V ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo I Encontro Luso-Brasileiro de Estudos do Consumo Tendncias e ideologias do consumo no mundo contemporneo 15,

16 e 17 de setembro de 2010 - Rio de Janeiro/RJ A literatura de auto-ajuda financeira e o capitalismo de consumo Jean Marlos Pinheiro Borba Psiclogo; Bacharel em Cincias Contbeis; Mestre em Administrao; Doutorando em Psicologia Social - DINTER UERJ UFMA profjeanmarlos@ufma.br
Resumo: Discute-se a literatura de auto-ajuda enquanto fenmeno mundial, cujas razes esto entre os sculos XVIII e XIX, poca onde o carter moral das relaes sociais exigia um homem tico, seguindo-se do estado atual e das caractersticas da auto-ajuda. O objetivo do trabalho consistiu em discutir o consumo da literatura de auto-ajuda financeira, a partir da compreenso e de um olhar crtico para o modo como o capitalismo inaugura modos e estilos de vida que demonstram o atual estgio da sociedade de consumo contempornea: relaes sociais e afetivas fludas, individualismo, compulso em consumir etc. Apresenta-se a gnese da auto-ajuda e suas relaes com a educao, com a famlia, com o carter moralista das sociedades modernas e posteriormente com o pensamento positivo. Ratifica-se que a crise do capitalismo emergiu e ampliou o consumo de manuais de auto-ajuda em larga escala, principalmente com a fase do capitalismo de consumo. Metodologicamente buscou-se, com apoio da fenomenologia e da teoria crtica, compreender as intenes dos autores que esto presentes nos textos de auto-ajuda, alm de promover uma leitura crtica deste fenmeno e da ascenso do estilo de vida fluido. Estes livros indicam caminhos de como o leitor deve agir para alcanar sucesso financeiro, profissional, pessoal e felicidade. A anlise do cenrio contemporneo atual demonstra que o capitalismo utiliza diversas estratgias para criar necessidades, e gerar anseio de consumo sobre os excedentes produzidos. As necessidades so criadas e devem ser consumidas, e, no caso do livro de auto-ajuda financeira o mercado editorial oferece atualmente tanto o livro em formato impresso como em formato de audiolivro, criando ento novos leitores, porque no dizer audioleitores. Palavras-chave: Capitalismo de consumo; literatura de auto-ajuda financeira; felicidade.

1 INTRODUO O objetivo do trabalho consistiu em discutir o consumo da literatura de auto-ajuda financeira, a partir da compreenso e de um olhar crtico para o modo como o capitalismo inaugura modos e estilos de vida que demonstram o atual estgio da sociedade de consumo contempornea: relaes sociais e afetivas fludas, individualismo, compulso em consumir etc. A auto-ajuda um fenmeno social que, ao longo de dcadas, ganhou expressivo crescimento e uma proporo significativa de adeptos nas suas mais variadas categorias. Em geral, os seus leitores parecem buscar o apoio, o auxlio ou at mesmo uma soluo para seus problemas pessoais, profissionais e financeiras, esperam ver nas palavras e dicas, de algum modo, confirmaes de seus conflitos e angstias. Nesse sentido, a escrita dos livros feita por seus autores de modo intencional a fim de j tentar preencher esse vazio que percebem ou que at mesmo j experienciaram. A partir disso usam um tipo de linguagem positiva, afirmativa e psicologizante. Os leitores ao buscarem na auto-ajuda um suporte, escolhem por eles mesmo e com eles mesmo resolverem, sem a presena de outra pessoa, os conflitos que o incomodam, ou mesmo, procuram encontrar dicas mgicas, milagrosas que assegurem o sucesso profissional, o enriquecimento fcil, o corpo desejado, a maturidade necessria para lidar consigo mesmo ou com seus relacionamento pessoais, profissionais, sociais ou afetivos. Enfim, em geral eles buscam maneira rpidas e autnomas de atingir a felicidade. Os autores de auto-ajuda incluem em seus textos a felicidade como um tema de importncia central e medida que afirmam a necessidade e a urgncia de sermos felizes, apontam em seus textos dicas de como alcan-la. Assim, alcanar a felicidade passou a ser um objetivo cada vez mais estimulado para ser atingido na contemporaneidade, quer seja associada felicidade, ao corpo, a estados de conscincia, a sucesso financeiro, pessoal ou afetivo. Para tornar a felicidade um tema aceito pela massa, e que tenha repercusso no nvel individual os autores recorrem cincia para angariar a crena dos leitores. (DEMO, 2001, p. 67) Ao se associar superficialmente, aos dados obtidos pela cincia, a auto-ajuda consegue o status, no senso comum, de produto vlido, eficaz e eficiente, muito inclusive j a denominaram de psicologia popular. Essa inteno fez com quem muitas editoras

