COLEGIO MEXIQUENSE UNIVERSITARIO

CAMPUS LICENCIATURAS

LICENCIATURA EN CIENCIAS POLTICAS Y ADMINISTRACIN PBLICA OCTAVO SEMESTRE

ANLISIS DE LIBRO
MARKETING POLTICO E IMAGEN DE GOBIERNO EN FUNCIONES

PRESENTA: C. RUBN DE JESS RODRGUEZ ARAIZA

PROFESOR: LIC. ADRIN AGUILAR MORALES

TOLUCA, MXICO

MAYO 2013

[CIENCIAS POLTICAS Y ADMINISTRACIN PBLICA] 31 de mayo de 2013

Este libro es una especie de manual bsico para cualquier campaa poltica, para lograr buenos resultados y conseguir el fin ltimo de la misma que es ganar una eleccin y hacerse con el poder pblico. Me parece una propuesta interesante, estoy seguro que ha tenido ya su aplicacin con algunas campaas en Mxico, y no deja de ser un instrumento que sera bueno seguir siempre, con sus debidas modificaciones o adaptaciones al entorno y clima que se est viviendo en el momento de cada campaa. Es fundamental conocer los trminos y por eso el manual resalta la definicin de campaa poltica: un proceso sistemtico integrado por diversas etapas, estrechamente vinculadas entre s, cuyo objetivo es obtener el poder o ganar una eleccin, que necesita de una buena mercadotecnia, profesional y pragmtica. La mercadotecnia se aplica sobre todo a la venta de productos, pero aqu se habla de mercadotecnia poltica es decir, un conjunto de estrategias aplicadas entre un ente poltico y su mercado (o sea votantes o ciudadanos). Esta tcnica implica transmitir liderazgo, emociones, ideas y una visin de gobierno; as como reunir a un grupo de ciudadanos en torno de una figura y su equipo de trabajo. La mercadotecnia comercial basa su intercambio en la relacin satisfaccin de una necesidad mediante un producto o servicio a cambio del voto. La mercadotecnia poltica se fundamenta en el vnculo satisfaccin de la calidad de vida mediante un buen gobierno a cambio del voto. Los principios y procesos son similares en cualquier parte del mundo y para cualquier puesto. La aplicacin del proceso es lo que cambia. Y siempre se parte desde un contexto especfico. Antes de iniciar una campaa, este manual dice que se debe recabar la informacin adecuada para elaborar una estrategia apropiada, entre los datos obtenidos se deben encontrar, por ejemplo datos socioeconmicos y demogrficos que sirven para segmentar a los mercados de la campaa. Para tal efecto es necesaria la aplicacin de encuestas, mismas que deben ser fiables, y por eso recomendable que las hagan profesionales ajenos al partido o al crculo interior de un candidato. De igual manera, otra de las tcnicas para obtener informacin es buscar la votacin histrica, que sirve para crear mapas del terreno electoral, lo que permitir identificar en qu zonas hay que enfocar los esfuerzos y cules no valen la pena tomar acciones fuertes.

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[CIENCIAS POLTICAS Y ADMINISTRACIN PBLICA] 31 de mayo de 2013 Se mencionan tambin los focus groups, que sirven para profundizar los hallazgos de las encuestas. Se trata de una tcnica cualitativa que los autores no explican; cabe aclarar que no puede realizarlos cualquier improvisado. Se debe contar tambin con un sistema de inteligencia que analice permanentemente el clima poltico, para detectar las fuerzas que se opongan a la candidatura, reconocer fortalezas y debilidades de los opositores, entre otras actividades. Pero lo ms importante es que debe crear una base de datos donde se puedan tener listas y directorios tiles a la campaa, esto para generar una imagen de mayor cercana del candidato con el electorado. Una vez que se tiene conocimiento de las cosas bsicas que se necesitan para una buena campaa, viene la decisin ms importante: elegir quin ser el candidato para as delinear las caractersticas que deber tener la candidatura. Esta decisin es fundamental, porque, por ejemplo de ah se partir si se contina con la imagen del partido, o si el candidato es lo suficientemente fuerte como para resistir un alejamiento. Existen algunos elementos, sobretodo de imagen del candidato, que son indispensables e insustituibles, y estos deben transmitirse hacia la ciudadana, debe ser una persona que goce de credibilidad y percibirse honesto o sensible para tener una mayor posibilidad de xito. La mayor de las caractersticas que debe tener el candidato es el liderazgo, que realmente pueda ser visto como una persona capaz de guiar a un municipio, Estado o Nacin, y no alguien fcilmente manipulable. Una vez que se elige quin puede ser candidato, el manual menciona que existen dos escenarios pre-electorales que determinarn quin ser el candidato ideal: la convencin interna del partido y una eleccin directa de la poblacin, que en el caso de Mxico, lo ms comn es la primera opcin. Una vez elegido el candidato es necesario tener un programa de marketing poltico, el cual constituye la clave para lograr el triunfo. Los objetivos del plan de mercadotecnia deben ser presentados de la manera ms precisa posible, y debern determinarse respondiendo a la pregunta: a dnde queremos llegar? Los objetivos se planean por etapas; por ejemplo y antes de ganar la eleccin es necesario darse a conocer, deben ser concretos, realistas, cuantificables y alcanzables. Esto es importante porque me parece que en muchas ocasiones el coordinador de campaa se plantea un escenario muy bonito, pero utpico y al no poderse cumplir, la campaa fracasa estrepitosamente. Por su parte, las estrategias son los cursos de accin planeados para ganar una eleccin que se desarrollan con base en la investigacin previa, las estrategias conllevan tcticas,

