‫‪Edited by Foxit Reader‬‬

‫‪Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008‬‬

‫‪For Evaluation Only.‬‬

‫ﺠـﺎﻤﻌـﺔ ﺍﻟﺠـﺯﺍﺌـﺭ‬
‫ﻜﻠﻴـﺔ ﺍﻟﻌـﻠـﻭﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴـﺔ ﻭ ﺍﻹﻋـﻼﻡ‬
‫ﻗـﺴـﻡ ﻋـﻠـﻭﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘـﺼـﺎل‬

‫ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﻭﺼﻔـﻴـﺔ ﺘﺤﻠﻴﻠﻴـﺔ ﻤﻘـﺎﺭﻨـﺔ‬

‫ﺭﺴـﺎﻟﺔ ﻟﻨﻴـل ﺸﻬـﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺠﺴﺘـﻴـﺭ‬

‫ﻓﻲ ﻋـﻠـﻭﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼـﺎل‬

‫ﺘﺤﺕ ﺇﺸـﺭﺍﻑ ﺍﻟﺩﻜﺘـﻭﺭ‪:‬‬ ‫ﻤﻥ ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﺍﻟﻁـﺎﻟﺒﺔ ‪:‬‬

‫ﻟـﻌـﻘـﺎﺏ ﻤﺤـﻤـﺩ‬ ‫ﻓـﻨـﺩﻭﺸﻲ ﺭﺒﻴﻌـﺔ‬

‫ﺍﻟﺴـﻨﺔ ﺍﻟﺠـﺎﻤﻌـﻴﺔ ‪2005 / 2004 :‬‬

 ‫‪@ @õa‡ç⁄a‬‬
‫ﺠﻤﻴـل ﺃﻥ ﻴﺠـﻨﻲ ﺍﻟﻤـﺭﺀ ﺜﻤـﺎﺭ ﻜــﺩﻩ ﻭ ﺘﻌــﺒﻪ ‪...‬‬
‫ﻭ ﺍﻷﺠﻤـل ﺃﻥ ﻴﻬـﺩﻴﻬـﺎ ﻋـﻥ ﻁﻴﺒـﺔ ﺨﺎﻁـﺭ ﻟﻐـﻴـﺭﻩ ‪...‬‬
‫ﺒﻐـﻴﺔ ﺘـﻘـﺎﺴـﻡ ﻁﻌـﻡ ﺍﻟﻨﺠـﺎﺡ ﻭ ﻨﺸـﻭﺘﻪ ﺠﻤـﻴﻌـﺎ ‪...‬‬

‫ﻭ ﻗـﻁـﻭﻑ ﻋـﻤﻠﻲ ﺃﻫـﺩﻴﻬـﺎ ﺒﺤـﺏ ﺨﺎﻟـﺹ ﺇﻟﻰ ‪:‬‬

‫ﺍﻟـﻭﺍﻟـﺩﻴـﻥ ﺍﻟﻜـﺭﻴﻤـﻴـﻥ‬
‫ﺍﻹﺨـﻭﺓ ﻭ ﺍﻷﺨـﻭﺍﺕ ﺍﻷﻋـﺯﺍﺀ ‪ ..‬ﺃﺒﻨﺎﺌﻬـﻡ ﻭ ﺒﻨﺎﺘﻬـﻡ‬
‫ﻜﺘـﺎﻜﻴـﺕ ﺍﻟﻌـﺎﺌﻠـﺔ ‪ ..‬ﻋـﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﻥ ‪ ،‬ﻴـﻭﻨﺱ ‪ ،‬ﺃﻴـﻭﺏ ‪ ،‬ﺼﺒﺭﻴـﻨﺔ‬

‫ﻜﻤـﺎ ﺃﻫـﺩﻴـﻬـﺎ ﺒﺎﺤﺘـﺭﺍﻡ ﻭ ﺘـﻘـﺩﻴـﺭ ﺇﻟﻰ ‪:‬‬

‫ﺯﻤﻴـﻼﺕ ﻭﺯﻤـﻼﺀ ﺍﻟـﺩﺭﺍﺴـﺔ ﻭ ﺍﻟﻌـﻤـل‬
‫ﺸﺭﻓـﺎﺀ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻭﻁـﻥ ﻭ ﺍﻟﻐـﻴﻭﺭﻴـﻥ ﻋﻠﻰ ﻜـل ﺸﺒـﺭ ﻓـﻴﻪ‬
‫ﻜل ﻤﻥ ﺘﻔـﺎﻨﻰ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌـﺭﻓﺔ ﻭﺃﻓـﻨﻰ ﻋـﻤﺭﻩ ﻟﺘﺘﻘـﺩ ﺸﻌـﻠﺔ ﺍﻟﻌﻠـﻡ‬

‫ﻭ ﺃﻫـﺩﻴﻬـﺎ ﺒﻤﻨﺘـﻬﻰ ﺍﻻﻋـﺘـﺯﺍﺯ ﺇﻟﻰ ‪:‬‬

‫ﻨﻔـﺴﻲ ‪...‬‬
‫ﻋـﺎﺯﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺯﻴـﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺠـﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺜﺎﺒـﺭﺓ ‪...‬‬
‫ﻭ ﺁﻤـﻠﺔ ﻓﻲ ﺒﻠـﻭﻍ ﻤـﺭﺍﻡ ﺍﻟﺘﻭﻓـﻴﻕ ﻭ ﻨﻴـل ﺩﺭﺠـﺎﺕ ﺍﻟﻌـﻠﻰ ‪...‬‬
 ‫‪@ @‹Ø’@ ë@ @æbÏ‹Ç‬‬
‫ﻋـﺭﻓﺎﻨـﺎ ﺒﻔـﻀل ﺍﷲ ﺍﻟﻌـﻠﻲ ﺍﻟﻘـﺩﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺫﻟـﻴل ﻟﻲ ﺍﻟﻌﻘـﺒﺎﺕ ﻭ ﺇﻨﺎﺭﺓ ﻟـﻲ‬
‫ﺩﺭﺏ ﺍﻟﻌـﻠﻡ ﻭ ﻤﻨﺤﻲ ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺼﺒـﺭ ﻹﻨﺠـﺎﺯ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻌـﻤــل ﺍﻟﻤﺘــﻭﺍﻀﻊ ‪..‬‬
‫ﺃﺭﺩﺩ ﺒﻜـﺭﺓ ﻭ ﺃﺼﻴـﻼ ‪ " :‬ﺍﻟﺤﻤـﺩ ﻭ ﺍﻟﺸﻜـﺭ ﷲ "‬

‫‪ ..‬ﻭ ﻋـﺭﻓﺎﻨـﺎ ﺒﻭﻗـﻔـﺔ ﺍﻷﺴﺘﺎﺫ ﺍﻟﻤﺸﺭﻑ ﺍﻟﺩﻜﺘﻭﺭ " ﻤﺤﻤﺩ ﻟﻌﻘﺎﺏ " ﺇﻟﻰ ﺠـﺎﻨﺒﻲ‬
‫ﺃﺘﻘـﺩﻡ ﻟﻪ ﺒﺠﻤﻴل ﺍﻻﻤﺘﻨﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺜﻘـﺔ ﻭﻤﺠـﺎل ﺍﻟﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺘـﺎﺤﻪ ﻟﻲ ‪ ،‬ﻷﺘﺤـﺭﻙ‬
‫ﺩﻭﻥ ﻗـﻴـﻭﺩ ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ ﺯﻭﺩﻨﻲ ﻤـﻥ ﺒـﺩﺍﻴﺔ ﻤﺸـﻭﺍﺭ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ﺒﻨﺼـﻴﺤﺔ ﺍﻟﺘﺤــﻠﻲ‬
‫ﺒﺎﻹﻗـﺩﺍﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤـل ﺒﻠﻐـﺔ ﺍﻟﺸﺠﺎﻋـﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌـﻠـﻭﻤـﺔ ‪.‬‬

‫‪ ...‬ﻭ ﻋـﺭﻓﺎﻨـﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﻤ ‪‬ﺩ ﻟﻲ ﻴـﺩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋـﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬

‫ﻓﺴﺎﻫﻡ ﻤﻥ ﻗـﺭﻴﺏ ﺃﻭﺒﻌـﻴﺩ ﺒﻤﺭﺠﻊ ﺃﻭﺘﻭﺠﻴﻪ ﺃﻭﻜﻠﻤﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻓﻲ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻌﻠﻡ ‪ ..‬ﺃﻗـﻭل ‪:‬‬

‫™ ﺸﻜـﺭﺍ ﺠـﺯﻴﻼ ﻟﻸﺴـﺘﺎﺫ ﺍﻟﻤﺤﺘـﺭﻡ " ﺒﻠﻘـﺎﺴﻡ ﺒﻥ ﺭﻭﺍﻥ " ﻤﻥ ﻗــﺴﻡ‬

‫ﻋﻠـﻭﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼـﺎل ﻋـﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻬـﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻨﺼﺎﺌﺤـﻪ ﺍﻟﻘـﻴﻤﺔ ‪.‬‬
‫ﻫـﻭ ﻨﻌـﻡ ﺍﻷﺴﺘﺎﺫ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻡ ﻴﺒﺨـل ﻴﻭﻤـﺎ ﺒﺎﻟﻤﻌـﻠﻭﻤـﺔ ﻷﻨﻪ ﻴﺅﻤﻥ ﺒـﺄﻥ ﺍﻟﻌـﻠــﻡ‬
‫ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋـﻁـﺎﺀ ‪ ..‬ﻓـﻠﻪ ‪ -‬ﻭ ﻟﻜل ﻤﻥ ﻴﻔـﺘﺢ ﺒـﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌــﺭﻓﺔ ﻟﻠﻁﻠﺒـﺔ ﺒﺠــﻭﺩ‬
‫ﻭﺴﺨـﺎﺀ – ﺃﺴـﻤﻰ ﺁﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘـﺩﻴـﺭ ‪.‬‬

‫™ ﺸﻜـﺭﺍ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻷﻋـﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻜـﺘﺒﺎﺕ ﺒﻤﺨـﺘﻠـﻑ ﺍﻟﺠﺎﻤـﻌـﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌـﺎﻫــﺩ‬

‫ﻭ ﺍﻟﻔﻀـﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻌﻠـﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻜـﺎﻥ ﺨــﺼﻭﺼﺎ ‪ :‬ﻤﻜﺘﺒــﺔ ﻗــﺴﻡ ﻋـﻠــﻭﻡ‬
‫ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻤﺭﻜﺯﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭﺍﻟﺘﻘــﻨﻲ )‪(CERIST‬‬
‫ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜـﺯﺍﻟﺠـﺎﻤﻌﻲ ﻟﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺩﺍﺭﺍﻟﺜﻘـﺎﻓﺔ ﺒﺎﻟﻤـﺩﻴﺔ ‪...‬‬

‫™ ﺸﻜـﺭﺍ ﺨـﺎﻟﺼﺎ ﻟﻤﺴـﺅﻭﻟﻲ ﻭ ﺇﻁـﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﻤﻭﻅـﻔﻲ ﻤﺩﻴﺭﻴــﺔ ﺍﻟﺘــﺭﺒﻴﺔ‬

‫ﻟﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴـﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺃﺒـﺩﻭﻩ ﻤﻥ ﺘﻔـﻬـﻡ ﻭ ﺘﻌـﺎﻭﻥ ﻭ ﺩﻋــﻡ ‪ ...‬ﺠﺯﺍﻫــﻡ ﺍﷲ‬
‫ﺨﻴﺭﺍ ﻭﺴـﺩﺩ ﺨﻁﺎﻫـﻡ ﻟﺭﻓـﻊ ﺭﺍﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠـﻡ ﻋـﺎﻟﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻻﻴﺔ ‪.‬‬

‫™ ﺸﻜـﺭﺍ ﺨـﺎﺼﺎ ﻟﻠﺸﻘـﻴﻘـﺔ " ﻴﺎﺴﻤﻴـﻥ " ﺍﻟﺘﻲ ﺁﺯﺭﺘـﻨﻲ ﻓﻲ ﻜل ﺨﻁــﻭﺓ‬

‫ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻭ ﺴﺎﻫـﻤـﺕ ﺒﺤﺒﺭﻫﺎ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ ﻓﻲ ﺇﺨـﺭﺍﺝ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻌﻤــل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺼﻭﺭﺘﻪ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌـﻴﺔ ‪ ..‬ﺒﺭﺤـﺎﺒـﺔ ﺼـﺩﺭ ﻭ ﺴﻌـﺔ ﺒـﺎل ‪.‬‬
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‫ﺍﻟﻤـﻘـﺩﻤــﺔ ‪:‬‬

‫ﺸﻬـﺩ ﻤﻁﻠﻊ ﺍﻟﻘـﺭﻥ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻭﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻤﺒﻬﺭﺍ ﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل‬

‫ﺍﻤﺘﺯﺍﺝ ﻤﺜﻤﺭ ﺒﻴـﻥ ﺜﻼﺜﻴﺔ ‪ :‬ﻋﺘﺎﺩ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ)‪ ، (Hardware‬ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴـﺎﺕ )‪(Software‬‬
‫ﻭﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ )‪ (Communication networks‬؛ ﻓﺘﻤﺨﺽ ﻋﻨﻪ ﺘﺸﻜﻴﻼﺕ ﻤﺘﻨـﻭﻋﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل ﺍﻟﻬﻭﺍﺘـﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟـﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺤﻤﻭﻟـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺠـﻴﺒﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺼﻐﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ﺍﻟﺸﺨـﺼﻴﺔ‪ ...‬ﻭ ﻏﻴـﺭﻫﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻨﺤـﻭ‪ -‬ﻤـﻥ ﺨـﻼل ﺩﻗـﺔ ﺼﻨﻌﻬــﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺫﺍﺘﻴـﺔ ﺘـﺸﻐﻴﻠﻬـﺎ‬
‫ﻭﺼﻐـﺭﺤﺠﻤﻬـﺎ ‪ -‬ﺇﻟﻰ ﺨﻠـﻕ ﻓـﻀﺎﺀ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﺠﺩﻴﺩ ؛ ﺴﻤﺘﻪ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻓـﺭﺩﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗـﺔ ﺒﻴﻥ ﻫـﺎﺘﻪ ﺍﻟـﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﺭﺘﻘـﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻏﻴﺭﻤﺴﺒﻭﻗﺔ ‪ ،‬ﻋﺒﺭﺃﺠﻴﺎل ﻤﺘﻭﺍﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺭﺍﺤل‬
‫ﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ‪ ،‬ﻤﺸﻜﹼﻠﺔ ﻤﻨﻅﻭﻤﺔ ﻤﺘﻘﻨﺔ ﻏﺯﺕ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺩﺨﻠﺕ ﻓﻲ ﺼﻤﻴﻡ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻓﺨﻠﻘﺕ ﺒﻴﺌﺔ ﺨﺎﺼﺔ؛ ﺴﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ﻟﻠﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺯﺨﻡ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺩﻓﻘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺼل ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ؛ ﻓﻔﻲ ﺃﻗـل ﻤﻥ ﻤﺌﺔ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﺘﻀﺎﻋﻔﺕ ﺴﺭﻋﺔ‬
‫ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺤﺭﻓﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺤﺭﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ‪. 1‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻜﻭﻨﺕ ﻨﺴﻴﺠـﺎ ﺒﺸﺭﻴﺎ ﺠـﺩﻴﺩﺍ ؛ ﺘﺭﺒﻁﻪ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺘﻭﺍﺼل ﻜﻭﻜﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﺨﺘﺼﺭﻋﺒـﺭﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﺯﻤﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻟﻐـﻴﺕ ﻓﻴﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓـﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﺇﻨﻬﺎ " ﺍﻟﺜـﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺘﻴﺔ " ﺍﻟﻤﻌﺯﺯﺓ ﺒﻭﺴﺎﺌﻁ " ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ " ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ – ﺒﻔﻀل ﻗﺩﺭﺍﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ‪ ،‬ﻭﻨﻘل ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻉ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗـﺕ – ﺘﺤﺭﻴﺭﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺜﺒﺎﺕ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺃﺤﺎﺩﻴﺔ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺠﻤﻭﺩ ﻋﻼﻗﺎﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﻤﺘﻠﻘﻲ؛ ﻓﺎﺴﺤﺔ ﺍﻟﻤﺠـﺎل ﻟﻤـﻴﻼﺩ‬
‫ﻓﻀﺎﺀ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻭ ﺤﻭﺍﺭﻱ ﻭﺍﺴـﻊ‪ ،‬ﺸ ﹼﻜـل ﻤﺎ ﺍﺼﻁﻠﺢ ﻋﻠﻴﻪ ﺒـ" ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ" ﻭﻫـﻭ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺤﻀﻭﺭﺃﻓـﺭﺍﺩﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺭﻏـﻡ‬

‫‪ -1‬ﺳﺮﺣﺎن ﺳﻠﻴﻤﺎن داود ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮد ﻋﺒﺪ اﻝﻤﻨﻌﻢ اﻝﻤﺸﻬﺪاﻧﻲ ‪ :‬أﻣﻦ اﻝﺤﺎﺳﻮب و اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪.12 :‬‬
‫ﻏﻴﺎﺒﻬﻡ ﺍﻟﺯﻤﻜﺎﻨﻲ‪ ،‬ﻟﻴﺘﺠﺎﻭﺯﻭﺍ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺒﻭﺘﻴﺭﺓ ﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺘﺤﻭل‬
‫ﺠﻭﻫﺭﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ؛ ﺍﻷﻤـﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻫﺠـﺭﺓ ﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻤﺜل ﺍﻟﺠﻬـﺎﺯ ﺍﻟﻌﺼﺒﻲ ﺍﻟﻤﺘﺤـﻜﻡ ﻓﻲ ﺃﻴﺔ ﺤﺭﻜﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﺯﺯﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻜﺎﺴﺏ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺒﺭﻭﺯ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻜﺸﺒﻜﺔ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﻜﻭﻜﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﺤﺩﺜﺕ‬
‫ﺒﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﺜﻭﺭﺓ ﻤﺸﻬـﻭﺩﺓ ؛ ﻓﺎﻗﺘﺭﺒﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻤﺠـﺎﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻘﻠﺘـﻪ ﺒﻌﻴـﺩﺍ‬
‫ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺨﺎﻁﺒﺘﻪ ﻓﻲ ﺸﺨﺼﻪ ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻔﺭﺩﺍﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻭﺼﻠﺘﻪ ﺒـﺎﻵﺨﺭﻴﻥ ﻟﺩﺭﺠـﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ؛ ﻓﺨﻠﻘﺕ ﻓﻀﺎﺀ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺎ ﻴﺘـﺴﻡ ﺒﺎﻟﺤﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻜﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ....‬ﻭﺃﺘﺎﺤﺕ ﻟﻪ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺁﻨﻴـﺔ ؛ ﺤﺘﻰ‬
‫ﻜﺎﺩ ﺍﻟﻔـﺎﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﺒﻴـﺔ ﻴﻠﻐﻰ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﻫـﻡ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜـﺭﺓ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻤﺤﺕ ﺒﺈﺘﺎﺤـﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻓﺭﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ .‬ﻭ ﺍﺨﺘﺼﺭﺕ ﻜل ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘـﺔ ﻤﻥ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺼﺤﻑ‪ ،‬ﻭ ﺭﺍﺩﻴـﻭ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺎﺘﻑ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺭﻴﺩ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺓ ﻭ ﺍﺤـﺩﺓ‬
‫ﻤﻤﺎ ﺠﻌﻠﻬﺎ ﻤﺴﺘﻘـﻁﺒﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺍﻨﺘﻘـﻠﻭﺍ ﻤﻥ ﻤﺠـﺭﺩ‬
‫ﻤﺘﻠﻘـﻴﻥ ﺴﻠﺒﻴـﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ ﻓﺎﻋﻠﻴـﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﺯﺩﺍﺩ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺏ ﻤﻊ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺒﺴﺒﺏ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬـﺎ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺠﻌﻠﺕ ﻤﻨﻬﺎ ﺃﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﻌﺎﻤﻼﺕ‬
‫ﺍﻵﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺸﺘﻰ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻤﺜل ﺃﻀﺨﻡ ﺒﻨﻙ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ؛ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻠﺠـﻭﺀ ﺇﻟﻴـﻪ‬
‫ﻻﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺒﺤﺭﻴﺔ ﺘﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﻻﻴـﺘﻡ‬
‫ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻨﺸـﺭ ﺍﻟﻤﻌﻬـﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﺒل ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ " ﺍﻟﻭﺼل " ؛ ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﻤﺎ ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻴﻪ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﻴـﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺘﻌـﺯﺯ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻡ ﺒﺈﺤﺩﻯ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺘﺤﻭﻴـل‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴـﺔ ﻤﻥ ﻭﺍﻗﻌﻬـﺎ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻲ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ ﺘـﺫﻭﺏ‬
‫ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴـﺔ ؛ ﻓﻼ ﻤﺠﺎل ﻓﻴــﻪ ﻟﻠﻌﻤـل ﺍﻟﺒـﺩﺍﺌﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻟﻠﻭﺴـﻴﻁ‬
‫ﺍﻟﺒﺸـﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻟﻼﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺭﻗﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻟﻸﻤﻭﺍل ﺍﻟﻨﻘـﺩﻴﺔ ‪ ...‬ﺒل ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤـل‬
‫ﻴﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ﺒﺸﻜل ﺍﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ؛ ﻓﻅﻬـﺭﺕ ﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻁﺒﻴـﺔ ﻭ ﺍﻟﻘـﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭ ﻓﺘﺤﺕ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺌﻠﻴﺔ ﺃﺒﻭﺍﺒﻬﺎ ﻟﻠﻁﻠﺒﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺎﺤﺜـﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺃﺨﺫﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺤﻰ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ ‪...‬‬

‫ﻭ ﺒﻔﻀل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﻥ ﺘﺠﻠﺏ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻠـﻭﻡ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻀﻭﻟﻴـﻴﻥ ‪.‬‬
‫ﺇﺫ ﻴﻘـﺩﺭﻋﺩﺩ ﺯﺍﺌﺭﻴﻬﺎ ﺒﻌﺸﺭﺓ ) ‪ (10‬ﺒﻠﻴﻭﻥ ﺯﺍﺌـﺭﺴﻨﻭﻴﺎ‪ 2‬؛ ﻭﻫـﻭ ﺇﻗـﺒﺎل ﻟﻴﺱ ﻟﻪ ﻤﺜﻴل‬
‫ﻋﻠﻰ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻔﺘﺕ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺭﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﺸﻜﹼل ﻟﻬـﻡ ﺃﺩﺍﺓ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻏﻔﺎﻟﻬـﺎ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﻌـﺘﺒﺭ ﺃﻀﺨـﻡ ﺸﺒﻜﺔ ﺘﻠﻴﻔـﻭﻥ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻜﺒﺭ ﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﺒﺭﻴﺩ ﻤﺒﺎﺸـﺭ؛ ﻓﻔﻲ ﺨﻼل ﺜـﻭﺍﻥ ﻤﻌـﺩﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺄﻴﺔ ﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻡ‬
‫ﻟﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻟﻌـﺭﻭﺽ ﻭ ﺠﻠﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺯﺍﺩ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻭ ﺘﻨﻭﻋﺕ ‪ .‬ﻭ ﻤ ﹼﻜـﻥ ﻋﺭﺽ ﻋﺒﺭﻫﺎ ﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬
‫ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﺤﻴ‪‬ﺔ ﺒﺎﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬـﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻀﻔﺎﺀ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﺘﺒﺎﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﻭﺭﺒﻁ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺒﻤﻨﺎﺒـﻊ ﺍﻟﻁﻠﺏ ؛ ﻓﺘﻭﻓـﺭﺕ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴـﻥ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﻤﺜﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ‬
‫ﻨﺸﺎﻁﻬـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻤﻲ ﻟﺒﻀﺎﺌﻌﻬـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬـﻡ ‪.‬‬
‫ﺇﺫ ﻋﺭﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻁﺭﻴﻘـﻪ ﺇﻟﻰ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ‪ ،‬ﻟﻴﺸﺎﺭﻙ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻓـﻲ ﻫــﺫﻩ ﺍﻟﺤﺭﻜﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺼﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜـﺔ ؛ ﻓﻬـﻭ ‪ -‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠـﻴﺔ ﻻﺯﻤﺕ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﻨـﺴﺎﻥ‬
‫ﻤﻨﺫ ﺍﻟﻘـﺩﻡ – ﻭﺠـﺩ ﻟﻨﻔـﺴﻪ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﻜﺎﻨﺎ ﺭﻓﻘــﺔ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴـﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﻟﻤﻭﺍﺼﻠﺔ ﺃﺩﺍﺀ ﺃﺩﻭﺍﺭﻩ ﻭ ﻤﻬـﺎﻤﻪ ﺍﻟﻤﻌﻬـﻭﺩﺓ ؛ ﺤﻴﺙ ﺍﺤﺘﻀﻨﺘـﻪ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻭﺃﻴﻘــﻨﺕ‬
‫ﺃﻫﻤـﻴﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻭﺍﺌﺩﻩ ﻭ ﻀﺭﻭﺭﺘﻪ ﺍﻟﺤـﺘﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜﻠﻬـﺎ ﻤﺜل ﺴـﺎﺌﺭ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺭﺍﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺼﺤﻑ ‪ ...‬ﻟﻜﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‬
‫ﻟﻪ ‪ ،‬ﺘﻡ ﻁﺒﻌـﺎ ﺒﺄﺴﺎﻟﻴﺏ ﻭﻁﺭﻕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ .‬ﻓﺎﻷﻜـﻴﺩ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﺎﺡ ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻟﻴﺱ ﻫـﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﺽ ﻋﻠﻰ ﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﻻﻫـﻭ ﻨﻔـﺴﻪ ﺍﻟﻤﺒﺙ ﻋﻠـﻰ‬

‫‪ -2‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬اﻝﺘﺴﻮیﻖ اﻝﻔﻌﺎل ‪ :‬آﻴﻒ ﺕﻮاﺟﻪ ﺕﺤﺪیﺎت اﻝﻘﺮن ‪ ، 21‬ص ‪. 567 :‬‬
 ‫‪Edited by Foxit Reader‬‬
‫‪Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008‬‬
‫‪For Evaluation Only.‬‬

‫ﺃﻤﻭﺍﺝ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻫـﻭ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭ ﻋﻠﻰ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟـﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺠـﻼﺕ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﻓـﻨﻴﺎﺕ ﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺅﺜـﺭ ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺍﺴﺘﺭﻋﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺇﺤﺩﻯ ﺃﺤﺩﺙ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬

‫ﻟﻠﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬـﺎ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟـﻭﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻴﺯﺍﺘﻬﺎ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺔ ؛ ﻤﻥ ﺃﺠـل ﺍﻟﻜـﺸﻑ ﻋـﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻤﻨﺤﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻀﻔـﻴﻪ ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬ﻭﺘﻀﻴـﻔﻪ ﻟـﻪ‬
‫ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨـﺭﻯ ‪ .‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺒﻠـﻭﺭﺓ ﺍﻹﺸﻜـﺎﻟـﻴﺔ ﺍﻟﺘـﺎﻟﻴـﺔ ‪:‬‬

‫ﻤـﺎﻫـﻲ ﺨﺼـﺎﺌـﺹ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋـﺒـﺭ ﺍﻷﻨﺘـﺭﻨـﺕ ؟‬

‫ﻭ ﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﺸﻜـﺎﻟﻴﺔ ﺘﺘﻔـﺭﻉ ﺍﻟﺘﺴـﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴـﺔ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻤـﺎﻫﻲ ﺴﻤـﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴـﺔ) ﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺭﺍﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ (...‬؟‬
‫‪ -2‬ﻜﻴﻑ ﺍﻨﺘﻘـل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌـﺩﺩﺓ )ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴـﻤﺩﻴﺎ( ؟‬
‫‪ -3‬ﻤـﺎﻫﻲ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺘﺼـﺎﻟﻴﺔ ﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ ﺇﺤﺩﻯ‬
‫ﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴـﻤﺩﻴﺎ ؟‬
‫‪ -4‬ﻜﻴﻑ ﻴﺘـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ؟‬
‫‪ -5‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻵﻓﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻓﻲ ﻅل ﺘﻁﻭﺭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ؟‬

‫ﻭ ﻴﺸﻤل ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﺼﻁﻠﺤﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻴﺘﻁﻠﺒﺎﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻔﻬﻭﻤﻬـﻤﺎ ﻟﻐـﻭﻴﺎ‬

‫ﻭﺇﺠﺭﺍﺌﻴﺎ‪ .‬ﻤﻊ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴـﺔ ﻭﺍﻟﻔﻨﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘـﻡ ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﺎ ﻭﺇﺤﺎﻁﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﺸﺭﺡ ﺍﻟﻭﺍﻓﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻥ ‪ ،‬ﻜل ﺤﺴﺏ ﻤﻭﻗﻌﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺤـﺎﻥ ﻫـﻤـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪:‬‬
‫ﺍﺭﺘﺒـﻁ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻶﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺒـﺩﺃ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﻤﺒﺎﺸـﺭ‪ ،‬ﻓـﺭﺩﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺴﻴﻁ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﻁﻭﺭ ﻤﻊ ﺘﻭﺴﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺸﻌﺏ‬
‫ﺍﻟﻌـﻼﻗﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺸﻜل ﺠﻤﺎﻫﻴـﺭﻱ ﻭﺍﺴﻊ ؛ ﻴﺨﻀﻊ ﻟﻘﻭﺍﻋـﺩ ﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﻗـﻭﺍﻨﻴﻥ ﺼﺎﺭﻤﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻬـﺩﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﻭﻓﻴـﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻹﻗـﻨﺎﻉ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻲ‬
‫ﻟﻘﺒـﻭل ﻤﺎ ﺘـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺍﻗـﺘﻨﺎﺌـﻪ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻴﻌـﺭﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻑ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴـﺔ )‪(Advertisement – Annonce‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ‪ " :‬ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل ﺍﻟـﺘﻲ ﻴﻭﺠﻬـﻬـﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻨﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻟﺘﻌـﺭﻴﻔﻪ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬـﺎ ﺍﻟﻤﻨﺸﺄﺓ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻭ ﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ " ‪. 3‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻡ ﺘﻌـﺭﻴﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻠﻐـﺔ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴـﺔ ) ‪( Advertising – publicité‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ‪ " :‬ﺍﻟﻨﺸـﺭ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻹﻟﻔـﺎﺕ ﻨﻅـﺭ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺇﻟﻰ ﺴﻠﻌـﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺇﻟﻰ ﻋﻤل ﻤﻥ ﺍﻷﻋﻤﺎل ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻤﺭﺍﺤل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﻫﻲ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭ ﺇﺜﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻻﻫـﺘﻤﺎﻡ ﻭ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻭ ﺇﻗـﻨﺎﻉ ﺍﻟﻔـﺭﺩ ﺜﻡ ﺤﺜﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤل " ‪. 4‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻼ ﻴﻭﺠﺩ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻨﻬـﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﺒـل‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭﻤﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺠﺎﺀ ﻓﻴﻪ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻭ ‪ " :‬ﺍﻟﺸﻜـل ﻏﻴـﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﻭ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻭ ﻤﻘﺎﺒل ﺃﺠـﺭ ﻤﺩﻓـﻭﻉ "‪. 5‬‬
‫ﻭﻋﺭﻓـﻪ ﺴﺘﺎﻨﺘـﻭﻥ ﺒﺄﻨﻪ ‪ " :‬ﻜـﺎﻓﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘــﺩﻡ ﻜﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘـﺔ ﻏﻴـﺭ‬
‫ﺸﺨﺼﻴﺔ – ﻤﺭﺌﻴﺔ ﺃﻭ ﺸﻔـﻭﻴﺔ – ﻋﻥ ﻁـﺭﻴﻕ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﺘﺘﻌﻠـﻕ ﺒﺴﻠﻌـﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺨـﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﻓﻜـﺭﺓ ﻤﻌـﻴﻨﺔ " ‪. 6‬‬

‫أﺣﻤﺪ زآﻲ ﺏﺪوي ‪ :‬ﻣﻌﺠﻢ ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت اﻹﻋﻼم ‪ :‬اﻧﺠﻠﻴﺰي – ﻓﺮﻧﺴﻲ – ﻋﺮﺏﻲ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ص ‪.11 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 12 :‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬اﻹﻋﻼن ﺏﻴﻦ اﻝﻨﻈﺮیﺔ و اﻝﺘﻄﺒﻴﻖ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 22 :‬‬ ‫‪-5‬‬
‫ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮیﺪ اﻝﺼﺤﻦ ‪ :‬اﻹﻋﻼن ‪ ،‬ص ‪.14 :‬‬ ‫‪-6‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻫـﻭ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻏﺭﺍﺀ ﺒﻤﺯﺍﻴـﺎ ﺍﻟـﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺃﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻟﻠﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺌﻬـﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻘﺼﺩ ﺘﻘـﺒل ﺃﻓﻜـﺎﺭ ﻤﻌﻴﻨﺔ ؛ ﻭﺫﻟـﻙ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺼﻔـﺘﻪ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋـﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻴﻥ ؛ ﻓﻅﻬـﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ ﻓﻲ ﺸﻜل‬
‫ﻤﻨـﺎﺩﺍﺓ ﻭ ﺼﻴﺎﺡ ‪ ،‬ﺜـﻡ ﻓﻲ ﺸﻜـل ﻨﻘـﻭﺵ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻤﻭﺯ‪ ،‬ﻟﻴﺘﻁﻭﺭ ﻤﻊ ﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋـﺔ‬
‫ﻓـﺎﺤﺘﻀﻨﺘﻪ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺍﻨﺘﻘـل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺴﻤﻌﻴﺔ) ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ(‬
‫ﻭﺍﻟﺒﺼﺭﻴﺔ ) ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ( ﺒﻌﺩ ﻅﻬـﻭﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﺘﺠﻪ ﺍﻵﻥ ﻨﺤﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻟﻴﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﻜل‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺒﺼﻔـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﻤﻌـﻴﻨﺔ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌـﺭﻭﻑ ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺘﻨﺤﻰ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻥ ﺃﺠﻠﻪ ‪ ،‬ﻓﺘﻜﻭﻥ ﺫﺍﺕ‬

‫ﻁـﺎﺒﻊ ﺘﺠﺎﺭﻱ ؛ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻫﺩﻓﺕ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻁـﺎﺒﻊ ﺍﺠﺘﻤـﺎﻋﻲ ؛ ﺇﺫﺍ ﻤـﺎ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﺕ ﻟﺘﻭﺼﻴل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺴﻴﺎﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﻁﺎﺒﻊ ﺴﻴﺎﺴﻲ ؛ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺤﻤل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺇﻁـﺎﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻜـﺫﺍ ‪...‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻹﺠﺭﺍﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻓﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﻱ‬
‫ﺒﺎﻋﺘﺒـﺎﺭﻩ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺭﻭﺍﺠﺎ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜـﺫﺍ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺍﻷﻨﺘـﺭﻨـﺕ ‪:‬‬
‫ﻗـﺎﻡ ﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺘﻪ ﺒﻤﻬﺎﻡ ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﻟﺤﺎﺼل ﻓﻲ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ؛ ﺃﺼﺒﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻬـﺎﺯ– ﻭ ﺒﻤـﺸﺎﺭﻜﺔ ﺃﺠﻬــﺯﺓ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ – ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺭﺒـﻁ ﺒﻴﻥ ﺃﻻﻑ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﺘﻐﻁﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠــﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺴﻤـﺢ ﺒﺘﺒﺎﺩﻟﻬـﺎ ﺒـﺴﺭﻋﺔ ﻓﺎﺌﻘـﺔ‬
‫ﻭﺤﺭﻴﺔ ﺘﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻫـﺫﺍ ﻓﻴﻤﺎ ﺍﺼﻁﻠـﺢ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ) ‪. ( INTERNET‬‬
‫ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﺨﺘﺼﺎﺭ ﻟﻠﻜﻠﻤـﺘﻴﻥ ﺍﻻﻨﺠﻠـﻴﺯﻴﺘﻴـﻥ ) ‪( Interconnection of Net Works‬‬
‫ﻭ ﺘﻌـﻨﻲ ﺍﻟﺭﺒـﻁ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﺸﺒـﻜﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺠﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﺒﺭﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﻨﻬـﺎ‪ " :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺒﻁ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴـﺔ ) ﻤﺜـل ‪NSFNET-‬‬
‫…‪ ( WestNet‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠـﺢ ﻴﺴﺘﺨـﺩﻡ ﺒـﺸﻜل ﻤﻭﺴـﻊ ﻟﻠﺩﻻﻟــﺔ ﻋﻠـﻰ ﺃﻴـﺔ‬
‫ﻤﺠﻤـﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘـﻘـﻠﺔ ﻤﻨﻁـﻘـﻴﺎ " ‪. 7‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺤﻅﻴﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺃﻨﻬﺎ ‪ " :‬ﻋﺒـﺎﺭﺓ ﻋـﻥ‬
‫ﺨﻁﻭﻁ ﺍﺘﺼﺎل ﺘﻠﻑ ﺍﻟﻜﺭﺓ ﺍﻷﺭﻀﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﻘـﻭﻡ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒـﻴﻥ‬
‫ﻤﻼﻴﻴﻥ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺘﺴﻤﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺍﻟﻨﻁـﺎﻕ ‪( Wide Area Net‬‬
‫) ‪ Work‬ﺃﻭ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﺎﻻﺨﺘﺼﺎﺭ )‪ ، (WAN‬ﻭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺘﻌﺭﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺎﺴﻡ )‪. 8 " (NET‬‬

‫ﻭ ﻋﺭﻓﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬـﺎ ‪ " " :‬ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ " ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻴﻌﻨـﻲ ﺃﻨﻬـﺎ ﻋﺒـﺎﺭﺓ ﻋـﻥ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴـﻭﺘﺭ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﻓـﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺸﻜل ﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴـﺭ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐـﻴﺭﺓ ﺸﺒﻜﺔ ﻋـﺎﻟﻤﻴﺔ ﺘﺴﻤﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ " ‪. 9‬‬
‫ﻭ ﺘﻘـﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﺭﻭﺍﺩﻫـﺎ ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻲ )‪ : ( E-Mail‬ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻹﺭﺴﺎل ﻭ ﺍﺴـﺘﻼﻡ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل ﻤـﻥ ﺃﻱ‬
‫ﺸﺨﺹ ﻤﻭﺠـﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻌﻨﻜﺒﻭﺘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ )ﺍﻟـﻭﺍﺏ ( )‪ :( World Wide Web – Web-‬ﺘﺘـﻴﺢ‬
‫ﺇﻤﻜـﺎﻨﺔ ﺯﻴﺎﺭﺓ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻋﺒـﺭ ﺍﻟﻌـﻨﺎﻭﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﻠـﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻤﻌـﻴﻨﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤـﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺤﻤﻴـل )‪ : ( Downloals‬ﻫﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻨﺴﺦ ﺍﻟﻤـﻭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺭﻏــﻭﺏ ﻓﻴﻬـﺎ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴـﻭﺘﺭ ﺍﻟﺸﺨـﺼﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺨـﺎﻁﺏ ‪ : ( Chat) :‬ﺘﺘﻴﺢ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ﻤﻊ ﺃﻓـﺭﺍﺩ ﺁﺨﺭﻴﻥ ﻓﻲ ﻜل‬
‫ﺃﻨﺤﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩﻟـﺔ ‪.‬‬

‫‪ -7‬ﻣﻔﺘ ﺎح ﻣﺤﻤ ﺪ دی ﺎب ‪ :‬ﻣﻌﺠ ﻢ ﻣ ﺼﻄﻠﺤﺎت ‪ :‬ﻧﻈ ﻢ و ﺕﻜﻨﻮﻝﻮﺟﻴ ﺎ اﻝﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت واﻻﺕ ﺼﺎﻻت ‪ :‬اﻧﺠﻠﻴ ﺰي ‪ -‬ﻋﺮﺏ ﻲ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌ ﺔ‬
‫اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪.94 :‬‬
‫‪ -8‬أﻻن ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ اﺳﺘﻌﺪ و اﻧﻄﻠﻖ ‪ ،‬ﺕﺮﺟﻤﺔ ‪ :‬ﻣﺮآﺰ اﻝﺘﻌﺮیﺐ و اﻝﺒﺮﻣﺠﺔ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪.13 :‬‬
‫‪ -9‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 30 :‬‬
‫‪ -‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ )‪ : ( News groups‬ﺘﺘﻴﺢ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺎﺕ ﺍﻟﻤﺜـﺎﺭﺓ‬
‫ﺤـﻭل ﺃﻱ ﻤﻭﻀﻭﻉ ‪ ،‬ﻹﺒﺩﺍﺀ ﺍﻟﺭﺃﻱ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﺠﻭﺒﺔ ﻷﺴﺌﻠﺔ ﻤﻌـﻴﻨﺔ ‪.10‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﻨـﺴﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻬـﻭﺩﺓ ؛ ﻓﺘـﺴﻤﺢ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﻌﻠـﻴﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺜﻘﻴﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻴﺎﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﻜل ﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻌﺩ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭﺇﻋﻼﻡ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔـﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺍﻵﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨـﺩﻤﺎﺕ ‪...‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺴﺘﻜﻭﻥ ﻤﺤﻭﺭ ﺍﻫـﺘﻤﺎﻡ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﻋﻥ ﻤﻨﻬـﺞ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ‪ :‬ﻓﺘﺘﻁﻠﺏ ﺤﺩﺍﺜﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﺠﻤﻊ ﺃﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺴﺱ ﻟﻪ ؛ ﺴﻭﺍﺀ ﺒﺎﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﺘـﺏ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻘـﺎﻻﺕ ﺍﻟـﺼﺤﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻴﺔ ﻭﺜﺎﺌﻕ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺎﻟﺭﺠﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﻤﻥ ﻤﻬﻨـﺩﺴﻴﻥ‬

‫ﻭ ﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﻼﺴﺘﻔـﺴﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻭ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺘﻨﺩﺭﺝ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻀﻤﻥ " ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﻴﺔ " ﻜﻨﻭﻉ ﻻﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ ‪ ،‬ﺇﻨﻤﺎ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﺠﺎﻫﺯﺓ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﻜﺘﺏ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻘـﺎﺭﻴﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ...‬ﻓﺎﻷﺒﺤـﺎﺙ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒـﻴﺔ ﻫﻲ ‪ " :‬ﺫﺍﺕ ﻁﺒﻴـﻌﺔ ﻨﻅﺭﻴﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﻲ ﻭﺍﻟﻔﻠﺴﻔﻲ ﻭﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﺠﺎﻫﺯﺓ ﻤﻥ ﻤﺼﺎﺩﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋـﺔ‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺎﻗـﺸﺔ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺤﺔ ﻭ ﻤﻘـﺎﺭﻨﺘﻬﺎ ﺒﺒﻌﻀﻬﺎ ﻭ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘـﺸﺎﺒﻪ‬
‫ﻭ ﺍﻹﺨﺘﻼﻑ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺎ ﻭ ﻤﺩﻯ ﻨﺠﺎﺤﻬـﺎ ﻓﻲ ﺘﻔـﺴﻴﺭ ﺍﻟﻅﺎﻫـﺭﺓ‬
‫‪11‬‬
‫‪ .‬ﻓﻬـﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺔ ﻫﻲ ‪ :‬ﻭﺼﻔـﻴﺔ ﺘﺤـﻠﻴﻠﻴﺔ ‪.‬‬ ‫ﺃﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ "‬
‫ﻭ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺃﻴﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻨﻬﺞ ﻋﻠﻤﻲ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﻗﻭﺍﻋﺩﻩ ﻟﻠﻜـﺸﻑ ﻋـﻥ ﺍﻟﺤﻘـﺎﺌﻕ‬
‫ﻭﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻓﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻪ ‪ " :‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜـﺸﻑ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺘﻬﻤﻴﻥ ] ﻜﻤـﺎ ﻭﺭﺩﺕ ﻓـﻲ ﺍﻟﻤﺭﺠـﻊ‬

‫‪ -10‬أﻻن ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 16 ، 15 :‬‬

‫‪ -11‬ﻧﺎﺋﻞ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﺎﻓﻆ اﻝﻌﻮاﻣﻠﺔ ‪ :‬أﺳﺎﻝﻴﺐ اﻝﺒﺤﺚ اﻝﻌﻠﻤﻲ ‪ :‬اﻷﺳﺲ اﻝﻨﻈﺮیﺔ و ﺕﻄﺒﻴﻘﺎﺕﻬﺎ ﻓﻲ اﻹدارة ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌ ﺔ اﻷوﻝ ﻰ ‪ ،‬ص ‪:‬‬
‫‪. 27‬‬
‫‪12‬‬
‫ﻭﺍﻷﺼل ﺘﻬﻴﻤﻥ [ ﻋﻠﻰ ﺴﻴﺭ ﺍﻟﻌﻘل ﻭ ﺘﺤﺩﺩ ﻋﻤﻠﻴﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ "‬
‫‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺎﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻘﺼﻲ ﻋﻥ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺤﺘﻀﺎﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﻺﻋـﻼﻥ‬
‫ﻜﻅﺎﻫـﺭﺓ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺘﺒﻨﺘﻪ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ‬
‫ﺘﻤﻠﻲ ﻁﺒﻴﻌـﺘﻪ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﻬﺠـﻴـﻥ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻨﻬـﺞ ﺍﻟﻭﺼﻔـﻲ ‪ :‬ﻫﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻋﻠﻤﻲ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺼل ﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ ﺩﻗﻴﻘـﺔ‬
‫ﻭﺘﻔـﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﺤﺩﺩﻴﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻓﻬﻤﻬﻤﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻓﻀل ‪ ،‬ﺃﻭﻤﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺘﻘـﻭﻴﻡ ﺃﻭﻀﺎﻉ ﻗﺎﺌﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻭﻀﻊ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻟﻬﺎ ؛ " ﻭ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﻜﻤﺎ ﺘﻭﺠﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﻭﻴﻬﺘﻡ ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﻭﺼﻔﺎ ﺩﻗﻴﻘـﺎ ﻭﻴﻌﺒﺭﻋﻨﻬـﺎ‬
‫ﺘﻌﺒﻴﺭﺍ ﻜﻴﻔـﻴﺎ ﺃﻭﺘﻌـﺒﻴﺭﺍ ﻜﻤﻴﺎ ‪ .‬ﻓﺎﻟﺘﻌـﺒﻴﺭ ﺍﻟﻜﻴﻔﻲ ﻴـﺼﻑ ﻟﻨـﺎ ﺍﻟﻅـﺎﻫﺭﺓ ﻭ ﻴﻭﻀـﺢ‬
‫ﺨﺼﺎﺌﺼﻬـﺎ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴـﺭ ﺍﻟﻜﻤﻲ ﻓﻴﻌﻁﻴﻬـﺎ ﻭﺼﻔﺎ ﺭﻗﻤﻴﺎ ﻴﻭﻀﺢ ﻤﻘـﺩﺍﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ‬
‫‪13‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺃﻭ ﺤﺠﻤﻬﺎ ﻭ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻅﻭﺍﻫـﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ "‬

‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﺼﻨﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺘﺤﺕ ﺍﺴـﻡ" ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ﺍﻟﻭﺼـﻔﻴﺔ"‬
‫ﻟﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺴﺢ ﺃﺤﺩ ﻤﻨﺎﻫﺠﻬﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ‪ " :‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻅﺎﻫـﺭﺓ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﻜﻭﻨـﺔ‬
‫ﻟﻬﺎ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﺩﺍﺨﻠﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﻫﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺯ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻀﻤﻥ ﻅﺭﻭﻓﻬﺎ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴـﺔ‬
‫‪14‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺼﻁﻨﻌﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻘـﻘﺔ ﻟﺫﻟﻙ "‬
‫ﻭﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﻓﻲ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻋﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭﻤﻨﻬﺎ‪ " :‬ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺠﺎل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻟﻠﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺒﺙ ﻭﺍﻟﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴـﻊ‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺴﻴﺭ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﻔﻨﻲ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ ﻭﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭﻱ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﻭﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﺨﺎﺹ‬
‫‪15‬‬
‫‪ .‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ‪ ،‬ﺠﺎﻨﺏ ﻴﺨﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ‬ ‫ﺒﺎﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ "‬

‫‪ -12‬ﻣﺤﻴﻰ ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺴﻌﺪ ‪ :‬آﻴﻔﻴﺔ آﺘﺎﺏﺔ اﻷﺏﺤﺎث و اﻹﻋﺪاد ﻝﻠﻤﺤﺎﺿﺮات ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ص ‪. 33 :‬‬
‫‪ -13‬ﻋـﻤﺎر ﺏﻮﺣﻮش ‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺤﻤﻮد اﻝﺬﻧﻴﺒﺎت ‪ :‬ﻣﻨﺎهﺞ اﻝﺒﺤﺚ اﻝﻌﻠﻤﻲ و ﻃﺮق إﻋﺪاد اﻝﺒﺤﻮث ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ‪ ،‬ص ‪139 :‬‬
‫‪.‬‬
‫‪ -14‬أﺣﻤﺪ ﺏﻦ ﻣﺮﺳﻠﻲ ‪ :‬ﻣﻨﺎهﺞ اﻝﺒﺤﺚ اﻝﻌﻠﻤﻲ ﻓﻲ ﻋﻠﻮم اﻹﻋﻼم و اﻻﺕﺼﺎل ‪ ،‬ص ص ‪. 287 ، 286 :‬‬
‫‪ -15‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 290 :‬‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ ﻤﻨﻪ ؛ ﻓﺒﺎﺘﺒﺎﻉ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﻔﺼﻠﺔ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻜﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﻓﻌﻠﻲ‪ ،‬ﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﺃﺼﺒﺢ ﺠﺯﺀﺍ ﻤﻨﻬﺎ ؛ ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺘﻔـﺴﻴﺭﺍﺕ ﻭﺍﻓﻴﺔ ﻋﻨﻪ ‪ ،‬ﻭﻋﻥ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺘﻪ ﻋﺒﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺤﺩﻴﺜﺔ ‪.‬‬
‫‪ – 2‬ﺍﻟﻤﻨﻬـﺞ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺭﻥ ‪ :‬ﻫﻭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ‪ ،‬ﻹﺠﺭﺍﺀ ﻓﺤﺹ ﺸﺎﻤل‬
‫ﻟﻅﺎﻫﺭﺘﻴﻥ ) ﺃﻭﻤﻭﻀﻭﻋﻴﻥ( ﻤﺨﺘﻠﻔﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﻋﻨﺎﺼﺭﻫﻤﺎ ﻭ ﺤﻴﺜﻴﺎﺘﻬﻤﺎ ‪ ،‬ﻟﻜـﺸﻑ ﺃﻭﺠـﻪ‬
‫ﺍﻟﺘﺸﺎﺒﻪ ﻭﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺴﺘﺨﺭﺍﺝ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻔﺭﻭﻕ ﺍﻟﻤﺘﻭﺨـﺎﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﻓﻬﻡ ﻫﺫﻴﻥ ﺍﻟﻅـﺎﻫﺭﺘﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺃﻫـﻡ‬
‫ﻤﻌﺎﻟـﻡ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤﺎﺼﻠﺔ ﻓﻴﻬﻤﺎ ؛ " ﻓﺎﻟﺒﺎﺤﺙ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﻴﺘﻭﻟﻰ ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﻅـﺎﻫﺭﺓ‬
‫ﻤﻌـﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻌﻴﻥ ﻭﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻤﻌﻴﻥ ﺜﻡ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻤﻘﺎﺭﻨﺘﻬـﺎ ﺒﻅﻭﺍﻫﺭ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻤﺎﺜﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫‪16‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺁﺨﺭ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ "‬
‫ﻭ ﺇﻥ ﺍﻋﺘﺒﺭﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﻨﻬﺠﺎ ﻤﺴﺘﻘﻼ ﻟﺩﻯ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺒﻌﺽ‬
‫ﻴﺼﻨﻔﻬـﺎ ﻜﻨﻤﻁ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻓـﺭﻋﻲ ﻤﻨﻀﻭﻱ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻤﻅﻠﺔ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ﻟﻠﻤﻨﻬـﺞ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ‬
‫ﻭ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺍﺴﻡ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ‪ .‬ﺇﺫ " ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺃﺤـﺩ‬
‫ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴـﺯﺓ ﻓﻲ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺩﻯ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬

‫ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺘﺠﺎﻭﺯﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺤﺙ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﺩ ﻋﻥ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺤﺩﻭﺙ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﻘـﺎﺭﻨﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻅﻭﺍﻫـﺭﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‬
‫‪17‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻻﻜﺘﺸﺎﻑ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﺤﺩﻭﺙ ﻭﺍﻟﻌـﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﺎﺤﺏ ﺤـﺩﺜﺎ ﻤﻌﻴﻨـﺎ "‬
‫ﻭﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻻﺴﺘﺨﺭﺍﺝ ﺃﻭﺠﻪ ﺍﻟﺘﺸﺎﺒﻪ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺨـﺘﻼﻑ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ )ﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺇﺫﺍﻋﺔ ‪ ،‬ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ ، (...‬ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘـﺘﻤﺜـل ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴـﺎﻨﺎﺕ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺃﻜﺎﺩﻴﻤﻴﺔ ) ﺃﻭﻤﻜﺘﺒﻴﺔ ( ‪ :‬ﻫﻲ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠـﻊ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭﺍﻟﻤﻨـﺸﻭﺭﺓ‬
‫ﻭﻏﻴﺭﺍﻟﻤﻨﺸـﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻜﺘﺏ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﻻﺕ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻘـﺎﺭﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻷﻁﺭﻭﺤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺠﺎﻤﻌـﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ - 16‬ﻣﺤﻴﻰ ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺴﻌـﺪ ‪ :‬آﻴﻔﻴﺔ آﺘﺎﺏﺔ اﻷﺏﺤﺎث و اﻹﻋﺪاد ﻝﻠﻤﺤﺎﺿﺮات ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 35 :‬‬
‫‪ -17‬أﺣﻤﺪ ﺣﺴﻴﻦ اﻝﺮﻓﺎﻋﻲ ‪ :‬ﻣﻨﺎهﺞ اﻝﺒﺤﺚ اﻝﻌﻠﻤﻲ ‪ :‬ﺕﻄﺒﻴﻘﺎت إداریﺔ و اﻗﺘﺼﺎدیﺔ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ص ‪.129 :‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ :‬ﻤـﻥ‬
‫ﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻘـﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﺩﺍﺓ ﺘﻁﺒـﻴﻘـﻴﺔ ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﺼﺎﺩﺭﻫﺎ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ‪ " :‬ﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ﻓﻲ ﺤﺩﻭﺩ ﻏﺭﺽ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺠﻤـﻊ ﺍﻟﺤﻘـﺎﺌﻕ‬
‫‪18‬‬
‫‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻨﻬﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﺤـﺼﻭل‬ ‫ﻟﻼﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻪ ﻭﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﻭﺍﻟﻌﻼﺝ "‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﺼﻠﺔ ﻤﻤﻥ ﻴﺤﻭﺯﻭﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺜـﺭﻱ ﻋﻨﺎﺼـﺭﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ ؛ ﻓﻌﻤﻠﻴﺔ ﺠﻤﻊ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻋﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ -‬ﺴﻴﻤﺎ ﻤـﻊ ﺍﻟﻜـﻡ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺌل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ – ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻷﺨـﺼﺎﺌﻴﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻬﻨﺩﺴﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﻠﺘـﺯﻭﺩ ﺒﺎﻟﺸﺭﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﻓﻴـﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺃﻤﺭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ؛ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺤﺭﺓ ﺃﻭﻏﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﻨﻨﺔ ‪ " :‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻤﺢ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻠﺒﺎﺤﺙ ﺃﻥ ﻴﻭﺠﻪ ﺃﻱ ﻋـﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻴﺭﺍﻩ ﻤﻨﺎﺴـﺒﺎ ﻭ ﺃﻥ‬
‫‪19‬‬
‫‪ .‬ﻓﻬـﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﺤﺭ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬ ‫ﻴﺨﺘﺎﺭ ﺸﻜل ﺍﻟﺴﺅﺍل ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ "‬
‫ﺩﻭﻥ ﺤﺼﺭ‪ ،‬ﺃﻭﻗـﻴﺩ ﻴﺘﻤﺎﺸﻰ ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻨﻌـﺩﺍﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺴﺒﻘـﺔ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺱ ؛ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﺴﺘﻁﻼﻋﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺘﻬﺩﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟـﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ‬

‫ﻭﺴﻴـﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻫﻲ ﺍﻵﻥ ﻭﺍﻗﻌﺎ ﻴﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ‪ ،‬ﻹﺒﺭﺍﺯ ﻤﻜﺎﻨﺘﻬﺎ ﻤﻘﺎﺭﻨـﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺎ ﻓﺘﺌﺕ ﺘﺒﺩﻭ ﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﻤﻴﺯﺍﺘﻬـﺎ ‪ .‬ﻤﻊ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻟﻨـﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻭﻀـﻴﺢ‬
‫ﻤﻌﺎﻟﻡ ﺘﻘﻨﻴـﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ ﻗﺩﻴﻤـﺔ – ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ – ﻋﺒﺭ ﺇﺤﺩﻯ ﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ ‪.‬‬
‫ﺃﻤـﺎ ﺃﻫـﻤﻴـﺘﻬﺎ ﻓـﺘﻜـﻤـﻥ ﻓﻴﻤـﺎﻴـﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻷﻫـﻤـﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠـﻤﻴـﺔ ‪ :‬ﺘـﺯﻭﺩ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘــﺒﺔ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌـﺎﺭﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﻟﻠﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﺼﻠﺔ ﻓﻲ ﻋـﺎﻟﻡ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺴﻴﻜـﻭﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ﻤـﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻠﺒﻨﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟـﻰ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ ﺴﺘﺅﺴـﺱ‬

‫‪ -18‬ﻣﺤﻴﻰ ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺴﻌـﺪ ‪ :‬آﻴﻔﻴﺔ آﺘﺎﺏﺔ اﻷﺏﺤﺎث و اﻹﻋﺪاد ﻝﻠﻤﺤﺎﺿﺮات ‪ ،‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 39 :‬‬
‫‪ -19‬ﻃﺎهﺮ ﻣﺮﺳﻲ ﻋﻄﻴﺔ ‪ :‬إﻋﺪاد رﺳﺎﺋﻞ اﻝﻤﺎﺟﺴﺘﻴﺮ و اﻝﺪآﺘﻮراﻩ ‪ ،‬ص ‪. 111 :‬‬
‫ﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻪ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﻀـﻌﺔ ﻤـﺴﺘﻘﺒﻼ‬
‫ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﺒﺤﻭﺙ ﻨﻅﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﺘﻜﺸـﻑ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜـﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل‬
‫ﺍﻟﺨﺼﺏ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘـﺤﻕ ﺍﻻﻫﺘﻤـﺎﻡ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻷﻫﻤـﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤـﻠﻴـﺔ‪ :‬ﺘﺘﺠﻠﻰ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﻓﻲ ﻨﺎﺤﻴﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺒﺙ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ؛ ﻓﺘـﻁﻭﺭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺒﻬـﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻤـﺎ‬
‫ﻴﺘﻤﺎﺸﻰ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻨﺎﺤﻴـﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋـﻴﺔ ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓـﻲ ﺒﻨﺎﺀ ﺃﻨﻤـﺎﻁ ﺘﻌﺎﻤـل ﺠﺩﻴـﺩﺓ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪ ،‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻻﺘـﺼﺎﻟﻴـﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜــﺔ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺘﻌــ ‪‬ﻭﺩ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻌﻘﻼﻨﻲ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺴﺨﻴﺭﻩ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻬـﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻴﺠﻌﻠﻬـﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﻋﻴﺎ ﻭﻤﻭﺍﻜﺒﺔ‬
‫ﻤﺠﺎل ﺍﻻ ﹼ‬
‫ﻟﻌﺼﺭ ﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺘﻪ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﺇﻨﺠﺎﺯﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺼﺎﺩﻓﺘﻪ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ‪ -‬ﺍﻟﺘﻲ ﻭ ﺇﻥ ﺒﺩﺕ ﺃﻤﻭﺭﺍ ﻋﺎﺩﻴﺔ ﺘﻭﺍﺠﻪ‬
‫ﻤﺠﺭﻴﺎﺕ ﺃﻱ ﺒﺤﺙ ﻭﺇﻻ ﻟﻤﺎ ﺍﻋﺘﺒﺭ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻜﺫﻟﻙ ‪ -‬ﻟﻜﻥ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺱ‬
‫ﻭﺤﺩﺍﺜﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺃﻁﺎل ﻓﻲ ﻋﻤﺭﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻤل ‪ ،‬ﺒل ﻭ ﻭﻟﹼﺩ‬
‫ﻋﺭﺍﻗﻴﻼ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺫﻜﺭﻫﺎ ﻫـﻭ ﺇﺸﺎﺭﺓ ﻟﻠﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺎﺩﺕ ﻓﻴﻬـﺎ ﺃﺠﻭﺍﺀ‬

‫ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻭﺘﻨﻭﻴﺭﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻟﻠﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺍﻟﻤﻘﺒﻠﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ؛ ﻟﻴﻜﻭﻨﻭﺍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﻴﺔ ﺒﻤﺠﺎل ﺒﺤﺜﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺃﻫﻡ ﻤﺎ ﺘﻌﺘﺭﻀﻪ ﻤﻥ ﻤﺸﺎﻜل ﻟﻠﺘﻔﻭﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻗـﻠﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ) ﻜﺘﺏ ‪ ،‬ﺭﺴﺎﺌل ﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ (...‬ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﻋﺒـﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺭﻏـﻡ ﺘﻭﻓـﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻓـﻲ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺘﻌـﺘﺭﻀﻪ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌـﻭﺒﺎﺕ ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋـﺩﻡ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻀﻐﻁ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻤـﻥ ﻜﺜـﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺭﻴﻥ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭﻟﻤﺸﺎﻜل ﺘﻘـﻨﻴﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻁل ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺍﻟﻭﺼـﻭل ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻓﻴﻀﻴﻊ ﺍﻟﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺴﺒﺏ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﻜﻠﻔـﺔ ﺍﻟﺩﻓـﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻭﻟﻭﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﺍﻟﺩﻓـﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻭ‬
‫ﻨﻅﺎﻡ ﺴـﺩﺍﺩ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﺩﺍﻭل ﻋﻨﺩﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﺭﺍﺹ‪ ،‬ﻟﺘﻭﻅﻴﻔﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺸﺎﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺴﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠـﺩﺍﻭل‬
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ؛ ﺒﺴﺒﺏ ﻜﺒﺭ ﺤﺠﻤﻬﺎ ﻭﺜﻘﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﻋـﺎﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﻔـﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ﻋﻨﺩ ﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺘﻌﻁﻴل ﻓﺘﺤﻬﺎ ﻭ ﺇﺘﻼﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﺒﻬﺎ ؛ ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺍﻟﺭﺠﻭﻉ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻌﻤل ﻋـﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﺤﺘﻭﺍﺀ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﻓـﻨﻴﺔ ﻭ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺼﻌﺒﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﺍﺴـﺘﻭﺠﺏ‬
‫ﺒﺫل ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻟﺘﺭﺠﻤﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺸﺭﺤﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻠﺠﻭﺀ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﺎﺠﻡ ﺍﻟﻠﻐﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ .‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻀﺎﺭﺏ ﺍﻟﻤﻠﺤﻭﻅ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ) ﺍﻟﺘﻭﺍﺭﻴﺦ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻟﺨﺼﻭﺹ ( ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭﻤﻥ ﺍﻷﺤﻴـﺎﻥ‬
‫ﺴﻴﻤﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺍﻷﻤـﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ ﺒﺘﻤﻌﻥ‬
‫ﻭ ﺘﻔﺤﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺄﻨﻲ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻁﺒﻌﺎ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻭﻗـﺕ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﺘﻐﻴـﺭﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺒﺤﺙ ؛ ﻤﻤﺎ ﺼﻌﺏ ﻤـﺴﺎﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﻊ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻭﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻷﻤﺭ‪ ،‬ﺘـﻡ ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ ﻭﻓـﻕ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻋـﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ‪ ،‬ﻭﺒﻌﺩ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭﺍﻟﺘﻘﺼﻲ ﻋﺒﺭﻤﻜﺘﺒﺔ ﻤﻌﻬـﺩ ﻋﻠـﻭﻡ‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ؛ ﻭﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻲ )‪ ، ( CERIST‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ‬
‫ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺘﺴﺠﻴل ﺒﻬﺎ ﻜل ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ؛ ﺘﺒﻴﻥ ﺃﻨﻪ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﻟﺤﺩ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺃﻴـﺔ ﺭﺴـﺎﻟﺔ‬
‫ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﺃﻭ ﺃﻁـﺭﻭﺤﺔ ﺩﻜﺘـﻭﺭﺍﻩ ﺘﺤﻤل ﻋﻨﻭﺍﻥ " ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ " ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺘﻨﺎﻭل‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺒﺼﻔﺔ ﺸﺎﻤـﻠﺔ ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌـﺭﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻷﺠﻨـﺒﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻟﻬـﺫﺍ ﺘﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻘﺎﺭﺒﺔ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﺎ ﻤﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺒﺤﺜﻨﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻁﺭﻗﺕ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ﻭﺍﻟﺸﺒﻜﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻘﺎﻁﻊ ﻤﻊ ﻤﺠﺎل ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ؛ ﺒـﺘﻨﺎﻭﻟﻬﺎ ﻷﺤﺩ ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﺭﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘـﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺒﺤﺜﻨﺎ ﻜﺄﺩﺍﺓ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ؛ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻀﻥ ﻟﻠﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ؛ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ‬
‫ﻨﺸﺎﻁ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺘﺘﻀﻤﻨﻪ ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﺎل ﻤﻥ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪.‬‬
‫ﻟـﺫﺍ ﺘـﻡ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻷﻁﺭﻭﺤﺘﻲ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ‪ ،‬ﻭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴـﺭ؛ ﻭﻫﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‪ ،‬ﻟﻼﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﺨﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﻥ‬
‫ﺠﺎﻨﺏ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺁﺨـﺭ ‪ .‬ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﺈﻨﻬـﺎ ﺍﺴﺘﻌﻤﻠﺕ ﻜﻤﺭﺍﺠﻊ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻤﺜـل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ﻓﻲ ‪:‬‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌـﻠـﻭﻤﺎﺕ‬

‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﺴﺘﻜﺸﺎﻓﻴـﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ‬
‫ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ ﻟﻨﻴل ﺩﺭﺠﺔ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﺩﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﻋﻠـﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺘﺤﺕ ﺇﺸﺭﺍﻑ ﺍﻟﺩﻜﺘﻭﺭ ‪ :‬ﻋﺯﺓ ﻋﺠﺎﻥ‬ ‫ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ‪ :‬ﻤﺤﻤﺩ ﻟﻌـﻘﺎﺏ‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪ -‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻵﺩﺍﺏ ﻭ ﺍﻟﻠﻐﺎﺕ ‪ -‬ﻗﺴﻡ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫‪2001/ 2000‬‬
‫ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ‪ ،‬ﻭﺒﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺤﺎﻭل‬
‫ﺇﺒﺭﺍﺯﻤﻼﻤﺢ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﺘﺼﺎﻟﻪ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤـﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﻭﺍﺠﻬـﻬـﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﺍﻟﻨﺎﻤﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪.‬‬

‫ﻭﺃﺸﺎﺭﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻓﻬﺎ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻨﺘﻘﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺠﺩﻴﺩ ﻴﺴﻤﻰ" ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ " ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯﻤﻼﻤﺤـﻪ ﻅﻬـﻭﺭ ﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻺﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﺃﻓﺭﺯﺘﻪ ﻤﻥ ﻤﻅﺎﻫﺭ ﺠﺩﻴـﺩﺓ‬
‫ﻜﺎﻟﻌﻤل ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺩﺍﻭﻱ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ...‬ﻭﻫﻭ ﻤﺠﺘﻤـﻊ ﺘﻌﻴـﺸﻪ‬
‫ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ؛ ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺍﻟﺒﻠﺩﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﻤﻴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓـﻲ ﻤﺠـﺎل ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ .‬ﻟﻴﻁﺭﺡ ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻤﺎﻫﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺤﺩﺜﺘﻬـﺎ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻟﻺﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ؟‬
‫ﻭﺘﻤﺜﻠﺕ ﺍﻟﺘﺴـﺎﺅﻻﺕ ﻓـﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘـﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﻘـﺴـﻡ ﺍﻟﻨﻅـﺭﻱ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺎﻫﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻲ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ؟‬
‫‪ -2‬ﻤﺎﺫﺍ ﻴﻌﻨﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ؟ ﻭ ﻤﺎﻫﻲ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭ ﻤﻤﻴﺯﺍﺘﻪ ؟‬
‫‪ -3‬ﻤﺎﻫﻲ ﺃﺸﻜﺎل ﻭ ﺴﻤﺎﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ؟‬
‫‪ -4‬ﻤﺎﻤﺩﻯ ﺘﻔﺎﻋـل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ؟‬
‫‪ -5‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﺘﺤـﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﻭ ﺍﻹﺴﻼﻤﻲ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ؟‬
‫‪ -‬ﺘـﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﻘـﺴـﻡ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴـﻘﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺎﻫﻲ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ؟‬
‫‪ -2‬ﻤﻥ ﻫـﻡ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ؟‬
‫‪ -3‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺭﺽ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ ؟‬
‫‪ -4‬ﻤﺎ ﻤﺩﻯ ﺘﻔﺎﻋـل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ ﻤﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؟‬
‫ﺃﻤﺎ ﻨـﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺔ ﻓﻬـﻲ ﺘـﺸﻤـل ‪ :‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ﺍﻟﻭﺼﻔــﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻜﺸﺎﻓـﻴﺔ ) ﺍﻹﺴﺘﻁﻼﻋﻴﺔ( ‪ .‬ﻭ ﻏﻁﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻟﻌﺎﺼﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ‪:‬ﺠﻤﻬﻭﺭﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ ‪ :‬ﻴﺸﻤل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﻟﻠﻌﻤـل ﺍﻟﻤﻴـﺩﺍﻨﻲ ﻭ ﺘﺤﺭﻴـﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟـﺔ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﺍﺘﺒﻊ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﻤﻨﻬﺠﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﻭﺼـﻔﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﺤﺙ ﺼﻌﺏ ﺘﺤﺩﻴﺩﻩ ﺒﺩﻗﺔ ؛ ﻓﺎﻋﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻴﻨـﺔ ﺍﻟﻌﺭﻀـﻴﺔ )ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
 ‫‪Edited by Foxit Reader‬‬
‫‪Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008‬‬
‫‪For Evaluation Only.‬‬

‫ﺍﻟﺼﺩﻓﺔ( ‪ ،‬ﻭﺘﺘﺸﻜل ﻋﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻥ )‪ ( 176‬ﻤﺒﺤﻭﺜﺎ ‪ .‬ﻭ ﺘﻤﺜﻠﺕ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ‪ :‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺃﻜﺎﺩﻴﻤﻴﺔ )ﺍﻟﻜﺘﺏ– ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ– ﻭﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺎﺕ ‪ ،(...‬ﺍﻹﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ) ﻤﻘﻨﻨﺔ‬
‫ﻭﻏﻴﺭ ﻤﻘﻨﻨﺔ ( ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ) ﺒﺩﻭﻥ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ( ‪ .‬ﻭ ﺘﻡ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟـﻰ ﻗـﺴﻤـﻴﻥ ‪:‬‬
‫ﻨﻅﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻁﺒﻴـﻘﻲ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻘـﺩﻤﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺒﺤﺙ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻋﺼﺭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﻁﺎﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﻋﺼﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻨﺘﻘـﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺴﺎﺩﺱ ‪ :‬ﺍﻟﺤﺭﻭﺏ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﻀﺎﺭﻴﺔ ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻌﺭﺏ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻹﺴﻼﻡ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﺴـﻡ ﺍﻟﺘﻁـﺒﻴﻘﻲ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻲ ﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ ‪ :‬ﻤﺯﻭﺩﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ ‪ :‬ﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‬
‫ﺴﺎﺩﺴﺎ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ‬
‫ﺴﺎﺒﻌﺎ ‪ :‬ﺃﻭل ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ‬
‫ﺜﺎﻤﻨﺎ ‪ :‬ﺃﻭل ﺼﺤﻴﻔﺔ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﺎﺴﻌﺎ ‪ :‬ﻋﺭﺍﻗﻴل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﺴﺘﻜﺸﺎﻓـﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪ -‬ﺨـﻼﺼـﺔ ﻋـﺎﻤـﺔ‬
‫‪ -‬ﻨﺘـﺎﺌـﺞ ﺍﻟـﺩﺭﺍﺴـﺔ‬
‫‪ -‬ﺨـﺎﺘـﻤــﺔ‬

‫ﻭﺠﺎﺀﺕ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﺘـﻜﻭﻨﺔ ﻤﻥ )‪ ( 416‬ﺼﻔﺤـﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

 ‫‪ -‬ﺍﻟﻘﺴـﻡ ﺍﻟﻨﻅـﺭﻱ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﻀﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺭﺕ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺒـﺸﺭﻴﺔ ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺘﻁﻭﺭﻫﺎ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻲ ﻗﺒل ﺃﻥ ﺘﺩﺨل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻋﺼﺭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﻁﺎﺒﺔ‬
‫‪ – 2‬ﻋﺼﺭ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬
‫‪ – 3‬ﻋﺼﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻔﺼـل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺒﻴ‪‬ـﻥ ﺃﻨﻪ ﺭﻏﻡ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺨﺎﺼـﺔ ﺒﻤﺠﺘﻤـﻊ ﺍﻹﻋـﻼﻡ‬
‫ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻨﺸﻭﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻨﻔﺠﺎﺭﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ ‪ ،‬ﺯﻴـﺎﺩﺓ‬
‫ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺯﻭﻍ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ‪ ،‬ﻅﻬـﻭﺭﺍﻟﻁﺭﻕ‬
‫ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ ﻟﻺﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ .‬ﻭ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺜﻭﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﻓﺠﻭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺘﺴﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ﻭﺍﻟﻨﺎﻤﻴـﺔ‪ ،‬ﻤـﻊ ﺍﺤﺘﻜـﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺘﻘـﻠﻴﺹ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ‪...‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺠﺎﺀ ﻓﻴﻪ ﺃﻨﻪ ﺒﻤﻴﻼﺩ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﻭﻟﺩﺕ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﺍﻟﺭﻗﻤـﻲ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻲ ﺍﻟﻭﻀـﻭﺡ‬
‫ﻭﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ‪ .‬ﻭﻟﺤﻘـﺕ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﻜﻤﺎ ﻋﺭﻓﺕ ﺘﻨﻭﻋﺎ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻭ ﺘﻁـﻭﺭﺍ ﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺎ ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺃﻅﻬﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ ﺍﺴﺘﻔﺎﺩ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬﺎ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺘﺒﺎﺩﻟﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠﻠﺕ ﻤﻼﻤﺢ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋـل‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩل ﺒﻴﻨﻬـﻤﺎ ﻓﻲ ﻋـﺩﺓ ﻤﺠﺎﻻﺕ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ :‬ﺇﻥ ﺘﺤﺴﻥ ﺍﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ ﺃﺩﻯ ﺇﻟـﻰ‪ :‬ﺘﻌﺯﻴـﺯ‬
‫ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺘـﺎﺤﺔ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻲ ﻤﻴﺩﻴﺎ‪ ،‬ﻭ ﺒـﻨﻭﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ‪ ،‬ﺘﻐﻴـﺭ ﺸﻜل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻉ ‪...‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﺠـﺎل ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ‪ :‬ﺒﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‪ ،‬ﺍﺯﺩﻴﺎﺩ ﻭﺘﻴﺭﺓ ﺍﻟﻌﻤل‬
‫ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟـﺫﻜﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺘﻤـﺩﻴﻥ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴـﻭﺘﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ‬
‫ﻭﻅﻬـﻭﺭﺍﻟﻨﻘـﻭﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪....‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤـﻊ ﻴـﺫﻜﺭﻤﻨﻬﺎ‪ :‬ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤـﻊ‬
‫ﻅﻬﻭﺭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ،‬ﻭﺩﺨﻭل ﻁﺭﻕ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺒﻴﺩﺍﻏـﻭﺠﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﻓﻴﻪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‬
‫ﻨﺸﺄﺓ ﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ ‪ ،‬ﻤﺸﺎﻜل ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ ﺠﺩﻴـﺩﺓ‬
‫ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺠـﺭﻴﻤﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‪....‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ ‪ :‬ﺘﻐﻴﺭﺕ ﺍﻟﻤﻔـﺎﻫﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴـﺔ ﺍﻟـﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺫﻟـﻙ ﺒﺘﻌﺯﻴـﺯ‬
‫ﺍﻟﺩﻴﻤﻘـﺭﺍﻁﻴﺔ ؛ ﺒﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﻴﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻌـﺩﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ‪ :‬ﺘﻌﺯﺯﺕ ﺍﻟﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺒﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﺜـل‪ :‬ﺍﻟﻨـﺸﺭ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻲ ﻤﻴﺩﻴﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻔﻜﺭﻴﺔ ﻭﺤﻘﻭﻕ ﺍﻟﺘﺄﻟﻴﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻬﻴﻤﻨﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻟﺤﺭﻭﺏ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ :‬ﺍﻨﺘﻘل ﺍﻟﺴﻼﺡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ‪ ،‬ﻭﺃﺼـﺒﺢ‬
‫ﺒﺎﻹﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺭﻟﻠﺤﺭﻭﺏ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻐﻴﺭﺕ ﺃﺴﻠﺤﺘﻬﺎ ﻟﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪ :‬ﺍﻵﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺭﻤﺠﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺴﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺍﻟﺒﻨﻰ ﺍﻟﺘﺤﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺭﺼﻨﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ‪....‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ ‪ :‬ﺘﻭﺍﺠﻪ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺴـﻴﻤﺎ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠـﻕ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻤﺜل ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤـﺔ ﻋﻠـﻰ ﺠﻤﻴـﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ ‪ ...‬ﻜﻤﺎ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻤﺠـﺎل ﺍﻫﺘﻤـﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﻭﺍﻹﺴﻼﻤﻲ ؛ ﺤﻴﺙ ﺘﺤﺎﻭل ﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺘﻪ ﺠﻠﺏ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻤـل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺃﻗﻠﻤﺘﻬـﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﺴـﻡ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴـﻘﻲ ‪ :‬ﺸﻤـل ﻓﺼﻠـﻴﻥ ﻫـﻤـﺎ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ :‬ﻴﺘﻨﺎﻭل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻔـﺼل‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠـﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ :‬ﺘﻡ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻤﺘﺨﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ؛ ﻤﻤـﺎ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺘﺩﺍﺭﻙ ﺍﻟﻭﻀﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ :‬ﺒﺎﺩﺭﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﺎﻡ‪ 1994‬ﻡ‬
‫ﻟﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻟﺘﺘﻁﻭﺭ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ .‬ﻭ ﺒﺩﺃ‬

‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻁﻨﻭﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻭﻥ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﻙ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻴﺩﻴﺎﺘﻴﻙ ‪ ،‬ﻭﻤﻘﺎﻫﻲ ﺍﻟـﺴﻴﺒﺭ‬

‫ﻜﻤﺎ ﺘﻡ ﺘﻨﻅﻴﻤﻬﺎ ﻗﺎﻨﻭﻨﻴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺩﺃ ﻅﻬﻭﺭ ﻤﺯﻭﺩﻱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺭﺍﻗﻴل ﻭﺍﺠﻬﺕ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ؛ ﻤﺜل ‪ :‬ﻀﻌﻑ ﻫﻴﺎﻜل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﻭﻋﺩﻡ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﺴﺘﻜﺸﺎﻓـﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ ‪ :‬ﻴﺴﻌﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔـﺼل‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻜﺸﺎﻑ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﺭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫‪ -2‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪ -3‬ﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪ -4‬ﻤﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘـﻴﺔ ﻴﺫﻜـﺭ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﺫﻜﻭﺭ ﻭ ﺍﻹﻨﺎﺙ ﻤﻊ ﺘﻔﻭﻕ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺫﻜﻭﺭ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺍﻟﺴﻥ ﻤﺎﺒﻴﻥ ‪ 15‬ﻭ ‪ 45‬ﺴﻨﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻫـﻭ ﺠﺎﻤﻌﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﻁﻭﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺒﺸﻜل ﺘﺼﺎﻋﺩﻱ ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﺴﻨﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻭﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻭﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻥ ﺜﻼﺙ ﺃﻤﺎﻜﻥ‪ :‬ﺍﻟﺴﻴﺒﺭﻤﻘﻬﻰ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻴﺩﻴﺎﺘﻴﻙ‬
‫ﻤﻘـﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌـﻤل ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﺘﺨـﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻟﻌﺩﺓ ﺃﻏﺭﺍﺽ ‪ :‬ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ‪ ،‬ﻤﻁﺎﻟﻌﺔ ﺍﻟـﺼﺤﻑ‬
‫ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﻓـﺭﻕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ‪....‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻠﻐﻭﻴﺔ ) ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻹﻨﺠﻠﻴﺯﻴﺔ ( ‪ ،‬ﻭ ﺼﻌﻭﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺴﺒﺏ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﺎﻟﻤﺯﻭﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺼﻌـﻭﺒﺔ ﺍﻟﻭﻟﻭﺝ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺸﻌـﺭ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﻴﻥ ﺒﺎﺴﺘﻔﺎﺩﺘﻬـﻡ ﻤﻥ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.....‬‬
 ‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﺘﺠﻪ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻌـﻴﺵ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ ﻗﻁﻌـﺕ‬
‫ﻤﺭﺍﺤل ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺩ ﻅﻬـﻭﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺘﻤﺎﺸﻰ ﻤﻊ ﻜل ﻋـﺼﺭ‪.‬‬

‫ﻭﻓﻲ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻟﻘﺭﻥ ‪ 20‬ﻋﺭﻑ ﻋﺼﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺫﺭﻭﺘـﻪ ‪ ،‬ﺒﻅﻬـﻭﺭ‬
‫ﻭﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ ،‬ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺘﺴﺠﻴل‬
‫ﺍﻷﻗﻤﺎﺭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‪ ...‬ﻭﻜﺎﻥ ﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺍﻷﺜﺭﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻟﻅﻬﻭﺭﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻴﻌﻤل ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻨﺤﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫـﺎ‬
‫ﻨﺤﻭﺍﻷﻓﻀل ‪ ،‬ﻭﺘﻌﻤل ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺘﺤﻭﻻﺕ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺫﻜﺎﺀ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ – ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ – ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ‪ -‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺍﻟﺭﻗﻤـﻲ‬
‫– ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ – ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘـﺎل ‪ ...‬ﻭﺃﺜﺭﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻼﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩﺓ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤـﺭﻭﺏ ؛ ﻟﺫﻟﻙ‬
‫ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻠﺤﺎﻕ ﺒﺭﻜﺏ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺒﺩﺃﺕ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺙ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﺘﺼﺎﻻﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ ﻭﺇﻥ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺭﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺘﻬﺎ ﻟﺤﺩ ﺍﻵﻥ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻤﻠﻙ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻫﺎﻤـﺔ ﺘﻐﻁـﻲ‬
‫ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺍﻟﺘـﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ‪ ،‬ﻭﺴﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺜﻬـﺎ ﻤﻥ ﺘﻭﻓـﻴﺭﺃﻫـﻡ ﺃﺴﺱ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺴﺭﻴﻊ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺭﻏﻡ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒـﺭ ﺩﺭﺍﺴﺔ " ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ " ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤـﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﺭﻓـﻴﻌﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﺘﺕ ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻨﻴﺔ ﺤﺩﻴﺜﺔ ﺘﺘﻤﺎﺸـﻰ‬
‫ﻭ ﻋﺼﺭﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻭﻓـﺭﺕ ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺠﺩ ﺜﺭﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﺘﻜﻭﻨﺔ ﻤﻥ )‪ ( 176‬ﻤﺒﺤﻭﺙ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭﻋـﺩﺩ ﻗﻠﻴـل ﻨﻭﻋـﺎ ﻤـﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺤﺠﻡ ‪ ،‬ﻭﻤﺴﺘﻭﻯ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ ﺩﻜﺘــﻭﺭﺍﻩ ‪ .‬ﻜﻤـﺎ‬
‫ﺃﻨﻬـﺎ ﻟﻡ ﺘﺨﻀﻊ ﻟﻠﺘﻭﺍﺯﻥ ﻓﻲ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﻔﺼﻭل ؛ ﻓﻤﻨﻬﺎ ﺒﻤﺒﺤﺜﻴﻥ ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺒﺴﺘﺔ ﻤﺒﺎﺤﺙ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺅﺜﺭﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻭ ﺠﺎﺀﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻘـﺴﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻁﺒﻴـﻘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺤﺩﻴﺩﺍ ﻭ ﺩﻗـﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸـﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﺠـﺩﺍ ﺍﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻏﺯﻴﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ؛ ﻓﺘﻁﺭﻗﻬﺎ ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻴﺘﺼﻑ ﻤﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﻤﻅﺎﻫﺭ ﺍﺘﺼﺎل ﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻜﺘـﺴﺎﺒﻪ ﻷﺩﻭﺍﺕ ﻭ ﺘﻘــﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ‪ -‬ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ -‬ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺒﺤـﺜـﻨﺎ ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌـﺎﺼﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ‬

‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻲ ‪CERIST‬‬
‫ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺇﺸﺭﺍﻑ ﺍﻷﺴﺘﺎﺫ ﻋﺯﺕ ﻋﺠﺎﻥ‬ ‫ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ‪ :‬ﻤﺤﻤﺩ ﻟﻁﻑ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺤﻤﻴﺭﻱ‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪ -‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻷﺩﺍﺏ ﻭ ﺍﻟﻠﻐﺎﺕ ‪ -‬ﻗﺴﻡ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪2002/2001‬‬

‫ﺠﺎﺀﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻌﺭﺽ ﻟﻠﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺸﻬﺩﻫﺎ ﺍﻟﻨﺼﻑ ﺍﻟﺜـﺎﻨﻲ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺃﻤﺩﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ‬
‫ﻭﺴﺎﺌﻼ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺃﺤﺩﺜﺕ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴـﺔ ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻤﺭﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﺭﻋﻲ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﺘﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﻴﺩﻓﻌﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﺤﻭﺍﺫﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﺒـﺸﻜل‬
‫ﻴﻬﺩﺩ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻫﻤﻬﺎ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺜﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴـﺎﺅل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ :‬ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺃﻱ ﺤﺩ ﺴﻭﻑ ﺘﺅﺜﺭ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻜﻤﺴﺘﺤﺩﺙ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ؟ ﻭ ﻫل‬
‫ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺸﻬﺩﻫﺎ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴـﻭﻥ ﺍﻵﻥ ﺃﻥ ﺘﻼﺤـﻕ ﺍﻻﻨﺘـﺸﺎﺭﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻟـﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؟ ﻭﻫل ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺃﻥ ﻴﺸﺒﻊ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﺒـﺩﺃﺕ ﺸـﺒﻜﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ؟ ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ ﻫل ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴـﺸﻬـﺩ‬
‫ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ ﻭﺍﺴﻌﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺃﻥ ﻴﻭﺍﺠﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﺃﻥ ﻴﻼﺤﻘﻬـﺎ ؟‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺭﺼﺩ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺴﻤﺎﺕ ﻤـﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺘﻬﻡ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ؛ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻨﻭﻋﻴـﺔ ﻤـﺴﺘﺨﺩﻤﻲ‬
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‫‪For Evaluation Only.‬‬

‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﺒﺭﻤﺭﻜﺯ )‪ ( CERIST‬ﻭ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺃﻭﺍﻹﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻠﺒﻴﻬﺎﻟﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻭﺘﻭﻀﺢ ﺃﺜﺭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬
‫ﻭﻟﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﺍﺘﺒﻊ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫‪ -2‬ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ‬
‫‪ -3‬ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫‪ -1‬ﻨﻅﺭﻴﺔ ﻨﺸﺭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺔ‬
‫‪ -2‬ﻤﺩﺨل ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﺸﺒﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ‪ :‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺃﺜﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺩﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺩﻴﻤﻭﻏﺭﺍﻓﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺘﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫‪ -2‬ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻴﻤﻭﻏﺭﺍﻓﻴﺔ ﻭ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﻜﺯ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﻌﻼﻗـﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻴﻤﻭﻏﺭﺍﻓﻴﺔ ﻭ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺭﻜــﺯ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﻭ ﺒﻴﻥ ﻤﻌﺩﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ‬
‫ﺸﻤل ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﻁﺎﺭﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻠـﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﻀﺢ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠـﺔ ﻓـﻲ ﻤﻌﺭﻓـﺔ ﻭﺸـﺭﺡ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻴﺤﻬﺎ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﻤﻁﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘﻘﻬـﺎ ﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﺜﺭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺴﻤﺎﺕ ﻭﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻲ ‪.‬‬
‫ﻭﺤﺩﺩ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻓﻲ ‪ " :‬ﻤﺴﺄﻟﺔ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﻭﺃﺜﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ "‬

‫ﺃﻤﺎ ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟـﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻓﺘﻤﺜﻠﺕ ﻓﻲ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻴﻤﻭﻏﺭﺍﻓﻴﺔ ﻭ ﺘﺒﻨـﻲ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ‬
‫‪ -‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﻴـﺔ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﺨـﺼﺎﺌﺹ ﻭ ﺍﻟـﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻴﻤﻭﻏﺭﺍﻓﻴـﺔ ﻭ ﺩﻭﺍﻓـﻊ‬
‫ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ‬
‫‪ -‬ﻻ ﻴﺘﻨﺎﻗﺽ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺎﺯﺩﻴـﺎﺩ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺭﺍﻫﻥ‬
‫ﺍﺘﺒﻊ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﻤﻨﻬﺠﻴﻥ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ ﻭﺍﻟﻤﺴﺤﻲ‪ ،‬ﻭﺍﺨﺘﺎﺭ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﺤﺙ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤـﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‬
‫ﺒﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ ‪ ،‬ﻟﻴﻨﺘﻘﻲ ﻤﻨﻪ‬
‫ﻋﻴﻨﺔ ﻴﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩﻫﺎ )‪ ، (50‬ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﻭﺍﻓـﻊ ﺸﺨـﺼﻴﺔ‬
‫ﺒﻌـﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻌﻤل ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺸﻐﻠﻭﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺭﺩﺩﻭﻥ ﻴﻭﻤﻴﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻌﺩﺩ ﻴﻘـﺩﺭ ﺒـ)‪ (150‬؛ ﺤﻴﺙ ﻭﺯﻉ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﺍﺴـﺘﺒﻴﺎﻥ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻟﻠﻔﺌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﻴﺩ ﻟﻠﻔـﺌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﻤﻴﺯﺍﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻬـﺎ ﺒﺎﻟﻨـﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺼﺒﺢ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﻤﺭﻭﺭﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﺒﺜﻼﺙ ﻤﺭﺍﺤل ‪ :‬ﺍﻟﺤﻀﺎﺭﺓ ﺍﻟﺯﺭﺍﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﻀﺎﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺤﻀﺎﺭﺓ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭﺍﻟﺫﻜﺎﺀ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‪ .‬ﻭﻴﻤﺘـﺩ‬
‫ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻴﺸﻤل ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﻀﺎﻤﻴﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ؛ ﻭﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﺠﻬـﺯﺓ ‪ ،‬ﻤﻌﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﺤﺎﺴﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ‪...‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨـﻅﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻻﺴﺘﻘـﺒﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺯﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻠﻴـل‬
‫ﻭ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﻋﺭﺽ ﺭﻭﺍﻓـﺩ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯﻋﻠـﻰ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺴـﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﻤﺎﺍﻷﺴﺎﺱ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺎﻤـﺕ ﻋﻠﻴـﻪ ﺸـﺒﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩﻡ ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﻨﻤﺎﺫﺠﻬﺎ ﻤﺜل ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺩﻯ‪ ،‬ﻭﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨـﻲ‬
‫ﺒﺤﻴﺙ ﻋﺭﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭﻤﻨﺫ ﻨﺸﺄﺘﻪ ‪ ،‬ﻭﻗـﺩﻡ ﻤﺠﻤل ﺃﻫـﺩﺍﻓﻪ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺫﻜﺭ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺘﻘﺩﻴـﻡ‬

‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﻨﻬﺎ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺘﻨﺎﻭل ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻨﻤﻭﺫﺠﻴﻥ ﻜﺄﺴﺎﺱ ﻨﻅﺭﻱ ‪ ،‬ﻴﺭﺴﻡ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﻫـﻤﺎ ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﻨﻅﺭﻴﺔ ﻨﺸﺭﺍﻷﻓﻜﺎﺭﺍﻟﻤﺴﺘﺤـﺩﺜﺔ ‪ :‬ﻴﻁﻠﻕ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭﺍﻟﻤـﺴﺘﺤﺩﺜﺔ ﺤـﻭل ﻓﻜـﺭﺓ‬
‫ﻤﻌـﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﺎ ﺘﺩﺭﻙ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺠﺩﻴﺩﺓ ؛ ﻭ ﺘﺒﻴﻥ ﺃﻥ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺨﺎل ﺃﻴﺔ ﻓﻜﺭﺓ ﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺘﻴﻥ‪ :‬ﺍﻨﺘـﺸﺎﺭﺍﻟﻔﻜﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺩﺨﺎل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺍﻟﺘﺒﻨﻲ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﻤﺩﺨل ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﻭﺍﻹﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ‪ :‬ﺒﺩﺃﺕ ﻤﻼﻤﺢ ﻤﺩﺨل ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﻭﺍﻹﺸـﺒﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺘﺭﺘﺴﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺭﻜﺯﺕ ﻋﻠـﻰ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ‬
‫ﻟﻭﺴﺎﺌـل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﻤﻀﻤﻭﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺃﻋﻘﺒﺘﻬﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻋﺘﻤـﺩﺕ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﻭﻀﻊ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻟﺒﺤﻭﺙ ﺇﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﺴﺘﻜﺸﺎﻑ‬
‫ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﺩﻭﺍﻓﻊ ﻭﺍﻹﺸﺒﺎﻋﺎﺕ ﻭﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺤﺩﺩﻫـﺎ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜـﻭﻥ ﺒﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﺍﺒﻁ ‪ ،‬ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻴﺭﺍﺙ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻓـﻴﻪ ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻜﺸﻑ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴـﻘﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻜﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻋﺒﺭﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻴﺸﻪ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‬
‫ﻭ ﻤﺩﻯ ﺘﺒﻨﻴﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ ) ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ( ﻋﺒﺭ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨـﻲ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻨﻴﻥ ؛ ﻟﻴﺨﻠﺹ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﻤﻌﻁﻴـﺎﺕ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻔـﺼل ﺇﻟﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﺌﺔ ﺍﻟﺫﻜـﻭﺭ ﻫﻲ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺇﻗﺒﺎﻻ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﻭﻫﻲ ﺃﻜﺜﺭﺒﺤﺜﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺒﺫﻟﻙ ﻓﻬﻲ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻌﻤﺭﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﺒﺔ ﻤﺎﺒﻴﻥ )‪ ( 26‬ﻭ)‪ ( 35‬ﻫﻲ ﺃﻜﺒﺭ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻓـﻲ ﻤﺭﻜـﺯ‬
‫ـﺎﻗﺔ ﻟﺘﺒﻨـﻲ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻲ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻟﻜل ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺴﺒ ّ‬
‫ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺘﻌﺭﻀﺎ ﻟﻠﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺘﻌـﻭﺩ ﺇﻟﻰ ﻓﺌﺔ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺃﺴﺎﺘﺫﺓ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ‬
‫ﺜﻡ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﻬـﻥ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻜﺎﻥ ﻤﺭﺘﻔﻌﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺩﺨل ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻜﺎﻥ ﻤﺭﺘﻔﻌـﺎ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ ﻓﺈﻨﻬـﻡ‬

‫ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺩﺨل ﻤﻨﺨﻔﺽ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﻓﻘﺩ ﻟﻭﺤﻅ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻻ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﻔﻌـﻠﻲ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ " ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ ﻭﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ " ﻫـﻲ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺤﺠﻡ ﻜﺒﻴﺭ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻋﻨﺩ ﺘﺼﻔﺤﻬﺎ ﻴﻅﻬﺭ ﺃﻥ ﻤﺎ ﻴﻘﺭﺏ ﻤﻥ ﺜﻠﺜﻬﺎ ‪ -‬ﻤﻥ ﺍﻟـﺼﻔﺤﺔ ‪198‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ - 285‬ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﻼﺤﻕ ‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜل ﻏﺎﻟﺒﻴﺘﻬـﺎ ﻓـﻲ ﻋﻨـﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻌﻨﺼﺭ ﻤﻬﻡ ؛ ﻓﺎﻨﺘﻬﺎﺠﻬـﺎ ﻷﺴـﻠﻭﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺠﺯﺀ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻤﻊ ﺫﻜﺭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﻤـﻥ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ؛ ﻟﺫﺍ ﺒﺩﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺘﻁﺒﻴـﻘﻲ ﻏﻴﺭﻤﺘﻨﺎﺴﻕ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﻤﻊ ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ؛ ﺤﻴﺙ ﺍﻫﺘﻡ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺃﺜﺭﻫـﺎ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ؛ ﻓﺒﺩﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﺎ ‪ .‬ﻭ ﺍﺤﺘﻭﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻤﺘﻀﺎﺭﺒﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﺴـﻴﻤﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺍﺭﻴﺦ ﻭ ﺍﻷﺭﻗـﺎﻡ ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﻓﺎﻋﺘﻤﺩ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﻋﻠﻰ ﺘﻘـﺴﻴﻡ ﻓﺼﻭل‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﺘﺎﺩ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
 ‫‪Edited by Foxit Reader‬‬
‫‪Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008‬‬
‫‪For Evaluation Only.‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ‬

‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ﺍﻟﺘﻁﺒـﻴﻘﻲ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺠﺎﺀ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﺘﺤﺕ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﻤﺴﺘﻘـل ‪ ،‬ﻭﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺍﻋﺘﺒـﺎﺭﻩ ﻀـﻤﻥ ﺍﻹﻁـﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ ،‬ﺭﻏﻡ ﺍﺤﺘﻭﺍﺀ ﺍﻻﺜﻨﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻨﻅﺭﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺴـﻴﻤﺎ ﻤـﻊ ﺍﻨﺘﻬـﺎﺝ‬
‫ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﻟﻸﺴـﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺤـﺩﻴﺜﺔ ﻓﻲ ﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﺨـﺩﺍﻤﻪ ﻟﻼﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﻅﻴﻔﻪ ﻟﻠﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻨﺎﻭل ﻤﻭﻀـﻭﻉ‬
‫ﺠﺩﻴﺩ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﻬـﻭﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺼﻲ ‪ .‬ﻭﺘﻠﺘﻘﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻊ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺒﺤﺜﻨﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﻜﻭﻨﻬـﻤﺎ ﻴﻬﺘﻤﺎﻥ ﺒﻤﺠﺎل ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﻴﺘﻤـﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻅﺎﻫـﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺭﻜﺯﺍﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺇﺤﺩﻯ ﻫﺎﺘﻪ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﺸﻬﺎﺩﺓ ﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻠـﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ -‬ﻓـﺭﻉ ﻨﻘـﻭﺩ ﻭ ﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺇﺸﺭﺍﻑ ﺍﻷﺴﺘﺎﺫ ‪ :‬ﺍﻟﻬﺎﺩﻱ ﺍﻟﺨﺎﻟﺩﻱ‬ ‫ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ‪ :‬ﻤﺯﻏﻴـﺵ ﺠﻤﺎل‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪ -‬ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠـﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﻋﻠـﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴـﺭ ‪2001‬‬

‫ﺘﻌﺭﻀﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻤﺭﺍﺤل ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺯﺭﺍﻋﺔ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻋﺼﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻻﻨﺘﻘـﺎل ﺇﻟـﻰ ﺍﻗﺘـﺼﺎﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﺘﻜﺯﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻋﻠـﻰ ﻋـﺎﻟﻡ‬
‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻓﺄﺩﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺨﻠﻕ ﺜﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠـﺎل ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻷﻋﻤﺎل ؛ ﻓﺘﺤﻭﻟﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻋﺭﻓﺘﻬﺎ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﺩﻴـﺩﺓ ﻋﺒﺭﺍﻟﻌﺎﻟــﻡ ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻅل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻤﻁﺎﻟﺒﺔ ﺒﺎﻟﺘﺄﻗﻠـﻡ ﻤﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ‪.‬‬
 ‫ﻭ ﺒﻐـﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌـﻤﻕ ﻓﻲ ﺘﻔـﺎﺼﻴل ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ‪ ،‬ﻁﺭﺡ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؟‬
‫‪ -2‬ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻤﺩﻯ ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﻭ ﺍﻷﻋﻤﺎل ؟‬
‫ﻭ ﻜﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺃﺩﺍﺓ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﻟﻠﺘﺠﺎﺭﺓ ؟‬
‫‪ -3‬ﻤﺎ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ؟‬
‫‪ -4‬ﻤﺎ ﻫـﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ؟‬
‫ﻭ ﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ‪ ،‬ﺘﻤﺕ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺃﻭﺴﻊ ﻤﻥ ﺤﺼﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪ -2‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻓـﺭ ﻋـﺩﺓ ﻋﻭﺍﻤل ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ‬
‫‪ -3‬ﻻ ﺯﺍل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻭﺍﻩ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌﻲ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‬
‫‪ -4‬ﺃﺩﻯ ﻀﻌﻑ ﺘﻐﻠﻐـل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﻡ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﺘﺒﻌﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻴﻥ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺢ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺤﺙ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﺍﻹﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ‪،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻜﺄﺩﻭﺍﺕ ﻟﻠﺒﺤﺙ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺘـﻡ ﺘﻘﺴـﻴﻡ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺎﻟـﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺜﻭﺭﺓ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪ -1‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫـﻴﻡ ﻭ ﺃﺭﻗـﺎﻡ‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪ -3‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ :‬ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻋﺎﻤﺔ‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻓﺭﺹ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺎﺕ‬
‫‪ -3‬ﺤﺠﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻤﺸﺎﻜل ﻭ ﺤﻠﻭل‬
‫‪ -1‬ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺘﺄﻤﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
 ‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻤﺸﺎﻜل ﻗـﺎﻨﻭﻨﻴﺔ‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻀﺭﺍﺌﺏ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻤﺠﻬﻭﺩ ﻋﺎﻟﻤﻲ‬
‫‪ -1‬ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻌﻴﺩ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻤﻲ‬
‫‪ -2‬ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻌـﻴﺩ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻲ‬
‫‪ -3‬ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺼﻌﺩﺓ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ " ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ"‬
‫‪ -1‬ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫‪ -2‬ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫‪ -3‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺘﻤﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ ،‬ﺃﺒﺭﺯﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﻤﺩﻯ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻬﻴﺂﺕ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬـﺎ ﻟﻼﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ ،‬ﻭﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻗـﺩﻡ‬
‫ﻤﻔﺎﻫﻴﻤﺎ ﻭﺘﻌﺭﻴﻔﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺒﺩﺀﺍ ﻤﻥ ﻅﻬﻭﺭﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻴﺤﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺘﻬﺎ ؛ ﺴﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ ‪ .‬ﻭ ﻫـﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺤﺎﻁﻪ ﺒﺎﻻﻫـﺘﻤﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺒﺭﺍﺯﺃﺸﻜﺎل ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺯﺍﻴﺎﻫﺎ ﻭ ﻓﺭﺼﻬـﺎ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠﻬﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ ،‬ﻓﺘﻁﺭﻕ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻌـﺎﻨﻲ ﻤﻨﻬـﺎ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺘﺄﻤﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤـﺸﺎﻜل‬
‫ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻀﺭﺍﺌﺏ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻋﺭﺽ ﻷﻫﻡ ﺍﻟﺤﻠﻭل ﻭﺍﻟﺘﺩﺍﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘـﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﻴﺔ ﻟﻤﺠﺎﺒﻬﺔ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻻﻨﺸﻐﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﻔـﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ‪ ،‬ﻭﺘﺤـﺩﻴﺙ‬
‫ﺍﻟﻘـﻭﺍﻨﻴﻥ ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻤﺎﺸﻰ ﻭ ﻤﺘﻁﻠـﺒﺎﺕ ﺍﻟﻭﻀﻊ ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﻤﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻌﺭﺽ ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭﺨﺼﺹ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻨﺤـﻭ‬
‫ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻘـ ‪‬ﺩﻡ ﻨﺒـﺫﺓ ﻋﻥ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓـﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌـﺭ‪ ،‬ﺜـﻡ ﻗــ ‪‬ﺩﻡ‬
‫ﻤﺠﻤـﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺴـﺎﺅﻻﺕ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺎ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ؟‬
‫‪ -‬ﻫل ﺒﺩﺃ ﻋﺼﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ؟‬
‫‪ -‬ﺃﻱ ﺍﻫﺘﻤـﺎﻡ ﻭﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺘﻭﻟﻴﻪ ﻤﺅﺴﺴﺘﻨﺎ ﻻﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ ﺃﺩﺍﺓ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻓﺭﻴﺩﺓ ﻟﻠﺘﺠﺎﺭﺓ ؟ ﻭ ﻤﺎ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﻭﺍﺠﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ؟‬
‫ﻭ ﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ‪ ،‬ﺘـﻡ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﺴﺘﺒﻴﺎﻥ ﻋﻠـﻰ)‪ ( 21‬ﻤﺅﺴـﺴﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭﺍﻟﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﺘﻤﻠﻙ ﻤﻭﻗﻌﺎ ﻟﻬﺎﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺭﺩ ﺇﻻ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺴﻌﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺨﻤﺱ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻤﻭﻤﻴﺔ ﻭﺃﺭﺒﻊ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺅﺩﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪ :‬ﺇﻥ ﻤﻌﺩل ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﻘﺩﺭ ﺒـ )‪ ، ( %1,49‬ﻭﻫﻭﻤﻌﺩل ﻀﻌﻴﻑ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺩﻭل ﺍﻷﺨـﺭﻯ ‪ ،‬ﺃﻤـﺎﻋﻥ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻭﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ؛ ﻓﺠل ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ ﻻ‬
‫ﺘﺨﻠﻭ ﻤﻥ ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﺎﻜﺱ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻀﻌﻴﻑ ﻟﻠﺒﺭﻴﺩ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ .‬ﻭﻋﻥ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻓﺈﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟـﺭﺒﻁ ﺒﻭﺍﺴـﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻤﻌـﺘﻤﺩﺓ ﻤﻥ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌـﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻻ ﺘﻨﺎﺴﺏ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻤﻜﺜﻑ ﻭ ﺍﻷﻤﺜل‬

‫ﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﺩﺨﻭل ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ؛ ﻭﺒـﺫﻟﻙ ﻓﺄﻏﻠﺒﻴـﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺘﺒﻘﻰ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻟﻐﻴـﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﺒﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺍﻟﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻭﺍﻋـﺩ ‪.‬‬
‫ﻭﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻅﻬﺭﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺘﻤﺘﻠﻙ ﺤﻅﻴﺭﺓ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻤﻌﺘﺒﺭﺓ ﻟﻜﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﻴﺒﻘﻰ ﻀﻌﻴﻔﺎ ‪ ،‬ﻭﺘﻭﺍﺠﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﺒﻘﻰ ﻤﺤﺘﺸﻤﺎ ﻭﺃﻏﻠﺒﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻟﻡ ﺘﺘﻌﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟـﺸﺭﻭﻁ‬
‫ﺒﺎﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﻟﻠﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﻭﺠﻭﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﻭﺍﻟﻬﻴﺂﺕ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠـﺔ‬
‫ﺒﺘﻭﻋﻴﺔ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻀﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺒﻬـﺫﺍ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ؛ ﻤﻊ ﻓﺘﺢ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻟﻼﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل‬
‫ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻤـﺎﻡ ﺍﻟﻘـﻁﺎﻉ ﺍﻟﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻷﺠﻨﺒﻲ ‪....‬‬
‫ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻭﻀﻭﻋﺎ ﺭﺍﻫﻨﺎ ﻭ ﺤﺴﺎﺴﺎ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺇﺤﺎﻁﺘﻪ ﺒﻤـﺎ ﻴﻜﻔـﻲ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ؛ ﻓﺎﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻨﺸـﺎﻁ ﻤﺘﻜﺎﻤل ‪ ،‬ﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﺜل ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻁﺭﻕ ﺇﺒﺭﺍﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﻗﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﺸـﺎﺭﺓ ﻟﻠـﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺩﺍﻭﻟﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺭﺍﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪....‬‬
‫ﺇﺫ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﺘﻔﺭﻗـﺔ ﻟﻠﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﻌﺭﻴﻔﺎﺕ ﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺭﺽ ﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ .‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻋـﺩﻡ ﺒﻠﻭﺭﺓ ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﻜﺘﻔـﺎﺀ ﺒﺎﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻓﻘـﻁ ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻗـﺩ‪‬ﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺒﻬﺕ ﺇﻟﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻨﺸﺎﻁ‬
‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﻋﺩ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺴﺎﻴﺭﺓ ﺍﻟﺭﻜﺏ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻤﻊ ﺒﺤﺜﻨﺎ ‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜـل‬
‫ﻓﻲ ﻜﻭﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺱ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺒﻨﺎ ﻫﻭ ﺠﺯﺀ ﻤـﻥ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﺎﻟﻌـﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻜﻭﺴـﻴﻠﺔ‬
‫ﺤﺎﻀﻨﺔ ﻟﻬـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸـﺎﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ‪ ،‬ﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﻤﻬـﻡ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤﺎﻭﺭ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﻤﺜل ﻋﺎﻤـل ﺍﻟﺘﻘــﺎﺀ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺤﺜﻴـﻥ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺤﺘـﻀﺎﻨﻬـﺎ‬

‫ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺩﻯ ﺍﻨﺩﻤﺎﺝ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ‪ -‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻗﺩﻴﻤـﺔ ‪ -‬ﻓـﻲ ﻋـﺎﻟﻡ‬
‫ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺠﺎل ﺍﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﻏﻴﺭ ﻤﻌﻬﻭﺩ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻋﺒﺭﻩ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻜل ﺠﻭﺍﻨﺒﻪ ‪ ،‬ﻭﻤﺭﺍﺤل ﺘﻁﻭﺭﻩ ‪ ،‬ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻴﻥ ‪ .‬ﻭﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﺨـﺼﺎﺌﺹ ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺎ ﻓﺘﺌﺕ ﺘﺘﺤﺴﻥ ﻴﻭﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻴﻭﻡ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻉ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻋﺭﻓﻪ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﺃﻀﻔﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﺍﻻﺘـﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻔﻨﻴـﺔ‬
 ‫‪Edited by Foxit Reader‬‬
‫‪Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008‬‬
‫‪For Evaluation Only.‬‬

‫ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ؛ ﻓﺎﺘﺴﻤﺕ ﻓﻲ ﻋﺼﺭ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤـﺩﻴﺎ ﺒﺎﻟﺭﻗﻤﻨـﺔ ﻭﺍﻟﺘﺒـﺎﺩل ﺍﻟـﺸﺒﻜﻲ‬

‫ﻤﺸﻜﹼﻠـﺔ ﻓﻀﺎﺀ ﺠﺩﻴﺩﺍ ‪ ،‬ﺃﺘﺎﺡ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﻅﻬـﺭﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻤـﺎ ﺴـﺒﻕ ‪.‬‬
‫ﻭﺤﻅﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺎﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻼﺯﻡ ‪ ،‬ﻟﻠﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﻜﻤﺎ ﺃﺼﺒﺢ ﻴﺩﻋﻰ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺍﻨﺘﻘـل ﺇﻟﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻤﺜل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻜﻭﻜﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻨﺤـﺕ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﺠﺴﺩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻓﻲ ﺃﺸﻜﺎل ﻭﺼﻭﺭ ﺒﺩﻴﻌـﺔ‬
‫ﺃﺜﺎﺭﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻹﺒﻬـﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﻔـﻀﻭل ‪.‬‬

‫ﻭ ﺴﻴﺘـﻡ ﺍﻟﺘﻁـﺭﻕ ﺇﻟﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻭﻓـﻕ ﺍﻟﺨـﻁـﺔ ﺍﻟﺘـﺎﻟﻴـﺔ ‪:‬‬
 ‫ﺍﻟﻤﻘــﺩﻤــﺔ‬
‫ﺍﻟﻔـﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﺩﺨل ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔﻬـﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻀﻭﺍﺒﻁﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻔـﺎﻀﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺃﺜﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻔـﺼل ﺍﻟﺜـﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻴـﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺘﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻅﻬﻭﺭ ﻋـﺼﺭ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻌـﺼﺭ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺸﺒﻜـﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔﻬـﻭﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﻀﻭﺍﺒﻁﻬﺎ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻋـﺼﺭ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻨﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻨﻌﻜﺎﺴﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻔـﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘـﺭﺍﻀﻲ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
 ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔﻬـﻭﻡ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﺸﻜﺎل ﻭ ﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻔـﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘـﺭﺍﻀﻲ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻟﻔﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋـﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﻗـﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ﻭ ﻀﻭﺍﺒﻁﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻵﻓـﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋـﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﻨﻭﻉ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‬
‫ﺘﺤـﻠﻴـل ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴـﺎﺕ‬
‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺒﺤـﺙ‬
‫ﺍﻟﺨـﺎﺘـﻤـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤـﺭﺍﺠـﻊ‬
‫ﺍﻟﻔـﻬـﺭﺱ‬
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 ‫ﲢﻠﻴﻞ ﻭ ﺍﳌﻌﻄﻴﺎﺕ‬

‫ﺘﻤﻬﻴـــﺩ ‪:‬‬

‫ﻋﻤﺩﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭﺍﻟﻘـﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ -‬ﺇﻟﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫ﻟﻤﺎ ﺃﺜﺒﺘـﻪ ﻤﻥ ﻨﺠﺎﺤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺩﺭﺠﺘﻪ ﻀﻤﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺘﺼﺭﻴﻑ‬
‫ﺃﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻭﻟـﺘﻪ ﻋﻨﺎﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺒﺎﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺤﺙ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﻓﻌـﺎل ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻋﻠﻰ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘـﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒـﻪ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒـﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺫﻟﻙ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺒﺎﻟـﺫﺍﺕ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴﻠﻬﺎ ﻟﺫﻟﻙ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺸﻜﻼ ﻭ ﻤﻀﻤﻭﻨﺎ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺎ ‪ ،‬ﻟﻨﻘـل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻟـﻪ‬
‫ﺃﻤﺭﻀﺭﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻔﺭﺩﻴـﺔ – ﻭﺇﻥ ﻤﺎ ﺯﺍﻟﺕ ﺃﺸﻜﺎﻟﻬـﺎ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻴﻭﻤﻨﺎ‬
‫ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﻠﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺯل – ﻻﺘﻔﻲ ﺒﻐـﺭﺽ ﺇﺒﻼﻍ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺸﺭﺓ ﻋﺒﺭ‬
‫ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺠﻐﺭﺍﻓـﻴﺔ ﻤﺘﺒﺎﻋـﺩﺓ ﺒﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫ﻟﺫﺍ ﺘـﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺎ ﻓﺘﺌﺕ ﺘﻌﺭﻑ ﺭﻭﺍﺠﺎ ﻭﺍﺴـﻌﺎ‬
‫ﻓﺄﺼﺒﺤﺕ ﺘﻨﻘل ﻟﻠﻨﺎﺱ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ .‬ﻭﺘﻘﻭﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻡ ﺒﺎﻟﺩﻭﺭﺍﻷﻜﺒﺭ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﺘﻘﻨﻴﺎﺘﻬﺎ ﻭﻓﻨﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺘﺒﻘﻰ ﺍﻷﻜﺜﺭﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ ﻭﻁﻠﺒﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‬
‫ﻟﻤﺎ ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ ﻤﻥ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ؛ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺘﻼﺯﻤﻪ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻻﻜﺄﺩﺍﺓ‬
‫ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺤﻴﺎﺩﻴﺔ ﻓﺤﺴﺏ‪ ،‬ﺒل ﻜﻨﻅﺎﻡ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﻴﺤﻤل ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺨﻁﻁﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺩﺭﻜﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﺇﺨﺭﺍﺠﻪ ﻓـﻲ ﺸـﻜل‬
‫ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺠﺫﺍﺒﺔ ‪ ،‬ﻻﻴﻜﻔﻲ ﻟﻴﻜﻭﻥ ﻓﻌﺎﻻ ‪ ،‬ﻤﺎﻟﻡ ﻴﺼل ﺇﻟىﺎﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﺍﻟﻐﻔﻴﺭﺓ ؛ ﻟﺫﺍ ﺘﻜﺭﺱ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ‬
‫ﻻﺨﺘﻴﺎﺭﺃﻨﺴﺏ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ .‬ﻭﻗﺩ ﻴﺠﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻨﻔﺴﻪ – ﺒﺎﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ‬
‫ﺤﻨﻜﺘﻪ ﻭﺘﺠﺭﺒﺘﻪ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ‪ -‬ﻓﻲ ﺤﻴﺭﺓ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺃﻤﺎﻡ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭﺘﻔﺭﺩ ﻫﺎ ﺒﻤﻴﺯﺍﺕ ﺒﺎﻫﺭﺓ‬
‫ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﺤﻘﺕ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤﺎﺼﻠﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 55 :‬‬

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‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻓﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻡ ﺘﻌﺩ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻋﻬـﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻨﻔﺴﻪ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺃﻭل ﺍﻷﻤﺭ‪ ،‬ﻜﺎﻟﻤﻨﺎﺩﺍﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻘـﻭﺵ ؛ ﺒل ﺃﻨﻬﺎ ﺃﺨﺫﺕ ﺃﻨﻤﺎﻁﺎ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﻤﺘﻨﻭﻋـﺔ ‪ ،‬ﺴـﻤﺤﺕ‬
‫ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻅﻬـﻭﺭ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻤﻁﺒﻭﻉ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﺴﻤﻭﻉ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﺭﺌﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺤﺘـﻰ ﻓـﻲ‬
‫ﻗـﺎﻟﺏ ﻴﻀﻡ ﻜل ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺸﻜﺎل ؛ ﻟﻴﻠﺠـﺄ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻊ ﻜل ﻋﺼﺭ ﺇﻟﻰ ﻭﺴـﺎﺌل ﻤﻌﻴﻨـﺔ‬
‫ﻟﻼﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﺄﺩﻴﺔ ﻤﻬـﺎﻤﻪ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴـﺘﻡ ﺍﻟﺘـﻁـﺭﻕ ﺇﻟـﻴﻪ ﺒﺎﻟﺘـﻭﻀﻴﺢ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴـل ﻓـﻴﻤﺎﻴـﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪35‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪:‬‬

