CAPTULO 1: INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL (MYERS).

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QU ES LA PSICOLOGA SOCIAL? - Principales preguntas en la psicologa social: Qu tanto del mundo social se encuentra nicamente en nuestra cabeza? Sera usted cruel si se lo ordenaran? Ayudar, o ayudarse a uno mismo? Qu situaciones provocan que las personas ayuden o muestren su codicia? - Algunas grandes ideas en la psicologa social: Nosotros construimos nuestra realidad social Nuestras intuiciones sociales son poderosas, pero en ocasiones son peligrosas Las influencias sociales moldean nuestro comportamiento Las actitudes personales y la disposicin tambin moldean el comportamiento El comportamiento social tambin es comportamiento biolgico Los principios de la psicologa social pueden aplicarse a la vida cotidiana y a otras disciplinas LA PSICOLOGA SOCIAL Y ALGUNAS DISCIPLINAS RELACIONADAS - La psicologa social (se enfoca en los individuos) y la sociologa (se enfocan en agrupaciones) - La psicologa social (humanidad comn) y la psicologa de la personalidad (funcionamiento interno, privado y las diferencias) - Niveles de explicacin, se estudia al individuo de distintas disciplinas (jerarqua parcial de las disciplinas) Definiciones Psicologa social: Estudio cientfico de la forma en que las personas piensan, influyen y se relacionan con los dems. Jerarqua parcial de las disciplinas: Las disciplinas van desde las ciencias bsicas, que estudian bloques de construccin de la naturaleza, hasta las integradoras, que abarcan sistemas complejos. Una explicacin exitosa del funcionamiento humano en un nivel no necesariamente contradice las explicaciones en los otros niveles. RESUMEN I: La psicologa social es el estudio cientfico de la forma en que las personas piensan, influyen y se relacionan con los dems. Sus temas centrales se refieren a la manera en que construimos nuestros mundos sociales: la forma en que nuestra intuicin social nos gua y en ocasiones nos engaa, y la manera en que otras personas, nuestras actitudes, personalidad y nuestra biologa moldean nuestro comportamiento social. La sociologa y la psicologa son disciplinas genricas de la psicologa social. sta tiende a ser ms individualista en su contenido y ms experimental en sus mtodos que la sociologa. En comparacin con la psicologa de la personalidad, la social se enfoca menos en las diferencias entre los individuos, y ms en cmo la gente en general- se percibe y afecta entre s. La psicologa es una ciencia del entorno; revela cmo el medio influye en el comportamiento. Existen muchas otras perspectivas sobre la naturaleza humana, cada una de las cuales plantea su propio conjunto de preguntas y proporciona sus respuestas. Estas perspectivas diferentes son complementarias, no contradictorias. LA PSICOLOGA SOCIAL Y LOS VALORES HUMANOS - Formas evidentes en que los valores intervienen en la psicologa (los valores entran en escena cuando los psiclogos sociales eligen temas de investigacin) - Formas no tan evidentes en que los valores intervienen en la psicologa: Los aspectos subjetivos de la ciencia (existe una realidad objetiva all afuera, pero siempre la vemos a travs de los lentes de nuestras creencias y valores) Los conceptos psicolgicos contienen valores ocultos (juicios y valores personales) No existe un puente del es al deber ser (falacia naturalista) Definiciones Cultura: Comportamiento, ideas, actitudes y tradiciones perdurables compartidas por un grupo grande de personas, y que se transmiten de una generacin a otra. Representaciones sociales: Creencias socialmente compartidas como las ideas y valores ampliamente difundidos-, incluidos los supuestos e ideologas culturales. Nuestras representaciones sociales nos ayudan a comprender el mundo. Falacia naturalista: Error consistente en definir lo bueno en trminos de lo que es observable. Por ejemplo: lo que es comn es normal, por lo tanto, lo que es normal es bueno. RESUMEN II: Los valores de los psiclogos sociales penetran en su trabajo de formas evidentes como en los temas que eligen para investigar, y de formas sutiles, como sus supuestos ocultos

cuando forman conceptos, eligen etiquetas y ofrecen consejos. Existe una consciencia cada vez mayor de la subjetividad de la interpretacin cientfica, de los valores ocultos en los conceptos y etiquetas de la psicologa social, as como la brecha entre la descripcin cientfica de lo que es y la prescripcin tica de lo que debe ser. Esta penetracin de los valores en la ciencia no es exclusiva de la psicologa social. El hecho de que el pensamiento humano tienda a ser apasionado es precisamente la razn por la que necesitamos de la observacin y experimentaciones sistemticas si queremos contrastar las ideas que tanto apreciamos contra la realidad. SIEMPRE LO SUPE: LA PSICOLOGA SOCIAL ES SIMPLEMENTE SENTIDO COMN? Definiciones Sesgo retrospectivo: Tendencia a exagerar, despus de conocer un resultado, las propias capacidades para anticipar el resultado de algo. Tambin se le conoce como fenmeno de siempre lo supe. RESUMEN III: Como muchos de los acontecimientos de la vida, los hallazgos de la psicologa social a veces parecen obvios. Sin embargo, los experimentos revelan que los resultados son ms evidentes despus de que se conocen los hechos. Este sesgo retrospectivo con frecuencia provoca que la gente confe en exceso en la validez de sus juicios y predicciones. MTODOS DE INVESTIGACIN: CMO HACEMOS LA PSICOLOGA SOCIAL - Elaboracin y prueba de hiptesis: Una buena teora resume en forma efectiva un amplio intervalo de observaciones, hace predicciones claras que podemos utilizar para confirmarla o modificarla, generar nuevas investigaciones, y sugerir aplicaciones prcticas Hiptesis, se utiliza para probar una teora, predecir es dar direccin a la investigacin, y vuelve prctica las teoras - Investigacin correlacional: deteccin de asociaciones naturales: Correlacin frente a causalidad (cuando a dos factores se asocian es muy tentador concluir que uno causa el otro) Investigacin de encuestas, la descripcin puede ser afectada por: Muestras no representativas Orden de las preguntas Opciones de respuesta Redaccin de las preguntas - Investigacin experimental: bsqueda de causa y efecto: Control: manipulacin de variables Asignacin aleatoria: el gran compensador La tica de la experimentacin - Generalizacin del laboratorio a la vida real Definiciones Teora: Conjunto integrado de principios que explican y predicen hechos observados. Hiptesis: Proposicin susceptible de ser comprobada que describe una posible relacin entre sucesos. Investigacin de campo: Estudios realizados en ambientes naturales y de la vida real, fuera del laboratorio. Investigacin correlacional: Estudio de las relaciones que ocurren de manera natural entre variables. Investigacin experimental: Estudios que buscan indicios de las relaciones causa-efecto por medio de la manipulacin de uno o ms factores (variables independientes) mientras que se controlan otros (al mantenerlos constantes). Muestra aleatoria: Procedimiento de encuestas en el que cada persona de la poblacin tiene la misma oportunidad de ser incluida. Sirve para hacer generalizaciones a una poblacin. Variable independiente: Factor experimental que manipula un investigador. Variable dependiente: Variable que se mide y llama as porque puede depender de la manipulacin de la variable independiente. Asignacin aleatoria: Proceso de asignar a los participantes a las condiciones de un experimento de tal forma que todos los individuos tengan las mismas probabilidades de entrar a una condicin especfica. sta ayuda a inferir causa y efecto. Realismo mundano: Grado en el que el experimento se asemeja de manera superficial a las situaciones de la vida cotidiana. Realismo experimental: Grado en que un experimento absorbe e involucra a sus participantes. Engao: Situacin que ocurre en la investigacin al darse informacin errnea o confusa a los participantes sobre los mtodos y propsitos del estudio. Caractersticas de la demanda: Indicios en un experimento que le sealan al participante qu comportamiento se espera de l (expectativas).

