Cadernos de Semitica Aplicada Vol. 5.n.

2, dezembro de 2007

ELEMENTOS DO FILME PUBLICITRIO: A construo do sentido crazy

ELEMENTS OF THE ADVERTISING FILM: The construction of the meaning Crazy

Carlos Augusto Alfeld Rodrigues PUC/SP - Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo

Resumo: O presente artigo analisa, na publicidade audiovisual, os efeitos de sentido usados para construir a sua significao. Trata-se do exame da pea publicitria da Nissan marca de automveis e utilitrios esportivos que faz parte da campanha Crazy. O objeto de anlise o filme publicitrio de 30 segundos veiculado na televiso em maro de 2007. O filme publicitrio um texto sincrtico por reunir vrios tipos de linguagens: verbal, musical, visual. Esse sincretismo compreendido na semitica discursiva pelo plano do contedo e pelo plano da expresso, sendo que na homologao dos planos que a significao pode ser depreendida. Palavras-chave: audiovisual; publicidade; sentido; semitica discursiva; sincretismo. Abstract: The present article analyzes in the audiovisual publicity the sense effects used to build his meaning. It is the exam of the advertising of Nissan - mark of automobiles and utilitarian sporting - that does part of the campaign Crazy. The analysis object is the advertising film of 30 seconds transmitted in television in March of 2007. The advertising film is a text syncretic for gathering several types of languages: verbal, musical, visual. That syncretism is understood in the discoursive semiotics by the plan of the content and for the plan of the expression, and it is in the approval of the plans that the significance can be understood. Keywords: audiovisual; advertisement; meaning; discoursive semiotics; syncretism

Introduo Esta anlise objetiva tratar da publicidade audiovisual, mais precisamente dos efeitos de sentido usados para construir a sua significao. Trata-se da anlise da pea publicitria da Nissan marca de automveis e utilitrios esportivos que faz parte da

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campanha Crazy. Essa campanha publicitria conta com anncios em televiso, mdia impressa (revista e outdoor) e internet. O filme publicitrio tem durao de 30 segundos. No site1 da campanha podemos assistir a uma verso apresentada com a durao de 1 minuto. No entanto, para que o filme publicitrio se encaixe no formato dos comerciais convencionais com durao de 30 segundos foram feitos alguns cortes por meio dos recursos de edio. Dessa maneira o filme de 1 minuto foi reduzido para uma publicidade de 30 segundos. Sendo assim, o objeto de anlise o filme publicitrio de 30 segundos veiculado na televiso em maro de 2007. Este estudo se faz necessrio e pertinente tendo em vista que, praticamente todas as campanhas publicitrias de automveis e, principalmente, as campanhas de lanamento utilizam a mdia televisual para veicular os seus filmes. De acordo com Floch (1993, p. 159) el spot televisivo es el medio ms significativo en la comunicacin del automvil. E complementa: el medio televisivo se encuentra en perfecta adecuacin con el automvil. Antes de iniciar a anlise da publicidade, fao meno ao importante conceito de sincretismo de que o filme publicitrio faz uso. O filme publicitrio tomado como um texto sincrtico por reunir vrias linguagens ou diferentes formas de expresso como verbais, musicais, visuais para produzir um nico todo de sentido (LPES & HERNANDES, 2005, p. 228). Esse sincretismo de linguagens na semitica compreendido pelo plano do contedo e pelo plano da expresso, sendo que na homologao dos planos que a significao pode ser depreendida. O filme publicitrio Primeiramente atentamos para a razo de ser da publicidade que:
no unicamente fazer comprar este ou aquele produto. Antes disso, sua tarefa criar no pblico uma disposio afetiva mais difusa, um desejo em estado puro, que condiciona a passagem ao ato, ou seja, compra. Ora, o que faz desejar , antes de tudo, o desejo do outro, a perturbao, contagiosa, que um corpo comovido deixa transparecer. (LANDOWSKI, 2006, p.14)

