ETICA DE LOS NEGOCIOS ANLISIS CRTICO El siguiente es un anlisis crtico del Captulo 5 TICA DE LOS NEGOCIOS Y REAS FUNCIONALES

DE LA EMPRESA, escrito por Jos Luis Fernndez Fernndez que forma parte del libro titulado ETICA DE LOS NEGOCIOS, coordinado por Javier Fernndez Aguado, Editorial Ariel, Barcelona Espaa. 1. LA DIMENSIN TICA DE LOS PROBLEMAS TCNICOS-

EMPRESARIALES. Se intenta en este aparte contar la historia del fenmeno de la dimensin moral de la gestin de la empresa. Precisa lo que se indica como tica Empresarial para ello establece el concepto de tica y el de empresa. Destaca que existen problemas tcnicos relacionados con el mundo de los negocios, mencionando los siguientes: Cmo hay que lanzar un producto? Qu estrategia es la ms conveniente para adquirir una empresa competidora? Cmo planificar acciones para obtener ventajas fiscales? Este tipo de problemas tcnicos requiere soluciones tcnicas y son los profesionales que administran los negocios quienes tratan de responder a las mismas. Igualmente existen problemas ticos, tales como el hambre, la guerra, la falta de respeto a los derechos humanos y otros. Este tipo de problemas tiene un factor comn que se resume en una cuestin del qu debo hacer? cmo tenemos que organizarnos para vivir una vida plenamente humana? Estos problemas apuntan hacia el ser humano que es responsable de su auto produccin y que busca vivir bien una vida en sociedad. Por lo tanto es un

problema de todos y que de alguna manera todos somos responsables de su solucin. Entre los problemas tcnicos frente a los problemas ticos se introduce otro elemento: la dimensin tica de los problemas tcnicos, la cual a veces carece de importancia, en otras ocasiones es verdaderamente dramtica. Destaca que estos problemas son polidricos, por consiguiente necesitan ser ponderadas todas las variables que en ellos se involucran; la variable tica incluida. 2. RASGOS CARACTERIZADORES DE UNA <VERDADERA EMPRESA> En este punto destaca que la empresa lejos de ser una realidad natural es por encima de todo una realidad social. Es una creacin prctica cultural humana, formada y mantenida en el tiempo por personas, por seres humanos cooperando, mediante su trabajo, para conseguir dar respuesta a unos imperativos y unos objetivos econmicos. Que se traduce en una prestacin de servicios o en la creacin de bienes, demandados por una clientela. Para satisfacer necesidades, generacin de un valor aadido para el conjunto de la sociedad, la creacin de puestos de trabajo en los cuales se despliegue el potencial humano del hombre y el beneficio empresarial por el que se mueve el empresario subjetivamente considerado. En fin la empresa es una institucin socioeconmica que desempea un importante papel en la tarea de ayudar al desarrollo personal y social de los hombres y comunidades que con ella se relacionan. La empresa debe tener en cuenta que sus obligaciones van mucho ms all de la bsqueda de beneficios a corto plazo para sus dueos o accionistas, que debe mirar al largo plazo y tratar de abarcar un espectro ms amplio que el beneficio econmico y que su xito est en funcin de que sea capaz de transmitir a la sociedad una imagen inequvocamente deseable para el conjunto de la vida en

comn avalada por resultados ciertos. La responsabilidad social de la empresa es una realidad innegable. Resume los rasgos de esta manera: Largo alcance, Gama amplia de intereses y Profundidad. El largo alcance lo orienta hacia la vocacin de permanencia. Mientras que la gama amplia de intereses lo considera como la bsqueda del equilibrio entre distintos grupos interesados a los que trata de satisfacer del mejor modo posible. En cuanto a profundidad expresa que es el modo de interpretar el sentido ltimo de la rentabilidad tomando en cuenta los distintos matices de los costes y beneficios que se involucran en todo su ciclo econmico. Para culminar manifestando que una empresa que realmente lo sea y que trate de actuar como tal, cuando menos hace gala de tener una estructura slida desde el punto de vista tico. En esencia destaca que lo fundamental es equilibrar los siguientes parmetros: 1. Aumentar la productividad con el respeto a los derechos consolidados como conquistas sociales. 2. Respeto al ser humano tratando de contrapesar la bsqueda de las metas de la organizacin con la atencin a los hombres y mujeres que conforman y dan vida a la empresa. 3. Responder a las demandas globales sin dejar de atender lo inmediato y local. 4. Lograr y mantener el equilibrio ecolgico, sin dejar de producir bienes y prestar servicio. 5. Disear estrategias de implicacin social sin dejar de atender el primario objetivo de su supervivencia y rentabilidad econmica. 6. Conjugar, en suma y de verdad la economa con la tica y la moral con los negocios.

