Cuprins

Cuprins.............................................................................................................................................. 1 Introducere........................................................................................................................................ 2 CAPITOLUL 1: ASPECTE TERORETICE PRIVIND RELAIILE PUBLICE N SOCIETATE............4

1.1. Istoricul relatiilor publice..........................................................................4 1.2. Delimitri conceptuale.............................................................................6 1.2.1. Concept.............................................................................................. 6 1.2.2. Controverse ale conceptului...............................................................8 1.2.3. Concepte cu rol de nlocuitori.........................................................9 1.3. Evolutia relaiilor publice........................................................................11
CAPITOLUL 2: EVOLUTIA RELATIILOR PUBLICE CATRE COMUNICAREA GLOBALA.............18

2.1. Societatea contemporana. Caracterizarea societatii contemporane......18 2.2. Rolul relatiilor publice in noua societate................................................19 2.3. Relatiile publice in contextul globalizarii................................................24

Introducere
Termenul de public relations a patruns, alaturi de alte notiuni ca management, marketing, advertising n vocabularul i n realitatea romneasca, n ciuda faptului ca uneori este nvaluit de o aura de mister, sau de nencredere. Confundate cnd cu ghieul de relatii cu publicul, cnd cu reclama, cu oficiul de protocol sau cu ziaristica, Relatiile Publice sunt totui un domeniu complex, un instrument de mare penetrare, care nu pare sa fie folosit n tara noastra la ntreaga lui capacitate. Un domeniu pe care lumea occidentala l cunoate ca atare nca din secolul trecut (dei se pot gasi radacini mult mai vechi, aa cum am sa arat n capitolul I), a nceput sa patrunda dupa 1990 i n Romnia. Lucrarea de fata i propune sa acopere acest domeniu de "ultima ora" , domeniu care "vine" i care, sunt convinsa, va domina modul de gndire din viitor. Este vorba de Relatiile Publice. Noutatea domeniului pe carel numim generic Relaii Publice este att de mare, nct n literatura de specialitate este nevoie de ct mai multe introduceri" care sa surprind, din perspective diferite dar complementare, specificul acestui tip de activitate uman. Cred c niciodat nu vor fi prea multe introduceri n Relaii Publice", iar abordrile pot fi orict de diferite. Chiar dac ele vin din mai multe direcii, pn la urm se completeaz, concurnd la formarea culturii comunicaionale absolut indispensabile modernizrii Romniei. Sub ochii notri se nate o nou societate. Naterea ei afecteaz destinul a peste ase miliarde de oameni. Totui, nimeni nu este destul de pregtit s-o neleag, s-o accepte i s i se adapteze. Schimbarea accelerat a societii produce legiuni de inadaptai, care devin tot mai numeroase si mai diverse, pe msur ce crete gradul de incertitudine si de insecuritate. Ele se gsesc nu numai in rile care las impresia c nu in pasul, ci i n cele care se afl n avangarda schimbrii. Cei care suport schimbrile pasiv nu se pot adapta la ele, cci ritmul acestora depete capacitatea lor de adaptare: de unde i reaciile negative, resentimentele, distructive (naionalismul cultural, xenofobia sau terorismul internaionalizat sunt doar unele dintre ele). Cei care particip la schimbri pot s spun cu mndrie noua societate se nate din minile noastre", trind sentimentul mgulitor c se afl pe creasta valului, c sunt vrf de lance" ntr-un domeniu sau altul, ntr-o ar sau alta. Dar nici ei nu sunt pregtii s rspund adecvat la reaciile inadaptailor, reacii care au acelai grad de noutate ca i schimbrile. Dac cei din prima categorie nu se pot adapta la schimbri, cei din a doua categorie nu se pot adapta la reaciile celor din prima categorie. Aadar, noua 2

societate nu se nate curat i calm, ca frumoasa Venus din spuma mrii, ci ca un ghem de contradicii, de tensiuni i de conflicte. Toffler scria: Accelernd orbete ritmul schimbrilor, inovnd in permanena i nmulind opiunile, noi ne jucm iresponsabil, ca nite ucenici vrjitori, cu premisele ambientale ale raionalitii. Condamnm milioane i milioane de oameni s sufere ocul viitorului"1. Explicaia acestui oc era simpl: dac pn astzi mai multe generaii succesive au trit n acelai tip de civilizaie (copiii triau la fel ca prinii, care triser, i ei, la fel ca bunicii), in epoca noastr un individ triete, de-a lungul vieii sale, mai multe schimbri majore, care afecteaz tipul de civilizaie. ocul viitorului" este un fel de oc cultural", pe care pn acum il resimea doar calatorul care trecea dintr-o civilizaie in alta (fenomen descris cu lux de amnunte n celebrul roman al lui James Clavell Shogun); astzi, putem resimi acest oc stnd pe loc, sau tocmai fiindc stm pe loc. EI se datorete tendinei de accelerare a schimbrii sociale: Schimbarea, constata Toffler, se prvlete peste capetele noastre ca o avalan i majoritatea oamenilor sunt complet nepregtii pentru a-i face fa"2. Peste un deceniu, Toffler nlocuia metafora avalanei" cu cea a valului", care ii permitea s neleag tranziia de la civilizaia industrial la cea post-industrial ca pe o ciocnire de valuri": unul care avanseaz, la suprafa, i altul care se retrage, la adncime - de unde tensiunile, luptele i rupturile din societile i din vieile noastre. Funcia epistemic a metaforei era decodat de autor nc din Introducere": De cum am nceput s gndesc n funcie de valuri de schimbare care se ciocnesc i se suprapun, provocnd conflicte i tensiuni in jurul nostru, mi s-a modificat nsi concepia despre schimbare. In orice domeniu, de la nvmnt i sntate la tehnic, de la viata personal la politic, am putut distinge acele inovaii care sunt doar superficiale, ori numai nite prelungiri ale trecutului industrial, de cele care sunt cu adevrat revoluionare"3. Probabil c astzi, n 2009, metafora cea mai potrivit ar fi nu valul", ci tsunami". Daca in urma cu un sfert de veac Toffler vorbea de o accelerare a dezvoltrii, astzi putem vorbi de o accelerare a accelerrii.

1
2

Alvin Toffler, ocul viitorului, Editura Politica, Bucureti, 1973, p. 353. Idem, p.23 3 Alvin Toffler, Al treilea val, Editura Politica, Bucureti, 1983 p.40.

CAPITOLUL 1: ASPECTE TERORETICE PRIVIND RELAIILE PUBLICE N SOCIETATE

1.1. Istoricul relatiilor publice

A.Originile relaiilor publice moderne n Evul Mediu, relaiile publice au continuat s se dezvolte folosind noile mijloace de comunicare ale vremii. Un faimos exemplu este cel al Tapiseriei din Bayeaux, care preamrete cucerirea Angliei de ctre normanzi din 1066. Forma modern a relaiilor publice, nelese ca element vital pentru managementul instituiilor publice i private, se ntrezrea abia n timpul Renaterii i Reformei. Marile documente despre libertate din acele vremi, foarte influente n epoc, dau seama de puterea pe care o cpta deja comunicarea public. Magna Carta, de pild, Carta Englezeasc a drepturilor i libertilor din secolul al XIII-lea, a inspirat ulterior Constituia Statelor Unite ale Americii. Relaiile publice nu sunt strine nici de istoria Bisericilor cretine. Termenul propagand i afl originea ntr-un demers al Bisericii Catolice, ntemeierea, n secolul XVII, a Congregaiei pentru propagarea credinei, Congregatio de Propaganda Fide. Prin asta se recunoate explicit nevoia existenei unei a treia pri care s intermedieze comunicarea dintre guvernatori i popor. Traducerile Bibliei din latin n limbile populare, ncepute n secolul al XV-lea, apoi tiprirea n ediii de mas a crilor, apariia ziarelor au generat o explozie fr precedent a comunicrii n spaiul public. n momentul izbucnirii Revoluiei Franceze, se putea vorbi cu adevrat de comunicare public. n Declaraia Drepturilor Omului i Ceteanului, din 1789, liderii revoluionari proclamau dreptul cetenilor la liber exprimare i comunicare. n 1792, Adunarea Naional a Franei a creat primul minister al propagandei, ca parte a Ministerului de Interne, avnd denumirea de Bureau dEsprit. Acesta subveniona editori i trimitea n ar ageni propaganditi pentru a ctiga sprijinul publicului n favoarea Revoluiei. B. Calea american n coloniile rebele americane au aprut adevrai experi n relaii publice. Apelnd la retoric, ziare, reuniuni, comitete, pamflete i coresponden, ei au ctigat numeroi adepi pentru cauza lor Paul Revere, Benjamin Franklin, John Peter Zenger, Samuel Adams, Alexander Hamilton, James Madison i John Jay sunt civa dintre ei. Abilitatea politice ale lui Adams l-au promovat drept marele agent de pres al Revoluiei Americane. 4