A publicidade usa de recursos sensveis e inteligveis para nos fazer desejar algo. Esse desejo, em pouco tempo, torna-se uma necessidade; essa necessidade temporariamente satisfeita com a compra at que surja um novo desejo necessrio. Como nos explica Oliveira (2005, p. 117) uma publicidade objetiva fazer correlaes imediatas entre o que visto e o sentido, entre o sensvel e inteligvel. Devido durao do filme publicitrio analisado ser de 30 segundos, o tempo de leitura curto. A publicidade veiculada na televiso conta com um recurso especfico de expresso caracterizado pela dinmica, velocidade, atratividade que diferente da revista ou do outdoor. Dessa forma esses 30 segundos de durao da publicidade devem ser muito bem aproveitados, organizados e produzidos. Alm do alto custo da veiculao de um comercial na televiso, uma qualidade mal explorada ou um conceito ambguo, por exemplo, pode ocasionar uma grave falha de comunicao dos ideais da campanha e da empresa contratante. Nesse sentido, objetivamos conduzir esta anlise nos seus principais detalhes. O comercial da Nissan comea com uma msica eletrnica com batidas fortes e bem definidas, a trilha musical usada a cano Crazy do grupo Gnarls Barkley. Logo em

Disponvel em: <http://www.nissancrazy.com.br/cvt/site/campanha.asp>, acesso em: 20/04/2007.

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seguida, tem incio a narrao em off que feita por uma voz feminina simultnea ao movimento da cmera que d um close no olhar atento de um homem para alguma coisa. O cenrio uma imagem em preto e branco que se caracteriza por uma chuva constante. Os movimentos e as reaes do homem acompanham a narrao, o detalhe das gotas da chuva caindo so mostrados. Imagens fragmentadas do carro aparecem rapidamente. A sintonia entre a fala do narrador e as aes da personagem continua at o momento em que acontece uma ruptura ocasionada pela visualizao do carro que entra no enquadramento da cena. A trilha musical, a narrao, a chuva e a personagem parecem reagir situao construda por meio da apario completa do carro, localizado de um lado da rua, enquanto a personagem est em outro. Se olharmos com ateno, percebemos que apenas o carro colorido. O curso natural da chuva invertido. O homem que estava fraquejando encostado ao muro, agora aparece em p, no mesmo local da rua, em lugar oposto ao do carro. Sua atitude a de um observador. A narrao termina com uma frase de efeito, outros modelos da Nissan so mostrados, marca, slogan e site da campanha so apresentados em fundo preto e a trilha musical termina com o final da publicidade. Imagens do filme publicitrio

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A narrao Antes de analisar todo o contedo apresentado pelo narrador no texto publicitrio, vamos compreender as principais especificidades quanto ao uso desse recurso. A narrao antes de tudo uma fala dirigida a um destinatrio, sendo que as escolhas do seu discurso sempre buscam um efeito. O narrador bem articulado, no comete erros, no gagueja; seu discurso elaborado para que a sua comunicao seja feita com clareza e com o objetivo de transmitir o efeito de verdade. A narrao no filme publicitrio da Nissan de algum imponente que no vemos, no conhecemos e no no temos como contestar; feita por uma voz feminina que fala diretamente da personagem e para a personagem. Sua fala a seguinte:
Primeiro uma ansiedade, um calor no peito que quase sufoca. O estmago congela, as mos ficam suadas e os pensamentos ficam confusos. Os joelhos tremem e voc mal se sustenta... Voc t louco! Louco por um Nissan. E assim que vai ser daqui pra frente.

