Definicin de Estudio de Mercado: A continuacin, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin" [2]. Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: " La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3]. Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor" [1].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de estudio de mercado: "Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamao, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado especfica" La tcnica de investigacin de mercados tiene varias limitaciones. No se pueden hacer predicciones usando los datos. A pesar del considerable progreso que se ha hecho en el campo de la investigacin de mercados, todava es imposible predecir con exactitud ciertos tipos de conducta del consumidor (como la que se refiere a las compras) sobre la base de la investigacin. Los datos estn sujetos a muchas fuentes de error. La naturaleza misma de los procedimientos de muestreo hace que haya errores inevitables, sin importar con cuanta sensatez se haya preparado el diseo experimental del estudio. Los resultados nunca son completamente actuales y estn sujetos a error en la seleccin de las muestras. Hay tambin otros motivos de error; el observador mismo esta sujeto a error en sus observaciones e informes. Los costos de investigacin son elevados. El factor costo es una de las ms considerables limitaciones que tiene la extensa aplicacin de la investigacin de mercados. Esta no es una restriccin para las grandes empresas; pero significa que la pequea empresa comercial pocas veces se encuentra en posicin de emplear de manera considerable la investigacin de mercados. Aunque las pequeas empresas tienen acceso a la informacin de las asociaciones comerciales, a menudo no pueden utilizarla. Los resultados de la investigacin no pueden decidir la accin a seguir. Se supone algunas veces que una vez que un problema es definido y que se han obtenido resultados de la investigacin, estos resultados indican ya la accin de mercadeo que debe seguirse. Esto esta muy lejos de ser la verdad.
Debemos tener la precaucin de que si bien puede realizar grandes aportes grandes niveles de certidumbre, es un modelo de aproximacin.

Alcances y limitaciones de la Investigacin de Mercado

Alcances. Aporta y agrega informacin.

Se suma (o corrige) al conocimiento de empresario y directivos. Hace un aporte objetivo, desde una posicin no involucrada con los distintos miembros del directorio. Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de decisiones. No es la nica fuente de informacin. No es mgica; describe, estima o predice dentro de lmites de confianza. Mide un momento del tiempo. Es una foto, no una pelcula. Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan la informacin describen el problema parcialmente. La reduccin presupuestaria puede afectar el logro de la informacin necesaria.

Limitaciones.

Tipologa de estudios de investigacin de mercado

Una primera clasificacin elemental permitira distinguirlos como: 1. Estudio de la oferta. La informacin de mercado puede hallarse en base de datos en los que existen datos disponibles. Este tipo de fuentes de informacin resuelve interrogantes bsicos irrelevantes, sobre todo para quienes evalan la posibilidad de introducirse en una nueva rea de negocios. Los datos sobre la oferta productiva son: 2. Principales player (origen de capital, magnitud empresaria). Volumen de mercado. Evolucin de los volmenes del mercado total y de los distintos tipos de productos en los ltimos cinco aos. Precios. Canales de comercializacin. Estudio de los canales de comercializacin.

Los canales de comercializacin se hallan en un proceso acelerado de transformacin y con concentracin. Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores. Por eso, conocer el desempeo de las propias marcas y las de las competencias en los puntos de venta es crucial, mxime cuando en los tiempos presentes se observa un fenmeno de debilitamiento de las lealtades hacia las marcas y un aumento de la importancia de variables que juegan en el punto de venta. Los estudios de auditora de comercios aportan esos datos calves para disear estrategias comerciales: Distribucin o fuera de stock. Share (participacin) de exhibicin en gndola, exhibiciones especiales. Precio relativo. Promocin (de la marca o del comercio). Materiales comunicacionales de punto de venta POP.

La auditoria de Comercios Minoristas aporta adems, la informacin nuclear sobre share de marcas, variedades de producto, tipos de empaques ( segn unidades de venta y facturacin.) Las categoras de producto para las cuales, en la Argentina, existen auditorias de comercio minorista son: Alimentos, bebidas, higiene, tocador y golosinas (en los canales masivos de comercializacin) Golosinas y cigarrillos (en quioscos) Medicamentos (en farmacias)

Los estudios de auditora de comercio minoristas son sistemticos, la informacin se recoge en forma diaria, semanal o mensual, depende del tipo de comercio.

3.

Estudios del consumidor/ usuario/ ciudadano.

La mayora de los estudios se efectan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades concretas de quien lo solita (ejemplos: evaluacin de la publicidad de una marca de mayonesa). Una minora son sistemticas de revelamiento peridico y pueden ser: Especificas para cada empresa. Globales para cumplir objetivos de mltiples empresas.

Tipos de investigacin de mercados

Investigacin cualitativa: Sirve para conocer los efectos que produce un estmulo a los encuestados. Adems busca descubrir los elementos positivos y negativos de los elementos antes mencionados. Este tipo de investigacin averigua si los argumentos de venta o los beneficios del producto/servicio ofrecido y la forma en que se comunican son crebles. Investigacin Cuantitativa: Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos y cuantificados. Investigacin Documental: Este tipo de investigacin es la que se realiza, apoyndose en fuentes de carcter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. La investigacin documental se caracteriza por el empleo predominante de registros grficos y sonoros como fuentes de informacin. Investigacin Secundaria: La empresa utiliza la informacin recopilada de otras fuentes que parece aplicable a un producto nuevo o ya existente.

Diferencias entre investigacin cuantitativa y cualitativa

La principal diferencia que existe entre una investigacin y la otra es la posibilidad que tiene la investigacin cuantitativa de aplicar los resultados obtenidos en todo un segmento. Por otro lado la investigacin cuantitativa se concentra en el cunto; la investigacin cualitativa, en el qu, el cmo y el porqu de las conductas del segmento estudiado.

