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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN FACULTAD DE ADMINISTRACION ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

CURSO: DOCENTE: TEMA: SECCIN: FECHA: GRUPO: ALUMNOS:

Formulacin de proyectos DR. Hugo Neme Estudio de mercado de empresa privada 5 A 25/05/2013 4

CARRASCO ARIAS SAMUEL JOSUE CALDERON RAMOS NATHALY FIORELLA. CUADROS BERNEDO LEYDI GARCIA CUBA DENNIS NAJAR CERVANTES MARIA DEL CARMEN NIO TAPARA SHELLY

TAFUR AGRAMONTE SUGEY


ESTUDIO DE MERCADO DE LA EMPRESA PRIVADA 1. INTRODUCCION La Elaboracin de un texto de Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversin ha significado un desafo en su desarrollo ya que la informacin sobre este tema si bien se considera como un capitulo que se denomina Estudio de Mercado, que forma parte de la mayora de los textos de Formulacin de Proyectos, y los temas sobre este particular presentan un enfoque particular por parte de cada autor. En lo referente a esta obra se ha buscado emplear un lenguaje sencillo en cada uno de sus captulos en el que cada lector interesado en esta materia pueda entender y aplicar esta tcnica de trabajo al plantearse la idea de formular un proyecto de inversin. El concepto del Mercado ha evolucionado en el tiempo es as que en este tercer milenio muchos especialistas en este tema coinciden en definir el mercado, como gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad o voluntad de comprar o vender. En este sentido esto hace referencia a cualquier organizacin en la que vendedores y compradores de un bien o servicio interactan en una transaccin de venta y compra del bien o del servicio a un precio y tiempo determinado. Por tanto se colige que un mercado no necesariamente tiene que estar circunscrito a un rea geogrfica o espacio fsico para que las fuerzas del mercado centradas en demandantes y ofertantes de un bien o servicio efecten transacciones econmicas a un precio determinado. De esta manera el mercado centra su atencin en los bienes y servicios referidos en la demanda, la oferta, el anlisis de precios, los canales de distribucin, la publicidad, el merchandising, etc. Sobre el tema particular sobre el Estudio del Mercado dentro de los proyectos de inversin, cuyo objetivo en los consiste en estimar la cuanta de bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a

determinados precios. Adems proporciona criterios que sustenten la estimacin adecuada la capacidad de planta durante la vida del proyecto en sus distintas etapas, la determinacin cualitativa y cuantitativa de la demanda los que influyen sobre los ingresos del proyecto de inversin en sus fases de perfil, pre-factibilidad y factibilidad. Proporciona datos de referencia para realizar proyecciones sobre los bienes y serviciosque los consumidores y productores que requieran de estos bienes en volumen ocantidades de un perodo a otros perodos de tiempo; as como determina el tamao de muestra de la poblacin en funcin de las variables cuantitativas empleadas como el error estimado, probabilidad de aceptacin del bien o servicio, la variable estandarizada, etc. Y se realiza las estimaciones de la demanda insatisfecha y compulsa estos datos con la proporcin relativa de participacin del proyecto en el mercado durante el horizonte de planeamiento del proyecto. Asimismo, el Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversin en sus etapas recopila informacin, formula bases empricas, procesa y ejecuta el anlisis del los datos derivando en informacin y proporcionando conocimiento, en esta rea de estudio; esto alude a variables que se relacionan con coeficientes econmicos, tcnicos que incidan en la cuanta y en los precios del bien o servicio; as mismo adicionalmente alude temas de comercializacin, controles de precios o variables ajenos al precio pero que influyen en la demanda y la oferta. Se tiene que enfatizar que el estudio de mercado al tratar con datos estadsticos permite formular modelos economtricos para estimar la demanda futura, la elasticidad para precios e ingresos; estas estimaciones plantean hiptesis consistentes y razonables sobre temas de mercado. La elaboracin de un libro de texto de Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversin, resulta de mucha importancia por que cubre un espacio que busca sistematizar la interrelacin de las principales variables circunscritas al mercado, con nfasis a los proyectos; tambin se va a incluir una introduccin del empleo del programa Excel como herramienta de consolidacin y tratamiento los de datos

obtenidos del estudio de mercado que permita obtener informacin y acrecentar el conocimiento.

2. CONCEPTOS E IMPORTANCIA El estudio de mercado orientado a los proyectos de inversin se centra en un mercado objetivo a fin de determinar y cuantificar la demanda y la oferta de bienes y/o servicios, que a su vez estn circunscritos a espacios geogrficos en donde se tiene conocimiento sobre los precios. Su objetivo principal es verificar que existe un mercado insatisfecho, posible de ser cubierto por una nueva unidad de produccin. Como objetivo particular ser ratificar la real posibilidad de colocar el producto o el servicio que elaborara el proyecto en el mercado, conocer los canales de comercializacin que se usan o podran usarse en la comercializacin de ellos, determinar la magnitud de la demanda que podra esperarse y conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales consumidores. El estudio de mercado se enmarca dentro de los proyectos pblicos o privados, como se ve en el grfico

Con la finalidad de optimizar el uso de los recursos pblicos destinados a la inversin, el Estado Peruano mediante Ley Nro. 27293 en el ao 2000; crea el Sistema Nacional de Inversin Pblica. Los proyectos pblicos son formulados por el estado, centrando su atencin en irrigaciones, centros educativos, postas mdicas, vas de comunicacin, etc. Mientras que en los proyectos privados su cobertura implica todos los sectores, especficamente en centros comerciales, hoteles, restaurantes, centros recreacionales, clnicas, etc. Sus lineamientos de diseo se encuadran en el Project Management Body Of Knowledge (PMBOK/http://es.wikipedia.org/wiki/Project_Management_Body_of_Knowledge ), que comprende dos grandes secciones, la primera sobre los procesos y contextos de un proyecto, la segunda sobre las reas de conocimiento especfico para la gestin de un proyecto. En trminos generales el estudio de mercado sea de carcter pblico o privado, la base del mercado objetivo es su segmentacin o los involucrados en el producto o los servicios, que consiste en lograr mercados diferenciados a los que es posible dirigir una oferta de productos especficos, de tal forma, que exista un producto que ocupe en cada segmento una posicin privilegiada. Por segmentacin de mercado se entiende a un grupo de compradores o demandantes con particularidades homogneas, de acuerdo con unas caractersticas previamente definidas. El ciclo de proyectos involucran las fases de la pre-inversin o formulacin, inversin o gestin y post-inversin o ex post, estas a su vez derivan en fases como los estudios al nivel de perfil, pre-factibilidad y factibilidad y los estudios definitivos que se acercan al 100% de certidumbre en relacin estudios-costos; cada uno de estos estudios involucran estudios particulares, tal como se muestra en el grfico