O narrador figurativizado2 como uma mulher que se mostra segura de si, dominadora, provocadora e at chega a menosprezar a personagem. Essa figurativizao de mulher construda por seu discurso e sua voz atraente como um sujeito competente. No se trata de qualquer mulher, a entonao, o tom e o ritmo da sua voz asseguram essa caracterizao. essa mulher que dita os fazeres da personagem, as suas reaes e as suas aflies, em suma, o seu estado emocional. A mulher faz mais do que prescrever o que a personagem sente no presente (o estmago congela, as mos ficam suadas), ela quem atesta o estado de loucura (voc t louco), , tambm, quem o condena loucura pelo carro, pelo resto de sua vida (e assim que vai ser daqui pra frente). A fala do narrador prescritiva e, aparentemente, incontestvel e incontestada pela personagemhomem. O percurso da personagemhomem A personagem sujeito da publicidade figurativizada como um homem na faixa dos 30 anos, que usa roupas pretas (camisa, cala e sapato), no faz a barba diariamente,
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No arranjo da figuratividade, as formas de adeso e de convencimento so instaladas na estruturao do objeto visvel, por meio dos distintos simulacros ou mundos de mundos nele arquitetados. A figutarividade, que Greimas define como a tela do parecer, ao formar os simulacros, permite conhecer nos textos visuais os mecanismos do dizer verdadeiro, da construo de dado efeito de verdade, mentira, ou segredo, que articulam a produo do crer (OLIVEIRA, 2005, p. 116).

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talvez pelas novas influncias da moda, segundo a qual possuir um estilo despojado estar na moda, ou, talvez, seu trabalho no o obrigue a estar barbeado todos os dias; ou ainda, ele um sujeito que perdeu a auto-estima e no se importa mais com sua aparncia. Ele aparece em p, na chuva, ansioso, com dificuldades de respirao, mos suadas, confuso, pernas bambas, que nem o sustentam suficientemente. A partir do contexto da cena, deduzimos que ele est sob o efeito de alguma emoo ou de alguma substncia que altera o seu comportamento. Podemos interpretar que ele se encontra em um estado de xtase profundo, de paixo pelo carro. De acordo com Landowski (2005, p. 97), o efeito do acidente patmico , em suma, fazer por um momento perder a razo quele que , conforme toda a aparncia, sua vtima impotente. Tais so os efeitos devastadores da paixo! e complementa dizendo que a dimenso passional apresenta-se efetivamente, como a negao do racional e do cognitivo. A personagem perdeu a noes do que fazer e do que ser. plausvel interpretar que a personagem encontra-se em estado patmico, pois nos instantes que precedem o encontro com o objeto motivo de sua atrao, desejo e paixo ele est sentindo as mos suadas, o estmago congelado, os joelhos tremerem, calor no peito, etc. Nesse instante, a razo do sujeito d lugar a sua emoo por estar ali atrado pelo objeto. O sentido de loucura construdo nessa publicidade interpretado como algo eufrico, pois tira o sujeito da cotidianidade, do mundo das privaes e das obrigaes. Esse sujeito quando est louco esquece que possui problemas e obrigaes, deixando-se conduzir pela sonoridade da trilha musical e da voz feminina que o atrai. Ele pode at se dar ao luxo de andar na chuva quando bem entender. Mas isso no basta! Aos poucos o efeito vai passando, segue-se a lentido psconjuno com a loucura e o sujeito entra novamente na cotidianidade. E como algum covarde para quem no bastou viver, por uns instantes, o momento estsico proporcionado por um no sei o qu (loucura? paixo?), ele se curva, sente os joelhos tremerem, dobrarem-se e mal consegue se manter em p. Nesse contexto, uma voz feminina e muito sensual, mas autoritria e manipuladora, encontra o estado ideal para atuar e conduzir a personagem conjuno com a durao sem fim da perfeio da loucura, a fuso total e vitalcia do sujeito com o objeto de valor loucura figurativizado pelo carro Nissan. Nesse momento acontece a ruptura, momento em que aparece o carro, a trilha musical intensificada e a fala do narrador mais enftica. Todos esses elementos reiteradamente conduzem a personagem conjuno sem fim e sem volta com a loucura pelo Nissan. Esse homem que se mostrou a deriva o tempo todo, busca foras, coloca-se em posio ereta e no vai ao encontro do seu objeto de desejo. Ele se mantm a distncia como um observador que se conforma em apenas olhar a uma boa distncia. A trilha musical A trilha musical utilizada no filme publicitrio a cano Crazy do grupo Gnarls Barkle. A trilha musical est presente em toda a publicidade e no suprimida por um s instante. Desde o incio ela acompanha a narrao e a personagem com batidas fortes, bem definidas. Pela escolha dessa trilha musical percebemos que a msica eletrnica, a qualidade da voz do cantor, o trecho da letra recortado e o nome da cano Crazy (louco) nos mostram claramente que o tema loucura mais uma vez o alvo do enunciador da Nissan. Nessa publicidade o enunciador escolheu o trecho da letra onde cantado por trs vezes