Etapas de una Investigacin de mercado

Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son: 1-Definir el problema a investigar 2-Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin 3-Recoleccin de datos y anlisis 4-Formular hallazgos 1- Definir el problema a investigar En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: " Formulacin del problema" y " Establecimiento de objetivos de la investigacin" . Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es bsico para saber cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, " Qu informacin se necesita para resolver el problema?" .Se debe entender que: " Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros" . Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin. 2- Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

Este paso est constituido por 3 procesos bsicos: " Seleccionar el diseo de la investigacin" . " Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes" . " Determinar y disear los instrumentos de medicin" . Seleccionar el diseo de la investigacin Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos " genricos" de diseo en investigacin son: Exploratoria: La investigacin Exploratoria se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: Esta investigacin se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. . Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quien, Como, Que y Cuando. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias. Causal: En este tipo de investigacin se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso. Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria. La informacin Primaria es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. La informacin Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local. En la actualidad existe mucha informacin de las diferentes reas de negocio que se pueden usar para las investigaciones. Determinar y disear los instrumentos de medicin Luego de determinar qu tipo de informacin es necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograra dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado y el no estructurado. Estructurado: Son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluye escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. 3- Recoleccin de datos y anlisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar con a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada. 4- Formular Hallazgos Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como " hallazgos" . Estos deben presentarse de una manera ordena y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.

Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad, segn Katy R.

Estudios exploratorios
Pueden categorizarse en dos tipos de estudios: Fenomenolgicos: Para conocer/observar el lenguaje tpico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial. (Ejemplo: Alimentos para mascotas) Conceptuales: Para detectar simbologas y expectativas, descubrir beneficios psicolgicos latentes o reconocer motivaciones de consumo (Ejemplo: Modelo de automviles) Concept Test Concepto de ensayo es el proceso de la utilizacin de mtodos cuantitativos y mtodos cualitativos para evaluar la respuesta de los consumidores a la idea de un producto antes de la introduccin de un producto al mercado. Tambin se puede utilizar para generar comunicacin destinadas a modificar las actitudes de los consumidores hacia los productos existentes. Estos mtodos implican la evaluacin por parte de los consumidores de productos que tengan ciertos conceptos racional de beneficios, tales como "un detergente que elimina las manchas, pero es en los tejidos suaves", o no racional de beneficios, tales como "un champ que te permite ser t mismo". Estos mtodos son comnmente denominado concepto de prueba y se han llevado a cabo mediante encuestas sobre el terreno, entrevistas personales y grupos de enfoque, en combinacin con mtodos cuantitativos, a fin de generar y evaluar los conceptos de producto. Concepto Moderno: Hoy en da, con el advenimiento de la Internet, pruebas de concepto ha experimentado un resurgimiento. Armado con la capacidad para mostrar miles de encuestados las imgenes de un concepto real, muchos investigadores de mercado, y las organizaciones, se les ha restaurado la fe en este mtodo una vez cuestionable. Encuesta en lnea que toman tienen ahora la posibilidad de ver un producto potencial de una manera similar a cmo se vera el mismo producto en un entorno minorista. Product Test La finalidad de los test de productos abarca: Evaluar un producto o servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas y comparar si existe competidor ideal. Optimizar, ajustar un producto/servicio. Estimular el nivel de aceptacin del mercado.

Hay distintas tcnicas que pueden aplicarse segn el nmero de alternativas para testear. Si se dispone de una sola variedad de un producto (Ejemplo: Un nico diseo de automvil), se efectuar un test mondico. Si hay ms de una variedad (Ejemplo: Gaseosa Marca A versus gaseosa marca B), se podrn conducir dos tipos de test: Mondico secuencial o Comparativo. Pre test Publicitario La tcnicas de investigacin varan segn el estado de desarrollo de la idea publicitaria: Estmulos o Bocetos: El estmulo es vital para focalizarse en la idea publicitaria y no invalidarla por problemas propios del estimulo. El boceto debe corresponder al nivel ms prximo (posible) al producto final esperado. Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y cuantitativos (para medir, adems, el posible impacto dentro del medio en el que se proyecte o incluya).

2. INVESTIGACION DE MERCADO Los mercados no son perfectos, son sumamente heterogneos. Por ello, se requiere determinar el nmero de consumidores. Por medio de su medicin se

puede conocer el perfil del consumidor (Target), as como, competidores directos e indirectos, y proveedores. Hoy en da es sumamente importante contar con informacin de los mercados nacionales e internacional, estar al tanto de sus tendencias y variaciones, y en consecuencia, implantar estrategias efectivas. 2.1 Objetivos y limitaciones A la investigacin de mercado se le puede definir como: El proceso sistemtico para la recopilacin y anlisis de la informacin que ha de utilizarse para la toma de decisiones. Es una herramienta indispensable para la empresa moderna; permite establecer polticas, objetivos, planes y estrategias para el logro de los objetivos. Por consiguiente, los objetivos son: Determinar estrategias efectivas para ingresar y permanecer en los mercados. Dar informacin til para la empresa. Reducir la incertidumbre entorno a los problemas de la mercadotecnia. Tiene las siguientes aplicaciones: Anlisis del consumidor permitiendo conocer sus usos, actitudes, motivaciones, posicionamiento e imagen de marcas; tipologas y estilos de vida, satisfaccin de la clientela. Efectividad publicitaria (pre test publicitario, post test de campaa, seguimiento o Tracking de la publicidad, efectividad promocional). Anlisis del producto (Test de concepto y de producto, anlisis de sensibilidad al precio; test de envase, etiqueta, empaque, etiqueta y marca). Estudios comerciales (reas de establecimientos comerciales, reas de imagen de establecimientos comerciales, comportamiento del comprador en el punto de venta). Estrategia de distribucin (Auditoria de establecimientos detallistas, comportamiento y actitudes de distribucin, publicidad en punto de venta). Medios de comunicacin (Audiencia de medios, efectividad de soportes, anlisis de formatos y contenidos). 2.2 Tipos de investigacin INVESTIGACION EXPLORATORIA Se utiliza en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, aporta informacin para el planteamiento del problema. Define el problema, es flexible; aporta nuevas ideas que no se haban detectado con anterioridad, por lo que da alternativas identificables. INVESTIGACION CONCLUYENTE La informacin que ofrece apoya a la mercadotecnia para evaluar y seleccionar la mejor lnea de accin. Maneja las tcnicas de encuesta, experimentos, observacin y simulacin. INVESTIGACION CAUSAL Trata de encontrar la relacin entre las variables a investigar, cul es la causa de tal relacin. INVESTIGACION DESCRIPTIVA Cmo su nombre lo indica, nos describe el mercado, toma fotografas de su comportamiento. 2.3 Mtodos para recabar la informacin Hay varias maneras de recopilar la informacin siendo la encuesta la ms utilizada