‫ﻤﺩﺨـل ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬

‫ﻴﻌـﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ‬

‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬـﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﺔ ﻤﻌﻬﻡ ‪ ،‬ﻗﺼﺩ ﺍﻹﺒﻼﻍ ﻋـﻥ‬
‫ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺍﻟﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻫـﻡ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﻟﺨﻠﻕ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪.‬‬

‫ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻨـﻘل ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﻨـﺎﺱ ‪ ،‬ﺒﻬــﺩﻑ ﺘﻐـﻴﻴــﺭ‬

‫ﺁﺭﺍﺌﻬـﻡ ﺃﻭﺘﻌﺯﻴﺯﻴﻬﺎ ﺃﺼﺒﺢ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺤﺘﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺤﺩ ﺴﻭﺍﺀ ؛ ﻓﻬﻭ‬
‫ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﻴـﺴﻤﺢ ﺒﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺍﻷﺭﺒـﺎﺡ ﺍﻟﻤﻨـﺸﻭﺩﺓ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺘﻘﺘـﻀﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﻥ ﺃﻴﺔ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻭﻓـﻴﺭ ﺍﻟﺠﻬـﺩ ﻭ‬
‫ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﻟﻠﻁﺭﻓـﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﺠﻌﻠﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ – ﻭﻤﻥ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ‪ -‬ﻴﻬﺘﻤـﻭﻥ‬
‫ﺒﻪ ؛ ﻓﺎﻋﺘﺒﺭﻩ ﻋﻠﻤﺎﺀ ﺍﻟﻨﻔﺱ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺩﺭﺴﻭﻩ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ‬
‫ﺍﺨﺘﺼﺎﺼﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻋﺘﺒﺭﻩ ﻋﻠﻤﺎﺀ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ ‪ ،‬ﻓﺤﻅـﻲ ﺒﺎﻫﺘﻤـﺎﻤﻬﻡ ﻭﻓﻘـﺎ‬
‫ﻟﻤﺠﺎل ﺘﺨﺼﺼﻬﻡ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻜﻤـﺎﺍﻫﺘـﻡ ﺒﻪ ﺍﻟﺴﺎﺴﺔ ‪ ،‬ﻭﺭﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺼﺤﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻬﻴﺂﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ‪ .‬ﻷﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻤﻌﻨﺎﻩ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ﻻ ﻴﻘﺘﺼﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻓﻘﻁ ؛ ﺒل ﻴﺘﺴﻊ‬
‫ﻟﻴﺸﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻬﻴﺂﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻷﺴﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻤﻥ ﺍﻟﻌﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﻜل ﻤﺠﺎل‬
‫ﻴﻬـﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺃﻭﺘﻐـﻴﻴﺭ ﺴﻠﻭﻙ ؛ ﻭ ﻟﻴﺱ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺍﻟﺭﺒﺢ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜـﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ‪ ،‬ﻭﻀﺨﺎﻤﺔ ﺍﻟﻨﻔﻘـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻁﻠﺒﻬـﺎ‪ ،‬ﺠﻌﻠﺘﻪ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ؛ ﻓﺤﺘﻰ‬
‫ﻭﺇﻥ ﺼﺭﻓﺕ ﺃﻤﻭﺍﻻ ﻁﺎﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺄﻤل ﻓﻲ ﺘﻌﻭﻴﺽ ﻨﻔﻘﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ‬
‫ﻴﺅﺩﻱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻏﺭﻀﻪ ‪ .‬ﻟﺫﺍ ﺭﻜﺯ ﺨﺒﺭﺍﺀ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻔﻬـﻡ ﺸﺘﻰ ﺠﻭﺍﻨﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﺒﺄﻫﻤﻴﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬـﺎ ﻭ ﺍﻟﻌـﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻅﻴﻤﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺤﺴﻥ ﺍﺴﺘﻐـﻼل ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺘﻬـﺎ ‪.‬‬

‫‪36‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔـﻬـﻭﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬

‫ﻋـﺭ‪‬ﻑ " ﻓﻴﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ" ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺄﻨﻪ ‪ " :‬ﺸـﻜل ﻤـﻥ ﺍﻷﺸـﻜﺎل ﻏﻴﺭﺍﻟﺸﺨـﺼﻴﺔ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﻴﺠﺭﻱ ﻋﺒﺭ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻤﺩﻓﻭﻋﺔ ﺍﻷﺠﺭ ﻭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ‬
‫ﻭ ﻤﺤﺩﺩﺓ " ‪ . 1‬ﻜﻤﺎ ﻗـ ‪‬ﺩﻡ ﺭﺠل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺸﻬﻴﺭ" ﺴﺎﻻﻜﺭﻭ" ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻨـﻪ‪:‬‬
‫" ﻓﻥ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﺸﺭ ﺃﻓﻜـﺎﺭﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺨﻠﻕ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻗــﺎﺩﺭﻴﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴـﻡ ﺴﻠﻌـﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤـﺔ ﻭ ﺁﺨﺭﻴـﻥ ﻤﺴﺘﻌﺩﻴﻥ ﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬـﺎ " ‪. 2‬‬
‫ﻭﺨﻼﻓﺎ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻷﻭل ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺒﺭﺯﺕ ﻓﻴﻪ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻴﺯ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺒﺄﻨﻪ " ﺍﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭﺸﺨﺼﻲ " ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻻ ﻴﻭﺠﻪ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‬
‫ﺒل ﻋﻥ ﻁﺭﻴـﻕ" ﻭﺴﻴـﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎل " ﺘﺘﺤﺩﺩ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀـﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ " ﻴﺩﻓﻊ ﺃﺠﺭﺍ " ﻤﻘﺎﺒـل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ‪ ،‬ﻭ" ﻴﻔﺼﺢ ﻋﻥ ﻫﻭﻴﺘﻪ" ﺨﻼﻟﻪ ؛ ﻓﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻟﻡ ﻴﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺃﻴﺔ ﺘﻔﺎﺼﻴل ﻟﺴﻴﺭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺍﻋﺘﺒﺭﻩ ﺃﺩﺍﺓ ﻟﺭﺒﻁ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺫﻜﺭ‪ ،‬ﻻﻟﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻻ ﻟﻠﻜﻴﻔﻴﺔ ﻭﻻ ﻷﻱ ﺸـﺭﻁ‬
‫ﻹﺘﻤﺎﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺭﺒﻁ ؛ ﻏﻴﺭﺃﻨﻪ ﺃﺸﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‪.‬‬
‫ﻭﺃﻋﻁـﺕ ﺍﻟﻤﻭﺴﻭﻋﺔ ﺍﻟﻔـﺭﻨﺴﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒـﺭﻯ ﺘﺼـﻭﺭﺍ ﺨﺎﺼﺎ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﺭﺃﺕ ﺃﻨﻪ ‪:‬‬
‫" ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻤﻨﺸـﺄﺓ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋـﻪ‬
‫ﺒﻤﻴﺯﺍﺕ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻟﻪ ﻭﺍﻹﻴﺤﺎﺀ ﻟﻪ ﻻﻗﺘـﻨﺎﺌﻬﺎ " ‪ . 3‬ﻭ ﻴﺭﻯ " ﺁﺭ ﻤﺴﺘﺭﻭﻨﻎ" ﺃﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‪:‬‬
‫" ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺒﺎﺌﻊ ﺇﻟﻰ ﻤﺸﺘﺭﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ‬
‫ﻴﻔﺼﺢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﻨﻔﺴﻪ )ﺸﺨﺼﻴﺘﻪ( ﻭﻴﺘﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ " ‪.4‬‬
‫ﻭ ﻜﺸـﻑ ﻫﺫﺍﻥ ﺍﻟﺘﻌـﺭﻴﻔﺎﻥ ﻋﻥ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻭﻥ ﺇﻟـﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬـﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜـﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴـﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ‪ ،‬ﻹﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺎﻟﺨـﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺩﻓﻌـﻪ ﻻﻗـﺘﻨﺎﺌﻬـﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﳏﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﺤﻦ‪ :‬ﻡ ‪.‬ﺱ ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 14 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪- P , AMEREIN . D, BARCZYK . R,EVRARD. et autres : Marketing Stratégies et Pratiques , p : 320 .‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧـﻤﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 22 :‬‬
‫‪ -4‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌ ﻼق ‪ ،‬ﻋﻠ ﻲ ﻣﺤﻤ ﺪ رﺏﺎﺏﻌ ﺔ ‪ :‬اﻝﺘ ﺮویﺞ و اﻹﻋ ﻼن ‪ :‬أﺳ ﺲ ‪ ،‬ﻧﻈﺮی ﺎت ‪ ،‬ﺕﻄﺒﻴﻘ ﺎت ) ﻣ ﺪﺧﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣ ﻞ ( ‪،‬‬
‫اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪،‬‬
‫ص ‪. 155 :‬‬

‫‪37‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻪ ﻋﻨﺼﺭﺍﻥ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻋﻨﺼﺭﻤﺎﺩﻱ ‪ :‬ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻪ ﻜل ﻓﻌل ‪ ،‬ﺃﻭﻨﺸﺎﻁ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻜل ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﻷﺩﺍﺓ ﺘﻌﺒﻴـﺭ‪ ،‬ﻴـﺘﻡ‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﻬﺩﻑ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺘﺄﺜﻴﺭﻨﻔﺴﻲ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‬
‫ﻓﻴﻐﻴﺭﺃﻨﻤﺎﻁ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻤﻘﺎﺼﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪ ،‬ﻓﻴﻘﺒل ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫– ﻋﻨﺼﺭﻤﻌﻨﻭﻱ ‪ :‬ﻫـﻭ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓـﻲ ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬
‫ﺍﻟﺭﺒﺢ ﺒﻁﺭﻴﻕ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺃﻭﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﺜﻴﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭ ﻴـﺴﺘﻤﻴﻠﻪ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻹﻗـﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸـﺭﺍﺀ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻁﺒـﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﺎل ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻟﻤﻌـﻨﻭﻱ ﻻ ﻴﻜﻭﻥ ﺇﻻ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅ ‪ ،‬ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﺤﺩﺩ ﻭ ﻤﺘﻔـﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻥ ‪ ،‬ﻤﻬﻤـﺎ‬
‫ﺘﻌـﺩﺩﺕ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﺤﻤل ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻠﻬﺎ ﺴﻤﺎﺕ ﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺘﻤﻴﺯﻩ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻴﺠﺎﺯﻫـﺎ ﻓـﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﻏﻴﺭﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺃﻱ ﻴﺘـﻡ ﻋﺒﺭﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ ﺴـﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﺼﺤﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ...‬ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺼﺩﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴﻔﺼﺢ ﻋﻥ ﺸﺨﺼﻴﺘﻪ ﻭ ﻨـﺸﺎﻁﻪ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻤل ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﻔﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻨﺩ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭﻩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﻤﺩﻓـﻭﻉ ﺍﻷﺠﺭ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴـﺩﻓﻊ ﺘﻜـﺎﻟﻴﻑ ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻨﺘﺎﺠﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠـﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺜﻬـﺎ‪ .‬ﻭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ ﺘﻠـﺯﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻥ ﻴﺩﺍﻓﻊ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻥ ﺒﻜل ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﻴﻘـﺘﺼﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﺃﻭﺍﻟﻤﺤﺴﻭﺴﺔ ﻓﻘﻁ ‪ ،‬ﺒل ﻴﻌﻤل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﺩﻭل ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻘﻁﺎﺏ ﺃﻜﺒﺭﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻻﺴﺘﻤﺎﻟﺘﻬﻡ‬
‫ﻨﺤﻭ ﻗﺒﻭل ﻭﺍﻗﺘـﻨﺎﺀ ﻤﺎ ﻴﺭﻭﺝ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺤـﺩﺍﺙ ﺍﻟﺘـﺄﺜﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻗﻨـﺎﻉ ﺍﻹﻴﺠـﺎﺒﻲ‬
‫ﺒﺎﺴﺘـﺨﺩﺍﻡ ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻔﻨﻴـﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴـﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻝﻘﺎﺿﻲ أﻧﻄﻮان اﻝﻨﺎﺵﻒ ‪ :‬اﻹﻋﻼﻧﺎت و اﻝﻌﻼﻣﺎت اﻝﺘﺠﺎریﺔ ﺏﻴﻦ اﻝﻘﺎﻧﻮن و اﻻﺟﺘﻬﺎد ‪ ،‬ص ص ‪. 24 ، 23 :‬‬

‫‪38‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺃﻁـﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﺍﻨﺘﻌﺸﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺨﻼل ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﺘﻭﺴﻌﺕ ﻤﺼﺎﻨﻌﻬـﺎ ﻭ ﺍﺯﺩﺤﻤﺕ‬
‫ﺃﺴﻭﺍﻗﻬـﺎ ﺒﺴﻠﻊ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﻤﺘﺠـﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻹﺸﺒﺎﻉ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴـﺩﺓ ‪ ،‬ﻓﺄﺼـﺒﺤﺕ‬
‫ﻜﻤﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻷﻤـﺱ ﻀﺭﻭﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻴـﻭﻡ ‪.‬‬
‫ﻭﺴﺎﻫﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻘﺴﻁ ﻜﺒﻴﺭﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺭﻜﻴﺔ ؛ ﻓﺴﻬل ﺩﻭﺭﺍﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺭﻭﺡ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴـﺔ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﺘﻔﺭﺽ ﻤﺎ ﺘﻨﺘﺠﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺃﺩﻨﻰ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻟﺤﺎﺠﺘﻪ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺸﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ‬
‫ﻗﻀﺕ ﺒﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻨﺤﻭ ﺍﻜﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﺹ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴـﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ؛ ﻓﺄﺼﺒﺢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﻫﻭ ﺍﻟﺴﻴـﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺘـﺩﻋﻰ‬
‫ﺴﻭﻕ ﻤﺸﺘـﺭﻴﻥ ﺒﺩل ﻤﻥ ﺴﻭﻕ ﺒﺎﺌﻌـﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻡ ﻴﻜﻥ ﻟﻴﻘـﺩﺭﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻴﺨﻠـﻕ ﻟﻨﻔـﺴﻪ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﻤﺤﺭﻜـﺔ ‪ ،‬ﻟـﻭﻻ‬
‫ﺘﻁﻭﺭﻩ ﻭ ﺍﻨﺘﻅﺎﻤﻪ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺃﺼﺒﺢ ﻨﺸﺎﻁﺎ ﺤﻴﻭﻴﺎ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻐﻨﺎﺀ ﻋﻨﻪ ‪ ،‬ﺒل‬
‫ﻭﺃﺼﺒﺢ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺘﻌـﺩﺩ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﺘـﻀﺎﻓـﺭ ﺠﻬــﻭﺩ ﻋــﺩﺓ‬
‫ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻴﺨﺘﺹ ﻜل ﻤﻨﻬـﺎ ﺒﺠﺎﻨﺏ ﻤﻌﻴﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋـ ‪‬ﺩﺩ ﺍﻟﺩﻜﺘـﻭﺭ" ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺠﺒﺎﺭ ﻤﻨﺩﻴل ﺍﻟﻐﺎﻨﻤﻲ " ﻓﻲ ﻜﺘــﺎﺒﻪ ‪ " :‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺒﻴــﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ " ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤـﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺠﺎﻨﺏ ﺘﺨﻁﻴﻁﻲ ‪ ،‬ﻴﺘـﻭﻻﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ‬
‫‪ -‬ﺠﺎﻨﺏ ﻓـﻨﻲ ‪ ،‬ﺘﺘـﻭﻻﻩ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺠﺎﻨﺏ ﺘﺠـﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﺘﺘـﻭﻻﻩ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫‪ -‬ﺠﺎﻨﺏ ﺘﻨﻔﻴـﺫﻱ ‪ ،‬ﺘﺘـﻭﻻﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺃﻀﺎﻑ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ‪ -‬ﻜﻤﺎ ﺫﻜـﺭ‪: -‬‬
‫‪ -‬ﺠﺎﻨﺏ ﺍﺴﺘﺸﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﻴﺘـﻭﻻﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺸﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﺈﻥ ﺃﻫـﻡ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠـﺔ ﻓﻲ ﻤﻴـﺩﺍﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ص ‪. 83 :‬‬

‫‪39‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻌـﻠـﻥ ‪ :‬ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﻓﺭﺩﺍ ﺃﻭ ﻫﻴﺄﺓ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺸﺨﺹ ﻁﺒﻴﻌﻲ ﺃﻭﻤﻌﻨـﻭﻱ ‪ ،‬ﻓﻬـﻭ‬
‫ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﻫﻭ ﻤﻥ ﻴﺘﺤﻤل ﺘﻜﺎﻟﻴﻔـﻪ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴـﺔ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘـﻰ‬
‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻨﺠﺎﺤﻪ ﺃﻭ ﻓﺸﻠﻪ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺒﺌﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬـﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬـﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﻠﻔﺕ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻪ ‪ ،‬ﻗﺼﺩ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺘﺠـﺎﻩ ﺍﻴﺠـﺎﺒﻲ ﻭ ﻤﻔــﻴﺩ ﻟـﺼﺎﻟﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.1‬‬
‫ﻭ ﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻻﺴﺘﻜﺸﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺨﻁﻴـﻁ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻓـﺘﺤﺎﻭل ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﻴﻭل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺸﻌﺒﻴــﺔ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻗﺼﺩ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻜﻤﺎ ﻴﻘﻊ‬
‫ﻋﻠىﻌﺎﺘﻘﻬـﺎ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﺘﻜﺭﺱ ﻜل‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺘﻬﺎ ﻹﻋﺩﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻤﺅﻤﻨﺔ ﺒﺄﻥ ﻤﺎ ﺴﺘﺠﻨﻴﻪ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﻜﺜﻴﺭ ﻤﻤﺎ ﻟﻭ‬
‫ﺘﺴﺘﻐﻨﻲ ﻋﻨﻪ ؛ ﻭ ﻤﺎ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺸﺭﻜﺔ " ﺠﻴﻠﻴﺕ " ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻵﻟﺔ ﺍﻟﺤﻼﻗﺔ ﺍﻟﻨـﺴﺎﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺜﻠﺜـﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﻔﺭﺍﺕ " ﻓﻴﻨﻭﺱ " ﺇﻻ ﺨﻴﺭ ﺩﻟﻴل ﻋﻠﻰ ﺫﻟـﻙ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺨﺼـﺼﺕ )‪ ( 150‬ﻤﻠﻴـﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‬
‫ﻜﻤﻭﺍﺯﻨﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺴﻌﺔ ﻭ ﻋﺸﺭﻭﻥ ﺒﻠﺩ ‪ . 2‬ﻭ ﻭﺼل ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻴﻥ ﺒﻔﺭﻨـﺴﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺤﻭﺍﻟﻲ )‪ ( 22000‬ﻤﻌﻠـﻥ ‪ ،‬ﺃﻨﻔﻘـﻭﺍ ﻋﺎﻡ ‪ 1996‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﺎ ﻴﻘﺎﺭﺏ ﺘﺴﻊ‬
‫ﻭ ﺃﺭﺒﻌﻴﻥ ﻤﻠﻴﺎﺭ ﻓﺭﻨﻙ ﻓﺭﻨـﺴﻲ ‪ ،‬ﻤﻭﺠﻬـﺔ ﻟﻼﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨـﻴﺔ ‪. 3‬‬

‫‪ -2‬ﺍﻟـﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﺘﺴﺎﻉ ﺤﺠﻡ ﺃﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻓـﺘﻘــﺎﺩ ﺍﻟﺨﺒـﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﺩﻯ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﺤﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻼﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ؛ ﺇﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺃﻭ ﺘﻨﻔـﻴﺫ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﻭﻜــﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ " :‬ﻫﻲ ﻤﻨﺸﺄﺓ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺘﺨﻁﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻨﻔـﺫ ﻭ ﺘﺭﺍﻗﺏ ﻜل ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺠﺯﺀ ﻤﻨﻬـﺎ ﻟـﺼﺎﻟﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ " ‪. 4‬‬

‫ﻤﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻁﻠﻕ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤـﺩﻴﺩ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟـﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺒﺤﻭﺙ ﻭﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘـﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ‬
‫ﻭ ﺩﻭﺍﻓﻌـﻪ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻗـﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴـﺙ ﺭﺩ ﻓﻌـل‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﻭ ﺘﺫﻜـﺭﻩ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ‪...‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪p, AMEREIN. D, BARCZYK . R, EVRARD . et autres : Op. cit , p : 327 .‬‬
‫‪ -2‬دان ﺵﻴﻠﺮ ‪ " :‬ﻃﻔﻴﻠﻴﺎت ﻓﻲ واﻗـﻌـﻨﺎ اﻝﻴﻮﻣﻲ " ‪http: //www.mondiploar.com /‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- p, AMEREIN.‬‬ ‫‪D, BARCZYK . R, EVRARD . et autres : Op. cit , p: 327 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc .cit .‬‬

‫‪40‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺘﺼﻤﻴﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤـﺭﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺭﺴﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺘـﺼﻭﻴﺭ‬
‫ﻟﻴﺼﺒﺢ ﺼﺎﻟﺤﺎ ﻟﻠﻌـﺭﺽ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺙ ؛ ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫــﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁـﻭﺓ ﺘﺭﺠﻤـﺔ ﻟﻸﻓﻜـﺎﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﻼﻗﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓـﺭﺓ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﻔـﺎﻕ ﻤﻌﻬﺎ ﻟﻌﺭﺽ ﺃﻭ ﺒﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ‬
‫ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻭ ﺃﻭﻗـﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴـﺎ ‪ ،‬ﻅﻬﺭﺕ ﺃﻭل ﻭﻜﺎﻟﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺒـﺎﺭﻴﺱ ﻋـﺎﻡ ‪1630‬ﻡ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻨﺸـﺄ " ﺘﻴﻭﻓﺭﺍﺴﺕ ﺭﻴﻨﻭﺩﻭﺭ" ﻤﺎ ﺃﺴﻤﺎﻩ " ﻤﻜﺘـﺏ ﺍﻟﻌﻨـﺎﻭﻴﻥ" ‪ 2‬؛ ﻭ ﺒـﺩﺃ ﻅﻬـﻭﺭ‬
‫‪3‬‬
‫‪ ،‬ﻟﺘﺘﻁـﻭﺭ ﺤﺘـﻰ‬ ‫ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪1840‬ﻡ‬
‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﺘﺴﻴﻁﺭﻋﻠﻰ ﻤﻌﻅـﻡ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ ﺍﻟﺸﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺃﻭﺭﺒـﺎ‪ .‬ﻭﺘﻁﻠﺒﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺒﺭﻭﺯﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ؛ ﺤﻴﺙ ﺍﻨﺒﺜـﻘﺕ ﺨﻤﺱ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻀﺨﻤﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤـﻥ ﻋﻤﻠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭﺍﻻﻨﺩﻤﺎﺝ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ‪ " wp":‬ﺒﻠﻨﺩﻥ ‪ ،‬ﻭ" ﺃﻭﻤﻴﻨﻜﻭﻡ " ﻭ " ﺃﻨﺘﺭﺒﻭﺒﻠﻴﻙ " ﺒﻨﻴﻭﻴـﻭﺭﻙ‬
‫ﻭ" ﻫﺎﻓﺎﺱ " ﻭ" ﺒﻭﺒﻠﻴﺴﻴﺱ" ﺒﺒﺎﺭﻴﺱ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓـﺔ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﻜـﺔ ﺒﻁﻭﻜﻴـﻭ ﺘﺩﻋﻰ " ﺩﻨﺸﻭ"‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻗﺘﺤﻤﺕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻥ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻗـﻠﻴﻠﺔ ﺒﺎﻟﺨﺎﺭﺝ ﺭﻏﻡ ﻤﺎ ﺘﻤﻠﻜﻪ ﻤﻥ ﺇﻤﻜﺎﻨـﺎﺕ‬
‫‪ -3‬ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪ :‬ﺘﻤﺜل ﻫﻤﺯﺓ ﻭﺼل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻻﻟﺘﻘـﺎﺀ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻭ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺤـﺩ ﺫﺍﺘﻪ ‪ ،‬ﻴﺒﺎﻉ ﻭ ﻴﺸﺘﺭﻯ ﺒﻐـﺽ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ ﻤﻀﻤﻭﻨﻪ ﺃﻭ ﺃﻫـﺩﺍﻓﻪ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺭﺠﻊ ﺍﻟﻔﻀل ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻓﻲ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﻨﻤﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭﻫﺎ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴـﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ؛ ﺇﺫ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻘـﻭﻡ " ﺒﺈﻋﻼﻥ" ﻋﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺘﺤﺙ ﻓﻴﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺠﺩﺭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻼﻋﺏ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻘﺎﺌﺏ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻟﺒﺴﺔ ‪ ،‬ﺨـﺼﻭﺼﺎ‬
‫ﺍﻟﻘﻤﺼﺎﻥ ‪ ،‬ﻜﻭﺴﺎﺌل ﺃﺨﺭﻯ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﺃﻗﻨﻌﺕ ﺍﻟﺠﻬـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻜـﺔ ﻟﻬـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺒﻤﺼﻠﺤﺘﻬـﺎ ﻓﻲ ﺨﻭﺽ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻴـﺩﺍﻥ ‪.‬‬

‫‪ - 1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮیﺪ اﻝﺼﺤﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪.300 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Bernard CATENELAT , André CADET : Publicité et Société , p : 34 .‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 92 :‬‬
‫‪ -4‬دان ﺵﻴﻠﺮ ‪ " :‬ﻃﻔﻴﻠﻴﺎت ﻓﻲ واﻗﻌﻨﺎ اﻝﻴﻮﻣﻲ " ‪http : //www.mondiploar.com /‬‬

‫‪41‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺇﻥ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﻤﺜل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻗــﺩ‬
‫ﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺎﻋﻬـﺩ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﺒﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﻜل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺤﻴﺎﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺸﺎﺌﻌﺔ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻤﺘﻘـﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺒﺎﻗﻲ‬
‫ﺃﻨﺤـﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ؛ ﻓﻼ ﺘﺯﺍل ﺍﻟﻬـﻴﺂﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺘـﻠﻙ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻜـﺩﻭﺭﺍﻟﺼﺤﻑ‬
‫ﻭ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻹﺫﺍﻋـﺔ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﻟﻰ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﺒﻨﻔـﺴﻬﺎ‪. 1‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺴﺎﺏ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻌﺘﺒـﺭ ﺍﻟﺒﺩﻴل ﺍﻟﻭﺤﻴﺩ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ؛ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺇﻤﺎ ﻤﻘـﺭﻭﺀﺓ ﻤﺜـل ‪ :‬ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ‬
‫ﺃﻭﻤﺭﺌﻴﺔ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ‪ ...‬ﻓﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﻨﺸﺭﻫﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﻓﻲ ﺍﻷﺼل ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﺃﺘﺎﺤﺕ ﺤﻴﺯﺍ ﻤﻥ ﻤـﺴﺎﺤﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻟﻸﻏﺭﺍﺽ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺎ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺤﻘـﻴﻕ ﻤـﻭﺭﺩ‬
‫ﻤـﺎﻟﻲ ؛ ﻟﻜـﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻭﺃﻭﺭﺒﺎ ﻤﺤﻁﺎﺕ ﺇﺫﺍﻋﻴﺔ ﻭﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺘﻨﺸﺄ‬
‫ﺨﺼﻴﺼﺎ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻟﺘﻘﺩﻡ ﺒﺎﻟـﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻻﺠﺘـﺫﺍﺏ ﺸـﺭﺍﺌﺢ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭﺍﺴﻌـﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤﻁﺔ ﺇﺫﺍﻋﺔ " ﻤﻭﻨﺕ ﻜﺎﺭﻟﻭ " ﺃﺤﺴﻥ ﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ‬
‫‪-5‬ﺍﻟﻤﺴﺘـﺸﺎﺭ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻲ ‪ :‬ﺇﻨﻪ ﻁﺭﻑ ﻤﺤﺎﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻴﻘﺩﻡ ﺨﺩﻤﺎﺘـﻪ‬
‫ﻟﻤﻥ ﻴﻁﻠﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻤﺸﻭﺭﺓ ﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺒﺭﺯﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻟﻪ‬
‫ﻋـﺎﺩﺓ ‪ ،‬ﻋﻨﺩ ﺍﻻﻓﺘﻘـﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻭ ﺍﻹﻁﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼـﺼﺔ ‪ ،‬ﻭﻴﺒﻘـﻰ‬
‫ﺩﻭﺭﺍﻟﻤﺴﺘﺸﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤﻁﻠﻭﺒﺎ ‪ ،‬ﻨﻅﺭﺍ ﻟﺘﻤﺘﻌﻪ ﺒﺎﻟﺩﺭﺍﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ‪ ،‬ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﺨﺼﺼﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﻗﻀﺎﻴﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺸﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤﻥ ﻗﺒـل ﺒﻘﻴـﺔ ﺃﻁـﺭﺍﻑ ﺍﻟﻨـﺸﺎﻁ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﻤﺘﺒﺎﻋـﺩﺓ ؛ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻭﺠـﻭﺩﻩ ﻴﻌﺘﺒـﺭ ﻋﻼﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼـﻭل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺃﺭﻗﻰ ﻤﺴﺘﻭﻴـﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪. 3‬‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 91، 89 :‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 96 :‬‬
‫‪ -3‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 98 :‬‬

‫‪42‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﻭ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬

‫ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻓـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺃﻥ ﺘﻀﻊ ‪ ،‬ﻜﺄﻭل ﺨﻁـﻭﺓ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺘﻨﺒﻊ ﻤﻥ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺴﺎﺒﻘﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ‪ ،‬ﻭﻭﻀﻊ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬
‫ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺃﻭﻜﻠﻬـﺎ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻜﻤﺎ ﻴﺭﺍﻩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ" ﻜـﻭﻟﻲ" )‪(COLLEY‬‬
‫ﻋـﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ‪ " :‬ﻤﻬﻤﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺒﻠﻭﻏﻬﻤـﺎ ﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﺠﻤﻬـﻭﺭﻤﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ " ‪ . 1‬ﺇﺫ ﻴﺠـﺏ ﺃﻥ ﺘﻜـﻭﻥ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﻌﻘـﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻗـﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﻘـﻴﺎﺱ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ﻻ ﺘﺨﺭﺝ ﻋﻥ ﺍﻟﻨﻁـﺎﻕ ﺍﻵﺘﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﺤﻘـﻴﻕ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺒﺈﺒﺭﺍﺯ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﻁﻤﺢ ﻟﺨﻠـﻕ ﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﻁﻴﺏ ﺤﻭل ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺃﻭ ﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﻋـﻴﻥ‬
‫ﺠﻤﻬـﻭﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﺭﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﺘﺩﻋﻴـﻡ ﻭ ﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻘـﻭﻯ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﺘﻌﻠـﻘـﺔ ﺒﺘﻐـﻴﻴﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﻤﻌﺘﻘـﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻜﻴﻥ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ﻴﺘﻀﺢ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ ﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻪ ‪ ،‬ﻓﺘﺨﺘﺎﺭﻩ ﺒﺩﻭﺭﻩ‬
‫ﻭﻓﻘـﺎ ﻟﻸﺴﺱ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻬـﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ :‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻷﻭﻟﻰ‬
‫– ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻗـﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﻨﺎﻓـﺴﻲ‪ ،‬ﺘﺫﻜﻴﺭﻱ ﺃﻭ ﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬
‫– ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
‫‪ -2‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻑ ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ‬
‫– ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬
‫– ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻨﻲ‬

‫‪ -1‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 171 :‬‬
‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮیﺪ اﻝﺼﺤﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 91 :‬‬

‫‪43‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -3‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﺠﻐـﺭﺍﻓﻲ ﻤﺜل ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‬
‫– ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‬
‫‪ -4‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺼﺤـﺎﻓﻲ‪...‬‬
‫‪ -5‬ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﻓﺭﺩﻱ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ‬
‫‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﺘﻌﺎﻭﻨﻲ ﺃﻓـﻘﻲ ﺒﻴﻥ ﻤﺠﻤـﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺃﻭ ﺇﻋﻼﻥ ﺘﻌﺎﻭﻨﻲ ﺭﺃﺴﻲ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺒﺎﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﻊ ﻭﺴﻴﻁ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﻨﻔﺫ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻗـﺩ ﺘﺘﻐـﻴﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻔـﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﺘﺯﻴﺩ ﺃﻭ ﺘﻨﻘـﺹ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺘﺴﻤﻴﺎﺘﻬﺎ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ‬
‫ﻟﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴﺒﻘﻰ ﻀﺭﻭﺭﻴﺎ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﺼﻴﺏ ﻫـﺩﻓـﻪ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻭ ﻀـﻭﺍﺒﻁـﻪ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺫﻱ ﻋﺭﻓﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺠﻌﻠﻪ ﻴﺤﺘل ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺎ ﻭﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺎ‪ ،‬ﺃﻴﻥ‬
‫ﺒﺭﺯ ﺩﻭﺭﻩ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺎﻅﻤﺕ ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ ؛ ﻓﺄﺼﺒﺢ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭﺍﻷﻭل ﻓﻲ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻜﺄﺴﺎﺱ ﻟﻠﻤﻔﺎﻀﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻜﻡ ﺍﻟﻬﺎﺌل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻴﻤﺜل ﻫـﻤﺯﺓ‬
‫ﻭﺼل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻴﺅﺩﻱ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﻠﻴﻠﺔ ﻟﻬﻤﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻤﺎ ﻴﺤـﻴﻁ ﺒﻬﻤـﺎ ﻤـﻥ‬
‫ﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭ ﻭﺴﺎﺌﻁ ‪ .‬ﻟﻜﻥ ﺍﻹﺸﺎﺩﺓ ﺒﻔﻀﺎﺌل ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺘﺴﺘﻭﻗـﻔﻬـﺎ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴـﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺭﺽ ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ﻭ ﻤﺎ ﺘﺤـﻤﻠﻪ ﻤﻥ ﻨﻘـﺎﺌﺹ ﻭ ﺍﻨﺘﻘـﺎﺩﺍﺕ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ص ‪. 100 ، 95 :‬‬

‫‪44‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺃﻫـﻤـﻴـﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬

‫ﻴﻭﻓﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﻊ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺘﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺘـﻴﻥ ‪ :‬ﺍﻻﻗـﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻻﻗـﺘﺼـﺎﺩﻴﺔ ﻟﻺﻋـﻼﻥ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻠﻤﻨﺘـﺞ ‪:‬‬
‫ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻘـﻭﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﺈﺨﺭﺍﺝ ﺴﻠﻌﺘﻪ ﺇﻟﻰ ﺤﻴﺯ ﺍﻟﻭﺠﻭﺩ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻌـﺩ ﺇﺠـﺭﺍﺀ‬
‫ﺘﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻌﺔ ﺴﺎﺒﻘﺔ ؛ ﻴﺄﻤل ﻓﻲ ﺒﻴﻌﻬﺎ ﺒﺴﻌﺭﻴﻔﻭﻕ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻭ ﺒﻜﻤﻴﺔ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺭﺒﺢ ‪ ،‬ﻭﻫﻨﺎ ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟىﺎﻹﻋﻼﻥ ﻻﺠﺘﺫﺍﺏ ﺃﻜﺒﺭﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ؛ ﻓـﺎﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺒﻤﻘـﺩﻭﺭﻩ ﺍﻹﺴﻬﺎﻡ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﻭﺍﺘﺠﺎﻫـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺯﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﺘﺴﺎﻉ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺜـﻤﺔ ﺘﺨﻔﻴﺽ‬
‫ﻜﻠﻔـﺔ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ‪ ،‬ﻭﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺜﺒﺎﺕ ﺍﻷﺴﻌـﺎﺭ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﻘـﺭﺍﺭﻫﺎ ؛ ﻓﻴﺤﺩ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓــﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﺘﻔـﺎﺩﻯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺤﺭﺏ ﺍﻷﺴﻌـﺎﺭ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴـﺅﺩﻱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﻭﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺸﺎﺒﻬـﺔ ‪ ،‬ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ ؛ ﻓﻴﻘـﻭﺩ ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻴﺴﻨـﺩ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ -‬ﺒﺘﻌﺎﻭﻨﻪ ﻁﺒﻌـﺎ ﻤـﻊ ﺍﻟﻤﺠﻬـﻭﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ -‬ﻗﺩﺭﺍﺕ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻓﻲ ﻤﺴﺎﻋـﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺘﺼﺭﻴﻑ ﻤﻨﺘﺠـﺎﺘﻪ ؛ ﻓﻘـﺩ ﺍﺭﺘﻔـﻊ‬
‫ﻤﺜﻼ ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻴـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺘـﺠﺔ ﻓﻲ ﻓـﺭﻨﺴﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ )‪ (178421‬ﺴﻴﺎﺭﺓ ﻋﺎﻡ‬
‫‪ 1920‬ﻡ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ )‪ (1817140‬ﺴﻴﺎﺭﺓ ﻋﺎﻡ ‪ 1938‬ﻡ ‪ ،‬ﻟﻴﺼل ﻋﺎﻡ‪ 1981‬ﻡ ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫) ‪ (3000 000‬ﺴﻴﺎﺭﺓ ؛ ﻭﻫـﺫﺍ ﻜـﻠﻪ ﺒﻔـﻀل ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
‫‪ -2‬ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﻬﺎﺌل ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺤﺔ ﺒﺎﻷﺴﻭﺍﻕ ‪ ،‬ﻴﺠﻌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﻤﺎﺴﺔ ﻟﻤﻥ‬
‫ﻴﺴﺎﻋﺩﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻗﺘﻨﺎﺌﻬﺎ ﺒﺎﻟﺯﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﻴﻥ‬
‫ﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻤﻼﺀﻤﺔ ﻟﻠﻘـﻴﺎﻡ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﺩﻭﺭ ؛ ﺇﺫ ﻴﺘﻜﻔل ﺒﺎﻹﺨﺒﺎﺭﻋﻥ ﻭﺠﻭﺩ‬

‫‪ -1‬ﺧﻠﻴﻞ ﺻﺎﺑﺎﺕ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ :‬ﺗﺎﺭﳜﻪ ‪ ،‬ﺃﺳﺴﻪ ﻭ ﻗﻮﺍﻋﺪﻩ ‪ ،‬ﻓﻨﻮﻧﻪ ﻭ ﺃﺧﻼﻗﻴﺎﺗﻪ ‪ ،‬ﺍﻟﻄﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ ،‬ﺹ ‪. 289 :‬‬

‫‪45‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻤﻨﺎﻓﻌﻬـﺎ‪ ،‬ﻭﻁﺭﻕ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺃﻤﺎﻜﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺃﺴـﻌﺎﺭﻫﺎ؛ ﻓﻴﻌﻤـل‬

‫ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﻤﺎﻟﺩﻯ ﺍﻟﻘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺴﻠﻊ ﻭﺨـﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﺤﺎﺠـﺎﺕ ﻭﺍﻟﺭﻏﺒـﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺄﻓﻀل ﻭﺃﻴﺴـﺭﺍﻟﻁﺭﻕ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﻬل ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴـﺎﺭ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻤﻴﻴﺯﻫـﺎ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺼﻨﺎﻑ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺃﺫﻭﺍﻗﻪ ﺒﺎﻷﺴﻌـﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﻊ ﻗﺩﺭﺍﺘﻪ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺤﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺘﺤﻔﺯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠـﻴﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺭﻓـﻊ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﻔـﻴﺽ ﺃﺴﻌﺎﺭﻫـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺯﻭﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺒﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻤﻔﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻓﻴﻠﻘـﻨﻪ ﻜﻴﻑ ﻴﺴﺘﻌﻤل ‪ ،‬ﺃﻭ ﻴﺸﻐل ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﻭ ﻴﺠﻨﺒﻪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﺎﻋﺏ ﻭ ﺍﻷﻀﺭﺍﺭ‪ ،‬ﻭﻴﺫﻜﺭﻩ ﺒﺎﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺘﺎﺠﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻠﻤﻭﺯﻋـﻴـﻥ ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻭﺴﻴﻁﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ ؛ ﺘﺤﻘــﻕ ﻟﻬـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴـﺭ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻴﺎﺯﻴﺔ ؛ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﻤﺠﺘﻤﻌﺔ ‪ .‬ﻭﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻴﺅﺩﻱ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻟﻠﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﺴﻭﺍﺀ ‪ ،‬ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺘﺠﺎﺭ ﺠﻤﻠﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﻤﻀﺎﻋﻔﺔ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﺄﺜﺭﺍﻟﻤـﻭﺯﻉ ﺒﻨﻭﻋﻴـﻥ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻫـﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﺴﻠﻌﺘﻪ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻓﻲ ﻤﺘﺠﺭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ؛ ﻓﺘﺴﻬل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺎﺠﺭﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻀـﻊ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺠﺭ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﻤﻰ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﺩ ﻨﻘـﻁﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻭﺯﻉ ﻋﻥ ﻤﺘﺠﺭﻩ ﻭﻤﺎ ﻴﻌﺭﻀﻪ ﻤﻥ ﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﻴﺘﺤﻤل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻨﻔﻘـﺎﺕ‬
‫ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺒل ﺫﻜـﺭﻩ ﻷﺴﻤﺎﺀ ﺴﻠﻌﻪ ‪.‬‬
‫ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﺩﺍﺓ ﻟﻠﻤﻭﺯﻉ ﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻨﻔـﺴﻪ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻤﺜل ﻟﻪ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﺼﺩﺭﺍ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻓﻌﻥ ﻁﺭﻴﻘﻪ ‪ ،‬ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺘﺎﺠﺭ ﺃﻥ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﻤﻠﻜﻪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﻌﻠـﻡ ﺒﻭﺠﻭﺩﻫﺎ‬
‫ﻭ ﻴﻘﺘﻨﻊ ﺒﻤﻴﺯﺍﺘﻬﺎ ؛ ﻓﻴﻌﺭﻀﻬﺎ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﺃﺒـﺭﺯ ﻤﻜﺎﻥ ﺒﻤﺘﺠﺭﻩ ﻟﻴﻘـﻨﻊ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺒﻬـﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪:‬‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺘﺅﺩﻱ ﺩﻭﺭﺍ ﻤﻬﻤﺎ ﻓﻲ ﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺃﻨﻪ‬
‫ﻻ ﻴﻜﺘﻤل ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺇﻻ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺃﺼﺒﺢ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﺠﺯﺀﺍ ﻻ ﻴﺘﺠﺯﺃ ﻤﻨﻬﺎ‬

‫‪46‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻓﻴﻜﺎﺩ ﻴﺸﻐل ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺤﻴﺯﻭﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﺴﺎﺌﺭﻤﻭﺍﺩﻫﺎ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺒل ﺠﻌل‬
‫‪1‬‬
‫ﺃﺸﻬﺭﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻭﺨﺒﺭﺍﺀ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﻐﺭﺒﻲ ﻴﻘ ‪‬ﺭﻭﻥ ﺃﻨﻪ ‪ " :‬ﻻ ﺇﻋﻼﻡ ﺒﺩﻭﻥ ﺇﻋﻼﻥ"‬
‫ﺴﻴﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﺼﺩﺭ ﺩﺨل ﻫﺎﻡ ﻟﻠﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻤ ﹼﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻷﻋﺒﺎﺀ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴﺩﺓ ؛ ﻓﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻑ ﻤﺜﻼ ﺃﻥ ﺜﻤﻥ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻨﺴﺨﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﻻ ﻴﻐﻁﻲ ﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺇﻨﺘﺎﺠﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺒﺎﻉ ﺒﺴﻌﺭ ﻤﻨﺨﻔﺽ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻓﻼ ﺒـﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺘﺩﺨل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﺴﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺠﺯ‪ ،‬ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ﺍﻟﺤﺎل ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻘﻴﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻭﺴﻊ ﻤﺠﺎل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺸﻜل ﻤﻠﺤﻭﻅ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺍﺤﺘﻀﻨﺘﻪ ﻭﺴـﺎﺌﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺠﻬـﺎﺕ‬
‫ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻜﺎﻟﻜﺘﺏ ﺍﻟﻤﺩﺭﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺫﻜـﺭ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻌـﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﺜل ‪ " :‬ﻨﺎﻴﻙ"‬
‫ﻭ" ﺩﻴﺯﻨﻲ ﻻﻨﺩ "‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺸﺎﺤﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﺏ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺠﺩﺭﺍﻥ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ﻴﺒﻴﻊ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺎﺤﺎﺘﻬﺎ ‪ .‬ﺤﺘﻰ ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻔﺎﺘﻴﻜـﺎﻥ‬
‫ﺴﻤﺤﺕ ﻟﻠﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﺤﺘﻔﺎﻻﺕ ﻴﻭﺒﻴﻠﻬﺎ* ﻋﺎﻡ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺩﻓﻌﺕ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ " ﺘﻴﻠﻴﻜﻭﻡ ﺍﻴﻁﺎﻟﻴﺎ " ﻤﺒﻠﻎ ) ‪ ( 80‬ﻤﻠﻴـﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺸﻜل ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻫﺎﺘﻑ ﻭ ﺃﻨﺘﺭﻨﻴﺕ ‪ ،‬ﻟﺤﺼﻭﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺤـﻕ ﺇﻟﺼـﺎﻕ ﺸﺎﺭﺍﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻤﺼﺎﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﺍﻟﻘﺒﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﻤﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﺔ ﻋﻠﻰ )‪ (70 000‬ﻤﺘﻁﻭﻉ ﻓﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻻﺕ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ‪ ،‬ﻴﻌﻤل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﻓﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺠﻠﻴﻠﺔ ﻟﻠﺒﺎﺌﻌـﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻫﺅﻻﺀ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺘﺼﺩﺭ ﻤﻼﺤﻕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻜﺎﻤل ﻤﻥ ﻭﻗﺕ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻫـﻭ ﺍﻟﺤﺎل ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬـﺎ ﻴـﺯﺩﺍﺩ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺨﻼل ﺇﺼﺩﺍﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻼﺤﻕ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﺠﺎﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬

‫دان ﺵﻴﻠﺮ ‪ " :‬ﻃﻔﻴﻠﻴﺎت ﻓﻲ واﻗﻌـﻨﺎ اﻝﻴﻮﻣﻲ " ‪http://www.mondiploar.com /‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪ :‬اﻝﺮاﺋﺪ ‪ :‬ﻣﻌﺠﻢ ﻝﻐﻮي ﻋﺼﺮي ‪ ،‬اﻝﺠﺰء اﻝﺜﺎﻧﻲ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ‪ ،‬ص ‪. 1637 :‬‬ ‫*‬
‫" یﻮﺏﻴﻞ ﻓﻲ اﻷﺹﻞ ذآﺮى ﻣﺮور ﺧﻤﺴﻴﻦ ﺳﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺪث ﺵﺨﺼﻲ ‪ ،‬أو ﻋﺎم‬
‫‪ -‬اﻝﻴﻮﺏﻴﻞ اﻝﻔﻀﻲ ‪ :‬ذآﺮى ﻣﺮور ‪ 25‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪ -‬اﻝﻴﻮﺏﻴﻞ اﻝﺬهﺒﻲ ‪ :‬ذآﺮى ﻣﺮور ‪ 50‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪ -‬اﻝﻴﻮﺏﻴﻞ اﻝﻤﺎﺳﻲ ‪ :‬ذآﺮى ﻣﺮور ‪ 75‬ﺳﻨﺔ "‬
‫دان ﺵﻴﻠﺮ ‪ " :‬ﻃﻔﻴﻠﻴﺎت ﻓﻲ واﻗﻌـﻨﺎ اﻝﻴﻮﻣﻲ " ‪http://www.mondiploar.com /‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 40 :‬‬ ‫‪-3‬‬

‫‪47‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺭﻓﻊ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻟﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ؛ ﻓﺎﻟﺘﻁﻭﺭﺍﻟﺠﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﺤﻕ ﺒﺈﺨﺭﺍﺠﻪ‬

‫ﺠﻌﻠﻪ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻟﻠﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ‪ ،‬ﻴﻁﻠﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻭﻥ ﻤﺭﺍﺕ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻟﻜﺜﺭﺓ ﻨﺠﺎﺤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤـﺎﻋـﻴﺔ ﻟﻺﻋـﻼﻥ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺘـﺒﻠﻭﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﻔـﻥ ﻭﻋﻠـﻡ ﻭﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ‪ ،‬ﺠﻌﻠﻪ ﻭﺍﻗﻌﺎ ﻴﺘﻌﺎﻴﺵ ﻤﻌﻪ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻓﻲ‬
‫ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻴﺅﺜﺭ ﻭﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﻬـﻡ ‪ .‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺴﺠﻡ ﻭﻴﺘﻼﺀﻡ ﻤﻊ ﻅﺭﻭﻑ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ ،‬ﻭ ﻤﺜﻠﻬـﻡ‪ ،‬ﻭ ﻗﻴﻤﻬـﻡ‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺘﻬـﻡ ‪ ،‬ﻓﺒﻘـﺩﺭ ﻤﺎ ﻴﻨﺸﻁ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﺴـﻠﻴﻡ ؛ ﻓﺈﻨـﻪ‬
‫ﻴﻌـﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﻔـﻭﺍﺌﺩ ﻜﺜﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻴﺠﺎﺯﻫـﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻌﻠﻴـﻡ ﻭ ﺘﺜﻘـﻴـﻑ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴـﺭ ‪:‬‬
‫ﻴﻨﻘل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺇﻟىﺎﻟﺠﻤﻬﻭﺭﻋﻥ ﺴﻠﻊ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻴﺤﺎﻭل ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ‬
‫ﺒﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺴﺒﻴل ﺫﻟﻙ ﻴﻘﺩﻡ ﺍﻟﺤﺠﺞ ﻭﺍﻟﺩﻻﺌل ؛ ﻓﻴﻭﻀﺢ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ‬
‫ﻭ ﻓﻭﺍﺌﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺎﺭﻴﺨﻬـﺎ‪ ...‬ﻤﻤﺎ ﻴﻤ ﹼﻜﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﻠـﻡ ﻭ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﻤﻌﺎﺭﻓﻬـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﻭﻋﻴﻬﻡ ﻭﺘﻨﻤﻴﺔ ﺜﻘﺎﻓﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﻓﻊ ﻤﻥ ﺃﺫﻭﺍﻗﻬﻡ؛ ﻓﺎﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻨﻬﻡ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﻻ ﺒﺄﺱ ﺒﻪ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺃﺸﻴﺎﺀ ﺨﺎﺭﺝ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﺨﺘﺼﺎﺼﻪ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻜﺭﻴﺱ ﺍﻟﻘﻴـﻡ ﻭ ﻏـﺭﺱ ﺍﻟﻌـﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪:‬‬
‫ﻴﺭﻭﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻯﺀ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﺒﺢ‬
‫ﺒﺎﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺤﻤل ﻓﻲ ﻁﻴﺎﺘﻪ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ‪ ،‬ﻤﺎﻴﺨﺩﻡ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺒﻴﻊ ﺍﻟﻜﺘﺏ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒـﺎﻟﺘﻁﻭﻉ‪...‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻨﻪ ﻴﺭﺸﺩ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻟﻺﻗﻼﻉ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺴﻴﺌﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﻨﺸﺭ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﻤﺎ ﻴﻔﻴﺩﻫﻡ ﻤﻨﻬﺎ‬
‫ﻟﺘﺤﻔﻅ ﺼﺤﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﻤﻤﺘﻠﻜﺎﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺃﻤﺜﻠﺔ ﺫﻟﻙ ‪ :‬ﺘﻨﻅﻴـﻑ ﺍﻷﺴـﻨﺎﻥ ﺜـﻼﺙ‬
‫ﻤﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ ‪ ،‬ﺘﺄﻤﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺯل ﻤﻥ ﺍﻟﺴﺭﻗﺔ ﻭﺍﻟﻜﻭﺍﺭﺙ ﻟﺩﻯ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ‪....‬‬
‫‪ -3‬ﺭﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻲ ﻟﻸﻓـﺭﺍﺩ ﻭ ﺘﻴـﺴـﻴﺭ ﺤﻴﺎﺘﻬـﻡ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺴﻠﻊ ﺤﺩﻴﺜﺔ ﻋﺎﻜﺴﺔ ﻟﻨﻤﻁ ﺭﺍﻕ ﻟﺤﻴﺎﺓ ‪ ،‬ﻴﺨﻠﻕ ﺘﻁﻠﻌﺎﺕ ﻟﺩﻯ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﻴﺴﻤﺢ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻟﺘﻘـﺴﻴﻁ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺯﻴﺩ ﻓﻲ ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪.‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻨﺎﺠﺢ ﻴﻨﻤﻲ ﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻜﻤﺎ ‪ ،‬ﻭﻨﻭﻋﺎ ؛ ﻓﻴﺸﺠﻊ‬
‫ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ‪ ،‬ﻭﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴـﻭﻕ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻠﺒﻲ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‬

‫‪48‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭﻴﻨﻬﺽ ﺒﺎﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻨﺸﻁ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ؛ ﻓﻴﺨﻠﻕ ﻓﺭﺹ ﻋﻤل ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺍﻟﺔ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻨﺎﺱ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻗﺘﺼﺎﺭ‬
‫ﻓﺌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻨﻬـﺎ ‪ .‬ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻭﻕ ﻜل ﻫﺫﺍ ‪ ،‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺘﻘـﺭﺏ‬
‫ﺒﻴﻥ ﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠـﻔﺔ ﺃﻴـﻀﺎ ؛ ﺒﻨﻘــﻠﻬﺎ ﻟﻠﻌـﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﻭﻨﺸﺭﻫـﺎ ﻟﻭﺠﻬـﺎﺕ ﺍﻟﻨﻅﺭ‪ ،‬ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴـﺭ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻤﻜﺎﻥ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻀﻭﺍﺒﻁـﻬـﺎ‬
‫ﺘﻌـﺩﺩﺕ ﻤﺂﺜﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺍﻵﻥ ﻤﻥ ﻻ ﻴﻘـﺭ ﺒﺠـﺩﻭﺍﻩ ؛ ﻭﺤﺠـﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺼﺩﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻴﺜﺒﺕ ﻤﺩﻯ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﺎ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ‬
‫ﻓﻤﺜﻼ ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ " ﻜﻭﻜﺎ ﻜﻭﻻ " ﻋﺎﻡ ‪ 2000‬ﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ) ‪ (20.000‬ﺸﺭﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻨـﺸﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ‪ ،‬ﺨﻼل ﻨﺼﻑ ﻗﺭﻥ ‪ ،‬ﻜﻬﺒﺔ ﻟﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻜﻭﻨﻐﺭﺱ ؛ ﻤﻤـﺎ ﻴﻌﻨـﻲ ﺃﻥ ﺸـﺭﻴﻁﺎ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺎ ﻜﺎﻥ ﻴﻌـﺩ ﻜل ﻴـﻭﻡ ﻟﺼﺎﻟﺢ " ﻜﻭﻜﺎ ﻜﻭﻻ " ﺨﻼل ﺨﻤﺴﻴﻥ ﻋﺎﻤﺎ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻷﻨﺠﻠﻭﺴﻜﺴﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻴﺎﺒﺎﻥ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﻋﺘﺭﺍﻓـﺎ ﺒﻔﺎﺌﺩﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺼﺹ‬
‫ﻟﻪ ﻨﻔﻘـﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻨﺫ ﻋﻘـﻭﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﺘﺄﺘﻲ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺩﻭل ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ ﺍﻟﻼﺘﻴﻨﻴﺔ ﻭ ﺁﺴـﻴﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺸﻬﺩﺕ ﻤﻨﺫ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻟﺜﻤﺎﻨﻴﻨﺎﺕ ﺘﻘﺩﻤﺎ ﺇﻋﻼﻨﻴﺎ ﻤﺩﻫـﺸﺎ ‪ .‬ﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺘﻀﺎﻋﻔﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺴﺒﻊ ﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺨـﻼل ﺍﻟﻔﺘـﺭﺓ ﻤـﺎ ﺒـﻴﻥ ‪1950‬ﻡ ﻭ ‪ 1996‬ﻡ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻟﺘﺘﺠـﺎﻭﺯ ﻨﺴﺒﺔ ﺘﻀﺎﻋـﻑ ﺍﻹﻨـﺘﺎﺝ ﺒﻜﺜﻴـﺭ‬
‫‪ -1‬ﺍﻻﻨﺘـﻘـﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬـﺔ ﻟﻺﻋـﻼﻥ ‪:‬‬
‫ﺭﻏﻡ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﻘـﻘﻬـﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺭﺠﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻋﺩﺩﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺍﺭﺴﻴﻥ ﻴﻌﺘﻘـﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﻻ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻟﻪ ﺒـل‬
‫ﻭ ﻴﻌـﺎﺭﻀﻭﻥ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻤﻪ ‪ ،‬ﻤﺴﺘﻨـﺩﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺠـﺞ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻤﺜل ﻋﺒﺌﺎ ﺇﻀﺎﻓﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺤﻤﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻭﻥ‬
‫ﻤﻌﺎ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻨﻪ ﻤﻅﻬـﺭ ﻤﻥ ﻤﻅﺎﻫﺭ ﺍﻹﺴﺭﺍﻑ ﺩﻭﻥ ﻀﻤﺎﻥ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴـﺅﺩﻱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺨﺭﻭﺝ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻀﻌﻴﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻅﻬﻭﺭ‬

‫‪ -1‬دان ﺵﻴﻠﺮ ‪ " :‬ﻃﻔﻴﻠﻴﺎت ﻓﻲ واﻗﻌـﻨﺎ اﻝﻴﻮﻣﻲ " ‪http://www.mondiploar.com /‬‬

‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪.‬‬

‫‪49‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﻤﻨﻊ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻗـﺘﺤﺎﻡ ﺍﻟﺴـﻭﻕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﺭﺘﺏ ﻋﻥ ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﻨﻔﻘـﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻌـﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺨﺩﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﻴﻀﻠل ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺘﺘﻀﻤﻨﻪ ﺭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻤـﻥ ﻤﺒﺎﻟﻐـﺎﺕ‬
‫ﻭﻭﻋـﻭﺩ ﺨﻴﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻜﻪ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭ ﺍﻷﺨﻼﻗﻲ ؛ ﻓﻴﺠﻌل ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻴﺸﺘﺭﻭﻥ‬
‫ﺃﺸﻴﺎﺀ ﻟﻴﺴﻭﺍ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺨﻠـﻕ ﻋﻨﺩﻫﻡ ﺭﻏﺒﺔ ﺘﻤﻠﻙ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﺽ ﻤﻥ ﺴـﻠﻊ ﺭﺍﻗﻴـﺔ‬
‫ﺭﻏـﻡ ﻨﻘـﺹ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺘﻬـﻡ ‪ ،‬ﻓـﻴﺘﺴﺒﺏ ﻓﻲ ﺘﻭﻟـﻴﺩ ﻀﻐﻭﻁﺎﺕ ﻨﻔﺴﻴﺔ ؛ ﺘﺩﻓﻌﻬــﻡ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺇﺸـﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬـﻡ ﺒﺸـﺘﻰ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻴﻀﺎﻑ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺭﻓـﺽ ‪ ،‬ﺭﺃﻱ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺭﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻗﺘﺤـﺎﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ‪ ،‬ﺴﺒﺏ ﻟﻬـﺎ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻹﺴﺎﺀﺓ ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﺅﺩﻱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﻓﺭﺽ ﻨﻔﻭﺫ ﻭ ﺴﻴﻁﺭﺓ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺤﺩ ﻤﻥ ﺤﺭﻴﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺠﻌﻠﻬـﺎ ﻤﻬـﺩﺩﺓ ﻭ ﺨﺎﻀﻌﺔ ﻤﺎﺩﻴﺎ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺩﻭﻥ ﺸﺭﻭﻁ ﻀـﺒﻁ ﺃﻭ ﻗﻴـﺩ ﺨﺎﺼـﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﻜـﻡ ‪ ,‬ﺘﻔﻘـﺩ ﺸﺨﺼﻴﺘﻬﺎ ﻭ ﺘﺤﻴﺩ ﻋﻥ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﻤﻨﻭﻁﺔ ﺒﻬـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻤﻨﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺴﻤﻌﻲ ﺒﺼﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻴﻥ ﻤـﻥ ﺍﻻﺴـﺘﻤﺘﺎﻉ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘـﻰ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻴﻌﺎﺏ ﻭﺍﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻠﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ‪ ,‬ﺇﺫﺃﻨﻪ ﻴﻘﺘﺤﻤﻬﺎ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ؛ ﻓﻴﺸﻭﺵ ﺃﺫﻫﺎﻨﻬﻡ‪. 2‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﺘﺒﻊ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻴﺭﻯ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺠﺭﺩ ﺃﺩﺍﺓ ﻓﻲ ﻴﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﻴـﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻨﻪ‬
‫ﻟﻤﺼﺎﻟﺤﻬـﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻭﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻌـﺎﻡ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ‪ ,‬ﻟﻜﻥ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺼﻭﺍﺒﺎ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻻ ﻴﻌﺒﺭ ﺇﻻ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﺭﺩﻴﺌـﺔ ﻤﻥ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻏﻴﺭ ﻤﺅﻫﻠـﺔ‬
‫ﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﺘﺯﻤﺔ ﺒﺄﺼﻭل ﺍﻟﻤﻬﻨﺔ ‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﻋﻠﻤﺎ ﻴـﺩﺭﺱ ﻓﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﺎﺭﺱ ﻜﻤﻬﻨﺔ ﻟﻘـﺕ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻜﻤﻪ ﻤﻭﺍﺜﻴـﻕ ﻭ ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﻁـﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨـﻅـﻴﻤﻲ ﻟﻺﻋـﻼﻥ ‪:‬‬
‫ﺤﺭﺼﺕ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﻋﻘﻭﺩ ﺨﻠﺕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﺤﻴﺙ ﻋﻤﺩﺕ‬
‫ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﺎﻡ‪ 1911‬ﻡ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺘﺸﻜـﻴل ﻟﺠﺎﻥ ﺨﺎﺼﺔ ﻏﻴـﺭﺤﻜﻭﻤﻴﺔ‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﺴﻼم أﺏﻮ ﻗﺤﻒ ‪ :‬ﻣﺤﺎﺿﺮات ﻓﻲ هﻨﺪﺳﺔ اﻹﻋﻼن ‪ ،‬ص ‪. 64 :‬‬

‫‪ -2‬ﻣﻨﻰ اﻝﺤﺪیﺪي ‪ :‬اﻹﻋﻼن ؟ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ ﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 59 :‬‬

‫‪50‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺼﺩﻱ ﻹﺴﺎﺀﺓ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻨﺒﺜﻘﺕ ﻋﻨﻬﺎ " ﻤﻜﺎﺘـﺏ ﺃﻋﻤـﺎل "‬
‫ﻟﻠﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ ﺍﻟﺸﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ . 1‬ﻭ ﺼﺩﺭ ﺃﻭل ﻗـﺎﻨﻭﻥ ﻤـﻨﻅﻡ ﻟﻺﻋـﻼﻥ‬
‫ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 1914‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺘﺼﺎﻋﺩ ﺍﻟﺼﻴﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﺎﻟﺒﺔ ﺒـﺫﻟﻙ ‪.2‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪1928‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﺴﺴﺕ ﺍﻟﻔﻌـﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻨﺠﻠﺘﺭﺍ ﺃﻭل ﻟﺠﻨﺔ ﺘﺤﺭﻴﺎﺕ ﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‬
‫‪3‬‬
‫‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻗﺭﺭﺕ ﺍﻟﻐﺭﻓﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺅﺘﻤﺭ ﻓﻴـﻴﻨﺎ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻋﻘـﺩ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺎﺭﺱ‪ 1935‬ﻡ ‪ ،‬ﺘﺸﻜﻴل ﻟﺠﻨﺔ ﻟﺒﺤﺙ ﺁﺜﺎﺭﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻀﻠﻠﺔ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻭﻀـﻊ ﺩﺴـﺘﻭﺭ‬
‫ﻤﻬـﻨﻲ ﺩﻭﻟﻲ ﻟﻺﻋﻼﻥ ؛ ﻴﺸﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔـﻴﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻠﺱ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻤﻭﻤﺎ ‪ ،‬ﺍﺘﻔﻘﺕ ﺩﻭل ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﻊ ﻨﻭﻋﻴﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ ‪ ،‬ﻜـﺎﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺘﻨﺎﻭل ﺍﻟﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ‪ ،‬ﻨﻭﺍﺩﻱ ﺍﻟﻤﺭﺍﺴﻠﺔ ‪ ,‬ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟـﺯﻭﺍﺝ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺭﺍﻫﻨـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺃﻭﺭﺍﻕ‬
‫ﺍﻟﻴﺎﻨﺼﻴﺏ ؛ ﻤﺎﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻤﺭﺨﺼﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻗﺭﺍﺽ ﺍﻟﻨﻘـﻭﺩ ‪ ،‬ﻭﻜـل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻭﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪. 4‬‬
‫ﻭ ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ‪ ،‬ﺘﻤﻨﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﺤـﻕ ﺍﻟـﻀﺭﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪ ،‬ﻜﺎﻟﻤﺸﺭﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻜﺤﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﺠﺎﺌﺭﻋﺒﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺴﻤﻌﻲ ﺒﺼﺭﻴﺔ ‪ .‬ﻟﻜﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﻭل ﻻ ﺘﺘﺒﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ؛ ﻓﻔﻲ ﺍﻟﺩﺍﻨﻤﺎﺭﻙ ﻤﺜﻼ ﻻ ﻴﺤﻅﺭﺃﻱ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ‬
‫ﻋﺒﺭ ﻤﺤﻁﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺭﺘﻐﺎل ﻴﺴﻤﺢ ﺒﻤﺤﻁﺘﻴﻬﺎ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺘﻴﻥ ﻋﺭﺽ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺘﺒﻎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻜﺤﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ ﺍﻟﻌﺎﺸﺭﺓ )‪ (10‬ﻤﺴﺎﺀ ‪. 5‬‬
‫ﻭ ﺃﻭﺭﺩﺕ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﻏﺭﻓﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﻓﻲ ‪ 30‬ﻤﺎﻱ ‪ 1937‬ﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻘـﻭﺍﻋﺩ ‪ ،‬ﺘﻬـﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺭﻓﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻷﺨـﻼﻗﻲ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺸﺭﻭﻋـﺎ ﻭ ﺼﺎﺩﻗـﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﻤـﺴﺅﻭﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺒﺎﺩﻯﺀ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋـﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺤﻅـﺭﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻤﺸﺎﻋﺭ ﺍﻟﺨﻭﻑ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺨﺭﺍﻓـﺔ‬

‫ﻧﻔﺲ ﺍﳌﺮﺟﻊ ‪ ،‬ﺹ ‪.159 :‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 294 :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻣﻨﻰ اﻝﺤﺪیﺪي ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪.159 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫هﻮیﺪا ﻣﺼﻄﻔﻰ ‪ :‬اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻹذاﻋﻴﺔ اﻝﻤﻌﺎﺹﺮة ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ص ‪. 138 ، 137 :‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ص ‪. 154 ،153 :‬‬ ‫‪-5‬‬

‫‪51‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌـﻨﻑ ﺃﻭ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻤﻪ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﺒﺘﻌﺎﺩ ﻋﻥ ﺍﻟﻜﺫﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻐﻤﻭﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﺃﻭ ﻜل ﻤﺎ ﻴـﻀﻠل‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺤﻅﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﻋﻠـﻤﻴﺔ ﻜﺎﺫﺒﺔ ﺃﻭ ﻤﺠﺭﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻥ ﺃﻥ ﻴﻠﺘﺯﻡ ﺒﺄﺼﻭل ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ؛ ﻓﻼ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺘﺜﻴﺭﺍﻟﺴﺨﺭﻴﺔ ﺃﻭﺇﻓﻘﺎﺩ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺃﻭﺍﻟﺘﻘﻠﻴل ﻤﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‪ ،‬ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺃﻭﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﻸﻁﻔﺎل ﻭﺍﻟﻤﺭﺍﻫﻘـﻴﻥ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺤﺎﻁ ﺒﻌﻨﺎﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺤﺘـﻰ ﻻ‬
‫ﺘﻠﺤﻕ ﺒﻬـﻡ ﻀﺭﺭﺍ ﺠﺴﻤﺎﻨﻴـﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺫﻫﻨﻴـﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺨﻼﻗﻴـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺎﻟﻡ ﻴﺘﻭﺍﻓـﺭﻤﺒﺭﺭ ﺘﻌﻠـﻴﻤﻲ ﺃﻭ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﻴﺘﻌـﻴﻥ ﺃﻻ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻱ ﻤﻨﻅﺭ‬
‫ﺃﻭ ﻭﺼﻑ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺃﻭ ﺘﺼﺭﻑ ﺨﻁﻴﺭ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻭﺍﻗﻑ ﻻ ﺘﺤﺘﺭﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻷﻤﺎﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺩل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﺃﻴﺎ ﻜﺎﻥ ﻨﻭﻋﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﺇﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻭﺭﺩﺕ ﺍﻟﻭﺜﻴﻘﺔ ﻗـﻭﺍﻋﺩﺍ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺒﻌﺽ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﻤـﺜﻼ ﺒـﺎﻟﻤﻭﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﺼﻴﺩﻻﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻟﺘﻘﺴﻴﻁ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺎﻟﻤﺭﺍﺴﻠﺔ ‪ ,‬ﺃﻭﺍﻟﻘﺭﻭﺽ ﻭﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺘﻨﺹ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺃﻥ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺸﺭﻭﻁ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺴﻠﺒﻴﺎﺘﻬﺎ ‪ .‬ﻤﻊ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨـﻲ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﻋﻨﻭﺍﻨﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻷﺤﻭﺍل ﻴﺠﺏ ﺍﻻﺒﺘﻌﺎﺩ ﻋﻥ ﺃﻱ ﺘﻀﻠﻴل ﺃﻭ ﻤﺒﺎﻟﻐﺔ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺇﻥ ﺍﻋﺘﺒﺭﻫﺎ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺘﻀﻴﻴﻘﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻭ ﺍﻋﺘـﺩﺍﺀ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ‪ 2‬؛ ﻓﻬﻲ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﻤﻔﻴﺩﺓ ﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟـﺩﻓﺎﻉ ﻋـﻥ ﺤﻘـﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﻋﻥ ﺤﻘﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ؛ ﻓﻬـﻭ ﻜﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻜـﺎﺭ‬
‫ﻭﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﺘﻜﻔﻠﻪ ‪ ،‬ﻜﻲ ﻻ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻠﺘﻘﻠﻴﺩ ﻭﺍﻻﺤﺘﻴـﺎل ‪ .‬ﻭﻗـﺼﺩ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻟﻙ ‪ -‬ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻔﺘﻘﺩ ﺇﻟﻰ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﻤﺴﺘﻘل ﺨﺎﺹ ﺒﻪ – ﻓﻘﺩ ﺃﺩﺭﺝ ﻀـﻤﻥ‬
‫ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺤﻕ ﺍﻟﻤﺅﻟﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ‪ " :‬ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﻟﻔﺎﺕ ﺍﻟﻔﻜﺭﻴﺔ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻨﻭﻋﻬـﺎ‬
‫ﺃﻭ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌـﺒﻴﺭﻱ ﻭ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻻﺴﺘﺤﻘﺎﻕ ﻓﻴﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﺇﻟﻴﻬﺎ " ‪. 3‬‬

‫‪ - 1‬اﻝﻘﺎﺿﻲ اﻧﻄﻮان اﻝﻨﺎﺵﻒ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 71، 69 :‬‬

‫‪ -2‬دان ﺵﻴﻠﺮ ‪ " :‬ﻃﻔﻴﻠﻴﺎت ﻓﻲ واﻗﻌـﻨﺎ اﻝﻴﻮﻣﻲ " ‪http://www.mondiploar.com /‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Jean – Marc DECAUDIN : La Communication Marketing : Concepts , Techniques, Stratégies , 2 e édition ,‬‬
‫‪P‬‬ ‫‪: 240 .‬‬

‫‪52‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭ ﻜﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺎﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﻭﺍﻷﺩﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺴﺘﺠﻤﻊ ﺸﺭﻁﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺸﺭﻁﺎ ﺸﻜﻠﻴﺎ‪ :‬ﺃﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﻤﻌـﺩﺓ ﻟﻠﻨﺸﺭ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺸﺭﻁﺎ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺎ‪ :‬ﺃﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻤﻼ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭﻴﺎ ﻴﺘﺴﻡ ﺒﺎﻷﺼﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻭ ﻴﺒﻴﻥ‬
‫ﻋﻥ ﻤﺠﻬـﻭﺩﺍﺕ ﺼﺎﺤﺒﻪ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﻔﻲ ﻋﻠـﻴﻪ ﺸﻴﺌﺎ ﻤﻥ ﺸﺨﺼﻴﺘﻪ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻓـﺎﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻓﺭﺯﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻁﻠﺒﺕ ﺘﺩﺨل ﺍﻟﻤﺤﺎﻜﻡ ﻟﻔـﻙ ﺍﻟﻨﺯﺍﻉ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘـﺼﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﻓـﺱ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺒﻁﺭﻕ ﻏﻴـﺭ ﺸﺭﻋـﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ‪ ،‬ﺘﺨﺼﺹ " ﻻﻜﻭﺴﺕ " )‪ ( La coste‬ﺜﻼﺜﻴﻥ ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻓﺭﻨﻙ ﻓﺭﻨﺴﻲ ﻓﻲ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺴﻨﺔ ‪ ،‬ﻟﻤﺤﺎﺭﺒﺔ ﺃﻱ ﺘﻘـﻠﻴﺩ ﻟﺘﻤﺴﺎﺤﻬـﺎ ﺭﻤﺯ ﺸﻬـﺭﺘﻬـﺎ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻗـﺘﺭﺍﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻻ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻨﻪ ﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺘﻘـﺩﻡ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﺸﻬـﺩﻩ ﺍﻟﻘـﺭﻥ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ﻓﻘﻁ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻭﻟﻴﺩ ﺍﻟﻴﻭﻡ ؛ ﺒل ﻟﻪ ﺠﺫﻭﺭ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﺘﻤﺘﺩ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﺒﺸﺭﻴﺔ ؛ ﻟﻴﺘﻡ ﺘﻁـﻭﺭﻩ ﺘﺩﺭﻴﺠﻴﺎ ﻀﻤﻥ ﺴﻴﺭﻭﺭﺓ ﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻤﺭﺍﺤـل ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺘﺸﻴﺭ ﺍﻟﺸﻭﺍﻫﺩ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺼﺎﺤﺏ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻤﻨﺫ ﺍﻟﻌﺼﻭﺭ ﺍﻟﻘﺩﻴﻤﺔ‬
‫ﺒﺄﺸﻜﺎل ﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺤﺴﺏ ﻜل ﻓﺘﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﺍﺭﺴﻴﻥ ﺃﻥ ﺃﻭل ﻤﻥ ﻋﺭﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺍﻟﺸﻔﻭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎﺭﺴـﻪ‬
‫ﻫﻡ ﺍﻹﻏﺭﻴﻕ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺩﻴﻥ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺍﻟﺒﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻭﻟﺌﻙ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺫﻴﻌﻭﻥ ﺍﻷﻭﺍﻤﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻨﻭﺍﻫﻲ‪ .3‬ﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻵﺨﺭﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻜﺘﺏ ﻋﻠﻰ ﺃﻟﻭﺍﺡ ﺍﻟﺒﺭﺩﻱ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻁﺭﻑ‬
‫ﺃﺤﺩ ﺘﺠﺎﺭ ﻤﺼﺭ ﺍﻟﻘـﺩﻤﺎﺀ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻠـﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﻋﻥ ﺒﻴﻊ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻌﺒـﻴﺩ ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺃﻭﺍﺌل‬

‫‪ - 1‬ﺍﻟﻘﺎﺿﻲ ﺍﻧﻄﻮﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﺷﻒ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 61 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Jean – Marc DECAUDIN : Op.cit , P : 242 .‬‬
‫‪ - 3‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪.27 :‬‬

‫‪53‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻤل ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼـﺭ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭﺍﻟﺘﺭﻏـﻴﺏ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ . 1‬ﻭﺃﺭﺠﻊ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻨﻬـﻡ ﺒﺩﺍﻴﺘـﻪ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻅﻬﺭﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤـﺴﻜﻭﻜﺎﺕ ﻓـﻀﻴﺔ ﺒـﺸﻤﺎل‬
‫ﺇﻓـﺭﻴﻘﻴﺎ ‪ ،‬ﻗﺒل ﻨﺼﻑ ﻗﺭﻥ ﻤﻥ ﻤﻴﻼﺩ ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﻴﺢ ‪ ،‬ﺘﺤﻤل ﺼﻭﺭﺍ ﻤﻨﻘﻭﺸﺔ ﻟﻨﺒﺎﺕ ﻜﺎﻥ‬
‫ﻤﻌﺭﻭﻓـﺎ ﺁﻨﺫﺍﻙ ﻓﻲ ﻋﻼﺝ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻤﺭﺍﺽ ‪ ،‬ﻹﻗـﻨﺎﻉ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺒﺎﻗـﺘﻨﺎﺌﻪ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻤﻬﻤﺎ ﺍﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺅﺭﺨﻭﻥ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﻭ ﻤﻜﺎﻥ ﺼﺩﻭﺭ ﺃﻭل ﺇﻋـﻼﻥ ‪ ،‬ﻓـﺈﻨﻬﻡ‬
‫ﺍﺘﻔﻘﻭﺍ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺩﺍﺓ ﻜﺎﻨﺕ ﺃﻭل ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ‪ ،‬ﻟﺘﻠﻴﻬﺎ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻟـﻭ ﻓـﻲ ﺸـﻜل‬
‫ﺭﻤﻭﺯ ﻭﺼﻭﺭ‪ .‬ﻭ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﻥ ﺍﻟﺸﻔـﻭﻱ ﻭﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻱ ﺃﻜﺜﺭﺘﻘـﺩﻤﺎ ﻓﻲ ﺭﻭﻤﺎ ؛ ﺃﻴﻥ ﻜﺎﻥ‬
‫ﻴﺼﺩﺭ " ﺍﻟﺴﺠل ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻟﻺﻋﻼﻥ " ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ؛ ﻭﻫﻭﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻟﻭﺤﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻴﺹ* ‪ ،‬ﺃﻭﻤﻥ ﺍﻟﺨﺸﺏ ﺍﻟﻤﺒﻴﺽ ﺒﺎﻟﺠﻴﺭ‪ ،‬ﻴﻜﺘﺏ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺎﻟﻁﻼﺀ ﺍﻷﺴـﻭﺩ ﺃﻭ ﺍﻷﺤﻤـﺭ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ " ﺍﻟﻤﺤﺭﺭ" ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻁﻠﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺠﻠﺴﺔ ﻗﺭﺍﺀﺓ ﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﺜـﻭﺭﻋﻠﻰ ﺸﻲﺀ ﻤﻔﻘـﻭﺩ ‪ ،‬ﺃﻭﻋﻥ ﻤﺒﺎﺭﺍﺓ ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻋﺔ‪ ...‬ﻭﺤﺴﺏ ﺍﻟـﺸﻭﺍﻫﺩ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺒﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﺒﻴﻥ ﺃﻨﻪ ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﺕ ﻓﻲ ﺭﻭﻤﺎ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﺒﻭﺍﺏ ﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭ ﻭﺍﻟﺤﻭﺍﻨﻴﺕ‬
‫ﻓﻜﺎﻨﺕ ﺒﺎﺏ ﺍﻟﺨﻤﺎﺭﺓ ﺘﺯﻴﻥ ﺒﺈﻜﻠﻴل ﻤﻥ ﻨﺒﺎﺕ ﺍﻟﻠﺒﻼﺏ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﻤﺯ " ﻟﺒﺎﻜﻭﺱ" ﺇﻟﻪ ﺍﻟﻨﺒﻴﺫ ﻋﻨﺩ‬
‫ﺍﻹﻏﺭﻴﻕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺭﺴﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﺨﻠﻬﺎ ﺼﻭﺭﺓ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻟﻪ ﻴﻌﺼﺭﻋﻨﻘﻭﺩﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨـﺏ ‪ ،‬ﻭﺘﻌﻠـﻕ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺒﺎﺏ ﺒﻴﺕ ﻤﻌﻠـﻡ ﺍﻟﻤﺩﺭﺴﺔ ﻻﻓﺘﺔ ؛ ﺘﻤﺜل ﺭﺠﻼ ﻴﻀﺭﺏ ﻁﻔﻼ ﺒﺎﻟﻌﺼﺎ ﻤﺜﻼ‪...‬‬
‫ﻭ ﺍﻨﺘﺸﺭﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺒﻘﺕ ﻤﺘﺩﺍﻭﻟﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻭﻗﺕ ﻗﺭﻴﺏ ؛ ﻜﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺤﺫﺍﺀ ﺍﻟﺨﺸﺒﻲ ﻟﻠﺩﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺤل ﺍﻹﺴﻜﺎﻓﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻜﺄﺱ ﻭ ﺍﻟﺜﻌﺒﺎﻥ‬
‫ﻟﻠﺩﻻﻟـﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻴـﺩﻟﻲ‪....‬‬
‫ﻭ ﺒﻘﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺤﺘﻔﻅﺎ ﺒﺄﺸﻜﺎﻟﻪ ﺍﻟﻘﺩﻴﻤﺔ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﻘﺭﻭﻥ ﺍﻟﻭﺴﻁﻰ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻋﺎﺩ ﻅﻬـﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺩﻴﻥ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴـﻴﻥ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﺒﺎ ﺒﻘـﻭﺓ ‪ ،‬ﻭﻜ ‪‬ﻭﻨﻭﺍ ﻷﻨﻔﺴﻬـﻡ ﻨﻘﺎﺒﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻭﻜﺎﻥ ﻫﺅﻻﺀ‬

‫‪ - 1‬ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪.15 :‬‬
‫‪ - 2‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪.147 :‬‬
‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪ :‬أﺏﺎدي اﻝﻔﻴﺮوز ‪ :‬ﺕﺮﺕﻴﺐ اﻝﻘﺎﻣﻮس اﻝﻤﺤﻴﻂ ) ﺕﺮﺕﻴﺐ ‪ :‬أﺣﻤﺪ اﻝﺰاوي ( ‪ ،‬اﻝﺠﺰء اﻝﺮاﺏﻊ ‪ ،‬ص ‪251 :‬‬
‫‪.‬‬
‫" اﻝﻤﺼﻴﺺ ‪ :‬ﻣﺼﻴﺺ اﻝﺜﺮي ‪ :‬اﻝﻨﺪي ﻣﻦ اﻝﺘﺮاب و اﻝﺮﻣﻞ ‪ ،‬و اﻝﻤﺼﻴﺺ ‪ :‬اﻝﻘﺼﻌﺔ "‬
‫‪ - 3‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 28 :‬‬

‫‪54‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭﻭﻥ ﻤﻭﻅﻔﻭﻥ ﺤﻜﻭﻤﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﺨﺘـﺼﻭﻥ ﻓـﻲ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋـﻥ ﺍﻷﻭﺍﻤـﺭ ﺍﻟﺭﺴـﻤﻴﺔ‬

‫ﻭﺍﻷﺨﺒﺎﺭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺫﻟﻙ ﺍﺤﺘﻜﺭﻭﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺯﺍﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺠﺘﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺎﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻨﺎﺯﺍﺕ‪ ...‬ﻭ ﻤﺎ ﺇﻥ ﻟﺠﺄ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻁـﺭﻕ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻜﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌـﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﺠﻭﻟﻴـﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻁﺒﻊ ﻨﺸﺭﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻷﺨﺒـﺎﺭ ﻤـﻊ‬
‫ﺒﺩﺀ ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺒﺩﺃ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺩﻴﻥ ﻴﺘﻘـﻠﺹ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋـﺔ ‪:‬‬
‫ﻋﻬﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻨﻔﺴﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻅﻬﺭﺕ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ ﻋﺸﺭ‪ ،‬ﻭﻤﻊ‬
‫ﺫﻟﻙ ﻟﻡ ﻴﺄﺨﺫ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺸﻜﻠﻪ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﺇﻻ ﻤﻊ ﺍﻟﻁﺒﻴﺏ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ " ﺘﻴﻭﻓﺭﺍﺴﺕ ﺭﻴﻨـﻭﺩﻭ" ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﺃﺼﺩﺭ ﺴﻨﺔ ‪ 1631‬ﻡ ﺼﺤﻴﻔﺔ " ﻻﺠﺎﺯﻴﺕ ﺩﻱ ﻓﺭﺍﻨﺱ " ﻟﺘﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﺒﺭ ﺼﻔﺤﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﻋﺩﺩﻫﺎ ﺍﻟﺴﺎﺩﺱ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺍﻟﺤﺩﺙ ﻴﻤﺜل ﻤﻴﻼﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻉ ؛ ﻤﻊ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺼﻕ ﻜﺎﻥ ﻗﺩ ﻁﺒﻊ ﻗـﺒل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺦ ﺒﺤﻭﺍﻟﻲ ﻗﺭﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﻀﺒﻁ ﻋﺎﻡ ‪ 1482‬ﻡ ﻤـﻥ‬
‫ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻜـﻨﻴﺴﺔ ‪ . 1‬ﻟﻜﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﺭﺠﻊ ﺼﺩﻭﺭ ﺃﻭل ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻁﺒﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺴﻨﺔ ‪ 1622‬ﻡ‬
‫ﻋﺒﺭﺼﺤﻴﻔﺔ " ﺫﻱ ﻭﻴﻜﻠﻲ ﻨﻴﻭﺯ " ) ‪ ( The weekly news‬ﺍﻹﻨﺠﻠﻴﺯﻴـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺒﻌـﻪ ﻋـﺎﻡ‬
‫‪ 1650‬ﻡ ﺇﻋﻼﻥ ﺁﺨﺭ ﻓﻲ ﺼﺤﻴﻔﺔ ﺍﻟﺒﺭﻟﻤﺎﻥ ﺍﻹﻨﺠﻠﻴﺯﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻌـﺩ ﺒﻤﻜﺎﻓـﺄﺓ ﻫﺎﻤﺔ ﻟﻤﻥ ﻴﻌﺜﺭ‬
‫ﺃﻭﻴﺒﻠﻎ ﻋﻥ ﺍﺜﻨﻲ ﻋﺸﺭ)‪ (12‬ﺤﺼﺎﻨﺎ ﻤﺴﺭﻭﻗﺎ ﻤﻥ ﺇﺴﻁﺒﻼﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﺍﻟﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻴﺔ ؛ ﻭﺤﻘـﻕ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﺩﻓﻪ ﺒﻌﺩ ﻴﻭﻤﻴﻥ ﻓﻘﻁ ﻤﻥ ﻨﺸﺭﻩ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻡ ﺍﻟﻌﺜﻭﺭ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻴﻭﺍﻨﺎﺕ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺃﻭل ﻋﻬﺩﻩ ﺒﺎﻨﺠﻠﺘﺭﺍ ﻴﻨﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻨﺼﻴﺤﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﻅﻬﺭ ﻋـﺎﻡ ‪ 1655‬ﻡ‬
‫ﺘﺤﺕ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺼﺭﻴﺢ ؛ ﻜﻤﺎ ﺼﺩﺭﺕ ﺒﻬﺎ ﺃﻭل ﺼﺤﻴﻔﺔ ﺃﺴـﺒﻭﻋﻴﺔ ﻤﺨﺘـﺼﺔ ﻓـﻲ ﻨـﺸﺭ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻘـﻁ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺴﻨﺔ ‪ 1657‬ﻡ ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﻋﺘﺒﺭﺕ ﺼﺤﻴﻔﺔ " ﺫﻱ ﺒﻭﺴـﺘﻭﻥ ﻨﻴـﻭﺯﻟﻴﺘﺭ"‬
‫)‪ (The Boston News Letter‬ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﺴﻨﺔ ‪ 1704‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﻭﻟﻰ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺸﺭﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﻋـﺩﺩﻫﺎ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪. 3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Bernard CATENELAT , André CADET : Op.cit , P : 34 .‬‬
‫‪ -2‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 148 :‬‬
‫‪ -3‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 31 :‬‬

‫‪55‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭ ﺍﻗﺘﺤﻡ ﺒﺫﻟﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺩﻭﻥ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻗﺎﻨﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭﻻ ﻤﻘﺎﺒل ﺜﺎﺒﺕ ﺤﺘﻰ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻋﺎﻡ ‪ 1789‬ﻡ ‪ ،‬ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﻌـﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻨﺸﺭﻴﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﺍﻻﺤﺘﻀﺎﻥ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺨﻼل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻔﺘـﺭﺓ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ‬
‫ﺘﻁﻭﺭﻩ ﻜﺎﻥ ﺒﻁﻴﺌﺎ ﻁﻴﻠﺔ ﻗﺭﻨﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﻤﺎﻥ ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻊ ﻋﺸﺭ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒـﺴﺒﺏ‬
‫ﺍﻟﻀﻐﻭﻁﺎﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﻷﻨﻬﺎ ﺍﻋﺘﺒﺭﺘﻬﺎ ﻤﻌﺎﺭﻀﺔ ﻟﻬـﺎ؛ ﻓﺄﺜﻘﻠـﺕ ﻜﺎﻫﻠﻬـﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﻀﺭﺍﺌﺏ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﺍﺨﺘﻔﺎﺀ ﺒﻌﻀﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺒﻘﻴـﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﻗﺎﻭﻤﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟـﻀﻐﻭﻁﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺤﺎﻭﻟﺕ ﺠﻠﺏ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ؛ ﻓﺨﻔﻀﺕ ﺜﻤﻥ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻋﻠـﻰ ﺃﻥ ﻴﻘـﻭﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺘﻐﻁﻴـﺔ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ ﺘﻡ ﺇﻗـﻨﺎﻉ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﺤﻔﻴﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ﺒﺎﺘﺤﺎﺩ ﻤﺼﺎﻟﺤﻬـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺭﺒﻁ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ؛ ﻟﻴـﺼﺒﺢ ﻤـﻭﺭﺩﺍ‬
‫ﺜﺎﺒﺘﺎ ﻟﻬﺎ ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﻫﻨﺎ ‪ ،‬ﺒﺩﺃﺕ ﺘﺘﺄﺴﺱ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓـﻲ ﺠﻤـﻊ ﺇﻋﻼﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺍﻟﻘـﺭﻥ ﺍﻟﺘﺎﺴﻊ ﻋﺸـﺭ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻤﺭﺤـﻠﺔ ﺍﻟﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ‪:‬‬
‫ﺴﺎﻋﺩ ﺍﻻﻨﺘﻌـﺎﺵ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﻭﺩﺨﻭل ﺍﻵﻟﺔ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﻤـﺼﺎﻨﻊ ‪ ،‬ﻭﻅﻬـﻭﺭﺍﻟﻤﺤﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺨﺩﻤﺔ ﻟﻠﺼﻨﺎﻉ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﻁﻤﻭﺤﻴﻥ‬
‫ﻟﺘﻭﺴـﻴﻊ ﺃﺴﻭﺍﻗﻬـﻡ ؛ ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﻤﻤﺘﺩﺓ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 1875‬ﻡ ﻭ‪ 1905‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻜﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ‪ ، 2‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻊ ﺍﺸـﺘﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺩﺨﻭل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺴﺎﻉ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻴـﻡ ؛ ﻓﻬﻲ ﻓـﺘﺭﺓ ﺫﻫـﺒﻴﺔ ﻷﺼﺤﺎﺏ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺯﺍﺩ ﻨﺸﺎﻁﻬﻡ ﺍﺘﺴﺎﻋﺎ ﺒﻌﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﻘـﺩﻡ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ ،‬ﻟﺘﻠﻴﻬـﺎ ﺍﻹﺫﺍﻋــﺔ‬ ‫ﺤﻴﺙ ﺴﺎﻫﻤﺕ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻓﻲ ﻨﺸﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 1930‬ﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ؛ ﻓﺩﺨل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺤﺭﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﻨـﻀﻭﺝ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ‬
‫ﺘﺄﻜﺩﺕ ﻓﺎﻋـﻠﻴﺘﻪ ﻓﻲ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤـﺎﺕ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Bernard CATENELAT , André CADET : Op.cit , P‬‬‫‪: 35.‬‬
‫‪ -2‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 149 :‬‬
‫‪ -3‬ﺧﻠﻴﻞ ﺻﺎﺑﺎﺕ ‪ :‬ﻡ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 39 :‬‬

‫‪56‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﻋـﻭﺍﻤل ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬

‫ﺘﺤﺴﻨـﺕ ﻨﻭﻋـﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓـﻨﻴﺎ ﻭﺇﻗـﻨﺎﻋﻴﺎ ‪ ،‬ﻭﺼﺎﺭ ﻴﺼﻤـﻡ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻓﻨﺎﻨﻴـﻥ‬
‫ﻭ ﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ؛ ﻟﻴﺼﻴﺭ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻭ ﻤﺯﺩﻫـﺭﺓ ‪ ،‬ﺴﺎﻋـﺩﺕ ﻓﻲ ﺘﻁــﻭﺭﻫﺎ ﻋــﺩﺓ‬
‫ﻋـﻭﺍﻤل ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺒـﺭﺯﻫﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻘـﺩﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺒﺤـﻭﺙ‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﺘﻌﻅﻴـﻡ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭ ﻨﻤﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ؛ ﺍﻷﻤـﺭ ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﺍﺴﺘﺩﻋﻰ ﻭﺠـﻭﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﺘﺤﻔـﻴﺯ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻴﻬـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﻤﻌـﺩل ﺩﺨل ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻤﺘﻼﻜﻬـﻡ ﻟﻘﺩﺭﺍﺕ‬
‫ﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﺠﻴـﺩﺓ ؛ ﺩﻓـﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺘﻭﺠﻴﻬﻬـﻡ ﻨﺤﻭ ﺴﻠﻊ ﺜﺎﻨﻭﻴﺔ ﻹﻨﻔـﺎﻕ ﺍﻟﻔﺎﺌﺽ ﻤﻥ ﺩﺨﻭﻟﻬـﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﺒﻌﺩ ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﺍﺯﺩﻫﺎﺭ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠـﻼﺕ‬
‫ﻤﻤﺎ ﺃﺴﻬـﻡ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﺘﻌﻠـﻡ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻨﺸﺭ ﺍﻟﺜﻘـﺎﻓﺔ ﻓﻲ ﺃﻭﺴﺎﻁ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺃﻭﻀﺎﻋﻬـﺎ ؛ ﻓﺘﺘﻁﻠﻊ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻜﻤﺼﺩﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻐـﻴﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺴﺎﻉ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻼﺕ ﻭ ﺘﻨﻭﻉ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺴـﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺠـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‬
‫ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﺒﻌﺩ ﻨﻘﻁﺔ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ؛ ﻓﺘﻘﻠﺼﺕ ﺍﻟﻔﺠﻭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺘﻭﺍﺠـﺩﺓ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨـﺘﺞ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺜﺭﺓ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻨﻴـﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻭ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻬﻴﺂﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼـﺼﺔ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ ﻨـﺎل ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺸﻜﻠﺕ ﺍﻟﻨﻘﺎﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﻟﺤﻤﺎﻴﺘﻪ ﻜﻤﻬﻨﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺒﺭﻭﺯ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻀﻔﺕ ﺼﻔﺔ ﺍﻻﺤﺘﺭﺍﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻴﺔ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟـﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﺃﻗـﻨﻊ ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺒﻘﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻤﻬـﻤﺔ ‪.‬‬

‫‪57‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪:‬‬

‫ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﻅﻬـﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭل ﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻤﻨﺎﺩﺍﺓ ﺼﺤﺒﺔ ﺒﻭﻕ ﻜﺒﻴﺭﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﻟﺠﻠﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ‪ ،‬ﺜﻡ‬
‫ﺍﺒﺘﻜﺭﺕ ﻁﺭﻴﻘـﺔ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺎﻟﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﻟﻔﺎﺌﻑ ﺠﻠﺩﻴـﺔ ‪ ،‬ﺘﻌﻠــﻕ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻤﺒـﺎﻨﻲ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﺎﺤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻨﻘل ﻤﻥ ﻤﻜﺎﻥ ﺇﻟﻰ ﻤﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﺭﺍﻫﺎ ﺃﻜﺒﺭ ﻋـﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻭﺴﻊ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻓﺼﺩﺭﺕ ﺍﻟﻨﺸﺭﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﻌـﻤﻠﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻅﻬـﺭﺕ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﻘـﺭﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻊ ﻋﺸﺭ؛ ﻓﺒﺩﺃﺕ ﺘﺨﺘﻔﻲ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﺒﺩﺍﺌﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﺄﺨﺫ ﺸﻜﻠﻪ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺼـﺒﺢ‬
‫ﻴﺩﻋﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒـﻭﻉ ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻲ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻅﻬـﺭﺕ ﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻘـﺩﻤﺎ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺒﺎﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘـﺴﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ‬
‫ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘـﺒل ‪ .‬ﻭﻗـﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻘـﻨﺎﺓ ﺇﻤـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺸﺨﺼﻴﺎ ﻭﻓﺭﺩﻴﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻋﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺒﻠﺔ ﻭﺠﻬـﺎ ﻟﻭﺠﻪ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺨﺎﺼﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ :‬ﺘﻨﻘل ﺍﻟﻘـﻨﺎﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺩﻭﻥ ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻨﻘﺴـﻡ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﻨـﻭﺍﻉ ‪:‬‬
‫ﺃ ‪ -‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ ‪ :‬ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻠـﺼﻘﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ‪.‬‬
‫ﺏ ‪ -‬ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ‪ :‬ﻤﺜل ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻻﺕ ﺒﺫﻜﺭﻯ ﺍﻓﺘﺘﺎﺡ ﻨﻘـﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ‪ ،‬ﺭﻋﺎﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻅـﺎﻫﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻤﻭﻴـل ﺍﻟﺤﺼـﺹ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴـﺔ ‪.‬‬
‫ﺝ ‪ -‬ﺍﻷﺠﻭﺍﺀ ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜـل ﻓﻲ ﺘﻬـﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺒﺸﻜل ﻴﻭﻟـﺩ ﺍﻻﻨﻁﺒﺎﻉ ﺍﻟﺠﻴﺩ ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴـﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﺩﻴﻜﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺯﻴﻴـﻥ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﻭﺍﺠﻬـﺎﺕ ‪.1 ...‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪p, AMEREIN. D, BARCZYK . R, EVRARD . et autres : Op. cit , p:‬‬ ‫‪324 .‬‬

‫‪58‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭ ﺇﻥ ﺘﻭﺤﺩﺕ ﻤﻬﺎﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻤﻨﺢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﺒـﺭﻭﺯ‪ ،‬ﻭﺃﺨـﺫ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ؛ ﻓﺈﻥ ﺃﺸﻜﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﺯﺍﻴﺎﻫـﺎ ‪ ،‬ﻭﻜـﺫﺍ ﻤـﺴﺎﻭﺌﻬﺎ‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺨﺭﻯ ؛ ﻤﻤﺎ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﺘﻨﻭﻉ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋـﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘـﺭﻭﺀﺓ‬

‫ﻴﺸﻤل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ‪ :‬ﺍﻟﺼﺤﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻁﻭﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﺍﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤـﻼﺕ‬
‫ﺍﻷﻏﻠﻔـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺒﻭﺍﺕ ‪ ...‬ﻭﻏﻴـﺭ ﺫﻟﻙ ﻤﻤﺎ ﻴﻁﺒﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟـﻭﺭﻕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻴﻨﻘـﺵ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺸﺏ‬
‫ﺃﻭﻴﺭﺴـﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺩﺭﺍﻥ ؛ ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺃﻜﺜﺭﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﻭﺭﻕ ﻜﻤﺎﺩﺓ ﺃﺴﺎﺴـﻴﺔ‬
‫ﻓﻘـﺩ ﺴﺎﺩﺕ ﺘﺴﻤﻴﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ؛ ﻭﻫﻲ ﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠـﻰ ﺃﻨﻬـﺎ ‪ " :‬ﻋﺒـﺎﺭﺓ ﻋـﻥ‬
‫ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺭﻕ ﺍﻟﻤﻁﺒـﻭﻉ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺁﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻨﻘـل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟﻘــﺎﺌﻡ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻰ ﺃﻋـﺩﺍﺩ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻭ ﻤﻨﺘـﺸﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ "‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺃﺩﺭﺠﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻀﻤﻥ ﻤﺴﺎﺤﺎﺘﻬـﺎ ﻟﻨـﺸﺭﻩ ‪ ،‬ﻴﺄﺨـﺫ ﺍﺴﻤﻬــﺎ‬
‫ﻟﻴﺩﻋﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻉ ﺃﻭﺍﻟﻤﻘـﺭﻭﺀ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﺼﻤـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻟﻭﺤـﺎﺕ ﺨـﺸﺒﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻤﻌـﺩﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻻ ﻴﺩﺨل ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒـﻭﻉ‬
‫ﻜﻤﺎ ﻋـﺭﻑ ﺴﺎﺒﻘـﺎ ‪ ،‬ﺒل ﻴﻜﻭﻥ ﺇﻋﻼﻨﺎ ﻤﻘـﺭﻭﺀﺍ ﻭ ﻜﻔﻰ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﺭﻑ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ ﻭﺍﺴﻌﺎ ‪ ،‬ﺒﺘﻜﻠﻔﺔ ﻤﻨﺨﻔـﻀﺔ ‪ ، 2‬ﻭ ﺘﺸﺘﺭﻙ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻤﺤﺘﻭﺍﻩ ‪ ،‬ﻭﺘﺘﺒﻊ ﻨـﻔـﺱ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻤﻪ ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﻟﻌـﻨﺎﺼﺭ ﺍﻵﺘﻴـﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ‪ :‬ﻴﺘـﻡ ﻜﺘﺎﺒﺘﻪ ﺒﺨﻁ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓـﻲ ﺒﻘﻴـﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻠﺨﺼﺎ ﻟﻬﺩﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻴﻪ ؛ ﻟﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﺍﻨﺘﻘـﺎﺅﻩ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺒﻌـﻨﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﻟﻘـﺭﺍﺀﺓ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬ﻧﻈﺮیﺎت اﻹﻋﻼم و اﺕﺠﺎهﺎت اﻝﺘﺄﺙﻴﺮ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 44 :‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 138 :‬‬
‫‪ -3‬اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ اﻝﺴﻴﺪ ‪ :‬اﻹﻋﻼن ‪ ،‬ص ‪. 299 :‬‬

‫‪59‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -2‬ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﻔـﺭﻋﻴﺔ ‪ :‬ﻴﺸﻜل ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻔﺭﻋﻲ ﺠﺴﺭﺍ ﺍﻨﺘﻘﺎﻟﻴﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ‬
‫ﻭ ﻫﻴﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻓﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﺭﻯﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻀﺨﻴﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﺒﺸﻜل ﻓﻌﺎل ؛ ﻓﻼ ﺩﺍﻉ ﻟﻠﻌﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴـﺔ ‪ .‬ﻭ ﺘـﺄﺘﻲ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﻔـﺭﻋﻴﺔ ﺴﻬﻠﺔ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺀﺓ ‪ ،‬ﻷﻨﻬﺎ ﺘﻘـﺴﻡ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﻗـﺼﻴﺭﺓ‬
‫ﻭ ﺠﻤل ﻤﻔﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺘﻭﻓـﺭ ﺍﻟﺠﻭﺍﺏ ﻟﺴﺅﺍل ﻤﻁﺭﻭﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ‪. 1‬‬
‫‪ -3‬ﺠﻭﻫـﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ :‬ﻫـﻭ ﺃﺒـﺭﺯ ﻤﺎ ﻓﻲ ﻫﻴﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻴﺤﻤل‬
‫ﺍﻟﺒﺭﺍﻫﻴﻥ ﻭ ﺍﻹﺜﺒﺎﺘﺎﺕ ‪ ،‬ﻹﻗـﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺼﻑ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐـﻴل ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺸﻬﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻠﺠﻭﺀ ﻟﻠﻤﻐـﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌـﺎﻁﻔﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻌـﻘﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺭﺸﻴـﺩﺓ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻋـﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪. 2‬‬
‫‪ – 4‬ﺍﻟﻌـﺒﺎﺭﺓ ﺍﻟﺨـﺘﺎﻤﻴﺔ ‪ :‬ﻴﻭﻓـﺭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺠـﺯﺀ ﻜﺎﻓـﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺍﻓـﻊ ﻟﻠﻘـﺎﺭﻯﺀ ‪ ،‬ﻜﻲ ﻴﺘﺨﺫ ﻗـﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ؛ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺘﻤﺜل ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺓ ﺍﻟﺨﺘﺎﻤﻴﺔ ﺩﻋﻭﺓ‬
‫ﻟﻠﺘﺤﺭﻙ ﻭ ﺍﻟﻔﻌـل ‪ .‬ﻭ ﻫﻲ ﻨـﻭﻋـﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺩﻋـﻭﺓ ﻓـﻭﺭﻴﺔ ‪ :‬ﻭ ﺘﺴﻤﻰ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﺒـﻴﻊ ﺍﻟﺼﻌﺏ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﻋـﻼﻥ ﺍﻟﻔﻌـل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﻤﺜـل ‪ " :‬ﺍﺸﺘﺭ ﺍﻵﻥ ‪...‬ﻻ ﺘﻔـﻭﺘﻙ ﺍﻟﻔـﺭﺼﺔ "‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﻋـﻭﺓ ﻏـﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸـﺭﺓ ‪ :‬ﻭ ﺘﺴﻤﻰ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺴﻬـل ‪ ،‬ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻟﻠﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺼﺩﺍﻗـﻴﺔ ﺍﻟﻭﻋﻭﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ " :‬ﻓﻜـﺭ ﺠﻴﺩﺍ ﻭﻨﺤﻥ ﺴﻨﺒﻘﻰ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻨﺘﻅـﺎﺭﻙ " ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﺭﻯ ﺃﻥ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋـﺔ ﻻ ﺘﺯﻴـﺩ ‪ ،‬ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ ‪ ،‬ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻹﻴﻀﺎﺡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘـﺩﻡ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﻏﻴـﺭ‬
‫‪4‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﺭﻏﻡ ﺍﻟﺘﻨﻭﻉ ﺍﻟﻜﺒﻴـﺭ ﺍﻟـﺫﻱ ﺘﻌﺭﻓـﻪ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬ ‫ﻟﻔـﻅﻲ ﻭ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﺭﻤﺯﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘـﺭﻭﺀﺓ ‪ ،‬ﻴﺘـﻡ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻷﻜﺜﺭﻫـﺎ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤـﻭ ﺍﻟﺘـﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 342 :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 344 :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 345 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ اﻝﺴﻴﺪ ‪ :‬م‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 299 :‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪60‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﺼـﺤـﻑ ﻭ ﺍﻟﻤـﺠـﻼﺕ‬

‫ﺘﺘﺼﻑ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺒﻜﻭﻨﻬﺎ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺭﻕ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﻁﺒﻌﻬﺎ ﺁﻟﻴﺎ ﺒﺄﻋـﺩﺍﺩ‬
‫ﻜﺒﻴـﺭﺓ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻭﺯﻴﻌﻬـﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﺩﻭﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻓﻘـﺎ ﻟﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﻤﺤـﺩﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤـﻭﻡ‬
‫ﻓﻬﻤﺎ ﻤﺤل ﺠﺩل ﻓﻲ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬـﻤﺎ ؛ ﻓﺤﺴﺏ ﺭﺃﻱ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﺍﺭﺴﻴﻥ ‪ ،‬ﺘﺼﻨﻑ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﻜﻨـﻭﻉ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﻟﺘﻀﺎﻑ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﻜﻨﻭﻉ ﺜﺎﻨﻲ ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺍﻵﺨـﺭ ‪ ،‬ﻓﻴﻌﺘﺒـﺭ ﺍﻟﻤﺠـﻼﺕ‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺴﺘﻘـﻠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﺴـﻡ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺃﻴﻀﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻁﻠﻕ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻜل ﻤﻨﻬـﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺤـﺩﻯ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟـﺼـﺤـﻑ ‪:‬‬
‫ﺘﻤﺩ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ﺒﺎﻷﺨﺒﺎﺭﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺓ ﻓﻲ ﺠﻤﻴـﻊ ﺍﻟﻤﻴـﺎﺩﻴﻥ ‪ :‬ﺍﻟـﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ‪ ...‬ﻜﻤﺎ ﺘﻁﺭﺡ ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻨﻘﺎﺵ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻵﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻋﺒﺭ ﺃﺒﻭﺍﺒﻬﺎ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ﻭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ؛ ﻓﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻁﺒﻘﺎﺕ‬
‫ﻻ ﻟﻺﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺃﻫـﻡ ﺍﻷﻨﺒﺎﺀ ﻓﺤﺴﺏ ‪ ،‬ﺒل ﻻﻜﺘﺸﺎﻑ ﺃﺤﺩﺙ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻴﻀﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻘﺩﺭ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻷﺴﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺘﻨﻴﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ) ‪ (60‬ﻭ)‪ . 1( % 70‬ﻭﺘﻨﻘﺴﻡ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺼﺤﻑ ﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻁﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺩﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﻭﻗـﻴﺕ ﺼﺩﻭﺭﻫﺎ ﺇﻟـﻰ ﺼـﺒﺎﺤﻴﺔ‬
‫ﻤﺴﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻭﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﺔ‪ ...‬ﻭﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ؛ ﺘﻨﻘـﺴﻡ ﺇﻟﻰ ﺼﺤﻑ‬
‫ﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻠﺒﻲ ﺭﻏﺒﺔ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ؛ ﻓﺘﺼﺩﺭ ﻋﻥ ﺠﻬﺎﺕ‬
‫ﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﺃﻭ ﻨﻘﺎﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻨﺸﺂﺕ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺃﻭﻏﻴﺭﻫﺎ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﺴﺘـﻘـﻠﺔ ‪.‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺼﺤـﻑ ﺒﺎﻋـﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋـﻼﻨﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺭﻏﻡ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﺸﻜﺎل ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭﻤﻀﺎﻤﻴﻥ ﺍﻟﺼﺤﻑ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﺸﺘﺭﻙ ﻓﻲ ﻋﺩﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ‪ ،‬ﺘﺠﻌﻠﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻤﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺒﻭل ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻓﺭﺼـﺔ ﺍﻟﺘﻌـﺭﺽ‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﻤﻌـﻥ ﻭ ﺍﻻﺤﺘﻔـﺎﻅ ﺒﻬـﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺳﺎرة وایﺖ ‪ :‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻝﺘﺴﻮیﻖ ‪ ،‬ﺕﺮﺟﻤﺔ ‪ :‬ﺧﺎﻝﺪ اﻝﻌﺎﻣﺮي ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 288 :‬‬

‫‪61‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁـﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺤﺴﺏ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺘﻪ‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻁﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺩﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺼﺩﻭﺭ ﺍﻟﺼﺤﻑ – ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ – ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟـﺫﻱ ﺘﻌﺘﺒـﺭ‬
‫ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺘﻪ ﺴﺒﺒﺎ ﻓﻲ ﻨﺠـﺎﺤﻪ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺘﺤﻘـﻕ ﻨﺠﺎﺤﺎ ﺃﻜﺒﺭ‪ ،‬ﺇﻥ ﻫﻲ ﺃﻋﻠﻨﺕ ﺴﺒﻊ‬
‫ﻤـﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﺒﻭﻉ ‪ ،‬ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺴﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺴﺕ ﻤﺭﺍﺕ ﺒﺩﻻ ﻤـﻥ ﺨﻤــﺱ‪ ...‬ﻭ ﻫــﺫﺍ‬
‫ﺤﺴﺏ " ﺃﺭﺜﺭ ﻤﻭﺭﻱ" ‪ ،‬ﺃﺤـﺩ ﺍﻟﻤﺩﺍﻓﻌـﻴﻥ ﻋﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻴﻭﻤﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤـﻑ ‪. 1‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻨﺸـﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﺼﺤﻑ ﺘﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻓﺭﺼﺔ ﺘﻜـﺭﺍﺭ ﻨـﺸﺭ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻪ ﻋـﺩﺓ ﻤـﺭﺍﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻭﻗﺕ ﺍﻹﻗﻔـﺎل ﺍﻟﻘﺼﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻨﻲ " ﺁﺨﺭ ﻤﻭﻋﺩ ﻟﺘﺴﻠﻴﻡ ﻨـﺴﺨﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻗـﺒل ﺍﻟﻘـﻴﺎﻡ ﺒﻁﺒﻌﻬـﺎ ﻭ ﻨﺸﺭﻫـﺎ‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻻ ﻴﺯﻴﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻋـﺩ ﺒﺎﻟﻨـﺴﺒﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﻴﻌﻁﻲ ﺤﺭﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻟﺘﻐﻴﻴـﺭ ﺃﻭ ﺘﺄﺠﻴـل‬ ‫ﻟﻠﺼﺤﻑ ﺍﻟﻴﻭﻤـﻴﺔ ﻋﻥ ‪ 24‬ﺴﺎﻋـﺔ "‬
‫ﺃﻭ ﺇﻟﻐﺎﺀ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻗـﺒل ﻨﺸﺭﻩ ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻬﻡ ﺒﺎﻟﺘﺄﻗﻠـﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﺒﻬـﻡ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻓﻬﻲ ﻻﺘﺨﻠـﻭ ﻤﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻌﻴﻭﺏ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜـﻠﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﺼﺭﻋﻤـﺭﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫـﺫﺍ ﺍﻷﻤﺭ ﻴﻌـﺎﻟﺞ ﺒﺘﻜﺭﺍﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸـ ‪‬ﻭﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺴﺒﺏ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻭﺭﻕ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒـﺴﺒﺏ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺘﻐـﻁﻴﺔ ﺍﻟﺴـﻭﻕ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺘﻜﻠﻔﺘﻬـﺎ ﺒﺎﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺘﺯﻴﺩ ﻋﻥ ﺘﻜﻠﻔـﺔ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺒﻨﺴﺒﺔ )‪ ( % 80‬ﺘﻘـﺭﻴﺒﺎ ‪. 3‬‬
‫ﺏ – ﺃﻨـﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋـﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤـﻑ ‪:‬‬
‫ﺘﺴﻌﻰ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺇﻟﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺤﺩ ﺴﻭﺍﺀ ؛ ﻓﺘﺘﻔـﻨﻥ‬
‫ﻓﻲ ﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﺼﻤﻴﻤﻬـﺎ ﻭ ﺘﺒﻭﻴﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﻨﺸﺭ ﻓـﻲ ﺇﻁـﺎﺭ ﻻ‬
‫ﻴﺨﺭﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ﻋﻥ ﺍﻷﻨـﻭﺍﻉ ﺍﻟـﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 181 :‬‬

‫‪ -2‬اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ اﻝﺴﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 236 :‬‬
‫‪ -3‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ص ‪. 238 ، 237 :‬‬

‫‪62‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﺒﻭﺍﺏ ﺍﻟﺜـﺎﺒﺘﺔ ‪ :‬ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺸـﺭ ﻓﻲ ﻜل ﻋـﺩﺩ ﻴﺼﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ‬ ‫ƒ‬

‫ﻭ ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻤﺤـﺩﺩﺓ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻨﻘـﺴﻡ ﺒـﺩﻭﺭﻫﺎ ﺇﻟﻰ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﺒﻭﺒﺔ ‪ :‬ﻤﺜل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻭﻅﻴﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺼﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪ :‬ﺴﻭﺍﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻤل ﺍﻷﺨﺒﺎﺭﺍﻟﺴﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﺭﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺯﻓـﺎﻑ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻤل ﻓﻲ ﻁﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﺎﺯﻱ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻭﻓـﻴﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭﺤﺴﺏ ﺠﻤﻌـﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻨﻴﻥ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻓـﺈﻥ) ‪ ( % 27‬ﻤـﻥ ﺇﻋﻼﻨـﺎﺕ ﺍﻟـﺼﺤﻑ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﻭﺭﺒﻴﺔ ﻫﻲ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺃﺒـﻭﺍﺏ ﺜﺎﺒـﺘﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻴﺔ ‪ :‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺃﺨﺒﺎﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺤﻘﻴﻘـﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﻭﺒﻭﺭﺘﺎﺠـﺎﺕ‬ ‫ƒ‬

‫ﻭﻜﺫﺍ ﻤﻘـﺎﺒﻼﺕ ﺼﺤﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺸﻴﺭﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘـﻲ‬

‫ﻴﻘـﺩﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﻋﻥ ﻤﻨﺸﺄﺘـﻪ ‪.‬‬
‫ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ‪ :‬ﺘﻭﻀﻊ ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‬ ‫ƒ‬

‫ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻘﺎﺭﻯﺀ ﻋﻨﺩ ﻗﺭﺍﺀﺘﻪ ﻟﻬﺎﺘﻪ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺠـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻋـﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺴﻴﻨﺘﻴﻤـﺘﺭ ‪ /‬ﺍﻟﻌﻤـﻭﺩ ‪.‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﻤﻌﺔ ‪ :‬ﺘﺒﺎﺩﺭ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻨﺸﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل‬ ‫ƒ‬

‫ﻤﻘﺎﻻﺕ ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻼﺕ ‪ ،‬ﺘﻀﻊ ﻤﻌﻬـﺎ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻬـﺎ ﻋﻥ ﺸـﺭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺠﻬـﺎﺕ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻋـﺩﺓ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ :‬ﺘﻅﻬـﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﻴﻨﻴﺔ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﺒﺘﺨﺼﻴﺹ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻻﺤﺘﻔـﺎﻻﺕ ‪....‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻼﺤـﻕ ‪ :‬ﺘﺨﺘﺎﺭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻁﺭﺤﻪ ﺒﺸﻜل ﻤﻭﺴﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ :‬ﺘﺩﻋﻰ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻹﺼﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﺘﻁﺒﻊ ﻤﻨﻔﺼﻠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺠﺭﻴـﺩﺓ‬
‫ﺒﻌﺩﺩ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﻜﺒﻴـﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺘﻜﺭﺱ ﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺒﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ‪ :‬ﻴﺘﻔـﻕ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻴﻥ ﺤـﻭل ﻫـﺩﻑ ﻤﻌـﻴﻥ‬
‫ﻓﻴﺸﺘﺭﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻋﺒﺭﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﺤﻑ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪.2‬‬