El estudio de mercado, materia de este texto forma parte fundamental en cada uno de los estudios generales, dependiendo del grado de estudio que se realice. Al realizar el estudio de mercado de un proyecto, es imprescindible tener en consideracin los diferentes estudios que se desprenden de la fase de pre inversin o formulacin, como se puede observar en el grfico :

a) Perfil, aqu el estudio de mercado se realiza con informacin secundaria de fuentes privadas como pblicas, y su elaboracin se basa en trminos cualitativos. b) Pre factibilidad, en este estudio se necesita de informacin primaria y secundaria, esta informacin cubrirn reas especficas de estudios a travs de muestras, encuestas, poblacin objetivo, segmentacin, trabajo de campo, etc. c) Factibilidad, el estudio de mercado es ms preciso, amplio y tiene mayor fundamento, se requiere de datos estadsticos que sustenten los estudios, se requiere adems de informacin de marketing, la demanda y la oferta estn puntualmente definidos sea en relacin del precio, la

cantidad o el ingreso, datos empleados que permiten extrapolar y establecer proyecciones de estas variables.

Las ventajas que se desprenden del estudio de mercado son: Permite descubrir oportunidades comerciales. Permite satisfacer en mayor medida consumidores. Las empresas obtendrn mayores ingresos como consecuencia de un mayorvolumen de ventas. Las desventajas se focalizan en: Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la variedad de productos yla necesidad de aplicar diferentes programas comerciales. Poco posible la aplicacin de las economas de escala. las necesidades de los

El estudio de mercado alude: A la recopilacin y anlisis de los antecedentes para ver la conveniencia deproducir un bien o la generacin de un servicio para atender una necesidad.

El primer estudio en el diseo del proyecto. Al anlisis de las variables sociales y econmicas. Al soporte para los anlisis tcnicos, econmicos y financieros.

Todo trabajo referido al estudio de mercado proporciona dos indicadores bsicos para la toma decisiones de la empresa: a) Indicadores cuantitativos: Estimacin de clientes, ventas por unidades e ingresos. Precios y mrgenes comerciales de la competencia.

b) Objetivos cualitativos: Determinar el pblico objetivo de los productos. Disear estrategias comerciales para atraer clientes hacia tu negocio.

3. DIAGNOSTICO SITUACIONAL La teora econmica permite dividir los mercados en categoras tericas: a) Competencia monopolstica: Se caracterizan por el alto nmero de participantes tanto demandantes como ofertantes, la inexistencia de barreras de acceso y un bajo grado de diferenciacin de los productos o los servicios. Por ejemplo, los proyectos referidos a panaderas, confeccin de polos, servicio de moto taxis, etc. b) Monoplicos: Se centra en un solo productor en el mercado y puede ser de carcter legal o el tecnolgico. En el caso legal, en el Per el carcter monoplico lo ostenta el Banco de Reserva del Per, al ser el nico ente autorizado para emitir billetes y monedas. En el caso tecnolgico corresponde aquellas empresas que aplican su economa de escala, que a medida que aumenta su produccin se reduce su costo unitario, hacindose ms competitivo frente sus competidores reales. Por ejemplo, Grupo Gloria SAA, Telefnica del Per, etc.

c) Monopsnicos La caracterstica de este mercado radica en un nico comprador, este agente econmico impone las condiciones de precio, de entrega, de calidad, etc. Por ejemplo, como el caso de ENACO que fue creada en 1949, como la nica empresa comercializadora de coca. d) Oligoplicos Este mercado tiene pocos productores y muchos compradores, desde el punto de vista del producto no es necesario que exista diferenciacin; pueden ser bienes homogneos o heterogneos. Por ejemplo, las empresas distribuidoras de gas, los laboratorios farmacuticos, las empresas automotrices, etc. 3.1 Caractersticas de Mercado El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. 3.2 La Situacin Del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: -Penetracin en el mercado -Desarrollo del mercado

-Desarrollo del producto -Diversificacin En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles: -El Entorno Nacional -El Sector Especfico -El Consumidor 3.3 El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas. En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido

considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e inexorablemente.

3.4 El Sector Especfico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los consumidores. 3.4.1 El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. 3.4.2 El Mercado En El Per Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es atomstico. El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisin de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando percibamos lo contrario. En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin del Estado, el precio siempre se ubicar en el equilibrio. Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas que "jalan" el precio hacia el equilibrio.

Sin embargo, Qu ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la intervencin del Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el mercado de manzanas de los ejemplos anteriores. Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carcter social, decide controlar el precio del m mercado fijando un precio tope o mximo menor el precio de equilibrio, por simple observacin del grfico 2.7 nos daremos cuenta que se producir un exceso en la cantidad demandada; as si el precio controlado es de 2 Nuevos Soles, los productores pondrn a disposicin del mercado slo 100% de manzanas; y a ese precio, los consumidores estarn dispuestos a comprar 200 kg. Generndose de este modo un exceso en la cantidad demandada igual a 100 kg. El exceso en la cantidad demandada ser en primer lugar el origen de las "colas" para tratar de obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar, el origen de la especulacin y el precio de mercado negro, en razn a que habrn consumidores dispuestos a pagar un precio mayor al precio controlado a fin de obtener el producto. Mercados En La Actualidad En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo peruano necesita contar con parmetros de excelencia. La frase "Hecho en el Per" debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere

o necesita. l es el soberano del mercado! En la lgica de lograr una efectiva proteccin de los principios que una economa de mercado implica, en noviembre de 1992 mediante el Decreto Ley No. 25868 se cre el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y promover el correcto funcionamiento de la economa de mercado en el Per. El objeto primordial del Indecopi consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de las empresas y productos peruanos. La apertura econmica ya muestra algunos frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta materia. Si bien todava queda un largo camino por recorrer, las colas y los racionamientos tan frecuentes en dcadas pasadas han pasado a ser slo malos recuerdos. Actualmente, se ha ampliado la variedad de productos y servicios a disposicin del consumidor peruano y ste asiste a agresivas campaas de competencia entre nuevas marcas que pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dej de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero protagonista del mercado.
3.5 mbito Geogrfico Del Mercado

