CENTRO UNIVERSITRIO ESTCIO DA BAHIA TECNLOGO EM LOGSTICA

TCC TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

Salvador 2013.1

CENTRO UNIVERSITRIO ESTCIO DA BAHIA TECNLOGO EM LOGSTICA

O MARKETING NA LOGSTICA

Consultoria realizada pelos alunos do 4 semestre do curso Tecnlogo em Logstica do campus Fratelli Vita noturno, como trabalho de concluso de curso da disciplina Transporte Martimo Internacional sob a orientao geral do docente Jernimo Ribeiro e orientaes especficas da docente Luciana Xavier, como requisito parcial para obteno de ttulo de Graduao Tecnolgica em Logstica.

Salvador 2013.1

MARKETING NA LOGSTICA

Aprovado em __/__/____

BANCA EXAMINADORA ________________________________________________________ Prof. Especialista Jernimo Ribeiro Andrade ESTCIO DE S _________________________________________________________ Prof. Luciana Xavier ESTCIO DE S __________________________________________________________ Coordenador Christmann Andrade Miranda ESTCIO DE S

EQUIPE EXECUTORA: 4 SEMESTRE CAMPUS FRATELLI VITA / NOTURNO

AMANDA REIS ANTONIO JOSEMAR CLAUDIO MARCIO ELAINE GONALVES JUSSARA NASCIMENTO LISLANE GOMES MAURICIO RAMOS SILAS SANTANA THAMIRIS NUNES

AGRADECIMENTOS

Ao perodo do curso, inmeras foram as dificuldades e barreiras que enfrentamos, porm, sempre temos o apoio dos colegas de classe, conhecimento e muita boa vontade por parte dos professores, por isso, nada mais justo que agradeamos inicialmente ao corpo docente do curso Tecnlogo em Logstica pelo empenho em tornar os inmeros sonhos em realidade. No podemos esquecer-nos de agradecer aos colaboradores dos diversos setores da Estcio de S que auxiliaram a fazer do curso um sucesso. Como no poderamos esquecer, queremos agradecer aos nossos familiares que sempre se fizeram presentes em nossas vidas para que esse dia pudesse chegar. Finalmente, os nossos agradecimentos mais que especiais , ao nosso amigo e professor Anderson Costa, por toda ajuda e dedicao durante os trs semestres que juntos estivemos, em que, a todo o momento com firmeza e pacincia nos orientou a enfrentar com garra o mundo feito apenas para gigantes. Segue a este a nossa Homenagem. A todos mencionados acima, nosso muitssimo obrigado!

Alunos do 4 Semestre Noturno Logstica - Campus Fratelli Vita

Pensei vagamente em estudar arquitetura, como todo o mundo. Acabaria como todos que eu conheo que estudaram arquitetura, fazendo outra coisa. Poupei-me daquela outra coisa, mesmo que no tenha me formado em nada e acabado fazendo esta estranha outra coisa, que dar palpites sobre todas as coisas. Luis Fernando Verssimo

RESUMO
O objetivo do estudo descrever o funcionamento do Marketing no setor da logstica. Este procura mostrar, sobretudo, sob o enfoque logstico todo o processo de divulgao, amostragem, sobre os produtos finais principalmente no que se refere aos clientes. Ser apresentada a forma com que as empresas trabalham com o Marketing

7 e Comercial. Identificar os gargalos, formulando solues para esses problemas. O principal problema identificado foi a ineficincia no setor da expedio devido a falta de docas de carregamento o que leva a instantes de perda de tempo e ociosidade por parte do pessoal envolvido nessa operao. Isso gera impactos negativos no desempenho final do setor de expedio. Diante de anlises e informaes coletadas foi feito um levantamento dos custos para construo de docas no setor de carga como forma de agilizar o processo de distribuio do CD.

SUMRIO

APRESENTAO

Com o objetivo de formar Gestores de Logstica capazes de integrar aes de desenvolvimento em uma Organizao, o Centro Universitrio Estcio da Bahia Estcio | FIB em seu Curso de Tecnlogo em Logstica realiza no ltimo semestre um trabalho interdisciplinar denominado TCC Trabalho de Concluso de Curso, que visa estreitar as relaes de aprendizado terico e prtico entre os alunos.

9 O Projeto de interveno faz uma juno com todas as disciplinas do referido semestre, contando com a colaborao e orientao das professoras das disciplinas correspondentes: Gesto do Clima Organizacional, Avaliao de Desempenho, Consultoria em Recursos Humanos, Treinamento e Desenvolvimento, com o intuito de desenvolver em cada uma delas um produto componente do Projeto de Interveno. Assim sendo, os alunos do 4 semestre noturno do campus Fratelli Vita, teve como objeto de estudos a empresa Profarma, filial Salvador, e fontes diversas. A Profarma atua no seguimento de distribuio no setor farmacutico. Essa atividade de suma importncia para o currculo dos futuros Gestores de Logstica, j que ela aprimora seus conhecimentos em como realizar uma consultoria dentro das organizaes, articulando a teoria vista em sala de aula com a prtica realizada na empresa, principalmente neste momento, onde rea de consultoria organizacional encontra-se em fase de grande expanso e desenvolvimento.

JUSTIFICATIVAS
Proporcionando uma vivencia prtica, alm das informaes tericas oferecidas pelo curso de Logstica do Centro Universitrio Estcio FIB, foi desenvolvido o TCC Trabalho de Concluso de Curso, elaborado pelos alunos do 4 semestre do Campus Fratelli Vita. O projeto foi estruturado utilizando como fonte de avaliao a empresa Profarma. Foi realizada uma visita empresa e suas dependncias, com o intuito de coletarmos dados para que pudssemos visualizar as variveis que compem a organizao identificando seus objetivos e apontando as melhorias, conforme o pensar

10 acadmico. A didtica para a empresa Profarma, mais, infelizmente por problemas internos no poder ns receber para mais visitas, para no perdermos o foco do TCC partirmos para a pesquisa em diversas fontes (livros, internet, vivencia e entre outros), sempre focado nos setores do Marketing e Comercial. As pesquisas feitas a partir da analise de diversas empresas, nos possibilitara orientar alguns dirigentes sobre as possibilidades da companhia se fortalecer um ambiente competitivo como o mercado e oferecer um servio de excelncia, e o principal combustvel para atingir a superao de uma empresa possui que o comprometimento, a confiana que seus colaboradores possuem na direo da empresa e a paixo com que executam suas funes.