comerciais mudassem seu foco de vendas, assim como muitas outras foram criadas especificamente para atender a este fim. O capitalismo de consumo, fase atual, do sistema capitalista, mudou foco do consumo para massas para um consumo individualizante, onde agora os desejos pessoais precisam ser atendidos em detrimento do coletivo, passando ao consumidor a falsa idia de que ele exclusivo, nico. Metodologicamente buscou-se, com apoio da fenomenologia e da teoria crtica, compreender as intenes dos autores que esto presentes nos textos de auto-ajuda, alm de promover uma leitura crtica deste fenmeno e da ascenso do estilo de vida fluido. 1 A LITERATURA DE AUTO-AJUDA

Pode-se, geralmente julgar um homem pelo livros que l, como pela sociedade que freqenta; porque h a sociedade dos livros, como h a sociedade dos homens, e num ou noutra, sempre devemos procurar a melhor (SMILES, 1946, p. 278) O que auto-ajuda? A auto-ajuda um gnero da literatura mundial que absorveu os ensinamentos do pensamento positivo, dos mtodos de controle mental, da religio, do esoterismo a fim de promover uma crena que atravs do poder da mente e do poder pessoal por meio de uma cultura de massa. Tem seu apogeu em momento de crise pessoal ou social, principalmente nos momentos onde se estabelecem crises do capitalismo. O primeiro livro, com o ttulo Self-help (Ajuda-te), foi escrito pelo mdico e publicista Samuel Smiles (1841-1904). Este livro foi editado em mais de 8 (oito) lnguas e encontrase inclusive disponvel para download na Internet. O livro de maior expresso de Smiles com certeza Sef-help, mas tambm temos um outro O Carter que foi traduzido no Rio de Janeiro para o portugus. Este livro apresenta uma viso moralista do homem e da sociedade, demarcando que ao invs de desejos, o homem tem deveres e precisa cumpri-los. A razo de viver no era a satisfao das necessidades imediatas (como ocorre nos dias de hoje), mas o desenvolvimento de um bom carter por ser um dos objetivos mais nobres da vida. (SMILES, 1946, p. 442) Alm destes pontos, outras afirmaes so apresentadas ao leitor e que esto carregadas de contedos ideolgicos, a saber: o verdadeiro educador o trabalho, o estudo e a 3

leitura podem ter seu valor, mas so incapazes de despertar nossa fora moral. (RUDIGER, 1996) O esforo de Smiles converge para a formao de uma conscincia moral que se d pelo cultivo do trabalho e na com o cultivo da interioridade. Tudo isso ratifica o avano do capitalismo, do trabalho fabril caractersticos da poca e que apontam uma preocupao coma formao do carter e com o enfraquecimento da conscincia moral que se vincula a democracia. Smiles escreveu um tratado popular de moral que conduziu ao extremo o processo de mediao literria da formao do carter e desencadeou a revoluo individualista que j estava sendo estimulada pelo capitalismo desde perodo. Esse modo de socializar experincias pessoais trouxe a crena enganosa de que o segredo da soluo de problemas est apenas no prprio indivduo, j que so desconsideradas as questes econmicas, sociais, histricas e polticas que envolvem o cotidiano, quer na modernidade quer da hipermodernidade. O livro de auto-ajuda promove um corte com o social e com o outro, pois nele residem as respostas e solues. Aqueles que buscaram e ainda buscam a auto-ajuda tm um modo ingnuo de acreditar que pensando positivamente tudo mudar. Enganam-se porque eles se mantm em atitude natural segundo o pensamento husserliano e afastam-se da possibilidade de uma atitude reflexiva e crtica perante o mundo. Este tipo de literatura traz um misto de sugestes que estimulam atitudes de credo e superstio frente aos problemas individuais e responsabilizam o desconhecido pelas escolhas. De acordo com Rdiger (1996, p. 1) a literatura de auto-ajuda : o conjunto de relatos e manuais que ensina como conduzir a vida, sobrepujar a depresso, manejar com pessoas, exercitar a sexualidade, parar de fumar, enriquecer etc., pertence, sem dvida, a esse acervo de textos, constituindo um formidvel veculo de subjetivao criado por nossa cultura. No que diz respeito cultura de auto-ajuda presente no mercado editorial deste sculo, posso afirmar que o modelo utilizado pelas editoras semelhante, ou por no dizer, um clone da idia de indstria cultural analisada por Marcuse (1967) ao olhar para os produtos culturais fruto do estgio do capitalismo nas dcadas de 30 e 40, o capitalismo monopolista. Parece-me que a intencionalidade da indstria cultural procura conservar formas individuais de produo, ou seja, vale-se do individualismo artstico e da criatividade individual, e alm disso, do planejamento e da padronizao do produto. 4