‫‪ -1‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 290 :‬‬
‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮیﺪ اﻝﺼﺤﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 187 ، 186 :‬‬

‫‪63‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺝ – ﻋـﻭﺍﻤل ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺍﻟﺼﺤـﺎﻓﻲ ‪:‬‬

‫ﺘﻌـﺩ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻤﻜﺎﻥ ﻤﺯﺩﺤـﻡ ‪ ،‬ﺘﺘﻨﺎﻓـﺱ ﻓﻴﻪ ﻤﺌﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘـﺴﻌﻰ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﺤﻭﺍﺫ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻘﺎﺭﻯﺀ ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻻ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻋﺘﺒﺎﻁﺎ ؛ ﺒـل ﺃﻥ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻋﺩﺍﺩﻫﺎ ﻭ ﻁﺒﻌﻬﺎ ﻭ ﻨﺸﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻻ ﺒﺩ ﺃﻥ ﺘﺨﻀﻊ ﻟﻌﻭﺍﻤل ﻋﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺘﺯﻴـﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﻗﻭﺘﻬـﺎ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌـﻭﺍﻤل ﻴﺫﻜـﺭ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺇﻋﻼﻥ ﺠـﺫﺍﺏ ﻴﺤﺘﺭﻡ ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ‪ ،‬ﺒﻭﻀﻊ ﺍﻟﻌـﻨﻭﺍﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ‬
‫ﻭ ﻴﺴﺘﺤﺴﻥ ﻁﺒﻌـﺎ ﺘﺯﻭﻴـﺩﻩ ﺒﺼـﻭﺭ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﺴﻭﻤـﺎﺕ ﺇﻴﻀﺎﺤﻴﺔ ؛ ﻭ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜـﻭﻥ‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﺒﺩﻗـﺔ ؛ ﻻ ﻟﺘﺠﻠﺏ ﺍﻟﻘﺎﺭﻯﺀ ﻓﺤﺴﺏ ‪ ،‬ﺒل ﻟﺘﻘـﺩﻡ ﻟﻪ‬
‫ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﻭﻤﺤﻔـﺯﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻗﺘـﻨﺎﺀ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﻤﻭﺠـﺯ‪ ،‬ﻤﺸـﻭﻕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻘـﻨﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺠـﻭﺩﺓ ﺍﻟﻁﺒﻊ ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤـﺭ ﺒﺄﻨﻤﺎﻁ ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ‪ ،‬ﻭﺃﺒﻨﺎﻁ ﺍﻟﺤـﺭﻭﻑ‬
‫ﺃﻭ ﺒﺄﺸﻜـﺎل ﺍﻟﺭﺴـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭ؛ ﻭﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ – ﻭﺒﻤـﺎ ﺃﻥ ﺍﻟـﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺘﺤﺘل ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ (% 50‬ﻤﻥ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‪ – 1‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺼﺤﻑ‬
‫ﺠـﻴﺩﺓ ﺍﻟﻁﺒﻊ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺇﺫﺍ ﻜـﺎﻨﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒـﺩﻭﺭ ﻤﻬـﻡ ﻓﻴﻪ ؛ ﻓﻤـﺜﻼ ﻋﻨـﺩ‬
‫ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻟﻔـﺭﻕ ﺍﻟﺤﺎﺼل ﻋﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤﺴﺘﺤﻀﺭ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺒﺸﺭﺓ ؛ ﻓﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬــﻡ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻅﻬـﺭ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻭﺠـﻪ ﺒﻭﻀﻭﺡ ﻗـﺒل ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻹﺴﺘﻌﻤﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﻗـﺩ ﺃﺩﻯ ﻏﺭﻀﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺎﻓـﻅ ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺩﺍﻗـﻴـﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻹﺼﺩﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻔﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ؛ ﻓﻴﻌﻠﻥ ﻤﺜﻼ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻜﻬﺭﻭﻤﻨﺯﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺍﻷﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﻴﻭﻤﻲ ﻜﺎﻟﻤﻭﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ‪ .‬ﻭﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‪ ،‬ﻓـﻴﻌﻠﻥ ﻤـﺜﻼﻋﻥ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺭﻴﺎﻀﺔ ‪ .‬ﻭﻨﻔﺱ ﺍﻷﻤﺭ ﻴﺘﺒﻊ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‪ ،‬ﻓﺘﻌﺭﺽ ﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺯﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺭﺃﺓ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻭﻫﻜﺫﺍ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ‪ :‬ﺍﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻥ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻴﺴﺭﻯ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻫﻲ ﺃﻓﻀل ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻴﻤﻨﻰ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﺘﺤﺘل‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﻟﺘﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘل ﻗﻴﻤﺔ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﺴﻼم أﺏﻮ ﻗﺤﻒ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 196 :‬‬

‫‪64‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺘﺠﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺩﺍﺨل ﻓﻲ ﻜل ﻭﺭﻗـﺔ ﻤﻥ ﺃﻭﺭﺍﻕ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ‪ ،‬ﻭ ﻤـﻥ ﺃﻋﻼﻫـﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﺴﻔﻠﻬـﺎ ‪ ، 1‬ﻭ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘـﺎﻟﻲ ﻴﻭﻀﺢ ﺫﻟﻙ ‪:‬‬

‫ﺃﻓﻀﻠﻴﺔ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ‬ ‫ﺃﻓﻀﻠﻴﺔ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ‬

‫ﺍﻷﺠﻨﺒﻴـﺔ ﻤﺭﺘﺒﺔ ﺘﺭﺘﻴﺒﺎ ﺘﻨﺎﺯﻟﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﻌﺭﺒﻴـﺔ ﻤﺭﺘﺒﺔ ﺘﺭﺘﻴﺒﺎ ﺘﻨﺎﺯﻟﻴﺎ‬

‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪7‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪13‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪13‬‬

‫‪2‬‬
‫ﺭﺴﻡ ﺒﻴﺎﻨﻲ ﺭﻗـﻡ ) ‪ ( 1‬ﻴﺒﻴـﻥ ﺃﻓﻀﻠﻴﺔ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔـﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺭﺒﻊ ﺭﻗـﻡ )‪ (1‬ﺃﻓﻀل ﻤﻭﻗـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺒﻊ ﺭﻗـﻡ )‪ (24‬ﺃﺴـﻭﺃ ﻤﻭﻗـﻊ ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺒﻌﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺜﻠﺙ ﺍﻟﻤﻠـﻭﻥ ﻫﻲ ﺃﻓـﻀل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪.‬‬

‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ‪ ،‬ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻤﻭﻗﻊ ﻨﺸﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻨـﺴﺒﺔ ﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﺸﻐﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﻔﻘــﺩ ﺃﻫﻤﻴﺘـﻪ ﺃﻤـﺎﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﻭ ﻴﺨﺘﻨـﻕ ﺘﺤﺕ ﺜﻘـﻠﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ :‬ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﻨﺸﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻔﺘـﺭﺍﺕ ﻋﺩﻴـﺩﺓ ﺘﺜﺒـﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺫﺍﻜﺭﺓ ﺍﻟﻘﺎﺭﻯﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻴﻬـﻡ ﺇﻥ ﻅﻬﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻐﻴﺭ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﺃﻥ‬
‫ﻴﺤﻤل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺫﻜـﺭﺍﻟﻤﺘﻠـﻘﻲ ﺒﺸﻜل ﺩﻭﺭﻱ ﺒﺎﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻥ ﻋﻨﻬـﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 187 :‬‬

‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 189 :‬‬

‫‪65‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -2‬ﺍﻟﻤـﺠــﻼﺕ ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺃﻓﻀل ﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ؛ ﻓﻬـﻲ‬
‫ﺘﺘﺴﻡ ﺒﺄﻋﻠﻰ ﻨﻭﻋﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﺒﺄﻁﻭل ﻤﺩﺓ ﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ﻟﻠﺒﻘﺎﺀ ‪ .‬ﻭﺍﻜﺘﺴﺒﺕ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﻤﻥ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ؛ ﺇﺫ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻁﺒﻊ ﻓـﻲ ﺼـﻔﺤﺎﺕ ﺩﺍﺨـل‬
‫ﻏﻼﻑ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﺩﻭﺭﺤﻤﺎﺌﻲ ﻟﻬﺎ ؛ ﻭ ﺩﻭﺭﻴﺘﻬﺎ ﻻ ﺘﻘل ﻋﻥ ﺃﺴﺒﻭﻉ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل‬
‫ﺍﻟﻘﺎﺭﻯﺀ ﻟﻭﻗﺕ ﻁﻭﻴل ؛ ﻓﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀﺓ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﺯﻤـﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺤـﺩﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺭﺠـﻭﻉ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻤﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ‪. 1‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺠﻠﺔ ﺘﺤﻅﻰ ﺒﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻤﺤﺩﺩ ﻭ ﻤﻤﻴﺯ ؛ ﻤﻤﺎ ﺠﻌل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻴﻌﺘﺒﺭﻭﻨﻬﺎ ﻤﻭﻗﻌﺎ ﺇﻋﻼﻨﻴـﺎ‬
‫ﺤﻴﻭﻴﺎ ‪ ،‬ﻭﺘﻭﺴﻊ ﻨﺸـﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻬـﺎ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻭﺼل ﺇﻟﻰ )‪ ( % 60‬ﻤﻥ ﻤـﺴﺎﺤﺘﻬﺎ ﺍﻟﻜﻠﻴـﺔ‬
‫ﻟﻴﺘﺭﻙ ﻟﻠﺘﺤﺭﻴﺭ ﺤﻭﺍﻟﻲ )‪ (% 40‬ﻓﻘـﻁ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺠل ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺠـﺩﺓ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﺃﻭﺭﺒﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻴﺎﺒﺎﻥ‬
‫ﺃ – ﺃﻨـﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﺠـﻼﺕ ‪:‬‬
‫ﺴـﻡ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺇﻟﻰ ﻋـﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﻗـ ‪‬‬
‫ﺤﺴﺏ ﺩﻭﺭﻴﺔ ﺼﺩﻭﺭﻫﺎ ‪ :‬ﻤﺠﻼﺕ ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺠﻼﺕ ﻨﺼﻑ ﺸﻬـﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺠﻼﺕ‬ ‫ƒ‬

‫ﺸﻬـﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻭﺴﻤﻴﺔ ‪...‬‬

‫ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺤﺠـﻡ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺱ ﺍﻟﻌـﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺱ ﺍﻟﻤﺴﻁـﺢ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﺱ ﺍﻟﻜﺒﻴـﺭ ‪.‬‬ ‫ƒ‬

‫ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻬـﺩﻑ ‪ :‬ﻤﺠﻼﺕ ﻋﺎﻤـﺔ ﺘﺘﻁـﺭﻕ ﻟﻤﻭﺍﻀـﻴﻊ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺠـﻼﺕ‬ ‫ƒ‬

‫ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﺘﻬﺘـﻡ ﻤﻭﺍﻀﻴﻌﻬـﺎ ﺒﻔﺌﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺠﻼﺕ ﺍﻷﻁﻔﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻁﺒﺎﺀ‪...‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺒﺎﻋـﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋـﻼﻨﻴـﺔ ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻴﺢ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﻓﺒﻘﺩﺭﺘﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻓﺭﺹ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻷﻫﻤﻴـﺔ‬
‫ﻷﻥ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﻻ ﺘﻌﺘﺒﺭﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ ‪ ،‬ﺒل ﻫﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺤـﺩﺩﺓ ‪. 3‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓـﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺘﻤﻴـﺯ ﺒﻤـﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 45 ، 44 :‬‬

‫‪ -2‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 225 :‬‬
‫‪ -3‬ﺳﺎرة وایﺖ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 283 :‬‬

‫‪66‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀ ﻓـﺌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺘﺸﺘﺭﻙ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻘـﻭﺍﺴﻡ ‪ ،‬ﻓﺘﻭﺠـﻪ‬
‫ﻤﺜﻼ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻨﺴﺎﺌﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺃﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤـﺎل‪ ...‬ﻭ ﻴﺘﺼﻑ ﺠﻤﻬـﻭﺭﻫﺎ‬
‫ﺒﺎﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﺴﺘﻭﺍﻩ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻭ ﺩﺨﻠﻪ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻫـﺩﻓـﺎ ﻟﺒﻌﺽ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﻭل ﻋﻤﺭﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻷﻥ‬
‫ﺘﻭﺍﺠﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻜﺎﻥ )ﺍﻟﺒﻴﺕ – ﻗﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻨﺘﻅﺎﺭ‪ (...‬ﻻ ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ﺍﻷﺼﻠﻴﻴﻥ‬
‫ﻓﻘـﻁ ‪ ،‬ﺒل ﺘﻤﺱ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ﺍﻹﻀﺎﻓﻴـﻴﻥ ؛ ﻭ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻴﺼل ﻤﺘﻭﺴﻁ‬
‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ﺍﻟﻔﻌـﻠﻴﻴﻥ ﻟﻠﻤﺠﻼﺕ ﺇﻟﻰ ﺨﻤﺴﺔ ﻗﺭﺍﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﻌـﺩﺩ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ‪ .1‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ﺘﺘﻴﺢ ﻟﻠﻘﺎﺭﻯﺀ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﺼﻔﺤﻬﺎ ﻋـﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﺭﺠﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺃﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﻗـﺩﻴﻤﺔ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ؛ ﻭ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺠﻤﻌﻴﺔ ﺩﻭﺭ ﻨﺸﺭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ) ‪ ( % 94‬ﻤﻥ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﻴﻥ ﺴﻥ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﻴﻘـﺭﺅﻭﻥ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺍﻟﺸﻬـﺭ ﺒﺄﻜﻤﻠـﻪ ‪. 2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻭﺭﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺩﻗـﺔ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ؛ ﺘﺠﻌـﻠﻬﺎ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒـﺸﻜل ﻤﻤﻴـﺯ‬
‫ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻠﺏ ﺍﻻﻫﺘﻤـﺎﻡ ؛ ﺇﺫ‬
‫ﺃﻜﺩ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ ﺃﻥ ﺍﻷﻟـﻭﺍﻥ ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺀ ﻤﻥ ) ‪ ( % 6‬ﺇﻟﻰ )‪. 3 ( % 60‬‬
‫ﻭ ﻤﻘﺎﺒل ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺴـﺎﻭﻯﺀ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻜﻠـﻔﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻴﻥ‬
‫ﻴﺩﻓﻌـﻭﻥ ﺃﺴﻌﺎﺭﺍ ﺒﺎﻫﻀﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺸﺭﺍﺀ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺍﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻐـﻼﻓﺔ * ‪ .‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨـﺕ ﺼـﻔﺤﺔ ﺍﻟﻐﻼﻓــﺔ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻻ ﺘﺒﺎﻉ ﺇﻻ ﻨﺎﺩﺭﺍ ؛ ﻓﺈﻥ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻐﻼﻓﺔ ﺍﻟﺭﺍﺒﻌﺔ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻏﻠـﻰ ﺼـﻔﺤﺔ ﺒﺎﻟﻤﺠﻠـﺔ‬
‫ﻟﺘﻠﻴﻬـﺎ ﺍﻟﻐﻼﻓـﺘﺎﻥ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺼﻔﺤﺘﺎ ﺍﻟﻭﺴﻁ ‪. 4‬‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 287 :‬‬

‫‪ -2‬ﻋﺒﺪ اﻝﺴﻼم أﺏﻮ ﻗﺤﻒ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 200 :‬‬
‫‪ -3‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 226 :‬‬
‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪ :‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 225 :‬‬
‫" ﺍﻟﻐﻼﻓﺔ ﺍﻷﻣﺎﻣﻴﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﺍﻟﻐﻼﻓﺔ ﺍﻷﻭﱃ ‪ ،‬ﻭ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻐﻼﻓﺔ ﺍﻷﻣﺎﻣﻴﺔ ﻳﺴﻤﻰ ﺍﻟﻐﻼﻓﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻭﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻐﻼﻓﺔ ﺍﳋﻠﻔﻴﺔ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻐﻼﻓﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻐﻼﻓﺔ ﺍﳋﻠﻔﻴﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﺍﻟﻐﻼﻓﺔ ﺍﻟﺮﺍﺑﻌﺔ "‬
‫‪ -4‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 227 :‬‬

‫‪67‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﻻ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺒﻤﺭﻭﻨﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﻓﺄﻏﻠﺏ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺼـﺼﺔ ﻟﻨـﺸﺭﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‬

‫ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻟﻤﻠﻭﻨﺔ ‪ ،‬ﺘﻁﺒﻊ ﻗﺒل ﺼﺩﻭﺭﻫﺎ ﺒﺜﻼﺜﺔ ﺃﻴﺎﻡ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻲ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﻤﺠـﻼﺕ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ " ﻤﺎ ﻜﻴﺕ " ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺠﺎﻫﺯﺍ ﻗﺒل ﺼﺩﻭﺭﺍﻟﻌﺩﺩ ﺒﺸﻬﺭﻴﻥ ؛ ﻭﻓـﻲ‬
‫ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻠﻭﻥ ﻴﺭﺴل " ﻤﺎﻜﻴﺘﻪ " ﻗﺒل ﺫﻟﻙ ﺒﺘﺴﻌﺔ ﺃﻭﻋﺸﺭﺓ ﺃﺴـﺎﺒﻴﻊ‪ 1‬؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻻ‬
‫ﻴﺸﺠـﻊ ﻋﻠﻰ ﻨﺸـﺭ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺁﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺘﺼﺤﻴﺢ ﺃﻱ ﺨﻁـﺄ‬
‫ﻓﻲ ﺇﻋﻼﻨـﻪ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺍﻜﺘﺸﻔـﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺯﺩﺤـﺎﻡ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺒﺄﻨﻭﺍﻉ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﺸﺘﺕ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻘﺎﺭﻯﺀ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺘﺎﺒﻌﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻀﻌﻑ ﻤﻥ ﻗـﺩﺭﺓ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻟﺩﻴﻪ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻨــﺎﺕ ﺍﻟﺨـﺎﺭﺠـﻴـﺔ‬
‫ﺘﺸﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ‪ ،‬ﻤﻨﻬﺎ ﺇﻋﻼﻨـﺎﺕ ﺍﻟﻁـﺭﻕ‬
‫ﻭﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻠﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﺒﻭﺍﺏ ﺍﻟﻤﺘـﺎﺠﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻁﺭﺍﺌـﺩ ‪ ،‬ﻭ ﻭﺍﺠﻬـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻭﻴﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠـﺩﺭﺍﻥ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺸﻤـل ﺍﻟﻤﻼﺒﺱ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻔﻜﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻗـﻼﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺌﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺭﻴﺱ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﺫﻫﺎﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻌل ﺃﻫـﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﻭﺃﻜﺜﺭﻫﺎ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁـﺭﻕ ﻭﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻠـﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺃﻗـﺩﻡ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ؛ ﺇﺫ ﻴﺭﺠـﻊ‬
‫‪ ،‬ﻟﻴﻌﺭﻑ ﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 1722‬ﻡ ‪. 3‬‬ ‫‪2‬‬
‫ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻤﻪ ﺇﻟﻰ) ‪ ( 3000‬ﺴﻨﺔ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻴﻼﺩ‬
‫ﻭ ﻜﺎﻥ ﻗﺩﻴﻤﺎ ﻴﻭﻀﻊ ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺍﻟﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ‪ ،‬ﻟﻴﻨﺘﻘـل ﺍﻵﻥ ﺇﻟﻰ ﻤﺤﻁـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻘﻁﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﻨﺎﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻨﻘل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ؛ ﻭﺘﺯﺍﻴﺩﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻴﻭﻡ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﻜﺜﺭﺓ ﺘﻨﻘﻠﻬـﻡ ‪ ،‬ﻭﻜﺜﺎﻓـﺔ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﺈﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭﻭﺴﺎﺌل ﻨﻘـل ﺍﻟﺭﻜﺎﺏ ‪ " :‬ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌـﺩﺓ ﺨﺼﻴـﺼﺎ‬
‫ﻟﺘﺭﻜﻴﺒﻬـﺎ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺜﺎﺒﺘﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺨﺎﺭﺝ ﺃﻭ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ ﻟﻴﺸﺎﻫـﺩ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﺜﻨـﺎﺀ‬
‫‪4‬‬
‫ﻤﺭﻭﺭﻫﻡ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺃﻭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺭﻜﻭﺒﻬـﻡ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺭﻜﺒﺎﺕ "‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪،‬ص ‪. 224 :‬‬

‫‪ -2‬ﻋﺒﺪ اﻝﺴﻼم أﺏﻮ ﻗﺤﻒ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 253 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Bernard CATENELAT , André CADET : Op.cit , P : 34 .‬‬
‫‪ -4‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 520 :‬‬

‫‪68‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭ ﻟﻜﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﺎﻋﻼ ‪ ،‬ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺘﻭﻓﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺼﻤـﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ‪ :‬ﺃﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻤﻠﻔﺘﺎ ﻟﻼﻨﺘﺒﺎﻩ ‪ ،‬ﺒﺄﻟﻭﺍﻥ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﻭ ﺘﺸﻜﻴﻼﺕ‬
‫ﻓﻨﻴﺔ ﻤﺸﻭﻗـﺔ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺒﺩ ﻟﻪ ﺃﻥ ﻴﺨﻀﻊ ﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﻤﺜل ﺍﻟـﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻴﻨــﻴﻥ‬
‫ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﺠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺎﻫـﻭ ﺃﺴﺎﺴﻲ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﺴـﻡ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺘﻬـﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪. 1‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺭﻤﺯﻴﺎ ﻗـﺩﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻁﺎﻉ ‪ ،‬ﻓﻴﺒﺭﺯﺍﻟﺭﺴﻡ ﺃﻭﺍﻟـﺼﻭﺭﺓ ﻜﻌﻨـﺼﺭﺍﻥ‬
‫ﺭﺌﻴﺴﻴﺎﻥ ﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﻤﻭﺠﺯﺓ ‪ ،‬ﻤﻌﺒﺭﺓ ﻭ ﺴﻬﻠﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ‪ ،‬ﻨﻅـﺭﺍ ﻟﻘـﺼﺭ‬
‫ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻪ ؛ ﻟﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻭﺍﺤﺩ ﻓﻘﻁ ﺒﻨﺹ ﺇﻋﻼﻨﻲ ‪ :‬ﻻ ﻋﻨﻭﺍﻥ‬
‫ﻭ ﻻ ﺠﺴـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﺨﻼﺼﺔ ﻟﻪ ؛ ﺒل ﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﺭﻜﺯﺓ ﻏﺭﻀﻬـﺎ ﺍﻟﺘﺄﻜﻴـﺩ ‪ ،‬ﻭﺇﺒـﺭﺍﺯ‬
‫ﺍﺴـﻡ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﺜل ‪ " :‬ﺍﺸـﺭﺏ ﻜﻭﻜﺎﻜـﻭﻻ " ‪. 2‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺒﻘﺭﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻤـﺎﻜﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒﻠـﺔ‬
‫ﻟﻠﻁﺭﻕ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻜل ﻤﻜﺎﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺭﺍﻩ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺎﺭﺓ ﻷﻁﻭل ﻓﺘﺭﺓ ﻤﻤﻜﻨﺔ ؛ ﻭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﻓـﻀل ﺃﻥ ﻴﺒﺘﻌـﺩ ﻋﻥ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ ‪.3‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺼﻨﻴﻔـﺎﺕ ﺇﻋـﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁـﺭﻕ ﻭ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘـل ‪:‬‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺃﻗﺩﻡ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺘـﻨﻘﺵ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻷﺤﺠﺎﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻌﺎﺩﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺨﺸﺎﺏ ‪ ،‬ﻭﺘﻜﺘﺏ ﻋﻠﻰ ﺠﻠﻭﺩ ﺍﻟﺤﻴﻭﺍﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺜﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺭﻕ ﺒﻌـﺩ‬
‫ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ ﺍﻟﻤﻁﺒﻌﺔ ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻓﺘﻬﺎ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ؛ ﺇﺫ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﺤﺎﻓﻼﺕ ﻭﺍﻟﻘﻁﺎﺭﺍﺕ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻜﻭﺴﺎﺌل ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ‬
‫ﻓﻲ ﺩﺍﺨﻠﻬﺎ ﺃﻭ ﺨﺎﺭﺠﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺭﺠﻊ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺤﻭﺍﻟﻲ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﻭﻨﺼﻑ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ‪. 4‬‬
‫ﻭ ﻋـﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁـﺭﻕ ‪ ،‬ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘـل ﺒﺄﺴـﺎﻟﻴﺏ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ؛ ﻴﺠﻌـل ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺘﺼﻨﻴﻔـﻬـﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨـﺤـﻭ ﺍﻟﺘـﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫ﺃ ‪ -‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁـﺭﻕ ‪:‬‬
‫ﺘﺸﻤـل ﻜﺎﻓـﺔ ﺃﻨـﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘـﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﺍﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻼﻓـﺘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ‬

‫ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 170 :‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﻜﺎن ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮیﺪ اﻝﺼﺤﻦ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 193 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻋﺒﺪ اﻝﺴﻼم أﺏﻮ ﻗﺤﻒ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 257 :‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪69‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﻘـﻭﺸﺔ ﻭﺍﻟﻤﻀـﻴﺌﺔ‪....‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻠﺼﻘـﺎﺕ ‪ :‬ﻴﻁﺒﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺭﻕ ﻟﻴﻠﺼﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺩﺭﺍﻥ ﻤﺒﺎﺸـﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭﻋﻠـﻰ‬
‫ﺘﺭﻜﻴﺒﺎﺕ ﺨﺸﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻌﺩﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﺸﻭﺍﺭﻉ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ‪ ،‬ﻭﻗـﺩ ﺘﻀﺎﺀ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺒﺎﺕ ﻟﻴﻼ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺼﻠﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﻏﺒﺘﻪ ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴــﺭﻩ ﺒﻌـﺩ‬
‫ﻓﺘﺭﺓ ﻗـﺼﻴﺭﺓ ‪ .‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﻁﻠﻕ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﻠﺼﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻓﻘﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫ﻤﺭﻜﺯﺍ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺤﻤل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﻋﻥ ﺤﺩﺙ ﺃﻭ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﺴﻡ ﺍﻟﻼﻓﺘـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻠﺼﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻤل ﻨﺼﺎ ﺇﻋﻼﻨﻴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭﻤﺨﻁﻁﺎ ﻟﻠﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺠﺏ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﺘﺤﺎﺸﻲ ﺍﻟﺘﻔـﺎﺼﻴل ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺘﺕ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻘﺎﺭﻯﺀ ‪. 1‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﻘـﻭﺸﺔ ‪ :‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﺸﺏ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻌـﺩﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ‪ ،‬ﻴﻘـﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺭﺴـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ .‬ﻭ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓـﻲ ﺠﻭﺍﻨـﺏ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺠﺩﺭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﻨﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ؛ ﺤﺘﻰ ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻥ ﻤﺴﺎﻓﺎﺕ ﺒﻌﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺠـﻡ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻠـﻭﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﺒﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ؛ ﻟﺫﺍ ﻓﺈﻋﺩﺍﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨـﻭﻉ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻻﻫـﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺸﻜﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻌﻠﻪ‬
‫ﻤﻨﺴﺠﻤﺎ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻴﺤﻴـﻁ ﺒﻪ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺒﺎﺴﺘﺌﺠﺎﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻥ ﺃﺼﺤﺎﺒﻬﺎ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‬
‫ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺃﻻ ﺘﻘل ﻤﺩﺓ ﺴﺭﻴﺎﻥ ﻋﻘﻭﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺩﺭﺍﻥ ﻋﻥ ﺜﻼﺙ ﺴﻨﻭﺍﺕ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﺠﺩﻴﺩﺍ ‪ ،‬ﻭﻋﻥ ﺴﻨﺔ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ ﻗﺩﻴﻤﺎ‪. 2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻀﻴﺌﺔ ‪ :‬ﻅﻬﺭﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻁﻠﺏ‬
‫ﺘﺼﻤﻴﻤﺎ ﻤﺒﺘﻜﺭﺍ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ ؛ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻬﺭﺒﺎﺀ ﻟﺘﺯﻭﻴﺩﻫﺎ ﺒﺎﻹﻀﺎﺀﺓ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻠﺠـﺄ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﻭﻥ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺇﻟﻰ " ﺍﻟﻨﻴـﻭﻥ " ﻜﺄﻜﺜﺭ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺸﻴﻭﻋﺎ ؛ ﻓﺘﺴﺘﻌﻤل ﺃﻨﺎﺒﻴـﺏ ﻤــﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﻼﺴﺘﻴﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﺯﺠﺎﺝ ‪ ،‬ﺒﻬﺎ ﻨﻭﻋﻴﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻐﺎﺯ ﺍﻟﻤﻠﻭﻥ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻠﻭﻨﺔ‬
‫ﺃﺼﻼ‪ ،‬ﻤﻊ ﺘﻤﺭﻴﺭ ﺴﻠﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻐـﻨﻴﺯﻴـﻭﻡ ﻴﺸﺘﻌل ﺒﺘﺸﻐﻴـل ﺍﻟﺘﻴﺎﺭ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺤﺘـﺎﺝ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺼﻴﺎﻨﺔ ﻭ ﻤﺭﺍﻗـﺒﺔ ﻤﺴﺘﻤـﺭﺓ ‪. 3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 149 :‬‬
‫‪ -2‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 168 :‬‬
‫‪ -3‬ﺃﲪﺪ ﳏﻤﺪ ﺍﳌﺼﺮﻱ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺹ ‪.83 :‬‬

‫‪70‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭﺘﺘﻤﻴﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻠﻭﺤﺎﺕ ﺒﺄﺸﻜﺎل ﺠﺫﺍﺒﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﻀﺎﺀﺓ ﺒﺎﻫﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﻤﻭﻗﻊ ﻤﺘﻤﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﺎﻨﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺘﻌﻤل ﻤﺩﺓ )‪ ( 24‬ﺴﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﺩﻭﻥ ﺍﻨﻘﻁﺎﻉ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬـﺎ ﻤﻜﻠﻑ ﺠﺩﺍ ‪.‬‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﺃﻥ ﻴﺩﺨل ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻜﺜـﺭ‬
‫ﻤﻥ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺘﻘﻁﻌـﺔ ؛ ﻤﻤـﺎ ﻴﻜـﺴﺭﺍﻟﻤﻠل‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺄﺘﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﺜﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻅﻬـﺭﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﻟﻭﺤﺎﺕ ﻤـﻀﻴﺌﺔ ﻨﺎﻁﻘـﺔ‬
‫ﺘﺯﻴﺩ ﻓﻲ ﺠﻠﺏ ﺍﻻﻨﺘـﺒﺎﻩ ﺃﻜﺜـﺭ ‪. 1‬‬
‫ﺏ – ﺇﻋـﻼﻨﺎﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨـﻘـل ‪:‬‬
‫ﺘﺘـﻴﺢ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘـل ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﺘﺤﺭﻙ ﺒﻤﻨﻁﻘﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺸﺎﻫﺩﻩ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻁﺭﻴﻘـﺘﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺨﺎﺭﺝ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻨﻘـل ‪ :‬ﻴﺘﻡ ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺄﺤﺠﺎﻡ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺠﺴﻡ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻨﻘـل ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻨﺒﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻷﻤﺎﻡ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺨﻠﻑ ؛ ﺒـﺸﻜل‬
‫ﻤﺩﺭﻭﺱ ﻻ ﻴﺘﻌـﺎﺭﺽ ﻭ ﻗـﻭﺍﻨﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭ ‪ .‬ﻭ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻨﺎﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻻﻓﺘﻘـﺎﺩﻫﺎ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻤﻴـﺯ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘـﺔ‬
‫ﺒﺎﻨﺨﻔﺎﺽ ﻜﻠﻔـﺘﻬـﺎ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺨل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻨﻘـل ‪ :‬ﻴﻭﻀﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘـل‬
‫ﺴﻭﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﻋﺩ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻁﻭﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﻓﻭﻕ ﺍﻷﺒﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺃﻴﺔ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﻤﺘﺎﺤﺔ ‪،‬ﻭﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﺃﻭﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﺍﻟﺤﺠﻡ ‪ .‬ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ ﻤﻥ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻷﻨﻬـﺎ‬
‫ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﻜﻠﻔﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺃﻥ ﻴﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﺩﻑ ﻁـﻭﺍل‬
‫ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻟﺘﻨﻘل ؛ ﻟﺫﺍ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻜﺜﺭﺘﻔﺼﻴﻼ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻤﻪ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﺜـل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻘﻁﺎﺭﺍﺕ ﻤﻭﺭﺩﺍ ﺠﻴﺩﺍ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﺘﺭﻭ ﻟﻨﺩﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺴﻜـﻭ‪. 2‬‬
‫‪ -2‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁـﺭﻕ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘـل ‪:‬‬
‫ﺘﻭﺠﻪ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘـل ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻭﻏﻴﺭﻤﺘﺠﺎﻨﺱ ﻤﻥ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ‬
‫ﻟﺫﺍ ﻓﻬﻲ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻲ ﻓﻴﻬـﻡ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 301 :‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 302 :‬‬

‫‪71‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭ ﻭ ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻓﻲ ﻁﺭﺡ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻠﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺨـﺼﻭﺼﺎ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﺘﺴـﺎﻡ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺒﺎﻟﻜﺒـﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺘﻐـﻁﻴﺔ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻤﻌﻴﻨﺔ ؛ ﻓﻴﻤﻜﻥ ﻭﻀﻌﻬﺎ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘـل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺤﺭﻙ ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺤـﺴﺏ ﺭﻏﺒـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﻻﺘﻔـﺎﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﺔ ﻋﻥ ﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀـﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ ﻭﺠـﻭﺩ‬
‫ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺘﺤﺭﻙ ﻤﻤﺎ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﻌـﺭﺽ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﻜﺭﺍﺭﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎﻋﻨﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭﺃﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﺇﻟﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺠﺎﺫﺒﻴﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﻭﻀﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭﺍﺕ ﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ﻭ ﻤﻀﺎﺀﺓ ؛ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺴﻤﺢ ﺒﻅﻬـﻭﺭﻫﺎ ﻁﻭﺍل )‪ (24‬ﺴﺎﻋـﺔ ﻴﻭﻤﻴـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻗـﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺤﻤل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺘﺩﻭﻡ ﻟﻔـﺘﺭﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺒﺄﻗــل‬
‫ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭﻴﺔ ﻟﻠﻤﻭﺍﻗﻊ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﺅﺠــﺭ‬
‫ﺒﺎﻷﺴﺒـﻭﻉ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻤﺩﻴﺩﻫـﺎ ﻁﺒﻌﺎ ﻷﺴﺎﺒﻴﻊ ﺃﺨﺭﻯ ؛ ﻓﺘﻘـﺩﻡ ﺨﺼﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﺴـﻌﺎﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻘـﻭﺩ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻌﺎﺏ ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘـﻴﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺼـﻭﺭ ﻭﻜﻠــﻤﺎﺕ‬
‫ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺇﻥ ﺘﻁﻠﺒﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺃﻁﻭل ‪ ،‬ﻓﻼ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺩﺭﺍﺠﻬﺎ ﻓﻴـﻪ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺼﺎﺭ ﻴﺠﻌل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻ ﺘﺼﻠﺢ ﺇﻻ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻌـﺭﻑ‬
‫ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﻗـﺒل ‪ ،‬ﻟﺘﺫﻜـﺭﻩ ﺒﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺜﺭﺓ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺸﻭﺸﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻷﺸـﺨﺎﺹ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻌـﺒﺭﻭﻥ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻭﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺼﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺭﻕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺩﺍﺨل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل‬
‫ﻭﺨﺎﺭﺠﻬﺎ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﺫﻫﺎﻨﻬـﻡ ﻤﻨﺸﻐﻠﺔ ﺒﺄﻤﻭﺭﻫﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺃﻤـﺯﺠﺘﻬﻡ ﻤﺘـﺄﺜﺭﺓ‬
‫ﺒﺎﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﺒﻬﻡ ﻤﻥ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭ ‪ ،‬ﻭﻜﺜﺭﺓ ﺍﻻﺯﺩﺤﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﺘﻠـﻭﺙ ﺍﻟﻬﻭﺍﺀ‪ ...‬ﻤﻤﺎ ﻴﻘﻠل‬
‫ﻤﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬـﻡ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Jean – Marc DECAUDIN : Op.cit , P :‬‬ ‫‪272 .‬‬

‫‪72‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺠﻐـﺭﺍﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺒﺤﻜﻡ ﺘﺜﺒﻴﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻭﻭﺴﺎﺌل ﻨﻘل ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺨل ﻤﻨﻁﻘﺔ ﺴﻜﺎﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻻ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺇﻻ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﻌـﺭﻀﻭﻥ ﻟﻪ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁـﻕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺸﻭﻴﻪ ﺍﻟﻤﻨﻅﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﻤﺩﻥ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻭﻀﻌﺕ ﺒﻁﺭﺍﺌـﻕ ﻋـﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ؛ ﻟـﺫﺍ‬
‫ﺃﺼﺩﺭﺕ ﻋﺩﺓ ﺩﻭل ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﻲﺀ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻓﻤﻨﻌـﺕ‬
‫ﻓﺭﻨﺴﺎﻤﺜﻼ‪ ،‬ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ ﺍﻷﺜﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻤﺘﻠﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺤﺩﺩ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ ﻤﺴﺎﺤﺘﻬﺎ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟـﺴﻜﺎﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻁﻘـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﺒﻬﺎ ؛ ﺇﺫ ﻻ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻌﺩﻯ) ‪16‬ﻡ‪ (2‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺩﻥ ﺫﺍﺕ) ‪ (10 000‬ﻨـﺴﻤﺔ ﻓﻤـﺎ‬
‫ﻓـﻭﻕ ‪ ،‬ﻭ) ‪ 12‬ﻡ‪ ( 2‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺩﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺒﻬﺎﻋـﺩﺩ ﺍﻟﺴﻜـﺎﻥ ﻤﺎ ﺒـﻴﻥ)‪(2000‬‬
‫ﻭ) ‪ ( 10 000‬ﺴﺎﻜﻥ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺩﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺒﻬﺎ ﺃﻗـل ﻤﻥ )‪ (2000‬ﺴـﺎﻜﻥ ؛ ﻓﺎﻟﻤـﺴﺎﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﺼﻭﻯ ﻟﻼﻓﺘﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻻ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺯﻴﺩ ﻋﻥ )‪ 4‬ﻡ‪. 1 ( 2‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺒـﺭﻴــﺩ ﺍﻟﻤﺒـﺎﺸــﺭ‬
‫ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﺒـﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ " :‬ﺒﺈﻴﺼﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭﻤﺤﺩﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺴﻭﻕ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬
‫‪2‬‬
‫‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﻤﺜل ﺸﻜﻼ ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﻟﺫﻱ ‪ " :‬ﻴﺘـﻀﻤﻥ ﻜـل‬ ‫ﺒﺩﻗﺔ ﺃﻴﻀﺎ "‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬـﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭ ﺭﻗﺎﺒـﺔ ﻋﻤﻠﻴـﺔ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺴﻴﺘﻠﻘـﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ "‬
‫ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﺒﺭﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺸﻴﻭﻋﺎ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ﻓﻬﻭ‬
‫ﺜﺎﻟﺙ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺼﺤﻑ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ . 4‬ﻭﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴﻪ ﺨﺼﻭﺼﺎﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺘﺞ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﻤﺭﺓ ﺃﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻓﺘﺨﺘﺎﺭ ﺒﻌﺽ ﺃﺴﻤﺎﺀ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﻟﺘﺒﻌﺙ ﻟﻬﻡ ﺨﻁﺎﺒﺎﺕ ﺘﺤﻤل ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﻜﻑ ﺍﻟﻤﻨﺸﺄﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﺒﺠﻤﻊ ﺃﺴـﻤﺎﺀ ﻭﻋﻨـﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌـﺎﻤﻠﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﺃﻭﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ؛ ﻭ ﺘﻌﺭﻑ ﻗﻭﺍﺌﻡ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪p, AMEREIN. D, BARCZYK . R, EVRARD .et autres : Op. cit , p : 330 .‬‬
‫‪ -2‬ﺑﺸﲑ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﳏﻤﺪ ﺭﺑﺎﺑﻌﺔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 294 :‬‬
‫‪ -3‬ﳏﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﺤﻦ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ ‪.‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 190 :‬‬
‫‪ -4‬ﻋﺒﺪ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺑﻮ ﻗﺤﻒ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ ‪.‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 204 :‬‬

‫‪73‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﻌـﻤﻼﺀ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬـﺎ ‪:‬‬

‫" ﻤﺠﻤـﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﻤـﺎﺀ ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﻤﻌـﺔ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ‬
‫ﺘﻤﺜل ﺃﻗـﺴﺎﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﻴﺘـﻡ ﺇﻋـﺩﺍﺩﻫﺎ ﻭﻓـﻘﺎ ﻟﻠﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺠﻤﻊ ﺃﺴﻤـﺎﺀ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺒﻴﺎﻨﺎﺘﻬـﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻗـﻭﺍﺌﻡ‬
‫ﺩﺍﺨﻠـﻴﺔ ﺨـﺎﺼﺔ ﺒﻨـﺎ ]ﻜﻤﺎ ﻭﺭﺩﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺠﻊ[‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘـﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻷﺩﻟـﺔ ﻭﺍﻟﻘـﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺨـﺎﺭﺠﻴﺔ‬
‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺃﻗـﺼﻰ ﺍﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘـﻭﺍﺌﻡ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴـﺎﺕ ﺍﻟﺒـﻴـﻊ" ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻠﻌﻠﻡ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺒﺄﻜﻤﻠﻬﺎ ﺘﺘﻤﺭﻜﺯ ﺤﻭل ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴﺔ ﻭ ﺼﻴﺎﻨﺘﻬﺎ‬
‫ﺇﺫ ﺘﻘﻭﻡ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ﺒﺘﺠﻤﻴﻊ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺃﻓﺭﺍﺩ ‪ ،‬ﻭﺃﺴﺭ‪ ،‬ﻭ ﻤـﺸﺭﻭﻋﺎﺕ‬
‫ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ؛ ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﺜﻼ ﺠﻤﻊ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ‬
‫ﺃﺴﺭ ﻟﻬﺎ ﺃﻁﻔﺎل ﺒﺎﻟﻤﺩﺍﺭﺱ ﻭ ﺘﻤﺘﻠﻙ ﺴﻴﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻤﺼﻤﻤﺔ ﺒﻤﻌﻴﺎﺭ ﻭ ﺒﺘﻜﻠﻔـﺔ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﺯﺍﺩ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺒﻬﺎ ﻓﺈﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻷﺴﻤﺎﺀ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﺒﻬﺎ ﺴﻴﻨﺨﻔﺽ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺭﺘﻔﻊ‬
‫ﺘﻜﻠﻔﺘﻬـﺎ‪ .‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﻜﻠﻑ ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻤﺼﻨﻔﺔ ﺤﺴﺏ ﺜﻼﺜﺔ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺃﻭ ﻤﺎ ﺸﺎﺒﻪ ‪ ،‬ﻤﺎ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺒـﻴﻥ‬
‫)‪ (200‬ﻭ )‪ ( 300‬ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺭﺒﻤﺎ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ)‪ (70‬ﻭ)‪ ( 100‬ﺩﻭﻻﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜل ﺃﻟﻑ ﺍﺴﻡ ‪ . 2‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺒﺎﻫﻀﺔ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻘـﻭﺍﺌﻡ ﺘﺠﻌـل ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ‬
‫ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻌﻨﺎﻴﺔ ﺘﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻓﻴﺤﻀﺭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺤﺩﺩ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﻤﺜﻠﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴـﺭﺓ‬
‫ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ ‪ ،‬ﻹﺨﺒﺎﺭﻫﻡ ﺒﻭﺼﻭل ﺒﻀﺎﺌﻊ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﻊ‬
‫ﺇﺭﻓﺎﻕ ﻜﺘـﺎﻟﻭﺠﺎﺕ ﻤﺼـﻭﺭﺓ ﻟﻠﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﺘﻭﻀﺢ ﺸﻜﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﻁﻠـﺏ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴل ﻤﻭﺍﻓﺎﺓ ﺍﻟﻤﺤل ﺒﺎﺤﺘﻴـﺎﺠﺎﺘﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ؛ ﻓﻴﺘﻜﻔـل ﻤﻨﺩﻭﺒﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺒﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟﻌﻤـﻴل ‪. 3‬‬
‫‪ -1‬ﻤﻜﻭﻨـﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩﻱ ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻜـﻭﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩﻱ ﻋـﺎﺩﺓ ﻤﻥ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﻅـﺭﻭﻑ ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺘﺼﻤﻴﻤﻪ ﺒﻁﺭﻴﻘـﺔ ﺘﺤﻔـﺯﻋﻠﻰ ﻓـﺘﺤﻪ ‪ ،‬ﻭﺃﺜﺒﺘﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻥ‬
‫) ‪ ( %15‬ﻤﻤﻥ ﻴﺼﻠﻬـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻱ ﻻ ﻴﻔﺘﺤﻭﻨﻪ ﻟﻌﻠﻤﻬـﻡ ﻤﺎ ﺒﺩﺍﺨﻠﻪ ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻻ ﻴﺠﺏ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﻃﻠﻌﺖ ﺃﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ ﺍﳊﻤﻴﺪ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ ‪.‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 562 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬ﺳﺎﺭﺓ ﻭﺍﻳﺖ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ ‪.‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 294 :‬‬
‫‪ -3‬أﺣﻤﺪ ﻣﺤﻤﺪ اﻝﻤﺼﺮي ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 82 :‬‬

‫‪74‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺃﻥ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﻤﻅﺭﻭﻑ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ‪ ،‬ﺒل ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﺄﺨﺫ ﺸﻜل ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﻭﻗـﺔ ‪. 1‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺨﻁـﺎﺏ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟـﺔ‪ :‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﺭﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻱ ‪،‬ﻷﻨﻪ ﻴﺤﻤل‬
‫ﻜل ﺍﻟﻤﻐﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﺫﺏ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﻤﻥ ﺴﻌﺭﻤﻨﺨﻔﺽ ‪ ،‬ﻭﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺨﺼﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻔﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﻤل ﻤﺤﺭﺭ ﺍﻟﺨﻁﺎﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺇﺨﺭﺍﺠﻪ ﺒﺈﺘﻘﺎﻥ ﺘـﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﻓﻘـﺎ ﻟـﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ؛ ﻜﺄﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺨﻁﺎﺏ ﻁﻭﻴﻼ ﻨﻭﻋـﺎ ﻤﺎ ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻌﺎﻻ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻓﻴﻪ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻜﺘﺎﺒﺘﻪ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﺍﻕ ﺫﺍﺕ ﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺒﺄﻟﻭﺍﻥ ﻫﺎﺩﺌﺔ ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺤﻴﺙ‬
‫ﺍﻷﺴﻠـﻭﺏ ؛ ﻓﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﺘﺤﺭﻴﺭﻩ ﺒﺼﻔﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻜﺄﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴﺤﺩﺙ ﻋﻤﻴﻠﻪ ﻋﻥ ﻗـﺭﺏ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺃﻥ ﻴﺫﻜﺭ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻁﺎﺏ ﺇﻥ ﺃﻤﻜﻥ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻭﺤﻲ ﻟﻪ ﺒﺎﻷﻟﻔـﺔ ‪. 2‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓـﻘـﺔ ‪ :‬ﺘﺸﻤل ﺍﻟﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻁﻭﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﻅﻬﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺒﺎﻷﺩﻟـﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺭﺍﻫﻴـﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭ؛ ﻭ ﻗـﺩ ﺘﺼﺎﺤﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﻬـﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴـﺔ ‪ ،‬ﻜـﺎﻟﻤﻔﻜﺭﺍﺕ‬
‫ﻭﺴﻼﺴل ﺍﻟﻤﻔﺎﺘﻴﺢ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻗـﻼﻡ‪ ...‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻤل ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ ﺭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﻗﺴﻴـﻤﺔ ﺍﻟـﺭﺩ‪ :‬ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺤﻔـﺯ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻱ ﺃﻤﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻹﻨﻬﺎﺀ ﺍﻟﺠﻬـﺩ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﺇﺭﻓـﺎﻕ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﺴﻴﻤﺔ ﺒﻤﻅﺭﻭﻑ ﻟﻠـﺭﺩ ﻴﺤﻤل ﻁﺎﺒﻌﺎ ﺒﺭﻴﺩﻴﺎ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻌــﻠﻥ ؛ ﻭ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﺘﺭﻙ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻟﻠﺘـﺭﺩﺩ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﺍﻟﻘـﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺍﻟﺒﻁـﺎﻗـﺎﺕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴـﺔ ‪ :‬ﻴﻭﺠﻪ ﻋﺒﺭﻫﺎ ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺒﺎﻟـﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺩﻋـﻭﺓ ﻟﻤﺘﺎﺒﻌـﺔ‬
‫ﺘﻔﺼﻴﻼﺕ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﺤﻀﻭﺭ ﻤﻌﺭﺽ ﺨﺎﺹ ﺒﻬﺎ‪ ...‬ﻭﺘـﺼﻤﻡ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺒﺘﺭﻙ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻟﻠﺭﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻭﺭﺩ ﻓﻴﻬـﺎ ‪. 3‬‬
‫‪ -2‬ﺨﺼـﺎﺌﺹ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩﻱ ‪:‬‬
‫ﻴﺤﻘـﻕ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﺘﻘـﺎﺀ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺒﺫﻟﻙ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺘﻨﻭﻴـﻊ ﺭﺴـﺎﻟﺘﻪ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻤﺤﺘﻭﺍﻫـﺎ‪ ،‬ﻭﺸﻜﻠﻬـﺎ‪ ،‬ﻭﻭﻗﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﺠﻤـﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻓﺔ‬

‫‪ -1‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 56 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Jean – Marc DECAUDIN : Op.cit , P :‬‬ ‫‪110 .‬‬
‫‪ -3‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 561 ، 560 :‬‬

‫‪75‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺩﻭﻥ ﻗـﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻴﺯ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺩﻭﻥ ﺍﻻﻀﻁـﺭﺍﺭ ﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺘﻬـﻡ ‪ ،‬ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻱ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺘﻌﺩﻴل ﻓﻲ ﺴﻌـﺭﻫـﺎ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺒﺎﻋـﺩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓـﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺴﻴـﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤـﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﺘﻔـﺎﻕ ﻤـﺴﺒﻕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺤﺩﻴـﺩ‬
‫ﻟﻠﻭﻗﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ؛ ﻓﻜل ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﺘﺤﺕ ﺘـﺼﺭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻭ ﺒﺎﻟـﺴﺭﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺘﻀﻤﻥ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﻭﻗـﺘﻬـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋـﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻪ ﺍﻟﺤﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴـﺎﻡ‬
‫ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗـﺕ ﻴﺸﺎﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻭﻗـﻔﻬـﺎ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗـﺕ ﻴﺸﺎﺀ ﺃﻴﻀﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﺴﻠﻭﺒﺎ ﺠـﺫﺍﺒﺎ ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺫﻜﺭ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﻴﺸﻌـﺭﻩ ﺒﺄﻨﻪ ﻤﺤل ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺜـﺭ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺭﺩﻭﺩ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﻴـﺴﻤﺢ ﺒﺘﻘﻴـﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄﺓ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﺩﺍﺓ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺭﻏﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻤـﻥ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﻜل ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻜﻠﻔﺘﻬـﺎ‪ ،‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺤـﺼﻠﺕ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻓﻘـﺩ ﻻ ﺘﻠﺒـﻲ ﺍﻟﺭﻏﺒـﺔ‬
‫ﻻﻓـﺘﻘـﺎﺩﻫـﺎ ﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻋﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓـﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﻐـﻴﺭ ﻋﻨﺎﻭﻴﻨﻬـﻡ‪...‬‬
‫‪ -‬ﻋـﺩﻡ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺒﺎﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺩ ﺇﻟﻴﻬـﻡ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻜـﻭﻥ ﺴـﺒﺒﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺨﺴﺎﺭﺓ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﻠﻑ ﻨﻔﺴﻬـﺎ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﺎﺩﻴﺎ ﻭ ﺒﺸﺭﻴﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﻀﻴﻊ ﺠﻬـﻭﺩﻫﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺁﺨﺭ ﺍﻷﻤﺭ ﺃﻤﺎﻡ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎل ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻓﻨﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻭﺠـﻪ ﺒـﺼﻭﺭﺓ ﺸﺨـﺼﻴﺔ‬
‫ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ ‪ .‬ﻓﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺤﻔﺯ ﻭ ﺘﺜﻴﺭ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻬـﻡ ﺒﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﻤﺸﺎﻋﺭﻫﻡ ‪ ،‬ﻭﺇﻻ ﺍﻋﺘﺒﺭﻭﻫﺎ ﺘﺠﺎﻭﺯﺍ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﻡ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺒﺸﻜل ﺴﻲﺀ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﻬﺫﺏ ؛ ﻟﺫﺍ ﺤﺫﺭﺕ ﺠﻤﻌﻴـﺎﺕ ﺤﻤﺎﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻨﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻤﻥ ﻭﻀﻊ ﺃﺴﻤﺎﺀ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻋﻠﻰ ﻗـﻭﺍﺌﻤﻬﻡ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ‬
‫ﻤﻭﺍﻓﻘـﺔ ﻤﺴﺒﻘـﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒﻠﻬـﻡ ‪. 1‬‬

‫‪ -1‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 298 :‬‬

‫‪76‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﺭﻏﻡ ﺃﻥ ﺠﻤﻬـﻭﺭﻫـﺎ ﻤﺤﺩﺩ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺘﻜﻠﻔـﺘﻬـﺎ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺴﺒﺏ ﻤﺘﻁﻠﺒـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺩﻗﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺠـﻭﺩﺓ ﺍﻟﻁﺒﻊ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓـﻴﻥ‪...‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋـﺔ ﻭﺍﻟﻤﺭﺌﻴـﺔ‬

‫ﺘﻤﺜل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻭﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﺃﻫـﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺼﻑ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ‪ ،‬ﻭﺸﻌﺒﻴﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ‪ ،‬ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﻓﻨﻴﺔ ﻤﺒﻬـﺭﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺸﻤل ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ ؛ ﻭﺘﺩﻋﻰ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺫﺍﻋﺔ‬
‫ﺃﻭﺍﻟﻤﺒﺜﻭﺜﺔ‪ .‬ﻭﻴﻌﺘﺒﺭﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻤﺜﻼ ﺇﺫﺍﻋﺔ ﺼﻭﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺇﺫﺍﻋﺔ ﺼﻭﺘﻴﺔ ﻭﻤﺭﺌﻴﺔ ﻤﻌـﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺭﻭﺀﺓ ﻴﺼﻤﻡ ‪ ،‬ﻟﻴﻤﻸ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﻤﻜﺎﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﺭﺃﻩ ﺸﺨﺹ ﻭﺍﺤﺩ ﻓﻲ ﻟﺤﻅﺔ ﻤﺎ ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺫﺍﻋﺔ ﻴﺼﻤﻡ ﻟﻴﻤﻸ‬
‫ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻪ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻓﺭﺩ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻠﺤﻅﺔ ‪ .‬ﻭ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺫﺍﻋﺔ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺎﻹﻴﻘﺎﻉ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﻓـﺭ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻓﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﺩﻋﻤﺔ ﻜﺎﻷﺼﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ – ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ‪-‬‬
‫ﺤﺘﻰ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠـﻘـﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺴﺘﻠﺯﻡ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺘﻴﺔ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪ ،‬ﺒﺘﻜﺭﺍﺭ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻐﺭﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻭﻋﻭﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻴﻜـﻭﻥ ﺍﻟﺘﻜـﺭﺍﺭ‬
‫ﻤﻨﺴﻘـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺄﺴﺎﻟﻴﺏ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﺜﺒﺕ ﺍﺴـﻡ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺫﻫﺎﻥ ‪.‬‬
‫‪ - 3‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺨﻠـﻕ ﺍﻟﺘﻔـﻀﻴل ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻏﻴﺏ ﺒﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺴﺭﺩ ﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﻋـﻁﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺤﺴﻨﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﻬﺎ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺒﺘـﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺒﺭﺍﻫﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺩﻻﺌل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠـﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺠـﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺡ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻭﺡ ﺍﻟﺩﻋﺎﺒﺔ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﻀﺭﻭﺭﻱ ﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺼﻭﺘﻴﺔ ﻭ ﻤﻭﺴﻴﻘـﻴﺔ ‪ ،‬ﻹﻀﻔﺎﺀ ﻨـﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﻭﻤﺎﻨﺴﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜـﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪77‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ - 4‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﻓـﺭ ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺨـﺼﻭﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻴﻨﺒﻐـﻲ ﺃﻥ ﺘﻜـﻭﻥ‬

‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﻜل ﺘﻌﻘـﻴﺩ ﻭ ﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺠـﺏ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻗـﺩﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻁﺎﻉ ‪ ،‬ﻜﻲ ﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﻗﻠﺏ ﻭ ﻋﻘــل ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻲ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻌـﺭ ﺃﻨﻪ ﺍﻟﻤﻌﻨـﻲ ﺒﻬـﺎ ‪. 1‬‬
‫ﺃﻤـﺎ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺫﺍﻋـﺔ ﻓﻴﺘﻜـﻭﻥ ﻤـﻥ ‪:‬‬
‫‪ – 1‬ﺍﻻﻓـﺘﺘﺎﺤﻴـﺔ ‪ :‬ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻉ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﻤل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺠﺫﺏ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺒﻘﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﺍﻟﺠﻤﻠـﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻌـﻴﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺒﺄﺴﻠـﻭﺏ ﻤﺒﺴﻁ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻟﻬﺎ ﻭﻅـﻴﻔﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻻ ﺘـﺸﺘﺭﻙ ﻓﻴﻬـﺎ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻓﺼل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘـﺫﺍﻉ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﻤﺘﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻓﺘـﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺤﺩﻭﺩ ﺃﻭ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺼﻠﺏ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻫﻭ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻷﻭﺴﻁ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻴﺘـﻡ ﻓﻴﻪ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭﺓ – ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ‪ -‬ﻟﻴﺭﻜﺯﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﻁﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﻓﺘﺘﺎﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺩﻋﻤﻬﺎ ﺨﻼل ﻜل ﺃﺠﺯﺍﺀ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻓﻌﺎﻻ ‪.‬‬
‫‪ – 3‬ﺨﺘـﺎﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪ :‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺩﻓﻊ ﺒﺎﻟﻔـﺭﺩ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻋﺘﻨﺎﻕ ﻓﻜﺭﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﺤﻔـﺯﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺒﺸﻜل ﻤﻌﻴﻥ ؛ ﻭ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﻴﻨﺘﻬﻲ ﺒﺠﻤﻠﺔ ﺴﻬﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﺩﻴﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﻜـﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﻏﻴﺎﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.2‬‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻭﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺒﺎﻴﻥ ﻓﻲ‬
‫ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺠﻌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻬﺎ ﻴﺄﺨـﺫ ﺼﻭﺭﺍ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺩﻓـﻊ ﺇﻟﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﺴﻠﻴﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﻜل ﻤﻨﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺤـﺩﻯ ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻹﺫﺍﻋــﺔ‬
‫ﻴﺭﺠﻊ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ‪ ،‬ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ ﺠﻬﺎﺯﺍﻟﻤﺫﻴﺎﻉ )ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ(‪ ،‬ﺴﻨﺔ‬
‫‪1920‬ﻡ ؛ ﺇﺫ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻉ ‪ ،‬ﺨﺩﻤﺔ ﻟـﺸﺭﻜﺔ "ﻭﺴـﺘﻨﺠﺎﻫﺎﻭﺱ" ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠـﺔ ﻟﺠﻬـﺎﺯ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋـﻨﻪ ‪ ،‬ﻟﺘﻠﺠـﺄ ﺇﻟﻴﻪ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺸﺭﻜـﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﻧﻔﺲ ﺍﳌﺮﺟﻊ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪. 350 ، 347 :‬‬
‫‪ -2‬اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ اﻝﺴﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 301 ، 300 :‬‬

‫‪78‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫" ﺍﻟﺘﻠﻔـﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻐﺭﺍﻑ " ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪1922‬ﻡ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺒـﺩﺃﺕ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍ ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 1925‬ﻡ ‪ ،‬ﺘﺫﺍﻉ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻤﻜﻔـﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ‪ ،‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻏﻴـﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﻤﺭ ﺍﻟﻌﺼﺭ ﺍﻟﺫﻫﺒﻲ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﺤﺘﻰ ﺃﻭﺍﺌل ﺍﻟﺨﻤﺴﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﻀﺒﻁ ﻤﻊ ﻅﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﺒﻘﻲ ﻤﺤﺎﻓﻅﺎ ﻋﻠـﻰ ﻤﻜﺎﻨﺘـﻪ ﻓـﻲ ﺃﻭﺴـﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ؛ ﻓﺤﺎﻭل ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﻭﺍﺩﻩ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻊ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﻤﺤﻁـﺎﺕ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴـﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﺢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‪ ،‬ﺍﻟـﻭﻁﻨﻲ ‪،‬ﺍﻹﻗﻠﻴﻤـﻲ‪ ،‬ﻭﻜـﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ؛ ﻭﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻭﺠﺎﺕ ﺍﻟﻘﺼﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻭﺴـﻁﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠـﺔ‬
‫ﻭ)‪ (F M‬؛ ﻓﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻤﻥ ﺘﺠﺎﻭﺯ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺜﻘـﺎﻓـﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ﻭﺍﻟﻤﻭﺴـﻴﻘﻰ ‪ ،‬ﻭﻫـﻭ ﻤـﺎ‬
‫ﻴﻀﻔﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺩﻑﺀ ﻭ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﺼﻑ ﺭﺴـﺎﻟﺘﻪ ﺃﻴـﻀﺎ ﺒـﺴﺭﻋﺔ‬
‫ﻭﺼﻭﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻜل ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺘﻔﺭﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻬﺎﺯ ﺒﻘﻭﺓ ﺍﻟﺨﻴﺎل ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻤﺤـل‬
‫ﻁﻠﺏ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﻏﻴﺎﺏ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻴﺩﻓﻊ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﺇﻟﻰ ﺭﺴﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻐﺎﺌﺒﺔ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﻫﻭ ﻤﺴﺘﻐـﺭﻕ ﻓﻲ ﺴﻤـﺎﻉ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬـﺎ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺯﻴـﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻪ‬
‫‪ -1‬ﺃﺸﻜـﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋـﻲ ‪:‬‬
‫ﻴﺘﺨـﺫ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺒﺙ ﻋﺒﺭ ﺍﻹﺫﺍﻋـﺔ ﻋـﺎﺩﺓ ﺍﻷﺸﻜـﺎل ﺍﻵﺘـﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺒـﺎﺸـﺭ‪ :‬ﻴﻁﻠـﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﺴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺃﻭﺍﻟﻔﺭﺩﻱ ‪ .‬ﻴـﺴﺘﻐﺭﻕ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﻗـﺘﺎ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺭﺒﻊ ﺩﻗﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻜﺎﻤﻠـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﺤﻤـل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺘﻜـﺎﻟﻴﻑ ﺇﻨﺘﺎﺠﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺜﻤﻥ ﺸـﺭﺍﺀ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﻹﺫﺍﻋـﺘﻪ ‪. 3‬‬
‫ﺇﺫ ﻴﺩﻓـﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﻋﺩﺩ ﻤﻌـﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺘـﺫﺍﻉ ﺨﻼل ﻭﻗﺕ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺼـﻁﻠﺢ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﺤـﺩﺓ ﻟﻤﺌﺔ ﻭ ﺨﻤﺴﺔ ﻭﻋﺸﺭﻴﻥ ) ‪ ( 125‬ﻜﻠﻤـﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻗﻴـﻘﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ .‬ﻭ ﻫـﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﺇﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺸﻜـل ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻣﻨﻰ اﻝﺤﺪیﺪي ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 76 :‬‬

‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 47 :‬‬
‫‪ -3‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 313 :‬‬

‫‪79‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻘـﺭﻭﺀ‪ :‬ﻴﻘـﺩﻡ ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻭﺠـﺯﺓ ﺤﻭل ﺍﻟﻤـﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺸﺨﺹ ﻭﺍﺤـﺩ ﺒﺩﻭﻥ ﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺭﺡ ‪ :‬ﻴﺒﺩﺃ ﺒﺄﻏﻨﻴﺔ ﻤﺭﺤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻭﻗﻑ ﻓﻜﺎﻫﻲ ‪ ،‬ﻟﻼﻨﺘﻘﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﺩﺙ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺫﻴﻊ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﺸﻴـﻕ ‪ ،‬ﻭ ﻁﺭﻴﻑ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺤـﻭﺍﺭ‪ :‬ﺒﺘﻘـﺩﻴﻡ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺤـﻭﺍﺭ ﺒﻴﻥ ﺸﺨﺼﻴﻥ‬
‫ﻭ ﻗـﺩ ﺘﺭﺍﻓﻘـﻪ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺘﻤﺜﻴـﻠﻴﺔ ‪ :‬ﺘﻘـﺩﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﺼﺔ ﻗـﺼﻴﺭﺓ‬
‫ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﺘﻤﺜﻴﻠﻬـﺎ ﻋﺩﺓ ﺃﺸﺨﺎﺹ‪.1‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﺜﻨـﺎﺀ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ‪ :‬ﻴﺫﻜﺭﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ ﺍﺴﻡ ﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‪ ،‬ﺃﻭﺇﺤﺩﻯ‬
‫ﺴﻠﻌﻬﻡ ‪ ،‬ﺒﻁﺭﻴﻘـﺔ ﻻ ﻴﺩﺭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﺃﻥ ﻤﺎ ﺘﻀﻤﻨﻪ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻘـﺼﻭﺩ ﺒﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻭ ﻴﺘﺤﻤل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺒﻠﻐﺎ ﻤﻌﻴﻨﺎ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺒﺭﻨـﺎﻤﺞ ‪ .‬ﻜﻤـﺎ‬
‫ﻴﺘﺨﺫ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺸﻜل ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﺃﻴﻀﺎ؛ ﻓﻴﻘﺩﻡ ﺃﻱ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻋﺎﻡ ﺒﺎﺴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻊ ﺘﺤﻤـل ﻫـﺫﺍ‬
‫‪2‬‬
‫‪ ،‬ﻭﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﺩﻤـﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﺃﻭ ﻴﺭﻋـﺎﻩ‬ ‫ﺍﻷﺨﻴـﺭ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺇﻨﺘﺎﺠﻪ‬
‫ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺠﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﻴﺩﺨل ﻓﻴﻪ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻ ﺘﺘﺠﺎﻭﺯ )‪ ( % 10‬ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺨﺼﺹ‬
‫ﻟﻪ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻤﺴـﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺘﺯﻴﺩ ﻋﻥ) ‪ (% 15‬ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﺼﺒﺎﺤﻴﺔ ‪. 3‬‬
‫ﻭﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﺃﻭﻤﺩﺘﻪ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻹﻴﺠـﺎﺯ‪ :‬ﻭﻫﺫﺍ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻜﻠﻤﺎﺕ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻟﻠﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺭﺓ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﻤل ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﻤﻨﻊ ﻤﻥ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻐﺭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻭ ﻴﺠﺏ ﻭﻀﻊ ﺍﺴـﻡ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ ﻤﺎ ﺃﻤﻜﻥ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻋﺩﺩﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ﻴﺼﻐـﻭﻥ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻷﻭل ﻓﻘـﻁ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﺤﻭﻟﻭﺍ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﻨﺼﺎﻑ ﻤﺴﺘﻤﻌـﻴﻥ ‪.4‬‬

‫ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 144 ، 143 :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪.‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 314 ، 313 :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪ .‬س ‪.‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 239 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 241 :‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪80‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺏ – ﺍﻟﺴﻬـﻭﻟﺔ‪ :‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻤﺘﻔﺎﻭﺕ ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺏ‬
‫ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤﻔﻬـﻭﻤﺎ‪ ،‬ﺨﺎﻟﻴﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻘـﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺭﻗـﺎﻡ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﺠﺒﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻓﻴﻬـﺎ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻔﻭﺕ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﻘﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻨـﺼﺢ ﻜﺘﺎﺒـﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﺹ ﻟﻠﻌﻴﻥ ﻜﻤﺎ ﻴﻜﺘﺏ ﻟﻸﺫﻥ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﻤﻥ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻤﺎ ﻴﻘـﺎل ‪.‬‬
‫ﺝ – ﺍﻟﺨﻁـﺎﺒﻴﺔ ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﻜﻼﻡ ﻤﻨﻁﻭﻕ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻪ ﻭﻗﻊ ﺨﺎﺹ‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺭﺸﺎﻗـﺔ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺩﻗـﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ؛ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻜﻭﻥ ﻗﺭﻴﺒﺔ ﻤﻥ ﻟﻐﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺫﻴﻊ ﺃﻥ ﻴﻨﻁﻘﻬﺎ ﺒﺼﻭﺕ ﻋﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺒﻤﺨﺎﺭﺝ ﺃﻟﻔﺎﻅ ﺴﻠﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﺒﺭﻨﻴﻥ‬
‫ﻤﻭﺴﻴﻘﻲ ﻴﺜﻴﺭ ﺇﻋﺠﺎﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﺒﺠﻤﺎل ﺍﻟﺘﻌﺎﺒﻴﺭ؛ ﻓﻴﺘﺫﻜـﺭﻫﺎ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ‪ .‬ﻭ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﻬــﻡ‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ﺃﻥ ﻴﻠـﻘﻰ ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﺸﻜل ﻁﺒﻴـﻌﻲ ﻭ ﺼـﺎﺩﻕ ‪.‬‬
‫‪ – 2‬ﺨـﺼﺎﺌـﺹ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋـﻲ ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻌل ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﻋـﺩﺍﺩ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻋﻠـﻰ ﺍﺨـﺘﻼﻑ ﺃﻋﻤـﺎﺭﻫﻡ‬
‫ﻭﺠﻨﺴﻬﻡ ﻭ ﻤﺴﺘﻭﺍﻫﻡ ‪ ،‬ﻭﻗـﺩ ﺠﻌل ﺤﺠﻡ ﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻱ ﻴـﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺘﺤﺭﻜﻪ ﻭ ﻨﻘـﻠﻪ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺠﻴﺩﺓ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻗـﻁﺎﻋﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ؛ ﻓـﺘﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﻓﺌﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﺴﺎﺀ‪ ...‬ﻴﺠﻌﻠﻬـﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻟﺘﻭﺼﻴل‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻑ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺘﻐـﻁﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺠﻐـﺭﺍﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻭﺠﻭﺩ ﻤﺤﻁﺎﺕ ﺇﺫﺍﻋﻴﺔ ﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺩﻭﻟﻴﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻁﻲ ﻓﺭﺼﺎ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻟﻼﺨﺘﻴﺎﺭﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺘﻪ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ ﻟﻺﺫﺍﻋﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻤﺅﺜـﺭﺍﺕ ﺼـﻭﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻬــﺎﺭﺍﺕ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻹﻟﻘﺎﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻨﻭﻥ ﻤﻭﺴﻴﻘـﻴﺔ ﺘﻌﻁﻲ ﻓﺭﺼﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻴﺨﻠـﻕ ﻋﺎﻟﻤﺎ ﺨﺎﺼﺎ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻷﻟـﻔﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺫﻴﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﻭﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﻤﺠـﺎﺭﺍﺓ ﺍﻟﺘﻁـﻭﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺃﻗل ﻓﺘﺭﺓ ﺇﻗﻔﺎل ؛ ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺘﺴﻠﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﻗﺕ ﺇﺫﺍﻋﺘﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻬﻭﺍﺀ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻴﺘﺤﺭﻙ ﺒﺤﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻥ ﺃﺭﺍﺩ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺃﻱ ﺘﻐﻴﻴﺭﻓﻲ ﺇﻋﻼﻨﻪ‪.‬‬

‫‪81‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟـﻰ ﺘﻘﻨﻴـﺎﺕ‬
‫ﻤﻌﻘـﺩﺓ ﺃﻭ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ ؛ ﻓﺘﻨﻔـﻴﺫ ﻭﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻹﺫﺍﻋـﻲ ﻴﻌـﺩ ﺃﺒـﺴﻁ‬
‫ﺒﻜﺜﻴﺭ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻨﺹ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺴﻌــﺭﺍﻟﻭﻗﺕ‬
‫ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﻟﺒﺙ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺇﻋﻼﻨﻪ ﻟﻤﺭﺍﺕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻘﺎﺒل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﻺﺫﺍﻋﺔ ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻓﻘﻁ ‪ ،‬ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﻻ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺢ ﻭﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺭﻗﺎﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺭﺡ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋـﺩﻡ ﻗـﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻭﻗﺕ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻉ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻤﺭﻫـﻭﻥ ﺒﺒﺭﻨـﺎﻤﺞ‬
‫ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺼﻌﺏ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋﻨﻪ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻀﻴﺎﻉ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﻋـﺩﻡ ﺍﻹﻨﺼﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭﻋﺩﻡ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﻭﺘﻔﺭﻍ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺸﻐـﻠﻴﻥ ﺒﺄﻤﻭﺭ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴـﺅﺩﻱ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺸـﻭﻴﺵ ﻋﻠﻰ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌـﺭﺽ ﻟﻬـﺎ‬
‫ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ – ﺍﻟﺴﻴﻨﻤـﺎ ‪ -‬ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴـﻭ‬
‫‪ ( 1‬ﺍﻟﺘﻠـﻔـﺯﻴـﻭﻥ‬
‫ﻴﻌـﺩ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻤﻥ ﺃﻗﻭﻯ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺘﻭﺍﻓﺭﻩ ﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬
‫ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺸﻔﻭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻪ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﻭﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﺍﻟﺭﺅﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘﻘﻬـﺎ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﺩﺭﺍﺘـﻪ ﻋﻠـﻰ ﺘﺠـﺴﻴﺩ‬
‫ﺍﻷﺸﻜﺎل ﻭﺘﺤﺭﻴﻜﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺯﻭﻴﺩﻫﺎ ﺒﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺼﻭﺘﻴﺔ ﻭ ﺇﻴﻘﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﺘـﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠـﻰ ﺇﻀـﻔﺎﺀ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺘﺄﺩﻴﺔ ﺩﻭﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌــﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ ‪ .‬ﻓﻬـﺫﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﺠﻌل ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﺒﺎﺌﻌﺎ ﺸﺨﺼﻴﺎ ﻴـﺩﺨل ﺇﻟـﻰ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺯل ﻭ ﻴﺤـﺩﺙ ﺃﺼﺤﺎﺒﻬـﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬

‫‪ -1‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 521 :‬‬

‫‪82‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﺠﻌﻠﺕ ﻤﻨﻪ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺸـﻌﺒﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ؛ ﺤﻴﺙ ﻭﺼﻠﺕ ﻋﺩﺩ ﺍﻷﺴﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺘﻠﻙ ﺠﻬﺎﺯ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺇﻟﻰ )‪ ، 1( % 98‬ﻭﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻭﻓـﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻬﺎﺯ ﻓﻲ )‪ ( % 99‬ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﻭﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﺘﻠﻙ‬
‫ﻨﺼﻑ ﺍﻟﻌـﺩﺩ ﺠﻬﺎﺯﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗـل ‪ 2‬؛ ﻤﻤﺎ ﺨﻠـﻕ ﻓﺭﺹ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻋـﺩﺩ ﻫﺎﺌـل‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻨـﺎﺱ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺃﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﻴﺯﻴﺩ ﻓـﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻋﻥ )‪ ( 7‬ﺴﺎﻋﺎﺕ ﻴﻭﻤﻴﺎ‬
‫ﻭ ﻅﻬـﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1941‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ‬
‫‪4‬‬
‫‪ ،‬ﻟﻴﻨﺘﺸﺭ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻓﺎﺌﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻷﻭﺭﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌـﺎﻟﻤﻴﺔ ﻜﻜل ‪ .‬ﻭ ﻟﺠﺄﺕ ﺇﻟﻴﻪ‬ ‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﺎﺕ ﻟﻠﺘﻨﻭﻴﻪ ﺒﺒﺭﺍﻤﺠﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ .‬ﻭﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤـﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ؛ ﻓﺄﺼﺒﺤﺕ ﺘﻭﺠﻪ ﺠل ﻨﻔﻘﺎﺘﻬـﺎ ﺇﻟﻴـﻪ ؛ ﺤﻴـﺙ ﺃﻅﻬـﺭﺕ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻥ ﻨﻔﻘـﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ﻭﺼﻠﺕ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﺒﺎ ﻋﺎﻡ ‪ 1999‬ﻡ ﺇﻟﻰ) ‪( 27,8‬‬
‫ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﻗﻊ ﺍﺭﺘﻔﺎﻋﻬـﺎ ﺇﻟﻰ )‪ ( 40,6‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﺴﻨﺔ ‪ 2004‬ﻡ ‪. 5‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻓﺭﻨﺴﺎ‪ ،‬ﻭﺠﻬﺕ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻜﺒﺭﻯ ﻤﺜل ‪ ":‬ﺩﺍﻨﻭﻥ" )‪"، ( Danone‬ﻜﻭﻟﻘﺎﻴـﺕ"‬
‫)‪ " ، ( Colgate‬ﺒﺎﻟﻤﻭﻟﻴﻑ " )‪ " ، (Palmolive‬ﻫﻨﻜل " )‪ " ، (Henkel‬ﺒﺭﻭﻜﺘﺭ ﺃﻨﺩ ﺠﻤﺒل "‬
‫)‪ (Procter and Gamble‬ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ )‪ ( % 80‬ﻤﻥ ﻤﺨﺼﺼﺎﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ‪. 6‬‬
‫ﻭ ﺯﺍﺩﺕ ﻅﺎﻫـﺭﺓ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ )‪ (Téléachat‬ﻤﻥ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﺴـﺘﻌﻤﺎل‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺭﺽ ﻋﻠﻰ ﺸﺎﺸﺎﺘﻬـﺎ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﻤﻨﺸﻁﻭﻥ ﻴﻌﻤﻠـﻭﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺤﻼﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻜﺎﻟﻤﻼﺒﺱ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺯﻟﻴﺔ‪ ...‬ﻓﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤـﺸﺎﻫﺩ‬
‫ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺒﻤﺤﻁﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺭﻗﻡ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺠﺎﻨﻴﺎ ﻟﻁﻠـﺏ ﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﻟﻠﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺨﻠﻴﺹ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﻟﺘﺴﻠﻡ ﻟﻪ ﺤﺎﺠﻴﺎﺘﻪ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ‪. 7‬‬

‫‪ -1‬ﺃﻨـﻭﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ ‪:‬‬

‫ﺳﺎرة وایﺖ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 338 :‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 303 :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺳﺎرة وایﺖ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 338 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻣﻨﻰ اﻝﺤﺪیﺪي ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 79 :‬‬ ‫‪-4‬‬
‫دان ﺵﻴﻠﺮ‪ " :‬ﻃﻔﻴﻠﻴﺎت ﻓﻲ واﻗﻌـﻨﺎ اﻝﻴﻮﻣﻲ " ‪http://www.mondiploar.com /‬‬ ‫‪-5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Jean – Marc DECAUDIN : Op.cit , P : 267 .‬‬
‫‪ -7‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 240 :‬‬

‫‪83‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ ﻜﺎﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻁﺭﻴﻘـﺔ ﻋﺭﺽ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪:‬‬ ‫ƒ‬

‫ﺃ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ :‬ﻴﺘﻡ ﻋﺒﺭﻩ ﻤﺨﺎﻁﺒﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺃﺤﺩ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﺒﻬـﺩﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻪ ﻭ ﺩﻓﻌﻪ ﻻﻗﺘﻨﺎﺀ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ؛ ﻭﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻓـﺎﻋﻼ ‪ ،‬ﻴﺠـﺏ ﺃﻥ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻘـﺩﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻌﺭﻭﻓﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻪ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻓﻲ ﻨﻔـﻭﺱ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻗـﺩﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻁﺎﻉ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﺤﺱ ﺃﻨﻪ ﻫﻭ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ‬
‫ﻤﻊ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﻟﻐﺔ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻑ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟـﺩﺭﺍﻤﻲ ‪ :‬ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺴﻴﻨﺎﺭﻴﻭ ﻤﻘﻨﻊ ‪ ،‬ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﺘﺠﺴﻴﺩﻩ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﺒﺭﺯ ﻓﻲ ﻫـﻴﺄﺓ ﻗـﺼﺔ ﺩﺭﺍﻤﻴﺔ ﻗـﺼﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺘﻭﻀﺢ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ :‬ﻴﺘـﻡ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟـﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻁـﺭﻕ‬
‫ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻫﺎ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻭﻗـﻑ ﻨﺠﺎﺡ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗـﺩﺭﺓ ﻤﻘـﺩﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﻴﻥ ﺒﺎﻟﺘﺠﺭﻴﺏ ﺍﻟﻔﻌـﻠﻲ ﻟﻠﺴﻠـﻌﺔ ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺫﻜـﻴﺭﻱ ‪ :‬ﻴﺴﺘﻐـﺭﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺯﻤﻨﺎ ﻗﺼﻴﺭﺍ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼﻟﻪ ﻋﺭﺽ ﺴﺭﻴﻊ ﻻﺴﻡ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻤﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻹﻴﻘﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺴـﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻤـﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩ ﺒﻬـﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﻔﻀل ﺘﻐﻴـﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜل ﻤﺭﺓ ﺃﻭ ﺘﻌﺩﻴﻠﻪ ‪ ،‬ﺤﺘـﻰ ﻻ ﻴﻭﻟـﺩ‬
‫ﺍﻟﻤـﻠل ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻴﻥ ‪.‬‬
‫ﻫـ ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭﻱ ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ﺒﻴﻥ ﺸﺨﺼﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜـﺭ ﺤـﻭل‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌـﺔ ؛ ﺒﻁﺭﺡ ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺃﺤﺩﻫـﻤﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﺭﺩ ﺍﻵﺨـﺭ ﻋﺎﺭﻀـﺎ‬
‫ﺍﻟﺤل ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻤﺘﺩﺤﺎ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻋﻨﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﺭﺴـﻭﻡ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ‪ :‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﺴﻠﻭﺒﺎ ﺠـﺫﺍﺒﺎ ‪ ،‬ﻴﻤﻜـﻥ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴـﺭﻤﻥ ﺨﻼﻟـﻪ‬
‫ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻭﺍﻟﺤﻴﻭﺍﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺭﺴﻭﻡ ﻤﺘﺤﺭﻜـﺔ ‪ ،‬ﻋﻠـﻰ ﺃﻓﻜـﺎﺭ ﺇﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﺘﻭﻀﻴﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺸﻭﻗـﺔ ﻴﺩﺨل ﻓﻴﻬـﺎ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﻤﺎ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺸـﺭﺍﺀ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪:‬‬ ‫ƒ‬

‫ﺃ ‪ -‬ﺘﻤﻭﻴل ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻜﺎﻤﻠﺔ ‪ :‬ﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﺒﺎﻻﺘﻔـﺎﻕ ﻤﻊ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬

‫‪84‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺒﺭﻋﺎﻴﺔ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﻐﻁﻴﺔ ﺘﻜﺎﻟﻴﻔـﻪ ﻤﻘـﺎﺒل ﻋﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻗﺒـل ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻌـﺩ ﺒﺜﻪ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﻟﻭﻗـﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ :‬ﺒﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻓﻲ ﺸـﺭﺍﺀ‬
‫ﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﻴﻘﺘﺴﻤﻭﻨﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﻟﻌﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬﻡ ؛ ﻓﻴﺘﺤﺼﻠﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌـﺭ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔـﺭﺩﻱ ‪ :‬ﻴﻘـﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﻟﻔﺘﺭﺍﺕ‬
‫ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺴﻌـﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻨـﺎ ﺤـﺴﺏ ﺍﺨـﺘﻼﻑ‬
‫ﺃﻭﻗـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻁﺒﻌﺎ ‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻨﻁـﺎﻕ ﺍﻟﺠﻐـﺭﺍﻓﻲ ‪:‬‬ ‫ƒ‬

‫ﺃ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ‪ :‬ﻴﻜﻭﻥ ﻨﻁﺎﻕ ﺒﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺤﺼﻭﺭﺍ ﻓﻲ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﻀﻴﻘﺔ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ‪ :‬ﻴﺘﻡ ﺒﺜـﻪ ﺩﺍﺨل ﺤـﺩﻭﺩ ﺍﻟﻭﻁـﻥ ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟـﻲ‪ :‬ﻴﺘﻌـﺩﻯ ﻨﻁﺎﻕ ﺒﺜـﻪ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﺩﻭل ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻔـﻀﺎﺌﻴﺎﺕ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ﻤﺎ ﺠﺎﺀ ﻓﻲ ﻜﺘﺎﺏ "ﺍﻹﻋﻼﻥ ؟ " ﻟﻠﺩﻜﺘﻭﺭﺓ ﻤﻨﻰ ﺍﻟﺤﺩﻴﺩﻱ ‪: 2‬‬
‫‪ -‬ﺤﺴﺏ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻨﺘﺎﺠﻬـﺎ ﺒﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﺭﻴﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻟﻠﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺴﺏ ﻁﻭﻟﻬـﺎ ﻭ ﻤﺴﺎﺤﺘﻬـﺎ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎﻋﻠﻰ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻲ ﻟﻸﺸﺨﺎﺹ ﺃﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺭﺍﺌﺱ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ‪....‬‬
‫‪ -‬ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻤﺅﻟﻔـﺎﺕ ﺨﻴﺎﻟﻴـﺔ ﺃﻭ ﺘﺴﺠﻴﻠـﻴﺔ ﻭﺜﺎﺌﻘـﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻥ ﻋﻨﻬـﺎ ﻓﻘـﻁ ﺃﻭ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻤﺤﻴﻁ ﺒﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺸﻜل ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺎ ﺃﻭ ﺘﻌﻠﻴﻘـﻴﺎ ﺃﻭ ﻏـﻨﺎﺌﻴـﺎ‪....‬‬
‫‪ -‬ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ‪ :‬ﻤﺤﻠﻲ ﺃﻭ ﺩﻭﻟﻲ‪....‬‬

‫ﻭﺇﻥ ﺘﻌﺩﺩﺕ ﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺨﻀﻊ ﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮیﺪ اﻝﺼﺤﻦ ‪ :‬م ‪.‬س ‪.‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 203 ، 201 :‬‬
‫‪ -2‬ص ‪. 131 :‬‬

‫‪85‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﺭﺌﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻭﻓﺭﻩ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴـﻭﻥ ﻗﺩﺭﺍﻟﻤـﺴﺘﻁﺎﻉ‬

‫ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻟﺼﻭﺭﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ﺒﺎﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻀﻔﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻨﻁﻼﻕ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺍﻓﺘﺭﺍﺽ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺫﻜﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻴﺠﺏ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﻟﻐﺔ ﺤﻭﺍﺭ ﺠﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﻭ ﺩﻻﻟﺔ ‪ ،‬ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘـﺎﻁ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻴﺠﺎﺯ ﻭﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ؛ ﻓﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﺩﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻴﻥ) ‪(10‬‬
‫ﻭ)‪ (60‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺃﻥ ﻻ ﺘﺘﺠﺎﻭﺯ)‪ (30‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ؛ ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺩﺓ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺃﻗﺼﺭ‬
‫ﻜﺎﻥ ﺫﻟﻙ ﺃﺤﺴﻥ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻜﺭﺍﺭﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻟﺘﻜﻭﻥ ﻤﻨﻌﺸﺔ ﻟﻠﺫﺍﻜﺭﺓ‪.1‬‬
‫‪ -2‬ﺨﺼـﺎﺌﺹ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴـﻭﻨﻲ ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﻫـﻡ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼـﻭل ﺇﻟـﻰ ﺃﻜﺒﺭﻋــﺩﺩ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘــﻴﻥ ‪ ،‬ﺨـﺼﻭﺼﺎ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻨﺘـﺸﺎﺭﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻀﺎﺌﻴﺎﺕ ؛ ﺇﺫ ﺃﺜﺒﺘﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻥ ﻤﺸﺎﻫـﺩﻱ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‬
‫ﻴﺒﻠﻐـﻭﻥ ﻨﺤﻭ ) ‪ ( % 90‬ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﺍﻟﻭﺍﺤـﺩ ‪. 2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺠﻤﻌﻬـﺎ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل‬
‫ﺇﻟﻰ ﻓﺌﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﻭﻓـﺭ ﺤﺭﻴـﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠـﻥ ﻤـﻥ‬
‫ﻋﺭﺽ ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻌﻴﻥ ﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻤﻌﻴـﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻁـﺎﻗـﺔ ﺍﻻﺴﺘﻴﻌـﺎﺒﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ﻟﻌـﺭﺽ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ ﻴﻤﻜـﻥ ﻟﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﺍﻟﺴﻠـﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻥ ﺘﻅﻬـﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻤﻨﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﺘﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺴﺭﺓ ﻜﻭﺤﺩﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺸﺎﻫﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺠﺘﻤﻌﺔ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺘﻴﺢ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺃﻓﺭﺍﺩﻫـﺎ ‪ ،‬ﻟﺨﻠـﻕ ﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﺇﻴﺠﺎﺒﻲ ﻨﺤﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺳﺎرة وایﺖ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 345 :‬‬

‫‪ -2‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 522 :‬‬

‫‪86‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺤﻤـﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫـﺩ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻤﺘﻭﺍﺠـﺩ ﺩﺍﺨل ﺒﻴﺘـﻪ‬
‫ﻭ ﻴﺨﺎﻁﺒﻪ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﻜل ﻭﻗـﺕ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻭﻟﺩ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﻥ ﺍﻷﻟﻔـﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺍﺼل ‪ ،‬ﻴﺠﻌل‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻴﺘﻘﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘـﺩﻤﺔ ﻟﻪ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺸﻙ ﻓﻴﻬـﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻗل ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻜﻭﺴﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻴﺫﻜـﺭ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻜﺜﺎﻓـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ ‪ ،‬ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻤﺎ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺇﺜـﺎﺭﺓ ﺍﻟـﺸﻙ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﺜﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺫﺭﻭﺓ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﺘـﺸﻭﺵ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺫﻫـﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻭﻟـﺩ ﻋـﺩﻡ ﺍﻻﻫﺘﻤـﺎﻡ ﺒﺄﻱ ﻤﻨﻬـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻘـﻁﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩ ﻤﺘﻌـﺔ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤـﺞ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺨﻠﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻀﺎﻴﻘﻪ‬
‫ﻭ ﻗـﺩ ﻴﻨﻔـﺭﻩ ﻤﻨﻪ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻯ ﺍﻹﺭﺴﺎل ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ ﻀﻴﻕ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻤﺩﻯ ﺍﻹﺭﺴﺎل ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺤـﺩ ﻨﻭﻋﺎ‬
‫ﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻘـﺒﺎﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﻨﻁﺎﻕ ﺠﻐـﺭﺍﻓﻲ ﻭﺍﺴﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻴﺔ ﻹﻋﺩﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ﻤﻥ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻤﻌﻘـﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﺒـﺸﺭﻴﺔ‬
‫ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﺘﺠﻌﻠﻪ ﺤﻜﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺍﻟﻤﻘـﺘﺩﺭﻴﻥ ﻓﻘـﻁ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺤـﺭﻡ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺍﻻﻗـﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺸﺌﺔ ﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﻁـﻭﺭﺓ ‪.‬‬
‫‪ (2‬ﺍﻟﺴﻴﻨـﻤـﺎ ﻭ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴـﻭ‬
‫ﺘﺸﺎﺭﻙ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻭ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ‪ -‬ﻜﻭﺴﻴﻠﺘﻴﻥ ﺇﻋﻼﻨﻴﺘﻴﻥ ﻤﺭﺌﻴﺘﻴﻥ ‪ -‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺤﻴـﺙ ﻜﻴﻔﻴـﺔ ﺇﻋـﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻟﺫﻟﻙ ﻴﺘـﻡ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺇﻟﻴﻬـﻤـﺎ ﺒﺎﻴﺠﺎﺯ ﻟﺫﻜﺭ ﺃﻫـﻡ ﻤﺎ ﺘﺘﻔـﺭﺩﺍ ﺒﻪ ﻓـﻘـﻁ ‪.‬‬
‫ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﺒﺎﺘﺴﺎﻉ ﺍﻟـﺸﺎﺸﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬـﺎ ﺘﻘـﺩﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻔـﻭﻕ ﻴﺒﺭﺯ‬
‫ﻓﻲ ﺩﺭﺠﺔ ﻭﻀﻭﺡ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻅﻬـﻭﺭ ﺃﺩﻕ ﺍﻟﺘﻔـﺎﺼﻴل ﻓﻴﻬـﺎ‪ .‬ﻭ ﺘﻌﺩ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻤﻥ ﺃﻗﺩﻡ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﺕ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﺒﻌﺩ ﻅﻬـﻭﺭﻫﺎ ﺴﻨﺔ ‪ 1895‬ﻡ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﻴﺩﻱ ﺍﻷﺨـﻭﻴﻥ " ﻟﻭﻤﻴـﻴﺭ" ‪ 1‬؛ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻤﺤل ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﻭﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﺨـﺼﻭﺼﺎ‬
‫ﻤﺼﺎﻨﻊ ﺍﻟﻜﺎﻤﻴﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺁﻻﺕ ﺍﻟﻌـﺭﺽ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻲ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﻨﻰ اﻝﺤﺪیﺪي ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 85 :‬‬

‫‪87‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭﻜﺎﻨﺕ ﺩﻭﺭﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺘﺯﺍل ﺘﺨﺼﺹ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﺒل ﻭﺒﻌـﺩ ﻋـﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﻔﻴﻠﻡ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺤﺔ ‪ ،‬ﻟﻠﺘﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻔﺭﺠﻴﻥ ﺒﺈﻋﻼﻥ ﻭﻓﻕ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻫﻲ ﺜﺎﺒﺘﺔ ‪ ،‬ﻴـﺴﺘﻤﺭﻋﺭﻀﻬﺎ ﻟﺜـﻭﺍﻨﻲ ﻤﺤـﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺘـﺴﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﺘﺫﻜﻴـﺭﺍﻟﻤﺘﻔـﺭﺝ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ‪. 1‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻓـﻼﻡ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﺘﺒﺙ ﻟﻤـﺩﺓ ﻻ ﺘﺯﻴﺩ ﻋﻥ ﺜﻼﺙ ﺩﻗـﺎﺌﻕ ﻭ ﻫﻲ ﺘﻨﻘـﺴـﻡ ﺇﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻔﻴﻠـﻡ ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻘﻲ ‪ :‬ﻴﺸﺒﻪ ﺍﻟﺭﻭﺒﻭﺭﺘﺎﺝ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻌﺭﺽ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺒﻜل ﻭﺍﻗﻌـﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻔﻴﻠـﻡ ﺍﻟﺭﻭﺍﺌﻲ ‪ :‬ﻴﺠﺴـﺩﻩ ﻤﻤﺜﻠـﻭﻥ ﻓﻲ ﻗـﺎﻟﺏ ﻗـﺼﺼﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻴﻠـﻡ ﺍﻟﺼـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤـﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻔﻜﺎﻫﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺡ ‪ ،‬ﻭﻋـﺭﺽ‬
‫ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ ﺘﻜﻭﻥ ﺒﻁـﻠﺘﻪ ﺍﻟﺴﻠﻌـﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻲ ﻴﺸﺒﻪ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ﻟﺤﺩ ﺒﻌـﻴﺩ ‪ ،‬ﻤﻥ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻘﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﻨﻴﻴـﻥ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺒﺎﻫﻀﺔ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻤﻌﻪ‬
‫ﻓﻲ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻭ ﺤﺠﻤﻪ ؛ ﺇﺫ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﺩﺩﻩ ﻤﺤﺩﻭﺩﺍ ‪ ،‬ﻭﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﺒﻤـﺎ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻪ ﻴﻨﺼﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ ﻗﺼﺩ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺒﻤﺤﺽ ﺇﺭﺍﺩﺘﻪ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺒـﻘﻰ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺤـﺩﻭﺩﺓ ﺍﻟﻨﻁـﺎﻕ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻻ ﻴﺘﻌﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻤﻨﻁﻘـﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﺃﺨﺫ ﻴﻘـل ﻴﻭﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻴﻭﻡ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺠﻬـﺎﺯ ﺍﻟﻔﻴـﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﺃﺼﺒﺢ ﻴﻭﻓـﺭ ﻅﺭﻭﻑ ﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺯﻤﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋﺭﺽ ﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﻴﺴﺘﻐﻠﻬـﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻭﻥ ﻹﺩﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﻀﻤﻥ ﻤﻭﺍﺭﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﻅﻬـﺭ ﻗﺒل ﺃﻭ ﺨﻼل ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻹﻋﻼﻤﻲ ؛ ﻭ ﻗﺩ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻭﻥ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺇﺼﺩﺍﺭ ﺃﺸﺭﻁﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـﻡ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺘﻠـﻙ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠـﻘــﺔ ﺒﻌﺎﻟــﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﺔ ‪ ،‬ﻜﺎﻟﻤﻼﺒﺱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺎﻜﻴﺎﺝ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﻜﺴﺴﻭﺍﺭﺍﺕ ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺒﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻬـﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻜﻠﻔﺔ ﺠﺩﺍ ﻤـﻥ ﺤﻴـﺙ ﺇﻨﺘـﺎﺝ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﻗـﺘﻨﺎﺀ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻘﻠل ﻤﻥ ﺍﻨﺘـﺸﺎﺭﻩ ؛ ﺇﺫ ﺃﺼـﺒﺤﺕ‬
‫ﺍﻷﻏـﻠﺒﻴﺔ ﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 309 :‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م‪.‬س‪.‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 148 :‬‬

‫‪88‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻔـﺎﻀﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﻟﻨﺸﺭﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﻔﺫﻫﺎ ﺍﻟﻤﻨﺸﺄﺓ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺫﺓ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻟﻸﺴﺒﺎﺏ ﺍﻵﺘﻴـﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻴﻔﻘﺩ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗﻴﻤﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻻ ﺘﺼل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻟﻠﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻑ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻫﻀﺔ ﺠﺩﺍ ؛ ﻟﺫﺍ ﻓﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺘﻐـﻁﻴﺔ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺒﺭﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﻴﺘﺭﺘﺏ‬
‫ﻋﻨﻪ ﻋﺩﻡ ﺘﻌﺭﺽ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭﻟﻺﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻨﻘﺹ ﻓﻲ ﺤﻅﻭﻅ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌـﺩﺩ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭﺍﺕ ﻋﻨﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻜﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﻭﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﺼﺤﻑ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺩﺍﺌل ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻤﺜل ‪ :‬ﺼﺤﻑ ﺼﺒﺎﺤﻴﺔ ﺃﻭﻤﺴﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﺃﻭﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﺕ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻌﺩل ﺘﻜﺭﺍﺭﻫﺎ ‪ ...‬ﻜـل ﻫـﺫﺍ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻻ ﺴﻭﻑ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻭ ﻋـﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﺘﺨﺫ ﻗـﺭﺍﺭ ﺍﻨﺘﻘـﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻓﻘـﺎ ﻟﻠﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻬـﺎ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻁ ﻭ ﺍﻟﻘﺎﻟـﺏ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻭﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﺨﺭﺝ ﻓﻴﻪ ﺇﻋﻼﻨﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﺠﺘﻤﺎﻉ ﺜﻼﺜﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤـﺴﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴـﺅﻭل ﻋﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﺴﻘـﺎﻁ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻏﻴﺭﺍﻟﻤﺅﻫﻠﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻭﻗﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻔـﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﺤﺩﺩﺓ ‪....‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻗل ﺘﻜﻠﻔـﺔ ﻤﻤﻜﻨﺔ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮیﺪ اﻝﺼﺤﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 180 ،179 :‬‬

‫‪89‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ -4‬ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻭﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ ﻴﺘﻔﻕ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻨﺠﺎﺡ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻴﺘﺤـﻘﻕ ﺒﺎﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ‪.1‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻻ ﺘﺘﻭﻗﻑ ﻋﻨﺩ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺤﺩ ‪ ،‬ﺒل ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗـﺭﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻓﺭﻋﻴﺔ ؛ ﻓﻬﻲ ﺫﺍﺕ ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴـﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻌﻠـﻕ ﺒـ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌل ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ؛ ﻓﺎﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﻨﺎﻁﻘﺔ ﺒﺎﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺒﺩﻴﻼ ﺃﻭ ﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﺃﻭﻗﻨﺎﺓ ؛ ﻭﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭﺴﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﺍﻟﺼﺒﺎﺤﻴﺔ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺒﺩﻴﻼ ﺃﻭ ﻭﺤﺩﺓ ﺃﻭ ﻗﻨﺎﺓ ‪ ،‬ﻭﻫﻜـﺫﺍ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺃﻴﻀﺎ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻘـﻨﺎﺓ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻤﺜل‪ :‬ﺼﺤﻴﻔﺔ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻨـﺎﺓ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻭﻓـﻘـﺎ ﻟﺨﺭﻴﻁﺔ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ‬
‫ﺃﻭ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠـﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺤﺠﻤﻪ ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‪...‬ﺇﻟﺦ ؛ ﻓﻘـﺩ ﻴﺄﺨﺫ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻜﺎﻨﺎ ﻟﻪ ﻓﻲ ﺍﻟـﺼﻔﺤﺔ ﺍﻷﻭﻟـﻰ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻷﺨﻴـﺭﺓ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ؛ ﻭ ﻗـﺩ ﻴﻜـﻭﻥ ﻓﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﺃﺴﻔـﻠﻬـﺎ‪...‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬

‫ﺇﻥ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻠﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻴـﺅﺩﻱ ﺇﻟـﻰ ﺼـﻌﻭﺒﺔ ﺩﻭﺭ ﺭﺠـل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ؛ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺭﺍﻋﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ‪ ،‬ﻭﺃﺨﺫﻫﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺴﺒﺎﻥ ﻋﻨﺩ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ؛ ﻭﻤﻥ ﻀﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻤﺎ ﻫـﻭ ﻤﺘﻌﻠــﻕ ﺒﺎﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ‬
‫ﻨﻔﺴﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜـل ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌـﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻭﻋـﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴـﺭ ﺍﻟﻜﻤﻴـﺔ‬
‫‪ –1‬ﺍﻟﺘﻐـﻁﻴﺔ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓـﻴﺔ ‪ :‬ﻗـﺩ ﻴﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺸـﺴﺎﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ؛ ﻓﻴﺯﻴﺩ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺘﺼﻠﻬـﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺯﻴـﺎﺩﺓ ﺭﻗﻌـﺔ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘﻘﻬـﺎ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺘﻌﻤﻠﻪ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺭﻏﺒﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺨﺼﺹ‬
‫ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ؛ ﻓـﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﻤﺤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺼﺩﻭﺭ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻹﺭﺴﺎل ؛ ﻟﺘﻭﺠﻴـﻪ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪p, AMEREIN. D, BARCZYK . R, EVRARD. et autres : Op. cit , p: 342 .‬‬

‫‪90‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺄﻗـل ﺘﻜﻠﻔـﺔ‪.‬‬

‫‪ – 2‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻌـﺩﺩﻱ ‪ :‬ﻭﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺔ ﻤﻥ ﻜل ﺼﺤﻴﻔﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ‬
‫ﺃﻭﺍﻷﺴﺒـﻭﻉ ‪ ،‬ﻭﻟﻴـﺱ ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﻴﻤﻠﻜﻭﻥ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﺤﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻴﺱ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﻤـﺜﻼ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ ﺘـﺼل‬
‫ﺇﻟﻴﻬـﻡ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺘﻔﺭﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﻤﻌﻴﺎﺭﻱ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ‬
‫ﻴﺤﺩﺩ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭﻓـﻘﺎ ﻟﺘﻭﺍﻓـﺭﻫﺎ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ‪.‬‬
‫‪ –3‬ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭﺍﻟﻔﻌــﻠﻲ‪ :‬ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻪ ﺍﻟﻌﺩﺩ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟـﺫﻴﻥ ﺘـﺼﻠﻬﻡ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻭ ﻴﻤﺜل ﺤﺎﺼل ﻋﺩﺩ ﻤﻔﺭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺘﻭﺴﻁ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺘﻌـﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻌﻬـﺎ ؛ ﻷﻥ ﻋﺩﺩ ﻨﺴﺦ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺃﻭﺍﻟﻤﺠـﻼﺕ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋـﺔ ‪ ،‬ﻻ‬
‫ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﺩﺩ ﻗﺭﺍﺌﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺸﺘﺭﻴﻬﺎ ﻓﺤﺴﺏ ‪ ،‬ﺒل ﻴﺘﺠﺎﻭﺯﻩ ﺇﻟﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺁﺨﺭﻴﻥ ﻴﺘـﺩﺍﻭﻟﻭﻨﻬﺎ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬـﻡ ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ؛ ﻟﺫﺍ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﻔﻌﻠـﻲ‬
‫ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺎ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻨﻪ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺸﺎﺒﻬﺔ ﺫﺍﺕ ﻤﻌﺩل ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻋﺩﺩﻱ ﺃﻜﺒﺭ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻜـﺎﻥ ﻤﺘﻭﺴـﻁ‬
‫ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺃﻜﺒـﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ – 4‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ :‬ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻓـﻲ ﺃﺭﺨـﺹ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ‪ ،‬ﻭﻴﺘـﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻋـﺩﺓ ﻁﺭﻕ ‪ ،‬ﻤـﻊ ﺍﻷﺨـﺫ‬
‫ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﻟﻤﺘﻐـﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﻨﺘﺸﺎﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻴﻭﻤﻲ ‪ ،‬ﻭﻤﺘﻭﺴﻁ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺀ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﻥ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴـﻴﻥ‪ ...‬ﻭﻴﻌﺘﻤـﺩ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﺴﻁﺭ ﺃﻭ ﺍﻟـﺴﻨﺘﻴﻤﺘﺭ ﺍﻟﻤﺭﺒـﻊ‬
‫ﺃﻭﺍﻟﺭﺒﻊ ﺩﻗـﻴﻘﺔ ﻭﺤﺩﺓ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺼﻴﺭ ﻗﺴﻤﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺭﻗـﻡ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻨﻭﻋﻲ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻀﺭﻭﺒﺎ ﻓﻲ ﺃﻟﻑ ﺃﻭ ﻤﻠﻴﻭﻥ ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺎﺴﻡ ﺍﻟﻤﻌﺩل ﺍﻷﻟـﻔﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻠﻴﻭﻨﻲ ﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ .‬ﺃﻤـﺎ ﺘﻜﻠﻔـﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺒﺎﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻓﺘﺘﺤـﺩﺩ ﺒﻭﺠـﻭﺩ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺒﻬـﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺜﺎﺒﺘﺔ ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻔﻴﻠﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻤﺘﻐـﻴﺭﺓ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﻟﻺﺫﺍﻋﺔ ﻤﻥ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻟـﺫﺍ ﻴﺤﺭﺹ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺇﺫﺍﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ‪ ،‬ﻟﺘﺘﻭﺯﻉ ﺍﻟﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺨﻔـﺽ ﻨﺼﻴﺏ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪91‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴـﺭ ﺍﻟﻨﻭﻋـﻴـﺔ‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻟﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻟﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ؛ ﻗﺩ ﺘﺤﻤل ﻓﻲ ﻁﻴﺎﺘﻬﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻭﺓ ‪ ،‬ﻜﺎﻨﺨﻔـﺎﺽ ﻜﻠﻔﺘﻬـﺎ‪ ،‬ﻭ ﻗـﺩﺭﺓ‬
‫ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺴﺎﻉ ﺘﻐﻁﻴﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻭﺭﻴﺔ ﻭﺼﻭﻟﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬـﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩﺭﺘﻬـﺎ ﻋﻠـﻰ ﺇﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺩﻗﺔ ‪ ،‬ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﻋﺎل ‪ ،‬ﻜﺘﺠﺴﻴﻡ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ؛ ﻓﺘﻜﻭﻥ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻓﻲ ﻅﺭﻭﻑ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ‬
‫ﻋﻨﻬـﺎ‪ ،‬ﻭ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘـﻴـﺔ ﺍﻟﻤﺒﺘﻐـﺎﺓ‪...‬‬
‫ﻭ ﻨﺠﺎﺡ ﺭﺠـل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺘﻭﻗـﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﻘـﺩﺍﺭ ﺇﻟﻤﺎﻤﻪ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺨـﺼﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺴﻥ ﻭﺠـﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠﻨﺏ ﻨﻘـﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻗـﺩﺭ ﺍﻹﻤﻜﺎﻥ ‪.‬‬
‫‪ – 2‬ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﺩﺍﺨل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﺭﺍﻜﻡ ﻋﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﻴﻥ ﺍﻟﺠﺩﺩ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻋﻨﺩ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻋﺩﺩ ﺃﻭ ﻴﻭﻡ ﺘـﺎل‬
‫ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﺩﺍﺨل ﻓﻬـﻭ ﻤﻌﺩل ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺀ ﻓﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺼﺤﻴﻔﺔ‬
‫ﻭﻫﻭ ﻴﻌﺒﺭﻋﻥ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ ﺼﺤﻴﻔﺔ ؛ ﻭﺒﻨـﺎﺀ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺤﺭﺹ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻴﻪ ﺘﻜﺭﺍﺭ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺼﺤﻴـﻔﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺫﺍﺕ ﻤﻌـﺩل ﺘﺭﺍﻜﻤﻲ ﻤﻨﺨﻔـﺽ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﻗﺭﺍﺌﻬـﺎ‬
‫ﺜﺎﺒﺘﻭﻥ ﻭﻤﺩﺍﻭﻤـﻭﻥ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻴﻨﺸﺭ ﻨﻔـﺱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺼﺤﻑ ﺫﺍﺕ ﻤﻌﺩل‬
‫ﺘﺩﺍﺨل ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻴـﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬـﺎ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻷﻜﺒﺭﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜـﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ؛ ﻓﻌﻠﻴﻪ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺼﺤﻴﻔﺔ ﺫﺍﺕ ﻤﻌـﺩل ﺘـﺭﺍﻜﻡ ﻤﺭﺘﻔـﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺼﺤﻑ ﺒﻤﻌـﺩل ﺘﺩﺍﺨل ﻤﻨﺨﻔـﺽ‪.‬‬
‫‪ – 3‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻨﻭﻋﻬـﺎ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻨﺱ ‪ ،‬ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﻌﻠـﻴﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﻤـﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻉ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻀـﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺒﺩﻴﻬـﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻷﺒﻭﺍﺏ ﺃﻭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻪ ﻭﻤﺨﺎﻁﺒﺘﻪ ﺒﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬

‫‪92‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓـﺔ‬
‫ﻜﺎﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻘـﺼﺎﺀ ‪. 1‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺘﺩﺨل ﻜﺄﺴﺱ ﻟﻠﻤﻔﺎﻀﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ –1‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌـﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻤـﺜﻼ ﻴﻌﺘﻤـﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺱ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴـﺘﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋﻨﻬـﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻘـﺭﻭﺀﺓ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﻷﻨﻬﺎ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﺼﻴل ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻁﺭﻕ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬـﺎ‪ ،‬ﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﺼﻴﺎﻨﺘﻬـﺎ ؛ ﻭﻫﻭﺃﻤـﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻟﻀﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﺘﻜﺎﻟﻴﻔﻬـﺎ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ .‬ﻓﻀﻼ ﻋﻠـﻰ ﺃﻥ ﻫﻨـﺎﻙ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺤﻅﻭﺭﺓ ﻗﺎﻨﻭﻨﺎ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﻭل ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﻋﺒﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﻜﺤـﻭل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﺠﺎﺌﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺩﺨل ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻓﺈﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺤﻤـل‬
‫ﻜﻠﻤﺎﺕ ﺼﻌﺒﺔ ﺍﻟﻨﻁﻕ ﻭﺍﻻﺴﺘﻴﻌﺎﺏ ؛ ﻓﻼ ﻴﻔﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺃﻤـﺎ ﺇﺫﺍ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻗﺼﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺨﻔﻴﻔﺔ ؛ ﻓﺴﺘﺼﺒﺢ ﻫﺎﺘﺎﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺘﺎﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻼﺀﻤﺔ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ‪. 2‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻭﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻓﻲ ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁـﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺸﺄﺓ ‪ ،‬ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻜـﻴﻔﺎ ﻻﺴﺘﻴﻌﺎﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﺘﻌﺩﻴﻠﻪ ﺃﻭ ﺘﻐـﻴﻴﺭﻩ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤﻁـﺎﺕ‬
‫ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺘﻘﺩﻡ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻓﺭﺼﺎ ﻟﻌﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﺩ ﻗـﺼﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺒـﺩﻭﻥ‬
‫ﺠﺩﻭﻟﺔ ﻤﺴﺒﻘﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺠﺩﻭﻟﺔ ﻤﺭﻨﺔ ؛ ﻓﻴﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﺒﺄﻗﻠﻤﺘﻬـﺎ ﻤﻊ ﺃﻭﻀـﺎﻉ‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﻏﻴـﺭ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ؛ ﻓﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻨﺘﻅﺎﺭ ﻁﻭﻴﻼ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺤﺠـﺯﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻴﺯ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ‬
‫ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺴﺤﺏ ﺇﻋﻼﻨﻪ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻷﻱ ﺴﺒﺏ ﺃﻭ ﻁﺎﺭﻯﺀ ﻤﻘـﺒﻭل ‪. 3‬‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪیﻞ اﻝﻐﺎﻧﻤﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 209 ، 202 :‬‬
‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮیﺪ اﻝﺼﺤﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 181 :‬‬
‫‪ -3‬ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 279 :‬‬

‫‪93‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫‪ –3‬ﺒﻴـﺌﺔ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴـﺭ‪ :‬ﺘﻁﻠﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﺭﻓﻴﻬﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺴﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻴﻁ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻭﺠﺎﻫﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺒﻭل‬
‫ﻭ ﺍﻷﺼﺎﻟﺔ ؛ ﻓﺘﻨﻌﻜﺱ ﺤﺴﺏ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺠﻴﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻋﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺴﻡ ﺸﺭﻜﺘﻪ ؛ ﻭ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﺒﻁ ﺒـﻴﻥ ﻤـﺼﺩﺍﻗﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺼـﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭ ﻓﻴﻬﺎ ؛ ﻓﻤﺜﻼ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺼـﺤﻑ‬
‫ﻤﺸﻬـﻭﺭﺓ ﻭ ﻋﺭﻴﻘﺔ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﺼﺎﻟﺔ ﻭ ﺩﻗﺔ ‪ ،‬ﺘﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻗﺒﻭﻻ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‪. 1‬‬
‫‪ –4‬ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴـﺔ ‪ :‬ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻨﺠﺎﺡ‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘـﻬﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻋﺎﻤﻼ ﻤﺅﺜﺭﺍ ﻭﺤﺎﻓﺯﺍ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﻤﻊ ﻤﺭﺍﻋـﺎﺓ‬
‫ﻋﻭﺍﻤل ﺃﺨﺭﻯ ﻁﺒﻌﺎ ‪ . 2‬ﻭﻗـﺩ ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ ﻤﻨﺤﻰ ﺁﺨـﺭ؛ ﻓﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺠﻨﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﻋﻨﺩ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺴﻠﻊ ﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺜﺎﺒﺘﺔ ؛ ﺇﺫ ﻴﺘﻌﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﺤﻠل ﻨﺼﻴﺒﻪ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴـﻭﻕ ﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﻨﺼﻴﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺼﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﻔـﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨـﻲ‪ ،‬ﻤـﻥ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻹﻨﻔـﺎﻕ ﺍﻟﻜﻠﻲ ‪ ،‬ﻭﺤﺼﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺘﻌـﺎﻭﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻥ ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﻤﻬﻤﺘﻬـﺎ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﺤﻔـﺯ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻠﺠـﻭﺀ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻫـﺎ ‪ .‬ﻓﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﺴﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﻟـﻪ ﻭ ﺘﺯﻭﻴـﺩﻩ ﺒﻤﻭﺍﺩ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻭ ﻤﺴﺎﻋﺩﺘﻪ ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻤﻴﺯ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻐﺭﻴـﺎﺕ‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺩﻓﻌـﺎ ﺇﻀﺎﻓـﻴﺎ ﻟﻠﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬـﺎ ‪. 4‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺠـﺩﻭﻟﺔ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﺘﻌـﺩ ﺨﻁﻭﺓ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺠﺩﻭﻟﺘﻪ ﺒﻤﺎ ﻴﻨﺎﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻬﻤﺔ ﺠﺩﺍ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻴﻘـﺼﺩ ﺒﻬﺎ ‪ " :‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ‬

‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 282 :‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮیﺪ اﻝﺼﺤﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 182 :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ اﻝﺴﻴﺪ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 258 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺏﺸﻴﺮ ﻋﺒﺎس اﻝﻌﻼق ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﺪ رﺏﺎﺏﻌﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 284 :‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪94‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﻤـﺩﺓ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﻟﻜل ﺇﻋﻼﻥ " ‪ .1‬ﻓﻴﺘﻡ ﻤﺜﻼ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﻓﻲ ﺃﻭﻗـﺎﺕ ﺃﻋﻴﺎﺩ ﺭﺃﺱ ﺍﻟﺴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘـﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻐﺎﺯﻴﺔ ‪ ،‬ﻗـﺒﻴل ﺤﻠﻭل ﻓﺼل ﺍﻟﺼﻴﻑ ﻭﺃﺜﻨﺎﺀﻩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺩﺍﻓﻰﺀ ﺒﺤﻠﻭل ﻓﺼل‬
‫ﺍﻟﺸﺘﺎﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺘﻭﻗـﻴﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺫﻭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﺘﻤﻴـﺯ‬
‫ﺒﻤﻭﺴﻤﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ‪ .‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺘﻭﻀﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺤﺴﺏ ﻤـﺎﻴـﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟـﺔ ﻭﻓـﻘـﺎ ﻟﻠﻤﻨﺎﻁـﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓـﻴﺔ‬
‫ﺤﺘﻰ ﺘﺘﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻴﺎﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺨﺼﺹ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻭﻓﻘـﺎ ﻟﻪ ؛ ﻓﺘﺤﻅﻰ ﻜل ﻤﻨﻁﻘﺔ‬
‫ﺒﻨﺴﺏ ﺘﺘﺴﺎﻭﻯ ﻤﻊ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺴﻌﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﺜﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺱ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻭﺵ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ ؛ ﻟﺫﺍ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﻨﺴﺒﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻹﻨﻔـﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻟﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟـﺔ ﺍﻟﻤﻭﺴﻤـﻴﺔ‬
‫ﻴﺘـﻡ ﺘﻜﺜﻴﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻨﺔ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ ﻴﺘﻭﻗـﻊ ﻓﻴﻬـﺎ ﺯﻴـﺎﺩﺓ‬
‫ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺘﻘﻠﺏ ﺍﻟﻤﻭﺴﻤﻲ ؛ ﻓﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻨﻬﺎ ﺨﻼل ﺍﻟﻌـﺎﻡ ‪ ،‬ﺒﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨـﻲ ﻗﺒـل ﺒﺩﺍﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺴﻡ ﻟﻴﻀﻤﻥ ﺃﻗﺼﻰ ﻗـﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺨﻼل ﻤﻭﺴﻡ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ؛ ﻓﺘﻘﻭﻡ ﻤﺜﻼ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﻤﻜﻴﻑ ﺍﻟﻬﻭﺍﺀ ﺍﻟﺒﺎﺭﺩ ﺒﺘﺭﻜﻴﺯ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬـﺎ ﻗﺒل ﻤﻭﺴﻡ ﺍﻟﺼﻴﻑ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟـﺜﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟـﺔ ﺍﻟﺯﻤـﻨﻴـﺔ‬
‫ﻴﻘـﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﺒﺭﻫﺎ ﺒﺘﺭﻜﻴﺯﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻓﻲ ﺯﻤﻥ ﻤﺤﺩﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﻔﻴـﻀﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺃﻜﺒﺭ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﺃﻤل ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺩﻭﻡ ﺇﻟﻰ ﻤـﺎ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻴﺢ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‪ ،‬ﻜﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺨـﺼﻭﻤﺎﺕ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺭﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺭﻜﺯ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻜﺜﻴـﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﻼل ﻓـﺘﺭﺓ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻴﺴﺎﻋـﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺫﻫـﻥ‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 16 :‬‬

‫‪95‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻔﺘﺭﺍﺕ ﻤﺘﻘـﺎﻁﻌﺔ ﻭ ﻁﻭﻴﻠﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻷﻫـﻡ ﻤﻥ ﺫﻟﻙ ﺘﻔﻴﺩ ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺍﻟﻤﺘﺎﺤـﺔ ﻟﻺﻨﻔـﺎﻕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻓـﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻼﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻁﻴﻠﺔ ﺍﻟﺴﻨﺔ ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ ‪ :‬ﺠﺩﻭﻟﺔ ﺤﺠـﻡ ﻭ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺨـل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺤﺠﻤﻪ ‪ ،‬ﻭﻤﺴﺎﺤﺘﻪ‪ ،‬ﺃﻭ ﻭﻗﺘﻪ ؛ ﻭ ﻤﻭﻗﻌﻪ‬
‫ﻟﺫﺍ ﻓﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﻋﻨﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﻴﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺒﺩﻗﺔ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺤﺠـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ :‬ﻴﺅﺩﻱ ﺤﺠـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﻭﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒـﺎﻩ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ‬
‫ﻓﻜﻠـﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﻁـﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻤﺴﺎﺤﺘﻪ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻟﻔﺕ ﻨﻅﺭﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﺃﻭﺍﻟﻘـﺎﺭﻯﺀ ؛ ﻭﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ ﺇﻥ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬــﺎ ؛ ﻭ ﻴﺒﻘـﻰ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﻗـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﻤﺭﻭﻨﺔ ﻋﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺫﺍﺘﻪ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻓﻁﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺒﺘﻘـﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﻭﺠـﻪ‬
‫ﺒﺸﻜل ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻜﻠﻔﺘﻪ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺘﻀﻁﺭ ﻟﻼﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻼﻥ ﻗﺼﻴﺭ ﺍﻟﻤـﺩﺓ ﻭﻫـﻭ‬
‫ﺃﻤﺭﻏﻴﺭ ﺴﻠﺒﻲ ﻤﻁﻠﻘـﺎ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺭﻭﻋﻲ ﻓﻴﻪ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺩﻗﺔ ﻭﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ؛ ﻓﻘـﺩ ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺫﻭﺍﻟﻌﺸﺭ ﺜﻭﺍﻥ )‪ 10‬ﺜﺎ( ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺫﻱ ﺍﻟﺜﻼﺜﻴﻥ ﺜﺎﻨﻴﺔ )‪ 30‬ﺜﺎ ( ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﻜـﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ :‬ﻴﺘﺤـﺩﺩ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ‪ .‬ﻓﺈﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺼﺤﻑ‬
‫ﻓﻌﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﻌـﻠﻡ ﺃﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺼﻔﺤﺎﺘﻬﺎ ﺘﻌﺩ ﺠﻴﺩﺓ ﻟﻺﻋﻼﻥ ؛ ﻤﻊ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ‬
‫ﻜﻭﻀﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﺘﻭﺠﺩ ﺒﻪ ﻤﻘﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﺼﺤﻔﻴﺔ ﺘﺘﻨﺎﺴـﺏ ﻭ ﻁﺒﻴﻌـﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺒﻌﺎﺩﻩ ﻋﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﻭﻭﻀـﻌﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻠﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ‪ ،‬ﺘﻤﺎﺸﻴﺎ ﻤﻊ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﻌﻴﻥ ‪ .‬ﺒﺎﻻﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺏ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﻜـل‬
‫ﺇﻋﻼﻥ ﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻤﻌﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﺭﺍﺀ ﻤﻌﻴﻨﻴﻥ‪ .‬ﻭﻨﻔﺱ ﺍﻟـﺸﻲﺀ ﻴﻨﻁﺒـﻕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻤﺎ ﻋﺩﺍ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺃﻏﻠﻔﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭﺃﻫﻡ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ؛ ﻓﻴﻜﻭﻥ ﺫﺍ ﺘﺄﺜﻴﺭﺃﻜﺒﺭ‪ ،‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺒﺙ ﻭﺴﻁ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭﻟﻴﺱ ﺨﺎﺭﺠﻬﺎ‪. 1‬‬

‫‪ -1‬اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ اﻝﺴﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 267 ، 260 :‬‬

‫‪96‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺃﺜـﺭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻴﻥ ﻟﻬﻡ ﻤﻴﻭﻟﻬـﻡ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺘﻔﻀﻴل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨـﺔ ‪ ،‬ﺤـﺴﺏ ﻤـﺴﺘﻭﺍﻫﻡ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ‪ ،‬ﻭﻗﺩﺭﺍﺘﻬـﻡ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺁﺭﺍﺌﻬﻡ ﺍﻟﻤﺒﻨﻴـﺔ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺨﺒـﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻤﺎﻴﻌﺭﻑ ﺒﺎﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭﺤـﺴﺏ ﺍﻟﺒـﺎﺤﺜﻴﻥ ﺸـﻌﻭﺭﺍ‬
‫ﻴﻌﻜﺱ ﺭﺃﻴﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻴﻼ ﺴﻠﻭﻜﻴﺎ ﻨﺤﻭ ﺸﻲﺀ ﺃﻭ ﻤﻔﻬـﻭﻡ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﺒﺎﻹﻴﺠﺎﺏ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠـﺏ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺎﻟﺘﺄﻴـﻴﺩ ﺃﻭ ﺍﻟـﺭﻓـﺽ ؛ ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺘﺘﻤﻴـﺯ ﺒﺠﺎﺫﺒﻴﺘﻬﺎ‬
‫ﻭ ﻓﻨﻴﺎﺘﻬـﺎ ؛ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻗـﺩ ﻻ ﺘﻠﻘﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻘـﺒﻭل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻗـﺒﺎل ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴـﺭ‪.‬‬
‫ﻭﺃﺜﺒﺘﺕ ﺫﻟﻙ ﺩﺭﺍﺴﺔ " ﺠﺎﻥ ﻟﻭﻱ ﻻﺒﻭﺭﻱ" ﺭﺌﻴﺱ ﻤﺅﺴﺴﺔ " ﺴﻭﻓﺭﻴﺱ" ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻨـﺔ‬
‫ﺒـ " ﻋﺼﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ " ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺸﺭﺘﻬﺎ ﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﺤﻭﺍﺩﺙ ﺍﻷﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺼﺩﺭ ﻓﻲ ﻟﻨﺩﻥ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﺩﺩﻫـﺎ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭ ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 19‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ 1993‬ﻡ ؛ ﺤﻴـﺙ ﺃﺠﺭﻴـﺕ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻠﻰ )‪ (18000‬ﻤﺒﺤﻭﺙ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺍﻟﻔـﺘﺭﺓ ﺍﻟﻤﻤﺘﺩﺓ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 15 :‬ﺃﻓﺭﻴل ‪ 1991‬ﻡ‬
‫ﻭ ‪ 14‬ﺃﻓﺭﻴل ‪ 1992‬ﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟـﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻟﻠﺼﺤﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻭﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻤﺴﺘﻤﻌـﻭﻥ ] ﺤـﺴﺏ ﻤـﺎ ﻭﺭﺩ ﻓـﻲ ﺍﻟﻤﺭﺠـﻊ [‬
‫ﻤﺘﺸﺎﺒﻬـﻭﻥ ﻭﻤﺘﻌﺎﺩﻟﻭﻥ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﻭﺨﺼﻭﺼﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﻔﺎﺩ ﻤﻨﻬـﺎ‬
‫ﻟﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺘﺴﺒﻕ ﺒﻜﺜﻴﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﺩﻯ ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺨﺼﺹ‬
‫ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﺘﺴﻊ ﻋﺸـﺭﺓ ﺩﻗﻴﻘﺔ ) ‪ 19‬ﺩ ( ﻤﻥ ﻨﻬﺎﺭﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻨﺎﻴﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺏ ﻭ ﺇﺤﺩﻯ‬
‫ﻋﺸﺭﺓ ﺩﻗﻴﻘﺔ ) ‪ 11‬ﺩ ( ﻓﻘـﻁ ﻓﻲ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﺒﺈﻋﻼﻥ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺼﻐـﻴﺭﺓ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺍﻹﺨﺘﺭﺍﻕ ) ﺃﻱ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨـﺔ ( ‪ ،‬ﻓـﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﺴﺒﻕ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺨﺭﺠﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﻨﺘﺎﺌﺞ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺘﺤﻤل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﻨﻅﺭﻓﻲ ﺴﻴﺎﺴﺘﻬـﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻘﺭﺅﻭﻥ ﺍﻟـﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴـﺴﺘﻤﻌـﻭﻥ ﻟﻠﺭﺍﺩﻴـﻭ‬
‫ﻭﻴﺸﺎﻫـﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘـﺩﺭﺓ ﺒـ )‪ ( % 32‬ﻤﻘﺎﺒل )‪ ( % 8،8‬ﻤﻤﻥ ﻴﻬﺘﻤﻭﻥ ﺒﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺇﻋـﻼﻡ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﻫـﻭ ﺃﻤﺭ ﻴﺠﻌل ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ‬

‫‪97‬‬
 ‫‪Edited by Foxit Reader‬‬
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‫‪For Evaluation Only.‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬
‫‪1‬‬
‫؛ ﻭﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺘﻜﺎﻤل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺨـﺼﻭﺼﺎ ﻋﻨـﺩ‬ ‫ﺠﻤﻴﻌﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﺇﻫـﻤﺎل‬
‫ﺍﻟﻌـﺯﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ؛ ﺇﺫ ﺘﺴﺘﻌﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺸﺄﺓ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻬـﻡ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻼﺌﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘـﺅﺩﻱ ﻏﺭﺽ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺠـﻭﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ‬
‫ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﺴـﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﺒﻜﺜﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺼﺎﻑ ﻜل ﻤﻨﻬﺎ ﺒﻤﺯﺍﻴﺎ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻴﺼﻌﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﺘﻤﻴﻴﺯﻫـﺎ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘـﻭﻀﻴﺢ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺇﻥ ﺍﺘﺠﻪ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺇﻟﻰ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻓﻼ ﻴﺘﺨﻠﻰ ﺒﺘﺎﺘﺎ ﻋﻥ ﻭﺴـﺎﺌل ﺃﺨـﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﻻ‬
‫ﻴﻘـل ﺍﻨﺠـﺫﺍﺒﻪ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺇﻻ ﻨﺴﺒﻴﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻅﺭﻓـﻴﺎ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺠﻌـل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﺠﻤﻴﻌﻬـﺎ ﺘﺒﻘﻰ ﻫـﺩﻓﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻤﻨﻔـﺭﺩﺓ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﻭ ﻤﺘﻜـﺎﻤﻠﺔ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺃﺨﺭﻯ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 228 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬ﺃﲪﺪ ﳏﻤﺪ ﺍﳌﺼﺮﻱ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 98 :‬‬

‫‪98‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫ﺨـﻼﺼـﺔ ‪:‬‬

‫ﺘﻘـﻭﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺩﻭﺭ ﺭﺠـل ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒﺈﻗـﻨﺎﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﻭ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ ﺼﻭﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﻴﺩ ﺃﻥ ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﺃﺒﻌﺩ ﻨﻁﺎﻕ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﺒﺤﺙ ﺩﻭﻤﺎ ﻋﻥ‬
‫ﻭﺴﺎﺌﻁ ﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺤﻘـﻕ ﻟﻬـﺎ ﺫﻟﻙ ‪.‬‬
‫ﻓـﺎﻋﺘﻤـﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ ﻭﺠﻬــﺎ‬
‫ﻟﻭﺠﻪ ‪ ،‬ﻟﻴﺄﺨﺫ ﻤﻊ ﻤﺭﻭﺭ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎﻻ ﻭﺃﺒﻌـﺎﺩﺍ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ؛ ﺤﻴﺙ ﻅﻬﺭﺕ ﺭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ‬
‫ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺭﺌﻴﺔ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺃﺨـﺭﻯ ‪ .‬ﻭ ﺴـﺎﻋﺩ ﺍﺭﺘﻔــﺎﻉ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻋﺭﻓـﺘﻪ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺴﻴﺭﻭﺭﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺇﻨﺠﺎﺏ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺠﻬـﻴﺯﺍﺕ ﻤﺎ ﺸﻜل ﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﺤﻘﻴـﻘـﻴﺔ ﻟﻪ ؛ ﻓﻤﺜﻠـﺕ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﺸﻜﻼ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺎﻫﻤﺕ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﻨﺸﺭﻩ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ ﻭﺴﺎﺌل ﺠﺫﺍﺒﺔ ﻗـﺎﻤﺕ ﺒﺩﻭﺭ ﺭﺌﻴـﺱ ﻓﻲ ﺒﺭﻭﺯﻩ‬
‫ﻭ ﺘﻁـﻭﺭﻩ ‪ ،‬ﻭ ﻭﺼﻭﻟﻪ ﺇﻟﻰ ﺃﻫـﺩﺍﻓﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻏﺭﺍﻀﻪ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺒﻘﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻹﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﺇﺫ ﺘـﺴﺎﻫـﻡ‬
‫– ﻤﻨﻔـﺭﺩﺓ ﺘﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﻤﺠﺘﻤﻌﺔ ﺘﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل )‪– (média mix‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﺤﺘﻀﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻷﺩﺍﺀ ﻤﻬﺎﻤﻪ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﻤل ﻭﺠﻪ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤـﻊ ﺘﻨـﻭﻉ‬
‫ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻨﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﺒﻘـﺕ ﻤﺤل ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ؛ ﻟﻤﺎ ﻗﺩﻤﺘـﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﻠﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺭﻏـﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤـﻭ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬـﺎ ﻀـﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺨﻀﻡ ﺇﻓـﺭﺍﺯﺍﺕ ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﺠﻌﻠﻬــﺎ ﺘﻨﺤـﻭ‬
‫ﺒﺎﺘﺠـﺎﻩ ﺍﻟﺘﻐﻴـﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ‪ ،‬ﻟﺘﻨﺎل ﺤﻅﻬـﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔـﺎﻀﻠـﺔ ‪.‬‬

‫‪99‬‬
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‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

100
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‫ﲢﻠﻴﻞ ﻭ ﺍﳌﻌﻄﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺘﻤﻬـﻴــﺩ ‪:‬‬

‫ﻟﻤـﺎﻋـ ‪‬ﺭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻡ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ " ﺒﻁﺭﺱ ﺍﻟﺒﺴﺘﺎﻨﻲ" * ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﻤﻌﺎﺭﻓﻪ ﺒﻘﻭﻟﻪ‪:‬‬
‫" ﺇﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﺎﻟﻔﺭﻨـﺴﻴﺔ ‪ AVIS‬ﺃﻭ ‪ AVERTISSEMENT‬ﻭ ﺒﺎﻹﻨﺠﻠﻴﺯﻴـﺔ‬
‫‪ NOTICE‬ﺃﻭ ‪ ، ADVERTISSEMENT‬ﻫﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻠﻐـﺔ ﺍﻹﻅﻬـﺎﺭ ﻭﺍﻟﻨـﺸﺭ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻹﺼﻁﻼﺡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﺄﻤﺭ ﻤﺨﺼﻭﺹ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﻤﺨﺼﻭﺹ ‪ .‬ﻭﻁﺭﻗﻪ ﻜﺜﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻨﺩﺍﺀ‬
‫ﻤﻥ ﻤﻜﺎﻥ ﻤﺸﺭﻑ ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﺯﻗﺔ ﻭ ﻫـﻭ ﻤﻥ ﺃﻗﺩﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺘﻌﻠﻴـﻕ ﺃﻭﺭﺍﻕ ﻓـﻲ ﺃﻤـﺎﻜﻥ‬
‫ﻤﺨﺼﻭﺼﺔ ﺃﻭ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺍﻟﺨﺒﺭ ﻓﻲ ﺠﺭﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ‪ ، 1 "...‬ﻜﺎﻥ ﻴﻌﺒﺭ ﺒﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﻫـﺫﺍ ﻋﻥ‬
‫ﻓﺘـﺭﺓ ‪ ،‬ﻟﻡ ﺘﺸﻬـﺩ ﺒﻌـﺩ ﺍﺨﺘـﺭﺍﻉ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻜﺎﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ...‬ﻓﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﻟﻑ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻋﺎﺵ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ 1819 :‬ﻡ ﻭ ‪ 1883‬ﻡ ‪ ،‬ﻟﻭ ﻋﺎﻴﺵ‬
‫ﺯﻤﻥ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺭﺍﻫﻨﺔ ﻟﻘـ ‪‬ﺩﻡ ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﻤﻐﺎﻴﺭﺍ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗـل ﻟﻤـﺎ ﺤـﺼﺭ‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻨـﺩﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠـﺭﺍﺌﺩ ﻓﻘـﻁ ؛ ﻷﻨﻪ ﺤﺘﻤﺎ ﺴﻴـﻀﻴﻑ ﻟﻬـﺎ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ ﺍﻟﻤﻀﻴﺌﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻗﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻬﻭﺍﺘﻑ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺎﻟﺔ‪ ...‬ﻭﻏﻴﺭﻫـﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺭﻗـﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻅﻬـﺭﺕ ﺤﺩﻴﺜـﺎ ؛ ﻓـﺴـﺎﻫﻤﺕ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﺨﺘﺼـﺎﺭ ﺯﻤـﻥ ﺘﺩﺍﻭل ﻭ ﺘﻨﺎﻗـل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﺩﻴﻤﻬـﺎ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﻓـﻀل ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺴﺘﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁﻲ ﺃﺜـّﺭﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﻤﺎﻁ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻓﺎﺒﺘﻌﺩﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻋﻥ‬
‫ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻤﺠﺭﺩ ﺃﺠﻬـﺯﺓ ﺍﺴﺘﻘـﺒﺎل ‪ ،‬ﺃﻭ ﻗـﻨﻭﺍﺕ ﻨﻘـل ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺨـﺫﺕ ﻤﻭﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻑ ﺍﻷﺼﻴل ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ؛ ﻟﺘﺨﻠـﻕ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻭﺠﺩﺍﻨﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ‪ ،‬ﻭﺘﻔﺭﺽ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻻ ﻴﻜﻭﻥ ﺴﻠﺒﻴﺎ ‪ ،‬ﺒل ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺸﺎﺭﻙ ﻓﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﻁـﺭﻕ ﻋﺩﻴﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺘﺯﻭﺩ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ -‬ﻓﻲ ﻅل ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ‪ -‬ﺒﻭﺴـﺎﺌﻁ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺩﻴﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻓﺘﻬﺎ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟـﺴﺎﺒﻘﺔ ؛ ﺘﻭﺴـﻊ‬
‫ﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﺘﻀﺎﻑ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻤﺎ ﺘﻤﺘﻠﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺨﻼﻗـﺔ ‪.‬‬

‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪ :‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 9 :‬‬
‫" أول ﻋﺮﺏﻲ یﻌﺮف اﻹﻋﻼن و أول ﻣﺎ ﻧﺎدى ﺏﺘﻌﻠﻴﻢ اﻝﻤﺮأة ‪ ،‬و ﻝﺪ ﺏﻠﺒﻨﺎن ‪ ،‬و أﺹﺪر ﺏﻌﺾ اﻝﺼﺤﻒ ﺏﻬ ﺎ ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﻣﺆﻝﻔﺎﺕ ﻪ "‬
‫ﻗﺎﻣﻮس ﻣﺤﻴﻂ اﻝﻤﺤﻴﻂ "‬
‫و " داﺋﺮة اﻝﻤﻌﺎرف " " ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺧﻠﻴﻞ ﺹﺎﺏﺎت ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 9 :‬‬

‫‪101‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪:‬‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺜـﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴـﺔ‬

‫ﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﺼﺩﺭﺕ ﺃﻭﻟﻰ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺭﻭﺘﺎﺘﻴﻑ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻭﺍﻟﻲ)‪ (150‬ﺴﻨﺔ‬
‫ﻭﻋﺎﻟﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺘﻀﺎﻑ ﺇﻟﻴﻪ ﻜل)‪ (25‬ﺴﻨﺔ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ، 1‬ﻟﺘﺘﺴﺎﺭﻉ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ‬
‫ﻤﻊ ﻤﻁﻠﻊ ﺍﻟﻘـﺭﻥ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻭ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺘﺠﺘﻤﻊ ﺇﻓﺭﺍﺯﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺴﻤﻲ‬
‫" ﺒﺜـﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ" ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﻨﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺩﻜﺘﻭﺭ" ﻤﺤﻤﺩ ﻟﻌﻘﺎﺏ " ﻓﻲ ﻜﺘﺎﺒﻪ‬
‫‪2‬‬
‫ﺘﺭﺍﺒﻁ ﻋـﺩﺓ ﺃﺸﻴﺎﺀ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﺜل ﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬ ‫" ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﻋﺼﺭ ﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ "‬
‫ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺨﺯﻴﻨﻬـﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻋﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺒﺜﻬﺎ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻟﺘﻨﻭﻉ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﻟﻠﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﻭﺘﻁﻭﺭﻫﺎ ﺒﺸﻜل ﺴﺭﻴﻊ‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻗﺭﺍﺹ‬
‫ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺩﻗﺔ ﻭﻀﻭﺡ ﻤﻀﺎﻤﻴﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺘﻬﺎ ‪ .‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺩﺍﺨل ﻋﺩﺓ ﺃﺠﻬﺯﺓ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﺓ‪ ...‬ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ‬
‫ﺇﻏﻔﺎل ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴـﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭﻴـﺔ )‪ (interactivité‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻴﺯ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺨﺘﺭﻋﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺨﻠﻘـﺕ ﺍﻟﺜـﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻤﺠﺘﻤﻌـﺎ ﺠـﺩﻴﺩﺍ ﻓﻲ ﺤﻴـﺎﺓ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺩﻋـﻰ‪:‬‬
‫" ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ " ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘـﺩﺭﺃﻥ ﺘﻁﻭﺭﻩ ﻤ ‪‬ﺭ ﺒﻌﺩﺓ ﻤﺭﺍﺤل ؛ ﺒﺩﺃﺕ ﻤﺭﺤﻠﺘﻪ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻘـﺭﻥ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ؛ ﻤﻊ ﺍﺯﺩﻫﺎﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﻟﻴﻨﺘﻘـل ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺩﻗﻴﻘـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺩﺍﻴـﺔ ﺘﻁـﻭﺭ ﺼـﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﻓﻲ ﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺴﺒﻌـﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺜﺎﻟﺜﺔ ؛ ﻤﻊ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺜﻤﺎﻨﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻭﺼل ﺍﻟﻤﻁﺎﻑ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪. 3‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪e‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Média et Société , 9 édition , p‬‬ ‫‪: 183 .‬‬
‫‪ -2‬ص ‪. 9 :‬‬
‫‪ -3‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 10 :‬‬

‫‪102‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻅﻬـﻭﺭ ﻋـﺼﺭ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ‬

‫ﺍﺘﺴﻡ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺒﺴﻴﺭﻭﺭﺓ ﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴـﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴـﺔ‬

‫ﻓﺘﺩﻋـﻡ ﺒﺎﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺨﺘﺭﻋﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﺓ ﺍﻟﻔﺎﺌﻘﺔ ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﺓ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻬﻭﺍﺘﻑ ﺒﺄﻨﻭﺍﻋﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠـﻔﺔ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻙ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻴﺏ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺭﺌﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ‪...‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ )‪ ( personal computer‬ﻭ ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺒﻨـﻭﻙ ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ‪.1 ...‬‬
‫ﻭ ﺘﻤﺜل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭﻴﺔ ﺨﺎﺭﻗﺔ ؛ ﺘﻡ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﺒﻌﻀﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺨﻠﻕ ﻓﻀﺎﺀ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻭ ﺤﻭﺍﺭﻱ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌـﺩﺩﺓ‬
‫ﺃﻭ ﻜﻤـﺎ ﺘﺴـﻤﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﻌـﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ )‪(multimédia en ligne‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌـﺘﺒﺭ ﺴﻤﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻤﻥ ﺴﻤﺎﺕ ﻋـﺼﺭ ﺜـﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺘﻤﺜل ﻤﻭﻟﻭﺩﺍ ﺃﻨﺠـﺒﻪ ﺍﻟﺘﺯﺍﻭﺝ ﺍﻟﺜﻼﺜﻲ ﺒﻴﻥ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻟﻲ )‪ (Informatique‬ﺒﻠﻐﺘﻪ‬
‫ﻭ ﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻼﺴـﻠﻜﻴﺔ )‪ (Télécommunication‬ﺒـﺸﺒﻜﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل )‪ (Média‬ﺒﺄﺩﻭﺍﺘﻬﺎ ﻭ ﺒﺭﺍﻤﺠﻬـﺎ ‪.‬‬

‫ﻭﺠﺴـﺩ " ﻓﺭﺍﻨﺴﻴﺱ ﺒﺎل" )‪ (Francis BALLE‬ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻟﻠﻌﻭﺍﻟـﻡ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺸﻜـل ﺍﻟﻤـﻭﺍﻟﻲ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 14 :‬‬

‫‪103‬‬
 ‫‪Edited by Foxit Reader‬‬
‫‪Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008‬‬
‫‪For Evaluation Only.‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪1975: la télédistribution‬‬ ‫‪1980 : la télématique‬‬

‫ﺍﻟﺘـﻭﺯﻴﻊ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ‬ ‫ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺒﻌـﺩﻴـﺔ‬

‫اﺗﺼﺎﻻت ﺳﻠﻜﻴﺔ وﻻ ﺳﻠﻜﻴﺔ‬

‫‪Télécommunications‬‬

‫‪Multi‬‬
‫‪Média‬‬
‫ﺳـﻤـﻌﻲ ﺑﺼـﺮي‬ ‫إﻋـﻼم أﻟـﻲ‬
‫‪Audiovisuel‬‬ ‫‪Informatique‬‬

‫ﺭﻗـﻤﻨﺔ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺕ‬

‫‪1985 : la numérisation des images et du son‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺭﺴﻡ ﺒﻴﺎﻨﻲ ﺭﻗـﻡ ) ‪ ( 2‬ﻴﻭﻀﺢ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﻌﻭﺍﻟﻡ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ‬

‫ﻜﻤﺎ ﻗـﺩﻡ ﺘﻌﺭﻴﻔـﺎ ﻟﻠﻤﻴﻠﺘﻴـﻤﺩﻴﺎ ﺒﺄﻨﻬﺎ ‪ " :‬ﺘﺭﻜﻴﺏ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻨﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺼـﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ﻓﻲ ﺩﻋﺎﻤﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﻤـﻊ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺸﻜﻠﻬـﺎ "‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻉ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﻅﻬﺭﺕ ﻋﺩﺓ ﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻠﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻭﻓﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﻗﻔـﺯﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ؛ ﺤﻴﺙ ﺃﺘﺎﺤﺕ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ﺁﻟﻴـﺎ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻓﻌـﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺤـﻠﻴل ﻤﻀﻤـﻭﻥ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﻅﻬـﺎﺭ ﻤﻌﺎﻨﻲ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op. cit , p : 181 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 689 .‬‬

‫‪104‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺃﻟﻔﺎﻅﻬـﺎ ﻭﺠﻤﻠﻬـﺎ‪ ،‬ﻭﻓﻘﺭﺍﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺭﺍﺒﻁﺔ ﺒﻴﻨﻬﺎ؛ ﻓﺘﺤﺭﺭﺕ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ﻤﻥ‬
‫ﻗﺒﻀﺔ ﺍﻟﺨﻁﻴﺔ )‪ (linéarité‬ﺍﻟﻤﻘﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻓﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺠﻤﻭﺩ ﺍﻟﻭﺭﻕ ‪ ،‬ﻭﺜﺒﻭﺕ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋـﺔ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺘﻘـﻨﻴﺔ " ﺤﻠﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﻌﺏ ﺍﻟﻨﺼﻲ" )‪ (Hypertextes‬ﻟﻠﻘﻀﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺨﻁﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺴـﺭﺩ ﺍﻟﻨﺼﻲ ؛ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺒﻴﻥ ﺃﻱ ﻤﻭﻀﻊ ‪ ،‬ﻭﺁﺨـﺭ ﺩﺍﺨل ﺍﻟـﻨﺹ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺜﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺒﻴﻥ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺘﺠﻤﻌﻬـﺎ ﺇﻤﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﻁـﺎﺒﻕ ﺍﻟﻠﻔﻅـﻲ‬
‫ﻓﺘﺭﺒﻁ ﻤﺜﻼ ﻜﻠﻤﺔ " ﺨﻁﻴﺔ " ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻜﺭﺭ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺹ ؛ ﻭ ﺇﻤﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﺭﺍﺒﻁ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺘﻘـﺎﺭﺏ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ﻤﺜل ﺍﻟﺭﺒـﻁ ﺒﻴﻥ ﻜﻠﻤﺎﺕ ‪ " :‬ﺍﻟﺨﻁﻴﺔ" ‪ "،‬ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻗﺒﺔ"‬
‫ﻭ "ﺍﻟﺴﻼﺴل" ‪ ،‬ﻭ ﺇﻤﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘـﺭﺍﺩﻑ ﺍﻟﻤﻌﺠﻤﻲ ﻜﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺼﻔـﺔ " ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ " ﻭ ﻜﻠﻤﺔ‬
‫" ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ "‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻜﺸﻑ ﻤﺴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺸﻌﺏ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻨﺹ ﺍﻟﻤﻔﺭﺩ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺁﻟﻴﺔ ﻟﺭﺒﻁ ﺍﻟﻨﺹ ﺒﺨﺎﺭﺠﻪ ‪ ،‬ﻓﻴﻤـﺎ ﻴﻌـﺭﻑ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ " ﺍﻟﺘﻨـﺎﺹ" )‪. (inter-textualité‬‬
‫ﻭ ﻭﺴﻌﺕ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬـﻭﻡ ؛ ﻓﺘﺠﺎﻭﺯﺕ ﻭﻅﺎﺌﻔﻪ ﺍﻟـﺭﺒﻁ‬
‫ﺒﻴﻥ ﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ﻜﺎﻟـﺼﻭﺭ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﺸﻜـﺎل ﻭ ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ‬
‫ﻜﻤﺎ ﺴﻤﺤﺕ ﺤﻠﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﻌﺏ ﻟﻠﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ )‪ (Hypermédias‬ﻟﻠﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ ‪ ،‬ﺒﺘﺤﺭﻴـﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻤﻥ ﺤﻭﺍﺠﺯﻫﻤـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻗﻨﻭﺍﺘﻬﻤـﺎ ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ؛ ﻓﻤﻨﺤﺘﻬﻤـﺎ ﺃﻓﻀل‬
‫ﻤﺎ ﻓﻲ ﻋـﺎﻟـﻡ ﺍﻟﺴـﻤﻌﻲ ﺒﺼﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺼـﻭﺭ ﻭ ﺭﺴـﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻀﺤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤـﺸﺎﻫـﺩ‬
‫ﺤﻴﺔ ﻭ ﺘﺴﺠﻴﻼﺕ ﺩﻗـﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﻠﻴﻘـﺎﺕ ﻤﻤﻴﺯﺓ ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻠﺘﻴﻤـﺩﻴﺎ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﻤﺜـل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﻤـﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻜﻤـﺎ ﻗـﺎل ﻋﻨﻬﺎ‬
‫‪2‬‬
‫‪ ،‬ﻓﻬـﻲ ﻤـﻥ ﺍﻵﻥ‬ ‫" ﻓـﺭﺍﻨﺴﻴﺱ ﺒﺎل" ﻫﻲ " ﺍﻟﻜـل ﻓﻲ ﻭﺍﺤـﺩﺓ " )‪(Tout en un‬‬
‫ﺘﺠﻤﻊ ﺜﻼﺙ ﻋـﻭﺍﻟﻡ ﻤﻊ ﺒﻌﺽ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻉ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻤﻌﻲ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬اﻝﺜﻘﺎﻓﺔ اﻝﻌﺮﺏﻴﺔ و ﻋﺼﺮ اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬ص ‪. 100 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op. cit , p : 689 .‬‬

‫‪105‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻌـﺼﺭ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ‬

‫ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺒﺩﻭﺭ ﺃﺼﻴل ﻓﻲ ﺘﺒﻠﻭﺭ ﻅـﺎﻫﺭﺓ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤـﺩﻴﺎ‬

‫ﻓﺄﺜﺭﺕ ﻭ ﺘﺄﺜﺭﺕ ﺒﻬﺎ ﻜﻤﻴﺎ ﻭ ﻨﻭﻋﻴﺎ ؛ ﻓﺘﻌﺩﺩﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭﺘﻨﻭﻉ ﺸﻜﻠﻬــﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴـﺘﺤﺩﺙ‬
‫ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﻅﻬـﺭﻨﻤﺎﺫﺝ ﺠﺩﻴﺩﺓ ؛ ﺤﺎﻓﻅﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔـﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴـﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤـﺸﺘﺭﻜﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻘـل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻘـﻴﺎﻡ ﺒﺩﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴــﺎﻁﺔ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ؛ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻻﺒﺘﻜﺎﺭ‪ ،‬ﻭﺘﺘﺴﻡ ﺒﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﺄﻗﻠــﻡ ﻤﻌﻬـﺎ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺴﺘﻔـﻴﺩ ﻤﻥ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌـﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴـﻭﻥ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻗﻔﺯﺕ ﺒﺎﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺇﻟىﻌﺎﻟـﻡ ﺍﻟﺭﻗﻤﻨﺔ ‪ ،‬ﻓﻌﺭﻑ ﻨﻘﻠﺔ ﻨﻭﻋﻴﺔ‬
‫ﺃﺩﺕ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻟﺘﺼﺒﺢ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﻀـﻭﺤﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟـﺼﻭﺕ ﺃﻜﺜـﺭ ﻨﻘـﺎﺀ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺠﻬﺎﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺸﺎﺸﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﻁﺤﺔ ﺍﻟﻌﺭﻴﻀﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺴﻤﻙ ﺍﻟﺭﻓﻴﻊ‪ ،‬ﻭﻤﺤﺎﻭﻟﺔ‬
‫ﺠﻌﻠﻪ ﺜﻼﺜﻲ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ‪ .‬ﻭ ﻟﻌل ﺃﻫـﻡ ﺘﻁﻭﺭﻤـﺱ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﺼﺭ‬
‫ﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻫـﻭ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻜﺴـﺭ ﻟﻠﺘﺭﺍﺒﻁ ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ ﺍﻟﻌﻀﻭﻱ ﺒﻴﻥ ﻭﻗــﺕ ﺍﻟﺒـﺙ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ) ﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺭﺴل( ‪ ،‬ﻭ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ) ﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل( ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺨﻴﺎﺭﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻅل ﻤﻘـﻴﺩﺍ ﻷﻤﺩ ﻁﻭﻴل ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺨﻀﻭﻋﻪ ﻟﺘﻭﻗﻴﺕ ﺼﺎﺭﻡ ‪ ،‬ﻴﺤـﺩﺩﻩ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺴﻠﻔـﺎ‬
‫ﺃﺼﺒﺢ ﺒﺎﻹﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻴـﻭﻡ ﺘﺤﺭﻴﺭﻩ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻨﻅﺎﻡ " ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ– ﺘﺤﺕ – ﺍﻟﻁﻠﺏ "‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺩ ﻤﻥ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀ ﻤﺎﺩﺘﻪ ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺘﻭﻗﻴﺕ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺒﺭﺍﻤﺞ )‪ (500‬ﻗﻨﺎﺓ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ " ﺍﻟﺸﺒﻴﻪ ﺒﺘﺤﺕ ﺍﻟﻁﻠﺏ " ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺒﺙ ﺍﻟﺒـﺭﺍﻤﺞ‬
‫ﻜل ﺭﺒﻊ ﺴﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﻌﻁﻲ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺩ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﻠﺤﺎﻕ ﺒﻜل ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻪ‪ ، 1‬ﻭ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﺨﺼﺼﻬﺎﺃﻜﺜﺭ؛ ﻓﻼ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﻤﺨﺼﺼﺔ‬
‫ﻟﻠﺭﻴﺎﻀﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻓﺤﺴﺏ ‪ ،‬ﺒل ﺴﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺭﻴﺎﻀﺔ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻭﻨﻭﻉ‬
‫ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻼﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻨﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘـﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﺠﺯﺃ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﺇﻟﻰ ﻓﺌﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﻜل ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ‬

‫‪ -1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 390 :‬‬

‫‪106‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻓﻴﻠﺘـﻑ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺸﺒﺎﺏ ﺤﻭل ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻬﺘﻤﻴﻥ ﺒﺎﻟﺭﻴﺎﻀﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﻘﻨـﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻜـﺫﺍ ‪. 1...‬‬
‫ﻜﻤﺎﻋﺭﻑ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻗﺘﺭﺍﺒﺎ ﻤﻠﺤﻭﻅﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴـﻭﺘﺭ‪ ،‬ﻤـﻥ ﺤﻴـﺙ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻭﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ﻤﺜﻠﻤﺎ ﻫﻭﺍﻟﺤﺎل ﻓـﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ؛ ﻓﻅﻬـﺭﺍﻟﺘﻠﻔــﺯﻴﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ) ‪ ( La télévision interactive‬ﻤﻊ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻴﻌﺭﻑ ﺘﻁـﻭﺭﺍ ﺁﺨـﺭﺍ‬
‫ﺒﺤﻠﻭل ﻋﺎﻡ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﺍﻟﻤﻤـ ‪‬ﻭل ) ‪ ، ( La télévision enrichie‬ﺇﺫ‬
‫ﻴﺘﻡ ﺭﺒﻁﻪ ﺒﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻤﻭﻴل ﺒﺎﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺴﻠﻜﻴـﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺘﻠــﻘﻰ‬
‫ﺤﺼﺼﻪ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻭﻤﻀﺎﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻠﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﺒﺄﻥ ﻴﻅﻬـﺭ ﻓﻲ ﺼـﻭﺭﺓ ﺃﻭﻓــﺭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻜﺜـﺭ‬
‫ﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ؛ ﺒﺘﺯﻭﻴﺩﻩ ﺒﻜﻡ ﻫﺎﺌل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻗـﺩﺭﺓ ﺘﻔﺎﻋـﻠﻪ ‪ ،‬ﺒﻔـﻀل‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﺩﻴﺜﺔ ﻜﺎﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪.2‬‬
‫ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺃﺘﺎﺡ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﺸﺠﻊ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻅﻬـﻭﺭﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ؛ ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺸﺭﻜﺔ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻜﺎﺒﻠﻴﺔ ﻤﻥ ﻜﻨﺩﺍ ﺃﺠـﺭﺕ ﺘﺠﺎﺭﺒـﺎ‬
‫ﻴﺄﺨﺫ ﺒﻤﻭﺠﺒﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺘﻔﺭﺝ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺨﺭﺝ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﺴﻨﻰ ﻟﻪ ﺃﻥ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻜﺎﻤﻴﺭﺍ ﺍﻟﺘـﻲ ﻴﺭﻴـﺩ ﺃﻥ‬
‫ﻴﺸﺎﻫﺩ ﺼﻭﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﻘﻠﻴل ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﻠﻘﻁﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻘﻁﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻫﻭ ﺒﺼﺩﺩ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻪ ‪.‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫـﺫﺍ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭ ﺤﺴﺏ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﺍﻟﺒـﺙ ‪ ،‬ﻓﻤـﺜﻼ ﺍﻟـﺼﻭﺭ‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ " ﻟﺠﻨﺭﺍل ﻤﻭﺘﻭﺭﺯ" ﺍﻟﻤﻌـﺭﻭﻀﺔ ﺒﺎﻷﻟﻭﺍﺡ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻼﻋﺏ ‪ ،‬ﺘـﻭﺯﻉ ﻷﻤﺭﻴﻜـﺎ‬
‫ﻓﻘـﻁ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻴﻭﺠﻪ ﺇﺸﻬـﺎﺭ ﺁﺨﺭ ﻷﻭﺭﻭﺒﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻜـﺫﺍ ‪. 3...‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻴﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﺸـﺎﻫـﺩ ﻤﺭﺒـﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺸﻲ ﻟﻭﺤﺩﻫـﻡ ﻭﻤﻀﺎﺕ ﺇﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻻﺴﺘﻬـﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﺤﻴﻭﺍﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻘﺎﻋﺩﻭﻥ ﺫﻭﻭ ﺍﻟـﺩﺨل ﺍﻟﻤﺭﺘﻔـﻊ ‪ ،‬ﻴﺨﺼـﺼﻭﻥ‬
‫ﺒﺄﻓـﻼﻡ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﺎﻟـﻴﺔ ‪....‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺘﻐﻴﻴﺭﺍﺕ ﺠﺫﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻓﺎ ؛ ﻓﻨﺼﻑ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Philip KOTLER et autres : L'Art du Marketing : concepts et pratique du marketing par les grands spécialistes‬‬
‫‪internationaux , traduction : translations paris , p‬‬ ‫‪: 315 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op. cit , p : 454‬‬‫‪.‬‬
‫‪ - 3‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘـﺎب‪ :‬ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼم و اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ) أﻃﺮوﺣﺔ دآﺘﻮراﻩ دوﻝﺔ ( ‪ ،‬ص ‪. 144 :‬‬

‫‪107‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻭﻤﻀﺎﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺁﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻋـﻭ ﺍﻟﻤﺘﻔـﺭﺝ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺭﻗـﻡ ﻫـﺎﺘﻔﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ﺘـﺸﺘﻤل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪.1‬‬
‫ﻭ ﺒﻬـﺫﺍ ﺍﻨﺘﻌـﺵ ﺍﻟﺘﺴـﻭﻕ ﻋﺒﺭﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺤﺴﺒﻤﺎ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺇﻟﻴﻪ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬
‫– ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 15‬ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ‪ 2004‬ﻡ– ﺤﻴﺙ ﺴﺠل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻋﺎﻡ ‪ 2003‬ﻡ‬
‫ﺒﺄﻭﺭﻭﺒﺎ ) ‪ ( 4,5‬ﻤﻼﻴﻴﻥ ﺃﻭﺭﻭ ‪ ،‬ﻭ) ‪ (6,9‬ﻤﻼﻴﻴﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ‬
‫ﻟﺘﻌﻠـﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﺴﻴﺘﻀﺎﻋﻑ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﻭﺒﺎ ‪ ،‬ﻟﻴـﺼـل‬
‫ﺇﻟﻰ ) ‪ (8,8‬ﻤﻼﻴﻴﻥ ﺃﻭﺭﻭ ‪ ،‬ﺃﻱ ) ‪ (10,8‬ﻤﻼﻴﻴﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺒﺤﻠﻭل ﺴﻨﺔ ‪ 2008‬ﻡ ؛ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‬
‫ﺃﻜﺜـﺭ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻜﺜﺭﻫـﺎ ﺘﺨﺼﺼﺎ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠـﺎل ﺴﺘﺯﺩﻫـﺭ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ‬
‫ﺴﺘﻅﻬـﺭ ﻗـﻨﻭﺍﺕ ﺠـﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﺘﺴـﻭﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﻟﺘﻨﻅﻴـﻡ ﺍﻟﺭﺤﻼﺕ ‪. 2‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ﻗـ ‪‬ﺭﺏ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ‪ ،‬ﻭﺃﺘﺎﺡ ﻟﻪ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤـﻊ‬
‫ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ ﻗﻨﺎﺓ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﻭﺃﻜﺴﺒﻪ ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋل ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﺸـﺠﻊ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ؛ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻭﻗﻊ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﺼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 2008‬ﻡ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺇﻟﻰ ) ‪ (% 40‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺯل ﺍﻷﻭﺭﻭﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺒل ) ‪ ( % 18,5‬ﻓﻘـﻁ ﻋﺎﻡ ‪ 2003‬ﻡ‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ ﺍﻟـﺭﻗـﻤـﻲ‬
‫ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ ﻤﻥ ﺘﺠﺎﻭﺯ ﺒﻌﺽ ﻋـﻭﺍﺌﻕ ﺍﻟﺘﺸﻭﻴﺵ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﺎﺌﺩﺓ ﻤﻥ‬
‫ﻗﺒل ؛ ﻟﻴﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﻤﺘﺎﺯﺓ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺒﻔـﻀل ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﻗـﻤﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻴﺭﻤﺯ ﻟﻠﺭﺍﺩﻴـﻭ ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ﺒــ ) ‪ ، ( DAB‬ﻭﺘﻌــﻨﻲ ﺍﻟﺒـﺙ ﺍﻹﺫﺍﻋـﻲ‬
‫ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ ) ‪. ( Digital Audio Broadcasting‬‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﺤﺩﺙ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ ﻓﻲ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻟﺜﻤﺎﻨﻴﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻘـﺭﻥ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ‬
‫ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ ﻭ ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻟﻼﺴـﻠﻜﻲ )‪(CCETT‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻌﻬـﺩ ﺍﻷﻟﻤﺎﻨﻲ )‪ ، (IRT‬ﻭ ﺼﻨﺎﻋﻴﻲ" ﻓﻴﻠﻴﺒﺱ " ‪ ،‬ﻭ "ﻁﻭﻤﺴﻭﻥ " ‪ ،‬ﻭ" ﺘﻠﻴﻔﺎﻨﻜﻥ " ‪. 4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Philip KOTLER et autres : Op . cit , p : 316 .‬‬
‫‪ -2‬أﺳﺮة اﻝﺘﺤﺮیﺮ ‪ " :‬اﻝﺘﺴﻮق ﻋﺒﺮ اﻝﺘﻠﻔـﺰیﻮن یﺘﻀﺎﻋﻒ ﻓﻲ أوروﺏﺎ ﺏـﺤﻠﻮل ‪ ، " 2008‬ﺟﺮیﺪة اﻟﻔﺠﺮ ‪ ،‬اﻝﻌﺪد ‪1197 :‬‬
‫‪،‬‬
‫‪ 16‬ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ ‪ ، 2004‬ص ‪. 7 :‬‬
‫‪ -3‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﻜﺎن ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼم و اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س ‪.‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 145 :‬‬

‫‪108‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻓﻬـﺎ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻫﻭ ﻅﻬﻭﺭﻩ ﺒﺄﺤﺠﺎﻡ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ؛ ﻭﺼل‬
‫ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻗﺩﺭ ﺭﺍﺤﺔ ﺍﻟﻴـﺩ ؛ ﻓﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺤﺭﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻜﺜﺭﺓ ﺍﻟﺘﺩﺍﻭل ‪ ،‬ﻟﻴﺴﻬـل ﻨﻘﻠﻪ ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ‬
‫ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻭﻗﻊ ﺃﻥ ﻴﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ ﺒﺸﻜل ﺩﺍﺌﻡ ‪ ،‬ﻟﻴﻌﺭﻑ ﻓﻲ‬
‫ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﺍﻨﺨﻔﺎﻀﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻌـﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ ﻭﺍﺴﻌـﺎ ‪.1‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﺍﺤﺘﻀﻥ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﺍﻟﺭﻗــﻤﻲ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩﺓ‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐـﻭﻁـﺔ‬
‫ﺘﺼﻨﻑ ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻴﺢ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻏﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻤﺤـﺘﻭﺍﻫﺎ ‪ ،‬ﻭﺒﺭﻏﻡ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺘﺴﻤﻴﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻴﻁﻠـﻕ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﺴﻴﺩﻴﺭﻭﻡ )‪ (CD-ROM‬؛ ﻭ ﻫـﻭﻤﺼﻁﻠﺢ ﻴﺘـﺸﻜـل ﻤـﻥ ﺍﻟﺤـﺭﻭﻑ‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﻜﻠـﻤـﺎﺕ ﺍﻟﺘـﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ Compact Disc : CD -‬ﻭ ﻤﻌـﻨﺎﻩ ﻗـﺭﺹ ﻤﻀﻐـﻭﻁ‬
‫‪ Read Only Memory : ROM -‬ﻭ ﻤﻌـﻨﺎﻩ ﻴﻘـﺭﺃ ﺍﻟﺫﺍﻜـﺭﺓ ﻓﻘـﻁ‬
‫ﺃﻱ ﺃﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﻫﻲ ﻟﻠﻘـﺭﺍﺀﺓ ﻓﻘـﻁ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﺴﺠﻴل ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺤﻭﻫﺎ‬
‫ﻟﻜﻥ ﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺒﺎﺩﻯﺀ ﺍﻷﻤﺭ‪ ،‬ﻗﺒل ﺃﻥ ﺘﺩﺨل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺘـﺯﻭﺩ ﺒﻬـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﺴﻴـﺩﻴﺭﻭﻡ ﻫـﻭ ‪ " :‬ﻗـﺭﺹ ﻓـﻀﻲ ‪ ،‬ﻴﺒﻠﻎ ﻗﻁـﺭﻩ ‪ 12‬ﺴﻡ‬
‫ﻭ ﺴﻤﻜﻪ ‪ 1,2‬ﻤﻠﻡ ﻭ ﻴﺯﻥ ﺤﻭﺍﻟﻲ ‪ 20‬ﺇﻟﻰ ‪ 30‬ﻍ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺤﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﺃﺼﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﺼﻭﺭ ﻭ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ "‬
‫ﻭ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻗـﺭﺹ ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﺒﻔـﻀل ﻗـﻭﺘﻪ ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ ) ‪ (650‬ﻤﻴﻐﺎ ﺃﻭﻜﺘﻲ * ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﻌﺎﺩل‬
‫) ‪ (270.000‬ﺼﻔﺤﺔ ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻵﻟﺔ ﺍﻟﻜﺎﺘﺒﺔ )‪ (74‬ﺩﻗـﻴﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻟـﺼﻭﺕ ‪(460) ،‬‬
‫ﺍﺴﻁﻭﺍﻨﺔ ) ‪ (3,5‬ﺒﻭﺼﺔ ‪ ،‬ﻭﺴﺎﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ﺃﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺜﻼﺙ ﻤﺠﻠﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﻤﻭﺴﻭﻋـﺔ ‪.3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Philip KOTLER et autres : Op . cit , p : 316 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Pierre DESMET et Alfred ZEYL : le CD ROM porte du multimédia pour le marketing , p : 9.‬‬
‫* أﺣﻤﺪ ﻗﺎدري ‪ :‬ﻣﻬﻨﺪس دوﻝﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼم اﻵﻝﻲ ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺏﻠﺔ أﺟﺮﺕﻬﺎ اﻝﺒﺎﺣﺜﺔ ﻣﻊ اﻝﺴﻴﺪ أﺣﻤﺪ ﻗ ﺎدري ی ﻮم ‪2004/02 / 19 :‬‬
‫ﺏﻤﻘﺮ ﻣﻜﺘﺒﻪ ﻝﻠﺪراﺳﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋـﻼم اﻵﻝﻲ – اﻝـﻤﺪیﺔ ‪-‬‬
‫" یﻤﺜﻞ اﻝﻤﻴﻐﺎأوآﺘﻲ ﻣﻠﻴﻮن أوآﺘﻲ ‪ ،‬و ‪ 1‬أوآﺘﻲ هﻮ آﻠﻤﺔ ﻣﻦ ‪ 8‬ﺏﻴﺖ ‪ ،‬و ‪ 1‬ﺏﻴﺖ هﻮ وﺣﺪة ﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺔ ﺕﺴﺎوي ‪ 0‬أو ‪" . 1‬‬
‫‪ -3‬ﻓﺮاﻧﺴﻮا ﻝﺴﻠﻲ ‪ ،‬ﻧﻘﻮﻻ ﻣﺎآﺮیﺰ ‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺕﺼﺎل اﻝﻤﺘﻌ ﺪدة " ﻣﻴﻠﺘﻴﻤﻴ ﺪیﺎ " ‪ ،‬ﺕﺮﺟﻤ ﺔ ‪ :‬ﻓ ﺆاد ﺵ ﺎهﻴﻦ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌ ﺔ اﻷوﻝ ﻰ ‪،‬‬
‫ص ‪. 17 :‬‬

‫‪109‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭ ﻴﻌﻭﺩ ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺭﺍﻜـﻡ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﻠﻴﺯﺭ‪ ،‬ﻭﻨﻤﺎﺫﺝ ﻤﻥ ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﺨﺘـﻠﻔـﺔ ؛ ﻟﺘﺘﻭﺤﺩ ﺠﻬــﻭﺩ ﺸـﺭﻜﺘﻲ " ﺴـﻭﻨﻲ "‬
‫ﺍﻟﻴﺎﺒﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ " ﻓـﻴﻠﻴﺒﺱ " ﺍﻟﻬﻭﻟﻨـﺩﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪ 1982‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠـل ﺇﻁـﻼﻕ ﺍﻟﻘــﺭﺹ‬
‫ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁ )‪ ، (CD‬ﻟﻴﺒـﺭﺯ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨـﻴﺭ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﺍﻟﻌـﺎﻡ ‪ 1985‬ﻡ ‪ ،‬ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﺨـﺯﻴﻥ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺸﻜـل ﺴﻴﺩﻴﺭﻭﻡ ) ﻗـﺭﺹ ﻤﻀﻐـﻭﻁ ﻟﻠﺫﺍﻜـﺭﺓ ( ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ﺘﻌـﺯﺯ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺎﺀ ﺒﺸﻜل ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﻤـﺎ ﻓــﺘﻰﺀ ﻴﻌــﺭﻑ‬
‫ﺘﻌـﺩﻴﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﺃﺩﺕ ﺇﻟﻰ ﺘﻨﻭﻋـﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺸﻌﺏ ﻋﺎﺌﻠﺔ ﺍﻷﻗﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤـﻀﻐـﻭﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻡ ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ﺍﻟﺴﻤﻌﻴﺔ )‪ : (CD Audio‬ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ‪ ،‬ﻅﻬﺭﺕ‬
‫ﺴﻨﺔ ‪1982‬ﻡ ﻤﻥ ﻗﺒل " ﻓﻴﻠﻴﺒﺱ" )‪ ، (PHILIPS‬ﺜﻡ" ﻫﻴﺘﺎﺸـﻲ" )‪ ،(HITACHI‬ﻭ"ﺴـﻭﻨﻲ"‬
‫)‪ ،(SONY‬ﻭ" ﺇ‪ .‬ﻓﻲ‪.‬ﺴﻲ ")‪ . (IVC‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﻗﺭﺍﺀﺘﻬﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ " ﺩﻴﺴﻜﻤﺎﻥ" )‪.(Discman‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺴﻴﺩﻴﺭﻭﻡ )‪ :(Cédérom‬ﻫـﻭ ﻗﺭﺹ ﻤﻀﻐﻭﻁ ﻟﻘـﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﺫﺍﻜـﺭﺓ ﻓﻘﻁ ‪ ،‬ﻟﻪ‬
‫ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ﻟﻠﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺘﻜﻭﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﻑ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ...‬ﺒﺩﺍﻴﺘﻪ ﻜﺎﻨـﺕ ﺴـﻨﺔ ‪ 1985‬ﻡ ﻤـﻊ ‪ " :‬ﻓﻴﻠﻴـﺒﺱ"‬
‫)‪" ، (PHILIPS‬ﺴﻭﻨﻲ" )‪ " ، (SONY‬ﺁﺒل" )‪ ، (APPLE‬ﻭ " ﺘﻭﺸﻴﺒﺎ" )‪. (TOCHIBA‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺴﻴﺩﻴﺭﻭﻡ ‪: ( CD-Rom eXtended Architecture ) Xa‬ﻫﻭ ﻗـﺭﺹ‬
‫ﻅﻬﺭﺴﻨﺔ ‪ 1988‬ﻡ ﺒﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ) ﺼﻭﺭﻤﺘﺤﺭﻜﺔ (‪ ،‬ﻟﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻟﻠﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻷﺼﻠﻴﺔ‬
‫ﻟﻸﻓﻼﻡ ؛ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﺘﺭﺡ ﺠﺯﺀ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔـﻴﻠﻡ ﺼﻭﺭﺍ ‪ ،‬ﻭ ﻨﺼﻭﺼﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺤﻭﺍﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐـﻭﻁﺔ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋـﻠﻴﺔ )‪ : (CD-I‬ﻁﻭﺭﺕ ﻤﻥ ﻗﺒل " ﻓﻴﻠﻴـﺒﺱ "‬
‫ﺴﻨﺔ‪ 1991‬ﻡ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻨﻭﻋﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻔﻴﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﻟﻘﺭﺍﺀﺘﻬـﺎ ﻗـﺎﺭﻯﺀ ﺨـﺎﺹ‬
‫ﻴﻭﺼل ﺒﺎﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻓﻘﻁ ‪ ،‬ﻭﺘﺴﺘﻌﻤل ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻜـﻭﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟـﺼﻭﺭ )‪ : ( CD-Photo‬ﺒﺩﺃ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬــﺎ‬
‫ﺨﻼل ﺴﻨﺔ ‪ 1992‬ﻡ ‪ ،‬ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻟﺘﻭﻓـﺭ ﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ﻤﺜل ‪ :‬ﺃﻟﺒـﻭﻡ ﻟﻠﺼﻭﺭ‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 55 :‬‬

‫‪110‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺃﻭ ﻤﻠﻑ ﺼﺤـﻔﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﻠﺘﻜـﻭﻴﻥ ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ﻟﻠﻔﻴﺩﻴﻭ )‪ : (CDV‬ﻭﻫﻲ ﺒﺤﺠـﻡ ‪ 30‬ﺴـﻡ ‪ ،‬ﺘـﺴﺘﺨﺩﻡ‬
‫ﻟﻸﻓﻼﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺸﺭﻁﺔ ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻬـﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻗﺎﺭﻯﺀ ﺍﻟـ ‪CD‬‬
‫ﻤﻭﺼﻭل ﺒﺎﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻋﺭﻓـﺕ ﻅﻬـﻭﺭﻫﺎ ﺴﻨﺔ ‪ 1992‬ﻡ ‪. 1‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻟﻘـﺭﺹ ﺍﻟﻤﺘﻐـﻴﺭ ﺒﺎﻟﺒﺼﻤﺔ ) ﺃﻭ ﻗـﺭﺹ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ﺍﻟﻠﻤﺴﻲ ( )‪ : (DVD‬ﻫـﻲ‬
‫ﺘﺭﺠﻤـﺔ ﻟــ )‪ (Digital Versatile Disc‬ﺃﻭ )‪ ، (Digital Vidéo Disc‬ﻭ ﻫــﻭ‬
‫ﻗـﺭﺹ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻪ ﺍﺤﺘﻭﺍﺀ ﻁﺒﻘـﺘﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻜل ﻭﺠﻪ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﻁﺒﻘـﺔ ﻭﺍﺤـﺩﺓ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺨﺯﻴﻥ )‪ (133‬ﺩﻗـﻴﻘـﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓـﻼﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺤﻘﻭل ﺍﻟـﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘـﻰ‬
‫)‪ ( 32‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌـﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﻔـﺭﻋﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﺴﺘﻁﺎﻋﺔ )‪ (DVD‬ﺘﺨﺯﻴﻥ ﻟﻘﻁﺎﺕ ﻟﻠﺭﺅﻴﺔ ﻤﻥ ﺯﻭﺍﻴﺎ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻭﻭﺴﺎﺌل ﺇﺸﺎﺭﺍﺕ ﻤﺘﺠﻬﺔ‬
‫ﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺤﺩﺩ ﻭ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺎﺸﺎﺕ ‪ .‬ﻓﻬﺫﻩ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﻗـﺩﺭﺘﻬﺎ‬
‫ﺒﻴﻥ) ‪ (4,7‬ﻭ) ‪ (18‬ﺠﻴﻐﺎ ﺃﻭﻜﺘﻲ ‪ ،‬ﻤﻘـﺎﺒل)‪ (0,65‬ﺠﻴﻐﺎ ﺃﻭﻜﺘﻲ ﻟﻠﻘﺭﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁ ‪ ،‬ﺃﻱ‬
‫ﺒﻴﻥ )‪ (7‬ﻭ )‪ (27‬ﻤﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻨﻭﻋــﻴﺔ ﺼـﻭﺭﺓ ﻭ ﺼـﻭﺕ ﺃﻋﻠـﻰ ﻤـﻥ‬
‫ﻨﻭﻋﻴﺔ )‪ ، (VHS‬ﻭ ﻗﺭﺹ ﺍﻟﻠﻴﺯﺭ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﺒﺤﺠـﻡ )‪ ، ( 16/9‬ﺃﻭ ﺘﻠﻔـﺎﺯ) ‪. 2 ( 4/3‬‬
‫ﻭ ﺃﺩﻯ ﺍﻟﺭﻭﺍﺝ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ﻟﻸﻗﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐـﻭﻁﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺒﻨﻴﻬﺎ ﻤـﻥ ﻗﺒـل ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻔﻌـﻴل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ؛ ﻓﺎﺴﺘﻐﻠﺕ ﻜـﺄﺩﺍﺓ ﺭﺌﻴـﺴﻴﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋـﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻁـﺭﻕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻋـﻼﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺴﻴﺩﻴـﺭﻭﻡ ﻫـﻭ ﺩﻋﺎﻤﺔ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﻁﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺒﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﺍﻟﻭﻤﻀﺎﺕ ‪ ،‬ﻨﺴﺦ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﺨﻁﻁ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ...‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺍﻟﻔﻌــل‬
‫ﻟـﺩﻯ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﻜﻼﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻋـﻭﺍﻥ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌـﻴﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺤﺩﺙ ‪ :‬ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺒﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺤﺩﺙ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻨﺸﺭ ﺴﻴﺩﻴﺭﻭﻡ ﺨـﺎﺹ ﺒﻤﺜﺎﺒـﺔ‬
‫ﻫﺩﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬـﺩﻓـﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻋـﻠﺒﺘﻪ ﻜﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺩﺙ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺄﺴﻴﺴﻲ ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺴﻴﺩﻴﺭﻭﻡ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺒﺎﻟﻤﻘـﺩﻭﺭ‬
‫ﺇﻅﻬﺎﺭ ﺇﻨﺠﺎﺯﺍﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﻟﻴل ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯﻋﻠﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﺒﺈﺒﺭﺍﺯ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op. cit , p : 690 .‬‬
‫‪ -2‬ﻓﺮاﻧﺴﻮا ﻝﺴﻠﻲ ‪ ،‬ﻧﻘﻮﻻ ﻣﺎآﺮیﺰ ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 56 :‬‬

‫‪111‬‬
 ‫‪Edited by Foxit Reader‬‬
‫‪Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008‬‬
‫‪For Evaluation Only.‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻋﻤل ﺍﻵﻻﺕ ‪ ...‬ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ )‪ ، (Chargeurs‬ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﻤﺕ‬
‫ﺘﻘﺭﻴﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1995‬ﻡ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺴﻴﺩﻴﺭﻭﻡ ﻓﻲ) ‪ ( 3000‬ﻨـﺴﺨﺔ ﻤـﻥ ﺇﻤﻜﺎﻨـﺔ ﺍﻟﺒﺤـﺙ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺘﻲ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻗﺎﻤﻭﺱ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ) ‪ (110‬ﻜﻠﻤﺔ ﻤﻔـﺘﺎﺤﻴﺔ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺒﻔﻀل ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻴﺤﻬـﺎ ﺍﻟﺴﻴﺩﻴﺭﻭﻡ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻌﻠﻪ ﻴﺨﺘﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﻓـﻴﺔ ﻟﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻹﺤـﺴﺎﺱ ﺒﺄﻨـﻪ‬
‫ﺨﺎﻀﻊ ﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ؛ ﻭﺠﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻲ ﺍﻟﻤﺤﻘـﻕ ﻷﻫﺩﺍﻓﻬــﻡ‬
‫ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺸﺭﻜﺔ " ﻤﻴﻠﺘﻲ ﺁﺩ ﺴﻴﺭﻓـﻴﺱ " ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒـﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﺸﻬــﺎﺭ ﻓـﻲ‬
‫ﺃﻭﺭﻭﺒﺎ ؛ ﺘﺒﻴـﻥ ‪ ،‬ﺃﻨﻪ ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ ‪ 1995‬ﻡ ‪ ،‬ﻜﺎﻥ ) ‪ (% 94‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﺭﻓﻴﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺠﻭﺒﻴﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻴﻨﺠـﺯﻭﻥ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬـﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺩﻋـﺎﻤﺔ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻴﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Pierre DESMET et Alfred ZEYL : Op .cit , p :‬‬‫‪61 .‬‬
‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼم و اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 123 :‬‬

‫‪112‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪:‬‬

‫ﺸﺒـﻜـﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ " ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ " ﺘﻤﺜل ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻹﻁﻼﻉ ﺒﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﻭﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ ‪ ،‬ﺒﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋـﻥ‬
‫ﺒﻌـﺩ ؛ ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻉ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻬﺎ ‪ -‬ﺒﺎﻟﺼﻭﺕ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪-‬‬
‫ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﻠـﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ ‪ ،‬ﻭﺘﺒﺎﺩل ﺍﻵﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺴﻭﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻘـﺩ ﺍﻟﺼﻔـﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻻﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻁﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺇﻗـﺎﻤﺔ ﺍﻟﺼﺩﺍﻗﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻟﻌـﻼﻗﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴـﺎﻨﻴﺔ ‪...‬‬
‫ﻓﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﻴﻨﻘل ﺤﻀﻭﺭﻩ ﺩﻭﻥ ﺘﺭﺤﺎل ‪ ،‬ﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬﻡ ﻭﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻡ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻭﺍﺠﺩﻩ ﺍﻟﻔﻴﺯﻴﺎﺌﻲ ﻤﻌﻬـﻡ ‪ ،‬ﺒﺘﺤﺭﺭﻤﻁﻠﻕ ﻤﻥ ﻗﻴﻭﺩ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻟﺯﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﻷﻨﻪ ﻓﻲ‬
‫ﻓﻀﺎﺀ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻲ ﻀﺨـﻡ ‪ ،‬ﺩﺍﺌﻡ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻭﺍﻻﻤﺘـﺩﺍﺩ ‪ .‬ﻓﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ "ﻫﻲ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺎﺕ "‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻘـﺎل ﻋﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ " ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻡ " ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺤﺘﻭﺕ ﻤﺌﺎﺕ ﺍﻵﻻﻑ ﻤﻥ ﺸـﺒﻜﺎﺕ ﺘﺒـﺎﺩل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻹﻗـﻠﻴﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴـﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺇﺯﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻟﻔﺭﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﻗﻑ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤـﻥ ﺍﻟﺒـﺸﺭ ﻤﻨﺒﻬـﺭﻴﻥ‬
‫ﺒﻨﺠﺎﺤﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﺤﺘﺎﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﺘﻌﻘﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﻭﻤﺘﺫﻤﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﻤﺨﺎﻁﺭﻫﺎ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻷﻥ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺤﺩﺜﺘﻪ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟـﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻬـﺎ‪ ،‬ﺠﻌﻠﺕ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ – ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻤﺴﺘﻭﺍﻩ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‪ -‬ﻋﺎﺠﺯﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻴﻌﺎﺒﻬـﺎ ؛ ﻓﻠﺤـﺩ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻨﻪ ﻴﻭﺠﺩ ﻤﻥ ﻴﻔﻬـﻡ ﻜل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻤﻌﻅﻡ ﻤﺎ ﻓﻴﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﻭ ﺇﻥ ﻋﺠﺯ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻋﻥ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﻜﻨﻬﻬﺎ ﺍﻟﻴﻭﻡ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﺴﻴﻔﻬﻤﻬﺎ ﻭ ﻴﺘﺄﻗﻠﻡ ﻤﻌﻬﺎ ﻋﺎﺠﻼ‬
‫ﺃﻭ ﺁﺠﻼ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬـﺎ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻤﻠﺤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺩﺍﺓ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻐﻨﺎﺀ ﻋﻨﻬـﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺠﻤـﻴﻊ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴـﺎﻨﻴﺔ ؛ ﺒل ﻭﺍﻋﺘﺒﺭﺕ ﺒﻭﺍﺒﺔ ﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤﻼﺕ‬
‫ﺒﺄﺴﺎﻟﻴﺏ ﻭ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﻓﺭﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺘﺴﺘﺤـﻕ ﻜل ﺍﻻﻫﺘـﻤـﺎﻡ ‪.‬‬

‫‪113‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔـﻬـﻭﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﻟﻡ ﺘﺨﺭﺝ ﺠﻬـﻭﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺈﻴﺠﺎﺩ ﺼﻴﻐﺔ ﻤﺸﺘﺭﻜﺔ‬
‫ﻟﺘﺴﻤـﻴﺔ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻓﺘﻌﺩﺩﺕ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻭﺼﻔـﺕ ﺒﻬـﺎ‪ ،‬ﻤﻥ‬
‫" ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ " ‪ ،‬ﺇﻟﻰ " ﺸﺒﻜﺔ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ " ‪ " ،‬ﻓﺒﻴﺕ ﺍﻟﻌﻨﻜﺒﻭﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ " ‪ ،‬ﺇﻟـﻰ‬
‫"ﺒﻴﺕ ﺍﻟﻌﻨﻜﺒﻭﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ " ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ " ﺍﻟﻤﺠﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ " ‪ ،‬ﻭ" ﻓﻀﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴﺒﺭ" ‪ ...‬ﻭﻤﺎ‬
‫ﺸﺎﺒﻬﻬـﺎ ﻤﻥ ﺘﺴﻤﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻜـﻥ ﺍﻟﻤﺅﻜﺩ ﻭﺍﻟﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻜﻠﻤﺔ ﺃﻨﺘﺭﻨﻴﺕ ﻫﻲ ﺍﺨﺘﺯﺍل ﻟﻌﺒﺎﺭﺓ‬
‫)‪ ، (Interconnection of Net Works‬ﺃﻱ " ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﺒﻴﻥ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ " ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﺘﻌـﺩﺩ ﺘﺴﻤﻴﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺘﻌـﺩﺩﺕ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ؛ ﻓﺠﺎﺀﺕ ﻓـﻲ‬
‫ﻋـﺩﺓ ﺼﻴﻎ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ‪ " :‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫﻲ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺘﺭﺒﻁ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻭ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﻨﺤـﺎﺀ ﺍﻟﻜﺭﺓ ﺍﻷﺭﻀﻴﺔ "‬
‫ﻜﻤﺎ ﻋﺭﻓﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ ‪ " :‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫﻲ ﺍﺘﺤﺎﺩ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻟﻲ ﺒﻜل ﺍﻟﻤﻘﺎﺴـﺎﺕ‬
‫ﻭﻫﻲ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺩﻭﻥ ﻨﻭﺍﺓ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺍﻟﻭﺼل ﺒﻬـﺎ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﺤﺎﺴﻭﺏ ﻓﺭﺩﻱ ﻴﺭﺒﻁ‬
‫ﺒﻤﻭﺯﻉ )ﺤﺎﺴﻭﺏ ﻤﺭﻜﺯﻱ ﻟﻤﻭﺭﺩ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ‪ ،‬ﺇﺩﺍﺭﺓ( ﻤﻭﺼـﻭل‬
‫ﺒﺩﻭﺭﻩ ﺒﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻋﻼﻤﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﻨﻭﻋﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻵﻻﺕ‬
‫ﺘﺘﻭﺍﺼل ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭل ﺍﺘﺼﺎل ﻋﺎﻟﻤﻲ )‪. " (TCP/IP‬‬
‫ﻭ)‪ (TCP/IP‬ﻫـﻭﺍﺨـﺘﺼﺎﺭ ﻟـ ‪( TRANSMISSION CONTROL PROTOCOL :‬‬
‫) ‪/ INTERNET PROTOCOL‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﻠﻐـﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺒﻴﻥ ﺃﺠﻬـﺯﺓ ﺍﻟﺤـﺎﺴـﻭﺏ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ، 2‬ﻭ ﻴﺩﻋﻰ ﺒﺎﻟﻠﻐــﺔ‬
‫ﺍﻟﻌـﺭﺒﻴﺔ ‪ " :‬ﺒﺭﻭﺘﻭﻜـﻭل ﻤﺘﺤﻜـﻡ ﺍﻹﺭﺴﺎل ‪ /‬ﺒﺭﻭﺘﻭﻜـﻭل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ "‬
‫ﻭ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻭﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺩﻭﻥ ﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﻭﺼل ﻨﻬـﺎﺌﻴﺔ ؛ ﻜﺘﻘﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﻫﺎﻤﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻔـﻴﺯﻴﺎﺌﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟـﺭﺒﻁ ‪ ،‬ﻭﻻ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤـﻊ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﻲ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺯﻭﺩﻴﻥ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﺩﻭﻥ – ﻁﺒﻌﺎ‪ -‬ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ‬

‫‪ -1‬ﺏﻴﺘﺮ دایﺴﻮن ‪ ،‬ﺏﺎت آﻮﻝﻤﺎن ‪ ،‬ﻝﻦ ﻏﻴﻠﺒ ﺮت ‪ :‬أﻝﻔﺒ ﺎء اﻷﻧﺘﺮاﻧ ﺖ ‪ :‬ﺕﻌﻠ ﻢ آﻴﻔﻴ ﺔ ﺕﺨﻄ ﻴﻂ و ﺏﻨ ﺎء أﻧﺘﺮاﻧ ﺖ ﻓﻌﺎﻝ ﺔ ‪ ،‬ﺕﺮﺟﻤ ﺔ ‪:‬‬
‫ﻣﺮآﺰ اﻝﺘﻌﺮیﺐ و اﻝﺒﺮﻣﺠﺔ ‪،‬‬
‫اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 22 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- François – Xavier HUSSHERR et autres : la Publicité sur Internet : comment tirer parti efficacement‬‬
‫‪de l'é- pub , p : 227 .‬‬

‫‪114‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻤﻥ ﺨﻭﺍﺹ ﻭ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ؛ ﻓﻬﻲ ﺒﺎﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬـﺎ ﻀﻤﻥ ﺠـﺯﺌﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴـﻴﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﺼـﺎﺩﺭ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻠﻔـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ‪ ،‬ﻭ ﻗـﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ؛ ﺇﺫ ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﺁﺨﺭﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻷﺩﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻗـﺩ ﻴﺠـﺩ ﻋﻨﺩﻫـﻡ ﺤﻠﻭﻻ ﻭ ﺇﺠﺎﺒﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺘﺴـﺎﺅﻻﺘﻪ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ‪ :‬ﻫﻲ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺨﺩﻤﺎﺘﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺇﺫﻥ ﻓﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﻤﻠﻜﻬـﺎ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﻻﻴﻤﻠﻜﻬﺎ ﺸـﺨﺹ ﻤﻌـﻴﻥ ﺒـﺼﻔﺔ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ؛ ﺒل ﺇﻥ ﻤﺴـﺅﻭﻟﻴﺔ ﻋﻤﻠﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﻴﻴـﺭﻫﺎ ﺘﻘـﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨـﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺒﺩﻋﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻔﻜﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌـﺎﺩﻴﻴﻥ ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺘﺸﺒﻪ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﺤﻭ ﻤﺒﺴﻁ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼل ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺤﻁﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ – ﻭ ﻟﻠﺘﺩﻗﻴـﻕ ﺃﻜﺜﺭ – ﻓﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨـﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﺘﻤﺜـل ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺠﻬﺎﺯﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭﻤﺯﻭﺩ ﺒﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﺘﺼﺎل "ﻤﻭﺩﻴﻡ" )‪ (Modem‬ﺫﺍﺕ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﺨﻁ ﻫﺎﺘﻔﻲ ﻋﺎﺩﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﺭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺤﺩﻴﺜﺔ ﻟﺘﺸﻐﻴل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭﻴﻨـﺩﻭﺯ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻨﻀﻤﺎﻡ ﺇﻟﻰ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻠﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺸﺒﻜﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﻤﺒﺎﺸـﺭﺓ‬
‫ﻤﺜل ‪. (... Compuserve America on line , Microsoft net work ) :‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺒﺜﻼﺜﺔ ﺠﻬﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﺯﻭﻴﺩ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﻭﺭﺩﻱ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺭﺒﻁ ﻋﺎﺩﻴـﻴﻥ )‪: (Internet Access Providers – IAP‬‬
‫ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﺒﺎﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ ﺃﻭ ﻋﻨﺎﻭﻴﻥ‬
‫ﻟﻠﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ) ‪ ، ( E- Mail‬ﻭ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ) ‪: ( les services en ligne‬‬
‫ﺘﻘـﺩﻡ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﻤﺤﺘـﻭﻯ ﻭﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻓﻬﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﻠﺤﻴﺪان ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ : INTERNET‬ﺵﺒﻜﺔ اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 31 :‬‬

‫‪115‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -3‬ﻤﻭﺭﺩﻱ ﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺭﺒﻁ ﻓـﺎﺌﻘﺔ ﺍﻟﺴـﺭﻋـﺔ ‪:‬‬

‫)‪( les fournisseurs d'accés haut debit‬‬
‫ﻴﺯﻭﺩﻭﻥ ﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻬﻡ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ‪...‬ﺒﺭﺒﻁ‬
‫ﻓـﺎﺌﻕ ﺍﻟﺘﺩﻓـﻕ ﺒﺎﻟﺸﺒﻜﺔ ؛ ﻓﻬـﻡ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻤﻭﺭﺩﻱ ﺃﻨﺘﺭﻨﻴﺕ )‪ (IAP‬ﺒﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ﻴﻨﻀﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘـﺨﺩﻡ ﺇﻟﻰ ﺇﺤﺩﺍﻫﺎ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﺭﻏـﺏ‬
‫ﻓﻴﻪ ﻤﻥ ﺨﺩﻤـﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﺒﻁ ﻋـﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ‪. 1‬‬
‫ﻭﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺇﻟﻰ ﺃﺤﺩ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ )‪ (ISP‬؛ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﻌﻠﻡ ﺃﻥ‬
‫ﻤﻨﺤﻪ ﺴﺒل ﺍﻟﻨﻔـﺎﺫ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﻜﻭﻥ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﻘﺎﺒل ﺭﺴﻡ ﺸﻬﺭﻱ ‪ ،‬ﻭﻫـﺫﺍ ﻻﻴﻤﻨـﻊ ﻤـﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﻭﺭﺩﻴﻥ ﻴﻘﺩﻤﻭﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺭﺒﻁ ﻤﺠﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 1999‬ﻡ‬
‫ﺃﻤﺎ ﻋﻥ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺭﺒﻁ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻨﻁﻠﻕ ﻤﻥ ﺒﺭﻭﺘﻭﻜـﻭل ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻥ ﻨﻘﻁﺔ ﺇﻟﻰ ﻨﻘـﻁﺔ ) ‪ ، ( point to point – ppp‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﺤـﺩ ﺃﻨـﻭﺍﻉ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﻓـﺭﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﺯﻭﻴﺩ ‪ ،‬ﻟﻴﺴﺭﻱ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺒﺭﻭﺘﻭﻜـﻭل‬
‫)‪ (TCP/IP‬ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺨﻁ ﺍﻟﻬﺎﺘـﻔﻲ ؛ ﻓﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﺍﺼل ﻤﻊ ﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ .‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺃﻥ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﻤﺭﻜﺯ ﺘﻭﻓـﻴﺭ‬
‫ﺨـﺩﻤﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺭﻗـﻡ ﺍﻟﻨﻔـﺎﺫ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ‪ :‬ﻫـﻭ ﺭﻗـﻡ ﻫﺎﺘﻔﻲ ﻴﻁﻠﺒﻪ ﺍﻟﻤﻭﺩﻴﻡ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴـﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ﻭ ﻜـﻠﻤﺔ ﺍﻟﺴﺭ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋـﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻹﻗﺎﻤﺔ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠىﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤـﺼﺩﺭ ﺍﻟﻤﻨـﺘﻅﻡ‬
‫ﺃﻭﻜﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺃﻴﻀﺎ ‪" :‬ﻤﺤﺩﺩ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭﺍﻟﻤﻭﺤﺩ " )‪. ( uniform resource locator – URL‬‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻋﻥ ﻋـﻨﺎﻭﻴﻥ ﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭﻻﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﺨﻭﺍﺩﻡ " ﻨﻅـﻡ ﺘﺴﻤﻴﺔ ﺍﻟﺤﻘﻭل "‬
‫)‪ ( Domain Name System – DNS‬ﺍﻷﻭل ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﻟﻴﺤﻭل ﻜل ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺇﻟـﻰ ﺴﻠـﺴﻠﺔ‬
‫ﺃﺭﻗـﺎﻡ ‪ ،‬ﺘﻔـﺼﻠﻬـﺎ ﻨﻘـﺎﻁ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪207.182.15.50 :‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : Op . cit , p : 229.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 230 .‬‬

‫‪116‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -‬ﺒﻌﺩﻫﺎ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻋﻥ ﺍﺴﻡ ﺨﺎﺩﻡ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ " ﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭل ﻨﻘـل ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ‬
‫ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ " )‪ ، ( Net work News Transfer Protocol – NNTP‬ﻭﺍﺴﻡ ﺨﺎﺩﻡ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ " ﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭل ﻨﻘل ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﺒﺴﻴﻁ " )‪( Simple Mail Transfer Protocol- SMTP‬‬
‫ﻭﻜﺫﺍ ﺍﺴﻡ ﺨـﺎﺩﻡ ﺍﻟﺒـﺭﻴﺩ " ﺒﺭﻭﺘﻭﻜـﻭل ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ " )‪(Post office protocol - POP‬‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻗـﺩ ﻴﺤﻤل ﻨﻔـﺱ ﺍﻻﺴـﻡ ‪ .‬ﻭﺒﻌﺩ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺤـﻀﻴﺭ‬
‫ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻭﺼل ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺘﻨﻔـﻴﺫ ﺨﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻨﻅـﺎﻡ ﺍﻟﻨﻭﺍﻓـﺫ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺒﺌﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓـﻲ ﺍﻟـﺸﺎﺸﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻅﻬـﺭ ﺠﺭﺍﺀ ﺘﻨﻔـﻴﺫ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﺈﻥ ﺒﻌﺽ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻐﻨﺎﺀ ﻋﻨﻬﺎ* ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻓﻲ ﻁﺭﻴﻘﻬﺎ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺯﻭﺍل ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺒﻅﻬـﻭﺭ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺴﻬﻠﺔ ﻭ ﺒﺴﻴﻁﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﺜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺯﻭﺩﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﻨﺎﻓـﺴﻭﻥ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬـﻡ ‪ ،‬ﻟﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺃﻓﻀل ﺨﺩﻤﺔ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺨﺩﻤـﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺘﻭﻓـﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻗـﺩ ﻻ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺠﺘﻤﻌﺔ ﻓﻲ ﺃﻴﺔ ﻭﺴـﻴﻠﺔ ﺍﺘـﺼﺎل‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ) ‪: ( électronic – mail : e-mail‬‬
‫ﻴﻤﺜل ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻬـﻡ‬
‫ﺒﺈﺭﺴﺎل ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ‪ ،‬ﻭﺤﻔﻅ ‪ ،‬ﻭﻁﺒﻊ ‪ ،‬ﻭﺃﺭﺸﻔﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﺠﺩﺍ ؛ ﻭﻴﻘﺩﺭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺒﺤﻭﺍﻟﻲ )‪ (% 35‬ﻤـﻥ ﺤﺠـﻡ ﺍﻻﺘـﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ‬
‫ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ . 2‬ﻭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠـﻘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻤﻥ ﻭ ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﺸﺨﺹ ﻟﻪ‬

‫‪ -1‬زیﺎد اﻝﻘﺎﺿﻲ ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻓﺎروق ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮد ﺳﺎﻝﻢ ‪) ،‬و ﺁﺧﺮون ( ‪ :‬ﻣﻘﺪﻣ ﺔ إﻝ ﻰ اﻷﻧﺘﺮﻧ ﺖ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌ ﺔ اﻷوﻝ ﻰ ‪ ،‬ص ص ‪، 28 :‬‬
‫‪. 29‬‬
‫* أﺣﻤﺪ ﻗﺎدري ‪ :‬ﻣﻬﻨﺪس دوﻝﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼم اﻵﻝﻲ ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺏﻠﺔ أﺟﺮﺕﻬﺎ اﻝﺒﺎﺣﺜﺔ ﻣﻊ اﻝﺴﻴﺪ أﺣﻤﺪ ﻗ ﺎدري ی ﻮم ‪2004/02 / 19 :‬‬
‫ﺏﻤﻘﺮ ﻣﻜﺘﺒﻪ ﻝﻠﺪراﺳﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋـﻼم اﻵﻝﻲ – اﻝـﻤﺪیﺔ ‪-‬‬
‫" یﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻐﻨﺎء ﻋﻦ ﻃﻠﺐ ﻋﻨﻮان اﻝﺒﺮیﺪ اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻷﻧﻪ ﻏﻴﺮ ﺿﺮوري ‪ ،‬آﻤﺎ أن اﻝﺴﺆال ﻋﻦ ﻋﻨ ﻮان ‪ DNS‬أﺹ ﺒﺤﺖ‬
‫ﻃﺮیﻘﺔ ﺕﻘﻠﻴﺪیﺔ )ﻷن هﺬﻩ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ و ﻣﺎ ﺕﺴﺘﻮﺟﺒﻬﺎ ﻣﻦ ﺕﺤﻮیﻞ إﻝﻰ أرﻗﺎم هﻲ ﻣﻦ إﻧﺠﺎز اﻝﻤﺰود ( ‪ ،‬ﺏﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻝ ﻰ أن اﻝ ﺴﺆال‬
‫ﻋﻦ ‪ NNTP‬هﻮ ﻏﻴﺮ ﺿﺮوري اﻵن و ﺏ ﺬﻝﻚ یﻜﻔ ﻲ ﻃﻠ ﺐ ﻋﻨ ﻮان ‪ URL‬ﻣﺒﺎﺵ ﺮة و ‪ URL‬ه ﻮ ﻋﻨ ﻮان ﻣ ﺼﺪر ی ﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﻝﻠﺘﺤﺮك ﺏﻴﻦ ﻣﻮاﻗﻊ ﻣﺤﺪدة ‪ ،‬وآﻞ ﻣﺼﺪر ﺏﺎﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ) ﺹﻔﺤﺔ واب ‪ ،‬ﻣﻠﻒ ﺹﻮﺕﻲ أو ﺹﻮرة ‪ (...‬یﻤﺘﻠﻚ ﻋﻨﻮاﻧﺎ ﺧﺎﺹﺎ ﺏﻪ "‬
‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫– ‪- Serge GUINCHARD , Michélle HARICHAUX , Renaud de TOURDONNET: Internet pour le droit : connexion‬‬
‫‪recherche‬‬ ‫–‬ ‫‪droit‬‬ ‫‪,‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪é‬‬
‫‪édition‬‬ ‫‪,‬‬ ‫‪p‬‬ ‫‪:‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪.‬‬

‫‪117‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺒﺭﻴﺩ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺎﺘﺒﺎﻉ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺒﺴﻴﻁﺔ ‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل‬
‫ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟـﻀﻐﻁ ﻋﻠـﻰ ﺃﻤـﺭ‬
‫ﺍﻹﺭﺴﺎل ‪ ،‬ﻟﺘﻨﺩﺭﺝ ﻭ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻓـﺎﺌﻘﺔ ﺘﺤﺕ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ؛ ﻓﻴﺘﻤﻜﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﻗـﺘﻬـﺎ ﺍﻵﻨﻲ )‪ ، ( temps réel‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺼﻨﺩﻭﻕ ﺒﺭﻴﺩﻩ ﻤﻔــﺘﻭﺤﺎ‬
‫ﻭﻗﺘﻬـﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺠﻭﻉ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﺘﻰ ﺸﺎﺀ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﺘﺤﻤﻴل ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺼﻨﺩﻭﻕ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺸﻜل ﻗﺎﺌﻤﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﻗﺭﺍﺀﺓ ﻜل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻨﻬـﺎ ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ‬
‫ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﺎﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟـﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﺸﺨﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﺩﻭﻥ ﺤﺩﻭﺩ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺴﻬﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل‪ ،‬ﻭﺍﺨﺘﺼﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭﺍﻟﺠﻬﺩ ﻭﺍﻟﻤـﺎل‪ ،‬ﻟـﺫﺍ ﻟﺠـﺄﺕ ﺇﻟﻴـﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺘﺩﻓﻘﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤل ؛ ﺒﺈﺘﺎﺤﺔ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﻹﻨﺠﺎﺯ ﺍﻟﻌﻤل ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻭ ﺒﺩﻗﺔ ﻭﻤﺭﻭﻨﺔ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺘﻘﻠﻴل ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻭﺭﻗـﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻠﻴل ﺍﻟﻜﻠﻔـﺔ ‪ ،‬ﺒل ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻨﻪ ﻤﺠﺎﻨﻲ ﺨﺎﺭﺝ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺭﺒﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺅﻜﺩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬
‫ﺃﻥ ﺴﻌـﺭ)‪ ( 25‬ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﺴﺎﻭﻱ ﺜﻤﻥ ﻤﻜﺎﻟﻤﺔ ﺩﻭﻟﻴﺔ ﻭﺍﺤـﺩﺓ ﻓﻘـﻁ ‪. 1‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﺤﻤـﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻴﺔ ﺒﻤﻠﻔﺎﺕ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻤﻌﻘـﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪ :‬ﺍﻟـﺼﻭﺭ‬
‫ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺴـﻭﻤﺎﺕ ‪....‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻤﺭﺍﺴﻠﺔ ﻋﺩﺓ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻤﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻌـﺭﻑ ﺒﺎﻟﻘـﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴﺔ * ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺭﺍﺴﻼﺕ ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ)‪ ، (temps réel‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ‬
‫ﺍﻟﻼﺘﺯﺍﻤﻨﻲ )‪ (Asynchrone‬ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﻓﻴﻁﻠﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﻭﻗﺘﻬـﺎ‬

‫‪ -1‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 569 :‬‬
‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪ :‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 599 ، 598 :‬‬
‫" اﻝﻘﻮاﺋﻢ اﻝﺒﺮیﺪی ﺔ ) ‪ : ( mailing-lists ; les listes de diffusion‬ﺕﻤﺜ ﻞ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ ﻣ ﻦ ﻣ ﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻷﻧﺘﺮﻧ ﺖ ‪ ،‬اﺧﺘ ﺎر‬
‫أﻋ ﻀﺎؤﻩ اﻹﺵ ﺘﺮاك ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻝﻘ ﻮاﺋﻢ ﺏﻤﺤ ـﺾ إرادﺕﻬ ﻢ ‪ ،‬وه ﻲ ذات درﺟ ﺔ ﻋﺎﻝﻴ ﺔ ﻣ ﻦ اﻷوﺕﻮﻣﺎﺕﻴﻜﻴ ﺔ ‪ ،‬إذ یﻤﻜ ﻦ ﻝﻤ ﺴﺘﺨﺪم‬
‫اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ اﻹﺵﺘﺮاك ﻓﻴﻬﺎ أو إﻝﻐﺎء اﺵﺘﺮاآﻪ ﻓﻲ أي وﻗﺖ وﻓﻲ ﺣﺎﻝﺔ ﻗ ﻮاﺋﻢ اﻝﻤﻨﺎﻗ ﺸﺔ ی ﺘﻢ ﺕﻮزی ﻊ اﻝﺒﺮی ﺪ اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧ ﻲ اﻝﻤﺮﺳ ﻞ‬
‫ﻝﻤﺸﺘﺮك ﻣﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ اﻝﻤﺸﺘﺮآﻴﻦ ﺏﻄﺮیﻘﺔ أوﺕﻮﻣﺎﺕﻴﻜﻴﺔ ‪.‬‬
‫و اﻝﻘـﻮاﺋﻢ اﻝﺒﺮیﺪیﺔ ﻋـﺪة أﻧﻮاع ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗـﻮاﺋﻢ اﻝﻨﺸﺮ ‪ :‬ﻝﻠﺤﺼﻮل ﻣﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و اﻷﺧﺒﺎر ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻮاﺋﻢ اﻝﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪ :‬ﺕﺜﺎر ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ ﻃﺮیﻖ ‪E-mail‬‬
‫‪ -‬ﻗﻮاﺋﻢ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻝﻠﺠﻤﻴﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻮاﺋﻢ ﻓﺮدیﺔ و ﻣﺼﻨﻔﺔ ﺏﻨﻈﺎم اﻝـ ‪. " Digests :‬‬

‫‪118‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺃﻭ ﺒﺤﻔـﻅﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺠـﻭﻉ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌـﺩ ‪. 1‬‬

‫‪ -2‬ﺃﻨﻅـﻤـﺔ ﺍﻻﺴﺘﻌـﺭﺍﺽ )‪: ( Browsers‬‬
‫ﻴﻤﻨﺢ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ‪ ،‬ﺘﺼﻔﺢ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻴـﺫﻜﺭ‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻐﻭﻓـﺭ ) ‪ ، (Gopher‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻥ ﺍﺴـﺘﺒﺩﺍل ﺍﻷﻭﺍﻤـﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﺒﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤـل ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻘـﻭﺍﺌﻡ ؛ ﻭﻫﺫﺍ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﻔﺎﺘﻴﺢ ﺍﻷﺴﻬـﻡ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻁﺒﺎﻋﺔ‬
‫ﺍﻷﺭﻗـﺎﻡ ﺍﻟﻌـﺎﺌﺩﺓ ﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘـﻭﺍﺌﻡ ‪ ،‬ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋـﻠﻰ ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﻤﻁـﻠﻭﺏ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻜﺫﺍ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻔﻬﺭﺴﺔ ) ‪ (Archie‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺭﺸﺎﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻠﻑ ﺍﻟﻤﻁﻠـﻭﺏ‬
‫ﻭ ﻤﻜﺎﻥ ﺤﻔﻅﻪ ﻓﻲ ﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭل ﻨﻘـل ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ )‪. 2 ( file transfer protocol - FTP‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻏﻡ ﺍﺤﺘﻭﺍﺌﻬـﺎ ﻋﻠـﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﻋﻠﻤﻴـﺔ ﻤﻤﻴـﺯﺓ ؛ ﻓـﺈﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺘﻬـﺎ ﺘﻘﻠﺼﺕ ﺒﺴﺒﺏ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻨـﺼﻴﺔ ﻓﻘـﻁ‬
‫ﺨﺼﻭﺼﺎ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﻅﻬـﻭﺭ ﺸـﺒﻜﺔ ﺍﻟﻌﻨﻜﺒـﻭﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ ) ‪( world wide web : www‬‬
‫ﺒﺼﻔﺤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﺒﻠﻐﺔ ﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻟﻨـﺼﻭﺹ ﺍﻟﻤﺘﻔﺎﻋﻠـﺔ ‪( hyper text markup‬‬
‫) ‪) langage : html‬ﻭﻫﻲ ﻟﻐﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﻤﺤﺘﻭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﺼﻭﺭ‪ ،‬ﺃﺼـﻭﺍﺕ ‪،‬ﺃﻓـﻼﻡ‬
‫ﻓﻴﺩﻴﻭ ‪ (...‬؛ ﻭ ﺒﺭﺍﻤﺠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﺼﻔﺤﺔ )‪ ، (Navigateurs‬ﻤﺜل‪Mosaic – Netscape – ...) :‬‬
‫‪ (Microsoft Explorer‬ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺘﺎﺤﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﺒﺎﻟﺘﺄﺸـﻴﺭ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﻘــﺭ‬
‫ﻭﺩﻤﺞ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﻭﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ﻓﻲ ﺸﺎﺸﺔ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﺘﺼﻔﺢ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻭﺼل ﺒﺎﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ‪ . 3‬ﻭ ﻟﻠﻌﻠـﻡ ‪ ،‬ﻓـﺈﻥ ﻫﻨـﺎﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺩﺨﻭﻟﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﺘﺤﺭﻴـﺭ ﺍﻟﻌﻨـﻭﺍﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﻜل ﻤﻨﻬﺎ )‪ (URL‬؛ ﻓﺘﻁﺎﻟﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻷﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﻤﻥ ﺨـﻼل ﻤـﺎ‬
‫ﺒﻬـﺎ ﻤﻥ ﺇﺸﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻭﺍﺒﻁ ‪ ،‬ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸـﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻴﺘﺯﺍﻴﺩ ﺒﻤﻌـﺩل ﺃﺭﺒﻊ ﺃﻀﻌﺎﻑ ﺴﻨﻭﻴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل ﺃﻥ ﻴﻨﻤﻭ‬
‫ﻭ ﻴﺘﻀﺎﻋﻑ ﻤﺴﺘﻘـﺒﻼ ﺒﻤﻌـﺩل ﻗـﺩ ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﺃﻟﻑ ﻤـﺭﺓ ‪. 4‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪17 .‬‬
‫‪André BERTRAND , Thierry Piette COUDOL : Internet et le droit , 1 é édition , p :‬‬
‫‪ -2‬واﺋﻞ أﺏﻮ ﻣﻐﻠﻲ ‪ ،‬ﺏﺎﺳﻞ ﺵﻔﻴﻖ ‪ ،‬ﻣﺮاد ﺵﻠﺒﺎیﺔ ‪ :‬ﻣﻘﺪﻣﺔ إﻝﻰ اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 14 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪André BERTRAND , Thierry Piette COUDOL : Op . cit , p : 18‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺤﻤﺪ اﻝﻬﺎدي ‪ :‬ﺕﻜﻨﻮﻝﻮﺟﻴﺎت اﻻﺕﺼﺎﻻت و ﺵﺒﻜﺎت اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻊ ﻣﻌﺠﻢ ﺵﺎرح ﻝﻠﻤﺼﻄﻠﺤﺎت ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪،‬‬
‫ص ‪. 227 :‬‬
‫* أﺣﻤﺪ ﻗﺎدري ‪ :‬ﻣﻬﻨﺪس دوﻝﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼم اﻵﻝﻲ ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺏﻠﺔ أﺟﺮﺕﻬﺎ اﻝﺒﺎﺣﺜﺔ ﻣﻊ اﻝﺴﻴﺪ أﺣﻤﺪ ﻗ ﺎدري ی ﻮم ‪2004/02 / 19 :‬‬
‫ﺏﻤﻘﺮ ﻣﻜﺘﺒﻪ ﻝﻠﺪراﺳﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋـﻼم اﻵﻝﻲ – اﻝـﻤﺪیﺔ ‪-‬‬

‫‪119‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -3‬ﻤﺠﻤﻭﻋـﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ )‪: (News-groups‬‬

‫" ﻭ ﺘﺩﻋﻰ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻭﻡ )‪ (Forums‬ﻴﺘـﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻁﺭﻴﻘـﺔ ﻻﺘــﺯﺍﻤﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﺒﺎﺩل ﺁﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺘﻌـﻠﻕ ﺒﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻤﻨﺘـﺸﺭﺓ ﻓـﻲ‬
‫ﺃﺼﻨﺎﻑ ﻤﺘﺴﻠﺴﻠﺔ ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻤﺎﻨﺤـﺔ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻫﻲ ‪Unix user ) Usenet News‬‬
‫‪ (Net Work‬ﻭ ﺍﻟﻤﻨﻀﻤﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻤﻠﺯﻤﻭﻥ ﺒﺎﺤﺘـﺭﺍﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩﻩ ﺘـﺴﻤﻰ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻠﻬـﺎ ‪* " la netiquette :‬‬
‫ﻭ ﺘﺘـﻡ ﻓﻴﻬـﺎ ﻤﻨﺎﻗـﺸﺔ ﻗﻀﺎﻴﺎ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﻭﺠﻬﺎﺕ ﻨﻅﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﻭﻀﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻠﻭﺤﺔ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺒﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻷﻱ ﺯﺍﺌﺭ ﻟﻠﻭﺤﺔ ﺃﻥ ﻴﻁﻠﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩﻟﺔ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻋﻀﺎﺀ ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﻤﻭﺍﻀﻴﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻪ ﺃﻴـﻀﺎ ﺃﻥ ﻴﻁﻠـﻊ ﻋﻠىـﺎﻟﺭﺩﻭﺩ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺭﺴﺎﻟﺔ ﺫﺍﺕ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺘﻌﺭﺽ ﻋﻠﻴﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ؛ ﻓﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺩﺭﺍﻴﺔ ﺒﺄﺼل ﺍﻟﻘـﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﻤﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘـﺔ ﺒﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ‪. 2‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺘﺴﺠﻴل ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬـﻤﻪ ‪ ،‬ﻭﻋﻨﻭﺍﻨـﻪ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺜﻴﺔ " ﺒﻴﺘﻨﺎﺕ " ) ‪ ، ( Bit net‬ﻟﻴﺩﺭﺝ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻀﻤﻥ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﺨﺎﺼـﺔ ﺒﻬـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻨﺩ ﻨﺸﺭ ﺃﻱ ﺠﺩﻴﺩ ﺤﻭﻟﻬﺎ ؛ ﻴﺘﻡ ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺼﻨﺩﻭﻕ ﺒﺭﻴﺩﻩ ﺁﻟﻴـﺎ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺠـﺩﺓ ‪ .‬ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ "ﺍﻟﺒﻴﺘﻨﺎﺕ " ﺘﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻨﺤﺎﺀ ﻜﺜﻴـﺭﺓ ﻤـﻥ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻡ‬
‫ﻓﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﺎل ﺘﺸﻤل ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤـﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻁﺏ ‪ ،‬ﻭﻫﻨﺩﺴﺔ‬
‫ﻭ ﺃﺩﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻫـﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﻗـﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠـﺎﺭﻴﺔ ‪. 3...‬‬
‫ﻭ ﺤﻘـﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ﺘﺒﺎﺩﻻ ﺤﺭﺍ ﻟﻸﻓﻜﺎﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ؛ ﻓﻔﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟـ " ﺭﻭﺠﺭﺯ"‬
‫)‪ ، (Rogers‬ﺴﻨﺔ ‪ 1990‬ﻡ ‪ ،‬ﺤﻭل ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪( Public Electronic‬‬

‫" ‪ : la netiquette‬هﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻝﻘﻮاﻋـﺪ و اﻝﻘﻮاﻧﻴﻦ اﻝﺬاﺕﻴﺔ اﻝﻤﺘﻔـﻖ ﻋﻨﻬﺎ ﻣﺴﺒﻘﺎ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻞ ﻣ ﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﻣﻮﻗ ﻊ ﻣﻌ ﻴﻦ ‪،‬‬
‫و یﺠﺐ اﻝﺨﻀﻮع ﻝﻬﺎ و اﺣﺘﺮاﻣﻬـﺎ و هﻲ آﺜﻴﺮة اﻻﺳﺘﺨﺪام ﺧﺼﻮﺹﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت اﻝﻨﻘـﺎش ؛ ﻓﻘﺪ یﻔ ﺮض ﻣ ﺜﻼ ﺹ ﺎﺣﺐ‬
‫ﻣﻮﻗﻊ ﻧﻘﺎش ﻋﻠﻰ رواد هـﺬا اﻷﺧﻴﺮ ﺏﻌﺾ اﻝﺸﺮوط اﻝﺘ ﻲ یﺮاه ـﺎ ﺕﺨ ﺪم ﺳ ﻴﺮ اﻝﻤﻮﻗ ﻊ ‪ ،‬ﻣ ﻊ اﻻﺕﻔ ﺎق ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪم ﺕﺠﺎوزه ﺎ أو‬
‫اﺧﺘﺮاﻗﻬﺎ ‪ ،‬ﺏﻤﺎ أﻧﻬﺎ أﺹﺒﺤﺖ ﺏﻤﺜﺎﺏﺔ ﻗﺎﻧﻮن "‬
‫‪1‬‬
‫‪- Francis BALLE : Op. cit , p : 177 .‬‬
‫‪ -2‬ﻓﻬﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﻠﺤﻴﺪان ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 41 :‬‬
‫‪ -3‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 42 :‬‬

‫‪120‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫) ‪ Network – PEN‬ﺍﻟﺘﻲ ﺩﺨﻠﺕ ﺇﻟﻰ " ﺴﺎﻨﺘﺎ ﻤﻭﻨﻴﻜﺎ " ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ‬
‫ﻭﺠﺩ ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ ﺃﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺸﺎﺭﻜﻭﺍ ﻓﻌﻼ ﻓﻲ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ ( 13‬ﻤـﺅﺘﻤﺭﺍ ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺘﻨﺎﻗـﺵ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻗـﺩ ﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻰ ) ‪ (% 60‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺒـﺎﻟﻎ‬
‫ﻋـﺩﺩﻫـﻡ )‪ ( 2500‬ﺸﺨﺹ ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤـﺎ ﻗــﺎﻡ ) ‪ ( % 95‬ﻤﻨﻬــﻡ ﺒـﺎﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻗـﺸﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺩﺍﺭﺕ ﻓﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ ‪. 1‬‬
‫‪ -4‬ﻨﻘـل ﺍﻟﻤﻠﻔـﺎﺕ )‪: ( Files Transfer Protocol – FTP‬‬
‫ﻭ ﺘﺴﻤﻰ ﻜﺫﻟﻙ ﻨﺴﺦ ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻨﺴﺦ ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ) ﺒﺭﺍﻤﺞ ‪ ،‬ﺼـﻭﺭ‬
‫ﺃﻓﻼﻡ ﻓﻴﺩﻴﻭ‪ ،‬ﺃﺼﻭﺍﺕ ( ﻤﻥ ﺤﺎﺴﻭﺏ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ﻤﻭﺼﻭﻟﻴﻥ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻭﻓـﺭ ﻜﺜﻴﺭﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺭﺍﻜـﺯ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﺍﻟﺩﻟﻴل ﺍﻟﻌﺎﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﻋﻨﺩ ﺩﺨـﻭﻟﻪ ﺇﻟﻰ ﻜﺘﺎﺒﺔ ﻜﻠﻤﺔ‬
‫)‪) ( Anonymous‬ﺃﻱ ﻤﺠﻬﻭل ( ‪ ،‬ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻋـﻥ ﺍﺴـﻡ ﺍﻟـﺩﺨﻭل ) ‪(Login Name‬‬
‫ﻓﻴﻔـﺘﺢ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﺴـﺭ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ﻴﻁﻠﺏ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﺴﺭ‬
‫ﻓﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺇﺩﺨﺎل ﻋﻨﻭﺍﻨﻪ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻱ ﺒﺩل ﻤﻨﻬﺎ ؛ ﻓﺘﺒﺭﻤﺞ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ﻟﺘﺴﺠﻴل ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺍﺴﺘﻌـﻤﻠﻭﺍ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﻷﻏـﺭﺍﺽ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ )‪ ، (FTP‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺭﺒﻁ ﻟﻠﻤﺠﻬﻭل ﻻ ﻴﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻟﻭﻟﻭﺝ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺏ ؛ ﺒﻜﺘﺎﺒﺔ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﻤﻨـﺘﻅﻡ )‪ (URL‬ﻤـﻊ‬
‫ﺘﻌـﻭﻴﺽ " ‪ " http : //‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﺘﺏ ﻋﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺤﻘـل ﺍﺴﻡ ﺍﻟﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭل ﺒــ " ‪." FTP : //‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻤﻭﻗﻊ )‪ (FTP‬ﻤﺤﻤﻴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺴﺄل ﻟﻠﺩﺨـﻭل ﺇﻟﻴﻪ ﻋﻥ ﺍﺴـﻡ ﺍﻟﺩﺨﻭل )‪(LOGIN‬‬
‫ﺃﻭ ﻜـﻠﻤﺔ ﺍﻟﺴـﺭ ) ‪ ، ( Mot de passe‬ﻓـﻴﻜﺘﺏ ﺍﻟﻌـﻨﻭﺍﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤـﻭ ﺍﻵﺘﻲ ﻤﺜـﻼ ‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫)‪(FTP://login:motdepasse @ftp.protégé.Fr‬‬
‫ﻭ ﺒﻔﻀل ﺍﻟﺘﻁـﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ ؛ ﻅﻬـﺭﺕ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﺨﺎﻁﺏ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ ) ‪ : ( Internet Relay Chat – IRC-‬ﺘـﺴﻤﺢ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﻭﺍﺼل ﺍﻟﻨﺼﻲ ﺒﻴﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﻭﻋﺒﺭ ﻗـﻨﺎﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻬـﺎﺘﻑ ‪ ،‬ﺒﺄﺴﻌـﺎﺭ ﺠﺩ ﻤﻌﻘـﻭﻟﺔ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻄ ﻒ ﻋﻠ ﻲ اﻝﺤﻤﻴ ﺮي ‪ :‬اﻝﺘﻘﻨﻴ ﺎت اﻝﻤﻌﺎﺹ ﺮة ﻓ ﻲ اﻻﺕ ﺼﺎل ‪ :‬اﻝﻤ ﺴﺘﺤﺪﺙﺎت و اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت ) أﻃﺮوﺣ ﺔ دآﺘ ﻮراﻩ‬
‫دوﻝﺔ( ‪ ،‬ص ‪. 71:‬‬
‫‪ -2‬زیﺎد اﻝﻘﺎﺿﻲ ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻓﺎروق ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮد ﺳﺎﻝﻢ ‪) ،‬و ﺁﺧﺮون ( ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 6 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Pierre DE RAUGLAUDRE : Internet Explorer : internet mail – internet news –Net meeting , p : 34 .‬‬

‫‪121‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -2‬ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺤﺎﻀﺭﺍﺕ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ )‪. ( téléconference‬‬

‫‪ -3‬ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻱ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ :‬ﻫﻲ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺘﻁﻭﺭﺕ ﻤﻊ ﺘﻁﻭﺭﻋﺎﻟﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ ؛ ﻓﺄﺼﺒﺢ ﺒﺎﻹﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﻭﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻟﺴﻤﺎﻉ ﻭ ﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ‬
‫ﺒﺭﺍﻤﺠﻬﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺤﻔﻅﻬـﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﺯﻤﻨﻬـﺎ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘﻲ ) ‪. 1 ( temps réel‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻔﻌـل ‪ ،‬ﺸﻤﻠﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭﺘﻘـﻨﻴﺎﺘﻪ ﺒﻜل‬
‫ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ؛ ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻋﺒﺭﻫﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨـﺼﻲ ‪(Communication privée) :‬‬
‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺸﺒﻪ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪(Communication semi :‬‬
‫) ‪ ، – privée‬ﻤﺜل ‪ :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤـﺎﻫﻴﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪ :‬ﺇﺘﺎﺤـﺔ‬
‫ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗـﺕ ؛ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻤﻜﺎﻨـﺔ ﺍﻟﺘﻠــﻘﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﻜﺎﻟﻤﻬـﺎﺘﻔـﺔ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺅﺠـل ﻤﺜل ﺍﻟـﻭﺍﺏ ‪. 2‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺘـﻁـﻭﺭ ﺸﺒﻜـﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺸﻬـﺩﺕ ﻓـﺘﺭﺓ ﺍﻟﺨﻤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ﺼﺭﺍﻋﺎ ﻤﺤﺘﺩﻤﺎ ؛ ﻋﺭﻑ ﺒـﺎﻟﺤﺭﺏ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺭﺩﺓ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﺘﺤﺎﺩ ﺍﻟﺴﻭﻓﻴﺎﺘﻲ ) ﻭﻗﺘﻬﺎ( ﻤﺘﻘﺩﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ‪ ،‬ﻭﺃﻁﻠﻕ ﻋﺎﻡ‪ 1957‬ﻡ ﻗﻤﺭﻩ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ " ﺴﺒﻭﺘﻨﻴﻙ " ؛ ﻓـﺴﺎﺩ ﺍﻻﻋﺘﻘـﺎﺩ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺴﺘﻜﻭﻥ ﺃﻭل ﻤﻥ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻬﺠﻭﻡ ﻨﻭﻭﻱ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻨـﺸﻭﺏ‬
‫‪3‬‬
‫؛ ﻤﻤﺎ ﺠﻌل ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺘﻔﻜﺭ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺭﻋﺏ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺤﺎﻁ‬ ‫ﺤﺭﺏ ﻨﻭﻭﻴﺔ‬
‫ﺒﻬـﺎ ؛ ﻓﺩﻋﻤﺕ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻜﺎﻥ ﺘﺎﺒﻌﺎ ﻟﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺩﻓـﺎﻉ ﺁﻨﺫﺍﻙ ﺒﻤﺒﺎﻟﻎ ﻀـﺨﻤﺔ‬
‫ﻭﺃﻨﺸﺄﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻡ ) ‪ 1957‬ﻡ ( ﻓـﺭﻋﺎ ﻋﺴﻜﺭﻴﺎ ﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻴﺴﻤﻰ " ﺁﺭﺒﺎ"‬
‫)‪ ( Advanced Research Project Agency - ARPA‬ﺃﻱ ‪ " :‬ﻭﻜﺎﻟﺔ ﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺒﺤـﺙ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ " ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬـﺎ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺃﻨﻅـﻤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤـﺎﻟﺔ‬
‫ﻫﺠـﻭﻡ ﻨـﻭﻭﻱ ‪. 4‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﺴﻨﺩ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ؛ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺴﻜﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺴـﺭﻋﺎﻥ ﻤﺎ ﺘﻡ ﻓـﺼل ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ﺘﺤﺕ ﻭﺼﺎﻴﺔ " ﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻟﻔـﻀﺎﺀ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪André BERTRAND , Thierry Piette COUDOL : Op . cit , p p : 21 , 22 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : Op . cit , p p : 230 , 231.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬ﳏﻤﺪ ﻟﻌﻘﺎﺏ ‪ :‬ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭ ﻋﺼﺮ ﺛﻮﺭﺓ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 22 :‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op. cit , p : 190 .‬‬

‫‪122‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ" )‪ ( NAZA‬ﻋﺎﻡ ‪ 1958‬ﻡ ‪ ، 1‬ﻤﻤﺎ ﺴﻤﺢ ﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺁﺭﺒـﺎ )‪ ( ARPA‬ﺒﺎﻟﺘﻔــﺭﻍ‬

‫ﻟﻸﺒﺤﺎﺙ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻟﻲ ‪ ،‬ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻋﻡ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﻭﻀﻊ ﺒﺤﻭﺯﺘﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﻟﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻷﺒﺤـﺎﺙ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ؛ ﻨﺸﺄﺕ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﻏﻴﺭﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻱ ﺒـﻴﻥ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﻟﻼﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻁﺎﻗﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﻔـﺎﺩﻱ ﺍﻟﺸﻠل ﺍﻟﻜﻠﻲ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺃﺘﻠﻑ ﺃﺤﺩ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬـﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﺤﺸﻭﺩ ) ‪ *(Packet Switching‬ﻜﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻨﻘل ﺍﻵﻤﻥ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﻭﻜﺎﻟﺔ " ﺁﺭﺒﺎ " ﺭﺒﻁ ﺃﺭﺒﻌـﺔ ﺃﺠﻬــﺯﺓ‬
‫ﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺒﻴﻥ ﺃﺭﺒﻊ ﺠﺎﻤﻌـﺎﺕ ﺃﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ‪ " :‬ﺃﻭﻜﻼ ﻜﺎﻟﻴﻔﻭﺭﻨﻴﺎ ﺒﻠـﻭﺱ ﺃﻨﺠﻠـﺱ "‬
‫ﻤﻌﻬـﺩ ﺍﻟﺒﺤﺙ " ﺴﺘﺎﻨﻔـﻭﺭﺩ "‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ "ﺴﺎﻨﺘﺎ ﺒﺎﺭﺒﺎﺭﺍ " ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ " ﺃﻭﺘﺎ ﺒـﺴﺎﻟﺕ ﻻﻴـﻙ‬
‫ﺴـﻴﺘﻲ " ‪( les universités de : UCLA callifornie a Los Angeles - Stanford‬‬
‫‪Research institute – L'universite de Santa Barbara- L'universite de L'utah a‬‬
‫)‪Salt lake city‬‬
‫ﻟﻴﺘـﻡ ﻤﻴﻼﺩ ﺃﻭل ﺸﺒﻜﺔ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ‪ 1969‬ﻡ ‪ ،‬ﺘﺩﻋﻰ " ﺁﺭﺒﺎﻨﺎﺕ "‬
‫)‪ ، 2(ARPANET‬ﻭﻫﻲ ﺃﻭل " ﺸﺒﻜـﺔ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺎﺕ " ﻜﻤـﺎ ﺴـﻤﻴﺕ ‪ ،‬ﻭﺯﺍﺩ ﺍﺘـﺴﺎﻋﻬـﺎ‬
‫ﺒﺎﻨﻀﻤـﺎﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺇﻟﻴﻬﺎ؛ ﻓﻭﺼل ﻋﺩﺩﻫﺎ ﺍﻷﺭﺒﻌﻴﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 1972‬ﻡ‪ ، 3‬ﺜﻡ ﺍﺭﺘﻔﻊ‬
‫‪4‬‬
‫ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺭﺒﻁﻬـﺎ ﺒﺎﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﺴـﻨﺔ ‪ 1982‬ﻡ ‪ ،‬ﺇﻟـﻰ) ‪ (200‬ﺤﺎﺴـﻭﺏ‬
‫ﻟﺘﻌﺭﻑ ﺍﻨﻁﻼﻗـﺔ ﻗﻭﻴﺔ ﺒﻔـﻀل ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﻘﻭﻤﻴﺔ ﻟﻬﺎ ‪( national science‬‬
‫)‪ . foundation – NSF‬ﺇﺫ ﻤ ‪‬ﻭﻟﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1983‬ﻡ ﻤﺸﺭﻭﻉ ﺭﺒﻁ )‪(60‬‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺃﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻭﺜﻼﺙ ﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﺃﻭﺭﺒﻴﺔ ‪ 5‬؛ ﻭ ﺒﻬـﺫﺍ ﺘﺤﻭﻟﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﻟـﻰ ﻤﺠـﺎﻻﺕ‬
‫ﺩﻋـﻡ ﺍﻟﻌﻠـﻭﻡ ﻭ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ ﺘﺯﻭﺩﺕ ﺒﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 23 :‬‬
‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪ :‬ﻣﻔﺘﺎح ﻣﺤﻤﺪ دیﺎب ‪ :‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 131 :‬‬
‫" ﻃﺮیﻘﺔ ﺕﺤﻮیﻞ اﻝﺤﺸﻮد أو ﻃﺮیﻘﺔ ﻧﻘ ﻞ ﺣ ﺰم اﻝﺒﻴﺎﻧ ﺎت ) ‪ ، ( Packet Switching‬ه ﻲ ﻃﺮیﻘ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﺕ ﺼﺎﻻت‬
‫اﻝﺒﻴﺎﻧ ﺎت ‪ ،‬ی ﺘﻢ ﻓﻴﻬ ﺎ ﺕﻘ ﺴﻴﻢ اﻝﺒﻴﺎﻧ ﺎت إﻝ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺎت أو ﺣ ﺰم ‪ ،‬و ﺕﺮﺳ ﻞ إﻝ ﻰ اﻝﻤﻜ ﺎن اﻝﻨﻬ ﺎﺋﻲ ﺏﻮاﺳ ﻄﺔ ﻣ ﺴﺎر ﺳ ﺮیﻊ ﺟ ﺪا ‪،‬‬
‫وﻧﻘﻄﺔ اﻝﻤﻜﺎن اﻝﻨﻬﺎﺋﻲ هﻲ اﻝﻤﺴﺆوﻝﺔ ﻋـﻦ إﻋﺎدة ﺕﺠﻤﻴﻊ هـﺬﻩ اﻝﻤﺠﻤﻮﻋﺎت أو اﻝﺤﺰم وﻓـﻖ ﻧﻈﺎم ﻣﻨﺎﺳﺐ " ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Francis BALLE : Op. cit , p : 190 .‬‬
‫‪ -3‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪.‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 26 :‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- Francis BALLE : Op. cit , p : 175 .‬‬
‫‪5‬‬
‫‪- Loc . cit .‬‬