pues se puede realizar personalmente, por correo directo o electrnico, va telefnica. Se cuenta con dos mtodos: cuantitativos y cualitativos. CUANTITATIVOS. Con dicho mtodo la informacin que se recabe se puede medir, contar por medio de la estadstica. Se tienen fuentes primarias y secundarias para la obtencin de datos. Se hace uso del muestreo para inferir el comportamiento de la poblacin que se investigue. Se da respuesta al qu, cundo, cmo y dnde, con respecto al mercado meta que se tiene identificado. El cuestionario es la tcnica ms utilizada. CUALITATIVOS. Son mtodos utilizados en las empresas modernas. Se pone nfasis en el anlisis del mercado y su comportamiento, as como en el consumidor, pero con entrevistas de mayor profundidad, con sesiones de grupo y por observacin directa. 2.4 Proceso de investigacin de mercados Las principales etapas del proceso de investigacin es el siguiente: 1. Determinar la necesidad de informacin. (Por qu se necesita informacin tan especfica para alcanzar los objetivos de la investigacin?). 2. Definir los objetivos de investigacin. (Por qu se debe realizar la investigacin?). 3. Determinar las fuentes de informacin necesarias. 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos. 5. Determinar la muestra. 6. Recopilar los datos. 7. Procesar los datos. 8. Analizar los datos. 9. Presentar los resultados de la investigacin
2.1. Objetivos y limitaciones. 2.1.1 Conceptos de la investigacin de mercados La investigacin de mercados es una herramienta administrativa que utiliza medios cientficos y prcticos, aprovechando la estadstica y el anlisis para suministrar informacin para tomar mejores decisiones en una empresa; adems de constituirse en una herramienta bsica de captura de informacin para la toma de decisiones en las empresas. Tambin se puede definir como una herramienta de administracin moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar decisiones lo mas acertadamente posible, minimizando riesgos. Bsicamente es un mtodo de "captura de informacin" mediante algunos medios tales como el telfono, el correo, las entrevistas personales y la observacin directa, etc. Mediante un proceso de observacin y anlisis estadstico permite analizar una situacin especifica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la utilizacin de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios al consumidor" La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades,

circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron mtodos modernos de medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relacin con varios artculos. El anlisis cientfico tambin se utiliza en muchas actividades relativas al diseo, sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemticos para determinar el comportamiento social ante una particular relacin, lo que se conoce como teora de juegos. Las previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localizacin de los almacenes. MOMENTO PARA REALIZAR LA INVESTIGACIN Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de mercado. A continuacin se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones, se requiere informacin detallada para no cometer el error comn de "operar sin datos". 1. Determinar los precios que est dispuesto a pagar el comprador ( mayorista, minorista, consumidor). 2. Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un mercado. 3. Conocer aspectos de mercadeo de la competencia. 4. Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto. 5. Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un mximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar. 6. Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales. 7. Analizar el comportamiento de nuestro producto a travs del tiempo y determinar la saturacin. 8. Formas, sistemas de ventas (tradicin del mercado). Formas de compra (unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago. 2.1.2 Limitaciones de la investigacin de mercados. La tcnica de investigacin de mercados tiene varias limitaciones. No se pueden hacer predicciones usando los datos. A pesar del considerable progreso que se ha hecho en el campo de la investigacin de mercados, todava es imposible predecir con exactitud ciertos tipos de conducta del consumidor (como la que se refiere a las compras) sobre la base de la investigacin. Los datos estn sujetos a muchas fuentes de error. La naturaleza misma de los procedimientos de muestreo hace que haya errores inevitables, sin importar con cuanta sensatez se haya preparado el diseo experimental del estudio. Los resultados nunca son completamente actuales y estn sujetos a error en la seleccin de las muestras. Hay tambin otros motivos de error; el observador mismo est sujeto a error en sus observaciones e informes. Los costos de investigacin son elevados. El factor costo es una de las ms considerables limitaciones que tiene la extensa aplicacin de la investigacin de mercados. Esta no es una restriccin para las grandes empresas; pero significa que la pequea empresa comercial pocas veces se encuentra en posicin de emplear de manera considerable la investigacin de mercados. Aunque las pequeas empresas tienen acceso a la informacin de las asociaciones comerciales, a menudo no pueden utilizarla.