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seguidamente este verso: Does that make me crazy? Does that make me crazy? Does that make me crazy? (Isso faz de mim louco? Isso faz de mim louco? Isso faz de mim louco?) no exato momento em que acontece a narrao, a atuao da personagem e a apario do carro que a melodia intensificada com a letra. A cano cantada para o carro. no instante em que o homem olha para o carro que o verso cantado. O verso cantado uma pergunta e a colocao de uma pergunta sempre coloca uma escolha: sim ou no. Nesse verso cantado o intrprete se pergunta: Does that make me crazy?. como se essa pergunta tivesse sido feita pela prpria personagem. O pronome demonstrativo isso faz referncia ao objeto de valor carro. Para que no fiquem dvidas de que isso (o carro) que faz da nossa personagem um homem louco, a fala do narrador nos esclarece: Louco por um Nissan. O cenrio e a construo do objeto de valor em uma brecha da urbanidade que nos apresentado o cenrio onde se desenvolver o filme publicitrio. Em uma rua asfaltada onde o acinzentado do cu resplandece no cho e nas paredes, as cores do vdeo variam na escala entre o preto e o branco. Nessa rua chove. Uma chuva que perdura por todo o tempo. No comea a chover com o incio do comercial, somos levados a crer que j chovia muito antes do incio, pois h poas de gua no cho. Nesse cenrio, apenas a personagem e o carro esto presentes, no h mais ningum, nada e nenhum outro elemento pode atrapalhar o encontro dos dois; a existncia de um pr-condio para a presena do outro.

A chuva que cai ininterruptamente, as cores preta e branca, alm da caracterizao da personagem, so partes integrantes da construo do cenrio que no tende a ser o mundo colorido e vivo que estamos acostumados a ver, por exemplo, nas figuraes cor-de-rosa das novelas ou dos comerciais que exploram a perfeio da vida. Nesse mundo criado no filme publicitrio como disfrico, apenas o carro Nissan-Murano possui cores. O carro se mostra como algo que sobrevive s adversidades do lugar. Pelo fato de ele possuir cores e, sobretudo, por ele interferir de modo efetivo quando da sua apario, ele modifica o ambiente. Percebemos isso pela influncia que o carro exerce sobre o homem que estava fraquejando e se levanta, e sobre a chuva que estava caindo e muda sua direo. Interpretamos que o carro enquanto objeto de valor construdo nos d fora e algo sobrenatural. Os efeitos do vdeo At a chuva inverte o seu curso natural e comea a cair para cima (chove do cho para o cu). O enunciador, com o objetivo de destacar o momento da apario completa