Prin publicarea corespondenei lor dintre anii 1787-1788, scrisori ce aveau s fie cunoscute sub ulterior sub de numirea de Documentele Federaliste, Hamilton, Madison i Jay au adus o contribuie esenial la ratificarea Constituiei. Documente precum Declaraia de independen, Constituia, the Bill of Rights, realizate de fondatorii Statelor Unite, pot fi considerate lucrri reprezentative ale relaiilor publice. Aceste documentele, eseniale pentru ideea de a lucra n slujba interesului public", au creat n Statele Unite un mediu prielnic pentru dezvoltarea relaiilor publice ca profesie specific unei societi democratice i libere. Multe din legendele americane sunt rezultatul campaniilor de relaii publice din secolele XVIII-XIX. De exemplu, povestea lui Daniel Boone a fost lansat de ctre un proprietar de terenuri pentru a-i ncuraja pe oameni s se stabileasc n Kentucky. Isprvile lui Davy Crockett au fost n mare parte inventate de ctre agentul su de pres, Matthew St. Clair, pentru a lua din voturile Preedintelui Andrew Jackson. ns maestrul tuturor agenilor de pres din secolul al XIX-lea a fost Phineas T. Barnum. Om al scenei, Barnum a creat o serie de evenimente care au atras atenia publicului i presei, fcnd din spectacolul lui, "The Greatest Show on Earth", o atracie irezistibil n fiecare ora vizitat dup lansarea din 1871. Funcia de agent de pres s-a bucurat de un att de mare succes, nct a devenit absolut necesar pentru companiile care depindeau de susinerea publicului. Succesul lui Barnum i al colegilor lui n manipularea presei a fost att de mare nct i astzi media manifest scepticim fa de tot ce pare a fi publicitate comercial. C. Anii haiduciei n ultimele dou decenii ale secolului al XIX-lea i n primii ani ai secolului XX s-au dezvoltat relaiile publice profesioniste. Era epoca dezvoltrii slbatice a Americii ca centru al capitalismului, odat cu explozia fr precedent a industriei, a cilor ferate i domeniului utilitilor publice. Lipsa de preocupare a oamenilor de afaceri fa de public a devenit izbitoare n 1892, prin ncercarea lui Henry Clay Frick de a reprima manifestrile sindicatului muncitorilor de la fabrica de oel Carnegie-Frick Steel Companies din Homestead, Pennsylvania. Greva angajailor a fost stopat cu ajutorul Poliiei din statul Pennsylvania. Pe moment, fora brut a ctigat btlia, ns opinia public, fcut atent asupra luptei muncitorilor, a ctigat rzboiul. O mare parte din istoria relaiilor publice este legat de luptele nesfrite dintre patroni i angajai, astzi, din fericire, aceste conflicte desfurndu-se sub forma discuiilor i negocierilor. Corporaiile au neles rapid avantajele eliminrii ostilitilor i importana obinerii sprijinului public prin intermediul relaiilor publice profesioniste. Companiile au contientizat, de asemenea, importana publicitii i a promovrii pentru atragerea 5

clienilor i investitorilor. Companiile din America i-au nfiinat birouri de pres pentru a difuza tiri favorabile lor i nefavorabile competitorilor. Aa-numita "Btlie a productorilor de electricitate", dintre Westinghouse, susintor al curentului alternativ, i General Electric, aparinnd lui Thomas A. Edison, susintor al curentului continuu, este unul din primele exemple de mari campanii de relaii publice dezvoltate n SUA n interese economice. Angajnd foti ziariti, companiile s-au luptat cu toate forele pentru atenia mass-media, pentru a ctiga influen politic i a obine avantaje pe pia. Ctre sfritul anilor 1800, asociaiile profesionale au fost i ele seduse de fora comunicrii publice. Asociaia Muncitorilor din Industria Cilor Ferate (Association of American Railroads) pretinde a fi fost cea dinti organizaie care a utilizat termenul de relaii publice n Almanahul Literar al su, Year Book of Railway Literature, din anul 1897.

1.2. Delimitri conceptuale 1.2.1. Concept

Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tehnic. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe aspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale n lumea complex de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea. Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public. Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile . S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind "funcia de management care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia". O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat - implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane 6

influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume: 1 2 Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. 3 4 Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice. organizaiile private i publice caut s creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact. Una dintre cele mai mari asociaii profesionale din lume, Public Relations Society, consider c: relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist s funcioneze ntr-un mod mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii4. 5 Bernard Dagenais este de prere c: relaiile publice reprezint o art care permite convertirea analizelor situaionale i a strategiilor ndelung plnuite n creativitate, n simbolic, imaginar, seducie, vis, adeziune, prozelitism, astfel nct s produc o tematic percutant, un slogan atrgtor, o imagine seductoare i un mesaj convingtor.5 6 n lucrarea Relaiile Publice Principii i Strategii, Cristina Coman consider c: relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile sale; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua
4 5

D. Wilcox et alii, 1992, p. 5 Bernard Dagenais, 2002, p. 48

decizii corecte; totodat ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta6 . 7 Numrul mare de definiii propuse de ctre practicieni i teoreticieni, se datoreaz pe de o parte varietii modurilor de nelegere a relaiilor publice, iar pe de alt parte, ansamblului de organizaii att de diferite, variate n structur dar i n coninut, n care specialitii n relaii publice i desfoar activitatea. Doi prestigioi autori, D.W. Guth i C. Marsh, afirmau c: Acestea sunt relaiile publice: profesia cu o mie de definiii7. 8 De remarcat este faptul c oricare ar fi definiia formulat, ea trebuie s conin cteva elemente unanim acceptate. Astfel, analiznd definiiile mai sus menionate observm c anumite concepte care reflect coninutul relaiilor publice ca de exemplu: deliberare, planificare, performan, interes public, comunicare n dou sensuri, funcie managerial, sunt comune. 9 Toate aceste definiii exprim, n maniere diferite, o concepie nou despre modul n care o instituie sau ntreprindere trebuie s-i creeze relaii cu oamenii, s le menin i s le dezvolte. 10 Relaiile publice caut deci s contruiasc un climat favorabil ntre organizaie i publicurile sale, ncercnd s le ctige ncrederea, admiraia i simpatia, instaurnd un climat de nelegere i acceptare. O dat realizate aceste scopuri, organizaia se va ataa de clientela sa prin legturi emoionale i va cuta n permanen s menin n rndul opiniei publice reacii pozitive i favorabile activitii sale.

