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Agregao de valor no cacau:

o caso da Cacau Show

Preparado pela Profa. Dra. Maria Flvia de Figueiredo Tavares (ESPM SP) com a participao da aluna Tatiana Badan Fischer, do Curso de Comunicao Social.

Disciplina a que se aplica: Marketing no Agronegcio.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico "Referncias". No inteno da autora avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

Central de Cases ESPM | www.espm.br/centraldecases | 11 5085.4625 Junho |2009

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RESUMO
Neste case ser abordada a questo da agregao de valor no agronegcio e foi escolhida a empresa Cacau Show, por ser uma empresa de sucesso no setor que atua e que tem como estratgia principal a diferenciao por preos, mas est investindo em uma linha de produo de chocolate de origem, focando na qualidade do cacau e tambm na sustentabilidade socioambiental. A escolha do tema foi baseada na constatao de que vm aumentando o consumo desse tipo de alimento no mundo e no Brasil e pretende-se discutir esta importante questo: o consumo de alimentos orgnicos, ticos e com certificao que uma tendncia no setor agroindustrial. Na primeira parte ser feita uma contextualizao do mercado, as principais empresas e depois ser mostrado como ocorre a diferenciao do cacau.

PALAVRAS-CHAVE
Agronegcio. Agregao de valor. Cacau.

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ABSTRACT
This work is the question of added value in agribusiness and the company was chosen Cocoa Show, to be a successful one in the industry that operates and which has as its main strategy to differentiate by price, but is investing in a production line for chocolate of origin, focusing on quality of cocoa and also in social and environmental sustainability. The choice of topic was based on the finding that has increased the consumption of such foods in the world and in Brazil and intends to discuss this important issue: the consumption of organic food, ethical and certification is a trend in the agroindustrial sector. The first part will be a market context, key companies and will then be shown as is the differentiation of cocoa.

KEY-WORDS
Agribusiness. Added value. Cocoa

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SUMRIO
INTRODUO

1 Exportaes.............................................................................................

2 Consumo ...............................................................................................

3 Comercializao........................................................................................ 3.1 Principais Empresas Processadoras de Amndoas de Cacau........................ 3.2 Preos........................................................................................

9 10 11

4 Diferenciao na Cadeia Produtiva do Cacau...................................................... 4.1 Cacau de Terroir........................................................................... 4.2 Descrio do Cacau de Origem...........................................................

12 13 15

5 Cacau Show............................................................................................. 5.1 Histrico da Empresa...................................................................... 5.2 Anlise da Empresa........................................................................

16 16 18

CONSIDERAES FINAIS................................................................................

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QUESTO PARA DISCUSSO...........................................................................

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REFERNCIAS............................................................................................

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INTRODUO

O cacau considerado uma bebida sagrada para os povos indgenas da Amrica e passou a ter importncia comercial no Brasil dos fins do sculo XVII. Embora tenha sido cultivado inicialmente no Norte do pas, o cacau s ganhou fora depois de ser introduzido no sul da Bahia, onde encontrou as condies naturais favorveis para se expandir. At hoje, a regio (responsvel por 91% da produo brasileira) o principal polo de produo da cacauicultura, setor cuja trajetria teve importante participao na economia e na poltica brasileira das ltimas dcadas. Desde o incio do sculo XX at os dias atuais a produo mundial de cacau aumentou de 115.000 toneladas para 3.500.000 toneladas, sendo que o valor comercial corresponde a aproximadamente US$7,5 bilhes. As exportaes brasileiras de cacau e seus derivados em 2007 (janeiro a abril) foram de 21.054 milhes de toneladas (US$ 82.644.516,00), e em 2006 foram de 77.664 milhes de toneladas (US$ 218.426.770). Em abril de 2009 foram importadas 6.023 toneladas de cacau e 2.105 toneladas de slidos (torta e p de cacau), no total FOB de US$17.865 mil e 674 toneladas de chocolates valendo US$3.931 mil FOB (SECEX, 2009). Atualmente, os oito maiores produtores de cacau so: Costa do Marfim (mais de 40%), Gana (cerca de 15%), Indonsia (14%), Nigria (5%), Brasil (4%), Camares (4%), Equador (3%) e Malsia (2%); outros pases produzem os 9% restantes. O cacau produzido em Gana tem sido por muito tempo usado como padro para a classificao bsica do cacau. O Brasil foi lder na produo de cacau at o ano de 1900, e a partir de 1910 passou a ser o 2 produtor sendo que a liderana passou para Gana. No final da dcada de 80 a doena vassoura-de-bruxa passou a atacar as plantaes de cacau na Bahia, e a partir de 1994 a produo brasileira comeou a diminuir mais rapidamente, at atingir o seu nvel mais baixo na safra 1999/2000 com 123.000 toneladas, sendo que este valor representa 36% da sua mdia de produo nos 15 anos anteriores ao surgimento da doena. Durante este perodo a Costa do Marfim e a Indonsia foram aumentando a sua participao no mercado, e o Brasil nos ltimos est recuperando-se de maneira lenta, sendo que as safras da Bahia no so constantes, alternando-se entre altas e baixas. Mas, os outros estados produtores como o Par, Esprito Santo, Rondnia e Amazonas mantiveram os seus nveis de produo constantes. As Figuras 1 e 2 a seguir mostram a produo mundial e brasileira de amndoas de cacau.

