Introduction au marketing.

2me partie: les principes du management marketing Chapitre 6: la segmentation du march et le positionnement
Marc Mondus
Document n 1 - Version: 1.0

Principes de base du marketing 2me partie: Processus de segmentation des marchs - Marc Mondus

Contents
1. Introduction 2. Les influences sur la planification stratgique 3. Mise en oeuvre 4. Grer et contrler les programmes marketing 5. La planification 3 10 15 73 113

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Introduction
Le client est au centre de la stratgie marketing de lentreprise. Mais elle ne pourra pas sadresser tous les consommateurs de la mme faon:
Suivant la taille du foyer, il faudra des conditionnements plus ou moins grands; Suivant son degr se connaissance du produit, le consommateur aura besoin dun produit basique ou spcialis; Suivant lendroit o habite le consommateur, lentreprise latteindra avec des boutiques ou de la vente par internet; ...

Lentreprise va dabord analyser les particularits du march avant de slectionner des groupes de consommateurs pour qui elle va laborer une stratgie dapproche adapte.

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Lentreprise cherche dabord identifier les besoins des consommateurs, en les classant en diffrents groupes: Un jeune cadre dsirera tre on line 24h/24, de chatter, de consulter ses mails, de chercher de linformation, ... Un senior cherchera un appareil qui permettra tout simplement de tlphoner et dtre accessible. Ensuite, lentreprise prcisera quels sont les groupes de consommateurs vers lesquels elle va concentrer ses efforts. En fonction des cibles choisies, lentreprise va se positionner par rapport ses concurrents.

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Chapitre 6. Segmentation et positionnement

Le processus STP

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Le processus STP

Identifier des groupes de consommateurs similaires

Crer un concept attractif pour ce groupe.

1. Segmentation

2. Targeting (ciblage)
Choisir quel groupe cibler

3. Positionnement

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1re phase: la segmentation

La segmentation est la division dun march en groupes distincts de consommateurs, en fonction de leurs besoins, de leurs caractristiques et de leurs comportements particuliers.
Chaque groupe ncessite sans doute des offres marketing spcialement adaptes.

La segmentation se fait en fonction:

De critres gographiques De critres dmographiques De critres comportementaux

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La segmentation comportementale
Le march est dcoup en plusieurs groupes homognes
1. Au niveau de leur motivation, de leur attitude et de leur raction en fonction dun produit Ex. je consomme un produit sans marque en semaine mais marque le week-end. 2. Au niveau de la fonction du produit Ex. dentifrice: le march est segment suivant diffrents bnfices du produit 3. Au niveau des petits, moyens ou gros consommateurs

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Segmentation des mnages suivant lintensit de leurs achats de Nutella

8 60
Source: panel GfK Gros consommateurs Petits consommateurs

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Le panel de consommateurs GfK (5.000 mnages) permet de segmenter les mnages en fonction de leur achats de Nutella. Lanalyse montre que 8% des mnages (soit 20% des acheteurs de Nutella) reprsentent 62% du volume vendu en un an. Kg de Nutella par foyer acheteur en une anne Petits consommateurs Consommateurs moyens Gros consommateurs 1 kg 4 kg 15 kg La segmentation des consommateurs en fonction de leur intensit dachat a amen Nutella proposer 3 formats diffrents.

Consommateurs moyens Non consommateurs

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Segmentation petits, moyens ou gros consommateurs. Proximus cherche dterminer le profil de consommation afin de proposer loffre la plus adquate.

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La segmentation des marchs industriels

1. Les clients industriels peuvent tre segments sur des variables identiques par rapport aux consommateurs; 2. Dautres facteurs sont spcifiques:
Les facteurs lis lactivit de lentreprise Secteur dactivit, taille de lentreprise, ... Niveau technologique (mode de production, technologie, ...) Mthodes dachat (taille de la centrale dachat, recours aux appels doffre, ...) Facteurs conjoncturels (urgence de la commande, situation financire de lentreprise, ...) Facteurs personnels (comptence des managers ou des techniciens, ...)

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Belgacom sadresse aux entreprises

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http://www.usinenouvelle.com/article/firefox-10-une-version-pensee-pour-les-entreprises.N167947

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La segmentation des marchs internationaux

Les entreprises sont souvent prsentes dans diffrents marchs qui prsentent un environnement conomique, culturel et politique trs diffrent. Les entreprises regroupent souvent leurs marchs par zones gographiques (par ex. Europe occidentale, Asie-Pacifique, Moyen-Orient, Afrique, ...).
Elles supposent que des marchs voisins sont fort semblables, ce qui nest pas toujours le cas. Les zones linguistiques sont une autre segmentation possible

Les facteurs conomiques peuvent galement servir de critre de segmentation

Ex. Danone regroupe les pays suivant le pouvoir dachat de la population afin de mettre sur le march des produits accessibles au plus grand nombre de consommateurs.