Los resultados de la investigacin no pueden decidir la accin a seguir. Se supone algunas veces que una vez que un problema es definido y que se han obtenido resultados de la investigacin, estos resultados indican ya la accin de mercadeo que debe seguirse. Esto esta muy lejos de ser la verdad. 2.1.3 Procedimientos para la investigacin de mercados. Diseo de la investigacin El proceso consta de nueve pasos, de los cuales los cinco primeros constituyen el diseo: 1.Definicin del problema. 2. Estipulacin de las hiptesis. 3. Seleccin del tipo de investigacin. 4.Seleccin de los instrumentos de prueba. 5.Desarrollo de un plan de anlisis. 6.Recoleccin de datos. 7.Anlisis preliminar. 8. Anlisis estadstico. 9. Conclusiones. Definicin del problema Es la fase ms importante de cualquier investigacin; sin embargo, existe la tendencia de dedicarle poco tiempo, debido a la presin de los programas de trabajo, a que la gente supone tener ya estipulado el problema real y a la resistencia de hacer el papel de tonto haciendo preguntas tan ingenuas como "cual es el problema real?" Consecuentemente, un alto porcentaje de investigacin resulta de poco o nulo valor. Es fcil caer en el error de suponer que el problema que se estipule en los primeros intentos es el real. Si alguien preguntara si se puede aplicar un anlisis en particular (por ejemplo, un anlisis de regresin de los precios de venta), es ms fcil responder a esta pregunta tcnica que inquirir por que se desea realizar el anlisis (por ejemplo: para establecer el precio de un nuevo producto, escoger un plan de promocin de un producto ya existente o evaluar las decisiones de un gerente de producto). Es probable que el problema que se haya logrado estipular de entrada sea solo la punta del iceberg que es el problema real. Su relacin con el fenmeno real puede ser pequea. Otro aspecto importante en esta etapa es: cundo estarn listos los resultados? Se debe fijar una fecha lmite realista y oportuno para la decisin que se vaya a tomar. Se puede pasar tanto tiempo tratando de definir el problema que nada se haga. Conviene programar las actividades de modo que sean tiles y oportunas. Estipulacin de las hiptesis El mtodo cientfico es la sucesin de pasos que se dan en la mayora de las investigaciones; ha sido adoptado de las ciencias fsicas e incluye los siguientes pasos: 1. Estipulaci6n de hiptesis. Se trata de concepciones preliminares acerca de como son las cosas. Por ejemplo: la participacin en el mercado y la publicidad tienen una relacin positiva. 2. Recoleccin de datos. Se hace con el propsito de ver si las concepciones preliminares o hiptesis son correctas. 3.Comparacin de datos con los resultados hipotticos (esperados). 4. Rechazo o aceptacin de la hiptesis. Estipulacin de las hiptesis Son tres categoras: exploratoria, descriptiva y causal. 1. Estudio exploratorio: El propsito es encontrar lo suficiente acerca de un problema para formular hiptesis tiles. Arranca de descripciones generales del problema (tales como encontrar como toman decisiones los clientes del seguro de vida). Tpicamente tiene pocas o ninguna hiptesis formales (no se tienen nociones preconcebidas), y utiliza mtodos " suaves"-. Entrevistas, grupos de trabajo para poner al problema "en foco" y prueba de los empleados.

2. Estudio descriptivo: Esta en el camino que va del exploratorio al causal. Supone que se saben las variables pertinentes al problema (por ejemplo, compra de seguros, ingreso, edad, status familiar y aversin al riesgo). Sus hiptesis son de tipo general: x y y se relacionan (por ejemplo, la compra de seguro de vida tiene relacin con la edad). Sus resultados tienden a ser perfil de compradores contra perfil de no compradores, etc. 3. Estudio causal Es el tipo de estudio ms exigente: Para emprenderlo hay que conocer las variables pertinentes y como afectan unas a las otras (supone una reconcepcin especifica de como una o ms variables influyen en otra u otras variables). La atencin se concentra en dos aspectos: Confirmar a desaprobar las relaciones hipotticas, y Como las hiptesis son tan especificas, se conoce la forma matemtica de la relacin La investigacin exploratoria es importante en cuanto evita que las nociones preconcebidas se excluyan de la actividad cientfica con la consiguiente prdida de su potencial de resultados tiles (es fcil para un investigador o un gerente de marca olvidar que no son consumidores tpicos). Generalmente, forma parte introductoria de la investigacin descriptiva o causal; al seleccionar los datos que hay que recabar y la forma general que se dan a la informacin, el investigador establece en hiptesis sus pre concepciones acerca del problema y debe tener presente que si bien la investigacin exploratoria es til para generar ideas y hasta hiptesis, es dbil base para tomar decisiones y sus resultados pueden no confirmarse por el anlisis estadstico. Habr que hacer investigacin causal y no solo a nivel exploratorio. Se deben enunciar explcitamente las precepciones acerca de la manera en que funciona el mercado en que se tiene inters. Los prejuicios o las consejas pueden ser hiptesis, pero es mejor basarlas en investigaciones. Hay que estipularlas en forma completamente explcita y sin ambigedades. Las ventajas de trabajar con hiptesis son: 1. Traduce la enunciacin del problema en una serie de aseveraciones (cuestiones) que se pueden estudiar basndose en datos, por lo que la hiptesis viene a determinar los datos que se necesitan. 2. El hacer explcitas las nociones es un ejercicio saludable que puede llevar a modificar las opiniones aun antes de recabar los datos. Seleccin del tipo de estudio Mtodo de recoleccin: En el supuesto de que se necesiten nuevos datos justificados por un anlisis de beneficio/costo) se pueden obtener mediante observacin, interrogatorio y simulacin. 1. Observacin. La forma obvia de recoger datos nuevos consiste en observar el comportamiento, bien sea en un ambiente o escenario natural (donde la gente acta libre y normalmente) o en una situacin controlada (de laboratorio). Se puede hacer de manera discreta para que la gente no haga conciencia de estar siendo observada (con cmaras ocultas, por ejemplo) o, abiertamente, por medio de observacin personal o tcnica. La ventaja de observar directamente el comportamiento es que la informacin se obtiene de la misma forma. Compran los consumidores nuestra marca? Usan el cupn? Leen la publicidad que hay en el punto de compra? Las desventajas son sus altos costos y probabilidad de afectar el comportamiento del sujeto en observacin. Hay tambin un efecto indirecto en el comportamiento de cualquier mtodo de medicin intruso; al llamar la atencin de un individuo acerca de un aspecto particular del comportamiento, puede pensar en este ms conscientemente, lo que a Su vez puede provocar que el comportamiento cambie. Por ello, los m6todos de medicin pueden ser agentes de cambio tan importantes como la publicidad o las promociones y, en consecuencia, se debe ser cuidadoso y asegurarse de que el comportamiento en la observacin sea tpico del mundo real y no un artefacto del proceso que se emplee para recopilar los datos.

