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JOÃO BELO
PEDRO VARELA
ÍNDICE
Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
Ficha Técnica..................................................................................................1
Pingo Doce – Criação Relacionamentos..........................................................1
Joana Moreira.................................................................................................1
1.Apresentação e Enquadramento - O Pingo Doce.........................................3
2.Desenvolvimento do Relacionamento.........................................................5
3. Identificação dos Stakeholder e estratégias de relacionamento................7
3.1 O compromisso com os clientes...............................................................7
“Mercearia dos novos tempos”......................................................................8
Provedoria do Cliente.....................................................................................9
Serviço de apoio ao Cliente..........................................................................10
Alimentação Saudável..................................................................................10
Sabores Mediterrâneos – alimentação saudável e refeições-Prontas...........11
Marcas Próprias............................................................................................12
Saco reutilizável...........................................................................................13
3.2 O compromisso com os colaboradores...................................................14
4.Análise Crítica ..........................................................................................16
5.Bibliografia................................................................................................18
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
O Pingo Doce é uma empresa de retalho alimentar que opera em Portugal desde o ano de
1980. Durante o ano de 2002, o Pingo Doce procedeu a um importante exercício de
reposicionamento estratégico centrado na variável preço, tendo havido uma descida
estruturada dos preços praticados. Simultaneamente foi dado enfoque no trabalho de
diferenciação em perecíveis.
Assim, o Pingo Doce pretende: “Ser a melhor cadeia de supermercados a operar
Perecíveis em Portugal, com capacidade para manter uma relação de confiança a longo prazo
com os consumidores, proporcionando-lhes uma solução alimentar de qualidade, para toda a
família, a preços estáveis e competitivos”.
O ano de 2008 foi, para o Pingo Doce, o culminar de um processo de mudança, tendo
sido marcado por três projectos fundamentais, a saber: i) a fusão do Pingo Doce/Feira Nova,
em termos organizacionais e com a conversão das médias superfícies, ii) a aquisição das
antigas lojas Plus e iii) o lançamento da nova identidade, os quais resultaram no consolidar do
posicionamento e das vantagens competitivas da Companhia.
Esta reorganização, resultante da fusão das estruturas centrais de Pingo Doce e Feira
Nova com as áreas funcionais partilhadas já existentes, implica novas formas de trabalhar,
mais integradas e consistentes. Simultaneamente, permite apostar em novos negócios como
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
2. DESENVOLVIMENTO DO RELACIONAMENTO
The need of brands to create and maintain customer loyalty is a powerful incentive for
them to guarantee quality and reliability.” (Brands and Branding, The Economist)
Perspectiva Teórica
O facto de as empresas focarem na lealdade por parte dos clientes é um incentivo forte
para a própria empresa estar focada na qualidade e na segurança (fiabilidade). A força da
reputação da marca é aumentada.
Por detrás da cada marca há uma ideia excitante que capta a atenção e lealdade dos
consumidores porque preenche um desejo ou uma necessidade não satisfeito no mercado. Ou
não realizada no mercado. Se houvesse alguém no mercado com esse sentido, o Pingo Doce
não conseguia preencher essa necessidade, ou seja, estudou o mercado e percebeu isso.
Atributos de uma grande marca como o Pingo Doce: uma ideia forte, propósito central e
valores que a suportam (a visão, missão da organização), uma cultura organizacional que
percebe quais os valores da empresa. A empresa vive e incorpora a marca.
base de clientes, reposicionando o focus do cliente do benefício tangível para os não tangíveis,
ou seja, o marketing emocional.
Como é sabido uma das funções de vendas e marketing é a criação de uma serie de eventos
que faça com que os clientes efectivamente comprem e, sempre, com a perspectiva que
poderemos criar um relacionamento duradouro e sustentável, ou seja, promover a fidelização.
Fazendo a transição para o conhecido funil da compra, poderemos identificar neste esforço de
comunicação do Pingo Doce várias fases: aumentar o conhecimento/notoriedade da marca,
avaliação da marca, a consideração da marca e a preferência pela marca são todos reforçados
através deste novo esforço de comunicação.