Corresponde al rea donde se realizar el estudio de mercado y las caractersticas de su poblacin. Estos pueden ser de dominio: Geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio de mercado: - Nacional - Departamentos - Nacional urbano - Regin

- Provincias - Nacional rural - Ciudades - Distrital ect.

3.6 Segmentacin del Mercado Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado:

3.7 Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. 3.8 Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables demogrficas. 3.9 Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. 3.10 Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. 3.11 Los Submercados En El Estudio Del Mercado Son cinco los sub mercados , que se reconocern al realizar el estudio de Un proyecto en sus diversos niveles de estudios: proveedor, competidor, distribuidor, Consumidor y externo.

El mercado proveedor constituye en algunos casos un punto crtico con respecto al mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad,cantidad, oportunidad, de la recepcin y costo de los materiales. Elestudio del mercadoproveedor es ms complejo de lo que puede parecer, ya que debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus polticas de crdito y las de descuento, los bienes sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demorase en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etc. El mercado competidor directo, est conformado por las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, es imprescindible conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos y costos de los crditos que ofrece, los descuentos por volmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribucin que emplea para colocar sus productos, la situacin financiera de corto y largo plazo, entre otros aspectos. Se aprecia que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una mayor demanda derivada de algn complemento promocional al producto como, por ejemplo, un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto o muchos tamaos opcionales para un mismo bien, como el caso del caf, mermeladas, etc. El mercado distribuidor se orienta a la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, como en el caso de los productos perecederos o no perecederos. Los costos de distribucin son, en todos los casos, factores importantes que se deben considerar, ya que son determinantes en el precio a que llegara el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deber enfrentar el proyecto. El mercado consumidor nos rinda la informacin sobre los hbitos y motivaciones de compra del consumidor real (el que toma la decisin de compra) y la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en su

papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisin de compra. El mercado externo se basa en el abastecimiento de materias primas que no tiene el pas de origen lo que obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local, que se obtienen importndola; la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la poltica arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importacin. 3.12 Herramientas En El Estudio De Mercado En los estudios de mercado orientado a los proyectos de inversin es fundamental utilizar datos que posteriormente tendrn la caracterstica de informacin, los mismos que se dividen en: a) Informacin primaria, aquellas que es investigada, compilada, resumida por el investigador para su utilizacin sobre el mercado. Usualmente este es obtenido mediante encuestas directas e indirectas, empleando tcnicas cualitativas de observacin directa en el lugar de los hechos sociales, la entrevista profunda a los afectados o lderes de opinin social, la sesiones de grupo y el uso de las tcnicas proyectivas, para detectar motivaciones, actitudes, ideas, creencias y sentimientos, entre otros. b) Informacin secundaria, aquellas que es obtenida a travs de medios publicitados en anuarios, revistas especializadas, estadsticas oficiales y privadas, publicaciones de entidades no gubernamentales, estudios realizados por universidades, tesis, libros, etc. Se debe resaltar que a priori no se puede definir la mejor herramienta para estimar la demanda, sin embargo existe un criterio general de eficiencia por el cual los esfuerzos realizados destinados a esa etapa del estudio se relaciona con tres factores: tamao del proyecto, disponibilidad de informacin y el costo del anlisis.

4. ANALISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO Recoleccin y evaluacin de todos los factores queinfluyen directamente en la oferta y demanda del producto. Dentro de susobjetivos est determinar el segmento del mercado al que se enfocar, y lacantidad de producto/servicio que se desea vendar o brindar. En un anlisis de mercado se conocen cuatro variables fundamentales: demanda, oferta, precios y comercializacin. Este estudiobusca diferentes datos que van a ayudar a identificar el mercado y debeasegurar que realmente exista el mercado potencial, el que se puedaaprovechar para lograr los objetivos planteados. Se puede realizar dediferentes formas: encuestas, informacin de cmaras o entidades relacionadas al producto; datos estadsticos de consumo o prestacin (Indec), etc.

4.1 Estructura del anlisis de mercado Debe incluir una breve descripcinde las caractersticas del mercado incluyendo el rea, volmenes manejados,canales de distribucin, proveedores, precios, competencia as como lasprcticas generales del comercio de la regin. Se debe analizar datos histricos actuales y pasados de la oferta y demanda y analizar lasvariaciones de estos elementos en funcin del tiempo. Como en todo proyecto de inversin se debe analizar el futuro en basea la informacin que se tiene, para crear un ambiente en que se pueda daruna imagen de lo que ser la demanda futura del bien o servicio. Se debeconsiderar que participacin en el mercado tendr el proyecto, en base ala oferta y demanda y asimismo, estructurar el programa de marketing autilizar. La investigacin debe proporcionar la informacin necesaria y suficiente,para la toma de decisiones del o los inversores.

4.2 Anlisis de Demanda y Oferta El sistema de economa de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los dems. Con estas caractersticas tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un nmero muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeas en relacin con el volumen total de las transacciones.