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Figura 1-Produo de amndoas de cacau (mil toneladas)

2005/06 frica Camares Costa do Marfim Gana Nigria Outros Amrica do Sul Brasil Equador Outros sia e Oceania Indonsia Outros Total Mundial 2.649 172 1.408 740 200 129 450 162 114 174 669 560 109 3.768 2006/07 2.336 169 1.229 614 190 134 409 126 115 168 633 530 103 3.378 2007/08 2.644 182 1.365 759 200 138 455 170 113 172 585 480 105 3.684

Fonte: ICCO Quartely Bulletin of Cocoa Statistics, Vol. XXXIV, n.4

Figura 2- Produo Brasileira de Cacau em Amndoas

450 400 350 300

mil toneladas

250 200 150 100 50 0 1974/75

1978/79

1982/83

1986/87

1990/91

1994/95

1998/99

2002/03

2006/07

Fonte: QUARTERLY BULLETIN OF COCOA STATISTICS

A crise na cacaicultura baiana causada por vrios fatores: o surgimento da doena vassoura-de-bruxa, que diminuiu a produtividade dos pomares, a ocorrncia de trs secas seguidas e o aumento da produo mundial de cacau, que derrubou os preos no mercado internacional. Aliado a esses fatos, neste perodo o Governo Brasileiro instituiu novas regras na economia enxugando o crdito financeiro e cortou o crdito dos produtores, que atualmente encontram-se endividados e sem condies de investirem na sua produo.

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1 Exportaes
Na dcada de 70 o cacau e seus derivados tinham grande importncia nas exportaes brasileiras, sendo que nesta poca os preos mundiais estavam elevados e o volume exportado era representativo, com uma receita anual de aproximadamente US$1 bilho. Mas, nos anos seguintes os preos internacionais comearam a cair e reduziram o montante de exportao para cerca de US$ 300 a 350 milhes anuais, e em 1999 estes valores caram para aproximadamente US$100 milhes anuais. Nos ltimos anos, o volume exportado vm aumentando, no ano de 2006 o montante das exportaes de cacau e derivados foi de cerca de US$ 218 milhes, devido a uma pequena alta dos preos e pela elevao das quantidades exportadas pela indstria processadora. exportao brasileira de cacau e seus produtos derivados. A Figura 3 a seguir mostra a

Figura 3- Exportaes Brasileiras de Cacau e Derivados (2000-2007)

45. 000 40. 000 35. 000 30. 000 Tonelada 25. 000 20. 000 15. 000 10. 000 5. 000 0

20 00

2 001

200 2

20 03

2 004

2 00 5

20 06

2 007

A m ndo a de Cac au*

Mant e iga d e Cacau**

Cacau e m P ***

P ast a de Cacau* ** *

Fonte: SECEX (2007)

* Cacau inteiro ou partido em bruto, ou torrado. ** Manteiga, gordura e leo de cacau. *** Cacau em p, sem adio de acar. **** Pasta de cacau, no desengordurada.