1.2.2. Controverse ale conceptului

Adesea oamenii vorbesc despre relaii publice fr a nelege exact semnificaia noiunii. Domeniul este complex cu o serie de aspecte evidente, dar i unele subtile. Uneori dintre toate elementele care construiesc definiia ei nelegem doar un aspect. Pentru lumea diversificat n care trim relaiile publice sunt eseniale deoarece ele netezesc drumul comunicrii i nelegerii ntre oameni. Aceast activitate presupune cercetare i analiz, formularea unor strategii, programare, comunicate i reacie (feedback) din partea publicului pe care l vizeaz. Specialitii n relaii publice lucreaz pe dou niveluri bine definite: a) consilieri pentru clienii lor (inclusiv pentru conducerea unei firme); b) funcionari cu atribuii multiple. Exist numeroase definiii ale activitii de relaii publice datorit faptului c aceasta este att de complex nct nu poate fi surprins n doar cteva cuvinte. De
6 7

Cristina Coman, 2001, p. 20 D.W. Guth i C. Marsh, apud C. Coman, 2001, p. 10

aceea, n acest paragraf vor fi analizate mai multe asemenea definiii. n urma parcurgerii lor studentul generalist i va putea formula propria sa definiie, pe baza elementelor comune regsite n prezentul suport de curs. Persoana care lucreaz n domeniul relaiilor publice trebuie s fie flexibil. Dup cum va rezulta i din cursurile urmtoare, aceast persoan trebuie s aib deprinderea i instruirea de a scrie bine, de a formula i crea proiecte i de a modela evenimentele, de a se ocupa de aspectele tehnice ale colaborrii cu mass-media de a-i ndruma clienii i subordonaii, de a aprecia starea de spirit a publicului, de a sesiza i analiza problemele i, n sfrit de a lua hotrri delicate. Primul sfat pe care l-am da tinerilor este s nvee i s citeasc foarte mult din literatura de specialitate. Deocamdat este o literatur care se traduce. n Romnia sunt foarte puine studii originale de comunicare pentru c profesia este la nceput. Un alt sfat este s nvee ct mai multe limbi strine, pentru c, pe de o parte, ele sunt componente ale comunicrii, iar pe de alt parte, ele sunt o poart deschis ctre o alt civilizaie i ctre alte zone ale domeniului analizat. Romnia are nevoie de un grup de specialiti n comunicare i interprei care s umple acest gol, persoane capabile s explice celorlali, ntr-o manier rezonabil obiectivele i metodele utilizate de diferite organizaii, indivizi sau guverne.

1.2.3. Concepte cu rol de nlocuitori

Datorit unor practici incorecte, termenul de relaii publice a ajuns s fie denumit de mass-media i marele public n diverse moduri. De exemplu, multe dintre marile firme americane prefer termenul de corporate communication (comunicare corporatist). Potrivit Ghidului Comunicrii Corporatiste (Directory of Corporate Communication) din 1983 (elaborat de ODwayer), sintagma comunicare corporatist sau comunicarea ntreprinderii era folosit de 108 firme (alese din cele 500 aflate pe o list publicat de cunoscuta revist Fortune). Termenul nglobeaz toate tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi: publicitatea, publicaii ale angajailor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, relaiile cu comunitatea, problemele guvernamentale i mijloacele tehnice de comunicare (telefon, fax, e-mail, Internet etc.) pentru a permite rapid accesul clienilor la firma respectiv. Termenul de probleme publice reprezint un alt nlocuitor larg folosit. ODwyer arat c din lista celor 500 de firme mari (ntocmit de revista Fortune), 63 de firme folosesc acest termen. Ele sunt mari corporaii din domeniul petrolier. Potrivit Consiliului Problemelor Publice (cu sediul n Washington) majoritatea specialitilor care lucreaz n probleme publice, activeaz n domeniul relaiilor guvernamentale i ale comunitii iar alii n activiti de tipul contribuiilor corporatiste,

relaii cu mass-media, relaii financiare, publicitate, probleme legate de clieni i grafic (termenul este larg folosit i n cercurile militare). Multe corporaii prefer termenul de comunicaii de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Conform unui articol publicat n Harvard Business Review, publicitatea produselor o reprezint: activitatea de asigurare a spaiului editorial, spre deosebire de spaiul publicitar pltit, n scopul declarat de ajutorare a atingerii obiectelor vnzrii. Informarea public este termenul folosit pe scar larg de instituiile de servicii sociale, universiti i instituii guvernamentale. Aceasta nsemn c se difuzeaz doar informaia, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat n general, ca scop al relaiilor publice. n concordan cu cea mai mare parte a legislaiei de stat i federale, instituiile de stat din SUA au doar misiunea de a furniza informaii i nu de a menine o anumit idee sau program. n realitate se poate discuta mult pe aceast tem, deoarece informaia, n sine, poate fi convingtoare. Reporterii (redactorii) departamentelor de tiri care vin n contact doar cu publicitii i agenii de publicitate au, de obicei, o imagine deformat despre caracterul propriei activiti pe care o consider sum i esen a ceea ce se numete relaii publice. Publicitii sau agenii de publicitate sunt adesea denumii cu un termen peiorativ (flack arlatan), tot aa cum se obinuiete i n cazul medicilor (quck-vraci), al avocailor (shyster jurist de mna a doua, crpaci) sau a scriitorilor slabi (black negru). Orice strnete, ct de ct suspiciune este etichetat drept mecherie cu ajutorul relaiilor publice. Personalul specializat din relaii publice este stul de asemenea stereotipii din presa de tiri, ceea ce i explic apariia termenilor prezentai aici. n plus, unii specialiti n relaii publice ncearc s descurajeze folosirea termenului att de larg-rspndit relaii publice ca descriere a activitii dintr-un domeniu specific. n ciuda familiarismului tipic romnilor, poreclele sunt percepute ca venind n contradicie cu noiunea de respect. Nici doctorii, nici avocaii i nici poliitii (curcanii, bieii cu ochi albatri etc.) nu se numesc reciproc cu poreclele obinuite breslei lor. Alii nu pot fi mpiedicai s foloseasc porecle. Dar acestea contribuie la imaginea domeniului respectiv de activitate, mai ales cnd chiar specialitii din aceste domenii, ncep s le foloseasc. Iar cnd tu nsui i foloseti porecla, acest lucru nu face dect s i ncurajezi i pe ceilali s o fac. Sunt numeroi teoreticieni i practicieni din domeniu care se ntreab dac nu cumva se pierde prea mult timp cu formularea definiiilor i cu investigarea modului n care publicul i mass-media percep relaiile publice. Fostul preedinte al Societii Americane de Relaii Publice, Frank W.Wylie (care a dobndit n 1982 Premiul Gold Anvil) 10

fcea urmtorul apel: S ne oprim din vntoarea de definiii ale relaiilor publice i s ne petrecem mai mult timp pentru a face cunoscut activitatea benefic pe care cei din relaiile publice o desfoar deja.

1.3. Evolutia relaiilor publice

Cnd o profesiune oarecare ncepe sa se consacre, una din primele griji ale celor care o practica sau o teoretizeaza este sa-i faca istoria. i, n mod firesc, aceasta istorie trebuie sa aiba radacini adnci n cultura umana. Aa se face ca, mai n gluma, mai n serios, n diferite tratate de Relatii Publice sunt citate exemple care nu urmaresc dect sa demostreze istoria ndepartata a Relatiilor Publice. Astfel, unii istorici, pentru a conferi un aer original lucrarilor lor, pun pe seama arpelui prima actiune PR, pentru ca, ce altceva a facut el dect sa-i convinga pe Adam i Eva sa mute din mar, cstigandu-i astfel un public?! n orice caz, campania de pregatire a cruciadelor, deschisa de Papa Urban al IIlea, n 1095, a fost o actiune de PR n opinia multor autori, pentru ca ce altceva urmaresc agentii PR dect ca, prin diverse modalitati de comunicare umana, sa convinga un public, sa-i cstige bunavointa n favoarea unei organizatii, a unei persoane sau a unei actiuni planificate? Comunicarea de informatii cu scopul de-a influenta persoane i grupuri poate fi urmarita, astfel, pna la nceputurile civilizatiei. Multe documente din antichitate arata ca importanta opiniei publice i necesitatea, din aceasta derivata de-a influenta, erau bine cunoscute. Valorificarea scrierilor din ultimii 5000 de ani ne-a facut cunoscute multe exemple memorabile de actiuni de Public Relations. tim ca deja cu mii de ani n urma n Egipt, Siria, Persia, Mesopotamia i China specialiti necunoscuti de PR construiau popularitatea regilor, preotilor, aristocratilor i altor personalitati. n vremuri ceva mai trzii, conducatorii romani stimulau participarea Senatului i a poporului la toate deciziile politice (S.P.Q.R.- "Senatul i Poporul roman" acesta era sloganul care statea la nceputul oricarei legi sau activitati politice). Romanii aveau scriitori i oameni cunoscuti n ntregul imperiu care ntocmeau rapoarte, cum ar fi de exemplu Virgiliu, care l-a glorificat pe August i a ncercat sa-i convinga pe oraeni sa se mute la tara pentru a produce acolo hrana necesara pentru metropola. La greci era, de exemplu, Demostene care s-a straduit, prin manifestatii publice, sa zadarniceasca planurile lui Filip al Macedoniei. Regii englezi l aveau de vreo cteva sute de ani pe aa numitul " Lordul Cancelar. Acesta era numit " Pazitorul constitutiei regale ". De remarcat este i faptul, ca un rol important n extinderea Relatiilor Publice ca forma de comunicare l-a jucat i biserica catolica, care practica PR de aproximativ 2000 de ani. ncercari au mai fost semnalate i n cadrul bisericii protestante, Luther fiind primul 11