 Consentimiento informado: Principio tico que requiere que los participantes de una

investigacin reciban informacin suficiente que les permita elegir si desean o no participar. Indagacin: En psicologa social, explicacin pos experimental de un estudio que se da a sus participantes. La indagacin suele involucrar algn engao e implica cuestionar a los participantes respecto de su comprensin y sentimientos. RESUMEN IV: Los psiclogos sociales organizan sus ideas y hallazgos en teoras. Una buena teora rene un conjunto de hechos en una lista ms breve de principios predictivos. Podemos utilizar esas predicciones para confirmar o modificar la teora para generar nuevas investigaciones y sugerir aplicaciones prcticas. La mayor parte de la investigacin en psicologa social es de tipo correlacional o experimental. los estudios correlacionales, que en ocasiones se realizan con mtodos sistemticos de encuestas, revelan la relacin entre variables, por ejemplo, entre la cantidad de educacin y la cantidad de ingresos. Saber que dos cosas estn relacionadas de manera natural es una informacin valiosa, pero prcticamente no indica la causa. Cuando es posible, los psiclogos sociales prefieren realizar experimentos que exploren causa y efecto. Al construir una realidad a escala la cual est bajo su control-, pueden variar una cosa y despus otra, y descubrir la manera en que, separadas o en combinacin, afectan el comportamiento. Asignamos aleatoriamente a los participantes a una condicin experimental, la que recibe el tratamiento experimental, o a una condicin control, que no lo recibe. Entonces podemos atribuir cualquier diferencia resultante entre las dos condiciones a la variable independiente.

CAPTULO 2: EL YO EN UN MUNDO SOCIAL (MYERS).

Definiciones Efecto del centro del universo: Creencia consistente en que los dems ponen mayor atencin a nuestra apariencia y comportamiento de los que en realidad sucede. Ilusin de transparencia: Sensacin de que nuestras emociones ocultas se revelan, y que pueden ser ledas fcilmente por los dems. El entorno social afecta la autoconciencia: Como individuos en un grupo dentro de una cultura, raza o gnero distintos, notamos en qu diferimos y cmo reaccionan los dems ante nuestra diferencia. El inters en uno mismo matiza el juicio social: No somos jueces objetivos y desapasionados de los sucesos. Atribuimos la culpabilidad a los dems frente a problemas. La preocupacin por uno mismo motiva el comportamiento social: Nuestros actos suelen ser estratgicos. Con la esperanza de dar una buena impresin, la gente sufre por su apariencia. La preocupacin por la autoimagen dirige gran parte de nuestro comportamiento. Las relaciones sociales ayudan a definir nuestro yo: En nuestras diversas relaciones tenemos diversos yos. La forma en que pensamos de nosotros mismos est vinculada con quienes somos en la relacin que tenemos en ese momento. AUTOCONCEPTO: QUIN SOY? Todo se filtra a travs de nuestro yo - En el centro de nuestros mundos: nuestro sentido del yo Autoconcepto: Respuestas de una persona a la pregunta quin soy yo? Esquemas de s mismo: Patrones mentales por medio de los cuales organizamos nuestros mundos (esquemas del yo). Efecto de autorreferencia: Tendencia a procesar de manera eficiente y a recordar bien la informacin relacionada con uno mismo. Es decir, cuando la informacin es relevante para nuestro autoconcepto, la procesamos con rapidez y la recordamos bien. Posibles yos: Imgenes de lo que anhelamos o tememos ser a futuro. - Desarrollo del yo social Los papeles que adoptamos: Lo que inicia como una actuacin en el teatro de la vida se absorbe en nuestro sentido del yo Identidad social: La definicin de quin es uno implica un concepto de quin no se es. El circulo que incluye a nosotros excluye a ellos (soy no soy). Comparaciones sociales: Las personas que nos rodean nos ayudan a definir el parmetro, nos miramos respecto de ellos y determinamos cunto diferimos. Estas comparaciones pueden producir desdicha. xito y fracaso: Nuestro autoconcepto se va formando, tambin, por los xitos y fracasos que obtenemos. Los juicios de los dems: La evaluacin que nos entregan los dems nos da herramientas para construir nuestro autoconcepto. - El yo y la cultura

 Individualismo: Tendencia a dar prioridad a las metas propias por encima de las del grupo, y
definir la propia identidad en trminos de atributos personales en lugar de identificarse con el grupo. Colectivismo: Dar prioridad a la metas de los propios grupos (a menudo la familia extensa o al grupo de trabajo) y definir la identidad propia de acuerdo con ellas.

