Introduction ltude de marketing

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T S A G A

F D P A-

Analyse de march

Analyse dun march du point de vue de la demande

I Les acteurs de la demande : La demande dun produit rsulte de plusieurs acteurs : - Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes dun produit. Cest en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dpendront les v entes du produit. - Les prescripteurs prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. Ltude de comportement des consommateurs fait parfois apparatre linfluence dominante sur la consommation ou lachat dun produit ou dune marque, de certaines personnes qui jouent un rle de conseil, voire de dcideur (mdecin). -1-

Dautres acteurs auraient pu tre cits comme lentourage ou les associations de consommateurs. Lentreprise va donc chercher rassembler de linformation auprs de ces acteurs.

II Les outils danalyse de la demande : La demande potentielle rsulte de lensemble des consommateurs susceptibles dacheter le bien ou le service court ou moyen terme, cest- - dire que cest la quantit totale susceptible dtre demande court ou moyen terme. La demande potentielle dun bien ou dun service, cest lensemble des consommations de ces biens ou services, cest- - dire lensemble des quantits achetes par les clients des entreprises : Nombre dacheteurs Quantit moyenne achete par lacheteur Le non -consommateur consommateur relatif nest pas le consommateur du bien ou du service mais peut le devenir court ou moyen terme. On distingue les non - consommateurs relatifs involontaires et les non - consommateurs relatifs volontaires. On distingue galement, selon Gilardi, les non-consommateurs relatifs [qui] ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite dun changement dans leur tat (ge), soit par suite dactions dveloppes par les fabricants . Le nonnon-consommateur absolu absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le consommera pas court ou moyen terme pour des raisons physiques, conomiques ou autres.

Le taux de pntration (de prfrence) dun produit ou dune marque : Est le rapport entre la demande actuelle de ce bi en ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie dun pays un autre et dans le temps permet dvaluer les possibilits de croissance de la demande dun march. Il fournit une rponse la question : Existe- il encore un potentiel de vente supplmentaire auprs de nouveaux consommateurs ? Le concept dlasticit de la demande : Lide tait au dpart de dire que si les quantits augmentaient, les prix augmentaient galement. Lide selon laquelle la demande des biens varie en fonction -2-

de leurs prix qui est lorigine de la notion dlasticit de la demande par rapport au prix est dfinie par le rapport entre le pourcentage de variation consquente des quantits demandes sur le pourcentage de variation du prix :

Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est trs lastique et normale. Cest le cas des biens possdant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidlit forte de la part du consommateur. Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mmes fortes des prix sont incapables de modifier les quantits demandes. Cest le cas des biens jugs indispensables et sans substitut direct, ou dun bien complmentaire dun autre et dont le prix ne reprsente quun faible part dans lachat group, ou encore des biens qui ne reprsentent de toutes faons et malgr les hausses du prix appliques, une faible part dans le budget du mnage. Le chiffre daffaires varie dans le mme sens que le prix. Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accrot les quantits demandes et aussi le chiffre daffaires. On reconnat cette demande dans quatre cas principaux : - Leffet Veblen: Plus le prix dun bien est lev plus le bien est demand dans la mesure o il devient un signe socialement distinctif. - Leffet Qualit : La quantit demande dun bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure o le prix est utilis comme gage de qualit. Le consommateur et souvent tent dutiliser le prix comme indicateur de qualit notamment quand il est en difficult pour valuer les qualits relles dun produit. Contrairement leffet Veblen, ce nest pas ici un souci de paratre, mais la recherche de rationalit, de qualit qui est lorigine du comportement atypique de ce consommateur. - Leffet de Giffen: Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observ que les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait complter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix dun bien infrieur empche la consommation de biens suprieurs et a pour consquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgr sa hausse, est rest le moins lev. - Leffet de spculation: Il consiste acheter plus dun bien dont le prix augmente dans la crainte dune augmentation future.

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Analyse dun march du point de vue de loffre

I Les acteurs de loffre Loffre rsulte de lintervention de deux acteurs principaux : - Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. Cest une entreprise et ses concurrents directs. Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il sagit des principaux intermdiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rle important, surtout pour les produits de grande consommation. Dautres intermdiaires existent entre le producteur et le consommateur: les entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (deux peuvent dpendre parfois largement la qualit du produit offert). Aprs cette description analytique de loffre, il faut terminer par une vision plus synthtique. Comme le notent Dubois & Jolibert, de la matire premire au produit fini, une succession de marchs existe, mettant en relation offreurs et demandeurs. Une automobile est compose de plus de 20 000 pices dtaches ; chaque type de pice fait lobjet dun march en amont. Certaines pices complexes sont fabriques elles -mmes partir de pices de base qui sont usines partir de matires premires. Entre le produit fini remis au client final et les multiples mati res premires qui le compose, sont donc intervenues une multiplicit dentreprises successivement en position de fournisseurs et de clients . II Les concepts cls danalyse de loffre : La part de march peut tre dfinie comme un pourcentage qui exprime la place quoccupe un producteur ou une marque donne sur le march o il intervient.