4.2.1 Demanda La demanda es la accin que ejercen los compradores o consumidores que buscansatisfacer sus necesidades a travs de la adquisicin de bienes y servicios en el mercado. En este sentido, demandar significa comprar, consumir, o adquirir bienes, servicios o factores en un mercado determinado. Para nuestro anlisis nos referiremos al mercado de bienes y servicios en el cual las familias son las consumidoras, compradoras o demandantes; pero esta definicin tambin puede aplicarse a un mercado de factores productivos donde las empresas son las demandantes de estos factores. Finalmente, debemos dejar establecido que la demanda expresa una relacin entre el precio de un bien cualquiera con la cantidad de ese mismo bien; es decir, indica que la cantidad consumida de un determinado bien o servicio se encuentra en dependencia o relacin con el precio de ese bien o servicio. Econmicamente, la demanda es una funcin que relaciona dos variables: precio y cantidad de un bien predeterminado. La relacin que existe entre

precio y cantidad es inversa y esto hace que la pendiente de la funcin sea negativa o tenga, casi siempre, tendencia descendente. Consecuentemente, podemos definir la demanda desde ambos puntos de vista: a) La demanda desde el punto de vista del precio: Dado un precio, la funcin de demanda indica la mxima cantidad de un bien, grupo de bienes o canasta de bienes, que un consumidor (comprador) o grupo de consumidores est dispuesto a comprar o consumir, a ese precio, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo.

Lo que establece el grfico es que: dado un precio Po, la funcin de demandaindica una cantidad nica mxima, Q mxima, que el consumidor, comprador o demandante est dispuesto a comprar o acepta adquirir, a ese precio, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo. b) La demanda desde el punto de vista de la cantidad: Desde el punto de vista de la cantidad, grfico N 2.2; la funcin de demanda indica el mximo precio que un consumidor o grupo de consumidores est dispuesto a pagar por esa cantidad de un bien, grupo de bienes o canasta de bienes, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo.

La finalidad de estudio de mercado es probar que existe un nmero suficiente de individuos, empresas u otras entidades que dadas ciertas condiciones presenta una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de produccin de bienes o servicios. Uno de los factores decisivos para el xito de nuestro proyecto, es que nuestro producto o servicio tenga mercado, por tal motivo es importante encontrar una demanda insatisfecha y potencia, porque la primera te va a permitir ingresar al mercado y la segunda crecer.

En el mercado podemos encontrar los siguientes tipos de demanda: a) Demanda Efectiva Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el ao 2010 se compraron 500,000 buzos, esa sera la demanda real. b) Demanda Satisfecha Es la demanda en la cual el pblico ha logrado acceder al producto y/o servicio y adems est satisfecho con l. c) Demanda Insatisfecha Es la demanda en la cual el pblico no ha logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedi no est satisfecho con l.

d) Demanda Aparente Es aquella demanda que se genera segn el nmero de personas, asumiendo que todos los individuos adquirirn el total de bienes y servicios ofrecidos. e) Demanda Potencial Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas semanas, meses o aos ser real, por ejemplo, para los que ofrecen paales descartables, las mujeres embarazadas constituyen una demanda potencial. f) La demanda global. g) Es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria o un mercado), en un lugar y perodos dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia. Se trata de la demanda primaria o de la demanda de la industria. h) Demanda de la empresa i) O demanda de la marca a la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca o la empresa en el producto-mercado de referencia. La determinacin de la demanda es uno de los puntos ms crticos en el estudio de la viabilidad econmico-financiero de un proyecto, es el elemento ms complejo del mercado, y est compuesto por necesidades sentidas, poder adquisitivo, posibilidad de compras, tiempo de consumo; este anlisis permite conocer: a) La estructura del consumo. b) La estructura de los consumidores. c) La estructura geogrfica de la demanda. d) La interrelacin de la demanda. e) Los motivos que originan la demanda. f) Las fuentes de informacin que emplean. g) Las caractersticas de los modelos o diseos que requieren. h) La modalidad de pagos de los productos o servicios que demandan.

La evolucin de la demanda puede ser inducida por dos grupos de factores: a) Los factores bajo control, son esencialmente los instrumentos que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda. Desde el punto de vista del Polticas empresariales Poder de compra Posibilidad de compra Condiciones ambientales de compra Tiempo de consumo Limitaciones del mercado Necesidades Demanda efectiva Estrategia de mercadocomprador, estos factores aluden a las cuatro Ps desarrollados por Jerome McCarty; que se convierten en:

a.1 El producto o la solucion a un problema del comprador. O el conjunto de valores aportados. a.2 El precio, la totalidad de los costos soportados por el comprador para beneficiarse de la solucin buscada. a.3 La plaza o la puesta a disposicin de productos a la mejor conveniencia del comprador. a.4 La promocin, o la comunicacin a transmitir a fin de informar de las ventajas del producto ofrecido. b) Los factores fuera de control, se tratan del conjunto de restricciones y circunstancias, que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controlables por ella, se consideran: b.1 Restricciones relativas a clientes. La empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos. b.2 Restricciones de la competencia. La empresa debe recordar que no est sola en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible. b.3 Restricciones de los circuitos de distribucin. Los circuitos de distribucin estn compuestos por intermediarios independientes que tienen sus propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la empresa. b.4 Restricciones circunstanciales. Se designa un conjunto de factores de entorno, econmicos, sociales, ecolgicos, etc. que influyen en el nivel de demanda.

4.2.2 Oferta Al igual que en el caso de la demanda, sealaremos un conjunto de factores que determinan la oferta de un empresario individual. Estos son latecnologa, los precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer. La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes estndispuestos a poner a disposicin del mercado a un precio

determinado. Respecto a los tipos de oferta estn: oferta competitiva o de mercado libre, oferta oligoplica, y la oferta monoplica. Consiste en identificar y analizar el comportamiento y evolucin de todos los agentes oferentes del bien o servicio (si los hubiere) en el rea de influencia del proyecto. Entre la informacin ms importante para llevar a cabo el anlisis de la oferta, se establecen cules son los puntos para realizarlo, en donde, los factores cuantitativos y cualitativos que se requiere conocer tanto propios como de la competencia son: nmerode productores; localizacin; capacidad instalada y utilizada; calidad y precio de losproductos; planes de expansin; inversin fija y nmero de trabajadores. La oferta es la accin que ejercen los vendedores, productores u oferentes que buscan vender u ofrecer su produccin de bienes y servicios en el mercado. En este sentido, oferta significa vender, producir u ofrecer bienes, servicios o factores en un mercado determinado. El comportamiento de los oferentes o productores es distinto al de los compradores o demandantes. Un alto precio les significa un incentivo para producir y vender ms de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor ser la cantidad ofrecida. La curva de oferta a corto plazo de una empresa est dada por su curva de CostoMarginal de corto plazo, siempre y cuando el precio sea de un nivel tal, que le permita cubrir sus costos variables a corto plazo, grfico N 2.6. Pero el costo marginal no siempre determina la cantidad ofrecida, porque una empresa no puede producir una cantidad ilimitada, slo hasta lo mximo de su capacidad instalada. Su grfica es:

La cantidad ptima de produccin ser aquella que eleva al mximo el ingreso neto de la empresa (ingresos por ventas menos costos totales), esto es, se producir en el punto en que el ingreso recibido por la venta de la ltima unidad producida (ingreso marginal) sea igual al costo adicional de esa ltima unidad (costo marginal).

4.3 Anlisis de materia prima y productos terminados Se define como materia prima todos los elementos que se incluyen en la elaboracin de un producto. La materia prima es todo aquel elemento que se transforma e incorpora en un producto final. Un producto terminado tiene incluido una serie de elementos y subproductos, que mediante un proceso de transformacin permitieron la confeccin del producto final. La materia prima es utilizada principalmente en las empresas industriales que son las que fabrican un producto. Las empresas comerciales manejan mercancas, son las encargadas de comercializar los productos que las empresas industriales fabrican. La materia prima debe ser perfectamente identificable y medibles, para poder determinar tanto el costo final de producto como su composicin.

En el manejo de los Inventarios, que bien pueden ser inventarios de materias primas, inventarios de productos en proceso e inventarios de productos terminados, se debe tener especial cuidado en aspectos como por ejemplo su almacenamiento, su transporte, su proceso mismo de adquisicin, etc. La materia prima y su efecto en la administracin de los costos de produccin. El producto final es el resultado de aplicarle una serie de procesos a unas materias primas, por lo que en el valor o costo final del producto esta incluido el costo individual de cada materia prima y el valor del proceso o procesos aplicados. La materia prima es quizs uno de los elementos mas importantes a tener en cuenta para el manejo del costo final de un producto. El valor del producto final, esta compuesto en buena parte por el valor de las materias primas incorporadas. Igualmente, la calidad del producto depende en gran parte de la calidad misma de las materias primas. Si bien es cierto que el costo y la calidad de un producto final, depende en buena parte de las materias primas, existen otros aspectos que son importantes tambin, como lo es el proceso de transformacin, que si no es el ms adecuado, puede significar la ruina del producto final, as la materias primas sean la de mejor calidad, o que el producto resulte mas costoso. Las materias primas hacen parte del aspecto ms importante en una empresa y es el relacionado con los costos. En un mercado tan competitivo como el actual, ya no se puede aspirar a ganar mas, elevando los precios de venta de los productos, hacer eso saca del mercado a cualquier empresa. As que el camino a seguir es ser ms eficientes en el manejo de los costos. Un mayor margen de utilidad solo se puede conseguir de dos formas: 1. Aumentar el precio de venta. 2. Disminuir los costos y gastos.

Sabemos que la solucin para hacer ms rentable una empresa no es aumentar el precio de venta, sino administrar eficientemente los costos, que en ltimas son los que mas determinan el valor final del producto. Importancia de los procesos de transformacin de la materia prima. Si se quiere ser ms eficiente en la administracin de los costos de la empresa, necesariamente la materia prima es una variable que no puede faltar. Pero, hasta que punto se puede jugar con la materia prima en busca de hacer un producto menos costoso? Para que un producto sea competitivo, no solo debe tener un precio competitivo, sino que tambin debe ser de buena calidad, y es aqu en donde la calidad no deja mucho margen de maniobrabilidad a la materia prima. Disminuir costos con base a las materias primas, puede ser riesgoso en la medida en que, por lo general, para conseguir materia prima de menor costo, significa que sta ser de menor calidad. La nica forma de disminuir costos recurriendo a la materia prima sin afectar la calidad del producto final, es mejorando la poltica con los proveedores, y es un aspecto que tampoco deja mucha margen de maniobrabilidad. As la cosas, la mejor forma de disminuir costos sin afectar la calidad de la materia prima, es le mejoramiento de los procesos. Hacer mas eficientes los procesos de transformacin de la materia prima y los dems relacionados con la elaboracin del producto final, permite que en primer lugar que se aproveche mejor la materia prima, que haya menos desperdicio y que no se afecte la calidad de la materia prima, que se requiera de menor tiempo de transformacin, menor consumo de Mano de obra, energa, etc. La calidad y la eficiencia de los procesos de transformacin de la materia prima son los que garantizan un producto final de buena calidad, y unos costos razonables. En la elaboracin de un producto, son muchos los procesos que se pueden mejorar, o inclusive eliminar, por lo que stos deben ser cuidadosamente analizados para lograr un resultado final ptimo.