- Autoconocimiento Rpidamente formamos creencia sobre nosotros mismos, y no dudamos en explicar por qu nos sentimos y actuamos como lo hacemos. Explicacin de nuestro comportamiento: Con frecuencia la gente niega verse influenciada por los medios masivos, aunque reconocen que afectan a los dems. La gente interpreta, muchas veces, de manera errnea su propia mente. Prediccin de nuestro comportamiento: La gente tambin se equivoca al predecir su conducta. Prediccin de nuestros sentimientos: Cometemos errores al predecir nuestros sentimientos (la intensidad y duracin). Parece que nuestra teora intuitiva es: deseamos, obtenemos, somos felices, es ah donde nos equivocamos. La sabidura y las ilusiones del autoanlisis: Frecuentemente, los auto-reportes son poco confiables. Los errores en la propia comprensin limitan la utilidad cientfica de los informes personales subjetivos / La sinceridad con que la gente da e interpreta sus experiencias no garantiza la validez de stas. Los t estimonios son sumamente persuasivos. Adems, tambin pueden ser incorrectos. Actitudes duales: Actitudes diferentes implcitas (automticas) y explcitas (controladas conscientemente) hacia el mismo objeto. Las actitudes explcitas verbalizadas pueden cambiar con educacin y persuasin; las implcitas pueden modificarse lentamente con la prctica que forma nuevos hbitos. RESUMEN I: Nuestro sentido del yo ayuda a organizar los pensamientos y acciones. Cuando procesamos informacin referente a nosotros mismos, la recordamos bien (fenmeno llamado efecto de autorreferencia). Los elementos del autoconcepto son esquemas especficos que dirigen nuestro procesamiento de informacin relevante para el yo y los posibles yos que anhelamos o tememos. La autoestima es una sensacin general de vala personal que influye en la forma en que evaluamos nuestras caractersticas y habilidades. Qu determina nuestro autoconcepto? Existen mltiples influencias, incluidos los papeles que representamos, las comparaciones que hacemos, la identidad social, la manera en que percibimos que los dems nos evalan y nuestras experiencias de xito y fracaso. La cultura tambin moldea al yo. Algunas personas, especialmente en las sociedades occidentales individualistas, asumen un yo independiente. Otras, a menudo pertenecientes a las culturas asiticas y del Tercer Mundo, asumen un yo ms interdependiente. Estas ideas contrastantes contribuyen a las diferencias culturales del comportamiento social. El autoconocimiento suele ser ineficiente. Con frecuencia ignoramos por qu nos comportamos como lo hacemos. Cuando las poderosas influencias sobre nuestro comportamiento no son tan obvias, de manera que ningn observador pueda notarlas, nosotros tambin solemos ignorarlas. Los procesos sutiles implcitos que controlan nuestro comportamiento pueden diferir de las explicaciones conscientes y explcitas al respecto. Tambin tendemos a predecir de forma errnea nuestras emociones. Subestimamos el poder de nuestro sistema inmunolgico psicolgico y, por lo tanto, sobrestimamos la duracin de nuestras reacciones emocionales ante sucesos significativos. PERCEPCIN DEL AUTOCONTROL - Autoeficacia: En la vida cotidiana, la autoeficacia nos conduce a establecer metas desafiantes y a perseverar ante las dificultades. La autoeficacia se refiere a qu tan competente se siente uno para hacer algo. - Locus de control: Magnitud en que la gente percibe que los resultados son controlables internamente, ya sea por sus propios esfuerzos y acciones, o de forma externa, por la suerte o fuerzas exgenas. Locus de control interno: Controla su propio destino Locus de control externo: Fuerzas externas determinan su destino Sucesos malos incontrolables: La conforman la desesperacin y resignacin aprendidas cuando un ser humano o animal percibe que no tiene control sobre sucesos dainos repetidos. - Desesperanza aprendida frente a autodeterminacin Desesperanza aprendida: Cuando los animales y las personas experimentan acontecimientos malos e incontrolables, aprenden a sentirse desesperados y resignados. RESUMEN II: Varias lneas de investigacin muestran los beneficios de un sentimiento eficaz y de control. Las personas que creen en su propia capacidad y eficacia, y aquellas que tienen un locus de control interno, afrontan mejor las situaciones y obtienen ms logros que los individuos que han adquirido una visin pesimista y de desesperanza. AUTOESTIMA

Autoevaluacin de una persona o su sentido de vala. - Motivacin de la autoestima: El medidor de la autoestima nos alerta ante una amenaza del rechazo social y nos motiva a actuar con mayor sensibilidad ante las expectativas de los dems. - El lado oscuro de la autoestima: Una baja autoestima predice un alto riesgo de depresin, adicciones y delincuencia. Personas con una alta consideracin personal, al verse amenazadas, son a menudo desagradables con los dems, humilladores y/o agresivos. Estos 2 tipos de personas tienden a ver todo a travs de lentes oscuros. Concentrarse menos en la propia imagen y ms en el desarrollo del talento y las relaciones eventualmente produce mayor bienestar. PREDISPOSICIN AL SERVICIO DEL YO Tendencia a percibirse a s mismo de manera favorable. En realidad, la mayora de nosotros tiene una buena reputacin consigo mismo. - Explicacin de los sucesos positivos y negativos: Atribuimos el xito a nuestras habilidades y esfuerzo, mientras que adjudicamos nuestros fracasos a factores externos. - Podemos ser todos superiores al promedio?: Al compararnos con otras personas, generalmente, nos sentimos superior que el individuo promedio. Las cualidades subjetivas nos dan libertad para construir nuestras propias definiciones del xito. Tambin apoyamos nuestra imagen al otorgar importancia a las cosas para las que somos hbiles. - Optimismo irreal: Nos predisponemos frente a los sucesos que ocurrirn en un futuro, pensamos que estos sern positivos, sin embargo, no todo ocurre de la manera en que esperamos. Tendemos a creer en el optimismo irreal o ilusorio. - Falso consenso y singularidad: Efecto del falso consenso: Tendencia a sobrestimar lo comn de las propias opiniones y comportamientos indeseables o fracasados. En cuestiones de opinin, encontramos apoyo a nuestra postura cuando exageramos la cuanta en que los otros estn de acuerdo con uno. Ejemplo: Yo fumo, pero muchos lo hacen. Efecto de la falsa singularidad: Tendencia a subestimar (minimizar) lo comn de las propias habilidades y comportamientos deseables y exitosos. Mejoramos nuestra autoimagen al considerar que nuestros talentos y comportamiento moral son relativamente poco comunes. Ejemplo: Yo utilizo cinturn de seguridad, pero la mayora no lo hace. - Reflexiones sobre la autoeficacia y la predisposicin al servicio del yo: Las amenazas de la autoestima pueden provocar una defensividad auto-protectora, ven rechazo donde no lo hay y tienden a despreciar a los dems. De la misma forma, lo hacen las personas con alta autoestima al referirse a sus xitos y fracasos, y compararse con los dems. La predisposicin al servicio del yo como adaptativa: Asociamos el percibirnos como buenos con los sentimientos de seguridad, nos protege de experimentar miedos. Creer en la propia superioridad tambin puede motivarnos a tener xito, al crear una profeca autorrealizada y mantener una sensacin de esperanza en tiempos difciles. Predisposicin al servicio del yo como desadaptativa: Las personas que culpan a los dems de sus dificultades sociales suelen ser ms infelices que aquellas que pueden reconocer sus errores. RESUMEN II: Contrariamente a la idea de que la mayora de la personas sufre una baja autoestima o sentimientos de inferioridad, los investigadores encuentran, de manera consistente, que generalmente se muestra una predisposicin al servicio del yo. En experimentos y en la vida cotidiana a menudo culpamos de nuestros fracasos a la situacin, y aceptamos el crdito por lo xitos. Normalmente, nos consideramos mejores que el promedio, en caractersticas y habilidades deseables. Al creer en nosotros mismos, mostramos un optimismo irreal sobre nuestro futuro. Adems, sobrestimamos lo comn de nuestras opiniones y debilidades (falso consenso), mientras que menospreciamos lo comn de nuestras habilidades y virtudes (falsa singularidad). Estas percepciones surgen, en parte, de un motivo por mantener y mejorar la autoestima, que protege a la gente de la auto-depresin, pero contribuye a los juicios errneos y a los conflictos grupales. AUTORREPRESENTACIN Falsa modestia: Presentar ante los dems una humildad por sus actos y comportamientos, sin embargo, en la privacidad de la mente, estas personas se adjudican todo el crdito. Autolimitacin: Proteccin de la autoimagen por medio de conductas que crean una excusa conveniente para un fracaso posterior y, atribuimos los fracasos a algo temporal o externo y no a la falta de talento o capacidad. - Manejo de la impresin: Auto-representacin: Nuestro deseo de mostrar una imagen deseable a una audiencia externa (otras personas) y a una interna (nosotros mismos). Auto-monitoreo: Estar atento a la forma en que uno se presenta ante las dems situaciones sociales y modificar el comportamiento para crear la impresin deseada. Es decir, se ajustan las conductas a las distintas situaciones.