Il existe deux manires de la calculer : > La part de march en volume (rapport entre le volume des ventes du producteur ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus); > La part de march en valeur (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre daffaires du producteur ou de l a marque sur la valeur des ventes ou chiffre daffaires tous producteurs ou marques confondus). -4-

De ce concept, on a la part de march relative qui est le rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent. La disponibilit ou distribution distribution : sont des indicateurs ou de ratios permettant dvaluer la manire dont un produit ou une marque est prsent dans les ponts de ventes. On distingue habituellement: > La disponibilit numrique dfinie comme le rapport entre le nombre de points de vente dun type donn commercialisant une marque sur le nombre total de points de vente du mme type; > La disponibilit valeur dfinie comme le rapport entre le chiffre daffaires ralis dans la catgorie produit par les points de vente dun type donn commercialisant une marque sur le chiffre daffaires ralis dans l a catgorie produit par tous les points de vente du mme type Remarque : On dit dune marque quelle a une demande efficace quand DV > DN, une demande coteuse lorsque DV < DN et une demande idale quand DV = DN. La demande pure ou demande consommateur est dfinie par le rapport suivant :

Cest la proportion des ventes en valeur de la marque par rapport aux ventes toutes marques confondues des points de vente o la marque est commercialise.

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Analyse dun march par lenvironnement

Les diffrents acteurs dun march, que ce soit ceux de la demande ou ceux de loffre, voluent dans un certain milieu qui exerce de faon permanente une influence sur leurs comportements e t leurs actions. I Lenvironnement technologique : Le progrs technique est lorigine de multiples innovations. La plupart des produits que nous utilisons aujourdhui nexistaient pas il y a longtemps. II Lenvironnement Lenvironnement institutionnel : Lenvironnement institutionnel dun march est constitu de lensemble des institutions publiques, des lois et des rglementations dans lesquelles sinscrivent les changes, les relations entre les acteurs de ce march. Remarque : Les lois et rglementations exercent des influences sur les acteurs du march et sur leurs comportements. Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs implications marketing, les rglementations les plus importantes sont celles qui rglementent la structure des marchs, celles qui protgent le consommateur et celles qui rglementent les actions des producteurs et distributeurs. III Lenvironnement dmographique : Lenvironnement social : Lenvironnement conomique conomique : Plusieurs facteurs dmographiques, conomiques et sociaux vont intervenir sur le march: chmage, crises conomiques, baisse de la natalit, etc IV Lenvironnement culturel : Tout individu est influenc par un ensemble de traditions et de valeur s, de croyances, autant dlments qui constituent son environnement culturel.

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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
On pourrait dfinir le comportement du consommateur comme : Le processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases daction qui sont lachat et la consommation proprement dite . I Les stimuli : Un stimulus peut tre dfini comme lment susceptible de le satisfaire . La perception par le consommateur dun lment, dune offre susceptible de constituer une rponse un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs : Les produits et leurs caractristiques (attributs) symboliques. Les communications interpersonnelles (contacts avec dautres, observation dautres comportements, etc) ; Les communications commerciales (publicits, argumentation du vendeur, etc). II Les variables intervenantes intervenantes et le processus de dcision A Les quatre processus comportementaux de base : 1. Le processus de perception permet au consommateur, dune part de prendre conscience de son environnement et, dautre part, dinterprter les informations reues. 2. Le processus de mmorisation qui est lorigine du stockage et de lutilisation des informations reues par le consommateur. 3. Le processus dapprentissage permet au consommateur dacqurir des qui expliquent par exemple linformation des habitudes des expriences 4. quils soient physiques ou la convergence dun besoin et dun

consommateurs. Les autres processus de traitement de linformation interviennent dans la formation des attitudes du consommateur lgard des produits et services qui lentourent. -7-

B Les tats internes du consommateur consommateur : Les motivations sont des tats internes qui poussent lindividu vers un

comportement, vers une action . Elles sont trs varies (Voir La pyramide de

maslow).
C Les rponses : Elles refltent les choix du consommateur. On peut distinguer deux niveaux de rponses: Lachat ou le non-achat dun produit ou dune marque consommation ou dutilisation de ce produit ou de cette marque D La rtroaction (feed -back) : Les comportements passs des individus ne sont pas sans incidence sur leurs dcisions et comportements expriences passes. E Les variables explicatives : On les range en deux grandes familles : Les caractristiques relatives lindividu : elles constituent une premire source dexplications des diffrents comportements observs entre individus. On distingue les caractres socio - dmographiques du consommateur, les caractres Les psychologiques et les caractres psychographiques : lenvironnement (ou du psychosociologiques). caractristiques relatives lenvironnement consommateur est structur par lexistence de diffrents groupes plus ou moins formaliss. On distingue la culture du pays dorigine, la classe sociale, certains groupes dappartenance ou de rfrence, la famille, etc futurs. La rtroaction exprime linfluence de ces et le mode de

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Les processus fondamentaux du comportement

Section 1 : Perception et mmorisation de lindividu : I La perception : Charles Dussart (1983) dfinit la perception comme le processus par lequel

le consommateur prend conscience de son environnement de marketing et linterprte de telle faon quil soit en accord avec son schma de rfrence . Deux remarques peuvent tre faites : le processus perceptuel est un filtre travers lequel un consommateur prend conscience dinformations vhicules par son environnement. De plus, ce processus perceptuel sexprime par rapport au schma de rfrence prexistant do lintrt de connatre ce schma.

