Comunicao nas Organizaes

Editores do nmero temtico

Maria Cludia Perdigo Andrade Joana Lobo Fernandes Jos Pedro Cerdeira

nmero temtico

Corpo Editorial Director

Ana Maria Sarmento Coelho

Editores do nmero temtico

Maria Cludia Perdigo Andrade, Joana Lobo Fernandes e Jos Pedro Cerdeira

Conselho Cientfico Pedro Balaus Custdio - Educao/Formao Maria Cludia Perdigo Andrade - Comunicao e Cincias Empresariais Francisco Rbio - Artes e Humanidades

Comisso editorial
Jos Pacheco (CIC/NDSIM) Margarida Paiva Oliveira (CDI) Carla Matos Dias (CDI)

Produo
edio online - Jos Pacheco (CIC/NDSIM) - Carla Matos Dias (CDI) logo - Agostinho Franklim Carvalho/Pedro Coutinho projecto grfico - Agostinho Franklim Carvalho/Jos Pacheco

Ficha Tcnica
EXEDRA: Revista Cientfica Publicao electrnica semestral da Escola Superior de Educao do Instituto Politcnico de Coimbra Periodicidade: Semestral ISSN 1646-9526 | ISBN 978-9898486-01-1 | D.L. 324363/11

Copyright
A reproduo de artigos, grficos ou fotografias da Revista EXEDRA s permitida com autorizao escrita do Director.

Contactos e endereo para correspondncia e envio de artigos:

EXEDRA: Revista Cientfica Escola Superior de Educao de Coimbra Praa Heris do Ultramar 3000-329 Coimbra - Portugal Tel: +351 239793120 - Fax: +351 239 401461 exedra@esec.pt | www.exedrajournal.com

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Comunicao nas Organizaes

Editores do nmero temtico
Maria Cludia Perdigo Andrade Joana Lobo Fernandes Jos Pedro Cerdeira

08-10

Editorial

Maria Cludia Perdigo Andrade, Joana Lobo Fernandes e Jos Pedro Cerdeira
11-40 A responsabilidade social das empresas: incurso ao conceito e suas relaes com a cultura organizacional

Alexandra Leandro e Teresa Rebelo

41-54 Work-Life Balance: condies de trabalho facilitadoras da integrao do papel profissional e familiar

Maria Cludia Perdigo Andrade

55-78 Promoting a path for organizational competitiveness: the role of internal communication

Daniel Roque Gomes, Joana Lobo Fernandes e Rosa Maria Campos Sobreira
79-92 Qual o papel do jornalismo nas democracias contemporneas? Jornalismo publico e deliberao poltica

Gil Baptista Ferreira

93-106 Perspectivas sobre os discursos da comunicao pblica da cincia1

Joana Lobo Fernandes

107-126 O mix de comunicao das marcas de moda

Joo Morais
127-138 Confiana, cidadania e responsabilidade social nas organizaes

Jos Pedro Cerdeira e Paula C. Neves

Do paradigma das relaes pblicas para o paradigma da comunicao estratgica das organizaes

139-162

Rosa Maria Campos Sobreira

exedra nmero especial 2011

Misso e Objectivos A Revista EXEDRA, propriedade da Escola Superior de Educao de Coimbra, (ESEC) assume-se, tal como a etimologia do seu nome, como um espao de encontro e conversa entre homens e mulheres de saber. Pretende servir a sociedade e a cultura portuguesas atravs da promoo do intercmbio cientfico, acadmico e artstico entre instituies e elementos representantes da comunidade educativa nacional e internacional. A EXEDRA aceita trabalhos acadmicos originais(1), sendo os artigos publicados, da exclusiva responsabilidade do (s) seu (s) autor (es). Os trabalhos situam-se nas reas cientficas da Educao/Formao, das Artes e Humanidades, da Comunicao e das Cincias Empresarias sob a forma de artigos, revises de investigao e de crticas de literatura, snteses, estudos de caso, comentrios e ensaios. Os artigos enviados pelos seus autores EXEDRA sero objecto de apreciao, numa primeira fase, pelo Director e Conselho Cientfico da Revista e, numa segunda, sero alvo de avaliao por dois referees independentes e sob a forma de anlise duplamente cega. Neste caso, a aceitao de um e a rejeio de outro obrigar a uma terceira consulta. A revista Exedra publica nmeros genricos com numerao sequencial de acordo com a sua periodicidade semestral e nmeros temticos extra-numerao. Forma e preparao de manuscritos Os trabalhos podem ser escritos em portugus, espanhol, francs e ingls no formato Word, em Arial, corpo de letra 12, com duplo espao, no devendo ultrapassar as 40 pginas A4 (3 cm de margem). As notas, de fim de pgina, em Arial 10 com um espao entre linhas, devero figurar no final do trabalho. As figuras (em formato jpg, png, ou gif) no corpo do texto devem aparecer em numerao rabe pela ordem de apresentao do texto, com ttulo curto na parte inferior e, a negrito, em Arial 10. Os quadros devero ser includos no corpo do texto com ttulo curto na parte superior, a negrito, em Arial 10, espao simples e no mesmo formato das figuras. Os artigos devem ter um ttulo conciso, ser acompanhados de um resumo de 1000 caracteres, incluindo espaos, em Arial 10, espao duplo, em portugus e em ingls, acompanhados das respectivas palavras-chave (4 a 6). Os artigos devem ainda ser acompanhados da identificao do (s) autor (es) (nome, morada, mail e filiao institucional). Na primeira pgina do artigo (capa) devero constar o ttulo do artigo, o(s) nome(s) do(s) autor(es) (excluindo graus acadmicos), a filiao institucional, a morada e o mail. Deve tambm ser indicada em qual das reas cientficas da revista o manuscrito se insere: Educao/Formao, Artes e Humanidades ou Comunicao e Cincias Empresarias. 6