care a cerut traducerea Bibliei n limba germana, pentru a fi inteleasa i citita de catre public. Descoperirea tiparului de catre Gutenberg a constituit premisa principala pentru dezvoltarea ulterioara a acestui domeniu. Acum cteva sute de ani s-au putut realiza chiar i cteva proiecte specifice de PR. Deja n 1696 marele grup de asigurari " Lloyd's of London " a editat " Lloyd's New" buletin al companiei. Este greu de fixat o data, fie i o perioada, de aparitie a activitatii specifice, contiente, care a dus la construirea Relatiilor Publice moderne. Istoricii sunt, totui, de acord ca aceasta ar putea fi cautata dupa razboiul civil american. Extinderea marilor afaceriti i a concurentei n viata politica a dus la ntelegerea faptului ca trebuie ctigat un public favorabil i ca aceasta nu se poate realiza oricum, ci cu metode specifice, adaptate preferintelor publicului. Si pentru ca presa exista i functiona foarte bine ca instrument de comunicare, a aparut mai nti agentul de presa. Acesta nu era neaparat un ziarist, ci un "purtator de cuvnt" al persoanei sau a organizatiei pe care o slujea i care l platea pentru asta. Pentru ca, aparitia PR modern trebuie legata de retribuirea acestei activitati. Voluntariatul nseamna aderarea la o idee, dar el poate duce, i a dus, adesea, la patima, respectiv la pierderea luciditatii profesioniste, a carei mentinere este o conditie absoluta a unei bune actiuni de PR. Al doilea val care i nalta creasta n a doua jumatate a secolului al XIX-lea impune cstigarea publicului i aa se face ca Phineas Taylor Barnum (1810-1891), proprietarul imensului circ cu trei arene, este socotit unul din primii autori ai unor actiuni contiente de cstigare a simpatiei publicului. Oricum, este limpede ca meseria "plutea n aer". n 1882, Dorman Eaton, profesor la Yale, publica un articol, "The Public Relations and Duties of the Legal Profession", socotit a fi prima atestare a termenului care va face cariera. n 1883, Theodore Vail, preedintele companiei Bell Telephone, initiaza prima actiune planificata de testare a publicului pentru costruirea unei "politici a sunetului". n 1888, compania The Mutual Life Insurance angajeaza un jurnalist cu sarcina speciala dea forma imaginea organizatiei. n 1889, Westinghouse Co. i creaza primul departament de imagine. Nu trece mult i apar firmele de profil. Boston, 1900 primul Publicity Bureau, printre clienti, Harvard College. 1904- New York- oficiul de publicitate al lui Ivy Lee, viitorul creator de imagine al lui John Rockefeller jr., unul din fondatorii Relatiilor Publice moderne, printr-o celebra "Declaratie de pricipii ". Ivy Lee, nume rezonant n domeniu, este cunoscut mai ales datorita ncercarilor sale de a da o fata umana marilor coloi industriali americani, ntr-un moment n care SUA se confruntau cu un nivel ridicat al 12

creterii industriale. Conditiile foarte proaste de munca ale lucratorilor manuali a atras atentia mass-mediei, care a criticat vehement atitudinea aa-numitilor "patroni", cu efecte negative asupra imaginii acestora. De asemenea, l-a convins pe John Rockefeller sa tina seama de plngerile minerilor. Filozofia sa ar putea fi rezumata n urmatoarea fraza: " Publicul trebuie informat " PR-ul, conform definitiei actuale, i gasete originea la nceputul secolului n SUA. Edward L. Bernays, Ivy Lee, Pendleton Dudley, George Creel, Carl Byoir i multi altii simbolizeaza pionieratul activitatii de Public Relations. Participarea americanilor la primul razboi mondial a fost i rezultatul unei ample campanii de convingere a publicului, urmata de o permanenta informare a acestuia cu privire la mersul operatiunilor. Analiznd rezultatele pozitive ale actiunii, americanii au pus un accent deosebit pe PR i n al doilea razboi mondial, ceea ce a prilejuit afirmarea lui Elmer Davis ca specialist n domeniu. n sfrit, o alta directie a PR, consultanta, se dezvolta ncepnd cu anii '20, datorita lui Edward Bernays, nume tot att de celebru n materie ca i cel al lui Ivy Lee. Puternica influenta a lui Edward Bernays asupra dezvoltarii PR a fost legata i de evolutia sa personala: s-a nascut la Viena n 1891, dar a crescut de mic copil la New York, iar unchiul sau era Sigmund Freud. Teoriile celebrului sau unchi au exercitat o puternica influenta asupra lui, nu de putine ori, consultndu-se cu psihologi n organizarea campaniilor de PR. Bernays a fost primul care a introdus termenul de "consilier de PR". n 1923 a scris prima sa carte despre Relatiile Publice : "Crystallizing Public Opinion" i a introdus Relatiile Publice ca materie la New York University. n aceasta prima carte, Bernays a aratat ca principala datorie a Relatiilor Publice este aceea de-a crea o contiinta publica. n prelegerile sale tinute n cadrul New York University a tinut sa sublinieze faptul ca, pentru a crea i a schimba opinia publica, trebuie ntelese mai nti motivatiile umane. n lucrarea sa, intitulata "Public Relations", aparuta n 1952 Bernays a evidentiat faptul ca Relatiile Publice reprezinta un instrument vital pentru ajustarea, interpretarea i integrarea care are loc la nivelul indivizilor, grupurilor i organizatiilor. Tot n aceasta lucrare a ncercat sa dea o definitie ct mai clara conceptului de Relatii Publice, definitie pe care o va prelua i n cea mai importanta lucrarea a sa : "Biografia unei idei" (1965): Bernays a sesizat un fapt foarte important, i anume acela ca "Relatiile Publice reprezita o "strada cu dublu sens", sau, cum va numi el mai trziu aceasta idee: "feedback principle" (principiul feed-back-ului). Prin urmare, principiul "feed back-ului", sau al ecoului, cum a mai fost numit, are o importanta deosebita n Relatiile Publice.

13

n lucrarea sa de baza, " Biografia unei idei", Bernays va scoate n evidenta faptul, ca premisa principala pentru dezvoltarea Relatiilor Publice o reprezinta societatea democratica. Propunerea facuta de acesta n revista "Contact", de-a crea un departament de PR n cadrul aparatului de stat al SUA, va fi luata n considerare abia 20 de ani mai trziu, cnd guvernul va pune bazele unei astfel de departament de PR. Cu ajutorul acestei institutii se va crea ncetul cu ncetul, ncepnd din 1922 contiinta publica pentru acesta noua profesie. Ct privete activitatea sa practica, Bernays a condus la nceputul carierei sale campanii de PR (publicity) pentru baletul rusesc. El a analizat efectele nefaste pe care le pot avea vnzatoarele de bilete la teatru asupra publicului, mai ales atunci cnd sunt nepoliticoase. Mai trziu se va ocupa de traducerea i publicarea n America a lucrarilor unchiului sau Freud. Berneys a condus, de asemenea, campanii cuprizatoare de PR pentru firmele Procter & Gambel, Tobacco Company, L&M, Lucky Strikes i altele. Depresiunea economica americana, din anii '30, a dat un avnt extraordinar activitatilor de PR, mai ales agentiilor de imagine care au folosit toate mijloacelor posibile de persuasiune pentru a demonstra publicului ca marii capitalisti, "rubber barons", pot fi n acelai timp unii blnzi. Istoricii sunt de acord n a afirma ca intensa campanie de PR din timpul marii crize a contribuit mult la blocarea patrunderii ideilor comuniste n SUA. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, Relatiile Publice vor fi pe deplin institutionalizate, mai nti n SUA, unde au luat fiinta, apoi n Europa, unde se pare ca existasera i nainte, dar nu au fost la fel de sistematizate i organizate ca peste ocean. Ca profesie Relatiile Publice s-au putut dezvolta n adevaratul sens al cuvntului n America, unde industriaii i politicienii l-au nteles valoarea . Printre primii clienti de PR se numara bancheri influenti precum Thomas Fortune Ryan, Harry Payne Whitney; industriai precum John D. Rockefeller jr.; firme ca Mutual Life Insurance Company, Pennsylvania Railroad Company, American Telephone i Telegraph Company i preedinti precum Theodore Roosevelt i Wilson. Dat fiind implicarea Americii n Europa dupa cel de-al II-lea Razboi Mondial i nceputului Razboiului Rece, Relatiile Publice au nceput sa nfloreasca surprinzator i n Europa, mai nti n Marea Britanie datorita relatiilor strnse dintre aliati. Constituirea unor asociatii credibile care reuneau profesioniti de Relatii Publice a avut de asemenea o contributie nsemnata. n 1947, American Council on Public Relations (nfiintata n 1938) a fuzionat cu Public Relations Society of America (PRSA). Boomul Relatiilor Publice care a urmat dupa cel de-al II-lea Razboi Mondial a fost mult mai accentuat n Marea Britanie comparativ cu Europa Continentala, aceasta 14

