Como Elaborar Planes de Negocios de Exportacion

Cmo elaborar Planes de Negocios de Exportacin
CORPORACIN DE PROMOCION DE EXPORTACIONES E INVERSIONES CORPEI 2006
INTRODUCCION
La Corporacin de Promocin de Exportaciones e Inversiones, CORPEI, pone a disposicin de los empresarios el Plan de negocios de exportacin como una gua para las empresas que desean iniciarse o expandirse en el mbito de las exportaciones. Para incursionar en este proceso es necesario un diagnstico de las necesidades concretas de la empresa, sus productos, servicios, fortalezas y debilidades, lo cual ayudar a definir nichos de mercado, estrategias y actividades, y de esta forma cumplir en un tiempo determinado las metas de exportacin. Incursionar en el mercado internacional exitosamente requiere preparacin, esfuerzo y principalmente una planificacin que permita definir objetivos, metas, etapas, tiempos, responsables y un presupuesto determinado; para lo cual es indispensable que toda empresa cuente con un plan que le sirva como una herramienta confiable para formular estrategias. Aunque el contenido de un plan de exportacin debe ajustarse a los objetivos de cada empresa, el presente documento pretende proporcionar al empresario los elementos bsicos que deben ser tomados en cuenta para el desarrollo del mismo. La planificacin es un elemento indispensable para el xito de la empresa que participar en el mercado internacional.
INDICE
I. ASPECTOS GENERALES DE UN PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION
1. 2. 3. 4. 5. 6. Qu es un plan de negocios de exportacin? Caractersticas del plan Propsitos del plan Funciones del plan Por qu es necesario un plan de negocios de exportacin? Pasos para la elaboracin del plan
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II. ASPECTOS A CONSIDERARSE PARA LA ELABORACION 7 DE UN PLAN DE EXPORTACION

1. Anlisis y evaluacin de recursos 2. Identificacin de necesidades 3. Elaboracin de una lista de prioridades e implementacin de un cronograma 7 8 8
III. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION 1. RESUMEN EJECUTIVO 1.1 Propsito del plan 1.2 Informacin bsica 1.3 Requerimientos financieros 2. PERFIL DE LA EMPRESA 2.1 Localizacin de la empresa 2.2 Datos generales de las actividades de la empresa 2.3 Pensamiento estratgico 2.3.1 La misin 2.3.2 La visin 2.3.3 Formulacin de objetivos 2.4 Organizacin y operacin 2.5 Actividades de comercializacin y estrategias 3. ACTIVIDADES GENERALES DE EXPORTACION A CONSIDERARSE 3.1 Seleccin de mercados 3.2 Objetivos a cumplirse en el mercado seleccionado 3.3 Objetivos relacionados con el pensamiento estratgico de la empresa 3.4 Objetivos relacionados con el plan nacional de exportacin 4. ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO 4.1 El producto 4.2 Estrategias competitivas genricas para el producto 4.3 Niveles de produccin 4.4 Proceso productivo 4.5 Propiedad intelectual 4.6 Productos potencialmente exportables
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5. ANALISIS DEL MERCADO 5.1 Anlisis del entorno 5.2 Requerimientos del mercado 5.3 Demanda 5.4 Clientes 5.5 Costos y Precios 5.5.1 Costos 5.5.2 Precios 5.6 Ventas y Promocin 5.7 Distribucin 5.8 Evaluacin de mercados potenciales 5.9 Anlisis de la competencia 5.10 Barreras al comercio 6. IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y DISPONIBILIDAD DE RECURSOS 6.1 Recursos naturales 6.2 Recursos humanos 6.3 Recursos financieros 6.4 Tecnologa 7. PRIORIZACION DE LA LISTA DE ACCIONES 8. CRONOGRAMA DE PLANIFICACION 9. INFORMACIN FINANCIERA 9.1 Ingresos proyectados 9.2 Proyecciones del flujo de caja 9.3 Proyecciones de los balances 9.4 ndices financieros 9.5 Fondos para el proyecto 9.6 Mtodos para evaluar proyectos
29 29 31 31 31 33 33 34 36 39 40 42 43 45 45 45 47 48 48 49 49 49 50 54 55 56 57
10. ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES 10.1 Permisos y licencias 10.2 Aspectos sociales 10.3 Aspectos medioambientales IV. Anlisis de sensibilidad y riesgo 1. Anlisis de sensibilidad 2. Tipos de riesgos 3. Aprovechamiento de oportunidades 4. Anlisis FODA 4.1 Fortalezas y Debilidades 4.2 Oportunidades y Amenazas BIBLIOGRAFa
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CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES DE UN PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION El comercio mundial evoluciona permanentemente, esto implica cambios en la poltica econmica, en los mercados, en las empresas y por lo tanto cambios en las estrategias comerciales. Las empresas no son entes aislados, dependen de una serie de circunstancias que se desarrollan alrededor de ellas, es as que para desarrollar su plan de exportacin individual deben tomar en consideracin la estrategia de exportacin que se est aplicando en ese momento en su sector y en general en todo el sector exportador nacional con el fin de evaluar el impacto de estas polticas macro en la estrategia de la empresa.
Cmo elaborar Planes de Negocios de Exportacin Serie: Cultura Exportadora
1.
Qu es un plan de negocios de exportacin?
El plan de negocios de exportacin es un documento que contiene la descripcin, anlisis y planificacin detallados de las actividades de exportacin que la empresa desarrollar. Su utilidad se traslada a la puesta en marcha del proyecto al servir como una gua en la ejecucin de las operaciones. Este plan de exportacin es una serie coordinada de acciones dirigidas a tomar ventaja de las fortalezas y oportunidades de la empresa en el mercado internacional y se basa principalmente en: Establecer las fortalezas y debilidades de la empresa Identificar oportunidades y amenazas en los mercados Plantear una estrategia / cronograma para su implementacin Especificacin de acciones a realizarse Incorporacin de las estrategias del sector exportador nacional
El principal propsito de un plan de negocios es presentar el futuro de una empresa pero tambin es describir el pasado y la situacin actual de la misma. 2. Caractersticas del plan 1. Las estrategias deben ser formuladas para aprovechar las oportunidades comerciales y minimizar los riesgos inherentes al proceso de la gestin de exportacin, con el fin de favorecer el proceso de internacionalizacin de la empresa frente a la aceleracin y dinamismo del comercio mundial. Es importante formular una buena estrategia que ilustre claramente las caractersticas del proyecto e incluya un anlisis completo y riguroso, tanto cualitativo como cuantitativo. Debe ser atractivo y a la vez realista. 2. Compromiso y sinergia organizacional: Compromiso de actuacin por parte de todos los niveles segn la estructura funcional u organizativa de la empresa, de tal manera que todos sus integrantes se comprometan con el proceso y concentren su atencin en las estrategias y objetivos de la organizacin.
3. Concientizacin y motivacin al personal para la adopcin del plan de exportacin como parte de la cultura organizacional de la empresa para mejorar el desempeo y lograr competitividad internacional. 4. Flexibilidad que permita revisiones, correcciones, ajustes y mejoras en el plan de exportacin. 5. Identificacin de problemas y oportunidades comerciales para la bsqueda de objetivos y estrategias. Los problemas y las oportunidades no muestran exactamente lo que debe hacerse, sino que sealan las reas que requieren atencin y describen el ambiente actual y potencial del mercado. Es la estrategia la que debe indicar el accionar a partir del anlisis de los problemas y oportunidades. 6. El plan de exportacin debe ser considerado como una inversin y no como un costo. 7. Carcter provisorio de los procedimientos de logstica: Permite declarar la estrategia competitiva de la empresa referente a las funciones de facilitacin y procedimiento de exportacin, acorde con la identificacin y seleccin del mercado meta. 8. Interdependencia entre sus componentes, esto es el anlisis de mercado, el anlisis de competitividad y los procedimientos de logstica asociados a la exportacin. 3. Propsitos del plan Proveer direccin a las actividades de exportacin. Estimar cundo tendrn lugar las actividades de exportacin. Estimar los costos asociados a la exportacin. Coordinacin de toda la informacin relevante al proyecto de exportacin.
4. Funciones del plan Informar a todo el personal involucrado acerca de los objetivos.
Dar instrucciones especficas acerca de cmo el personal contribuir a las actividades de exportacin. Justificar el costo del proceso de exportacin.
5. Por qu es necesario un plan de negocios de exportacin? Un plan es imprescindible para proyectos de exportacin porque ayuda a entender y estructurar mejor el proyecto, con la finalidad de establecer posteriormente un slido desarrollo comercial. Un plan de exportacin sirve como una herramienta de presentacin de la empresa porque da una visin integral de todas sus actividades, ayuda a identificar de una mejor forma el grupo objetivo de clientes, delinear el segmento del mercado, formular una estrategia y definir las ventajas competitivas bajo las cuales se ejecutarn las acciones necesarias para lograr el xito del proyecto. El plan de exportacin es til para presentarlo a agentes externos que puedan tener una influencia importante en el proceso de exportacin. La utilidad del plan de negocios de exportacin se extiende a otros aspectos como: mejor interaccin y colaboracin entre los directivos de una empresa, determinar necesidades financieras e informar sobre los planes de la empresa a los empleados, inversionistas y socios. Pero la mayor utilidad de tener un plan de exportacin es proveer a la empresa de una herramienta que ayude a ordenar y planificar el futuro y prever amenazas y oportunidades para la misma. 6. Pasos para la elaboracin del plan El plan de negocios del tipo que fuere (para iniciar una empresa, para expandir el mercado, para exportacin, etc.) no debe ser un documento esttico que se lo elabora una sola vez, por el contrario debe ser un plan dinmico que sea parte integral del manejo de la empresa. El plan debera ser permanentemente actualizado con el objetivo de verificar el cumplimiento de objetivos e introducir nueva informacin, experiencias e ideas.
Los pasos recomendables a seguir para la elaboracin del plan se detallan a continuacin:
Detalle de la situacin actual
Desarrollar la misin
Determinar participantes
Establecer Objetivos
Elaboracin del Plan
Transmitir el plan a toda la empresa
Monitoreo del Proceso
Fuente: United Nations, How to prepare your business plan.
CAPITULO II
ASPECTOS A CONSIDERARSE PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE EXPORTACION
1.
Anlisis y evaluacin de recursos
El primer paso para la planificacin de un proyecto de exportacin es constatar la adecuada y suficiente disponibilidad de los recursos y cumplimiento de requerimientos necesarios que permitan la ejecucin del plan: Oferta disponible: Anlisis del producto. Requerimientos de mercado: Capacidad para cumplir con los requisitos de ingreso de los mercados externos a los que se destinarn las exportaciones.
2. Identificacin de necesidades Despus de verificar los recursos disponibles, es necesario identificar aspectos faltantes o que generen deficiencias en el funcionamiento de la empresa: Nuevos recursos que sern necesarios para ejecutar la insercin en el mercado internacional. Identificacin de mejoras en el sistema organizacional. Aparicin de problemas y el plan de contingencia necesario para resolverlos.
3. Elaboracin de una lista de prioridades e implementacin de un cronograma Todo Plan de Negocios necesita un cronograma de actividades, el cual puede servir de gua para poder realizar todas las actividades necesarias utilizando el tiempo de una manera adecuada. Es por esta razn que se debe elaborar una lista de prioridades que deban ser cumplidas o realizadas en un tiempo especfico.
Fuente: JITAP Business Workshop
CAPITULO III
ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION La estructura general de un plan de negocios de exportacin se la resume en el siguiente esquema, sujeto a modificaciones segn la necesidad de la empresa.
Resumen Ejecutivo
Perfil de la empresa
Actividades generales
El Producto
El Mercado
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Identificacin de necesidades y recursos Priorizacin de acciones
Cronograma
Informacin Financiera
Aspectos legales, sociales y medioambientales
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo es una parte fundamental del plan de negocios de exportacin, ofrece una visin panormica del proyecto en su conjunto, es generalmente la primera seccin que ser leda y la que determinar el inters de leer o no la informacin restante, por lo que su lectura debe ofrecer un claro entendimiento del proyecto de exportacin. An cuando en las secciones posteriores se presente una descripcin pormenorizada del plan, un resumen ejecutivo corto persuadir al lector a revisar el documento completo. Las caractersticas de un resumen ejecutivo son las siguientes: Debe ser corto, aproximadamente entre una y tres pginas. Es la primera parte del plan pero debe ser escrito al final de la investigacin. El resumen ejecutivo puede contener frases tomadas de otras secciones del plan. Sus aseveraciones deben ser consistentes con la restante informacin del documento. La terminologa debe ser escogida cuidadosamente y debe ser interesante y comprensible para el lector. Es importante pulir el resumen ejecutivo con opiniones y sugerencias de especialistas en el tema.
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El contenido del resumen ejecutivo puede dividirse en tres partes:

a) Propsito del plan de exportacin
b) Contenido breve del plan
c) Requerimientos financieros
Fuente: UNCTAD, How to prepare your business plan
1.1 Propsito del plan sta es una seccin corta indicando el propsito principal de la
elaboracin del plan.