‫‪123‬‬
 ‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺇﺫ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ ﺍﻟﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭل )‪ ، (TCP/IP‬ﺴﻨﺔ ‪ 1974‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺍﻷﻤـﺭﻴﻜﻴﻴﻥ‪:‬‬

‫"ﻓـﻴﻨﺘﻭﻥ ﺴﻴﺭﻑ" ﻭ "ﺭﻭﺒﺭﻜﺎﻫﻥ" ) ‪ ، 1(Vinton Cerf et Robert Kahn‬ﻭ ﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﻤﻭﺩﻴﻡ‬
‫ﺴﻨﺔ ‪1978‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻷﻜﺜﺭﺃﻫﻤﻴﺔ ﻟﺭﺒﻁ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﺒﺎﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﻬـﺎﺘﻔﻴـﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺃﻋﻁﻰ ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ " ﺘﻴﻤﻭﺘﻲ ﺒﺭﻨﺯ ﻟﻲ " )‪ (Timothy Bernes – Lee‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜـل ﻓـﻲ‬
‫‪3‬‬
‫ﻨﻔـﺴﺎ ﺠﺩﻴﺩﺍ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻌﻨﻜﺒﻭﺘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ) ﺍﻟﻭﺍﺏ ( ﻋﺎﻡ ‪ 1989‬ﻡ‬
‫ﺍﻗﺘﺼﺭﺕ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬـﺎ ﻗـﺒل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘـﺎﺭﻴﺦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟـﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻠﻔـﺎﺕ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﺜﻨﺎﺌﻲ ؛ ﻟﻜﻥ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﻓـﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨـﺔ ﺍﻟﻨﻘـل ﺍﻟﻤﺘﻌـﺩﺩ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺜﺭﺍﺀ ﻤﺤﺘﻭﺍﻫﺎ ﺃﻋﻁﻰ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ؛ ﻓﺄﺼﺒﺤﺕ ﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﺘﺼﺎل ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ ﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ ) ﺍﻟﺠﻬـﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴـﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻏﻴﺭﺍﻟﺭﺴـﻤﻴﺔ ( ‪ ،‬ﻭﻋﺭﻓـﺕ‬
‫ﻁﺭﻴﻘﻬـﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀـﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ ﺇﺩﺭﺍﺝ‬
‫ﻋﺒﺭﻫﺎ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪ 1992‬ﻡ ‪ ، 4‬ﻟﺘﺨـﺭﺝ ﻋﻥ ﺇﻁﺎﺭﻫﺎ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﺍﻟﺒﺤـﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ﺃﻁﻠﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻭﺼﻔﺕ " ﺒﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺤﺭﺏ ﺍﻟﺒﺎﺭﺩﺓ " ﺘـﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ " ﻭﻟﻴـﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺭﻋﺏ ﺍﻟﻨﻭﻭﻱ" ﺘﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﺃ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﺠﻴﺩﺍ ﻤﻨﺫ ﻋﺎﻡ ‪ 1993‬ﻡ ﺒﻌﺩ‬
‫ﺃﻥ ﺃﺨﺫﺕ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺘﺘﺤﺩﺙ ﻋﻨﻬﺎ‪ ، 5‬ﻭ ﺍﻨﺘﺸﺭﺕ ﺒﺸﻜل ﻻ ﻴﻭﺼﻑ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﺨﻭل‬
‫ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺃﺼﺒﺢ ﻤﺘﺎﺤﺎ ﻟﻠﻜﺎﻓﺔ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺒﺩﺃﺕ ﺘﺅﻤﻥ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﻤﻘﺎﺒل ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻻﻨﺘﺴﺎﺏ ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﻫـﻴﺄﺓ ﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻤﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﻋـﻭﺍﻤـل ﺍﻨﺘﺸـﺎﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫ﺍﺯﺩﺍﺩ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﻭﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺸﻜل ﻤﺴﺘﻤﺭ‪ ،‬ﻟﻴﻘﺩﺭ‬
‫ﻋﺩﺩ ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﻤﻭﺼﻭﻟﺔ ﺒﻬـﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺜﻤﺎﻨﻴﻨﺎﺕ ﺤﻭﺍﻟﻲ ) ‪ ( 213‬ﺠﻬﺎﺯ‪ ،‬ﻭ ﻗﻔـﺯ ﺇﻟﻰ ﻨﺤﻭ‬
‫) ‪ ( 19540000‬ﺠﻬﺎﺯ ﻓﻲ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺇﻟﻰ ) ‪ ( 43230000‬ﺠﻬﺎﺯ ﻋـﺎﻡ‬
‫‪6‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﺘﺒﻘﻰ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌـﺩﺩ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ ﻭﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﻭﺼﻭﻟﻴﻥ‬ ‫‪ 1999‬ﻡ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 190 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Guy HERVIER : Le Commerce Electronique : vendre en ligne et optimiser ses achats , p :‬‬ ‫‪258 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op. cit , p :191.‬‬
‫‪ -4‬ﻃﻠﻌﺖ ﺃﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ ﺍﳊﻤﻴﺪ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 569 :‬‬
‫‪ -5‬واﺋﻞ أﺏﻮ ﻣﻐﻠﻲ ‪ ،‬ﺏﺎﺳﻞ ﺵﻔﻴﻖ ‪ ،‬ﻣﺮاد ﺵﻠﺒﺎیﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 13 :‬‬
‫‪6‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op. cit , p : 179 .‬‬

‫‪124‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﻘـﺭﻴﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺤﺘﻰ ﻭ ﺇﻥ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺘﻌـﺩﺍﺩ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ ؛ ﻓـﺈﻥ ﻋـﺩﺩ ﻤـﻥ‬

‫ﻴﺠﻠﺴﻭﻥ ﺃﻤﺎﻤﻬـﺎ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺒﺄﻱ ﺤﺎل ﻀﺒﻁـﻪ ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﺘﺅﻜﺩ ﻜﻠﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻉ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫‪1‬‬
‫ﻓﻘﺩ ﺃﺤﺼﻲ ‪ ،‬ﻨﻬﺎﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 1998‬ﻡ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻨﺤﻭ)‪ (80‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‬
‫‪ .‬ﻟﻴﺼل ﺍﻟﻌـﺩﺩ ﻋـﺎﻡ ‪ 2000‬ﻡ ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜـﺭ ﻤﻥ )‪ (250‬ﻤﻠﻴـﻭﻥ ﺸﺨــﺹ ﻤﻭﺼـﻭل‬
‫ﺒﻬـﺎ‪ 2‬ﻭ ﻴﻘـﺩﺭﻋـﺩﺩ ﺭﻭﺍﺩﻫﺎ ﺒﺤﻠـﻭل ﻋﺎﻡ ‪ 2004‬ﻡ ‪ ،‬ﺒـ )‪ (800‬ﻤﻠﻴـﻭﻥ ﻨﺴﻤﺔ ‪. 3‬‬
‫ﻓﺎﻟﻭﻟـﻊ ﺒﻬـﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻉ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺒﺎﺕ ﻭﺍﻀﺤﺎ ؛ ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻤﺜﻼ‬
‫ﻭﻓﻲ ﻅﺭﻑ ﺃﻗل ﻤﻥ ﺨﻤﺱ ﺴﻨﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﺘﻡ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺴﺒﻌﻴﻥ ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪. 4‬‬
‫ﻭ ﻭﺼﻠﺕ ﻨﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﻤﺅﺨﺭﺍ ‪ ،‬ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﺒﻠﺩ ‪ ، ( % 69 ) ،‬ﺃﻱ ﺤﻭﺍﻟﻲ‬
‫) ‪ ( 146‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺸﺨﺹ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻤﺜل ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺜﻠﺜﻲ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻜـﺸﻑ‬
‫ﻋﻨﻪ ﺍﺴﺘﻁﻼﻉ ‪ ،‬ﺃﻋـﺩﺘﻪ ﻤﺅﺴﺴﺔ "ﻫـﺎﺭﻴﺱ ﺇﻨﺘﺭﺍﻜﺘﻴﻑ " ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﻭﻀـﺢ ﺃﻥ ﻨـﺴﺒﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺘﺯﺩﺍﺩ ﺒﺈﻁـﺭﺍﺩ ؛ ﺇﺫ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺴﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ ﺘﻘﺩﺭﺒـ) ‪ ، (% 56‬ﻟﺘﻨﺘﻘـل‬
‫ﺇﻟﻰ )‪ ( % 64‬ﻋﺎﻡ ‪ 2001‬ﻡ ‪ ،‬ﻓﺈﻟﻰ )‪ ( % 67‬ﻋﺎﻡ ‪ 2002‬ﻡ ‪. 5‬‬
‫ﻭﺘﺴﺘﻤﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺒﻭﺘﻴﺭﺓ ﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﺅﻜﺩﻩ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﺘﻘـﺎﺭﻴﺭ ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﻨﺸﺭﻋﺎﻡ ‪ 1998‬ﻡ – ﻓﻲ ﺒﻜﻴﻥ – ﻭﺍﻟﺫﻱ ﺃﺸﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪6‬‬
‫‪ .‬ﻭﻴﺩﻋـﻡ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻘـﻭل ﺃﻴـﻀﺎ‪ ،‬ﻋـﺩﺩ‬ ‫ﺘﺯﺩﺍﺩ ﻤﻥ )‪ ( %15‬ﺇﻟﻰ ) ‪ ( % 20‬ﺴﻨﻭﻴﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺍﻟﺠﺩﺩ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻔﺭﻨﺴﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻔـﻭﻕ )‪ ( 200000‬ﺸﺨﺹ ﻜل ﺸﻬـﺭ‪. 7‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺘﺒﻴﻥ ﻤﺠﺎل ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﻤﺘﻨﺎﻤﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﺩﺓ ﻋﻭﺍﻤل ﻴﺫﻜﺭﻤﻨﻬـﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤـﺎل ﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ‪ ،‬ﻭ ﻅﻬـﻭﺭ ﺃﺠﻴﺎل ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﺒﺄﻨﻅﻤـﺔ ﻤﺘﻁـﻭﺭﺓ‬
‫ﺘﺴﺘﻭﻋﺏ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺘﻲ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻨﺨﻔـﺎﺽ ﺃﺴﻌﺎﺭﻫـﺎ ‪.‬‬

‫‪- IBID , p : 194 .‬‬

‫‪1‬‬

‫‪ -2‬ﻓﺮاﻧﺴﻮا ﻝﺴﻠﻲ ‪ ،‬ﻧﻘﻮﻻ ﻣﺎآﺮیﺰ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 12 :‬‬

‫‪ -3‬ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 92 :‬‬
‫‪- François – Xavier HUSSHERR et autres : Op . cit , p :1 .‬‬
‫‪4‬‬

‫‪ -5‬أﺳﺮة اﻝﺘﺤﺮیﺮ ‪ 146 " :‬ﻣﻠﻴﻮن أﻣﺮیﻜﻲ ی ﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻷﻧﺘﺮﻧ ﺖ " ‪ ،‬ﺟﺮی ﺪة اﻟﺠﺰاﺋ ﺮ ﻧﻴ ﻮز ‪ ،‬اﻝﻌ ﺪد ‪ 15 ، 30 :‬ﻓﻴﻔ ﺮي‬
‫‪ ، 2004‬ص ‪. 19‬‬
‫‪ -6‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 37 :‬‬
‫‪7‬‬
‫‪- François – Xavier HUSSHERR et autres : Op . cit , p : 9 .‬‬

‫‪125‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -2‬ﺘﻭﻓﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺭﺒﻁ ) ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ – ﺍﻟﻤـﻭﺩﻴﻡ ‪ ، (...‬ﺨـﺼﻭﺼﺎ ﻟـﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ‬

‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻬـﻴﺂﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺭﻭﺍﺝ ﺍﻟﺘﺯﻭﻴﺩ ﺒﺎﻟﺭﺒﻁ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻲ ﻋﺒﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁـﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻨﺨﻔـﺎﺽ‬
‫ﺴﻌـﺭ ﺴﺎﻋﺎﺕ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﻓـﺭﺍﺩ ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺘﻌـﺩﺩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻘـﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﻴﻘـﺩﻤﻬــﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﺨـﺼﻭﺼﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺇﺘﺎﺤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻌـﻠـﻡ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﻓـﻴﻪ ‪. ...‬‬
‫‪ -5‬ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻵﻨﻴﺔ ؛ ﻓﺎﻟﺘﺯﻭﻴﺩ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻴﻜﻭﻥ ﺤﻴﻥ ﻁﻠﺒﻬﺎ‬
‫ﻭ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻴﺼل ﻓﻲ ﻭﻗـﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺎﺕ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ...‬ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺘﻌـﺩﺩ ﺍﻟﻠﻐﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬـﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺠﻌﻠﺕ ﻤﻨﻬـﺎ ﺃﺩﺍﺓ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺩﺨﻭل ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻘـﺩ ﺍﻟﺼﻔﻘـﺎﺕ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺍﻟﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴـﺔ ) ﺼـﺤﻑ ‪ ،‬ﺇﺫﺍﻋــﺔ‬
‫ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ( ؛ ﻤﻤﺎ ﺠﻌـﻠﻬﺎ ﺘﺴﺘﻘـﻁﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫـﺎ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -9‬ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌـﺎﻤل ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺩﻭﻥ ﻗﻴـﻭﺩ ﺃﻭ ﺤـﺩﻭﺩ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺴﺘﻘـﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫ﺘﻜﺸﻑ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ ﻋﻥ ﻨﻘﺎﺌﺼﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻻﺨﺘﻨﺎﻗـﺎﺕ ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺨﻁﻭﻁﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﻨﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺒﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔﻭﻀﻰ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤﺤﺘﻭﺍﻫـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺫﻟﻙ ؛ ﻤﻤﺎ ﺠﻌـل ﺍﻟﻤﺨـﺘﺼﻴﻥ ﻴﻔـﻜﺭﻭﻥ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻔﻌـل ﺘﺤﺭﻜﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ‪ -‬ﻭﻤﻥ ﻭﺭﺍﺌﻬﺎ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ‬
‫ﻭ ﻤﺭﺍﻜﺯﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‪ -‬ﺒﻤﺸﺭﻭﻉ " ﺍﻟﺠﻴل ﺍﻟﻘﺎﺩﻡ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ" ) ‪Next génération internet‬‬
‫‪ ، ( NGI‬ﻭ ﻫـﻭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺃﻴﻀﺎ " ﺍﻟﺠﻴل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ " ﺃﻭ " ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ " 2‬ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﻴﻬـﺩﻑ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻬـﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺭﻗـﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ‪:‬‬
‫" ﺨﺩﻤـﺔ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻌـﻨﺼﺭﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﺠﺩ ﻋﺎﻟﻴﺔ " ) ‪Verry high speed backbone‬‬
‫)‪ ، ( Net work Service- VBNS‬ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Ministére de l'économie des finances et de l'industrie (France) : la nouvelle donne du commerce électronique‬‬
‫‪( rapport de la mission commerce électronique , presidé par Francis LORENTZ ) , p : 180 .‬‬

‫‪126‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺸﺒﻜﺔ " ﺍﻟﺠﻴل ﺍﻟﻘﺎﺩﻡ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ" )‪ ، (NGI‬ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﻔﺱ ﻤﺒﺎﺩﻯﺀ ﻋﻤـل‬
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﻬﻨﺩﺴﺔ ﺭﺍﻗﻴﺔ ﻭ ﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭﻻﺕ ﺘـﺩﻋﻭ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﺘﻔـﺎﺅل ‪ ،‬ﻷﻨﻬـﺎ ﺴﺘـﺴﻤﺢ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺍﻟﻭﺼل ﻓﻲ ﻅﺭﻭﻑ ﺠﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﻭ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ؛ ﺤﻴـﺙ‬
‫ﺴﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﺴﺎﺭﺍﺕ ﺃﻭﺴﻊ ﺒﻜﺜﻴﺭ ﻟﺘﺩﻓﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺇﺭﺴﺎل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻟﻴﺎﻑ‬
‫ﺍﻟﻀﻭﺌﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺴﻌﺔ ﺍﻟﻬﺎﺌﻠﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﺴﻴﺴﻬل ﺃﻜﺜﺭﻤﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻨﻘل ﺍﻷﻓﻼﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺤﻴـﺔ‬
‫ﻭﻟﻘﻁﺎﺕ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ‪ ...‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﻤﻬﺎﺘﻔﺔ ﺒﺎﻟﻤـﺸﺎﻫﺩﺓ )‪(vision phonie‬‬
‫ﻤﻊ ﺇﺘﺎﺤﺘﻪ ﻋﺎﻟﻤﻴﺎ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ ‪ ،‬ﺒﺄﺴﻌﺎﺭ ﺘﻨﺎﻫﺯ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ؛ ﻜﻤﺎ ﺴـﻴﺘﻡ‬
‫ﺍﻟﻭﺼل ﺒﺄﺠﻬـﺯﺓ ﻻﺴﻠﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻜﺎﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﺠﻭﺍل )‪ (MOBILE‬ﻟﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ )‪ (NGI‬ﺇﻟﻰ ﺭﺒﻁ ﻤﺌﺔ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﺒـﺴﺭﻋﺔ‬
‫ﺘﻔﻭﻕ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒـ)‪ (100‬ﻤﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ )‪ (20‬ﻤﺭﻜﺯ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﺃﻋﻠﻰ ﺃﻟـﻑ‬
‫ﻤﺭﺓ ‪ .‬ﻭ ﻟﻘﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺩﻋﻤﺎ ﻤﻥ ﺨﻤﺱ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻓﻴﺩﻴﺭﺍﻟﻴﺔ ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ‪ :‬ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ‬
‫ﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﻘﻭﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﻤﺘﺤﺩﺓ ﺘﺤـﺕ‬
‫ﺍﺴﻡ ) ‪( University Corporation for Advanced internet Development : UCAID‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻤﺴﺎﻫﻤﺎﺕ ﺘﻘﺩﺭﻤﺎ ﺒﻴﻥ ) ‪ (500 000‬ﻭ ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻜل ﻭﺍﺤـﺩﺓ‬
‫ﻤﻨﻬﺎ )ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ( ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺎﻫﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘـﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل )‪-IBM‬‬
‫‪ (..AT&T‬؛ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﺎﻟﻴﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺘﻁـﻭﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭ ﻤﻭﺍﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺠﻬـﺯﺓ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ‪ ،‬ﺘﺴﻠـﻡ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ﻓﻲ ﺃﻭﺕ ‪ 1998‬ﻡ ﺘﻘﺭﻴﺭﺍ ‪ ،‬ﺃﻋﺩﺘﻪ ﻟﺠﻨـﺔ‬
‫ﻤﺘﻜﻭﻨﺔ ﻤﻥ ﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻭﻤﺴﺅﻭﻟﻲ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺘـﺴﻤﻰ‪ " :‬ﻟﺠﻨـﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ" ) ‪Information Technology Advisory‬‬
‫‪ (Committée‬؛ ﻤﻠﺘﻤﺴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﻤﺴﺎﻨﺩﺓ ﻤﺎﻟﻴﺔ ﺃﻜﺒﺭ‪ ،‬ﻟﺩﻋﻡ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﻴﺩﺍﻥ‬
‫ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤـﺴﻴﻥ ﻨﻭﻋﻴـﺔ ﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ ‪ ،‬ﻟﺘﺠـﺎﻭﺯ ﺍﻟﻤﻌـﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻔﻌل ﻟﻘﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘـﺭﻴﺭﺍﻟﺼﺩﻯ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻭﺃﻋﻠﻥ ﻨﺎﺌﺏ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ " ﺁل ﻏﻭﺭ"‬
‫)‪ – (ALGORE‬ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭﺘﺤﻀـﻴﺭﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﺭﺍﻟﻴﺔ ﻟﺴﻨﺔ ‪ 2000‬ﻡ ‪ -‬ﻋﻥ ﻤﺒﺎﺩﺭﺘﻪ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit .‬‬

‫‪127‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫" ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻭﺍﻟﻌﺸـﺭﻴﻥ " ‪(Information Technologie For‬‬
‫) ‪ The Twenty First Century – IT2-‬ﻓﻲ ﺸﻜل ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺒـ )‪ ( 366‬ﻤﻠﻴـﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺃﻭ )‪ (% 28+‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻔﻴﺩﺭﺍﻟﻴﺔ ﻟﺩﻋـﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺃﻭﺭﺒﺎ‪ ،‬ﻭﺁﺴﻴﺎ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﺘﺴﻌﻰ ﻜﻠﻬﺎ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺘﺴﻬﻴل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻭﺼل ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺒﺴﻴﻁ ﻭ ﺘﻨﻭﻴﻊ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎل ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺘﺠـﺴﺩ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻴﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺘﺩﺍﻭﻟﺔ ﺤﺎﻟﻴﺎ‪ ،‬ﺃﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ‪ .‬ﻭﻤـﻥ ﺍﻟﻤﺤـﺎﻭﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺔ‪ " :‬ﺍﻟﺨﻁـﻭﻁ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴـﺔ ﻟﻠﻤـﺸﺘﺭﻜﻴﻥ‪ -‬ﺩﻱ ‪ .‬ﺃﺱ ‪ .‬ﺇل ‪" -‬‬
‫)‪ ، (Digital Subscriber Line - DSL -‬ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺎﻫﻤﺕ ﻓﻲ ﺤل ﻤﻌﻀﻠﺔ ﺍﻟﺒﻁﺀ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻭﻴل ؛ ﺇﺫ ﺘﺅﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺘﻭﺼﻴﻼ ﺃﺴﺭﻉ ﺒﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻋﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻲ ﺍﻟﻤﻌﻬﻭﺩ ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻤﻭﺩﻴﻡ ﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺨﻁ ﻫﺎﺘﻔﻲ ﺇﻀﺎﻓﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻟﺘﻤﻨﺢ ﻭﻟﻭﺠﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﻴﻨﺸﻐل ﺍﻟﺨﻁ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻲ ؛ ﻤـﻭﻓﺭﺓ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴﻥ ﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﺭﻋﺎﺕ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﻥ)‪" (144‬ﻜﻴﻠﻭ ﺒﻴﺕ" ﻓﻲ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺇﻟـﻰ)‪( 5,1‬‬
‫"ﻤﻴﻐﺎﺒﻴﺕ" ﻓﻲ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﺘﻌﺎﺩل ﻤﻥ)‪ (5,2‬ﺇﻟﻰ)‪ (25‬ﻀﻌﻑ ﺴـﺭﻋﺔ ﻤـﻭﺩﻴﻡ‬
‫ﺘﻘـﻠﻴﺩﻱ ﻟﻠﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻴﻌﻤل ﺒﺴﺭﻋﺔ )‪" (56‬ﻜﻴﻠﻭﺒﻴﺕ" ﻓﻲ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴـﺘﻌﻤﺎل‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺄﻤﻴﻥ ﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ﻤﻌﻘﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪ :‬ﺘـﺩﻓﻕ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ ﺍﻟـﺴﻤﻌﻴﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﻭﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﻋﺒﺭﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺼﻭﺭﺓ‪...‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁـﻠﺏ ﺍﻟﺜـﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﻫـﻤﻴـﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﺘﺘﻭﺴﻊ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺸﻜل ﻤﻁﺭﺩ ﻤﻊ ﻨﻤﻭﻫﺎ ﻭﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﺯﻴﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻴﺎﺩﻴﻥ ‪ .‬ﻭﻴﺭﺠﻊ ﺍﻹﻁﺭﺍﺀ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻔـﺭﺩﺕ ﺒـﻪ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻤﺘﻼﻜﻬـﺎ ﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔﻭﺍﺌﺩ‬
‫ﺘﻤﻴﺯﻫﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺒﺸﻜل ﻤﻠﺤﻭﻅ ؛ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- IBID , p : 181 .‬‬
‫‪ -2‬أﺳﺮة اﻝﺘﺤﺮیﺮ ‪ " :‬ﻣﺎ هﻲ اﻝﺨﻄـﻮط اﻝﺮﻗـﻤﻴﺔ ﻝﻠﻤﺸﺘﺮآﻴﻦ ) دي ‪ .‬إس ‪ .‬إل ( " ‪ ،‬ﺟﺮیﺪة ﺁﺧﺮ ﺳ ﺎﻋﺔ ‪ ،‬اﻝﻌ ﺪد ‪1252 :‬‬
‫‪،‬‬
‫‪ 30‬ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ‪ ، 2004‬ص ‪. 17 :‬‬

‫‪128‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺨﺼـﺎﺌﺹ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﺘﻌﺘﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻓﺎﺌﻘﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺄﻟﻭﻑ ‪ ،‬ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻨﻬـﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺘﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺘﻴـﻥ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﻘـﻨﻴـﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻜﺴﻤﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺒﻔﻀل‬
‫ﺼﺒﻐﺘﻬﺎ ﺍﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻀﺭﻭﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔـﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻟﻼﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﺩﻤـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻟﻠﺸﺒﻜـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺃﻫـﻤﻬـﺎ ﻴﺫﻜـﺭ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌﻁ ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼـﻭﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﺴﻤﻌﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﺭﻴﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻴﺤﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺘﻭﻓﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ؛ ﺇﺫ ﺘﺤﺘـﺎﺝ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺃﻭ ﺴﻤﺎﻉ ﺃﻭ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺇﻟﻰ ﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﻤﺠﻬـﺯ ﺒﺎﻟﻌﺘـﺎﺩ ﺍﻟﻤﻼﺌـﻡ‬
‫ﻜﺎﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺼﻭﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻟﻌﺭﺽ ﺍﻷﻓﻼﻡ ‪ ،‬ﻭﻗﺭﺹ ﺜﺎﺒـﺕ ﻭﺍﺴـﻊ ﻴﻜﻔـﻲ‬
‫ﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ‪ ...‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺭﻜﻴﺏ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﻜﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺒـﺭﺍﻤﺞ‬
‫ﺘﺼﻔﺢ ﺍﻟﻭﺍﺏ‪ ،‬ﺃﻭﻜﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﺴﺘﻘل ‪ ،‬ﺘﻘﻭﻯ ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻭﻋﺭﺽ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ‪.1‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻵﻟﻲ ‪ :‬ﺘﺤﻭﻱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻀﺎﺀﺍﺕ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﺴﺘﺤﻴل‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻭﻴل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ﻟﻠﺒﺤﺙ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻭﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻨﻬﺎ ؛ ﻭﻜﺎﻥ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒـ" ﺍﻟﺭﻭﺒـﻭﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﻲ" )‪ ، (know bot‬ﺃﻭ " ﺍﻟﺒﺭﻤﺠـﻲ" )‪(soft bot‬‬
‫ﺒﺼﻔـﺘﻪ " ﻭﻜﻴﻼ ﺁﻟـﻴﺎ " ﻟﻠﻘـﻴﺎﻡ ﺒﻤﻬـﺎﻡ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺩﻭﺭﻱ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪. 2‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﺘﺠﻭل ﻫﺫﺍ " ﺍﻟﺭﻭﺒﻭﺕ" ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻟﺠﻠـﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺔ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬـﺎ‬
‫ﻭﺘﺒﺎﺩﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺼﻴﺎﻏﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺘﻜﻴﻴﻔﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﺎﺘﻘﺎﻥ ﻤﺤﻜﻡ ﻭﺒﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎ‬
‫ﺭﻓﻴﻌﺔ ‪ ،‬ﺴﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﺫﻜﺎﺀ ﺍﻻﺼﻁﻨﺎﻋﻲ ‪ .‬ﻭﺃﺩﻯ ﺍﻟﺘﺯﺍﻴﺩ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻉ ﻟﻤﻌﺩل ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺸـﺒﻜﺔ ﺇﻟﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺃﻜﺜﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻵﻟﻴﺔ ﻟﻠﺒﺤﺙ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻭﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻔﺎﺌـﻕ )‪ : (Meta- Search‬ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻤﺯﺝ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ﺒﻤـﺩﺨل‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻭﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻟﻔـﻅ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻟﻔـﺎﻅ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﻤﺘﻥ ﺍﻟﻨﺼـﻭﺹ ‪ ،‬ﻤﺜﻼ ‪ :‬ﻜﺎﻟﺒﺤﺙ‬

‫ﻋﻥ ﻤﻭﻀـﻭﻉ " ﺍﻟﻌﻤﺎﺭﺓ ﺍﻹﺴﻼﻤﻴﺔ " ﻭ ﻟﻔـﻅ " ﺍﻟﺤﺭﻡ ﺍﻟﻤﻜﻲ" ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪.‬‬

‫‪ -1‬آﺮیﺴﺘﻴﺎن آﺮاﻣﻠﻴﺶ ‪ :‬أﻝﻔﺒﺎء اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﺕﺮﺟﻤﺔ ‪ :‬ﻣﺮآﺰ اﻝﺘﻌﺮیﺐ و اﻝﺒﺮﻣﺠﺔ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬ص ‪. 150 :‬‬
‫‪ -2‬ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 101 :‬‬

‫‪129‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -‬ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻔﺎﺌﻘﺔ )‪ : (hyper-organizers‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻔﻬــﺭﺴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺘﺒﻭﻴﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻁﺒﻌﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﻭﺒﻭﺘﺎﺕ ﺍﻷﺭﺸﻔﺔ )‪ : (Archive crawlers‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﺄﺭﺸﻔﺔ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﺒﺼﻔـﺔ ﺩﻭﺭﻴﺔ ‪. 1‬‬
‫ﺝ – ﺍﻟﻌﻭﺍﻟﻡ ﺍﻟﻤﺠﺴﻤﺔ ﺃﻭﺍﻟﺜﻼﺜﻴﺔ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ‪ :‬ﻴﻘﺼﺩ ﺒﺎﻟﻌﻭﺍﻟﻡ ﺍﻟﻤﺠﺴﻤﺔ ﺘﺼﻭﻴﺭ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺃﻭﺍﻟﻤﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﻤﺭﺴﻭﻤﺔ ﺒﺄﺒﻌﺎﺩﻫﺎ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ )‪ ، (3D‬ﻟﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺘﺤﺭﻙ‬
‫ﺒﺤﺭﻴﺔ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﺴﻴﺭﺍ ﺃﻭﺘﺤﻠﻴﻘﺎ ﻓﻲ ﺃﺭﺠﺎﺌﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﻤﻌﺎﻴﻨﺘﻬـﺎ ﻤﻥ ﺯﻭﺍﻴﺎﻫﺎ ﺍﻟﻤﺘﻌـﺩﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻻ ﺘﺯﺍل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌـﻭﺍﻟﻡ ﺍﻟﻭﻫﻤﻴﺔ ﻭ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﺭﻙ ﺒﻬـﺎ ﻗﻴﺩ ﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ؛ ﻭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘـﺒﻠﻴﺔ ﻟﻤﻁﻭﺭﻱ " ﻟﻐﺔ ﻨﻤﺫﺠﺔ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀـﻴﺔ " ) ‪Virtual Reality‬‬
‫‪ (Modeling language : VRML‬ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻋﻭﺍﻟـﻡ ؛ ﻴﻤﻜﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻌـﺩﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺃﻥ ﻴﻠﺘﻘـﻭﺍ ﻭ ﻴﺘﻔـﺎﻋﻠـﻭﺍ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺤﺼل ﻓﻲ ﺍﻟﻠﻘـﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪. 2‬‬
‫‪ -2‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻓـﻨﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻭﻟﺩﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻀﺎﺀ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺎ ﻤﺘﻤﻴﺯﺍ ﺒﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻴﺫﻜﺭﻤﻨﻬـﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺨـﺎﺌﻠﻴﺔ )‪ : (virtualité‬ﺃﻭﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺎﻟﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﺠﺩﻴﺩ ﻅﻬﺭ ﻤﻊ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻠﺘﻌﺒﻴﺭﻋﻥ ﻋﺎﻟﻡ ﻭﻫﻤﻲ ﻴﺤﺎﻜﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭﻴﻨﺎﻅﺭﻩ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﺨﻴل ﺃﻨﻪ ﻭﺍﻗﻊ ؛ ﺇﺫ ﻴﺘﺭﺩﺩ ﻜﺜﻴﺭﺍﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺎﻤﻊ‪ :‬ﻤﺘﺎﺤﻑ ﺨﺎﺌﻠﻴﺔ )ﺍﻓﺘﺭﺍﻀـﻴﺔ(‬
‫ﻤﺘﺎﺠﺭ ﺨﺎﺌﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﺼﺎﻨﻊ ﺨﺎﺌﻠﻴﺔ ‪...‬ﺇﻟﺦ ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﺼﻭﺭ ﺍﺼﻁﻨﺎﻋﻴﺔ ﺜﻼﺜﻴﺔ‬
‫ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺘﻤﺘﺯﺝ ﻓﻴﻬـﺎ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘﺔ ﺒﺎﻟﺨﻴﺎل ‪ ،‬ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺒـﺩﻉ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺤﺎﺴـﻭﺏ‬
‫ﻟﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻐﻭﺹ ﺒﻜل ﺤﻭﺍﺴﻪ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻴﺌـﺔ ﺍﻟﻤـﺼﻁﻨﻌﺔ ‪ ،‬ﻻﺴﺘﻜـﺸﺎﻑ‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﻌﺎﻴﺸﺔ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻟﻤﺤﺎﻜﺎﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﻴﺎل ﻜﻤﺎ ﻟﻭ ﻜﺎﻥ ﻭﺍﻗﻌـﺎ ﻓﻌـﻠﻴﺎ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ )‪ : (Dynamisme‬ﺒﺩﺃﺕ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻓـﻲ ﺴـﻨﻭﺍﺘﻬﺎ ﺍﻷﻭﻟـﻰ‬
‫ﺒﺈﺘﺎﺤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺜﺎﺒﺕ )‪ ، (Statique‬ﺒﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒـ‬

‫)‪ ،(one to many‬ﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﺍﺭﺘﻘﺎﺌﻬﺎ ﺍﻟﻔﻨﻲ ‪ -‬ﺒﺨﺭﻭﺝ ﻤﻭﺍﺩﻫﺎ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻨـﺼﻭﺹ‬

‫ﻭﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺤﻴﻭﻱ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺙ ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ‪ -‬ﻓﺘﺢ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺒﻬـﺎ ﻟﻠﻁـﺎﺒﻊ‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 102 :‬‬

‫‪ -2‬آﺮیﺴﺘﻴﺎن آﺮاﻣﻠﻴﺶ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪.159 :‬‬

‫‪130‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ‪ ،‬ﻟﻴﺠﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻨﻔﺴﻪ ﻤﺸﺎﺭﻜﺎ ‪ ،‬ﻭﻤﺤﺎﻭﺭﺍ ﺒﻜل ﺤﺭﺍﺭﺓ ؛ ﻤﻤﺎ ﺠﻌﻠﻪ ﻴﺨﺭﺝ ﻋﻥ‬
‫ﺼﻔﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻤﻴﺯﻩ ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺠـﻭ‬
‫ﺠﺩﻴﺩ ؛ ﻴﺠـﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﺠﻤـﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔـﺭﺩﻱ ‪..‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻵﻨﻴﺔ )‪ : (Instantaneité‬ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻴﺩﺓ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺫﻜـﺎﺀ‬
‫ﺍﺼﻁﻨﺎﻋﻲ ﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻭ ﺴﺭﻋﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺘﺘﻴﺢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﻘﺩﻡ‬
‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺯﻤﻥ ﻗـﻴﺎﺴﻲ ؛ ﻴﻌـﺩﻭ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ" ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ" )‪ (temps réel‬ﻟﻁﻠﺒﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻔﺎﺌﻘﺔ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔﻭﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻔﺭﻁﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﺨﻠﻘﺕ ﻤﺭﻭﻨـﺔ‬
‫ﻭﺭﺸﺎﻗﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ‪ ،‬ﻭﺴﻤﺤﺕ ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭ ﺒﻌﺙ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻓﻲ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﻼﺘﺯﺍﻤﻨﻴﺔ ) ‪ : (Asychronisme‬ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﻤﻊ ﻗﺩﺭﺘﻬـﺎﻋﻠﻰ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ‬
‫ﻭﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﻓﻲ ﻭﻗﺘﻬﺎ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ؛ ﺘﺘﺼﻑ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟﻼﺘﺯﺍﻤﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻤـﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ‬
‫ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺃﻴﺔ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻭﻗﺕ ﻁﻠﺒﻬﺎ؛ ﻓﻴﺘﺎﺡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻭﺍﺠﺩﻫﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻠﺤﻅﺔ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻤﺜل ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ‪ ،‬ﺒل ﺒﺸﻜل ﻻ ﺘﺯﺍﻤﻨﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻭل ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺯﺍﻤﻨﻲ ﺇﻟﻰ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﺘﺼﺎل ﻻ ﺘﺯﺍﻤﻨﻲ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﺴﺘﻌـﻤﺎل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺘﺘﻨﻭﻉ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺘﻨﻭﻉ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺯﺍﺌﺭﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻻ ﺘﻤﺜل ﺘﺭﻓﺎ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺎ‬
‫ﻟﻬﻭﺍﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻅﻨﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ؛ ﺒل ﻫﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺅﺩﻱ ﻟﻸﺸـﺨﺎﺹ ﻭ ﻟﻠﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ‬
‫ﻭﻅﺎﺌﻔﺎ ﻏﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺼﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﺫﻜـﺭ ﺃﺒﺭﺯﻫـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻻﺘﺼـﺎل ﻭ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻌـﺼﺭ‬
‫ﻟﺘﺒﺎﺩل ﺍﻵﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺎﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ...‬ﻓﻘﺩ ﺴﻤﺤﺕ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﺒﺨﻠﻕ ﻓﻀﺎﺀ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﺤﺭ ﻷﻁﺭﺍﻑ ﻤﺘﻌـﺩﺩﺓ ﺍﻟﻬﻭﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻘﺎﺌـﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﺭﺠﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ؛ ﻓﻲ ﻏﻴﺎﺏ ﺘﺎﻡ ﻟﻠﺤﻭﺍﺠﺯ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟـﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺘﻤﺭﻜﺯ ﻟﻠﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﻴﺩ ﺠﻬـﺔ ﻤﻌـﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﺘﻌـﺩ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺴﻴﻁﺎ ﺇﻋﻼﻤﻴﺎ ﻤﻬﻤﺎ‪ ،‬ﻴﺘﻴﺢ ﺃﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﻓﻲ ﺯﻤـﻥ ﺤـﺩﻭﺜﻬﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﺼﻭﺭ ﻭﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺸﻜل ﻨﺼﻭﺹ ‪ .‬ﻭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺃﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬

‫‪131‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻜﻤﺼﺩﺭ ﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻤﺘﺎﺯ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬـﺎ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﺒﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬـﻤﻪ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺭﺼﺩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻴﺔ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨـﺔ ؛ ﻤﻤـﺎ‬
‫ﻴﺴﺎﻋـﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺘﺒﻊ ﺍﻟﺨﺒﺭ ﻤﻨﺫ ﺒﺩﺍﻴـﺘﻪ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻘﺩﻡ ﺒﻌﺽ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﻔﻭﺭﻱ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﺨﺒﺎﺭﻴﺔ ﻤﻜﻴﻔﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻭﺍﻟﻁﻠﺏ ‪ ،‬ﺇﺫ‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﺭﻀﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺘﺭﺴل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺨﺩﻡ ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻭﻗﻊ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻴﺘﻡ ﺇﻋﺩﺍﺩﻩ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺸﺭﻜﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ . 1‬ﻜﻤـﺎ‬
‫ﻗﺎﻤﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪ 2700 :‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﺒﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﺭﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ‪ ،‬ﻋـﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﺠـﺭﺍﺌﺩ ﺫﺍﺘﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪. * 2‬‬
‫ﻭ ﺴﻤﺢ ﺍﻟﻁﺒﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ" ﺒﺎﻟﻨﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ" )‪(édition on line‬‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻜﺘﺏ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺠﻼﺕ ﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺘﺼﻔﺢ ﺃﻋـﺩﺍﺩ ﻗﺩﻴﻤﺔ ﺃﻴﻀﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻘﺩﻡ ﺩﻭﺭﺍﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻋﺒـﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻠﺨﺼﺎﺕ ﻟﻠﻜﺘـﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻁﺒﻊ ‪ ،‬ﻭﻓﻬﺎﺭﺱ‬
‫ﺍﻟﻜﺘﺏ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﺒل ﻭﻴﻭﻓﺭ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻜﺘﺒﺎ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻟﻺﻁﻼﻉ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻨـﺴﺦ‬
‫ﺠﺯﺀ ﻤﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ ﺸـﺭﻜـﺔ " ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﻙ ﻨﻴﻭﺯ ﺴﺘﺎﻨﺩ " ﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻜﺘﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻷﻋﻤﺎل ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﻟﻠﻨﺎﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻨﻤﻭﺫﺠﺎ ﺤﻴـﺎ ؛ ﺇﺫ ﺠـﺫﺒﺕ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺨﻼل ﻋﺸﺭﺓ ﺃﺸﻬـﺭﻤﻥ ﻭﺠﻭﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺤﻭﺍﻟﻲ ﺨﻤﺱ ﻤﻼﻴﻴـﻥ ﻗﺎﺭﻯﺀ‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﻌـﻠـﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﻌـﻠـﻴﻡ ‪:‬‬
‫ﺘﻀـﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﻜﺒﺭ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﺯﺍﺨـﺭﺓ ﺒﻜل ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻜﺘﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺤﻭﻱ ﺃﻀﺨﻡ ﺒﻨﻭﻙ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ؛ ﺇﻨﻬﺎ ﺘﺨﺘﺯل ﻤﻴﺭﺍﺙ ﺍﻟﻌﻘل ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ﻋﺒﺭ‬

‫‪ -1‬ﻓﻬﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﺤﻴﺪان ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 44 ، 43 :‬‬

‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺤﻤﺪ اﻝﻬﺎدي ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 26 :‬‬
‫‪Kamel BEN ELKADI : Internet en " liberté surveillée " , journal‬‬ ‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈ ﺮ ‪:‬‬

‫‪EL‬‬ ‫‪WATAN‬‬ ‫‪,‬‬ ‫‪N°‬‬ ‫‪:‬‬ ‫‪4086,‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪Mai‬‬ ‫‪2004‬‬ ‫‪,‬‬ ‫‪p‬‬ ‫‪:‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪.‬‬

‫" آﺎﻧﺖ ﺟﺮیﺪة " اﻝﻮﻃﻦ " أول یﻮﻣﻴﺔ ﺟﺰاﺋﺮیﺔ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﺮﺿﺖ ﻋﻠﻰ اﻝﺨﻂ ‪ ،‬و هﺬا ﻋ ﺎم ‪ 1997‬م ﻝﺘﻤ ﻨﺢ ﻝﻘﺮاﺋﻬ ﺎ ﻓﺮﺹ ﺔ‬
‫اﻻﻃﻼع ﻋﻠﻰ ﻣﺤﺘﻮاهﺎ ﺧ ﺼﻮﺹﺎ ﻓ ﻲ اﻝﺨ ﺎرج و‪ -‬ﻝﺤ ﺪ ﺕ ﺎریﺦ ﻧ ﺸﺮ ه ﺬا اﻝﻤﻘ ﺎل ‪ -‬ﺕﻘ ﻮم ‪ 24 :‬ﺟﺮی ﺪة ﻓ ﻲ اﻝﺠﺰاﺋ ﺮ ﺏﺈﻋ ـﺪاد‬
‫ﻣﻮاﻗﻊ ﻝﻬﺎ ﻓﻲ اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ " ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻓﻬﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﻠﺤﻴﺪان ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 47 :‬‬

‫‪132‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻌﺼﻭﺭ ﻭﺍﻷﺯﻤﻨﺔ ؛ ﻟﺘﺘﻴﺤﻪ ﺒﻌﺩ ﻨﻘﺭ ﺒﺴﻴﻁ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﺨﺎﺼـﺔ ﺒﻬـﺎ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﻨﻘـل‬
‫ﺃﻭﺍﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﻓﻭﻑ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﺼﻔﺢ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﻭﻨﺴﺨﻬﺎﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺩﺭﻴﺱ ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺩﺍﺭﺱ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻴﺎ ﺘﺭﺴل ﻟﻁﻼﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﺩﺭﻴﺒﻴـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴـﺔ‬
‫ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻗﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻨﺼﻭﺹ ﺩﺭﺍﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻓﻼﻡ ﺘﻭﻀﻴﺤﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﺘﻠﻘﻰ ﻤﻨﻬﻡ ﺍﻟﻭﺍﺠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺩﺭﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺴﻠﻤﻬﻡ ﺍﻟﺭﺩﻭﺩ ﻭﺍﻟﺘﺼﺤﻴﺤﺎﺕ ﻋﺒﺭﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‪.1‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻋﻘﺩ ﺍﻟﻨﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺤﺎﺩﺜﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺎﻟﺏ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ ‪ ،‬ﻭﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻷﺴﺘﺎﺫ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ؛ ﻭ ﻫـﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ " ﺒﺎﻟﺘﻔﺎﻋل ﺍﻟﺒﻴﻨـﻲ" )‪ ، (interaction‬ﻭﻜـﺫﺍ‬
‫ﻗﺩﺭﺓ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﻤﺤﺎﻀﺭﺍﺕ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻻﺴﺘـﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻁﺒﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘـﺩﺍﻭﻱ ‪:‬‬
‫ﺘﻌـﺭﻑ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﺇﻗـﺒﺎﻻ ﻤﻌﺘﺒﺭﺍ ﻟﻸﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻜﺎﻷﻁﺒﺎﺀ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺼﻴﺎﺩﻟﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺨﺒﺭﻴﻴﻥ‪ ...‬ﻟﻴﺒﺤﺙ ﻜل ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻕ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ‪ ،‬ﻋﻥ ﺍﺴﺘـﺸﺎﺭﺍﺕ ﻁﺒﻴـﺔ‬
‫ﻭﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻋﻥ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻷﺩﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻨﺼﺎﺌﺢ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺘﻐﺫﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﻤﻴﺔ ‪ ...‬؛ ﻓﺎﻟﺤـﺩﻭﺩ‬
‫ﻭﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺎﺕ ﻟﻡ ﺘﻌﺩ ﻋﺎﺌﻘﺎ ﻟﻴﺘﺼل ﻤﺭﻴﺽ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﺸﻔﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻴﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل‬
‫ﺘﻠﻘﻲ ﺘﻔﺴﻴﺭﺍ ﻋﻥ ﻭﻀﻌﻴﺘﻪ ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺘﻁﻭﺭﺍﺘﻬﺎ ‪ .‬ﻭ ﻨﻔـﺱ ﺍﻷﻤﺭ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺫﻭﻱ‬
‫ﺍﻻﺨﺘﺼﺎﺹ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻥ ؛ ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻨﻬﻡ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﺨﺒـﺭﺍﺕ ﻓﻴﻤـﺎ ﺒﻴـﻨﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤـﺸﺎﺭﻜﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ‪ ،‬ﻭﺇﺒﺩﺍﺀ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﺝ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ؛ ﻭﺘﻤﺕ ﺃﻭل " ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺠﺭﺍﺤﻴﺔ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ "‬
‫)‪ (téléchirurgie‬ﻤﻊ ﺒﺩﺍﻴﺔ ‪ 1996‬ﻡ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻭﺴﻨﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻁﺒﻴـﺏ " ﻨﻴﺠـل ﻤﻴـﺭﺍﻱ "‬
‫)‪ ( Nigel Murray‬ﺍﻟﺫﻱ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻁﺒﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ﺒﻔـﻀل‬
‫ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻥ ﺒﻨﻭﻙ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﺠﺭﻱ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺒﻨﺠﺎﺡ ﺘـﺎﻡ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻤﻜﻥ‪ ،‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 19‬ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪1998‬ﻡ ﻭﻟﻤﺩﺓ ﺴﺎﻋﺘﻴﻥ ﻭﻨﺼﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﻤﺴـﺘﺨﺩﻤﻲ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻥ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺠﺭﺍﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﺠﺭﻴﺕ ﻋﻠـﻰ ﻗﻠـﺏ ﻤﻜـﺸﻭﻑ ) ‪(cœur ouvert‬‬
‫ﺒﻤﺴﺘﺸﻔﻰ " ﺴـﺎﻨﺕ ﻟـﻭﻙ " ﺒﻬﻴـﻭﺴﺘﻥ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻋﺒـﺭﻤـﻭﻗﻊ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﺍﻷﻤـﺭﻴـﻜﻲ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫)‪( WWW.AHN.COM‬‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 44 :‬‬

‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 113 :‬‬
‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪ :‬ﻓﻬـﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﻠﺤﻴﺪان ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 46 :‬‬

‫‪133‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -4‬ﺍﻟﺘﺴـﻭﻕ ﻭﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜـﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﻴﺠﻭﺏ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻴﻭﻤﻴﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﻁﻠﻌﻭﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀـﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺘﺎﺠﺭ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻌﺎﻴﻨﺘﻬـﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ ﺍﻟﻭﺭﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺜﻼﺜﻴﺔ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻭﻓﺭﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻘـﺩﻡ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ .‬ﺩﻭﻥ ﺇﻏﻔﺎل ﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﺍﻟﺴﺎﻴﺒﺭﻭﻨﻲ* ﺫﻭ ﺍﻟـﺸﻜل‬
‫ﺍﻵﺩﻤﻲ ﺍﻟﺜﻼﺜﻲ ﺍﻷﺒﻌـﺎﺩ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺤﺭﻙ ﻭ ﻴﺘﺨﺎﻁﺏ ﻤﻊ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ‪ ،‬ﻋﺒﺭ ﺸﺎﺸﺔ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ‬
‫ﻟﺘﻭﺠﻴﻬـﻪ ﺇﻟﻰ ﺤﺴﻥ ﺍﻻﺨـﺘﻴﺎﺭ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺩﺃﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻓﻲ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘـﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤـﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟـﺸﺭﻜﺎﺕ ﻤـﻊ‬
‫ﺒﻌــﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌـــﺽ )‪ ، ( Business to business- B2B-‬ﺃﻭ ﺒﻴـــﻥ ﺍﻟــﺸﺭﻜـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻜـﻴﻥ )‪ ( Business to consumer - B2C-‬؛ ﻓﻘـﺩ ﻭﺠﺩﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺒﺩﻴﻼ ﻫﺎﻤﺎ ‪ ،‬ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﻭﺭﺩﻴﻥ ﻭ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻓﺭﺼﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺠﺩﺩ ﻟﻌﻘﺩ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻻﻨﺘﻘﺎل ﺍﻟﻁﺭﻓﻴﻥ ﺃﻭ ﻟﻘﺎﺌﻬﻤﺎ‬
‫ﺒل ﺘﺘﺤﻘﻕ ﺒﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻭﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻟﺴﺩﺍﺩ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺤﻭﻴﻼﺕ ﺍﻟﺒﻨﻜﻴـﺔ‬
‫ﺃﻭﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﺜﻡ ﻴﺘﺴﻠﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻀﺎﻋﺘﻪ ﻤﺘﻰ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻊ ﻤﺎﺩﻴـﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒـﺎﻟﻁﺭﻕ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺩﺍﺕ ‪....‬‬
‫ﻭ ﺒﻠﻐـﺕ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ )‪ ( B to B‬ﺴـﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ﻤـﺎ‬
‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ )‪ (43‬ﻤﻠﻴﺎﺭﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ) ‪ ، (Forrester Research‬ﻭ )‪ (109‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﺴـﻨﺔ‬
‫‪ 1999‬ﻡ ‪ .‬ﻟﺘﻘـﺩﺭ ﺒـ)‪ ( 1300‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﻋـﺎﻡ ‪ 2003‬ﻡ ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ ﻭﺼـﻠﺕ ﻨـﺴﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺤﻘـﻘـﻭﺍ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ﺇﻟﻰ )‪. 1 (% 32‬‬
‫ﻭ ﺘﺸﻴﺭ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ – ﺍﻟﺘﻲ ﺒﺩﺃ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﻘـﻁ ‪ -‬ﻓﻲ ﺘﺯﺍﻴﺩ ﻤﺴﺘﻤﺭ‪ ،‬ﻭﺃﻭﻀﺤﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻥ ﺤﺠـﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬

‫" اﻝﺒﺎﺋﻊ اﻝﺴﺎیﺒﺮوﻧﻲ ‪ :‬آﻠﻤﺔ اﻝﺴﺎیﺒﺮوﻧﻲ ﻣﺄﺧﻮذة ﻣﻦ ﻣﺼﻄﻠﺢ" اﻝﺴﺎیﺒﺮ " ) ‪ ، ( cyber‬وهﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ یﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻋﺎﻝ ـﻢ‬
‫اﻝﺸﺒﻜﺔ و اﻝﺬي ﺕﺴﺒﺢ ﻓﻴﻪ ﻧﺒﻀﺎت اﻻﺕﺼﺎﻻت ﺟﻴﺌ ﺔ وذهﺎﺏ ﺎ ﺏ ﻴﻦ اﻝﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻋﺒ ﺮ ﺧﻄ ﻮط اﻻﺕ ﺼﺎل ‪ .‬أﻣ ﺎ ﻣ ﺎ یﻄﻠ ﻖ ﻋﻠﻴ ﻪ‬
‫ﺏﺎﻝﺒﺎﺋﻊ اﻝﺴﺎیﺒﺮوﻧﻲ هﻮ ﻣﺸﺮوع ﺏﺪأت ﻓﻲ ﺕﻄﻮیﺮﻩ ﺟﺎﻣﻌﺔ أدﻧﺒﺮﻩ ﻓﻲ اﺳﻜﺘﻠﻨﺪا ﺏﺪﻋـﻢ ﻣﻦ اﻝﻠﺠﻨ ﺔ اﻷورﺏﻴ ﺔ و ﺕﺒﻠ ﻎ ﺕﻜﻠﻔﺘ ﻪ ﺳ ﺘﺔ‬
‫ﻣﻼیﻴﻦ دوﻻر " ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪- Pierre DE RAUGLAUDRE : Op . cit , p : 47 .‬‬

‫‪134‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻴﺘﻀﺎﻋﻑ ﻜل)‪ (12‬ﺇﻟﻰ )‪ (18‬ﺸﻬﺭ‪ 1‬؛ ﺇﺫ ﻗﺩﺭ ﺤﺠﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻋﺎﻡ ‪ 2002‬ﻡ ﺒـ)‪(300‬‬
‫ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ‪ ، 2‬ﻟﺘﺼل ﻗﻴﻤﺔ ﺘﻌﺎﻤﻼﺘﻬﺎ ﻋﺎﻡ‪ 2003‬ﻡ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜــﺭﻤﻥ )‪ ( 3,1‬ﺘﺭﻴﻠﻴـﻭﻥ‬
‫)ﺃﻟﻑ ﺃﻟﻑ ﻤﻠﻴﻭﻥ ( ﺩﻭﻻﺭ‪ 3‬؛ ﻤﻊ ﺘﻭﻗﻊ ﺘﻘـﺩﻴﺭﺤﺠﻤﻬﺎ ﻋﺎﻡ‪ 2005‬ﻡ ﺒﺄﻟﻑ ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ‪. 4‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﺘﺒﺭﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭﺍﻟﺒﻀﺎﺌﻊ ﺘﺩﺍﻭﻻ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻹﻀـﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﻜﺘﺏ‪ ،‬ﺍﻷﺴﻁﻭﺍﻨﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ‪ ،‬ﻭﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ‪...‬‬
‫ﻭ ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﺠﻤﻊ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ‬
‫ﺍﻵﺜﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﻴﺔ ﻟﻘﻀﺎﺀ ﻋﻁﻠﺘﻪ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺴﻔﺭ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ‬
‫ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺯﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﻑ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺩﻥ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﺠﺯ ﺒﺎﻟﻔـﻨﺎﺩﻕ ‪...‬‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﺘﺭﻓـﻴﻪ ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺎ ﺒﻔﻀل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀـﻲ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺠﻭﺍل ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ )ﺍﻟﻤﻤﺎﺜﻠﺔ ﻟﻠﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ( ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻴﺼﻨﻌﻬـﺎ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‪ ،‬ﻓﻴﺴﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﻤﺸﺎﺭﻜﺘﻪ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﺭﻙ ﻓـﻀﺎﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻭﻤـﺼﺎﺭﻋﺔ‬
‫ﺤﻴﻭﺍﻨﺎﺕ ﻤﻔﺘﺭﺴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻫﻭﺍﻴﺎﺕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻜﻠﻌﺏ ﺍﻟﺸﻁﺭﻨﺞ ‪ ،‬ﻭ ﺴﻴﺎﻗﺔ ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﺒﺎﻕ‬
‫ﻭ ﻤﺎ ﺒﺩﺍ ﻟﻪ ﻤﻥ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻓﻜﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺩﻨﻴﺔ ﻤﺴﻠـﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﻤﻅـﺎﻫـﺭ ﻤﺠﺘـﻤﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺃﺩﺨﻠﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺸﻐل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴـﺔ ؛ ﻓﻘـﺩ‬
‫ﻏﻴﺭﺕ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺴﻭﺴﻴـﻭ‪ -‬ﺍﻗـﺘﺼﺎﺩﻱ ﻜﹼﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻓـﺭﺯﺕ ﻓﻴﻪ ﻤﻅﺎﻫـﺭ ﻋﻴﺵ ﻭ ﺘﻌﺎﻤل‬
‫ﺠـﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺒﺎﻟﻨﺎﺱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻉ ‪ ،‬ﺘﺠﺴﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺒﻤﻨﻅﻭﻤـﺔ ﺤﺩﻴﺜـﺔ ﺘﺘﻤﻴـﺯ‬
‫ﺒﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﺫﻜـﺭﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Loc . cit .‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 27 :‬‬
‫‪ -3‬ﺏﻬﺎء ﺵﺎهﻴﻦ ‪ :‬اﻝﻌﻮﻝﻤﺔ و اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬رؤیﺔ اﺳﻼﻣﻴﺔ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 67:‬‬
‫‪ -4‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص‪. 27:‬‬

‫‪135‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -1‬ﺘﻐﻴـﺭ ﺃﺴـﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻌـﻤـل ‪:‬‬

‫ﺩﺨﻠﺕ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺸﻐـل ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﻭﻤﻼﻤﺢ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺒﻔﻀل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤـﺜل ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻋـﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤـل ‪ :‬ﺘﻭﻓـﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺭﺠﺎل ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺒﺸﺭﻜﺎﺘﻬـﻡ ﻭ ﻤﻭﻅﻔﻴﻬـﻡ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﻴﻨﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻤﻭﻗﻌﻬﻡ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ؛ ﺴـﻭﺍﺀ‬
‫ﻹﻁﻼﻋﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺨﺒﺭﺍﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺇﻨﺠﺎﺯﺍﺘﻬﻡ‬
‫ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﻨﻘل ﺃﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻟﻬﻡ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻟﻠﻌﻤل ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒـ " ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻥ ﺒﻌﺩ "‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻓﻘﺩﺕ ﺃﻤﺎﻤﻪ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺘﻨﺠﺯ ﻓﻲ ﻤﻘﺭ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺼﺎﺤﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﺭﺴـل‬
‫ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺩﻋﻰ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻭﻥ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻷﻋﻤـﺎل ﺒــ ‪" :‬ﺍﻟﻤـﻭﻅﻔﻴﻥ‬
‫ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﻴﻥ " ﻭ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬـﻡ‪ " :‬ﺃﻭﻟﺌﻙ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻨﺠﺯﻭﻥ ﻤﻬﺎﻤﻬﻡ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻴـﺔ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﺍﻟﻔﻌـﻠﻲ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻟﺠﺯﺌﻲ ﻟﺒﻀﻊ ﺴﺎﻋﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﺒﻭﻉ‬
‫ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻬﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻓﻲ ﻤﻘﺭ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤل‬
‫ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ "‪ . 1‬ﻭ ﻴﺘﺼﻑ ﻫﺅﻻﺀ ﺒﺎﻟﺫﻜﺎﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻤﺘﻌﻭﻥ ﺒﺎﻟﻤﻬﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ؛ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺠﻌل ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤل ﻻ ﻴﺼﻠﺢ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤـﻭﻅﻔﻴﻥ ﻭﻻ ﻟﺠﻤﻴـﻊ ﺃﻨـﻭﺍﻉ‬
‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ‪ ،‬ﺒل ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻹﻨﺠﺎﺯﻩ ﺠﻬـﻭﺩ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﺅﻫﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﺒﻔـﻀل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﺨﺭﺝ ﻋﻥ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻱ ‪ ،‬ﻭﺃﺼﺒﺢ ﻋﻤﻼ ﻴﻨﻌﺕ ﺒﺎﻟﺫﻜﻲ ‪ ،‬ﻭﻫـﻭ ﻤﺤل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺍﺴﻊ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ؛ ﻭ ﻴﺫﻜﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻤﻌﺩﺍﺕ ﺃﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺒﻨﺤﻭ‬
‫)‪ ( 30‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ‪ ،‬ﻗـﺎﻡ ﺒﻬﺎ ﺭﺠل ﺍﻷﻋﻤﺎل " ﻤﺎﻴﻙ ﻓﻭﺭﺘﻲ " ﻤﻥ ﻟـﻭﺱ ﺍﻨﺠــﻠﺱ‬
‫ﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻟﻐـﺎﺯ ﺍﻟﺭﻭﺴﻴﺔ " ﻏﺎﺯ ﺒﺭﻭﻡ " ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﻋﻘﺩ ﻜل ﺼﻔﻘـﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﻔﺎﻜﺱ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻭ ﻓﻲ ﻤﻨـﺯﻟﻪ ﺩﻭﻥ ﻤﻘـﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺘﻜﻤﻥ ﻤﻅﺎﻫﺭ ﻋﻭﻟﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤل ﺃﻴﻀﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﻌﻤـل ؛ ﻓﺎﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ﺘﻔـﺴﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻹﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻗﺘﺴﺎﻡ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺎﻭﻥ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﻤﻌﺎ ﻤﻥ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻤﺘﺒﺎﻋـﺩﺓ‬
‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻓـﺭﻕ ﻋﻤل ﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﺼل ﻭ ﻴﺘﺸﺎﻭﺭ ﺃﻋﻀﺎﺅﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺒـﻴﻥ‬
‫ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭ ﺒﺎﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌـﻴﻥ ﻟﻬـﺎ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺏﻬﺎء ﺵﺎهﻴﻦ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪.174 :‬‬

‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 111:‬‬

‫‪136‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺏ‪ -‬ﺇﻨﻬﺎﺀ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴـﺎﻁﺔ ‪ :‬ﺘﺨﻠﺹ ﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻴﻥ‬
‫ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻴﺩﻴﺭﻭﻥ ﺸﺅﻭﻨﻪ ؛ ﻤﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻴﺘﺴﺒﺏ ﻓﻲ ﻁﻭل ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻻﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻀﻴﺎﻉ ﺍﻟﻭﻗﺕ ؛ ﺇﺫ‬
‫ﺴﻤﺤﺕ ﻗـﺩﺭﺓ ﺍﻟﺘﺤﻭل ﺍﻟﺭﻗـﻤﻲ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻋﻬــﺎ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺃﺠﻬـﺯﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﺘﺩﺨل ﺒﺸﺭﻱ ‪.‬‬
‫ﻓﻴﻜﻔﻲ ﺍﻟﻤﻭﻅﻑ ﺃﻥ ﻴﺩﺨل ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﺍﻨﺕ* ﻟﺸﺭﻜﺘﻪ‪ ،‬ﺩﻭﻥ‬
‫ﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻤﻥ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﻗﺴﻡ ﺍﻷﺭﺸﻴﻑ ﻤﺜﻼ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻷﻱ ﺸﺨﺹ ﺘﺼﻔﺢ ﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻷﻴﺔ ﺸﺭﻜﺔ ﻟﻠﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭﺃﺴﻌﺎﺭﻫﺎ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺩﻭﺒﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﺘﻘﻠﻴﺹ ﻋﻨﺼﺭﺍﻟﺯﻤﻥ ﻭ ﺇﻟﻐﺎﺌﻪ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﺒﻌﺩﻤﺎ ﺃﺘﻴﺤﺕ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻷﻭﺍﻤﺭ ﻓﻲ ﺤﻴﻨﻬﺎ ؛ ﻭﻗﻴل ﺃﻥ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﺸﻬﺭﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﻌﺎﺩل ﺴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪.1‬‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻗﺩ ﻗﻀﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ؛ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻋﻤﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ‬
‫ﺴﺩ ﻤﻭﻗﻊ ﻤﺅﺴﺴﺔ )‪ (E-Bay‬ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻤﺜﻼ ﻨﻭﻋـﺎ ﻤـﻥ‬
‫ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺠ ‪‬‬
‫ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻭﺴﺎﻁﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻭﺭﺸﺔ ﻟﻠﻤﺯﺍﺩﺍﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻌﺭﺽ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺴـﻠﻊ ﻤـﻥ‬
‫ﻴﺭﻏﺒﻭﻥ ﻓﻲ ﺒﻴﻊ ﺃﻱ ﺸﻲﺀ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﺼل ﺒﻪ ﺍﻟﺭﺍﻏﺒﻭﻥ ﻻﻗﺘﻨﺎﺌﻬـﺎ؛ ﻓﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻫﻨﺎ – ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﻻﺘﻨﺘﺞ ﻭ ﻻﺘﺒﻴـﻊ – ﻓﻬﻲ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﺩﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻭﺍﻟﻤـﺸﺘﺭﻱ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻗـﺩ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ ؛ ﻭ ﺒﺎﻟﻔﻌـل ﻓﻘـﺩ ﻭﺼل ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺨـﺭﻁﻴﻥ‬
‫ﺒﻬـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻨﻬـﺎﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ ( 22‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺸﺨﺹ ‪. 2‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻐـﻴﺭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﻌـﺎﻤـل ‪:‬‬
‫ﺯﻭﺩﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﺴﻬﻠﺕ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺃﻋﻁـﺕ‬
‫ﻟﻭﺍﻗﻌﻬـﻡ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻲ ﻭﺠﻬﺎ ﺁﺨﺭﺍ ‪ ،‬ﺴﻤﺘﻪ ﺍﻟﺭﻗﻤﻨﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭﺃﻟﻐﺕ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﺎﺌﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺃﻀـﺤﺕ ﺃﻤـﺎﻡ ﺍﻟﺘﻘـﺩﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﻭﺴـﺎﺌﻼ ﺒﺩﺍﺌﻴـﺔ ‪ .‬ﻭ ﺘﻅﻬﺭ ﻤﻼﻤﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﺫﻜـﺭ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪ :‬أﻻن ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 24 :‬‬
‫" اﻷﻧﺘﺮاﻧﺖ‪ :‬ﺵﺒﻜﺔ اﺕﺼﺎل ﻣﺤﻠﻴﺔ )ﺏﺎﺧﺘﺼﺎر ‪ (LAN‬ﺕﺮﺏﻂ اﻝﻌﺪیﺪ ﻣﻦ اﻝﻜﻤﺒﻴﻮﺕﺮات ﺿ ﻤﻦ اﻝﻤﺆﺳ ﺴﺔ أو اﻝ ﺸﺮآﺔ ‪ ،‬و ه ﺬﻩ‬
‫اﻝﺸﺒﻜﺔ اﻝﺼﻐﻴﺮة ﻣﺼﻤﻤﺔ ﻝﻠﻌﻤﻞ ﺏﻨﻔﺲ ﻃﺮیﻘﺔ ﻋﻤﻞ ﺵﺒﻜﺔ اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ اﻝﻌﺎﻝـﻤﻴﺔ ‪ ،‬وهﻲ ﺕﺘﻴﺢ ﻝﻠﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺿ ﻤﻦ اﻝﻤﺆﺳ ﺴﺔ إﻣﻜﺎﻧ ﺔ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻝﺸﺒﻜﺔ اﻝﻤﺤﻠﻴﺔ ﻝﻠﺘﻮاﺹﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﺏﻴﻨﻬﻢ ﺏﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻝﻰ اﻝﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻝﻮﺹﻮل إﻝﻰ ﺵﺒﻜﺔ اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ اﻝﺨﺎرﺟﻴﺔ ﺏ ﺎﻷدوات و‬
‫اﻝﻤﻬﺎرات ﻧﻔﺴﻬﺎ "‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪- Pierre DE RAUGLAUDRE : Op . cit , p : 47 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Guy HERVIER : Op . cit , p : 218 .‬‬

‫‪137‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺃ – ﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻨﻘـﻭﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ :‬ﺘﺩﻋﻰ ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻨﻘﻭﺩ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺍﻷﻤـﻭﺍل‬

‫ﺍﻟﻤﺘﺩﺍﻭﻟﺔ ﺍﻵﻥ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻓﻴﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻴﺩﻓﻌﻭﻥ‬
‫ﺜﻤﻥ ﻤﺸﺘﺭﻴﺎﺘﻬﻡ ﻨﻘـﺩﺍ ﺃﻭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺸﻴﻜﺎﺕ ؛ ﻫـﻡ ﺍﻟﻴـﻭﻡ ﺃﻤﺎﻡ ﻭﺴـﺎﺌل ﺴـﺩﺍﺩ ﺠﺩﻴـﺩﺓ‬
‫ﺘﺴﺎﻋﺩﻫـﻡ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺃﻤﻭﺍﻟﻬـﻡ ﺍﻟﻤﺤﻔﻭﻅﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠـﺔ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺤﻤﻠﻬﺎ ﺃﻭ ﺘﺤﻭﻴﻠﻬـﺎ ‪ ،‬ﺒل ﻴﻜﻔﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﺸﻴﻜﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ‬
‫ﻹﻴﻔﺎﺀ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﺒﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﻨﻘـل ‪ .‬ﻭ ﻋﺭﻓﺕ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻁﻭﺭﺕ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺫﻜﻴﺔ )‪ ( Smart cards‬ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺤﻤل ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻓﻲ‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﺘﻘـﻭﻡ ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ﺒﺄﺩﺍﺀ ﺩﻭﺭﻤﻬﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻨﺤـﻭ )‪ ( 2‬ﺒﻠﻴﻭﻥ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﺌﺘﻤﺎﻥ‬
‫ﺇﺫ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺍﻟﻔﻌﺎل ﺒﻴﻥ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ؛ ﻭ ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‬
‫ﺒﺎﺴـﻡ " ﺍﻟﺘﺒﻨـﻙ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ " ﺃﻭ )‪. ( Télébanking‬‬
‫ﺏ ‪ -‬ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻭﺭﻗﻲ ‪ :‬ﺃﻀﺤﻰ ﺇﻟﻐﺎﺀ ﺍﻟـﻭﺭﻕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎﺩﺓ ﺘﻌﺎﻤل ﺃﻤﺭﺍ‬
‫ﻭﺍﻗﻌﺎ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺘﺄﻜﺩﺕ ﺇﻤﻜﺎﻨـﺔ ﺘﺨـﺯﻴﻥ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ ﻓـﻲ ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﺭﻨـﺔ )‪(Diskette‬‬
‫ﻭﺍﻷﺴﻁﻭﺍﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺩﻤﺠﺔ )‪ ،(CD-Rom‬ﻭ ﺍﻟﺭﺠﻭﻉ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗﺕ ؛ ﻓﺎﻟﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‪ -‬ﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻋﻠـﻰ ﺸـﺒﻜﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﻴﻁﻠﻊ ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺘﻭﻓﺭﺕ ﺃﻋﺩﺍﺩ ﻤﻌﺘﺒﺭﺓ ﻤـﻥ ﺍﻟﻜﺘـﺏ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﻁﺒﺎﻋﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺭﻕ ؛ ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻨﺨﻔـﺽ ﺘﻭﺯﻴـﻊ‬
‫ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻭﺭﻗﻴﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ)‪ ( % 35‬ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺼﻑ ﺍﻷﻭل ﻤﻥ ﻋﺎﻡ ‪ 1996‬ﻡ ‪.2‬‬
‫‪ -3‬ﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻻﻗـﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩ ‪:‬‬
‫ﺒﺩﺃﺕ ﻤﻼﻤﺢ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺘﻅﻬـﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺒﺭﻭﺯ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺨﺎﺼـﺔ‬
‫ﺘﻤﻴﺯﻫﺎ ﻤﺒﺎﺩﻻﺕ ﻏﻴﺭﻤﺎﺩﻴﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻭﺜﺎﺌﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺨﺒﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﻗـﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ) ‪ ( la nouvelle économie‬ﻴﺸﺘﺭﻙ‬
‫ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﻊ ﺍﻻﻗـﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻱ ؛ ﻓﻬـﻭ ﻤﻌﺭﻭﻑ – ﻜﻤﺎ ﺒﻴﻨـﻪ ﺭﺌـﻴﺱ‬
‫ﺘﺤـﺭﻴﺭ ﻤﺠـﻠﺔ )‪ " : ( wired‬ﻜﻴﻔﻴﻥ ﻜﻴﻠﻲ " )‪ - (Kevin Kelley‬ﺒـ ‪ " :‬ﺍﻟﺸﻤـﻭﻟﻴﺔ "‬

‫‪ -1‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 550 :‬‬
‫‪ -2‬ﻓﻬﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﻠﺤﻴﺪان ‪ :‬م‪ .‬س ‪.‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 176 :‬‬

‫‪138‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬
‫‪1‬‬
‫)‪ ، (globale‬ﻭ " ﺍﻟﻼﻤﺎﺩﻴﺔ " )‪ ، (immaterielle‬ﻭ " ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺍﻟﺸﺒﻜﻲ " )‪(interconnectée‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﺴـﻡ ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﻗـﺘﺼﺎﺩ ﺒﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺃ ‪ -‬ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ :‬ﻓـﺘﺢ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻴﻕ ﺃﻤﺎﻡ ﺼـﻨﺎﻋﺔ ﺠﺩﻴـﺩﺓ‬
‫ﺘﻨﺸﻁ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻓﻲ ﻗـﻁﺎﻋﺎﺕ ﻤﺤـﺩﺩﺓ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﺘﻘـﻨﻲ ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻟﻲ ‪ ،‬ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻜﻲ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺸـﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻤﻌﻲ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺘﻌﺭﻑ ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﻤﺜل ﺜﺭﻭﺓ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺩﻭل ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﻜﺒﺩﻴل ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜﺭﻭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺎﻁﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻤﻼﺕ ﺍﻟﻨﻘﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ‬
‫ﺘﻤﺜل )‪ (% 80‬ﻤﻥ ﻤﺠﻤل ﺍﻟﺩﺨـل ﺍﻟﻘـﻭﻤﻲ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺒل )‪ ( % 20‬ﻟﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﻤﻤﺜل ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻨﻔـﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺯﺭﺍﻋﻴﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﺃﻭ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻭﺘﻬﺘـﻡ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺎﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﻜﻤﺎﺩﺓ ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻲ ‪ ،‬ﻭﺒﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬـﺎ ﻓﻲ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ‪ .‬ﻭ ﻟﻺﺸـﺎﺭﺓ ﻓﺈﻥ )‪ (% 60‬ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬
‫ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﻥ )‪ ، (21‬ﺴـﻴﺭﺠﻊ ﻓـﻲ ﺍﻟﻤﻘـﺎﻡ ﺍﻷﻭل ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻌـﺎﻤل ﻓﻲ ﺘﻜﻨﻭﻟـﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪. 3‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻨﺤﺴﺎﺭ ﺍﻟﻌـﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ :‬ﺍﻨﺤﺴﺭ ﺩﻭﺭﺍﻟﻌﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻤﻌﺘﺒﺭ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ ﻋﻭﻀﺕ ﺍﻵﻟﺔ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ؛ ﻤﻤـﺎﺨﻠﻕ ﺘﻬﺩﻴـﺩﺍ‬
‫ﻭﺍﻀﺤﺎ ﻟﻠﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﺎل ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ؛ ﺇﺫ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺍﻟﺩﻻﺌل ‪ ،‬ﺃﻥ ﺍﻟﺜـﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴـﺔ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﺴﺒﺒﺎ ﻓﻲ ﻓﻘـﺩﺍﻥ )‪ (43‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻓـﺭﺩ ﺃﻤﺭﻴﻜﻲ ﻟﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﻓﻲ ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ ﻭﺤﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﺨـﻼل‬
‫ﻋﺸـﺭﻴﻥ ﺴﻨﺔ ﻤﺎﺒﻴﻥ ﻋﺎﻤﻲ ‪ 1978 :‬ﻡ ﻭ ‪ 1997‬ﻡ ‪. 4‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺒل ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﻗﻠﺼﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﻤﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﺴﺎﺒﻘﺎ ؛ ﻓﺈﻥ ﻗﻁـﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﻓـﺭﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺼﺏ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻭﻅﻑ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ )‪ ( 1,2‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺸﺨﺹ ﺨﻼل ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺨﻠـﻕ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻷﻤـﺭﻴﻜﻲ )‪ (1,5‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻤﻨﺼﺏ ﻋﻤل ؛ ﻭﺒﺫﻟﻙ ﻗﺩﺭ ﺍﻟﻭﺯﻥ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬

‫‪1‬‬
‫‪- Francis BALLE : Op . cit , p : 262 .‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 74 :‬‬
‫‪ -3‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 16 :‬‬
‫‪ -4‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 18 :‬‬

‫‪139‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺄﻤﺭﻴﻜﺎ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺒـ )‪ ( 300‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ‪ . 1‬ﻭ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﺒﺎ ‪ ،‬ﺴﺠل ﻤﻴﺩﺍﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻤل ﻨﻤـﻭﺍ ﺒﺨﻤﺱ ﻤﺭﺍﺕ ﺃﺴـﺭﻉ ﻓﻲ ﻗﻁـﺎﻉ ﺘﻜﻨﻭﻟــﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨـﺔ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺒﺎﻟﻘـﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻗـﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﻀﻭﺍﺒﻁﻬـﺎ‬

‫ﺘﻁﺭﺡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻁﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﺍﻟﻼﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ؛ ﻓﻬﻲ ﻜﻤﺠﺎل ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‬

‫ﻤﻔﺘﻭﺡ ﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺍﺴﻼﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺒﻼﻴﻴﻥ ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﻭﺍﻟﺤـﺴﺎﺒﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺩﻴـﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻌﺎﻗـﺩﺍﺕ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻋﺭﻀﺔ ﻟﻠﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ﻭﺍﻻﻨﺘﻬﺎﻜﺎﺕ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺴﻭﺀ ﺘﺴﻴﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﺠﻌل ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺼﺩﺭﺍ ﻟﻠﻤﺨﺎﻁﺭ ﻭﺍﻟﺠـﺭﺍﺌﻡ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺠﺩﻴـﺩ ؛ ﻭﻫﻲ ﻤﻤﺎﺭﺴـﺎﺕ ﻤﻨﺤﺭﻓـﺔ‬
‫ﺃﻟﺤﻘﺕ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺃﻀﺭﺍﺭﺍ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﺠﺴﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠﺎﻭﺯﺘﻬﺎ ﻷﻀﺭﺍﺭ ﺃﺨﻼﻗﻴﺔ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻓﺒﺩﺃ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﺎﺅل ﻋﻥ ﻤﺩﻯ ﺃﻤﻥ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻴﻁﺭﺡ ﻨﻔـﺴﻪ ﺒﺠﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﻭﺴﺎﻁ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗﺼﺩ ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﻤﻨﻅﻭﻤﺔ ﺘﺸﺭﻴﻌﻴﺔ ﺘﻀﺒﻁ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩ ؛ ﻴﻨﺒﻐـﻲ‬
‫ﺇﺤﺎﻁﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﻓـﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﻘﺎﺌﺼﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﺍﻟﺤﻠﻭل ﻟﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺘﻨﺸﺄﻋﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺨﻁﺎﺭﻋﻠﻰ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ؛ ﻓﺎﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭﻟﺩﺕ ﺃﻨﻭﺍﻋﺎ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ ﺸـﻜﻠﺕ‬
‫ﻫﺎﺠﺴﺎ ﺤﻘﻴﻘﻴﺎ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﻟﻡ ﺘﻌﺩ ﻤﺠﺭﺩ ﺃﺨﻁﺎﺀ ﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻨﻘﺹ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ؛ ﺒل ﺒﺎﻟﻌﻜﺱ ﻤﻥ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ﻨﺎﺠﻤﺔ ﻋﻥ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺘﺘﺴـﻡ ﺒﺎﻟﺫﻜﺎﺀ ﺍﻟﺤﺎﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺘﻌﻤﺩ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﻏﻴﺭﺃﺨﻼﻗﻴﺔ ﻭﻏﻴـﺭ ﻗﺎﻨﻭﻨﻴـﺔ ‪.‬‬
‫ﻓﻅﻬﺭﺕ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺌﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺼﻨﻔﺕ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ "ﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌـﺼﺭ"‬
‫ﺃﻭﻤﺎ ﺍﺼﻁﻠﺢ ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻤﻴﺘﻪ "ﺒﺎﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ "‪ ،‬ﺃﻭ" ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ "‪ ،‬ﺃﻭ"ﺠﺭﻴﻤﺔ‬
‫ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ " ﺒﺼﻔﺔ ﺃﺸﻤل ؛ ﻭﻋ ‪‬ﺭﻓﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬـﺎ‪ " :‬ﺍﻟـﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟـﺴﻲﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﻤﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻹﺘﻼﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻭﺇﺴﺎﺀﺓ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺘﺴﺒﺏ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op . cit , p :‬‬ ‫‪263 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 262 .‬‬

‫‪140‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫) ﺃﻭ ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻟﺘﺴﺒﺏ( ﺇﻤﺎ ﻓﻲ ﺇﻟﺤﺎﻕ ﺍﻟﻀﺭﺭ ﺒﺎﻟﻀﺤﻴﺔ ﺃﻭ ﺤﺼﻭل ﺍﻟﺠﺎﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﻓﻭﺍﺌـﺩ ﻻ‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﺘﻨﻔـﺫ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﻋﺩﺓ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬ ‫ﻴﺴﺘﺤﻘﻬﺎ "‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺴﻴﺌﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﺸﺘﻬـﺭ ﺒﻌﺽ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺈﺒﺎﺤﻴﺔ ﻓﺎﻀﺤﺔ ‪ ،‬ﺒﻌﺭﻀﻬﺎ ﻟﺼﻭﺭ ﺨﻠﻴﻌﺔ ‪ ،‬ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻭﺍﻷﻓﻼﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻤﺜل ﺨﻁﻭﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻋﻤﺎﺭ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻘﺤﻡ ﺍﻷﻁﻔﺎل‬
‫ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺠﻨﺱ ﻗﺒل ﺍﻷﻭﺍﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺜﻴﺭ ﻏﺭﺍﺌﺯ ﺍﻟﻤﺭﺍﻫﻘـﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﺠﻬﻬـﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻹﻨﺤﺭﺍﻑ‬
‫" ﻭ ﻜﻤﺎ ﻴﻌﻤل "ﺠﻨﺱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ " ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺒﻴﺭ ﺍﻟﺼﻐﺎﺭ‪ ،‬ﻴﻌﻤل ﻜﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻔـﻴل ﺍﻟﻜﺒـﺎﺭ‬
‫ﻴﻭﺤﻲ ﻟﻬـﻡ ﺒﺎﺠﺘﺭﺍﺭ ﻤﺭﺍﻫﻘﺘـﻬﻡ ﻭ ﻴﻭﻗﻊ ﺒﻬﻡ ﻓﻲ ﻓﺦ ﺍﻟﻨﺯﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﻭﻴﻀﻴﺔ " ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺍﻨﺘﺸﺭ ﺍﻟﺠﻨﺱ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺸﻜل ﻟﻡ ﻴﺴﺒﻕ ﻟﻪ ﻤﺜﻴل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺦ ؛ ﻓﺄﺼﺒﺢ ﻋﻠﻰ ﺭﺃﺱ‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺨﺎﺌﻠﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺒﺩل ﺍﻟﺠﻨﺱ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﺒﻭﻫﻡ ﻤﻤﺎﺭﺴـﺘﻪ‬
‫ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ﻤﻊ ﺃﺠﺴﺎﺩ ﺭﻗﻤﻴﺔ ﻤﺠﺴﻤﺔ ﻜﻨﻭﻉ ﻤﻥ " ﺃﺤﻼﻡ ﺍﻟﻴﻘﻅﺔ ﺍﻟﺭﻤﺯﻴﺔ " ‪ ، 3‬ﺩﻭﻥ ﻤﺭﺍﻋـﺎﺓ‬
‫ﻟﻠﻘـﻴﻡ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﻗﺩ ﺘﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴـﺔ‬
‫ﻟﻌﺭﺽ ﻓﻘـﺭﺍﺕ ﺠﻨﺴﻴﺔ ﺼﺤﺒﺔ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺠﻠﺏ ﺃﻜﺒـﺭ ﻋـﺩﺩ ﻤﻤﻜـﻥ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻴﻥ ‪ .‬ﻭ ﺘﻘـﺩﺭ ﻨﺴﺒﺔ ﻏـﺯﻭ ﺼـﻭﺭﺍﻟﺠﻨـﺱ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺩﻋــﺎﺭﺓ ﻟـﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺇﻟﻰ ) ‪ ، 4 (% 80‬ﻭ ﻤﺎ ﻴﻁﻠـﻕ ﻋﻠﻴﻪ "ﺠﻨـﺱ ﺍﻷﻁﻔـﺎل " ﻫـﻭ ﺃﺨﻁـﺭ‬
‫ﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﻋﺎﻟـﻡ "ﺍﻟﺴﻴﺒﺭﺒﻭﺭﻥ " ) ‪ ( cyberporn‬؛ ﺇﺫ ﺃﻭﻀﺤﺕ ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺠﺎﻤﻌﻴـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ ﺃﻥ )‪ (% 98‬ﻤﻥ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﻴﻥ ﻟﻬـﺫﺍ ﺍﻟﺴﻴﺒﺭ ﻫـﻡ ﺭﺠﺎل ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻔـﻨﻨﻭﻥ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻓﻅـﻴﻊ ‪ ،‬ﻨﺴﺒﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻨﻬـﺎ ﺘﺨﺹ ﺍﻷﻁﻔـﺎل ‪. 5‬‬
‫ﻭ ﻻﻴﻘﺘﺼﺭﺍﻟﺨﻁﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻁﻔﺎل ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﻡ ﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺇﺒﺎﺤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﺤﺴﺏ ‪ ،‬ﺒل‬
‫ﻓﻲ ﺘﻠﻘﻴﻬﻡ ﻟﻠﻐﺎﺕ ﺘﺨﺎﻁﺏ ﺴﻴﺌﺔ ؛ ﺘﺩﻋﻭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻨﻑ ﻭﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﻭﺍﻟﻌﻨﺼﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﺩﺭﺍﺠﻬﻡ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻏﺭﻑ ﺍﻟﺩﺭﺩﺸﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻼﻡ ﻟﻠﺒﻭﺡ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌـﺎﺌﻠﻴـﺔ‪.‬‬

‫ﺣﺴﻦ ﻃﺎهـﺮ داود ‪ :‬ﺟﺮاﺋﻢ ﻧﻈﻢ اﻝﻤﻌـﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 23 :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 411:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 412 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 101 :‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﻜﺎن ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬

‫‪141‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫﻲ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﻨﺒﺭ ﻟﺨﻁﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﺼﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺸـﻁﺔ ‪ ،‬ﻓـﻲ ﺇﻁـﺎﺭ‬

‫ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺼﺩﺭ ﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻜﻴﻔﻴـﺔ ﺍﻟﺤـﺼﻭل ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻌﻘـﺎﻗﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺩﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺩﻭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻤﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻁﺭﻕ ﺼﻨﻊ ﺍﻟﻤﺘﻔﺠﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﻏﺴﻴل ﺍﻷﻤﻭﺍل ؛ ﻭ ﻗﻴل ﺃﻥ‬
‫ﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻤﻨﻭﻉ ﺘﺸﻜل ﻤﺴﺎﺤﺔ ) ‪ ( % 10‬ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪.1‬‬
‫‪ -2‬ﺘﺩﻤﻴـﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪:‬‬
‫ﻗـﺩ ﺘﺘﻌﺭﺽ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺘﺨﺭﻴﺏ ﻜﻠـﻴﺔ ﺃﻭ ﺠﺯﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺯﺭﻉ‬
‫ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺒﺏ ﺨﻠﻼ ﻓﻲ ﺒـﺭﺍﻤﺞ ﻨﻅـﺎﻡ ﺍﻟﺘـﺸﻐﻴل‬
‫ﺃﻭﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺱ ﻫـﻭ‪ " :‬ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻴﻌﺩ ﺨﺼﻴﺼﺎ ﻟﻴﺘﻡ ﺇﻗﺤﺎﻤﻪ ﻓـﻲ ﺃﺤـﺩ ﺒـﺭﺍﻤﺞ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻟﺩﻴﻪ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻀﺎﻋﻔﺔ ﻨﻔـﺴﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠـﻰ ﺃﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬ﻓﺎﻟﻔﻴﺭﻭﺱ ﻫﻭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ‬ ‫ﻴﻨﺴﺦ ﻨﻔـﺴﻪ ﻓﻲ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺃﺨﺭﻯ ﻋﻨﺩ ﺘﺸﻐـﻴﻠﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺴﺒﺎﺕ "‬
‫ﻜﺄﻱ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺁﺨﺭ ﻟﻠﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﻀﺭﺭ؛ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻜﺎﺜﺭ ﻭ ﻴﺘﻭﺍﻟﺩ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻤﺴﺘﻤﺭ‪ ،‬ﻟﻴﻨﺘﻘـل ﻤﻥ ﺠﻬﺎﺯ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﻴﻅل ﺴﺎﻜﻨﺎ ﻟﻔﺘﺭﺍﺕ ﻁﻭﻴﻠـﺔ‬
‫ﻟﻴﻨﺸﻁ ﻓﻲ ﺃﻭﻗـﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ ﻴﺘﻠﻘﻰ ﺇﺸﺎﺭﺍﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺩﻤﻴـﺭﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﺃﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻤﻀﻤﻭﻨﻬﺎ ‪ .‬ﻭ ﻴﺸﻜل ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺱ ﺨﻁﺭﺍ ﺤﻘﻴﻘﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻩ ﻻ‬
‫ﻴﻔﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﻭﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻨﻅـﺎﻡ ﺍﻟـﺸﺒﻜﻲ‬
‫ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﻔـﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ؛ ﻓﺤﺴﺏ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﺃﻋـﺩﺘﻬﺎ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻷﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ) ‪(International Computer Security Association – ICSA-‬‬
‫ﺃﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﻌﺩ ﺍﻟﺴﺒﺏ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻓﻲ ) ‪ (% 70‬ﻤﻥ ﺍﻹﺼﺎﺒﺎﺕ ﺒﻔـﻴﺭﻭﺱ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ‬
‫ﺴـﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺒـﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻨـﺴﺒﺔ )‪ ، (% 56‬ﺃﻭ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻤﻴل ﺒﻨﺴﺒﺔ )‪ ، (% 11‬ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﺘﺼﻔـﺢ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻨﺴﺒﺔ )‪. 3 ( % 3‬‬
‫ﻭ ﻅﻬـﺭ ﻓﻴـﺭﻭﺱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 2 :‬ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪ 1988‬ﻡ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻤﻜﻥ ﻁﺎﻟــﺏ‬
‫ﺃﻤﺭﻴﻜﻲ ﻴﺩﻋﻰ ‪ " :‬ﺭﻭﺒﺭﺕ ﻤﻭﺭﻴﺱ " ﻤﻥ ﺇﺩﺨﺎﻟﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﻠﺤﻕ‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 172 :‬‬
‫‪ -2‬ﺣﺴﻦ ﻃﺎهﺮ داود ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 24 :‬‬
‫‪ -3‬ﺳﺮﺣﺎن ﺳﻠﻴﻤﺎن داود ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮد ﻋﺒﺪ اﻝﻤﻨﻌﻢ اﻝﻤﺸﻬﺪاﻧﻲ ‪ :‬م‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 131 :‬‬

‫‪142‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺨﺴﺎﺌﺭ ﺠﺴﻴﻤﺔ ﻗﺩﺭﺕ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ )‪ (2000‬ﻭ)‪ (5300‬ﺩﻭﻻﺭﺍ ﺃﻤﺭﻴﻜﻴﺎ ‪ ،‬ﻟﻜل ﺠﻬﺎﺯﺤﺎﺴﺏ ﺁﻟﻲ‬
‫ﺃﺼﺎﺒﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺴﺕ ﺍﻹﺼﺎﺒﺔ ﻤﺌﺎﺕ ﺍﻵﻻﻑ ﻤﻥ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ ‪ . 1‬ﻭ ﻤﻥ ﻭﻗــﺘﻬﺎ ﺃﺼـﺒﺤﺕ‬
‫ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﺎﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺤﺩﻯ ﺃﺴﺎﻟﻴﺒﻬﺎ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ؛ ﺇﺫ ﻴﻨﺤﻭ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺇﻋـﺩﺍﺩﻫﺎ ﻭ ﺯﺭﻋﻬﺎ ﺍﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺭﻤﻴﻥ ﺍﻷﺫﻜﻴﺎﺀ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻌـﺘﺒﺭﻭﻥ ﺃﻨﻔـﺴﻬـﻡ‬
‫ﺃﻤﺎﻡ ﺘﺤـﺩﻱ ﻤﻊ ﻤﻌـﺩﻱ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻻﻜﺘـﺸﺎﻑ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟـﻲ ‪ ،‬ﺘﻅﻬـﺭ ﻭ ﺘﺘﺠﺩﺩ ﻴﻭﻤﻴﺎ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻔـﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻊ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻫﺎ ﻴﺘﻭﺴﻊ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺨﻁﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻨﻬـﺎ ؛ ﻓﻌﻠـﻰ ﺴـﺒﻴل‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎل ‪ ،‬ﺘﺘﻜﺒـﺩ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺎ ﻗﻴﻤﺘـﻪ‬
‫ﺒﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺴﻨـﻭﻴﺎ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻷﻀﺭﺍﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺒﺒﻬـﺎ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻔﻴـﺭﻭﺴﺎﺕ ‪. 2‬‬
‫‪ -3‬ﺍﺨﺘـﺭﺍﻕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪:‬‬
‫ﺘﻤﺜل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺨﺘﺭﺍﻕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺘﻬﺩﻴﺩﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤـﻥ ﻗﺒـل ﺍﻟﻤﺘـﺴﻠﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻴﻥ‬
‫ﻴﺴﺘﻌﻤﻠﻭﻥ ﻁﺭﻗﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﺸﺭﻭﻋﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﺴﺭﺍﺭﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ؛ ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟـﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭﻩ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻀﻭل ‪ ،‬ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﺘﻁﻔل ؛ ﺼﻨﻔﻪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﺒﺄﻨﻪ ﻋﻤل ﺇﺠﺭﺍﻤـﻲ‬
‫ﻴﻌﺎﺩل ﺍﻟﻘﺭﺼﻨﺔ ﻭﺍﻟﺴﺭﻗﺔ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻷﻤﺭ ﻻ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺠﺭﺩ ﺤﺏ ﺍﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻸﻓـﺭﺍﺩ ؛ ﺒل ﻫـﻭﺍﻗـﺘﺤﺎﻡ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻴﺂﺕ ﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ؛ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺘﺴﺭﻴﺏ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﻬﻤﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻓﺸﺎﺌﻬﺎ‬
‫ﺃﻭ ﺒﻴﻌﻬﺎ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺨﺴﺎﺌﺭ ﻤﺎﻟﻴﺔ ﻀﺨﻤﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﻘـﺩﺍﻥ ﺍﻟﺴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺸﻜل ﺘﻬـﺩﻴﺩﺍ ﻟﻠﺨﻁﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ﻴﺴﺘﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻴﻁﺎل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺫﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺤﻴﻭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺤﻅﻭﺭ ﺒﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻁﺎﺒﻊ ﺤﺴﺎﺱ ؛ ﻟﻴﻌﺘﺒﺭﻩ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻭﻥ ﻋﻠﻴﻬـﺎ‬
‫ﺤﺭﺏ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻭ ﻗـﺭﺼﻨﺔ ‪ .‬ﻭ ﺃﺼﺩﺭﺕ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺠـﺎﻨﻔﻲ‪ 1997‬ﻡ‬
‫ﺘﻘﺭﻴﺭﺍ ﻴﺤﺫﺭ ﻤﻥ " ﺒﻴﺭل ﻫﺎﺭﺒﻭﺭ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ " ) ﻓﻲ ﺘﺸﺒﻴﻪ ﺇﻟﻰ ﺤﺎﺩﺙ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻟﻤﻔﺎﺠﻰﺀ‬
‫ﻟﺴﻼﺡ ﺍﻟﺠـﻭ ﺍﻟﻴﺎﺒﺎﻨﻲ‪ ،‬ﺨﻼل ﺍﻟﺤﺭﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﻁﻭل ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ﻓﻲ ﻤﻴﻨﺎﺀ‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 101 :‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 90 :‬‬

‫‪143‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫"ﺒﻴﺭل ﻫﺎﺭﺒﻭﺭ" ( ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻬﺠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ؛ ﻭﻴﺘﻭﻗﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺭﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺸﻨﻪ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺇﺭﻫﺎﺒﻴﺔ ﺃﻭﻋﺼﺎﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺃﻭﻋﻤﻼﺀ ﺍﻟﻤﺨﺎﺒﺭﺍﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﺫﺭﻭﺘﻪ ﻓـﻲ ﻋـﺎﻡ‪ 2005‬ﻡ ‪.1‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺍﻋﺘﺭﻓـﺕ ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺩﻓـﺎﻉ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺃﻥ ﺃﻨﻅﻤﺘﻬـﺎ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴـﻭﺘﺭﻴﺔ ﺘﻌﺭﻀﺕ ﻷﻜﺜـﺭ‬
‫‪2‬‬
‫‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺘﻘـﺩ ﺨﺒﺭﺍﺀ ﺍﻟﺒﻨﺘﺎﻏﻭﻥ ﺃﻥ ﻤﻨﻅﻤﺎﺘﻬﻡ‬ ‫ﻤﻥ) ‪ ( 250.000‬ﻫﺠـﻭﻡ ﻋﺎﻡ ‪ 1995‬ﻡ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻵﻟﻴﺔ ﺘﺘﻌﺭﺽ ﻴﻭﻤﻴﺎ ﻷﻟﻑ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺘﺩﺨل ‪ ،‬ﻴﻜﺘﺸﻑ ﻤﻨﻬـﺎ ﺯﻫـﺎﺀ ﺨﻤﺴﻴﻥ ﻓﻘـﻁ‬
‫ﻭ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺍﻟﻘﺭﺼﻨﺔ ﻜﺫﻟﻙ ﺠﻬﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ؛ ﻓﺎﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺇﺘﺎﺤﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﻗـﺩ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ‬
‫ﺃﻏـﺭﺍﺽ ﻏﻴﺭﻤﺸﺭﻭﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﻴﺼﺒﺤﻭﺍ ﻀﺤﺎﻴﺎ ﻟﻠﺘﺠﺴﺱ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﺴﺭﻗﺔ‬
‫ﺃﻭﺍﻨﺘﺤﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻼﻋﺏ ‪ ،‬ﺃﻭﺃﻱ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺁﺨﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺒﺒﻬﺎ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺨﺘـﺭﺍﻕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ .‬ﻭﺃﻁﻠـﻕ ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺨﺎﺩﻋﺎﺕ ﺘﺴﻤﻴﺔ " ﺍﻟﺼﻴﺩ "‬
‫)‪ ، (Phishing‬ﻭ ﻫﻭ ﻻﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﻴﻨﺘﻬـﺯ ﺴـﺫﺍﺠﺔ‬
‫ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﻼﺴﺘﺤﻭﺍﺫ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻁﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺭﻗــﻡ ﺍﻟﺤـﺴﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﺒﻨﻜﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗـﺔ ﺍﻟﺯﺭﻗﺎﺀ ‪ ...‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﺴﺘﺩﺭﺍﺠﻬـﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻭﻫﻤﻴﺔ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻨـﺴﺨﺎ‬
‫ﻏﻴـﺭﺃﺼﻠﻴﺔ ﻟﻤﻭﻗﻊ ﺭﺴـﻤﻲ ﻷﻱ ﺒﻨـﻙ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻭﻤﻁﺎﻟﺒﺘﻬـﻡ ﺒﺎﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺢ ﺒﻴﺎﻨﺎﺘﻬـﻡ‬
‫ﻤﺭﺓ ﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﺴﺒﺏ ﺃﻱ ﻁـﺎﺭﻯﺀ ؛ ﻭ ﺤﺴﺏ ﺸﺭﻜﺔ " ﺴـﻴﻤﺎﻨﺘﻴﻙ " )‪ (Symantec‬ﺍﻟﺭﺍﺌـﺩﺓ‬
‫ﻋﺎﻟﻤﻴﺎ ﻓﻲ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻓﻘـﺩ ﻋﺜﺭ ﻤﻊ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ 2004‬ﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ‬
‫ﻴﻘﺎﺭﺏ )‪ ( 33‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺤﺎﻟﺔ " ﺼﻴﺩ " ﺨﻼل ﺃﺴﺒﻭﻉ ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺒل )‪ ( 9‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺤﺎﻟﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺸﻬـﺭ ﺠـﻭﻴﻠﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺴﻨﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺴﺠﻠﺕ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺘـﺭﺓ ﻤﺎ ﺒﻴــﻥ‬
‫ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ﻭ ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ 2004‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﺎ ﻤﻘـﺩﺍﺭﻩ )‪ ( 10.310‬ﻨﻭﻋﺎ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺎ ﻤـﻥ" ﺍﻟـﺼﻴﺩ "‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﺴﺘﻬﺩﻓـﺎ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﺒﺎﻟـﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‬

‫‪ -1‬ﺣﺴﻦ ﻃﺎهﺮ داود ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 19 :‬‬

‫‪ -2‬ﺏﻴﺘﺮ دایﺴﻮن ‪ ،‬ﺏﺎت آﻮﻝﻤﺎن ‪ ،‬ﻝﻦ ﻏﻴﻠﺒﺮت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 113 :‬‬
‫‪ -3‬ﻓﺮاﻧﺴﻮا ﻝﺴﻠﻲ ‪ ،‬ﻧﻘﻮﻻ ﻣﺎآﺮیﺰ ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 15 :‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Le journal : " Après le virus , le phishing : Escroqueries sur le net " , le Quotidien d'Oran , N° : 3102 ,‬‬
‫‪12 Mars 2005 , p :‬‬ ‫‪15 .‬‬
‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪ :‬ﻓﻬـﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﻠﺤﻴﺪان ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 165 :‬‬

‫‪144‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﻤﺜل ﺴﺒﺒﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﻲ ﺘﻔﺸﻲ ﻅﻭﺍﻫـﺭ ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻹﺩﻤـﺎﻥ‬
‫ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻟﻬـﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻗﺩ ﻴﻌﻁل ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻬـﻨﻴﺔ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﻓﻀﻼﻋﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺒﺎﻫﻀﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺠـﺭﻋﻨﻬﺎ ؛ ﺇﺫ ﺨﻠﺼﺕ ﺇﺤـﺩﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ* ﺃﻥ‬
‫ﻤﺩﻤـﻨﻲ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫـﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﻀﻰ ﺍﻟﻨﻔـﺴﻴﻴﻥ ؛ ﻭﻜﺎﻥ ﺃﺤـﺩ ﺍﻷﺸـﺨﺎﺹ‬
‫ﻴﺩﻓـﻊ ) ‪ (1400‬ﺩﻭﻻﺭ ﺸﻬـﺭﻴﺎ ﻟﻔﺎﺘـﻭﺭﺓ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺃﻓـﺭﺯ ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﺩﻤﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻅﻭﺍﻫﺭﺍ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻋﺭﻓــﺕ " ﺒﺎﻟﺘـﺴﻤﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻲ " ‪ ،‬ﺃﻭ " ﺍﻟﺘﺴﻤﻡ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ " ‪ ،‬ﺃﻭ " ﻤﺭﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ " ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻜﻠﻬﺎ ﺘﺴﻤﻴﺎﺕ‬
‫ﻟﻠﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﻴﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻥ ﺠـﺭﺍﺀ ﻗﻀﺎﺀ ﻤـﺩﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺤـﺩﺩﺕ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﺒﺴﺕ ﺴﺎﻋﺎﺕ ﻴﻭﻤﻴـﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤـﺫﺭ" ﻜﺭﻟﻴﻔـﻭﺭﺩ ﺴﺘﻭل " – ﻭﻫـﻭ ﻤﻥ ﺃﻭﺍﺌل ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﻤﺸﺭﻭﻋـﺎ ﺘﺎﺒﻌـﺎ ﻟﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺩﻓـﺎﻉ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ – ﻓﻲ ﻜﺘﺎﺒﻪ " ﺯﻴﺕ ﺜﻌـﺒﺎﻥ ﺍﻟﺴﻠﻴﻜﻭﻥ "‬
‫) ‪ ( SILICON SNAKEOIL‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺍﻟﺠﺩﺩ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻤـﻥ " ﺍﻹﻓــﺭﺍﻁ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘـﻭل ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﻜﻠﻔـﻪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﻴﻤﻀﻲ ﻭ ﻫﻭ ﺠـﺎﻟﺱ‬
‫ﻴﻌﺒﺙ ﻓﻲ ﻤﻔـﺎﺘﻴﺢ ﺠﻬـﺎﺯ ﺍﻟﺘﻀﻤﻴﻥ ) ‪ ، ( Modem‬ﻭ ﻟﺫﻟﻙ ﻓﻬـﻭ ﻴﺅﻜﺩ ﻋﻠـﻰ ﺃﻫﻤﻴـﺔ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻤـﺘﺎﻉ ﺒﺎﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻟﺘﻘـﺎﺀ ﺒﺎﻟﻨﺎﺱ ﻭﺠﻬـﺎ ﻟﻭﺠﻪ "‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﻋـﻭﺍﻤل ﺍﻨﺘـﺸﺎﺭ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﺭﺘﻜﺏ ﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻌﺼﺭ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺒﻭﺠﻪ ﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺴﻤﺘﻪ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺠـﺎﻨﻲ ﻋـﻥ ﻤـﺴﺭﺡ‬
‫ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ ﻀﺤﻴﺔ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﻗﺩ ﺘﺼل ﺇﻟـﻰ ﺍﻵﻻﻑ‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﻟﺼﻭﺹ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ ﺴﺭﻗﺔ ﻤﺌﺎﺕ ﺍﻵﻻﻑ ﻤـﻥ‬
‫ﺃﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻴـﻭﻡ ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ 3‬؛ ﻓﻬﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺃﺼﺒﺤﺕ‬

‫" أﺟﺮت اﻝﺪراﺳﺔ اﻝﺒﺎﺣﺜﺔ " آﻤﻴﺒﺮﻝﻲ یﻮﻧﺞ " – وهﻲ أﺳ ﺘﺎذة ﻋﻠ ﻢ اﻝ ﻨﻔﺲ اﻝﻤ ﺴﺎﻋﺪ ﺏ ـﺠﺎﻣﻌﺔ ﺏﺘ ﺴﺒﺮج ﺏﺎﻝﻮﻻی ﺎت اﻝﻤﺘﺤ ﺪة‬
‫اﻷﻣﺮیﻜﻴﺔ – ﻋﻦ‬
‫ﺁﺙﺎر إدﻣﺎن اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ﻋﻠﻰ أرﺏﻌﻤﺎﺋﺔ ﺵﺨﺺ " ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﻓﻬـﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﻠﺤﻴﺪان ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 166 :‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 167:‬‬
‫‪ -3‬ﺣﺴﻦ ﻃﺎهﺮ داود ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 73 :‬‬

‫‪145‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭﺴﻁﺎ ﻤﻤﺘﺎﺯﺍ ﻻﻟﺘﻘـﺎﻁ ﺍﻟﻀﺤﺎﻴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻀﺩﻫـﻡ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎل ﻤﻥ‬
‫ﻗﺒل ﻤﺠﺭﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﻗﹼﻠـﻤﺎ ﻴﺘـﻡ ﻀﺒﻁﻬـﻡ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﻋـﺩﺓ ﻋـﻭﺍﻤل ﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺼﻌـﻭﺒﺔ ﺘﺤـﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻤﺭﺘﻜﺏ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤـﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺇﻟﻴـﻪ ﺃﻤـﺭ‬
‫ﺼﻌﺏ ﻟﻠﻐﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻟﻬـﺎ ‪ .‬ﻭ ﻴﻨﻘـﺴﻡ ﻤﺠـﺭﻤﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﻟﻰ ﻨﻭﻋـﻴﻥ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻌـﺎﺩﻴﻴﻥ ‪ :‬ﻗـﺩ ﻴﻠﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤ ‪‬ﻤﻥ ﻴـﺭﻭﻥ ﻓـﻲ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﻓﺭﺼﺔ ﻟﻠﻌﺒﺙ ﻭ ﺇﻟﺤﺎﻕ ﺍﻟﻀﺭﺭ ﺒﺎﻷﺠﻬﺯﺓ ﻭ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ؛ ﻭ ﻴﺼﻨﻑ ﻫـﺅﻻﺀ ﻓـﻲ ﺨﺎﻨـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺭﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﺫﻯ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﻋﻨﻬﻡ ‪ .‬ﻭ ﺘﻌـﺩﺩﺕ ﺍﻟﺘﻘـﺴﻴﻤﺎﺕ ﻷﻨﻤـﺎﻁ‬
‫ﻤﺠﺭﻤﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﻹﺤﺩﺍﻫـﺎ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻟﺩﻜﺘﻭﺭ‪ " :‬ﻋﺒﺩﺍﷲ ﺤﺴﻴﻥ‬
‫ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤـﻭﺩ " ﻓﻲ ﻤﺅﻟـﻔﻪ ‪ " :‬ﺴﺭﻗﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺯﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ "‪: 1‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺭﺍﺼﻨﺔ ‪ :‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺼﻨـﻔﺎﻥ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻬـﻭﺍﺓ )‪ : (Hackers‬ﺃﻭ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻬـﻭﺍﺓ ‪ " :‬ﻫﻡ ﻋﺒـﺎﺭﺓ ﻋـﻥ ﺃﺸـﺨﺎﺹ‬ ‫ƒ‬

‫ﺨﺒـﺭﺍﺀ ﺒﺎﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﻭ ﻨﻅـﻡ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻫــﻡ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﺒـﺭﻤﺠﻴﻥ‬

‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻫﺩﻓﻬـﻡ ﺍﻟﻤﻌـﺭﻓﺔ ﻭ ﻜﺴـﺭ ﺍﻟﻘـﻴﻭﺩ ﻭ ﻟﻴﺱ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﺨﺭﻴﺏ "‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﺭﻓﻭﻥ )‪ : (Crackers‬ﻫـﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﺨﻁﻭﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻨﻑ ﺍﻷﻭل ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﻴﺤـﺩﺜﻭﻥ‬ ‫ƒ‬

‫ﺃﻀﺭﺍﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﺘﻌﺩﺩ ﺠﺭﺍﺌﻤﻬـﻡ ؛ ﻤﻤﺎ ﺘﺯﺩﺍﺩ ﺴـﻭﺍﺒﻘﻬﻡ ﺍﻟﻘـﻀﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻡ‬
‫ﻴﻌﻴﺸﻭﻥ ﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﻤﻥ ﻋﺎﺌﺩ ﺠﺭﺍﺌﻤﻬﻡ‪ . 3‬ﻭﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﺍﺴﻡ " ﺍﻟﻤﻌﺎﺘﻴﻪ " ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻡ ‪:‬‬
‫" ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻷﺫﻜﻴﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻟﻬﻡ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺄﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﺨﺭﻴﺏ ﻭﻜﺴﺭﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺨﺭﻴﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺴﺭﻗﺔ ﺍﻷﻤﻭﺍل " ‪. 4‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺨﺎﺩﻋـﻭﻥ ‪ " :‬ﻭﻫﺅﻻﺀ ﻴﺘﻤﺘﻌﻭﻥ ﺒﻘﺩﺭﺍﺕ ﻓﻨﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒـﺎﺭﻫﻡ ﻋـﺎﺩﺓ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻷﺨﺼﺎﺌﻴﻴﻥ ﻓﻲ ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ؛ ﻭ ﺘﻨﺼﺏ ﻤﻌﻅـﻡ ﺠﺭﺍﺌﻤﻬﻡ‬

‫اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ص ‪. 64 ، 53 :‬‬ ‫‪-1‬‬

‫واﺋﻞ أﺏﻮ ﻣﻐﻠﻲ ‪ ،‬ﺏﺎﺳﻞ ﺵﻔﻴﻖ ‪ ،‬ﻣﺮاد ﺵﻠﺒﺎیﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 24 :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻋﺒﺪاﷲ ﺣﺴﻴﻦ ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﻮد ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 56 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫واﺋﻞ أﺏﻮ ﻣﻐﻠﻲ ‪ ،‬ﺏﺎﺳﻞ ﺵﻔﻴﻖ ‪ ،‬ﻣﺮاد ﺵﻠﺒﺎیﺔ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 24 :‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪146‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻷﻤﻭﺍل ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻨﻬـﻡ ﺍﻟﺘﻼﻋﺏ ﺒﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ﺃﻭ ﻓﻭﺍﺘﻴﺭ ﺍﻟﻜﻬﺭﺒﺎﺀ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻭﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺯﻭﻴﺭ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ ؛ ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﺭﻤﻴﻥ ﻟﻬـﺎ ﻤﻭﻫﺒﺔ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﺤﻭﺍﺫ ﻋﻠﻰ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﻨﺎﺱ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺘﻠﺯﻤﻬـﻡ ﺍﻟﺘﻔﺎﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤل ﻟﺘﺤﻘـﻕ ﻤﺼﺎﻟﺢ‬
‫ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟﻨﺎﺱ ؛ ﻓﺎﻟﻐﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭﻫـﻡ ﺘﺒﺭﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭ ﺍﻻﺸـﺘﺭﺍﻙ ﻓـﻲ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺃﻋﻤﺎل ﻏﻴﺭ ﺸﺭﻋﻴﺔ ﻴﺒﺭﺭﻫـﺎ ﺘﻭﺼﻠﻬـﻡ ﺇﻟﻰ ﺇﺭﻀﺎﺀ ﺍﻟﻨﺎﺱ "‬
‫‪ -‬ﻟﺼﻭﺹ ﻨﻅـﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ :‬ﻫـﻡ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻴﻘﺘﺤﻤﻭﻥ ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺘﻌـﺩﻱ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻤﺘﺤﻜﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺸﻐﻴﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻤﺸﺭﻭﻋﺔ ‪ .‬ﻭﺃﺼﺒﺤﺕ ﺴﺭﻗﺔ ﻨﻅـﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﻠﻘﻰ ﺭﻭﺍﺠﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﺼﻁﻠﺢ ) ‪ ، ( System hacking‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻨـﻲ ﺃﻓﻌـﺎل ﺍﻟﺘﻌـﺩﻱ ﻏﻴـﺭ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺴـﺅﻭﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺘﻁﺭﻓـﻭﻥ ﻤﻥ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻤﺜل ﺍﻟﻌﻠﻴـﺎ‪ " :‬ﺘﺘﺄﻟﻑ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ ﺃﺸـﺨﺎﺹ‬
‫ﻴﺩﺍﻓﻌـﻭﻥ ﻋﻥ ﻗﻀﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﺎﻴﺔ ﻟﻴﺱ ﻟﻬـﺎﻋﻼﻗﺔ ﺒﻤﺼﺎﻟﺤﻬﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﻫــﻡ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻌـﺩﺍﺩ ﻟﻺﻨﺨﺭﺍﻁ ﻓﻲ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺇﺠﺭﺍﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘـﺴﺒﺏ ﺃﻀـﺭﺍﺭﺍ ﺠـﺴﻴﻤﺔ‬
‫ﺒﺎﻵﺨﺭﻴﻥ ﺃﻭ ﺒﻘـﻁﺎﻋﺎﺕ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪ .‬ﻭﻗـﺩ ﻴﻜـﻭﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺫﻟـﻙ ﺃﺴـﺒﺎﺏ ﺫﺍﺕ‬
‫ﻁﺎﺒﻊ ﺴﻴﺎﺴﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺩﻴﻨﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺘﻌﻠـﻕ ﺒﺤﻘـﻭﻕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ " ‪. 3‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻴﺔ ‪ :‬ﻫﻲ‪ " :‬ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻏﻴﺭﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺒﻌﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﻨﻔﺴﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ "ﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻓﺘﺭﺍﻀـﻴﺔ " )‪( virtuelle‬‬
‫ﻭﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﻘـﻭﺩ ﺤﺭﺒﺎ ﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺤﺭﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﻔﻭﻀﻰ ﻭ ﺍﻹﺒﺎﺤﻴـﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﻤﻴﺯ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ .‬ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺘﻤﻠﻙ ﻨﺨﺒﺔ ﺭﺍﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻟﻲ ‪ ،‬ﺘﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻭ ﻓﺭﻀﺕ ﻓﻴﻬﺎ ﺃﺨﻼﻗـﻴﺎﺘﻬـﺎ ﺍﻹﺒﺎﺤﻴﺔ " ‪. 4‬‬
‫ﻭ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻘﺭﺍﺼﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺭﺘﻜﺎﺏ ﻋﻤﻠﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻹﺠﺭﺍﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ ‪ ،‬ﺒـﺩﺍﻓﻊ ﺍﻟـﺘﻌﻠﻡ‬
‫ﺃﻭﺍﻟﺘﺴﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﺘﺤﺩﻱ ‪ ،‬ﺃﻭﺤﺏ ﺇﻅﻬﺎﺭ ﺍﻟﺘﻔﻭﻕ ﻭﺍﻟﺒﺭﺍﻋﺔ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻗﺩ ﺘﺤﺭﻜﻬـﻡ ﻏﺎﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻌﻲ‬