fiind puntea de legatura ntre SUA i Europa Continentala. Dei Institute of Public Relations a luat fiinta abia n 1948, Relatiile Publice fusesera utilizate i nainte sub o alta denumire, i anume aceea de "public service". Relatiile Marii Britanii cu SUA au fost surprinse de Bernays n lucrarea sa intitulata: "What the British think of us: A study of British ostility to America and Americans and ist motivations with recommandations for improving Anglo-American relations". Marea Britanie respinsese participarea sa la Comunitatile Economice Europene, fapt care la vremea respectiva nu era pe placul Americii i care era de asemenea tinta acuzatiilor americane, cum ca Marea Britanie face uz de imperiul sau i de Commonwealth pentru a exploata avantaje comerciale necinstite. n orice caz, termenul de Relatii Publice ncepea sa prinda radacini i n Marea Britanie, fapt care a fost puternic sustinut i de expansiunea multinationalelor americane. Au luat fiinta asociatii de profesioniti n Relatii Publice, ca de exemplu : "Public Relations Round Table" care au sustinut negreit procesul de popularizare al acestei profesii. Prima tara din Europa Continentala care a pus bazele unei asociatii de Relatii Publice a fost Italia, care la fel ca i Marea Britanie se bucura de un nivel relativ ridicat al investitiilor americane. n 1958 Franta i Germania au urmat exemplul Italiei. Naterea asociatiilor nationale de Relatii Publice a costituit premisa aparitiei unei asociatii internationale dominata de SUA i Marea Britanie. Astfel a luat fiinta n 1955 la Londra International Public Relations Association (IPRA). Nu este surprinzator faptul ca 50% din membrii asociatiei (919) provin din tarile vorbitoare de limba engleza. Aceasta proportie s-a pastrat i n perioada curenta. Un numar destul de ridicat de practicieni de Relatii Publice se nregistreaza n Olanda, Suedia i Finlanda. Astfel, n 1995, Suedia cu o populatie de 8,5 milioane, avea 2880 de practicieni, n timp ce Finlanda cu o populatie de numai 5 mil, nregistra 1500 de practicieni. Literatura de specialitate consemneaz nceputurile activitilor de relaii publice n SUA, n ajunul primului rzboi mondial. n evoluia relaiilor publice, Edward Bernays i Albert Oekl au consemnat urmtoarele ase etape importante: Prima etap (1900-1914)- s-a concretizat n reaciile companiilor americane la criticile presei. n aceast etap este consemnat primul consilier de relaii publice, ziaristul Ivy Ledbetter Lee, care a ntocmit o Declaraie de principii, conform creia oamenii de afaceri trebuie sa respecte dreptul publicului de a fi informat: .. planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, s furnizm presei i publicului american informaii pe temele de interes, din partea instituiilor publice i a intereselor companiilor de afaceri. Etapa a II-a (1914-1919) a fost marcat de primul rzboi mondial, iar activitile au fost derulate sub sloganul publicul trebuie informat. n SUA s-a nfiinat Committee 15

on Public Information, cunoscut i sub numele de Comisia Creel, care a ndeplinit pentru prima dat n istorie funcia de consiliere a guvernului pe timp de rzboi n aciunile de influenare a opiniei publice. Etapa a III-a (1919-1939) accentul este pus n special pe funcia de consiliere: reorientarea produciei din domeniul militar ctre cel civil a necesitat intervenia specialitilor n relaii publice, pentru crearea unei noi imagini. ntreprinderile americane, contiente de puterea informaiei, ncep s nfiineze birouri de relaii publice, iar la universiti precum Cornell, Minessota, ncep s se predea cursuri de relaii publice. Etapa a IV-a (1939-1945) apar specializri n domeniu, cum ar fi: relaiile cu presa, relaiile cu angajaii, relaiile cu acionarii/consumatorii/furnizorii etc., iar cercettorii din domeniul tiinelor sociale ncep s studieze domeniul relaiilor publice. Tot n aceast perioad apar primele cri n domeniu. Cel de-al doilea rzboi mondial a obligat guvernul american s apeleze la specialitii n relaii publice n campaniile de convingere a populaiei c sacrificiile impuse de rzboi nu au fost zadarnice. n acest scop, n 1941 s-a nfiinat postul de radio Vocea Americii cu scopul de a transmite n toat lumea tiri despre rzboi. n plus, industria filmului i-a adus o contribuie substanial la promovarea imaginii pozitive a trupelor americane i a politicii de rzboi a guvernului. Etapa a V-a (1945-sfritul anilor 60). Ca urmare a succesului nregistrat de activitile de relaii publice n timpul rzboiului, fenomenul capt ncredere i prestigiu intrnd astfel n viaa de zi cu zi a societii americane: se formeaz asociaii profesionale (Asociaia Purttorilor De Cuvnt Ai Instituiilor De Interes De Stat), companiile publice i private i deschid departamente de PR sau le dezvolt pe cele deja existente iar tiina relaiilor publice este predat n majoritatea universitilor. La sfritul anilor 40 numrul instrumentelor de relaii publice crete odat cu apariia televiziunii. Etapa a VI-a (sfritul anilor 60 pn n prezent). Este etapa n care relaiile publice devin indispensabile desfurrii activitii organizaiilor din motive precum: - boom-ul demografic (mai ales n marile orae contactul direct al cetenilor cu organizaiile devenind din ce n ce mai greu de realizat; comunicarea dintre organizaii i publicul acestora revine n cea mai mare parte departamentelor de PR.; - revoluia din telecomunicaii, automatizarea, progresul tehnologic furnizeaz noi instrumente pentru activitile de relaii publice; - schimbrile aprute ca urmare a fuziunilor, prelurilor i consolidrilor suferite de organizaii au atras dup sine campanii de informare n mas i apariia de noi activiti de relaii publice (organizare de ntlniri, conferine, editare de rapoarte cataloage, brouri etc). Oricum, conferinta IPRA de la Paris, din 31 mai 1995, a tinut sa se desfaoare sub emblema "50 de ani de Relatii Publice n Europa".

16

Relatiile Publice moderne, fie ca se practica n departamente specifice ale unor organizatii, fie prin agentii specializate care executa comenzi pentru crearea, promovarea i mentinerea imaginii unei organizatii, se pare ca, n prezent antreneaza 500000 de persoane active n toata lumea.