OBJETIVOS
Mapear a cultura e o clima organizacional da Empresa Profarma, buscando novos horizontes e uma nova viso para mercado de sua atuao, onde poder ser absorvida pelos Gestores da Empresa, atravs de informaes que resultem levantamento que seja possvel proporcionar, identificando os esforos canalizados que correspondam s necessidades da Empresa. OBJETIVOS GERAIS

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a) Contribuir para o aprimoramento e aperfeioamento da qualidade empresarial perante aos seus colaboradores e clientes; b) Impulsionar mudanas no processo de produo em transporte e disseminao do conhecimento de ferramentas inovadoras de mercado; c) Contribuir na formao dos profissionais, voltadas ao desenvolvimento de atividades de pesquisa e extenso do negcio; d) Evidenciar o compromisso com seus clientes modernizando cada vez mais sua viso mercadolgica, menos burocrtica e mais eficincia. OBJETIVOS ESPECFICOS a) Identificar as potencialidades e as insuficincias dos profissionais, propondo melhorias para solucionar os problemas detectados; b) Avaliar a Empresa em reas especifica com uma totalidade integrada que permita a autoanlise valorativa da coerncia entre a misso e as polticas realizadas voltadas para o negocio, visando tambm no mercado turstico; c) Privilegiar o conceito da auto avaliao em sua prtica para gerar nos membros de potncia atuais a autoconscincia de suas qualidades, problemas e desafios. d) Buscar novas formas de negociao com Empresas privadas de acordo com as proposta elaborada pelo setor comercial ou at mesmo recebida por Empresa de ramos distintos (ex. permuta).

METODOLOGIA

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Evoluo do Marketing O setor comercial tradicionalmente considerada uma das principais reas de uma corporao, pelo fato de captar receita para desenvolver, crescer e apresentar o produto ao mercado. O recente ambiente econmico e concorrencial exige ds organizaes uma contnua procura por novas tcnicas e tendncias comerciais, assim

13 trabalhando em conjunto com os clientes, a rea de vendas busca informaes dos mesmos, entendendo suas necessidades e sugerindo produtos adequados s necessidades encontradas, oferecendo portanto um servio de ps-venda que promova a satisfao desejada. Para qualquer empresa, as aes de criao e desenvolvimento da atividade comercial devem priorizar a satisfao dos clientes, oferecendo com excelncia produtos e/ou servios certos, no tempo certo e no lugar esperado, respondendo assim estrutural e operacionalmente ao ambiente concorrencial competitivo. O que ao longo dos anos se convencionou chamar de departamento comercial/vendas, hoje evoluiu para Marketing, assumindo responsabilidades tticas e operacionais como pesquisa de mercado, previso de demandas, planejamento estratgico e respondendo pelos resultados de vendas. (COBRA 2Ed). O marketing segundo Kotler e Armstrong (2002), um processo social e gerencial atravs do quais indivduos e grupos obtm aquilo que desejam ou necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros . Assim quando um indivduo compra um produto, ele est respondendo a um processo de marketing, pois esse produto satisfez suas necessidades, alm de ter sido promovido de maneira eficaz e estando disponvel em local adequado. As necessidades referidas por Kotler esto relacionadas com a pirmide hierrquica das necessidades humanas descritas por Maslow, na qual o homem possui necessidades bsica, fsicas como de vestimenta, alimentao, segurana; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e; necessidades individuais de conhecimento, auto realizao. Essas necessidades no so criadas pelos profissionais de marketing e sim nascem intrnsecas ao ser humano. medida que a sociedade evolui, as necessidades humanas foram moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais, desta forma nasceram os desejos. Ao serem despertados ou criados, as empresas tentam fornecer produtos ou servios para satisfaz-los, mas apos a efetivao da compra que os desejos so considerados demanda. Os produtos so desenvolvidos para atender as necessidades e desejos dos

14 clientes que por sua vez, escolhem dentre a gama de bens e servios oferecidos no mercado, o que lhe representa o valor. Este valor percebido pelo cliente, no necessariamente o custo do produto mas so caractersticas como como qualidade, rapidez, segurana, status. Como meio de satisfazer a necessidade ocorre o ato de troca, que a permuta de um objeto ou servio desejado por alguma retribuio ou retorno (KOTLER 2001). O processo de troca entre empresa e cliente intermediado por uma rea de vendas/comercial. Por possuir contato constante com o mercado e com os clientes, extrai informaes que favorece a sinalizao de aes a serem tomadas, a partir da anlise de preo da concorrncia, das necessidades no atendidas e avaliar os resultados das promoes e propagandas da empresa, bem como sugerir alteraes nas polticas e estratgias de vendas da organizao. A integrao constante entre o marketing e vendas ocorre em maior potencial na

promoo, uma vez que esta rea deve desenvolver trocas que beneficiem tanto as organizaes quanto os seus clientes, utilizando-se, para isto, de estratgias relacionadas a Produtos, Preos, Promoo e Distribuio que formam o chamado composto de marketing. A venda pela satisfao das necessidades estabelece um vnculo de confiana entre o cliente e empresa, entretanto para conquistar a lealdade do consumidor necessrio tambm uma prestao de servio exemplar, isso implica no comprometimento desde o processamento do pedido at o recebimento do produto. A gesto da prestao de servios uma atividade do marketing para o consumidor, com o interesse de fornecer valor agregado de maneira eficiente em termos de custo e eficaz em termo de atendimento. Assim a gesto da cadeia de suprimentos, segundo QUEIROZ (2002), est em mapear o que relevante para o consumidor com base nos itens: 1. Disponibilidade. Ter o produto no momento que o consumidor deseja.