4.4 Anlisis de los canales de comercializacin Existen diversas formas de encarar la exportacin, a travs de

mtodosindirectos y directos. La empresa exportadora podr insertar suproductoen los mercados externos a travs de ventas:a clientes nacionales que luego exportan el producto. al extranjero a travs de intermediariosmediante el otorgamiento de licenciasdirectamente al exterior. Mtodos indirectos En el caso de ventas a clientes nacionales, es el comprador quien decideque producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendolas tareas de investigacin de mercados y administracin de laexportacin. Es una forma vlida de comenzar a colocar los productospropios en el extranjero sobre todo para aquellos productos de bienesintermedios.A travs de la intervencin de un intermediario que puede ser nacionalinternacional (una trading), el exportador pierde el control del negocio,pues no acta directamente con el consumidor final, y en algunos casosdesconoce el mercado al cual van dirigidos sus productos. Si la tradingoperara en el mismo mercado de la empresa productora, sta podralimitarse en realizar una venta domstica, minimizando los riesgos deuna operacin internacional o bien realizar la exportacin bajo lasdirectivas del intermediario, pagndole una comisin. Si el intermediarioresidiera en otro pas, diferente a la empresa productora, sta debertomar el riesgo de la operacin de exportacin. La ganancia delintermediario ser en este caso la diferencia entre el precio pagado alexportador y el precio al cual vende la mercadera a su cliente.La exportacin conjunta de un grupo de pequeas y medianaempresas, que por s solas no cuentan con los recursos necesarios paraenfrentar una demanda internacional. En este caso, se trata deconfeccionar una oferta exportable complementaria que permita sucolocacin en un nicho de mercado externo.La organizacin para la exportacin puede establecerse como una nuevainstitucin que aglutine, combine los esfuerzos, disee e implementeuna estrategia comercial conjunta, homognea para el grupo. Unaherramienta adecuada para dar forma a este tipo de emprendimiento son los consorcios o cooperativas de exportacin y los acuerdos de colaboracin empresaria, que debern ajustarse

a las reglamentacionespertinentes de cada pas, sin olvidar las prescripciones sobre elparticular obrantes en la Ronda de Uruguay.El otorgamiento de licencias es un medio de establecer un apoyo enmercados en el extranjero, sin la necesidad de grandes desembolsos decapital. Los derechos de patente, los derechos de marca registrada y losderechos para usar tecnologa de procesos en particular se otorgancomo licencias extranjeras. Es una estrategia preferida para pequeas ymedianas empresas (sobre todo aqullas comprometidas con tecnologaavanzada), aunque en ningn sentido est limitado a tales compaas.Este enfoque tiene algunas ventajas significativas. Cuando el capital esescaso, cuando las restricciones de importacin excluyen otros mediosde entrada, cuando una nacin es sensible al dominio extranjero ocuando es necesario proteger patentes y marcas registradas contra lacancelacin por no usarlos, el otorgamiento de licencias es un medio tilde participacin internacionalAunque esto con frecuencia puede ser la forma menos lucrativa deentrar a un mercado extranjero, los riesgos son menores que para lainversin directa. Adems, del bajo nivel de lucro, otros inconvenientesson los de seleccionar licenciatarios apropiados y determinar polticaspara su salida, falta de flexibilidad operacional y una falta de control delmercado casi completa. Mtodos directos La compaa tiene pleno control en las operaciones internacionales, sinintermediarios. Este mtodo puede implementarse mediante lasactividades de un departamento o unidad de comercio internacionaldentro de la empresa, que disee e implemente un plan de negociospara desarrollar mercados internacionales; un promotor de ventas oviajante propio; un agente comercial en el exterior; filiales o sucursaleso unidades de negocios implantadas en los terceros mercados o bienradicacin de la planta productora en el extranjero. Este mtodo admiteelaborar diferentes combinaciones en funcin al plan de negociosrealizado y condicionalidades de los mercados objetivo. Canales de comercializacin Para desarrollar sus actividades directamente en los mercadosextranjeros, la empresa debe decidir sobre que tipo de presencia es lams apropiada para concretar sus exportaciones. Los canales decomercializacin son las vas a

travs de las cuales se llevan a cabo lasventas y se distribuyen los productos. Constituyen la cadena comercialmediante la cual los productos llegan desde el productor, despachador,fabricante u otro origen hasta el consumidor.Se debe analizar cmo llegan los productos al destinatario final, dadoque la utilizacin de canales adecuados mejora la eficiencia de lasventas. Cuanto ms largo o extenso sea el canal de comercializacin, esdecir, cuanto mayor sea el nmero de sus componentes, menor ser elbeneficio que quede para el exportador. La funcin primordialde un canal de comercializacin consiste en reducir los costos de: Los contactos que seran preciso cubrir para generar el vnculodirecto con los usuarios finales. La clasificacin de los gastos necesarios si hubiere que adecuar losembalajes para satisfacer las necesidades de los usuarios finalesen los lugares de venta al detalle (minorista). El mayor nmero de transacciones con menor cantidad decontactos.Adems, el modo de presencia en el extranjero debe ser coherente conla poltica de internacionalizacin fijada. La empresa puede tener porobjetivo: j) la colocacin de excedentes exportables o k) la conquista de ese mercado externo.Para ello, se deben establecer los recursos financieros y humanosdisponibles as como la experiencia de la empresa en el mercadointernacional.Los canales pueden ser a travs de: Agentes Tomador de rdenes de compra, mediante una comisin, no asume lapropiedad de los productos ni ninguna responsabilidad frente alcomprador; posee la representacin de diversas lneas de bienescomplementarios que no compiten entre ellos; opera bajo un contrato atiempo determinado renovable segn resultados, con o sin exclusividad. Distribuidores Comerciante extranjero que compra los productos al exportador y los vende en el mercado donde opera, generalmente elminorista, es decir no llega al consumidor final. En general mantiene unstock suficiente de productos y se hace cargo de los servicios de pre ypost-venta, liberando al productor de tales actividades. Los trminos depago y el tipo de relacin con el exportador se establecen en uncontrato.

Minoristas Grandes cadenas minoristas que el exportador puede contactardirectamente, a travs del envo de catlogos, folletos, Internet.,posibilitando la reduccin de gastos de viajes y comisiones aintermediarios. Sin embargo, la relacin personal con el cliente siguesiendo la herramienta ms eficaz. Venta directa a consumidores finales Mtodo utilizado por grandes empresas o aquellas con experiencia en elcomercio exportador, dado que requiere grandes esfuerzos demarketing, asumiendo el exportador todo el proceso de envo de lasmercaderas, de prestacin de servicios de pre y post-venta, de cobro,etc. Los costos que demandan estas actividades pueden hacer perdercompetitividad al precio final de venta. Empresas mixtas en el extranjero Este mecanismo utilizado para facilitar la penetracin de mercadosexternos supone la creacin de una nueva empresa con un socio localdel mercado hacia el cual se estn dirigiendo los esfuerzos. A veces, lacomplejidad o particularidades del mercado objetivo obligan a optar poreste medio como el ms aconsejable para lograr un buenposicionamiento del producto o servicio, permitiendo elaprovechamiento del conocimiento especializado de los asociados en elmercado en cuestin, brindando un acceso ms rpido al sistema dedistribucin local y facilitando la insercin en segmentos de mercadodonde se desalientan las actividades desarrolladas totalmente porextranjeros. 4.5 Tcnicas de medicin de demanda y oferta DEMANDA MTODOS DE PROYECCIN Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado son: Mtodos Subjetivos Mtodos de pronsticos causales Mtodo de la serie de tiempo

