Centro Paula Souza

FATEC Segundo Semestre do Curso de Tecnologia em Anlise e Desenvolvimento de Sistemas Sistema de informao de Marketing
Sistemas de Informao
Prof. Me. Jos Walmir G. Duque

Alexandre Miyoshi Ana Clara Rodrigues Alves Anderson Barros Leonardo Lima

So Jos dos Campos SP 2013

Introduo Hoje impossvel falar de empresas bem sucedidas sem falar de Marketing, assim como impossvel falar de Marketing sem falar de gesto de informao, tanto interna como externa. Mas o grande desafio como evitar que a empresa se perca no grande volume de dados e informaes que surgem durante a concepo de uma ideia. E assim, peneirar o que h de relevante para uma acertada tomada de deciso. Para a resoluo desse problema, surgiu o Sistema de Informao de Marketing (SIM) que constitudo de pessoas, equipamentos e procedimento para a coleta, classificao, anlise e distribuio de informaes, formando um sistema grande e complexo. Baseado no SIM, vamos traar ou salientar alguns meios e ferramentas que faro o papel de peneira para tomada de deciso, arquitetando-os em um simples e com suas devidas interrelaes departamentais, constituindo um sistema de gesto de Marketing.

Implantao de um Sistema de Informao de Marketing A necessidade de informao particularmente aguda pelos profissionais de marketing, que a rea funcional que mais interage com variveis do ambiente externo. A informao contempla o marketing com uma base slida para a tomada de decises, eis alguns exemplos: Desejos e necessidades dos consumidores; Aes dos concorrentes; Evoluo do mercado; Capacitaes e recursos disponveis da empresa; Evoluo das vendas e lucros da empresa;

Informao um termo que envolve dado e conhecimento, alm de servir como conexo entre os dados brutos e o conhecimento que se pode eventualmente obter. Com o surgimento e barateamento da TI, as ferramentas ao novo marketing possibilitam atingir a busca incessante de vantagens competitivas pelas organizaes, e os SIMs fornecem TI que do sustentabilidade aos componentes principais das funes do marketing. Seus principais objetivos, alm da obteno de vantagem competitiva pela organizao, introduzir uma forma sistemtica de coleta de informaes em fontes confiveis, para que as organizaes alcancem uma vantagem competitiva sustentvel baseada na aplicao da TI. Os SIMs so sistemas capazes de reunir, selecionar, avaliar e distribuir as informaes necessrias e precisas, para que o profissional de marketing possa tomar decises, ele ajuda a reduzir a incerteza na tomada de deciso, monitorando os resultados da empresa e o no ambiente externo. Com a crescente concorrncia no mercado de trabalho, houve a necessidade e o uso crescente de sistemas de informao de marketing, e as mesmas so justificas pelas seguintes tendncias: Multinacionais esto continuamente expandindo seus produtos; Quantidade de novos produtos lanados no mercado;

Crescente utilizao de planejamento estratgico pelo marketing; Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos; Os executivos tendem a tomar decises cada vez mais rpidas; Crescente insatisfao do consumidor;

Funes e estrutura de um SIM A estrutura de um SIM difere de empresa para empresa dependendo da sua cultura, estrutura de marketing e recursos disponveis, podendo ser subdividido em reas que controlam, integram e analisam os relatrios internos da empresa, proporcionando informaes como o volume de vendas por linha de produtos, regio, vendedor, canal de distribuio, rentabilidade, lucros, custos, despesas e dados sobre produo. Algumas das principais funes de um SIM so: Sistemas de registros internos, cuja funo fornecer dados e resultados, por

exemplo, pedido de compra e venda, atualizao de preos, custos, estoque e contas em geral. Sistemas de inteligncia de marketing fornecem dados de eventos, cujos

procedimentos e fontes so utilizados para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing, como livros, jornais, feedback com clientes, fornecedores, e distribuidores. Sistemas de pesquisa de marketing so elaboraes, coleta, anlise de dados sobre

situaes especficas de marketing, um exemplo seria a internet, cuja coleta de informaes enorme e de baixo custo. Sistemas de apoio a decises de marketing um conjunto coordenado de dados,

sistemas, ferramentas que visa tomada de deciso. Em quase todas as ferramentas e funes do SIM, podemos realizar um relatrio (relatrio de vendas por produto, por vendedor, por cliente) para melhor compreenso e visualizao do sistema, colaborando assim com a tomada de deciso, um exemplo para a anlise de vendas, que muito importante para identificar os produtos, fora de vendas e clientes que tm contribudo para o lucro e os que no tm. A coleta de dados precisa levar em considerao se o dado levantado confivel e vlido, deve-se ter claro o problema, suas causas, suas possveis solues e quais as informaes seriam necessrias para embasar essas solues, com isto assegura-se que os dados levantados so adequados para responder a questo que se busca solucionar. Em geral, o SIM ajuda a empresa a focalizar em produtos e servios inovadores,

promoes bem sucedidas e servios que agreguem ao cliente, o fato de conhecer, satisfazer e buscar a fidelidade do cliente ser considerado uma vantagem competitiva, mostra que as empresas que possuem SIM tm foco no cliente.

