UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MEXICO

DISTRIBUCION
PLANEACION ESTRETEGICA DE LA DISTRIBUCION

2010

TUXTLA GUTIERREZ CHIAPAS

Abstract En el contenido del presente trabajo, se pueden apreciar dos temas muy importantes que se deben conocer en el proceso de distribucin. Los tipos de clientes y los diferentes tipos de tiendas que pueden ser clientes del fabricante en un momento determinado, y que deben conocerse bien. Para tener xito en el proceso de distribucin.

DIRECCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION El canal de distribucin lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre s que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.

Productores

distribuidores

industriales

consumidores

industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas. 1. Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

PL ANEACION DEL ABASTECIMIENTO

El abastecimiento es la actividad econmica encaminada a cubrir las necesidades de consumo de una unidad econmica en tiempo, forma y calidad, como puede ser una familia, una empresa, aplicndose muy especialmente cuando ese sujeto econmico es una ciudad. Cuando es un ejrcito se le suele aplicar el nombre de intendencia.

La funcin de abastecimiento se inscribe en el mbito de la logstica y de la cadena de suministro. Asegura el nivel de stock adecuado para cumplir los objetivos de servicio (evitar las rupturas de stock) y de nivel de stock (respectar los objetivos de cobertura del stock). Es una funcin crtica de la cadena de abastecimiento. Eso explica que la funcin de abastecimiento estuve al centro de la nuevas tcnicas desarrolladas en el mbito logstico (previsin de la demanda, gestin compartida, abastecimiento sincronizado en la lnea de produccin). La funcin de abastecimiento tiene la responsabilidad de gestionar el ciclo de vida del producto (implantacin de un nuevo producto, fin de vida, producto promocional) evitando rupturas de stock y constitucin de obsolescencia. Por tanto, los principales indicadores (KPI) de la funcin son la tasa de servicio y la cobertura / rotacin de stock (Modos de clculo detallados) La funcin de abastecimiento asegura la comunicacin con los proveedores, o almacenes reguladores, de tal manera que compartan la planificacin de pedido prevista a medio plazo y puedan anticipar los cambios de tendencias (gestin compartida del abastecimiento). En algunas organizaciones son directamente los proveedores que realizan el abastecimiento del stock de sus clientes segn acuerdos y polticas de stock preestablecidos. Se puede identificar tres dominios principales:

La previsin de la demanda y la planificacin de las necesidades futuras. La comunicacin a proveedores y almacenes logsticos para asegurar la puesta a disposicin de los productos y recursos futuros.

La ejecucin y gestin de los pedidos de compra.

TIPOS DE CLIENTES
Clasificacin General

Clientes Actuales.- Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente. Clientes Potenciales.- Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Clasificacin Especfica Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional : Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su frecuencia de compra. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras : Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras) Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos : Despus de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece.

Clasificacin de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes: Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras : Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Compra Frecuente Clientes Potenciales de Compra Habitual Clientes Potenciales de Compra Ocasional

Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras : Esta es otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia : Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

Clientes Potenciales Altamente Influyentes Clientes Potenciales de Influencia Regular

Clientes Potenciales de Influencia Familiar

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA DISTRIBUCION La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promocin, distribucin y venta final. Estrategia de plaza Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal a travs del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se disean las estrategias que se aplicarn al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un nmero ptimo de clientes al costo ms bajo. La estrategia de amplitud de distribucin al cliente-meta, utilizando la opcin de distribucin exclusiva, intensiva por reas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales mltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre s, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribucin. La logstica aglutina todas las funciones de distribucin fsica, concentrndose en el costo total de la distribucin en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camin, barco, avin, etc. Estrategia de promocin Aunque el propsito general de la promocin de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado

especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y como se realiza. A travs de las actividades promocionales de una empresa, es como sta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. La asignacin de recursos es otro aspecto de la planeacin de los programas de ventas e incluye: 1. El procedimiento para registrar y administrar los gastos 2. La difcil decisin respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promocin de ventas. Objetivos de la promocin

Ampliar el nmero de consumidores Encontrar ms usos al producto y educar al pblico mediante campaas publicitarias.

Vender el producto aunque no se de temporada.

Funciones de la promocin

Colaborar

con

todos

los

departamentos,

dentro

de

la

divisin

mercadolgica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto.

Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el movimiento de mercancas del fabricante al consumidor.

Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados.

Caractersticas de la accin promocional Generalmente se considerarn las siguientes caractersticas en toda accin promocional:

Unidad

Potencia o concentracin. Sin ella no se consigue la penetracin Amplitud y repeticin. S solo se realizan acciones aisladas, los resultados tambin sern aislados y nicamente una campaa de gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional.

Variacin. Una accin promocional repetida indefinidamente sin cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz.

Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.

NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCION

TIENDAS DE CONVENIENCIA Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m, con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 das del ao. De ah el nombre popular de 24 horas. Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentacin, productos de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al uso. Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque tambin se engloban bajo esta denominacin otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos (Duty Free). Las tiendas de conveniencia, por su tamao, ofrecen una variedad menor de productos que los supermercados, pero aun considerable por s sola. Los productos ofrecidos suelen centrarse en bebidas (alcohlicas y no alcohlicas) y alimentos, principalmente comida chatarra (panecillos, frituras, dulces y golosinas), comida rpida, enlatados, congelados, conservas y minoritariamente, productos frescos. Debido a que los clientes suelen ir de

paso o con prisa, es frecuente que se venda comida preparada y consumible inmediatamente, como sndwiches refrigerados, hot dogs y caf. Debido a las necesidades del mercado, muchas tiendas de conveniencia tambin proveen peridicos, revistas, productos de uso domstico y para la higiene personal, as como frmacos de venta libre. Es tambin notorio que en cada pas vara la clase de productos que los clientes esperan estn disponibles. En pases como Japn, es frecuente ver incluso ropa a la venta en dichos establecimientos. Las leyes sobre el consumo de alcohol tambin influyen notoriamente en esta clase de tiendas, pues en algunos pases solo se permite la venta de alcohol a un monopolio estatal (por ejemplo, en Islandia), durante ciertas horas del da, o est prohibido totalmente (e.g. en la mayora de los pases islmicos). La venta de tabaco y cigarrillos se encuentra en similar situacin, pues algunas legislaciones solo permiten la venta de tabaco en negocios especiales, altamente regulados.