MTODOS SUBJETIVOS

Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro

MODELOS CAUSALES Se presentan dos etapas en la formulacin del modelo:

1.- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construccin, PNB, Tasa de inters) 2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal, etc) MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO Se puede predecir el futuro en base a datos histricos. Se utiliza si la informacin histrica est completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos:

1.- Tendencia 2.- Cclico 3.- Estacional 4.- Irregular MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA Clasificacin del componente:Sistemtico Definicin: General o persistente, patrn de movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo. Razones por las que cambia: Cambios en la tecnologa, poblacin

Duracin : varios aos

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CCLICO Clasificacin del componente:Sistemtico Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia abajo movimientos que pasan por 4 fases, desde un pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin) luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia una expansin(recuperacin o crecimiento) Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples factores que influyen sobre la economa Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con intensidad no uniforme para un ciclo completo MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL Clasificacin del componente:Sistemtico Definicin: Fluctuaciones peridicas bastante regulares que se presentan dentro de cada perodo de 12 meses. Razones por las que cambia: Condiciones climatolgicas,

costumbres sociales y religiosas Duracin :Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada mes o cada 4 meses) MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-IRREGULAR Clasificacin del componente: No sistemtico Definicin: Las fluctuaciones errticas o residuales en una serie de tiempo que existen despus de tomar en cuenta los efectos sistemticos: tendencia,cclica y estacional.

Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos polticos, inundaciones

Duracin : Corta duracin y no repetidos

OFERTA Determinacin de la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores estn decididos a poner a disposicin del mercado en un precio determinado. El mercado competidor son una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto. De su anlisis podr conocerse ms acerca de los: 1.- Precios que se cobran 2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen 3.- Publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4.- Diversidad de tamaos y envases 5.- Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

Al realizar un anlisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes: Cules son las fortalezas de la competencia? Cules son las debilidades de la competencia? Cules son sus objetivos y estrategias? Cuntos son? En qu medida estn entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas? Qu factores clave pueden dar por resultado una posicin competitiva en la industria?

En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? Cunto demorara un competidor en copiar nuestra diferenciacin? Por cunto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva? Hay barreras de ingreso y/o de salida? Cul es el volumn de ventas en el sector y como participa cada competidor? Cul es el comportamiento tpico de nuestros competidores? Cul es la mejor forma de combatir a nuestros competidores? OFERTA PRESENTE Y PASADA 1.- Identificacin de la competencia 2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores. 3.- Determinar objetivos de la competencia 4.- Fuerzas y debilidades de la competencia 5.- Patrones de Reaccin d la competencia VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologas, etc.

OFERTA FUTURA Extrapolacin de la tendencia Incorporacin de aquellos proyectos que se sepan financiada su ejecucin que est

Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

5. BALANCE OFERTA DEMANDA

Al respecto del estudio de mercado orientado a los proyectos de inversin, la diferenciade la demanda y de la oferta del bien en estudio permitir establecer la situacin de equilibrio; si la demanda supera a la oferta, a esta diferencia se le denomina: Demanda Insatisfecha, Para la estimacin de esta demanda insatisfecha se deben considerar dos escenarios: - La oferta actual ms los planes de expansin. - La oferta optimizada ms los planes de expansin. Esta demanda insatisfecha o dficit de atencin (al mercado o a los consumidores), se debe analizar en mayor profundidad a fin de indagar las causas del dficit y poder establecer con mayor precisin las intervenciones del proyecto.

6. ESTRATEGIA COMERCIAL

Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explcitas o implcitas y que estn en la base de sus actividades. Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas. Las estrategias competitivas son aquellos planes de accin que determinan el modo de operar dentro del mbito del mercado y del sector. Preparar una estrategia significa planificarcomo aprovechar las fortalezas de la empresa para dar cara a la competenciay cmo poner remedio a los puntos dbiles. Michel Porter identifica tres tipos:

Liderazgo en costos, Diferenciacin, Focalizacin o enfoque. El liderazgo en costos se centra en la produccin de bienes y servicios estndar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio. Es efectivo cuando el mercado est compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa stas. Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos: Gran capacidad de inversin es decir acceso a capital Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo Sistema de distribucin de bajo costo Precios bajos.

La diferenciacin es una estrategia que busca la produccin de bienes y servicios nicos y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio. Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados. No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto estndar satisface sus necesidades o son imitables. Una buena diferenciacin puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos ms bajos, mejor servicio, etc. Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciacin: Fuerte potencial de comercializacin Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo Tradicin en la industria Precios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalizacin es una estrategia que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeos de consumidores.

Estas estrategias son ms eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.

6.1 MEZCLA COMERCIAL DEL PROYECTO

Corresponde a la aplicacin de la mezcla de la mercadotecnia al estudio del mercado delproyecto, en la que se va a enfatizar las acciones a adoptar en cada uno de los elementos de la mezcla, las 4Ps: Producto, Precio, ,Plaza y Promocin.