1. Lexposition Lexposition correspond au voisinage de lindividu avec un stimulus qui sollicite lun des cinq sens de lindividu. Lactivation du processus perceptuel nest -9-

cependant pas automatique. Pour quil soit activ, il faut que lintensit du stimulus dpasse un niveau minimal quon nomme seuil perceptuel. 2. Lattention est trs slective. Force est de constater que lattention est influence par deux types de caractristiques : celles du consommateur et celles du stimulus (taille, couleur, position, contenu, etc). 3. La comprhension correspond linterprtation, au dcodage du stimulus. Cette interprtation se fait essentiellement par confrontation du stimulus aux informations dj dtenues par le consommateur. Le seul nom dune marque peut conduire le consommateur le rapprocher dune catgorie de produits dj connue. 4. Lacceptation nest pas la consquence force de la comprhension dun stimulus. Lacceptation dun stimulus dpend fortement de la crdibilit de lmetteur du stimulus. 5. La rtention consiste transfrer linformation perue dans la mmoire.

II La mmorisation : Cest la mmoire qui permet un comportement choisi un instant p dexercer une influence sur les comportements ultrieurs. A Processus de mmorisation : Il existe deux grandes phases de mmorisation : > Lacquisition : elle correspond la dernire tape du principe perceptuel (ndlr rtention). Elle permet au consommateur de conserver, de stocker une information suite son exposition un stimulus. > Lactualisation : elle regroupe des mcanismes qui permettent au consommateur daccder linformation stocke. B Les niveaux de mmorisation : Il convient de retenir la structure hirarchise de la mmoire ; la mmoire serait ainsi spare en trois niveaux : Le stockage sensoriel : il sert de support au dbut du processus perceptuel. Linformation capte par les cinq sens du consommateur rejoint pendant une courte dure ce premier niveau de stockage avant dtre transmise au niveau de stockage suivant. La mmoire court terme : elle sert de support physique la suite du processus perceptuel, lexception de la phase d e rtention. De capacit limite, ce second - 10 -

niveau de stockage est par contre caractris par un accs rapide linformation quil contient. La mmoire long terme : Cest lendroit o sont stockes les informations. elle est compose de rgles de traitement des informations.

Section 2 : Apprentissage et formation des attitudes :

1/ Apprentissage des attitudes :

Lapprentissage est le processus qui permet de rendre compte de leffet des expriences antrieures de traitement dun stimulus particulier sur le traitement dvelopp lors de nouvelles expositions du consommateur ce stimulus. Ce processus exerce une influence sur toutes les variables qui interviennent dans le comportement du consommateur. Son analyse est ds lors essentielle. Deux grands courants existent : le courant bhavioriste centr sur ltude des relations entre lenvironnement et ses stimuli et les comportements et le courant cognitif centr sur ltude de lactivit mentale et li lapprentissage. A Lapprentissage comportemental bhavioriste : Il se focalise sur les relations entre le s stimuli de lenvironnement et les rponses des individus. le courant bhavioriste dfinit lapprentissage comme une modification lexprience. Deux grands types dapprentissage comportemental ont t identifis : - La thorie du conditionnement instrumental. - Le conditionnement classique. B Le courant cognitif : La thorie cognitiviste de lapprentissage consacre limportance de la capacit de traitement de linformation des individus. Lapprentissage rsulte de modifications de connaissances accumules par lindividu. durable du comportement, modifications dont la cause est

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Comme le montre ce schma, le comportement adapt face un objectif donn rsulte dune recherche intuitive. Si le comportement trouv savre adapt, il sera mmoris et utilis en cas de confrontation ultrieure un problme similaire.

2/ Formation des attitudes :

G. Allport (1935) dfinit les attitudes comme des prdispositions acquises par lindividu pour rpondre un objet ou une classe dobjets dune manire constamment favorable ou non . On distingue habituellement trois composantes de lattitude:

> La composante cognitive, forme des croyances du consommateur propos

dun produit ou dune marque, ou autrement dit des connaissances dont dispose le consommateur quand il recherche une solution un besoin ressenti;

> La composante affective correspond lvaluation globale de la marque, positive

ou ngative, qui rsulte de lensemble des croyances du consommateur lgard de cette marque;

> La composante conative traduit la prdisposition du consommateur

entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. Cest en somme lorientation positive ou ngative du consommateur lgard de lacte dachat.

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