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2 Consumo
O consumo mundial, medido pelos dados das moagens (pelo processamento industrial do cacau) est crescendo, cerca de 38% da produo mundial de cacau produzido no mundo processado na Unio Europia, Estados Unidos e Costa do Marfim. Os pases produtores esto processando aproximadamente 37% da produo mundial, mas o consumo nesses pases ainda baixo, no chegando a 9% da produo mundial. O Brasil consumia na dcada de 70 aproximadamente 25.000 a 30.000 toneladas por ano, e em 2006 foram consumidas cerca de 120.000 toneladas anuais, representando 80 a 85% da produo interna. Cerca de 95% do cacau produzido mundialmente utilizado para a produo de chocolates e outros alimentos contendo cacau, como bebidas achocolatadas, sorvetes, pudins etc. O restante da produo direcionada pra a indstria de cosmticos e para a indstria farmacutica, que passou a utilizar recentemente as substncias qumicas presentes no chocolate para fabricar medicamentos, indicados para tratamentos relacionados ao sistema cardiovascular. As figuras 4 e 5 a seguir mostram o consumo de chocolates no Brasil e no mundo.

Figura 4-Brasil-Consumo Aparente* de Chocolates (toneladas)

Fonte: MDIC/ABICAB * (Consumo aparente= produo+importao-exportao)

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Figura 5- Consumo de chocolate (kg) Per Capita Principais pases

Fonte: ICCO Quartely Bulletin of Cocoa Statistics

3 Comercializao
Como o cacau negociado no Brasil? A cadeia produtiva do cacau est organizada de maneira geral da seguinte forma: fornecedores de insumos; produo agrcola; comercializao, relacionada com a compra e venda de amndoas secas e transporte at as indstrias de transformao; processamento e industrializao; comercializao e distribuio dos produtos resultantes da industrializao das amndoas do cacau. A maioria das indstrias de transformao do cacau esto localizadas na Bahia e se caracterizam pela produo em grande escala, e padronizao do processo produtivo e conseqentemente do produto final. O capital inicial elevado, constituindo em uma barreira entrada de novas indstrias no mercado. O parque industrial de transformao de amndoas de cacau na Bahia dominado por grandes empresas. Atualmente, atuam na regio grandes empresas como a Cargill Cacau Ltda, Archer Daniels Midland Company, Barry Callebaut Brasil S/A, caracterizando um mercado oligopsnico1. Porm, o capital nacional no est presente no processo de transformao do cacau na regio, em So

Oligopsnio: forma de mercado onde existem poucos compradores e muitos vendedores

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Paulo est localizada a Indeca, que a nica empresa localizada fora da regio produtora e que possui capital nacional.

3.1 Principais empresas processadoras de amndoas de cacau

Cargill A Cargill fornecedora internacional de produtos e servios nos setores de alimentao, agricultura e gesto de riscos, possui 142 mil funcionrios em 61 pases,est presente no Brasil h 40 anos e sua sede est localizada em So Paulo. A empresa possui unidades industriais e escritrios em 180 municpios brasileiros, empregando 23 mil funcionrios. Possui uma unidade processadora de amndoas em Ilhus (Bahia) e possui no seu portflio de produtos manteiga e ps derivados de cacau e lquor de cacau, sendo lder na produo de derivados de cacau no mercado brasileiro, comercializando para os mercados interno e externo. a maior processadora de cacau da Amrica Latina, possui filiais de compra de cacau estrategicamente localizadas nas principais reas produtoras do Brasil, classificando e armazenando os produtos. A rea de trading localiza-se em So Paulo, no escritrio central.

Archer Daniels Midland Company A ADM lder mundial em processamento agrcola e tecnologia de fermentao, sendo um dos maiores processadores de soja, milho, trigo e cacau do mundo. Com sede em Decatur (Illinois) a empresa possui mais de 26 mil funcionrios, mais de 240 fbricas de processamento e no Brasil, onde iniciou as suas atividades em setembro de 1997.A empresa a segunda maior processadora de cacau do pas (a fbrica est localizada na Bahia) e do mundo, possui centros de pesquisa em Decatur (Illinois),Milkwakee (Wisconsin) e em Koog aan (Holanda). A empresa fornece misturas personalizadas de cacau em p, manteigas, lquores e coberturas de chocolates para pequenas e grandes empresas, e possui as marcas Ambrosia, De Zaan e Merckens.

