Fatores que influenciam o consumidor na deciso de compra: Um estudo de caso sobre GPS

Bruna Macrini Mussumeci de Freitas (UERJ) brunamacrini@terra.com.br rika Pitzer (UERJ) epitzer@gmail.com Fbio Eymard Coimbra Azevedo (UERJ) eymard.azevedo@gmail.com

Orientador: Heitor Luiz Murat Meireles Quintella,DSc, hquinel@unisys.com.br

Resumo: O presente estudo trata dos tipos de influncia que o consumidor pode sofrer no momento de deciso da compra, e as diversas formas como estes so abordados. O objeto utilizado nesta anlise foi a venda do Global Positioning System GPS , nas grades lojas de varejo e eletro-eletrnicos do Brasil, tomando como regio de pesquisa a cidade do Rio de Janeiro. A pesquisa consistiu em um trabalho de campo e a ferramenta utilizada foi um questionrio nos padres da metodologia VQUAL, onde analisamos alguns pontos de possvel influncia, focando no posicionamento do produto nas prateleiras. Este tem como objetivo comprovar que a escolha do cliente afetada pela forma de exibio de produto, dentre outros fatores. Palavra-Chave: Global Position System; GPS;Ffatores de influncia; Deciso de compra. 1. Introduo

O GPS ou Global Positioning System para carros chegou ao Brasil em meados de 2006, com um valor mdio de R$2500, 00, porm com a popularizao do produto o preo vem caindo consideravelmente, podendo ser encontrado em valores entre R$700,00 e R$1000,00. O uso do aparelho pelos motoristas foi regulamentado em agosto de 2007, quando foi aprovada a resoluo n 242 do Conselho Nacional de Trnsito. Com a popularizao do GPS, passaram a oferecer alm dos mapas e orientaes, aparelhos AM/FM, gravadores de voz, MP3 e aplicativos de vdeo e foto. O presente artigo apresenta uma anlise de diversas teorias criadas ao longo dos anos, que defendem diversas formas de influncia sobre a deciso de compra do consumidor. So elas: Teoria de Maslow, que elaborou a pirmide de necessidades onde o consumidor tem suas necessidades hierarquizadas. O modelo BPM, que analisa o histrico de consumo do consumidor. A Teoria de Freud, que estabelece trs instancia psquicas. Etc.;

Com o intuito de entender como o posicionamento do produto nas lojas de convenincias podem afetar a escolha do cliente, seja sobre a marca ou mesmo em qual objeto comprar, adotaremos o mtodo VQUAL em um estudo sobre a aquisio de GPSs. Como resultado descrevemos as estratgias de exposio e venda utilizadas em lojas do ramo, e avaliamos o quanto a posio do produto importante na tomada de deciso do consumidor. Para tal aplicamos o mtodo de pesquisa descritiva, atravs de um questionrio, em proprietrios e em possveis proprietrios de um aparelho GPD. Para fazer o levantamento do comportamento do consumidor usamos o conceito de pesquisa de marketing defendido pela American Marketing Association (AMA, 1988): Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao nome de marketing por meio da informao usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar aes de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreenso do marketing como processo (Vieira, 2002, p.63, apud BENNETT, 1988, p.184). 2. Reviso de Literatura

A base literria central desse estudo o marketing. Kotler diz que marketing a funo empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo sero mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, servios e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca os todos na organizao para pensar no cliente e atender ao cliente. Os canais de marketing so importantes, pois a luta para manter espao nas prateleiras dos distribuidores um dos desafios comuns no gerenciamento de canais de marketing para todos os tipos de empresas, grandes e pequenas (Bucklin, 1966). De acordo com Kotler (2000) as decises sobre os canais de marketing da empresa envolvem compromissos relativamente de longo prazo com outras empresas, o que envolve uma necessidade de parceria constante. 2.1. Comportamento do Consumidor

Sendo assim, fica claro que, com a concorrncia cada vez mais acirrada, as empresas precisam entender o comportamento de seus consumidores para ganhar mercado, alm de ter a necessidade de conquistar a fidelidade destes fazendo com que se tornem um novo canal divulgador da marca/produto. H diversas formas do fabricante e/ou vendedor ser inserido na mente do consumidor no momento de aquisio de um produto ou servio. Nosso corpo atende estmulos imperceptveis conscincia humana, mas fortemente capazes de afetar o subconsciente e consequentemente nossa opinio sobre determinado item. Outros formadores de opinio esto relacionados com as caractersticas do cliente, ou de um nicho de mercado, que podem ser mais ou menos suscetveis a determinadas influncias externas. justamente esta variao dos estmulos humanos, que em grande parte das vezes o prprio no tem