Le facteur religieux est un critre de segmentation qui prend de limportance. Ces critres ne jouent cependant pas de la mme faon pour tous les produits.
Les mmes grandes marques sont prsentes sur diffrents marchs, galisant ainsi le comportement des consommateurs (regarder MTV, shabiller chez Zara, consommer Coca-Cola, utiliser un smartphone, correspondre sur Facebook, ...).

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http://www.usinenouvelle.com/article/mitsubishi-ne-construira-plus-en-europe-occidentale.N168065

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2me phase: le ciblage Aprs avoir dfini et analys les diffrents segments du march, lentreprise slectionne ceux vers lesquels elle va concentrer ses efforts marketing. Un segmentation bien faite met en vidence de grandes diffrences entre divers groupes de consommateurs ou de clients. Lentreprise va devoir choisir le ou les segments dans lesquels elle va essayer de valoriser au maximum ses produits.
Ces segments slectionns sappellent les cibles .

Dfinition: une cible est un groupe de consommateurs ou de clients qui ont en commun un certain nombre de caractristiques.

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Les conditions dun ciblage efficace. Les avantages que lentreprise prsente doivent tre: Distincts
Les segments doivent tre fort diffrents les uns des autres afin de dvelopper un produit et une communication bien adapte (ex. Coke light et Coke zero).

Accessibles
Une fois la segmentation dfinie, il faut identifier le comportement des consommateurs en terme de points de vente visits, consommation de mdia, ...

Mesurables
Il faut que la segmentation se base sur des donnes mesure (niveau du pouvoir dachat, profil dmographiques des consommateurs, ...). Des critres trop personnels (personnes qui ont une forte barbe, personnes qui naiment pas les produits de la mer, ...) sont difficilement mesurables.

Rentables
Chaque segment doit tre suffisamment large ou rentable pour justifier une offre marketing adapte (sinon lentreprise entre dans une stratgie de produit de niche).

Exploitables
Multiplier les segments conduit compliquer la mise en place de la stratgie de diffrenciation

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Les 2 facteurs utiliss pour le ciblage:

lattractivit de la cible et les ressources de lentreprise

1. Lattractivit de la cible
Elle se mesure par la taille de la cible et par son taux de croissance; Les cibles doivent avoir une taille suffisante et de bonnes perspectives dvolution; Il est cependant parfois prfrable de cibler un segment un peu moins attractif sil est par exemple dlaiss par la concurrence. Certains segments peuvent exiger la mise en oeuvre de moyens qui dpassent les capacits de lentreprise (financires, humaines, matrise du produit, ...). Dans ce cas, il est plus opportun de se concentrer sur des cibles plus raisonnables.

2.

Les ressources de lentreprise

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Ciblage: les fromageries Bel investissent sur le march US et ciblent le continent Sud-Amricain

http://www.usinenouvelle.com/article/bel-investit-120-millions-de-dollars-dans-une-troisieme-usine-aux-etats-unis.N168175

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Les diffrents niveaux de ciblage: du marketing de masse au micro-marketing

Marketing de masse Ciblage large Approche non diffrencie

Marketing segment

Marketing de niche

Micro Marketing Ciblage troit

Ciblage diffrenci

Marketing concentr

Marketing personnalis

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Les diffrents niveaux de ciblage: du marketing de masse au micro-marketing

1.

Marketing de masse

Le marketing de masse consiste cibler lensemble dun march avec une offre unique.

Lentreprise prend en compte ce que les consommateurs ont en commun plutt que ce qui les diffrencie. La limite du marketing de masse est quil ne permet pas de concurrencer valablement un concurrent qui viserait une cible du march avec un produit qui lui est tout fait adapt.

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Le message vise une cible trs large. Il met en vidence une caractristique de lemballage. Lentreprise a identifi un souhait du consommateur (simplifier louverture du flacon) et sadresse tous les consommateurs (marketing de masse).

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Les diffrents niveaux de ciblage: du marketing de masse au micro-marketing

2.

Marketing segment

Le marketing segment consiste sadresser plusieurs segments en proposant chacun deux une offre spcifique. La diffrenciation de loffre se fait en adaptant le produit, le produit, le circuit de distribution, la communication voire la marque. Lentreprise vise ainsi prendre ou renforcer sa place dans une cible Les cibles doivent cependant tre suffisamment grandes pour justifier linvestissement
Exemple: le groupe Toyota vend ses voitures de luxe sous le nom de Lexus, aprs avoir estim que limage de Toyota ne permettrait pas de prendre une position assez forte dans le segment des voitures de luxe. Cela oblige le groupe supporter le cot marketing de 2 marques au lieu dune seule.