2. Interrogatorio. Es el mtodo mas conocido y que ms se aplica para recopilar datos nuevos, a tal grado que mucha gente confunde la investigacin de mercado con la realizacin del interrogatorio. En muchas ocasiones, los estudios de observacin se complementan con la aplicacin de un cuestionario en una encuesta. Este mtodo es menos costoso que la observacin directa y puede abarcar reas no sometidas a observacin directa como son la toma de conciencia, las actitudes)las intenciones. Sus mayores desventajas son que las respuestas pueden ser imprecisas (por un error de la memoria), o insinceras (por un intento consciente de distorsionar los Hechos) o influidas por la corriente de pensamiento de moda. 3. Simulacin. En este mtodo se utilizan datos histricos (ya existentes, o sea, del pasado) y modelos para proyectar la respuesta a la pregunta: que pasara s...? Se usa como base un modelo de la situacin. En tanto que los modelos simples se resuelven analticamente, los ms complejos desafan la solucin analtica fcil y los resultados se simulan en muchas tentativas, por lo general empleando una computadora. Las ventajas de estos modelos es que se pueden dirigir a dar respuesta a preguntas de los gerentes o administradores sin ser necesaria la recoleccin de nuevos datos. La desventaja estriba en que si el modelo es defectuoso o si los datos histricos que se hubiesen empleado para calibrar el modelo ya no vinieren al caso, los resultados sean engaosos y no hay forma de saber que los resultados son malos. En general, los modelos de simulacin no se han utilizado en mercadotecnia. Control de estmulos Para seleccionar el tipo de estudio hay que decidir l estimulo al que se expondrn los sujetos durante el transcurso del proceso para recabar datos; ello depende a su vez del grado de firmeza y estrechez con que se haya enfocado la definicin del problema. Cuando la definicin del problema es estrecha los sujetos se exponen a pruebas predeterminadas y controladas; cuando los problemas se definen holgadamente ser mucho menos probable que se requiera control y experimentos. En pocas palabras, reclaman experimentos las situaciones en las que: a) los sujetos deben ser expuestos a ciertos estmulos, y b) el investigador controla l estimulo al que se les vaya a exponer. La forma ms sencilla de un experimento es conservar constantes todas las variables controlables, excepto una y ver como al variar esta se afecta el comportamiento de otra variable (por ejemplo, mostrar a los clientes diferentes precios para el mismo producto y ver s sus intenciones de compra o su comportamiento cambian). Para establecer un experimento se recomienda: a) ser 1ogico, esmerado y cuidadoso; b) si se tiene poca confianza en la propia 1ogica, consultar una buena referencia bibliogrfica en diseo experimental. Integracin de la muestra Definir a quien se va a estudiar. Si la poblacin en estudio es pequea (por ejemplo, los clientes ms importantes de una empresa), estudiarla completa; pero si es grande, escoger una muestra representativa con base en los siguientes cuatro criterios: 1. Cul es la poblacin deseada como meta. Especificar los sujetos de quienes se desee informacin.

2. Cuantos muestreos. El tamao de la muestra es resultado de negociar o conciliar dos conceptos: a) la precisin que requiere una muestra grande; y b) las restricciones de costos, que hacen reducir la muestra. 3. Como entrar en contacto con los sujetos. Existen diversos medios para establecer contacto con los mercados deseables como meta; contacto personal, por telfono, por correo, etc. 4. Como extraer de la poblacin a los sujetos para la muestra. Es otra decisin que se ve restringida por el presupuesto; la aspiracin de escoger los componentes de la muestra en forma completamente al azar (que es muy costosa y casi nunca se emplea) se ajusta a la realidad por medio de mtodos diseados para asegurar que haya representacin en grupos clave (por ejemplo, estratificado o por cuotas). Un aspecto muy importante en este punto es la determinacin de escalas para la medicin de los fenmenos que se quieren incluir en la investigacin. Una escala existe cuando es posible la determinacin de una expresin cuantitativa de un estado dentro de una serie de estados. Un vicio de nuestra formacin suele ser el pensar en trminos de escalas

para efectos de toma de decisiones. Al efecto, es conveniente observar algunos de los elementos bsicos de la medicin por medio de escalas en las ciencias sociales: 1. Medicin. Esta se lleva a cabo por medio de cuatro niveles generales de medicin que son: nominal, ordinal, racional o de relacin. El nivel nominal implica la pertenencia o no a un grupo. El nivel ordinal implica la pertenencia, pero tiene un efecto de transitividad en el orden de relacin de los fenmenos. Por ejemplo, un director tiene ms autoridad que un gerente de proceso; sin embargo, no es posible cuantificar la diferencia de autoridad correspondiente. El nivel intervalar, como lo indica su nombre, mide la distancia en intervalos. A igual distancia en intervalos corresponde igual diferencia en el fenmeno. Un ejemplo es la escala de medicin de temperatura en que una diferencia de dos grados es siempre la misma distancia recorrida en el termmetro. El nivel racional o de relacin existe con intervalos similares a los de la escala intervalar. Sin embargo, su medicin implica una relacin de conversin directa entre escalas que midan el mismo fenmeno. En los casos de escala racional existe siempre un origen comn. 2. Dimensionalizacin. Este concepto se explica as: la aplicacin de una escala representa una o varias dimensiones. 3. Modo de inclusin (o rechazo). Puede ser con base en: Jueces o personas expertas en la materia que se somete a juicio. Por ejemplo, en el caso de campanas para el control natal pueden actuar en este papel gineclogos o expertos socilogos. Respuestas directas, sin necesidad de escala. Una combinacin de a y b. 4. La confiabilidad de la escala que implica a la vez su validez. Las variaciones que pudieran existir en el resultado final las podran ocasionar variaciones en el sujeto, en el instrumento de medicin o en ambos. En general, las escalas que se utilizan en las ciencias sociales son de tipo no mtrico (nominal y ordinal) que se transforman mediante procedimientos estadsticos en equivalentes intervalares. Un problema que se da con esta conversin es que en ocasiones la hiptesis de distancias iguales de las escalas intervalares no es valida para algunos fenmenos, y se puede desvirtuar la interpretacin de los anlisis estadsticos correspondientes. Seleccin y diseo del instrumento de prueba El trmino "instrumento de prueba" se usa aqu para significar el mtodo por el cual los datos estn realmente garantizados. Por ejemplo, en un experimento de laboratorio en que se coloquen astillas dentro de pilas para indicar la importancia relativa de los atributos, las astillas sirven como instrumento de prueba. En el caso de una encuesta o escrutinio de opinin hay que elegir entre preguntas directas o indirectas; estas almas pueden "embaucar" a los interrogados y hacer que den respuestas verdaderas acerca de asuntos delicados o que puedan provocar susceptibilidades (por ejemplo, la tcnica proyectiva de preguntar lo que su vecino pensara acerca de la cuestin). Se tiene tambin la alternativa de preguntas con respuestas estructuradas entre las cuales elegir e sujeto, y preguntas con respuesta abierta; las primeras dan resultados cuyo anlisis es ms fcil y tienen mayores efectos en la medicin, en tanto que las segundas implican un anlisis mas lento y dificultades en la acumulacin de datos, debido entre otras cosas a que los entrevistados pueden extenderse en la respuesta. Otros aspectos que se deben considerar son el formato del cuestionario, el orden de las preguntas y la cantidad de ellas o extensin del cuestionario. Un riesgo potencial al disear un instrumento de prueba es que puede volverse un "arco de inquietudes" para muy diferentes necesidades o incgnitas del investigador; las preguntas se deben reducir a las estrictamente necesarias para satisfacer los objetivos de la investigacin. Plan de anlisis