conscincia de todos que o atingem, que torna desafiadora a tarefa do profissional de marketing. Eles devero entender os momentos de emisso de opinio a fim de atuar nos pontos exatos para gerar satisfao, ou eliminar insatisfao, conquistando a confiana e criando um novo referencial positivo de sua marca. Para entender esse comportamento so elaborados modelos e teorias para descrev-los. Abaixo mencionamos algumas. 2.1.1. Modelo BPM O modelo BPM (Behavioral Perspective Model) pressupe que o comportamento do consumidor afetado pelo seu histrico de consumo, pelo seu comportamento e por sua vontade de aprendizado. O consumidor reage de forma diferente para cada tipo de estimulo que dado a ele, podendo ser fsico, como publicidade e exposio do produto, social, como indicao de outros compradores do produto ou temporal, promoes em um determinado prazo. A reao a esses estmulos vai ser definida, como citado anteriormente no modelo, pelo seu histrico de consumo, aprendizado e comportamento.

Figura 1: Modelo na Perspectiva Comportamental (Oliveira-Castro, Foxall, James, Pohl, Dias & Chang, no prelo).

Outra forma de avaliar o comportamento do consumidor a capacidade dele, pode ser pouca, tendo pouca variedade, e pode ser de grande capacidade, tendo muitas alternativas de consumo. O consumo pode tambm gerar conseqncias, como as mencionadas por Foxall, Gordon R, Oliveira-Castro, Jorge M, James, Victoria K, Yani-de-Soriano, M Mirella, Sigurdsson, Valdimar , utilitrias e informativas. Os autores definem as conseqncias utilitrias como sendo : Conseqncias utilitrias funcionais so resultados da compra e utilizao de produtos e servios: eles decorrem da aplicao prtica do prprio produto, em algumas situaes de consumo.

E as conseqncias informativas como sendo: Conseqncias informativas so socialmente derivadas do simblico e, dependendo, sobretudo, sobre as aes e reaes das outras pessoas. (Foxall, Gordon R, Oliveira-Castro, Jorge M, James, Victoria K, Yani-de-Soriano, M Mirella, Sigurdsson, Valdimar , 2006, Pg 2). Tais conseqncias podem ser agradveis ou no, como exemplo ao comprar um produto de valor agregado pode gerar a satisfao de ter um produto ou servio de qualidade, mas ao mesmo tempo, pode gerar uma insatisfao pelo valor pago ao mesmo, isso como conseqncia utilitarista. Em relao informativa ela pode gerar um status ao consumidor, porm pode gerar comentrios que as pessoas passaram a consider-lo esnobe. O modelo pressupe que todo consumo traz em si as duas conseqncia de modos variados. 2.1.2. Teoria de Maslow A teoria de Maslow uma das mais famosas para entender o comportamento do consumidor, para Maslow o comportamento humano pautado para atender as necessidades, e assim que essas so saciadas surgem outras de uma forma hierrquica. Obedecendo a essa lgica Maslow elaborou sua teoria de motivao, onde as necessidades so organizadas hierarquicamente de acordo com sua influncia. Ele as organizou em uma pirmide onde na base esto as necessidades fisiolgicas, em seguida so as de segurana, sociais /relacionamento, status/estima e por ltimo e no topo da pirmide as de auto realizao, conforme representado na figura abaixo. Essa teoria se enquadra para entendermos o consumidor a partir do momento que sabemos em qual escala o produto ou servio se enquadra na pirmide de Maslow, podendo assim desenvolver uma estratgia voltada para as motivaes que levaram o consumidor ao produto ou servio.

Figura 2: Hierarquia das Necessidades Pirmide de Motivacional

2.1.3. Teoria de Freud Freud determinou trs instancias psquicas responsveis pelo comportamento, conhecidas como ID, so elas: ID - fonte da energia psquica dos impulsos primitivos; Ego - regulador dos impulsos selvagens do ID ligado ao princpio da realidade; Superego - a quem cabe a representao interna das proibies sociais. A teoria de Freud usada para entender os estmulos psquicos que levam um consumidor a comprar determinado produto ou servio, como tambm saber quais as melhores abordagens a algum tipo de propaganda. Ao estudar as teorias de Freud, os profissionais de marketing tentam entender quais caractersticas do produto podem ter maior aceitao em relao a personalidade de uma certo tipo de consumidor.Entendendo essas caractersticas pode-se evitar que a satisfao de um desejo entrar em conflito com outro. 2.2. Valor Percebido