Brunelli (2008) apresenta um conjunto de reflexes sobre a literatura de auto-ajuda, e dentre elas as que mais chamaram minha ateno esto descritas a seguir: a) o discurso da auto-ajuda altamente favorvel ideologia capitalista; b) utiliza uma linguagem persuasiva, com frases imperativas, que estimulam o pensamento positivo atravs de verbos que emitem opinio e crena, tais como: crer, achar, acreditar e pensar; c) so isentos de marcas de subjetividade, j que utilizam a conotao geral de objetividade e neutralidade que esto presentes no discurso das cincias; d) propagam o discurso da certeza e nunca da dvida ou da angstia, j que acreditam ser pela ao positiva que os homens conseguem a felicidade e o sucesso; e) o autor do livro de auto-ajuda de forma persuasiva passa a imagem de que tudo na vida dele deu ou d certo, e est sempre pautado na sua responsabilidade diante das escolhas que faz e que os outros no tm nenhum responsabilidade sobre elas; f) oferecem supostas receitas e segredos para solucionar problemas da vida cotidiana ignorando as causas ou o foco dos problemas, aconselhando geralmente a se esquecer o passado e pensar no futuro; g) evitam reflexes profundas sobre o existir e sobre coisas negativas; h) prestam-se mais a aconselhar do que a filosofar sobre os problemas individuais e sociais e cotidianos; i) oferecem sabedoria e conhecimento sobre uma infinidade de temas de maneira rpida, incisiva e objetiva, so como um fast-food. No campo das finanas pessoais, os livros de auto-ajuda financeira so exemplos concretos de manuais que buscam definir modos de conduzir a vida financeira do leitor, estabelecendo passos, roteiros e frmulas que podem garantir, segundo seus autores o alcance da felicidade, o sucesso profissional, o aumento do patrimnio e

preferencialmente a obteno de dinheiro. Os autores utilizam um discurso de cunho emocional e psicolgico adequando linguagem financeira, a fim de dar dicas de como gerenciar a vida financeira pessoal ou familiar. Borba (2009) fez a anlise de dez livros que tratavam de gesto das finanas pessoais, dando dica de gesto da vida financeira pessoal, alcance da felicidade e sucesso, todos eles adquiridos no mercado editorial nacional. Nestes livros (que aqui no sero identificados) foi constatado que os autores possuem formaes profissionais variadas (comunicao, engenharia, finanas, 5

contabilidade, economia, propaganda etc.) e ainda que eles usam a sua experincia profissional e/ou pessoal para justificar e fundamentar a motivao da escrita do livro ou mesmo a sua importncia. A valorizao do ter em lugar do ser predomina no discurso deste tipo de literatura, ou mesmo a necessidade de ter para poder ser. A literatura de auto-ajuda financeira fenmeno crescente na hipermodernidade em seus espaos de consumo e agora adquire mais um formato o adiolivro. A tecnologia utilizada para reduzir o tempo , divulgar outros servios do autor e incentivar o consumo de outros ttulos de auto-ajuda. No caso do adiolivro o leitor no precisa mais se dar ao trabalho de ler, apenas ouvir, recebendo passivamente as dicas. Destaco que os estudos existentes sobre literatura de auto-ajuda em geral, mostram os discursos das narrativas destes livros enfocando questes lingistas e consumo. O consumo destes livros eleva-se, fato que proporcionou o surgimento e alavancou o crescimento de editoras que atuam especificamente com a produo, distribuio e a comercializao de livros de auto-ajuda com inmeras estratgias de comunicao. 2 AS FALCIAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO CONTEMPORNEA E HIPERCONSUMO O

No gosto de entrar em loja e no comprar. Fico com vergonta Vincius Belo, 22 anos, Produtor de Eventos - hotel na Barra da Tijuca RJ (Monteiro , 2009, p.28.)