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La compagnie arienne propose 2 services diffrents: la classe business et la classe co. Elle segmente donc son offre pour rpondre des besoins propres chaque cible.

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Les diffrents niveaux de ciblage: du marketing de masse au micro-marketing

3.

Marketing de niche

Lentreprise cherche prendre une grande part dun petit march bien dfini. Le marketing de niche est bien adapt aux entreprises qui ont un produit bien conu mais qui nont pas les ressources suffisantes pour viser un march plus large. Lentreprise est dautant plus performante quelle connait trs bien les besoins de sa cible puisquelle en est trs proche. Ltroitesse de la niche peut faire quelle est nglige par les grandes entreprises car leur outil de production ncessite de gros volumes. Internet a renforc les opportunits dadopter une stratgie de niche. Le danger existe que si la niche savre particulirement rentable, de plus grandes entreprises sy intressent.

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Marketing de niche

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Les diffrents niveaux de ciblage: du marketing de masse au micro-marketing

4.

Micro Marketing

Lentreprise adapte sont offre en fonction des gots particuliers de certains clients. Le marketing localis consiste adapter son offre une clientle locale: une ville, un quartier voir un point de vente;
Les commerants sont souvent demandeurs de produits adapts leur clientle locale

Le marketing personnalis va jusqu adapter loffre chaque client (marketing one to one).
Cette dmarche est courante sur les marchs industriels o une entreprise peut plus facilement adapter son produits aux besoins dun client particulier.

Le marketing participatif: le consommateur prend la parole et met ses opinions sur les produits et les marques.
Laccs linformation et la facilit de sa diffusion sur internet et les rseaux sociaux multiplient les occasions de pratiquer le marketing participatif.

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Micro-marketing: lentreprise conseille chaque client en tenant compte de son profil particulier.

Source: http://new.bizz.b e/bizz/fr/

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Le marketing participatif. Outre le fait que le consommateur participe la communication de la marque, il intervient galement dans le dveloppement de la gamme.

http://www.lsa-conso.fr/newsletter-578#xtor=EPR-2

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3me phase: choisir un positionnement concurrentiel

Le positionnement est la place quoccupe un produit dans lesprit des consommateurs, par rapport aux produits concurrents. Le consommateur positionne les produits en fonction de la perception quils en ont et de lattitude qui en rsulte. Afin de ne pas laisser au consommateur de se forger des attitudes un peu au hasard, les entreprises vont tenter de canaliser lattitude des consommateurs. En stratgie marketing, cela sappelle choisir un positionnement et le communiquer au consommateur.

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Les dcideurs marketing dressent souvent des cartes perceptuelles qui placent la perception des marques suivant certains critres fondamentaux qui influencent lachat. Exemple: carte perceptuelle du march automobile

Source: http://new.bizz.be/fr/digi_fr/marketing_fr/magazine.html
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Comment choisir un positionnement? Les 3 tapes du processus.

1.

Identifier les avantages concurrentiels possibles

Le consommateur slectionne un produit plutt quun autre en se basant sur 5 critres: 1. Le produit consiste donner au produit des caractristiques spcifiques rpondant aux attentes des consommateurs 2. Le service En visant la rapidit, la comptence, le service aprs-vente, ... 3. Le circuit de distribution En terme de couverture territoriale, de spcialisation, ... 4. Le personnel Important vecteur de diffrenciation car en contact direct avec le consommateur 5. Limage Aspect qui sadresse le plus la perception sensorielle du consommateur

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1. Diffrenciation par le produit

Pedigree a dvelopp une gamme de diffrents produits en fonction de la taille et de lge du chien.
http://www.pedigree.be/_fr/index.asp
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2. Diffrenciation par le service

http://www.voo.be/fr/
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2. Diffrenciation par le service (bis)

http://www.belgacom.be/fr/prive-homepage/page/private/private?
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3. Diffrenciation par le circuit de distribution

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4. Diffrenciation par le personnel

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5. Diffrenciation par limage

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Comment choisir un positionnement? Les 3 tapes du processus.

2.

Slectionner l avantage concurrentiel le plus pertinent

Aprs avoir identifi plusieurs avantages concurrentiels de son produit, lentreprise slectionne le plus pertinent Le concept Unique Selling Proposition (USP) consiste ne communiquer que sur un seul et unique avantage concurrentiel: pour le consommateur, le message est alors simple et clair. Le principe du USP a longtemps t suivi par les spcialistes du marketing. Un courant de pense dfend plutt lutilisation de plusieurs axes de diffrenciation, en se basant sur le fait que beaucoup de produits se ressemblent La cible vise doit tre suffisamment large

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Unique Selling Proposition: chaque dentifrice propose un bnfice distinct.