15 2. Operacionalidade. Gerenciamento do ciclo de suprimento e distribuio, com velocidade e flexibilidade para lidar com imprevisto. 3. Informao. Da forma mais precisa possvel, dentro do tempo esperado, a fim de evitar problemas de atraso e no cumprimento do proposto. Considerando o papel da logstica, Novaes (2008) afirma:
A logstica tem papel muito importante no processo de disseminao das informaes, podendo ajudar positivamente caso seja bem equacionada, ou prejudicar seriamente os esforos mercadolgicos, quando for mal formulada. Isso porque a logstica na empresa o setor que d condies prticas de realizao das metas definidas pelo setor de marketing. Sem elas, tais metas no tm condies de se concretizar adequadamente.

Para Dornier et al

(2000),

a logstica de sada tem sido estudada sob diferentes

perspectivas funcionais, com uma concentrao na funo marketing ,em virtude de seu impacto na distribuio fsica. De fato ,a escolha do canal de distribuio fundamental por duas razes: O tipo de canal escolhido afeta todas as outras variveis no mix de marketing; um dos quais a distribuio fsica. A escolha de canais de distribuio compromete a empresa por um longo perodo de tempo. A maior parte dos produtos comercializados no varejo chega em mos dos consumidores atravs de intermedirios: o fabricante produz, o atacadista ou distribuidor, o varejista e eventualmente outros intermedirios. Sob esse enfoque um canal de distribuio representa a sequencia de organizaes ou empresas que vo transferindo a posse de um produto at o consumidor final (ROLNICKI, 1998) .

DECISES DE PLANEJAMENTO DO CANAL Um ponto de partida para tomar uma deciso ter objetivo ou uma meta ser alcanada, pois s com isto definido voc consegue fazer um planejamento.

16 O planejamento por sua vez forma um caminho de mo-dupla orientando na tomada de decises e, ao mesmo tempo, sendo afetado por elas. Ele envolve a tomada de decises corretivas, adicionais e estratgicas para alcanar objetivos e expectativas que ns temos. E uma ferramenta que nos possibilita perceber a realidade, avaliar os caminhos e construir um referencial futuro. Um dos principais aspectos que devem ser analisados para a escolha do canal de distribuio o nvel que se deseja alcanar, neste caso o critrio de escolha ser uma determinada capacidade de prestao de servios compatvel com os objetivos da empresa. (LAS CASAS; 2000). Fatores como avanos tecnolgicos permitem s empresas operarem de maneira diferente, fornecendo produtos por novos fluxos e atendendo a demandas de clientes muito mais exigentes. Oferecer nveis de servios cada vez maiores, isso , entrega rpida com curto espao de tempo de notificao do cliente, reposio continua de mercadorias, entregas para os pontos de uso, capacidade de transao via EDI, agregam valor ao servio, se diferenciando como vantagem competitiva.

As funes dos canais de distribuio Os agentes que fazem parte do canal existem para desempenhar funes, tais como carregamento de estoques, gerao de demanda, vendas distribuio fsicas servio ps-venda, crdito etc.

17 Estas funes podem e devem contribuir para a eficincia do canal, ser desempenhada pelos participantes que conseguem operar na forma mais competitiva possvel. As principais funes dos canais de distribuies so as de execuo e monitoramento dos seguintes fluxos: Posse Fsica: refere-se ao fluxo fsico do produto do fabricante at o consumidor. a parte que predomina a logstica. Propriedade: ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem exceto agentes e representantes). Promoo: a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois os participantes do canal so os responsveis pelos os contatos, oferecer o produto ao cliente de forma criativa e atraente, aumentar a conscientizao do produto que esta sendo vendido, informar os compradores em potencial sobre as caractersticas e benefcios dos produtos e persuadir os compradores fazerem compras. Negociao: existe em todas as etapas do canal, envolve compras, vendas, transferncia de ttulos, recebimentos e pagamentos. Financiamentos: so formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao custo de capital, principalmente o de carregar estoque no sistema independentes dos itens especficos das condies de pagamentos, o vendedor essencialmente concorda a financiar a aquisio do comprador por um perodo, depois de o produto lhe ser entregue, fazendo com que o vendedor assuma um custo financeiro. Riscos: so envolvidos nos fluxos abrangendo aqueles advindos de obsolescncias, enchentes, incndios, sazonalidade, crescimento da competio, problemas econmicos recalls dos produtos e baixa aceitao destes dentre outros. Pedidos: o fluxo de pedidos de produtos, onde ocorre o preenchimento e processamento dos mesmos, onde os custos so incorridos no momento da compra do produto que pode ser reduzidos por inovaes de sistemas de gerenciamentos dos pedidos e reabastecimento de estoque.

18 Informaes: As informaes so de grande importncia, quer no mundo pessoal, quer no profissional. Representam em muitos casos, oportunidades de exercer um poder acima da media (para aqueles que a possuem) em relao ao dos concorrentes. A comunicao adequada entre os agentes, tem que acontecer em qualquer sentido, ou seja de fornecedor para empresa e de empresa para fornecedor, de cliente para empresa e de empresa para cliente. Passando as percepes de cada um sobre os produtos e servios, e, principalmente a informao ou apresentao de dados que possibilitam com eficaz a tomada de deciso, como os relatrios de controles indicadores, histricos, ordens de servio ordem de produo estatsticas pesquisas de demanda, que parte dos consumidores finais, e identificar locais especficos dentro de um sistema logstico de fundamental importncia para todos os agentes envolvidos que precisam atender algum tipo de necessidade por tanto a informao uma ferramenta primordial para o adequado dos gestores de empresas e todos aquele envolvidos no processo. Pagamentos: os fluxos existentes no sistema. Os fluxos de posse fsica, propriedade e promoo so no sentido final do sistema. Os fluxos de pedidos e pagamentos, por sua vez fluem do final para o inicio do canal, enquanto os riscos, financiamentos, negociao e fluxos de informaes do-se nos dois sentidos.

