Caso de Estudio Anlisis Falabella

Fuente: Informe Plitica de Empresas IN68A.

Junio 2003

Cristin Divin Ortiz. Junio, 2005 IN76J - Innovacin y Gestin de Negocios

Tecnologas para el Desarrollo de Habilidades Eduardo Olgun

Contenidos

Contenidos........................................................................................... 2 Introduccin......................................................................................... 3 Descripcin general de la situacin......................................................5 Factores de xito.................................................................................8 Aprendizajes y buenas prcticas........................................................12 Recomendaciones..............................................................................14 Links Relacionados............................................................................. 15

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Introduccin
Este es un caso de un Curso IN68A del Curso Poltica de Empresas, y analizaremos las

principales razones de del crecimiento de Falabella ,

y cuales son sus fortalezas para enfrentar nuevos negocios, estas han sido un aumento del poder de mercado, tener costos de desarrollo de nuevos

productos ms bajos aplicando economas de escala , mayor

velocidad para llegar al mercado en una mayor cobertura de servicios y ganarle a la competencia, aumentar la diversificacin por posibles cambios externos influyentes en el mercado para disminuir el riesgo total de la empresa y lograr tener una mejor y completa entrega de servicios a sus clientes. Presentaremos a su vez los mecanismos para eliminar el Problema de Agencia que presenta Falabella, la empresa utiliza tres mecanismos de gobierno: concentracin de la propiedad dada por la familia Solari, Directorio de heterogneas visiones que cuenta con integrantes que representan directamente a los accionistas y otros integrantes independientes, y una estrucutura organizacional multidivisional que permite evaluar en forma ms eficiente las decisiones de los gerentes divisionales, dada la alta diversificacin existente en la empresa. Falabella presenta una Estructura multidivisional, acorde al gran tamao que presenta la compaa, en la cual estn presentes las distintas unidades de negocios que posee, representando claramente una Estrategia Relacionada Vinculada. La empresa es descentralizada y cada unidad de negocio acta en forma independiente, caracterstica acorde a la estrategia de diferenciacin que presenta la compaa. Para sus inversiones en el extranjero, Falabella ha implementado una estrategia domstica , la cual permite adecuar las caractersticas de la compaa a las de la zona geogrfica

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donde se posiciona y mover recursos de una zona geogrfica a otra de acuerdo a las oportunidades de negocio que se presenten.

El liderazgo estratgico de Falabella ha sido una capacidad importante que ha sabido mantener la empresa, teniendo una visin de futuro de continuar innovando, liderando y creciendo. Para esto ha sido importante el

desarrollo del capital humano, producir buenos estilos de liderazgo y entregar herramientas que faciliten mejores climas laborales y aumenten el desempeo. La empresa se preocupa de desarrollar los
talentos de sus propios administradores siempre dentro de un marco de identificacin de su cultura, y aumentar as,

la barreras de salidas de

stos.
Falabella es una empresa innovadora que ha optado siempre por entrar en nuevos negocios o aliarse con nuevos socios de manera de explotar sus capacidades y seguir desarrollando la fortaleza de la marca. A travs de redes de contacto de sus directivos y el manejo y mercadotecnia de una gran cartera de clientes, est constantemente en la bsqueda de innovaciones, explorando nuevos mercados y creciendo internacionalmente. Falabella utiliza una estrategia de alianzas y adquisiciones para entrar en otros mercados, de esta forma cuenta con presencia en grandes tiendas, tiendas orientadas a la construccin, farmacias, centros comerciales, agencias de viajes, seguros y bancos, con operaciones en Argentina, Per, Colombia y Chile.

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Descripcin general de la situacin