17

CAPITOLUL 2: EVOLUTIA RELATIILOR PUBLICE CATRE COMUNICAREA GLOBALA

2.1. Societatea contemporana. Caracterizarea societatii contemporane
Noua societate a fost denumit n fel i chip: societate (jost-industrial sau societate post-capitalist, societate post-isoric sau societate post-metafizic, societate post-modern sau modernitatea lichid", societate dezvrjit sau Jr ideologie", .galaxia Gutenberg" sau satul planetar", societate a cunoaterii sau societate informaional, civilizaia imaginii" sau societate comunicaional. ns principala ei trstur, care cred c o distinge de toate celelalte forme de civilizaie de pn acum, este caracterul global i globalizator. Despre globalizare se vorbete de vreo 50 de ani, dei termenul desemneaz un proces istoric care dateaz de la nceputurile umanizrii societii (sau ale socializrii omului). M refer Ia procesul de universalizare a istoriei, care nseamn tendina obiectiv, necesar - deci inevitabil -de nlocuire a cadrului local cu un a voltrii socioumane, corelat un ritm luliei istorice i cu implicaiile sale timpului istoric i contractarea spaiului social (pe unitatea de timp se petrec tot mai multe evenimente, iar deplasarea i comunicarea dintr-un punct n altul se fac tot mai rapid). Indicatorul sintetic al acestor tendine este subiectivizarea crescnd a proceselor istorice (luarea lor n stpnire prin intermediul teoriilor i al ingineriilor sociale). Atunci cnd gintele a format primul trib ncepea universalizarea istoriei. Ulterior, triburile au format popoare, iar popoarele au format naiuni; n secolul XIX, supranumit secolul naiunilor", acestea s-au afirmat n cadrul sla-telor-naiune, dar, concomitent, au devenit interdependente, organizndu-i unele dintre activiti n structuri internaionale8. In secolul XX, structurile inter-naionale au devenit (trans-naionale, cci ntre timp problemele vitale pentru dezvoltarea societii se globalizaser i cereau soluii, la rndul lor, globale. Sfidarea rzboiului nuclear, problema ecologic, explozia demografic, tragedia subdezvoltrii sau dinamica pieelor financiare sunt probleme care nu mai pot fi soluionate de un singur stat-naiune, i nici mcar de un grup de state (puteri mijlocii, puteri mari sau superputcri) erijate n lideri mondiali". In prezent asistm la globalizarea tuturor sfidrilor, dar i a eforturilor pentru abordarea lor. Aa-numitul rzboi mpotriva
8

Cel mai vechi organism interguvernanental din cadrul ONU este Uniunea Internaional a Telecomunicaiilor, nfiinata la Paris, pe 17 mai 1865, cnd a fost semnat i prima convenie ntre state (Convena telegrafic internaionala). Aadar, prima activitate necesara la nivel global a fost comunicarea.

18

terorismului" nu reprezint dect soluia la globalizarea terorismului ndreptat mpotriva liderilor mondiali" - el nsui un produs al globalizrii, o rezultant a noilor dispariti induse de aceasta9. Aadar, globalizarea nu este dect ultimul stadiu al universalizrii, n care cadrul dezvoltrii socio-umane" a ajuns sa fie globul pmntesc. Orict de pornii am fi mpotriva istoricismului"10, nu putem s nu constatm c universalizarea este o legitate intrinsec a istoriei, care nsoete istoria umanitii de la nceputurile sale pn in zilele noastre. Dac cineva m-ar ntreba de ce se ntmpl aa i nu altiminteri, nu a ti ce s-i rspund. De altfel, cred c acesta este specificul legilor obiective - i al celor din natur, i al celor din societate: in cel mai bun caz le constatm. De explicat nu le putem explica. n schimb, putem explica alte fenomene prin intermediul lor. Cei care neag existena unor legi sau a unor tendine obiective n istorie, cum face Popper, se tem s nu cad n capcana eschatologiilor, a utopiilor milenariste. Dar pentru a se ajunge la astfel de construcii ideologice cred c mai este nevoie de cateva presupoziii. Dou dintre acestea le sesizeaz chiar Popper, atunci cnd explic degenerarea fllosofei marxiene a istoriei n marxism-leninism", adic n ideologie: superstiia progresului" (exist un progres implacabil, legic; fiecare faz este superioar celei anterioare) i optimismul istoric naiv (credina c societatea va fi n mod fatal mai bun, indiferent de aciunile oamenilor, de opiunile i deciziile lor). Dar nu cred c a recunoate existena unor tendine obiective nseamn neaprat eschatologie.

2.2. Rolul relatiilor publice in noua societate

Teoria organizaiilor a ajuns la o concluzie cam darwinista": n secolul XXT nu vor supravieui organizaiile mari si puternice, ci acelea care se vor dovedi capabile a-$i ajusteze aciunile suficient de rapid i de inteligent nct s se poat adapta unei lumi n schimbare. A se citi cu atenie ultimele patru cuvinte, pe care le-am i subliniat: nu mai e vorba de adaptarea la mediu, ci de adaptarea la schimbare. A adaug c organizaiile cele mai performante vor fi adaptabile nu att la schimbare, ct la viteza tot mai mare a schimbrii, la accelerarea schimbrii. Dup cum vom vedea, este o problem de stil: stil cognitiv, stil comunicaional, stil comportamental (n sensul de comportament, organizaional") - ntr-un cuvnt, de stil cultural (n sensul de cultur organizaional", dar nu numai).
9

Cred ca terorismul islamic trebuie explicat mai nti de toata n legtura directa cu dou realiti istorice: existena unor state religioase (ne secular: za te) i existena unei micri antiglobalizare"'(denumire sub care se ascunde adesea o atitudine antiamericana). 10 Karl Popper respinge istoricismul ca paradigm a filosofiei istoriei datorit unei presupoziii care, in concepia lui, este o iluzie ideologica; e vorba de presupoziia istoricist: exist legi ale istoriei i un anumit sens al acesteia, care se realizeaz n faze succesive" (vezi K. R. Popper, Societatea deschis i dumanii ei, vol.I, Humanitas, Bucureti. 1993, pp. 210-216),

19

Pe la nceputul anilor '50, n teoria Relaiilor Publice a fost introdus conceptul de ecologie, care avea menirea de a lumina rolul acestei activiti n gestionarea interdependenei dintre organizaie i mediul su. Aadar, rolul Relaiilor Publice este de a ajuta organizaia s-i ajusteze aciunile n vederea adaptrii la schimbrile petrecute n mediul nconjurtor (mediul de afaceri, mediul politic, mediul cultural, mediul comunitar i cel social). Intre timp, avansarea galopant a universalizrii istoriei i intrarea acesteia n etapa globalizrii a fcut ca mediul internaional s devin relevant pentru orice organizaie performant (nu numai pentru cele inter-, muli- sau supra-naionale). De unde i naterea Relaiilor Publice Internaionale, ca domeniu distinct al Relaiilor Publice. Modul n care o organizaie depinde de mediul su depinde de mai multe dintre caracteristicile ale acesteia: profilul activitii, personalul utilizat, fondurile pentru dezvoltare avute la dispoziie, gradul de libertate n desfurarea aciunilor etc. In ultimele dou decenii s-a constatat c pentru a rezista presiunilor exercitate de mediu, o organizaie trebuie s aib mai multe capabiliti cu totul noi: 1) s accepte responsabilitatea public impus de societate, care devine tot mai independent fa de stat, dar care are tendina de a-i redireciona ateptrile i exigenele dinspre stat spre organizaii - chiar i atunci cnd este vorba de o organizaie comercial (proces care a dus la naterea unui nou cmp de activitate al Relaiilor Publice: responsabilitatea social a companiei (Social Responsabilty of ('ompany ~ pe scurt. SRC)\ 2) sa comunice eficient cu publicuri tot mai diverse, care se afl la distane tot mai mari - att faa de organizaie, ct i unele faa de altele (i nu e vorba numai de distanele geografice, ci i de cele culturale)''9; 3) s se integreze n comunitatea pentru care a fost creat sau cu care inieracioneaz proxima! - inclusiv organizaiile comerciale, care pn acum nu aveau printre obiectivele lor stabilirea unor relaii armonioase cu comunitatea (de unde ipariia comportamentului de companie cetean" - citizen company i a unor noi domenii ale Relaiilor Publice -Corporate Community Relations i Corporale Community hwesment). Aceste noi exigene care stau n faa organizaiilor din secolul XXI au dus deja la mutaii semnificative n ceea ce privete rolul Relaiilor Publice in noua societate: transformarea lor ntr-o funcie de conducere, specializarea personalului din departamentele de Relaii Publice pe funcii tot mai specifice i conturarea tot mai evident a scopurilor comune activitii de conducere i a celei de comunicare. Noua viziune asupra Relaiilor Publice are la baz o filosofie sistemic, pe care doi corifei ai teoriei Relaiilor Publice din SUA, James Grunig i Jhon White, o sintetizeaz astfel: Organizaiile ca sisteme evolueaz spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru ce se deplaseaz corespunztor schimbrilor din mediu. Sistemele pot ncerca stabilirea echilibrului prin controlarea altor aterne; prin adaptarea la alte sisteme; prin ajustri 20