RESUMEN IV: Como animales sociales, ajustamos nuestras palabras y actos a nuestros pblicos. En grados variables, nos auto-monitoreamos; observamos nuestro desempeo y lo ajustamos para crear la impresin que deseamos. Estas tcticas de manejo de la impresin explican algunos ejemplos de falsa modestia, en los que la gente se denigra, elogia a sus futuros competidores, da crdito pblicamente a los dems, pero de manera privada se adjudica el crdito a s misma. Incluso, en ocasiones los individuos se autolimitan con comportamientos de derrota que protegen la alta valoracin personal, al proporcionar excusas para el fracaso.

Capitulo 3: Creencias y juicios sociales. (Myers)

Como explicamos el comportamiento de los dems? La mente humana lucha por darle un sentido a su mundo. La teora de la atribucin nos da algunas respuestas. Atribucin de la causalidad: a la persona o a la situacin. Teora de la atribucin: teora sobre la forma en que las personas explican el comportamiento de los dems, por ejemplo, al imputarlo a una disposicin interna (rasgos, motivos y actitudes permanentes) o a situaciones externas. Es ms probable que se pregunten por qu? Ante una conducta hostil que ante un abrazo clido. Las personas infelices correlacionan las actitudes con factores negativos internos (Llego tarde porque no me quiere); las personas felices externalizan con mas frecuencia (Llego tarde porque haba trafico). Falsa atribucin: Ocurre cuando las personas se encuentran en puestos de poder. En donde se interpreta de manera incorrecta el comportamiento sumiso o ya sea hostil de una persona sobreestimando el significado de su conducta. Atribucin disposicional: Imputar el comportamiento a la disposicin y caractersticas de la persona (internas). Atribucin situacional: Achacar el comportamiento al ambiente (externas). Teora de las atribuciones de Harold Kelley: Segn Kelley, las atribuciones ocurren por consenso, consistencia y singularidad, ya que estos 3 factores influyen en nuestra atribucin al comportamiento de alguien. Error de atribucin. Tendencia de los observadores a subestimar las influencias y a sobreestimar las disposiciones en el comportamiento de los dems. (Ejemplo, actores de cine en sus papeles de chico bueno le atribuimos esa misma actitud a su vida real). Tendemos a suponer que los dems son de la forma en la que actan. Por qu se comete el error de atribucin? Los observadores subestiman la situacin. Ejemplo: Al llegar a una gasolinera y el que esta antes esta bloqueando la pasada uno puede pensar que es poco considerado. Pero el al llegar primero, atribuye su propio comportamiento a la situacin. Autoconciencia. Estado de reconocimiento propio en el que la atencin se dirige a uno mismo. Provoca que las personas sean ms sensibles a sus actitudes y disposiciones. Cultura. Tambin afecta a la atribucin. Ejemplo Chile = ladrones, quin tiene la culpa el estado o las personas? Percepcin e interpretacin de los hechos. La percepcin social se encuentra en gran parte en la mirada del espectador, hasta un sencillo estimulo puede impresionar de una manera muy distinta a dos personas. Perseverancia de la Creencia. Persistencia de las ideas iniciales, como cuando el sesgo de las propias creencias se desacredita pero sobrevive una explicacin del porqu estas podran ser verdaderas. (Ejemplo creer en santa Claus, hasta que los nios descubren que no existe) Construccin de recuerdos. De acuerdo a investigaciones psicolgicas, muchos recuerdos no son copias de las experiencias depositadas en la memoria sino que son construcciones del pasado lejano con sentimientos presentes y expectativas, combinando fragmentos de informacin. Retrospeccin positiva: Viaje dentro de la mente, recordar acontecimientos agradables para la persona. Efecto de la informacin errnea.