En definitiva resalta, que se trata de una tarea inacabada, abierta a nuevas iniciativas y que busca el referente utpico que en clave de la excelencia aspira a la maximizacin de la rentabilidad desde una irrenunciable apuesta por la moralidad. 3. UN CONCEPTO DE EMPRESA CON <BASE AMPLIADA> Argumenta que la empresa existe y se desarrolla en el espacio y el tiempo y en un contexto social determinado, por consiguiente hay muchos interesados en la dinmica de la misma. Son los que llama depositarios, aquellos a los cuales no les es indiferente el xito o fracaso del negocio porque de ello depende su bienestar, les acua el trmino stakeholder. Los primeros interesados en la buena marcha, del modelo de base ampliada para la organizacin, son los accionistas, argumentando que es imperante ver a los otros miembros de esa base mayor, como si tambin tuvieran intereses, que de hecho los tienen, ms o menos similares a los de los accionistas. Considera a cinco grupos que conforman esa base ampliada: Accionistas, empleados, clientes, comunidades locales y sociedad en general (Estado, Humanidad) que puede ser extendida a otros grupos tales como los mediadores, distribuidores, proveedores, competidores y a un nuevo grupo conformado por el medio ambiente. Cada uno, de estos grupos, en su relacin con la empresa es, o puede ser, fuente de problemas ticos en una interminable sucesin de casos. Por esta razn el directivo debe ser capaz de prestar atencin a todos los depositarios implicados en una toma de decisiones con consecuencias ticamente inaceptables o perjuicios evidentes para alguna de las partes en concurso. Slo con un gran derroche de iniciativa, imaginacin y creatividad se conseguir mantener en

equilibrio inestable el fenmeno en su conjunto. Porque sin ello, la propia vida de la organizacin vendra a estar seriamente amenazada. Llama la atencin el trmino equilibrio inestable Ser por el constante cambio? 4. TICA EMPRESARIAL COMO TICA APLICADA El autor afirma que la tica se preocupa por identificar, desde un anlisis sistemtico y filosfico los fines, los objetivos y los bienes humanos, con vista a hacer propuestas que orientan la vida tanto en su vertiente individual como en lo social incluyendo a las mediaciones organizativas e institucionales que procedan. Por lo anterior, la tica se revela como una dimensin de la vida humana, mejor conocida como estructura moral. Presenta, para mejor entender, los siguientes enfoques de la tica: Descriptiva, La Metatica, La tica Normativa y La tica aplicada: El enfoque descriptivo intenta estudios ms o menos elaborados y cientficos que identifiquen y dibujen cules son las creencias, los valores morales y las normas vigentes en una sociedad o una institucin determinada en un momento dado. La metatica consiste en el anlisis sistemtico de aquellos trminos y conceptos para hacer explcitos los trminos y evitar confusiones. La normativa tiene que ver con la formulacin y propuesta de principios, valores y normas morales que sirvan de orientacin a la conducta. En cuanto a la tica aplicada, dice que centra su inters en articular propuestas de actuacin para un determinado grupo de individuos que se enfrenten de manera recurrente ante un tipo de problemas morales parecidos.