‫ﻋﺒﺪاﷲ ﺣﺴﻴﻦ ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﻮد ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 58 :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 62 :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 64 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 64 :‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪147‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﺒﺢ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﻨﺘﻘﺎﻡ ؛ ﻭ ﻴﺩﺨل ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ‪ ،‬ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺎﺴـﻡ " ﺍﻨﺘﻘـﺎﻡ ﺍﻟﻜﻔـﺎﺀﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺭﺩﺓ " ؛ ﻭ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺇﺠﺭﺍﻤﻴﺔ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬـﺎ ﺃﺸـﺨﺎﺹ ﻀـﺩ ﺸـﺒﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﻟﻠﺸﺭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻴﺸﺘﻐـﻠﻭﻥ ﺒﻬـﺎ ﺒﻌـﺩ ﺃﻥ ﺘﺨﻠـﺕ ﻋـﻥ ﺨـﺩﻤﺎﺘﻬﻡ ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺼﺎﻋﺩﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻭﺍﻡ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﻭﺴـﻁ ﺸـﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺸﻔﺕ ﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺨﺭﻴﺏ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ‪ ،‬ﻤﺜـل‬
‫ﺘﻤﻜﻥ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﺍﻟﻤﻔﺼﻭﻟﻴﻥ ﻤﻥ ﻤﺴﺢ ﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ‬
‫ﻟﺭﺌﻴﺴﻪ ﺍﻟﺘﻨﻔـﻴﺫﻱ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ؛ ﺍﻨﺘﻘﺎﻤﺎ ﻤﻨﻪ ﻹﻗـﺩﺍﻤﻪ ﻋﻠﻰ ﺇﺼﺩﺍﺭ ﻗﺭﺍﺭ ﺘﺴﺭﻴﺤﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬
‫‪( week‬‬ ‫ﻭ ﻗـﺎﻤﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔـﻴﻥ ﺃﻨﻬﻴﺕ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬـﻡ ‪ -‬ﺤﺴﺏ ﻤﺠﻠـﺔ‬
‫)‪ Bissnes‬ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ ‪ -‬ﺒﺎﻟﺘﻼﻋﺏ ﻓﻲ ﻜﺸﻭﻑ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴـﺔ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻟﺸﺭﻜﺘﻬـﻡ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘـﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺯﺭﻉ ﺁﻓـﺔ ﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻷﻭﺴﺎﻁ ﺍﻟﻤﻬـﻨﻴﺔ ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﺩﺨﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻘـﻭﻤﻭﻥ ﺒﺘﺸﻐﻴل ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺜﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻋﺭﻀﻬﺎ ؛ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ‬
‫ﺒﻴﻥ ﻁﺎﻟﺏ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ .‬ﻭ " ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻴﻨﺤﺼﺭ ﺩﻭﺭﻫﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺘﻤﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺍﻟﺘﺠـﻭل ﻓـﻴﻬـﺎ ﻭ ﺍﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﻭ ﻟﺫﻟﻙ ﻓﻤﻨﻬـﻡ ﻤﻥ ﻴﻨﻘـل ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﻤﻨﻬﻡ ﻤﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻭ ﻤﻨﻬـﻡ ﻤﻥ ﻴﺨﺯﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﻴﻨﺘﺠﻬـﺎ ﺃﻭ ﻴﻭﺭﺩﻫـﺎ " ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻴﻨﺸـﻁ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻭﺴﺎﻁﺔ ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﻌﻬـﺩ ﺍﻟﻭﺼﻭل )‪ " : (le fournisseur d'accés‬ﻫﻭ ﺸﺨﺹ ﻁﺒﻴﻌﻲ ﺃﻭ ﻤﻌﻨﻭﻱ‬
‫ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﺩﻭﺭ ﻓﻨﻲ ﻟﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ – ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ -‬ﺇﻟﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻤﻘﺘـﻀﻰ‬
‫ﻋﻘـﻭﺩ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ )‪ (Abonnement‬ﺘﻀﻤﻥ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻌﻤﻴل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩﻫﺎ " ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﺇﻥ ﺒﺩﺕ ﻤﻬﻤﺔ ﻤﺘﻌﻬـﺩ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻤﺤﻀﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻤﺴـﺅﻭﻟﻴﺘﻪ ﻓﻲ ﻭﻗـﻭﻉ‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 207 :‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒ ﺪ اﻝﻔﺘ ﺎح ﺏﻴ ﻮﻣﻲ ﺣﺠ ﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈ ﺎم اﻝﻘ ﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘ ﺎب اﻝﺜ ﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺠﻨﺎﺋﻴ ﺔ ﻝﻨﻈ ﺎم‬
‫اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪،‬‬
‫اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 135 :‬‬
‫‪ -3‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 136 :‬‬

‫‪148‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺘﺒﻘﻰ ﻗﺎﺌﻤﺔ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻋـﺩﻡ ﺍﻟﺘﺯﺍﻤﻪ ﺒﻭﻗـﻑ ﺒـﺙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﻏﻴـﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺔ ﺭﻏﻡ ﻋﻠﻤﻪ ﺒﻁﺒﻴﻌﺘﻬـﺎ ﺍﻹﺠﺭﺍﻤﻴﺔ ؛ ﻴﺠﻌـﻠﻪ ﺸﺭﻴﻜﺎ ﻓﻴﻬـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﻌﻬـﺩ ﺍﻹﻴﻭﺍﺀ )‪ : (Le fournisseur d'hebergement‬ﻫـﻭ ﺸﺨﺹ ﻁﺒﻴﻌﻲ‬
‫ﺃﻭﻤﻌﻨﻭﻱ " ﻗـﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺸﺭﻜﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﺤﺩ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻌـﺎﻡ ﻤﺜـل ﺍﻟﺠﺎﻤﻌـﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻴﻌﺭﺽ ﺇﻴﻭﺍﺀ ﺼﻔﺤﺎﺕ –‪ -WEB‬ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺴﺒﺎﺘﻪ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻭﻴﺘﻡ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻓﻲ ﻤﻘﺎﺒل ﺃﺠﺭ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌـﺩ ﻤﺘﻌﻬﺩ ﺍﻹﻴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻤﺅﺠﺭ ﺤﻴـﺙ ﻴﻘـﻭﻡ‬
‫ﺒﺘﺄﺠﻴﺭﻤﻜﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻟﻠﻤﺴﺘﺄﺠﺭ)ﺍﻟﻨﺎﺸﺭ( ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺸﺭﻋﻠﻴﻪ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﻜﺄﻥ ﻴﻨﺸﺭ ﻨـﺼﻭﺹ‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬ﺇﺫ ﻴﻘﻭﻡ ﻤﺘﻌﻬﺩ‬ ‫ﺃﻭ ﺼﻭﺭ ﺃﻭ ﻴﻨﻅﻡ ﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ ﺃﻭﻴﻨﺸﻰﺀ ﺭﻭﺍﺒﻁ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ"‬
‫ﺍﻹﻴﻭﺍﺀ ﺒﻭﻅﻴﻔﺘﻲ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺘﺎﺤﺘﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻗﺩ ﻴﺘﻭﺭﻁ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﺠﺭﺍﻤﻲ ﻋﻥ ﻋﻤﺩ ﺃﻭﻟﻨﻘﺹ ﺤﻴﻁﺔ ؛ ﺒﺒﺜﻪ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻏﻴﺭﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺇﺨﻔﺎﺀ ﺃﺸﻴﺎﺀ ﻤﺴﺭﻭﻗﺔ ) ﺒﺘﺴﺠﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻟﻤﻭﺯﻉ (‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤـﻭﺭﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ )‪" : (le fournisseur des informations‬ﻫـﻭ ﺍﻟـﺸﺨﺹ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﺠﻬﺎﺯ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺎﻡ ﺒﺘﺄﻟﻴﻔﻬـﺎ ﺃﻭﺠﻤﻌﻬـﺎ ﺤـﻭل‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﻌﻴﻥ ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﺘﻜﻭﻥ ﻟﻪ ﺴﻴﻁﺭﺓ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒـﺙ ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﺎﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺜﻡ ﺍﻟﺘﺠﻤﻊ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺭﻴﺩ ﺤﺘﻰ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻓﻲ‬
‫ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺎﺩﺓ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ " ‪ . 2‬ﻓﻬـﺫﺍ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﻴﻤﻠﻙ ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻬـﺎ ؛ ﻭ ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺘﻭﺭﻴﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻻﻤﺘﻨﺎﻉ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤـﺎ ﻴﺤﻘــﻕ ﻟـﻪ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﺍﻟﻜﺎﻤﻠﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻗـﺩﺭﺓ ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬـﺎ ﻷﻏـﺭﺍﺽ ﻗـﺩ ﺘﺴﻲﺀ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﻌﻬـﺩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ )‪ : (le fournisseur des services‬ﻴﺘﻤﺜل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻁــﺭﻑ‬
‫ﻓﻲ " ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟـﻭﺍﺏ )‪ ، (web agency‬ﺘـﺴﺩﻱ ﺒﻨـﺼﺎﺌﺤﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻭ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﺒﺭﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩﺓ " ‪. 3‬‬
‫ﻓﻤﻥ ﺍﻟﺘـﺯﺍﻤﺎﺘﻪ ﻴﺫﻜـﺭ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص‪. 81 :‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒ ﺪ اﻝﻔﺘ ﺎح ﺏﻴ ﻮﻣﻲ ﺣﺠ ﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈ ﺎم اﻝﻘ ﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘ ﺎب اﻝﺜ ﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺠﻨﺎﺋﻴ ﺔ ﻝﻨﻈ ﺎم‬
‫اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪،‬‬
‫م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 153 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Serge GUINCHARD, Michelle HARICHAUX, Renaud deTOURDONNET : Op.cit , p: 31.‬‬

‫‪149‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﻥ ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺍﻟﺩﺨـﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺅﺩﻴﻬـﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻗـﺒﺔ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼل ﺇﻟﻴﻪ ﻭ ﺇﻗـﺭﺍﺭ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻨﺸﺭﻫـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻘـﻴﺎﻡ ﺒﺒﺜﻬـﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺒﺫﻟﻙ ﻴﺘﺤﻤل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻋﻥ ﺃﻴﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻜﺎﺫﺒﺔ ﺃﻭﻓﺎﻀﺤﺔ ﺃﻭﻨﺎﻗﺼﺔ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻻ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﻋﻨﺩ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺤﺩ ؛ ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤـﻨﻬﻡ ﻤﺜـل ‪ :‬ﻨـﺎﻗﻠﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺅﻟﻔﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻭﻏﻴﺭﻫـﻡ ‪ .‬ﻭ ﻜﺜﺭﺓ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﻭﺘﺸﻌﺏ ﻤﻬـﺎﻤﻬﻡ‬
‫ﺘﺠﻌـل ﻤﺴـﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﺭﺘﻜﺎﺏ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺘﻔـﺭﻕ ﺒﻴﻨﻬـﻡ ‪.‬‬
‫ﻭﻗـﺩ ﻴﺘﺴﺒﺏ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺍﻟﻤﻬﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻨﺘﻬﺎﻜﺎﺕ ﺘﻤﺱ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ؛ ﻭﺍﻷﻤﺜﻠـﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺫﻟﻙ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ‪ :‬ﻨﺸﺭﻤﻀﻤﻭﻥ ﻜﺘﺎﺏ ‪ ":‬ﺍﻟﺴﺭ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ" )‪ - (le grand secret‬ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﺃﻟﻔـﻪ ﺍﻟﻁﺒﻴﺏ " ﻗـﻴﺒﻠـﺭ" )‪ (Gubler‬ﺤـﻭل ﺍﻟﻤـﺭﺽ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺼﺎﺏ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻔـﺭﻨﺴﻲ‬
‫" ﻓﺭﺍﻨﺴﻭﺍ ﻤﻴﺘﺭﺍﻥ" )‪ - (François Mitterrand‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻋﺎﻡ ‪ 1996‬ﻡ ‪ ،‬ﺭﻏﻡ ﺘﻌﻠـﻕ‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺤﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ .2‬ﻭ ﻓﻲ ﺃﻭﺍﺨﺭ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ ﺩﺍﺌﻤﺎ‪ ،‬ﺃﺜﻴﺭﺕ ﻗﻀﻴﺔ ﻋﺎﺭﻀﺔ ﺍﻷﺯﻴﺎﺀ‬
‫"ﺇﻴﺴﺘل ﻫﺎﻟﻴﺩﺍﻱ" )‪ ، (Estelle Halliday‬ﺒﺴﺒﺏ ﻨﺸﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺼﻭﺭﻫﺎ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﻫﻲ‬
‫ﻋﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺘﺭﺨﻴﺹ ﻤﻨﻬـﺎﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ‪. 3(w w w .altern.org Silversurfer) :‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﻌـﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻴﺒﺩﻱ ﻤﺠﺭﻤﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺭﻏﺒﺔ ﺠﺎﻤﺤﺔ ﻓﻲ ﻗﻬﺭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻔـﻭﻕ ﻋﻠﻰ ﻨﻅﻡ ﺤﻤﺎﻴﺘﻬﺎ‬
‫ﺒﻌﻴﺩﺍ ﻋﻥ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﺸﺒﻬﺎﺕ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﺨﺘﻔﺕ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ‬
‫ﻓﺎﻟﺠﺎﻨﻲ ﺒﻌﻴﺩ ﻋﻥ ﺍﻟﻀﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻤﻨﻌﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ؛ ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬـﺎ ﻻ‬
‫ﺘﻌﺩﻭ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﻤﺘﻼﻋﺏ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﺇﻥ ﻭﺠﺩﺕ ﻓـﻲ‬
‫ﻭﻗﺕ ﻤﻌﻴﻥ ؛ ﻓﻬﻲ ﺴﻬﻠﺔ ﺍﻟﻤﺤﻭ ﻭﺍﻟﺘﺩﻤﻴﺭ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴـﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺠـﺭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺘﻲ ﺇﻋﺎﻗـﺔ‬
‫ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺩﻟﻴل ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ؛ ﺒﺎﺘﺨﺎﺫ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺩﺍﺒﻴﺭ ﺍﻷﻤﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻜﺎﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﻜﻠﻤـﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺭﻤﻴﺯ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻤﻨﻊ ﺍﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﻠﻔﺔ ﺒﺎﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘ ﺎح ﺏﻴ ﻮﻣﻲ ﺣﺠ ﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈ ﺎم اﻝﻘ ﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘ ﺎب اﻝﺜ ﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺠﻨﺎﺋﻴ ﺔ ﻝﻨﻈ ﺎم‬
‫اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪،‬‬
‫م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 152 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Francis BALLE : Op . cit , p : 329.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Serge GUINCHARD , Michelle HARICHAUX , Renaud deTOURDONNET : Op.cit , p : 238 .‬‬

‫‪150‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭ ﺯﺍﺩﺕ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻓﻲ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴـﺔ ﺃﻴـﻀﺎ‬

‫ﻤﺜل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻓﻲ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎل ؛ ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﺍﻋﺘﻤﺩﻩ " ﻜﻴﻔﻥ ﻤﻴﺘﻨﻙ " ﺃﺤﺩ ﻤﺨﺘﺭﻗﻲ‬
‫ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺠﻌل ﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﺍﺘﺼﺎﻟﻪ ﺒﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺨﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺘﺒﻌﻬـﺎ‬
‫ﺒﺎﻻﻨﺘﻘﺎل ﻋﺒﺭ ﺃﻨﺤﺎﺀ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ " ﺍﻟﻤـﺴﺘﻨﺒﻁ ﺍﻟﻠﻭﻏـﺎﺭﻴﺘﻤﻲ ﻷﺭﻗـﺎﻡ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ " ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﻤﻴﻠﻪ ﻤﻥ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺤﺘﺎﻟﻴﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺘﺭﻜﻴﺏ ﺃﺭﻗﺎﻡ ﻋﺎﻤﻠﺔ ﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﺩﻭﻨﻤﺎ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺤﺼﻴﻨﺔ‬
‫ﻟﺴﺭﻗـﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ؛ ﺇﺫ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺠﺭﻤﻭﻥ– ﺒﻔﻀل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﻓﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ – ﻓﺘﺢ ﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﻭﺩﻓﻊ ﻤﺼﺎﺭﻴﻔﻬـﻡ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻀﺤﻴﺔ ‪ ، 1‬ﻭﻴﻘﺩﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ ﺃﻨﻪ ﻤﺎﻴﻘـﺎﺭﺏ ﻨـﺴﺒﺔ‬
‫)‪ (%10‬ﻤﻥ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﺒﺭﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺘﺸﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﺤﺎﻴﻠﻲ ﺇﻤﺎ ﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻹﺌﺘﻤـﺎﻥ‬
‫ﺃﻭ ﻟﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺩﻓـﻊ ﺍﻟﺒﻨﻜـﻴﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻴﻭﻟﻲ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻭﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ ﻭﺍﺴﻌﺎ ﺒﻤﺠﺎل ﺍﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ‪ ،‬ﻭﺩﻟﻴل‬
‫ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻓﻲ ﻤﻴﺩﺍﻥ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺘﺠﻪ ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﻋﺸﺭ ﺴﻨﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻨﺤﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺘﻁﻭﺭ ﻨﻅـﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﺫﺍﺘﻬـﺎ ‪ . 3‬ﻭﻟﻜﻥ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﻗﺩﺭ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻟﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻭﺒﺭﺍﻤﺞ ﺤﻤﺎﻴﺘﻬﺎ ؛ ﺘﻅﻬـﺭﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﻭﻓـﻲ‬
‫ﺃﻋﻠﻰ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﺍﻹﺘﻘﺎﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻹﺠﺭﺍﻤﻲ ‪ ،‬ﺒﺘﺒﺎﻫﻲ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺤﺘﺎﻟﻴﻥ‬
‫ﺍﻷﺫﻜﻴﺎﺀ ‪ .‬ﻭ ﻴﺤﻀﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‪ ،‬ﻤﺎ ﻭﻗﻊ ﻟﺭﺌﻴﺱ ﻤﺠﻠﺱ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻑ ﺍﻟﺸﻬﻴﺭﺓ‬
‫ﺒﺴﻭﻴﺴﺭﺍ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺤﺸﺩ ﻁﺎﻗﺎﺕ ﻓﻨﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺴـﺏ‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻗﺼﺩ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺸﺭﺍﺀ ﺁﻤﻨﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ .‬ﻭ ﺒﻌﺩ ﺃﺭﺒﻌـﺔ‬
‫ﺃﺸﻬﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ‪ ،‬ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ؛ ﻓﺄﻋﻠﻥ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﺼﺭﻑ ﻋﻥ‬
‫ﺒﺩﺀ ﺘﻁﺒﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺅﺘﻤﺭ ﺼﺤﻔﻲ ‪ ،‬ﻭﺃﺜﻨﺎﺀ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗـﺔ ﺍﻹﺌﺘﻤـﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ ؛ ﻭﺭﺩﺕ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻓﻲ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻟﻤﻘﺎﻤﺔ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﷲ ﺣﺴﻴﻦ ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﻮد ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 136 :‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 137 :‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺒ ﺪ اﻝﻔﺘ ﺎح ﺏﻴ ﻮﻣﻲ ﺣﺠ ﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈ ﺎم اﻝﻘ ﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘ ﺎب اﻝﺜ ﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺠﻨﺎﺋﻴ ﺔ ﻝﻨﻈ ﺎم‬
‫اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪،‬‬
‫م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 132 :‬‬

‫‪151‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻤﻥ ﻗﺒل ﺠﻤﺎﻋﺔ ﻗﺭﺍﺼﻨﺔ ﻟﻠﻜﻤﺒﻴـﻭﺘﺭ ﺘﺩﻋﻰ‪ ، ( Dark- Secrets Boys ) :‬ﺘﺤـﺫﺭ ﺒﻌـﺩﻡ‬
‫ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺃﻴﺔ ﻤﻌﺎﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺒﻨﻙ ﻷﻨﻪ ﺴﺒﻕ ﺍﻟﺴﺤﺏ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻘﻬﺎ ﻤﻨﺫ ﻟﺤﻅﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻱ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻵﻤﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻋﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺇﻨﺠﺎﺯﻩ ﻋﻠﻰ ﻓﻨﻴﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﺭﺍﻗﻪ ‪.1‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻤﻌـﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻘـﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺩﻭﻟﻲ ﻤﻭﺤﺩ ﻴﺠﺭﻡ ﺍﻟﺘﺤﺎﻴل ﻭﺍﻻﻨﺘﻬﺎﻜﺎﺕ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ؛ ﻓﻁﺒﻴﻌـﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻌـﺎﻤل ﻋﺒﺭﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻌﺎﺒﺭﺓ ﻟﻠﻘﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻻ ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻭﻤﺤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻘـﻭﺍﻨﻴﻥ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻜل ﺩﻭﻟـﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺇﻗﻠﻴﻡ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﻨﻔـﺼﺎل ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻟﺤﻀﺎﺭﻱ ؛ ﻴﺅﺜــﺭ‬
‫ﺒﻁﺒﻴﻌـﺔ ﺍﻟﺤﺎل ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺭﺅﻯ ﻭﺍﻷﺤﻜﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ؛ ﻓﺎﻹﺒﺎﺤﻴﺔ ﻤﺜﻼ ﺍﻟﻤﻨﺒـﻭﺫﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻤﻨﻭﻋﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻫﻲ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘـﻀﺎﻴﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴـﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﻏـﻭﺏ ﻓﻴﻬـﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺩﺍﻓﻊ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺭﺏ ؛ ﺒل ﻭﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﺍﻟﻤﻜﻔﻭﻟﺔ ﻗﺎﻨﻭﻨﺎ ‪ .‬ﻟﻜﻥ ﻫﺫﺍ‬
‫ﻻ ﻴﻤﻨﻊ ﻤﻥ ﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﺤﺘﻰ ﻓﻲ ﺍﻷﻭﺴﺎﻁ ﺍﻟﻐﺭﺒﻴﺔ ﻨﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤـﺔ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ – ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺴﺘﻭﺭﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴـﺭ ﺒﻌـﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﺒﻭﺭﻨﻭﻏﺭﺍﻓﻴﺎ – ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﺠﺩ ﻤﺘﻁﺭﻓﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻘـﻀﻴﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻟﻜﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﻋﺠﺯ ﺍﻟﻤﻘﻴﺎﺱ ﺍﻷﺨﻼﻗﻲ ﻓﻲ ﺘﻭﺤﻴﺩ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ‪ ،‬ﻟﻠﺨﺭﻭﺝ ﺒﻘﻭﺍﻨﻴﻥ ﻋﺎﻟﻤﻴـﺔ‬
‫ﻟﻤﺤﺎﺭﺒﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ﺍﻟﻤﻨﺘـﺸﺭﺓ ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻤﺤﺎﺭﺒﺘﻬﺎ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻻﺨﺘـﺭﺍﻕ ‪ ،‬ﻭﺘـﺩﻤﻴﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟـﺴﺭﻗﺔ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ...‬ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺤﻠﻭل ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻬﺎ ؛ ﻓﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻌﺼﺭ ﺘﺠﻌل‬
‫ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻊ ﻴﻘـﻑ ﻋﺎﺠﺯﺍ ﻋﻥ ﺘﻜﻴﻴـﻔﻬﺎ ﻗﺎﻨﻭﻨﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﺨﻀﺎﻋﻬﺎ ﻟﻠﻤـﻭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻘﺎﺒﻴـﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴـﺔ‪.‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﻠﺔ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻘـﺹ ﺍﻟﺨﺒﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻤﻜﺎﻓﺤﺔ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﻤﺎ ﺴﺒﺏ ﺍﻟﺤﺭﺝ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻠﺒـﺱ ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻘـﻴﻕ ‪ ،‬ﻭﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﺍﺤﺘﺞ ) ‪ ( Brad Skolnik‬ﺍﻟﻤﻔﻭﺽ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺸﺭﻜﺔ ‪ ":‬ﺃﻨﺩﻴﺎﻨﺎ " ﻟﻠﺴﻨﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺭﺌﻴﺱ‬
‫ﺍﺘﺤﺎﺩ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺒﺄﻤﺭﻴﻜﺎ ﺍﻟﺸﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﺩﻡ ﺠﺩﻴﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻓﻲ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﻭل ‪ " :‬ﺇﺫﺍ ﺴﺭﻕ ﺃﺤﺩﻫﻡ ﺴﻴﺎﺭﺘﻙ ﻓﺴﻭﻑ ﻴﻠﻘﻰ ﺒﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺠﻥ ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﺴﺭﻕ‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪.133 :‬‬

‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 61:‬‬

‫‪152‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻤﺤﺘﺎل‪ -‬ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺎ – ﺃﻤﻭﺍل ﻭﺍﻟﺩﻴﻙ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺤﺘﺎﺠﻭﻥ ﺇﻟﻴﻬﺎﻋﻨﺩ ﺘﻘﺎﻋـﺩﻫﻤﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﻓﺭﺒﻤﺎ‬
‫ﻴﺩﻓﻊ ﻏﺭﺍﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻌـﻠﺘﻪ ‪ ،‬ﻫـﺫﺍ ﻟﻴﺱ ﻋـﺩﻻ "‪. 1‬‬
‫ﻭﺇﻥ ﺍﻋﺘﺒﺭ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺃﻥ ﻋﺩﻡ ﺘﺴﻠﻴﻁ ﺃﻗﺼﻰ ﺍﻟﻌﻘﻭﺒﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﺭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﺴـﺘﻬﺘﺎﺭﺍ‬
‫ﻭﻻﻤﺒﺎﻻﺓ ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻷﻤﺭ ﻴﺘﺠﺎﻭﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺒﻜﺜﻴﺭ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺘﻔﺘﻘﺩ ﻟﺤﺩ ﺍﻵﻥ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺴﻠﻁﺔ ﻗﻀﺎﺌﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﻡ ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘـﻭﻥ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺴﺘﺩﻻﻟﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ؛ ﻜﺸﻔﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻗﺎﺌﻊ ﺍﻹﺠﺭﺍﻤﻴﺔ ﻋﻥ ﻓﺭﺍﻍ ﺘﺸﺭﻴﻌﻲ ﻭﺍﻀﺢ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﺍﺴـﺘﻐﻠﻪ ﺍﻟﻤﺤﺘـﺎﻟﻭﻥ‬
‫ﻻﺭﺘﻜﺎﺏ ﺃﻓﻌﺎل ﻏﻴﺭ ﻤﺸﺭﻭﻋﺔ ‪ .‬ﻴﺫﻜﺭﻤﻨﻬﺎ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻨﺸﺭ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ -‬ﻜﺘﺎﺏ‬
‫" ﺍﻟﺴﺭ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ" ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﻤﺭﺽ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ " ﻓﺭﺍﻨﺴﻭﺍ ﻤﺘﻴﺭﺍﻥ " ﻤﻥ ﻗﺒل ﺸﺨﺹ ﻴﻤﻠﻙ ﻤﻘﻬﻰ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺒﺭ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺘﺭﺨﻴﺹ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﻟﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺎﺸﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺎﺌﻠﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ؛ ﻭ ﺭﻏﻡ ﺫﻟﻙ ﺃﻜـﺩ ﻟـﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻤﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﻻﻴﻨﻁﺒﻕ ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬ﺒل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﻟﻑ ﻭﺍﻟﻨﺎﺸﺭ‪ .‬ﻭ ﻟﻤﺎ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻟـﺸﺭﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﺒﻤﺼﺎﺩﺭﺓ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻘﻬﻰ‪ ،‬ﺒﺤﺠﺔ ﻋﺩﻡ ﺩﻓﻊ ﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺘﻬﺎ ﻟﻠﺸﺭﻜﺔ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﺔ‬
‫ﺼﺭﺡ ﻤﺤﺎﻤﻲ ﺩﺍﺭﺍﻟﻨﺸـﺭ ﻤﺘﻬﻜﻤﺎ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ‪ " :‬ﻴﺴﺘﺤﻴل ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﻤﺤﻜﻤﺔ ﺍﺴﺘﺤﻀﺎﺭ‬
‫)‪ (5,4‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺸﺨﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻻﺴﺘﺠﻭﺍﺒﻬﻡ ﺃﻭﻤﺼﺎﺩﺭﺓ ﺃﺠﻬﺯﺘﻬﻡ " ‪. 2‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺤﻠـﻭل ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠـﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺸـﺭﻴﻌـﻴﺔ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﺠﺯﺓ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪ -‬ﺘﺩﺍﺭ ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺃﻤﺭﻀﺭﻭﺭﻱ‬
‫ﻷﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻻ ﻴﻘﺘﺼﺭﻋﻠﻰ ﻫﻭﺍﺓ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻻﻴﻘﻠﻘﻭﻥ ﺒﺸﺄﻥ ﺒﻴﺎﻨﺎﺘﻬﻡ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻋﺒﺭﻫﺎ؛ ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻤﺴﺘﻌﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﺒـل ﺃﻥ ﺩﻭﺭﻫـﺎ‬
‫ﺃﺼﺒﺢ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻟﺩﻯ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩﻫﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺇﻨﺠﺎﺯﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﻭﺃﻋﻤﺎﻟﻬـﺎ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ‪ .‬ﻭﺃﻱ ﺨﻠل ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻷﻤﻥ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻗـﺩ ﻴﻔﻘـﺩﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﺴﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻷﻤﻭﺍل ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﻘﺩﺍﻥ ﺜﻘﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻀﻴﺎﻉ ﺴﻤﻌﺘﻬﺎ‬
‫ﻟﺫﺍ ﻓﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﺘﺄﻤﻴﻥ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺴﺒل ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺩﺍﻭﻟﺔ ﻋﺒﺭﻫـﺎ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﻻﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴـﺩﺓ ﻓﻲ ﺘﻜﺭﻴﺱ ﺍﻷﻤـﻥ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻴﺫﻜـﺭ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﷲ ﺣﺴﻴﻦ ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﻮد ‪ :‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 132 :‬‬
‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 68 :‬‬

‫‪153‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴـﺔ ‪:‬‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺒﻌﺽ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻭﻗـﺎﺌﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺄﻤﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺒﺙ ﻭ ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﻙ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺤﻤﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫ﺃ– ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ‪ :‬ﺃﺒﺩﻯ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﻭﺃﻓﻜﺎﺭﻩ ﺍﻨﺯﻋﺎﺠﺎ ﺸﺩﻴﺩﺍ ﻤﻥ ﺘﻌﺭﺽ‬
‫ﺍﻷﻁﻔﺎل ﻟﻠﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺴﻴﺌﺔ ؛ ﻓﻜﺎﻥ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﺤﻘـﻕ ﺍﻷﻤﻥ ﻟﻸﻁﻔﺎل ‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ )‪ : (Cyber Patrol‬ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻌﻨـﻭﺍﻥ ‪(http://www.cyberpatrol.com):‬‬
‫ﻭﻫﻭ ﻤﺯﻭﺩ ﺒﻘﺎﺌﻤﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻤﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﺘﺴﻤﻰ )‪ (CyberNot‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﺤﺠﺒﻬـﺎ‬
‫ﺃﻭ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻟﻬـﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﻴﺯﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻟﺘﺤﺩﻴـﺩ ﺯﻤـﻥ ﻭﻤـﺩﺓ‬
‫ﺍﺘﺼﺎل ﺍﻷﻁﻔﺎل ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻴﺯﺓ ﺘﺩﻋﻰ " ﺤﺎﺭﺱ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺔ " )‪(Chat Gard‬‬
‫ﺘﻤﻨﻊ ﺍﻷﻁﻔﺎل ﻤﻥ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ )‪ :(Surf Watch‬ﻴﻘـﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻨـﻭﺍﻥ )‪(http://www.Surf Watch.com‬‬
‫ﻤﻥ ﻤﻬﺎﻤﻪ ﺍﻟﺤﺠﺏ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻔﻴﺔ ‪ .‬ﻓﻌﻨﺩﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗـﻊ ﻤﺤﺠـﻭﺏ‬
‫ﻴﻌﺭﺽ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺼﻔﺤﺔ ﻴﺒـﻴﻥ ﻓﻴﻬـﺎ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻌﺭﺍﺽ ﻤﺤﺠﻭﺒﺔ )‪. 1(Blocked‬‬
‫‪ -‬ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﻴﻜﺭﺴﻭﻓﺕ ﻟﻸﻁﻔﺎل )‪ : ( Microsoft for kids‬ﻫﻭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺴﻌﺕ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓﺕ ﺇﻟﻰ ﻭﻀﻌﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘـﻲ ﻴـﺴﺘﺨﺩﻤﻬـﺎ ﺍﻷﻁﻔـﺎل‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻟﻠﺩﺨﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺤﻴﺙ ﻻ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺩﺨﻭل ﺃﻴﺔ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺃﺨﺭﻯ ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻟﻬـﻡ‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ‪ ،‬ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺎﺕ ‪ :‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤـﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺤﻤﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭﻤﻨﻬﺎ‪ :‬ﺠﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﺎﺭ)‪ ( Fire Wall Software‬ﻜﻭﺍﺤﺩ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ‪ ،‬ﻟﻤﻨﻊ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻏﻴﺭﺍﻟﺸﺭﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺇﺫ ﺘﺨﺼﺹ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺠﻬﺎﺯ ﺤﺎﺴﻭﺏ ﻭﺍﺤﺩ ﻟﻴﻜﻭﻥ )‪ ، (procc‬ﺘﻤﺭ ﻋﺒﺭﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺩﻤـﺔ ﺇﻟﻴﻬـﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺠﺔ ﻤﻨﻬﺎ ؛ ﻓﻴﻘﻴﻤﻬﺎ ﻭ ﻴﺤﻠﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﺭﻯ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺨﺭﻕ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻷﻤﺎﻥ ﻭ ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﻜﻤﺎ‬
‫ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ )‪ (procc‬ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻭﻅﻔـﻴﻥ ﺒﻜﺜﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﻤل‬

‫‪ -1‬زیﺎد اﻝﻘﺎﺿﻲ ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻓﺎروق ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮد ﺳﺎﻝﻢ ‪ ) ،‬و ﺁﺧﺮون ( ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 216 ، 215 :‬‬
‫‪ -2‬ص ‪ .‬ﺏﻮرویﻠﺔ ‪ " :‬ﺟﺰاﺋﺮیﺎت یﺮویﻦ ﻗﺼﺺ أﺏﻨﺎﺋﻬﻦ ﻣﻊ اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ :‬اآﺘﺸﻔﺖ أن اﺏﻨﻲ ﻣﺪﻣﻦ ﻋﻠ ﻰ اﻝﻤﻮاﻗ ﻊ اﻹﺏﺎﺣﻴ ﺔ "‬
‫‪ ،‬ﺟﺮیﺪة اﻟﺨﺒﺮ ‪،‬‬
‫اﻝﻌﺪد ‪ 2 ، 3873 :‬ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ ‪ ، 2003‬ص ‪. 12 :‬‬

‫‪154‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺴﺭﺍﻉ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ‪ .1‬ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﺠـﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨـﺎﺭ ﺒﻤﺜﺎﺒـﺔ‬
‫ﻤﻤﺭﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻴﺭﺍﻗﺏ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺭﻭﺝ ﻤﻨﻬﺎ ؛ ﻭ ﺘﺅﻜﺩ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺃﻨـﻪ‬
‫ﻤﺎ ﻴﺯﻴﺩ ﻋﻥ ﺜﻠﺙ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﺤﻤﻲ ﺒﺒﻌﺽ ﺃﺸﻜﺎل ﺠـﺩﺭﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﺭ‪. 2‬‬
‫ﺏ – ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﻭﻀﻊ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻭﺍﺴـﻴﺏ ‪ ،‬ﻟﻠﻘﻴـﺎﻡ‬
‫ﺒﺎﻟﻔﺤﺹ ﺍﻟﺩﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻟﻠﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻤﺨﺯﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺩﺍﻭﻟﺔ ﺒـﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ‪ .‬ﻭ ﻋﻨﺩ ﺍﻜﺘﺸـﺎﻑ ﻓـﻴﺭﻭﺱ ﻤﺎ ؛ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻨﺒﻴـﻪ ﻟﻭﺠـﻭﺩﻩ‬
‫ﻟﻠﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﻤﺤﺎﺼـﺭﺘﻪ ﻭ ﻤﻨﻌـﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻜﺎﺜﺭ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺒﻁﺎل ﻨﺸـﺎﻁﻪ ﺍﻟﺘﺩﻤﻴﺭﻱ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺘـﻡ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ " ﻤﻴل ﺍﺴﺴﻨـﺸﻴﺎﻟﺯ" ﻤﻥ ﻗﺒل‬
‫ﺸﺭﻜـﺔ " ﺠﻲ ‪.‬ﺇﻑ‪ .‬ﺁﻱ " )‪ (JFI‬ﻓﻲ ﺇﺼﺩﺍﺭ ﺤﺩﻴﺙ ؛ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﻔﺤﺹ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل‬
‫ﻭﻋﺯل ﺍﻟﻤﺸﻜﻭﻙ ﺒﻬﺎ ﻗـﺒل ﻭﺼﻭﻟﻬـﺎ ﻟﻤـﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻪ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀـﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ ﻤﻨـﻊ ﺘـﺴﺭﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼـﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓﺤﺹ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻀـﺩ ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺴــﺎﺕ ‪ ،‬ﻤـﻊ ﺘـﻭﻓﻴﺭ‬
‫ﺇﺠﺭﺍﺌﻴﺎﺕ ﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ﻟﻤﻨﻊ ﺍﻟﺘﻌـﺭﺽ ﻟﻺﻏـﺭﺍﻕ ﺒﺎﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪. 3‬‬
‫ﺝ – ﺍﻟﺘﺸﻔـﻴﺭ‪ :‬ﻴﻤﻨﻊ ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺭﺍﻟﻤﺘﻁﻔﻠﻴﻥ ﻤﻥ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻨﺘﻬﺎﻙ ﺴﺭﻴﺘﻬـﺎ‬
‫ﺃﻭﺨﺼﻭﺼﻴﺘﻬﺎ ؛ ﻭﺍﻟﺘﺸﻔـﻴﺭ ﻫﻭ‪ " :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺭﻤﻭﺯ ﺴﺭﻴﺔ‬
‫ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺼﺒﺢ ﻤﺤﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﻏﻴﺭﺍﻟﻤﺭﺨﺹ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻜﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻴﺴﻤﻰ‬
‫ﻓﻙ ﺍﻟﺘﺸﻔـﻴﺭ" ‪ 4‬؛ ﺇﺫ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺭﻋﻠﻰ ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﺤﺭﻭﻑ ﺍﻟﻨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺭﻤﻭﺯﻏﻴﺭ‬
‫ﻗـﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﻘـﺭﺍﺀﺓ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﺸﻔـﺭﺓ ﻟﻺﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﺼﻠﻴﺔ ﻟﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺡ ﻫﻭ ﺭﻗﻡ ﺨﺎﺹ ﻴﻜﻭﻥ ﻁﻭﻟﻪ ﻋﺎﺩﺓ ) ‪ (40‬ﺃﻭ)‪ (64‬ﺃﻭ)‪ (80‬ﺃﻭ)‪ (128‬ﺒﺕ ) ﻭﻫﻲ‬
‫ﺃﺼﻐﺭ ﻭﺤﺩﺓ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ( ‪ ،‬ﻭﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﻔﺎﺘﻴﺢ ﺃﻁﻭل ؛ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺘﺸﻔـﻴﺭﺃﻜﺜـﺭ ﺃﻤﻨـﺎ‪. 5‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ﻴﻭﺠـﺩ ﻋﺩﺓ ﻁـﺭﻕ ﻟﻠﺘﺸﻔـﻴﺭ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﻷﻜﺜﺭﻫـﺎ ﺸﻴﻭﻋـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺭﺍﻻﺘﻔﺎﻗﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﻔﺘﺎﺡ ﻤﺘﻤﺎﺜل ‪ :‬ﻴﻌﺭﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﻷﻥ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ‬

‫زیﺎد اﻝﻘﺎﺿﻲ ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻓﺎروق ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮد ﺳﺎﻝﻢ ‪ ) ،‬و ﺁﺧﺮون ( ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 214 :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺏﻴﺘﺮ دایﺴﻮن ‪ ،‬ﺏﺎت آﻮﻝﻤﺎن ‪ ،‬ﻝﻦ ﻏﻴﻠﺒﺮت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 125 :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻋﺒﺪ اﷲ ﺣﺴﻴﻦ ﻣﺤﻤﻮد ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 142 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺏﻴﺘﺮ دایﺴﻮن ‪ ،‬ﺏﺎت آﻮﻝﻤﺎن ‪ ،‬ﻝﻦ ﻏﻴﻠﺒﺮت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 124 :‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻝﻤﻜﺎن ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬

‫‪155‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﺘﺸﻔـﻴﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﻗﺒل ﻁﺭﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺘﻌﺘﻤﺩﻋﻠﻰ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟـﺴﺭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻱ ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫ﻤﻌـﺭﻭﻓﺎ ﻟﺩﻴﻬـﻤﺎ ﻤﻥ ﻭﻗـﺕ ﺴﺎﺒﻕ ‪.1‬‬
‫‪ -‬ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﺘﺸﻔـﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻲ ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠـﻰ ﻤﻔﺘـﺎﺤﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻷﻭل‬
‫ﻋﺎﻡ ﻗـﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻌـﺭﻭﻓﺎ ﻟﺩﻯ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ؛ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﺸﻔـﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜـﺎﻨﻲ‬
‫ﺨﺎﺹ) ﺴﺭﻱ( ﻻﻴﻌـﺭﻓﻪ ﺇﻻ ﺼﺎﺤﺒﻪ ‪ ،‬ﻭﻫـﻭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ﻟﻔـﻙ ﺘﺸﻔﻴﺭﻫﺎ‪ .‬ﻭ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺘﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﺘﻴﺢ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺘﺴﻤﻴﺘﻬـﺎ ؛ ﻓﻬـﻲ ﺘـﻭﺯﻉ‬
‫ﺒﺤـﺫﺭ‪ ،‬ﻭ ﻋﻥ ﺜﻘـﺔ ﻟﻶﺨﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﺘﻴﺢ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤﻌﻨﻲ ﺘﺒﻘﻰ ﻤﺤﻔﻭﻅﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﻨﺸﺄﻫـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻭ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩ ﺍﻟﻘـﺎﺩﺭﻋﻠﻰ ﻓﻙ ﺍﻟﺸﻔـﺭﺍﺕ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭ )‪ ، (password‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻨﻊ ﻤـﻥ ﺍﻹﻁـﻼﻉ ﻋﻠـﻰ‬
‫‪(Digital‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺇﻻ ﻟﺤﺎﻤﻠﻬﺎ ؛ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟـﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴـﺔ‬
‫)‪ ، Certificate‬ﻜﻤﻔﺘﺎﺡ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﻥ ﺍﻷﺼﺎﻟـﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻫــﻡ‬
‫ﻓﻌـﻼ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺩﻋـﻭﻥ ﻫـﻭﻴﺘﻬـﻡ ‪. 2‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﻨﻅـﻴﻤـﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴـﻌـﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻓﻲ ﺴﻥ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﻗﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﺘﻨﻅﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﺕ ﺃﻤﺭﺍ ﻤﺤﺘﻭﻤﺎ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ‬
‫ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻁﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﻓﻲ ﻅل ﻏﻴﺎﺏ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﻤﻭﺤﺩ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﺴﻴﻴﺭﻫﺎ؛ ﺇﻻﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﺘﺤﺘﻜﻡ ﺇﻟﻴﻪ ﻋﺭﻓﻴﺎ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒـ)‪ ، ( la Netiquette‬ﻭﻫﻲ ﻜﻠﻤﺔ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﻤـﺼﻁﻠﺤﻲ ‪:‬‬
‫)‪ (Ethique‬ﺘﻌﻨﻲ ﺃﺨﻼﻗﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ )‪ (Net‬ﺘﻌﻨﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ؛ ﺃﻱ ‪. 3( Ethique du Net ) :‬‬
‫ﻭ ﻫـﻭ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺫﺍﺘﻲ ﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﺴﺒﻘﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﺘﻨﻅـﻴﻡ‬
‫ﻋﻼﻗﺎﺘﻪ ﻋﺒﺭ ﻤﻭﻗﻊ ﻤﺎ ‪ .‬ﻟﻜﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﻲ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤﻼﺕ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﺘﺒﻘﻰ ﻏﻴﺭ‬
‫ﺫﺍﺕ ﻓﺎﺌﺩﺓ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﻌﻨﻲ ﺇﻻ ﺃﻭﻟﺌﻙ ﺍﻟﻤﺘﻔﻘﻴﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺎﻀﻌﻴﻥ ﻟﺒﻨﻭﺩﻫﺎ ؛ ﻟـﺫﺍ‬
‫ﻅﻬﺭﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﻻﺕ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﻭل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻬﻴـﺂﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ‬
‫ﻟﺘﻨﺼﻴﺏ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻘـﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺤﺘﻜـﻡ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻓﻲ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﺜـل ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Guy HERVIER : Op.cit , p : 176 .‬‬
‫‪ -2‬ﺏﻴﺘﺮ دایﺴﻮن ‪ ،‬ﺏﺎت آﻮﻝﻤﺎن ‪ ،‬ﻝﻦ ﻏﻴﻠﺒﺮت ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 124 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Serge GUINCHARD, Michelle‬‬ ‫‪HARICHAUX , Renaud deTOURDONNET : Op .cit , p : 273 .‬‬

‫‪156‬‬
 ‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺃ – ﺤﻤـﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﻔﻜﺭﻴﺔ ‪ :‬ﺘﻌﺘﺒﺭﺍﻹﺒﺩﺍﻋﺎﺕ ﺍﻟﻔﻜﺭﻴـﺔ ﻭﺍﻟﻔﻨﻴـﺔ )ﻤﺜـل‪ :‬ﺍﻟـﺼﻭﺭ‬

‫ﺍﻟﺭﺴﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ‪ ،‬ﻨﺼﻭﺹ ﺍﻷﻏـﺎﻨﻲ‪ (...‬ﺃﻋﻤـﺎﻻ ﻤﺤﻤﻴـﺔ‬
‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﺎﺩﺍﻤﺕ ﺘﻨﺘﺴﺏ ﻟﺸﺨﺹ ﻤﻌﻴﻥ ؛ ﻓﻼ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺭﺠﻤﺘﻬﺎ‬
‫ﺃﻭﻨﺸﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺩﻭﻥ ﺇﺫﻥ ﺼﺎﺤﺒﻬﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺤﻴﺎ ‪ ،‬ﺃﻭﺫﻭﻴﻪ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺒﻌﻤﻠﻪ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻤﻴﺘﺎ ؛ ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﺼﺎﺩﻕ ﺍﻟﻜﻭﻨﺠﺭﺱ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 16‬ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ‪1997‬ﻡ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻌﻘﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻑ ﺒـ‪ ، (No Electronic Theft Act ) :‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﺒﻤﻭﺠﺒـﻪ‬
‫ﺘﺴﻠﻴﻁ ﻋﻘﻭﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻐﺭﺍﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﺠﻥ ﻋﻠـﻰ ﻤـﻥ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﺈﻋـﺎﺩﺓ ﺍﻹﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﺃﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻟﺘﺴﺠﻴﻼﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻨﺴﺦ ﻤﻥ ﺃﻋﻤﺎل ﻤﺤﻤﻴﺔ ﺒﻘﻭﺍﻨﻴﻥ ﺤﻘﻭﻕ ﺍﻟﻤﺅﻟﻑ‪. 1‬‬
‫ﺏ– ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻘﺼّـﺭ‪ :‬ﺨﻼل ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜـﻲ‬
‫ﻋﺎﻡ ‪ 1996‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﺼﺩﺭﺕ ﺍﻟﺴﻠﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﻨﺼﺎ ﺴﻤﻲ ﺒـ" ﻋﻘﺩ ﺃﺨﻼﻗﻴـﺎﺕ ﺍﻻﺘـﺼﺎل "‬
‫)‪ (Communication Décency Act-CDA-‬ﻴﺠﺭﻡ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﺍﻟﻤﺨﻠـﺔ ﺒﺎﻟﺤﻴـﺎﺀ ﺍﻟﻤـﺫﻜﻭﺭﺓ‬
‫ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ‪ " :‬ﺇﻥ ﺇﺭﺴﺎل ﺃﻭ ﻭﻀﻊ ﺘﺤﺕ ﺘﺼﺭﻑ ﺸﺨﺹ ﺃﻗل ﻤﻥ ‪ 18‬ﺴﻨﺔ ﺃﻱ ﺘﻌﻠﻴﻕ‪ ،‬ﻁﻠﺏ‬
‫ﺇﻴﺤﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ‪ ،‬ﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﺘﺼﺎل ﺁﺨﺭ ﻴﺼﻑ ﺃﻭ ﻴﺼﺭﺡ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﻋﻠﻨﻲ ﺠـﺎﺭﺡ ﻋـﻥ‬
‫ﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺠﻨﺴﻴﺔ ﺃﻭ ﻟﻭﺍﻁﻴﺔ " ﺒﻐﺭﺍﻤﺔ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ )‪ (250000‬ﺩﻭﻻﺭ ﻭﺴﻨﺘﻴﻥ ﺴـﺠﻥ‪. 2‬‬
‫ﻭﻟﻘﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭ ﺍﻋﺘﺭﺍﻀﺎ ﺸﺩﻴﺩﺍ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺩﺍﻓﻌﺔ ﻋﻥ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ‬
‫ﻭﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﺎﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﻤﻭﺭﺩﻱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﻜﺜﺭﺕ ﺍﻻﺤﺘﺠﺎﺠﺎﺕ ﺤﻭﻟﻪ ﺤﺘﻰ ﺃﻟﻐﻲ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺭ‬
‫ﺃﻨﻪ ﻏﻴﺭ ﻤـﺅﺴﺱ ‪ .‬ﻭﺤﺎﻭل ﺍﻟﻜﻭﻨﺠﺭﺱ ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﻗﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻗﺎﻨﻭﻥ ‪ " :‬ﻋﻘـﺩ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻷﻁﻔﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ " ) ‪ ( Child on line protection Act‬ﺒﻬﺩﻑ‬
‫ﺘﻨﻘـﻴﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤﺼﻔـﺎﺓ )‪ (Filtres‬ﺘﺤﻤﻲ ﺍﻟﻘﺼﺭﺍﻷﻗل ﻤﻥ ‪ 18‬ﺴﻨﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ﺍﻟﺨﻁﻴﺭﺓ ؛ ﻟﻜﻥ ﻟﻘﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻤﺼﻴﺭ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﻋﻠﻥ ﺍﻟﺒﺭﻟﻤﺎﻥ ﻭ ﻤﺠﻠﺱ ﻭﺯﺭﺍﺀ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﻭﺒﻲ ﺘﺒﻨﻴﻪ ﻟﻤﺨﻁﻁ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻷﺨـﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﻪ ﺍﻟﻌﻨﻔﻲ ﺃﻭﺍﻟﺠﻨـﺴﻲ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﻨﻅـﻤﺔ ﺍﻟﺘﻨﻘـﻴﺔ ) ‪( Systemes de filtrage‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op .cit , p : 330 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪André BERTRAND , Thierry PIETTE COUDOL : Op . cit , p : 69 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op .cit ,p :‬‬ ‫‪331 .‬‬

‫‪157‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭﻓﻲ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ ﻤﻥ ﺸﻬﺭﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ 2002‬ﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ " ﺠﻭﺭﺝ ﻭﺍﻟﻜﺭ ﺒﻭﺵ"‬
‫ﻋﻠﻰ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺍﺴـﻡ ﺩﻭﻤﻴﻥ ﻤﻭﺠﻪ ﻟﻸﻁﻔـﺎل ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺘﺠﻤﻊ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺼﻐـﺎﺭ‬
‫)"‪ ( les sites en " kids‬ﺒﺎﺭﺘﺒﺎﻁﻬﺎ ﺒﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺤﻠﻘﺔ ﻤﻐﻠﻘﺔ ‪ ،‬ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻷﺒﺎﺀ‬
‫ﺘﺭﻙ ﺃﻭﻻﺩﻫـﻡ ﻴﺴﺒﺤـﻭﻥ ﺒﻬـﺎ ﺒﻁﻤﺄﻨﻴﻨﺔ ﻭ ﺭﺍﺤﺔ ﺒﺎل ‪. 1‬‬
‫ﺝ – ﺤﻤﺎﻴـﺔ ﺍﻟﻤﺒـﺎﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ :‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﺼﺩﺭ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺠﻲ ﻟﻸﻤﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺤﻭل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ‪ 12‬ﺠﻭﺍﻥ ‪ 1996‬ﻡ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻟﺠﻨﺔ ﺍﻷﻤﻡ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ‬
‫ﻟﻠﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻡ ﺇﻗـﺭﺍﺭﻩ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺔ ﺍﻟـﺼﺎﺩﺭﺓ ﻋـﻥ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴـﺔ‬
‫‪2‬‬
‫‪ ،‬ﻭﻗﺎﻤﺕ ﺍﻟﻠﺠﻨـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻸﻤﻡ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺭﻗﻡ ) ‪ ( 162 /51‬ﻓﻲ‪ 16‬ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ 1996‬ﻡ‬
‫ﺍﻷﻭﺭﻭﺒﻴﺔ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﺎﻗﺘﺭﺍﺡ ﺘﻌﻠﻴﻤﺔ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﻭﻀﻊ ﺇﻁﺎﺭ ﻗﺎﻨﻭﻨﻲ‬
‫ﻤﻭﺤﺩ ﻭ ﻤﺘﻤﺎﺴﻙ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻭﺍﺤـﺩﺓ ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻤﺎ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﺠﻬـﻭﺩ ؛ ﺘﻡ ﺘﻘﻨﻴﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ‬
‫ﻓﻅﻬـﺭﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻜﺸﺭﻁ ﻗﺎﻨﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻹﻀﻔﺎﺀ ﺍﻟﺸﺭﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺘﻌﺎﻗـﺩﺍﺕ‬
‫ﺒﺩﺃ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻴﻪ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻬﻭﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﻗﺒـل ﺍﻷﺸـﺨﺎﺹ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ .‬ﻭﺒﺎﺩﺭﺕ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ﺍﻟﻠﺠﻨﺔ ﺍﻷﻭﺭﺒﻴﺔ – ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻭ ﻜﻨﺩﺍ ‪ -‬ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺸﺭﻭﻉ ﺘﻌﻠﻴﻤﺔ ﺘﻠﺯﻡ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻷﻋﻀﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ ﺒﺸﺭﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻌﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ، 4‬ﻟﺘﻅﻬـﺭ ﺍﻟﻘﻭﺍﻨﻴﻥ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻟﺫﻟﻙ ﺼﺭﺍﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻭل‬
‫ﺇﺫ ﺘﻡ ﺒﻔـﺭﻨﺴﺎ ‪ ،‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 13‬ﻤﺎﺭﺱ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﺴﻥ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﻴﻤﻨﺢ ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻱ ‪ . 5‬ﻭ ﻗﺎﻡ ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ " ﺒﻴل ﻜﻠﻴﻨﺘﻭﻥ"‬
‫ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 30‬ﺠﻭﺍﻥ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻊ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﻤـﺎﺩ ﺍﻟﺘﻭﻗﻴـﻊ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻹﻨﻬـﺎﺀ ﺍﻟﺘﻌـﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪. 6‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- " l'actualité juridique de décembre de Murielle Cahen " : www.abc –NetMarketing‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 165 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- André BERTRAND , Thierry PIETTE COUDOL : Op . cit , p : 45 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- IBID , p : 53.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪- Guy HERVIER : Op . cit , p : 210.‬‬
‫‪ -6‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪.183 :‬‬

‫‪158‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭﻨﺤﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟـﺩﻭل ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻜﺘﻭﻨﺱ ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪ ،‬ﺍﻹﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴـﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ ‪ ،‬ﻨﻔـﺱ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺤﻰ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻊ ﻟﻠﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺤﻤﺎﻴﺘﻪ ﻤﻥ ﺍﻻﻋﺘﺩﺍﺀ ‪.‬‬
‫ﻭﻟﻘﻲ ﺍﻟﺘﺸﻔـﻴﺭ ﻨﻔـﺱ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ؛ ﻓﺴﻤﺢ ﺒﻤﻘﺘﻀﻰ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭ ﻓﻲ ﻓﺭﻨﺴﺎ‬
‫ﻋﺎﻡ ‪ 1990‬ﻡ ‪ ،‬ﻟﻠﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻜﺎﻥ ﻤﻘﺘﺼﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺴﻜﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺩﺒﻠﻭﻤﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻓﻘﻁ ‪ . 1‬ﻜﻤﺎ ﺍﻋﺘﻤﺩ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺎﺩﺭ ﻓﻲ ‪ 30‬ﺠﻭﺍﻥ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺭ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻤـل ﻓـﻲ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺘﺸﻔـﻴﺭ ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪. 2‬‬
‫ﻭﻋﺭﻓﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻟﻤﺯﺍﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺃﻴﻀﺎ‪ ،‬ﺇﺼﺩﺍﺭ ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺸﺄﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻤﺜل‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﻤﺘﻬﺎ ﻓﺭﻨﺴﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﺎﻨﻭﻥ ‪ 10‬ﺠﻭﻴﻠﻴـﺔ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﻤـﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺇﺤﺎﻁﺔ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺒﺈﻁـﺎﺭ ﻗﺎﻨﻭﻨﻲ ﻭﺍﻀﺢ ﻭ ﻤﻨﻅـﻡ ‪. 3‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻲ ﻟﻨﺸـﺎﻁ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ‪ :‬ﻴﺫﻜﺭﻤﺜﻼ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ ﺍﻟﻤﺴﻤﻰ " ﻓﻴﻠﻭﻥ"‬
‫)‪ (Fillon‬ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 26‬ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪ 1996‬ﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻀﻤﻥ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﻤﻭﺍﺩﺍ ﺘﺸﺭﻴﻌﻴﺔ ﺘﻘـﻨﻥ ﻤﺠﺎل ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ‪. 4‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺼﺩﺭﻋﻥ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩ ﺍﻷﻭﺭﺒﻲ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺭﻗـﻡ) ‪ (31/2000‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻟﺜﺎﻤﻥ ﻤـﻥ ﺠـﻭﺍﻥ‬
‫‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺘـﻀﻤﻨﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ) ‪ (40‬ﻤﻨﻪ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﺤﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻠﺔ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴـﻁﺎﺀ ﺍﻟـﺫﻴﻥ‬
‫ﻴﻘـﺩﻤﻭﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﺘـﺯﺍﻡ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻷﻋﻀﺎﺀ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻌـﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻟﻤﻨﻊ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋـﺔ ﻟﻬـﺅﻻﺀ ‪. 5‬‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻻﺠﺘﻬﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ ‪ ،‬ﻨﺤﻭ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺘﺸﺭﻴﻌﻲ ﺸﺎﻤل ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺴﻭﺍﺀ ﺒﺘﻨﻘـﻴﺢ ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﺴﺎﺒﻘﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺴﻤﻌﻲ ﺍﻟﺒﺼﺭﻱ ‪ ،‬ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻡ‬
‫ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺴﻠﻜﻲ ﻭ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻲ‪ ...‬ﺃﻭ ﺒﺈﺼﺩﺍﺭ ﻗـﻭﺍﻋﺩ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 197 :‬‬

‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 205 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Guy HERVIER : Op . cit , p : 218 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- Francis BALLE : Op . cit , p : 332 .‬‬
‫‪ -5‬ﻋﺒ ﺪ اﻝﻔﺘ ﺎح ﺏﻴ ﻮﻣﻲ ﺣﺠ ﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈ ﺎم اﻝﻘ ﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ اﻝﻜﺘ ﺎب اﻝﺜ ﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺠﻨﺎﺋﻴ ﺔ ﻝﻨﻈ ﺎم‬
‫اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪،‬‬
‫م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 114 ، 113 :‬‬

‫‪159‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ‪ ،‬ﺍﻨﻌﻘـﺩ ﻓﻲ ﺸﻬﺭ ﻤﺎﻱ ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﻭل ﻤـﺅﺘﻤﺭ ﻟﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ‬

‫ﺍﻟﺜﻤﺎﻨﻴﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪ . 1‬ﻜﻤﺎ ﺤﺎﻭﻟﺕ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤـﺔ ﺘـﺩﻋﻴﻡ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺼﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﺒﺄﺠﻬـﺯﺓ ﺃﻤﻨﻴﺔ ﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ؛ ﻴﺴﻴﺭﻫﺎ ﺨﺒﺭﺍﺀ ﻭ ﻓﻨﻴـﻭﻥ ﻴﻤﻠﻜـﻭﻥ‬
‫ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻷﻨﻬﺎ ﺃﻴﻘﻨﺕ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻫﻴﺂﺕ ﻤﻜﺎﻓﺤـﺔ ﺨﺎﺼـﺔ ‪.‬‬
‫ﻓﺸﻜل ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﻟﻴﺎ ﺴﻨﺔ ‪ 1989‬ﻡ ‪ ،‬ﻗﺴﻡ ﺨﺎﺹ ﺒﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺘﺎﺒﻊ‬
‫ﻟﻠﺒﻭﻟﻴﺱ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﺭﺍﻟﻲ ‪ ،‬ﻟﺘﻘﺼﻲ ﻭ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﺨﺒﺎﺭﻴﺔ ﻋﻥ ﺒﻌﺽ ﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‬
‫‪2‬‬
‫؛ ﻭﺍﺴـﺘﺤﺩﺜﺕ‬ ‫ﻭﺘﻭﻓﻴﺭﺍﻟﺩﻋﻡ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺴﺭﻱ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠـﺎل‬
‫ﺍﻟﺼﻴﻥ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻐﺭﺒﻴﺔ ‪ -‬ﺸﺭﻁﺔ ﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻤﻼﺤﻘﺔ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻗﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﺴﺱ ﺃﻭل ﺇﻗﻠﻴﻡ ﺼﻴﻨﻲ ﺃﻭل ﻭﺤﺩﺓ ﺒﻭﻟﻴﺴﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻤﺭﺍﻗﺒـﺔ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﺸـﺒﻜﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪ 3‬؛ ﻭ ﺃﻏﻠﻘـﺕ ﺍﻟﺴﻠﻁﺎﺕ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﻠﺩ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 2004‬ﻡ ‪ ،‬ﺍﻵﻻﻑ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﻘﺎﻫﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻓﺭﻀﺕ ﻏﺭﺍﻤﺎﺕ ﻋﻠـﻰ ﺃﺼـﺤﺎﺒﻬﺎ ﺒـﺩﻋﻭﻯ ﺍﺭﺘﻜـﺎﺏ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ؛ ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﻭﻥ ﺒﺘﻔﺘﻴﺵ)‪ (1,9‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻤﻘﻬﻰ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨـﺕ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘـﺴﻤﺢ‬
‫ﻟﻸﻁﻔﺎل ﺒﺄﻟﻌﺎﺏ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭﺍﻟﻌﻨـﻴﻔﺔ ) ﺍﻟﻤﺩﺭﺠﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻨﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺫﻴﺔ ﻷﺨـﻼﻕ ﺍﻟﻌﺎﻤـﺔ‬
‫ﻋﻠىﻐـﺭﺍﺭﺍﻟﺠﻨﺱ( ‪ ،‬ﻭﺃﺴﻔﺭﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﻋﻥ ﻏﻠـﻕ ) ‪ (1600‬ﻤﻘﻬـﻰ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﺩﺍﺌﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻴﻘـﺎﻑ ﻋﻤل )‪ ( 18 000‬ﻤﻘﻬﻰ ﺁﺨﺭ ﺤﺘﻰ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﻌﺩﻴﻼﺕ ‪. 4‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻤﺤﺎﺭﺒﺔ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺩﺍﺌﻤﺎ‪ ،‬ﺘﻤﻜﻨﺕ ﺍﻟﺸﺭﻁﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬
‫ﻭﻋﺸﺭﺓ ﺩﻭل ﺃﺨﺭﻯ* ﺨﻼل ﺸﻬﺭ ﺃﻓـﺭﻴل ﺴﻨﺔ ‪ 2004‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻤﺼﺎﺩﺭﺓ ) ‪ (200‬ﺤﺎﺴﺏ‬
‫ﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻤﻼﺕ ﺸﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺭﺼﻨﺔ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﻼﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻟﻌﺎﺏ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ‬
‫ﻭﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺴﺒﺏ ﻟﻠﻔﻨﺎﻨﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻓﻲ ﺨﺴﺎﺌﺭ ﺒﻤﺌﺎﺕ‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﷲ ﺣﺴﻴﻦ ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﻮد ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 131 :‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 322 :‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص‪. 85 :‬‬
‫‪ -4‬أﺳﺮة اﻝﺘﺤﺮیﺮ ‪ " :‬ﻏﻠﻖ ‪ 1600‬ﻣﻘﻬﻰ ﻝﻸﻧﺘﺮﻧﺖ ﺏﺎﻝﺼﻴﻦ " ‪،‬ﺟﺮیﺪة اﻟﺨﺒﺮ ‪ ،‬اﻝﻌﺪد ‪ 08 ، 4238 :‬ﻧ ﻮﻓﻤﺒﺮ ‪ ، 2004‬ص‬
‫‪.7:‬‬
‫* ﺕﻤﺖ هﺬﻩ اﻝﺤﻤﻼت ﻓﻲ اﻝﻮﻻیﺎت اﻝﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮیﻜﻴﺔ ‪ ،‬و ﻋﺸﺮ دول أﺧﺮى هﻲ ‪ :‬ﺏﻠﺠﻴﻜﺎ ‪ ،‬ﺏﺮیﻄﺎﻧﻴﺎ ‪ ،‬اﻝﺪاﻧﻤﺎرك ‪ ،‬ﻓﺮﻧﺴﺎ‬
‫‪ ،‬أﻝﻤﺎﻧﻴ ﺎ ‪ ،‬اﻝﻤﺠ ﺮ إﺳ ﺮاﺋﻴﻞ ‪ ،‬هﻮﻝﻨ ﺪا ‪ ،‬ﺳ ﻨﻐﺎﻓﻮرة ‪ ،‬و اﻝ ﺴﻮیﺪ ‪ ،‬وه ﺬا ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻞ اﻝﻌﻤ ﻼء ﻓ ﻲ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻝﺘﺤﻘﻴﻘ ﺎت اﻝﻔﻴﺪراﻝﻴ ﺔ‬
‫اﻷﻣﺮیﻜﻲ و ﻋﻤﻼء هﺬﻩ اﻝﺪول ‪ ،‬و ذﻝﻚ ﺏﺘﻨﻔﻴﺬ ﻣﺌﺔ و ﻋﺸﺮیﻦ ﺏﺤﺜﺎ ﻣﺘﺰاﻣﻨﺎ ﻓﻲ ) ‪ ( 27‬وﻻیﺔ أﻣﺮیﻜﻴﺔ و اﻝﻌﺸﺮ دول ‪.‬‬

‫‪160‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻘﺭﺼـﻨﺔ‬

‫ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻷﻓﻼﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻏﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻟﻌـﺎﺏ ‪ ،‬ﺭﺒﻤﺎ ﺤﺘﻰ ﻗﺒـل ﺃﻥ ﺘﻁـﺭﺡ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ‪ .‬ﻭﺘﻡ ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﻤﺼﺎﺩﺭﺓ )‪ (30‬ﺤﺎﺴﺒﺎ ؛ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻀﻤﻥ ﺸـﺒﻜﺔ‬
‫ﺘﺨﺯﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﻤﻘﺭﺼﻨﺔ ‪ ،‬ﻜﺎﻥ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﺃﺤﺩﻫﺎ ﻋﻠـﻰ) ‪ ( 65000‬ﻋﻨـﻭﺍﻥ ‪.‬‬
‫ﻭﻟﻘﻴﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺘﺭﺤﻴﺒﺎ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻁﺎﻟﻤﺎ ﻁﺎﻟﺒﺕ ﻫﻴﺂﺕ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﻘﻭﺍﻨﻴﻥ ﺒﺎﺘﺨﺎﺫ ﻤﻭﻗﻑ ﻗﻭﻱ ﻀﺩ ﺍﻟﻘﺭﺼﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻌﻴﺩ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﺘﺤﺭﻙ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻟﻤﺠﺎﺒﻬﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ؛ ﺇﺫ ﻗﺎﻡ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻁﻠﺒﺔ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﻴﻥ ﺒﺭﻓﻊ ﺩﻋﻭﻯ ﻀﺩ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺇﻏﺭﺍﻕ ﺤﺎﺴﻭﺒﻪ ﺒـ )‪ (138‬ﺒﺭﻴﺩ‬
‫ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻏﻴﺭﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﻤﻁﺎﻟﺒﺎ ﺒﺘﻌﻭﻴﻀﺎﺕ ﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﻓﻕ ﻤﺎ ﻴﻨﺹ ﻋﻠﻴﻪ ﻗﺎﻨﻭﻥ " ﻀـﺩ‬
‫ﺍﻹﻏﺭﺍﻕ " )‪ ( Anti – Spam‬ﺒﻜﺎﻟﻴﻔـﻭﺭﻨﻴﺎ ﻟﻌﺎﻡ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺤﻜـﻡ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺴﻠﻴﻥ ﺒﻐﺭﺍﻤﺔ ﺘﻘﺩﺭ ﺒـ )‪ (50‬ﺩﻭﻻﺭ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺒﺭﻴﺩ ﻴﺭﺴـل ﺩﻭﻥ ﺍﺤﺘـﺭﺍﻡ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋـﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ‪ . 2‬ﻭ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﻠﻘﻰ ﻤﺭﺍﻫﻕ ﺃﻤﺭﻴﻜﻲ ﺤﻜﻤﺎ ﺒﺎﻟﺴﺠﻥ ﻟﻤﺩﺓ ﺴـﻨﺔ ﻭﻨـﺼﻑ‬
‫ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﺤﻜﻤﺔ ﺒـ‪ ":‬ﺴﻴﺘل " )‪ ، (Seattle‬ﺠﺭﺍﺀ ﻨﺸﺭﻩ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟـﺩﻴﺩﺍﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ )‪ (Blaster‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻟﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ) ‪ (48000‬ﺤﺎﺴﻭﺏ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﻋـﺎﻡ‬
‫‪ 2003‬ﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻓﺔ ﺃﻴﻀﺎ ﻷﺠﻬﺯﺓ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓﺕ ؛ ﺤﻴﺙ ﻗﺩﺭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻤﻭﻥ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺴﺎﺌﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺒﺒﻬـﺎ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺩﻭﺩﺓ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﻤﺴﺎﻫﻤﺎﺕ ﻓﻌﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺘﺄﺴﻴﺱ ﻨﻅـﺎﻡ ﺘـﺸﺭﻴﻌﻲ ﻟـﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻻﺘﺒـﻘﻰ ﺨﺎﺭﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻘـﺎﻨﻭﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺨﻀﻊ ﻷﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻗـﺎﻨﻭﻥ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻵﻓـﺎﻕ ﺍﻷﻤﻨﻴـﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫ﻟﻌـل ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻭﻗﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎ‬
‫ﻷﺤﺴﻥ ﺩﻟﻴل ﻋﻠﻰ ﺤﺭﺹ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻷﻤﺎﻥ ﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻓﻤﻴﺩﺍﻥ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺘﻌﺯﺯ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﻤﻁﻤﺌﻨﺔ ﻭﻤﺸﺠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﺴﻙ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻉ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﺅل ﺒﺂﻓﺎﻗﻪ‬

‫‪ -1‬أﺳﺮة اﻝﺘﺤﺮیﺮ ‪ " :‬یﺘﺴﺒﺒﻮن ﻓﻲ ﺧﺴﺎﺋﺮ ﺏﻤﻼیﻴﻦ اﻝ ﺪوﻻرات ‪ :‬ﺣﻤﻠ ﺔ دوﻝﻴ ﺔ ﺿ ﺪ ﻗﺮاﺹ ﻨﺔ اﻷﻧﺘﺮﻧ ﺖ "‪ ،‬ﺟﺮی ﺪة اﻟﺨﺒ ﺮ ‪،‬‬
‫اﻝﻌﺪد ‪، 4070 :‬‬
‫‪ 25‬أﻓﺮیﻞ ‪ ، 2004‬ص ‪. 13 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- " l'actualité juridique de décembre de Murielle Cahen" : www.abc-NetMarketing‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- le journal : " Prison pour un adolescent américain qui a propagé un virus informatique " le Quotidien d'Oran ,‬‬
‫‪N : 3068 , 31 janvier 2005 , p : 15 .‬‬

‫‪161‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻷﻤﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺎﻓـﺘﺌﺕ ﺘﺘﻭﺴﻊ ﻴﻭﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻴﻭﻡ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﻋﻭﺍﻤل ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫ﺃ – ﺍﻟﺘﻭﺠـﻪ ﻨﺤـﻭ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺍﻋﻲ ﻭ ﺍﻵﻤـﻥ ﻟﻠﺸﺒﻜﺔ ‪:‬‬
‫ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺃﻭﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻭﺭﺠﺎل ﺃﻋﻤـﺎل ﻭﻀـﻌﻭﺍ ﻜـل ﺃﻤـﻭﺍﻟﻬﻡ‬
‫ﻭﺃﺴﺭﺍﺭﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﻌﺎﻤﻼﺕ ﻋﺒﺭﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺩﻭﻥ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﻟﺘﺄﻤﻴﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻓﻬﻡ ﻴﺒﺤﺜﻭﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﻠﻭل‬
‫ﻗﺒل ﺃﻴﺔ ﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ؛ ﻓﻴﺘﻡ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺸﻔﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺭﻴﺔ ﻭﺍﻷﻤﻥ ﺍﻟﺘﺎﻡ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻌﻭ‪‬ﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺠﻌﻠﻬـﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﻋﻲ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻭﻟﻭﺝ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﺭﻭﺝ ﻤﻨﻬﺎ ؛ ﻓﺄﺼـﺒﺢ ﻤـﺴﺘﺨﺩﻡ‬
‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻴﻠﺘـﺯﻡ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻟﺘﺠﻨﺏ ﺃﻴﺔ ﻤﺨﺎﻁـﺭ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻌـﺭﺍﺽ ﺒﻌﻀﻬـﺎ ﻟﻠﺤﻤﺎﻴﺔ ﻤﺜﻼ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻨﺘﺤﺎل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺴﻁﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻤل ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﺭﺽ ﻤﺭﺌﻲ ﺒﻭﻀـﻭﺡ‬
‫ﻭ ﺃﻨﻪ ﻴﺸﻴـﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟﻤﻘـﺼﻭﺩ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺨﺭﻭﺝ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﺭﺽ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻟﻠﺘﻘﻠﻴل ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻗــﺕ ﺍﻟﻤﺘـﺎﺡ ﻟﻠﻤﻭﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺒـﻭﻩ ‪ ،‬ﻟﻜﻲ ﻴﻅل ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ " ﻋﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ " )‪ (Book Mark‬ﻟﺯﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻨﺩ ﻨﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤـل ﻤـﻊ‬
‫ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺴﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺨﺎﺼﺔ ‪. 1‬‬
‫ﻭﺃﺼﺒﺢ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻴﻌﻭﻥ ﺍﻟﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﺼﻔﺢ‪ ،‬ﻭﻤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﺁﻤﻨﺔ ؛ ﻓﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ )‪ (Netscape‬ﻴﻌﻠﻤﻭﻥ ﺃﻨﻬﻡ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺁﻤـﻥ‪ ،‬ﻋﻨـﺩﻤﺎ‬
‫ﺘﻜﻭﻥ ﺃﻴﻘﻭﻨﺔ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺡ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﻜﻥ ﺍﻷﻴﻤﻥ ﺍﻟﺴﻔﻠﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﻤﻜﺴﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﻴﻌﺭﻑ‬
‫ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ )‪ (Internet Explorer‬ﺃﻨﻬﻡ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺃﻤﺎﻥ ؛ ﺤﻴﻨﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﻴﻘﻭﻨﺔ ﺍﻟﻘﻔل‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﻜﻥ ﺍﻟﺴﻔﻠﻲ ﺍﻷﻴﻤﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﻜﺴﻭﺭﺓ ﻭ ﺫﺍﺕ ﻟﻭﻥ ﺃﺯﺭﻕ ‪. 2‬‬
‫ﺏ – ﺍﻟﺘـﻭﺠﻪ ﻨﺤـﻭ ﺍﻨﺨﻔـﺎﺽ ﻤﻌـﺩل ﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺭﻑ ﻤﺠـﺎل ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﺘﻔـﻭﻗﺎ ﻤﺒﻬـﺭﺍ ‪ ،‬ﺠﻌل ﻋﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻵﻤﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻴﺘﺯﺍﻴﺩ ﺒﺸﻜل ﻤﺴﺘﻤﺭﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺴﻴﺌﺔ ‪ ،‬ﻭﻨﺴﺒﺔﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ‬

‫‪ -1‬ﺣﺴﻦ ﻃﺎهﺮ داود ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 92 :‬‬

‫‪ -2‬ﺏﻬﺎء ﺵﺎهﻴﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 85 :‬‬

‫‪162‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺔ ﺘﺘﻀﺎﻋﻑ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻻ ﺘﻅﻬﺭ ﺃﻤﺎﻤﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻊ ﺃﻥ ﻴﺘﻨﺎﻗﺹ‬
‫ﻋﺩﺩ ﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻘﺩ ﺍﻷﻭل ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ﻷﺴﺒﺎﺏ ‪ ،‬ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺘﺠـﺎﻩ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩ ﺤﺎﻟﻴﺎ ﻨﺤـﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﻭﺍﺒﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻬﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﺴﺒﺎﺕ ﻭ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻷﻫﻤﻴﺔ ﺘﺴﺠﻴل ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﻗـﺎﺌﻊ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺩﺨﻭل ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﻨﻅـﺎﻡ‬
‫ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﻡ ﻟﻠﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺯﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﺎ ﺒﺎﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻵﻟﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﻗﺎﺌﻊ‬
‫ﻟﻜﺸﻑ ﺍﻟﻤﺸﺒﻭﻫـﺔ ﻤﻨﻬﺎ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻬـل ﻋﻠﻰ ﻤـﺴﺅﻭﻟﻲ ﺃﻤـﻥ ﺍﻟﻤﻌــﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻜﺘـﺸﺎﻑ‬
‫ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﻓـﻭﺭ ﻭﻗﻭﻋﻬـﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﺒﻤﺎ ﻗـﺒل ﻭﻗﻭﻋﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺘﺸﻔـﻴﺭ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﺒﺸﻜل ﻫﺎﺌل ﻓﻲ ﺘﻘﻠﻴﺹ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﺒﻤﺎ‬
‫ﻤﻨﻊ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺯﻭﻴـﺭﺍﻟﻌﻤـﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴـﺔ ‪. 1...‬‬
‫ﺝ – ﺘﻭﺍﻓـﻕ ﺩﻭﻟﻲ ﻟﻤﺤـﺎﺭﺒﺔ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺍﺠﺘﻤﻌﺕ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﺤﻴﺩ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀـﻤﺎﻥ ﺤﻤﺎﻴـﺔ‬
‫ﺸﺎﻤﻠﺔ ﻟﻠﺸﺒﻜﺔ ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﻤﻜﺴﺏ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ ؛ ﻭ ﻴﺫﻜﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺨﺭﺝ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺘﻤـﺭﻭﻥ ﻓﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻨﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺸﻴﺔ ﺤﻭل ﻤﺨﺎﻁـﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺄﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ﻟﻤﻨﻊ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﻤﻘﺭﺭ ﺤﺠﺒﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻀﻊ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﻟﻺﺒﻼﻍ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﻴﺒﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻌﻘـﺏ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴـﺎﺕ ﻏﻴـﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺔ ﻟﻐـﺴﻴل ﺍﻷﻤـﻭﺍل ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻤﻨﻊ ﺍﻟﻘﻭﻯ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻻﺴـﺘﻨﺒﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺒﺎﻷﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺩﻭﻟﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻭﻋﻴﺔ ﻀﺩ ﻤﺨﺎﻁـﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫‪-‬ﻭﻀﻊ ﻗﻴﻭﺩﻋﻠﻰ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻤﻘﺎﻫﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺭﻗﺎﺒﺘﻬﺎﻭﻀﺒﻁ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺩﻴل ﺍﻟﺘﺸـﺭﻴﻌﺎﺕ ﻟﻤﻭﺍﻜـﺒﺔ ﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻬـﻭﺩ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺇﺴﺎﺀﺓ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻋـﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﻔﺎﻗـﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻫﻴﺂﺕ ﺭﻗﺎﺒﺔ ﺩﻭﻟﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺣﺴﻦ ﻃﺎهﺮ داود ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 126 ،125 :‬‬

‫‪163‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -‬ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻷﻤﻡ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﻟﻨﻅﺎﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺘﻲ ﻓﻲ ﺸﺄﻥ ﻤﻨﻊ ﺍﻟﺠﺭﻴﻤﺔ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺼﺩﺭﺕ ﺒﺎﻟﻔﻌـل ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﻭل ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻴـﺎ‬
‫ﺃﻟﻤﺎﻨﻴﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻴﻥ ‪ ،‬ﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﻟﻤﻨﻊ ﺇﺴﺎﺀﺓ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻷﻤﺭ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ‪ ،‬ﻨﻴﺔ ﺼﺎﺩﻗﺔ ﻓﻲ ﻤﺠـﺎل ﺘﻁﺒﻴـﻕ ﺍﻟﻤﻭﺍﺜﻴـﻕ‬
‫ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴﺎﺌل ﺍﻟﺠﻨﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒـ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﻬﺩ ﺍﻟﺩﻭل ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﺍﻟﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﻭﺯ ﺘﺴﻠﻴﻡ ﻤﺭﺘﻜﺒﻴﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺘﺒـﺭﻡ ﺍﻟﺩﻭل ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺍﺘﻔـﺎﻗﻴﺔ ﺘﺴﻠﻴـﻡ ﻤﺭﺘﻜﺒﻲ ﺍﻟﺠـﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻭﻨﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩﻟﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺩﻭل ﻷﻏـﺭﺍﺽ ﺍﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺠـﺭﺍﺀﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺠﺭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺠﻨﺎﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠـﻘﺔ ﺒﻨﻅـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻟﻲ ‪. 2‬‬

‫‪ -1‬ﻋﺒ ﺪ اﻝﻔﺘ ﺎح ﺏﻴ ﻮﻣﻲ ﺣﺠ ﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈ ﺎم اﻝﻘ ﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘ ﺎب اﻝﺜ ﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺠﻨﺎﺋﻴ ﺔ ﻝﻨﻈ ﺎم‬
‫اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪،‬‬
‫م‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 345 :‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒﺪ اﷲ ﺣﺴﻴﻦ ﻋﻠﻲ ﻣﺤﻤﻮد ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 409 :‬‬

‫‪164‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﺼﺭﺍﻟﺭﻗـﻤﻨـﺔ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﺠﻊ ﻤﻌﻅﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺯﻤﻥ ﺒﻌﻴﺩ ؛ ﻋﺭﻓﺕ ﻜﻴﻑ ﺘـﺴﺘﻔﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻬﺎﺌﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻘﻴﺕ ﺘﺅﺩﻱ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﻜل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﺤـل‬
‫ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻰ ﻋﺼﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ؛ ﻓﺄﺼﺒﺤﺕ ﻟﻬﺎ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻘـل ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﻭﺩﻗﻴﻘﺔ‬
‫ﺘﺠﻌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻌـﺩل ‪ ،‬ﻭ ﻴﻭﺠﻪ ﻭﻓﻘـﺎ ﻟﻠﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﺭﻭﻨﺔ ﻭ ﻴﺴﺭ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ‪ ،‬ﺘـﻌـﺯﺯ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺃﺤـﺩﺜﺕ‬
‫ﺜﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻓﻜﺎﻨﺕ ﺃﺩﺍﺓ ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﺃﻀﻴﻔﺕ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﺠﻤﻌﺘﻬـﺎ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺼﻭﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ‪ .‬ﻓﺄﺜـﺭﺕ ﻭ ﺘﺄﺜﺭﺕ ﺒﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓـﺘﺤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺔ ﺁﻓﺎﻗﺎ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻤﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﺇﺫ ﺘﻌﺯﺯ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺄﺩﻭﺍﺕ ﻭ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺠﺩﻴـﺩﺓ ﻟـﻡ ﻴـﺸﻬـﺩﻫﺎ ﻻ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻻ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﻗﺒل ‪ ،‬ﻟﻴﻌـﺩل ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺘﻪ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻴﻐﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻟﻠﺘﺄﻗـﻠـﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠـﺩﻴﺩﺓ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻨﻌﻜﺎﺴﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﻤﻊ ﻜل ﻅﻬـﻭﺭ ﻟﻭﺴﻴﻁ ﺇﻋﻼﻤﻲ ﺠﺩﻴﺩ ﻴﻜﺜﺭ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﻋﻥ ﺍﻻﻟﺘﻬـﺎﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﻨﻘـﺭﺍﺽ‬
‫ﻟﻠﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ؛ ﻜﺄﻥ ﻴﻘﻀﻲ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴـﻭﻥ ﻴﻘـﻀﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻘـﺩ ﺘﻠﺘﻬـﻡ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ؛ ﻟﺫﺍ ﻴﺘﺠﻪ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻜل ﻤﺭﺓ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻟﺘﻘـﺼﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻘـﺒﻠﻪ ﻷﻴﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺠﺩﻴـﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻌﺭﻓـﺔ ﻤـﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴــﺭ‬
‫ﻅﻬـﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻤﺎ ﻗﺒﻠﻬـﺎ ‪ ،‬ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﻜﺎﻨﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﻤﺩﻯ ﺍﻨﺴﺠﺎﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ‬
‫ﻭ ﻤﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﻀﺎﻓـﺘﻪ ﻟـﻪ ‪.‬‬

‫‪165‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﺤﻅﻴﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺴﺒﺭﺍﻵﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺭﺃﻱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻓﻴﻬـﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬـﻡ ﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺃﺠﺭﻴﺕ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺘـﺼﻭﻴﺕ ﻤﺒﺎﺸـﺭﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﺩﺍﻡ ﻤـﻥ‪27‬‬
‫ﺴﺒﺘﻤـﺒﺭﺇﻟﻰ ‪ 4‬ﺃﻜﺘﻭﺒﺭ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﺸﺎﺭﻙ ﻓﻴﻪ ﻤﺠﻤﻭﻉ )‪ (1869‬ﻤﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻹﺒﺩﺍﺀ ﻁﺒﻴﻌـﺔ‬
‫ﺘﻌﺎﻤﻠﻬﻡ ﻤﻊ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺘﻡ ﺭﺒﻁﻬﻡ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻓﺠﺎﺀﺕ‬
‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺸﺭ ﻤﻠﺨﺼﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ )‪ (Journal Net‬ﺒﺘـﺎﺭﻴﺦ ‪13‬‬
‫ﺃﻜﺘﻭﺒﺭ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﺒﺭﺯﺓ ﻤﻌﺎﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺠﺭﺍﺀ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺇﺫ ﺃﻜﺩ‬
‫)‪ (% 54،6‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ ﺒﺄﻥ ﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻬـﻡ ﻟﻠﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻗﺩ ﻗﹼﻠـﺕ ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺇﺒﺤـﺎﺭﻫﻡ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻜـﺩ ) ‪ ( % 18‬ﻤﻨﻬﻡ ﻨﻘـﺹ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬـﻡ ﺒﻘـﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﺒﻴﻨﺕ ﺃﻏﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺒﺄﻥ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺎﺕ ﻫﻲ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻬﺩﻴﺩﺍ ﻤـﻥ ﻗﺒـل‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺩﻭﺭﻴﺎﺕ ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻔﻀل ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻤﺭﻭﻨﺔ ﺘﻭﺍﺠﺩﻩ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩﺭﺓ ﻤﺼﺎﺤﺒﺘﻪ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ﺩﻭﻥ ﻋﻨﺎﺀ ؛ ﺠﻌﻠﺘﻪ‬
‫ﺃﻗل ﻋﺭﻀﺔ ﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺠﻬـﺎﺯﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ؛ ﻓﻜﺎﻨﺕ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺃﻗﺭﻭﺍ ﺒﺎﻨﺨﻔـﺎﺽ‬
‫ﻤﻌـﺩل ﺴﻤﺎﻋﻬـﻡ ﻟﻠﺭﺍﺩﻴـﻭ ‪ ،‬ﺘﻘـﺩﺭ ﺒـ) ‪ ( % 2‬ﻓﻘـﻁ ‪.1‬‬
‫ﻭﻋﻨﺩ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺀﺓ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﺘﺄﻜﺩ ﺃﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻗﺩ ﺴﻠﺏ ﻗﻁﺎﻋﺎ ﻋﺭﻴﻀﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﻗـﺭﺍﺀ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ؛ ﻤﻤﺎ ﺃﺼﺒﺢ ﻴﺸﻜل ﺘﻬﺩﻴﺩﺍ ﻭﺍﻀﺤﺎ ﻟﻬﺎ‪ .‬ﻓﺄﺼﺒﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﻭﻥ ﻴﻁﺭﺤﻭﻥ ﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻤﺸﺭﻭﻋﺔ ﺤﻭل ﻤﺼﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻫل ﺴﻴﺘﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؟‬
‫‪ -‬ﻫل ﻴﺒﻘﻰ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻉ )ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺘﺏ( ﺃﻡ ﻴﺯﻭل ؟‬
‫‪ -‬ﻫل ﺘﺤﺎﻓﻅ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻋﻠﻰ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻬـﻭﺩ ؟‬
‫‪ -‬ﻜﻴﻑ ﺴﺘﺅﺩﻱ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺩﻭﺭﻫـﺎ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ ؟‬
‫ﻭ ﺘﺒﻴﻥ ﻴﻘـﻴﻨﺎ‪ ،‬ﻋﺒﺭ ﺴﻴﺭﻭﺭﺓ ﺘﻁﻭﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﺃﻥ ﻅﻬﻭﺭ ﺠﺩﻴﺩﻫﺎ ﻴﺅﺜﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺎ ﻗﺒﻠﻬﺎ ؛ ﻓﺘﺤﺎﻭل ﻜل ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺃﻥ ﺘﺒﺤﺙ ﻟﻨﻔﺴﻬـﺎ ﻋﻥ ﻓﻨﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﺘﻁﻴل‬

‫‪1‬‬
‫‪- "La télévision premiére victime du Net " : www.bigben-pub.com‬‬

‫‪166‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻓﻲ ﻋﻤﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻭ ﺘﺒﻌﺩﻫﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﺯﻭﺍل ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺭﺃﻯ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺃﻥ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﻋﺼﺭ ﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻥ ﻴـﺅﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻨﻘـﺭﺍﺽ ﺃﻱ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺒل ﺴﻴﻌـﻴﺩ ﺘﻭﺯﻴـﻊ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ‪ 1‬؛ ﻟﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﺤﺴﺏ ﺠﺩﻭﺍﻫـﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻬـﻤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﻻ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻤﻭﺍﻗﻔﺎ ﺼﻌﺒﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺘﺒﻨﺕ ﺃﻨﻤﺎﻁﺎ‬
‫ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻴﺠﺎﺯ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ؛ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ‬
‫ﺨﻠﻘﺕ ﻟﻨﻔﺴﻬـﺎ ﻤﻭﺍﻗﻌﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻨﻘل ﻋﺒﺭﻫﺎ ﻤﻭﺍﺩﻫﺎ ﻭ ﺒﺭﺍﻤﺠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺘـﺯﺍﻭﺝ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌﻁـﻲ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﻴﻥ ﺍﻷﻭﺍﺌل ﻟﻼﻨﺘﻘﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻜﺩﺕ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺍﺠﺩﻫﺎ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺎﻡ‪ 1993‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ) ‪ ( San Jose Mercury News‬ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ‬
‫‪2‬‬
‫‪ ،‬ﻟﺘﺤﺘل ﻜل ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﻤﻭﻗﻌﺎ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬ ‫ﺒﻜﺎﻟﻴﻔﻭﺭﻨﻴﺎ ﺍﻟﺸﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﻋﺎﻡ ‪ 1996‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻋﺭﺽ ﻤﺤﺘﻭﺍﻫﺎ ﻤﺠﺎﻨﺎ‪ ،‬ﻤﺎﻋﺩﺍ ﺼـﺤﻴﻔﺔ " ﻭﻭل ﺴـﺘﺭﻴﺕ"‬
‫)‪ (Wall Street Journal‬ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻗـﺩﺭﻋــﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻴﻬـﺎ‪ ،‬ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﻋﺎﻡ‪ 1997‬ﻡ ﺒـ)‪ (200 000‬ﻗـﺎﺭﻯﺀ ‪ ،‬ﺒﻘﻴﻤـﺔ ﺍﺸـﺘﺭﺍﻙ‬
‫ﺘﻘـﺩﺭ ﺒـ )‪ ( 49‬ﺩﻭﻻﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﺔ ‪ . 3‬ﻭ ﻭﺠﺩﺕ ﺍﻟـﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠـﻼﺕ ﻓـﻲ ﺸـﺒﻜﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻌـﺎﻟﺔ ﻭ ﺍﻗﺘـﺼﺎﺩﻴﺔ ﻻﻨﺘﺸﺎﺭﻫـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﺩﺩ ﻗﺭﺍﺌﻬـﺎ ؛ ﻓﺘﻌﻤﻤـﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺸﻤـل ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻡ ﺘﻌﺩﺍﺩ )‪ ( 3500‬ﺼﺤﻴﻔﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻊ ﻨﻬـﺎﻴﺔ ‪ 1997‬ﻡ ‪. 4‬‬
‫ﻭ ﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺭﻭﺍﺝ ﺘﻌـﺩﺩ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻫﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﺤـﻴﻔﺔ ﻤﻥ ﺃﻱ ﻤﻜﺎﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺭﺠـﺎﻉ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺸﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﺎﻟﻌﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻴﻐﻁﻴﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺸـﻭﺭﺓ ﻓﻴﻬـﺎ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 389 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op . cit , p :184‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p :‬‬ ‫‪185 .‬‬
‫‪ -4‬ﻓﺮاﻧﺴﻮا ﻝﺴﻠﻲ ‪ ،‬ﻧﻘﻮﻻ ﻣﺎآﺮیﺰ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪.‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 35 :‬‬

‫‪167‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -‬ﻗـﺩﺭﺓ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻘــﺭﺍﺀ ﻤـﻥ ﺨـﻼل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘـﺎﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺀ ﻋﻨـﺩ ﺯﻴﺎﺭﺘﻬـﻡ ﻟﻠﻤﻭﻗـﻊ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺘﺴﻤﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺒﻤﻀﺎﻋﻔﺔ ﺍﻟﻨـﺸﺭ ﺒﺘﻭﻅﻴﻑ ﺒﺸﺭﻱ ﻤﺤﺩﻭﺩ ‪ ،‬ﻤـﻊ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫"ﻤﺸﺨـﺼﺔ " ﻴﻘﺘﺭﺤﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺯﻭﺩﻭﻥ ﺒﺎﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﻟﻠﻘﺎﺭﻯﺀ ‪ ،‬ﻟﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺼـﺤﻴﻔﺘﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﺘﻅﻬـﺭ ﻟﻪ ﺍﻟﻤﻘﺎﻻﺕ ﻭﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﻓﻘﺔ ﻤﻊ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ؛ ﻭﻫﻭ ﻫﺩﻑ‬
‫ﺫﻭ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻨﺴﺒﻴﺎ ‪ ،‬ﻴﻨﺸﺩﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﻟﻨﺸﺭ ﺇﻋﻼﻨﻬـﻡ ﻭﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎﻤﺎ‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻨﺸﺭﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻻ‬ ‫ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻤﻭﺍﻗﻌﻬﺎ ﻤﺠﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺯﻫﻴﺩ ﺍﻟﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺘﻘـﺘﺼﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﻌـﺘﺎﺩﺓ ‪ ،‬ﺒل ﺘـﻡ ﺇﻨﺸـﺎﺀ ﺼﺤـﻑ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺠـﻼﺕ‬
‫ﻭ ﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﻨﺸـﺭﻫﺎ ﻭ ﺘﺩﺍﻭﻟﻬـﺎ ﻋﺒﺭ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻴﺱ ﻋﺒـﺭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴـﻊ‬
‫ﺍﻟﻭﺭﻗﻲ ﺍﻟﻌـﺎﺩﻱ ﻜﺎﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺍﻻﺨﺒﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻴﺔ )‪. 3( on – line news papers‬‬
‫ﻭ ﻫﻨـﺎﻙ ﻤﺠﻼﺕ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﻭﻓـﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻭﺭﻗﻲ ‪ ،‬ﺘﺴﻤﻰ ‪.4 ( e.zines) :‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻓﻲ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻤﻭﺍﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﻌﺘﺎﺩﺓ ؛ ﻴﺅﻜﺩ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﻡ ﺘﻠﻎ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻉ ‪ ،‬ﻭﺇﻨﻤﺎﻏﻴﺭﺕ ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻪ ﻓﻘﻁ ؛ ﺤﻴـﺙ ﻋﻭﻀـﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﺍﻟﻤﺼﻨﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺭﻕ ‪ ،‬ﻟﺘﺴﻬل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻗﺭﺍﺀﺘﻬـﺎ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ "ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘﺎﺱ " ﻤﻨﺤﺘﻬﺎ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻜﺘﻔﺤﺹ ﺃﺭﺸﻴﻑ ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻤﻜﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻠﻔﺎﺕ ﺼﺤﻴﻔﺔ ﺘﻨﺠـﺯ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﻠﺏ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤﺎﻭﺭﺓ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓـﻴﻴﻥ‪. 5...‬‬
‫ﻭ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ " ﺍﻻﺯﺩﻭﺍﺠﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁﻴﺔ " ﺍﻟﺘﻲ ﻭﻟﺩﻫـﺎ ﺤـﻀﻭﺭ ﺍﻟـﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻻ ﺘﻌﺩﻭ ﻋﻥ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻨﺘﻘﺎﻟﻴﺔ ﻓـﻲ ﻁﺭﻴﻘﻬـﺎ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻻﻨﺩﺜﺎﺭ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺘﺨﺭﺝ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﻘﺔ ‪ ،‬ﺒﻁﺎﺒﻌﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﺍﻟﻘــﺎﺌﻡ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ؛ ﻋﻨﺩﺌﺫ ﺘﺭﺴﻡ ﺍﻟﺤـﺩﻭﺩ ﺍﻟﻔﺎﺼﻠﺔ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﺭﻗﻴﺔ ‪. 6‬‬

‫ﻓﻬﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﻠﺤﻴﺪان ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 47:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﻓﺮاﻧﺴﻮا ﻝﺴﻠﻲ ‪ ،‬ﻧﻘﻮﻻ ﻣﺎآﺮیﺰ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪.‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 35 :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻓﻬﺪ ﺏﻦ ﻋﺒﺪ اﷲ اﻝﻠﺤﻴﺪان ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 47:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 44 :‬‬ ‫‪-4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op .cit, p :‬‬ ‫‪185 .‬‬
‫‪ -6‬ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬م س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 391:‬‬

‫‪168‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭ ﺇﻥ ﺘﺒﻴﻥ ﻤﻘـﺩﺍﺭ ﺍﺤﺘﻴﺎﺝ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺏ ﻭﺍﻟﺼﺤﻑ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﺤﺘﻴﺎﺝ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻻﻴﻘل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ‬
‫‪1‬‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻓـﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﺘﻤﺭ ﺒﻬـﺎ ﻋﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻴﻭﻤﻴﺎ‬
‫ﻭ ﻫـﻭ ﺭﻗـﻡ ﻫـﺎﺌل ﻴﺒﻴﻥ ﻋﻥ ﻤﺩﻯ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻟﻭﺜﻴـﻕ ﺒﻴﻨﻬـﻤﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺠﺭﺍﺌﺩ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺠﺎﺀ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﺄﺨﺫﺍ ﻟﻬﻤﺎ ﻤﻭﺍﻗﻌﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ .‬ﻭﻜﺎﻥ ﻤﻁﻠﻊ ﺴﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻹﺭﺴﺎل ﻭ ﺍﻟﺒﺙ ﻟﺤﻭﺍﻟﻲ ﺃﻟﻔـﻴﻥ ﻤﺤﻁـﺔ‬
‫ﺭﺍﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺨﻤﺴﻴﻥ ﻗـﻨﺎﺓ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ‪ ،‬ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻭﺤﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﻴﻘـﺩﺭ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ ( 800‬ﻤﺤﻁـﺔ ﺘﻠﻔــﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬ﻭﻴﺘﻨﺒﺄ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺤﻠﻭل ﻋﺎﻡ ‪ 2005‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻷﻜﺜﺭ ﻤـﻥ ﺜﻼﺜـﺔ‬ ‫ﻤﺤﻠﻴﺔ‬
‫ﺃﺭﺒﺎﻉ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻔـﺭﻨﺴﻴﺔ ﻗـﻨﻭﺍﺕ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺴﺘﺒﺩﺃ ﻤﺤﻁﺎﺕ ﺍﻹﺭﺴﺎل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ )‪ ( le web casting‬ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭﺍﺕ ﻤـﺎ‬
‫ﺒﻴﻥ ‪ 2010‬ﻡ ﻭ ‪ 2015‬ﻡ ؛ ﺇﺫ ﻴﺘﻭﻗﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻹﺭﺴﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺙ ﻟﻺﺫﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔــﺯﻴﻭﻥ‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻏـﺭﺍﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻡ ﺍﻟﺴﻤﻌﻲ ﺍﻟﺒﺼﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴـﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻊ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﻔﺎﺌﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬـﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺴﻴﺠﻤـﻊ ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﻤﺎﺒﻴﻥ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ )‪ ، (la push – technology‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻋﺒﺭﻫﺎ ﻨﻘـل‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﺍﻨﺘﻘـﺎﻫـﺎ ﻫﻭ ﺒﻨﻔﺴﻪ ﻤﺴﺒﻘﺎ ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻹﺭﺴﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻱ )‪ (le broadcasting‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻋﺒﺭﻩ ﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺒﺎﺘﺠـﺎﻩ‬
‫ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻭﺍﺴﻊ ﻭ ﻏﻴـﺭ ﻤﻌـﺭﻭﻑ ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺃﺜـﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻟﻭ‬
‫ﻟﻡ ﺘﺴﺘﻀﻑ ﻭﺴﻴﻠﺘﻬـﺎ ؛ ﺇﺫ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻊ ﺃﻥ ﻴﺴﺭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻱ ﻤﻥ ﻤﻌـﺩل ﺘﻐﻴﻴـﺭﻩ‬
‫ﻟﻠﻘﻭﺍﻟﺏ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ﻓﻲ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺒﺭﺍﻤﺠﻪ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻨﺸﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﻟﻘﺎﺀﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻏﻴﺭﺫﻟﻙ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﺠﻨﺎﺱ ﺸﺒﻪ ﺍﻟﻨﻤﻁﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺘﻐﻴﺭﺇﻻﻋﻠﻰ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﻤﺘﺒﺎﻋﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﻫـﺫﺍ ﺒﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ و ﻋﺼﺮ ﺙﻮرة اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 103 :‬‬
‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺤﻤﺪ اﻝﻬﺎدي ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 26 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op .cit, p : 186 .‬‬

‫‪169‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻷﻨﻤﺎﻁ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻷﺠﻨﺎﺱ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﺒﺎﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻜﺎﻟﺠﻤﻊ‬

‫ﻤﺜﻼ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻠﻘـﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺤﻠﻘﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻋﻤﺩﺕ ﺒﺎﻟﻔﻌـل ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﻤﻨﻬـﺎ ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫)‪ (CNN fn‬ﻭ )‪ ( ESPN news‬ﻋﻠﻰ ﻋﺭﺽ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﺨﺒـﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴـﺎﺕ ﺍﻵﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﻜﺘـﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺃﺴﻔـل ﺍﻟﺸـﺎﺸﺔ ﺘﺘﻌﻠـﻕ ﺒﻤﺘﻐـﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻭﺭﺼﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤـﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴـﺔ‬
‫‪ .‬ﻭ ﻴﺘﻨﺒﺄ ﺃﻴـﻀﺎ‬ ‫‪2‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓـﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﻓﻲ ﺤﻴﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺘﺸﺒﻬﺎ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻨﻘﻠﺏ ﺃﻭﻀﺎﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﺘﻀﻴﻕ ﺍﻟﻬـﻭﺓ ﺘﺩﺭﻴﺠﻴﺎ ﺒﻴﻨﻪ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻹﻋﻼﻡ ؛ ﻓﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻗـﺩ ﺍﺴﺘﻀﺎﻓﺕ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﻀﻲ ‪ ،‬ﻓﺭﺒﻤﺎ ﺴﻴـﺼﺒﺢ ﺍﻹﻋـﻼﻡ‬
‫ﻀﻴﻔﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺃﻜﺜـﺭ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﻭ ﻤﺘﻌﺔ ‪ ،‬ﺴـﻴﻌﻤل ﻋﻠـﻰ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺠﻠﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﺠﻤـﺎﻫﻴﺭ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻟﺠﺫﺍﺒﺔ‬
‫ﻭﻁﺎل ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﺠﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺴﻠﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻴﺔ ﺃﻴﻀﺎ‪ ،‬ﻓﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺴﻤﺤﺕ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟﺘﺤﺎﺩﺙ ﻫﺎﺘﻔﻴﺎ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﺸﺒﻴﻪ ﺒﺎﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ؛ ﻗﺎﻡ ﻓﺭﻉ ﺸﺭﻜﺔ "ﺃﻥ ﺘﻲ ﺘﻲ"‬
‫)‪ (NTT‬ﺍﻟﻴﺎﺒﺎﻨﻴﺔ ‪ " :‬ﺩﻭﻤﻭﻜﻭ" )‪ (DOMOCO‬ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺸﻬﺭﺓ ﻓﻲ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻬﻭﺍﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟـﺔ‬
‫ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ 1999‬ﻡ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ )‪ (I- MODE‬ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻤﻤﺘﻠﻜﻲ ﺍﻟﻬﻭﺍﺘـﻑ‬
‫‪4‬‬
‫؛ ﻤﻤﺎﻴﺅﻜﺩ ﺃﻨﻪ ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﺩﻤﺔ ﺴـﻴﺘﻡ‬ ‫ﺍﻟﻨﻘﺎﻟﺔ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﺔ ﺭﺒﻁﻬـﻡ ﺒﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺍﺘﺼﺎل ﺃﻏﻠـﺒﻴﺔ ﺍﻻﺸﺨﺎﺹ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻨﻘﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺎﺩﺍﻡ ﻫـﺫﺍ‬
‫‪.‬‬ ‫‪5‬‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻴﻌـﺭﻑ ﺭﻭﺍﺠﺎ ﻤﺸﻬـﻭﺩﺍ‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻀﻴﻔﺕ ﺇﺒﺩﺍﻋﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺘﻤﺜﻠﺕ ﻓﻲ" ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻨﻘﺎل" )‪ ، (internet mobile‬ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻪ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ" ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻱ" ‪ ،‬ﻨﻘل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ‪ ،‬ﻨـﺸﺭﺍﻻﺨﺒﺎﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ) ﺍﻷﺤﻭﺍل ﺍﻟﺠﻭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻭﺭﺼﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ(‪ ،‬ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻗﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ) ‪ ، ( marketing one to one‬ﺒﻔﻀل ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻬـﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘـﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻭﺩ ﺒﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺨـﺘﺼﺭﺓ )‪ ، (Short Message Service - SMS‬ﺍﻟﻘﺎﺩﺭﺓ‬

‫‪ -1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 393 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op .cit, p : 454 .‬‬
‫‪ -3‬ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س ‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 393 :‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Guy HERVIER : Op . cit , p :‬‬ ‫‪109 .‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p :110 .‬‬

‫‪170‬‬
 ‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺙ ﻭﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ؛ ﺸﺭﻁ ﺃﻥ ﺘﻜـﻭﻥ ﻭﺠﻴـﺯﺓ ﻭ ﻗﻠﻴﻠـﺔ ﺍﻟﺤـﺭﻭﻑ‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻐﻠـﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻅﻬـﺭ ﺠﻴل ﺠﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻬﻭﺍﺘﻑ ﺍﻟﻤﺤﻤﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺘﻅﺭﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺩﻭﺭﻤـﺸﻬﻭﺩ‬
‫ﻓﻲ ﺼﻨﻊ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ‪ " :‬ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟـﺫﻜﻲ " )‪(Smart phone‬‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯ ﺒﻘﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺤﻔﻅ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﻔﺤﺹ ﺍﻟﺩﻟﻴل ﺍﻟﺘﻠﻔﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻤﺯﻭﺩﺍ ﺒﺸﺎﺸﺔ ﻟﻌـﺭﺽ ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﻬﻭﺍﺘﻑ ﺍﻟﺫﻜﻴـﺔ ﺍﻷﻜﺜـﺭ‬
‫ﺘﻁﻭﺭﺍ ‪ ،‬ﺴﻴﻜﻭﻥ ﺒﺎﺴﺘﻁﺎﻋﺘﻬـﺎ ﻗﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﺒﺼﻭﺕ ﻋﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺘﺭﺠﻤﺔ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻴﺔ ﻟﻠﻐﺎﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴـﺔ ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻬﻭﺍﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺴﺘﺸﻜل ﺒﻭﺍﺒﺎﺕ ﻤﻔﺘﻭﺤﺔ ﻋﻠىﻌـﺎﻟﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻔـﻀﻠﻬﺎ‬
‫ﻻﻴﺒﻘﻰ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﻤﻌﺯﻭﻻ ‪ ،‬ﺒل ﺴﻴﺘﺤﻭل ﺇﻟﻰ" ﻤﺠﻤـﻊ ﺤﻘﻴﻘـﻲ " )‪(un veritable central‬‬
‫ﻴﺯﺍﻭﺝ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘـﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻨﺒﺄ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﻴﻥ ﺃﻥ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻘﺒﻠﺔ ‪ ،‬ﺴﻴﻜﻭﻥ ﺒﺎﻟﺭﺒﻁ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻨﻘـﺎل ‪ ،‬ﻭ ﻟﻴﺱ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ )‪ 3(PC‬؛ ﻭﻫﻜـﺫﺍ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺘﺨﻴل ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻅل ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐـﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺸﺎﺸﺎﺘﻬـﺎ ﺒﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻭﻀﻭﺡ ﺘﺎﻡ ﻭ ﺒﺎﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﺤـﺎﻭﺭ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻌـﻠﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗﺕ ؛ ﻤﺎ ﺩﺍﻤﺕ‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻗـﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﺤﻤل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺠـﻭﺍل ‪.‬‬
‫ﻭ ﻻﻴﻤﻜﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻏﻔﺎل ﺃﺜـﺭ ﺘـﺯﺍﻭﺝ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺤـﻭﺙ‬
‫ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻓﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺨﻠﺕ ﺠﺒﻬﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺢ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﺭﻱ – ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ – ﻟﻠﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﺸـﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﺼﻠﻴﻥ ﺒﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴـﺔ‬
‫ﻟﺠﻤﻊ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺴﻠﻭﻜﻬﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻴﻭﻻﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬـﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻔـﻴﺩ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p :119‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op .cit, pp : 186 , 187 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Guy HERVIER : Op . cit , p :122 .‬‬

‫‪171‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫" ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻁﻠﺏ" ‪ .‬ﻭ ﺘﻤﺘﻠﻙ ﺸﺭﻜﺔ " ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ ﺃﻭﻥ ﻻﻴﻥ " )‪ (America on line‬ﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﺩﻗﻴـﻘﺔ ﻨﺴﺒـﻴﺎ ﺤﻭل )‪ (130‬ﻤﻠﻴﻭﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ " ﺘﺎﻴﻡ" ‪ ،‬ﻭ" ﻓﻭﺭﺘﺸﻥ "‬
‫ﻭ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﺒل ﻤﺜل‪ " :‬ﺴﻲ ﺃﻥ ﺃﻥ "‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻓـﺭﻫﺎ‪. 1‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌـﺎﺼﺭﺓ‬

‫ﻟﻌـل ﺃﺒﺭﺯ ﺇﻓﺭﺍﺯﺍﺕ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ؛ ﻤﺎ ﻤـﺱ‬

‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﺎﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺭﺴل‪ ،‬ﻭﺴﻠﻭﻜﺎﺕ‬
‫ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ؛ ﺤﻴﺙ ﺘﻐﻴﺭﺕ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺃﻋﻴﺩ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻓـﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﻋﻼﻗﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻵﺘﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨـﻴﺔ ﺍﻟﺠـﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﺘﻜﺎﺩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺘﺘﺸﺎﺒﻪ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺎﻋﺩﺍ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻔـﺭﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻜﺴﺒﺘﻬﺎ ﺇﻴﺎﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟـﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋـﻠﻴـﺔ ) ‪ : ( Interactivité‬ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ " :‬ﺍﻟﻭﺍﺴـﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺸﻜل ﻭﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻲ" ‪ .2‬ﻭﺒﺫﻟﻙ ﺘﻁﻠﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ‬
‫ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺒﺎﺩﻟﻬﺎ؛ ﺇﺫ ﻴﺭﺴل ﻭﻴﺴﺘﻘﺒل ﺍﻟﻤﺭﺴـل‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻨﻔﺴﻪ‪ .‬ﻭﻴﺴﻤﻰ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻭﻥ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل "ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ"‪ ،‬ﻭﻅﻬﺭﺕ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻫﺫﻩ ﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﺜل " ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻟﺜﻨﺎﺌﻴﺔ " ‪ "،‬ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل " ‪ ",‬ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ "‪. 3...‬‬
‫ﻭ ﻗـﺩ ﺘﺘﻭﻟﺩ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ؛ ﻓﺘﻤﻨﺤﻪ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭ ﺘﻭﺴﻊ‬
‫ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻕ ﺨﻴﺎﺭﺍﺘﻪ ‪ ،‬ﻭﺘﺴﻤﺢ ﻟﻪ ﺒﺎﻟﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬﺎ ‪ :‬ﺃﺨﺫﺍ ﻭﻋﻁﺎﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺭﺒﻤﺎ ﻴﺼل ﺍﻷﻤﺭ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺤﺩ ﻤﺸﺎﺭﻜﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻲ‬

‫‪ -1‬دان ﺵﻴﻠﺮ‪ :‬ﻣﻘﺎل ﻋﻦ اﻹﻋﻼن " ﻃﻔﻴﻠﻴﺎت ﻓﻲ واﻗﻌﻨﺎ اﻝﻴﻮﻣﻲ " ‪http: // www.mondiploar.com / :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Eric DACHEUX : Associations et Communication : critique du marketing , p : 102 .‬‬
‫‪ -3‬ﻣﺤﻴﻰ ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺴﻌـﺪ ‪ :‬ﻇﺎهﺮة اﻝﻌﻮﻝـﻤﺔ ‪ :‬اﻷوهﺎم و اﻝﺤﻘﺎﺋﻖ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 34 :‬‬

‫‪172‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﻤﺜﻼ ‪ .‬ﻭ ﻗـﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻴﻥ ﻓﻴﻤـﺎ ﺒﻴـﻨﻬﻡ‬
‫ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﻬـﻡ ﺒﺎﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻜﻤﺎ ﻫـﻭ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ‬
‫ﻴﻌﺭﻑ " ﺒﺎﺯﺩﻭﺍﺠـﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋـل " ) ‪. (Double interactivité‬‬
‫ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺃﻀﺎﻓﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺍﺴﻼﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤـﺎﻫﻴﺭﻱ‬
‫ﺒﺸﻜﻠﻴﻬﺎ " ﻤﻥ ﺸﺨﺹ ﺇﻟﻰ ﺸﺨﺹ " ) ‪ ، (One to one‬ﻭ" ﻤﻥ ﺸﺨﺹ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻋﺔ" ‪(One‬‬
‫)‪ ، to many‬ﺸﻜﻼ ﺜﺎﻟﺜﺎ ﻴﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘـﺔ ﻭ ﻫـﻭ " ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻌﺽ"‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫) ‪( Quelques –uns à quelques-uns‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻼﺠﻤـﺎﻫـﻴﺭﻴﺔ ) ‪: ( Démassification‬‬
‫ﺒﻘﻲ ﻤﺼﻁﻠﺢ " ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ ) ‪ (Mass média‬ﻤﺘﺩﺍﻭﻻ ﻟﻭﻗﺕ ﻁﻭﻴل‬
‫ﻭﻋﻤﺕ ﻤﻅﺎﻫﺭﻩ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ؛ ﻓﺘﻭﺤﺩﺕ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬـﺎ ﻭﺘﻘﻭﻟﺒﺕ‬
‫ﺒﺭﺍﻤﺠﻬﺎ ﻭﻓﻘﺎ ﻻﺘﺠﺎﻫـﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﺨﻨﻕ ﻋﻨﺼﺭﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ‪ ،‬ﻭﻋ ﹼﻘـﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓــﺴﺔ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺒﻠﹼﺩ ﺃﻓﻜﺎﺭﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻴﻥ ‪ .‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺜـﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭﻟـﺕ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﻤﻨﺤﻰ ﺁﺨـﺭ‪ ،‬ﺴﻤﺘﻪ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ " ﺍﻟﻔﺭﺩﺍﻨﻴـﺔ " ) ‪(Individualisme‬‬
‫ﺃﻴﻥ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺒﻘﺴﻁ ﻭﺍﻓـﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻨﺘﻘـﺎﺀ ﺍﻷﻨﺴﺏ ﻟﻪ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻀﺤﺕ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴـﺔ " ﻤﺸﺨﺼـﺔ"‬
‫ﻕ ﺍﻟﺤـﺩﻴﺙ ﻋﻥ‬
‫ﻭ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺤﺴﺏ " ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ ﻭ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻁﻠﺏ " ‪ .‬ﻭ ﺒﻬـﺫﺍ ﺤـ ﹼ‬
‫" ﻻﺠﻤـﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘــﺼﺎل" ) ‪( la démassification des médias‬‬
‫ﻭ" ﺍﻟﻼﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﺘﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﻓﺭﺩ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻭ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺠﻤﺎﻋﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭﻟﻴﺱ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻀﺨﻤﺔ ﻜﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﻀﻲ‪ ،‬ﻭﺘﻌﻨﻲ ﺃﻴﻀﺎ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺤﻜﻡ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺼل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻬـﺎ "‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺤـﺭﻜﻴـﺔ ) ‪: ( Mobilité‬‬
‫ﺘﻐﻴﺭﺕ ﻤﻼﻤﺢ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺒﻔﻀل ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻓﺎﺘﺠﻬﺕ ﺸﻴﺌﺎ ﻓـﺸﻴﺌﺎ ﻨﺤـﻭ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻫﻲ ﺃﻭ " ﺍﻟﻨﻤﻨﻤﺔ " ) ‪ 3 ( la miniaturisation‬؛ ﻤﻤﺎ ﺃﻜﺴﺒﻬﺎ ﻤﻴﺯﺍﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op .cit, p : 688 .‬‬
‫‪ -2‬ﻣﺤﻴﻰ ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺴﻌﺪ ‪ :‬ﻇﺎهﺮة اﻝﻌﻮﻝﻤﺔ ‪ :‬اﻷوهﺎم و اﻝﺤﻘﺎﺋﻖ ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 34 :‬‬
‫‪ -3‬ﻧﺒﻴﻞ ﻋﻠﻲ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 69 :‬‬