O consumo, em excesso 1 , modus vivendi na sociedade atual sendo determinado pela ideologia do capitalismo de consumo. Ideologia esta que tem concretizado um modo de vida lquida caracterstico da sociedade lquido-moderna (BAUMAN, 2001; 2008). Onde uma das caractersticas a predominncia de relaes fludas, ou seja lquidas, tanto do homem consigo mesmo, como com os outros e com o mundo. mais importante adquirir e descartar o mais rpido possvel os objetos de consumo, do que mant-los. A liquides de que se fala no entendida como um conceito financeiro que representava a capacidade de honrar compromissos, mas sim de ser um conceito com um novo significado de descartabilidade, fluidez e imediatez. Na sociedade lquido-moderna 2 uma vida de consumo 3 imprescindvel, ou seja, no se pode tornar cidado sem antes virar um consumidor, pois a capacidade de compra
Ao tratar de consumo excessivo estarei me apoiando nas idias de Lipovetsky (2007). As sociedades contemporneas, sob o impacto da globalizao, tendem a se tornar sociedades que se transformam de maneira contnua, sociedades flexveis, sem fronteiras e sem limites, sociedades fluidas, sociedades lquidas. (HAROCHE, 2004, p. 223) 3 O consumo surge como sistema que assegura a ordenao dos signos e a integrao do grupo ; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores ideolgicos) e um sistema de comunicao ou estrutura de permuta. [...] (BAUDRILLARD, 1995, p. 78).
1 2

garantia de cidadania. Numa vida lquida, na qual os objetos e pessoas perdem utilidade dia-aps-dia, cristalizando ainda mais uma sociedade individualista, o eu no se satisfaz consigo, e seu referencial na coletividade (BAUMAN, assim, 2007). Nessa sociedade, a autonomia, o auto-aprendizado, a auto-disciplina, a auto-sustentabilidade, enfim, a autoajuda tem cadeira cativa no palco da vida, pois o individualismo foi eleito. Penso que o conceito de paixo autoconsumptiva devolvido por Sennet (2006) tambm esclarece os interesses do capital e a dinmica da sociedade consumidora. Ao discutir a alienao no consumo Aranha e Martins (2003, p. 47) argumentam que:
O ato de consumo um ato humano por excelncia, pelo qual atendemos necessidades mais amplas, que no se restringem simplesmente s orgnicas, de subsistncia. De fato, as necessidades humanas nunca so apenas aquelas essenciais sobrevivncia, mas tambm as que facilitam o crescimento humano em suas mltiplas e imprevisveis direes e do condies para a transcendncia.

Mesmo que essa transcendncia no ocorra, o consumo considerado para o homem hipermoderno como uma atividade inclusiva, tornando-o capaz de adquirir bens ou servios, ou at passando a falsa idia de que ele est inserido em determinada classe social por ter tido o poder de comprar aquilo que outra pessoa de classe igual ou superior teve, mesmo que sejam cpias de objetos originais. A diferenciao no se d mais pela classe, mais pelo prazer de ter, de poder demonstrar que se exclusivo. Como destaca Lipovetsky (2007) no atual cenrio hipermoderno:
O consumo ordena-se cada dia um pouco mais em funo de fins, de gostos e de critrios individuais. Eis a chegada poca do hiperconsumo, fase III da mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada por uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional. (p. 41) O consumo para si suplantou o consumo para o outro, em sintonia com o irresistvel movimento de individualizao das expectativas, dos gostos e dos comportamentos. (p. 42) (...) o consumo encarrega-se cada vez melhor de uma nova funo identitria. (p. 45)

E como define Freitas (2007) o consumo na contemporaneidade exerce o papel de cimento social por unir pessoas de diferentes camadas. De acordo com o autor o consumo similar ao que Simmel analisou na modernidade como sendo o dinheiro, mediador de tudo, j Freitas advoga ser o consumo o meio e o fim de todas as coisas. Na seo a seguir, discuto um pouco mais o consumo e algumas de suas teorias. 2.1 Cultura de consumo e suas teorias Cultura de consumo cultura capitalista. (SLATER, 2002, p. 33) Na literatura cientfica, existem diversos estudos no campo da Sociologia, Economia, Antropologia e Comunicao Social sobre consumo e cultura de consumo, j na 7