Incorporacin de mala informacin en los propios recuerdos del suceso, despus de ser testigo de un acontecimiento y recibir informacin errnea acerca de l. (Ejemplo: Si un sujeto conversa con 15 personas, a los cuales despus de la charla le dicen que al sujeto le agradaron, lo describen de manera relajada, cmoda y feliz. El resto de los individuos que al sujeto no le agradaron, lo describen de manera incomoda, nervioso e infeliz). Preparacin: Activacin de asociaciones especficas en la memoria. Juicios Intuitivos. Dicen que al juzgar a los dems, debemos conectarnos con la inteligencia no lgica de nuestro cerebro derecho, hacer contacto con nuestras corazonadas. Sabemos mas de lo que sabemos, estudios acerca del procesamiento inconsciente de informacin confirman el acceso limitado que tenemos a lo que sucede en nuestra mente. Procesamiento controlado: Pensamiento explcito, que es deliberado, reflexivo y consciente. Procesamiento automtico: Pensamiento implcito o intuitivo. Que es habitual. Inconsciente y no implica esfuerzo alguno. Muchas funciones cognitivas rutinarias ocurren en forma automtica, sin intencin ni conciencia. La intuicin es limitada, tambin puede hacernos inteligentes o caer en errores. Exceso de confianza. Tendencia a ser ms confiado que acertado, es decir, a sobreestimar la precisin de las propias creencias. Ocurre cuando se juzga, cuando se adivina, etc. Se necesita habilidad para reconocer capacidades. Qu provoca el exceso de confianza? La gente tiende a recordar sus juicios errneos casi como si fueran correctos. El difcil eliminar el exceso de confianza entre los expertos en algo. Sesgo de confirmacin: Tendencia a buscar informacin que confirme las propias ideas preconcebidas. Heurstica. Estrategia de pensamiento que permite hacer juicios rapidos y eficientes. Generalizaciones instantneas (Eso es peligroso!!) son adaptativas ms que de hacer lo correcto. Heurstica de la representatividad : Tendencia a supones en ocasiones a pesar de evidencias de lo contrario, que alguien o algo pertenece a un grupo en particular si se asemeja (representa) a un miembro tpico. Es decir, comparar de manera intuitiva con la configuracin mental de una categora. Heurstica de la disponibilidad: Regla cognoscitiva que juzga la probabilidad de las cosas en trminos de su acceso en la memoria. Si ejemplos de algo se vienen a la mente, suponemos que son comunes. Pensamiento contrafactual. Imaginar escenarios y resultados alternativos que podran haber sucedido, pero que no ocurrieron. Correlacin ilusoria. La percepcin de una relacin inexistente o de un vinculo ms fuerte del que en realidad subsiste (Ejemplo, decirle algo a las personas para que se convenzan de ello y en realidad no ocurri, pero ellas afirman que s). Ilusin de control. Percepcin de que los sucesos incontrolables estn sujetos a la voluntad de uno o que son ms manejables de lo que en realidad son (Ejemplo: el azar). Regresin hacia el promedio. Tendencia estadstica de las puntuaciones extremas o comportamiento extremo a regresar hacia el propio promedio. Profeca autorrealizada.

Creencia que conduce a su propio cumplimiento, falsas ideas que conducen a su propia realizacin (Ejemplo: Si se hace creer a los clientes de un banco que ste va a quebrar, ellos irn a sacar todo su dinero; las falsas percepciones pueden crear una realidad). Confirmacin del comportamiento. Tipo de profeca autorrealizada, por medio de la cual las expectativas sociales llevan a las personas a actuar de manera tal, que propicia que los dems confirmen sus expectativas (Ejemplo: Cuando los fanticos del futbol van a un campeonato, se crea que actuaran de acuerdo con su reputacin de agresivos. Los jvenes y la polica esperando la conducta criminal, constantemente se mostraron hostiles hacia los fanticos, quienes se desquitaron y confirmaron su expectativa)

Capitulo 4 Comportamiento y actitudes. (Myers)

Actitud. Reaccin evaluativa, favorable o desfavorable hacia algo o alguien que se manifiesta en las propias creencias, sentimientos o en la intencin del comportamiento. Lo que la gente dice suele diferir de lo que la gente hace. Los sentimientos y convicciones en ocasiones deben marcar la diferencia. Nuestras conductas que expresamos difieren porque estn sujetas a influencias distintas. Nuestras actitudes internas se relacionan con nuestro comportamiento externo alimentndose entre s. Existe una relacin entre lo que pensamos, sentimos y hacemos. Lnea falsa. Procedimiento que engaa a los individuos para que revelen sus actitudes. Primero se convence a los participantes de que una maquina puede utilizar sus respuestas psicolgicas para medir sus posturas privadas. Despus se les pide predecir las lecturas del aparato, lo que descubre sus actitudes. Teora del comportamiento planeado. Icek Ajzen y Martin Fishbein determinaron que las propias actitudes, normas sociales percibidas y sentimientos de control determinan, conjuntamente, las intenciones de uno, las que a su vez guan el comportamiento. La actitud medida corresponde con las situaciones. Para predecir mejor la conducta debemos conocer las que alguien pretende realizar, as como la percepcin de su auto eficacia y control. Cundo determina el comportamiento las actitudes? Las consecuencias mentales de nuestra conducta tambin aparecen en muchos fenmenos socio psicolgico. La gente se auto persuade, es decir las actitudes siguen al comportamiento. Papel, funcin o desempeo. Conjunto de normas que definen la forma en que las personas d una posicin social especifica deben comportarse. Cuando se cree lo que se dice se convierte en lo que se cree. A menudo la gente adapta lo que dice para agradar a su audiencia. Cuando no existe una explicacin externa convincente de nuestras palabras, decir se convierte en creer. Fenmeno del pie en la puerta: Tendencia de los individuos que accedieron previamente a una solicitud pequea para luego cumplir un requerimiento ms grande (Ejemplo: cuando terminamos involucrados ms de lo que pensbamos en algn proyecto, ayudando o etc). Tcnica de la bola baja: Tactica para lograr que los individuos accedan a algo. La gente que acepta una solicitud inicial, a menudo obedece cuando el solicitante le acrecienta. Las personas que nicamente reciben un requerimiento costoso son menos propensas a cumplirlas (Ejemplo: lneas areas, hoteles que al atraer a personas con grandes tratos que solo estn disponibles para unos cuantos asientos con la esperanza de que despus acepten algo de mayor precio). Malos actos y actitudes El principio de que las actitudes surgen del comportamiento tambin funciona con actos inmorales. En ocasiones, la maldad es resultado de compromisos graduales. Una mala accin trivial puede provocar que sea mas fcil cometer otra mayor. Comportamiento interracial y actitudes raciales. Estudios confirman que el comportamiento positivo hacia alguien acrecienta los sentimientos de agrado hacia esa persona. El hecho de hacer un favor a un experimentador generalmente provoca el mismo efecto. Si desea amar ms a alguien, actu como si lo hiciera. Movimientos Sociales Los efectos que tiene el comportamiento de una sociedad sobre sus actitudes raciales sugiere la posibilidad y el peligro de emplear la misma idea para la socializacin poltica a escala masiva (Ejemplo: los nazis, el comportamiento y sus creencias). No slo tendemos a convertir nuestros pensamientos en accin, sino tambin a razonar de la forma que nos comportamos.