DESENHO DE CANAIS DE DISTRIBUIAO Desenho do canal de distribuio deve levar em conta a estratgia geral da empresa e o posicionamento desejado no mercado. Narus & Anderson (1988), em Rosembloon (1999), definiram posicionamento do canal como a reputao que um fabricante adquire entre os distribuidores por fornecer produtos, servios, retornos financeiros programa e sistemas que, de uma ou de outra forma, so superiores aos oferecidos pelos fabricantes concorrentes.

19 Este aspecto deve ser levado em conta no planejamento, procurando-se responder como o canal pode ser desenhado, de tal forma que os membros vero, na empresa um trabalho diferenciado frente ao desenvolvido pelos concorrentes. O desenho de canal de distribuio refere-se s decises que abrangem o desenvolvimento de novos canais de distribuio onde estes no existiam anteriormente ou necessitam de modificao.

Outro fator importante a ser considerado na escolha do canal a minimizao dos custos de modo que responda s foras competitivas crescentes. Seja por reduo de capital imobilizado nos estoques ou por meio de melhoria na eficincia dos recursos utilizados, necessrio redesenhar os processo e direcionar as aes ao novo padro de demanda. Para Kotler (2000), necessrio ponderar caractersticas do produto, da empresa, dos intermedirios e principalmente o ambiente que est inserido e os canais dos concorrentes. Este ltimo deve considerar a pretenso de competir em um mesmo estabelecimento, que so oferecidos os produtos do concorrente. As condies econmicas e restries legais afetam o projeto do canal, a exemplo de uma economia desacelerada, os fabricantes distribuem seus produtos de forma mais econmica possvel, usando canais menores e abrindo mo de servios dispensveis, que aumentam o preo final do produto. A deciso de localizao das instalaes uma importante questo na estruturao da cadeia, pois ela estabelece as condies para adequada seleo e o bom gerenciamento dos servios de transporte e nveis de estoque. Em muitas formas, a localizao da instalao o esqueleto da cadeia de suprimentos (BALLOU 2006), e sua formulao envolve determinao da quantidade, local, proporo das instalaes alm dos nodais de rede, como fbricas, portos, vendedores, armazns, pontos de varejo e pontos centrais de servios na rede da cadeia de suprimentos em que os produtos passam a caminho do consumidor final.

20 OBJETIVOS E FUNOES DOS CANAIS DE DISTRIBUIO Uma vez definidos os canais de distribuio, a empresa deve identificar os caminhos que os produtos sero submetidos, para melhor servir as estruturas de logsticas e de vendas. A rede logstica composta pelos armazns, centros de distribuio, diferentes meios de transportes, estoque de mercadorias e as estruturas de servios complementares. Os objetivos dos canais de distribuio dependem essencialmente de cada empresa, da forma como ela compete no mercado e da estrutura geral da cadeia de suprimento, no entanto possvel identificar alguns objetivos gerais, como: Garantir a rpida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado identificados como prioritrios; Intensificar ao mximo o potencial de vendas do produto em questo; Buscar cooperao entre os participantes da cadeia, no que se refere aos fatores relevantes e relacionados distribuio; Garantir um nvel de servio preestabelecido pelos parceiros de cadeia de suprimentos; Garantir o fluxo de informaes rpido e preciso entre os elementos participantes; Buscar de forma integrada e permanente, a reduo de custos, atuando no isoladamente, mas conforme a analise da cadeia de valor. As quatro funes bsicas, dentro da moderna viso do Suplly Chain Management so a induo da demanda; satisfao da demanda; servio de ps venda; e troca de informaes. Ou seja, primeiramente A empresa precisa gerar ou induzir a demanda para seus produtos ou servios, em seguida comercializar estes produtos/servios satisfazendo a demanda. Os servios de ps-venda so realizados e finalmente o canal

21 possibilita a troca de informaes ao longo da cadeia, includo os consumidores, que fornecem o feedback fundamental aos fabricantes e varejistas. (NOVAES, 2007)

PROPRIEDADES DO CANAL Para quer um produto chegue do fabricante at o consumidor, ele normalmente intermediado, e o nmero de nveis da intermediao est ligado extenso do canal. O canal chamado de nvel zero o que no possui intermedirio at o consumidor, ou seja, canal de marketing direto onde o fabricante vende diretamente por meio de catlogos, porta-a-porta e lojas virtuais. Os grandes varejistas, por seu lado, compram produtos diretos do fabricante e os revendem, assim o canal de distribuio considerado de nvel um. O canal de nvel dois acontece quando h dois intermedirios at o consumidor, isto , antes de chegar ao cliente final, o produto passa por um varejista e um atacadista. Em uma cadeia de distribuio industrial, os profissionais de marketing podem utilizar a prpria fora de vendas para vender diretamente para os clientes organizacionais, ou vender para os distribuidores que, por sua vez, vendero aos clientes. Podem ainda vender atravs de representantes do fabricante ou de suas prprias filiais para os clientes organizacionais ou utilizar esses representantes e filiais para venderem atravs dos distribuidores. (KOTLER, 2000). Por tanto qualquer que seja o nmero de intermedirios existentes, os canais de distribuio devem ser analisados pela perspectiva do elo mais forte, ou seja, aquele que tem poder de barganha para controlar o canal de distribuio. O desafio est em descobrir o conjunto correto de mecanismos para a cooperao, coordenao e controle. A largura do canal ou amplitude define se h um ou mais intermedirios em uma dada camada de determinada rea geogrfica. So estuados trs tipos de amplitude (DOLAN, et al 1992):