Para Marketing o conceito de valor percebido est relacionado percepo que o cliente tem sobre determinado produto ou servio. Ao contrrio da economia que quantifica o preo de um item em relao a sua demanda, o marketing o tratar de acordo com o benefcio, utilidade, qualidade, vinculada ao produto pelo cliente, no tendo necessariamente relao com as caractersticas apresentadas pelo fabricante ou vendedor. Segundo Porter (1992, p.2, apud Goldstein e Toledo, 2001) valor ... aquilo que os compradores esto dispostos a pagar, e o valor superior provm da oferta de preos mais baixos do que os da concorrncia, por benefcios equivalentes, ou do fornecimento de benefcios singulares que mais do que compensam um preo mais alto. Ou seja, o valor de

um produto pode estar contido em uma promoo, uma oferta de melhor preo, ou em uma caracterstica peculiar que o encarea, em ambas as situaes o que determina o quanto justo pagar por tal aquisio a opinio particular do consumidor, ou, pensando na amplitude do mercado, de um grupo de consumidores que represente fatia relevante da demanda. O elemento preo merece ateno especial quando tratamos de percepes sobre o produto, pois ele pode ser um dos fatores que afetam o julgamento do comprador quanto a qualidade do produto. Uma diferena de preo grande em relao a concorrncia pode aparentar inferioridade, deixando de ser uma vantagem competitiva. Por isso a funo do valor percebido deve considerar os cliente e o mercado, como representado na equao de ANDERSON e NARUS (1995):

Figura 3: (in) Equao do valor

A qualidade do produto, muito citada pelas definies de valor, ainda algo subjetivo, pois a percepo do cliente ir variar de acordo com a expectativa que tem sobre o produto/servio, o local onde efetuar a compra, a utilidade, etc. O fator qualidade pode sofrer influncia de diversas variveis que podem ter ou no relao direta com o valor percebido. Como citado em Goldstein e Toledo (2001), embora o que recebido varie de acordo com os consumidores isto , alguns podem querer volume; outros, qualidade superior; outros, ainda, com convenincia e o que dado tambm varie , alguns esto preocupados somente com gastos monetrios, enquanto outros o esto com tempo, esforo valor representa uma troca entre componentes dados e recebidos. 2.3. Gesto da Imagem do Produto

Alm das teorias e modelos elaborados para entender o comportamento do consumidor, preciso entender tambm o que influencia a sua deciso. Se considerarmos a compra por impulso, foco dessa pesquisa, podemos dizer que a imagem que o consumidor tem de um produto influencia fortemente na sua tomada de deciso. Segundo Barick e Kotler (1991, apud Toni e Schuler, 2007), existem quatro tipos de imagem: a da marca (como as pessoas percebem marca particular em relao s suas concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vem determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como vista a qualidade da oferta e mix de marketing da organizao) e a imagem corporativa (como as pessoas percebem a empresa como um todo). Dobni e Zinkhan (1990) e Stern et al. (2001), (apud Toni e Schuler, 2007) fazem importante reviso dos diferentes conceitos de imagem de produto ou marca nos

ltimos trinta anos e concluem que a imagem o resultado das impresses que o consumidor recebe de muitas fontes. Ressaltam ainda que as pessoas compram objetos no somente pelo que eles podem fazer, mas tambm pelo que eles significam. A constituio de uma imagem depende da forma especfica pela qual um indivduo ou grupo trata as informaes objetivas colhidas do contato com o objeto da imagem (Dobni & Zinkhan, 1990; Poiesz, 1989; Stern et al., apud. 2001Toni e Schuler,2007). Toni e Schuler (2007) dizem que a imagem do produto pode ser considerada uma construo sistmica de elementos funcionais, simblicos, cognitivos e emocionais (ver Figura 3).

Figura 4: Principais Elementos que Configuram as Imagens de Produto

Elementos Funcionais: So as caractersticas fsicas, como design, tamanho, cor, cheiro, valor, que expressam a utilidade do produto (Stern et al., 2001, apud. Toni e Schuler 2007). Elementos Simblicos: O que o produto significa e o que representa para o indivduo (Levy, 1981; Martineau, 1958, apud. Toni e Schuler (2007)). Elementos Cognitivos: Avaliao da imagem do produto como uma impresso e um conjunto de atitudes e percepes sobre o objeto. So as construes do objeto da mente do consumidor. (Dichter, 1985; Martineau, 1958, apud. Toni e Schuler 2007). Elementos Emocionais: Sentimentos do indivduo em relao ao produto, tais como prazer, dor, alegria e medo (Goleman, 1995; Ledoux, 2001; Reynold & Gutman, 1984, apud. Toni e Schuler 2007).