En el momento de su elaboracin pueden presentarse una serie de objetivos, sin embargo es recomendable que los objetivos se basen en los siguientes aspectos: Asegurar la viabilidad de la exportacin. Incrementar el capital de la empresa. Establecer las bases para desarrollar un plan detallado de actividades.
1.2 Informacin bsica Esta seccin deber abarcar aproximadamente una pgina. Las principales preguntas que pueden ser brevemente tratadas en el sumario ejecutivo para dar una rpida visin de la empresa son las siguientes: Tipo de negocio Cul es el tipo de negocio de la empresa? (Produccin, servicio, comercio, sector)
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Cules son las lneas de productos y servicios? Dnde est localizada? Cuntos empleados tiene la empresa? Cules son la misin, visin y objetivos de la empresa? Estructura corporativa
Es una empresa nueva o es un proyecto de expansin? Cul fue el ao de formacin? Cul es el estatus legal de la empresa? Cules son los representantes de la empresa? Cmo estn divididas las acciones y quines son los principales accionistas? Mercado y clientes
Cul es el principal mercado? (Local, regional, de exportacin) Cul es el tamao del mercado y su potencial de crecimiento? Cul es la participacin en el mercado y cmo se lo podra incrementar? Cuales son los principales clientes? Cules son los principales competidores? Caractersticas financieras
Debe incluir informacin sobre datos financieros histricos y proyecciones sobre ingresos, utilidades, activos. Adicionalmente debera especificar los escenarios utilizados para las proyecciones. Planes de accin
En este prrafo se debe incluir un resumen de las principales actividades que se llevarn a cabo en el futuro. 1.3 Requerimientos financieros Si uno de los principales objetivos del plan es movilizar fondos adicionales, en esta seccin del resumen ejecutivo debera incluirse: Cul es el monto total requerido?
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Cul es el propsito? (capital, maquinaria, desarrollo del producto) En qu etapa del proyecto se requerir de los fondos? Cul es la composicin de los recursos? (% accionistas, % deuda) Estn las proyecciones basadas en escenarios optimistas o pesimistas? Qu tipo de prstamo se requiere?
2. PERFIL DE LA EMPRESA Esta seccin del plan de exportacin contiene informacin acerca de la empresa con especial nfasis en la descripcin de su capacidad, experiencia y habilidades para poner en prctica el proyecto de exportacin y en definir sus fortalezas y debilidades. Debe presentar una visin de la naturaleza de la empresa, sus inicios, su desarrollo, sus perspectivas. Adems debe presentar una descripcin de la organizacin, los recursos y la infraestructura con la que cuenta la empresa para llevar a cabo el proyecto de exportacin. Frecuentemente se destaca informacin bsica cmo: Cundo se inici la empresa y quin fue su impulsor?, Cmo surgi la idea?, Dnde funcion la empresa en sus inicios?, Cules fueron los primeros productos y cmo ha sido su desarrollo?, En qu aspectos ha crecido la empresa (personal, produccin, ventas, utilidades, clientes, sucursales)?, Cules han sido otros logros alcanzados? En esta seccin generalmente incluye los siguientes puntos: 2.1 Localizacin de la empresa
Una parte del documento puede centrarse en describir la localizacin de la empresa y los permisos otorgados para su funcionamiento, con el fin de dejar constancia del cumplimiento de normas y permisos legales que servirn para transmitir confianza a los clientes.
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Dependiendo del tipo de empresa en la descripcin de la localizacin pueden mencionarse los siguientes aspectos: Nmero y detalle de bienes inmuebles de los que dispone la empresa. Para una plantacin: ubicacin geogrfica, tamao (hectreas), distribucin de la plantacin en cuanto a clases de productos cultivados. Para una fbrica: ubicacin geogrfica, nmero de secciones de la planta con su respectiva funcin y tamao (zona de procesamiento, zona de refrigeracin, oficinas, etc) Para oficinas: ubicacin geogrfica, tipo de construccin y tamao, descripcin de las actividades realizadas en cada oficina o piso de la construccin. Datos generales de las actividades de la empresa
2.2
Estos datos sirven para tener una panormica rpida del tamao de la empresa, generalmente se mencionan los siguientes: Productos Capacidad de produccin Nmero de empleados Ingresos y utilidades anuales Nmero y clases de clientes Sucursales Mercados de destino (interno, externo) 2.3 Pensamiento estratgico
El pensamiento estratgico es la parte neurlgica de donde tiene que partir cualquier tipo de organizacin. Es en esta seccin donde se delinearn las directrices y puntos clave que el empresario utilizar para desarrollar su plan de negocios y mantener el rumbo de la empresa. En esta seccin se tratar sobre elementos como: la misin, la visin y los objetivos que se plantear la organizacin.
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2.3.1
La misin
Establecer la misin del negocio es una tarea delicada porque se debe responder de una forma precisa las siguientes preguntas: Qu sabe hacer la empresa?, Qu la diferencia de la competencia? Cmo conseguir su objetivo general? Cules propuestas que agregan valor ofrece la compaa?
La misin del negocio debe establecer el propsito de la organizacin y debe proveer a la empresa de una direccin a seguir a travs del tiempo. 2.3.1 La visin
La visin del negocio pasa a ser la continuacin de la misin en el sentido que es un estado ideal que se quiere alcanzar en el tiempo. Dicho de otra manera, la visin pasara a ser una descripcin sobre cmo debera ser el futuro de la empresa. Cuado se redacta la visin de la empresa se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos: 2.3.1 Capacidad de liderazgo frente a los otros competidores. Perspectivas de crecimiento, a dnde se piensa llegar?, cmo se planea llegar all?, qu tipo de herramientas se utilizarn para llegar? Posicin econmica y financiera de la empresa en el futuro. Formulacin de objetivos
Una organizacin debe tener claros sus objetivos y dnde quiere encontrarse en un periodo de uno, tres, cinco e incluso diez aos. Las empresas que tienen claro este punto suelen obtener mejores resultados a medio plazo que aquellas que piensan en el corto plazo solamente. Esto no quiere decir que una vez definida una estrategia a medio y largo plazo, sta no se puede cambiar o variar en el corto plazo. La estrategia deber irse adaptando a la situacin del mercado, de los productos y de la competencia, pero siempre teniendo en cuenta el objetivo principal de la organizacin.
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El momento que se formulan objetivos para un plan de negocios, es necesario tomar en cuenta ciertos criterios que los objetivos deben cumplir. Es necesario recordar que un objetivo debe poder ser medido, evaluado, tambin debe tener la posibilidad de ser cumplido y ser concreto. Los objetivos deben proporcionar al lector una idea muy clara y precisa sobre lo que la empresa planea conseguir, tomando en cuenta la misin y visin de la misma. Es por esta razn que debe haber una correcta concatenacin entre misin, visin y objetivos de la organizacin. 2.4 Organizacin y operacin
Organigrama Es importante conocer el organigrama de la empresa con el detalle de los propietarios, directivos y gerencias. El objetivo es dar una rpida introduccin de la estructura organizacional de la empresa que informe aspectos como: Tipo de empresa (sociedad annima, compaa limitada, etc.) y razones para constituirla de esa forma. Quines y cuntos son los accionistas y sus porcentajes de participacin. Quines son los principales directivos y gerentes, sus funciones y sus fortalezas.
Determinacin del equipo de direccin Dentro del plan de exportacin, para proyectar confianza en la correcta direccin del mismo, se puede mencionar quines son las personas que estarn a cargo del equipo de direccin del proyecto. Para tener una gua sobre cmo determinar el equipo de direccin, se recomienda plantearse las siguientes preguntas con respecto a los miembros de la empresa: Quines son los miembros del equipo? Cul es la preparacin acadmica y profesional de los miembros? Qu tipo de experiencia en exportaciones tiene el equipo?
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Con qu tipo de herramientas, tecnologa y otros elementos cuenta? Qu idiomas manejan y cul es su nivel? Poseen algn tipo de habilidad especial? De acuerdo a sus destrezas profesionales y experiencia, qu tipo de actividades realizarn en el mbito de la comercializacin externa? Cul es el objetivo comn que tienen para que el proyecto de la empresa exportadora pueda salir adelante? Organizacin de la empresa
En esta seccin se debe explicar brevemente el sistema organizacional operativo de la empresa y la interaccin entre las fases. El siguiente diagrama presenta las principales fases operacionales en la empresa:
2.5
Actividades de comercializacin y estrategias
En la fase inicial del plan de exportacin hay que tener claramente identificado cul es el mercado actual de la empresa producto as como las caractersticas del medio en que se desenvuelve: Porcentaje de las ventas destinadas al mercado interno y al mercado externo. Estrategia de mercado. Medios de distribucin Competencia
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3.
ACTIVIDADES GENERALES DE EXPORTACION A CONSIDERARSE
Dentro del plan de exportacin hay que tomar en cuenta aspectos generales que influirn en el xito de la internacionalizacin de la empresa: 3.1 Seleccin de mercados
Para seleccionar un mercado o mercados potenciales de exportacin se debe tomar en cuenta: Caractersticas del mercado como tamao, crecimiento de la economa, tendencias de consumo. Condiciones de acceso como facilidad de transporte, barreras arancelarias y no arancelarias, acuerdos comerciales. Requerimientos comerciales como condiciones de venta, formas de pago, cantidades mnimas demandadas. Requerimientos y normas de calidad 3.2 Objetivos a cumplirse en el mercado seleccionado
Una vez seleccionado el mercado, el paso siguiente es establecer los objetivos que se quieren alcanzar en el mismo, estos objetivos pueden estar relacionados con el rea geogrfica a cubrirse, el tipo de producto que se introducir, el nicho de mercado que se abarcar, etc. 3.3 Objetivos relacionados con el pensamiento estratgico de la empresa
Es importante analizar cmo los objetivos planteados para el mercado elegido, calzan dentro del pensamiento estratgico global de la empresa. 3.4 Objetivos relacionados con el plan nacional de exportacin
Al igual que en el punto anterior el anlisis debe enfocarse tambin al mbito nacional, esto es, determinar si los objetivos individuales de la empresa se enmarcan en el plan nacional de exportacin del pas. El
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cumplimiento de los objetivos del mercado seleccionado se darn de una forma ms eficiente si se ajustan al objetivo nacional. 4. ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO 4.1 El producto
Satisfaccin de necesidades Como primer punto se debe explicar cmo el producto puede solucionar una necesidad, deseo o problema existente. En el caso de empresas exportadoras esta tarea es aun ms delicada que en otro tipo de empresas, debido a que los clientes no se encuentran en el mercado nacional y su cultura, realidad y contexto, son diferentes a los del mercado domstico. En el momento de explicar cmo el producto puede satisfacer a las personas, es necesario que el empresario sea muy objetivo al tratar de responder y explicar esta situacin. Esta es una razn ms por la cual el plan de exportacin debe ser ledo por varias personas para as poder contar con una diversidad de criterios adecuada y muy objetiva. Sera conveniente que se haga un estudio cultural sobre el tipo de mercado que se planea suplir, esta seccin ser desarrollada ms adelante. Es necesario explicar cmo surgi la idea de la exportacin. En la redaccin de este punto se debe prestar especial cuidado para que el lector del plan entienda las motivaciones que llevaron a que un grupo de visionarios quieran emprender una empresa exportadora. Descripcin del producto A continuacin aparecen los principales puntos que se debern tomar en cuenta al describir el producto. La descripcin del producto debera contener la siguiente informacin: Nombre del producto o servicio Nomenclatura arancelaria Caractersticas del producto y para qu se lo usa Singularidades e innovaciones realizadas
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Tecnologa y normas de calidad Servicio post-venta Investigacin y desarrollo Principales fortalezas y debilidades del producto comparadas con las de los competidores.
Se debe realizar una descripcin de las caractersticas, usos, ventajas, beneficios y duracin del producto que se planea exportar. Esta descripcin debe ser detallada y de fcil comprensin tanto para personas expertas en el tema como para las que no lo son. El propsito es describir de la manera ms explcita el producto. El empresario necesita explicar las fortalezas y debilidades de su producto frente a los existentes, en el caso de la actividad exportadora, la competencia puede abarcar demasiado por lo que se recomienda que se tome solamente a los lderes de la industria como ejemplos. Se puede recurrir a la utilizacin del benchmarking, trmino de administracin, que consiste en tomar las mejores prcticas de la industria y adaptarlas a los procesos de la empresa en cuestin en un contexto especfico, sin aproximarnos al plagio de diseos o productos. Las fortalezas deben ser explicadas de una forma concisa y objetiva, sin exageraciones, ni magnificndolas de una manera muy entusiasta. En el momento de explicar las debilidades no hacerlo de una forma demasiado sombra y negativa porque esto ahuyentar a la persona interesada en el producto. Para complementar el punto referente a las fortalezas y debilidades del producto hay que explicar cules son los elementos y factores que diferencian al producto de los ofrecidos por la competencia. Al aplicar una estrategia de diferenciacin de productos, el empresario deber tomar en cuenta cmo tales diferencias se enmarcan dentro del contexto correcto. Pero antes de hablar de estrategias es indispensable definir esta palabra. Estrategia puede ser entendida como: El mejor camino para conseguir un objetivo y poder lograr as una ventaja competitiva frente a la competencia. Entre los atributos que suelen permanecer mayor tiempo en el mercado se puede mencionar los siguientes: calidad, utilidad, versatilidad