Teora de autorrepresentacin. Afirma que el comportamiento busca crear las impresiones deseadas por los dems. El manejo de la impresin al utilizar dietas, ropa, cosmticos, etc. Supone que la gente, especialmente la que vigila su comportamiento con la esperanza de crear buena impresin, adapta el reporte de sus posturas de modo que parezcan consistentes a sus actos. Teora de la Disonancia cognoscitiva Tensin que surge cuando uno est consciente de manera simultnea, de dos cogniciones inconsistentes. Por ejemplo puede ocurrir disonancia cuando nos damos cuenta que, casi injustificadamente hemos actuado de forma contraria a nuestras posturas, o cuando hemos tomado una decisin a favor de alguna alternativa a pesar de las razones que favorecen a otra. Teora de la autopercepcin. Teora que establece que cuando nos sentimos inseguros de nuestras actitudes, realizamos conjeturas respecto a ellas, tal como lo hara un observador ajeno que ve nuestro comportamiento y las circunstancias bajo las cuales ocurre. Supone que hacemos inferencias similares cuando observamos nuestro propio comportamiento. Efecto de justificacin insuficiente Reduccin de la resonancia al justificar internamente el propio comportamiento cuando la argumentacin externa es insuficiente. Efecto de la justificacin excesiva. Es el resultado de sobornar a las personas para que lleven a cabo lo que de suyo les gusta hacer: as ser probable que consideren que sus actos estn controlados externamente, en lugar de que les parezcan atractivos de forma intrnseca. Motivacin intrnseca y extrnseca. Cuando la gente hace algo que disfruta, sin premios o coercin, atribuye su comportamiento al amor que siente por esa actividad. Las recompensas externas reducen la motivacin intrnseca al provocar que los individuos atribuyan su conducta al incentivo. Teora de la autoafirmacin. Teora que justifica nuestros actos y afirmaciones, protegiendo y sustentando este sentido de integridad y vala propia.

Capitulo 5: Genes, cultura y genero (Myers)

Seleccin natural. Proceso evolutivo por el que la naturaleza elige las caractersticas que mejor facultan a los organismos para sobrevivir y reproducirse en nichos particulares del ambiente Psicologa evolutiva. Estudio de la evolucin del comportamiento que utiliza principios de la seleccin natural. Cultura. Formas de comportamiento, ideas, actitudes y tradiciones duraderas compartidas por un grupo grande de personas y transmitidas de una generacin en generacin. Normas. Reglas sobre el comportamiento aceptado y esperado. Las normas prescriben la conducta apropiada, en otras palabras las normas describen lo que la mayora hace, lo normal. Espacio personal. Zona de amortiguamiento que queremos mantener alrededor de nuestro cuerpo. Su tamao depende de nuestra familiaridad con quien este cerca. Resumen: Los psiclogos evolutivos estudian como la seleccin natural favorece y fomenta la perpetuacin de la especie. La teora evolutiva subraya el parentesco que tenemos entre si para adaptarnos y aprender como resultado de nuestra naturaleza humana. La perspectiva cultural destaca la diversidad humana en las conductas, ideas, tradiciones, etc de cada grupo de personas que se transmiten de generacin en generacin. Gnero. En psicologa, caractersticas, sean biolgicas o influidas por la sociedad, por las que la persona se define como hombre o mujer. Empata. Experiencia vicaria de los sentimientos de otro, ponerse en el lugar de la otra persona. Agresin. Comportamiento fsico o verbal dirigido a lastimar a alguien. Preferencias de apareamiento en los seres humanos. Los hombres prefieren mujeres atractivas y jvenes (fsico), las mujeres prefieren estatus y recursos. Papel del gnero. Expectativas de comportamiento para hombres y mujeres. Los papeles varan con la cultura (actualmente las mujeres desempean casi las mismas labores que los hombres dependiendo del

pas) y de acuerdo pasan lo aos, mas mujeres se integran socialmente desempeando roles que antes no podan porque se les negaba. Interaccin. Situacin en el que el efecto de un factor ( como la biologa) depende de otro (como el ambiente). Teora de los papeles del gnero en las diferencias de conducta social. Varias influencias incluidas experiencias y factores infantiles inclinan a hombres y mujeres hacia desempeos diferentes. Las expectativas y las destrezas y creencias relacionadas con estos papeles afectan su comportamiento (Ejemplo: parejas en donde la mujer es ms alta). Resumen: Los factores biolgicos y culturales operan en un contexto cultural, y la cultura parte de unos cimientos biolgicos. La fuerza est en las personas y las situaciones. Creamos y somos creados por nuestro mundo social.

CAPTULO 3: PSICOLOGA SOCIAL Y CULTURA (MORALES).

3.1 Introduccin El estudio de la cultura se ha venido realizando desde distintos movimientos: de los pueblos, cultura y personalidad y los estudios transculturales; evolutiva; -patologa; y social. 3.2 Qu es cultura? - Definicin de Kroeber y Kluckhohn (1952): Consiste en patrones, explcitos o implcitos, adquiridos y transmitidos de mediante smbolos (artefactos, ideas y valores). - Definicin de Segall (1984): Conjunto de valores, creencias y actitudes, que constituyen el modo de vida de una sociedad. Tambin, modos de pensar, de actuar, de relacionarse con los otros y con el mundo exterior. - Definicin de Geertz (1995): El ser humano es un animal suspendido en una telaraa de significados, la telaraa tejida por l mismo, es la cultura. - Existen 6 tipos de definiciones de cultura: Descriptivas (aspectos de la vida humana), psicolgicas, histricas (tradiciones), estructurales (organizacin), normativas (reglas y normas) y genticas (origen). La cultura subjetiva y la Psicologa social La cultura material/objetiva hace referencia a los patrones de produccin y consumo, y a las caractersticas ecolgicas de las sociedades. La cultura no material/subjetiva guarda relacin con el mundo intangible (las ideas, valores, percepciones del mundo, normas, roles o papeles, creencias, y similares) que crean miembros de una sociedad. Este aspecto subjetivo es el que ms le interesa a la p. social. Aspectos objetivos de la cultura y Psicologa social Costumbres, rituales y escenarios de conducta institucionalizados. La cultura es una expresin de las diferencias en valores sociales, que sern inculcados en la socializacin. 3.3 Los componentes de la cultura Cultura como conjunto de componentes de conocimiento: denotativo (lo que es) y connotativo (lo que debera ser). En todas las culturas podemos distinguir smbolos, normas, valores y creencias. Los smbolos Creamos una realidad propia, un mundo de significados. Y esto lo hacemos transformando los elementos de la vida social en smbolos. - Choque cultural: Nuestra sorpresa o incapacidad de interpretar adecuadamente el significado de los smbolos y prcticas culturales de sociedades diferentes. - Prcticas culturales (visibles), smbolos, rituales. Comunicacin: lenguaje. Las normas Reglas y expectativas sociales a partir de las cuales una sociedad regula la conducta de sus miembros. Los valores y las creencias Valores: modelos culturalmente definidos con los que las personas evalan lo que debe y no debe ser, sirven de gua para la vida en sociedad (moralidad, son normativos). Creencias: manifestaciones especficas que las personas consideran como ciertas. Hacen referencia a asuntos especficos en los que se emiten juicios acerca de su verdad o falsedad. 3.4 Dimensiones de valores que definen las culturas Modelo de Hofstede Defini la cultura como la programacin cultural de la mente que diferencia unos grupos de otros. Propuso cuatro dimensiones culturales: - Distancia jerrquica (desigualdad o igualdad)