Quanto mais importante um produto for para o consumidor, maior ser a quantidade de significados atrelados ao mesmo. 3. 3.1. Sobre o Produto GPS e o Mercado

O GPS, Global Positioning System, originado de uma srie de lanamentos de satlites, o NAVSTAR, que teve incio em 1978 enquanto ainda acontecia a Guerra Fria. Seu objetivo era responder a perguntas como: Qual a posio exata? Em que tempo se

est trabalhando? Qual a direo e velocidade?. Estas respostas precisas, em tempo real e de alcance global, deveriam ser decodificadas para aplicaes militares do governo norte americano, porm percebeu-se que tais informaes eram de grande utilidade para estudos como a topografia, navegao e geodsia. Devido a este fato e ao alto custo do projeto o Congresso Americano pressionou o Pentgono para que liberassem o uso do NAVSTAR para civis e outros pases. Em meados da dcada de 80 as industrias de eletrnicos desviam sua ateno para o sistema, e seu nico desafio era criar aparelhos capazes de captar e decodificar os sinais enviados pelos satlites. Com a tecnologia da micro-informtica j em fase avanada, as barreiras foram rompidas e o uso do GPS foi popularizado. Na realidade no utilizamos todos os sinais emitidos, eles so divididos em duas categorias: SPS que fornece preciso na ordem de 100 metros e livre para qualquer receptor e PPS com preciso de 10 m e uso dependente de autorizao do Departamento de Defesa dos EUA. O Sistema de Posicionamento Global (GPS) administrado pela JPO (Joint Program Office), subordinado ao Comando da Diviso de Sistema Espacial da USAF (United States Air Force), e pode ser divido em trs grandes seguimentos: Espacial Envolve o estudo dos satlites, seus sinais e trajetrias. De controle Responsvel pelo monitoramento e controle de rota, velocidade e localizao. Para usurios Engloba qualquer equipamento que receba a transmisso dos satlites, podendo ser subdivididos em: militares utilizam o PPS e dependem de informaes altamente precisas e em tempo real, e civis utilizam o SPS e no necessitam de coordenadas precisas, trabalhando com um s receptor. Posteriormente, o presente trabalho far uma anlise inserida no contexto do ltimo grupo citado, os usurios civis. De acordo com o site MundoGeo, a constelao GPS passou a ter 32 satlites em servio, e composta por unidades dos blocos IIA (15 satlites), IIR (12 satlites) e IIR-M. [...] O bloco IIR-M traz de novo para os usurios civis a antena do satlite que foi melhorada em relao aos blocos anteriores, de forma que o sinal enviado por ela mais forte que antes. Isso torna mais fcil a recepo desse sinal por nossos receptores na superfcie terrestre. 3.1.1. Aplicao O GPS possui aplicao na aviao, marinha, logstica, agricultura, cartografia, geografia, enfim, qualquer empresa ou estudo que necessite de dados minimamente precisos sobre a sua posio, caminho entre determinados pontos, velocidade e direo de deslocamento ou registro com preciso de micro-segundos, se beneficiar com o equipamento.

Porm, alm de um sistema de localizao, hoje o GPS se tornou um acessrio para objetos como celulares e carros, com o objetivo de ser um diferencial. Sua utilizao no comrcio vem ganhando cada vez mais escala atravs de sua fuso a outros produtos, e podemos encontr-lo com motoristas comuns de carros e motos, ciclistas, balonistas, montanhistas, pescadores, entre outros. O foco deste estudo est na utilizao de GPS em automveis, e para tal ser feito um levantamento de seu custo e marcas no mercado automobilstico. 3.1.2. Fabricantes Para conhecermos melhor o mercado em questo, fizemos uma pesquisa nos sites de venda mais conhecidos no Brasil a fim de recolhermos dados para classificar as principais marcas comercializadas no mercado nacional. Para tal analisamos os 10 primeiros produtos no ranking dos mais vendidos de cada loja online, sendo estas: Submarino, Americanas.com, Saraiva, Shoptime, Buscap e Bondfaro. Os resultados obtidos foram:
AMERINACANAS SUBMARINO VIDEO SEVEN VIDEO SEVEN 1 MIO MIO 2 MIO MIO 3 VIDEO SEVEN AQUARIUS 4 SIGHTGPS MIO 5 TOMTOM VIDEO SEVEN 6 TOMTOM TOM TOM 7 TOMTOM EVOLUTE 8 MIO AIRIS 9 TOMTOM 10 STAR Tabela 1: Pesquisa de Marcas via Internet SARAIVA VIDEO SEVEN MIO MIO MIO TOMTOM NAVCITY TOMTOM TOMTOM EVOLUTE NAVCITY SHOPTIME NAVEG AQUARIUS MIO MIO TOMTOM AIRIS APONTADOR TOMTOM TOMTOM TELESYSTEM BUSCAP MIO AIRIS MIO MIO TOMTOM TOMTOM ELGIN NDRIVE TELESYSTEM VIDEOSEVEN BONDFARO AIRIS MIO MIO TOMTOM TOMTOM MIO NDRIVE VIDEOSEVEN NDRIVE TELESYSTEM

Da tabela acima foi possvel extrairmos as marcas mais compradas, exemplificadas no grfico 1 a seguir:

STAR 2% SIGHTGPS 2% NAVEG 2% ELGIN 2% APONTADOR 2% NAVCITY 3% EVOLUTE 3% AQUARIUS 3% TELESYSTEM 5% MIO 27%

NDRIVE 5%

AIRIS 7%

VIDEO SEVEN 12%

TOMTOM 25%

Grfico 1: Marcas mais compradas na Internet

4.