Modelo descritivo e requisitos Considerando a pirmide organizacional que estrutura hierarquicamente a empresa nos nveis Operacional, Ttico e Estratgico, o sistema de informao de marketing deve ser motivada por uma demanda de uma necessidade da organizao, a partir das metas estratgicas. O papel estratgico dos sistemas de informao envolve utilizar a TI para desenvolver produtos, servios e capacidades que confiram a uma empresa vantagens estratgicas. A TI pode ser utilizada para implementar estratgias competitivas e criar vantagem competitiva para as organizaes, alguns exemplos so: Reduzir custos; Diferenciar e inovar; Melhorar a qualidade e eficincia; Montar uma base de informaes; Reter clientes e fornecedores; Administrar o conhecimento dos negcios;

Os SIMs fornecem tecnologia da informao que apoiam os componentes principais da funo de marketing, e em cada nvel da pirmide organizacional podemos ver diferentes funes dessa rea.

PIRMIDE ORGANIZACIONAL DE SISTEMAS DE INFORMAO DE MARKETING

Um Sistema de Marketing, adquire dados por meio de: Um sistema de pesquisa de marketing, que permite a elaborao, a coleta, a anlise e

a edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing; cadastro de Clientes, com dados cadastrais informando principalmente o meio de

comunicao com ele, por exemplo email; cadastro de prospects; criao de campanha (nome, data de incio e trmino, pode ser direcionada para grupo

de cliente especfico, escolha de meio de comunicao - email, redes sociais); relatrios

Alem dessas informaes, a pirmide tambm abastecida, em escala de grande importncia, pelo setor de Suporte e Atendimento ao Consumidor, Vendas e Ambiente Externo, que juntos, com o cruzamento de dados formam uma base de informaes de onde sair diretrizes e decises da empresa.

Alimentao Banco de dados Marketing

Suporte e Atendimento ao Usurio Por meio do Suporte e Atendimento ao Consumidor possvel coletar informaes importantes que sero utilizadas para tomada de deciso. Por meio da varivel Cliente, possvel obter feedback sobre o produto/servio, que servir de base de melhorias do prprio produto/servio ou at mesmo do processo de produo/prestao. Ou seja, dados de feedback constitui um canal de comunicao de comunicao da empresa, relaes com clientes so convertidos para termos mensurveis e tcnicas/diretrizes anteriormente tomadas so avaliadas. Pesquisa e Previso de Mercado A pesquisa de Marketing visa oferecer ao executivo informaes sobre problemas e oportunidades em reas relacionadas ao levantamento de mercado, teste de preferncia de produto, previso de vendas por regio/ tipo de cliente, eficcia da propaganda etc. Tais estudos exigem muita especificao dos executores. Ferramentas como: pesquisa individual, Redes Sociais, formulrios em eletrnicos, etc., so fontes de alimentao para os Bancos de Dados de Marketing. Esses dados reunidos daro base para a visualizao e previso de Mercado. Para tais informaes, haver um cruzamento de dados do setor de Vendas, Atendimento ao Cliente e o prprio Marketing.

Propaganda e promoo Com as informaes obtidas pelo SIM, possvel arquitetar a melhor propaganda ou promoo. Neste seguimento teremos a integrao com o departamento de Vendas, onde os dados fornecidos por este, sero pontos de partidas para uma tomada de deciso. Abaixo segue algumas informaes projetadas pelo SIM: produto que est saindo mais em um determinado intervalo de tempo; produto que est estagnado em vendas; perfil de cliente x tipo de produto/servio consumido; resultados de promoes antigas; metas planejadas e seus resultados ltima data de compra/venda por cliente frequncia de compra por cliente valor acumulado no perodo por cliente

Tais informaes sero utilizadas como tomada de deciso. Como por exemplo: qual produto dever ser submetido uma propaganda e/ou promoo; bnus para tipos de clientes