Como é que o Pingo Doce decidiu comunicar os seus benefícios de forma eficaz no
sentido de adquirir cliente e de desenvolver a respectiva lealdade?
Através da correcta comunicação dos benefícios económicos, técnicos, de serviço e
sociais. As boas práticas demonstram-nos que a correcta comunicação dos benefícios acima
enunciados, terão como consequência uma progressão natural na escada da lealdade por
parte da base de clientes. Essa mesma progressão pelos diferentes degraus da escada da
lealdade pode ser traduzida num número, ou seja, facturação prevista por degrau. Uma
organização pode traduzir, em números, o valor da cada cliente em cada degrau da escada de
lealdade. No limite, poderá estimar o “lifetime value” de cada cliente, ou segmento de clientes.
A passagem da marca funcional para a marca emocional facilitará esta interacção com os
clientes e a subsequente ascensão na escada da lealdade, com os benefícios económico-
financeiros que daí advêm.
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
No compromisso que assume com os seus clientes, o Pingo Doce procura a satisfação
das actuais necessidades destes, através da oferta de produtos e serviços de qualidade, a
preços competitivos, em lojas agradáveis, com um atendimento personalizado, de confiança e
rápido. Além disso, a auscultação activa dos clientes permite identificar novas exigências e
oportunidades de mercado, como, por exemplo, a constatação de uma preocupação crescente
dos consumidores com a manutenção de um estilo de vida saudável, base do trabalho que tem
vindo a ser realizado nos últimos anos.
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
Este conceito do Pingo Doce leva-nos a recuar no tempo. A aproximação com o cliente, o
relacionamento saudável e íntimo, a “mercearia dos novos tempos”.
O Pingo Doce pretende com a abertura de um considerável número de lojas, permitir que
cada um de nós, onde quer que estejamos, possa fazer as compras do dia-a-dia. Não é um
local de passagem habitual num dia do mês. Perto do cliente, um compromisso, uma
comodidade.
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
PROVEDORIA DO CLIENTE
Esta é uma entidade que defende e promove, de forma isenta e independente, os direitos,
garantias e interesses legítimos dos consumidores do Pingo Doce, sendo autónoma do Serviço
de Apoio ao Cliente oferecidos por esta Companhia. De igual modo, a Provedoria do Cliente
desempenha um papel central na implementação do compromisso de diálogo e transparência
do Grupo, tal como preconiza o Código de Conduta de Jerónimo Martins, assim como no
equilíbrio de poder entre as Companhias e o cliente.
Cabem à Provedora do Cliente, que goza de total independência no
exercício das suas funções, as seguintes atribuições:
• Analisar e apreciar as reclamações e sugestões dos clientes,
podendo reunir com eles sempre que considere necessário;
• Resolver conflitos entre os clientes e as insígnias, tendo
competência decisória (salvo nos casos em que a decisão tem
implicações disciplinares ou estruturais de natureza
indemnizatória, ficando por isso sujeita à ratificação das
respectivas Comissões Executivas);
• Definir e dinamizar a implementação de medidas concretas, através do desenvolvimento
de acções e projectos em parceria com as Companhias, visando defender e proteger os
interesses dos colaboradores e dos clientes, nomeadamente na área da nutrição, entre
outras.
A Provedoria pode ser contactada por correio electrónico, ou telefonicamente através de
um número verde.
ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
O Pingo Doce demonstra a sua preocupação com os clientes, apresentando como está
preparado para os desafios dos dias de hoje e nunca esquecendo que sempre a pensar nos
seus clientes. Por este motivo, são disponibilizadas nas suas lojas informação relacionada com
nutrição, alimentação saudável e segurança alimentar.
MARCAS PRÓPRIAS
SACO REUTILIZÁVEL
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
Esta acção teve como objectivo primordial atenuar o facto dos sacos plásticos (nas lojas
ex-Feira Nova) deixarem de ser oferecidos e passarem a ser cobrados, de forma a evitar a
insatisfação e, consequentemente, tentar reter os clientes.