22 1. Distribuio Exclusiva. baseia-se na concesso a um intermedirio da exclusividade da distribuio do produto, em determinado territrio. Pressupe tambm que o intermedirio concessionado no venda produtos similares de outras marcas. Esta modalidade normalmente utilizada por PMEs que no detm grande conhecimento do mercado-alvo. Adicionalmente, frequente ser da responsabilidade do intermedirio o nus da fora de vendas, das reparaes tcnicas e da assistncia ps-venda. Um tipo particular e bastante atual desta modalidade de distribuio o sistema de franchising. Em paralelo com o estudado de distribuio exclusiva, analisamos o grupo Vicsa, cujo propsito satisfazer a demanda de elementos de segurana industrial do comrcio brasileiro, especificamente a cadeias de varejo, e distribuidores especialistas de EPI. Em 2001 a empresa expandiu as atividades comerciais para o Chile , e logo no primeiro ano de operaes, tinha conquistado a confiana dos distribuidores se perfilando como um grande operador capaz de lhes abastecer da maioria dos artigos de segurana industrial. O constante esforo para oferecer um melhor servio e com o claro objetivo de obter um alto grau de fidelidade dos distribuidores decide incorporar produtos de alta qualidade e reconhecidas marcas de nvel mundial. A Steelpro, prestigiosa marca de origem americana e possuidora de uma variada gama de produtos de segurana primeira em confiar sua distribuio exclusiva empresa, abrindo-se assim as portas a grandes negcios dentro do mercado nacional. Logo lhe seguiram MaxTrack, marca de roupa de trabalho e Aulektro, especialista em elementos e roupa de soldar. Hoje, esto incorporadas ao portflio da empresa, diversas marcas de equipamentos de segurana, todos de renomada qualidade no mercado internacional. Para potencializar ainda mais sua oferta de produtos, a Vicsa iniciou um processo de expanso por diversos pases da Amrica Latina, e em 2007 iniciou suas atividades no Brasil. Existem fatores a se considerar tanto do lado do fabricante quanto do lado do distribuidor no momento da opo pela distribuio exclusiva. De forma geral ao fabricante interessa institu-la como forma de aumentar seu controle sobre o canal de distribuio, no caso

23 de produtos especiais, menos importante ter muitos pontos de venda do que ter os pontos de revenda certos. Esse desejo de controle sobre os meios de distribuio remete distribuio direta pelo fabricante ou integrao vertical. Todavia, em funo dos altos investimentos necessrios e da necessidade de alocao de tempo e esforos no sentido de controlar pessoal, estoques, contatos com clientes, fora de vendas e outras atividades inerentes distribuio, o fabricante opta por transferir para um parceiro estas atividades. Para o distribuidor as consideraes para a opo pela forma de distribuio exclusiva esto associadas ao vnculo determinada marca ou fabricante que possua boa aceitao de mercado. A possibilidade de concentrar seus esforos de venda em um s produto ou fabricante, conseguindo assim, maior sinergia junto a sua fora de vendas tambm fator que estimula entrar no negcio. Outro ponto significativo est relacionado a diminuio da imobilizao de recursos na formao de estoques de diversos fornecedores. Entretanto o distribuidor ao acordar esta modalidade de distribuio, ele perde parte da autonomia e eleva a dependncia junto ao fornecedor quando a disponibilizao dos produtos para comercializao. 2. Distribuio Seletiva. Nesta modalidade o produtor escolhe um nmero reduzido de distribuidores, aos quais normalmente so fixadas cotas de vendas, com a possibilidade de se estabelecer princpios de exclusividade de vendas num determinado territrio. A seleo de distribuidores feita em funo de dois critrios essenciais: a localizao do distribuidor e o posicionamento. Esta modalidade permite ter um alcance maior do que a Distribuio Exclusiva.

Para as marcas luxuosas a distribuio seletiva represa uma parte das estratgias de marketing. A Cartier, por exemplo, uma empresa francesa que produz objetos de luxo, como relgios e jias , enfrentou grandes desafios em seu momento de expanso de mercado. De um lado estava o conflito de manter seu publico aristocrata sem parecer uma marca ultrapassada e, ao mesmo tempo, conquistar outras camadas sociais e faixas etrias sem perder a aura de distino.

24 A diferenciao perpassa por sua poltica muito seletiva de distribuio, a empresa age de modo que seus produtos sejam vendidos to-somente em varejistas de luxo. A distribuio geogrfica dos produtos e das butiques e nmeros das vendas por pas causa a sensao de exclusividade ao consumidor, assim o carter no democrtico de disponibilidade do produto influencia diretamente para a manuteno dos conceitos da grife. 3. Distribuio Intensiva. Utiliza-se esta modalidade como complemento s modalidades de distribuio Seletiva ou Extensiva quando necessrio concentrar esforos e capital em dados momentos e em certos canais de distribuio. Um exemplo disso o caso das campanhas promocionais junto de alguns canais. Por interferir no posicionamento da empresa, a Coca-Cola possui em uma das foras da marca o seu sistema de distribuio. Desde o incio de sua comercializao, a CocaCola convence seus consumidores de que seu produto necessrio e o melhor, alm disso, modelo de distribuio proporciona alta disponibilidade do produto e alta convenincia para o consumidor. O sistema distributivo composto por fabricantes autorizados e franqueados, que elaboram o produto final e os distribuem aos pontos de venda. Os franqueados se comprometem a produzir, engarrafar e distribuir a bebida, seguindo um rigoroso padro de qualidade mundial da marca. As fbricas encontram-se estrategicamente localizadas em todas as regies do mundo e garantem o abastecimento diferentes pontos de venda. O objetivo deixar a Coca-Cola sempre a um brao do desejo do consumidor, sendo um produto de alta convenincia para o consumidor final. Para tanto, a distribuio intensiva permite alcanar o maior nmero possvel de intermedirios, pontos de vendas e o maior nmero possvel de consumidores, no tendo, portanto, um nicho especfico de mercado. Entretanto, com esse tipo de distribuio, a Coca-Cola perde o controle sobre seu produto. por essa razo que h alto investimento em publicidade e aes de marketing, com o objetivo de reforar a qualidade e as vantagens da marca diante dos consumidores e perante a concorrncia.