Psicologia esse campo tem tambm despertado recentemente interesse de psiclogospesquisadores de diferentes abordagens. Os estudiosos e pesquisadores da Psicologia Social, mas especificamente, tm se interessado pelos aspectos da relao entre o consumo e os novos modos de vida na contemporaneidade que afetam o homem contemporneo, assim como das relaes que o homem estabelece no ato de comprar e nos sentidos e significados que atribui a esta atividade, quer seja por meio de um ato simblico, quer seja por alimentar a fantasia de que ao consumir, realiza-se. relevante tambm destacar que existe preocupao com o modo de como a subjetividade tem sido construda ou afetada a partir da lgica do consumo e compreender concretamente como o consumo se relaciona com a cultura, com as prticas individuais e com o imaginrio social, que tambm um dos aspectos que move esta investigao sobre o fenmeno da auto-ajuda financeira presente no mundo ocidental. De acordo com Slater (2002, p. 17): a cultura do consumo no a nica maneira de realizar o consumo e reproduzir a vida cotidiana; mas com certeza, o modo dominante, e tem alcance prtico e uma profundidade ideolgica que lhe permite estruturar e subordinar amplamente todas as outras. J Jamenson (2002) destaca que a cultura do consumo uma das dimenses da globalizao no qual os interesses recaem sobre as estratgias de extino de culturas nacionais, quer seja pela eliminao de hbitos de leitura de literatura nacional, cinema ou cozinhas regionais, quer seja pela identificao indireta com um filme, livro ou comida, que geralmente so divulgados com a inteno de promover a identificao com a cultura e o modo de vida americano. O American way life um modo de vista caracteristicamente pragmtico, asctico e consumista. A praticidade no cotidiano determina os valores presentes no seio das relaes polticas, econmicas, sociais e afetivas dos cidados americanos e que ao serem difundidas pela indstria cultural promove a disseminao deste modo de vida, principalmente pelos livros de auto-ajuda traduzidos. Ratificando este pensamento o autor assertivamente diz:
na substituio da literatura nacional pelos best-sellers internacionais ou americanos, no colapso da indstria cinematogrfica nacional, sob o peso de Hollywood, ou da televiso nacional invadida por importaes americanas, no fechamento de restaurantes e bares locais com a chegada das grandes redes de fast-food que os efeitos mais intangveis da globalizao podem comear a ser reconhecidos em sua forma mais dramtica. (2002, p. 39)

 necessrio destacar que a globalizao se constituiu em um fenmeno complexo que ocorre no centro da sociedade de consumo que, acima de tudo, tem nas entrelinhas o interesse da dominao americana do mundo. Jamenson (2002) e Harvey (2004) discutem esse ponto de vista destacando as estratgias utilizadas pelo capitalismo para apropriar-se do modo de vida contemporneo. O consumo, acredito, pode ser considerado dentro de toda a sua complexidade como o grande representante da estrutura capitalista atual, no sentido em que ele possibilita a projeo dos interesses do individualismo contemporneo e das estratgias

mercadolgicas das empresas capitalistas para maximizar o lucro, minimizar custos e promover o crescimento, tendo ele caractersticas especficas tanto para a aristocracia, quanto para a classe trabalhadora com apresenta Slater (2002). Aranha e Martins (2003) apresentam que o grau de alienao 4 das pessoas em acreditar que todos consomem de forma igualitria ingnuo, pois na verdade as autoras argumentam que as pessoas de classe baixa tm apenas o desejo de consumir os produtos que a classe alta pode comprar, ento contentam-se em consumir produtos similares que imitam as pessoas de posse. Ela logicamente incentiva ainda mais a um pensamento e atitudes desagregadoras e promovem um afastamento ainda maior entre estas classes. Slater (2002, p. 17) afirma que a cultura do consumo designa um acordo social. Ento possvel pensar que, do lado do consumidor, existe uma concordncia quanto ao modo de vida proposta, uma opo, por manter-se conduzido, alienado pelas ofertas do sistema capitalista. Numa perspectiva diferente Muoz (1995) apresenta que nos paradigmas dos processos de comunicao atuais o consumidor visto como um agente ativo e no mais como um ser passivo e completamente adestrado. Ele capaz de decidir. A autora desta ainda que a teoria da comunicao contempornea tem seu foco na persuaso e credibilidade do comunicador. Preocupao essa que justifica, inicialmente, a aceitao dos livros de autoajuda na cultura brasileira, j que muitos de seus autores passam a exercem forte influncia no meio social, principalmente aqueles que escrevem e comunicam idias relacionadas sade, educao, felicidade e sucesso profissional.