Se presume que con estos enfoques se puede emitir un diagnstico, desde el punto de vista tico, de una organizacin, sociedad y otros. Afirma que la tica empresarial tiene que ver con la aplicacin de los estndares morales a las conductas y las acciones de los individuos que despliegan su actividad profesional en el marco de las organizaciones y las empresas que satisface las demandas de la dimensin econmica de la vida, mediante la produccin y distribucin de bienes y la prestacin de servicios. De lo anterior se deduce que la tica empresarial da frente a tres caras: La crtica; El aspecto utpico y el referente prctico-posibilista y mediador. Para finalizar presentando la siguiente recomendacin: Que se debe tener los pies en la tierra sin perder el norte utpico que apunta hacia la excelencia. 5. DE LA SOCIAL RESPONSABILITY A LA SELF MORALIZING

CORPORATION En este punto expresa que la empresa tiene que implicarse mucho ms y ayudar a que la sociedad solucione sus problemas, muchos de los cuales emanan de la propia accin de las empresas. Aqu yace una orientacin de tica normativa que subraya la preocupacin por la dimensin social de la actividad empresarial. Surge otro trmino corporate social responsiveness el cual alude a la calidad de respuesta, de reaccin y acatamiento de las demandas sociales que van ms all de lo econmico; En este argumento se produce un enfoque terico y metodolgico, donde se pasa de la retrica a la prctica y se hace nfasis en la identificacin de las variables clave dentro de la estructura organizativa sobre las cuales la direccin debe actuar para formular y articular las polticas adecuadas.

De estos dos enfoques surge el public policy approach que se refiere a que la empresa tiene la obligacin moral de obedecer las leyes como cualquier buen ciudadano, cumplir las directrices que la sociedad le indica y que cristalizan en virtud de proceso pblico y democrtico de elaboracin de las polticas. Lo anterior, da lugar al nuevo modelo de organizacin Self Moralizing Corporation en la que la conducta moral de sus miembros pasara a ser como un requisito imprescindibles para la consecucin de los objetivos. Siendo la conducta moral como un activo intangible que toda organizacin debe desarrollar apelando a la responsabilidad individual y colectiva y tratando de identificar y mantener los valores corporativos. 6. ALGUNAS CLAVE PRCTICAS QUE EXPLICAN EL FENMENO En este aparte destaca que la tica pasara a ser vista como una especie de ventaja competitiva en lnea con la calidad total. Que slo desde la tica y de una gestin que atienda de manera creble los considerando morales es posible conciliar la adhesin tanto de los de adentro como los de afuera siendo de esta manera posible lograr la innovacin de procesos, sistemas y productos que permitan competir en un entorno cada vez ms sofisticado y en el que nadie tiene asegurado de antemano el futuro claramente. 7. LA RECEPCIN DE LA TICA EMPRESARIAL EN ESPAA Hace una descripcin de cmo es vista en Espaa este enfoque para resaltar que la opinin pblica parece haber asumido que sin tica no hay futuro para la mayora, debido a que el sujeto se desnaturaliza, la sociedad pierde fuelle, la economa no funciona con vigor en resumen que sin tica se producira a largo plazo un colapso derivado de los desequilibrios que introduce en el sistema la falta de moralidad.

8. PROBLEMAS TICOS EN REA DEL MARKETING Destaca en este punto la dimensin tica del marketing para hacer una definicin en los siguientes trminos: Marketing consiste en el anlisis, la organizacin, la planificacin y el control de los recursos, de las polticas y de las actividades de la empresa, que afectan al cliente, con vistas a satisfacer sus necesidades, obteniendo como contrapartida por todo ello un legtimo beneficio econmico. 8.1 EL MARKETING COMO FILOSOFA Expresa que es la forma de entender el negocio, enfoque que ha ido evolucionando con la manera de entender la gestin de las empresas buscando un punto de convergencia entre lo que la tica demanda y lo que el marketing podra estar en condiciones de llevar a efecto. La orientacin es hacia no tanto vender un producto, sino ms bien servir al cliente ayudndole a satisfacer los deseos del consumidor, tanto con el producto como con el conjunto de actividades relacionadas con su creacin, distribucin y consumo, atendiendo a las peculiaridades de cada segmento de mercado. 8.2 EL MARKETING COMO REA FUNCIONAL DE LA EMPRESA Explica que va dirigido a la planificacin y coordinacin que engloba, fundamentalmente, la investigacin comercial de mercados as como las famosa cuatro pes Producto, Precio, Punto de Venta y Promocin. Se hace unas consideraciones ticas de cada uno de ellos en el punto de guardar relacin entre lo que se investiga y lo que se planifica buscando siempre el equilibrio de satisfaccin de todos los participantes.