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entre otros. En el caso de una estrategia de precios, los resultados tal vez no sean sostenidos a largo plazo porque la competencia puede aplicar planes ms agresivos. Adems es necesario recordar que la economa domstica, no proporciona los factores productivos necesarios para que las economas de escala puedan ser aplicadas de una manera ptima. Adems de las fortalezas y debilidades del producto, hay que mencionar y explicar si el producto que se planea exportar tiene productos y/o servicios posibles que sean complementos o derivados del mismo. En los productos de exportacin, este tipo de condicin o facilidad se puede averiguar mediante un anlisis de productos similares y su situacin en los mercados de destino. Si el empresario exportador tiene suficiente visin o si el producto se lo permite, su organizacin puede pasar a ser proveedora del producto complemento o derivado que el producto principal necesite. Un factor que guarda estrecha relacin con la esencia del producto es el referente a cuidados, servicios u otro tipo de mantenimiento que necesite el producto que se planea vender. Esto ya depender de la naturaleza intrnseca de lo que se planea exportar y cmo se podr aprovechar de la manera ms ptima la vida til del mismo. Un empresario precavido siempre debe tener presente la existencia de productos nuevos o alternativos que puedan perjudicar la estrategia de ventas establecida. Es por esta razn que se debe innovar constantemente y se debe estudiar el mercado, para que el producto no quede obsoleto. La aparicin de gigantes comerciales como China es un elemento ante el cual los empresarios de todo el orbe deben desarrollar nuevos planes comerciales, que puedan contrarrestar las estrategias de precios tan agresivas como las que cuentan los asiticos. Dicha realidad es explcita en el momento en el cual el consumidor necesita realizar una decisin de compra y se encuentra con una gran variedad de opciones. Esto guarda estrecha relacin con el concepto de productos alternativos que pueden tener precios mucho ms accesibles. Sin embargo, este punto puede ser debatido porque los clientes pueden preferir calidad antes que cantidad. Investigacin del producto Se puede hacer una descripcin de las actividades que se realizaran para el desarrollo del producto antes de su exportacin, adems de la situacin actual de estas investigaciones y de los costos y el tiempo en los
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que se incurrira hasta su completa aplicacin. Este punto debe ser considerado dentro del plan de exportacin, ya que generalmente estos costos se subestiman y pueden causar dificultades financieras. Dentro de esta seccin tambin se pueden mencionar los futuros objetivos de desarrollo del producto o los planes de nuevos productos relacionados con las necesidades de los mercados de exportacin. Ciclo de vida del producto Cada producto tiene un ciclo de vida. El ciclo de vida est constituido por tres etapas muy diferenciadas, la primera es el desarrollo, la segunda es la fase de maduracin y la tercera la etapa de declinacin. En la primera etapa la empresa disea e invierte en el producto que ser lanzado al mercado internacional. La segunda etapa corresponde al proceso mismo de exportacin hasta que alcance su mximo nivel de ventas. En la tercera etapa el crecimiento de las exportaciones se estabiliza o declina. Todas estas etapas se desarrollan en perodos de tiempo determinados. Existen productos en los que el ciclo de vida es limitado, como por ejemplo: el sector automotriz, el sector de confecciones por el tema de la moda o las computadoras personales, en estos casos las empresas empiezan a trabajar en el desarrollo de nuevos productos tan pronto el anterior fue introducido en el mercado. La sincronizacin correcta de estas etapas ayuda al xito del plan de exportacin de la empresa.
4.2
Estrategias competitivas genricas para el producto
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Estas estrategias genricas constituyen tcticas para mejorar y superar el desempeo de la empresa con respecto a sus competidores: Existen tres estrategias genricas de xito potencial: a) Liderazgo en costos.
Consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector industrial mediante un conjunto de polticas orientadas a este objetivo bsico, aunque la calidad, el servicio y otras reas no pueden ser ignorados.1 Una estrategia de bajos costos contribuye a incrementar los rendimientos de la empresa a niveles superiores al promedio del sector industrial e impacta en competidores menos eficientes que no estn preparados para enfrentar una minimizacin de costos. Bajos costos en un producto generalmente se logran en economas de escala y se relacionan con productos estandarizados. b) Diferenciacin
Consiste en introducir en el mercado un producto que sea percibido como nico y exclusivo, los mtodos para la diferenciacin pueden aplicarse a: diseo o imagen de marca, tecnologa, servicio al cliente, cadena de distribuidores, etc. Si se logra la diferenciacin es una ventaja viable para devengar rendimientos mayores al promedio en un sector industrial, ya que crea una posicin defendible para enfrentarse a las fuerzas competitivas.2 La diferenciacin en un producto generalmente es la llave para el xito de la exportacin ya que est presente un valor aadido que al producto le permite sobrevivir en un ambiente comercial de competencia con mayores mrgenes de utilidades.
1 Michael Porter, la estrategia competitiva: Tcnicas para los sectores industriales y de la competencia, Compaa Editorial Continental, Mxico, 1992, pg. 57 2 Ibid, pg. 59
c)
Enfoque o alta segmentacin
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Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de lnea del producto o en un mercado geogrfico, basados en la premisa de que la empresa puede servir a su objetivo estratgico con ms efectividad que los competidores que compiten en forma ms general.3 4.3 Niveles de produccin
Para determinar qu cantidad debe producir la empresa se debe tomar en consideracin la escala mnima de produccin para la exportacin. Para identificar este nivel se deberan analizar los siguientes puntos: Minimizacin de los costos de exportacin. Mnima cantidad demandada por los importadores. Establecer porcentajes de produccin destinados al mercado nacional. 4.4 Proceso productivo
El plan de exportacin debe dar una explicacin muy clara y concisa sobre todo el proceso productivo que envuelve al producto. Es necesario explicar la utilizacin de la materia prima, el tipo de procesos a emplearse y su comercializacin. En esta seccin se debe explicar si la empresa se encargar de fabricar su producto o lo comprar semi-elaborado o ya terminado. Es necesario que se detalle el proceso de produccin que se emplear y el flujo de materiales y bienes que se necesitarn en l. Tambin habr que explicar cada etapa dentro del proceso productivo y los requerimientos para cada una de ellas. Las empresas necesitan elaborar sus propios insumos o adquirirlos a otras empresas. Generalmente los elementos que son necesarios para la elaboracin del producto provienen de otras compaas, con el fin de que la empresa exportadora se especialice en el producto final y no pierda dinero, tiempo y esfuerzo en los componentes de este. 3 Ibid, pg. 60 Lo que se debe tener muy en cuenta es que es necesario conseguir la mayor
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eficiencia y efectividad posible y concentrarse en la actividad misma del negocio. Se puede dejar de lado ciertas actividades que otras empresas las pueden realizar de una mejor manera e incluso a un costo menor. Reiterando lo anteriormente dicho, el proceso productivo debe estar claramente identificado y pormenorizado: se inicia con la materia prima empleada en el proceso de produccin, es necesario explicar las caractersticas de dicha materia prima y su origen; luego se debe entrar de lleno en el proceso productivo, en las etapas de transformacin que sufrir el producto y en la fase final del mismo. Cuando de empresas exportadoras se trata, el proceso productivo tiene que ser muy eficiente y debe cumplir adems con normas y regulaciones tanto nacionales como internacionales. Equipos en instalaciones Este punto se refiere a los equipos, maquinarias y otros elementos que se necesitan para producir los bienes de exportacin. Adems se debe indicar requerimientos especiales en cuanto al tipo de maquinaria que se utilizar y las caractersticas de la misma. En este punto se debe especificar la capacidad de los equipos, el mantenimiento necesario (en forma muy general), el consumo y otros elementos que se juzguen apropiados. Las instalaciones fsicas que se necesitan para los equipos y los insumos de produccin tambin deben ser mencionadas, as como la especificacin de las dimensiones de la fbrica, sus caractersticas, superficie, medidas de seguridad instaladas, sistemas de alarma, servicios requeridos, repuestos y planes de emergencia, interrupcin o siniestros. Requerimientos de calidad Los requerimientos de calidad dentro del proceso productivo se refieren a los factores que inciden para que el producto final tenga la calidad requerida y exigida. En esta parte hay que indicar qu tipo de requerimientos tcnicos se necesitan para que el producto cumpla con los estndares de calidad necesarios. Qu procedimientos y procesos garantizarn que el producto est bien hecho?
Control de calidad
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A los consumidores y sobretodo a los consumidores extranjeros les interesa conocer qu tipo de controles utiliza la empresa para poder asegurar la calidad de los productos. A continuacin aparecen ciertos parmetros que los empresarios pueden tomar como referencia para asegurar la calidad de sus productos: Utilizacin de materia prima y componentes de buena calidad. Utilizacin de maquinaria, equipos y tecnologa adecuada para el desarrollo del producto. Tener un diseo superior y muy sofisticado. Tener acabados que denoten alta calidad. Implementacin de planes de control de calidad a travs de los procesos productivos y al final de estos. Utilizacin de empaques adecuados para el producto.
Para poder conseguir productos de calidad se necesita que el personal est comprometido con el objetivo de lograr productos que cumplan con los estndares establecidos. Es por esta razn que los procesos de seleccin, capacitacin y motivacin tienen que estar presentes en esta seccin adems de la de recursos humanos. Si la empresa cuenta con certificaciones de calidad otorgadas por algn organismo calificado, es muy recomendable incluir esto en el plan de exportacin, as los clientes confiaran en la capacidad de la compaa para proporcionar productos de calidad. Proveedores y materia prima El empresario debe garantizar que el abastecimiento de materias primas y otros elementos necesarios para su producto de exportacin est asegurado y no sufra contratiempos en el futuro. Tambin es necesario explicar todo el entorno productivo y cmo este puede afectar al negocio, este punto se refiere a la provisin de servicios como: energa elctrica, agua potable, servicios, etc. El empresario exportador debe tener listo un plan de contingencia que contemple escenarios en los cuales el abastecimiento de materia prima y otros elementos pueda ser reemplazado por otros proveedores. En el caso de la actividad exportadora se debe tomar en cuenta elementos como: aduanas, trmites de exportacin e importacin,
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aspectos legales y otros puntos ms que intervengan en el proceso comercial del producto. 4.5 Propiedad intelectual
Tomando en cuenta la importancia de la propiedad intelectual en el contexto moderno y globalizado, el empresario exportador debe prestar mucha atencin a este punto para que su plan de negocios sea el ms conveniente. Es necesario que el empresario indique si posee patentes propias, derechos de autor y otros elementos relacionados con este tema. Tambin ser importante que explique si utiliza patentes de otras compaas o personas. Este punto tiene que ser tratado con sumo cuidado debido a lo delicado del tema. Sera muy recomendable pedir asesora legal. 4.6 Productos potencialmente exportables
Una de las tareas ms complejas en el momento de decidirse a exportar un producto es la identificacin del mismo. Si un producto ha tenido xito en el mercado nacional, eso no es garanta para que tenga xito en mercados externos. Antes de decidirse a exportar hay que considerar qu producto tiene mercado o es potencialmente exportable. Para eso se debe tener en cuenta si el pas ya ha exportado tales productos con anterioridad y si actualmente ya no lo hace. Obviamente tambin entran en este campo los productos que se exportan cotidianamente. Por ltimo, se puede optar por productos nuevos pero es en ese momento que un estudio de mercado es indispensable. En el caso de productos nuevos se evaluar criterios como la calidad requerida por los mercados internacionales, la presentacin y la cantidad requerida. A continuacin se explicarn los criterios que se deben tomar en cuenta para exportar cualquier tipo de producto. Ventajas comparativas Poseer ventajas comparativas reales en el producto que se exportar. Esto quiere decir que deber existir un abastecimiento garantizado del producto o materias primas necesarias para elaborarlo. Aunque este
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punto tiene mucha relacin con el proceso productivo, no est dems indicar que todos los factores productivos debern garantizar un producto final que rena por lo menos las mismas o mejores condiciones, caractersticas y requisitos que la competencia. Hoy en da se exigen procesos que garanticen la calidad del producto y que generalmente son los responsables del xito de la empresa. Calidad Como fue indicado anteriormente, la calidad exigida por los mercados internacionales es un punto indispensable. La existencia de sellos ecolgicos, estndares de calidad u otras condiciones similares son actualmente requisitos muy comunes. Anteriormente, contar con una certificacin internacional de calidad como la serie ISO era algo extraordinario y fuera de lo comn que confera a la empresa un estatus especial, hoy en da la situacin es diferente, tales garantas de calidad ya son una condicin y no un valor aadido del producto de exportacin. Capacidad de exportacin de la empresa Otro punto est dado por la capacidad de exportar de la empresa. Esto quiere decir que la empresa deber estar en condiciones de ofrecer el producto de una forma estable y continua. Este aspecto es muy importante en el comercio exterior porque los clientes externos necesitan un flujo continuo de los productos. En el Ecuador han existido muchas dificultades con respecto a este punto porque la oferta exportable no siempre ha podido abastecer a mercados muy grandes. Debido a que ltimamente el mundo comercial se encuentra ms conectado y que los medios de transporte son cada vez ms rpidos y seguros, el incumplimiento en una transaccin comercial internacional puede significar el fin de la relacin. Gracias a la existencia de un gran nmero de proveedores de productos y servicios alrededor del mundo, los compradores son muy exigentes en lo que se refiere a calidad, tiempos de abastecimiento y volmenes. Competir en mercados internacionales requiere mayores exigencias que competir en el mercado domstico. Como parte de los elementos que se deben tomar en cuenta al momento de exportar estn los referentes a los medios de transporte, almacenaje y embarcacin del producto que se comercializar. Se debe contar con todas las facilidades necesarias para que el producto pueda llegar
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a su destino final sin problema alguno, ntegro y en el tiempo pactado. Se debe prestar atencin en el caso de productos delicados, perecibles o que requieran cuidados y tratos especiales. 5. ANALISIS DEL MERCADO 5.1 Anlisis del entorno