Antes de empezar a recoger datos hay que planear los anlisis que se vayan a realizar y especificarlos con todo detalle, con lo cual se ahorra tiempo durante la recoleccin y se prever si los cuestionarios estn bien hechos o no, si tienen preguntas redundantes u omitidas. Tambin conviene especificar por adelantado que niveles de resultados llevan a que acciones; esto evitara lagunas al interpretar el significado de los resultados y sesgos o propensin a dejarse llevar en las conclusiones por deseos profundos. Hay entonces que visualizar los acontecimientos (eventos) que puedan afectar los resultados del estudio y las decisiones probables. Tambin conviene definir en esta etapa de planeacin la disponibilidad y necesidades de rutinas analticas y programas de computadora, de modo que si los anlisis que se planeen requieren ciertas formas de los datos 6stas se incluyan en el instrumento de prueba. Puede haber el caso (es raro) de que se necesite desarrollar un nuevo procedimiento para una aplicacin. Recoleccin de datos Aunque el investigador no haga fsicamente la recoleccin, se debe mantener en contacto con las personas que lo hagan para controlar la calidad de los datos, obtener visiones que le ayuden a sintetizar los resultados, e imaginar y aplicar procedimientos analticos cuando los datos estn disponibles. Anlisis preliminar La fase de anlisis es en cierta forma la menos interesante en muchas investigaciones, pues ya se habr establecido en el plan de anlisis, vendr el proceso en computadora y los resultados. Estos pueden sugerir anlisis adicionales, se plantean, procesan y obtienen nuevos resultados. En cambio, la interpretacin es muy interesante. La clave para que sea buena consiste en recoger informacin en una escala que haya sido previamente utilizada. Tan importante es la calibracin de los resultados que el diseo de los elementos bsicos del instrumento de prueba debera casi siempre restringirse a mtodos antes usados. Aun los cambios aparentemente inocuos pueden dificultar la interpretaci6n de los resultados. En investigacin, los valores absolutos suelen carecer de significado, y solo cuando se examinen valores medidos relativos a datos histricos o recientemente recogidos, que permitan hacer comparaciones 1ogicas, se podrn hacer interpretaciones tiles. Anlisis estadstico Las tcnicas de anlisis de la informacin que se utilicen dependern en alto grado de la accesibilidad de programas especiales de computacin y de la sofisticacin del analista. Por lo regular, existen varias pautas generales que convienen recalcar. Generalmente, los fenmenos se pueden definir por medio de una o varias variables que dan un diverso carcter de complejidad a los anlisis finales. Para poder establecer la consecucin de la interpretacin congruente es necesario que se establezca si el instrumental es para la determinacin de una relacin de causalidad o para la determinacin de una prueba de una hiptesis preexistente. En ambos casos, las herramientas que se usen dependern del tipo de informacin con que se cuente. Por ejemplo, si los datos son de tipo nominal y dentro de dos categoras, la informacin se puede analizar mediante el uso de "variables artificiales" o "dummy" que requieren un anlisis especial. En este punto es conveniente ver una breve descripcin de las diversas tcnicas que en general se utilizan para la determinacin de relaciones causales o para la prueba de hiptesis. Las tcnicas que enseguida se analizan en forma sucinta se llaman tcnicas de anlisis multivariado, debido a que trabajan con varias variables en forma simultaneas.

2.2. Tipos de Investigacin. 2.2.1 Planeacin de la investigacin de mercados Decisin de realizar una investigacin de mercados Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el encase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas. Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como requisito una necesidad de informacin mala si no que tambin es valido poder hacer una investigacin de mercado debido a causas benficas del producto, por citar un ejemplo supongamos que el dueo de una empresa que fabrica papas fritas venda regularmente 400 bolsitas diarias en la esquina de insurgentes y de repente sus ventas aumentaron a 700 bolsitas lo que representaba una beneficio para el dueo de dicha empresa que extraado realiz una investigacin de mercado en la que se encontr que el motivo del aumento de sus ventas fue de que la persona encargada de frer el producto estaba utilizando un aceite distinto al que comnmente se utilizaba por lo que le daba un sabor delicioso a la papa. La investigacin de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de precisar las reas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensin de lneas, la diversificacin de usos, los nuevos diseos de envase o de etiqueta, la ampliacin de segmentos de mercado, entre otros. Despus de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a la determinacin de los objetivos que en esencia permite obtener la informacin necesaria para llegar a las conclusiones acertadas. Determinacin del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, mtoda, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente: Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar. Investigacin preliminar La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms. El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis. Formulacin de hiptesis Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin. Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la

investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin: 1. 4. Persona y/o compaa a quien se solicita. 2. Persona y/o departamento que solicita. 3. Fecha de solicitud. Nmero de requisicin. 5. Datos generales del producto o servicio.

6. Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin. 7. 8. 9. Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbana o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.)

10. Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin. 11. Fecha en que se requiere el estudio.

Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario. Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos: ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). ENCUESTA TELEFNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).

ENCUESTA PERSONAL Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema. Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.

Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no. De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- Cundo toma caf? a) En el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf. Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli

cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor. Eleccin de la muestra. A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la precisin deseada. Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras: 1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confeccin de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.

Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas). 2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,... El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.

3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitats rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias. En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de la compaa como de fuentes externas para analizar la situacin, esta informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin. Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,... Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los: Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.

El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado. La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cual de ellos tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitaria, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional (en Espaa, Zaragoza, Alicante) Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. se alerta a la competencia.

Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios. Tcnicas cuantitativas del mercado El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribucin-----Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: BARMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen.

Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica. SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La frmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks. Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos. Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor. PANEL DE CONSUMIDORES Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos... Trabajo de campo: Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado as mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin siguientes:

FUENTES DE INFORMACIN 1.Proveedores 2.Distribuidores 3.Consumidores 4. Cmaras oficiales 5. Gremios 6. De la gente que trabaja adentro de la organizacin. 7. Sindicatos 8.Asociaciones empresariales 9. Colegios profesionales 10. Consejeras 11. Institutos de investigaciones sociolgicas 12.Secretaras Generales 13. Anuarios de grandes empresas 14.Registros mercantiles 15.Censos empresariales. 16. Entre otros. Tabulacin En el trabajo de campo se obtuvo la informacin que se requera, ahora es momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigacin de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Ellos le servirn de soporte a la Planeacin Flexible de Mercadeo, o en la preparacin de Planes de Negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados. Esto se puede lleva a cabo mediante grficas y tablas comparativas. Interpretacin y anlisis Toda la informacin que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las grficas van a someterse a interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la poblacin de la ciudad de Mxico consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir. Conclusiones Es la parte ms importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecnica de lo que se obtuvo de la investigacin de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detect. Elaboracin del informe y presentacin Con las palabras apropiadas, y con buena presentacin de los documentos se va a preparar y presentar la informacin recabada para concluir el trabajo de investigacin y con ellos se le dar al ejecutivo la herramienta esencial para que tome las decisiones pertinentes, la informacin. 2.2.2. Inteligencia competitiva Concepto de inteligencia competitiva En el marco de los negocios, Ashton y Klavas (1997) definen a la IC como la informacin til sobre el entorno de negocios que puede afectar la posicin competitiva de la empresa. De considerarse esa definicin, se puede decir que la IC enfoca sus esfuerzos a eventos relevantes del entorno, poniendo nfasis en la informacin de los competidores, proveedores, clientes y los negocios en general, as como en el desarrollo del mercado para obtener informacin til en la toma de decisiones. La inteligencia tecnolgica (IT) es una forma particular de IC que enfoca a la tecnologa y su base cientfica como componente de los negocios, adems presta atencin a las funciones de investigacin y desarrollo en una organizacin. La IT se centra en el seguimiento y el anlisis estratgico de los avances cientficos y tecnolgicos. Ese concepto implica el conocimiento del entorno externo e interno de la organizacin, aplicado al proceso de la toma de decisiones. Para algunas organizaciones, como es el caso del Instituto de Investigaciones Elctricas, el trmino IC es un concepto global que abarca a la IT; pues se trata de una funcin integral orientada a la ciencia y la tecnologa, a los mercados y a los competidores como elementos esenciales para construir un Sistema de Inteligencia Competitiva en Centros de Investigacin.

Como funcin integral, la IC se lleva a cabo a travs de un proceso sistemtico que facilita el seguimiento de oportunidades de innovacin, nuevas tendencias tecnolgicas, estrategias de competidores, clientes y proveedores, anticipacin de necesidades, etc. Si se considera el alcance que le dan esos elementos a un sistema de IC bajo un enfoque integral, es posible replantear a sta como la funcin que comprende un proceso de recopilacin, validacin, anlisis y uso sistemtico de informacin estratgica sobre eventos externos y tendencias tecnolgicas que impactan el desarrollo de la organizacin y que alimenta el proceso de toma de decisiones. Ciclo de inteligencia competitiva (adaptado de Breakspear, 2000). El proceso de la inteligencia competitiva Las etapas de la IC configuran un ciclo que se define como el proceso mediante el cual la informacin es recuperada, conjuntada, evaluada, analizada y puesta a disposicin de quienes toman las decisiones, como se puede ver en la Figura 1; de tal suerte que formalizar un sistema de IC permite transformar la informacin tradicional en un verdadero recurso para la toma de decisiones. Necesidades El principal motor del proceso lo conforman las necesidades individuales o colectivas que los encargados de tomar las decisiones comunican al grupo de IC; grupo que vara en el nmero de personas de acuerdo con el tamao de la organizacin. Planeacin A partir de tales necesidades se lleva a cabo la planeacin del ejercicio de Inteligencia, se enfoca la bsqueda de la informacin de acuerdo con el objetivo y se formulan las hiptesis de trabajo emanadas del conocimiento de los expertos de la IC; stas deben responder a las interrogantes planteadas como directrices de bsqueda para identificar las fuentes en las que se recopilar la informacin y tambin establecer la forma y el tiempo en que habrn de enviarse a los usuarios los resultados obtenidos. Recopilacin En la primera etapa prctica del proceso de IC se ejecuta la recopilacin de la informacin a travs de las fuentes pblicas, que pueden ser impresas, electrnicas o comunicaciones verbales. El tipo de fuentes a utilizar es determinado de acuerdo con el caso a tratar, poniendo especial atencin en la formalidad y confiabilidad de las fuentes seleccionadas. La capacidad de discriminacin de la informacin juega un papel determinante para llevar a buen trmino un ejercicio de inteligencia competitiva. Obtener informacin sustancial en fuentes electrnicas como Internet es cada vez ms difcil por la cantidad y calidad de la informacin que circula en la red. En el ejercicio de la aplicacin sistemtica del proceso es fundamental no perder de vista el objetivo y las fuentes identificadas en la planeacin de la IC. En un sistema de IC, la recopilacin de los datos debe ser un proceso continuo que provea de materia prima al sistema. Evaluacin Una vez recopilada la informacin, se somete a una evaluacin para asegurar la veracidad de la misma, se coteja y valida contra otras fuentes y, finalmente, se comenta entre los involucrados en el proceso. Anlisis