9. LA MALA PRENSA DEL MARKETING En este aparte destaca que al marketing se le acusa de engaar, de manipular, de crear necesidades artificiales, de explotar a la gente. Se le hace responsable de fomentar el consumismo y de fijar precios desmesurados. Incluso que atenta contra la libre competencia, creando barreras artificiales de entrada a los mercados y siendo responsable de actividades depredadoras contra las empresas competidoras. Surge la interrogante Es el marketing culpable de tales cargos? Sea lo que sea, el marketing ofrece muchos flancos de las consideraciones morales y de all es que est cobrando vigor una subespecializacin como es la tica del marketing. La cual trata de hacer patente la dimensin moral del marketing, estudiando de manera sistemtica cmo se aplican y cmo deben aplicarse los cnones y los valores ticos en las decisiones, en las conductas y en todo lo que tiene que ver con la investigacin, las polticas, las prcticas y las tcnicas de mercado. 10. TICA Y GESTIN DE RECURSOS HUMANOS 10.1 TRABAJO Y RELACIN LABORAL: UN PARADIGMA CAMBIANTE. Aqu se encuentra ante otra tica de la organizacin, la cual subraya el sentido de pertenencia a la corporacin y la fe en el grupo como fuente de la creatividad. El trabajo ya no es visto como un fin en s mismo, sino que ms bien pas a ser considerado como un medio que tanto valdr cuanto contribuya a conseguir los objetivos del grupo, dentro del marco de la organizacin. Resalta que el trabajo ha dejado de considerarse una carga, para pasar a ser un bien dramticamente escaso. Pensando en invocar a la solidaridad y repartir la

porcin que le corresponde a cada uno por intermedio del aumento de las vacaciones, anticipo de la jubilacin por mencionar unos ejemplos. 10.2 UN MARCO KANTIANO PARA LA GESTIN En relacin a este aspecto formula lo siguiente: Obra de tal modo que uses la humanidad, tanto en tu persona como en la persona de cualquier otro, siempre como un fin al mismo tiempo y nunca solamente como un medio Presenta la interrogante A qu nos obliga un enfoque kantiano en la gestin de los recursos humanos? Primero que se trata de un recurso humano es decir digno, que tiene en s su propia finalidad. Segundo, a entender que en la relacin laboral se involucra la totalidad de la persona y no partes aisladas de la misma. Destaca que el principio tico de la gestin de recursos humanos debe ser el respeto a la integridad de las personas. No debe haber represiones de ningn tipo y buscar favorecer un clima de relacin humanamente digno, donde las personas encuentren ocasin de desplegar las potencias y capacidades de manera libre y responsable. Se introduce en este punto la siguiente controversia Debemos considerar al ser humano como un medio o recurso? Qu nombre debemos emplear para referirnos al departamento que se encarga de la gestin de los humanos? Departamento de Personal? Atencin al Personal? Qu es un medio? Segn el Diccionario de Real Academia Espaola (DRAE), una de sus acepciones: Cosa que puede servir para un determinado fin. Medios de transporte, de comunicacin . Se considera que el ser humano no es una cosa, es digno y por tanto no sera conveniente verlo como un medio.

Qu es un recurso? (Del lat. recursus). m. Accin y efecto de recurrir.

El DRAE expresa lo siguiente:

recurso.

Una de sus acepciones es: Medio de cualquier clase que, en caso de necesidad, sirve para conseguir lo que se pretende y otra es: Recursos naturales, hidrulicos, forestales, econmicos, humanos. En este punto, se incrementa la controversia porque hasta el DRAE se refiere a los humanos como un recurso. Mientras que en el Diccionario de Administracin y Finanzas (DAF) se refiere a recurso como: Cualquier forma de riqueza que un pas explota para producir bienes y servicios (mano de obra, minerales, aceite, etc.) Se nota que igualmente al DRAE expresa mano de obra que representa uno de los factores del salario. 10.3 ALGUNOS PUNTOS CRTICOS EN LA GESTIN DE RECURSOS HUMANOS. Destaca el de la no discriminacin de determinados colectivos tales como: negros, minoras tnicas o culturales, mujeres y otros. 10.4 EL PROFESIONAL Y LAS ORGANIZACIONES EN EL MARCO DE LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO Expresa que esta nueva situacin es tanto fuente de problemas morales como tambin una oportunidad de mejora del propio ejercicio profesional, toda vez que la identidad de la profesin ha de inscribirse en el seno de un nuevo marco organizativo concreto, que tiene sus propios objetivos y claves de funcionamiento. Indica que la sociedad de organizaciones ser, por su propia esencia, una sociedad inestable y por esa razn es indispensable que las organizaciones y la Conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad o llevar a cabo una empresa.

