MATRICES ESTRATGICAS

a) Matriz del Boston Consulting Group.

Ideada por una firma de asesora gerencial, el origen de la matriz del Boston Consulting Group (BCG) se remonta por lo menos a 25 aos. Por medio de este modelo, una organizacin clasifica sus UEN (y, en ocasiones, sus productos principales) conforme a dos factores: su participacin en el mercado en relacin con los competidores y la tasa de crecimiento de la industria en que funcionan esas UEN. Cuando los factores se dividen simplemente en categoras altas y bajas, se obtiene una rejilla 2 X 2, como se aprecia en la ilustracin siguiente:

Matriz de la Boston Consulting Group.

Alta Baja

Alta

??

Tasa de Crecimiento de la Industria

Baja

Participacin en el mercado de la compaa

A su vez, los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categoras de las unidades o bien productos muy importantes. Las categoras no slo difieren en cuanto a la participacin en el mercado y la tasa del crecimiento de la industria, sino tambin en las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas: (1) Estrellas. Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento caracterizan a las UEN dentro de esta categora. Sin embargo, una unidad de esta categora plantea un reto a las compaas, pues requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento. Las estrellas necesitan estrategias de mercadotecnia muy agresivas si quieren conservar o incluso obtener una participacin en el mercado. (2) Vacas de efectivo. Estas UEN tienen una gran participacin en el mercado y realizan negocios en industrias maduras (las que tienen bajas tasas de crecimiento). Cuando disminuye el crecimiento de una industria, las estrellas pasan a esta categora. La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de mercadotecnia no son altos. Por tanto, generan ms efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones. Por ello, las vacas de efectivo pueden ser "ordeadas" para apoyar las otras unidades que necesitan ms recursos. Sus estrategias de mercadotecnia tratan de defender la participacin en el mercado, principalmente reforzando la lealtad de los clientes. (3) Interrogantes.

Algunas veces llamadas nios problema. A esta categora pertenecen las UEN que se caracterizan por tener poca participacin en el mercado, pero altas tasas de crecimiento de la industria. Este tipo de unidades no ha logrado afianzarse en un mercado en expansin muy competido. En este tipo de UEN hay una pregunta importante: saber si es posible ganar una buena participacin en el mercado y ser rentable. Si la direccin responde "no", entonces habr que reducirla o bien cancelarla. Si responde "s", la empresa deber invertir para conseguir una participacin en el mercado (ms dinero del que una unidad de este tipo aporta con sus ingresos). Las estrategias adecuadas para este tipo de UEN buscan ante todo crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial, obteniendo as el apoyo de los clientes. (4) Perros. Estas UEN tienen poca participacin en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una compaa no le conviene invertir mucho en esta categora de unidades. Las estrategias de mercadotecnia para ellas tienen por objeto maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mnimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener participacin en el mercado. Otra opcin consiste en decir "jBasta!" y reducir la inversin en los perros o bien cancelarlos.

b) Matriz de crecimiento de productos y mercados.

La mayor parte de las declaraciones de misin se centran en el crecimiento, es decir, se desea aumentar los ingresos y las ganancias.

Matriz del crecimiento de productos y mercados

Productos Actuales Mercados Actuales Productos Nuevos

Penetracin en el Mercado

Desarrollo de productos

Mercados Nuevos

Desarrollo del Mercado

Diversificacin

Al buscar el crecimiento, una compaa debe tener en cuenta tanto sus mercados como sus productos. Despus deber decidir si contina haciendo lo que realiza en el momento actual, slo que en forma ms eficiente, o si se arriesga en nuevas empresas. La matriz de crecimiento de productos y mercados, propuesta inicialmente por Igor Ansoff, describe estas opciones.8 Esencialmente, como se observa en la ilustracin siguiente, hay cuatro estrategias de crecimiento: (1) Penetracin en el mercado. Una compaa trata de vender una mayor cantidad de sus productos en sus mercados actuales. Entre las tcticas de apoyo podemos mencionar invertir ms en la publicidad o en la venta personal. Por ejemplo, una empresa intente convertirse en la nica fuente ofreciendo un trato preferencial a los clientes que concentren en ella todas sus compras.

(2) Desarrollo del mercado. Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales, pero a un nuevo mercado (3) Desarrollo de productos. Esta estrategia exige crear productos nuevos para venderlos en los mercados actuales. Algunos lugares para esquiar han construido peligrosas pendientes de acuerdo con las expectativas de los consumidores que buscan emociones "extremas". Para mejorar la satisfaccin de sus clientes (e indudablemente tambin para atraer nuevos consumidores. (4) Diversificacin. Una compaa desarrolla nuevos productos para venderlos en mercados tambin nuevos. Se trata de una estrategia riesgosa, porque no se basa en los productos exitosos ni en su posicin dentro de los mercados ya establecidos. Algunas veces da buenos resultados; otras no. Al ir cambiando con el tiempo las condiciones del mercado, una empresa puede modificar las estrategias de crecimiento de productos y mercados. Por ejemplo, cuando su mercado actual est totalmente saturado, quiz no tenga ms remedio que buscar otros nuevos.

Matriz FODA.

El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la informacin necesaria para la implantacin de acciones y medidas correctivas y la generacin de nuevos o mejores proyectos de mejora.

Pasos: 1. Elaborar el Diagnstico, enlistando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que influyen sobre la empresa. Fortalezas. F1 F2 Fn Oportunidades. O1 O2 On Debilidades. D1 D2 Dn Amenazas. A1 A2 An

2., Formar la Matriz FODA indicando las cuatro estrategias alternativas conceptualmente distintas. MATRIZ FODA Fortalezas F1 F2 Fn FO (Maxi Maxi) Estrategia para maximizar F y O. FA (Maxi Mini) Estrategia para maximizar F y minimizar A. Debilidades D1 D2 Dn DO (Mini Maxi) Estrategia para minimizar D y maximizar O. DA (Mini Mini) Estrategia para minimizar D y A.

Oportunidades O1 O2 On Amenazas A1 A2 An

EJEMPLO
Fortalezas
Factores Internos

Debilidades

F1 Excelente imagen. F2 100% de docentes

con licenciatura.

D1 Desercin en nivel
superior.

D2 Contrato docente
sin nivel idneo.

Factores Externos

F3 Optimizacin de
instalaciones.

D3 Educacin Virtual
ineficiente.
Disear medidas de retencin de alumnos. Impulsar el estudio postgrado a docentes. Congruencia entre planes de estudio y demandas del pas. Promocin de un programa de orientacin vocacional y de apoyo econmico. Revisin del Modelo Educativo de acuerdo a necesidades productivas

F4 Convenios Intls.
Oportunidades

O1 Perfil demogrfico. O2 Demanda de buenas

universidades

Consolidar oferta educativa. Integrar nuevos modelos educativos. Fomento intercambios.

O3 Universidad factor
determinante. Amenazas
Optimizar instalaciones eliminando obstculos a innovaciones tecnolgicas. Fomentar el trabajo antes de concluir estudios.

A1 Jvenes sin tendencia

vocacional

A2 Desempleo. A3 Sit. Eco. del estudiante.