Dentro del plan de exportacin se debe especificar la situacin del punto de partida de la empresa y el mbito en el que se desenvuelve. El tener experiencia en el mercado local o ciertas iniciativas exitosas en el mercado internacional proyecta resultados interesantes en la futura apertura internacional. En esta seccin es necesario realizar dos tipos de diagnsticos, uno del entorno general y otro del sector especfico. Diagnstico del entorno general El empresario siempre debe recordar que su negocio se encuentra ubicado en una realidad particular. El correcto anlisis del entorno general en el cual se desarrollar cualquier tipo de actividad comercial constituir un factor decisivo en el momento de tomar decisiones. En el caso particular de una empresa que planea exportar, este tipo de anlisis es todava ms importante puesto que sus operaciones comerciales dependen de una infinidad de factores ajenos a ella, tanto dentro del pas donde est ubicada la organizacin como los mercados a los que planea llegar. No se debe confundir el anlisis del entorno con el anlisis del mercado, porque son estudios diferentes. El primero trata sobre puntos muy generales como polticos, econmicos, sociales; mientras que el segundo tipo de anlisis se circunscribe especficamente al mercado que se piensa satisfacer con las actividades comerciales. La situacin poltica tambin afectar la marcha de un mercado en general; puede haber oportunidades de mercado muy atractivas, pero si la situacin poltica es inestable provocar una salida de dinero. El diagnstico del entorno general debe cubrir los siguientes
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puntos: Anlisis del entorno poltico, econmico, social. Anlisis de las amenazas y oportunidades. Tendencias tanto regionales como mundiales.
Diagnstico del sector El diagnstico del sector se refiere bsicamente a que el empresario sea capaz de poder analizar el sector econmico dentro del cual se encuentra su negocio. Dentro de la actividad exportadora se deben tomar como puntos de referencia los siguientes aspectos: Tipo de industria o sector dentro del cual se encuentre la empresa. Anlisis de las principales tendencias dentro de este ramo empresarial, tomar en cuenta los aspectos econmicos, polticos y sociales que influyen directamente. Anlisis de los principales competidores.
El enfoque deber centrarse no slo en las estimaciones y evolucin futura de las principales variables, sino tambin en la historia del propio sector y la diferenciacin de cada una de las empresas que lo componen en funcin de sus estrategias de crecimiento. El ciclo econmico es un aspecto determinante para evaluar el momento idneo para iniciar la inversin en cualquier empresa. Cada sector tiene su momento de mayor crecimiento en funcin de la situacin econmica, y por lo tanto habr sectores que ofrecern mejores perspectivas y evolucin. La estructura competitiva del sector, con sus cuotas de mercado y zonas de influencia, es bsica para poder calificar como vlida o equivocada una estrategia de crecimiento de una empresa. En el caso de tratarse de un nuevo proyecto empresarial es importante contar con los argumentos suficientes que justifiquen la viabilidad del proyecto.
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5.2
Requerimientos del mercado
La empresa exportadora debe realizar un anlisis exhaustivo sobre los requerimientos del mercado, para esto deber contestar a las siguientes interrogantes: Cul es el producto que el mercado requiere en cuanto a caractersticas y calidad? Cul es la cantidad demandada del producto? Dnde se demanda el producto? Quines requieren del producto?
El conjunto integrado de las respuestas a las anteriores preguntas pueden reflejarse en el denominado marketing mix: Producto, Precio, Promocin, Plaza; cuya interaccin determina el posicionamiento de la empresa. Los aspectos que se deben tomar en cuenta para el anlisis del mercado y sus requerimientos se detallan a continuacin: 5.3 Demanda
El exportador debe conocer qu tipo de producto necesita el cliente y por qu clase de producto est dispuesto a pagar. Adems un punto importante es precisar cantidades mnimas y mximas demandas con el fin de verificar la capacidad de proveedura ya sea individual por parte de la empresa o si surge la necesidad de alianzas para poder satisfacer al cliente. 5.4 Clientes
Los clientes constituyen otra de las piedras angulares para una comercializacin externa exitosa. Es por esta razn que un correcto anlisis de ellos permitir al empresario poder exportar y obtener estabilidad, crecimiento y expansin. Como primer paso, hay que definir el perfil de un cliente tpico de la empresa que se quiere establecer. Es este el momento que los empresarios deben utilizar para realizar la conexin necesaria entre el producto y la persona que lo utilizar. Delinear el perfil del cliente potencial
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ayudar y proporcionar muchos datos para el desarrollo del producto y su comercializacin. En este punto se puede realizar un sinnmero de anlisis e interpretaciones. El empresario debe tomar en cuenta que la exportacin es una actividad comercial que trasciende fronteras y llega a realidades muy diferentes en comparacin con las del mercado domstico. Un correcto anlisis de las culturas a las que se pretende alcanzar es imprescindible. Se debe recordar que la percepcin que el empresario tiene sobre su propia cultura es muy diferente a la hora de entablar negocios y relaciones comerciales con realidades distintas a las locales. Por esta razn es que el anlisis tanto del entorno general como del sector cobra mayor importancia. Otro de los puntos que hay que revisar al momento de analizar a los futuros clientes es el potencial que estos representan para la empresa exportadora. Hay que saber diferenciar entre una moda pasajera y una posibilidad de crecimiento real y sostenido en el tiempo. Adems se debe tener presente que la exportacin es una actividad que tiende lazos entre diferentes culturas y no es solamente un intercambio comercial, por esto es tan necesario que las relaciones entre los socios comerciales queden correctamente establecidas desde el principio, es as como se podr mantener relaciones duraderas y no solamente ser partcipes del boom del momento. Lo ideal es una planificacin para el largo plazo y no solamente para el beneficio a corto plazo. Para continuar con el anlisis se necesita comparar los clientes de la empresa con los clientes de la competencia. Como parmetros de comparacin se puede mencionar los siguientes: gustos, ingresos, localizacin, preferencias, ventajas, desventajas, entre otros. Ms tarde se definir qu tipo de clientes sern los de la empresa en trminos comerciales, es decir se debe definir si estos sern mayoristas, minoristas, productores o consumidores directos. En el caso particular de las empresas exportadoras, el tipo de clientes suele ser el de los mayoristas y el de los productores, sin embargo, esto no quiere decir que no es posible realizar actividades exportadoras con minoristas o consumidores directos. Varios productos de exportacin llegan directamente a los consumidores, todo depende del tipo de producto, la estrategia comercial utilizada y el mercado meta.
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El siguiente punto que se tomar en cuenta con respecto al anlisis de mercado, es el que se refiere a la localizacin geogrfica. Es evidente que cuando se trata de comercio exterior la localizacin geogrfica de los clientes puede ser de lo ms variada y por lo tanto los criterios sobre cules sern los mercados ms convenientes para comercializar los productos de exportacin son muy variados. Es importante destacar los beneficios que el producto puede proporcionar al consumidor y transmitir una imagen llamativa del mismo, a travs por ejemplo de fotografas o grficos. Es opcional aadir como adjunto al plan de exportacin brochures, estudios y especificaciones adicionales con el fin de dar una visin ms amplia del producto. Si el producto ha tenido un buen desempeo en el mercado local tiene mayores probabilidades de un ingreso exitoso en los mercados internacionales, por lo que es relevante para la empresa hacer una resea histrica de la evolucin de su producto. 5.5 Costos y Precios 5.5.1 Costos
El costo de la puesta en marcha del proyecto deber basarse en los siguientes componentes bsicos que deben ser discutidos en el plan de exportacin. Costo de desarrollo del producto Este costo incluye: investigacin, desarrollo, diseo, as como el costo de produccin. Se deben tomar en cuenta tambin los costos laborales, de materiales, de consultora, de certificaciones y legales. Como se mencion anteriormente, estos costos con frecuencia son subestimados y no se incluyen en el precio final del producto. Planear correctamente los costos sirve a la vez como un plan de contingencia para eventuales problemas. Costos del producto En una empresa manufacturera el costo del producto es el costo en
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el que se incurre en la elaboracin o produccin misma de los productos, como son las materias primas, fuerza laboral y todos los relacionados al proceso de fabricacin. En el proceso de exportacin, dentro de este costo se incluye los referentes a transporte, seguros, etc. Costos de operacin Para determinar los costos totales del proyecto se deben incluir tambin los correspondientes a marketing, ventas, administrativos y todos los incurridos en el proceso (equipos, suministros, electricidad, etc.) Depreciacin y amortizacin Estos costos incluyen la depreciacin de la maquinaria, equipo e infraestructura utilizados para el funcionamiento de la empresa. La amortizacin se refiere a los costos del capital utilizado como financiamiento de las actividades de la empresa. Costo de exportacin Estos costos estn ntimamente relacionados con todos los elementos de la actividad exportadora. 5.5.2 Precios
Fijacin del precio Al momento de optar por una poltica de precios se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos: Qu precio cubre los costos y permite una ganancia razonable. Qu tan sensibles al precio son los clientes a los que apuntamos vender, cmo vara su comportamiento frente a este tipo de producto, hasta cunto estaran dispuestos a pagar por un determinado producto.
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Punto de vista de los compradores Punto de equilibrio El precio que los compradores estn dispuestos a pagar por el producto depende de tres factores: Valor: El valor que el producto representa para los compradores es el factor que determina el precio que ellos estn dispuestos a pagar. Est dado por la capacidad que tiene el producto para cubrir las necesidades diarias o especficas del cliente. Posibilidad de compra: Es necesario preguntarse si los futuros clientes tienen las posibilidades financieras adecuadas para acceder al producto y si la adquisicin de este producto est dentro del presupuesto (este punto cobra mayor importancia en el caso de clientes que son negocios y que dependen de un presupuesto). Para terminar con este punto, los clientes que requieren de nuestro producto tambin deben tener las posibilidades y no solamente el deseo de adquirirlo. Productos competidores: A pesar de que el producto ofrecido pueda tener mucho valor, el cliente no dudar en adquirir otro producto similar que se oferte a un precio menor. Es indispensable investigar los precios de los productos de la competencia para poder establecer nuestros propios precios.
Como conclusin se puede decir que los clientes comprarn el producto siempre y cuando este tenga valor para ellos, sea accesible y su precio sea razonable. Punto de vista de los vendedores Para establecer el precio de un producto, los vendedores toman en cuenta tres aspectos: Maximizar el beneficio total. Maximizar el volumen de ventas. Maximizar el margen de ganancia por cada unidad vendida.
Sin embargo, el vendedor del producto debe tomar en cuenta que si el precio del producto es demasiado elevado, slo tendr un buen margen
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por unidad vendida pero no por volumen. Es necesario realizar un buen anlisis de precios para fijar el ms adecuado tanto para el exportador como para el comprador.
Fuente: UNCTAD 5.6 Ventas y Promocin
Proceso de ventas La seccin de ventas tiene que ser ampliamente explicada y pormenorizada. La explicacin abarca los siguientes puntos: estrategias de ventas que se utilizarn, canales de ventas, metas de ventas, responsables de las ventas, material de apoyo para las ventas, obstculos, condiciones de pago, incentivos y/o descuentos, plan de contingencia. Las estrategias de ventas estn dadas por el tipo de venta que se utilizar. La promocin y venta de productos a travs de Internet, faxes y telfono constituir una de las prcticas ms usadas. La participacin en exhibiciones y ferias internacionales tambin constituyen mtodos para vender y en el sector exportador son de las ms utilizadas.
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Los canales de ventas como ya se indicar posteriormente, estn determinados por los canales de distribucin que se emplear en la exportacin. En esta seccin se debe detallar si se vender directamente a los consumidores finales o si existirn intermediarios. En este punto tambin hay que sealar si se utilizarn agentes especiales para realizar contactos en el exterior, para acudir a ferias, encuentros de productores, congresos y otras actividades similares que repercutan en el volumen de ventas y en la consecucin de nuevos contactos comerciales. Las metas de ventas como su nombre lo indica, se refieren a volmenes de ventas, nmero de compradores, mercados a los que se espera vender, resultados que se esperan obtener con cada mtodo o estrategia de venta utilizada. Las personas de la organizacin encargadas de las ventas tienen que estar mencionadas en este punto o al menos el perfil de las personas que se encargarn de realizar los contactos comerciales y el cierre en las ventas. Es imprescindible explicar cmo est diseada la estructura del departamento de ventas y cmo se asignan tareas y responsabilidades a los miembros de dicho departamento. Para cumplir con los objetivos de ventas es necesario poseer material de apoyo para poder fortalecer las actividades comerciales de la empresa exportadora. Dentro de este punto se deben incluir elementos tales como: brochures, panfletos, material tcnico, garantas, asistencia tcnica, videos, Cds; es decir todo aquello que permita ayudar en el proceso de ventas. As se dar a conocer el producto en cuestin, las ventajas que ofrece, los usos que brinda y el respaldo que proporciona. Obstculos. Este punto se refiere en general, a las dificultades que podran aparecer durante en el proceso de venta. Para desarrollar una estrategia de ventas exitosa se debe incluir los obstculos que aparecern a lo largo del camino. Dichas dificultades sern inevitables y por ello siempre se deber identificarlas para saber cules estrategias se podran implementar para corregirlas. Las condiciones de pago constituyen un tema delicado dentro de cualquier estrategia de ventas. Ms adelante, en el anlisis financiero del Plan de Negocios, se explicar cmo las polticas de cobros o condiciones de pago afectan el flujo de dinero de la empresa y cmo las relaciones con los