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e nica do carro, atravs dos recursos do vdeo, inverte a queda da chuva e faz chover para cima; entretanto acaba dispensando um importante detalhe. Ele faz com que a personagem no conclua a conjuno com o objeto atravs da aproximao com o mesmo. Expliquemos: o homem e a chuva so os nicos que podem se movimentar. O carro est parado do outro lado da rua. A chuva est caindo normalmente, assim o homem tende a caminhar para frente em direo ao carro. Quando o filme comea a ser reproduzido de trs para frente, a chuva comea a subir do cho para o cu, invertendo o seu curso natural e o homem que esboava uma aproximao do carro, da mesma forma, age de modo inverso. Sua ao retrocedida como a ao da chuva e ele se afasta fisicamente do carro, seu objeto de valor por excelncia. Esse o instante de culminncia da tenso, pois, a partir dele, acontece algo inesperado. o momento da contemplao e da conjuno completa da personagem com o Nissan-Murano, momento este que, de to especial que , capaz de mudar a ao da natureza e afastar o sujeito que at ento s olhava. Agora ele continua olhando e se afastando. Um olhar semitico Na apresentao do livro de Semprini (2006, p. 13), afirma-se que a teoria semitica testada pelo autor como teoria da significao das construes das organizaes dos procedimentos do mercado. Para ele, a natureza semitica da marca entendida como a capacidade de construir e veicular significados. As construes narrativas organizadas como a publicidade e como a comunicao comercial so atos discursivos; e exatamente nesses atos discursivos que reside a verdadeira natureza da marca (SEMPRINI, 2006, p. 106). No discurso da marca encontra-se a construo de sua identidade, sua postura diante de seus consumidores, a maneira pela qual a marca quer ser vista e reconhecida pelos destinatrios, a sua histria e seu desenvolvimento. Entendemos por discurso todo enunciado ou texto manifesto. O prprio objeto um discurso em si, pois passou por um processo de enunciao que so as prticas de colocao em discurso , que o modelou, organizou e definiu suas caractersticas segundo uma estratgia enunciativa definida por um enunciador e dirigida, (...) aos destinatrios (SEMPRINI, 2006, p. 104). A marca Nissan pode ser entendida como um objeto-discurso por possui uma histria e uma esttica, o que faz com que a marca seja mais do que um objeto de comunicao. A marca um objeto discursivo, pois por meio do discurso que se torna diferente e interessante aos olhos do consumidor, que justifica seu valor agregado e que inaugura e mantm uma relao com a marca. (SEMPRINI, 2006, p. 105). A necessidade de injetar novos sentidos buscada pelo discurso inovador faz com que o enunciador da Nissan crie na campanha e, mais precisamente, no filme publicitrio um mundo possvel, o da loucura em preto e branco, onde a loucura inverte o seu significado semntico usual disfrico e passa a ser um mundo da loucura eufrico. A estrutura da narrativa simples e linear. Temos o ator (sujeito) em disjuno do seu objeto de valor carro. No percurso performtico do sujeito, para atingir o objeto de valor, temos a erotizao das relaes entre sujeito e narrador. O sujeito dominado e manipulado por seduo e intimidao em direo ao carro. Situao inicial: Suj. em dis(juno) com O.v Situao final: Suj. em con(juno) por meio do olhar, do desejo com O.v

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Por mundo possvel, citado acima, entendemos que toda construo de sentido organizada na qual confluem elementos narrativos, fragmentos de imaginrio, referncias scio-culturais, elementos arqutipos, e qualquer outro componente que possa contribuir para tornar este mundo significativo para o destinatrio (SEMPRINI, 2006, p. 21). Na publicidade da Nissan criado o simulacro da loucura eufrica que a personagem vive, pois est apaixonado, contagiado pelo Nissan-Murano. Iremos buscar nas fraturas3 os procedimentos para descrever o momento da ocorrncia esttica estsica. Assim como nas fraturas, a personagemsujeito algum em estado privao (em falta de algo), sendo assim, uma situao que seja insustentvel criada e, de certa forma, fora o sujeito a procurar uma sada um valor esttico que o tire desse estado. Nesse contexto, Greimas (2002, p.14) nos diz que os valores estticos so os que melhor repelem a negatividade, os nicos, talvez, que nos arremessam para o alto. criado um cenrio figurativo ideal para a apario e a contemplao do objeto de valor, uma convergncia de circunstncias. Pode-se perceber que no foi arbitrria a construo disfrica feita pelo enunciador da publicidade. Acontece a inverso de papis entre sujeito e objeto. o Nissan-Murano que agora sujeito do fazer e exerce sobre o homem o seu fascnio (personagem muda e sem atitude), alm de modificar a ao da natureza com a inverso do fluxo da chuva:
como se v, trata-se de uma inverso completa dos papis; enquanto (...) o sujeito que, na apreenso esttica, tem um papel ativo e empreendedor, e o objeto solicitado se dirige s vezes na sua direo, (...) o objeto que pregnante; mais ainda, ele que exala a energia do mundo, e bem aventurado o sujeito se lhe ocorrer encontr-lo em seu caminho. (GREIMAS, 2002, p. 51).

