Las marcas globales se adaptan para conquistar China e India

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Las marcas globales se adaptan para conquistar China e India

La tropicalizacin de las marcas es un tema que da a da crece y, a pesar de ser una actividad comn no es tarea sencilla, aqu las conclusiones de los acadmicos de Wharton.

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NOTAS MS LEDAS Cul es la estrategia de ventas de Apple? Lo que todo businessman debe saber Detecte empleados adictos al trabajo ECO -SUSTENTABLE Movilidad urbana sustentable La arquitectura verde del futuro Bateras usadas: problema de todos
Cmo puede una empresa como Starbucks vender caf a una nacin cuya bebida

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nacional es el t? Cmo deben actuar los profesionales de marketing cuando la mencin del trmino material de oficina provoca miradas de perplejidad en el extranjero? De qu manera pueden las empresas sacar provecho del poder adquisitivo y los deseos de una poblacin joven en crecimiento? stos fueron algunos de los desafos discutidos en un reciente congreso realizado en Nueva York cuyo tema fue El papel de las marcas en China y en India: realidad y futuro . Patrocinado conjuntamente por los Centros de Educacin e Investigacin Corporativa Internacional de la Universidad de Columbia, por la Universidad de Pensilvania y por la Universidad de California, en Los ngeles, el evento cont con la presencia de ponentes procedentes de compaas internacionales de renombre que compartieron estrategias para exportar con xito la marca de sus empresas. Las multinacionales estn adaptndose a la cultura local todo el tiempo, dice Mauro Guilln, profesor de Gestin de Wharton y moderador de un grupo de discusin sobre las tendencias de branding y cuestiones especficas relativas a China. El problema es que la logstica se puede complicar. Por lo tanto, es preciso gestionarla. Se trata, sin embargo, tanto de una necesidad de crecimiento como de una forma de ganar dinero . Creando una cultura de caf con leche Qu puede ofrecer el minorista de caf ms famoso del mundo a un pas donde el t verde es la bebida nacional? Nuestra principal estrategia consiste en ganar presencia en China por medio de la ubicacin de nuestras tiendas , dijo Mark Aoki-Fordham, director y abogado corporativo de Starbucks Coffee Company. Como las casas en China suelen ser pequeas, Starbucks instal sus tiendas en lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio entre el que se pasa en casa y en el trabajo, convirtindose as en un local crtico y punto de vnculo social, dijo. Adems, la empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor chino, ofreciendo una variedad de bebidas basadas en el t verde, adems de alimentos y otros productos. Hasta los edificios de las tiendas buscan adecuarse a su entorno: Desde el punto de vista de la arquitectura, hay un esfuerzo para que nuestras tiendas se integren en el paisaje local, dijo Aoki-Fordham. Pero hacer que el consumidor sienta ganas de tomar un capuchino no ha sido fcil. An estamos intentando educar a los consumidores chinos. Queremos mostrarles por qu el caf es una bebida buena para beberse en cualquier momento del da, y tambin hemos podido constatar que no son el tipo ms fiel de cliente , dijo Aoki -Fordham. Ellos adoran nuestra marca. El cliente viene a nuestra tienda, toma nuestro caf,

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despus se va aunque llevndose el vaso con nuestro logo de la empresa y haciendo que ste sea visible cuando camina por la calle, Los clientes rellenan el vaso durante el da con otras marcas de caf! Para aumentar la visibilidad de la marca e inspirar en el cliente una mayor lealtad, Starbucks lanz una serie de programas de marketing en el pas en los que es leal a la imagen que cultiva en EU de ser firme defensora de prcticas sostenibles. Como la responsabilidad social corporativa es un elemento fundamental de nuestra marca, buscamos participar en programas importantes de la comunidad local, aunque tales actividades no tengan el mismo peso en China, dijo Aoki -Fordham. La empresa tambin hace marketing integrado en el pas. Promovemos desafos innovadores online y permitimos a las personas crear tarjetas y envirselas a los amigos. Tenemos inclusive una campaa en forma de telenovela que se exhibe en las pantallas del metro de Shangai , dijo. Pero son los chinos menos leales a las marcas que otros consumidores? Roger Mcdonald, ponente del grupo de discusin y director ejecutivo de cuentas globales de Xerox, propuso una explicacin: Dnde obtienen informacin? Ellos no tienen referencias, sus padres no convivieron con esas marcas. Su nica alternativa es experimentar. Por lo tanto, la pregunta que la empresa necesita hacerse a s misma es la siguiente: se est transmitiendo mi mensaje? Y adems: la experiencia que el cliente ha tenido con ella es buena? Es importante acordarse de que no hay historial en China de gente mayor o de amigos que recomienden una u otra marca como en otros lugares . Jessica Zoob, vicepresidente senior de American Express, dio algunas indicaciones de cmo una marca podra ayudar a incrementar su potencial de compra en el mercado chino. La marca escogida por el cliente, dijo Zoob, puede depender en gran medida de lo que sucede en el interior de la tienda. Los niveles de lealtad tienden a ser ms elevados en el caso de bienes ms duraderos que de bienes de consumo menos duraderos. El consumidor se interesa, sobre todo, por productos de marcas domsticas. La relacin entre el minorista y el consumidor se limita casi exclusivamente a la transaccin en s misma. Zoob aadi que los clientes casi siempre van a la tienda con la intencin de adquirir un producto de marca especfica, pero acaban comprando otra cosa muy diferente. En China, el vendedor en el momento de la compra tiene una influencia enorme sobre los productos, por lo tanto es importante controlar lo que sucede all debido a ese cambio de ltima hora. Zoob resalt tambin la necesidad de promover los elementos funcionales del producto en detrimento de los emocionales. Es preciso explicar qu hace el producto y cmo lo hace. El cliente puede desconocer algunos productos como, por ejemplo, champ para la caspa . Ella aade que es importante esa sintona con el modo de ser chino, se debe prestar atencin a lo que funciona en aquel mercado. Es el caso de la publicidad a travs de personalidades como Yao Ming (usado por Visa) o Henry Kissinger (American Express). Las empresas occidentales necesitan pensar tambin en trminos de dinastas, dijo Zoob. Todo en China funciona a largo plazo, as razona el gobierno, por eso es importante tener una mentalidad diferente . En otras palabras, la construccin de una marca en China lleva tiempo, y la influencia de mercado no es algo que se consiga de la noche a la maana. Contina

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