Essa idia de liberao e alienao so lados opostos da mesma moeda capitalista. O capitalismo depende do equilbrio destes dois vetores. preciso ter liberdade e alienao juntas para que o capitalismo continue a se proliferar. (BERGER, 1992)

Feathestone (1995) demonstra suas idias sobre da cultura do consumo apontando as tendncias das teorias da cultura do consumo em trs perspectivas fundamentais que aqui apresento de modo resumido. A primeira concepo diz que a cultura de consumo parte da expanso da produo capitalista de mercadorias que segundo o autor originouse da acumulao de cultura material de bens, a fim de aumentar o lazer e as atividades de consumo nas sociedades contemporneas. A segunda concepo estritamente sociolgica e trata do jogo do sistema que proporciona a satisfao e o status, assim como o uso das pessoas como mercadoria, a fim de criar vnculos ou estabelecer distines sociais. Por fim, a terceira e ltima concepo discutida pelo autor, trata dos prazeres emocionais do consumo, dos sonhos e desejos celebrados no imaginrio cultural consumista. (FEATHERSTONE, 1995) Penso que nesta ltima fase a dos prazeres emocionais - que os livros de autoajuda ganharam fora, visto que h um interesse cada vez maior pelas satisfaes emocionais, prazer e satisfaes estticas proporcionadas pelo ato de consumir. Os livros de auto-ajuda inserem textualmente os interesses de constituio de uma pseudocultura 5 , j que usam meios de comunicao de massa para propagar os interesses ideolgicos vigentes. E passam a idia de quem os adquire tomou a atitude certa e no apenas optou por uma teoria ultrapassa ou em desuso.

el processo mediante el cual los contenidos intelectuales y culturales de la tradicin humanista pasan a mercantilizarse, dando origem a um nuevo modelo cultural definido por la acin de los medios de comunicacion de massa. (MUOZ, 1995, p. 69). Esta teoria foi pensada pelos frankurtianos que buscaram relacionar cultura e comunicao de modo a conhecer as influncias do capitalismo sobre a cultura de massa.

10

3 CAPITALISMO DE CONSUMO
A ideologia do capitalismo de consumo constitui-se uma figura tardia dessa f otimista na conquista da felicidade pela tcnica e a profuso dos bens materiais. Simplesmente, a felicidade no mais pensada como um futuro maravilhoso, mas como presente radiante, gozo imediato sempre renovado, utopia materializada da abundncia. (LIPOVETSKY, 2007, p. 335)

O capitalismo de consumo corresponde a fase contempornea do sistema capitalista, no qual as relaes de consumo tem dominncia sobre a produo, apesar de serem ambas funes indissociveis. Ele no nasceu de tcnicas industriais para produo de mercadorias padronizadas, mas resultado de uma construo cultural e social. O fundamento da economia de consumo esta numa filosofia comercial que visa assegurar preos baixos, lucros obtido pelo volume de vendas e passando a idia de acessibilidade aos bens mercantis, ou seja, um projeto de democratizao do consumo e de incentivo ao crdito e indiretamente ao envidamento. Aos consumidores so oferecidas inmeras alternativas que eles, cada vez mais permanecem consumindo e se endividando. No atual estgio da sociedade de consumo contempornea, as pessoas, na condio de consumidores se referenciam pelos seus estilos de consumo e no mais pelos padres da classe social a que pertencem. (SEVERIANO, 2001). Isso ratifica a emergncia de um novo tipo de individualismo, o individualismo hedonista, a poca do eu mereo e ao mesmo tempo do hiperconsumismo. Esse perodo inaugurado pelo capitalismo de consumo preparou as bases para que o homem hipermoderno tenha no consumo da felicidade o motivo da sua existncia, e nesse caso, pagando pela felicidade. Associar ideal de felicidade a consumo de produtos a estratgia do capitalismo de consumo para promover a constituio da subjetividade, preferencialmente trato os livros de auto-ajuda financeira como os mecanismos de operao no mundo-davida para alcanar a felicidade. Uma destas estratgias de difuso dos livros encontra-se em meio de divulgao de massa como a Internet e at catlogo de produtos cosmticos como o caso da empresa Avon que divulga e vende livros desde o valor de R$ 3,99 at R$ 69,90. Os livros de auto-ajuda, dentro da lgica do consumo contemporneo, apresentam dicas que esto disponveis de modo acessvel quele que deseja solues prontas e rpidas, sem perder tempo com uma ajuda profissional. Essa lgica do 11