propia sociedad en su conjunto estn preparadas para innovar, para sumir y gestionar desde su propia estructura el cambio. Resaltando que si desde el punto de vista tcnico esta circunstancia va a ser traumtica, desde el punto de vista tico el problema ser particularmente agudo y complejo. 10.5 LAS RELACIONES INTERNAS PROFESIONAL/ORGANIZACIN: UN MARCO DE RELACIN TICAMENTE ACEPTABLE. Presenta una tabla de derechos y obligaciones que se debera atender, desde el punto de vista tico, en la interaccin profesional-organizacin las cuales seran de casi aplicacin paradigmtica para cualquier tica de las relaciones laborales. Afirma que muchos de ellos apuntan hacia aspectos recogidos en la legislacin laboral, se comparte su opinin. 10.6 DE LOS DERECHOS Y DEBERES PRIMA FACIE A LAS SITUACIONES REALES. Destaca que esta distincin se debe al filsofo W. D. Ross. Explica que lo complejo es precisar en cada caso concreto cul sera el deber o el derecho real que habra que cumplir o respetar, desde el punto de vista del profesional con respecto a la organizacin. Manifiesta que lo difcil es poner en funcionamiento la tabla de deberes y derechos en el da a da porque no siempre es posible un ajuste automtico entre ambos puntos de vista (el del profesional y el de la organizacin), y siempre cabe la aparicin de conflictos de intereses difciles de compaginar.

10.7 HEROICIDAD O TRAICIN? EL CASO DEL WHISTLE BLOWING Se refiere a la traduccin literal del concepto Tocar el silbato la cual ha de entenderse como una metfora tomada del contexto de la competencia deportiva. Con la interrogante de Quin lo toca? El profesional cuando la organizacin no est actuando como debe y pasando a ser rbitro o la organizacin y pasa a ser ella rbitro. Cada uno en cada caso deber ver qu hace y de qu manera justifica su toma de decisiones. 10.8 UNA TAREA COMPARTIDA. En este punto expresa que el papel de la alta direccin es generar el clima tico y de definir institucionalizar las misiones, los principios, los valores y las normas lo cual resulta de gran trascendencia pero no es exclusivo de ellos. Tambin deben participar todos los que conforman la organizacin, los profesionales tienen la responsabilidad de contribuir, en la medida de sus posibilidades, a generar aquel conjunto de percepciones compartidas, estables y psicolgicamente significativas, y a sostenerlas como definidoras de las polticas y procedimientos dentro y fuera de la organizacin. Siendo deseable tanto para la organizacin como para el individuo que la conforma. 11. TICA EN LAS FINANZAS 11.1 LA LEGITIMIDAD Y LA NECESIDAD DEL PLANTEAMIENTO. Desde un punto de vista de la direccin financiera, como rea funcional, dice que presenta problemas ticos especficos y como existen empresas que su negocio es las finanzas hay especificidad en funcin del segmento. Manifiesta que la tica del sistema financiero se puede hacer en tres grandes