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clientes deben ser manejadas con mucha cautela para poder conservarlos. En el caso de la empresa exportadora, las condiciones de pago estn dadas por prcticas utilizadas en el comercio exterior (cartas de pago). Incentivos y/o descuentos son dos elementos que efectivamente mejorarn las ventas sin lugar a dudas. Sin embargo, se debe realizar anlisis muy precisos para poder aplicarlos de una forma beneficiosa tanto para el comprador como para el productor (exportador). Adems de un anlisis sobre los costos en los que se incurrira al utilizar incentivos y/o descuentos, se debe estudiar lo que la competencia ofrece concerniente a este punto. Marketing El marketing a utilizarse para un producto destinado a la exportacin tiene que ser abordado de una manera muy delicada puesto que los clientes se encuentran en ubicaciones geogrficas alejadas del sitio donde se elabora el producto. En el marketing existen cuatro aspectos bsicos, el estudio de mercado, el desarrollo del producto, la venta y distribucin y la promocin del producto. El estudio de mercado se concentra bsicamente en las tendencias mundiales, en el tipo de productos demandados, en las diferencias entre regiones, pases, bloques, entre otros. En este punto tambin entran los tipos de mercados y clientes y fue explicado con anterioridad. El desarrollo del producto est dado por las caractersticas del producto, la calidad que posee, aspectos tcnicos, tipo de presentacin, empaque y otros elementos que identifiquen al producto plenamente. Esta seccin est explicada en lo referente a produccin. Venta y distribucin son dos puntos bsicos dentro del marketing a emplearse. La venta del producto ser abordada en esta misma seccin de Marketing. La distribucin ser explicada en detalle en el siguiente punto. En este punto se discutir sobre los canales de distribucin que se emplearn y otros elementos concernientes a esta actividad. La promocin del producto est encaminada bsicamente a la puesta en marcha de una campaa para poder llegar a los mercados y clientes clave. Tambin se debe destacar los beneficios que recibirn los clientes por acceder a los productos ofrecidos por el exportador.
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Campaas de promocin Las campaas de promocin estn encaminadas a proporcionar informacin concerniente al producto ofrecido. Los principales elementos que se pretende trasmitir con las campaas de promocin son los siguientes: Dar a conocer el producto Ayudar a construir una imagen de producto y posicionamiento dentro del mercado Explicar cmo se beneficiaran los clientes con el producto
El exportador debe incluir en las campaas de promocin el tipo de medios de comunicacin que se utilizarn, el sistema de relaciones pblicas que se mantendr, ferias que se visitarn (en forma general), materiales de promocin, tipo de empaque, caractersticas generales y otros puntos que se consideren necesarios. Es importante conocer las estrategias planificadas y utilizadas por la empresa para cumplir objetivos de corto, mediano y largo plazo. 5.7 Distribucin
Debido al hecho de que en el comercio exterior existen diferentes modalidades de transporte y distribucin, un Plan de Negocios deber proporcionar los detalles de cmo el exportador planea hacer llegar sus productos a los mercados extranjeros. Canales de distribucin e intermediarios Los canales de distribucin y los intermediarios que intervienen en el proceso de distribucin de productos, son claves para que el producto pueda llegar en ptimas condiciones y en el plazo de tiempo acordado. El Plan de Negocios deber indicar el tipo de transportes que se utilizarn, los Incoterms y requerimientos especiales concernientes al transporte, embalaje, almacenamiento y entrega de la mercadera. Generalmente, las empresas exportadoras se encargan de transportar su mercadera hasta el puerto de embarque solamente (en el caso de transporte fluvial), o hasta el aeropuerto (en el caso de transporte areo),
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donde empresas transportadoras se encargarn de enviar los productos. Una vez que la mercadera llegue a su destino final, ser el comprador el que se encargue de recibirla y distribuirla a minoristas o vender por cuenta propia. Existen exportadores que se encargan de la venta directa al pblico en los pases de destino. En dichos pases, hay compradores encargados de la venta directa del producto. Sin embargo, tambin se da el caso de exportadores que venden directamente su producto a los consumidores finales. Los canales de distribucin empleados deben estar acordes con el tipo de producto que se piensa exportar. Los intermediarios forman tambin parte importante en el proceso de distribucin de productos de exportacin. Como se indic en el prrafo anterior, los intermediarios son los encargados de vender el producto. Debido a esta razn es primordial que se explique en el Plan de Negocios las responsabilidades, los mrgenes de ganancia y otras condiciones que se manejarn con los intermediarios. Elementos importantes en la distribucin A ms de explicar los canales de distribucin y la relacin con los posibles intermediarios, es necesario indicar tambin cmo se asegurar la calidad del producto exportado a travs de todo el proceso de distribucin. En el caso de productos perecederos se deber prestar ms atencin en este aspecto. El tipo de transporte que se utilizar, el sistema de embalaje seleccionado y otros cuidados que se deben observar para garantizar la integridad de los productos forman parte de esta seccin del Plan de Negocios. En el caso del transporte por ejemplo, existirn medios de transporte ms costosos que otros pero ofrecern otras ventajas como el tiempo de entrega, como en el caso de flores (transporte areo indispensable). El transporte tiene que ser compatible con el producto y con el costo que significa su transportacin. 5.8 Evaluacin de mercados potenciales
El exportador debe conocer a profundidad todos los elementos que rodean al comercio internacional, se debe poner nfasis en los puntos que se explican a continuacin.
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Condiciones acordadas Como ya se indic anteriormente, las condiciones acordadas o transadas son parte importante para que la relacin comercial que se establezca entre exportador e importador perdure en el tiempo y sea positiva para las dos partes. Es mucho ms aconsejable establecer una relacin que perdure en el tiempo a realizar un buen embarque por una sola vez. En las estrategias modernas de negociacin la idea de que la una parte saque el mayor provecho y la otra se vea perjudicada es una prctica no aconsejable. Es en este momento que se debe aplicar la estrategia GANAR-GANAR (conocida como Win Win en ingls), mediante este tipo de estrategia se beneficia tanto el exportador como el importador. Principales mercados exportadores En este punto se debe analizar los mercados ms poderosos y el tipo de tendencias que marcan, esto se refiere al tipo de productos, la calidad ofertada y los volmenes ofrecidos. Existirn productos que requieren de una gran inversin o de tecnologa, procesos y sistemas fuera del alcance de la mayora de organizaciones o personas, hay sectores de actividad econmica en los cuales solamente un grupo muy reducido de empresas o gobiernos pueden participar. Por esta razn se debe meditar muy bien sobre el tipo de producto que se piensa exportar y las posibilidades reales que se tienen con el. El estudio de los mercados exportadores le permite al exportador darse cuenta de esta realidad. Principales mercados importadores En el caso de los mercados importadores, el exportador debe fijarse en los principales bloques comerciales, en su ubicacin, en sus caractersticas demogrficas, en sus estndares de calidad y otros puntos ms que le den una idea sobre la situacin del comercio internacional. Adems existen diversas barreras tanto comerciales como no comerciales por parte de los mercados importadores, que en muchas ocasiones son factores decisivos para entrar o no a un determinado mercado. Afortunadamente hoy en da se puede contar con mucha informacin sobre importaciones, exportaciones, datos de los pases o bloques comerciales.
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Tendencias regionales del mercado Las tendencias en cuanto a los tipos de productos que se demandan en el mundo son difciles de precisar y caracterizar, sin embargo, existen tendencias con respecto a regiones y/o bloques comerciales que pueden ser analizadas de una manera ms precisa y confiable por parte del exportador. Es evidente que la existencia de bloques o regiones que tendrn mayor o menor demanda de un determinado bien, adems de caractersticas similares en cuanto a tipo de producto, calidad, precio, presentacin, volmenes exigidos, entre otras caractersticas, es una ventaja para el anlisis que el exportador realice. Requisitos, calidad y otros aspectos exigidos Como ya se expuso anteriormente, se deben analizar todos los requisitos, estndares, niveles de calidad y elementos afines con respecto a los mercados potenciales del exportador. Este aspecto puede parecer bastante general pero es necesario. Se debe estudiar adecuadamente las fluctuaciones del mercado, los niveles de crecimiento, las proyecciones financieras y otros elementos concernientes a la economa mundial. El exportador posee hoy en da un sinnmero de fuentes de informacin sobre estos aspectos. Un ejemplo evidente es China, pas que fue objeto de muchos estudios y observaciones por parte de todo el mundo. Las organizaciones y personas que permanecieron escpticas no ingresaron en dicho mercado, por otro lado, los que vieron en China una oportunidad de inversin interesante se encuentran ahora gozando de los beneficios que el gigante asitico est proporcionando a los inversionistas. 5.9 Anlisis de la competencia
La comparacin con competidores es muy til en el anlisis. No hace falta que sean competidores directos; en muchas ocasiones la comparacin se realiza independientemente de la confluencia de ambas empresas en el mismo mercado. Esta comparacin extrae conclusiones sobre la posicin de la empresa, su posible evolucin en costes y cuota de mercado, la relacin precio/calidad que ofrece y otros elementos similares. Se debe tomar muy en cuenta este punto en el mbito exportador porque la oferta de productos es indispensable para establecer precios, requerimientos y procesos similares.
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La comparacin internacional es necesaria e imprescindible, tomando en cuenta elementos como: estructura de costes, tecnologa, posicin comercial, integracin, tipo de mercado en el que est presente, las barreras entre mercados y otros ms como subsidios, ayudas, entre otros. 5.10 Barreras al comercio
En el comercio internacional existen ciertos obstculos que se denominan barreras comerciales. Existen las barreras arancelarias y las no arancelarias. Las barreras arancelarias incluyen los impuestos que se pagan en las aduanas, tanto en la entrada como en la salida de la mercadera. En cuanto a las barreras no arancelarias, estas se refieren a los requisitos o condiciones que exigen los mercados de importacin. Estas barreras deben ser conocidas antes de realizar los trmites de exportacin. Dichas condiciones pueden variar mucho de un pas a otro o regin. Son requisitos que pueden ser exigidos en otros pases, para la importacin de mercancas. Por tanto, se deben conocer y cumplir antes de realizar la exportacin. Entre las barreras no arancelarias ms importantes se pueden encontrar las siguientes: Regulaciones sanitarias y fitosanitarias Este tipo de requisitos se refieren a normas que los productos de exportacin deben cumplir en lo referente a sanidad y seguridad biolgica. Las normas internacionales para medidas fitosanitarias son elaboradas por la Secretara de la Convencin Internacional de Proteccin Fitosanitaria, como parte del programa mundial de polticas y asistencia tcnica en materia de cuarentena que lleva a cabo la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin.
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El exportador deber tomar en cuenta que para poder acceder a un verdadero proceso de certificacin fitosanitaria deber cumplir con los siguientes requisitos: Verificacin de las medidas fitosanitarias que el pas importador exige. Expedicin de un certificado fitosanitario que cumpla con las normas internacionales. Hay que tener especial cuidado en el caso de mercados como los Estados Unidos o la Unin Europea, donde las normas fitosanitarias exigidas son ms complejas que las de otros mercados. Requerimientos de empaque Los empaques de los productos de exportacin deben servir para guardar, proteger y poder manipularlos sin que la integridad de ellos se vea comprometida. Elegir el tipo de empaque depender de factores como: temperatura, humedad, tiempo del transporte, etc. Se debe incluir informacin que especifique datos como la atmsfera deseada alrededor del producto, la resistencia del empaque, los costos existentes, las especificaciones del comprador, el etiquetado, las tarifas de flete y las regulaciones gubernamentales. Concerniente a los cuidados que se debe tener con los productos y los empaques, es conveniente pedir asesora en los puertos de embarque puesto que se deben observar aspectos como: el tipo de contenedor a utilizarse, el tratamiento de las superficies con sustancias anticorrosivas, el drenaje de las cajas, el peso del producto, entre otros. Es indispensable tomar en cuenta los requisitos de empaque que el mercado de destino exija. A continuacin se detallan algunos elementos adicionales que se deben tomar en cuenta al momento de la exportacin: Requisitos de etiquetado Regulaciones de toxicidad Normas de calidad, normas de origen Marca de pas de origen Regulaciones ecolgicas Normas tcnicas y otras Factores polticos
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6.
Permisos de exportacin o importacin Cuotas Precios oficiales Impuestos antidumping Impuestos compensatorios IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y DISPONIBILIDAD DE RECURSOS
En esta seccin se realiza una comparacin del inventario de los recursos disponibles al inicio del proyecto de exportacin con el inventario requerido por el mercado. Idealmente los dos inventarios deberan ser similares, pero la empresa en un inicio casi nunca dispone de todos los recursos para cumplir con las necesidades de la demanda internacional en su totalidad, por lo que los recursos faltantes deben ser cubiertos dentro del plan de exportacin. Los mencionados recursos pueden ser: 6.1 Naturales Humanos Financieros Tecnolgicos Recursos naturales
Recursos naturales como la tierra, el clima, el agua son importantes especialmente para pases cuya produccin y exportacin es agrcola. Estos recursos son provistos por la naturaleza pero pueden ser mejorados a travs de investigaciones, inversiones o con un mejor uso de los mismos, como por ejemplo prcticas agrcolas que pueden mejorar la calidad del suelo o lograr mayores rendimientos en los niveles de produccin. 6.2 Recursos humanos