‫‪173‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺤﻤﻠﻬﺎ ﻭﻨﻘﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﻌﻡ " ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﻼﺴﻠﻜﻲ ﻭﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻙ " ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺘﻤﺘﻌﻬـﺎ‬
‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻘﻼﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴل ﺍﻟﻤﺤﻜﻡ ) ‪ ، ( Autonomie‬ﻻﺤﺘﻭﺍﺌﻬـﺎ ﻋﻠـﻰ ﺒﻁﺎﺭﻴـﺎﺕ‬
‫ﺩﻗﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﺘﻘﻨﺔ ‪ .‬ﻭﺴﻤﺤﺕ ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﺘﺤﺭﻙ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻬﺎ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺃﻱ ﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﻭﺤﺘﻰ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻭﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ‪ :‬ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎل ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﻤﺩﻤﺞ ﻓﻲ ﺴﺎﻋﺔ ﺍﻟﻴﺩ‪ ،‬ﺠﻬﺎﺯ‬
‫ﻓﻴﺩﻴﻭ ﺍﻟﺠﻴﺏ ‪ ،‬ﺤﺎﺴﺏ ﺁﻟﻲ ﻨﻘﺎل ﻤﺯﻭﺩ ﺒﻁﺎﺒﻌﺔ ‪ ،‬ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻤﺼﻐـﺭ ﺒﺸﺎﺸﺔ ﻤﺴﻁﺤﺔ‪...‬‬
‫‪ -4‬ﻗـﺎﺒﻠﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴل ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻭﻴل ) ‪: ( Connectivité et Convertibilité‬‬
‫ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺒﺎﻟﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜـﻥ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‬
‫ﻤﻨﻔـﺭﺩﺓ ﻟﻼﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺠﻤﻊ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻷﺩﺍﺀ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‬
‫ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺒﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻤـﻥ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ‪ ،‬ﻤﻬﻤـﺎ ﻜـﺎﻥ‬
‫ﻤﺼﺩﺭﺼﻨﻌﻬـﺎ ؛ ﻓﻴﺘـﻡ ﻤﺜﻼ ﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻬـﺎﺘﻑ ﺒﺎﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﻟﻠﺭﺒـﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﺘﻔﺭﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺃﻴﻀﺎ ﺒﻘـﺎﺒﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻭﻴل ‪ ،‬ﺇﺫ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻁ ﻵﺨـﺭ‪ ،‬ﻭﺘﺴﻤﺢ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺘﻬـﺎ ﺒﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﺇﻟﻰ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻁﺒﻭﻋـﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻓﻲ ﻁﺭﻴﻘﻬـﺎ ﻟﺘﺤﻘـﻴﻕ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺘﺭﺠﻤﺔ ﺍﻵﻟﻴﺔ ‪ . 1‬ﻭ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ‬
‫– ﻭﺒﻔﻀل ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل ﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ -‬ﺘﺤﻘـﻕ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺨﺎﺼﻴﺔ " ﺍﻟﻼﺘـﺯﺍﻤﻨﻴﺔ " ) ‪ ،( Asynchronization‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴـﺘﻤﻜﻥ ﻤـﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﻭﻥ ﺇﺭﺴﺎل ﻭﺍﺴﺘﻘـﺒﺎل ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﻡ ‪ ،‬ﺩﻭﻨﻤﺎ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻟﺘﻭﺍﺠﺩﻫﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻨﻔـﺴﻪ ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﻜـﻭﻨﻴـﺔ ) ‪: ( GLOBALISATION‬‬
‫ﺒﻘـﺩﺭ ﻤﺎ ﺘﺤﺎﻭل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺏ ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ ﺍﻟﻔﺭﺩ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻁﻤﺢ‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ﻟﻠﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺤﻘﻘﺕ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻟﻔﻌل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻔـﻀﺎﺌﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻗﻤـﺎﺭ ﺍﻟـﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺠﻌﻠﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل ﺍﻟﺠﻤﻴـﻊ‬
‫ﻭﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﺃﻴﻀﺎ ﺭﻭﺍﺠﻬﺎ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻭ ﺇﻥ ﺒﺩﺕ ﻓﻲ ﺃﻭل ﺍﻷﻤﺭ ﻤﺠـﺭﺩ ﺘـﺭﻑ‬
‫ﻓﺈﻨﻬـﺎ ﺴﺭﻋﺎﻥ ﻤﺎ ﺘﺤﻭﻟﺕ ﺇﻟﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﺠﺎل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻴﻭﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻴﻭﻡ ‪ ،‬ﻟﺘـﺸﻜل‬
‫ﺒﺫﻟﻙ ﻨﻅﺎﻤﺎ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺎ ﻴﺠﻤﻊ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺃﻨﺤﺎﺀ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻬﺎﺘﻪ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻫﻲ ﺒﻴﺌﺔ ﺩﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤـﺎ ﺍﺼﻁﻠﺢ‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻴﻰ ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺴﻌﺪ ‪ :‬ﻇﺎهﺮة اﻝﻌﻮﻝﻤﺔ ‪ :‬اﻷوهﺎم و اﻝﺤﻘﺎﺋﻖ ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 35 :‬‬

‫‪174‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺎﻟﺸﻤﻭﻟﻴﺔ ﺃﻭﺍﻟﻜﻭﻨﻴﺔ ) ‪ ،( GLOBALISATION‬ﻭﻫﻲ ﺘﺘﺴﻡ ﺒﺘﺩﻓﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺒﺴﺭﻋﺔ‬

‫ﻓـﺎﺌﻘﺔ ﻤﻥ ﻭﺇﻟﻰ ﻜل ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﻋﺒﺭﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﺠﻴﺌﺔ ﻭ ﺫﻫﺎﺒﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ) ‪ ( les Autoroutes Electroniques‬ﺒﺩﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻀﺎﺀ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺤﻭﺍﺠﺯ ﺍﻟﺠﻐـﺭﺍﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻜﺭﻴﺱ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ ﺍﻟﺠـﺩﻴﺩ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻷﺴـﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠـﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﺘﻁﻠﺏ ﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻭﻗﻑ ﺃﻤﺎﻡ ﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺭﺍﺒﻁﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻟﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ ﻜﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻗﻭﻟﺒﺘﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭﻤﻼﺌﻡ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻵﻥ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺒﻴﺌﺔ ﺠﺩﻴـﺩﺓ ‪ ،‬ﺃﺼـﺒﺢ ﻓﻴﻬـﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺨﺒﻴﺭﺍ ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ ؛ ﻓﻠﻡ ﻴﻌﺩ ﻴﻘـﺘﻨﻲ ﺤﺎﺠﻴﺎﺘﻪ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻨﺩﻓﻌـﺔ ‪ ،‬ﺒـل ﺃﻥ ﺴـﻠﻭﻜﻪ‬
‫ﺘﻐﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺃﺼﺒﺢ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ ﻟﻠﻤﺎﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﻠﺹ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻻﺀ ﻟﻬﺎ ؛ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺍﻜﺘﺴﺏ ﺤﺭﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻭﺍﻟﺤﻜﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ .‬ﻭﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻪ ﺍﻟﻴﻭﻡ ﺍﻻﺴﺘﻔﺴﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﻁﻠـﺏ ﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﺃﻭﻓـﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﻤﻁﺎﻟﺒﺔ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻤﺭﺍﻓﻘـﺔ ﻟﻬـﺎ ؛ ﻓﻬـﻭ‬
‫ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﺘﻭﺼﻴل ﺼﻭﺘﻪ ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻭﻤﻌﺎﻤﻠﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﺍﻟﻤﻔﻀل ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﺤﺭﻜﺕ ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﻌﻬﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻟﺘﻭﺠـﻪ ﻜـل‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﺎ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﺎﺒﻘﺎ ؛ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺨﻠﻕ ﻋﻼﻗﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﺭﺩﺍﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﺘﻨﻭﻴﻊ ﺘﺸﻜﻴﻼﺘﻬﺎ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ‪ ،‬ﻭ ﻓﺘﺢ ﻁـﺭﻕ ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺭﻗـﻡ ﺍﻷﺨﻀﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﻴﺘﻴل ‪ ،‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟـﻡ ﺘﺒﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻤﻨﺄﻯ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺒل ﺍﺘﺨﺫﺕ ﺒـﺩﻭﺭﻫﺎ ﻤﻨﺤـﻰ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺍ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﺘﻌﺩﻯ ﺍﻹﻋﻼﻥ " ﻤﻨﻁﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻱ " ) ‪logique de‬‬
‫ـﺯﺃ " ) ‪logique de‬‬
‫ـﻕ " ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻟﻤﺠـ‬
‫ـﻰ ﻤﻨﻁـ‬
‫‪ ( communication de masse‬ﺇﻟـ‬
‫‪1‬‬
‫؛ ﻓﺄﺼﺒﺢ ﻴﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﻌﺒﻴـﺭ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺨﺘﻠـﻑ‬ ‫‪( communication segmentée‬‬
‫ﻋﻥ ﺴﺎﺒﻘﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺸﻜل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻨﻤـﺎﻁ ؛ ﻟﻠـﺘﻤﻜﻥ ﻤـﻥ ﺘﺄﺩﻴـﺔ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓـﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﺍﻟﺘﻌﺩﻴﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺩﺨﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op . cit , p : 4 .‬‬
‫‪175‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫‪ -1‬ﺇﻁـﺎﻟﺔ ﺤﺠـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪:‬‬

‫ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﻨﺤـﻭ ﺍﻟﺸﺭﺡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺢ ﺃﻜﺜﺭ؛ ﻓﻅﻬﺭﺕ ﺃﺸﻜـﺎل ﺠﺩﻴـﺩﺓ‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ " ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ " ) ‪ ( INFOMERCIAL‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﺽ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺸﺎﺸﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﻟﻤﺩﺓ ﻗـﺩ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﻨﺼﻑ ﺴـﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺸﺭﻭﺤﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻓﻴﺔ ﻭﺘﻔـﺼﻴﻠﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬـﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟـﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒـﺔ‬
‫ﺘﺘﺒﻨﻰ ﺃﻴﻀـﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨـﻭﻉ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺭﻭﺒــﻭﺭﺘﺎﺠﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴـﺔ ) ‪( publi-Reportages‬‬
‫ﺘﻨﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺘﻨﺎﺴﻘـﺔ ﻤﻊ ﻤﻀﻤﻭﻨﻬـﺎ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻻ ﺘﻌـﺘﺒﺭ ﺩﺨﻴـﻠﺔ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻨﺤـﻭ ﺘﺤﻔـﻴﺯ ﺍﻟﻤﻌـﺎﻤﻼﺕ ‪:‬‬
‫ﺇﺫ ﺃﺼﺒﺢ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻟﺭﺒﻁ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻓﻭﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺴﺘﻌﺠﻠﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻬﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ؛ ﻓﺎﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻤﺩﻋﻭ ﻤﻊ ﻜل ﺇﻋﻼﻥ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺭﻗﻡ ﺍﻷﺨﻀﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﻤـﺯ‬
‫ﺍﻟﻤﻴﻨﻴﺘﻴل ﺍﻟﻤﺼﺎﺤﺏ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻴﻨﻤﺎ ﻋﺭﻀﺕ ؛ ﻓﻤﻬﻤﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﻌﺩﺕ ﻤﺠﺭﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺢ ﻭﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭ‪،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺯ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺩﻓﻊ ‪،‬ﻷﺨﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﻔﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭﺒﺸﺘﻰ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﺯﺩﻫﺎﺭ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ‪:‬‬
‫ﺘﻨﺒﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻭ ﻗﻭﻟﺒﺘـﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﺃﻨﻤﺎﻁ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﺘﻘـﺭﺏ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ؛ ﻓﺎﺘﺠﻬـﻭﺍ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﻭ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ...‬ﻭ ﻗـﺩ‬
‫ﺘﺸﻬـﺩ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﺴﺘﻘـﺒﻼ ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻨﺘﻘـﺎل ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﻜـﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﻤﺨﺼﺹ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫـﻭ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ؛ ﻤﻤﺎ ﺠﻌل ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﻨﻘـل ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪. 1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit .‬‬

‫‪176‬‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﺍﻟﺮﻗـﻤﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‬

‫ﺨـﻼﺼـﺔ ‪:‬‬

‫ﺃﻟﻘـﺕ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ – ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺭﻓﻬﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻌﺼﺭ – ﺒﻅﻼﻟﻬـﺎ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺎ ﻓﺘﺌﺕ ﺘﺘﺄﻗﻠـﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻜﺘـﺴﺏ ﺨـﺼﻭﺼﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ؛ ﺤﻴﺙ ﺍﻨﺘﻘﻠﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﺇﻟىﻌﺎﻟـﻡ‬
‫ﺍﻟﺭﻗﻤﻨﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻌﺭﻑ ﻨﻘـﻠﺔ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻔﻭﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺏ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺕ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺠﻤﺎﻟﻴﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻨﺘﻘﻠﺕ‬
‫ﺒﺩﻭﺭﻫـﺎ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻴـﻙ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ‪ ،‬ﻋﺭﻓـﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻌﺩﻴـﺩ ﻤـﻥ ﺍﻟﺘﻌـﺩﻴﻼﺕ ﻭﺍﻟﻤـﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ‬
‫ﻓﺘﻌﺯﺯﺕ ﺒﻭﺴﺎﺌﻁ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺃﺤﺩﺜﺕ ﺜﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ؛ ﺤﻴـﺙ ﻅﻬـﺭﺕ ﻤـﺜﻼ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻬﻭﺍﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻗﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐﻭﻁﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﺃﺘﺎﺤـﺕ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴـﺯ ﻭﺍﻟﺘﻔـﺭﺩ ‪ ،‬ﻟﻡ ﺘﻭﻓـﺭﻫﺎ ﻗﺒﻠﻬﺎ ﺃﻴﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻗﺎﻤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺒﺎﺨﺘﺼﺎﺭ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﻭ ﺇﻟﻐﺎﺀ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﺯﻴﻡ ﺍﻟﻭﺴـﺎﻁﺔ‬
‫ﻟﺘﺨﻠـﻕ ﻓﻀﺎﺀ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺎ ﺇﻟﻴﻜﺘـﺭﻭﻨﻴﺎ ؛ ﺸﻬـﺩ ﺇﻗﺒﺎﻻ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺤـﺩ ﺴﻭﺍﺀ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﺘﺠﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻨﺤﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ‪ ،‬ﻤﺤﺎﻭﻻ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻀﻔـﺕ ﻋﻠﻴﻪ ﺠﻤﻠـﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻤـﺎﺕ ؛ ﻓﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﺃﺼـﺒﺤﺕ‬
‫ﺍﻵﻥ ﺘﺘﺼﻑ – ﺒﻔﻀل ﺍﻟﺭﻗﻤﻨﺔ ‪ -‬ﺒﻤﻅﺎﻫﺭ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﺜل ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻼﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻼﺘﺯﺍﻤﻨﻴﺔ ‪ ....‬ﻭ ﺒﺭﺴـﺎﺌل " ﻤﺸـﺨﺼﺔ " ﻭ" ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻁﻠﺏ " ‪ ،‬ﺠﻠﺒـﺕ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﺍﻫﺘﻤـﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻓﺴﺤﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻭﺍﺴﻌﺎ ﺃﻤﺎﻡ ﺭﻭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻟﻴﺼﺒﺢ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺃﻤـﺭﺍ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻐـﻨﺎﺀ ﻋﻨﻪ ‪.‬‬

‫‪177‬‬
‫ﲢﻠﻴﻞ ﻭ ﺍﳌﻌﻄﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺘﻤﻬـﻴـﺩ ‪:‬‬

‫ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩﺓ ﻟﻠﻤـﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬

‫ﺍﺘﺠﻬﺕ ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺘﺒﻨﻲ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺸﺨـﺼﻲ ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻱ ﻴـﺴﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻌﻴﻨﻪ ‪ ،‬ﻟﻴﺸﻌﺭﺒﺎﻟﺘﻤ ‪‬ﻴـﺯ ﻭﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺨﺎﺹ ؛ ﻭﺴﻁﺭﺕ ﺤﻤﻼﺕ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺒﻴﻨﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻓﺘﺢ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻁ ﺒﺸﻜل ﺠﺫﺍﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺘﺼﻤﻴﻡ ﻤﺒﺘﻜﺭ؛ ﻟﻴﻨﺘﺸﺭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻓﻲ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺒـﺴﺭﻋﺔ‬
‫ﻓـﺎﺌﻘﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺼﺒﺢ ﺭﻏﻡ ﺤﺩﺍﺜﺔ ﻅﻬـﻭﺭﻩ ‪ ،‬ﻨﺸﺎﻁﺎ ﺃﺴﺎﺴﻴـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻤﻬـﻤﺎ ﻴﺴﺘﻘﻁﺏ‬
‫ﺍﻫـﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﻭﻗﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﻔﻀﻭﻟﻴﻴﻥ ‪ .‬ﻓﺘـﺸﻜﻠﺕ ﺴـﻭﻕ‬
‫ﺤﻘﻴـﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻟﻜل ﻓﻴﻬـﺎ ﺇﻟﻰ ﻓﻬـﻡ ﺁﻟﻴـﺎﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺇﻋـﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﺴﺘﺠﻤﻊ ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺩﻴﻨـﺎﻤﻴﻜﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﻭﺍﻟﻭﺼل ﺒﻨﻘﺎﻁ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻟﻺﻁﻼﻉ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻭﺽ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺠﻌﻠﻪ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺃﺩﺍﺓ‬
‫ﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﺃﺼﺒﺢ ﺒـﺅﺭﺓ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺤﻴﻭﻴﺔ ﺘﻘـﺩﻡ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺒﺭﻭﺯ ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻪ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺘﻀﺎﻓﺭ ﻋﺩﺓ‬
‫ﺠﻬـﻭﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﻓـﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻁﺭﺍﺌﻕ ‪ ،‬ﻟﻠﺘﺄﻗﻠـﻡ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻜﻭﻜﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻤﺴـﺎﻫﻤﺔ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻜﺜﻴﺭﺓ ؛ ﻓﻅﻬـﻭﺭﻩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﻤﻌﻴﻥ ﻟﻴﺱ ﺒﺎﻷﻤﺭ ﺍﻟﺒﺴﻴﻁ ‪ ،‬ﺒل ﻫـﻭ ﻨﺘﺎﺝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﺒﺄﺴﻠـﻭﺏ ﻋﻠﻤـﻲ‬
‫ﺩﻗـﻴﻕ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻅل ﻤﻨﻅﻭﻤﺔ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﺓ‬
‫ﻤﻊ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺨﻁـﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺭﺍﺤل ﻤﻌـﻴﻨﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﺘﻜﺸﻑ ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺼﺒﺢ ﻋﺎﻟﻤﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺤـﺩ ﺫﺍﺘﻪ ‪.‬‬

‫‪179‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪:‬‬

‫ﺇﻋـﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘـﺭﻨﺕ‬
‫ﺘﻭﻓـﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﺭﺼﺎ ﻤﻐﺭﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﺤﻴﺙ ﺃﺼﺒﺤﺕ‬
‫ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭﺴﻴﻁﺎ‪ ،‬ﻭ ﺴﻨﺩﺍ ﻏﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟـﺴﻠﻊ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺒﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﺼﻴل ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻓﻲ ﻜل ﺃﻨﺤﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ‪ ،‬ﻟﺘﻜﻭﻥ ﻤﺘﺎﺤﺔ‬
‫ﻟﻬـﻡ ﺤﻴﻥ ﻁﻠﺒﻬـﺎ ؛ ﺴﻴﻤﺎ ﺃﻥ ) ‪ (% 90‬ﻤﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻴﺒﺤﺜﻭﻥ ‪ -‬ﺤـﺴﺏ‬
‫ﺇﺤـﺩﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ -‬ﺒﺼﻔﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺒﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒـﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺘـﻡ ﺍﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻨﻁﺎﻕ ﺩﻭﻟﻲ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﺼل ﻟﻤﻼﻴﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻴـﻥ ﻓﻲ ﺒﻘـﺎﻉ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﺭﻏﺒﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ؛ ﻓﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﺭﻏﺏ ﻤﻨﺫ ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺒﺨﻴﺎﺭﻩ ﻫـﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻴﺱ ﻤﻔﺭﻭﻀﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﻜﻤـﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻌﻥ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭﺍﻟﻤﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻠـﻙ ﺤﺭﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺠـﻭﻉ ﺇﻟﻴﻪ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﺜل ‪ :‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺃﻓـﻀل ﻤﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ‬
‫ﻴﻅﻬـﺭ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺠﺴﻤـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻷﻟـﻭﺍﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﺴﺘﻁﺎﻋﺘﻪ ﺍﻟﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺃﺸﻜﺎل ﻋﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻪ ﺍﺴـﺘﻐﻼل ﻤـﺴﺎﺤﺎﺕ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﺨﻀﻊ ﻟﻨﻅﺎﻡ ﻤﺤﻜﻡ ﻴﻀﺒﻁﻪ ﻤﻥ ﻜل ﺍﻟﺠـﻭﺍﻨﺏ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺤﻤﺪ اﻝﻬﺎدي ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 24 :‬‬

‫‪ -2‬ﺑﺸﲑ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌﻼﻕ ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﳏﻤﺪ ﺭﺑﺎﺑﻌﺔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 311 :‬‬

‫‪180‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔـﻬـﻭﻡ ﺇﻋـﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘـﺭﻨﺕ‬

‫ﺤﺎﻓﻅ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜـﻨﺸﺎﻁ ﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﻔﻬﻭﻤﻪ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻱ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﺍﻜﺘﺴﺏ‬
‫ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ؛ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻨﺤﺘﻬﺎ ﺇﻴﺎﻩ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﻘﺘﺤﻡ ﻋﺎﻟﻤﻬﺎ ﺍﻟﺸﺒﻜﻲ ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺡ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﻤﺸﻬـﻭﺩﺓ ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺘـﻌﺭﻴﻑ ﺇﻋـﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫ﺼﻤﻤﺕ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﻓـﻕ ﻨﻅﺭﺓ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋـﻥ ﺍﻟﺘﺨﻁـﻴﻁ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴـﺩﻱ‬
‫ﻟﺘﺴﻤﺢ ﺒﻅﻬﻭﺭ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺜﺭﻱ ﻭ ﻤﻜﺜﻑ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺘﺒﺎﺩﻟﻪ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺘﺒﺎﺩﻟﻲ ﻏﻴﺭﻤﺘﻁﻔـل ‪.‬‬
‫ﻭﺇﻥ ﺭﺃﻯ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺃﻨﻪ‪ " :‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺔ ﻓﻲ ﺘﺼﺭﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﺒﺭ‬
‫ﻤﻭﻗﻊ ﺃﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻁﺎﻟﻤﺎ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟـﻰ ﺩﻓـﻊ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺩﺨﻠﻭﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ" ‪ 1‬؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﺍﻵﺨﺭ ﻗﺩﻡ ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻟﺒﻌﺽ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺘﻪ ؛ ﺇﺫ ﻴﻘـﻭل " ﺩﻭﻨﺎﻟﺩ ﺒﺭﺍﺯﻴل " ‪:‬‬
‫" ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺴﻴﻠﺔ ﺘﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺤـﻭﺍﺭ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﻁـﺎﻟﺒﺔ " ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﺤﻘـﻕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋـﻠﻰ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‪ :‬ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺇﻟىﻌﻨﺎﻭﻴﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺨﻠـﻕ ﻤﻭﻗﻊ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺸﺭﺍﺀ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻡ ﻋﺎﺩﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻔﺫﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻟﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺘﺘﻤﺜل‬
‫ﺃﻫـﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﻓـﻲ‪Webcrawler, Lycos , Altavista, Looksmart, Snap, ):‬‬
‫) ‪HotBot, GoTo.Com yahoo , Go , Excite‬‬
‫ﻭ ﻴﺤﻅﻰ ﻜل ﻤﻭﻗـﻊ ﻤﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ‪ ،‬ﺒﺯﻴﺎﺭﺓ ﺜﻼﺜﺔ ﻤﻼﻴﻴﻥ ﺯﺍﺌﺭ ﻴﻭﻤﻴﺎ ‪.4‬‬

‫‪ - 1‬ﻣﺤﻤﺪ أﺣﻤﺪ أﺏﻮ اﻝﻘﺎﺳﻢ ‪ :‬اﻝﺘﺴﻮیﻖ ﻋﺒﺮ اﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬اﻝﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ ،‬ص ‪. 110 :‬‬
‫‪ -2‬ﻣﻲ اﻝﻌﺒﺪ اﷲ ﺳﻨﻮ ‪ :‬اﻻﺕﺼﺎل ﻓﻲ ﻋﺼﺮ اﻝﻌﻮﻝﻤﺔ ‪ :‬اﻝﺪور و اﻝﺘﺤﺪیﺎت اﻝﺠﺪیﺪة ‪ ،‬ص ‪. 85 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Jean – mark DECAUDIN : Op . cit , p p : 142 , 143 .‬‬
‫‪ -4‬ﺏﻬﺎء ﺵﺎهﻴﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 189 :‬‬

‫‪181‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺘﺭﻯ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﻔﺫﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ‪ ،‬ﻤﺜل ﻤﻭﻗﻊ‬
‫" ﻴﺎﻫـﻭ " ﻴﺘﻴﺢ ﻟﻬـﺎ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ – ﺭﻏﻡ ﺃﻨﻪ ﻟﻴﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻗﺒﻠﻬـﺎ – ﻓﺈﻥ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺭﻯ ﺃﻥ ﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﻨﻔﺫﻴـﺔ‬
‫ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻤﺜـل ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﺘﻜـﻭﻥ ﺃﻜﺜـﺭ‬
‫ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻭ ﻓﻌـﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﻫـﺩﻓﻬـﺎ‪. 1‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋـﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻟﻨﺸﺄﺓ ‪ ،‬ﻓﺭﻏﻡ ﻅﻬـﻭﺭﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﺤﺘﻀﺎﻨﻬﺎ ﻷﻭل ﺇﻋﻼﻥ ﻤﺩﻓﻭﻉ ﺍﻷﺠـﺭ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺇﻻ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻀﺒﻁ ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 27‬ﺃﻜﺘﻭﺒﺭ‪ 1994‬ﻡ ؛ ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻊ ﺍﻨﻁـﻼﻕ ﻤﻭﻗـﻊ ﻤﺠﻠـﺔ )‪(WIRED‬‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜـﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻨـﻭﺍﻥ ‪ ، (WWW.HOTWIRED. COM):‬ﺤﻴـﺙ ﻜﺎﻨـﺕ ﺸـﺭﻜﺔ‬
‫)‪ (AT&T‬ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺍﻟﺴﺒﺎﻗﺔ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ؛ ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻓﻬﻲ ﺘﻤﺜل ﺃﻭل ﻤﻌﻠـﻥ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ‬
‫ﺃﻤﺎﻋﻥ ﺃﻭل ﺯﺒﻭﻥ ﻓﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﺃﻤﺭﻴﻜﻲ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﺇﺫ ﺘـﻡ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﻗـﺒل ﻭﺴﻴـﻁ ﻭﻜﺎﻟﺔ ﻤﻭﺩﻴﻡ ﻤﻴﺩﻴﺎ )‪ ، (MODEM MEDIA‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌـﺘﺒﺭ ﺍﻟﻴـﻭﻡ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ‬
‫ـﺕ ) ‪DIGITAL MARKETING‬‬
‫ﻭﻜــﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘــﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺍﻹﻋــﻼﻥ ﻋﺒــﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـ‬
‫‪. 2 (COMMUNICATION ORGANISATION‬‬
‫ﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻗﺒل ‪ ،‬ﺘﻨﺸﺭﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻊ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺭﺴﻤﻴﺎ‪ ،‬ﺒﺩﺃﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺘﻁﻭﺭﻤﻥ ﻤﺠﺭﺩ‬
‫ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺒﺴﻴﻁﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺇﺘﻘﺎﻨﺎ ؛ ﺒل ﻭ ﺇﻟﻰ ﻭﺍﺠﻬﺎﺕ ﻤﺤﻼﺕ ﺤﻘﻴﻘﻴـﺔ ‪ ،‬ﺘـﻭﻓﺭ‬
‫ﻟﻠﺯﺒﻭﻥ ﺍﻟﻘـﺩﺭ ﺍﻟﻜﺎﻓﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺤﺎﺕ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺍﻜﺘﺴﺒﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻨﺤﺘﻬﺎ ﺇﻴﺎﻫـﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻴﺸﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻫﻤﻬـﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬـﺎ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﻔﺭﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻭﺍﺤـﺩ ﻴﺘﻠﻘـﺎﻩ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﻜﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺨﺎﻁﺏ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻤﺜل ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻤﻴﺯﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺒﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭﺍﻟﺘﻤﻌﻥ‬
‫ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺭﺠـﻭﻉ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﺘﻰ ﺸﺎﺀ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻁﻠﺒﺎﺘﻪ ﻭ ﺍﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺘﻪ‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 190 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪- " la premiere publicité du monde ": www.modemploi.com/fr/premierpub-htm‬‬

‫‪182‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻓﻭﺭﻴﺎ ؛ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺤﻭﺍﺭ ﻤﻔـﺘﻭﺡ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫـﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻤﻨﺘﻘﺎﺓ ﺘﺭﻏﺏ ﺒﺨﻴﺎﺭﻫـﺎ ﻓـﻲ ﺍﻟﺤـﺼﻭل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗـﺕ ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﻴﻔﺭﺽ ﻋﻠﻴﻬﺎ ؛ ﻤﻤﺎ ﺴﻤﺢ ﺒﺎﻻﺨﺘﻴﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺒﻔﻀل ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ – ﻜﻐﻴﺭﻫـﺎ ﻤـﻥ ﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ – ﻋﻠﻰ ﻀﺒﻁ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻭﻟﻭﺝ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻋﺩﺩ ﺯﻭﺍﺭﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺼﻠﻭﻥ ﻤﻨﻬﺎ ‪ .‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻜﺘـﺸﺎﻑ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺸﺨﺼﻴﺘﻬـﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻁﺭﺍﺯ ﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل ‪ ،‬ﻭ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺭﺒﻁ‬
‫) ﺍﻟﻌـﻤل ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﺕ ‪ ،‬ﻤﻘـﺎﻫﻲ ﺍﻟﺴﻴﺒﺭ‪ ، (...‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻁﻠﺒﺎﺘﻬـﻡ ‪...‬‬
‫ﻭ ﺒﻔﻀل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﻹﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺘﺤﺭﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻓﺎﺌﻘﺔ‬
‫ﻟﻠﻅﻔﺭ ﺒﺄﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ؛ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻉ ﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ ،‬ﺨﻴﺭ ﺩﻟﻴل ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻗﺒﺎل ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻭﻕ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻭﺼﻠﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻼﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺒﺎﻟﻌﺎﻟﻡ ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ﺒـ)‪ (2‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺴﻴﻜـﻭﻥ – ﺤﺴﺏ ) ‪ - ( MyersGroup‬ﻨﺼﻴﺏ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻟﻭﺤـﺩﻫﺎ‬
‫ﻋﺎﻡ ‪ 2005‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﺎ ﻗﻴﻤﺘﻪ )‪ (32‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﺠﻡ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪.2‬‬
‫ﻭ ﻜﻤﺎ ﺠﺎﺀ ﻓﻲ ﺘﻘـﺭﻴﺭ )‪ (Forrester Research‬؛ ﻓﺈﻥ ﺤﺠﻡ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻹﻋﻼﻨﺎﺕ‬
‫ﻴﺴﺘﻤـﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻤـﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻁـﺭﺩﺓ ‪ ،‬ﺒﺎﺭﺘﻔﺎﻋﻪ ﻤﻥ )‪ (2,8‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭﻋـﺎﻡ ‪ 1999‬ﻡ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺇﻟﻰ )‪ (33‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﻋﺎﻡ ‪ 2004‬ﻡ‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﺃﻥ ﻓﻜﺭﺓ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ ﺘـﺭﻭﻕ ﻟﻤـﻥ‬
‫ﺍﺒﺘﻜﺭﻭﺍ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ؛ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺎ ﻴﻘﺎﺭﺏ ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺭﻴﻥ ﻴﺤﺎﻭﻟـﻭﻥ ﺘﺤـﺩﻴﺩ‬
‫ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺍﻟﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﻁﻠﺒﺎ ﻟﻠﻔـﺎﺌﺩﺓ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ‪. 4‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺍﺭﺘﻔﻊ ﻋﺩﺩﻫﻡ ﻤﻥ ﺴﺘﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﺩﺍﺴﻲ ﺍﻷﻭل ﻟﺴﻨﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Jean – mark DECAUDIN : Op . cit , p : 142 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"Le marché américain de la publicité en ligne" : www.Big ben-pub. Com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Rick LEVINE , Christopher LOCKE , Doc SEARLS . et autres : Liberté pour le Net , traduction : Marie – France‬‬
‫‪pavillet , et Valerie Lavoyer , p : 131 .‬‬
‫‪ -4‬ﺳﺎرة وایﺖ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 359 :‬‬

‫‪183‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ 1996‬ﻡ ﺇﻟﻰ)‪ (60‬ﺴﻨﺔ ‪ 1997‬ﻡ ‪ .1‬ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﺴﻤﺎﺀ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺒﺎﻗﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻴﺫﻜﺭ " ﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓﺕ " ﺍﻟﺘﻲ ﺤﺩﺩﺕ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﻘﺩﺭ ﺒـ) ‪ (34,8‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺒل) ‪ (31,8‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭﺴﻨﺔ ‪ 1997‬ﻡ‬
‫ﺃﻱ ﺒﻨﺴﺒﺔ ﻨﻤﻭ ﺘﻌـﺎﺩل )‪ ، (% 9,4‬ﻭ )‪ (Général Motors‬ﺍﻟﺘـﻲ ﺍﺭﺘﻔﻌـﺕ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺘﻬـﺎ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ) ‪ (6,8‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺴﻨﺔ‪1997‬ﻡ ﺇﻟﻰ )‪ (12,7‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ‬
‫ﺒﻨﺴﺒﺔ ﻨﻤـﻭ)‪ (% 84,7‬ﻟﺘﺤﺘل ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺭﺍﺒﻌﺔ ‪ ،‬ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﺴﻨﺔ ‪ ،‬ﻀﻤﻥ ﻗﺎﺌﻤـﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﺸﺭ ﺍﻷﻭﺍﺌل ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺒﻌـﺩ )‪ ، (Microsoft-IBM-Compaq‬ﻭ ﺃﺤـﺩﺜﺕ )‪(Compaq‬‬
‫ﺍﻟﻤﻔﺎﺠﺄﺓ ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻨﺘﻘﺎﻟﻬﺎ ﻤـﻥ ﺍﻟـﺼﻑ ) ‪ (22‬ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺏ ﻋﺎﻡ‪ 1997‬ﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﺯﻴﺎﺩﺓ ﺘﻘﺩﺭﺒـ) ‪.2 (% 169,8‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﺸﻜـﺎل ﻭ ﺩﻋـﺎﻤﺎﺕ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺸﻜﻼ ﺠﺩﻴﺩﺍ ﻴﺘﻼﺀﻡ ﻭ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﻤﻔـﺎﻫﻴﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻯﺀ ﻭﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻻﺘﻨﻁﺒـﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ؛ ﺇﺫ‬
‫ﻭ ﺒﺭﻏﻡ ﺜﺒﺎﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻔﻨﻴﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻜﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﺨﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﺤﺩﻴﺜﺔ ﻜﺎﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺠﺴﻴﻡ ﺃﺼﺒﺢ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺍﻟﺘﻤﺭﺱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ .‬ﻜﻤـﺎ ﻴﺤﺘـﺎﺝ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻅﻬـﻭﺭﻩ ﺇﻟﻰ ﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﺘﺤﺘﻀﻨـﻪ ‪.‬‬
‫‪ ( 1‬ﺃﺸﻜـﺎل ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋـﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺄﺨﺫ ﻋـﺎﺩﺓ ﺍﻷﺸﻜـﺎل ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺴﺔ )ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪(Banner -‬‬
‫ﻭﺘﺩﻋﻰ ﻜﺫﻟﻙ ﺒﺈﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﻫﻲ‪ " :‬ﺘﻠﻙ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻓﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﺃﻭﺃﺴﻔـل‬
‫ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻭ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺸﺭﻴﻁ ﻁﻭﻴل ﺭﻓﻴﻊ ﺒﻌﺭﺽ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺘﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﻤﻥ ﻁﺒﻘﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﻤﺘﺩﺍﺨﻠﺔ ﺃﻭﺍﻟﻤﺘﻘﺎﻁﻌﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘـﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓـﻲ‬
‫ﺘﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ﺃﻱ ﻤﻥ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﻤﺜل ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ )‪ ، ( Paintshop pro‬ﻭ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﻌﺽ ﻫﺫﻩ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﳏﻤﺪ ﻟﻌﻘﺎﺏ ‪ :‬ﳎﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻡ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 159 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"Le marché américain de la publicité en ligne": www.Bigben-pub.com‬‬

‫‪184‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺒﺈﻀﻔﺎﺀ ﻨـﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺘـﺎﺒﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ‪ ،‬ﻓﺘﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺒـﺩﻭ ﻜﺎﻟﺭﺴـﻭﻡ‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬ﻜﻤﺎﻋـﺭﻑ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ‪:‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺠﺫﺏ ﺍﻫـﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ "‬
‫" ﻫﻭﻋﺎﺩﺓ ﻤﺜﻠﺙ ﺃﻭ ﻤﺴﺘﻁﻴل ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺸﻌﺎﺭ ﻴﺩﻋـﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻟﻠﻀﻐﻁ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻔﺄﺭﺓ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ" ‪ .2‬ﻭ ﺇﻥ ﺍﻋﺘﺒﺭﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻤﻠـﺼﻕ‬
‫ﺇﺸﻬﺎﺭﻱ ﻤﻌﺭﻭﺽ ﻋﻠﻰ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺘﻌﺎﻗﺏ ﺼﻭﺭﺘﻴﻥ ﺃﻭ ﺜﻼﺜﺔ ﻓﻲ ﻅﻬﻭﺭ ﻤﺘﺘﺎﺒﻊ ﻭ ﻤـﺴﺘﻤﺭ‬
‫ﺩﺍﺨل ﺤـﺩﻭﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻀﻔﻲ ﻋﻠﻴﻪ ﻨﻭﻋـﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺤـﻴﻭﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺘﺒـﺭ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻭﺼﻼﺕ ﻤﺭﺠﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻌـﻤل ﻋﻠﻰ ﻨﻘـل ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﺒﻤﺠﺭﺩ ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﻋـﻠﻴﻪ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻘـﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ‪ ،‬ﻤﻨﻬـﺎ ﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘـﺸﻬﻴﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﺤﻬـﺎ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﺒﺭﻭﺯ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ‪. 3‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺼﻤـﻴﻡ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﻷﻱ ﺸﺨﺹ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺴﺔ ﺒﻨﻔﺴﻪ ‪،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺸـﺭﺍﺀ ﺃﻭﻜـﺭﺍﺀ‬
‫ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﺽ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻋﺒﺭﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻟﻌـﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ‪ ،‬ﻴـﺫﻜﺭ‪(rtisoft.com / animagic/ :‬‬
‫)‪Web-animator.com/oder.com/créations/banner/‬‬
‫ﻓﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﺘﻘـﻭﻡ ) ‪ ( Web – animator‬ﺒﻜﺭﺍﺀ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ﺒــ )‪ (9,95‬ﺩﻭﻻﺭ ﻟﻸﺭﺒـﻊ‬
‫ﻭﻋﺸـﺭﻴﻥ ﺴﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻠﺠـﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ؛ ﻟﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻨﺠـﺎﺯ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﺇﺘﻘـﺎﻨﺎ‪ ،‬ﺇﻤﺎ ﻟﻼﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻷﺠل ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻨﻔـﺴﻪ ‪. 4‬‬
‫‪ -2‬ﺃﺤﺠـﺎﻡ ﺍﻟﺒـﺎﻨﻴـﺭ ‪:‬‬
‫ﻴﺄﺨـﺫ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ ﺃﺤﺠـﺎﻤـﺎ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ؛ ﻗـﺩ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺘﺴﻌـﻴﻥ ﻨﻭﻋــﺎ‪ ، 5‬ﻟﻜـﻥ‬
‫ﺃﻏﻠﺒﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺘﺴﺘﺨـﺩﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻤﻭﺤـﺩﺓ ﺤﺴﺏ ﺘﺼﻨـﻴﻑ )‪(IAB‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪.172 :‬‬
‫‪ -2‬ﳏﻤﺪ ﻟﻌﻘﺎﺏ ‪ :‬ﳎﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪.157 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- "qu'est ce qu'une banniére " : www.modemploi.com/FR/questcequ-une ban -hTml.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- " la fabrication des banniéres" :www.modemmploi.com/FR/Fabrication bann.hTm‬‬
‫‪5‬‬
‫‪- " Formes et coûts de la Net pub : les banniéres " : www.bigben-pub.com‬‬

‫‪185‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫)‪ ، (international Advertising bureau‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺜﻤﺎﻨﻴﺔ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺤـﺴﺏ ﺍﻟﺠـﺩﻭل‬

‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻟـﻲ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﺒﺎﻟﻠﻐـﺔ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﺯﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻘـﻴﺎﺱ‬

‫) ﺍﻨﺠﻠﻴﺯﻴﺔ – ﻓﺭﻨﺴﻴﺔ (‬ ‫)‪(pixels‬‬
‫‪- Full Banner‬‬ ‫ﺒﺎﻨـﻴﺭ ﻜﺎﻤل‬ ‫‪12‬ﻜﻴﻠﻭ‬ ‫‪60×468‬‬
‫‪- Banniére compléte‬‬
‫ﺃﻭﻜـﺘﻲ‬
‫‪- Full Banner with vertical‬‬ ‫ﺒﺎﻨـﻴﺭ ﻜﺎﻤـل‬ ‫‪72×392‬‬
‫‪navigation‬‬
‫‪- Banniére compléte avec‬‬ ‫ﺒﺸﺭﻴﻁ ﺇﺒﺤـﺎﺭ‬
‫‪barre de navigation‬‬
‫‪- Half banner‬‬ ‫ﻨﺼﻑ ﺒﺎﻨﻴﺭ‬ ‫‪60×234‬‬
‫‪- demi banniére‬‬
‫‪- Vertical banner‬‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﻌﻤﻭﺩﻱ‬ ‫‪240×120‬‬
‫‪- banniére verticale‬‬
‫‪- Button 1‬‬ ‫‪ 6‬ﻜﻴﻠﻭ ﺯﺭ ﻭﺍﺤـﺩ‬ ‫‪90×120‬‬
‫‪- Boutton 1‬‬
‫ﺃﻭﻜـﺘﻲ‬
‫‪- Button 2‬‬ ‫ﺯﺭ ﺍﺜﻨﻴـﻥ‬ ‫‪ 5‬ﻜﻴﻠﻭ‬ ‫‪60×120‬‬
‫‪- Boutton 2‬‬
‫ﺃﻭﻜـﺘﻲ‬
‫‪-‬‬ ‫‪Square button‬‬ ‫ﺯﺭ ﻤﺭﺒﻊ‬ ‫‪125×125‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪boutton carré‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Micro button‬‬ ‫ﺯﺭ ﻤﺠﻬـﺭﻱ‬ ‫‪ 2‬ﻜﻴﻠﻭ‬ ‫‪31×88‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪tout petit boutton‬‬
‫ﺃﻭﻜـﺘﻲ‬

‫ﺠـﺩﻭل ﺭﻗـﻡ ‪ ( 1 ) :‬ﻴﺘﻀﻤـﻥ‬

‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻤﻭﺤﺩﺓ ﻟﻠﺒﺎﻨﻴـﺭ ﺤﺴﺏ ﺘﺼﻨﻴﻑ ‪(IAB) :‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Richard‬‬ ‫‪CARLIER : profession Web Master , p : 230‬‬ ‫‪.‬‬

‫‪186‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴـﺱ ﺒﺎﻟﺭﺴـﻡ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ‪:‬‬

‫‪468 × 60‬‬ ‫‪120 × 90‬‬

‫‪240‬‬
‫×‬
‫‪392 ×72‬‬ ‫‪120‬‬
‫‪125× 125‬‬

‫‪234 × 60‬‬ ‫‪120 × 60‬‬ ‫‪88 ×31‬‬

‫ﺭﺴـﻡ ﺒﻴـﺎﻨﻲ ﺭﻗـﻡ ) ‪ ( 3‬ﻴﻤﺜـل‬

‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴـﺱ ﺍﻟﻤﻭﺤـﺩﺓ ﻟﻠﺒﺎﻨﻴـﺭ ﺤﺴﺏ ﺘﺼﻨﻴـﻑ ‪(IAB) :‬‬

‫ﻭ ﻴﺩﻋﻰ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﻜﺎﻤل ﻜـﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺒﺎﻨﻴﺭﺍﻟﻜﺒــﻴﺭ)‪ (grande banniére‬ﺃﻭﺍﻟﺒـﺎﻨﻴﺭ‬

‫ﺍﻟﻜﻼﺴﻴﻜﻲ )‪ ، (banniére classique‬ﻭ ﻫـﻭ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻷﺤﺠﺎﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ ؛ ﻓﺨﻼل ﺍﻟﺘﺴﻌﺔ‬
‫ﺍﻷﺸﻬـﺭ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﺴﻨﺔ ‪ 2001‬ﻡ ‪ ،‬ﻜﺎﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻁ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺨــﻁ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻴﻘـﺩﺭ ﺒﻨﺴﺒﺔ )‪(% 64،66‬‬
‫ﻭ ﻴﺒـﻘﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻘـﻴﺎﺱ ﺃﻭ ﺫﺍﻙ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺭﻗﻡ ) ‪ ( 1‬ﻴﻅﻬـﺭ ﻨﻤﻭﺫﺠﺎﻥ ﺇﻋﻼﻨﻴﺎﻥ‬

‫ﻤﻥ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻙ ‪ ،‬ﺃﺤﺩﻫـﻤﺎ ﻤﺴﺘﻁﻴل ﺃﻓـﻘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻤﺭﺒﻊ ﺍﻟﺸﻜـل ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- loc . cit .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- " les formats de la publicité en ligne" : www.bigben-pub.com‬‬

‫‪187‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﺸﻜـــل ) ﺃ (‬

‫ﺍﻟﺸﻜــل ) ﺏ (‬

‫ﺼﻭﺭﺓ ﺭﻗـﻡ ) ‪ ( 1‬ﺘﻤﺜـل ﻨﻤﻭﺫﺠﻴـﻥ ﺇﻋﻼﻨﻴﻴـﻥ ﻤﻥ ﻨـﻭﻉ ﻟﺒﺎﻨـﻴﺭﺍﻟﻤﺘﺤـﺭﻙ‬

‫ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭﺍﻟﻤﺴﺘﻁﻴل ﺍﻷﻓﻘﻲ )ﺍﻟﺸﻜل ﺃ( ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭﺍﻟﻤﺭﺒﻊ )ﺍﻟﺸﻜـل ﺏ( ﻴﻌﺭﺽ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺴﻴﺎﺤـﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻨﻤـﻭﺫﺠﺎﻥ ﻴﻘـﺩﻤﺎﻥ ﻟﻸﻨﺘـﺭﻨﺘﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ﻤﻊ ﻤﻨﺤﻪ ﻓﺭﺼﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤـﺔ ‪.‬‬

‫‪188‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭﻟﻺﺸـﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﻘـﺩ ﺃﻨﺠﺒﺕ ﺇﺭﺍﺩﺓ ﺍﻟﺘﻨـﻭﻴﻊ ﻭ ﺍﻻﺒﺘﻜـﺎﺭ ‪ ،‬ﺃﺤﺠـﺎﻤﺎ ﺃﺨـﺭﻯ ﻤـﻥ‬

‫ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ؛ ﺸـﺭﻉ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻌـﻤﺎﻟﻬـﺎ ﺍﺒﺘـﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﻤﺎﺭﺱ ‪ 2001‬ﻡ ‪ ،‬ﺴـﻤﻴﺕ ﺒﻨﺎﻁﺤـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺤـﺎﺏ )‪ ، ( Gratte – ciel) (Skyscraper‬ﻭﻫﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻨـﻭﻉ ﺍﻟﻌـﻤﻭﺩﻱ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺸﻤـل ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘـﺎﻟﻴﺔ ‪: 1‬‬
‫‪600 × 120‬‬
‫‪600 × 160‬‬
‫‪150 × 180‬‬
‫‪250 × 300‬‬
‫‪280 × 336‬‬
‫‪400 × 240‬‬
‫‪250 × 250‬‬

‫ﻭ ﻴﻅﻬـﺭ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺇﻋـﻼﻨﻲ ﻤﻥ ﻨـﻭﻉ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴــﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺭﻙ ﻓـﻲ ﺸـﻜل‬

‫ﻨﺎﻁﺤـﺎﺕ ﺍﻟﺴﺤﺎﺏ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨـﻼل ﺍﻟﺼـﻭﺭﺓ ﺭﻗـﻡ ) ‪. ( 2‬‬

‫‪1‬‬
‫" ‪-‬‬ ‫‪formes et coûts de Netpub : les banniéres" : www. Bigben – pub . com‬‬

‫‪189‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺼـﻭﺭﺓ ﺭﻗـﻡ ) ‪ ( 2‬ﺘﻤﺜـل ﺒﺎﻨـﻴﺭ ﻤﺘﺤـﺭﻙ ﻤﻥ ﻨـﻭﻉ ﻨﺎﻁـﺤـﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺴﺤـﺎﺏ ﻭ ﻫـﻭ ﻨﻤـﻭﺫﺝ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻟﻠﻌـﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﻴﺔ )‪( CANON‬‬
‫ﺃﺨـﺫ ﻓﻲ ﻤﺸﻬـﺩﻴﻥ ﻤﺘﺘﺎﺒﻌـﻴـﻥ ﻟﺘـﻭﻀﻴﺢ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟـﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴـﺔ ‪.‬‬

‫‪190‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ –3‬ﺸـﺭﻭﻁ ﺘﺼﻤﻴـﻡ ﺍﻟﺒـﺎﻨﻴـﺭ ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭﺍﻟﺠﻴﺩ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺠﻠﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺤﻔـﺯﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺏ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻓﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﻴﺨﻀﻊ ﺇﻟﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﻟﻴﻜﻭﻥ ﻓﻌﺎﻻ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻫﻤﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﺎﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ﻜﻲ ﻴﺠﻠﺏ ﺍﻷﻋﻴﻥ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺭﻙ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜـﺭ ﻨﺠﺎﺤﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺩﻋـﻴﻤﻪ ﺒﻠﻘـﻁﺎﺕ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺜﻘﻴﻼ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺘﺤﻤﻴﻠﻪ ﻜﻠﻴﺔ ﻭ ﺒﺴﺭﻋﺔ ‪ ،‬ﻤﻊ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﻤﻥ ﺼﻔﺤﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺨﺭﻯ ﻓـﻭﺭ ﺍﻟﻨﻘﺭﻋﻠﻴﻪ ؛ ﻓﺎﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺘﻔﻘـﺩ‬
‫ﺯﻭﺍﺭﻫﺎ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺄﺨﺭﺕ ﻓﻲ ﺍﻹﻁﻼﻟﺔ ﻋﻠﻴﻬـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻨﺼﺢ ﺃﻥ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﻭﺯﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﻴﻥ )‪(6‬‬
‫ﻜﻴﻠﻭ ﺃﻭﻜﺘﻲ ﻭ )‪ ( 15‬ﻜﻴﻠﻭﺃﻭﻜﺘﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻘـﺩﻴﺭ‪ . 1‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﻴﺭﻯ ﺃﻨﻪ ﻻﻴﺠـﺏ ﺃﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻴﺘﺠـﺎﻭﺯ ﻭﺯﻨﻪ ) ‪ (10‬ﻜﻴﻠـﻭ ﺃﻭﻜﺘﻲ‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ‪،‬ﻷﻨﻬﺎﻋﻨﺼﺭﻤﻬﻡ ﻓﻲ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪.3‬‬
‫‪ -‬ﻴﺴﺘﻠـﺯﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺫﻜﺭ ﺍﺴـﻡ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘـﻭﺝ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤـﺔ ‪ ،‬ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﻤـﺯ )‪ ، (le logo‬ﻭ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ )‪ ، (l'URL‬ﻭ ﺍﺴــﻡ ﺃﻭ ﺼـﻭﺭﺓ‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻭﺍﺠﻬـﺔ ﺤﻘﻴـﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠـﻥ‬
‫‪ -‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻜﺄﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻌﻠﻥ ﺨﺎﺭﺠﻲ ﺃﻭ ﻋﻨـﻭﺍﻥ‬
‫ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺩﺍﺨـﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻜﻠﻤﺔ ﺇﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺃﻁــﺭﺍﻑ ﺍﻟﺒـﺎﻨﻴﺭ‪ ،‬ﻤـﻊ‬
‫ﺘﻔـﻀﻴل ﺍﺴﺘﻌﻤـﺎل ﻜﻠﻤﺎﺕ ‪ :‬ﻤﻌـﻠﻥ )‪ ، ( annonceur‬ﺭﺍﻋﻲ )‪ ، ( sponsor‬ﺃﻭ ﺸﺭﻴﻙ‬
‫)‪ ( partenaire‬ﻓﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﻤﻌـﻴﻨﺔ ‪. 5‬‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻋـﺩﺓ ﺃﺼﻨﺎﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺤﻤﻠـﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴـﺔ ﻭﺍﺤـﺩﺓ ‪ ،‬ﻤـﻊ‬
‫ﺇﺨﻀﺎﻋﻬﺎ ﻟﻠﺘﺠﺭﺒﺔ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﻭ ﻤﻊ ﻋـﺩﺓ ﻤﺒﺤــﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟـﻙ ﻟﻠﺨـﺭﻭﺝ‬
‫ﺒﺄﻓـﻀل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ‪ ،‬ﻓـﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﺤﺴﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻐـﻨﺎﺀ ﻋﻥ ﺍﻟﺒﺎﻗﻲ ‪. 6‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- "le poids des banniéres" : www.modemploi.com/Fr/lepoidsdesban.html‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- " la publicité sur internet " : www.supralogic.com/docs/publicité-sur-internet.doc‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- IBID .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- Richard CARLIER : Op . cit , p : 231.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪- Loc . cit .‬‬
‫‪6‬‬
‫‪- "le poids des banniéres" : www.modemploi.com/Fr/lepoidsdesban.html‬‬

‫‪191‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ﻴـﺭﻯ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻭﻥ ﺃﻥ ﺠﻠـﺏ ﺍﻫـﺘﻤﺎﻡ ﺯﻭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﻭ ﺤﺜﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨـﻘـﺭ ‪ ،‬ﻴﻠـﺯﻡ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺇﺠـﺭﺍﺀﻴﻥ ﺇﺒﺩﺍﻋﻴـﻴﻥ ﻫﺎﻤﻴـﻥ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻹﺒﺩﺍﻋـﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘـﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺸﻜل ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪ ،‬ﻤﺜل ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭﺍﻟﻌﻤﻭﺩﻱ‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴـﻡ ﻭ ﺍﻟﺘﺸﻜـﻴل ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﻭﻋـﻭﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺤﻔـﻴﺯﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻠﺏ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭ ﺭﻓﻊ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺤﻔﺯﺓ ‪ ،‬ﻤﺜل‪ " :‬ﺍﻨﻘﺭ ﻫﻨﺎ " )‪(cliqez ici‬‬
‫ﺃﻭ" ﺍﻨﻘـﺭﻨﻲ " ) ‪ ، ( cliquez-moi‬ﺃﻭ ﺒﺎﻟﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﻋـﺩﺓ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﻤﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻹﺒﺩﺍﻋـﺎﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟـﻭﺠﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤـﺩﺜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻔﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻨﺼﺭ‬
‫ﺍﻻﺒﺘﻜـﺎﺭ ﻭ ﺍﻹﺒﻬـﺎﺭ‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫ƒ )‪ :(le gif anime‬ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﺤﺭﻴﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻟﺠﻠﺏ ﺍﻹﻗﺒـﺎل‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ‪ .‬ﻓﺤﺴﺏ ﺘﺠﺭﺒﺔ )‪ (ZDNet‬ﻋﻠﻰ)‪ (30‬ﺸﺭﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨﻲ ؛ ﺃﻗﺭﺕ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺭﻙ‬
‫ﻴﺤﻅﻰ ﺒﻤﻌﺩل ﻨﻘـﺭ ﻴﻘـﺩﺭﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗـل ﺒـ ) ‪ ( %15‬ﺃﻋﻠﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﺜﺎﺒﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻲ‬
‫ﺒﻌـﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺘﺭﺘﻔـﻊ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺇﻟﻰ )‪. (% 40‬‬
‫ƒ )‪ : (les Applets Java‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻴﺩﻋـﻭ ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨـﻲ ﺍﻷﻭل‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺇﻟﻰ ﺘﻠﻘـﻲ ﻜﻡ ﻫـﺎﺌل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻨﻘـﺭ ﻋﻠﻰ ﺯﺭ " ﻟﻠﻌﻠــﻡ ﺃﻜﺜـﺭ"‬
‫)‪ ، (en savoir plus‬ﻭ ﻋﻨﺩ ﺘﻔﻌـﻴل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺯﺭ ﻴﺯﻴﺩ ﺤﺠﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻓﻴﻔـﺴﺢ ﺍﻟﻤﺠـﺎل‬
‫ﻟﻅﻬـﻭﺭ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻔﺼﻴﻼ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﺯﺍﺌﺭ ﻤﻭﺍﺼﻠﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻴﺼل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﻗﺴﻴﻤﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ؛ ﻓﺒﻔﻀل ﺘﻘـﻨﻴﺔ )‪ (JAVA‬ﻴﺘﺤﻭل ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫ƒ ﺍﻟﺘﺩﻓـﻕ )‪ : (Le Streaming‬ﺘﺴﻤﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺒﻌﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻟﻘﻁﺎﺕ ﻓـﻴﺩﻴﻭ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺯﻤﻥ ﺘﺤﻤﻴﻠﻬﺎ ؛ ﻓﻴﺸﺎﻫﺩ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺨﺩﻡ ﺃﻭﻟـﻰ ﺍﻟـﺼﻭﺭﺍﻟﻤﺤﻤﻠﺔ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻨﺘﻅﺎﺭ ﺍﺴﺘﻜﻤﺎل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺤﻤﻴل ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺩﻓـﻕ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺴﻴﻭﻟﺔ ﺍﻟـﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺭﺸـﺎﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻀﻴﻔـﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺨﻔـﺔ ﻭﺯﻨﻬـﺎ ‪.‬‬

‫‪192‬‬
 ‫‪Edited by Foxit Reader‬‬
‫‪Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008‬‬
‫‪For Evaluation Only.‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ƒ ﺘﻘـﻨﻴﺔ )‪ : ( Flash‬ﺘﻌﻤل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻔﻌﻴل ﺍﻟﻠﻘـﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜـﺔ ‪ ،‬ﻤـﻥ‬

‫ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻤﺤـﺩﺩﺓ ﻭﺯﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ ‪.‬‬
‫ƒ ﺘﻘـﻨﻴﺔ )‪ : (DHTML‬ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﺄﺨﺫﻩ ﻋﺩﺓ ﺃﺸـﻜﺎل ‪ ،‬ﻜـﺄﻥ‬
‫ﻴﻅﻬـﺭ ﻭ ﺃﻨﻪ ﻴﺴﺒﺢ ﻓﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻴﻁﻭﻯ ﺒﻤﺠـﺭﺩ ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪...‬‬
‫ƒ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ )‪ : ( html‬ﺘﺩﻋﻰ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﺘﺤﻀﻴﺭ‬
‫ﺠﺩﻭل ﺸﺎﺭﺡ ﻟﻠﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬـﻡ ﺍﻟﺯﺍﺌـﺭ ‪ ،‬ﻓﻴﻘـﺩﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻁﻠﺒﺎﺘﻪ ﻭﻓـﻕ ﻤـﺎ‬
‫ﻫـﻭ ﻤﻌـﺭﻭﺽ ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬ﻟﻴﻅﻔـﺭ ﺒﺎﻟﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓـﻘﺔ ﻟﺫﻟﻙ ‪. 1‬‬

‫ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺭﻗـﻡ ) ‪ ( 3‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴـﺔ ‪ ،‬ﺘﺒـﻴﻥ ﺨﺎﺼـﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻴﺤﻬـﺎ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺜل ﺇﺤـﺩﻯ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴـﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜـﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻥ ؛ ﻓﺒﻔـﻀل ﺍﻟﺨـﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻨﺤﺘﻬـﺎ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﻴﺔ " ﺒﻴـﺠـﻭ " ﻓﻲ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻨﻤـﻭﺫﺝ ‪ ،‬ﻴﺴﺘﻁﻴـﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺍﻟﻤﺸـﺎﺭﻜﺔ ﺒﻁﻠـﺒﺎﺘﻪ ﻭﻓـﻕ ﺍﻟﺭﻏـﺒﺔ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op . cit , p : 232 .‬‬

‫‪193‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺼﻭﺭﺓ ﺭﻗـﻡ ) ‪ ( 3‬ﺘﻤﺜـل ﻨﻤـﻭﺫﺝ ﻹﻋﻼﻥ ﺘﻔـﺎﻋﻠﻲ ﻋﻥ ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺒﻴﺠـﻭ‬

‫ﻴﻤﻨﺢ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﻴﺘﻲ ﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻤﺜل ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻭ ﻟﻭﻨﻬﺎ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ‪...‬‬
‫ﻟﻠﺴﻤﺎﺡ ﻟﻪ ﺒﺘﻘـﺩﻴﻡ ﻁﻠﺒﺎﺘــﻪ ﻭﻓــﻕ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻭﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻘــﺎﺱ‬

‫‪194‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔـﺎﺼل ) ‪(L'interstitiel‬‬

‫ﻴﺸﺒﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔـﺎﺼل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ )‪ ، (l'interstitiel‬ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴـﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻭﻤـﻀﺎﺕ‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻅﻬـﺭ ﺒﻴﻥ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻭ ﺁﺨﺭ‪ .‬ﻓـﻔﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻌﻰ‬
‫ﻓﻴﻪ ﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻭﻟﻭﺝ ﺇﻟﻰ ﺼﻔﺤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻨﺘﻅﺎﺭ ﻋﺭﺽ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ؛ ﻴﻅﻬـﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔﺎﺼل ‪ ،‬ﺨﻼل ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺩﺓ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﺍﻟـﻭﺠﻴﺯﺓ ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻌـﺭﻑ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ‪ " :‬ﺇﻋﻼﻥ ﺇﺸﻬـﺎﺭﻱ ﻴﺤﺘل ﻜﺎﻤل ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺎﻓـﺫﺓ ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﺒﻌـﺽ ﺍﻟﺜـﻭﺍﻨﻲ " ‪ . 1‬ﻭ ﺘﻌﻨﻲ ﻜﻠﻤـﺔ ) ‪ : (interstitiel‬ﺍﻟﻭﻗـﻭﻉ‬
‫ﺩﺍﺨـل ﻓﺠـﻭﺍﺕ )‪ ، (interstices‬ﺃﻭ ﻓـﺭﺍﻍ ﻓـﺎﺼل ) ‪ ، (intervalle‬ﻭﺒﺫﻟﻙ ﻓﻬﻲ ﺘﺅﺩﻱ‬
‫ﻤﻬـﻤﺔ ﺍﻟﻔـﺼل ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻘـﻁﻊ ؛ ﺇﺫﻥ ﻓـﻬﻲ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓـﺎﺼﻠﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻨﺘﺸـﺎﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪. 3‬‬
‫‪ -1‬ﺨـﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻔـﺎﺼـل ‪:‬‬
‫ﻴﺸﺘﺭﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔﺎﺼل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﺒـﺎﺩﻯﺀ ‪ ،‬ﻤـﻊ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ ؛ ﺴﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺨﻠﻠـﻪ ﻟﻠﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻤﻴﺯﻩ ﺒﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﻐـﻁﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔـﺎﺼل ﻜل ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﺃﻭ ﻜل ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﻨﺎﻓـﺫﺓ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ﻭ ﺘﻌـﺘﻤـﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﺘﻤﻨﺢ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺭﺩ ﺍﻟﻔﻌل ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺏ‬
‫ﻻﺘﺼﺎﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻤﻀﺎﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺃﻱ ﻭﺼل ﺃﻭ ﺭﺒﻁ ﺒﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪.4‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻟﻔـﺎﺼـل ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﺭﺽ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﻔـﺎﺼل ‪ ،‬ﻟﻪ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻟﻐـﺔ ﻷﻨﻪ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺸﻤل ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ‪ ،‬ﻓﻼ ﻤﺠـﺎل‬
‫ﻟﺘﺸﺘﺕ ﺃﺫﻫـﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻻﻨﺘﻘﺎل ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬـﻡ ﺇﻟﻰ ﺃﺠﺯﺍﺀ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻘﺩﺭ ﺃﻥ ﻋﺎﻤل ﺍﻟﺘﺫﻜﺭﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪.5‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- " les interstitiels " : www.Ibelgique.Ifrance.com /a – pub/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- "les publicités interstitielles" : www.modemploi.com/les publinterstitielles.htm‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p : 98 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- " les interstitiels " : www. Ibelgique . Ifrance .com / a-pub /‬‬
‫‪5‬‬
‫‪- IBID .‬‬

‫‪195‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -3‬ﻤﺴـﺎﻭﻯﺀ ﺍﻟﻔـﺎﺼـل ‪:‬‬

‫ﻟﻡ ﻴﻌـﺭﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔـﺎﺼل ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤـﺼﺎﺤﺒﺔ‬
‫ﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌـﺘﺒﺭ ﻅﻬـﻭﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻔﺎﺠﺌﺔ ﻭ ﺩﺨﻴﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ‪ ،‬ﺘﻌﺩﻱ ﻭﺍﻀـﺢ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺤﺭﻴﺔ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ؛ ﻭ ﻟﻠﻌﻠـﻡ ﻓﺈﻥ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺘﺭﻓﺽ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻌـﺩﻱ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﻐـﺭﻗﻪ ﺘﺤﻤﻴل ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻁﻲﺀ ﺠﺩﺍ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌـﻭﺩ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻭﺼل ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻭﺯﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻗـﺩ ﻴﻔـﻭﻕ ﺃﺤﻴﺎﻨـﺎ ﻤﺌـﺔ ﻜﻴﻠـﻭ‬
‫ﺃﻭﻜﺘﻲ)‪. 1 (ko 100‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟـﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﻋـﺩﻡ ﺘﻁـﻭﺭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟـﺸﻜـل ﺍﻟـﻼﺯﻡ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ؛ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴـﻥ ﻴﺘﻭﻗﻌـﻭﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻪ ﻤﺴﺘﻘـﺒل ﻭﺍﺴـﻊ ﻋﻠـﻰ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﻭ ﻴﻤﻜـﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤـﻭﺫﺝ ﻜﻤﺎ ﻴﻨﺒـﻐﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺭﻗـﻡ ) ‪( 4‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺜل ﺇﻋﻼﻨﺎ ﻓـﺎﺼﻼ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ )‪. (NOKIA‬‬
‫ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫـﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺼﻔﺤﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺘﻐـﻁﻲ ﻜﺎﻤـل ﺍﻟـﺸﺎﺸﺔ ‪ ،‬ﺘﺤﻤـل‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺘﻀﻤﻴﻨﻬـﺎ ﻷﻴﺔ ﺃﺯﺭﺍﺭ ﺃﻭ ﻭﺼﻼﺕ ‪ ،‬ﻟﻠﻨﻘـﺭﻋﻠﻴﻬــﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻻﻨﺘﻘـﺎل ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ‪ ،‬ﻟﺘﻠـﻘﻲ ﺸﺭﻭﺤﺎﺕ ﺃﻜﺜـﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻌـﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﻁﻠـﺏ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"les publicités interstitielles" : www.modemploi .com / les publinterstitielles.htm‬‬

‫‪196‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺼـﻭﺭﺓ ﺭﻗــﻡ ) ‪ (4‬ﺘﻤﺜـل ﻨﻤـﻭﺫﺝ ﻹﻋﻼﻥ ﻓــﺎﺼل ﻟﻠﻌـﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠــﺎﺭﻴﺔ‬

‫ﻴﻌـﺭﺽ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺠﻴـل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻤﻥ ﺍﻟﻬـﻭﺍﺘﻑ ﺍﻟﻨﻘﺎﻟـﺔ‬ ‫)‪( NOKIA‬‬
‫ﺩﻭﻥ ﻤﻨـﺢ ﺍﻷﻨﺘـﺭﻨﺘﻲ ﺴﺒــل ﺍﻟﻨـﻘـﺭ ﻟﻠﺤﺼــﻭل ﻋـﻠﻰ ﺒﻴـﺎﻨـﺎﺕ ﺃﻜﺜــﺭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺼـل ﺒﻤﻭﻗﻌـﻬـﺎ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﻱ‬

‫‪197‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -4‬ﺍﻟﺸﻜـل ﺍﻟﺠـﺩﻴﺩ ﻟﻠﻔـﺎﺼـل )‪: (superstitiel‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﺠـﺎﻭﺯ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﺒﻁﺀ ﺍﻟﺘﺤﻤﻴل ؛ ﺘﻁﻠﺒﺕ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺸﻜل ﺠﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻔﺎﺼل ‪ ،‬ﻴﺩﻋﻰ ﺍﻟـﻔﺎﺼل ﺍﻟﻤﻤﺘﺎﺯ ) ‪ ، ( superstitiel‬ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺘﻁـﻭﻴﺭﻩ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﻴـﺸﺒﻪ ﻟﺤـﺩ ﺒﻌــﻴﺩ ﺍﻟﻔﺎﺼـل )‪ ( l'interstitiel‬؛ ﻓﺈﻨـﻪ‬
‫ﻴﺘﻤﻴـﺯﻋـﻨﻪ ﻓﻲ ‪ " :‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺫﻜـﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﻤﻴـل ﻤﺤـﺘﻭﻯ ﺍﻹﻋـﻼﻥ " ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻴﻤـﺭ ﻅﻬـﻭﺭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨـﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒـﺭ ﺜﻼﺜﺔ ﻤﺭﺍﺤل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﻻ ﺘﺤﺩﺙ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻤﻥ‬
‫ﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﻤﺤﻤﻠﺔ ﺒﺸﻜل ﺘـﺎﻡ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻻ ﺘﺘـﻡ ﺇﻻ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﻜﻠﻲ ﻟﻠﺸﺎﺸﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻐﻴﻴﺭﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻟﻠﺼﻔﺤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺒﺩﺃ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻌﻤل ﻭﺍﻟﺘﻭﻗﻑ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻭﺘﻭﻤﺎﺘﻴﻜﻴﺔ ؛ ﺘﺎﺭﻜﺎ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺍﺴﺘﺌﻨﺎﻑ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺨﻀﻊ ﻟﻬـﺎ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟـﻔﺎﺼل ﺍﻟﻤﻤﺘﺎﺯ ‪ ،‬ﻴﺫﻜـﺭ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﻘـﺩﺭ ﺍﻟﻭﺯﻥ ﺒـ )‪ (100‬ﻜﻴﻠﻭ ﺃﻭﻜﺘﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﻗﺼﻰ ﺤـﺩ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻘـﻴﺎﺱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺄﺨـﺫﻩ ﻴﺘﻤﺜـل ﻓﻲ )‪. ( pixels 550 × 480‬‬
‫‪ -‬ﺃﻻ ﻴﺘﻌـﺩﻯ ﻨﺸـﺎﻁﻪ )‪ ( 20‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻓـﻴﻪ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺸﻤـل ﻋﺒﺎﺭﺓ ‪ " :‬ﺃﻨﻘـﺭ ﻋﻠﻰ ﺯﺭ ﺍﻟﺯﺍﻭﻴﺔ ﻟﻐﻠـﻕ ﺍﻟﻨـﺎﻓـﺫﺓ " ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺤﻠﻰ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻔﺎﺼل ﺍﻟﻤﻤﺘﺎﺯ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻘﺩﻡ ﺨﺩﻤﺘﻴﻥ ﻤﻬﻤﺘﻴـﻥ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻟﻠﻤﻌﻠـﻥ ‪ :‬ﺒﻤﻨﺤﻪ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺅﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﺯﻴﺩ ﻤـﻥ ﻓﻌــﺎﻟﻴﺘﻪ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺇﺯﻋـﺎﺝ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻓﻲ ﺇﺒﺤـﺎﺭﻩ ‪.‬‬
‫ﺏ – ﻟﻠﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﻟﺩ ﻟﺩﻴﻪ ﺃﻱ ﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﺒﺎﻟﺘﻁﻔل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ .‬ﻭ ﻗﺩ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺇﺤـﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺭﺃﻱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﻜﺎﻨﺕ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ " ﻴﺤﺒﻭﻥ"‬
‫ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﻌﺎﺩل ﺍﻟـ) ‪ ، ( % 45‬ﻤﻘﺎﺒل ﺤﻭﺍﻟﻲ )‪ ( %12‬ﻤﻤﻥ ﺃﺒﺩﻭﺍ ﺍﻨﺯﻋﺎﺠﻬﻡ ﻤﻨﻪ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- "formes coûts de la Netpub" : www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- banjamain shramech : " Un nouveau format de banniére : le superstitiel " :‬‬ ‫‪www.Bigben–pub.com‬‬

‫‪198‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻔﺎﺼل ﺍﻟﻤﻤﺘﺎﺯ )‪ ، ( Superstitiel‬ﻤﺜﻠﻪ ﻤﺜل ﺍﻟﻔﺎﺼـل )‪ ( L'interstitiel‬ﻴـﺴﻤﺢ‬

‫ﻟﻠﻤﻌـﻠﻥ ﺒﻌﺭﺽ ﺤﺠﺠـﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻴﻼﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﺩﺨﻴـﻠﺔ ﻓﻲ ﺒﻌـﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ‪. 1‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺭﻋـﺎﻴﺔ )‪(Le Sponsoring‬‬
‫ﺇﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﺏ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻠﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ )ﺍﻟﺭﻋﺎﻴـﺔ ( ‪ ،‬ﻷﻨـﻪ ﻨـﺸﺎﻁ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻭﺍﺴﻊ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ؛ ﻓﻬـﻭ‪ " :‬ﻅﺎﻫـﺭﺓ ﺘﺘـﻡ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﻜﺔ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﻤﺅﻟﻑ ﻨﺎﺸﺭ ﻭ ﺒﻴﻥ ﻋﻼﻤﺔ ﻓﺎﻟﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒـﺭﺒﻁ ﺍﺴــﻡ ﺍﻟﻌﻼﻤـﺔ ﺒﻤـﻀﻤﻭﻥ‬
‫ﺇﻋﻼﻤﻲ ﻤﻨﺠـﺯ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻨﺎﺸـﺭ " ‪. 2‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻗﻴل ﻓﻲ ﺸﺄﻨﻪ ﺃﻥ " ﺃﻴﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻤﻭﻴل ﻤﻭﻗﻊ ﻤﻌﻴﻥ ﺒﻤﻨﺤﻪ ﺍﻟﻤـﺎل‬
‫ﻤﻘﺎﺒل ﺭﻤﺯ ﺼﻐـﻴﺭ ﺃﻭ ﺸﻜﺭ ﻅﺎﻫﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ .‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺎل ﺘﻁـﻭﻴﺭ‬
‫‪3‬‬
‫ﻤﻭﻗﻊ ﻴﺭﺠﻊ ﺒﺎﻟﻔـﺎﺌﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺤﺩﻴﺙ ﻋﻥ ﺍﺘﻔـﺎﻕ ‪ :‬ﻜﺎﺴﺏ – ﻜﺎﺴﺏ "‬
‫ﻓﻤﺜﻠﻤﺎ ﻴﺤﺼل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﺃﻴﻥ ﻴﻌﻤل ﺍﻟﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ ﺒﺎﻟﺠﻤﻊ ﺒـﻴﻥ ﻋﻼﻤـﺔ‬
‫ﻭﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﻌﻴﻥ ؛ ﻴﻘـﻭﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟـﺸﺭﻜﺔ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﻁﺒـﻊ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻓﻤﺴﺘﻭﻯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﻐـﻴﺭ ﻓﻲ ﺸﺩﺘﻪ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ .‬ﻓﻘﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﺴﻴﻁﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻭﻀﻊ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﻤﻨﺠﺯ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺘﺤﺕ ﺘﺼﺭﻑ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ‬
‫ﺒﺤﻀﻭﺭ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺸﻜل ﺨﻠﻔـﻴﺎﺕ ﻟﻠﺸﺎﺸﺔ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ‪. 4‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ ﻓﺎﻟﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ ‪ ،‬ﻫـﻭ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ) ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ( ﺒﺎﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻤﺜﻼ ‪ " :‬ﺒﻔـﻀل‬
‫ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ ﺱ ‪ .‬ﻉ ‪ ،‬ﺘﻤﻜﻨـﺘﻡ ﻤﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺼل ﻤﺠﺎﻨـﺎ ﺒﻬـﺫﻩ ﺍﻷﺨﺒـﺎﺭ " ‪( grace à notre‬‬
‫) ‪sponsor xy vous avez accés gratuitement à ces informations‬‬
‫ﺃﻭ " ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﻗـﺩﻤﺕ ﻟﻜﻡ ﺒﻔﻀل ﺘﻌﺎﻭﻨﻨﺎ ﻤـﻊ "ﺱ ﻉ " ‪( ces infos vous sont‬‬
‫) ‪proposès grace à notre collaboration avec xy‬‬

‫‪1-‬‬ ‫‪www. ibelgique . Ifrance .com‬‬

‫‪/ a-pub /‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p : 98 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op . cit , p : 224 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"le sponsoring ou le parrainage" : www.ibelgique .ifrance .com /a-pub / sponsoring- parrainage.php3.‬‬

‫‪199‬‬
 ‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺃﻭ ﻜﺫﻟﻙ ‪ " :‬ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺃﻨﺠـﺯ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﺱ‪.‬ﻉ ﺍﻟﺫﻱ ﺒﻔﻀل ﻤﻨﺘﻭﺠﻪ "ﻉ ﺯ" ﺘــﻡ‬
‫ﺘﺨﻔﻴﺽ ‪ % 25‬ﻤﻥ ﺒﻴﺎﻥ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﺩﻓـﻊ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻬﺎﺘﻑ ﺯﻭﺭﻭﺍ ﻤﻭﻗﻌﻪ ‪" www.ex.fr‬‬
‫‪( ce site est realisè en collaboration avec xy qui grace à son produit yz‬‬
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‫ﻭﻗـﺩ ﻴﺘﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻤﻭﻗﻊ ﺒﻜﺎﻤﻠﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﺼﺒﺢ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻓﻲ ﺤـﺩ ﺫﺍﺘـﻪ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻴﺨﻀﻊ ﺍﻟﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ ﻟﻌﻘـﺩ ﻴﻠـﺯﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻔــﺘﺭﺓ ‪ ،‬ﺘﻔـﻭﻕ ﺘﻠـﻙ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﺎﺒﻴﻥ )‪ (3‬ﺃﺸﻬـﺭ‪ ،‬ﻭ ﺴﻨﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻘـﺩﻴﺭ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺭﻑ ﺍﻟﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻤﻠﺤﻭﻅﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨـﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺩﻭل ﺍﻷﺨﺭﻯ ؛ ﺇﺫ ﻴﻤﺜل )‪ ( % 40‬ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﻬﺎ ‪ .‬ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺼﻌﺏ‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺼﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺩﻗﺔ ﻷﻥ ﻤﻌـﻨﺎﻩ ﻭﺍﺴﻊ ﺠﺩﺍ ‪ ،‬ﻗﺩ ﻴﺼل ﺇﻟـﻰ ﺨﻠـﻕ‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﻗـﺩ ﻴـﺼل‬ ‫ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﺅﺴـﺴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﻜﺔ )‪ ، ( partenariat‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺭﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺇﺫ‬
‫ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﻨﻔﺴﻬـﺎ ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻨﻬـﺎ ﺘﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﺍﻟﻨﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ‪. 3‬‬
‫‪ -1‬ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺍﻟﺭﻋـﺎﻴـﺔ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻟـﺩﻫﺎ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺘﺘﻌـﺩﻯ ﻜﻭﻨﻬﺎﻋﻼﻗﺔ ﻤﺸﺘﺭﻱ‬
‫ﻭ ﺒﺎﺌﻊ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺭﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻴﺴﺕ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺒل ﻓﻲ ﺸﻜل ﻭﺴﺎﺌل ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺤﻭﺍﺴـﻴﺏ‬
‫ﺃﻭ ﻫـﺩﺍﻴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺠـﻭﺍﺌﺯ ﻟﻸﻟﻌﺎﺏ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﻜﻔـﺎﺀﺍﺕ ﻜﺎﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺜﺭﺍﺀ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ ﺃﻥ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻌﺭﺽ ﺍﻗـﺘﺭﺍﺤﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻫـﻡ‬
‫ﻫﻭ ﺃﻥ ﻴﺸﻐل ﺃﻓﻀل ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻗﺒل ﻤﻨﺎﻓـﺴﻴﻪ ؛ ﺴﻴﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺒـﺎﻟﻤﻭﻗﻊ ﺇﻻ ﺭﺍﻋـﻲ‬
‫ﻭﺍﺤﺩ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺱ ﻁﺒﻌﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎﺘﻡ ﺃﺨﺫ ﺍﻟﻤﻜـﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴـﺏ ‪ ،‬ﻴﺠـﺩﺭ‬
‫ﺒﻬﺅﻻﺀ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﻴﻥ ﺍﻻﻨﺘﻅﺎﺭ ﻷﻥ ﻴﺸﻐـﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺃﻥ ﻤﻥ ﻴﺤﺠﺯﻩ ﻴﻤﻠـﻙ‬
‫ﺤـﻕ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻭﺽ ﺒﺸﺄﻥ ﻤﻭﺍﺼﻠﺔ ﺍﻟﻌـﻘـﺩ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"le sponsoring" : www.modemploi .com‬‬
‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p : 98 .‬‬

‫‪200‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﺒﺎﺨـﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴـﺎﺤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ؛ ﻴﺤﻅﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ) ﺍﻟﺭﺍﻋـﻲ (‬

‫ﺒﺎﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﺩﻭﻥ ﺴـﻭﺍﻩ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻴﺭﻯ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻭﻥ ﺃﻨﻪ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻜﺒﻴﺭﺍ ؛ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺩﺭﺠـﺔ‬
‫ﺘﺫﻜﺭﻫـﺎ ﺒﺸﻜل ﺠﻴﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻨﺠﺎﺡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ ‪ .‬ﻭ ﻗــﺩ ﺃﻜـﺩﺕ ﺃﻭﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ ﺴـﻨﺔ‬
‫‪ 1999‬ﻡ ﺫﻟﻙ ؛ ﺇﺫ ﺘﻤﺕ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﺴﺕ )‪ (6‬ﺃﺤﺠـﺎﻡ ﻤﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨـﻲ‬
‫ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﺴﻴﻁ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻜﻠﻲ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﻓﻲ ﺨﻠﻔﻴﺎﺕ ﺼﻔﺤﺎﺕ‬
‫ﻓﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﻜﺜﺎﻓﺔ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺯﺍﺩﺕ ﻤﻥ ﺘﺫﻜﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻟﻬـﺎ‬
‫ﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﻌـﺭﻀﻬـﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﺴﻴﻁ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻅﻬـﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺼﻔﺤﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪. 2‬‬
‫‪ -2‬ﺨـﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻋـﺎﻴـﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﻤﺜل ﺍﻟﺭﻋـﺎﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ﻨﻤﻭﺫﺠـﺎ ﺇﻋﻼﻨﻴﺎ ﻤﻬـﻤﺎ ‪ ،‬ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻨﺴﺒـﺔ ﺤﺼﺘﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤـﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻌـﺎﺩل )‪ - (% 12,6‬ﺤﺴﺏ ﺩﺭﺍﺴـﺔ ) ‪( IAB – PWC‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬ﻓﻬـﻲ ﻓﻲ ﺘﻁـﻭﺭ ﻜﺒﻴـﺭ ‪ ،‬ﺒﻔـﻀل ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﺘــﻤﺘﻊ‬ ‫ﻟﺴﻨﺔ ‪ 2000‬ﻡ‬
‫ﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜـﻠﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻥ ﻋﺭﺽ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﺒﻤﻌـﻴﺔ ﻤﺤﺘـﻭﻯ ﻴـﻀﻴﻑ ﻟﻠﺯﺍﺌـﺭ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻹﻀﺎﻓـﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﻨﺤـﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒـﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﻤﻥ ﻤﻭﻗـﻊ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗـﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺩﺭﺘﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻨﺩﻤﺎﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﺽ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻨﺴﺦ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺤﺘـﻭﻯ‬
‫ﻗـﻴﻤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﻭﺯﻥ ﺤﻘـﻴـﻘﻲ ‪. 4‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺄﻨﻪ ﻏﻴﺭ ﺩﺨﻴل ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸﻲﺀ ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻴﻌﺘﻘـﺩ ﺒﺄﻨﻪ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﺘﻘـﺒﻼ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ‪. 5‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le sponsoring " : www . modemploi .com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪www . Ibelgique . Ifrance .com / a-pub /‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"le sponsoring ou leparrainage" : www.ibelgique .ifrance .com/a-pub/sponsoring- parrainage.php3.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit, p : 98.‬‬

‫‪201‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -3‬ﺃﻫـﻤـﻴﺔ ﺍﻟﺭﻋـﺎﻴـﺔ ‪:‬‬

‫ﺘﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻷﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ )‪ ( sponsor‬ﻋﻼﻗﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺩﻯ ﻤﻊ ﺸﺭﻴﻙ ﺁﺨﺭ‪ ،‬ﺨـﺼﻭﺼﺎ ﺇﺫﺍ‬
‫ﻜﺎﻥ ﺯﺒﻭﻨﺎ ﻫـﻭ ﺃﻤﺭ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻷﻫـﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻭ ﻤﺎ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﺃﻱ ﻤﻌﻠـﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ ﺤﺎﻀﺭﺍ ﻓﻲ ﻋﺩﺓ ﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺃﺸـﺨﺎﺹ ﻓـﻲ‬
‫ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠـﻔـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺩﻭﻥ ﺘﺤﻤل ﻷﻋﺒﺎﺀ ﺍﻻﺴﺘـﺜﻤﺎﺭ ﻟﻭﺤـﺩﻩ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ ﻤﻥ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭ ﺘﺸﺨﻴﺹ ﻗﻭﻱ ﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻘـﻠﻴـﺩﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺭﺍﻋﻲ ‪ -‬ﺒﻔﻀل ﺍﻟﺴﺒﻭﻨﺴﻭﺭﻴﻨﻎ – ﻜل ﻤﺭﺓ ﺼﺎﺤﺏ ﺤـﻕ ﻓـﻲ ﺍﻟﺤـﺼﻭل‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺒﻠﻎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺎل ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﺎﻋـل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪. 1‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌـﺩ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻟﻐـﺔ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﻭﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺤـﺩ ﺴﻭﺍﺀ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻬـﺎ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺴﻤﻌﺔ ﻭ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ؛ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻜﺴﺒﺎ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ‪،‬ﻋﻨـﺩﻤﺎ‬
‫ﺘﺄﺘﻲ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ ﺒﻘﻴﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺒﻤﺤﺘﻭﻯ ﻤﺠـﺩﻱ ؛ ﻭ ﺃﻜـﺩﺕ ﺇﺤـﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻗﻴﻤﺕ ﻋﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬
‫ﻤﻥ ﻁﺭﻑ )‪ (IPSOS- ASI‬ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺭﺍﻜـﺔ )‪ (partenariat‬ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠـﻰ ﺘﺤـﺴﻴﻥ ﺇﺩﺭﺍﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻓﻲ ﺤـﺩ ﺫﺍﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﺎﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺃﺤﺴﻥ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻟﻭ ﺍﺴﺘﻐﻨﻰ‬
‫ﻋﻨﻪ ‪ ،‬ﻓـﻴﺒﺩﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﻁﺭﻓـﻴـﻥ ﻫـﻤﺎ ‪ :‬ﻜﺎﺴﺏ – ﻜﺎﺴﺏ ‪. 2‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ ‪ :‬ﺃﺸﻜـﺎل ﺃﺨـﺭﻯ‬
‫ﻗـﺩ ﻴﺘﺨﺫ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺃﺸﻜﺎﻻ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪ ،‬ﻻ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﻗﻭﺍﻟـﺏ‬
‫ﻅﺎﻫـﺭﺓ ﻭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﺒل ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻤﺭﻴـﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺒﻁـﺭﻕ‬
‫ﻤﺨﺘﻠـﻔﺔ ‪ ،‬ﻴﺸـﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻓـﻴﻤﺎﻴـﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ –1‬ﺍﻟﻤﻨـﺎﺴﺒﺎﺘـﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴـﺎﺕ ﺍﻟﺨـﺎﺼﺔ‬

‫) ‪( l'évenementiel et les opérations spéciales‬‬
‫ﺘﻌﺒﺭﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﻋﻥ ﻜل ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le sponsoring " : www . modemploi .com‬‬
‫‪www. Ibelgique . Ifrance .com / a-pub/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬

‫‪202‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺘﺤﺕ ﺸﻜل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻏـﻴﺭ ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ) ‪ (bandeau‬؛ ﺤﻴﺙ ﻴـﺘﻡ ﺇﺩﺭﺍﺠﻬـﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺒﺘﻜـﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺤـﺩ ﺒﻌـﻴﺩ ﺩﺍﺨل ﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟﻨﺎﺸـﺭ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻟﻴـﺴﺕ ﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﻜﺔ ؛ ﻓﻤﺜﻼ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜـﻭﻥ ﺃﻱ ﻤﻭﻗـﻊ ﻤﻭﻀـﻊ‬
‫ﺘﺼﺭﻴﻑ ﻤﻨﺘﻭﺝ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺸﺎﺒﻬـﺔ ﻟﻤـﺎ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻷﻓـﻼﻡ ‪.‬‬
‫‪ – 2‬ﺍﻟﺭﻭﺒﻭﺭﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﻨﺸـﻭﺭ ) ‪: ( le publi - reportage‬‬
‫ﻴﺸﺒﻪ ﺍﻟﺭﻭﺒﻭﺭﺘﺎﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻴﺴﻤﺢ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﺒﻁﻠﺏ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﻤﻘـﺎﻟﺔ ﺼﺤﻔﻴﺔ ﺘﻜﺘﺏ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﺤﺭﺭﻱ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘـﺘﻼﺀﻡ‬
‫ﻤﻊ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﻭ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ‪ .‬ﻭ ﻤﺜﻠﻤﺎ ﻫـﻭ ﺍﻷﻤﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ؛ ﻓﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﻋﺭﺽ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻭﻀﻭﺡ ‪ ،‬ﻗﺼﺩ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻘﺎﻟﺔ ﻟﻠﺯﺍﺌﺭ‬
‫ﻜﻤﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﺤﻘـﻕ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻜﺎﻓﻲ ﻤﻥ ﻫﻴﺄﺓ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﻻ ﻴﺤﻴﺩ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﻨﺸﺭ ‪ .‬ﻭ ﻴـﺴﻤﺢ ﺍﻟﺭﻭﺒﻭﺭﺘـﺎﺝ ﺍﻟﻤﻨـﺸﻭﺭ ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴـﻥ ﺒﻌـﺩ ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺒﺎﻟﺭﺒﻁ ﺒﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ – 3‬ﺍﻟـﺩﻓـﻊ ) ‪: ( le push‬‬
‫ﺇﻨﻬﺎ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺩﻓﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻨﺤﻭ ﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺃﻥ ﻴﻁﻠﺒﻬﺎ‪ ،‬ﺒل ﻴﻜﻔﻲ ﺃﻥ ﻴﺴﺠل ﻨﻔﺴﻪ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭﻴﺤﺩﺩ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻟﻴﺴﺘﻘﺒل‬
‫ﺒﺎﻨﺘﻅﺎﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘـﻨﺎﺓ ؛ ﻭ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﻁﺎﺒﻕ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻤـﻊ‬
‫ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻌﺭﻭﻑ ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ ﺴﺎﺒﻘﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻨـﺸﺭ ﻓﻴـﻪ ﻜﺜﻴـﺭﻤﻥ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ‪ ،‬ﺸﺭﻴﻁﺔ ﺃﻥ ﻴﺘﺴـﻡ ﺒﺘﻭﺍﺯﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻲ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬

‫ﻭ ﻴﺒـﻘﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺃﻭ ﺫﺍﻙ ‪ ،‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺒﻌﺎ ﻟﻠﺘﻘـﺎﻟﻴﺩ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺤﺴﺏ ﻜل ﺒﻠﺩ ؛ ﻓﻜﺎﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻴﺸﻐل ﻤﺜﻼ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ‬
‫ﺒﻔـﺭﻨﺴﺎ )‪ ( % 90,6‬ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘـﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤـﺼﺔ ﺍﻟﺒﺎﻗﻴـﺔ ﻤﺨﺼـﺼﺔ‬
‫ﻟﻠﺭﻋﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ؛ ﻓﺎﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﻫﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , pp :‬‬ ‫‪98 ,100 .‬‬

‫‪203‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻓﻤﺜﻠﺕ )‪ (% 40‬ﻤﻘـﺎﺒل )‪ (% 55‬ﻟﻠﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺴـﻭﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪ . 1‬ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‬

‫ﻗـﺩ ﺴﻴﻁﺭ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻷﻤـﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﻌـﻤل ﺒﺸﻜل ﻭﺍﺴﻊ ؛ ﻓﺈﻥ ﻅﻬـﻭﺭ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﺴﺢ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻟﻬـﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﻟﺘﺄﺨـﺫ ﻤﻜﺎﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟـﺸﺒﻜﺔ ؛ ﻓﻔـﻲ ﺴـﻨﺔ‬
‫‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﻜﺎﻨﺕ ﻨﺴﺒـﺔ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺘﻘـﺩﺭ ﺒــ ) ‪ ، 2( % 87‬ﻟﺘﻨﺘﻘــل ﺇﻟـﻰ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫)‪ ( %75‬ﺴﻨﺔ ‪ 2000‬ﻡ ﺜﻡ ﺇﻟﻰ )‪ (% 48‬ﺴﻨﺔ ‪ 2003‬ﻡ‬
‫ﺃﻤﺎ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫـﻤﺔ ) ‪ ( le sponsoring et le parrainage‬؛ ﻓﺎﻨﺘﻘـﻠﺕ‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪ ،‬ﻭ ﻫﻜﺫﺍ ﺍﻟﺤﺎل‬ ‫‪ ،‬ﺇﻟﻰ )‪ (% 23‬ﻋﺎﻡ ‪2003‬ﻡ‬ ‫ﻨﺴﺒﺘﻬـﺎ ﻤﻥ )‪ (% 10‬ﻋﺎﻡ ‪ 1999‬ﻡ‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﺸﻜﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﻓﻲ ﺘﻁـﻭﺭ ﻴـﻭﻤﺎ ﺒﻌـﺩ ﻴـﻭﻡ ‪.‬‬
‫‪ (2‬ﺩﻋـﺎﻤﺎﺕ ﺇﻋـﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘـﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﺜﻠﻪ ﻤﺜل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺩﻋﺎﻤﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺃﺠل ﺍﻟﻅﻬـﻭﺭ ﺒﺸﻜل ﻓﻌﺎل ؛ ﺇﺫ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻷﻤﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺇﻗﺒﺎﻻ‬
‫ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﺅﺩﻱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﻭﺭﻩ ﺍﻟﻜﺎﻤل ‪ .‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ ‪ ،‬ﻴﻭﺠﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺃﺭﺒﻊ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻲ ) ‪( e – mail‬‬
‫‪ -‬ﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭل ﻨﻘـل ﺍﻟﻤﻠﻔـﺎﺕ ) ‪( file transfer protocol - FTP -‬‬
‫‪ -‬ﻤﺠﻤـﻭﻋـﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ )‪( newsgroups‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺤـﺎﺩﺜﺔ ) ‪( chat‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ )‪(e – mail‬‬
‫ﺇﻥ ﺃﻭل ﻋﻤل ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﺎﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻫـﻭ ﻓﺘﺢ ﻋﻠﺒﺔ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ؛ ﻓﻬﻲ ﻤﺤل ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺩﺍﺌﻡ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻟﻺﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﻤﺭﻴﺭ ﺇﻋﻼﻨﻪ ‪ .‬ﻭ ﺘﺄﺨـﺫ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺸﻜﻠﻴـﻥ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- " les differents produits publicitaires" : www. modemploi.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- " les bannieres " : www.Bigben – pub .com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- " formats des objets publicitaires": www.Bigben – pub .com‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- " les bannieres " : www.Bigben – pub .com‬‬
‫‪5‬‬
‫‪- " formats des objets publicitaires": www.Bigben – pub .com‬‬

‫‪204‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺃ – ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺒﺭﻴﺩ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺇﺨﺒﺎﺭﻱ ) ‪ ، ( informatif‬ﺒﻌـﺭﺽ‬

‫ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺭﻓﻘـﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪.‬‬
‫ﺏ ‪ -‬ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺭﺴﺎﺌل ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻤﺴﺘﻬﺩﻓـﻴﻥ ﺒﺫﺍﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻗﺩ ﺯﺍﺭﻭﺍ ﻤﻭﻗـﻊ‬
‫ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺘﺭﻜﻭﺍ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻴﺎﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺇﻤﺎ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻗﺎﻤﻭﺍ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺃﻴﺔ‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ ،‬ﺘﻘـﻭﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺒـﺎﻗﺘﺭﺍﺡ ﻋﻨـﺎﻭﻴﻥ‬ ‫ﺴﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ‬
‫ﺒﺭﻴﺩ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻻﺴﺘﻘـﻁﺎﺏ ﺃﻜﺒﺭﻋـﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﻡ ﺒﻴﻌﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌـﺩ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠـﻨﻴﻥ ﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻨﺸﺎﻁﻬـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻬـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻴﻌﺭﻑ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻓﺤﺴﺏ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫)‪ (e – marketer‬؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺩﺍﻭﻟﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻁ ﻭﺼﻠﺕ ﻋﺎﻡ ‪ 2000‬ﻡ ﺇﻟﻰ )‪ (60‬ﺒﻠﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻟﺘﻘـﺩﺭﻋﺎﻡ ‪ 2004‬ﻡ ﺒﻤﺌﺎﺕ ﺍﻟﺒﻼﻴــﻴﻥ‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻘـﺩﺭ)‪ ( jupiter communications‬ﺒﺄﻥ ﻜل ﻋﻠﺒﺔ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺴﺘﻘﺒل ﻋﺎﻡ‪ 2005‬ﻡ‪ ،‬ﻤﺎ ﻤﻌﺩﻟﻪ ﺨﻤﺴﺔ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻴﻭﻡ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻉ ﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺴﻌـﺭﻩ ؛ ﻜﺎﻥ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﺸﺨﺹ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﺇﻟﻴﻪ ﻭ ﻴﻌﺭﻓﻪ ؛ ﻓﻴﺘﻭﺠﻪ ﺇﻟﻴﻪ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻻﺴﻡ ﻁﺒﻌﺎ‬
‫ﺒل ﻭ ﻤﻥ ﺍﻷﺤﺴﻥ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻷﻭﻓﻴﺎﺀ ﻭﻤﻥ ﻴﻁﻠﺒﻭﻨﻬﺎ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﺴـﺘﺒﻌﺎﺩ‬
‫ﺍﻟﻔﻌل ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ ﺃﻤﺭﻤﻬـﻡ ‪ .‬ﻭ ﺒﻐﻴﺔ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﺤﺴﻥ ﺍﻟﻨﺘـﺎﺌﺞ ‪ ،‬ﻴﺠـﺏ ﺍﻗﺘـﺭﺍﺡ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺭﻓﻘﺔ ﻤﻀﺎﻤﻴﻥ ﺇﺨﺒﺎﺭﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻻﺘﻌﺘﺒﺭ ﺩﺨﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺒل ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺤﺩﺩ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ ﺒﺩﻗﺔ ‪ .‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘـﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻜﺄﻨﻪ ﻫﻤﺯﺓ ﻭﺼل ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﺇﻁﺎﺭﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺒﻊ " ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ – ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ"‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫)‪ ( jeux- concours‬ﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻓﻲ ﺃﺤـﺩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭل ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻠﻔـﺎﺕ ) ‪( file transfer protocol - FTP-‬‬
‫ﻴﺴﻤﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺭﻭﺘﻭﻜﻭل ﺒﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﻥ ﻭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﺍﻟﻤﺯﻭﺩ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , pp : 101 , 102 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Benjamin Schrameck : " de nouveaux formats d'e-mail " : www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p :‬‬ ‫‪103 .‬‬

‫‪205‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭﻫـﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﻴﺴﺘﻌﻤل ﻜﻤﺴﺎﺤﺔ ﻟﻠﺘﻌﺒﻴﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﺱ ﻓﺌﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﺤﻀﻭﺭ ﺍﻟﻴﻭﻤﻲ – ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺍﺨﺘﺎﺭﺕ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ – ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻷﺸﺨـﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺤﻤﻠﻭﻥ ﺒﺈﺭﺍﺩﺘﻬـﻡ ﻤﻠﻑ ﺃﻭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻘـﺒﻭل ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺩﺭﺝ ﻀﻤﻥ ﻤﺎﺩﺓ ﺫﺍﺕ ﻗﻴﻤـﺔ‬
‫ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﺯﺒﻭﻥ ﻤﺜل ‪ :‬ﻟﻌﺒﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺴﺘﻨﺩ ﺫﺍ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺇﻋﻼﻤﻲ ﻤﻤﻴـﺯ؛ ﻟﻜـﻥ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻘـﺘﻀﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺘﻭﻟﻴﺩ ﺍﻟﺨﻴـﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺃﻨﻔـﻕ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﺎل ﻟﺘﺤﻤﻴل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻠﻑ ‪. 1‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﻤﺠﻤـﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ ) ‪( news groups‬‬
‫ﻴﺸﺒﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺎﺵ ‪ ،‬ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻤﺩﺭﺝ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ؛ ﻓﻬـﻭ‬
‫ﻴﻤﺱ ﺒﺩﻗﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻟﻜﻥ ﻟﻴﺱ ﻜﺄﺸﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﺒل ﻜﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﻤﻠﺘﻔﺔ ﺤﻭل ﻤﻭﻀﻭﻉ‬
‫ﻤﻌﻴﻥ ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺇﻟـﻰ ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺃﻋـﻀﺎﺀ‬
‫ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻌﺭﺍﺽ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺎﺵ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻨﻘﺎﺵ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪ :‬ﺒﺘﺠﻨﻴﺩ ﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻨﻔـﺴﻬﺎ‬
‫ﻗﺎﺩﺭﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺩ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻭﻤﻼﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻭﺭﻭﻡ ؛ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻗﺘﺭﺍﺡ ﻓﻀﺎﺀﺍﺕ ﺘﻌﺒﻴﺭﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻨﺤﻬﻡ ﻤﻭﺍﺩ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻤـﻊ‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭﻤﻌﻬﻡ‪ .‬ﻭﻏﺎﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻫﻭ ﺘﻜﺭﻴﺱ ﺍﻟﻭﻓﺎﺀ ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ ﺍﺴﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺎﺵ ﺒﺎﺴﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ :‬ﻴﺘﻭﺠﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻟـﺸﻜل‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺤﺩﺩ ‪ ،‬ﻗﺩ ﻻ ﻴﻌﺭﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻻ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﺵ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻐﻴﺔ ﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻫﺅﻻﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺴﺏ ﻭﻓﺎﺌﻬﻡ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﺸﻜل‬
‫ﺩﺨﻴل ‪ .‬ﻓﺎﻟﺨﻁﺎﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﻴﺘﻤﺘـﻊ‬
‫ﺒﻘـﻭﺓ ﺍﻟﻁﺭﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺎﺵ ﺍﻟﻤﻔﺘﻭﺡ ؛ ﻭ ﻋﻠﻰ ﻤﻤﺜل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻴﺨﻠـﻕ ﻤﻜﺎﻨﺎ ﻴﺅﻜـﺩ ﻋﻠﻰ ﺨﺒﺭﺘﻬـﺎ‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﺠﻤﺎﻋﺔ ﺍﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ‬
‫ﻟﻬـﺎ ﺍﻫـﺘﻤﺎﻡ ﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺩﻴـﺭﻫـﺎ ﻓﻲ ﻏـﺎﻟﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ " ﺍﻟﻤﺩﻴـﺭ"‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p : 104 .‬‬

‫‪206‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫)‪ ، (Le Modérateur‬ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﻌـﺭﺽ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻘـﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﻬﻤﻪ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺸﻤﻭﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬـﻭﺭﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﺘﺩﺍﻭﻟﻬـﺎ ﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﺎ ‪ ...‬ﻭ ﻴﻘـﺩﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻨـﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻨﺹ ‪ ،‬ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺤﻕ ﻟﻠﻤﻌـﻠﻥ ﺒﺤﻭﺍﻟﻲ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﻤﺴﺔ ﺃﺴﻁﺭ‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﺃﻥ ﻴﺩﺭﺝ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻭ ﻋـﺩﺓ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺴﻠﺔ‬
‫ﻟﻜل ﻋﻀﻭ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﻁﻠﻊ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺠﺩﻴﺩ ؛ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻘﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴـﺔ ﻴﻌـﻭﺩ‬
‫ﺒﺎﻟﻔﺎﺌﺩﺓ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻷﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ ﻫﻲ ﻟﻴﺴﺕ ﻓﻀﺎﺀﺍﺕ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺴﻌﻰ ﻟﻠﺭﺒﺢ ‪ ،‬ﻓﻼ ﻴﺠـﺏ‬
‫ﺒﺤﺎل ﻤﻥ ﺍﻷﺤﻭﺍل ﻓﺭﺽ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺍﻟﺨﻁﺎﺒﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻗﺘﺤـﺎﻡ ﻤﺠﺎﻻﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻻ‬
‫ﺴﻭﻑ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺩﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺭﻓﻀﻪ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻭﻥ ؛ ﻟﺫﺍ ﻓﻤـﻥ ﺍﻟﻭﺍﺠـﺏ ﺃﻗﻠﻤـﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻁﺭﻭﺡ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻤﺘـﺩﺍﻭﻟﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻌـﺎﻟﺔ ‪.‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺔ )‪( CHAT‬‬
‫ﺇﻨﻬﺎ ﻓﻀﺎﺀﺍﺕ ﺤﺭﺓ ﻟﻠﻤﺤﺎﻭﺭﺓ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟـﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘـﻲ ﺒﺎﻟـﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬـﺎ ﻜﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻱ ﺒﻁﺭﻴﻘـﺘﻴﻥ ‪:‬‬
‫ﺃ – ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ‪ :‬ﺒﺭﻋﺎﻴﺔ ﻓﻀﺎﺀ ﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ﺘﻘﺘﺭﺤﻬﺎﺸﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﺃﻴﺔ ﺠﻬﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ‪ :‬ﻤﺜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺎﺵ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺤﺘـﻭﻯ‬
‫ﺍﻹﺨﺒﺎﺭﻱ ﺘﺴﺘﻭﺠﺏ ﻗﺒﻭل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺩﺨﻼﺕ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ‪ ،‬ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺤﻭﺍﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻟﻔـﺔ ﻭﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻴﻀﺎ‬ ‫ﻤﻊ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻌﺒﺌﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻟﻠﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﺒل ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺒﻌﺭﺽ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )‪ (Banniéres‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺒﻕ ﺒﺩﺀ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ‪. 3‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ‬

‫ﻴﻌﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺴﻭﻗﺎ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺘﺨﻀﻊ ﻟﻠﻌﺭﺽ ﻭﺍﻟﻁﻠﺏ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻜﺎﻥ ﻤﺤﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻻﻴﺴﺘﻬـﻭﻱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ؛ ﻓﻼ ﺃﻤل ﻓﻴﻪ ﻟﺠﻠﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ .‬ﻟﺫﺍ ﺘﻌـﻤل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"La pub par E-mail" : www.modemploi.com/Fr/la pub e-mail.htm‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p :105 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"Les chats" : www.modemploi.com/Fr/ Les chats.htm‬‬

‫‪207‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺇﺘﺎﺤﺔ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﻠﻤﺒﺤﺭﻴﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻏﺎﻟـﺏ ﺍﻷﺤﻴـﺎﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺒـﺩل‬
‫ﺇﺠﺒﺎﺭﻫﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﺩﺍﺩ ﺘﻘﺒﺽ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒل ﺒﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ " ،‬ﻓﺎﻟﻜـل ﺭﺍﺽ" ‪( All is‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬ﻭﺘﺘﻁﻠﺏ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺎﻴـﻠﻲ ‪:‬‬ ‫) ‪ content‬ﻜﻤﺎ ﻴﻘﻭل ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﻭﻥ‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﻭﻜـﺎﻻﺕ ) ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ (‬
‫ﺘﺒﺩﺃ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻤﻬﻤﺔ ﻟﻴﺴﺕ ﺒﺎﻟﺴﻬﻠﺔ‬
‫ﺇﺫ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻘﺎﺩ ﺒﺄﻥ ﻫﺅﻻﺀ ﻴﺴﻌﻭﻥ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﺄﻱ ﻤﻭﻗﻊ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭﻩ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻋﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﻘﺩﺭ ﺒﺎﻵﻻﻑ ؛ ﻟﺫﺍ ﻓﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻤﺘﻤﺭﺴﻴﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﻟﻰ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺨﺎﺼـﺔ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒـﺩﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﺒﻴﻥ ﺒﺎﺌﻌﻲ ﻭ ﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻟﺘﻔﺎﻭﺽ ﻟﻠﺤـﺼﻭل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺃﻓﻀل ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ؛ ﻓﺘﺭﺘﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﻤﺎ ﺃﺴﻨﺩ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺤﺴﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺭﻴﺎﻀﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺤﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺭﺃﺓ ‪ ،‬ﺍﻷﻁﻔﺎل ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺘﻌﺭﺽ ﻜل‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺌﺎﺕ ﺍﻵﻻﻑ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟـﺸﻬﺭ ‪ ،‬ﻤﺤﺎﻭﻟـﺔ‬
‫ﺍﻟﻅﻔـﺭ ﺒﺄﺤﺴﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﺘـﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﻗـﺩ ﺒﻴﻨﻬـﻤﺎ ﻟﻤﺩﺓ ﺴﻨﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺃﻜﺒﺭ ﻭ ﺃﻫـﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﺘـﺘﻤﻜﻥ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺡ ﻋﻠﻴﻬـﻡ ﻋﺭﻭﻀﺎ ﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ؛ ﻓﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﻔﻀل ﻭﺴﻴﻁ ﻭﺍﺤﺩ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺃﺭﺒﻌﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺨﻤﺴﺔ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻤل ﻤﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻠﺠـﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ‬
‫ﻟﺒﻴـﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﻟﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﻨﺤـﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟــﻡ ؛ ﺸـﺭﻴﻁﺔ ﺃﻥ ﻴﺘــﻡ‬
‫ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻟﻐﺔ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻠﻐـﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﻭﺸﺭﻴﻁﺔ ﺃﻥ ﻴﻤﻠﻙ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻤﻥ ) ‪ ( 100‬ﺇﻟﻰ‬
‫) ‪ (150000‬ﺼﻔﺤﺔ ﻤﺭﺌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗـل ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻬـﺭ‪. 2‬‬
‫ﻭﻴﻭﺠﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻗﺩﻴﻤﺔ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﻗﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻟﻠﺯﺒﺎﺌﻥ‪،‬ﻭﺸﺭﺍﺀ ﻟﻬﻡ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻴﻀﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺤﺩﻴﺜﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻨﺼﺎﺌﺢ ﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪.3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Introduction : comment vendre de la pub sur son site " : www.modemploi.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" passer par une regie publicitaire : comment vendre de la pub sur son site " :‬‬
‫‪www.modemploi.com/Fr/ passerparunereg‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les centrales d'achats " : www. abc-Net Marketing.com‬‬

‫‪208‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺘﺴﻌـﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬

‫ﻴﺘﻡ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻌﺩﺓ ﻜﻴﻔـﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻴﺸﺎﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻫـﻤﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺒﻴـﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺒـ" ﺍﻟﺜﻤـﻥ ﻟﻸﻟـﻑ " ) ‪: ( Coût pour mille – CPM-‬‬
‫ﺘﻤﺜل ﻁﺭﻴﻘﺔ ) ‪ ( CPM‬ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺃﻜﺜﺭﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻤﺎ‬
‫ﻭﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ ":‬ﺜﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻷﻟﻑ ﻭﺼﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻸﻟﻑ ﺘﻜﺘﻔﻲ ﺒﺤﺴﺎﺏ ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ‬
‫ﻅﻬﻭﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺩﻭﻥ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻗﺎﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺈﺒﺭﺍﺯ ﺭﺩ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ" ‪ . 1‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺩﺃ ﻴﺸﺒﻪ ﻤﺎ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ؛ ﺤﻴﺙ ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫‪2‬‬
‫ﺴﻌﺭﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻤﺘﻌﻠﻘﺎ ﺒﻌﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﻅﻬﻭﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪،‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﺤﻑ‬
‫ﻭ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﻌﺩل ﺴﻌﺭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ )‪ ( 150‬ﻭ) ‪( 450‬‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻓﺭﻨﻙ ‪ ، 3‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻴﻘـﺩﺭ ﻤﺎﺒﻴﻥ ) ‪ (30‬ﻭ) ‪ ( 500‬ﻓﺭﻨﻙ‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ‪ ،‬ﺘﺘﺤﺩﺩ ﻗـﻴﻤﺔ ) ‪ ( CPM‬ﻭﻓﻘـﺎ ﻟﻌـﺩﺓ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻅﻰ ﺒﺯﻴﺎﺭﺍﺕ ﻤﻜﺜﻔﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل‬
‫ﺸﺭﺍﺌﺢ ﻏﻴﺭ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻏﻡ ﺇﺘﺎﺤﺘﻬﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻤﺠﺎل ﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭﺍﺴﻊ ؛ ﻓﺎﻟـ ) ‪ ( CPM‬ﺒﻬﺎ‬
‫ﻏﻴﺭﻤﺭﺘﻔﻊ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻓﺌﺔ ﻗﺎﺼﺩﻴﻬﺎ ﻗﻠﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻤﻌﺭﻭﻓـﺔ‬
‫‪5‬‬
‫؛ ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓـﺈﻥ ﻗــﻴﻤﺔ‬ ‫ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﺘﻘـﺎﺓ ؛ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﻜﻭﻥ )‪ (CPM‬ﻤﺭﺘﻔﻌـﺎ‬
‫)‪ (CPM‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻤﺘﺨـﺼـﺼﺔ ﺒﻤﻭﺍﻀـﻴﻊ ﻤﻌــﻴﻨﺔ )‪( les sites thématiques‬‬
‫ﺘﺘـﺭﺍﻭﺡ ‪ -‬ﺤﺴﺏ ﻤﻭﻗﻊ )‪ -(ABC-Net Marketing.COM‬ﻤﺎ ﺒﻴﻥ) ‪ ( 100‬ﻭ) ‪( 500‬‬
‫‪6‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻓﺭﻨﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻗـﻴﻤﺔ ﻤﺘﻐـﻴﺭﺓ ﺤﺴﺏ ﻨـﻭﻉ ﺍﻫـﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻭﻀﻊ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﻨﻔـﺴﻪ ‪ ،‬ﺤـﺴﺏ ﻨـﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ؛ ﻓﺤﺴﺏ ﻤﻭﻗـﻊ )‪ ( ABC-Net Marketing.COM‬؛ ﻓﺈﻥ ﻗﻴﻤﺔ )‪ (CPM‬ﻤﺜﻼ‬
‫ﻓﻲ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘـﺒﺎل ‪ ،‬ﺘﺘـﺭﺍﻭﺡ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ) ‪ (50‬ﺇﻟﻰ ) ‪ (80‬ﻓـﺭﻨﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﻗـﺴﺎﻡ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Philip KOTLER et autres : Op .cit , p : 317 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"internet : émancipation d'un média": www.nmg.lu/nmo/article.nsf‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p :140.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Philip KOTLER et autres : Op .cit , p‬‬ ‫‪: 326 .‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p : 317 .‬‬
‫‪6‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op . cit , p: 234 .‬‬