Nesse momento em que a apreenso esttica est em seu instante culminante e insustentvel espera-se que o homem assuma sua posio de sujeito e v ao encontro do seu objeto de valor. para isso que o Nissan-Murano est na publicidade, para ser algo possvel, alcanvel, atingvel, comprado em qualquer concessionria Nissan. No apenas para ser olhado a uma boa distncia. No deixamos de lado que o olhar de algum que deseja uma forma de conjuno com o objeto, mas a viso , entre os sentidos, o mais superficial. O (con)tato, o prazer de dirigir, a interao possvel entre homemmquina, as qualidades e especificaes do carro no so abordadas; muito provvel que esse nem seja o interesse dessa publicidade que explora o imaterial4 da marca Nissan. Voltando ao momento em que a presena da estesis atingiu seus limites, o sujeito diante de seu objeto de valor, contempla-o na sua plenitude, deseja-o. Esse objeto carro que lhe d foras para reerguer-se, muda o ambiente ao seu redor e, como nos informa a narrao, alm de o sujeito estar louco (no momento), est prestes a assumir este estado para o resto de sua vida. Nesse exato momento o sujeito est prestes a dissolver-se em um mundo excessivo (GREIMAS, 2002, p. 53). no procedimento da filmagem e da edio que ele retrocede nas suas aes assim como a chuva. A personagem recusa fisicamente o objeto, a interao de corpo e alma no acontece, ou seja, a recusa do demasiado pleno e do demasiado prximo. Recusa inconsciente, reflexo da autodefesa diante do insustentvel (GREIMAS, 2002, p. 53).
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A descrio abarca o que precede o encontro entre sujeito e objeto (momento de disjuno), o prprio encontro em sua breve durao (momento de fuso de papis) e o que o segue (retorno disjuno), conforme prefcio de Greimas (2002, p. 10).

Cf. apresentado por Gors (2005).

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No o mundo da perfeio e da medida, mas aquele do excesso, que invade e ameaa absorver o sujeito o mundo da loucura vitalcia. Compreende-se que o sujeito est prestes a entrar num mundo de tal modo exorbitante, sem volta, arriscado, porm que pode ser prazeroso ao extremo, mas de certa forma desconhecido. Essa publicidade pode ser analisada da seguinte maneira:
Algum, o modelo, expe-se, hiperbolicamente, em estado de xtase, devido presena, ao seu lado, de alguma coisa, o produto, objeto de seu desejo, sob o olhar de um terceiro, testemunha necessria, ora figurada na imagem, ora projetada fora dela, exatamente no lugar em que voc, leitor, se encontra, olhando a cena. (LANDOWSKI, 2006, p. 14)

O dispositivo triangular arqutipo, termo utilizado pelo autor, explicado acima pode ser visualizado a seguir:

Modelo personagem

Objeto carro

testemunha espectador

As prprias relaes da personagem com o carro, como o prazer de dirigir um Nissan, so omitidas para exaltar a relao ertica de submisso da personagemhomem dominao exercida pelo narradormulher. Aqui acontece uma reduo das relaes do sujeito com o objeto para a erotizao com o narrador, nossas relaes qualitativas com os objetos do mundo encontram-se, dessa maneira, rebaixadas numa nica dimenso, aquela de relaes erticas fantasiadas com o outro (LANDOWSKI, 2006, p.18). As tentativas de mostrar estados de loucura, paixo, embriaguez no so fceis de traduzir para uma linguagem. muito difcil expressar tais sensaes ou emoes por meio de palavras, imagens e sons. Esses estados de alma so da ordem do vivido, do sentir de cada sujeito, portanto algo pessoal. Na tentativa de expressar o estado de loucura, o enunciador dessa publicidade decide que o sujeito, a narrao e a trilha musical sero instalados na enunciao com o mesmo objetivo, qual seja, figurativizar o tema da loucura e demonstrar o estado emocional da personagem. Ora, caso a encenao do estado emocional do sujeito no convena, a trilha musical ajuda, e, se mesmo assim ficar alguma dvida do que o sujeito vive, a narrao nos esclarece com todas as letras: Voc t louco. A reiterao serve como marcao das intenes que o enunciador da publicidade da Nissan objetiva que seja entendido pelo destinatrio do discurso quando assistir publicidade. Essa forma reiterada prima pela certeza de que o efeito de sentido (loucura, paixo) que vivido pela personagem seja depreendido pelo enunciatrio destinatrio, pois todas as formas de expresso simultaneamente a fala, a trilha musical e a imagem comunicam quase que o mesmo contedo. A finalizao do filme prescreve uma s direo: E assim que vai ser daqui pra frente at que uma nova campanha seja lanada. Valorizao da marca A partir da anlise dessa publicidade possvel delinear um dos caminhos de como se apresentam as publicidades de automveis nos ltimos anos. A publicidade da Nissan no faz referncia s caractersticas tcnicas do carro nem de seu preo; o carro no