consumo contemporneo corresponde a fase III da mercantilizao moderna onde reina uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva e emocional. (LIPOVETSKY, 2007, p. 41) O retorno ao enfoque mentalista e do controle das emoes toma fora novamente e propaga a irracionalidade.

12

4 CONCLUSES O fenmeno da literatura da auto-ajuda financeira cresceu exponencialmente com a crise do capitalismo e inmeras obras foram colocadas no mercado a fim de oferecer solues automticas, principalmente quelas que apontam solues para problemas de finanas pessoais, alm maneiras de como lidar com a crise. Alm destes, centenas de outros continuam sendo lanados dia-a-dia oferecendo dicas de como alcanar a paz espiritual, controlar e manter relacionamentos, educar filhos, emagrecer com sade, orar e chegar ao reino de Deus, aumentar o vigor da relao sexual e manter um corpo em forma. Estes livros colocam em cena a promoo do consumo da experincia do outro, afirmando tambm o poder indivduo e retirando a responsabilidade do contexto scio-econmico, poltico e cultural de cena, dando apenas ao indivduo a chave para a mudana. Ao promoverem o consumo de experincias, uma das estratgias centrais da publicidade, os livros do margem para que a irracionalidade e o consumo emocional cresam, e principalmente proporcionando o individualismo e o corte com o mundo. Aqueles que o lem geralmente permanecem em atitude natural, e evitam uma ajuda profissional de um psiclogo, por exemplo, acreditando que sozinhos conseguiram atingir o que esperam. As dicas que os autores apresentam nos livros de auto-ajuda no apresentam lacunas para dvidas e esto carregadas de efeito psicolgico, j que eles utilizam uma linguagem assertiva e emocional, no deixando margens para que o leitor duvide que no ser possvel atingir o que deseja. Os livros propagam uma atitude natural, passando a falsa idia de que o indivduo detm um poder dentro de si e que pode mudar se quiser reafirmando que mais importante o consumo para si do que o consumo com e para o outro. chegado reino do individualismo hedonista, da valorizao da experincia individual como mxima social, onde o capitalismo de consumo se proliferou. A literatura de auto-ajuda inseriu-se no mercado das experincias, cujo objetivo consumir experincias que no so necessariamente as prprias, mas experincias de outras pessoas adquiridas sob a forma de mercadoria. O cenrio atual da sociedade de consumo bastante propicio para que ns psiclogos preocupados com os modos de ser do homem contemporneo, possamos estar atentos para os diferentes tipos de psicopatologias que esto sendo produzidas via institucionalizao das estratgias capitalistas via meios de comunicao. O

hiperconsumismo e o individualismo, a compulso pelo ato de comprar podem ser pensados como um tipo de adoecimento existencial concreto. 13