Barry Callebaut A Barry Callebaut, sediada em Zurique, a lder mundial na produo de cacau e chocolate de alta qualidade, est presente em 26 pases e opera cerca de 40 instalaes industriais e emprega cerca de 7.000 funcionrios. As vendas anuais da empresa em 2007/08 foram de 4,4 bilhes de dlares e ela atende toda a indstria alimentcia desde produtores industriais de alimentos at os usurios profissionais de chocolate (como chocolateiros, confeteiros e padeiros) at os varejistas globais. A Barry-Callebaut iniciou a importao de chocolate para o Brasil em 1994, em 1999 adquiriu a Chadler (que passou a se chamar Barry Callebaut Brasil S/A) incluindo uma fbrica de cacau em Ilhus (BA). Em 2 de abril de 2009 a Barry Callebaut Brasil S/A e a Bunge Alimentos (subsidiria da Bunge Limited)
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assinaram um contrato de distribuio exclusiva dos chocolates e coberturas feitas pela Barry Callebaut no Brasil,para o segmento de food service.

Indeca A INDECA, Indstria e Comrcio de Cacau, foi fundada em 1969 e est localizada em Embu das Artes (So Paulo) e tem como atividade principal a moagem de amndoas de cacau, extraindo delas a manteiga de cacau, lquor de cacau, torta e p de cacau.Os seus produtos so fornecidos para grandes fabricantes de chocolates, balas, doces e alimentos matinais e uma parte de sua produo exportada para pases da Amrica do Norte e Mercosul. A INDECA a nica empresa do ramo que possui capital nacional.

3.2 Preos
Os preos do cacau na Costa do Marfim, principal pas produtor, so volteis devido instabilidade poltica, o pas se encontra dividido entre um governo oficial, no Sul, e milcias armadas, na regio Norte e, estes embates polticos acabam pressionando os preos na ICE Futures em New York. A Indonsia o segundo pas produtor mundial de cacau e o Brasil importa cerca de 210 mil toneladas de cacau sendo 2/3 da Indonsia e 1/3 da Costa do Marfim. Na ICE Futures e na LIFFE (Londres) ocorrem as negociaes futuras do cacau, a Figura 6 a seguir mostra a evoluo dos preos na ICE Futures. O contrato futuro de cacau (CC) listado na bolsa prev a entrega de 10 toneladas mtricas de amndoas de cacau (22.046 libras), calculado em dlares por tonelada mtrica e a flutuao mnima de preo (tick) de um dlar por tonelada mtrica (cada tick equivalendo a US$10/contrato). A classificao de cada lote de cacau ocorre por meio de amostragem e realizada por profissionais licenciados pela Bolsa, e o preo pode ser ajustado quando h imperfeies em relao aos padres estabelecidos. O contrato permite a entrega de amndoas de qualquer pas ou clima incluindo safras novas ou mesmo desconhecidas, mas as amndoas precisam estar dentro dos padres estipulados para defeitos, contagem e tamanho, alm de outros fatores bsicos. A Bolsa fez a classificao dos cultivares em trs grupos: Grupo A, para entrega com um prmio de US$ 160 por tonelada (incluindo as principais safras de Gana, da Nigria, e da Costa do Marfim, entre outras); Grupo B, para entrega com um prmio de US$ 80 por tonelada (incluindo Bahia, Arriba e Venezuela, entre outros); Grupo C, para entrega pelo valor nominal (incluindo Sanchez, Haiti, Malsia e todos os demais). A Bolsa determina os pontos de entrega, licencia armazns especficos e classifica o cacau para entrega conforme o contrato.
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Figura 6- New York-ICE FUTURES- Preos Mdios do Cacau (2 posio)

Fonte: ICE FUTURES, BARRY CALLEBAUT

4 Diferenciao na cadeia produtiva do cacau

As estratgias de negcios esto relacionadas com a posio da empresa no setor em comparao s empresas concorrentes, e ao posicionar-se a empresa precisa decidir se as medidas que deseja implementar possibilitaro desempenhar as suas atividades de maneira diferente de seus rivais (Porter,1985). De acordo com o mesmo autor, as empresas em posies favorveis possuiro uma vantagem competitiva em relao s suas concorrentes, e uma organizao que possui um posicionamento inadequado ter dificuldades competitivas e encontrar dificuldades para manter as suas vantagens competitivas. De acordo com Porter (1985), as empresas podem escolher quatro estratgias genricas para poder estabelecer e explorar uma vantagem competitiva, dentro de um alcance competitivo especfico: liderana em custos, diferenciao, liderana em custos focada e diferenciao focada. No presente trabalho abordaremos a estratgia de diferenciao e estratgia de liderana em custos, e a seguir so mostradas as suas definies:

Estratgia de liderana em custos: um conjunto integrado de aes que pretendem produzir ou fornecer bens ou servios ao menor custo possvel, tomando como base a concorrncia.

Estratgia de diferenciao: um conjunto integrado de aes que objetivam produzir ou fornecer bens ou servios que sejam diferentes, tendo como base a percepo do cliente.
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Estratgia de Negcio da Cacau Show A empresa Cacau Show trabalha com a estratgia integrada de liderana/ diferenciao em custos. Isto significa uma busca contnua para melhor explorar as vantagens competitivas compostas tanto pelo ambiente externo empresa, suas ameaas e oportunidades, como pelas habilidades e competncias internas da empresa. Desta forma, a Cacau Show apresenta suas duas grandes linhas de produtos: seu portflio mais antigo e tradicional de chocolates artesanais, posicionados com preos acessveis e distribudos de forma intensa em suas lojas e agora a empresa tambm investe na formao de uma nova linha de produtos posicionados com a proposta de agregar diferenciais como denominaes de origem, buscando tambm trabalhar com composies de chocolates orgnicos. Esta nova iniciativa de linha de produtos de origem teria como interlocutores as classes sociais A-B, validando a busca da empresa pela produo de bens aos quais estejam atreladas importantes qualidades e diferenciais, na perspectiva do pblicoalvo. Neste sentido, a Cacau Show caminha para a estratgia de negcio de diferenciao.

Produo de Cacau diferenciado A estrutura de mercado do cacau historicamente o tornou um produto commodity, a produo de cacau sempre foi dominada por grandes produtores e feita em grande escala, mas a produo de cacau de origem uma forma de diversificao da produo, pois o cacau deixou de ser homogneo e passou a ser diferenciado, como por exemplo, o cacau orgnico e o produzido em locais especiais. De acordo com Saes (2006), os pequenos produtores encontram na estrutura de produo diferenciada uma forma de concorrer no mercado global porque eles podem oferecer produtos para nichos diversos de mercado. A concorrncia ocorre no pelo preo, mas pela diferenciao de produtos. Os preos do cacau so formados em New York e Londres, mas estes preos so cclicos e volteis e o mercado torna os produtores extremamente vulnerveis. No segmento de cacau especial o mercado tem se tornado prspero, os consumidores esto demandando produtos feitos base deste tipo de cacau. A estratgia de diferenciao de cacau foi adotada de maneira independente por grupo de produtores (Ex: Cabruca no Par), que se aliam ou no s firmas processadoras, mas se houver este tipo de relacionamento preciso observar se os contratos com produtores possuem a inteno de garantir a sustentabilidade scio-ambiental