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Referncias bibliogrficas A lista de referncias bibliogrficas dever ser includa no final do texto, em Arial 10. No caso de mais de trs autores devem ser todos indicados (no utilizar a expresso et al). A lista dever ser organizada por ordem alfabtica dos apelidos dos autores obedecendo ao formato dos seguintes exemplos: a) Livro: Bandura, A. (1977). Social learning theory. Oxford: Prentice-Hall. b) Referncias de artigos on-line: Kuhn, P.S. (1987). Alternative paradigms. Journal of Teaching, 34 (3), 7-56. Consultado em Janeiro 2005, htpp://www.apa.org/ journals/kuhn.html c) Captulo de livro: Hughes, D., & Galinsky, E. (1988). Balancing work and family lives: research and corporate applications. In A. E. Gottfried & A. W. Gottfried (Eds), Maternal employment and childrens development (pp. 233-268). New York: Plenum. d) Artigo: Hoyt, K. B. (1988). The changing workforce: a review of projections from 1986 to 2000. The Career Development Quarterly, 37, 31-38. Para esclarecer os casos no considerados nestes exemplos, os autores devero consultar as normas de publicao da American Psychological Association (APA), ltima verso. Citaes As citaes devero ser apresentadas com indicao de autor, data e localizao (pgina).

Submisso de artigos para publicao A submisso de artigos para a EXEDRA dever ser efectuada via e-mail, anexando o ficheiro contendo o manuscrito em processador de texto Microsoft Word (*.doc) com as figuras e quadros numeradas de acordo com o formato solicitado.

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Editorial O ttulo desta publicao Comunicao nas Organizaes pretende mostrar como o domnio dos estudos sobre a Comunicao se constitui, no presente, com olhares mltiplos, mas de modo nenhum divergentes nos seus objectivos fundamentais. precisamente do resultado desta multiplicidade de saberes para o qual confluem os estudos acerca da comunicao nas organizaes que d conta este nmero da Revista Exedra. A organizao deste nmero temtico espelha a complementaridade de reas do conhecimento e de temticas que confluem na formao que ministrada h mais de uma dcada pela Escola Superior de Educao de Coimbra, na sua licenciatura de Comunicao Organizacional. O reconhecimento da especificidade do ensino superior politcnico enquanto formao de cariz profissionalizante trouxe para o centro de interesse a compreenso do fenmeno da comunicao aplicada ao universo organizacional, a sua expresso atravs das diferentes profisses que emergem num vasto domnio que contempla a gesto das pessoas (colaboradores), a divulgao de um produto ou de um servio e ainda a construo e a transmisso da identidade corporativa de uma organizao. Os oito artigos deste nmero temtico revelam diferentes linhas de pesquisa e investigao que contribuem para adequar e dar resposta aos desafios que os mercados e a sociedade colocam actualmente aos comunicadores das organizaes. No primeiro artigo, A responsabilidade social das empresas: Incurso ao conceito e suas relaes com a cultura organizacional, as autoras Alexandra Leandro e Teresa Rebelo reflectem em torno da responsabilidade social das empresas enquanto conjunto de polticas e prticas concertadas, alinhadas com os objectivos estratgicos das mesmas, que pretendem dar resposta s exigncias internas, do mercado e da comunidade, tendo como diapaso o interesse comum. Assim, sabendo que as empresas socialmente responsveis tm de ter como princpios de actuao a tica, a qualidade e a gerao de valor, as autoras propem a necessidade de clarificar, por um lado, o prprio conceito de responsabilidade social e, por outro, de explorar a relao entre este e a cultura organizacional. No artigo, Work-Life Balance: Condies de trabalho facilitadoras da integrao do papel profissional e familiar, Cludia Andrade refere e analisa os primeiros estudos efectuados sobre o tema das relaes trabalho-famlia destacando o papel do conflito entre o exerccio do papel profissional e familiar e suas repercusses ao nvel individual, profissional, familiar e social. Na segunda parte a autora apresenta um conjunto de estudos que denotam o modo como as organizaes, atravs suas polticas, podem actuar no sentido de criarem condies que, no s potenciam a reduo dos nveis de conflito trabalho-famlia como o exerccio concomitante dos diferentes papis de vida integrado 8