CENTROS COMERCIALES
Un centro comercial o plaza comercial es una construccin que consta de uno o varios edificios, por lo general de gran tamao, que albergan locales y oficinas comerciales aglutinados en un espacio determinado para reducir espacio y tener mayor cantidad de clientes potenciales. En esta diferencia de tamao radica la diferencia fundamental entre un centro comercial y un mercado, ya que este ltimo no se sita en un sitio techado. Se diferencia tambin de los hipermercados o tiendas por departamentos en que el centro comercial est pensado como un espacio pblico con distintas tiendas, adems de que incluye lugares de esparcimiento y diversin, como cines o ferias de comidas dentro del recinto. Aunque est en manos privadas, por lo general los locales comerciales se alquilan y se venden de forma independiente, por lo que existen varios dueos de dichos locales, los que

deben pagar servicios de mantenimiento al constructor o a la entidad administradora del centro comercial. Los centros comerciales poseen un orden determinado para disponer las tiendas; por ejemplo, una planta o sector es slo para ropa, otro es para el expendio de comida y restaurantes, otro es para cines y centro de diversin y ocio. Es casi imprescindible que el centro comercial tenga un supermercado o hipermercado.

CLUBES DE PRECIOS
Es un establecimiento comercial al que se tiene acceso mediante el pago de una
membreca anual, y su objetivo es ofrecer productos de calidad a un precio competitivo. Cuenta con productos de marca propia y comercial, vende a mayoreo y medio mayoreo, sus productos son envasados en grandes porciones o en empaques con tres o ms productos. Utiliza anaqueles que sirven al mismo tiempo de almacn y de mueble de exposicin al pblico.

TIENDAS ESPECIALIZADAS
Tienda minorista con una lnea seleccionada de artculos, con imagen propia y servicios adecuados a las mercancas. Cuando estn organizadas por secciones claramente definidas, se llaman Tiendas de Departamentos, especializadas. Los distintos tipos de tiendas estn en continua evolucin y tienden a parecerse o compartir algunas caractersticas. Las tiendas han evolucionado hacia tiendas especializadas de mayor tamao y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo que se constituyen en grandes supermercados especializados. Las tiendas especializadas tpicas tienen las cajas registradoras distribuidas por las distintas secciones de la tienda. Y disponen de personal en las secciones que proporcionan informacin y asesoramiento al consumidor. En las tiendas especializadas actuales el consumidor pasea por la tienda mirando los productos pero dispone adems de la posibilidad de ser atendido por un vendedor. El xito de muchas cadenas de tiendas especializadas se basan en su surtido especializado y en la atencin por parte de los vendedores.

Por ejemplo el xito de la tienda Barrabes especializada en equipamiento para la montaa se debe en parte a su especializacin y surtido. No venden de todo, pero si venden todo lo necesario para la montaa. Y tambin en buena medida a que contrata como vendedores a autnticos montaeros que entre cumbre y cumbre ganan un dinero. Las tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro del tipo de productos en los que se especializan. Por ejemplo, una tienda especializada en Corbatas slo tendr corbatas pero tendr seguramente ms corbatas que nadie. Una tienda especializada en traje de novia slo tendr trajes de novia pero tendr un gran surtido de trajes de novia. La Cadena Pronovia slo venda trajes de novia, ahora incorpora trajes para los padrinos, pero sigue muy especializada.

EJEMPLOS Tema: Tiendas de Conveniencia Tienda. Oxxo

Descripcin: Estn ubicados generalmente en puntos estratgicos de alto

trnsito de personas y vehculos. Venden al menudeo y sus productos son bsicos en alimentos del hogar o personales. Cuentan con horarios ms amplios e incluso 24 horas.

Tema: Tiendas de especialidad Tienda: Elektra Descripcin: Segn su especialidad se clasifica en

electrodomsticos, electrnica, muebles, y comnmente acuden personas de todos los niveles de ingreso y su venta es al menudeo y medio mayoreo.

Tema: Clubes de precio Tienda: Sams Club Descripcin: Enfocados a instituciones y personas de alto
consumo e ingreso medio y alto. Solicita membreca anual. Vende al menudeo, medio mayoreo y mayoreo pero en mayor volumen empacado. Ofrecen todo tipo de productos, bsicos, hogar, personales, muebles, servicios. Hay pocos establecimientos an y usan anaqueles como almacn y mueble de exposicin.

Conclusin
Definitivamente se debe estudiar detenidamente cada tipo de cliente, y cada empresa con la que se tomaran acuerdos empresariales en un futuro, ya que

cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Es por eso que la satisfaccin de todos, depende del conocimiento que se tenga de cada una de estas.

BIBLIOGRAFIA http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2006/bol11_clubsprec1.asp http://www.bureauveritas.es/wps/wcm/connect/bv_es/Local/Home/YourIndustry/Retail/ www.wikipedia.com www.monografias.com