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4.1 Cacau de Terroir

De acordo com o dicionrio Le Nouveau Petit Robert (edio 1994) citado em Tonietto (2007), terroir designa uma extenso limitada de terra considerada do ponto de vista de suas aptides agrcolas. Atualmente o termo terroir est muito relacionado ao vinho e ele exprime a interao entre o meio natural e os fatores humanos. Um dos principais aspectos do terroir o de no abranger somente aspectos do meio natural (clima, solo, relevo), mas tambm considerar os fatores humanos da produo. preciso tambm escolher as variedades, os aspectos agronmicos e as questes relacionadas elaborao dos produtos (Tonietto,2007). Utilizando para o cacau a definio deste autor para o terroir no vinho, ...o terroir por meio dos vinhos se ope a tudo o que uniformizao,padronizao, estandardizao e convergente ao natural, ao que tem origem, ao que original, ao tpico, ao que tem carter distintivo e ao que caracterstico.O cacau de terroir agrega valor, origem,diferenciao e originalidade dos produtos. O cacau fino geralmente cultivado em pequenas quantidades e necessita de cuidados especiais, como um longo e controlado perodo de fermentao e horrios especficos para a secagem das sementes ao sol. Estes processos so responsveis por parte dos seus aromas, que sero desenvolvidos na torra e alm de tudo isso preciso considerar o patrimnio gentico dos frutos, o clima e o terreno. Existe uma busca por plantaes especiais de cacau e cada solo confere caractersticas diferentes ao mesmo tipo de semente. A seguir so mostradas as variedades de cacau: Forastero- cultivado desde quando os espanhis e portugueses chegaram Bacia Amaznica e ao Equador, a variedade mais produtiva e resistente a doenas e possui sabor amargo. Esta variedade a mais popular e representa cerca de 80% da produo mundial de cacau, foi levada no fim do sculo XVII aos pases da frica Ocidental. produzido em So Tom, Java, Sumatra e Papua-Nova Guin, na sia. Criollo- esta variedade remete aos astecas, os seus gros possuem um raro e delicado sabor e abasteceram as fbricas europias de chocolate at o sculo XVII, mas depois desapareceram e atualmente so cultivadas em regies da Venezuela, Jamaica, Trinidad e outras pequenas ilhas do Caribe. Trinitrio- esta variedade surgiu quando foi feita a introduo do forastero aps um acidente natural que acabou com as plantaes de criollo na ilha de Trinidad, no Caribe. O cacau trinitrio surgiu com o cruzamento do forastero com o criollo remanescente e combina caractersticas das duas variedades. Atualmente, o cacau trinitrio cultivado em pases onde se cultivava o criollo,no Mxico,na Colmbia e na Venezuela e em reas do sudeste asitico
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Os cacaus especiais respondem por menos de 1% da produo mundial e so mais caros que o cacau commodity e como no existem um selo D.O.C (Denominao de Origem Controlada) as empresas de chocolate criaram as suas prprias denominaes. Em 1990, a Barry Callebaut lanou o selo Origine, sendo o cacau da Tanznia o mais procurado e a empresa Valrhona criou o nome Grand Cru de Terroir para uma de suas linhas, sendo o Manjari (feito com cacau de Madasgacar 64%) famoso pela acidez acentuada.

4.2 Descrio do cacau de origem

A empresa Barry Callebaut fornece callets (pequenas pastilhas de chocolate para transformadores) de diversos terroirs e a seguir esto descritos os sabores e aromas de cada regio. As porcentagens referem-se quantidade de lquor de cacau no chocolate.

Amricas Santo Domingo (67% cacau)- cultivado nas terras escuras da ilha e tem sabor rico e intenso, com notas de frutas Grenade (60% cacau)- nativo da ilha de Granada, o cacau da variedade criollo cultivado desde o sculo XVII, a produo representa menos de 0,1% do total mundial, mas altamente demandado pela sua excelente qualidade. Possui um gosto sutil e refinado, com aroma de ervas e flores. Mxico (72,2%)- escuro, com sabor intenso e frutado Arriba (39%)- corpo intenso, aroma de frutas e especiarias Equador (70,1%)- aroma de frutas vermelhas, grama seca e flores tropicais Peru (64,1%)- da variedade criollo, encorpado e leve amargor com notas de pra e avel Venezuela (66,1%)- escuro, alto teor, com acidez de frutas e aroma de uva.

frica So Tom e Prncipe (70% cacau)- o cacau forastero da ilha africana tem origem brasileira, apresenta sabor distinto e uma mistura de aromas sutis de flores e ervas. Tanznia (73% cacau)- somente 0,12% da produo mundial de cacau so originadas da Tanznia, isso ocorre devido raridade da variedade local, possui um toque sutil de baunilha. Togo (73%)- um chocolate raro e amargo, rico em aromas e toques de baunilha
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Madagascar (63%)- mescla das trs variedades com predominncia do forastero e possui aromas de temperos e sabores de frutas. Gana (60,4%)- equilibrado, com notas refrescantes de frutas vermelhas e toques aromticos de castanhas e especiarias.

sia Papua-Nova Guin (32%)- as variedades criollo e forastero originaram esse cacau, que possui gosto de caramelo e ligeiro toque cido. Java (35%)- no final do sculo XIX surgiram as plantaes para fins comerciais no leste de Java e atualmente o cacau desta regio uma variedade conhecida como nobre, devido ao sabor, com toques de caramelo, noz e baunilha.