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[CIENCIAS POLTICAS Y ADMINISTRACIN PBLICA] 31 de mayo de 2013 que no es otra cosa que las acciones concretas y tangibles para que las estrategias funcionen. Es necesario que en la planeacin de la campaa y del marketing, se plantee la manera en que se pueda posicionar el candidato, es decir, meterse en la mente del consumidor, o en este caso, votante, y existen diversos carriles para lograrlo. Me parece importante tenerlos en cuenta porque a veces no se sabe cmo poder hacerlo, y el manual menciona que existen tres vas de posicionamiento, las cuales es mejor si se trabajan en conjunto: posicionar la persona del candidato, posicionar la plataforma electoral, y posicionar al partido, y estar tres pueden trabajarse mediante un posicionamiento de liderazgo, que se enfocar en convencer al electorado de que esa opcin es la mejor, y se destacarn las cualidades, posee la mejor plataforma etctera, o mediante un posicionamiento de excelencia operacional, que consiste en convencer al electorado de que es el nico capaz de resolver los problemas existentes, y finalmente est el posicionamiento de conexin ntima, que es el ms complicado porque se trata de que el candidato pueda hacer clic, que tenga qumica con los votantes. Otra parte esencial de la estrategia es la imagen del partido, el manual menciona algunos ejes que funcionan correctamente, y son: Buen gobierno Lderes carismticos Cercana con los ciudadanos Actitud de servicio comunitario Cohesin interna

Finalmente, las propuestas de gobierno tienen como base algunos elementos bsicos: Objetivos generales o metas Principales problemas a resolver, oportunidades Objetivos especficos, qu y cmo se va a hacer Logros por alcanzar, compromisos de gobierno Se debe elaborar este plan de gobierno en distintas versiones para diferentes audiencias. Tcnica para especialistas, intelectuales y acadmicos Empresarial para ejecutivos que no tienen demasiado tiempo Popular para personas con escolaridad media Popular muy grfica, para personas con escasa preparacin El plan de gobierno se desplegar a travs de mensajes para comunicar durante la campaa y debe estar presente en la publicidad y propaganda.
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[CIENCIAS POLTICAS Y ADMINISTRACIN PBLICA] 31 de mayo de 2013 Es necesario cuidar que los mensajes no se contradigan con los hechos y que se dirijan al segmento en cuestin. Es necesario elaborar un documento que gue la comunicacin de la campaa electoral y las tcticas a utilizar, el documento estratgico de campaa. Lo que hace este documento es fijar posiciones e indicar qu hacer en diferentes situaciones. Es confidencial y slo el equipo de campaa puede tener acceso a l. Debe contener: Biografa y trayectoria del candidato Voceros, nombres de las personas autorizadas para hacer declaraciones Declaraciones por tema, o una lista de los asuntos a tratar as como el tono en que deben hablarse Datos, cifras Valores del candidato o partido Plataforma poltica Segmentacin de distritos o zonas electorales Premisas de campaa Plan de gobierno Argumentaciones del candidato Perfil del candidato y su familia Puntos vulnerables del candidato, su familia y el partido Claro, el tener un documento as es riesgoso que caiga en malas manos, pero por lo mismo es valioso que el mismo equipo de campaa sea consciente de todo lo anteriormente mencionado para una mayor eficiencia. Debe ser consistente. Los objetivos, estrategias, mensajes, lineamientos, ejes de la imagen, decisiones y documento estratgico deben ser congruentes entre s. Todo el contenido se plasma en un documento general que sirve de gua durante la campaa y puede modificarse de acuerdo a las circunstancias del clima poltico. Los factores clave (con sus posibles elementos negativos, que deben evitarse) para una campaa poltica ganadora son: Personalidad e imagen del candidato o Contra: Personalidad del candidato transformada (que se vuelva arrogante) o deterioro de su imagen pblica Capacidad para comunicarse de manera efectiva utilizando los medios de comunicacin. o Conflictos con los medios Presupuesto o Incapacidad de obtener recursos
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[CIENCIAS POLTICAS Y ADMINISTRACIN PBLICA] 31 de mayo de 2013 Establecimiento de los grandes temas de campaa o Falta de congruencia en la propuesta Informacin sobre las expectativas y motivos de los grupos de la sociedad que interesan. o Desconocimiento de lo anterior Respaldo del partido o No contar con l Calidad, experiencia y capacidad de los asesores de campaa o Rodearse de oportunistas sin experiencia