Referencial Terico

A pesquisa de marketing passou a ter uma importncia muito grande no decorrer dos anos e com isso observamos o grande nmero de mtodos de investigao para esse tipo de pesquisa. Segundo (Vieira, 2002, p.63) os tipos de pesquisas mais empregados em marketing so as pesquisas exploratria, descritiva e causal. O nosso estudo ser baseado em pesquisa descritiva. Para (Vieira, 2002, p.65) esse mtodo utilizado quando h interesse em descobrir e observar fenmenos, procurando descrev-los, classific-los e interpret-los. Normalmente baseada em amostras grandes e representativas e o formato bsico de trabalho o levantamento (survey). E no nosso estudo ser utilizado o tipo de pesquisa transversal, onde a coleta de informaes feita somente uma vez no tempo e no ao longo do tempo no caso do tipo longitudinal. 4.1. Segmentao do Consumidor

O consumido por ser segmentado de diversas formas por idade, gnero, estrutura familiar, classe social e renda, Raa e Etnicidade, estilo de vida, geografia, etc. Segundo Solomon (2001) a segmentao do mercado identifica as caractersticas de grupos de consumidores que se assemelham e criam estratgias que exeram apelo sobre tal grupo. Para traar tais estratgias necessrio entender como cada tipo de segmentao tem influencia sobre o comportamento e como ela pode interferi em uma compra.

A faixa etria, que seria o segmento da idade, apesar dos diversos outros fatores que influenciam um grupo a outro, pessoas de uma mesma faixa etria tende a compartilhar das mesmas experincias. Na segmentao do gnero, fcil perceber quando um produto direcionado para homens ou mulheres, atravs de propagandas e culturalmente reforada, pois difcil ver uma criana se ela for um menino usar uma roupa rosa ou uma menina usar roupa azul. A estrutura familiar uma importante varivel para demonstrar como uma pessoa tem suas prioridades em relao aos seus gastos. O tipo de consumo de jovens solteiros diferente de casais, o consumo de jovens recm casados tambm diferente de casais de maior tempo de casado. Um outro segmento importante a classe social e renda, pessoas que exercem as mesmas ocupaes dentro da sociedade, que apresentam rendimentos semelhantes e posio social tendem ter os mesmos gostos, idias e valores. A riqueza de um grupo de essencial importncia para os pensadores e profissionais do marketing, pois assim eles podem saber quais grupos tem maior poder de consumo. A geografia uma segmentao definida pelo local que a pessoa vive e quais costumes e culturas as pessoas de determinada rea tem e podem ser aproveitadas. Como exemplo no Brasil o consumo de msicas como o forro e o frevo so muito mais consumidos no norte do pas do que no sul. A segmentao uma ferramenta importante para o profissional do marketing para saber como direcionar uma campanha para seu publico ele primeiro precisa saber que tipo de publico ele esta lidando. 4.2. Percepo da qualidade do servio

Todo produto tem atrelado a ele algum tipo de servio, esse servio pode ser o de venda, o ps-venda, de entrega, etc. A percepo desse servio pelo cliente de grande importncia ou no para a fidelizao do cliente. Caso o cliente perceba algum tipo de valor no servio prestado pela empresa provavelmente ele voltar a comprar na mesma empresa, contudo caso essa percepo no seja de valor e sim de custo, alm de provavelmente no voltar a comprar os produtos da empresa, o cliente insatisfeito ir espalhar o boca a boca negativo. De acordo com estudos de White House Office of Consumer Affairs, 90% dos clientes insatisfeitos no voltaro a fazer negocio com a empresa e cada uma ir compartilhar com pelo menos mais 9 pessoas. Segundo Grnroos (1993), uma boa qualidade percebida obtida quando a qualidade experimentada atende s expectativas do cliente, ou seja, qualidade esperada. Portanto, o processo de avaliao da qualidade do servio que o cliente faz est em funo de suas expectativas (qualidade esperada) e de sua percepo do servio (qualidade experimentada). Para conseguir decifrar e entender qual a qualidade esperada pelo cliente preciso conseguir observar quais as caractersticas importantes para os clientes em cada ponto de interao e quais impactos na satisfao do mesmo.