El recurso humano es una parte fundamental para alcanzar los objetivos de la empresa, toda la compaa debe estar comprometida con el propsito de internacionalizacin.
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Un correcto funcionamiento y manejo del recurso humano debera basarse en los siguientes aspectos: Habilidades gerenciales El xito del proyecto comienza por una adecuada direccin que tenga una visin clara del camino a seguir para lograr el objetivo ltimo, que en este caso sera la exportacin, para lo cual la direccin gerencial debe poseer ciertas caractersticas que le permitan tener un mejor desempeo como: paciencia, perseverancia, perspicacia y perspectiva en los negocios. Organizacin orientada a la exportacin En el instante en que la empresa decide orientar su producto al mercado externo debe haber tambin una reorientacin de la organizacin, generalmente se pasa de una estructura empresarial familiar a una estructura profesional orientada a la exportacin. Esta reorganizacin tiene mucha importancia porque a ms de la conciencia de las nuevas actividades de exportacin generada en todo el personal, habr un grupo que se especializar y asumir responsabilidades especficas. La reorganizacin tambin evitar que surjan conflictos de intereses entre operaciones domsticas y de comercio exterior y finalmente servir como la base para futuros proyectos de exportacin.
Fuente: JITAP Business Workshop
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Capacitacin Una empresa exitosa sabe que la capacitacin y el conocimiento es indudablemente factor clave para su mejor desempeo, sin contar con que un empleado que siente sus necesidades de capacitacin satisfechas es leal a la compaa. A los empleados capacitados se los relaciona directamente con mrgenes de utilidad ms altos debido a que son ms eficientes, tienen un mayor nivel de conocimiento en cuanto a procedimientos, generan satisfaccin en el cliente, tienen mayor capacidad para explotar oportunidades y para actuar en situaciones de incertidumbre. La capacitacin se la puede realizar a travs de instituciones privadas, a travs del autoaprendizaje con textos, compartiendo conocimientos con otra empresa que tenga una amplia experiencia en el tema de exportaciones o con la propia experiencia de la empresa. Apoyo de consultores externos Los consultores externos pueden cubrir carencias de la empresa y pueden ser un medio para una operacin de comercio exterior ms rpida si se toma en cuanta que a travs de ellos se podra acceder a contactos comerciales o aprovechar su conocimiento para una asesora de tipo operacional. 6.3 Recursos financieros
Para el tema de recursos financieros se deben tomar en cuenta las fuentes de financiamiento, los mecanismos y los procedimientos. Fuentes de financiamiento El financiamiento puede ser domstico o externo. Las fuentes de financiamiento domstico son generalmente las instituciones privadas, algunas instituciones de gobierno, cmaras de comercio o gremios. Dentro de las fuentes o canalizadores de financiamiento externo estn las agencias de promocin de exportaciones e importaciones (CBI, USAID, etc.) instituciones internacionales de crdito, bancos de exportaciones/ importaciones, etc.
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Mecanismos y procedimientos de financiamiento Los otorgantes de financiamiento tienen criterios prcticamente estandarizados para la calificacin de las empresas beneficiarias de la emisin de crditos: liquidez, seguridad, reputacin, experiencia en exportaciones, etc. Una estrategia para acceder al financiamiento es transmitir confianza a los prestamistas mediante una propuesta bien elaborada en el plan de negocios de exportacin, la confianza en la viabilidad de un proyecto puede compensar la falta de experiencia en exportaciones, si es una empresa que se est iniciando en el mercado internacional. 6.4 Tecnologa
El objetivo principal es usar la tecnologa disponible para adaptar el producto final a la demanda del consumidor. Es necesario optar por una tecnologa acorde a las necesidades y recursos (tcnicos calificados, presupuesto suficiente) de la empresa, en ciertas ocasiones la tecnologa ms usada es la ms rudimentaria. Para actividades que demandan una especializacin por su alta escala de produccin como empaquetado por ejemplo, la empresa puede compartir o tercerizar la tecnologa. 7. PRIORIZACION DE LA LISTA DE ACCIONES
Una vez establecido el contenido del plan de exportacin, el siguiente paso es determinar la secuencia con la que se llevar a cabo cada una de las actividades. El objetivo es elaborar un listado con un detalle completo de las acciones a ejecutarse estableciendo prioridades. Se recomienda incluir en cada accin el qu, por qu, cmo y el costo en el que se incurrir, adems si es posible incluir tambin el responsable de la implementacin de cada una de las acciones.
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8. CRONOGRAMA DE PLANIFICACION Planificar el tiempo para el cumplimiento de las actividades es fundamental dentro del plan de negocios de exportacin, es importante establecer plazos dentro de los cuales una accin debe ser completada. La implementacin de un cronograma de actividades adems de servir como un instrumento de control de cumplimiento, sirve para proveer a los interesados una idea de cundo se observarn cambios o resultados. 9. INFORMACIN FINANCIERA Analizar el aspecto financiero dentro de un plan de negocios de exportacin es indispensable tanto para los emprendedores del negocio como para los inversionistas y/o prestamistas. Las finanzas constituyen algo bsico dentro de cualquier actividad profesional, no se puede prescindir de ellas. En el caso de un negocio de exportacin, las finanzas se vern comprometidas constantemente porque son uno de los pilares de cualquier actividad econmica. Debido a esto, la correcta planeacin financiera es vital para que un negocio nazca, crezca y se mantenga saludable. Entre los aspectos ms importantes que podemos mencionar dentro de la planeacin financiera tenemos los siguientes: Sirve para saber qu tan rentable podra ser el negocio en el futuro y los riesgos existentes. Ayuda para analizar el rendimiento del negocio a travs del tiempo. Indica qu pasos habra que tomar conforme se va avanzando en la constitucin, crecimiento y maduracin del negocio. 9.1 Ingresos proyectados
Este punto se refiere bsicamente al balance de resultados (prdidas y ganancias). Este instrumento financiero sirve para indicar los ingresos por ventas, los gastos y la ganancia neta o prdida.
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En el momento de presentar proyecciones de un balance de resultados se debe pensar que en el primer ao hay que desglosar mes por mes o trimestre por trimestre. A partir del segundo ao se podr dividirlo en trimestres y a partir del tercer ao se podran presentar anlisis anuales solamente. Luego de que se hayan realizado estas proyecciones es necesario hacer un breve anlisis de ellas. En cualquier tipo de proyeccin se deben poner argumentos que respalden estas ideas. En el caso de indicar por ejemplo un crecimiento elevado, las proyecciones debern estar sustentadas en argumentos como crecimiento del sector, estmulos financieros o alguna otra ventaja evidente. Esto es necesario realizarlo con mucha seriedad y franqueza porque caso contrario no ser un panorama verdadero el que se trata de mostrar. En el caso de inversionistas y/o prestamistas, ellos exigirn hechos reales sobre los cules se basan las proyecciones financieras. La utilizacin de fuentes que respalden la informacin es indispensable. Estado de prdidas y ganancias Ventas netas Costo de ventas Utilidad bruta Gastos de operacin Utilidad neta de operacin Otros ingresos (gastos) Utilidad antes de impuestos y participacin Participacin de trabajadores Utilidad gravable Impuesto a la renta Utilidad neta 9.2 Proyecciones del flujo de caja
El flujo de caja es importante para un negocio porque permite saber cmo el dinero generado por el mismo puede cubrir los gastos, a dnde va el dinero y dnde entra el dinero. Los flujos de caja son todos los movimientos de dinero que entran en el negocio. Estos ingresos estn dados por las ventas de los productos o servicios de la empresa exportadora. Pero no solamente los ingresos por
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ventas o prestacin de servicios se incluyen en estos rubros, otros ingresos como arriendos, o pagos de clientes (a crdito) o prstamos tambin se incluyen. A continuacin se presentan diversos rubros de ingresos que puede tener una empresa: Ventas o prestacin de servicios Cuentas por cobrar (clientes, proveedores, etc) Inters ganado por el dinero depositado en bancos Prstamos que se otorgan a la empresa Ingresos por venta de terrenos, edificios, instalaciones, equipos, maquinaria, vehculos, etc. Aumentos de capital (socios, tenedores de acciones, nuevos miembros) Ganancias recibidas por inversiones
Los egresos de efectivo son todos los movimientos de dinero hacia afuera de la empresa o negocio. En este apartado se encuentran un gran nmero de diversos rubros de egresos, los cuales se presentan a continuacin: Adquisicin de terrenos, instalaciones, oficinas, etc. Maquinaria, equipos y otros elementos necesarios para producir el bien o servicio Materia prima e insumos Productos elaborados y semi-elaborados Salarios Comisiones, upsellings Honorarios Utilidades para los accionistas Pago de patentes, derechos de autor, licencias y otros Arriendo de equipos, maquinaria Arriendo de terrenos, locales, instalaciones Pagos de mantenimiento de vehculos, maquinaria, etc. Seguros Servicios (agua, luz, telfono, internet) Mensajera, correos Inters de prstamos, crditos, hipotecas Impuestos
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El momento de realizar el anlisis de los ingresos de efectivo es prioritario tomar en cuenta los siguientes elementos: Polticas de crdito: Incluye plazos, lmites, condiciones y polticas mediante las cuales la empresa otorga crdito a sus clientes. Las polticas de recuperacin de cartera de la empresa inciden directamente en los ingresos de efectivo. En el caso del comercio exterior, la recuperacin de cartera es diferente que el resto de negocios. Se utilizan las cartas de crdito, mediante las cuales el importador paga por lo que el exportador enva. En esos casos, las polticas de crdito obedeceran a factores tales como: distancia, montos exportables, tipo de clientes, tipo de productos. Cuentas por cobrar: Como su nombre lo indica son las cuentas que la empresa necesita cobrar. En el caso de empresas exportadoras, las cuentas por cobrar de los clientes estn dadas por las polticas de crdito que la organizacin tenga. Sin embargo, habr cuentas por cobrar que no se refieran exclusivamente a la venta del producto que se ha exportado sino a otros rubros. Inventario: El inventario incluye toda la mercanca o producto que se tiene almacenado para suplir con pedidos posteriores. Es necesario que el inventario no sea excesivamente grande porque en ese caso se pierde tiempo, espacio y dinero en administrar grandes cantidades de productos. En el caso de exportadoras, el producto que se mantenga bajo la modalidad de inventario tendr que estar listo para poder ser despachado a los mercados internacionales tan pronto se llegue a un acuerdo con el comprador. Cuentas por pagar: Las cuentas por pagar son un punto clave en el manejo financiero de cualquier empresa porque se refieren a todas las obligaciones que se tienen con terceros. El control adecuado de estas sirve para que tanto la empresa exportadora como los inversionistas, acreedores o prestamistas puedan darse cuenta de las obligaciones de la organizacin. Si se cumple de una manera adecuada con las obligaciones con terceros, ser mucho ms factible conseguir crditos ms extensos y con ms ventajas en el futuro.
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A continuacin tenemos un diagrama en el cual se tiene las principales fuentes y los principales usos que se da al flujo de caja:
Actividades Operativas
Ingresos de efectivo Venta de productos y servicios Disminucin del inventario Disminucin de las cuentas por cobrar Aumento de las cuentas por pagar
Egresos de efectivo Gastos Aumento de las cuentas por cobrar Aumento del inventario Disminucin de las cuentas por pagar
Inversiones
Venta de: Activos fijos Inversiones a largo plazo Marcas, patentes y licencias
Compra de: Activos fijos Inversiones a largo plazo Marcas, patentes y licencias Refinanciamiento de deuda Adquisicin de ttulos valores Pago de dividendos Prdidas de capital
Financiamiento
Aumento de prstamos Aumento de capital Venta de ttulos valores
La correcta planeacin del flujo de efectivo permite lo siguiente: Conocer las cantidades de dinero que ingresarn y que egresarn, adems de cundo. Permite saber de dnde vienen los recursos financieros y los usos de los mismos en un periodo de tiempo definido. Tener un seguimiento correcto del negocio y toma de decisiones
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utilizando informacin financiera de primera mano. Controlar las compras de inventario. Verificar si las metas de ventas estn siendo cumplidas Controlar los gastos. Orientar recursos financieros de una manera acertada Saber cmo afrontar gastos importantes con anticipacin Crear estrategias para afrontar problemas financieros
El flujo de efectivo tambin permite que los prestamistas y/o inversionistas puedan saber si el dueo del negocio podr cumplir con sus obligaciones, tanto como con los prestamistas como con los proveedores. 9.3 Proyecciones de los balances
Las proyecciones de los balances financieros son de gran utilidad porque permiten saber cmo se encuentra la organizacin en un momento dado. Sirven para saber cmo est la empresa en trminos financieros. Se refiere bsicamente a los activos, pasivos y las acciones. Sin embargo, un balance no indica cmo la compaa ha ido evolucionando hasta llegar al punto donde se realiz el balance o qu es lo que va a pasar luego. En un plan de negocios es necesario indicar proyecciones de los balances para que as se pueda ver toda la informacin financiera ms relevante. Todo balance financiero debe contener los siguientes elementos: Activos (fijos y corrientes) Pasivos (a largo plazo y corto plazo) Patrimonio (capital social, reservas, superavit) Balance general ACTIVOS Activo corriente Caja Cuentas por cobrar Inventarios Activo fijo Edificios Maquinaria Depreciacin
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Otros activos Inversiones TOTAL DE ACTIVOS PASIVOS Pasivo corriente Cuentas por pagar Documentos por pagar Impuestos por pagar Pasivo a largo plazo Deuda a largo plazo TOTAL PASIVOS CAPITAL Capital social Utilidades retenidas TOTAL PASIVOS + CAPITAL = ACTIVOS 9.4 ndices financieros
Los ndices financieros son muy importantes porque permiten evaluar el rendimiento de la empresa, su nivel de endeudamiento, su efectividad, y su liquidez. A continuacin se har una breve explicacin de los ndices ms utilizados en un Plan de Negocios. ndices financieros
ndices de liquidez
ndice de solvencia Activo corriente Pasivo corriente Activo CorrienteInventario Pasivo corriente Valor de los activos corrientes por cada unidad de deuda a corto plazo
ndice de liquidez
Valor de caja, inversiones y unidad de deuda a corto plazo
ndices de eficiencia o actividad