Falabella tiene mltiples negocios, los cuales estn caracterizados por tener una amplia gama de artculos y dispersin de proveedores, una atomicidad y amplitud de la cartera de clientes, presentes en todos los segmentos socioeconmicos. La competencia directa de Falabella en retail est compuesta por las grandes tiendas Almacenes Paris y Ripley. Dada esta competencia, y que los consumidores pueden cambiarse fcilmente a la competencia buscando productos similares, todas las empresas buscan reemplazar al lder del mercado, Falabella, con la bsqueda de una mejor posicin estratgica en el mundo publicitario de las grandes tiendas, con grandes campaas publicitarias y ofrecimientos de promociones y servicios. El anlisis externo realizado indica que la industria tiene retornos altos y con cierta estabilidad dada por las barreras de entrada existentes. El principal negocio de Falabella es la venta al por menor de productos financiados. Participa en la industria del comercio detallista (Tiendas por departamento, HomeStore, Malls Plaza, Viajes), los servicios financieros (CMR, Seguros, Banco) y la manufactura de textiles (Mavesa, Italmod y Springs). Falabella cuenta con un posicionamiento de marca, una cartera de clientes masiva, un alto nivel de recursos que da mayor confianza al negocio crediticio y una integracin vertical de la empresa, lo que entrega una mayor estabilidad al negocio. Su capacidad central es la mercadotecnia y el gran manejo de la base de datos que posee. Falabella segmenta su mercado segn patrones de consumo, as busca atacar el segmento de los clientes que realizan compras frecuentes y fidelizarlos cubriendo todas sus necesidades de consumo, basados en la fortaleza de marca de la compaa. Para lograr cubrir bien este segmento, la compaa utiliza una

estrategia de diferenciacin que posicione la marca como sinnimo de calidad y seguridad, as Falabella busca estar a la vanguardia en tecnologa y
en moda, cuidando que sus productos posean los mejores estndares y dejen satisfecho al cliente en todo sentido. 5

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Dentro de la competencia que enfrenta Falabella, se puede catalogar como competencia clsica a las tiendas por departamento que evolucionan de forma similar a Falabella en el mercado, es decir, Almacenes Pars y Ripley, quienes compiten en mltiples mercados, por lo cual las respuestas son muy rpidas y la dinmica competitiva intensa.

Falabella es la empresa lder del

mercado y para mantenerse en esta posicin est constantemente innovando. En los nuevos mercados Falabella tiende a reaccionar a acciones estratgicas, es as como Falabella acaba de reaccionar ante las acciones estratgicas de Sodimac, lo cual la convirti en una amenaza cierta, despus que Home Store competiera como seguidor durante aos, por lo cual ha optado por comprar la compaa.
Falabella presenta un nivel de diversificacin de Relacin Ligada, en donde los negocios estn relacionados entre s por el sistema crediticio que hay detrs, la cual aporta la cartera de clientes que comparten estos negocios. La empresa se diversifica producto de compartir la habilidad central en logstica que posee, de descalces en sus flujos de caja, de asignar eficientemente los capitales obtenidos y de aprovechar la baja curva de aprendizaje que presenta en ciertos rubros.

El rea internacional para Falabella es uno de los mayores intereses que tiene para crecer en el retail. Aunque Amrica Latina se ha visto afectado por
numerosas crisis econmicas y polticas en casi la totalidad de sus pases, ven un atractivo potencial de desarrollo futuro y una oportunidad para el crecimiento de la compaa, ya que cuentan con las capacidades y recursos, tanto humanos como financieros, como para hacerlo.
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La gran diversificacin llevada a cabo por Falabella en los ltimos aos hizo que Falabella no tuviera rendimientos muy superiores al de sus competidores, pero si le dio fortaleza de integrarse horizontalmente con empresas complementarias, que le generarn en el corto plazo retornos por sobre el promedio e ir adquiriendo cada vez ms participacin de mercado en cada uno de sus rubros. Adems, las sinergias a nivel corporativo han mostrado economas de enfoque en todas sus sub empresas que han facilitado el logro en varios negocios y funciones a nivel corporativo.

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Factores de xito
En este caso, los factores de xito observado son el desarrollo de Estrategias a Nivel de Negocios, utiliza una

estrategia

de

diferenciacin, buscando entregar productos de calidad en sus tiendas

por departamento, con un mejor servicio de postventa y logstica, y entregando un servicio crediticio de primer nivel. Falabella busca acceder a mercados que los competidores especializados no acceden, como son crdito para niveles socioeconmicos de escasos recursos y por montos pequeos, ms que nada para crear un consumo constante de los productos de la compaa. As Falabella busca estar a la vanguardia en tecnologa y en moda,

cuidando que sus productos

A futuro, Falabella usar estndares una estrategia poderosa de diferenciacin posean los podra mejores y dejen satisfecho no al explotada an por la compaa, que es descuentos por volumen. Lograra cliente en todo sentido. que el cliente acceda a la utilizacin del sistema financiero para crear una mayor fidelidad de marca.

