Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo III

MARCO METODOLGICO CONSUMO DE LUJO Diseo de la Investigacin: El tipo de investigacin que se realiz en este estudio fue descriptiva, con el objetivo de determinar la percepcin del lujo en diferentes para marcas esto de se artculos tom una de apariencia de la personal, lograr muestra

poblacin objetivo y se realiz un anlisis cuantitativo de los datos obtenidos. Para recolectar en la informacin se utiliz en la el tcnica cual de los

encuesta directa semi-estructurada, mediante un aplicado entrevistas personales,

cuestionario

participantes podan responder preguntas abiertas y cerradas. El cuestionario utilizado puede observarse en el anexo 1.

Diseo del instrumento

El instrumento utilizado para realizar la recoleccin de la informacin est estructurado de la siguiente manera: Parte I del cuestionario Consta de 4 preguntas: La primera pregunta es un filtro que permite saber si la persona encuestada tiene conocimiento sobre las marcas de lujo, hay una lista de 40 marcas de lujo y el encuestado debe

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nombrar

por

lo

menos

de

las

marcas

de

la

lista

para

continuar con la entrevista. La segunda pregunta tiene como finalidad ubicar al encuestado en el tema del lujo, para ello se le pregunta cuales son las caractersticas que piensa posee un producto de lujo, hay una lista de 76 palabras, que fueron seleccionadas de investigaciones previas (Villablanca V. 2010). La tercera pregunta tiene como finalidad conocer con cual de los conceptos de lujo se identifican los consumidores caraqueos, para ello se presentan una serie de afirmaciones que estn relacionadas con los conceptos de viejo lujo, nuevo lujo y masstige, el encuestado debe manifestar si esta de acuerdo o en desacuerdo con las afirmaciones. Las afirmaciones 1, 6, 9 y 11 estn relacionadas con el concepto de viejo lujo, las afirmaciones 3, 5, 8 y 10 con el concepto de nuevo lujo y las afirmaciones 2, 4, 7 y 12 con el concepto de Masstige. La cuarta pregunta tiene como finalidad conocer el nivel de conocimiento de los consumidores sobre las marcas de lujo seleccionadas para el estudio, y determinar cual es la marca top of mind. Parte II del cuestionario Es la replicacin de la escala BLI en un par de las marcas seleccionada para el estudio.

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Para

el

establecimiento

de

las

marcas

de

lujo

que

son

evaluadas en este estudio, se cont con la colaboracin de un panel de expertos, quienes realizaron la seleccin de un grupo de marcas representativas en la categora de apariencia personal. Parte III del cuestionario. Es la recoleccin de los datos demogrficos: sexo, ocupacin, edad, nivel educativo, zona de residencia, tipo de residencia, forma de tenencia de vivienda, nmero de personas que viven en su casa y nivel de ingreso familiar mensual. La informacin obtenida se proces utilizando programas

computarizados especializados, con el fin de obtener anlisis cuantitativos precisos que permitieran realizar anlisis de la informacin ajustados a la realidad. Poblacin Objetivo: Se escogi como poblacin objetivo hombres y mujeres de la ciudad de Caracas, de entre 25 y 60 aos de edad, debido a que usualmente en este intervalo de edad las personas estn en una etapa econmicamente productiva y tienen mayor o pleno poder de decisin de compra en su ncleo familiar. Los estratos socioeconmicos seleccionados fueron A/B y C, por

considerar que en estos estratos los individuos estn ms dispuestos y tienen mayor posibilidad econmica para costear el precio de productos de marcas de lujo y por lo tanto son

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ms

propensos

consumirlos,

adicional

se

considera

que

poseen algn conocimiento de

las marcas de lujo de productos

de

apariencia

personal

que

se

ofrecen

en

el

mercado

venezolano. Los parmetros utilizados para establecer el nivel

socioeconmico de las personas encuestadas fueron ingresos, ocupacin, tenencia de vivienda y nmero de personas que habitan en la residencia, esta informacin se codific segn la escala de codificacin que se puede observar en el anexo 3. Campo: El campo se realiz nicamente en la ciudad de Caracas

debido, principalmente, a limitaciones de tiempo y recursos econmicos disponibles que impidieron la recoleccin de data en los dems centros urbanos importantes los das del 12 pas. y 30 Las de encuestas fueron aplicadas entre

Noviembre del presente ao, principalmente en el lugar de trabajo o habitacin de los encuestados. Tambin se aplicaron encuestas en distintos puntos de venta de productos de marcas de lujo, lo cual garantiz que los encuestados tuviesen algn conocimiento del tema a tratar. Muestra: La muestra final a la se conform de 132 El participantes muestreo se

pertenecientes

poblacin

objetivo.

realiz de manera intencional, considerando como criterios de

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seleccin

tanto

el

nivel

socioeconmico,

el

conocimiento

sobre marcas de productos de lujo de apariencia personal, as como la tendencia al consumo de lujo. Procesamiento de la Informacin: Los datos recolectados a travs de los 132 cuestionarios completamente as una base vlidos de fueron transcritos Con y codificados del SPSS, en se Excel, para luego ser cargados al programa SPSS y constituir datos primaria. ayuda ejecutaron funciones estadsticas para reagrupar y analizar variables segn los objetivos planteados. De igual manera, se realizaron anlisis de frecuencia, anlisis factoriales y de conjunto con el fin de determinar la interaccin de variables como nivel socioeconmico, edad, percepciones hacia el lujo, y por supuesto, nivel de lujo percibido en las marcas presentadas.

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