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
4. ANÁLISE CRÍTICA
Pelo exposto no trabalho de grupo, decorrente de uma análise das práticas correntes do
supermercado Pingo Doce, parece-nos evidente que esta organização tem vindo a desenvolver
esforços no sentido de melhor se aproximar com a sua base de clientes, ou seja, a sua
clientela. Parece-nos igualmente plausível afirmar que os valores da marca mudaram ao longo
dos anos e essa mudança tem vindo a ser apreendida pelos consumidores das lojas Pingo
Doce. Quer analisemos o Produto, o Preço, a Promoção ou a Distribuição – os tradicionais P’s
do Marketing Mix – os factos apontam para mudanças de atitudes e de práticas em todas as 4
categorias por parte da insígnia Pingo Doce.
Analisemos alguns factos que decorreram desde o ano 2000. A gama de produtos variou
substancialmente e o focus do supermercado virou-se para os produtos frescos – os
especialistas dos frescos. Muitas linhas de produto, como os vinhos por exemplo, foram
reduzidas no que toca ao “listings” nas prateleiras. Houve uma reengenharia total da própria
oferta dos supermercados.
O factor preço foi alvo de uma atenção muito específica. Não será de todo descabido
fazermos uma ligação directa deste esforço de comunicação baseado no factor preço, aos altos
níveis de endividamento da população portuguesa e à crescente dificuldade dos agregados
familiares honrarem os seus compromissos financeiros. Ao longo do (curto) período “dourado”
da economia portuguesa que caracterizou os anos pós adesão à CEE, o preço não era um
factor crítico de sucesso como o é hoje. Não queremos dizer que os consumidores não
olhavam para o factor preço na década de 90 mas é evidente que a preocupação/atenção ao
preço está no “top of mind” de um larguíssimo segmento da sociedade portuguesa, para não
dizer da maioria absoluta. A inteligência e habilidade que o Pingo Doce teve em identificar este
factor crítico, criou laços de entendimento com a sua base de clientes e transmite uma
mensagem clara; nós – Pingo Doce, sabemos aquilo que vocês – nossos clientes – estão a
passar também compreendemos a vossa inquietação com o aumento do custo de vida em
Portugal. Por isso dizemos que “sabe bem pagar tão pouco”. Este factor preço, aliado a uma
outra preocupação universal, a saúde, faz um binómio de sucesso para a actualidade em que
vivemos.
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
Posto isto, o grupo conclui que o caminho traçado pela insígnia é um bom caminho e que
é baseado em conceitos de Marketing Relacional e “one to one”.
Poderá ser um risco focalizar demasiado no factor preço. Porque? Há sempre quem
venda mais barato ou quem possa vir a vender. Deixar a mensagem pender demasiado para o
preço pode abrir o caminho para uma concorrência feroz e pouco saudável.
A nossa sugestão seria no sentido do Pingo Doce se debruçar sobre o factor Serviço,
Educação e Ambiente.
Três factores que, bem trabalhados, podem criar um factor de diferenciação e mais valia
real em relação à concorrência. Serviço personalizado e de elevada competência; na peixaria
devemos saber falar dos diferentes tipos de pescado, no talho é importante saber aconselhar o
comprador, nos vinhos seria útil ter colaboradores com formação adequada para poder
aconselhar a compra em função da necessidade específica do cliente A, B ou C, naquele dia
particular e para aquela ocasião específica. A verdadeira “massificação da costumização”.
Poderia fazer sentido, nalgumas lojas específicas, haver nutricionistas Pingo Doce que
pudessem aconselhar os clientes em relação às compras que estão a efectuar tendo em conta
a especificidade da família alargada da D. Joana, Sr. Fernando ou D. Albertina. O mesmo se
aplica à educação ambiental. São áreas de verdadeira diferenciação e que podem criar laços
de lealdade com os clientes e que permitiriam ao Pingo Doce ficar com uma ideia muito mais
pormenorizada dos gostos, desejos e mesmo crenças dos “seus” clientes.
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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos
5. BIBLIOGRAFIA
• Kotler, P and Keller, K.L., Marketing Management, 2nd ed, Prentice Hall, 2006.
• Sites:
www.jeronimo-martins.pt
www.pingodoce.pt