Estrategia a Nivel Corporativo, Falabella presenta una estrategia de diversificacin de Relacin Ligada, en donde los negocios estn relacionados entre s por el sistema crediticio que hay detrs, la cual aporta la cartera de clientes que comparten estos negocios. Este sistema crediticio se comparte aceptando la tarjeta CMR como opcin de pago en cuotas en todos sus negocios a pblico. Adems, dado el conocimiento de la empresa de los procesos financieros, Falabella opta por aprovechar esta competencia central, diversificndose en el campo de los sistemas financieros por medio de un banco, compartiendo los procesos y bases de datos existentes y

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bajando la curva de aprendizaje. Todas las diversificaciones sealadas anteriormente comparten la cartera de clientes de Falabella, competencia central de la empresa y su mayor activo, ya que tienen la habilidad de manejar de buena manera dicho recurso. Estrategias de adquisicin y reestructuracin La propuesta de Falabella radica principalmente en ser una empresa atractiva para los consumidores, para trabajar y para invertir.

METAS--

muy ambiciosas de crecimiento de ventas, mejora en la

productividad, dominio de mercado y disminucin de los costos. Sin embargo, se dieron cuenta que LAS TIENDAS POR DEPARTAMENTO
estaban teniendo clientes cada vez ms exigentes, ms competencia, menos rotacin de productos, precios promedios ms bajos y las mismas utilidades pero con mayor nivel de ventas.

De aqu nace el proyecto 2000, el cual se enfoca en tener las mejoras

prcticas a nivel mundial en retail, aplicables a Falabella, tanto en Chile como en sus sucursales en el extranjero. Esto hace que Falabella use una herramienta fundamental para llevar a cabo la integracin con los proveedores , el B2B. Con esta herramienta han logrado que ms de 200 proveedores accedan a informacin privilegiada sobre el desempeo de sus productos, estado de sus cuentas, pagos y rdenes de compras electrnicas. El B2B como recurso ha sido un motor en la estructuracin de Falabella, ya que necesita la integracin de los procesos de todas la reas en lo ideal para tener un buen desempeo. Estrategia internacional, Las estrategias internacionales optadas por Falabella se han basado principalmente en una

diferenciacin por el

formato de la empresa y con caractersticas similares a las de Chile que es algo nuevo en los pases vecinos,
con 9

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calidad y alta variedad de productos, ms las facilidades financieras. Tambin se le incluyen los factores determinantes para el xito de la estrategia, dado principalmente por su poca rivalidad con empresas similares que le puedan competir, patrones de estrategia muy similares a los de Chile y condiciones de la demanda bastante parecidos a los que ellos estaban acostumbrados. Una de las mayores ventajas que ha logrado Falabella en el mercado internacional por medio de su diversificacin y ampliacin, es la capacidad de pruebas de nuevas estrategias innovadoras, como mercado piloto, para luego transformar la nueva estrategia en una realidad para la empresa global con un menor riesgo asociado. Esto lo ha podido hacer principalmente por su baja competencia y alta rentabilidad sobre la inversin que ha logrado Falabella en el extranjero. El fin de esta estrategia internacional es poder tener un formato estndar internacional cosa que en el corto plazo, Falabella mediante una estrategia global pueda ser reconocida por sus clientes potenciales en todo el cono sur y as lograr una mayor participacin de mercado en los pases establecidos y con un mercado objetivo ms grande cosa de as poder obtener rendimientos ms altos para la empresa. Adems esto permite tener recursos que respaldan un mayor nfasis en la innovacin con su desarrollo respectivo a gran escala. Estrategia Cooperativa, Falabella es una de las empresas que tiene mayor participacin dentro del pas por su

amplia red de creacin y

adquisiciones de numerosas empresas, tales como de seguros, bancos, viajes, construccin, ropa, inmobiliaria, farmacias, etc..
En todo los casos se ha preocupado de no depender tener la constante preocupacin de de sus proveedores e incluso

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mantenerlos bien diversificados, para que no ejerzan poder alguno sobre variaciones en el precio de compra de los productos y/o de los servicios. Gobierno Corporativo,

DEBILIDAD -Problema

de Agencia

entre los accionistas y los administradores profesionales, para ello Falabella cuenta con una

FORTALEZAAA
de los gerentes

estructura

organizacional multidivisional
eficiente las decisiones diversificacin existente en la empresa.

que permite evaluar en forma ms divisionales, dada la alta

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Aprendizajes y buenas prcticas

De este caso se observan las siguientes buenas prcticas: Actitud Emprendedora e Innovacin Corporativas

Se pude describir a Falabella como una empresa que est constantemente en la bsqueda de innovaciones y como una organizacin dinmica que marca tendencia, haciendo relevante el explorar nuevos mercados y crecer internacionalmente .