Con la informacin ya validada, es posible iniciar la etapa medular del proceso de IC que es el anlisis de inteligencia, mismo que se distingue del anlisis tradicional por su enfoque, contenido, alcance y validacin. Obsrvense las diferencias en la Tabla 1. El anlisis de IC se define como un paso en el proceso de inteligencia en el que la informacin se sujeta a un examen sistemtico para identificar los hechos relevantes, las relaciones significativas y derivar los resultados clave y las conclusiones (Herring, 2001). Se debe realizar por profesionales capaces de agregar valor a la informacin y no slo concretarse a entregar la recopilacin de informacin estructurada. Las metodologas analticas constituyen un proceso sistemtico del manejo de la informacin para desarrollar nuevo conocimiento y elaborar juicios vlidos. Existen diversas metodologas de anlisis que se utilizan en el proceso de IC, entre ellas destacan las siguientes: el anlisis del perfil de los competidores, el anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) aplicado a la propia organizacin y a sus competidores; el anlisis de los escenarios del mercado, de los competidores y las tendencias tecnolgicas; los juegos y estrategias de guerra mediante el uso de software especializado; la ingeniera en reversa para conocer los materiales del diseo y funcionamiento de los productos competitivos; el benchmarking para identificar mejores prcticas y el anlisis de patentes a partir de los ciclos de vida especficos de las tecnologas, entre las ms importantes. El anlisis de patentes es fundamental para el estudio de la dinmica de la tecnologa. Las organizaciones usan la informacin de patentes bsicamente como una herramienta de conocimiento generado a partir de su resumen, ya que da cuenta de lo que se est haciendo en el campo tecnolgico de su inters. Tambin son consideradas como un indicador tecnolgico, producto de un anlisis estadstico, que involucra a un amplio nmero de patentes para identificar patrones de comportamiento tecnolgico, tecnologas emergentes, competencias medulares de los competidores y tendencias tecnolgicas que pueden afectar la estrategia de la organizacin. En la IC, el anlisis de patentes es una tcnica fundamental para llevar a cabo el seguimiento tecnolgico y de la competencia. En esta etapa del proceso, adems de contextualizar la informacin colectada, se reportan los hallazgos especficos, se pronostican eventos o tendencias y se plantean recomendaciones de accin. Diseminacin Hacer que los resultados de la IC lleguen al usuario adecuado en tiempo, lugar y forma es el objetivo de la ltima etapa del proceso. La diseminacin de los resultados del ejercicio de IC se debe llevar a cabo antes de que el evento suceda, con la anticipacin suficiente para que se tomen las acciones pertinentes. La informacin puede ser comunicada en una reunin prevista para ese fin, a travs de correo electrnico, colocada en un sitio de Intranet expreso para ello o bien, entregada por escrito y de manera personal. De tal modo que quien tome las decisiones est en posicin de emprender acciones en beneficio de la organizacin. 2.2.3. Trabajos de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.

La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse: Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios. Trabajos finales Recepcin y depuracin de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin. 2.3. Mtodos para recabar informacin. 2.3.1 Principales tcnicas de recogida de informacin La investigacin de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel...). La encuesta estadstica

estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos socios demogrficos, ejes lgicos de segmentacin... Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican. Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de ncleos poblacionales mayores de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como poca vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeos, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad incorpora una proporcin muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos grandes y que la nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa promocional fracasara. Podemos observar que si bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puesto que cuantific adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la relacin entre tamao de hbitat y hbitos de consumo turstico es slo una relacin numrica pero prcticamente diferente. Ya en los aos setenta, pero sobre todo en la dcada de los ochenta, se empez a desarrollar en la investigacin social y especficamente en la de mercados otro tipo de tcnicas complementarias, que en ningn caso compiten o as debera ser con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta. GRFICO 2. PRINCIPALES TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una tcnica muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI. Mistery shopping Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal... Aunque ya se vena utilizando por la industria del automvil en la dcada de los noventa, ha sido en el ao 2000 cuando ha comenzado una gran demanda del servicio, principalmente en el sector franquicias, motivado principalmente por la utilidad e informacin que se obtiene. UTILIDAD DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS

El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado slo puede hacer zapping entre las diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisin (lo que traducido a la encuesta equivale a no sabe/no contesta). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero slo parcialmente. Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos nos marcarn las tendencias. Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones dinmicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis, del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso del micro grupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario. CUNDO UTILIZAR LAS TCNICAS CUALITATIVAS A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando: No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No slo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Por ejemplo: es habitual que la encuestada tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol... pero tambin en mercados donde determinados productos afectan al status del entrevistado. Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales.

En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica (coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos. Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores... La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas. METODOLOGA La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento. El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin denominado tcnicamente Gua de tpicos, en el que manejado exclusivamente por el moderador, estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendr que debatir con entera libertad. El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos. Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de mbitos ajenos a la propia discusin. Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin, puesto que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin asptica y genrica de tal objetivo debe ser suficiente. Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin. La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o televisin y transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un primer momento puede coartar a los individuos es fundamental, puesto que la realizacin en un acta o resumen no tendra ninguna utilidad a efectos analticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicar los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor. 2.3.2. Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin. Informe final L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el

analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa. La presentacin puede ser indistintamente en Power Point Word.

2.4. Proceso de la investigacin de mercados Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas: GRFICO 1. ESQUEMA BSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO 2.4.1 Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. Anlisis de la situacin En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de: La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc. Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Etctera.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio. Investigacin preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo. Determinacin de objetivos Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. 2.4.2Investigacin real Fuentes de datos La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Grado de fiabilidad. Validez contrastada. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.

A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola. Anuarios de entidades de crdito. Informes sectoriales ICEX. Anuario de El Pas. Informacin de las Cmaras de Comercio.

Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas. Asociaciones profesionales. Diferentes medios de comunicacin social. Etctera.

Portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc.

Diseo de la muestra Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra: Muestreo aleatorio o probabilstico. Muestreo no aleatorio u opintico puro.

Muestreos aleatorios Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegir al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios. Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente. Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen

aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas. En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo resultado. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

 Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. muestre. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le

Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.