Estudos realizados por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) atribuem a qualidade e servio com a diferena entre a qualidade percebida e a desejada pelo cliente. Logo para se ter um servio de qualidade precisa-se que a qualidade percebida ultrapasse a desejada. A conseqncia desses estudos foi a elaborao da escala SERVQUAL, denominado como Modelo conceitual para qualidade de servios ou modelo GAP. O modelo consiste em dimensionar a diferena ou hiato entre a qualidade percebida e a qualidade a desejada pelo cliente. Com os resultados da pesquisa a empresa poder agir com medidas corretivas para diminuir o hiato nas reas fracas, alm de a pesquisa tambm apontar a rea forte da empresa, que podero ser usadas com um tipo de benchmarking para as reas fracas e como vantagem competitiva. O modelo baseado em 5 dimenses para se realizar a pesquisa, so elas: o Tangibilidade: aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicao. o Confiabilidade: habilidade para realizar o servio de forma confivel, precisa e consistente. o Responsividade: a disposio de prestar o servio prontamente e auxiliar os clientes.

o Segurana: competncia e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de habilidade de transmitir confiana, segurana e credibilidade. o Empatia: ateno individualizada, facilidade de contato (acesso) e comunicao que as empresas oferecem aos clientes. 5. Mtodo

Utilizamos uma amostra de 50 consumidores na aplicao do questionrio (Anexo I - Questionrio da Pesquisa de Campo). Para qualificar os consumidores sero feitas perguntas sobre sexo, idade, classe social. Saber se o consumidor possui carro e GPS tambm ser necessrio. Utilizando o objeto de estudo do presente trabalho, posicionamento fsico do produto, iremos realizar duas perguntas para verificar qual o valor dado e percebido pelo cliente em relao a esse posicionamento. Tais perguntas sero referentes escolha da marca do produto e o que feito em caso de demora para encontrar o produto procurado. Aps qualificarmos o consumidor e verificarmos a importncia do posicionamento fsico de forma mais direta, daremos incio a parte das anlises onde teremos como base o modelo adotado no nosso referencial terico. Atravs do mtodo SERVQUAL, realizaremos uma pesquisa descritiva com o intuito de entender como o consumidor reage exposio de um produto, que no caso o produto estudado foi o GPS para carro. Para analisar o posicionamento do produto na gndola, com a ajuda das 5 dimenses elaboramos algumas questes que englobam o conceito de cada uma delas. So elas: o Tangibilidade 1. O local que o produto est exposto de boa aparncia?

2. O atendimento pode ser considerado de qualidade? o Confiabilidade 1. O local de demonstrao facilita a exibio do produto? 2. O local que o produto est exposto apresenta ou pode apresentar algum tipo de perigo? o Empatia 1. O produto est em um local de fcil visualizaro? 2. A comunicao em relao ao produto boa e de fcil entendimento? o Segurana 1. Os funcionrios conseguiram passar toda a credibilidade necessria? 2. As informaes sobre os produtos so de fcil visualizao? o Responsividade 1. O local que o produto est localizado dificulta a adquirir o produto? 2. O produto est disposto para pronta aquisio? O questionrio composto por essas perguntas tentar estabelecer a diferena ou o hiato entre a qualidade percebida pelo consumidor e a qualidade esperada por ele. Utilizamos a escala de Likert, que enumera de 1 a 5 e essa pontuao, no caso, mede a qualidade sendo 1-ruim, 2- pouco ruim, 3- razovel, 4- pouco boa e 5- boa. Para avaliao dos dados da pesquisa utilizaremos grficos comparativos e criticaremos os resultados com base no referencial terico e na pesquisa previamente realizada na internet. 6. Dados da Pesquisa

A seguir faremos uma compilao das diversas informaes extradas dos questionrios respondidos e as analisaremos de forma crtica. Porm, primeiramente vamos esclarecer algumas peculiaridades que observamos ao longo deste trabalho. Foram visitadas as seguintes lojas de varejo no Rio de Janeiro, Ponto Frio (2 lojas no centro da cidade e uma na Barra da Tijuca), Casa e Vdeo, FNAC, Saraiva, Fast Shop, Lojas Americanas, Insinuante, Ricardo Eletro e Tele Rio. As 4 ltimas, apesar de lojas reconhecidas por grande parte da populao como pontos de venda de aparelhos eletro-eletrnicos, no trabalham com GPS. As Lojas Americanas realizam a venda somente atravs do site das Americanas.com; Duas das lojas localizadas na Barra da Tijuca, bairro habitado em sua maioria por pessoas de poder aquisitivo mais elevado, aparentaram maior interesse na venda do produto em questo. A Fast Shop destacava bem sua nica marca em dois modelos, a FNAC possui um stand da marca Mio na entrada e destaca a TomTom em seu interior. O restante apresentava o

produto em meio a outros aparelhos como mp4, mp3, celulares e cmeras digitais.