La empresa se caracteriza por entrar en nuevos negocios o aliarse con nuevos socios de manera de explotar sus capacidades y seguir desarrollando la fortaleza de la marca. Este es el caso en el negocio financiero, puesto que aprovechando el conocimiento financiero de sus clientes, ha creado un modelo que fusiona el negocio de multitiendas con el financiero, con banco propio incluido (Banco Falabella).

Falabella es una empresa que no se caracteriza por inventar, sino ms bien de

INNOVAR y construir un liderazgo de mercado , intentando siempre ser

los primeros en llegar a un nuevo negocio. Actividad corporativa emprendedora Interna Innovacin por medio de alianzas estratgicas Innovacin por medio de adquisiciones

Liderazgo Estratgico Mercado Laboral Administrativo: Falabella est menos dispuesta a incurrir en costos para atraer y retener a ejecutivos de alto desempeo, ya que establece
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que es mejor crear una cultura de empresa y aumentar as las barreras para que otras compaas "no levanten" a los buenos ejecutivos. Esta empresa tiene la poltica de que si no se es capaz de desarrollar talentos propios, costar mucho atraerlos desde afuera o mantenerlos. Tambin establecen que los ejecutivos de alto desempeo normalmente se van de una empresa por un tema de liderazgo o por la falta de oportunidades de desarrollo y no necesariamente por un problema econmico. Determinacin de la Estrategia de la Empresa: Falabella ha optado siempre por entrar en nuevos negocios o aliarse con nuevos socios de manera de explotar sus capacidades y seguir desarrollando la fortaleza de la marca. La eliminacin o disminucin del temor del cambio. Los implicados en los procesos de cambio, temen repercusiones negativas en el mbito personal (perdida de status, prdida de poder jerrquico, prdida econmica, etc). Esto explica comportamientos tan negativos como ocultar informacin, plantear dificultades ficticias, o incluso cometer actos de sabotaje de algunos proyectos. Es aqu donde el lder, a travs de artefactos diseados por el mismo, deja ver y comprender su enfoque del cambio, y que este no repercutir en forma negativa en las personas.

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Recomendaciones
Analizar el poder y la forma como gestiona interna y externamente la compaa en funcin de este. Crear un mapa de poder, sus Reglas constitutivas, el meollo, Qu quiere conseguir la direccin de la organizacin?; Actores o participantes, Gerentes, jefaturas, asesores y relacin e influencia de cada uno; lo permitido y lo no permitido, Formas de otorgar autoridad?, Estilos para conversar?, Mecanismo de toma de decisiones?. Las Reglas Estrategicas, Las formas de jugar el juego, tendientes a ganarlo. Prcticas estratgicas para ganar el juego. Etc.

Qu estrategia poltica se est siguiendo para cumplir con el meollo?, Organizacin; Rol de sus principales colaboradores y adversarios. Identifique alianzas internas y los juegos de cada una. Cmo se relaciona la estrategia de la organizacin con la estrategia poltica. Principales interpretaciones de actores relevantes y su modo de jugar el juego.

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Links Relacionados
Casos de estudio encontrados: www.falabella.cl http://www.blis.canberra.edu.au/crpsm/research/pdf/stewartkringas.pdf http://www.mks.com/downloads/MKS_casestudy_VerizonWireless.pdf

Links relacionados: http://www.gestiondelconocimiento.com http://www.revistapraxis.cl/ediciones/numero5/ferrada_praxis5.htm http://www.hbr.com

Test de la capacidad de cambio http://www.burcet.net/cap_c/q_cap_c_esp_v01_1.asp Consultora en Gestin del Cambio: http://www.burcet.net/gestion_cambio/index.htm

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