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.ESTRUTURA DO CANAL O fabricante e os intermedirios devem estar de cientes das respectivas

responsabilidades e as obrigaes de cada membro no canal. Devem ser acordados a politica de preos, condies de venda, direitos territoriais e servios especficos a serem executados pelas partes (KOTLER 2000). Ento as responsabilidades mtuas devem ser estabelecidas com clareza, especialmente nos canais de distribuio exclusiva. Canal Vertical Segundo Novaes (2007) p. 128 e 129: Consiste em estruturas mercadolgicas verticais onde a responsabilidade sobre o produto transferida entre os participantes da cadeia de distribuio at chegar ao consumidor final. Os canais de distribuies eram tradicionalmente vistos, numa primeira fase, como estruturas mercadolgicas verticais, aonde a responsabilidade ia sendo transferida de um segmento da cadeia de suprimento para o seguinte, como um basto passado numa corrida de revezamento. Nesse tipo de estrutura os estoques, nos diversos segmentos dos processos exercem a funo de pulmo (buffer), e os elementos da cadeia desempenham papeis de apoio, atuando nos bastidores do processo. Podemos estruturar como exemplo: A indstria fabrica o produto, o atacadista exclusivo estoca e vende ao varejo que comercializa junto ao consumidor final. A preocupao principal neste modelo a de repassar as responsabilidades da comercializao das mercadorias aos componentes seguintes no processo da cadeia de abastecimento. Ao analisar a funcionalidade do instrumento perceptvel que a caracterstica predominante que o modelo atende ao consumidor final de forma padro e aos mercados consumidores de forma ampla, mas no de forma dedicada, com servios dedicados. No existem itens importantes nas boas praticas de comercializaes

26 atuais, como por exemplo: o ps-vendas, aes de comunicao com o cliente (SAC Servio de atendimento ao cliente). Empresa: Votarantim Celulose e papel Canal Hbrido Esse modelo de canal divide as atividades de comercializao ao longo do canal de distribuio entre os agentes que nela atuam, nesse tipo e estrutura uma parte ao longo do canal executada em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, quebrando o esquema vertical rgido. O contato direto do fabricante com os principais clientes e a reduo de compensao financeira entre agentes da cadeia de suprimentos so as principais caractersticas deste canal. Podemos estruturar como exemplo: O fabricante produz a mercadoria, setor de vendas do fabricante vende o produto, o distribuidor externo realiza a distribuio fsica, as unidades de servio (internas e externas) realizam o servio de ps-vendas e o consumidor final adquire a mercadoria. O fabricante divide as atividades entre agentes distintos visando melhorar o atendimento ao mesmo, onde cada agente foca em uma atividade fim, dessa forma o fabricante preocupa-se unicamente com a produo, o distribuidor externo foca na distribuio fsica, no se preocupando com aspectos comerciais, e as unidades de servio com o atendimento de ps-venda (assistncia tcnica, pesquisa de satisfao etc.). Esse modelo de canal visa, sobretudo, utilizar diversos elementos na cadeia para fazer com que o mesmo consumidor final possa escolher a melhor opo para a sua aquisio. Empresa: Avon - Indstria de cosmtico e perfumaria. Canal Mltiplo Como forma de melhorar o desempenho no gerenciamento da cadeia de suprimento utilizar mais de um canal de distribuio. Isso ocorre em funo da diversidade de tipos

27 de consumidor. Assim A ampliao da disponibilidade do produto ou servio potencializa as vendas, entretanto pode comprometer o sistema de distribuio como um todo, uma vez que h chances de perder competitividade de um canal pela interferncia de um agente com maior competitividade de outro canal da mesma cadeia de distribuio. Neste modelo o fabricante se aproxima mais fortemente dos seus clientes, oferecendo maior amplitude de opes para aquisio. desenvolvida uma dinmica muito maior do que os demais, visto que preciso, constantemente, criar mecanismos que disponibilizem os produtos de uma forma mais adequada aos anseios e condies de aquisio pelos consumidores finais. Podemos estruturar como exemplo: O fabricante produz a mercadoria e vende no atacado, no varejo e disponibiliza ao setor de vendas diretas (internet, catlogos e etc.), o atacado revende esta mercadoria aos grandes consumidores e o vareja dirige suas vendas aos pequenos consumidores. O setor de vendas diretas dirige-se ao consumidor final bem como os servios de ps-vendas, o consumidor escolhe o canal mais adequado ponderando o preo, condies de pagamento, financiamentos ou atendimentos mais adequados aos seus anseios. Empresa: Becton-Dickinson Fabricante de agulhas para coleta de sangue.

A ADMINITRAO DOS CANAIS DE DISTRIBUIO ATACADISTA A American Marketing Association define atacadista como uma unidade de negocio que compra e revende mercadorias para varejistas e outros distribuidores e/ ou consumidores industriais, institucionais, mas que no vendem a consumidores finais. No Brasil, a definio sofre variaes, pois muitos atacadistas dispem-se a vender tambm no varejo para consumidores.

28 Os atacadistas se diferenciam dos varejistas de vrias formas, nenhuma delas porem se envolve com a fabricao de mercadorias, e ambos fazem da venda a atividade primria, mas para mercados distintos. As principais diferenas so as de: Mercados distintivos. Os varejistas vendem para consumidores finais e os atacadistas vendem para varejistas ou outros atacadistas, cujo proposito a revenda de mercadorias. Tamanho das compras. Os atacadistas em geral, compram em quantidades maiores do que os varejistas. Mtodos de operao. Os atacadistas em geral operam com grandes armazns para deposito de mercadorias, muitas vezes em reas de maior mobilidade. Custo das mercadorias. Embora Atacadistas e varejistas consigam comprar diretamente do mesmo fabricante, o atacadista geralmente consegue preos mais baixos em funo do seu tipo de negocio.