Pour viser une cible plus large, une varit Total propose plusieurs avantages.
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Quelle diffrenciation choisir? La diffrenciation doit crer une valeur. Importante

Elle offre un avantage substantiel aux clients viss

Distinctive
Aucun concurrent ne peut apporter cette mme diffrence

Suprieure
La diffrence apporte une valeur suprieure vis vis des concurrents

Communicable
Elle prsente un intrt clair, visible et explicite

Dfendable
Elle est difficile copier ou imiter

Accessible
Le consommateur a les moyens dy accder

Rentable
Elle doit apporter une recette supplmentaire lentreprise

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Le positionnement dune marque se traduit par une proposition de valeur

La proposition de valeur est lensemble des avantages quune marque se propose dapporter. La valeur de Volvo:

http://www.volvocars.com/fr-be/top/about/values/Pages/default.aspx
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Evaluation de la proposition de valeur en confrontant les avantages offerts et le prix demand.

Le prix
Plus cher Inchang
Plus pour le mme prix

Moins cher
Plus pour moins cher La mme chose pour moins cher Moins pour beaucoup moins cher

Les avantages

Plus importants

Plus pour plus cher

Inchangs

Moins importants

Les 5 cases vertes proposent des propositions gagnantes qui donnent un avantage concurrentiel lentreprise. La case orange propose un proposition neutre, sans grand intrt. Les 3 autres case correspondent des propositions perdantes.
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Plus pour plus cher

Positionnement haut de gamme

Ce positionnement exige:
des produits ou services dexcellente qualit De donner un prestige supplmentaire aux clients qui se traduit par un statut social et limage dun style de vie plus lev.

Le haut de gamme se retrouve dans tous les secteurs

Htellerie, lectromnager, alimentation, mode, automobiles, ... Certaines entreprises ne font entrer dans leur portefeuille que des produits haut de gamme Exemple: LVMH

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Plus pour le mme prix

Positionnement centr sur le produit

Lentreprise cherche augmenter son offre tout en maintenant son prix au niveau de celui de ses concurrents
Lentreprise est centre sur la qualit de ses produits Les innovations sont un facteur important

Lentreprise cherche en permanence proposer plus de valeur que ses concurrents

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La mme chose pour moins cher

Positionnement centr sur le rapport qualit / prix

Lentreprise prend un avantage concurrentiel en offrant un meilleur rapport qualit / prix que ses concurrents.
Cest le positionnement actuel des marques des distributeurs

http://fr.delhaize.be/fr-BE/Nos-marques

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Moins pour beaucoup moins cher

Positionnement centr sur le produit rationnel

Lentreprise supprime certains attributs non essentiels pour diminuer le prix du produit.

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Plus pour moins cher

Positionnement centr sur le prix

Il sagit dune stratgie qui permet de prendre rapidement une place dans le march;
La difficult est de conserver le positionnement qui risque de mettre en danger la rentabilit de lentreprise.

Kia a un positionnement prix plus bas que les concurrents quelle cite et offre en plus une garantie plus longue.
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Les consquences du choix du positionnement

Une fois que le positionnement est dfini, lentreprise doit tout mettre en oeuvre pour respecter sa promesse
Amliorer son processus industriel si elle vise un prix plus bas Poursuivre ses recherches pour offrir des avantages technologiques Maintenir ses investissements publicitaires pour soigner son image

Lentreprise doit rgulirement vrifier si son positionnement rpond lvolution du march

Le positionnement sera rgulirement adapt Un changement radical de positionnement est difficile raliser car le consommateur sest forg une attitude Le consommateur ne modifie pas facilement une attitude quil a construite par rapport un produit, un service ou une marque.

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Chapitre 6. Segmentation et positionnement

Exercice

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Exercice
Extrait de loffre chez Delhaize qui vend 80 rfrences de cola diffrentes

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Donnes chiffres du march des colas (source: panel GfK)

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Mes coordonnes: Marc Mondus Licenci en science commerciales et financire Ichec 1978 Agrgation Ichec 1979 Senior consultant GfK Panel Services Benelux Buro & Design Center Esplanade du Heyzel 1020 Bruxelles Charg de cours lIchec, ESC Lille, FUNDP (Louvain school of management), IEPSEvere Tl: +32 (0)2 558.05.58 mailto:marc.mondus@gfk.be
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