mutuale, cooperante"11. Este uor de anticipat c noul rol al Relaiilor Publice vizeaz n primul rnd ajustrile mutuale (ale organizaiei si ale mediului sau), care trec naintea controlului i a adaptrii. Cele dou comportamente uni-direcionale (primul - activ, al doilea - pasiv) sunt surclasate de comportamentul bi-direcional, care se dovedete ast2i mai eficient pe termen mediu i lung. Noul rol al Relaiilor Publice in adaptarea la mediu a organizaiilor, acela de gestionare a ajustrilor mutuale, are consecine foarte importante asupra profesiei de relationist. (Consilierului de Relaii Publice i revin astzi sarcini din ce in ce mai dificile, pentru care este nevoie de o pregtire complexa si de multa experiena): - s fac profilul opiniei publice (ceea ce presupune cercetare continu); - s identifice din timp sensul schimbrilor sociale; - s anticipeze direcia micrilor din viaa politic; - s neleag corect schimbrile culturale din societatea ni care triete; - sa prognozeze dezvoltrile tehnologice din domeniul pentru care lucreaz; - s diagnosticheze cu o precizie ct mai mare starea mediului natural. O dat interpretate semnalele primite din direcia mediului, consilierul de Relaii Publice coopereaz cu managerii pentru a stabili strategia schimbrii organizaionale, precum i planurile strategice de reacie la evenimente recalcitrante (conflicte previzibile, eventuale crize etc). Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntradevr, o afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9 miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%. De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice. Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n domeniul industriei, n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare. Astfel, ntr-un studiu efectuat n anul 2008, se evideniaz faptul c 35% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum. Tot mai multe studii privind rolul relaiilor publice n cadrul strategiei manageriale au artat c majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaii au un sprijin crescnd din partea relaiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor ntreprinderi. Succesul utilizrii relaiilor publice pentru meninerea i edificarea unei reputaii pozitive a unei organizaii este ns direct proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii de conducere n procesul managerial i promoional.
11

James Grunig & Jon White, The Effects of World views on Public Relations Theory and Practice", in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale, NJ, L. Etlbaum Assoc, Piiblishers. 1992. pp. 43-44.

21

Dar, dei se observ c relaiile publice au crescut n importan ca instrument managerial, exist nc multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste activiti, prefernd specialiti n domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. i deseori marile companii folosesc relaiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor (dei importana imaginii unei companii nu poate fi supraestimat), doar n perioadele de criz, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Uitndu-se c cel mai bine se poate trata o criz economic nainte ca ea s apar. Rezult c modalitatea prin care relaiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o component a echipei de conducere, pentru a putea fi de fa atunci cnd se iau deciziile de conducere i se pune n aplicare strategia de dezvoltare a firmei. Muli specialiti afirm, n acest context, c relaiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre o mai bun comunicare a politicii interne i a programelor externe, ele fiind bazate pe studii i dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntre oameni. Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu, mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri, considernd c ambele sunt inseparabile. Acest lucru i deoarece nu este suficient s se in doar o cuvntare sau s se publice un articol ntr-o revist, comunicarea efectiv constnd de fapt att din tiina de a asculta, ct i din cea de a vorbi. Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre care: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm Introducerea noilor produse pe pia Crearea de perspective noi pentru noile piee Generarea vnzrilor Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse Extinderea forei publicitii Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate Crearea tirilor naintea publicitii Completarea publicitii prin ntrirea mesajului Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate 22

7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 produs 20 21 22

Influenarea ideilor de opinie Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate Testarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Aprarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mrfuri i servicii Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii despre un anumit Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert Crearea de perspective noi pentru noile piee Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici, relaiile publice se nscriu

ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cincea component a strategiei de marketing. n revista Harvard Business Review el spunea c "relaiile publice necesit mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania s se propulseze pe pia". Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc la nelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm. 23

Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor. Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele motive: 1 2 3 2 1 2 3 3 1 4 - tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar; - informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i - tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoional sunt: - furnizarea de date celor care determin informaiile; - justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de - creare ncrederii din partea instituiilor financiare; - crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i favorabil; - crearea unui dialog cu personalul; - stimularea interesului potenialilor angajai; - obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa de propriile activiti i Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre ntreprindere i grupurile cheie de scopuri ale ntreprinderii. interese n mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii poteniali, furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen n activitatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor. comunicaie i a grupurilor;

forele de vnzare; fi prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare.

2.3. Relatiile publice in contextul globalizarii

Fenomenul globalizrii este puternic inserat n cultura contemporan. Unul dintre teoreticienii globalizrii12, citat de George Ritzer n controversata sa carte, Mcdonaldizarea societii, e de prere c problema central a interaciunilor globale este astzi tensiunea dintre omogenizarea i eterogenizarea cultural. Prezena coexistenei acestor tendine este reflectat de interesul i interaciunea (mpins,uneori pn la similitudine) dintre global i local. Exemplele din cartea lui Ritzer, colorat-mozaicate, vorbesc de la sine: Boxul thailandez practicat de fetele marocane din Amsterdam, muzica

12

Dup Arjun Appadurai, Disjunction and Difference in the Global Cutural Economy , apud George Ritzer, Mcdonaldizarea societii, Ed. Comunicare.ro, Bucureti , 2003, p. 165

24

rap asiatic la Londra, prjituri evreieti irlandeze, taco chinez i indieni care iau parte la Mardi Gras n Statele Unite.13 Domeniul relaiilor publice internaionale este cel mai indicat n furnizarea instrumentelor i a logisticii n efortul planificat i organizat al unor societi, instituii sau guvern pentru a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni. 14 Esena acestei explicaii este nsui obiectivul declarat al relaiilor publice internaionale, acela de a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni.15 Existena unei opinii publice mondiale a fost uneori negat. Dar chiar negndu-i existena, reine atenia faptul c opinia public deine prghii importante n exercitarea de presiuni n luarea unor anumite decizii, pe care marile corporaii, instituii, oameni politici i guverne, mass-media le iau n considerare. Este din ce n ce mai evident c influena opiniei public asupra factorilor de decizie este n cretere permanent i sistematic n ntreaga lume, spune Simona Marinescu. Cetenii din rile democratice au nvat s exercite, n tot mai variate feluri, presiuni asupra guvernelor lor. Pe de o parte, tot mai multe ri sunt n curs de democratizare, deci vor deveni subiecte ale puterii opiniei lor publice.16 Din aceast perspectiv, opinia public mondial apare ca o comunitate de valori recunoscute social. Globalizarea autentic implic un subiect, care nu poate fi dect comunitatea internaional. Care este identitatea acestei comuniti i care sunt instituiile n msur s o reprezinte i s o exprime? ntruct promoveaz ideea libertii sub diferitele ei forme, globalizarea trebuie ea nsi s se supun acestei cerine: s fie acceptat, asumat, i nu impus.17 Relaiile publice internaionale au ca obiect diverse tipuri de public: n primul rnd publicul intern, i mai apoi publicul general. Relaiile publice de marketing sunt i ele preocupate de un public specific, prin care se realizeaz relaii de schimb ntre clieni i consumatori. Pentru a ajunge la public, se folosesc diferite mijloace de comunicare. Marshall McLuhan18 clasific mijloacele de comunicare n: mijloace fierbini (radioul, cinematograful); mijloace reci (telefonul, televiziunea). Un mijloc fierbinte folosete la randament mare unul din simuri, oferind informaie mult i o definiie nalt, n timp ce un mijloc rece necesit o participare mai mare a receptorului, pentru umplerea deficitului de informaie, oferind o definiie joas.
13

Jan Nederveen Pieterse, Globalization as Hybridization, apud Manipularea prin informaie. Mass-media, comunicare cultural, Ed. Antet, Bucureti, 2002, p. 164 14 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins Publishers Inc., Third Edition, 1992, p. 409 15 Ibidem, p. 409. 16 Simona Marinescu, Relaii publice internaionale, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 62 17 Ibidem, p. 364 18 Marshall McLuhan, Mass-media sau mediul invizibil, Ed. Nemira, Bucureti 1997, p. 158