4.1 PRODUCTO Este elemento del mix comercial en el estudio de mercado orientado a los proyectos de inversin; es importante porque especifica las caractersticas del producto o servicio quese va a introducir al mercado, si se trata de un bien tangible se tiene que enfatizar enaquellas caractersticas propias del producto referido al proyecto; en su forma, tamao, color, sabor, etc. , que marque el valor aumentado o la caracterstica que lo diferencie con respecto a otros bienes que ya existen en el mercado. Se debe mostrar un diseo acabado del producto. Si se tratara de un bien intangible o un servicio se debe rescatar sus caractersticas basadas en, rapidez, economa, eficacia, garanta, etc. Por ejemplo si se tratara de un producto como un bombn de chocolate, se definira de la manera siguiente:

Este chocolate tendr cobertura bitter con relleno de merengue italiano y sabor a menta, cuya base es una galleta de sabor a vainilla. El color del chocolate ser un marrn oscuro brilloso pues la cobertura bitter es de una buena calidad, adems deber tener una consistencia adecuada para su consumo y comercializacin. El relleno, al ser de menta, tendr un sabor agradable siendo sus caractersticas principales su baja concentracin en azcar y la frescura caracterstica de la menta. La base del bombn ser una galleta crocante sabor a vainilla de forma circular, y que adems, tendr bajo nivel de azcar. La forma del chocolate en su base es semicilndrica. En esta parte detallamos las caractersticas del empaque de nuestro producto con el cual ser presentado en el mercado. El material a emplear en su empaque ser el papel seda de 0.5 gr. cuyas dimensiones sern de 16 cm. de largo por 15.5 cm. de ancho. Para facilitar el transporte del producto, se agruparan en cajas de 40 unidades ordenados y separados adecuadamente en casilleros cuadrados. Las cajas tendrn una dimensin de 24 cm. de ancho, 13 cm. De alto y 26 cm. de largo. Y sern cajas de cartn duplex. PRECIO Este elemento comprendido dentro de las 4Ps; es un efecto directo sobre los salarios, inversin, inters y utilidades dentro de la empresa, se define como la cantidad de dinero que pagamos por una mercanca o servicio. Cada uno de los involucrados en la transaccin del bien o servicio, sea comprador o vendedor tiene su propia perspectiva; el comparador querr pagar un precio bajo por el bien, mientras que bajo la ptica del vendedor ste le asignara un precio mayor a su producto. Existen productos que vendenstatus o exclusividad por lo que sus productos tienen un precio elevado. Tratndose de un bien o servicio nuevo el proyecto puede establecer su precio en funcin de sus costos estimados, as como de los precios de sus competidores potenciales o de la poltica de precios de la futura empresa. En el caso de nuestro ejemplo, el precio se especificara en los trminos siguientes: los bombones de chocolate relleno de menta, sern vendido en cajas de 40 unidades cada una, tanto al crdito como al contado. Al realizar las ventas al crdito, el consumidor tendr la oportunidad de pagar el 50% del precio de venta al contado y, luego se cancelar la diferencia transcurrido los

30 das de habrsele entregado el producto. El precio por unidad ser vendido por los minoristas a S/. 0.50 cada uno. PLAZA Se puede definir al canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas. Se centra en determinar los mtodos y los medios que se usaran para hacer que el producto llegue a su mercado meta, sobre este particular elemento del mix comercial se emplean dos canales de distribucin, canal directo e indirecto. El canal directo, del productor a consumidor final; usualmente lo aplicanlas micro o pequeas empresas, debido a la limitacin de capital que impide hacer uso de medios de transporte. En cambio la gran empresa utiliza el canal indirecto, que corresponde al productor, al mayorista, minorista y el consumidor final.

Para nuestro ejemplo el canal de distribucin qu se emplear ser: productor minorista consumidor. Mediante este canal de distribucin tendremos empleados encargados de realizar las ventas de manera directa a las tiendas minoristas, y stas a su vez harn llegar los productos al consumidor final en las reas geogrficas establecidas en el proyecto. El almacn estar ubicado en el mismo lugar del centro de produccin, cumpliendo condiciones higinicas y de temperatura permitidas de acuerdo a las exigencias de salubridad por la entidad competente, se considerara una

movilidad tipo combi, para el reparte de las mercaderas adquiridas por los mayoristas y minoristas. La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto. Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son: a. Los aspectos logsticos, como requerimientos de vehculos, almacenes o depsitos. b. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc. c. El control de las existencias. d. La proteccin de los artculos durante el transporte. e. El costo del canal de distribucin. PROMOCIN Se define como el elemento de mix, que es utilizado para informar, persuadir y recordar a los clientes potenciales y actuales sobre sus productos; los mtodos promocionales corresponden a la combinacin de la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, la relaciones pblicas, este conjunto de mtodos se conoce como la mezcla promocional. En el caso de la nueva unidad de produccin deber centrar su atencin segn la particularidad del bien o del servicio pudiendo aplicar los medios de comunicacin televisivos, escritos, radiales o centrados en rifas, muestras gratis, premios, sorteos o degustaciones. La mezcla de la promocin empleada para el caso del bombn de chocolate sugerida que se emplear en el proyecto ser de ventas personales yestrategias de ventas y publicidad. En el caso de ventas personales, los bombones dechocolate se vendern de manera directa y personal sin mayor tipo de intermediario a precio de fbrica. En torno a las estrategias de venta publicitaria, estas sern dirigidas hacia los comerciantes mayoristas y minoristas mediante medios y mensajes publicitarios utilizados ser a travs de paneles publicitarios, publicidad exterior en buses aludiendo el logo caracterstico de la empresa y logotipo del producto. A los minoristas se les dotara de mostradores y afiches de nuestros productos.

a) Dirigida al consumidor: muestras gratis, cupones, descuentos, regalos y premios, paquetes de precio, garantas del producto, demostracin en puntos de venta. b) Dirigida al canal de distribucin: descuentos en el precio, bonificaciones, publicidad compartida, bienes sin costo, apoyo en los puntos de venta, capacitacin, degustacin, garantas. c) Dirigida a la fuerza de ventas: convenciones, paquetes de material promocional, reconocimientos, premios y regalos.

BIBLIOGRAFA MIQUEL, S. y otros (1997), Investigacin de Mercados, McGraw Hill, Madrid. NARESH, MALHOTRA, K. Investigacin de Mercados, un enfoque aplicado. PrenticeHall. 2004. RABADN,R. y ALTO,M. (2003), Tcnicas cualitativas para investigacin demercados, Pirmide, Madrid. SARABIA, F. J. y otros (1999), Metodologa para la investigacin en marketing y direccin de empresas, Pirmide, Madrid.

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