captulos: los mercados, los servicios financieros y la gestin financiera. 11.2 UNA APROXIMACIN DESCRIPTIVA AL SISTEMA Expresa que est compuesto por mltiples, variados y complejos aspectos que se entremezclan en el mundo de las finanzas, aadiendo un nuevo dato el cual es la estrecha vigilancia y control por parte de los organismos estatales. 11.3 ALGUNOS PROBLEMAS TICOS EN EL MBITO FINANCIERO. En este punto presenta los siguientes: El conflicto de agencia y el problema de la informacin privilegiada. Donde el conflicto de agencia se plantea en el momento en que se produce una disociacin de intereses entre la propiedad de la empresa y sus administradores, esto suele presentarse en el caso de las grandes corporaciones que cotizan en la Bolsa. La relacin entre los accionistas y los directivos es equivalente a la que se estableciera entre el dueo y su agente. Para resaltar que la intencin es identificar el problema como problema tico, tomando nota de su existencia y considerar que su tratamiento deber ser, tambin, de ndole tica. Mientras que el problema de la informacin privilegiada, exige que ninguno de los participantes juegue con la ventaja que supone la utilizacin de informacin respecto a empresas que cotizan en el mercado de valores, y que, si se difundiera, tendra impacto en la cotizacin de las acciones de la compaa. 11.3.3 NUEVOS MBITOS DE CONFLICTIVIDAD TICA Los agrupa en tres grandes familias: La primera, agrupada en aquellos conflictos cuya naturaleza supone que el mercado crea riqueza, pero que no la distribuye de manera adecuada.

La segunda, estara conformada por aquellos casos en los que el mercado no slo no crea riqueza, sino que la destruye. La tercera familia de conflictos sera aquella que recogera las situaciones en las que el mercado lesiona derechos individuales, al margen de la distribucin de la renta. A su vez bajo el primer supuesto, presenta cuatro clases de conflictos ticos que poseen la capacidad de impedir que el mercado distribuya adecuada y equitativamente el valor aadido que genera estas son las asimetras de informacin, las asimetras de competencia y otras.

CONCLUSIN Al finalizar el anlisis crtico de este captulo se puede concluir que la tica ha pasado del plano personal al plano empresarial y Cmo ocurre este proceso de traslacin? Bajo el argumento de que las empresas las forman y mantienen en el tiempo las personas mediante su trabajo para conseguir y dar respuesta a unas necesidades y a unos objetivos econmicos y sociales. Por lo tanto la empresa es una institucin socioeconmica que desempea el importante papel de contribuir al desarrollo personal y social de los hombres y comunidades que con ella se relacionan. Hay que destacar que la empresa tiene muchas ms obligaciones a parte de generar beneficios, a corto plazo, a sus accionistas debe mirar al largo plazo y tratar de abarcar un espectro ms amplio que el beneficio econmico, teniendo en cuenta que su xito est en funcin de ser capaz de transmitir a la sociedad una imagen cnsona para el conjunto de la vida en comn respaldada por resultados ciertos y tangibles debido a que la responsabilidad social de la empresa es una realidad innegable. El grado de responsabilidad social de la empresa ser identificado por la tica mediante un anlisis sistemtico y filosfico de los fines, objetivos y bienes humanos haciendo propuestas que orienten la vida y estableciendo estndares morales a las conductas y las acciones de los individuos que despliegan su actividad profesional y las empresas que satisfacen las demandas de la dimensin econmica de la vida, mediante la produccin y distribucin de bienes y la prestacin de servicios. Que la empresa tiene la obligacin moral de obedecer las leyes como cualquier buen ciudadano y cumplir las directrices que la sociedad le indica. Siendo la conducta moral como un activo intangible que toda organizacin debe

desarrollar mediante la apelacin de la responsabilidad individual y colectiva tratando, en todo momento, de identificar y mantener los valores corporativos. Desde el punto de vista del marketing la empresa debe mantener una relacin de carcter tico entre las necesidades que se investigan y lo que se planifica, buscando el equilibrio de satisfaccin de todos los participantes. Igualmente hay que tener consideraciones ticas en el trabajo y en la relacin laboral ya que el trabajo ya no es visto como un fin en s mismo, pas a ser considerado como un medio que contribuye a conseguir los objetivos individuales y grupales dentro del marco de la organizacin. Que se debe tener en cuenta la referencia Kantiana para la gestin del personal en cuanto verlo como un fin y no como un medio. Los profesionales deben mantener relaciones ticas aceptables con la organizacin a la cual le presta servicios. El mbito financiero no escapa de la responsabilidad tica que se generan cuando se estn realizando operaciones de este tipo. En fin que esta no es una tarea slo de la alta direccin sino tambin de todos los que conforman a la organizacin de contribuir a generar aqul conjunto de percepciones compartidas y sostenerlas como definidoras de las polticas y procedimientos dentro y fuera de la organizacin.