5 Cacau Show
5.1 Histrico da Empresa
Alexandre Tadeu da Costa, fundador da Cacau Show, deu incio em 1988 aos negcios da empresa revendendo chocolates de uma indstria fornecedora. Na primeira Pscoa da Cacau Show, foram vendidos, dentre outros produtos da pequena empresa que nascia, dois mil ovos de 50 gramas. Quando ainda era estudante, com 17 anos, deparou-se com seu primeiro grande desafio no ramo dos chocolates: a indstria fornecedora informou-lhe da impossibilidade de produzir ovos na gramatura desejada. A soluo encontrada por Alexandre, para cumprir a venda direta feita das duas mil unidades, foi fabricar com a ajuda de uma produtora artesanal, Creusa Trentin, em casa, a quantidade necessria de ovos de pscoa. Esta venda gerou o primeiro capital inicial da empresa, avaliado ento em US$ 500,00 e com este investimento a empresa deu incio as suas atividades no bairro da Casa Verde, em So Paulo. O mercado de chocolates artesanais foi julgado por Alexandre como pouco explorado na poca, desse modo, a empresa preencheu um espao de mercado carente de ofertas com foras competitivas diferenciadas.

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Figura 7: Alexandre Tadeu junto aos frutos de cacau Visando a no dependncia de uma demanda sazonal nica ao ano, como o caso da Pscoa, Alexandre buscou desenvolver outros produtos alm daqueles oferecidos no perodo. Buscou como alternativa um novo produto com baixo custo e sedutor aos olhos e bocas dos compradores; tendo assim seu lucro obtido em volume vendido e no por altos preos unitrios e assim foi desenvolvido o Cerejo. O primeiro produto da Cacau Show vendido ao longo do ano, contava com um recheio mais barato do que a massa de chocolate. Desta forma o produto era oferecido ao mercado consumidor com um valor acessvel. A distribuio do produto foi realizada em padarias e mercadinhos do prprio bairro onde era instalada a ento sede da empresa: na Casa Verde. Era o prprio Alexandre que levava os potes com os bombons em cima dos balces dos estabelecimentos e aguardava ento, na fila, para ser atendido. Uma etiqueta com letras em vermelho indicava o preo tentador dos bombons Cerejo. O tempo de o jovem ser atendido pelo dono do estabelecimento era suficiente para que diversas unidades fossem vendidas aos fregueses. A compra por impulso era quase inevitvel e sendo assim Alexandre comeou a criar seus primeiros canais de distribuio.Para a manuteno e at expanso de sua clientela na venda direta, ele buscou alternativas como amostras-gratuitas deixadas nas casas acompanhadas de catlogos e uma cartinha apresentando seu produto. Na carta comunicava que estaria ali no prximo dia, caso houvesse interesse na compra de outras unidades do bombom. Na venda direta, porm, havia a possibilidade de postergao de pagamento, o que revelava um prazo maior de recebimento para a Cacau Show. Com isso, era quase invivel a manuteno de estoques e

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com pequeno capital de giro, acabava por repor os materiais na medida em que os pagamentos eram feitos. A Cacau Show, com dois anos de sua abertura, fechou contrato com a primeira grande rede nacional de varejo, as Lojas Brasileiras e em 1990 passou a fornecer chocolates para a rede. Neste mesmo perodo a Cacau Show ingressava na Associao Brasileira da Indstria de Chocolate, Cacau, Balas e Derivados (Abicab). A Associao responsvel por agregar as principais empresas e indstrias brasileiras do setor, promovendo produtos, trabalhando em conjunto a agncias regulamentadoras (com aes como controle de padres de qualidade, por exemplo), dentre outras atividades.