Figura 5 Exposio de GPS na loja FNAC

Dentre os entrevistados somente 21,05% possui GPS. Como curiosidade, perguntamos para pessoas prximas se possuem ou conhecem pessoas que j tenham comprado o aparelho, constatamos que uma fatia bem pequena, talvez menor que a da pesquisa, respondeu de maneira afirmativa; Ainda de maneira informal, perguntamos sobre as marcas de GPS. Em mais de 50% dos casos as pessoas no sabiam citar uma.

Agora tratando os dados recolhidos, sobre os clientes entrevistados chegamos aos seguintes dados:
36% 37%

Masculino Feminino 11% 5% 11%

15 a 25 anos

26 a 35 anos

36 a 45 anos

Grfico 2 Dados dos entrevistados

Com isso constamos que grande parte dos possveis consumidores so jovens e do sexo masculino, sendo que 78.95% no possuem GPS. Procuramos identificar tambm a marca top of mind, ou seja, aquela em que o consumidor pensa de imediato quando questionado sobre o produto ou quando necessita

fornecer alguma referncia. Acreditamos que devido ao fato do aparelho ainda no ser um produto de grande consumo no Brasil, afirmao comprovada pela dificuldade enfrentada pela equipe para obter quantidade suficiente de formulrios preenchidos e pelo tempo que demorava entre um cliente e outro procurando o produto nas prateleiras, as diferenas entre algumas marcas citadas foi baixa (grfico 3). Tambm o fato das lojas no apresentarem muitas variedades do produto pode ter influenciado na resposta sobre a marca, pois em grande parte dos casos foi respondida aquela que estava sendo demonstrada.
TOP OF MIND

no sabe 10% ndrive 5% nokia 5% semp toshiba 5% 4x4 5%

airis 10%

tom tom 28%

mio 32%

Grfico 3 Top of Mind

Para focalizar o objetivo deste trabalho identificar a influncia do posicionamento na deciso de compra foram feitas duas perguntas com opes restritas de respostas, so elas: O que considera ao escolher a marca do produto? o o o o o Indicao de amigo Indicao do vendedor A que estava em destaque na loja Preo Outros Desiste da compra Vai para outra loja Pede ajuda ao vendedor Procura at achar Outros

Quando demora a encontrar o produto / marca desejada voc: o o o o o

A primeira busca comparar outros meios de influncia dentre o posicionamento, a segunda avalia o comportamento do cliente sob situao de desconforto em relao localizao do produto. Os resultados foram:
O que considera ao escolher a marca de produto? outro 17% indicao amigo 17%
Quando demora a encontrar o produto/marca desejada voc:
outros 0% procura ate achar 11% desiste 5% vai a outra loja 16%

indicao vendenro 11% destaque na loja 6% preo 49%

pede ajuda 68%

Grfico 4 Questes sobre posicionamento

Aparentemente os consumidores no consideram como fator de grande importncia a forma de exibio do produto. A escolha da marca ainda feita sob indicao e quando h dificuldades as pessoas simplesmente pedem ajuda e em grande parte no registram reclamao. Aps analisar os dados coletados, e tentar estabelecer qual das dimenses precisa ser mais bem trabalhada para conseguir alcanar o consumidor e influenci-lo na compra do produto. Estabelecemos as mdias das diferenas entre a qualidade esperada e a percebida como possvel ver no quadro abaixo:

Tangibilidade Confiabilidade Empatia Segurana Responsividade 9,5 6 4,5 9,5 8 Tabela 2: Qualidade Esperada X Percebida

De acordo com os nmeros possvel notar que as principais dimenses a serem melhoradas e trabalhadas para melhorar a percepo do consumidor em relao ao posicionamento do produto so a tangibilidade e a segurana. Sendo que a responsividade tem um alto valor de diferena entre a qualidade percebida e a esperada pelo consumidor sendo assim tambm deve ter uma ateno especial. Ao calcular as mdias da pontuao dada pelo consumidor das dimenses em relao as suas expectativas notamos que a principal dimenso para os mesmos a tangibilidade sendo seguida pela confiabilidade e pela responsividade como demonstra o quadro abaixo:

Tangibilidade

confiabilidade

Empatia

Segurana

Responsividade

62 59 55,5 Tabela 3: Mdias das expectativas do consumidor

56,5

58

Ao compararmos o quadro da diferena e da expectativa, notamos que a principal dimenso onde as empresas devem atuar na exposio do produto tambm a dimenso onde o consumidor espera ter maior qualidade. 7. Concluso