- Individualismo-Colectivismo - Masculinidad-Feminidad - La evitacin o control de la incertidumbre (sensacin de amenaza frente a lo desconocido) Modelo de Triandis: Individualismo y Colectivismo (vertical y horizontal) Individualismo horizontal: unicidad Colectivismo horizontal: cooperacin Individualismo vertical: orientacin hacia el logro Colectivismo vertical: cumplimiento (respeto y obediencia al poder) Modelo de Schwartz Estudia los valores desde los dominios individual y colectivo, proponiendo una estructura universal de dichos valores. - Valores colectivos de Schwartz: Individualistas enfatizan en valores de dominio (potencian la ambicin, el xito y la competitividad y el riesgo), autonoma intelectual y afectiva. Colectivistas reafirman valores como el compromiso igualitario, el conservadurismo y la jerarqua. - Valores individualistas de Schwartz: poder, logro, hedonismo, estimulacin y autodireccin. - Orientaciones generales: valores individualistas (poder, logro, hedonismo, estimulacin y autodireccin), valores colectivistas (benevolencia, tradicin y conformidad) y valores mixtos (seguridad y universalidad). Modelo de A. P. Fiske Cuatro elementos claves en las relaciones sociales: compartir social o comunal, jerarqua de autoridad, equidad (igualdad) y la tasacin (coste-beneficio). Modelo de Trompenaars Plantea que la cultura es la manera en que un gripo de personas resuelve los problemas. Estos problemas se pueden estructurar en torno a 3 categoras: - Los que derivan de nuestras relaciones con otras personas - Los que provienen de las actitudes ante el factor tiempo - Aquellos dilemas relacionados con el entorno Asimismo, presenta dos dimensiones principales (nivel cultural o entre pases): - Conservacin (particularismo y status adscrito) versus Compromiso igualitario (universalismo y status por mrito). - Compromiso leal versus Compromiso utilitario. Modelo de Inglehart El cambio social est vinculado estrechamente al nivel de desarrollo socioeconmico y al bienestar social de las sociedades post-modernas. Otras dimensiones culturales relevantes - Contexto alto versus bajo y estilo de comunicacin directo e indirecto: Culturas de contexto alto: contexto fsico o en la persona, implcita e indirecta. Culturas de contexto bajo: informacin explcita y verbal, comunicacin directa, se centran en el mensaje. - Nocin del tiempo: Tiempo policrnico: hacer varias cosas a la vez, manteniendo los compromisos. Tiempo monocrnico: hacer una cosa a la vez, la puntualidad es norma. - Alto versus bajo contacto: Culturas de alto contacto: poca distancia entre las personas y elevado contacto fsico. Cultura de bajo contacto: alta distancia y poco contacto fsico. 3.5 Factores predictores de la variabilidad cultural Variables ecolgicas: clima y latitud Variables socioeconmicas Indicador macrosocial: La Religin 3.6 Matizaciones sobre el anlisis de la cultura Fundamentalismo cultural: La cultura no es una entidad inmutable e inconmensurable. Una cultura no es un ente estable y equilibrado, es un sistema en tensin, dentro del cual coexisten normas contradictorias.

Transcultural: Implica un movimiento, indica el paso de una situacin cultural a otra.

CAPTULO 18: CAMBIO DE COMUNICACIN (MORALES).

ACTITUDES

TRAVS

DE

LA

18.1 Introduccin: persuasin y conceptos relacionados Persuasin: Cualquier cambio, intencionalmente buscado, que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposicin a una propuesta persuasiva. Persuasin e influencia Influencia: social, interpersonal, grupal, etc. Abarcan variaciones en las percepciones, opiniones, actitudes y conductas de las personas, incluye todas las formas de persuasin. Se refiere a la forma de producir los cambios. Persuasin y propaganda Propaganda: se relaciona con la influencia producida a travs de los Mass media; remite a la existencia de una fuente comunicativa que tiene el control total de la informacin, es unidireccional y normalmente recurre a la repeticin de mensajes muy sencillos. Asimismo, el concepto de propaganda suele tener una connotacin negativa. Persuasin y tica Se sealan tres posiciones fundamentales sobre este tema: - Es algo malo, inmoral (se busca el beneficio propio sin pensar en el persuadido, egosmo) - Es algo bueno (las personas son libres para aceptar o rechazar mensajes) - Es algo neutro, eclctica. 18.2 Dos modelos tericos de persuasin - Modelo del aprendizaje del mensaje: el cambio de actitud dependa en la mediada en que las personas eran capaces de comprender, aceptar y retener informacin contenida en una comunicacin persuasiva. Sin embargo, se demostr que el aprendizaje de un mensaje no lleva siempre a la persuasin y, se puede convencer a una persona aunque sta no aprenda el contenido del mensaje. Por ello, se dio paso al otro modelo. - Modelo de la respuesta cognitiva: la persuasin depende de los pensamientos que las personas generan cuando reciben un tratamiento persuasivo. Sin embargo, desatiende otras situaciones en las que las personas no estn motivadas para pensar activamente sobre el contenido del mensaje. El ELM (Modelo de Probabilidad de Elaboracin de la Persuasin) propone que la clave de la eficacia de la persuasin reside en las condiciones que determinan la probabilidad de elaboracin del mensaje persuasivo por parte del receptor, as como los procesos de cambio de actitud. 18.3 Determinantes de la probabilidad de elaboracin: motivacin y capacidad Segn el ELM, los dos principios determinantes son: - La motivacin para procesar el mensaje (deseo de analizar la informacin del mensaje) - La capacidad para el procesamiento 18.4 Variables que afectan a la capacidad para procesar el mensaje Capacidad (disponibilidad) para procesar el mensaje por parte de los receptores La repeticin del mensaje El conocimiento previo del contenido del mensaje El tipo de canal a travs del cual se presente el mensaje 18.5 Procesos fundamentales en cambio de actitudes El ELM postula distintos procesos psicolgicos implicados en la persuasin: Motivacin + Capacidad: Alta, Moderada o Baja 18.6 Consecuencias del cambio de actitudes La fuerza de la actitud es el resultado de procesos de baja o alta elaboracin del contenido del mensaje, de la cantidad del pensamiento. 18.7 Variables que afectan a la persuasin Categoras: emisor, receptor, mensaje, contexto y canal. Intencin. El cambio de actitud ser en funcin de la accin de todas o de algunas de las categoras definidas. 18.8 Variables del emisor Variables de la fuente: Credibilidad Atractivo Poder Mltiples roles de las variables del emisor de una comunicacin Aspectos como la credibilidad o la simpata: Clave perifrica Cantidad de pensamiento Sesgo de la direccin de los pensamientos