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apresentado como um valor de uso5, ou seja, as caractersticas como segurana e dirigibilidade so omitidas, o carro no valorizado enquanto meio de transporte, tambm no temos um condutor dirigindo. Na publicidade da Nissan temos uma histria que vivida por uma personagem e no uma representao das caractersticas utilitrias do veculo. Vimos como o objeto-carro ganha caractersticas de sujeito por ser capaz de mudar o curso natural da chuva e fortalecer e exercer fascnio de quem o olha. Quando o Nissan-Murano figurativiza a prpria identidade de seu consumidor, seu status social, sua masculinidade, a sensibilidade, a emoo e o fascnio que o carro exerce sobre a personagem, ele se torna num valor de base6. A publicidade da Nissan mostra como ocorre a construo do ser do sujeito por possuir o carro. o Nissan-Murano que permite ao sujeito ser algum emocionado, apaixonado, sensibilizado, fascinado. O tipo de relao expressa da ordem do ter para ser. Aps contrapor os valores de base e os valores de uso chegamos demonstrao dos quatro tipos de valorizao presentes na comunicao publicitria de automveis propostos por Jean-Marie Floch a saber: a valorizao prtica, utpica, ldica e crtica. Por meio da priorizao dos valores de base presentes na publicidade analisada, a valorizao ldica da marca constatada pelas seguintes caractersticas: essa publicidade trabalha com a explorao do sensvel, do valor sentimental, do estado patmico que a personagem vive, da encenao de uma pequena loucura, do luxo, do refinamento. Esses elementos asseguram a preponderncia da valorizao ldica em relao s demais. Os sentidos da personagem so convocados pela viso do carro; o design da parte externa do veculo valorizado pelas tomadas de cmera que permitem que o destinatrio veja os detalhes do objeto que causador dos estados de alma e de nimo que vive a personagem: pelo olfato que exala quando chove nos centros urbanos; pela taticidade, as mos suadas que so levadas ao rosto molhado pela chuva. O carro no um simples instrumento, ele faz emocionar.

Referncias bibliogrficas FLOCH, Jean-Marie. Semitica, marketing y comunicacin Bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paids, 1993. ___. Alguns conceitos fundamentais em semitica geral. In: Documentos de estudo do Centro de Pesquisas Sociossemiticas, 1. So Paulo: Edies CPS, 2001. FONTANILLE, Jacques & GREIMAS, Algirdas Julien. Semitica das Paixes. So Paulo: tica, 1993. GAGE, Leighton D. & MEYER, Cludio. O filme publicitrio. So Paulo: SSC&B Lintas, 1985.

Conforme Floch (1993, p. 145) quando o carro valorizado como modo de transporte (seguro, confortvel, boa dirigibilidade, etc), esses traos caracterizam os valores de uso; as caractersticas materiais e mecnicas do veiculo so enfatizadas. Agora, por meio do objeto que o consumidor qualificado e reconhecido; o objeto lhe atribui status social e prestigio; preciso ter o carro para ser como o sujeito figurativizado na publicidade. As caractersticas tcnicas do objeto no importam. O que considerado so os investimentos discursivos feitos sobre o objeto anunciado.

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