25

Relaiile publice internaionale dein instrumentele necesare informrii publicului, dar rolul lor central este cel de seducere a acestuia. Este rolul specialistului n relaii publice de a cunoate puterea tuturor canalelor de transmitere a mesajului, de a crea evenimente despre care publicul altor state ar fi interesate s afle. n egal msur, trebuie s fie contient c orice greeal este mult amplificat de mass-media. Guvernele din fiecare ar au unul sau mai multe ministere angajate n comunicare cu alte naiuni. Mari eforturi i milioane de dolari sunt investite n industria turistic pentru atragerea vizitatorilor ale cror cheltuieli ajut economia rii gazd. Sume chiar mai mari sunt destinate eforturilor de lobby n vederea obinerii unei legislaii favorabile pentru produsele unei ri.19 Lobby-ul reprezint activitile efectuate n vederea influenrii deciziilor

guvernamentale sau legislative, prin mijloace diferite, fie de presiune, fie de persuasiune. Activitile de lobby presupun cunoaterea proceselor i sistemelor legislative, a modului de funcionare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care i desfoar activitatea n structuri guvernamentale sau parlamentare. Uneori aceste competene le depesc pe cele ale specialistului de relaii publice. Din acest motiv, acestea sunt adesea ndeplinite de avocai, ori de foti oameni politici. Lobby-ul se situeaz, aadar, n plan conceptual, n domeniul de interes al relaiilor publice. n alctuirea planului de activiti pentru crearea brandului de ar, trebuie luate n considerare urmtoarele aspecte Cerine Cui comunicm? Cu cine comunicm? Ce comunicm? Cu ce scop comunicm? Cnd comunicm? Unde comunicm? Cum comunicm? Captarea interesului i bunvoinei celor cu care se comunic reprezint succesul comunicrii Calitatea i coerena mesajului Scop Identitatea i particularitile celor cu care urmeaz s se comunice. Informaia sau esena mesajului pe care l vom transmite. Obiectivele finale. Momentul potrivit al comunicrii Locul potrivit al comunicrii Maniera corect de realizare a comunicrii Interesele i preocuprile celor cu care se comunic. nelegerea persoanelor cu care se

sporete eficacitatea comunicrii comunic. Evoluia accelerat n direcia societii informaionale, spun autorii Modelelor comunicrii20 este nsoit de creterea i amplificarea fluxurilor internaionale ale
19 20

Simona Miculescu, Relaii publice internaionale, Ed. Comunciare.ro, 2003, p. 48 Denis McQuail, Sven Windahl, Modelele comunicrii, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 181

26

comunicri i de sporirea influenelor transculturale. Teza satului global a fost puternic combtut i, n mod evident, contrazis de realitate. Evoluiile din comunicaii i din cultur nu au transformat lumea ntr-un singur stat. Pe de alt parte, este la fel de adevrat c fore de omogenizare puternice, incluznd armament militar, tehnici de publicitate, limbi dominante, formaturi mass-media i tendine ale modei afecteaz n mod incontestabil contiina i cultura din toate colurile lumii. Asemenea sfere de influen introduc i ntresc anumite valori i practici de standardizare. Dar aceste influene politico-economico-culturale nu intr ntotdeauna uniform n contextele culturale.21 Dup analiza formelor de comunicare internaional, H. Mowlana propune un model de comunicare mediat de un sistem tehnologic de producie dar i de un sistem de distribuie.

21

James Lull, Manipularea prin informaie. Mass-media Comunicare, Ed. Antet, Bucureti, 2003, p. 160

27

Axa tehnologiei
********* ********* * * Etapa distribuiei * Mesaj Distribui e * * * * * Destinat ar ************************************** ***

Hard comunicaion al

************************************************************************** ******************
Axa comunicrii

* * Etapa produciei * Surs * * * * *

******************

************************************************************************** ********* *********

Soft comunicaion al

************************************** **
Figura 1.

Procesul comunicrii internaionale

Indiscutabil, rolul central n procesul de globalizare a revenit extinderii marilor corporaii, trusturilor multinaionale de afaceri, principalelor puteri care au inventat noi metode de a-i spori sfera de influen, degenernd, n opinia unor sceptici, spre o 28

tendin potrivit creia comunicarea internaional reprezint mai curnd o form de manifestare a neocolonialismului, dect o cale spre dezvoltare i libertate.22 Modelul comunicrii informaionale, propus n 1985 de Mowalna, este construit pe dou axe: a comunicrii i a tehnologiei. Cele dou axe se intersecteaz, reamintindu-ne, astfel, c fiecare etap a procesului menionat depinde de dou tipuri de expertiz: n domeniul aparaturii (software) i n cel al programelor (hardware). 23 n ceea ce privete brandul de naiune, acest model este semnificativ, pentru c reprezint modelul ideal al unei imagini de marc ce are deplin autonomie, fiindu-i suficient pe ambele coordonate i software, i hardware. Cu alte cuvinte, condiionrile i dependenele de alte sisteme comunicaionale sunt atenuate. Aadar, comunicarea la nivel internaional se desfoar n contexte diferite la nivel naional, n sensul c etapele procesului comunicrii sunt delimitate ntre ele de condiionri de ordin spaial, organizaional i cultural. McQuail i Windhal dau ca exemplu o surs dintr-o anumit ar (politician, agenie de publicitate) poate fi inclus n mesajul produs n alt ar (de exemplu, ntr-un buletin de tiri), iar acest mesaj poate s circule n ara n care a fost produs sau poate fi direcionat ctre o alt ar. n mod frecvent, etapa produciei este parcurs ntr-o singur ar, iar mesajul se distribuie i se recepteaz ntr-o alt ar. n opinia celor doi autori, aceasta este modalitatea cea mai frecvent ntlnit prin care rile din emisfera nordic, nordul bogat, iau legtura cu emisfera sudic, sudul srac. Schematic, procesele de mai sus sunt reprezentate n Figura 3, care explic procesul comunicaional din perspectiva centru-periferie. Teoria a fost dezvoltat de Mowlana, n 1985, pornind de la cercetrile iniiate n 1965 de Galtung.24 Pornind de la cercetrile iniiate de J. Galtung, n 1985, Mowlana indic schema fluxului tirilor, din perspectiva celor dou coordonate: centru i periferie; astfel, modelul propune o clasificare a sursei de informare, nelegnd prin centru, rile mari, centrale, de unde tirile pornesc, ctre periferie, rile-satelit. Urmtoarele activitile specifice relaiilor publice internaionale reprezint repere importante pentru succesul crerii brandului de naiune: 1. 2. 3. Stabilirea unei strategii i a unei agende de lucru mpreun cu reprezentani Investigarea, prin metode de cercetare calitativ i cantitativ, a modului n Dezvoltarea unui proces continuu de consultare cu liderii de opinie, evalund din sfera politicului, cu oameni de afaceri importani, cu artiti, cu reprezentani media. care naiunea este perceput de proprii membrii i de locuitorii din rile nvecinate. punctele tari i punctele slabe, i compararea acestor rezultate cu cele ale studiilor rezultate n urma analizei imaginii externe a naiunii.
22 23

Denis McQuail, Sven Windahl, Modelele comunicrii, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 180 Ibidem , p. 183 24 Galtung a observat modul n care piaa canalelor internaionale de tiri este dominat de cteva concerne mari. Interesele acestor gignai media creeaz n mass-media occidental o preponderen a relatrilor negative legate de Lumea a Treia.

29

4.

Crearea ideii centrale a strategiei brandului de naiune. Aceasta trebuie s fie

simpl, dar n acelai timp s surprind toate atributele unice ale imaginii de marc a naiunii, i care va fi folosit ca baz n crearea programului de strategie. Una din recomandrile specialitilor n branding este de a porni scriind o pagin, transformnd-o ntr-un paragraf, i, reducnd totul, condensat, ntr-o singur propoziie. 5. 6. Dezvoltarea unui repertoriu minim de semne care s aib drept funcie Armonizarea i coordonarea mesajului care urmeaz a fi transmis diferitelor identitatea, natura aspiraiilor, criteriile de motivaie ale ideii centrale. categorii de public: un mod de adresare pentru turiti, un alt mod de adresare pentru atragerea i ncurajarea investiiilor strine. Dei sunt inte diferite, mesajele nu ar trebui s fie foarte diferite. 7. Elaborarea unor activiti continue de relaii publice n scopul crerii i meninerii unei legturi active ntre reprezentani din sfera politicului, ai oamenilor de afaceri importani, cu artitii, cu reprezentanii media.

30