Informacin directamente relevante para la propuesta del mensaje Confianza en los propios pensamientos La credibilidad y el atractivo de la fuente pueden cambiar las actitudes a travs de distintos procesos segn las circunstancias. Correccin de las actitudes: Modificar la actitud en distintas situaciones (entrevista de trabajo). 18.9 Variables del mensaje Mensajes racionales vs. Emocionales Contenido de los mensajes: Probabilidad de ocurrencia y deseabilidad de las consecuencias contenidas en el mensaje Novedad de los argumentos Cantidad de argumentos Mensajes de un lado (unilaterales, apoyan el mensaje) vs. Mensajes de dos lados (bilaterales, opiniones que apoyan y contradicen). Del ltimo se desprende: con refutacin y sin refutacin. Los aspectos formales del mensaje Conclusiones explcitas vs. Conclusiones implcitas El uso de preguntas retricas Organizacin del mensaje 18.10 Variables del receptor Necesidad de conocimiento Necesidad de consistencia o coherencia interna (evitar la disonancia) Necesidad de estima o vala personal (autoestima) Una forma sencilla de aumentar la autoestima es a travs del fenmeno de autoafirmacin, consiste en dar la oportunidad de que las personas expresen sus valores personales. Asimismo, la autoafirmacin puede aumentar o disminuir la persuasin a travs de distintos mecanismos segn las condiciones de elaboracin y el orden de induccin de la autoafirmacin del mensaje. 18.11 Variables del canal Ningn medio de comunicacin es ms persuasivo que otro. Ahora bien, la presencia de determinados factores en la situacin persuasiva puede hacer que un medio sea ms eficaz que otro en relacin al cambio de actitudes. 18.12 Variables del contexto Distraccin Advertencias previas de la postura defendida Advertencias previas del intento persuasivo Estado de nimo

Capitulo 4 Baron. Actitudes: evaluar el mundo social.

Formacin de actitudes. Las actitudes son evaluaciones de cualquier aspecto del mundo social. A menudo las actitudes son ambivalentes (evaluamos el objeto de la actitud tanto positiva como negativamente) Con frecuencia, las actitudes se adquieren de otra persona a travs del aprendizaje social. Tal aprendizaje puede consistir en condicionamiento, condicionamiento instrumental o el aprendizaje observacional. Las actitudes tambin se pueden formar sobre la base de la comparacin social- nuestra tendencia a compararnos con otros para determinar si nuestra perspectiva de la realidad social es o no correcta para ser similares a otros individuos a quienes respetamos o que nos agradan con frecuencia aceptamos sus actitudes. Los estudios realizados con gemelos idnticos sugieren que las actitudes pueden tambin estar influidas por factores genticos aunque la magnitud de tales efectos vari mucho para diferentes actitudes.

Relacin entre actitud y comportamiento. Varios factores afectan la fuerza de la relacin entre actitudes y conductas, unos estn relacionados con la situacin en la cual se activa mientras que otros estn relacionados con los aspectos propios de las actitudes.

Las restricciones situacionales pueden impedirnos que expresemos nuestras actitudes de manera abierta. Adems, tendemos a preferir situaciones que nos permitan expresar nuestras actitudes, lo que puede terminar fortalecindolas. Varios aspectos propios de las actitudes tambin moderan el vinculo actitudconducta. Estos incluyen los orgenes de la actitud (como se forman las actitudes), la fuerza de la actitud (lo cual incluye accesibilidad, conocimiento, importancia e intensidad de la actitud) y especificidad de la actitud. Las actitudes parecen influir sobre la conducta a travs de dos mecanismos diferentes. Cuando pensamos cuidadosamente sobre nuestras actitudes, las intenciones derivadas de ellas predicen fuertemente la conducta. En situaciones en las que no podemos implicarnos en dicho pensamiento intencionado, las actitudes influyen sobre el comportamiento moldeando nuestras percepciones de la situacin.

El fino arte de la persuasin. La investigacin temprana sobre la persuasin (Esfuerzos para cambiar la actitud a travs del uso de mensajes) se centro principalmente en las caractersticas del comunicador (experiencia, atraccin) del mensaje (unilateral vs bilateral) y de la audiencia. La investigacin ms reciente ha buscado comprender los procesos cognitivos que juegan un rol en la persuasin. Esta investigacin sugiere que procesamos mensajes persuasivos de dos maneras distintas: a travs del procesamiento sistemtico, el cual implica prestar atencin cuidadosa al contenido del mensaje o a travs del procesamiento heurstico, el cual implica el uso de atajos mentales (es decir, los expertos aciertan habitualmente)

Cuando falla el cambio de actitud: resistencia a la persuasin. Nuestras actitudes tienden a estar estables a pesar de intentos por cambiarlas gracias a factores que contribuyen a dicha resistencia o persuacion. Uno de los factores es la reactancia (reacciones negativas ante esfuerzos de los dems por querer reducir o limitar la libertad personal) La resistencia a la persuacion se ve incrementada por la advertencia (al saber que alguien va a intentar cambiar nuestra actitud) y por evitacin selectiva (tendencia a evitar la exposicin a informacin que contradice nuestra postura. Al enfrentar puntos de vista diferentes, contra argumentamos la informacin que tienen ellos, aumentando la resistencia a la persuacion. La asimilacin sesgada juega un rol en la resistencia a la persuacion. Se refiere a nuestra tendencia a evaluar informacin inconsistente con nuestras actitudes como menos confiables que la informacin que si es consistente con ellas. La polarizacin de la actitud se refiere a la tendencia a interpretarla evidencia mixta de manera que fortalezca y haga extrema nuestra postura. Disonancia cognitiva. Es un estado desagradable que ocurre cuando notamos una discrepancia entre nuestra actitud y nuestra conducta. Produce un sentimiento negtivo. A menudo sucede en situaciones que implican una condescendencia inducida (forzada) cuando somos inducidos por factores externos a hacer o decir cosas que son inconsistentes con nuestras actitudes reales. En tales situaciones, el cambio de actitud mximo cuando tenemos razones solo suficientes para implicarnos en una discrepancia entre actitud y conducta. La disonancia inducida a travs de la hipocresa (inducir a los individuos que apoyen ciertas conductas o actitudes y recordarles luego que no siempre se han comportado de manera consistente con estas actitudes o conductas) puede ser una herramienta poderosa para inducir cambios beneficiosos en la conducta. La disonancia parece ser un aspecto universal del pensamiento social, pero las condiciones bajo las cuales ocurre y las tcticas escogidas por los individuos para reducirlas parecen ser influidas por factores culturales.