Por fim, os livros de auto-ajuda funcionam como uma leitura paliativa para seus leitores, alguns a chamam de literatura de maisena, j que seu efeito pode ser comparado a um placebo (oferecem pseudoensinamentos) e reforam o individualismo. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ARANHA, Maria Lcia de Arruda, MARTINS, Maria Helena Pires. Filosofando: Introduo a Filosofia. 3. ed. rev. So Paulo: Moderna, 2003. BAUDRILLARD, Jean. O sujeito fractal. Aesthelik and Kommunikation, 67/68, ano 18. p. 35-38. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zarah, 2001. __________________. Vida lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zarah, 2007. __________________. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zarah, 2008. BERGER, Peter L. O capitalismo e a libertao pessoal. In.: A revoluo capitalista. V. 5. Belo Horizonte: Itatiaia, 1992. BORBA, Jean Marlos Pinheiro. Subjetividade e cultura de consumo de livros de autoajuda na hipermodernidade. Debates Culturais. Disponvel em: http:< www.debatesculturais.com.br/subjetividade-e-cultura-de-consumo-de-livros-de-autoajuda-na-hipermodernidade/>. Acesso em 13/12/2009. BRUNELLI, Anna Flora. Iluso venda. Discutindo Lngua Portuguesa, v. 3, n. 13, So Paulo, 2008, Escala Educacional, p. 34-41. DEMO, Pedro. Auto-ajuda: uma sociologia da ingenuidade como condio humana. Petrpolis, RJ: Vozes, 2005. FEATHERSTONE, M. Cultura de consumo e ps-modernismo. So Paulo: Studio Nobel, 1995. (Coleo cidade aberta: Srie megalpolis) FREITAS, Ricardo Ferreira. Simmel e a cidade moderna: uma contribuio aos estudos da comunicao e do consumo. Comunicao, mdia e consumo, So Paulo, v. 4, n. 10, p. 41-53, jul. 2007. HAROCHE, C. Maneiras de Ser, Maneiras de Sentir do Indivduo Hipermoderno. gora v. 7, n. 2, p. 221-234jul/dez 2004, Disponvel em: http://www.scielo.br/pdf/agora/v7n2/v7n2a03.pdf. Acesso em: 5 fev. 2008. HARVEY, David. A globalizao contempornea. In.: Espaos de esperana. So Paulo: Loyola, 2004. HUSSERL, Edmund. <www.lusosofia.net>. Conferncias de Paris (1929). Disponvel em:

___________________. A filosofia como cincia de rigor. Coimbra: Atlntida, 1965. ___________________. A idia da fenomenologia. Lisboa: Edies 70, 1990. (Textos Filosficos) ___________________. A crise da humanidade europia e a filosofia. Porto, Alegre: EDIPUCRS, 1996. (Coleo Filosofia; 41)

14

___________________. Meditaes Cartesianas: introduo fenomenologia. So Paulo: Masdras, 2001. ___________________. Investigaes Lgicas: prolegmenos Lgica Pura primeiro volume. Lisboa: Centro de Filosofia da Universidade de Lisboa, 2005. ___________________. Idias para uma fenomenologia pura e para uma filosofia fenomenolgica. Aparecida, SP: Idias & Letras, 2006. (Coleo Subjetividade Contempornea) JAMENSON, Fredric. A cultura do dinheiro: ensaios sobre a globalizao. 3. ed. Petrpolis, RJ: Vozes, 2002. LIPOVETSKY, Giles. A felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. Lisboa: Edies 70, 2007. MARCUSE, H. A ideologia da sociedade industrial: o homem unidimensional. 6. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1967. MONTEIRO, Karla. Consumidos pelo consumo. Revista O Globo, Rio de Janeiro, ano 5, n. 242, 15 maro 2009. p. 24-29 MUOZ, Blanca. Teoria de la Pseudocultura: estdios de sociologia de la cultura y de la comunicacin de massa. Madrid: Fundamentos, 1995. RDIGER, Francisco. Literatura de auto-ajuda e individualismo: contribuio ao estudo da subjetividade na cultura de massa contempornea. Porto Alegre: Ed. UFRGS, 1996. RDIGER, Francisco . Literatura de auto-ajuda e modos de subjetivao na cultura de massa contempornea. Estudos de Sociologia: Revista do programa de ps-graduao em Sociologia da UFPE. Nmero 2 volume 3 (1997), Cultura de Massa, Imagem e Sociedade. Disponvel em: <http://www.ufpe.br/eso/revista6/rudiger.html>. Acesso em: 20 jan. 2008. SARLO, Beatriz. Cenas da vida ps-moderna: intelectuais, arte e vdeo-cultura na Argentina. Rio de Janeiro: EDUFRJ, 1997. SLATER, Don. Cultura, consumo e modernidade. So Paulo: Nobel, 2002. SMILES, Samuel. O Carter. Rio de Janeiro: F. Briguiet & Cia., 1946 SENNET, Richard. A poltica do consumo. In.: A cultura do novo capitalismo. So Paulo: Record, 2006. SEVERIANO, Maria de Ftima Vieira. Contextualizao histrico do consumo a(s) fase (s) do capitalismo. Captulo II. p. 59-87. In.: Narcisismo e Publicidade: uma anlise psicossocial dos ideiais do consumo na contemporaneidade. So Paulo: Annablume, 2001.

15