Marketing Interativo Atividades e programas online desenhados para envolver clientes ou potenciais clientes; e promover, direta ou indiretamente, a notoriedade, melhorar a imagem ou aumentar as vendas de produtos e servios (Kotler & Keller, 2012, p. 500). Conceitos: 1. saber quem so e onde esto os clientes e prospects (consumidores que esto em

processo de negociao, ms ainda no se tornaram clientes) e conhecer seus hbitos de consumo(psicografia). 2. transformar contatos de compra e venda em um relacionamento continuado com a

empresa; 3. 4. conhecer necessidades, desejos e valores dos clientes e prospects; conseguir estabelecer comunicao INDIVIDUALIZADA e pertinente com cada prospect

e cliente, trazendo-lhes vantagens em manter um relacionamento duradouro e leal com a empresa; As reas de aplicao do Marketing Interativo so:

Programas de prospeco de novos clientes: intensivo envolvimento pr-venda, onde procura-se identificar os prospects: o seu nome, telefone, interesses especiais, estilo de vida, preferncias e padres de compra, para depois utilizar a habilidade do database em comunicar-se com os mesmos individualmente, com base nessas informaes. Alm disso, os melhores programas para conquistar novos clientes solicitam aos atuais que indiquem novos clientes potenciais. Programa de fidelizao: o marketing moderno busca fidelizar cliente atravs de como por exemplo: Recompensa: quando a repetio da compra premiada com bnus, prmios e

incentivos Neste segmento podemos utilizar, como exemplo, algumas ferramentas: Google Analytics. Com o Analytics voc consegue acompanhar detalhes sobre a visitao e estatsticas do seu site, alm de tornar possvel a verificao de variveis interessantes, como a quantidade de visitas por dia ou ento as Keywords que esto sendo relacionadas ao seu site. Todos os dados so extrados diariamente das estatsticas do prprio Google. Atualmente, o Google Analytics a ferramenta de Otimizao de Sites mais utilizada no mundo. Com o Google Analytics temos por exemplo, o nmero total de visitas por IPs distintos ou no, o nmero total de exibies por pgina, a mdia de visitas por pgina, o tempo mdio de permanncia no site e a porcentagem de novas visitas. Outro dado de extrema importncia a taxa de rejeio. Essa taxa indica a porcentagem de usurios que permaneceram na sua pgina por menos de um minuto. Livezilla Bate-papo e monitoramento de usurios em sites, que possibilita obter dados em tempo real de como seu site est sendo visto pelos consumidores. Com ele diagnosticado quem est visitando o site, sua localizao, a quantidade de visita j ocorridas pelo mesmo visitante, a pgina que ele est no momento, etc. Com esses dados pode-se antecipar uma oferta e transformar futuros-clientes em Clientes.

Concluso Aps a elaborao deste trabalho, observou-se que a rea de marketing busca identificar as reais necessidades de clientes e criar produtos e servios que possam satisfazer estas necessidades. Diante do que foi exposto, a ausncia de uma pesquisa de mercado ou at mesmo do desenvolvimento de informaes de marketing nas empresas podem ser considerados como fatores relevantes que contribuem para a abertura de falncia das empresas nos dias atuais. O sistema de informao de marketing contribui na aquisio de dados relevantes para a elaborao de uma pesquisa mercadolgica, pois, o principal motivo da empresa conquistar mercado. Deste modo, a inteno desta conquista criar uma rede de relacionamento consolidada com seus clientes e parceiros, transformando informaes e dados isolados em conhecimento significativo, completo e confivel. O fato de conhecer, satisfazer e buscar a fidelidade do cliente ser considerado uma vantagem competitiva, mostra que as empresas que possuem SIM tm foco no cliente, assim, atravs da eficincia em seus processos internos e otimizao no relacionamento com o mercado (clientes, fornecedores e parceiros), as empresas focam na vantagem competitiva, com o uso intensivo do sistema de informao, avaliando as necessidades da informao, desenvolvendo e distribuindo a informao. Com a implantao adequada do SIM, atendendo s necessidades especficas do negcio, as organizaes podero receber regularmente informaes precisas, de forma peridica e sistemtica (atravs de relatrios comerciais), para a anlise e tomadas de decises estratgicas. Logo, para gerar inteligncia nas empresas devemos implantar um processo de aperfeioamento contnuo, mantendo-as atualizadas e conectadas com as rpidas mudanas do mercado, pois as organizaes se aprimoram, aperfeioam o processo decisrio, melhoram seu desempenho, tornam-se mais competitivas, inovadoras (do ponto de vista do produto/servio e tecnolgico) e aumentam a satisfao dos clientes.

Bibliografia http://www.unic-roo.com.br/2011/anaismostra/marketing/concmkt_jeferson.pdf http://www.slideshare.net/atherino/importncia-do-sim-para-s-organizaes-da-atualidade http://www.fernandozaidan.com.br/palestras/SIM-Fetage.pdf