Se deben tener en cuenta estas recomendaciones, aunque la realidad es que muchas veces sucede todo lo que est marcado en las partes en contra, es necesario que el equipo de campaa sea lo suficientemente eficaz como para sortear cualquier dificultad y mejorar estos aspectos. La estructuracin del cuartel del equipo de campaa tambin es fundamental. Cada equipo de campaa tendr su propia organizacin, pero el manual menciona 5 grandes reas en las que debe enfocarse y preferentemente deber estar coordinada por una persona cuyo espacio de experiencia sea en esa rea: Mercadotecnia Comunicacin Accin Electoral Administracin Seguridad del candidato

Otra parte importante es la preparacin del candidato, un candidato que no est listo, que tenga miedo de hablar en pblico, que no sepa a lo que se enfrenta, es un candidato destinado a perder. Podr tener muchas cualidades, pero es importante que se le entrene en tres dimensiones: fsicamente (llevar una buena nutricin, prepararse para el desgaste fsico, aprender a relajarse, etctera), psicolgicamente (ser enrgico cuando se necesite, tener una actitud positiva, buscar empata con el electorado) y de la imagen (facilidad de palabra, vestimenta, posturas, liderazgo). Durante el periodo de campaa, durante la llamada contienda electoral el equipo de campaa deber buscar dar a conocer a su candidato y sus propuestas utilizando tres campos: los medios de comunicacin (radio, televisin, prensa), a travs del mercadeo directo (pancartas, lonas, anuncios espectaculares) y mediante la accin electoral directa (visiteo casa por casa, asambleas con lderes de colonias, mitines). El equipo de campaa pero sobretodo el coordinador

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[CIENCIAS POLTICAS Y ADMINISTRACIN PBLICA] 31 de mayo de 2013 general de la misma deber decidir en cul de los tres campos se debern concentrar ms los esfuerzos, pero sin descuidar ninguno. Una vez llegado el da de la votacin, se debe tener preparado todo para evitar que haya sorpresas, estar listos para cualquier anomala, y el candidato, an sin poder ya realizar actos de campaa formales, deber procurar mostrarse a los medios, al menos emitiendo su voto e invitando a la ciudadana a participar en los comicios. Esta primera parte del manual es algo muy completo, como lo mencion en un principio, resulta muy til hacer caso a las recomendaciones presentadas, desafortunadamente en Mxico no se le da la importancia a la profesionalizacin, se prefiere tener como parte de los equipos de campaa a gente sin una verdadera preparacin, que quizs sean buenos lderes, pero que no saben mucho acerca de la administracin de campaas, y slo por ser recomendados, compadres o amigos, se encuentran formando parte de un proceso bastante intenso pero muy llamativo. Es importante que nosotros como politlogos tengamos en mente que no se deber perder nunca la calidad, y prepararnos lo suficiente, porque lo ms probable es que en algn momento nos veamos involucrados y seamos asesores, o coordinadores de campaa, por lo que estudiar ms profundamente los procesos de administracin de campaas ser fundamental.

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