ESTRATGIAS E CLASSIFICAES ATACADISTAS O sucesso do atacadista depende do sucesso de seus clientes varejista e, por essa razo, o atendimento tende a ser mais personalizado e interessado. Essa assistncia prestada normalmente, pela fora de vendas do atacadista. Uma das vantagens oferecidas por comprar no atacadista, que ele oferece uma gama de produtos e tem estoque para pronta entrega, o que minimiza os investimentos em estocagem por parte do varejista. prestao de assistncia e informao ao varejista, auxilia para o desenvolvimento de novos produtos, planejamento de merchandising, que pode incluir promoo na loja,propaganda cooperativa, displays etc. O atacadista tambm oferece servios ao fabricante como o levantamento de informaes e sugestes para futuras melhorias, e com a compra de grandes quantidades facilita ao fabricante a expedio, embalagem e transporte.

29 Considerando uma classificao por posicionamento, Cobra divide o comercio atacadista em: 1. Atacado em geral. So os que oferecem grande variedade de sortimentos, de material de limpeza ao material de construo, de tecidos, e confeces a armarinhos, de brinquedos a artigos de papelaria. Embora essa grande variedade, a tendncia hoje limitar um pouco a amplitude do produto, buscando uma variedade maior dentro da linha de produto. Apesar da tendncia mercadolgica de estreitamento da variedade de produtos por parte do atacado, a Tambasa ,por exemplo, um dos maiores atacadistas em geral do Brasil, oferece cerca de 15 mil itens diferentes atendendo segmentos como o da construo civil, produtos do lar e do campo. Atuando como brao direito das operaes logsticas entre os fabricantes e os clientes, as empresas que compem o setor atacadista enfrentam constantes desafios e dificuldades, tais como: as precrias estradas, riscos de assaltos e roubo de cargas, manuteno de frotas, perdas, altos custos operacionais, crditos restritos e o eterno peso da carga tributria. Para enfrentar este cenrio a Tambasa busca melhores solues que atendam s necessidades dos clientes, modernizando e equipando suas instalaes que a permitam ter maior oferta de produtos e servios. Desta forma a empresa classificada como atacadista de servio completo uma vez que ela compra e faz armazenagem de sortimentos , vende com possibilidade de crdito ao varejista, transporta e responsvel pelos riscos de entrega, alm de exercer a funo de acumulador de informaes de mercado para varejista e fabricantes. Entretanto nem todo atacado geral oferece srvio completo, o SUPER MINIPREO, por exemplo,fornece diversos de produtos para lojistas em geral como, restaurantes, bares, papelarias, lojas de jardinagem, lojas de presentes, entre outros, tem como caracterstica do seu negcio o preo baixo e variedade. As trocas acontecem nos pontos de vendas do prprio MINIPREO, onde o cliente se descola at uma das lojas, efetua o pagamento e retiram o produto por meios

30 prprios caracterizando um servio limitado por parte do atacado , no qual oferece o servio bsico de disponibilidade da mercadoria.

2. Atacado

independente.

Desempenha

papel

importante

no

sistema

distributivo. Usa seu poder de compra para fazer aquisies diretas dos fabricantes, sem interveno de distribuidores exclusivos. No atacado independente esto posicionadas as grandes distribuidoras, que por possurem um poder de comprar superior aos dos varejista e atacadista adquirem produtos em grande quantidades diretamente do fabricante, gerando ganhos de escalas na cadeia de abastecimento. A Profarma Distribuidora de Produtos Farmacuticos atua h 52 anos na distribuio de produtos farmacuticos, higiene pessoal e cosmticos, nos mais populosos estados brasileiros. Com a estratgia de crescimento a longo prazo por meio da expanso dos segmentos e entrada no comercio varejista , a Profarma utiliza do seu capital disponvel para fazer grandes aquisies juntos aos seus fornecedores , ou seja , os prprios fabricantes. Com alto poder de , chega a efetuar compra da produo semanal de fabricantes, como a Unilever. Assim por meio de alianas estratgicas com os fabricantes, que os distribuidores obtm crdito e descontos dos fornecedores,pois passam a comprar em grande escala e percebem a possibilidade de diferenciao no mercado.

3. Atacado especializado. Vende somente parte de uma linha de produtos, mas dentro dessa parte de linhas trabalham com grande variedade de artigos. No mercado rural por exemplo, as cadeias de suprimentos de hortalias enfrentam o desao de alinhar a demanda e a oferta de produtos de maneira eciente.Entretanto por problemas relacionados, principalmente, logstica e qualidade, as grandes redes de

31 auto-servio tm abandonado o sistema tradicional de suprimento de produtos hortcolas, por meio das Centrais Estaduais de Abastecimento Sociedade Annima (CEASA), e criado centrais prprias de compras onde a aquisio dos produtos feita diretamente de produtores rurais e atacadistas especializados.Estes atacadistas so capazes de fornecer produtos com regularidade, qualidade e preos competitivos ,atendendo s necessidades do varejo. Assim considerando a alta perecibilidade das hortalias, os atacadistas especializado desempenham papel importante na distribuio, pois por adquirirem expertise no segmento ,proporciona confiabilidade referente aos prazos de entrega e qualidade da mercadoria. 4. Atacado/distribuidor. H muitos atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados fabricantes para certos mercados. H ainda atacadista que passa a vender para certos mercados com exclusividade determinados produtos independente de quem os fabrica. No setor atacadista de bebidas, a Tic Distribuidora de Bebidas localizada no subrbio de Salvador , a distribuidora exclusiva dos produtos AmBev pela regio ao qual est situada. Alm de desempenha o servio completo de venda, transporte , oferecimento de crdito ao varejista e responsabilidade do risco de entrega , ela presta o servio especial de montagem de displays para a disponibilizao de produtos no ponto de venda . Esse suporte refletido na qualidade e satisfao dos clientes , aumentando a influncia da marca no ambiente concorrencial. ___________________ Tradicionalmente os distribuidores agregam valor, ligando compradores e vendedores, providenciando meios eficientes de vender e entregar produtos ao cliente. Por meio da venda eficiente, os distribuidores tm sido mecanismo para pequenos fabricantes alcanarem o mercado, e para todos os fabricantes alcanarem mercados remotos. Provendo um melhor nvel de rentabilidade nos servios de distribuio aos clientes e consumidores, a logstica abrange aes de como a administrao pode atravs de