Na maioria das lojas visitadas, as marcas mais vendidas pela internet e as consideradas topo f mind pelos consumidores no se encontravam em locais de destaque. Em grande parte ocupavam o mesmo espao sem preferncia por determinada marca. Isso pode ser justificado pelo fato do GPS para autos ainda ser um produto pouco divulgado no Brasil, e poucas "lojas fsicas" o venderem. Como exemplo podemos utilizar as Lojas Americanas, que trabalham com o aparelho, porm somente para vendas on-line. Alm disto, as poucas lojas que o tinham no possuam muitas marcas concorrentes. Enfim, com to pouca visibilidade para o produto no pudemos recolher informaes livres de algumas influncias externas que nos permitisse analisar o efeito de seu posicionamento na deciso do consumidor. Uma dvida que surge se o aparente desinteresse das lojas em expor os produtos pode ser um fator para a baixa procura, porm para podermos afirmar isto teria que ser realizado um estudo com diferente abordagem. No entanto, apesar das limitaes da presente pesquisa, conclumos que no caso do produto GPS o seu posicionamento fsico no causa impacto na escolha do consumidor. Normalmente no se trata de um produto que tenha sua compra sendo feita por impulso e por isso no so localizados nos chamados pontos quentes das lojas, em locais de grande visibilidade e boa iluminao. De acordo com o mtodo SERVQUAL identificamos que os pontos mais crticos foram a tangibilidade (dimenso voltada para a aparncia) e a segurana (dimenso focada no funcionrio). Isso explica a concluso citada acima. Como no um produto de compra por impulso e ainda pouco difundido no Brasil, as instalaes fsicas das lojas para exposio do produto ficam aqum do esperado pelo consumidor, como tambm demonstrado na pesquisa que as lojas no tm a real noo de qual a maior expectativa do consumidor. Quando focamos na segurana, os funcionrios tambm ficam abaixo da expectativa, uma vez que no passam a confiana e a credibilidade esperada pelo cliente no momento da compra. Com o avano das vendas e aumento da divulgao do produto, acreditamos que automaticamente essas duas dimenses passaro a ser mais bem vista pelos consumidores. Um produto com alta rotatividade faz com que o mesmo tenha melhor local para exposio e maior dedicao por parte dos funcionrios. Sendo assim, sugerimos repetir o estudo apresentado nesse artigo em lojas especializadas na venda de GPS. Assim seria possvel minimizar as limitaes encontradas e fazer um melhor estudo sobre os fatores que influenciam o consumidor na deciso de compra.

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ANEXO I - QUESTIONRIO DA PESQUISA DE CAMPO Loja:_________________________________ Data:_________________________________ a. Sexo:

( ) Feminino ( ) Masculino
b. () () () () () c. () () () () () Idade: Entre 15 e 25 anos Entre 26 e 35 anos Entre 36 e 45 anos Entre 46 e 60 anos Mais de 60 anos Sobre sua renda mensal, voc se classifica como: Classe baixa Classe mdia baixa Classe mdia Classe mdia alta Classe alta

d. Voc mora sozinho? ( ) Sim ( ) No. Quantas pessoas so? _______ e. Bairro de Residncia: ________________________________ f. Quando pensa em GPS para carro, Qual a primeira marca que vem a cabea ( Top of Mind)? _____________________________________

g. Possui Carro? ( ) Sim ( ) No h. Possui GPS? ( ) Sim Que tipo? (carro, celular, relgio, etc) ________________________ ( ) No i. () () () () () j. ( ( ( ( ( Qual o critrio utilizado para escolha da marca? Indicao de amigo Indicao do vendedor A que estava em destaque na loja Preo Outros _______________________________________ Se demora a encontrar um produto, ou marca, no interior da loja voc: Desiste da compra Vai para outra loja Pede ajuda ao vendedor Procura at achar Outros

) ) ) ) )

k. Sobre a compra de GPS? Em cada pergunta: Primeira Linha - O que o consumidor esperava Segunda Linha - O que o consumidor achou

1 Muito ruim 1.O local que o produto est exposto de boa aparncia? 2.O atendimento pode ser considerado de qualidade? 3.O local de demonstrao facilita a exibio do produto? 4.O local que o produto est exposto apresenta ou pode apresentar algum tipo de perigo? 5.O produto est em um local de fcil visualizaro? 6.A comunicao em relao ao produto boa e de fcil entendimento? 7.Os funcionrios conseguiram passar toda credibilidade necessria? 8.As informaes sobre os produtos so de fcil visualizao? 9.O local que o produto est localizado dificulta a adquirir o produto? 10. O produto est disposto para pronta aquisio?

2 Ruim

3 Razo vel

4 Boa

5 Muito Boa