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na ptica do Work-Life Balance. Daniel Gomes, Joana Lobo Fernandes e Rosa Sobreira, no artigo Promoting a path for organizational competitiveness: the role of Internal Communication partem de uma investigao efectuada numa organizao para avaliar a pertinncia de averiguar o poder preditivo da Comunicao Interna na qualidade de algumas relaes individuoorganizao. Os autores concluem que a comunicao interna influencia positivamente a forma como se entende a equidade de procedimentos na organizao, o que levar ao estabelecimento de um vnculo afectivo entre colaboradores e a sua organizao, donde se extrai a existncia de mais-valias da articulao das prticas profissionais de comunicao interna e de gesto de recursos humanos beneficiando os pblicos internos das organizaes. O autor Gil Baptista Ferreira, no seu artigo Qual o papel do jornalismo nas democracias contemporneas, prope-se discutir o papel do jornalismo pblico na relao que estabelece com as instituies democrticas contemporneas. Para esse fim, toma como principais referncias o modelo de democracia deliberativa e as expectativas geradas nas ltimas dcadas pela ideia de jornalismo pblico (ou cvico), para, a partir daqui, avaliar a compatibilidade entre os dois paradigmas. Conclui que o papel dos jornalistas na promoo da democracia assume hoje uma natureza diferente e possui um campo de aco mais restrito do que os defensores do jornalismo pblico acreditam. Nas Perspectivas sobre os discursos da comunicao pblica da cincia, Joana Lobo Fernandes vem analisar o exerccio da comunicao pblica da cincia enquanto relao de comunicao entre produtores e utilizadores do conhecimento cientfico indicando de que modo esse exerccio reproduz e sustenta, predominantemente, a existncia de um fosso cognitivo que vem inibindo o reconhecimento da necessrio complementaridade de saberes, cientfico e leigo. Conclui indicando que o campo da divulgao cientfica coloca na agenda a necessria redefinio do sujeito sugerindo a vantagem de o entender enquanto parte interessada no processo. No artigo, O mix de comunicao das marcas de moda, Joo Morais discute a importncia que a comunicao de marketing tem para uma marca de moda. O autor explora as diferentes ferramentas e formatos que podero ser usados para comunicar as ditas marcas de modo a transmitir uma identidade e um posicionamento que potencie uma imagem de marca forte e distintiva. Deste modo, promove a reflexo em torno das prticas, tal como estas se exercem em meio empresarial e enuncia igualmente as tendncias futuras da comunicao de marketing, cruzando-as com os desenvolvimentos mais recentes da Comunicao em geral e da comunicao aplicada estratgia mercadolgica. Jos Pedro Cerdeira e Paula Neves, no artigo, Confiana, Cidadania e Responsabilidade

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Social nas Organizaes, tomando como ponto de partida a discusso da natureza do processo de globalizao e das suas consequncias na eroso do contrato social de confiana entre as empresas e outras instituies, defendem um novo entendimento para a concepo estratgica da responsabilidade social nas organizaes, no qual o desenvolvimento de boas prticas orientadas pela partilha dos valores da confiana e da cidadania desempenhe um papel central. reconhecendo que a dinmica e o sucesso de uma economia depende directamente, entre outros, de instituies democrticas livres e de sociedades civis participativas. No ltimo artigo, Rosa Sobreira analisa a passagem do paradigma das Relaes Pblicas para o da Comunicao estratgica das Organizaes, integrando numa reflexo sobre o campo das cincias da comunicao nas ltimas dcadas do sculo XX, onde se assiste a um processo de fragmentao intenso, com o aparecimento de mltiplas formas de relacionamento com os pblicos organizacionais, ferramentas de comunicao inovadoras e novas concepes sobre o que deve ser a comunicao no contexto organizacional. Conclui que a emergncia de um novo paradigma comunicacional est centrada na integrao e no alinhamento estratgico da comunicao das organizaes. nosso desejo que este volume temtico se constitua como denominador comum numa rea do conhecimento que por definio aberta a diferentes disciplinas de estudos e perspectivas de anlise. E que traduza a pluralidade de olhares que na Escola Superior de Educao de Coimbra entendem e constroem a Comunicao Organizacional. Coimbra, 30 de Maro de 2011

Maria Cludia Perdigo Andrade Joana Lobo Fernandes Jos Pedro Cerdeira

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