32 uma orientao e estrutura de planejamento que crie um plano nico para o fluxo de produtos e informaes ao longo de um negcio (BALLOU, 2011). Por tanto a logstica auxilia no cumprimento das funes de marketing, em especial a distribuio, e das atividades comerciais ou de vendas de uma empresa, pois dentre outras obrigaes, o vendedor precisa dedicar ateno a sua relao com o cliente para prov-lo com produtos e servios em tempo hbil e nas condies requeridas (KOTLER, 2000). A responsabilidade compartilhada entre logstica e marketing pode estar presente em qualquer tipo de organizao com fins comerciais, mas no comrcio atacadista ele flagrante, uma vez que o formato utilizado por empresas desta rea justamente o de operador logstico, que atua como um agente de distribuio que desempenha funes de armazenagem e distribuio fsica, recebendo remunerao por estes servios.. Considerando a premissa de que os atacadistas apoiam varejistas, no sentido de dar assistncia s estratgias de marketing, especialmente sobre distribuio, atuando como condutores para informaes dentro do canal de marketing e desenvolvendo atividades de transporte, manuseio de materiais, planejamento de estoque e armazenagem, e que as funes da logstica envolvem a integrao de informaes, transporte, armazenamento, manuseio de materiais e embalagem, evidencia-se no comrcio atacadista uma srie de atividades que so desenvolvidas de forma integrada pelas reas de marketing/comercial e logstica. Esta integrao ocorre em decorrncia do amadurecimento dos mercados consumidores, pois o que os clientes esperam ter o produto certo, na hora, certa, no local mais adequado e a um preo justo (GOBE et al, 2000). MUDANA DO PAPEL DO DISTRIBUIDOR Embora o valor agrado pelos distribuidores no passado, seja inquestionvel, o papel deles no futuro incerto. Com a revoluo no tratamento e no uso da informao e com a ampliao do comercio eletrnico, nota-se uma tendncia de utilizao de canais mais curtos na cadeia de suprimento. Com a consolidao e o estreitamento das bases do fornecedor e cliente, a tendncia que o fornecedor passa distribuir diretamente ao grande varejista, assim a funo do

33 distribuidor deixa de ser sine qua non. Nos casos em que o um atacadista ou distribuidor vem atuando por um longo perodo de tempo, relativamente difcil eliminalo de uma hora para outra, isso porque boa parte so funes ligadas estocagem, e intermediao financeira so executadas por eles. Sua substituio repentina pode significar investimentos macios em infraestrutura e riscos de insucesso no desprezveis para a cadeia de suprimento. Entretanto, outra tendncia na direo contrria como possibilidade de entregar e tempos mais curtos de pedido, entregar mais frequentes com menores volumes e continua reposio de material, podem reforar a posio do distribuidor. Dada essa dinmica, o distribudo para reagir s mudanas deve comear analisando as reas em que agrega valor como prestador de servio e a partir da alavancar sua expertise ou conhecimento. Para COPACINO et al (1997:176) o distribuidor pode desempenhar dois papis que sero fonte de vantagem competitiva , dentre eles so: Otimizadores de rede que desenham e administram os fluxos do produto de modo a minimizar o custo total do canal. Executando funes alm do tradicional, passa a assumir o papel decisrial, ganhando sua margem e agregando valor como agente proativo em vez de apenas provedor de servios.

Maximizadores de mercados, estabelecendo maneiras de ajudar seus clientes a ressaltar a efetividade do seu marketing. Assistir o cliente com melhorias de tecnologia de informao; fornecer ferramentas analticas ou banco de dados para melhorar o entendimento dos clientes quanto a seus mercados e desenvolver criativos programas de marketing para um cliente algumas das possveis maneiras de como o distribudo pode contribuir para o sucesso do cliente.

Todos os distribuidores precisaro reavaliar continuamente a evoluo de seus mercados de maneira a identificar onde podem agregar valor seu cliente, fazendo isto, reforar sua posio competitiva diante os membros do seu canal.

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Referncias

XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produo - Florianpolis, SC, Brasil, 03 a 05 de nov de 2004 ENEGEP 2004 ABEPRO 3920 Distribuio exclusiva: repensando o modelo para o setor automobilstico Ubirat Tortato (CCSA/PUCPR e DEPRO/ Luis Fernando Rodrigues Campos Pg.21,45 Editora Ipex Rosembloom Coughlan Stem (2002) et., Al. 1996 pg 16 Hong YuhChing Gestao de estoques na cadeia de logistca integrada SUPPLY CHAIN3ED ED ATLAS 2007 Administrao de marketing Marcos COBRA Ed atlas 1994 PRINCIPIOS DE MARKETING Philip Kotler e Gary Armstrong Ed JC 7ED CANAIS DE MARKETING Bert Rosenbloomed atlas 2009 AntonioNovaes Logistica e Gerenciamento da Cadeia de Distribuio estratgia operao e avaliao Ed campus/elsevier 2triagem Alexandre LuzziLasCasas Marketing de sevios 2 Ed Atlas 2000 Fundamenos de vendas e varejo Jorge vieira Rocha Ed RIO universidade Estcio 2005 Ronald ballou Logistica empresarial : Tarnsporte, Admnistrao de Materiais e Distribuio fsica ED ATLAS 2007 http://b.martins.com.br/Default.aspx http://www.tribanco.com.br/ http://www.tintassumare.com.br/ http://tambasa.com/tambasa/ http://www.norsa.com.br/Norsa/Paginas/Empresa.aspx http://www.vicsa.com.br/empresa.html http://www.vicsa.com.br/empresa.html http://www.proximus.com.br/loja_virtual.php?categoria=RD http://www.lubexx.com.br/empresa.html http://www.elitexpisos.com.br/loja-de-pisos-laminados-eucatex http://www.euroeximport.com.br/?pg=2