En trminos generales, las ventas personales son una de las herramientas ms importantes de la promocin (las otras son la publicidad,

la promocin de ventas y las relaciones pblicas) porque permiten una relacin directa con los clientes actuales y potenciales, y adems, porque tienen la capacidad de generar ventas directas. Por tanto, es de vital importancia que todo mercadlogo conozca en qu consisten las ventas personales, y cules son sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas.

Definicin de Ventas Personales:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situacin de compra" [1]. Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes" [2]. Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan conviccin persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador" [3].

En conclusin, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales sonla nica herramienta de la promocin que permite establecer una comunicacin directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa.

Ventajas de las Ventas Personales:

Segn Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre las otras formas de promocin [1]. Entre ellas, tenemos: 1. Se prestan para llevar a cabo una explicacin o demostracin detallada del producto [1]. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen caractersticas que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento especializado. 2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e inters de cada cliente potencial [1]. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y

servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas. 3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados. 4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organizacin de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. 5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viticos, transporte, sueldos, etc...) son ms fciles de ajustar y medir (con relacin a los resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. 6. Y, posiblemente la ventaja ms importante es que las ventas personales son mucho ms efectivas que otras formas de promocin para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho [1].

Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilizacin de las Ventas Personales:

Las ventas personales son especialmente tiles en los siguientes casos: 1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes requieren de una explicacin detallada o de una demostracin. Por ejemplo, plizas de seguros, autos, electrodomsticos, etc... 2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viticos, transporte, etc.). 3. Cuando el nmero de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas. 4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario de pedido o que firme un contrato de compra.

PUBLICITY

La publicity es la informacin divulgada por una empresa, entidad u organismo pblico o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicacin. Esta informacin est elaborada con criterios periodsticos a fin de requerir la menor o mnima depuracin por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al pblico en su concepcin original.
3.- INTRODUCCIN. La publicity es un recurso valioso y til que permite a las empresas, entidades y organismos, disponer de forma gratuita de un medio de difusin de mensajes de carcter corporativo, institucional. Al ser una va de difusin paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad convencional. Es una comunicacin de empresa con una diferencia cualitativa fundamental frente a la publicidad. Entre sus peculiaridades, la publicity, al figurar en la superficie redaccional del medio, gana en credibilidad y en penetracin psicolgica; es decir, es ms fcil persuadir cuando el destinatario no es consciente de nuestra intencin. El pblico, en este sentido, valora de diferente manera una noticia frente a un anuncio (cambio de tipografa y morfologa del mensaje). Al estar expresada en forma de texto, ofrece la posibilidad de ser ms descriptiva que la publicidad, y dar ms detalles acerca del producto o servicio en cuestin. Los anuncios habitualmente son objeto de un intenso proceso de filtrado (indiferencia) proporcional a la magnitud de la saturacin publicitaria. La publicity se ve libre en cierta medida de este filtro, a cambio de variar su forma y tratamiento respecto a la primera. La publicity es una parte de la tcnica de comunicacin integral. No tiene como fin la venta en el sentido de la publicidad, sino ms bien el de transmitir una imagen de marca o corporativa. Es decir, el crear una actitud hacia la marca/corporacin, ms que hacia el producto/servicio. Aunque valorar el peso de este ltimo aspecto resulta controvertido y complicado, por lo subjetivo que puede ser el criterio crear una actitud favorable. Conviene apuntar la importancia que est adquiriendo la publicity en el actual mercado: hasta ahora se fabricaba el producto y la publicidad creaba la necesidad. Actualmente, este modelo convive con su simtrico: la fabricacin de una necesidad y la creacin de un producto a su medida. Es decir, los productos adquieren el valor de servicio. En el marco actual de sobreoferta, la marca como smbolo, es el elemento diferenciador.

Como simbolo connota ms que denota. Como servicio, ms que definir un objeto de intercambio, define un concepto empresarial. Las RR.PP. y la publicity forman parte de un todo ms complejo que engloba tambin a la Publicidad y que se denomina comunicacin integral. Hay en este sentido un debate abierto acerca de la conveniencia de considerar la comunicacin como algo consustancial a las organizaciones, o un valor aadido a las mismas. El primer supuesto es el que la prctica est confirmando como conveniente y rentable. La comunicacin corporativa es un instrumento de gestin empresarial que legitima el papel de la empresa en la sociedad. La comunicacin corporativa trasciende la realidad econmica de la empresa. Es algo ms: es un instrumento dialctico de accin de la empresa con sus pblicos a un nivel diferente de la Publicidad. La reflexin tica sobre su uso no poda escaparse de la valoracin de esta introduccin: los lmites a su uso vienen dados por el respeto de la libertad de prensa y mercado, el ejercicio de la verdad (veracidad) y el respeto por los Derechos Humanos.

4.- CONSIDERACIN A LAS CONCLUSIONES: 1. Se ha realizado un planteamiento riguroso del concepto de publicity en cuanto a definicin y criterio de clasificacin, aunque conviene tener en cuenta el carcter acadmico y no cientfico de este trabajo: las cuestiones de mtodo, la metodologa son las que hacen creble cientfica e intelectualmente un trabajo de este tipo. Creemos interesante apuntar los criterios correctos para llevar a cabo un estudio de estas caractersticas, que no ha podido seguirse por las limitaciones acadmicas y el carcter didctico antes que cientfico de este trabajo:

a) Elegir una muestra representativa de diversas semanas a lo largo del ao. (Puede o no proceder un estudio retroactivo).

b) Valorar la coyuntura socio-poltica en la que se produce-genera-publica la publicity como valioso elemento auxiliar para conocer sus fines.

c) Describir con precisin el origen de las informaciones publicadas, tanto preguntando personalmente a los periodistas, como comparando sus respuestas con las notas de prensa que

estn a disposicin de los medios (hablamos de un peridico tipo La Verdad): agencias de noticias, circulares de prensa, notas de prensa, etc...

d) Asignar un coeficiente de error en funcin de las noticias o material publicado no susceptible de ser clasificado o generador de dudas, as como valoracin de otro tipo de errores muestrales (a).

e) Valorar la dispersin de valores, los errores muestrales, las desviaciones estndar y, si procede establecer alguna correlacin entre variables (publicity-fines-mdulos/superficie redaccional, etc.).

f) Completar el estudio de campo con entrevistas a profesionales/expertos y documentacin y bibliografa al respecto a fin de tener una visin global del objeto de estudio.

g) Construir una argumentacin acorde con los resultados obtenidos y hacer valoraciones con coherencia lgica en funcin del estudio realizado y los datos obtenidos. 2. Dentro de los lmites puestos por el mtodo seguido y la muestra tomada, nos ceimos a hacer un tratamiento descriptivo y no explicativo de lo observado sin nimo de hacer falsas o triviales generalizaciones.

3. El enrarecimiento informativo provocado por la convocatoria electoral hara peligroso sacar conclusiones sobre la presencia y objeto de la publicity aparecida en este medio en el perodo considerado y extrapolarlas.

4. La unidad de medida tomada ha sido el mdulo: 30 mm de alto por 47 mm. de ancho, constando cada pgina de 5 x 10 mdulos. La tarificacin aplicada es la siguiente: 1 mdulo= 5.500 + IVA (16%) lunes-sbado. 7.200 + IVA (16%) domingo.