Filosofia da Cacau Show: Aqui fabricamos muito mais do que chocolates. O que produzimos so pequenas demonstraes de carinho que fazem as pessoas se sentirem lembradas e amadas. Esforamos-nos ao mximo para que o maior nmero de pessoas

possa fazer um doce gesto capaz de provocar sorrisos, abraos e beijos. (Costa, 2008)

5.2 Anlise da empresa

Pblico Alvo O objetivo da empresa hoje de transcender o perfil de consumidores, buscando ampliar os pontos de contato entre diversos pblicos. Atualmente pode ser considerado como heavy users dos produtos Cacau Show, um grupo formado em sua maior parte pela classe B, parte pela classe C e menor parcela formada pela classe A. Porm o lanamento de novas linhas com produtos mais sofisticados pode vir a gerar apelos mais direcionados para a classe A-B. Nesta concepo de pblico alvo, temos hoje o consumo distribudo por hbitos de compra nas seguintes categorias (Figura 8): 1. Dia a Dia: sendo este o consumo mais freqente dos produtos Cacau Show, dirios ou ao menos rotineiros. 2. Presentes: so as compras realizadas com o propsito de presentear algum ou a si mesmo, em funo de situaes especiais quando comparadas ao cotidiano.

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Figura 9- Consumo de produtos Cacau Show distribudo por hbitos de compra

Fonte: Cacau Show

Participao de Mercado: estimada a participao de mercado da Cacau Show em 55-60%, das lojas no Brasil comercializam chocolates finos. que

Identidade da Marca A empresa Cacau Show busca um posicionamento tradicional junto aos seus consumidores, expondo sempre caractersticas inovadoras em seus produtos conservando ainda assim, sua essncia artesanal tradicional.

Posicionamento de Marca Pontos de Paridade

- Consumo de chocolate baseado em apelos emocionais - Qualidade necessria percebida pelos heavy users

Pontos de Diferena

- Preo acessvel a diferentes classes de consumidores; - Distribuio intensa dos produtos, expostos nas diversas lojas da rede no pas; - Qualidade quando comparado s outras marcas posicionadas com a mesma faixa de preo; - Inovao na linha de produtos mantendo carter artesanal e nico.

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Imagem: Pode-se dizer que o pblico recebe a Cacau Show como ofertas acessveis de chocolates, que conservam qualidade e ainda assim apresentam novidades de produtos. Esta percepo pode ser confirmada pela grande expanso que a rede teve de suas lojas franqueadas nos ltimos anos.

Relacionamento com Fornecedores Os fornecedores da Cacau Show concentram-se no estado do Par, da Bahia, assim como no interior do estado de So Paulo. Para os chocolates certificados, a empresa faz o controle para que os fornecedores utilizados sempre sejam previamente certificados, garantindo a origem do produto adquirido. Equipes da empresa realizam visitas constantes s plantaes para que seja mantido o controle da produo.

A Fantstica Fbrica de Chocolates Local: Estrada Velha de Itu Terreno total: 73 mil metros quadrados Investimento Inicial: R$ 15 milhes Inaugurao: final do ano de 2006, prdio de 17 mil metros quadrados. Lojas: mais de 650 localizadas em mais de 300 cidades brasileiras. Hoje a Cacau Show considerada a maior rede de chocolates finos do mundo, tendo ultrapassado no ano de 2008 a empresa Rocky Mountain, de origem Norte-Americana.

Figura 2: Fbrica da Cacau Show

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CONSIDERAES FINAIS
Desbravadora de um nicho de mercado com crescente potencial de demanda, a empresa cacau Show apresenta um posicionamento estratgico diferenciado no seu segmento de mercado, o que proporciona marca elevado diferencial competitivo. Hoje a empresa busca inovaes em sua linha de produtos visando atender s emergentes tendncias de mercado; que tm como base o consumo tico e responsvel. A denominao de origem seria assim no somente uma estratgia para diferenciar uma nova linha de produtos, como tambm uma alternativa para agregar valor a esta, acompanhando as mudanas culturais dos consumidores atuais. notrio o processo evolutivo da Cacau Show. Uma empresa que teve sua origem com uma fbrica familiar, no bairro da Casa Verde, em So Paulo e hoje distribuda intensamente pelo Brasil inteiro.

QUESTO PARA DISCUSSO

1. Como voc acredita que ser feita a estratgia de posicionamento dos produtos certificados de origem da Cacau Show? a. Traar perfis deste pblico segmentado, fazendo uso do modelo 4Cs. b. Considerando o modelo de avaliao de marca BAV, realizar a anlise da marca Cacau Show, tendo em vista as informaes disponveis no estudo de caso.

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