Rotacin de inventarios Ventas Inventario Ingresos de ventas por cada unidad del inventario
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Rotacin de inventarios (2) Periodo medio de cobro Rotacin de activo total Costo de ventas Inventario Promedio Cuentas por cobrar Ventas diarias Ventas Activo total Nmero de veces que se vende el inventario Das de ventas invertidos en cuentas por cobrar Ventas correspondientes a una unidad monetaria de activos
ndices de estructura financiera Apalancamiento Activo total Patrimonio Deuda total Activo total Monto de activos correspondiente a unidad del patrimonio Fraccin del activo financiado por deuda
Endeudamiento
ndices de rentabilidad
Rentabilidad de ventas Utilidad neta Ventas Beneficio neto correspondiente a una unidad monetaria en ventas
Rentabilidad del patrimonio
Utilidad neta Patrimonio
Beneficio neto por cada unidad monetaria de patrimonio
Rentabilidad del activo
Utilidad neta Activo total
Beneficio neto por cada unidad monetaria de activo
9.5
Fondos para el proyecto
En esta seccin se debe tener claramente definido el presupuesto total para el proyecto y el tipo de inversin que se necesita, pudiendo ser esta inversin cubierta con fondos propios o mediante financiamiento, en la mayor parte de los casos se manejan las dos opciones conjuntamente. Los inversionistas directos o los prestamistas solicitarn informacin referente al retorno del capital, al pago de dividendos, etc., razn por la cual estos aspectos deben estar correctamente detallados dentro del plan.
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Los inversionistas/prestamistas generalmente requieren de las garantas suficientes para aportar con sus fondos al proyecto, por lo que es necesario contar con un plan de contingencia para el eventual caso de no cumplimiento total de los objetivos. Para la solicitud de fondos se recomienda incluir los siguientes elementos: Cantidad mnima o mxima de participacin financiera. Cul sera la modalidad para el ingreso de futuros capitales, accionistas o inversionistas. Especificacin de tiempos y cantidades sobre el retorno de la inversin. Argumentos para probar la validez y el xito de la inversin Informacin sobre actuales inversionistas Posibilidad de acceder a futuros recursos para una eventual expansin de la empresa Costo de oportunidad de invertir en el proyecto Plan de contingencia 9.6 Mtodos para evaluar proyectos
Existen una serie de mtodos que los inversionistas utilizan para decidir si invierten o no en un proyecto. En este punto se mencionarn brevemente los tres ms conocidos ya que este tema requiere de un estudio ms completo. Mtodo del flujo de caja Es un mtodo muy sencillo definido cmo el nmero de aos necesarios para recuperar la inversin mediante el flujo de caja futuro y consiste en obtener anualmente el flujo de caja acumulado, hasta que en determinado ao la suma sea cero o positivo, en este ao la inversin estar recuperada. Es un mtodo de fcil clculo pero su desventaja es que no considera el valor del dinero en el tiempo. Valor actual neto El Valor actual neto (VAN) es igual al valor presente de los flujos de caja futuros descontados a una tasa del costo de oportunidad y menos
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el valor de la inversin inicial. En otras palabras el VAN es la suma de valores positivos (ingresos) y de valores negativos (costos) que se producen en diferentes momentos. Dado que el valor del dinero varia con el tiempo es necesario descontar de cada perodo un porcentaje anual estimado como valor perdido por el dinero durante el periodo de inversin. Una vez descontado ese porcentaje se pueden sumar los flujos positivos y negativos. Si el VAN es positivo el proyecto sera normalmente aceptado y si es negativo sera rechazado. Tasa interna de retorno La tasa interna de retorno (TIR) corresponde a la determinacin de una tasa r que lleve a cero el valor actual neto del proyecto. Si la tasa resultante es mayor que la tasa pagada en otro tipo de inversin el proyecto es conveniente, caso contrario no lo es. Aparece entonces el tema del costo de oportunidad. Razn costo/beneficio Si la suma de los ingresos (descontados con su tasa de prdida de valor) se divide entre la suma de costos (tambin descontados a la misma tasa) y resulta un valor mayor que 1, el proyecto es conveniente. Si el resultado es menor que 1 el proyecto no es conveniente. 10. ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES Los aspectos legales, medioambientales y sociales son de gran importancia especialmente en el mbito de las exportaciones, ya que los mercados internacionales son cada vez ms exigentes en lo que a permisos, licencias, registros, certificaciones, etc., se refiere. En el plan de negocios de exportacin se debe demostrar lo siguiente: Que la empresa conoce cules son todos los permisos y licencias que se requieren para el legal funcionamiento de la compaa y que es capaz de obtenerlos. Que la empresa respeta requerimientos de orden social como
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seguridad laboral. Que la actividad de la empresa generar beneficios para la comunidad local o por lo menos no generar perjuicios. Que la empresa cumple con los requerimientos de proteccin al medioambiente. Estos puntos se detallan a continuacin: 10.1 Permisos y licencias
Estos requerimientos dependen principalmente de las regulaciones locales, de la actividad del negocios y de sus operaciones. Los temas de permisos y licencias surgen especialmente cuando una empresa se est iniciando y los principales aspectos a considerarse generalmente son: Establecimiento de una compaa (nombre, logo, registro) Permisos de construccin Permisos medioambientales Permisos sanitarios Reglamentos para contratacin de personal Permisos para manejo de sustancias qumicas 10.2 Aspectos sociales
Actualmente los gobiernos e instituciones estn poniendo mucho nfasis en el desarrollo de estndares que aseguren el buen trato y la proteccin a los trabajadores, incluso las mismas empresas tienen sus propios programas y prcticas relacionadas. Dentro de los aspectos que se toman en cuenta estn algunos como la no discriminacin sexual, trabajo de menores, seguridad alimentaria, seguridad laboral, hasta temas relacionados con la tica y la moral. Pero sta es una preocupacin no solamente de los gobiernos, instituciones y empresas sino tambin de los directos consumidores de los productos, es as que en muchos mercados se prefiere el producto que contribuya al bienestar social, por ejemplo productos que tengan el sello de comercio justo.
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Dentro del plan de exportacin no es necesario un extenso detalle sobre el tema social pero si es importante mencionar algunos aspectos como: Edad del trabajador (no contratacin de menores de edad). Remuneracin justa Horas laborales legalmente establecidas Seguridad social segn lo establecido por la ley No discriminacin sexual, religiosa, racial. Salubridad y seguridad laboral. 10.3 Aspectos medioambientales
El no considerar el factor ambiental dentro de un proyecto puede acarrear, a ms de daos al medioambiente, riesgos econmicos para la empresa si existe un control gubernamental. Por esta razn es importante considerar los siguientes puntos: Determinar si existe un impacto ambiental que podra ser ocasionado por las actividades de la empresa. Investigar si se cuenta con estudios ambientales relacionados. Qu medidas de mitigacin pueden aplicarse.
Al igual que los aspectos sociales el tema medioambiental cobra mayor importancia para las empresas exportadoras que para las que destinan su producto nicamente al mercado nacional; el consumidor extranjero prefiere y demanda el producto que tiene alguna certificacin de tipo ambiental. El no contar dentro del plan de exportacin con una seccin que trate sobre el tema ambiental puede tener riesgos como: Multas por dao ambiental Reduccin de los ingresos de la compaa Degradacin de los activos de la empresa Mala imagen de la empresa y del producto.
CAPITULO IV
Anlisis de sensibilidad y riesgo 1. Anlisis de sensibilidad El anlisis de sensibilidad permite determinar la viabilidad de un proyecto en base a los flujos de efectivo que producir durante su vida, el presupuesto de capital que se necesitar para llevar a cabo tal proyecto, el tiempo en que se recuperar la inversin, adems de establecer el riesgo que implica desarrollarlo. El momento de evaluar proyectos de exportacin es frecuente encontrar que los resultados econmicos previsibles son dependientes de los valores asignables a las variables de los mercados de materias primas y productos, a la eficiencia de los procesos y a otras variables de diversa ndole. El anlisis de sensibilidad es una de las tcnicas ms empleadas para afrontar el programa expuesto, ya que mide cmo los valores esperados en un modelo financiero o de mercado, seran afectados por cambios en la base de datos para su formulacin.
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Uno de los grandes beneficios de este tipo de anlisis es que provee de inmediato una medida financiera sobre las consecuencias de posibles errores de prediccin. Lo cual es algo muy comn y recurrente. Tambin sirve para enfocar los puntos o variables que son ms sensibles. 2. Tipos de riesgos
Entorno econmico general: Tasa de inters, fluctuaciones cambiarias, recesiones econmicas, inflacin, fluctuaciones en los precios de las materias primas. Regulaciones polticas: licencias y aprobaciones, aranceles y cuotas, subsidios, impuestos. Cambios en las preferencias del consumidor: gustos y modas, temas ticos, conciencia, social y ambiental. Tecnologa: Hay que analizar objetivamente la tecnologa utilizada por largo tiempo y tomar en cuenta tambin la nueva tecnologa. Litigios: Hay algunas razones por las que la empresa se puede ver envuelta en litigios, los principales son daos causados a terceros como:
Empresa Qumica Procesamiento de alimentos Transporte Farmacutica Tabaco Consultoras Maquinarias Construccin Productos en general
Dao Contaminacin causada por derrames Alimentos que pueden causar daos a la salud Lesiones o muertes por accidentes Daos a la salud por medicamentos inapropiados Efectos cancergenos Errores en las evaluaciones Accidentes o muertes por inadecuados instructivos Accidentes por malas edificaciones Devolucin por mal diseo o elaboracin
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Personal: Mala conduccin gerencial, salida de la empresa de los principales colaboradores, empresas competidoras que pagan mayores remuneraciones, fraudes ocasionados por ciertos colaboradores, etc. Clientes: Disminucin del portafolio de clientes, falta de capacidad de pago en uno de los principales clientes. Problemas de produccin o calidad: Prdida de informacin (mercados, clientes, productos, procesos de produccin, virus), retrasos en la produccin (daos en la maquinaria, falta de materia prima, falta de proveedura de servicios bsicos), problemas de calidad (calidad que no satisface a los clientes), incertidumbre en el desarrollo de nuevos productos. Subcontratacin: Una forma de disminuir costos es tercerizar actividades, pero esto tambin puede tener riesgos debido a una alta dependencia, como por ejemplo incremento de precios en los servicios que no pueden ser trasladados al producto final, disminucin de la calidad, falta de puntualidad en la entrega del servicio, cierre de la empresa que lo provee, la empresa puede convertirse en una competencia. Mercado: Variacin en el nivel de ventas, en caso de una disminucin puede provocar problemas para cubrir costos o en caso de un incremento la empresa puede no tener recursos suficientes para una expansin. 3. Aprovechamiento de oportunidades Es importante destacar que la empresa no solamente debe estar preparada para enfrentar riesgos sino tambin eventuales oportunidades, como por ejemplo las siguientes: Volmenes de ventas que se incrementan mucho ms rpido de lo proyectado. La empresa debe prepararse para elevar sus niveles de produccin en un perodo corto, incrementar su nmina de empleados, pensar en tercerizar actividades. Un aumento del flujo de caja ms rpido de lo esperado. La empresa debe planificar un manejo eficiente del dinero extra.
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El excelente posicionamiento de la empresa puede debilitar a la competencia, hay casos en que la empresa competidora decide vender su negocio; estaramos preparados para esta compra?.
4. Anlisis FODA FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que permite trabajar con toda la informacin disponible sobre el negocio, es til para examinar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de anlisis permite examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de la empresa y el entorno en el cual sta compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la compaa y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA pueden ser de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que se diseen y califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El anlisis FODA debe enfocarse hacia los factores claves para el xito de la empresa. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades internas al compararlas de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. Esto significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de la empresa, aspectos sobre los cuales se tiene algn grado de control. La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que se deben enfrentar. Lo fundamental es desarrollar la capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, factores sobre los cuales se tiene poco o ningn control directo.
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4.1
Fortalezas y Debilidades
Para el anlisis de los factores internos se pueden considerar las siguientes reas:

Anlisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no tangibles. Anlisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad. Anlisis de Riesgos Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa. Anlisis de Portafolio La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la organizacin.
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Es til realizarse preguntas como:

Cules son aquellos aspectos en los que la empresa supera a los principales competidores? Cules son aquellos aspectos en los que los competidores son superiores? 4.2 Oportunidades y amenazas
Las oportunidades se encuentran en aquellas reas que podran generar muy altos desempeos. Las amenazas estn en las reas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar estos niveles de desempeo. Para el anlisis de los factores externos se pueden considerar las siguientes reas:

Anlisis del entorno Estructura de su industria: Proveedores, canales de distribucin, clientes, mercados, competidores. Aspectos econmicos, demogrficos, polticos, legislativos, etc. Grupos de inters Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad. Preguntas recomendables: Cules son realmente las mayores amenazas que se podran enfrentar en el entorno? Cules son las mejores oportunidades que tiene?
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BIBLIOGRAFA
1. UNCTAD, HOW TO PREPARE YOUR BUSINESS PLAN, New York and Geneva, January 2003. 2. JITAP, BUSINESS WORKSHOP DEVELOPING AN ENTERPRISE EXPORT PLAN, Kampala, Uganda, August 2000. 3. CBI, Export Planner, Rotterdam, The Netherlands, 4th edition 2000. 4. Varios documentos de apoyo.
68
(Footnotes) 1 Michael Porter, la estrategia competitiva: Tcnicas para los sectores industriales y de la competencia, Compaa Editorial Continental, Mxico, 1992, pg. 57 2 Ibid, pg. 59 3 Ibid, pg. 60
Misin La CORPEI es una institucin privada, sin fines de lucro, creada con el fin de contribuir al crecimiento econmico y sustentable del pas, por medio del diseo y ejecucin de la promocin no financiera de las exportaciones e inversiones, liderando y coordinando la accin del sector pblico y privado.
CORPEI Vicente Wong, Presidente del Directorio Ricardo Estrada, Presidente Ejecutivo Richard Hall, Vicepresidente Ejecutivo Diego Mosquera, Gerente de Oficina en Quito Julio Moscoso, Gerente de Promocin de Exportaciones Luis Montoya, Gerente Financiero Administrativo Francisco Rivadeneira, Gerente del Centro de Inteligencia Comercial Libro: Cmo elaborar Planes de Negocios de Exportacin Serie: CULTURA EXPORTADORA. No. 6 Coordinacin Serie Cultura Exportadora Edicin Rosana Castellvi de Froment Subgerente del Centro de Inteligencia Comercial Elaboracin Paulina Serna Analista del Centro de Inteligencia Comercial Diseo y Diagramacin Daniel San Andrs Q.

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II. ASPECTOS A CONSIDERARSE PARA LA ELABORACION 7 DE UN PLAN DE EXPORTACION

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Qu es un plan de negocios de exportacin?

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Detalle de la situacin actual

Elaboracin del Plan

Transmitir el plan a toda la empresa

Monitoreo del Proceso

Fuente: United Nations, How to prepare your business plan.

Anlisis y evaluacin de recursos

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Fuente: JITAP Business Workshop

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Aspectos legales, sociales y medioambientales

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El contenido del resumen ejecutivo puede dividirse en tres partes:

b) Contenido breve del plan

Fuente: UNCTAD, How to prepare your business plan

elaboracin del plan.

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Actividades de comercializacin y estrategias

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ACTIVIDADES GENERALES DE EXPORTACION A CONSIDERARSE

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Estrategias competitivas genricas para el producto

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Enfoque o alta segmentacin

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Requerimientos del mercado

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Fuente: UNCTAD 5.6 Ventas y Promocin

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