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Comunicao mobiliza, Campanhas informam

Rodrigo Laro* r.laro@johnsnow.com.br No programa Fantstico de primeiro de junho, teve destaque a matria sobre as novas campanhas do Movimento Nacional Anti-Drogas, cujo foco centra-se na relao de dependncia entre o consumo de drogas ilcitas e o financiamento da criminalidade. No primeiro exemplo veiculado, uma garota compra maconha de um traficante que, por sua vez, repassa o valor da venda para outro em troca de uma arma. No exemplo mais chocante, a estria contada de trs para frente e o jovem usurio v a prpria me ser assassinada pelo traficante, com a arma adquirida pela droga. A nfase, durante toda a matria, esteve nos possveis efeitos das mensagens, para a mudana de comportamento do pblico-adotante. No se discutiu se as campanhas seriam suficientes para alterar, na mesma medida, a idia, a atitude e o comportamento de parcelas massivas de jovens sobre o consumo de entorpecentes. Por isso, o debate proposto no foi eficiente: props a campanha como nico potencial causador do ato de no usar drogas. No se questionou a necessidade de uma estratgia de comunicao ampla para alcanar o engajamento efetivo das audincias. No raramente, a grande mdia esbarra na anlise das campanhas publicitrias de causas sociais e o seu real impacto para a mobilizao de grandes parcelas da populao. O tratamento fica limitado relao causa-efeito da mensagem e no questiona se a utilizao dos instrumentos propaganda e publicidade, para a transformao social, excessiva e personifica em demasiado as aes de comunicao de um programa. Esse erro promove a percepo geral de que a mudana de idias, valores e, principalmente, comportamentos sociais, depende nica e exclusivamente, de campanhas televisivas. Falta observar as diferenas entre os mercados comercial e social; de que o engajamento para a compra de uma nova marca de creme dental totalmente diferente da mobilizao para o uso de preservativos ou a doao de sangue. Campanhas sociais pouco excedem o aspecto informacional da comunicao. Anlise feita pela JohnSnowBrasil Consultoria 1, das campanhas do Projeto AIDS I, realizadas de 1994 a 1998, mostrou que a maioria dos pblicos a que foram destinadas, no mudou de comportamento, apesar de estarem bem informadas sobre a causa tema. Isto porque h duas etapas cognitivas obrigatrias antes da mudana comportamental: a primeira referente informao percebida pela mensagem, neste caso, representada pelo fato do expectador lembrar-se da campanha e do tema social propagado; e a segunda a fase do conhecimento, propriamente dito, definida pela informao apreendida pela audincia. Nesta etapa, o receptor sabe que precisa agir da forma promovida pela campanha. Constatou-se que, apesar de algumas mensagens veiculadas obterem mais de 90% de pblico informado, cerca de 60% alcanavam a etapa de conhecimento, mas a parcela que efetivamente alterava seu comportamento, nunca chegou a 10% do total. Em suma, a maioria das campanhas de preveno HIV/AIDS teve xito informacional e at de conhecimento apreendido, pois boa parte dos pblicos, alm de recordar-se das campanhas e da causa veiculada, adquiriam a certeza da importncia de evoluir aes em relao ao tema; especialmente sobre a necessidade de se utilizar preservativos, regularmente. No entanto, pelo prisma comportamental foram um fracasso, j que menos de um dcimo das
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FONTES, Miguel Barbosa. Projeto: Realizao de Grupos Focais para Avaliao das Estratgias Pblicas e No Governamentais de Informao, Educao e Comunicao (IEC) para Preveno de DST/AIDS. 21 de abril a 18 de julho de 1997. Braslia, Salvador, Rio de Janeiro e Curitiba (no publicado)

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audincias especficas alteraram, significativamente, seus hbitos, pela simples exposio s mensagens. Deve-se lembrar tambm que, no Projeto AIDS I, as campanhas no foram pr-testadas e faltou proximidade entre os envolvidos na criao e produo das mesmas, fator este, comum, no processo em que as questes sociais so adaptadas de forma banal dinmica da publicidade e da propaganda comerciais. O exemplo mostra que as campanhas publicitrias 2 no esgotam o sentido e a razo de ser da mobilizao. Pedem um grau de envolvimento e coletivizao em vrios nveis: o informacional, o comportamental, o estratgico e o afetivo. Tais segmentos formam o carter coletivo que d estabilidade a um processo de mobilizao social 3. O patamar informativo se traduz pelo compartilhamento da informao (no simplesmente em sua circulao) e o resultado desejado que as pessoas formem opinies prprias, que se sintam donos da informao, repassem-na, utilizem-na e se tornem eles prprios fontes de novas informaes4. O comportamental pede que os integrantes da mobilizao sejam capazes de transpor, para suas prprias vidas, a idia e o comportamento intrnsecos causa defendida. No adianta defender determinada atitude e no agir de modo coerente ao praticada. O velho ditame popular faa o que eu digo, no faa o que eu fao, no se aplica ao universo da mobilizao social. O estratgico representado pelo xito funcional do processo de mobilizao. Todos os gestores e integrantes, cumpridores de funes tcnicas, devem faz-lo da melhor forma possvel, a fim de que as metas e objetivos possam ser alcanados. Os alicerces precisam ser estratgicos do incio ao fim e obedecer etapas de pesquisa, planejamento, implementao e avaliao ou no causaro o impacto previsto. O afetivo sinnimo qualitativo das relaes e laos interpessoais compartilhados entre os integrantes do processo. Se no houver respeito mtuo, isto , se no houver apreo e ateno recproca entre os membros, haver problemas de continuidade na mobilizao pretendida. Por fim, para que a integrao e a reciprocidade sejam alcanadas dentro de um processo de mobilizao social, imprescindvel uma ao comunicativa plural, emancipada e competente. Este paradigma de ao dialtico, e no predeterminado; contestvel e precisa ser construdo em conjunto. O trabalho estratgico e coletivo catalisa e qualifica a gesto, visto que fruto da autonomia e da capacidade dos participantes. a medida da maturao do processo, pois reflexo do compartilhamento de competncias e expectativas e da unio pela causa comum. Por isso, campanhas sociais, mesmo quando produzidas e pr-testadas de modo planejado, podem bastar ao intuito informacional, mas no mudam comportamentos em escala proporcional aos investimentos que demandam.
*Rodrigo Laro: Especializado em Estratgias de Comunicao, Mobilizao e Marketing Social e graduado em Publicidade e Propaganda, pela Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia.

TORO A., Jos Bernardo e WERNECK, Nsia Maria Duarte. Mobilizao Social, um modo de construir a democracia e a participao. Braslia. Associao Brasileira de Ensino Agrcola Superior ABEAS- e UNICEF. 1997:12 3 Vide Toro e Werneck, p. 52 4 Vide Toro e Werneck, p. 52

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