‫‪209‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺃﻭ ﻓـﺭﻭﻋﻬـﺎ ‪ ،‬ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﺎﺒﻴﻥ )‪ (250‬ﻭ )‪ (500‬ﻓﺭﻨﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ )‪ (600‬ﻓﺭﻨـﻙ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﻔـﺘﺎﺤﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻤﻌﺭﻭﻓﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤـﺩﺩﺍ ؛ ﻓـﺈﻥ ﺍﻷﺴـﻌﺎﺭ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺭﺘﻔـﻊ ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ) ‪ ( 700‬ﻓﺭﻨﻙ‬
‫‪ -‬ﻴﺨﻀﻊ ﺍﻟﺘﺴﻌـﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻜﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻭﻜـﺎﻻﺕ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺇﺼﺎﺒﺔ ﻫﺩﻓﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻷﻴﺎﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻴﺕ ﺍﻷﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺭﺍﻗﺒـﺔ ﻋـﺩﺩ ﻋـﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﻌـﺭﻑ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺘـﻭﺍﺘـﺭ ‪. 3 ...‬‬
‫ﻭ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻴﺘﻌﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
‫ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻭﺼﻼﺕ ) ‪ *( contact‬ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺇﻁﻼﻗﻬـﺎ ﻟﻤﺩﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺤﺠـﻡ ﻤـﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﺒﺎﻟﻌـﺩﺩ ﺍﻟﻜـﻠﻲ ﻟـ ‪ ( PAP) :‬ﺍﻟﻤﺘﻭﻓـﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺼﺔ ﺍﻟﺼـﻭﺕ ) ‪ ** ( part de voix‬ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠـﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻨﺸـﺭ ﺇﻋﻼﻨـﻪ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻗـﺤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﺴﻴﻁﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤـﺴﺎﺤﺔ ﻜﻠﻬـﺎ ﺒـﺸﺭﺍﺀ‬
‫)‪ (٪100‬ﻤﻥ )‪ ( PAP‬ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ‪. 4‬‬
‫ﻭﻴﺘﻠـﻘﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻜﺎﻓﻲ ‪ ،‬ﻟﻌﺭﺽ ﻜل ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻨﻬﺎﻴـﺔ‬
‫ﺤﻤﻠﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺭﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ؛ ﻓﻤﺜﻼ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺤﺩﺩ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﺴﻌـﺭ) ‪ (40000‬ﺼﻔﺤﺔ‬
‫ﻤﺭﺌﻴﺔ ﺨﻼل ﺃﺴﺒﻭﻉ ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﺒﻤﻭﻀﻊ ﻤﻌﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﻭﻗﻌـﻪ ﺒﻘـﻴﻤﺔ ) ‪ ( 350‬ﻓﺭﻨﻙ ﻟﻸﻟﻑ‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻗـﺭﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻤﺩﺓ )‪ ( 15‬ﻴﻭﻡ ؛ ﻓﺈﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‬
‫ﺴﺘﻜﻭﻥ )‪ ( 2800‬ﻓﺭﻨﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺈﺠـﺭﺍﺀ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴـﺔ ‪:‬‬
‫‪1000‬‬ ‫‪350‬‬
‫‪4000‬‬ ‫ﺱ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 233 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 234 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p :141 .‬‬

‫* ‪ : Contact‬ﻋﺪد اﻝﻤﺮات اﻝﺘﻲ یﺤﻈﻰ اﻝﺸﺮیﻂ اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻓﻴﻬﺎ ﺏﺎﻝﻤﺸﺎهﺪة‬

‫= ) ‪PAP ( page avec publicite‬‬
‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , p :126 .‬‬ ‫** ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫" ﺣﺼﺔ اﻷﺹﻮات ‪ :‬هﻮ ﻋﺪد اﻝـﺼﻔﺤﺎت اﻝﻤﺸﺎهﺪة ﺏﺎﻹﻋﻼن ) ‪ (page vue avec publicité - PAP‬اﻝﻤﺸﺘﺮاة ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ ‪/‬‬
‫ﺟﺮد ﺵﺎﻣﻞ ﻝﻠـ‪ PAP‬اﻝﻤﺘﺎﺣﺔ ﻓﻲ ﻓﺘﺮة ﻣﺎ " ‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- IBID , p :141.‬‬

‫‪210‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪40000× 350‬‬
‫= ‪14000‬‬ ‫ﺱ=‬
‫‪1000‬‬
‫ﺜـﻡ ‪ ) 2 × 14000‬ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﻥ ( = ‪ 28000‬ﻓﺭﻨﻙ ﻭ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ‪80000‬‬
‫ﺃﻱ ‪350 × 2 × 40‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺁﺨـﺭﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺘﻘـﺭﻴﺭﺍ ‪ ،‬ﻴﻭﻀﺢ ﺍﻟﻌﺩﺩ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠـﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴـﺔ‬
‫ﺨﻼل )‪ (15‬ﻴـﻭﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻭﻓـﻕ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺭﺽ ) ‪ ( 80000‬ﺼﻔﺤﺔ ﻤﺭﺌﻴﺔ ﻭ ﻫـﻭ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻤﺘﻔـﻕ ﻋﻠﻴﻪ ؛ ﻓﻌﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﻤﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﺤﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ) ‪ ( 28000‬ﻓﺭﻨﻙ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀـﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺴﻌـﺭ ﺍﻟﻘـﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻀﺎﻓـﺔ )‪. (TVA‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋـﺭﺽ ﻟﻌـﺩﺩ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﻤﺭﺌﻴﺔ ﺃﻗـل ﻤﻤﺎ ﻫـﻭ ﻤﺘﻔـﻕ ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬ﻭﻟـﻴﻜﻥ‬
‫ﻤﺜﻼ ) ‪ (75000‬؛ ﺘﻘـﻭﻡ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺒﺘﻤـﺩﻴﺩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﻫﺩﻓﻬــﺎ‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻤـﺎ ﻜﺎﻨـﺕ ﻤﺭﺘﺒﻁـﺔ ﺒﺘـﺭﻭﻴﺞ‬
‫ﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺘﻲ؛ ﻓﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﺒﻠﻎ ﻤﺎﻟﻲ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺒل ﻋﻥ ﻤﺎ ﺘﺒﻘﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﺭﺃﺕ ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﻬـﺩﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭ ‪ ،‬ﻭﻫـﻭ ﻋـﺭﺽ ) ‪( 80000‬‬
‫ﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﺴﻴﺘﻡ ﻗﺒل ﺍﻟﺨﻤﺴﺔ ﻋﺸﺭ )‪ ( 15‬ﻴﻭﻡ ؛ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻬــﺎ ﺃﻥ ﺘﺨﻔـﺽ ﻤـﻥ ﺩﺭﺠـﺔ‬
‫ﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻟﻠﺴﻤﺎﺡ ﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺍﻟﻐﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﻜﻤل ﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺒﺎﻨﻀﺒﺎﻁ ﺘـﺎﻡ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﺈﻨﻪ ﻨﺎﺩﺭﺍ ﻤﺎ ﺘﻅﻬـﺭ ﺍﺨﺘﻼﻻﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﻬـﺩﻑ ﺍﻟﻤـﺴﻁﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠـﺔ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻨﻬـﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻔـﻀل ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻗـﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﻁـﻭﺭﺓ‬
‫ﻭ ﻁﺭﻴﻘﺔ )‪ (CPM‬ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺃﻴﻀﺎ ﻟﻠﺭﻋﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺘﺤﺩﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺒﻤﺩﻯ ﺍﻹﻗﺒـﺎل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻭﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﺅﻻﺀ ﺃﻜﺜﺭﺘﺠﺎﻨﺴﺎ ﻭﺘﺄﻫﻴﻼ ؛ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺒﺎﻹﻤﻜﺎﻥ ﺭﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ‪ .‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤـﻭﻡ ‪ ،‬ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻤﺎ ﺒـﻴﻥ ) ‪(10‬‬
‫ﺇﻟﻰ) ‪ (50‬ﺩﻭﻻﺭ ﻷﻟﻑ ﺼﻔﺤﺔ ﻤﺭﺌﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻏﻴﺎﺏ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﻋﺎﻤﺔ ﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﻤﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺜﻤﻥ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻫـﺩﺍﻴﺎ ‪. 2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Qu'achete-t'on sur internet ? " :www.modemploi.com/fr/qu'achetonsur.htm‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" vendre du sponsoring " : www.modemploi .com‬‬

‫‪211‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﻴﻌﺘـﻤﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴـﺭ ﺒـ" ﺍﻟـﺜﻤﻥ ﻟﻸﻟـﻑ "‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺒـ) ‪ ( % 44‬ﻤﻥ ﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺒـﻴﻊ‬
‫‪ – 2‬ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺒﺎﻟﺜﻤـﻥ ﻟﻠﻨﻘـﺭ ) ‪: ( coût pour clic – CPC-‬‬
‫ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻀﻐﻁ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺘﻁﻭﺭﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ ﻁﺭﻴﻘـﺔ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﺴﻌﺭ‪ ،‬ﻤﻨﻁﻠﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫﻭ ﺃﻗـﺭﺏ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ ﻤﻥ ﺃﻱ ﺸﻜل ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﺁﺨﺭ؛ ﺤﻴﺙ ﺘﻡ ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺜﻤﻥ ﻤﻘﺎﺒـل‬
‫ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘـﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﻌﺩﺩ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻥ ﻴﺩﻓﻊ ﺇﻻ‬
‫ﺇﺫﺍ ﺴﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺭﺍﻡ‪ 2‬؛ ﻓﻴﺘـﻡ ﺍﻟﻨﻘـﺭﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘـﺼﺩ ﺒـﻪ ‪ " :‬ﺘﻭﺠﻴـﻪ‬
‫ﻤﺅﺸﺭ ﺍﻟﻔـﺄﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﻨﻘـﺭﻋﻠﻴﻪ ﻓﺘﻅﻬـﺭ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ " ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﺎﻟﺴﻌﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﻘﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ )‪ ( Click – Through‬ﻫـﻭ‪ " :‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻘـﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﻀﻤﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﺇﻻﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺭﺩ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ " ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﺭﻓﺕ ﻜﺜﻴـﺭﺍ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ‪ . 4‬ﺃﻱ ﻜﻠﻤﺎ ﻨﻘﺭﺃﺤﺩ ﺍﻟﺯﻭﺍﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪ ،‬ﻴﺴﺩﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﺘﻔـﻕ ﻋﻠﻴﻬـﺎ‬
‫ﻤﺴﺒﻘﺎ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻟﺘﺯﺍﻤﻪ ﺒﺩﻓﻊ ﺤﻕ ﻜل ﺍﻟﻨﻘﺭﺍﺕ ﻁﻴﻠﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺴﺩﺍﺩ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻭﺼﻼﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ؛ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺘﺴﺠﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺯﻭﺍﺭ ﻟﺘﻌ ‪‬ﺩ‬
‫ﻓﻲ ﺸﻜل ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺩﻓﻊ ﻤﻘﺎﺒل ﻋﺩﺩ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻗﺒﻠﻭﺍ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻫﺎﺘﻪ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ؛ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﺘﻭﺠﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ) ‪ ( %1‬ﻭ )‪ ، ( %2‬ﻭ ﻟﻜﻥ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺄﺨﺫ ﻨﺴﺒﺎ ﺃﺤﺴﻥ ﻗـﺩ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ )‪. 5 ( %20‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﻫـﻭ " ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘـﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﻋﻠـﻰ ﺸـﺭﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨـﻲ‬
‫ﺒﺎﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻤﻊ ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﺯﻭﺍﺭ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻗﺎﻤﻭﺍ ﺒﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨـﺔ ﻟﻺﻋـﻼﻥ " ‪.‬‬
‫ﻤﺜﺎل ‪ :‬ﺘـﻡ ﺘﺤﻤﻴل ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﻌﻴﻥ )‪ ( 3000‬ﻤﺭﺓ ﻤﻊ ﺘـﺴﺠﻴل‬
‫)‪ ( 42‬ﻨﻘـﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﺴﺘﺨﺭﺝ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫‪www.nmg.lu/nmo/article.nsf /‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Qu'achete-t'on sur internet ?" :www.modemploi.com /fr/qu'achetonsur.htm‬‬
‫‪‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫـﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 190 :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Philip KOTLER et autres : O p.cit , p : 317 .‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"Qu ' achéte-t'on sur internet?" :www.modemploi.com /fr/qu'achetonsur.htm‬‬

‫‪212‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬
‫‪1‬‬
‫‪100 × 42‬‬ ‫= ‪%1,4‬‬
‫‪3000‬‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﻤﺎ ﻟﻘـﻴﺘﻪ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻌـﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺤـﺴﺎﻥ ﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻤـﻥ ﻗﺒـل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺘﻀﻤﻨﻪ ﻟﻬـﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺯﻭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻗـﺩﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋل ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻤﻌﻬـﻡ ؛ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺩﺃ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺸـﻜﻠﻴﺎ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻤﺎ ﻫـﻭ ﻤﻀﻤﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﻸﺴﺒـﺎﺏ ﺍﻟﺘـﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﺯﻴﺎﺭﺓ ﻓﻌـﻠﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻨﻘـﻁﺎﻉ ﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﺘﺭﺍﺠﻊ ﺍﻹﺭﺍﺩﻱ ﻋﻥ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻓﻭﺭ ﺍﻟﻨﻘﺭ‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺃﻭ ﺒﻁﺀ ﺘﺤﻤﻴﻠﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺴﺒﺏ ﺃﻱ ﻤﺸﻜل ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎﺴﺏ ﺍﻟﻤﺯﻭﺩ ‪...‬‬
‫ﻭ " ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺭ" )‪ (l'achat au clic‬ﻴﻨﺠـﺭﻋﻨﻪ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﺼﻌـﻭﺒﺎﺕ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻱ‬
‫ﻭ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ؛ ﻓﺎﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻴﺠﻬـل ﻋﺩﺩ )‪ ( PAP‬ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺒﺩﻗـﺔ‬
‫ﻟﻌﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘـﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺸﺘﺭﺍﻫﺎ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻨﻪ ﻴﺠﻬـل " ﻜﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻗـﺕ " ﻴﺠـﺏ ﺃﻥ ﻴﺄﺨــﺫﻩ‬
‫ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻘﺭﺍﺕ ‪ .‬ﻭ ﻴﺒﺩﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺭﻏﻴﺭ ﺼﺎﻟﺢ ﻓﻲ‬
‫ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺘﻴﺔ ‪ . 2‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻴﻀﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻟﺯﺍﺌﺭﻴﻥ‬
‫ﻓﺈﻨﻪ ﻻ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺴﺘﺘﺤﻭل ﺇﻟﻰ ﻓﻌل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴـﺭ‬
‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺇﻗـﻨﺎﻉ ‪ ،‬ﺘﺒﺩﺃ ﺒﺘﻀﺎﻓـﺭ ﺠﻬـﻭﺩ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﻤﻭﻗـﻊ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻴﺱ ﺒﺎﺴـﺘﻁﺎﻋﺘﻪ ﻀـﺒﻁ ﺤﺠـﻡ )‪( PAP‬‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺼﺹ ﻟﻠﻨﻘﺭ؛ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﻬﻭ ﻻ ﻴﻌﺭﻑ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﻤﻨﺤﻬﺎ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.3‬‬
‫ﻜﻤـﺎ ﺃﻥ ﻤﺒﺩﺃ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺴﺩﺍﺩ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺒﻌﺩ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﺭﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ‪ ،‬ﻟـﻡ‬
‫ﻴـﺭﻕ ﻟﻠﻨﺎﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻷﻨﻬـﻡ ﻴﺄﻤﻠﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺒﺽ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻭ ﺇﻥ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‬
‫ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬـﻡ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﻥ ﻋﻥ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻓﺈﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺭﺩﻴﺌﺔ ‪ ،‬ﻓﻼ‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ ﺒﺤﺎل ﻤﻥ ﺍﻷﺤﻭﺍل ﺃﻥ ﺘﺤﻘـﻕ ﻨﺠﺎﺤﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻭ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬـﺎ ﻷﻓﻀل ﺩﻋﺎﻤﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" C.P.M hit et taux de clic": www.modemploi.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p :143 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- IBID, p : 144 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- " Qu ' achete-t'on sur internet ? " : www.modemploi.com/ fr/qu'achetonsur.htm‬‬

‫‪213‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -3‬ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺒﻁـﺭﻕ ﺠﺩﻴـﺩﺓ ‪ :‬ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻟﺜﻤﻥ ﻟﻤﻠﻴﻭﻥ ﺒﻴﻜـﺴـل ) ‪: ( le coût par million de pixels‬‬
‫ﺒﻅﻬﻭﺭ ﺃﺸﻜﺎل ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ؛ ﻅﻬﺭﺕ ﻜﻴﻔﻴﺎﺕ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﺘﺴﻌﻴﺭ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺍﻟﻨﻘﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﺼﺎﺤﺒﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺘﻲ " ﺍﻟﺜﻤﻥ ﻟﻸﻟﻑ " )‪(CPM‬‬
‫ﻭ" ﺍﻟﺜﻤﻥ ﻟﻠﻨﻘـﺭ" )‪ ، (CPC‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺇﻏﻔـﺎل ﺘﻘـﺩﻴﺭ ﻜل ﻤـﻥ ﺍﻷﺸـﻜﺎل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‬
‫ﺒﺴﻌـﺭﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﺯﺭﺍﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔـﺎﺼل ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻋـﺎﻴﺔ ‪...‬‬
‫ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﺒﺩﺃﺕ ﺘﺒﺭﺯ ﻭﺤﺩﺓ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﻘـﻴﺎﺱ ﺘﺩﻋﻰ‪ :‬ﺍﻟﺜﻤﻥ ﻟﻤﻠﻴﻭﻥ ﺒﻴﻜـﺴل ؛ ﻭ ﻫـﻲ‬
‫ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟـﺸﺎﺸﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺴـﺔ ﺒﺎﻟﺒﻴﻜـﺴل‬
‫)‪ (pixels‬؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺩﻓﻭﻋﺔ ﻤﻘﺎﺒل ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﺯﺭﻤﺜﻼ‪ ،‬ﻫﻲ ﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺸﺭﻴﻁ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﺒﻤﺎﺃﻥ ﺃﺒﻌﺎﺩﻫـﻤﺎ ﻴﺨﺘﻠﻔـﺎﻥ ﻋﻥ ﺒﻌﻀﻬﻤﺎ‪ ،‬ﻭﻫﻜـﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﻟﻸﺤﺠﺎﻡ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪.‬‬
‫ﺏ – ﻭﻓـﻕ ﻟﻌـﺩﺩ ﺍﻟﻤـﻭﺍﺩ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌـﺭﻭﻀﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻔـﺤﺔ ‪:‬‬
‫)‪(Nombre d'objets publicitaires affichés sur une page - NOP‬‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻤﻔﺭﺩﻫﺎﻋﻠﻰ ﺼﻔﺤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻪ ﺃﺜـﺭ‬
‫ﺇﻴﺠﺎﺒﻲ ﻭ ﻓﻌﺎل ﻋﻠﻰ ﺒﺭﻭﺯﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﺃﻓﻀل ﻤﻥ ﺇﻏﺭﺍﻗﻬﺎ ﻭﺴﻁ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ؛ ﻤﻤﺎ‬
‫ﺍﺴﺘﺩﻋﻰ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺭﻭﺯ ﻭﺤﺩﺓ ﻗﻴﺎﺱ ﺘﺴﻤﻰ ‪ " :‬ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀـﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ " ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻌﻨﻲ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪. 1‬‬
‫ﺝ – ﺘﺴﻌـﻴﺭﺓ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺀ ‪:‬‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﻨﻀﻭﺝ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻤﻲ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ؛ ﺒﺩﺃﺕ ﺘﻅﻬﺭﻋﺩﺓ ﺘﻘﻴﻴﻤﺎﺕ ﻟﻡ ﺘﻜـﻥ‬
‫ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺜﺒﺎﺕ ﻴﻤﻴﺯﺘﻨﻭﻉ ﺍﻟﺸﺭﺍﻜﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪ .‬ﻓﺎﺘﻔﺎﻗﺎﻤﻊ ﺍﻟﻤﻨﻁﻕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺘﺘﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ‪ .‬ﻭ ﺘﻐﻁﻲ ﺍﻻﺘﻔﺎﻗﺎﺕ ﺜﻼﺙ ﺤﺎﻻﺕ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺸـﺭﺍﺀ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ)ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﻟﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻴﻘﺼﺩﻫﺎ ﺠﻤﻬﻭﺭﻤﺅﻫل(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﻔـﺎﻗـﺎﺕ ﺸﺭﺍﻜﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﺴﺒﻘـﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ) ﺃﺯﺭﺍﺭ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ( ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻘـﺩﺭ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻤﻠﺤﻭﻅﺎ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻌﻘﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒـﺎﻟﻭﺍﺏ‬
‫ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺩﻋـﺎﻤﺔ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌـﺎﻤل ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻘﻁﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪www.nmg.lu/NMO /ARTICLE .hsf‬‬

‫‪214‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺜﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻹﻋـﺩﺍﺩ ﺍﺴﺘـﺭﺍﺘﻴﺠﻴـﺘﻪ ‪. 1‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﺤﺘﺎﺝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺒـﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ﺇﻟـﻰ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺍﻻﻟﺘﺯﺍﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋـﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﺘﻤﺎﻤﻬـﺎ ﻓﻲ ﺃﺤﺴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻀـﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﻠﺠـﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﻟﻠﺘﻔﺎﻭﺽ ﻤﻥ ﺃﺠـل ﺇﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻟﻤﺎ ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ ﻤﻥ ﺘﺠﺭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺨﺒﺭﺓ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﻡ ﺠﺩﺍ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻗﺼﺩ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺃﺤﺴﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﻓﻲ ﺃﻓﻀل ﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻴﻌﺘﺒﺭﺃﻫـﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ‪. 2‬‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﺠﻬـﻴﺯ ﺒﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ﺘﺴﻴﻴﺭﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﺃﻓﻀل ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ؛ ﺇﺫ ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﺸﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺌﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﺒـﺎﻨﻴﺭ ﻓـﻲ ﻤﻭﻗـﻊ‬
‫ﺃﻭﻋﺩﺓ ﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺭﺩﻭﺩ ﻓﻌل ﺍﻟﺯﻭﺍﺭ ﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺤﺴﺎﺏ ﻋﺩﺩ ﺍﻟـﺼﻔﺤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﻤﻊ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﺒﺎﻟﻤﺘﺎﺒﻌـﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭﺓ ﻟـﺴﻴﺭﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻀﺒﻁ ﺍﻟﺘﻭﺍﺘﺭﺍﻟﻼﺯﻡ ﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻭﻓـﻕ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﺒـﺭﻤﺞ ‪ . 3‬ﻭ ﻟﻺﺸـﺎﺭﺓ‬
‫ﻓﺈﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺍﻻﺴﺘﻐﻨﺎﺀ ﻋﻥ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼـﺼﺔ ‪،‬‬
‫ﻤﺜﻠﻤﺎ ﻫـﻭ ﺍﻟﺤﺎل ﻤﻊ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ؛ ﻓﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺒﻴﻊ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘـﻭﺝ ﺘﺘـﺼﻑ ﺒﺎﻟـﺴﻬـﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻭ‬
‫ﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ ‪. 4‬‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺒﻨـﻭﺩ ﻋﻘـﻭﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﻴﻥ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻫــﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻌﻘـﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻐﻴﺎﺏ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺼﺭ ﻤﺩﺩﻫـﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻗـﺩ ﻻ ﺘﺘﺠﺎﻭﺯ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻷﺸﻬـﺭﻋﻠﻰ ﺃﻗـﺼﻰ ﺘﻘـﺩﻴﺭ‪ .‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﻘـﻭﺩ ﺒﻌـﺽ ﺍﻻﺘﻔﺎﻗـﺎﺕ‬
‫ﻤﺜـل‪ :‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻓﺴﺦ ﺍﻟﻌﻘـﺩ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻻ ﺘﺘﻭﺍﻓـﻕ ﻭ ﺍﻟـﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬـﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺩﻓﻊ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ﻓـﻲ ﺤﺎﻟـﺔ ﺍﻟﺭﻏﺒـﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺯﻭﺍﺭ‪. 5...‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p :145 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les centrales d'achats‬‬ ‫‪" :www.abc-net marketing.com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Vendre des banniéres " www.modemploi.com/fr/vendre - des-banniéres.htm‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" vendre du sponsoring ": www.modemploi.com/fr/vendre du sponsoring.htm‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les conditions pour l'annonceur : comment acheter ou vendre de l'éspace publicitaire en toute securité " :‬‬
‫‪www.modemploi . com‬‬

‫‪215‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪:‬‬

‫ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ‬

‫ﻴﻌـﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻷﺠل ﻋﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﻪ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺸﺎﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺘﻠﻡ‬
‫ﺒﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻭﻋﻲ ﺒﺎﻟﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻭﻓـﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﺎﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺭﺠﻭﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺠﻤﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﻴﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻤﻌﻬﺎ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺃﻭ ﺴﻠﺒﻴـﺔ ‪...‬‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺎ ﻓﺘﺌﺕ ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻓﻔﻲ ﻓﺭﻨﺴﺎ ﻤﺜﻼ ﺃﻨﺠﺯ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ) ‪ (300‬ﻤﻌﻠﻥ ﺤﻤﻼﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ‬
‫ﺒﻘﻴﻤﺔ)‪ (113‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻓﺭﻨﻙ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺒﺯﻴﺎﺩﺓ ﺘﻘﺩﺭﺒـ )‪ (% 284‬ﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﻨﺴﺒﺔ ‪ 1997‬ﻡ ‪.1‬‬
‫ﻭﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﺒﻌﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﻤﻌﺩﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻗﺼﺩ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻔﺤﺹ‬
‫ﻤﺩﻯ ﺇﻗﺒﺎل ﺍﻟﺯﻭﺍﺭﻋﻠﻰ ﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻨﺠﺯ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺒﺎﻨﻴﺭﺍ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﺎﺼﻼ ‪ ،‬ﺃﻭﺭﻋﺎﻴﺔ‪...‬‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﻨﺴﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻀﻊ ﺍﻷﻨﺴﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﺩﻴل ﻭ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ؛ ﻭﻓـﻕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪ .‬ﻭ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺴﺘﺔ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗـل ﻷﺠل ﺤﻤﻠﺘﻬـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺤﻤﻠﺔ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﻗﺒل ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺄﻴﺔ ﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﻔـﻜﻴﺭ ﻓﻲ ﺘﺴﻁﻴﺭ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﺒﺩﻗﺔ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﻭﻀﻊ ﺨﻁﺔ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻀﺒﻁ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺨـﺎﺫ‬
‫ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺇﻨﺠﺎﺯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻤﻭﻀﻌﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪le journal du net : " la publicité sur internet en France " : http : banners.‬‬
‫‪noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID .‬‬

‫‪216‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻌـﺭﻓﺔ ﺠﻤﻬـﻭﺭﻩ‪ ...‬ﻭ ﺘﺴﻁﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﺴﺘﺸﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﻤـﺭ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺤﻤﻠﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻴﻬـﺩﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﺒﺄﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺒﻤﺤـﻴﻁ ﺍﻟـﺴﻭﻕ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ﻤﻥ ﺴﻠﻊ ﻭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ‪ ...‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻜﺴﺏ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﻜﺨﻁـﻭﺓ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺯﺒﺎﺌﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺠﺩﺩ ‪ ،‬ﻭﻫﻭ‬
‫ﻫـﺩﻑ ﻴﺒﻘﻰ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴـﺔ ‪. 1...‬‬
‫ﻭ ﺘﺭﻤﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺇﻟﻰ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﻤﺎﻟﺔ ﻋﻭﺍﻁﻔﻬﻡ ﻨﺤﻭﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻌﺭﻭﺽ ‪ ،‬ﺒﺘﻘﺭﻴﺏ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻤﻨﻬﻡ‬
‫ﻭ ﺘﺜﺒﻴﺕ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻨﻬﻡ ؛ ﺒﺈﺒﺭﺍﺯﻤﺤﺎﺴﻨﻬﺎ ﻭ ﺘﻔﻭﻗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﻅﻴﺭﺍﺘﻬـﺎ ﻓـﻲ ﺍﻟﺠﻬـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺇﺘﺎﺤﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻜل ﻭﻗﺕ ﻭ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻜﺎﻥ ‪ .‬ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻫﻲ ﺠﻤﻠﺔ‬
‫ﻤﺎ ﻴﺼﺒﻭ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻋﻨﺩ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺃﻴﺔ ﺨﻁﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺃﻴﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ‬
‫ﻓﻘـﺩ ﺘﻡ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺄﺭﺒﻌﺔ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺭﺌﻴﺴـﻴﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻫﺩﻑ ﺍﻟﺸﻬـﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ )‪(l'objectif de notoriété et d'image‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺸﻬـﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﺒﺘﺼﻭﺭﻫﺎ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺼﻭﺭﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻭﻫﻲ‬
‫ﻜﻠﻬﺎ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻗﺩﻴﻤﺔ ﺼﺎﺤﺒﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻌﻭﺩ ﺒﻘـﻭﺓ ﻤـﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺇﺩﺭﺍﺠﻬﺎ ﻀﻤﻥ ﻤﺼﻁﻠﺢ ﺸﺎﻤل ﻴﺩﻋﻰ‪ ":‬ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﻌﻼﻤـﺔ " ) ‪. 2( Brand building‬‬
‫ﻓﻼ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﺠﺭﺩ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭﺴﻴﻁﻴﺔ ﻟﻠﻌﺭﺽ ﻭﺍﻟﻁﻠﺏ ‪ ،‬ﺒل ﺃﻨﻬﺎ ﺃﺩﺍﺓ ﻟﻠﺘﺸﻬﻴﺭ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺜﺒﻴﺕ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺫﻫﺎﻥ ؛ ﻓﺎﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻬﻭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻜـﺭﺭ ﻴـﺴﻤﺢ‬
‫ﺒﺎﻻﻋﺘﺭﺍﻑ ﺒﻭﺠﻭﺩﻫﺎ ‪ .‬ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﻤﺩﻯ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻟﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﻌـﺭﻑ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻭﻫﻲ – ﻋﻠﻰ ﻗﻠﺘﻬﺎ – ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﺃﻥ‬
‫ﺘﻭﻅـﻑ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘـﻴﺎﺱ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﺒـ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌـﺭﻓﻲ )‪ : (Niveau cognitif‬ﺍﻟﻤﺘﻌﻠـﻕ ﺒﻔﻜـﺭﺓ ﺍﻟﺘـﺫﻜﺭ ﺍﻟﺨـﺎﺹ‬
‫ﺒﺎﻟﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les buts d'une campagne de pub internet" : www.modemploi.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" La définition des objectifs de campagne": www.abc-Netmarketing .com‬‬

‫‪217‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺴـﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌـﺎﻁﻔﻲ )‪ : ( Niveau affectif‬ﺍﻟﻬﺎﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺜـﺭ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻤﺩﻯ ﺘﻐـﻴﺭ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌـﻼﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻲ )‪ : ( Niveau conatif‬ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺄﺜﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻗﺩﻤﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﺒـ )‪ *(Millward Brown Interactive‬ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟـﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌـﺭﻓﻲ ‪ :‬ﺇﻥ ﺃﻭل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﻭ ﺇﻅﻬﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠـﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻗـﺩ ﺜﺒﺘﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﺫﻫﺎﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻗـﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﺘـﺫﻜـﺭ ﺒﺸﻜل ﺃﻭ ﺒﺂﺨـﺭ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓـﻔﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ ‪ :‬ﺃﺜﺒﺘﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﻌﺭﺽ ﺒﺴﻴﻁ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘـﻲ‬
‫ﻟﺸﺭﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﺇﻀﺎﻓﻲ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﺘﺫﻜـﺭ ﺒﻨﺴﺒﺔ )‪. 2 ( % 30‬‬
‫‪ -‬ﺒﺨﺼﻭﺹ ﻤﻌـﺩل ﺘﺫﻜـﺭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻨـﻪ‬
‫ﻴﻨﺤﻭ ﺇﻟﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ؛ ﺇﺫ ﺘﺯﻴـﺩ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﺫﻜﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟـﺔ ﺘﻌـﺭﺽ ﺃﻜﺜـﺭ ﻟﻠـﺸﺭﻴﻁ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒـ )‪. 3 ( % 17‬‬
‫‪ -‬ﺸﻬـﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ :‬ﺘﻌـﺘﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘـﻴﻕ ﻫــﺩﻑ ﺘﺤـﺴﻴﻥ ﺸﻬــﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻅﻬـﺭﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻥ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ ﻟﻺﻋـﻼﻥ‬
‫ﻴﺭﻓﻊ ﻤﻥ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﺸﻬـﺭﺓ ﺒـ )‪. 4 ( % 5‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p :48‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , pp :‬‬ ‫‪49, 50.‬‬ ‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫" ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ دراﺳﺔ )‪ (Millward Brown Interavtive‬ﺣ ﻮل ﻓﻌﺎﻝﻴ ﺔ اﻹﻋ ﻼن ﻋﻠ ﻰ اﻷﻧﺘﺮﻧ ﺖ‪ :‬یﻌﺘﺒ ﺮ ) ‪Millward‬‬
‫‪ (Brown Interavtive‬ﻓﺮع ﻝﺸﺮآﺔ) ‪ (Millward Brown International‬اﻝﺘﻲ ﻣﻦ ﺏﻴﻦ اﺧﺘﺼﺎﺹﺎﺕﻬﺎ ﻗﻴﺎس ﻓﻌﺎﻝﻴ ﺔ‬
‫اﻝﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺏﺠﻤﻴﻊ اﻝﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻝﺘﻘـﻠﻴﺪیﺔ ‪ ،‬و ﻗﺪ ﻗـﺎﻣﺖ ﺏﺪراﺳ ﺘﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻧﺘﺮﻧ ﺖ ﺳ ﻨﺔ ‪1997‬م ﺏﺘﻮﺹ ﻴﺔ ﻣ ﻦ‪:‬‬
‫)‪ ، ( Internet Advertising Bureau US‬و ذﻝﻚ ﺏﺘﻮزیﻊ – ﺧﻼل اﻝﻔﺘﺮة اﻝﻤﻤﺘﺪة ﻣﻦ ‪ 1‬إﻝﻰ ‪ 7‬ﺟﻮان ) أي أﺳ ﺒﻮع( –‬
‫)‪ (80144‬ﺹ ﻔﺤﺔ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﻤﺎرة ﻋﻠ ﻰ )‪ ( 12‬ﻣﻮﻗ ﻊ ﻣ ﻦ اﻷواﺋ ﻞ ﺏﺎﻹﺕﻔ ـﺎق ﻣﺜ ﻞ‪…Hotwired –compuserwe- ) :‬‬
‫‪ ، (CNN‬ﺏﺈدراج ﺏﻴﻦ ﺹﻔﺤﺘﻲ واب ﻣﺤﻤﻠﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻷﻧﺘﺮﻧﺘﻲ ﻋﻨﺪ إﺏﺤﺎهﻢ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ أن ﺕﻜﻮن ﻝﺪیﻬـﻢ ﺣﺮیﺔ اﻹﺟﺎﺏﺔ ‪ ،‬و ﻗﺪ ﻗﺎم‬
‫)‪ (36065‬ﺵﺨﺺ ﺏـﻤﻸ اﻹﺳﺘﻤﺎرة ‪ ،‬ﻝﻴﺘﻢ ﺕﻘ ﺴﻴﻤﻬﻢ إﻝ ﻰ ﻣﺠﻤ ﻮﻋﺘﻴﻦ ‪ :‬ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻝﻘﻴ ﺎس )‪ ، (Test-T‬و ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﺿ ﺎﺏﻄﺔ‬
‫)‪ ، (contrôle-C-‬ﺣﻴﺚ ﺕﻌﺮﺿﺖ اﻝﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﻝﻰ )‪ (T‬ﺣﻴﻦ وﺹﻮﻝﻬﺎ إﻝﻰ اﻝﺼﻔﺤﺔ اﻝﻤﺤﻤﻠﺔ إﻝﻰ واﺣﺪ ﻣﻦ اﻹﺙﻨﻲ ﻋ ﺸﺮ‬
‫ﺵﺮیﻂ إﻋﻼﻧﻲ اﻝﻤﺠﺮب ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻣﺎ اﻝﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻝﺜﺎﻧﻴ ﺔ )‪ (C‬ﻓﺘﻌ ـﺮﺿﺖ إﻝ ﻰ أي ﺵ ﺮیﻂ إﻋﻼﻧ ﻲ دون ﺕﻌﻴ ـﻴﻦ ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﺵﺎه ـﺪت‬
‫اﻝﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﻝﻰ اﻹﻋﻼن ﻣﺮة أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻝﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻝﺜﺎﻧﻴﺔ‬
‫و ذﻝﻚ ﺏـ)‪ ( 2,2‬ﻋﺮض ﻝﻠﺒﺎﻧﻴﺮ ﻝﻸوﻝﻰ )‪ (T‬ﻣﻘﺎﺏﻞ )‪ ( 1,2‬ﻋﺮض ﻝﻠﺜﺎﻧﻴﺔ )‪ . (C‬و ﻓﻴﻤﺎ ﺏﻌ ﺪ ﻗ ﺎم اﻝﺒ ﺎﺣﺜﻮن ﺏﺈرﺳ ﺎل رﺳ ﺎﺋﻞ‬
‫إﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ )‪ (Email‬ﻝﻬﺆﻻء اﻝﻤﺒﺤﻮﺙﻴﻦ )‪ 36065‬ﺵﺨﺺ ( یﺘﻀﻤﻦ أﺳﺌﻠﺔ ﺕﻘﻠﻴﺪیﺔ ﺧﺎﺹﺔ ﺏﻘﻴﺎس اﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴ ﺔ ‪ " :‬ه ﻞ‬
‫ﺕﻌﺮف هﺬﻩ اﻝﻌﻼﻣﺔ؟" ‪ " ،‬هﻞ ﺕﺘﺬآﺮ أﻧﻚ رأیﺖ إﻋﻼﻧﺎ ﻣﻊ هـﺬﻩ اﻝﻌﻼﻣﺔ ؟ " ‪ ،‬و وردت اﻹﺟﺎﺏ ﺎت ﻋﻠ ﻰ اﻹﺳ ﺘﻤﺎرة اﻝﺜﺎﻧﻴ ﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ )‪ ، (16758‬و ﺏﻌﺪ ﺕﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﺕﻢ اﺳﺘﻘﺎء ﻋـﺪة ﻣﻌﻄﻴﺎت و ﺏﻴﺎﻧﺎت و أرﻗـﺎم "‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- IBID, p : 50 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- IBID, p : 52 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- IBID, p : 53 .‬‬

‫‪218‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ –2‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌـﺎﻁـﻔﻲ ‪ :‬ﺇﻥ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻲ ﺃﻤـﺭ ﺼـﻌﺏ ‪ ،‬ﺒﻤـﺎ ﺃﻥ‬
‫ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻭﻓﻬـﻡ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻴﻌـﺘﺒﺭ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﻤﻌﻘـﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﺘﺒﻴﻥ ﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﻌﺭﻴﺽ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻟﻤﺩﺓ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻟﻪ ﺩﻭﺭ ﺇﻴﺠﺎﺒﻲ ﻓﻲ ﺘﻐﻴـﻴﺭ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺔ ‪.1‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠـﻭﻜﻲ ‪ :‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻜﺈﺤﺩﻯ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺃﺜﺭ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻟﻴﺴﺕ ﺒﺎﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺴﻬل ﻭ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻓﻀﻠﺕ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒـ" ﻭﻻﺀ" ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺘﻭﻀﺢ‬
‫ﻤﺩﻯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﻋﺭﻀﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﻟﻌﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻘﻨﻌﺔ ﻴﺯﻴـﺩ‬
‫ﻤﻥ ﻤﻌﺩل ﻭﻻﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻨﺴﺒﺔ )‪ (% 4‬ﻭﻓـﻕ ﻟﻤﺎ ﺠﺎﺀ ﻓﻲ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻟﻺﺸﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﻜﻴﻔﻴـﺔ ﻋﺭﻀـﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ) ﺒﺎﻨﻴﺭ‪ ،‬ﻓﺎﺼل‪ ،‬ﺭﻋﺎﻴﺔ‪ ، (...‬ﻭ ﺒﻤﺩﻯ ﺘﻘﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻟﻺﻋﻼﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ؛ ﻭ ﻗﺩ ﻁﺭﺤـﺕ ﺩﺭﺍﺴـﺔ )‪ (Millward Brown‬ﻫـﺫﺍ ﺍﻟـﺴﺅﺍل‬
‫ﻓﺄﻅﻬﺭ)‪ (% 59‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﻴﺒﻴﻥ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻭ) ‪ (% 50‬ﺒﺈﻨﺠﻠﺘﺭﺍ ﺘﺄﻴﻴﺩﻫـﻡ‬
‫ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻷﻤﺭ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺃﺒﺩﻯ ﺃﻗل ﻤﻥ )‪ (% 10‬ﻤﻨﻬﻡ ﻤﻌﺎﺭﻀﺘﻬﻡ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‪. 3‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﻫـﺩﻑ ﺘﺄﺴﻴـﺱ ﻗـﺎﻋـﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪:‬‬
‫)‪( L'objectif de constitution d'une base de données‬‬
‫ﻴﺴﻤﺢ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺘﺠﻤﻴﻊ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻨﻅﻴﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻁـﺎﺭ ﻗﺎﻋـﺩﺓ‬
‫ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﺴﺘﻔـﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻜﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺘﻘـﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺒﻜل ﻤﻴﻭﻻﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻨﺸﻐﺎﻻﺘﻪ ‪ ،‬ﻭﻁﻠﺒﺎﺘﻪ ؛ ﻓﻴﺤﻀﺭ ﻟﻪ ﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﺠـﺩﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻜل ﻤﺭﺓ ﻴﺘﺼل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺒﺎﻟﻤﻭﻗﻊ ؛ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﺜﺭﺍﺀ ﻭ ﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺒﺫﻟﻙ ﺘﺸﻜل ﻤﻨﻁﻠﻘﺎ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎ ‪ ،‬ﻻﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴـﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻬﺘﻡ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ؛ ﻓﻔﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p :‬‬ ‫‪55 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p : 57 .‬‬

‫‪219‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺘﻤﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﺜل‪ ( Engage technology) :‬ﺃﻭ ) ‪ ( double click‬ﻓﻲ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ (30‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺃﻨﺘﺭﻨﺘﻲ‪.1‬‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺜﺭﺍﺀ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴـﺔ ﺴـﺎﺒﻘﺔ‬
‫ﻭﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴـﻁﺔ ﺍﻟﻜﻭﺒﻭﻨـﺎﺕ )‪ (coupons‬ﻜﻤـﺎ ﺘـﺴﺘﻌﻤل‬
‫ﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻭﻓﻕ ﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻷﺨﺹ ﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.2‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺠﻤﻊ ﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ﻭﻓـﻕ ﺤﺎﻻﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻋﻨـﺩ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ‪ :‬ﻓﻜل ﻤﺭﺓ ﻴﻘـﻭﻡ ﺍﻟﺯﺍﺌﺭ ﺒﺘﺤﻤﻴل ﺼﻔﺤﺔ ﻭﺍﺏ ؛ ﻴﺘﺭﻙ ﺃﺜﺭ ﻤﺭﻭﺭﻩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺠﻬﺎﺯ ﺤﺎﺴﻭﺏ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻌﺒﻭﺭ؛ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻪ‬
‫ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﻴﺎﺴﻴـﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺜﻘـﺎﻓﻴﺔ‪ ...‬ﺒل ﻭ ﻴﻤﻜـﻥ ﻤﻌﺭﻓـﺔ ﻓـﺭﻭﻉ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻓﻔﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻗـﺩ ﻴـﺴﺘﻬﻭﻴﻪ ﻤﺠـﺎل ﻤﻌـﻴﻥ ‪ ،‬ﻜﺎﻟﺒﻭﺭﺼـﺔ‬
‫ﺃﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔـﺎﺼﻴل ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻗﻴﺎﺱ ﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘـﻪ‬
‫ﺒﺤﺴﺎﺏ ﺯﻤﻥ ﺒﻘﺎﺌﻪ ﻓﻲ ﺼﻔﺤﺔ ﻭﺍﺏ ﺘﺤﻤل ﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺠﻤﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴـﺎﺕ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﻥ ﻤﻭﻗﻊ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻭ ﻋﺩﺓ ﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﺘﺒﺎﻉ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺤﺴﺎﺒﻴﺔ ﻟﻭﻏﺎﺭﺘﻤﻴﺔ ﺩﻗﻴﻘـﺔ‬
‫‪ -2‬ﻋﻨـﺩ ﺍﻟﺘﺴﺠـﻴل ﻷﺠـل ﺨﺩﻤـﺔ ‪ :‬ﻓﻌﻨﺩ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺨﺩﻤﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻁ ؛ ﻴﺴﺘﻠﺯﻡ ﺘﻘـﻴﻴﺩ ﺍﻻﺴـﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺘﺠﻭﺏ ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎ‪ ،‬ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﺏ ﻋﻥ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻻﺴﻡ – ﺍﻟﺠﻨﺱ – ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟـﺴﻭﺴﻴﻭﻤﻬﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻥ‪ -‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻗـﻡ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ ‪. 4...‬‬
‫‪ -3‬ﺒﺎﻟﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﻗﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻭ ﺨﺎﺭﺠﻪ ‪ :‬ﻭ ﻫــﻭ ﺃﻤـﺭ ﻴﺜـﺭﻱ‬
‫ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻊ ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺒﻁﺭﻕ ﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻭ ﺤﺩﻴﺜﺔ ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺒﺎﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺝ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓـﺭﺓ ‪ :‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺜﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺠﻤﻌﻬـﺎ ؛ ﺘﻤﻨﺢ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻹﻋﺎﺩﺓ ﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺒﻁﺭﻕ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﺴﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻔـﺎﺼﻴل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﺩﻗـﺔ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- IBID, p : 58 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p : 63 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p : 61‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p :‬‬ ‫‪62 .‬‬

‫‪220‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -5‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻹﻋـﻼﻨﺎﺕ ‪ :‬ﻭ ﺘﻌﺭﻑ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ ﻤﻌﺘﺒﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴـﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺍﻨﻁﻠﻘﺕ ﻤﺜﻼ‪ ) ( Matchlogic ) :‬ﻭ ﻫﻲ ﻓﺭﻉ ﻟـ ‪ (Excite‬ﻓﻲ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﺘﻨﻅﻴﻡ ﺃﻟﻌـﺎﺏ ﻭ ﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﺤـﻭ‪ ":‬ﺍﺭﺒﺤـﻭﺍ ﺴـﻴﺎﺭﺓ " ) ‪gagnez une‬‬
‫‪ ، (voiture‬ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻷﺴﻤﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻟﻸﺸـﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻬـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻴﻔﺼﺢ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﻭﻥ ﻋﻥ ﻫﻭﻴﺎﺘﻬـﻡ ﺍﻟﺤﻘﻴـﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻼﺘـﺼﺎل ﺒﻬــﻡ ﻓـﻲ ﺤﺎﻟـﺔ‬
‫ﻓـﻭﺯﻫـﻡ ؛ ﻓﻔﻲ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺠﻤﻌﺕ )‪ ( Matchlogic‬ﻗﺎﻋـﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ (500000‬ﺒﺭﻴﺩ ﺇﻟﻴﻜﺘﺭﻭﻨﻲ )‪. 1 (emails‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺯﻭﺍﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺴﻬﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻴـﺯ‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ .‬ﻭ ﺘﺘـﻡ ﺒﻁﺭﻴﻘـﺘﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺩﻭﻥ ﻜﺸـﻑ ﺍﻟﺯﺍﺌـﺭﻋﻥ ﺍﺴﻤـﻪ ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺨﺎﺼﻴﺔ ﻤﺘﻔﺭﺩﺓ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻌـﺭﻑ ﻋﻥ ﺍﻟﺸﺨﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺒﺎﺩﻟﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺤﺘﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﺴـﻤﻪ‬
‫ﺃﻭ ﻋﻨﻭﺍﻨﻪ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ )‪ (Internet protocol: IP‬؛ ﻓﻜل ﺠﻬـﺎﺯ‬
‫ﺤﺎﺴﻭﺏ ﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﻪ ﻋﻨﻭﺍﻥ )‪ (IP‬ﺨﺎﺹ ﺒﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻭﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺭﻗـﻡ ﻤﺭﻜـﺏ‬
‫ﻤﻥ ﻋـﺩﺓ ﺃﻋـﺩﺍﺩ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﻤﻥ ﺨﻼل )‪ ، * ( Cookie‬ﻭ ﻫـﻭ ﺭﻗـﻡ ﺴﺭﻱ ﻴﺴﺘﻌـﻤﻠﻪ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌـﺭﻑ ﺨﻼل ﺍﻟـﻭﺼل ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪. 2‬‬
‫‪ -2‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺘﺴﺠﻴل ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ :‬ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺃﻗل‬
‫ﺩﻗﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻤﻔﺭﻭﻀﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺍﻟﺘﻼﻋﺏ ﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺘـﺩﻭﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻴﺒﺩﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﺎ ؛ ﻓﻴﺘﻡ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻁﻠﺏ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘـﻲ ﻟﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻜﺎﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺭﻴﺩ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻤﺠﺎﻨﻲ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓـﻲ ﺍﻟﻭﺼـل‬
‫ﺒﺼﻔﺤـﺎﺕ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﻤﺸﺨـﺼﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ؛ ﺇﺫ ﻴﻘـﺒل ﺒﺎﻟـﺭﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p :‬‬ ‫‪63 .‬‬
‫" ‪" le cadre technique et déontologique de l'utilisation des cookies‬‬ ‫‪:‬‬ ‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫‪www . abc – Net Marketing . com‬‬
‫‪ " : Cookies‬اﻝﻜ ﻮآﻲ ه ﻮ ﻣﻠ ﻒ ﺹ ﻐﻴﺮ ﻣﺆﻗ ﺖ ﻋﻠ ﻰ اﻝﻌﻤ ﻮم ‪ ،‬یﺄﺧ ﺬ ﺵ ﻜﻞ ﺳﻠ ﺴﻠﺔ ﻣ ﻦ اﻝﻌﻼﻣ ﺎت یﺜﺒﺘﻬ ﺎ‬ ‫"‬
‫اﻝﻤﻮزع ) ‪ (serveur‬ﻋﻠﻰ اﻝﻘﺮص اﻝ ﺼﻠﺐ اﻝﺨ ﺎص ﺏ ﺎﻝﺰاﺋﺮ " ‪ ،‬و ی ﺴﻤﺢ ه ﺬا اﻝﻤﻠ ﻒ ﻝﻠﻤ ﻮزع ﺏ ﺎﻝﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻝﺰاﺋ ﺮ ﻣ ﻦ‬
‫زیﺎرة ﻷﺧﺮى ‪ ،‬ویﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﺳﻢ اﻝﻜﻮآﻲ و اﻝﻨﺺ ‪ ،‬و ﺕﺎریﺦ ﺕﻘﺪیﺮي ﻝﻨﻬﺎیﺔ اﻝﺼﻼﺣﻴﺔ و ﺏﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ اﻝﺨﺎدم اﻝﺬي وﺿ ﻌﻪ‬
‫‪ ،‬ﺏﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻝﻰ اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻝﻤﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻝﺰاﺋﺮ ﺧﻼل زیﺎرة ﻣﺎ "‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p : 59 .‬‬

‫‪221‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻻﺴـﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻬﻨـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟـﺴﻥ ‪ ،‬ﻭﻋـﺭﺽ ﻤﺨﺘﻠـﻑ‬

‫ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻔـﻀﻴﻼﺕ ‪. 1...‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﻫـﺩﻑ ﺨﻠـﻕ ﺤﺭﻜـﺔ ) ‪: (l'objectif de création de trafic‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺨﺭﻭﺝ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺠﻬﻭل ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻔﺭﻀـﻪ‬
‫ﺸﺴﺎﻋﺔ ﺍﻟﻭﺍﺏ ؛ ﻓﻴﺘﺴﻨﻰ ﻟﻪ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺒﺭﺍﻡ ﺍﻟﻌﻘـﻭﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻨـﺸﻴﻁ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ؛ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ﺘﺩﻋﻭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺠﻠﺏ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻓﻌـل‬
‫ﺼﻌﺏ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻷﻭﻟﺌﻙ ﺍﻷﻗـل ﺇﻗـﺒﺎﻻ ؛ ﻓﻴﻜﻭﻥ ﻨﻘـﺭﻫـﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻟﻠﻭﻟﻭﺝ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺨﻁﻭﺓ ﻨﺠﻤﺕ ﻋﻥ ﻗـﺭﺍﺭ ﺇﻴﺠﺎﺒﻲ ‪ .‬ﻭ ﻴـﺴﺘﻌـﺎﻥ ﺒـﺎﻹﻋﻼﻥ ﻟﻠﺘﻌﺭﻴـﻑ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﻟﻪ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺯﺨـﻡ ﺍﻟﻜﺒﻴـﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺒﻁﺭﻕ ﻋـﺩﺓ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻁـﺭﻴﻘـﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠـﻴﺩﻴـﺔ ‪ :‬ﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨـﻲ‪ ،‬ﻭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻬــﺎ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺨﻠـﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻻﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺒﻜل ﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒـ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻟﻠﺘﻭﺼﻴل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪ :‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻴﺘﻌﺩﻯ ﻜﻭﻨﻪ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ﺇﻟﻰ ﻗﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﺒﺎﻻﻨﺘﻘـﺎل ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ ﺃﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘـﻲ‬
‫ﻴﻨﻘـﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬﻤﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺼل ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﻓﻲ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻨﻘﺭ ﻤﺭﺘﻔﻌـﺎ ‪ ،‬ﻜﻠﻤـﺎ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺭﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺫﺍﺕ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻠﻌﺏ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺩﻭﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺭﻓـﻊ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺩل ؛ ﺤﻴﺙ ﺃﻅﻬﺭﺕ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻨﻪ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻴﺴﺘﻘﺒل ﻤﺎ ﻨـﺴﺒﺘﻪ )‪( % 1‬‬
‫ﻤﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻋﺭﻀﺕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﺭﻀﻴﺔ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺴﺘﻘـﺒل )‪ ، ( % 2,4‬ﻓـﻲ‬
‫ﺤﺎﻟﺔ ﻭﻀﻌﻪ ﻓﻲ ﺴﻴﺎﻗﻪ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻤﺜﻼ ‪ :‬ﺒﺎﻨﻴﺭ ﺭﻴﺎﻀﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺭﻴﺎﻀـﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻗــﺩ‬
‫ﺘﺼل ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺇﻟﻰ )‪ ، ( %3,1‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺒﻭﺍﺴـﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔـﺘﺎﺤﻴﺔ )‪. 2 (mots- clés‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺒﺩﺍﻋـﻴﺔ ﻟﻠﺒﺎﻨﻴﺭ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﺃﻴـﻀﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻨﺘـﺎﺌﺞ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴـﺔ‬
‫ﻜﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﻓﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻟﻭﺍﻥ‪ ،‬ﻭ ﺜﻘل ﺍﻟﻨﺹ ‪ ،‬ﻭ ﻭﻀﻭﺡ ﺍﻟﺘﻌﺎﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﻌﻤﺎل‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p :‬‬ ‫‪60 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 66 .‬‬

‫‪222‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺤـﺭﺓ ﻤﺜل ‪ " :‬ﻤﺠﺎﻨﺎ " ‪ " ،‬ﺘﺨﻔـﻴﻀﺎﺕ " ‪. 1...‬‬
‫‪ -2‬ﻁـﺭﻕ ﺃﺨـﺭﻯ ‪ :‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﺼل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ )‪ ، ( URL‬ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺃﻥ ﻴﻌﻲ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺔ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻠﺘﺤﻕ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ) ‪. (URL‬‬
‫‪ -‬ﺯﺭ ﺩﺍﺌـﻡ ‪ :‬ﻭﻫﺫﺍ ﺒﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺒﺼﻔﺔ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻓـﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺫﺍﺕ ﺍﻹﻗﺒـﺎل‬
‫ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻷﺠل ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻁﻠﺒﺎﺘﻬـﻡ ﻤﺠﺭﺩ ﺒﺤﺙ ‪.‬‬
‫ﻓﺈﺫﺍ ﺭﻏﺏ ﺍﻟﻤﺒﺤﺭ ﻤﺜﻼ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻜﻠﻤﺔ ) ‪ (indien‬؛ ﻴﻘﺘـﺭﺡ ﻤﻭﻗﻊ ) ‪(Alapage‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺭﻙ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺒﺘﺤﻭﻴﻠﻪ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗﻌـﻪ ‪ ،‬ﻟﻌـﺭﺽ ﻋﻠﻴﻪ ﻜﺘﺏ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﻋﻥ ﺍﻟﻬـﻨﻭﺩ ‪. 2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ :‬ﻫـﻭ ﻭﺴﻴﻁ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﻭﺇﻋﻼﻨﻲ ﻤﻬـﻡ ﺠﺩﺍ ﺴﻴﻤﺎ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺤﻘـﻕ‬
‫ﺸﺭﻁ ﺍﻷﻟﻔـﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻻ ﻴﻘـﺒل ﺒﺎﻟﺘﻐﻠﻐـل ﻓﻲ ﻓﻀﺎﺌﻪ ؛ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺃﺤﺱ ﺃﻨﻪ ﺴﻴﺘﻌﻠــﻡ‬
‫ﺸﻴﺌﺎ ﺠﺩﻴﺩﺍ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺴﻴﻜﺴﺏ ﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻟـﺫﺍ ﻓﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺸﺨـﺼﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻤـل‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻔـﻴﺩ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋـﺭﻭﺽ ﻫﺎﺩﻓـﺔ ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﻭﻗﻊ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﻭﺍﺏ‬
‫ﻓﺎﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻋﺩﻡ ﻋﺯل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻋـﻥ ﺒـﺎﻗﻲ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺸﻬـﻴﺭ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻪ ‪ .‬ﻓﻌـﻨﺩ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﻭﻗﻊ ﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﺃﻭ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ؛ ﻴﺠﺏ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻋﻨﻭﺍﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻤل ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺜل‪:‬‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻷﻭﺭﺍﻕ ﺍﻟﺭﺃﺴـﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﻴـﺩﺍﻥ ﺍﻟﻌﻤل ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓـﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻠـﺼﻘﺎﺕ‬
‫ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ ‪. 4...‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌـﺎ ‪ :‬ﻫـﺩﻑ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ) ‪: ( l'objectif de vente‬‬
‫ﻤﻊ ﺘﺯﺍﻴﺩ ﻋﺩﺩ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻗﻀﺎﺌﻬﻡ ﻟﻤﺩﺓ ﺃﻁﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻜـﺫﺍ‬
‫ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﻋﺒﺭﻫﺎ ﻨﺤﻭ ﺃﺠﻭﺍﺀ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻤﺎﻥ ؛ ﺃﺼﺒﺢ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻤﻥ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺃﻭﻟﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻤﻊ ﺘﺠﺎﻭﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﻊ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻌـﺭﺽ‬
‫ﻭﺍﻟﻁﻠﺏ ﻭﺍﻟﺘﻭﺼﻴل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻨﻘـﻭﺩ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻹﺌﺘﻤﺎﻥ ‪....‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 67 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p :‬‬ ‫‪68 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 69 .‬‬

‫‪223‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﻨﺸﻁﺕ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﺘﺠﺎﻫـﻴﻥ ‪ :‬ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﺔ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﺔ‬

‫)‪ ، (Business to Business : B-to-B‬ﻭﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟـﻰ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ ) ‪Business to‬‬
‫‪ . ( Consumer : B-to-C‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺸﺴﺎﻋﺔ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻤﻨﺤﻬـﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻭﻗﺩﺭﺘﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﻤﺠﺎل ﻭﺍﺴﻊ ﻟﻠﺒﺤﺙ ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻜﺘﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺨـﺎﺫ‬
‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ؛ ﺠﻌـﻠﺕ ﺍﻟﺯﺍﺌﺭ ﻴﻨﺘﻘـل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ )‪ (l'information‬ﺇﻟﻰ" ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﻔﻌل"‬
‫) ‪ ، 1 (informaction‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺭﻜﻴﺔ ﺘﻤﻴﺯﺍﻥ ﻋﻼﻗﺔ ﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ؛ ﻟﺫﺍ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺩﻑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻴﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻔﻌـل ) ‪les objectifs‬‬
‫‪ " : (d'actions‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘـﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺙ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻌل ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ‬
‫‪2‬‬
‫؛ ﻓﻔﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺤﻤﻠـﺔ‬ ‫ﻗـﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭﺤﺘﻰ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ "‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺠﺩﻴﺩ ﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻤﺜﻼ ‪ :‬ﻁﻠﺏ ﻤﻁﻭﻴﺎﺕ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺠـﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻁﻠﺏ ﻤﻭﺍﻋـﻴﺩ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺯﻭﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺫﻫﺎﺏ ﺃﺒﻌﺩ ﻤﻥ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﻟﻠﻅﻔـﺭ ﺒﻤﺸﺘـﺭﻜﻴﻥ ﺠـﺩﺩ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺸﺘـﺭﻴﻥ‪. ...‬‬
‫ﻭ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺘﻠﺘﺯﻡ ﺒﺘﻭﻓـﻴﺭﻤﺎ ﺃﻋﻠﻨﺕ ﻋﻨﻪ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﻭﺝ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻓﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﻠﺏ ‪ ،‬ﻭﻓﻕ ﻤﺎ ﺘﺘﻁﻠﺒﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻥ‬
‫ﺘﺩﺭﻙ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﻟﻠﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻴﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺘﺘﻤﺜل ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻫﺅﻻﺀ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻭ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻀﺤﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺜﺒﺎﺕ ﻭﺍﻟﻁﻤﺄﻨﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻭﻓﻴﺭﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ‪،‬ﻤﺜل ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ‪ ،‬ﻭﻤﺨﺎﻁﺒﺘﻪ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻔﻬﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺭﺽ ﺒﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﺸﺭﻭﻋﻴﺔ‪....‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤـﺎﺠﺔ ﺍﻟﻰ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻌـﺭﺽ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻱ ‪ ،‬ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ‪ ،‬ﺍﺘﺒـﺎﻉ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺍﻟﺨﻁـﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻌـﺎﻗـﺩ‪ :‬ﺤﺘﻰ ﺘﺘﺤﻘـﻕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ؛ ﻴﺘـﻡ ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻋﻘـﺩ‬
‫ﺜﻘـﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻁﺒﻕ ﺒﻨﺠﺎﺡ ‪ ،‬ﺘﻜﺴﺏ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﻴﻥ ‪ .‬ﻭ ﺘﺘـﺸﻜل‬
‫ﺒﻨـﻭﺩ ﺍﻟﻌﻘـﺩ ﻤﻥ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- IBID , p :75 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" la définition des objectifs de campagne": www. abc-Net Marketing .com‬‬

‫‪224‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -‬ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺴﺩﺍﺩ ‪ :‬ﺇﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭﻫﻨﺎ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺘﻭﻓﺭﺜﻘﺔ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺘﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻤﻨﺎ ‪ ،‬ﻭﺇﻤﺎ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺍﻟﻰ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺴﺩﺍﺩ ﺒﺎﻟﺸﻴﻙ‬
‫ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴل‪ ...‬ﺤﺘﻰ ﻴﺤﺱ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﺃﻨﻪ ﻟـﻡ ﻴﻔﺼل ﻋﻥ ﻋـﺎﺩﺍﺘﻪ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘـﻭﺼﻴل ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺍﻻﻫـﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﺒـﺎﺌﻊ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺘﺎﺤـﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﻼﺌـﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﻔﺎﺌﻘـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺎ ﺒﻌـﺩ ﺍﻟﺘﻌﺎﻗـﺩ ‪ :‬ﺇﻥ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺨﺎﺼـﺔ ﻟﻠﺯﺒـﺎﺌﻥ ﻴـﺴﻤﺢ‬
‫ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺘﺤﻀﻴﺭ ﺒﻴﻌﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ؛ ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺘﺒﻨﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻨﺤﻬـﺎ‬
‫ﺇﻴﺎﻫﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﻟﻠﺯﺒﻭﻥ ﺒﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺴﻴﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭ‬
‫ﻟﻪ ﻁﻠﺒﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﻭﺍﻓـﻕ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻭﻓﻕ ﻤﺎ ﺘـﻡ ﺠﻤﻌﻪ ﻤﻥ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻨﻪ ‪. 1‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻨﺠﺒﺘﻬـﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻏﻴﺭﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬
‫ﻓﺴﻤﺤﺕ ﺒﺘﻘـﻠﻴﺹ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺯﻤﻜﺎﻨﻴﺎ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ‪ ،‬ﺒﻤﺠﺭﺩ ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﻋﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻤﺘﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀـﻰ ﺒﻬـﺫﻩ ﺍﻟﺨﺎﺼـﻴﺔ‬
‫ﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﻓﻊ ﻤﻥ ﻤﻌﺩﻻﺘﻪ ؛ ﻓﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ‬
‫ﻻ ﻴﺼﻨﻌﻬﺎ ﻭ ﻴﻜﺭﺱ ﺤﻀﻭﺭﻫﺎ ﺇﻻ ﺇﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﻤﻠﻜﻪ ﻤﻥ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﻭ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﻤﺒﻬـﺭﺓ ‪ ،‬ﺘﺴـﺭﻉ ﻭ ﺘﺤـﺭﻙ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻗـﻭﺍﻋﺩ ﻨﺠﺎﺡ ﻋـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﺫﻜـﺭ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻓﻴـﻥ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺇﺘﻘـﺎﻥ ﻟﻐﺘﻬـﻡ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴـﺔ ﻨﺤـﻭ‬
‫ﻫﺩﻑ ﺭﺌﻴﺱ ‪ ،‬ﻴﺘﻤﺜـل ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ﻭ ﺇﻋـﺎﺩﺓ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻋـﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺒـﺭﺍﺕ ﻟﺭﺒـﺢ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﻭ ﺍﻟﻤـﺎل ‪ ،‬ﻭ ﻀﻤـﺎﻥ ﻓﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤل‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤـﻭ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺒﺘﻜـﺎﺭ‪ ،‬ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀل ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺍﻟﺘﺤﺎﻟﻴـل‬
‫ﺍﻟﻔـﻭﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺏ ﺒﺸﻜل ﺴﺭﻴﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴـﻘﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺭﻀﺎﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﺒﺈﻀﺎﻓﺔ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ؛ ﻓﻼ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﺭﻙ ﻟـﻪ‬
‫ﺃﻴﺔ ﺤﺎﺠﺔ ﺩﻭﻥ ﺘﻠﺒﻴﺘﻬـﺎ ﻓﻲ ﺤﻴﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺠﺏ ﺇﺩﺨﺎل ﺍﻟﺒﻬـﺠﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , pp‬‬ ‫‪: 76 ,79 .‬‬

‫‪225‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﺘﻭﻟﻴـﺩ ﻓﻴﻬـﻡ ﺭﻏـﺒﺔ ﺍﻟﺸـﺭﺍﺀ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﺍﻓـﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﻤﻊ ﻁﺒﻴﻌـﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻭ ﻨﻭﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺘﺠﺎﺭﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﻴـﻥ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬

‫ﺇﻥ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺍﺴﻊ ﺠﺩﺍ ﻭﺴﺭﻴﻊ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺠﻠﺏ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻗـﻨﺎﻋﻪ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺭﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺸﺘﻰ ﺍﻟﻁﺭﻕ ؛ ﻓﺎﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﺫﺍﻙ ‪ ،‬ﻻ ﻴﺘﺄﺘﻰ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻋﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﺒل ﺘﺯﻴﺩ ﺩﺭﺠﺘﻪ ﻭ ﺘﻨﻘﺹ ﻭﻓـﻕ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻰ ﺘﺘﻁﻠـﺏ‬
‫ﺸﺭﻭﻁﺎ ﻭ ﻗﻭﺍﻋـﺩﺍ ‪ ،‬ﻴﺸـﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺘﺼﻤـﻴﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﺘﻌﺘـﻤﺩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻓﻲ ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬـﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻠـﺔ ﻤـﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼـﺭ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﺘﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘـﻤﺎﻡ ﺍﻟﺯﻭﺍﺭ ؛ ﻓﻌﻠﻴﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺨﻀﻊ‬
‫ﺇﻨﺠﺎﺯﻫـﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﺎ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘـﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻨـﻭﻋﺔ ﻟﻜـل ﻨـﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺃﻨـﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻤﺭﺕ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺒﺄﺭﺒﻌﺔ ﻤﺭﺍﺤل ﺃﻭ ﺃﺠﻴﺎل ‪ ،‬ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﺘﺒﺎﻴـﻨﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ :‬ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬـﺎ ﻜﺄﺩﺍﺓ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻨﺸﺭ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ‬
‫ﻜﺘﻴﺒﺎﺘﻬـﺎ ﺍﻟﺩﻋﺎﺌﻴﺔ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬـﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻴﻌﻜﺱ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟـﺸﺭﻜﺔ ﺒﺎﻟﻤـﺴﺘﺜﻤﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﻋﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺠﻴـل ﺒﻜﺜـﺭﺓ ﻭ ﻜﺒـﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺼﻌﺏ ﺘﺼﻔﺤﻬـﺎ ﺒﺴﺒﺏ ﺒﻁﺀ ﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﺼﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ :‬ﺭﻜﺯﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻟﻤﺒﺎﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬـﺎ )‪ ،(B-to-B‬ﻭﺒﻴﻨﻬـﺎ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ )‪ ، (B-to-C‬ﻭﺍﻋﺘﻤﺩﺕ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , pp :‬‬ ‫‪82 ,83 .‬‬

‫‪226‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺒﺴﺎﻁﺔ ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺴـﻭﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﺘﻨﺯﻴل ‪ ،‬ﻭ ﺴﻬﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺼﻔﺢ‬
‫ﻭ ﺍﻻﻫـﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟـﺯﻭﺍﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺭﺍﺒﻌﺔ‪:‬ﺘﻌﺘﺒﺭﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺠﻴل ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﻴﺸﺒﻪ ﺍﻟﺠﻴل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺸﻜل ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺤﺭﻜﻴﺔ ﻭﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﻭﺍﺭﺘﺒﺎﻁﻪ ﺒﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺭﻏﻡ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﻨﻭﻉ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ؛ ﺘﺒﻘﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﺒـﺴﻴﻁﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻴﺴﻬـل ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻬـﺎ‪ ،‬ﺃﻜﺜﺭﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﺒﺎﻟﻨـﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺘﺨﻤﺔ ﺒﺎﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﺠﻤﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺭﺩﻴﺌـﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﻗﺼﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﺭﺭﺓ ؛ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﻁﻼﻋﺎﺕ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﺕ ﺤﻭل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‬
‫ﺃﺜﺒﺘﺕ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻴﻬـﺘﻤﻭﻥ ﺒﺈﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺴﻬﻠﺔ ﻭ ﻤﺭﻴﺤﺔ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬـﻡ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﺠﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ‪. 2‬‬
‫‪ -2‬ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺤﺘﻰ ﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺩﺍﺨﻴل ﻤﻬﻤﺔ ﻟﻬـﺎ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻭﻓــﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨـﻴﻥ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸـﺭﻭﻁ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺤﺘـﻭﻯ ﺫﺍ ﻗـﻴﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻤـﺎﺡ ﻟﻬـﻡ ﺒﺎﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺫﻱ ﻨﻭﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻻﻨﻔﺭﺍﺩﻴﺔ‬
‫ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﻓـﺭﻴﺩﺓ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻓـﻴﺭ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﻠﻭﻗـﻭﻑ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬـﺎ ‪. 3‬‬
‫ﻜـﻤﺎ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺃﻥ ﺘﺠﺴـﺩ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺼﻔﺤﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﻀﻭﺭ‬
‫ﻗﻭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻗـﺩ ﺘﻘـﻭﻡ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬـﺎ ﺒﻨﻔـﺴﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓـﺭ ﻓﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ﺍﻟﻘﺼﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻌﺩ ﺴﻬﻭﻟﺔ ﻗـﺭﺍﺀﺓ ﺼـﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟـﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﺃﺤـﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻜـﻭﻨﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﺠﺴﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻬﻭﻟﺔ ﺃﻓﻀل ‪ ،‬ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻨﺹ‬

‫‪ -1‬ﺏﻬﺎء ﺵﺎهﻴﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 180 ، 179 :‬‬

‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 180 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , pp : 31, 32 .‬‬

‫‪227‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻤﻌـﺭﻭﻀﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻨﻘﺎﻁ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭ ﻤﺘﺴﻠﺴﻠﺔ ؛ ﻭ ﺒﻴﻨﺕ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ﺃﻥ ﺍﻟﻨـﺎﺱ ﻻ‬

‫ﻴﺴﺘﻁﻴﻌـﻭﻥ ﻗـﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺩﺭﺠﺔ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﻭﺍﺏ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻴﺴﺘﺤﺴﻥ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺃﻓﻌﺎل ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ " :‬ﺍﺒﺤﺙ " ﺃﻭ " ﺍﺸﺘـﺭ" ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ ﺘـﻀﻔﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ‪ . 2‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﺠﺩﺍ ﺃﻥ ﺘﺨﻠـﻭ ﺍﻟﻨـﺼﻭﺹ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻬـﺎ ﺃﻥ ﺘﺯﻋـﺯﻉ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺩﻭﻥ ﺍﻹﺴﺭﺍﻑ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻷﻥ ﺘﻨﺯﻴﻠﻬـﺎ‬
‫ﺴﻴﺴﺘﻐـﺭﻕ ﻭﻗـﺘﺎ ﺃﻁﻭﻻ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻹﻜﺜﺎﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺼﻭﺭﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺃﻴﺔ ﺼﻔﺤﺔ ﻴﺸﺘﺕ ﺘﻔـﻜﻴﺭ ﺍﻟﺯﺍﺌﺭ‪ . 3‬ﻭ ﻴﻨﺼﺢ ﺒﺎﻗـﺘﺭﺍﺡ ﻨﺴﺨﺔ ﺃﺨـﺭﻯ ﻟﻠﻤﻭﻗـﻊ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺼﻭﺭ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻷﺼﻠﻲ ﻴﺤـﻭﻱ ﺼﻭﺭﺍ ﻜﺜﻴﺭﺓ ‪. 4‬‬
‫‪ -‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻭ ﺍﻷﺼﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﺼﻲ ﻭﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻠﻲ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻭﺠـﻭﺏ ﺍﻟﺘﻤﻴـﺯ‬
‫ﺒﺈﺒﺭﺍﺯ ﺸﻌﺎﺭ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺃﻭﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﻜﺄﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻭﻥ ﺨﻠﻔﻴﺔ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺃﺤﺩ ﺃﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﺸﻌـﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﻟﻭﺍﻥ ﺘـﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺘﺴﻭﻕ ﻫﻲ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺃﻟﻭﺍﻥ ﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ؛ ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﺤﺩﺙ ﻟﻠﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﺘﺸﻭﺵ ﻋﻨـﺩ‬
‫ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻭ ﺃﻟﻭﺍﻨﻬـﺎ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺒﺴﺎﻁﺔ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴـﺴﺔ‬
‫ﺒﻐـﻴﺔ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺴﻬﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬـﺎ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﻐﺭﻕ ﺘﻨﺯﻴﻠﻬﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻋﺸﺭﻴﻥ‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻓﻊ ﺍﻟﺯﺍﺌﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻘﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺄﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺜﻼﺙ ﻨﻘﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠـﻭﺒﺔ ؛ ﺘﺼﻴﺏ ﺍﻟﺯﺍﺌﺭ ﺒﺎﻟﻤﻠل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻭﻗﻑ ﻋﻥ ﺘﺼﻔﺢ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪. 5‬‬
‫‪ -‬ﺇﺼﺩﺍﺭ" ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺴﻌﺭ" )‪ (Rate Card‬ﺒﺈﺩﺭﺍﺠﻬﺎ ﻀﻤﻥ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺈﺭﺴﺎﻟﻬﺎ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻟﻁﺎﻟﺒﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭﺤﺘﻰ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻭﺘﺘﻀﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻋﻥ ﺴﻌﺭﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭﻋﺩﺩ ﺯﻭﺍﺭﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺩﺓ ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﻭ ﺃﺴـﻌﺎﺭﻫﺎ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﺭﺽ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﻲ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‪ ،‬ﻭﺭﻗﻡ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ‪ ...‬ﻭﻜل ﻫﺫﺍ‬
‫ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻘﺩﻡ ﺒﻁﺭﻕ ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻟﺘﺯﻭﻴﺩﻫﻡ ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 183 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬ﻧﻔﺲ ﺍﳌﺮﺟﻊ ‪ ،‬ﺹ ‪. 184:‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬ﻧﻔﺲ ﺍﳌﺮﺟﻊ ‪ ،‬ﺹ ‪.183 :‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- " La Netiquette pour l'éditeur ": www.modemploi .com‬‬
‫‪5‬‬
‫‪ -‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪. 182 ،181:‬‬

‫‪228‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺃﻥ ﺘﺭﺒﻁ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺒﺎﻟـﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴـﺴﻴﺔ )‪ ، (home page‬ﻭ ﺒـﺄﻜﺒﺭ‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻗـﺩﺭ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻜل ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻓﻀل‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﺴﺠﻴﻠﻪ ﻀﻤﻥ ﻓﻬـﺎﺭﺱ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻟﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻌﻤـﻼﺀ‬
‫ﺍﻟﺘﻌـﺭﻑ ﻋﻠﻴﻪ ﻭ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻪ ﺒﺴﻬـﻭﻟﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﻭﻗﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻭﺼﻼﺕ ﺍﻟﻤﺭﺠﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺒﺎﻟﺭﺒﻁ ﻤﻊ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﻌﻤل ﻭﺼﻼﺕ ﻤﺭﺠﻌﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ﺒﺎﻻﺘﻔـﺎﻕ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ‬
‫ﺸﺭﻭﻁ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻨﺼﺢ ﺒﺎﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺔ ﻟﻠﻭﺼﻼﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴـﺔ ﺨـﺼﻭﺼﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ‪ . 3‬ﻭ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ) ﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺭﺍﺩﻴﻭ‪ (...‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﻠﺏ ﺯﻭﺍﺭ ﺠﺩﺩ ‪. 4‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ )‪ ، (micro-site‬ﺃﻭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺘﻴﺔ ﺨﻼل ﻤﺩﺩ ﺯﻤﻨﻴـﺔ‬
‫ﻗﺼﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺩﻋﻭﻤﺔ ﺒﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺃﻓﻀل ﺒﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺇﻨﺸﺎﺀ‬
‫ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﺩﻭﻥ ﻓﺎﺌﺩﺓ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴـﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻘـﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻀﻌﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﺘﺨﺼﺹ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﻼﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪. 5‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋـﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺠﻴل ﺠﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ؛ ﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎﺕ ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺸﺨﺹ ﻟﺸﺨﺹ )‪ ، (one to one‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺨﻠـﻕ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﻤﺸﺨﺼﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺩﺃ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺘﺤﺭﻴﺭﻴﺔ ﺤﻭل ﻤﻨﺘﻭﺠﻬـﻡ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﺭﺍﻜﺯ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫﻡ‪ ،‬ﻭ ﻴﺩﻋـﻭﻥ " ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ– ﺍﻟﻤﺤﺭﺭﻴﻥ" )‪. 6 (annonceurs- éditeurs‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻋﻤل ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺘﺼﺭﻴﺢ ﺒﻪ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺎﻨﻭﻨﻴﺎ ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ‬
‫ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺩﻓﻭﻋﺔ ﺍﻷﺠﺭﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬـﺎ ﺇﺸﻬﺎﺭ‬
‫ﻭ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺠﻬـﺭ ﺒﻪ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭﻴﺔ ﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺃﻴﻀﺎ ‪. 7‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"présenter son offre": www.modemploi .com/fr/présenter-son-offre.htm‬‬
‫‪ -2‬ﺏﻬﺎء ﺵﺎهﻴﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 200 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" La Netiquette pour l'éditeur " : www.modemploi .com‬‬
‫‪ -4‬ﺏﻬﺎء ﺵﺎهﻴﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 203 :‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p :112 .‬‬
‫‪6‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p :110‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" La Netiquette pour l'éditeur " : www.modemploi .com‬‬

‫‪229‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺘﺼﻤـﻴﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺒﺩﺍﻋﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ )‪ ، (Bandeaux‬ﺘﻨﺠــﺯ‬
‫ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺸﺨﺹ ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﻴﺘﺤﻤل ﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﺼﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ‬
‫ﻟﻠﺼﻭﺭ) ﺍﻟﺘﺠﺴﻴﺩﻱ ( ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﺤﻅﻰ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ‬
‫ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺒﺎﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻪ ﺩﻭﺭ– ﻏﺎﻟﺒﺎ‪ -‬ﻓﻲ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘـﺔ ﺍﻟﻨﻬـﺎﺌﻴﺔ ﻟﻺﻨﺠﺎﺯ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻴﺒﻘﻰ ﺍﻷﻤﺭ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﻓﻲ ﺇﺴﻨﺎﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﻟﻁﺭﻑ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﻤـﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻅـﺭﻭﻑ‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ؛ ﻓﻤﺜﻼ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺃﻨﻔﺴﻬﻡ ﺃﻥ ﻴﺄﺨﺫﻭﺍ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻘﻬﻡ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪،‬ﻤﻊ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ‬
‫ﺒﺸﺨـﺹ ﻴﺤﺴـﻥ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠـﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻭﻴـﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺇﻋـﻁﺎﺀ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻟﻠﺠﺎﻨﺏ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﻀﻌﻴﻔﺔ ‪ . 1‬ﻭﻫﻨﺎ ﻴﺄﺘﻲ ﺩﻭﺭ ﻤﺴـﺅﻭل ﺍﻟﻨﺸﺭ* ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﺎﻟﺘﺄﻜـﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻨﺴﺠﺎﻡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺠـﺯﺓ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺫﺍﺘﻴﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﻀﻤﻥ ﻟﻬﺎ ﻨﻘﺭ ﻤﻌﺘﺒﺭ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺴﺘﻤﺩ ﺇﻨﺠﺎﺯﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻨﺠﺎﺤﻪ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻀﻭﻋﻪ ﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﻭﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻀﻨﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﺴــﻴﺨﺩﻤﻪ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀـﺎﻓﺔ‬
‫ﻁﺒﻌﺎ ﺇﻟﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﻜﻼﺴﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻓﻲ ﺇﻨﺠﺎﺯﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺎﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻗﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺘﻭﺍﻓﻘﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﺭﻨﺎﻨﺔ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺫﻜﺭﻫـﺎ‪ ...‬ﻜﻤﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻨﺠﺎﺤﻪ ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ‪ ،‬ﻀـﺭﻭﺭﺓ ﺘﺒﻨﻴــﻪ ﻟـﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻓﻌـﺎﻟﻴﺘﻪ ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺸـﺭﻭﻁ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪:‬‬
‫ﻷﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻫـﻭ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻓﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﺽ‬
‫ﺃﻫـﻡ ﺍﻟﺸـﺭﻭﻁ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺘﻭﻓـﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻤﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘـﻤﺎﻡ ﺍﻷﻨﺘـﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺒﺎﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺘﻌـﺎﺒﻴﺭ ﻤﺸـﻭﻗـﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" La phase de création" : www. abc-Net Marketing.com‬‬
‫‪"Editeur ou responsable éditorial chez un acteur du positionnement publicitaire‬‬ ‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫‪":‬‬
‫‪www.abc–NetMarketing.com‬‬
‫" ﻣ ﺴﺆول اﻝﻨ ﺸﺮ )‪ : (l'éditeur ou responsable éditorial‬دورﻩ إﻋﻄ ﺎء اﻝﻤﻮاﻓﻘ ﺔ ﻗﺒ ﻞ و أﺣﻴﺎﻧ ﺎ ﺏﻌ ﺪ اﻝﺤﻤ ﻼت‬
‫اﻝﻤﻨﺠﺰة أو اﻝﻤﻌﺪﻝﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻝـﻤﻌﻠﻨﻴﻦ اﻝﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻝﺨﺪﻣﺎت اﻝﺘﻤﻮﻗـﻊ اﻹﻋﻼﻧﻲ ‪ ،‬آﻤﺎ ﻝﻪ أن یﺘﺄآﺪ ﻣ ﻦ أن اﻹﻋ ﻼن ﻻ یﻄ ﺮح‬
‫أي إﺵﻜﺎل ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﺳﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﻣﻴﺪان ﺣﻖ اﻹﻋﻼن و ﺣﻤﺎیﺔ اﻝﻤﺎرآﺎت ‪ .‬و ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺕﺮﻓـﺾ اﻝﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬یﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺴﺆول اﻝﻨ ﺸﺮ‬
‫ﻧﺼﺢ اﻝﻤﻌﻠﻦ ﻹﻧﺠﺎز ﺣﻤﻠﺔ ﺟﺪیﺪة " ‪.‬‬

‫‪230‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫" ﻴﻤﻜﻨﻨﻲ ﺃﻥ ﺃﺠﻌﻠﻙ ﺘﻭﻓـﺭ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺎل ! ﺴﺄﺨﺒﺭﻙ ﻜﻴﻑ ﺫﻟﻙ ! "‬
‫‪( Je peux vous faire économiser beaucoup d'argent ! Je vais vous dire‬‬
‫‪comment ! ) 1‬‬
‫) ? ‪(voulez – vous un cadeau‬‬ ‫ﺃﻭ ﺒﻁﺭﺡ ﺴـﺅﺍل ‪ " :‬ﻫـل ﺘـﺭﻴﺩ ﻫـﺩﻴﺔ ؟ "‬
‫ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺃﺴﻠـﻭﺏ ﻁﺭﺡ ﺍﻟﺴـﺅﺍل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ‪ ،‬ﻴﺴﺘﻁﻴـﻊ ﺃﻥ ﻴﺭﻓـﻊ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻘــﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ ﺒـ ) ‪ ( % 16‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌـﺩل ‪. 2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻨﺩﺍﺀ ﻟﻠﺤﺭﻜﺔ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻔﻌل ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺃﻓﻌﺎل ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﻤﺜـل‪ ":‬ﺍﻨﻘـﺭ ﻫﻨـﺎ"‬
‫)‪ (cliquez – ici‬ﺃﻭ" ﺍﺩﺨــل ﻫﻨــﺎ " )‪ ، (Entrez ici‬ﺃﻭ" ﺯﻭﺭﻭﺍ ﺍﻵﻥ" ) ‪Visitez‬‬
‫‪ ...(Maintenant‬ﻭ ﺘﺒﻴـﻥ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﻓﻌﺎل ﻴﺯﻴـﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺩﻭﺩ ﺒــ )‪(%15‬‬
‫ﻭﻴﻔـﻀل ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻭﻗﻌﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﻴﻤﻴـﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ‪.3‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤـﺙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﺠﻠﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﻋﺒﺎﺭﺍﺕ ﻤﺤﻔـﺯﺓ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ " :‬ﻓﺘﺭﺓ ﻤﺤـﺩﻭﺩﺓ "‬
‫)‪" ، (Durée limitée‬ﻴﺤـﻅﻰ ﺍﻷﻭﺍﺌـل ﺒﺎﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﻟـﻴﺱ ﺍﻵﺨـﺭﻭﻥ" ) ‪Les premiers‬‬
‫‪ . ( seront servis et pas les autres‬ﻟﻜﻥ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺃﺴﻠـﻭﺏ ﺍﻟﻀﻐـﻁ ﺍﻟﺒـﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻲ ﺇﻥ‬
‫ﺯﺍﺩ ﻋﻥ ﺤـﺩﻩ ؛ ﻓﺴﺘﻜـﻭﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻋﻜﺴﻴﺔ ﻭ ﻴﻨﺨﻔـﺽ ﻤﻌـﺩل ﺍﻻﺴﺘﺠـﺎﺒﺔ ‪. 4‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻷﻟـﻭﺍﻥ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﻷﺯﺭﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺨﻀﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺼﻔﺭ ‪ ،‬ﻤـﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺍﻟﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﻋﻴﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ؛ ﻭ ﻫﻲ ﺃﻟﻭﺍﻥ ﺘﺴﺎﻫـﻡ ﻓﻲ ﺭﻓﻊ ﻤﻌـﺩل ﺍﻻﺴـﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨـﺔ‬
‫ﺒﺎﻷﺴﻭﺩ ‪ ،‬ﺍﻷﺒﻴﺽ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺤﻤﺭ‪ . 5‬ﻟﻜﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻷﻤﺒﺭﻴﻘــﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻅﻬـﺭ ﺘﻔــﻭﻕ‬
‫ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻟﺤـﺎﺭﺓ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺒﺭﺘﻘـﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺤﻤـﺭ‪. 6‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ﻟﺘﺴﻬـﻴل ﺘﻨﺯﻴل ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻠﺠـﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻤﻠﻔﺎﺕ )‪*(GIF‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪www.Supralogic.com/docs/publicité-sur-internet.doc‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Formes et coûts de la Net pub: les bénéfices et critéres d'éfficacité " : www.Bigben .com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Stephane AMIS , Christophe BONNET , Benjamin GRANGE : Performance Web :‬‬
‫‪les six régles d'or , p :‬‬ ‫‪140 .‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Formes et coûts de la Net pub: les bénéfices et critéres d'éfficacité " : www.Bigben .com‬‬
‫‪6‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p : 121.‬‬
‫* ‪‬ﺬﺍ ﺍﻟﺼﺪﺩ ﺍﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫‪" Au commencement était le gif ": www. abc- Net Marketing.com‬‬
‫" ‪ " (Graphic Interchange Format) :GIF‬ﺣﺠﻢ ﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﳌﺨﻄﻂ " ‪ ،‬ﻭ ﻫـﻮ ﺣﺠـﻢ ﺻﻮﺭﺓ ﻣﺴﺘﻌـﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ﻃﻮﺭ‬
‫ﰲ ﺍﻷﺻﻞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ) ‪ ، ( compuserve‬ﻭ ﻳﺮﺟﻊ ﻓﻀﻞ ﳒﺎﺣﻪ ﺇﱃ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﻠﻒ ﺍﻟﺼﻐﲑ ﺍﳌﺮﺗﺒﻂ ﺑﻪ ﻛﻤﺎ ﺃﺻﺒﺢ ﳝﺜﻞ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﺘﻘﻨـﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺸﺮﺍﺋﻂ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﳌﺎ ﻳﻘـﺎﺭﺏ ‪ % 95‬ﻣﻦ ﺍﳊﺎﻻﺕ " ‪.‬‬

‫‪231‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﺒﺎﻟﺭﺸﺎﻗﺔ ‪ ،‬ﻷﻨﻬﺎ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺼﻭﺭﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺃﻗل ﻤﻥ )‪ (256‬ﻟﻭﻥ ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺜ ‪‬ﻡ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫‪1‬‬
‫؛ ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻅﻬـﺭ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﻔﻀﻠﻬﺎ ﺒﻭﺯﻥ )‪ (3‬ﺇﻟﻰ )‪ (4‬ﻜﻴﻠـﻭﺃﻭﻜﺘﻲ ‪ ،‬ﻤﻤـﺎ‬ ‫ﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ ﻗﺒل ﺃﻥ ﻴﻐﺎﺩﺭ ﻁﺎﻟﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﻴﺠﻨﺏ ﻋﻁل‬
‫ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ . 2‬ﻜﻤﺎ ﻴﺤﺒﺫ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﻤﻭﺫﺝ )‪ (Flash‬ﻷﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻤﺎ ﻤﻘـﺩﺍﺭﻩ) ‪ . 3( %71‬ﻭﺘﺴﻤﺢ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ﺒﺠﻠﺏ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯﻋﻠﻴﻪ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺇﻨﻤﺎﺀ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﻨـﺼﻴﺔ ﺒﻔـﻀل ﺸﺎﺸـﺎﺕ‬
‫ﻤﺘﺘﺎﺒﻌﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻫـﻡ ﻤﻥ ﻜل ﻫﺫﺍ ‪ ،‬ﺘﺭﻓﻊ ﻤﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺒﻤﺎ ﻗﻴﻤﺘﻪ )‪ ، ( %25‬ﺤـﺴﺏ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ )‪ . 4 (I/PRO/Double click‬ﻭ ﺤﺴﺏ ﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ -‬ﺃﻨﺠـﺯﺕ ﻓﻲ ﺃﻭﺕ ‪ 1999‬ﻡ‬
‫ﻤﻥ ﻗﺒل ) ‪ ( PC Data online‬ﻋﻠﻰ ﻋـﻴﻨﺔ ﻤﻥ ) ‪ ( 2812‬ﺃﻨﺘﺭﻨﺘﻲ – ﻓﺈﻥ ) ‪( %70‬‬
‫‪5‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﻴﻥ ﺃﺒﺩﻭﺍ ﻤﻴﻠﻬـﻡ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ )‪(Bandeaux animés‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻀﻔـﺎﺀ ﺍﻟﺤﻴـﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻭﺭﻴـﺔ‬
‫)‪ ، (les Banniéres Rotatives‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴـﺯ ﺒﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺤﺠﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻓﻴﻅﻬـﺭ ﻜل ﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺜـﻭﺍﻨﻲ ﻗﺒـل ﺃﻥ ﻴﺘـﺭﻙ ﺍﻟﻤﻜـﺎﻥ‬
‫ﻟﻠﻤﻭﺍﻟﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻊ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻴﻬـﺎ ﻭﻗـﺕ ﺍﻟﻌـﺭﺽ‬
‫ﻜﺎﻓﻴﺎ ‪ .‬ﻭ ﻴﺴﻤﺢ ﺘﻨﻭﻉ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺒﺭﻓـﻊ ﻓـﺭﺹ ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪. 6‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﻟﻬﺫﻴﻥ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭﻴﻥ ﻤـﻥ ﺃﻫﻤﻴـﺔ‬
‫ﻜﺒﺭﻯ ؛ ﺇﺫ ﺃﻨﻬﻤﺎ ﻴﺴﺎﻫﻤﺎﻥ ﻓﻲ ﺭﻓﻊ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﺘﺫﻜـﺭ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ) ‪ ، (% 34‬ﻭ ﺘﺤـﺴﻴﻥ‬
‫ﻓﻬـﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ ، ( % 30‬ﻭ ﻴﻭﻓﺭﺍﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﺘﺘﻀﺎﻋﻑ ﺇﻟﻰ)‪ (5‬ﻤﺭﺍﺕ ‪.7‬‬
‫ﻭ ﺤﺴﺏ ﺩﺭﺍﺴـﺔ )‪ ، (Diameter‬ﺍﻟﺘـﻲ ﺃﻨﺠﺯﺘﻬـﺎ ﻟـﺼﺎﻟﺢ )‪ (Doubleclick‬ﺒﺘـﺎﺭﻴﺦ‬
‫ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ‪ 2001‬ﻡ ﻋﻠﻰ) ‪ (150000‬ﺃﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ؛ ﺘﺒـﻴﻥ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺇﻀﺎﻓـﺔ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎﺕ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺒـ )‪(% 14‬‬

‫‪ -1‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 183 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"Au commencement était le gif ": www. abc -Net Marketing.com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Etat des lieux du son sur le web " : www. abc- Net Marketing.com‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les formats simples gif et gif animé " : www . abc –Net Marketing .com‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les femmes cliqueraient plus que les hommes" : www.Big ben – pub .com‬‬
‫‪6‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les formats simples gif et gif animé": www. abc-Net Marketing.com‬‬
‫‪7‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Formes et coûts de la Netpub: le Streaming audio et video": www.Big ben-pub.com‬‬

‫‪232‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﺒﺈﻀﺎﻓﺔ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴـﻭ ﻴﺯﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌـﺩل ﺒـ )‪. 1 ( % 9‬‬

‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻴﺘﺭﺼﺩﻭﻥ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺒﻜل ﻓﻀﻭل ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻅﻬـﺭ ﻤﺼﺎﺤﺒﺎ ﻟﻨﺎﻓـﺫﺓ )‪ *(POP-UP‬ﺒﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺭﺴـﻭﻡ ﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﻌﺒﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻔﻌـﺎﻟﻴﺔ ‪. 2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬ﻴﻔـﻀل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﻤﻘﻴﺎﺱ )‪ (468×60‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻵﺨﺭﻴﻥ ﺴﻴﻤﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‬
‫ﻟﻜﻥ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭﻓﻲ ﺸﻜل ﺍﺒﺘﻜﺎﺭﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﺤﺴﻥ ﺒﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ‪ ،‬ﻷﻨﻪ ﻟـﻪ ﻭﻗـﻊ‬
‫ﺃﻜﺒﺭﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ؛ ﻓﻴﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬـﻡ ‪ ،‬ﻜﺄﻥ ﻴﻭﻀﻊ ﺇﻋﻼﻥ ﺃﺒـﻴﺽ ﻋﻠـﻰ ﺼـﻔﺤﺔ‬
‫ﺒﻴﻀﺎﺀ ؛ ﻓﻴـﻭﺤﻲ ﺒﻜﺒﺭﻩ ‪ ،‬ﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻌـﺘﺎﺩ ‪. 4‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﺠﻴـﺩ ﻻ ﻴﻘـﺩﻡ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﺒل ﻴﺘـﺭﻙ‬
‫‪5‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﻤـﺭ ﻟﻠﻤﻭﻗـﻊ ﻨﻔـﺴﻪ‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺘﺠﺩﻴﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜل ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﻥ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻅﻬـﺭﺕ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴـﺼﺒﺢ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻓﻌـﺎل ﺒﻌﺩ ﺃﺴﺒﻭﻋـﻴﻥ ﻤﻥ ﻨﺸﺭﻩ ؛ ﺤﻴﺙ ﻴﻨﺨﻔـﺽ ﻋـﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﻠﺤـﻭﻅﺔ ‪. 6‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻤﻭﻀﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ) ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ( ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﻅﻔــﺭ ﺒﻨﻘــﺭ ﺃﻓـﻀل ‪ ،‬ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫ﺒﺎﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﻭﻀﻊ ﺒﺎﻨﻴﺭ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺁﺨﺭ ﻤﻊ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺤﻔـﻴﺯ ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻲ ؛ ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﻤﺠﺎﻨﻴـﺔ‬
‫ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺭﺘﻔـﻊ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻗـﺩ ﻴﺼل ﺇﻟﻰ )‪. 7 ( % 35‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Etat des lieux du son sur le web" : www. abc-Net arketing.com‬‬
‫‪" Formes et coûts de la Netpub : le POP-UP" : www.Big ben- pub.com‬‬ ‫* ‪‬ﺬﺍ ﺍﻟﺼﺪﺩ ﺍﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫" ‪ : pop-up‬ﻫﻲ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺇﺷﻬﺎﺭﻳﺔ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﻌﺮﺽ ﺃﻭﺗﻮﻣﺎﺗﻴﻜﻲ ﻟﻨﺎﻓﺬﺓ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﺗﻈﻬﺮ ﰲ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺎﻓـﺬﺓ ﺍﻟﱵ ﻳﺰﻭﺭﻫﺎ ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﱵ ﻭﻫﺬ ﺍﻟﻨﺎﻓﺬﺓ ﺻـﻐﲑﺓ‬
‫ﺍﳊﺠﻢ ﻭ ﻻ ﲢﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺃﻳﺔ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻟﻺﲝﺎﺭ ‪ ،‬ﻭ ﻓﺎﺋﺪﺓ )‪ ( POP-UP‬ﺃ‪‬ﺎ ﻻ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺎﻇـﻬﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻻ ﻣﺮﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺧﲑ ﻳﺸﺎﻫﺪ‬
‫ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻦ ﺍﶈﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﺤﺮﻳﺮﻱ ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ "‬
‫‪2‬‬
‫‪- Stephane AMIS , Christophe BONNET , Benjamin GRANGE : Op . cit , p : 140 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- www. Supralogic .com / docs / publicité – sur – internet .doc‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p : 121.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪- www.Supralogic .com / docs / publicité – sur – internet .doc‬‬
‫‪ -6‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 192 :‬‬
‫‪7‬‬
‫‪- " Formes et coûts de la Netpub: les bénéfices et critéres d'éfficacité": www.Bigben–pub .com‬‬

‫‪233‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -2‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺼﻤﻴـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪:‬‬

‫ﻴﺭﻯ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺨﻀﻊ ﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺇﺒﺩﺍﻋﻴﺔ‬
‫ﺘﺨـﺩﻡ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬـﺩﻑ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺸﻬـﺭﺓ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻻ ﺘﻬﺩﻑ ﻓﻘﻁ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻨﻘـﺭ؛ ﺒل ﺘﺴﻌﻰ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻤﺎﺭﻜﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ؛ ﻭ ﻴﻠﺠﺄ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺒﻘـﻭﺓ ‪ ،‬ﻤﺘﻔﺎﺩﻴﻥ ﺇﺭﻓﺎﻕ ﺘﺼﺎﻤﻴﻤﻬﻡ ﺒﺂﻟﻴﺎﺕ ﺘﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘـﺭ‬
‫ﻟﻜﻥ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻯﺀ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋـﺩﻡ ﺍﻻﺭﺘﻜﺎﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀـﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻼﺤﻡ ﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻠﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺼﻭﻴﺭﻱ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﺽ ﺒﺎﻟﺼﺤﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‬
‫ﺨﻼل ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻌﺘﻤـﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﻀﻭﺭ ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ ﻟﺭﻤﺯ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘـﻭﺝ )‪ ، 1 (LOGO‬ﻭ ﺘـﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﺘـﺼﺎﻤﻴﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﻓـﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻘـﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨـﺎﺼﺔ ﺒﻬـﺩﻑ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ‪:‬‬
‫ﺘﺸﺒﻪ ﺍﻟﺘﺼﺎﻤﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌـﺘﻤﺩﺓ ﻓﻲ ﻨﻘـﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ .‬ﻓﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭ ﺤـﺜﻬﻡ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺒﻌﺩ ﺍﻻﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ؛ ﺘـﺴﺘﻐل‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺭﻜﺎﺌﺯ ﺍﻟﻤﻌـﺘﺎﺩﺓ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺴﻌﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺠﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺩﺙ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻌﻠـﻕ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ ﺇﻤـﺎ‬
‫ﺒﻤﻨﺘـﻭﺝ ﺃﻭ ﺒﻌـﺭﺽ ﺸﺎﻤـل ‪. 2‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬـﺩﻑ ﺨﻠـﻕ ﺤﺭﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪:‬‬
‫ﺘﺴﺘﻨﺩ ﻤﺤﻔـﺯﺍﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻹﺒﺩﺍﻋﻴـﺔ ‪ ،‬ﺇﻟـﻰ ﻤﻨـﺎﻓﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠـﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻨﻔﻌﺔ ﺨﺩﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ :‬ﻤﺜﻠﻤﺎ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﻪ )‪ ( Michelin‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ " ﺩﻟﻴل‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻕ" ‪ ،‬ﺒﻌﺭﻀﻬﺎﻋﺒﺭﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﺼﻔﺭﺍﺀ ﺭﺅﻴﺔ ﻟﻤﺨﻁﻁ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟىﺎﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP. cit , p :113‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p :‬‬ ‫‪114.‬‬

‫‪234‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -‬ﺃﻗـﺴﺎﻡ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺤﺘـﻭﻴﺎﺕ ﺘﺤﺭﻴـﺭﻴﺔ ﻤﺒﺘﻜـﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺨـﺎﺭﻗـﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ) ‪(l'OREAL‬‬

‫ﻭ ﻨﺼﺎﺌﺤﻬـﺎ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺠـﻤﺎل ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘـﺭﻭﻴﺞ ) ﻫـﺩﺍﻴﺎ ‪ ،‬ﺃﻟﻌﺎﺏ ‪ ،‬ﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ( ‪ :‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺘﺸﺎﺒﻪ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘـﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ؛ ﻭ ﻴﺫﻜﺭ ﻋﻠﻰ ﺴـﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜـﺎل )‪( DANONE‬‬
‫ﺒﻤﺴﺎﺒﻘﺔ ﺃﻟﻌﺎﺏ ﺨﻼل ﻜﺄﺱ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﺘﺨﻠﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺒـﺎﺩﺭﺍﺕ ﻤـﻥ ﺁﻟﻴـﺎﺕ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺘﺤﻔﻴﺯﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺈﺭﻓﺎﻕ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﺒﺴﺤﺏ ﺍﻟﻘﺭﻋﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺘﻘـﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬـﺩﻑ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻗﺎﻋـﺩﺓ ﻟﻠﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭﻤﻭﻗﻊ ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺒﻴﺠﻭ)‪ (www.occasionsdulion.com‬ﺃﺤﺴﻥ ﻨﻤﻭﺫﺝ ؛ ﻓﻔﻜﺭﻩ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻤﻘﺎﻡ ﻟﻴﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﺇﻨﻤﺎ ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻨﺠﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺩﻴﺔﻹﻜﺜﺎﺭﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﻤﻌﺩ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻜل ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺎﺕ ؛ ﻓﺎﻋﺘﻤﺩﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻤﻭﻗـﻊ ‪ :‬ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺘﺠﻪ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻨﺤﻭﻤﺤﺭﻙ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺎﺹ‬
‫ﺒﻘﺎﻋـﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ؛ ﻓﺘﻜـﻭﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻭل ﻓﻭﺭﺍ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺒﺴﺭﻋـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺎﻴﺭﺓ ﻭ ﺍﻹﺨﻼﺹ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺙ ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ ‪ ،‬ﻴﺴﺠل ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻭﺯﻋﻬـﺎ ﺒﺸﻜل ﺁﻟﻲ ﻟﻠﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﺘﺭﺡ ﻋﻠﻴﻬـﻡ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻬــﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻟﻤﺩﺓ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ )‪ (3‬ﺃﺴـﺎﺒﻴﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘـﺭﻭﻴـﺞ ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘـﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻜﻠـﻤﺎﺕ ﻤﻔـﺘﺎﺤﻴـﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪(Auto) :‬‬
‫) ‪ ... (Occasion) ، (Automobile‬ﻓﻲ ﺍﻷﻗـﺴﺎﻡ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪. 2‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﺨﺘـﻴﺎﺭ ﺍﻟﺩﻋـﺎﻤﺔ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻹﻗـﺒﺎل ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺼل ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻨﻘﺴﺎﻡ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻓﺌﺎﺕ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﺫﻭﺍﻗﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﺩﺨﻭل ﻋﻨﺼﺭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻘﻭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭﺍﻟﺨﻁ ﻴﻔﺴﺭ‬
‫ﻤﺩﻯ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭﺍﻟﺠﺩﻱ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل "ﻤﺨﻁﻁ ﺍﻟﻭﺍﺏ " )‪(Webplanning‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, pp :‬‬ ‫‪115,116.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p : 117 .‬‬

‫‪235‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻋﺎﻡ ﻴﺩﻋﻰ " ﻤﺨﻁﻁ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ" )‪ *(Mediaplanning‬ﻤﻥ ﺃﺠل‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤــﺜﻠﺔ ﺇﻤـﺎ ﻓـﻲ ‪ :‬ﻤﻭﺍﻗـﻊ )‪ ، (Sites‬ﺃﻭ ﺃﻗــﺴﺎﻡ‬
‫)‪ ، (Rubriques‬ﺃﻭ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﻤﻔﺘﺎﺤﻴﺔ )‪...(mots clés‬ﻭ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺭﺯﻨﺎﻤﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ؛ ﻭ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﺃﻭﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫)‪ (Regie‬ﻤﺴﺘﻘـﻠﺔ ؛ ﻓﺘﺘﺤﺩﺩ ﺘﺩﺍﺒﻴﺭ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﻨـﻭﺩ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﺩﺓ ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪ ،‬ﻤﻭﺍﻀﻊ ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪ ،‬ﻭﺃﺤﺠﺎﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺃﺴﻌﺎﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻭﻜل ﻋﻨﺎﺼﺭﺍﻹﻋﻼﻥ) ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺒﺙ( ﺇﻟﻰ ﻤﺴﻴﺭﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫)‪ (Trafic Manager de la Regie‬ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﺸﻐﻴل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺨـﻁ‬
‫ﻭﻀﻤﺎﻥ ﺴﻴﺭﻫﺎﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺭﺍﻡ ؛ ﺒﻤﻁﺎﺒﻘﺘﻬـﺎ ﻟﻠﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻜﻌﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﺓ ‪ ...‬ﻜﻤﺎ ﻟﻪ ﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﺘﻌﺩﻴل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﻴـﻴﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘﻲ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﻔﻀل ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻻ ﺘﺄﺨﺫ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻁ ﻭﻗﺘـﺎ ﻁﻭﻴﻼ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺴﺘﻐـﺭﻕ ﺍﻟﻔﺘـﺭﺓ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﻭﻀﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻴﻭﻤﺎ ﺃﻭ ﻴﻭﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺃﻱ ﺘﻐـﻴﻴﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺤﺘﻰ ﺃﺜـﻨﺎﺀ ﺍﻟﺒﺙ ‪. 1‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻤﺨﻁـﻁ ﺍﻟﻭﺍﺏ‬
‫ﻴﺴﺨﺭ ﻟﻤﺨﻁﻁ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻋﺩﺓ ﺁﻟﻴﺎﺕ ؛ ﺘﺠﻌل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤـﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴـﺒﺔ ﺴـﻬﻠﺔ‬
‫ﻭﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺱ ﺼﺤﻴﺤﺔ ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﻴﺫﻜـﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴـﺔ ‪:‬‬
‫ﻫﻲ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﻟﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ‪ ،‬ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻤﻊ ﺘﻁﻭﺭﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻬﺎ ؛ ﺘﺘﺭﺍﻜﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻟﺘﺼﺒﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﺠـﺩ ﻤﻬﻤـﺔ‬
‫ﻹﻤﻜﺎﻨﺔ ﺤﺼﺭﻫﺎ ﻟﻌﺩﺓ ﺁﻻﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﻭﻓـﻕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﺴﺎﻟـﻔﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺭﻟﻠﻨﻘـﺭ‪ ...‬ﻭﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﻴﺠﺏ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ‬

‫‪" les principes du webplanning" : www.abc-Net Marketing .com‬‬ ‫* ‪‬ﺬﺍ ﺍﻟﺼﺪﺩ ﺍﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫" ) ‪ : ( Mediaplanning‬ﻳﻬﺪﻑ ﺇﱃ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻭ ﺍﻟﺪﻋﺎﻣﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻛﺬﺍ ﺭﺯﻧﺎﻣﺔ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺃﺛﻨﺎﺀ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟـﺸﺎﻣﻠﺔ ‪ ،‬ﰲ‬
‫ﺣﲔ ) ‪ ( le webplanning‬ﻻ ﻳﻬـﺘﻢ ﺇﻻ ﺑﺎﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺘﻌﻠﻖ ﺑﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻳﻬـﺪﻑ ﺇﱃ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺪﻋﺎﻣﺔ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﺧﻼﻝ ﲪﻠـﺔ‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺭﺯﻧﺎﻣﺔ ﺑﺚ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻭﻓـﻖ ﺍﻷﻫـﺪﺍﻑ ﺍﳌﺴﻄﺮﺓ ﻭ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴـﺔ ﺍﳌﺨﺼﺼﺔ "‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺍﳋﻂ‬
‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op .cit , p : 227 .‬‬

‫‪236‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺒﺤﺫﺭ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﻫﻲ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﺭ ﻤﺴﺘﻤﺭ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬــﺎ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻬـﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﺼﻤـﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌـﺘﻤﺩﺓ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺁﻟـﻴﺎﺕ ﺘﺤـﻠﻴل ﻤﺎ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪:‬‬
‫ﺘﻘـﺘﺭﺡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﻭﻗـﺕ ﻗﺭﻴﺏ ‪ ،‬ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺘﺤﻠﻴل ﺤﻤﻠﺔ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ‬
‫ﺍﻟﻨﻘـﺭ )‪ (Beyond the click‬؛ ﺇﺫ ﻴﺘﺎﺒﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟﻘـﻴﺎﺱ ﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﻤﻌـﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﺤﻭل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺩﺨﻭل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﺘﺜﺭﻱ ﻫــﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴـﺎﺕ ﻤـﺴﺘﻘﺒﻼ‬
‫ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺨﻴـﺔ ﻟﻠﻭﻜﺎﻻﺕ ‪.‬‬
‫‪ - 3‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼـﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ﺒﺎﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ﻤﺜـل )‪(...Motivaction, Novatris‬‬
‫ﺒﺈﻨﺠﺎﺯ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺘﻠﻔـﻭﻨﻴﺔ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ‬
‫ﻭ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻜﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﻟﻠﺘﺤﻘـﻴﻕ ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﺍﻵﻟـﻲ ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘـﺒﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺘﻬـﺎ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﺴـﺎﺭﻉ ﻤﺭﺍﻜـﺯ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺇﻟﻰ ﺘﺒﻨﻴﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻨﻌﺎﺵ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺸـﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﻓﻲ ﺘﻁـﻭﺭ ﻤﺴﺘﻤﺭ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺭﻏـﻡ ﻤﻥ ﻨﻘـﺹ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﻀﺞ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻘـﺩﻡ ﻜل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺘﺨـﺎﺫ‬
‫ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﻌﻁﻴﺎﺘﻬﺎ ﺘﺒﻘـﻰ ﺩﻭﻤـﺎ ﻨـﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴـﺭﺍﺕ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻓﻬـﺎ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﻁـﺭﻕ ﺍﺨﺘﻴـﺎﺭ ﺍﻟﺩﻋـﺎﻤﺔ‬
‫ﺘﺘﺤـﺩﺩ ﻤﻌﺎﻟـﻡ " ﻤﺨﻁﻁ ﺍﻟﻭﻴﺏ " )‪ ، (webplanning‬ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﺃﻭ ﺘﻠﻙ‬
‫ﻭﻓـﻕ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ‪ ،‬ﻜﻤـﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﺸﻬـﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻬـﺩﻑ ‪ ،‬ﺒﺎﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋـﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺤﻀﻭﺭﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ :‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﺒﻘـﻭﺓ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﻓﻘﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪- " les outils du webplanning" : www.abc-Net Marketing .com‬‬

‫‪237‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻤﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻑ ﻤﺜﺎل ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺤﻤﻠﺔ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻋـﺎﻡ ‪ :‬ﺃﻱ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻴﺘـﻡ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻤﻭﻗﻊ ﺠﻤﺎﻫـﻴﺭﻱ ﺫﻭ ﺇﻗﺒﺎل ﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻟﻼﺴـﺘﻘﺒﺎل ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪ " :‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ‬ ‫ƒ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﻔـﺫﻴﺔ " ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪(...YAHOO ,MSN ,AOL) :‬‬

‫ﻤﻭﻀﻊ ﺫﻭ ﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﻗﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬـﻼﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪.‬‬ ‫ƒ‬

‫‪ -‬ﺤﻤﻠﺔ ﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺨﺎﺹ ‪ :‬ﻤﺜﻼ ﻓـﺌﺔ ﺸﺒﺎﺏ ﻤﺎﺒﻴﻥ )‪ ، ( 25-15‬ﻤﻭﻟﻭﻋﻴﻥ ﺒﺄﻟﻌـﺎﺏ‬

‫ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ ؛ ﻓـﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﺨﺘﻴﺎﺭ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺃﻭ ﺃﻗـﺴﺎﻡ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﻌـﺭﻭﻓﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺒﺎﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻤﺒﺎﺸـﺭﺓ ‪ ،‬ﻤـﻥ‬ ‫ƒ‬

‫ﺨﻼل ﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺘﻬـﺎ ﻤﺜﻼ ‪ :‬ﻤﻭﻗﻊ )‪ ، ( Jeux Video.com‬ﺃﻭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻨﻅـﺎﻡ ﺘـﺴﺠﻴل‬

‫ﺍﻟﺯﻭﺍﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﻜﺸﻑ ﻋﻨﻬـﻡ ) ﺍﻟﺴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻨﺱ‪ ،‬ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪.(...‬‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀـﻊ ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﻗـﻭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ )ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻟﻴﺔ‬ ‫ƒ‬

‫ﻭ ﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺔ ﻟﻠﻤﻭﻗـﻊ ( ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﻤﻌﺩل ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪ :‬ﺇﻥ ﺘﻌﺭﻴﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‬
‫ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻗﺩ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪ .‬ﻭ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﺘﻜـﺭﺍﺭ‬
‫ﺒﻜﺜﺭﺓ ﺍﻟﺘﺭﺩﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻀﻊ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻤﺩﺍﻭﻤﻴﻥ ﺃﻭ ﻤﻨﺎﺴـﺒﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺤـﺼﺔ‬
‫ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫـﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻀﻭﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺘﻲ ﺍﻟﻘـﻭﻱ ‪.‬‬
‫ﺝ – ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﺘﻐـﻁﻴﺔ ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﻨﻴـل ﻤﻌـﺩل ﺘﻐﻁﻴـﺔ ﻤﺭﺘﻔـﻊ ﻟﻸﻨﺘـﺭﻨﺘﻴﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻘـﺼﻭﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻜﺒـﺭ ﻗـﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻋـﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻓـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﺎﺤـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل " ﻤﺨﻁـﻁ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل " ﻭﻓـﻘﺎ ﻟﻠﻤﻴﺯﺍﻨﻴـﺔ ‪. 1‬‬
‫‪ - 2‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻷﺨـﺫ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌـﺎﻴﻴﺭ ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺤﻀﻭﺭﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻟﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ :‬ﺒﺸﺭﺍﺀ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺒﻤﻭﺍﻀﻊ ﻤﻼﺌﻤـﺔ ﻟﻠﺭﺴـﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﻓﺌـﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﻘـﺼﻭﺩﺓ ؛ ﻓﻤﺜﻼ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺘﻤﺜـل ﺩﻋﺎﻤـﺎﺕ ﺘـﺴﻤﺢ‬
‫ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺫﻭ ﻨﻭﻋـﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , pp :125 , 126 .‬‬

‫‪238‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -‬ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻀﻌـﻴﻔﺎ ؛ ﺇﺫ ﻴﺼﺒﺢ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺜﻼﺙ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺃﺭﺒﻊ ﻤﺭﺍﺕ ﻤﻥ ﻋﺭﺽ ﻋﻠﻴﻪ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺩﻭﻥ ﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﻏﻴﺭﻤﻬﺘﻡ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ؛ ﻟﺫﺍ ﻓﻤـﻥ‬
‫ﺍﻷﻓﻀل ﺘﺠﻨﺏ ﺍﻟﻌـﺭﺽ ﺍﻟﻤﻔـﺭﻁ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺼﺔ ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ‪ :‬ﺘﺨﺘﻠـﻑ ﻤﻭﺍﻀﻊ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺠﻠﺒﻬـﺎ ﻟﻠﻔﺌـﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﺘﻤـﺔ‬
‫ﻓﻴﻜﻭﻥ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻊ ﺃﻭ ﺘﻠﻙ ﺨﺎﻀﻌـﺎ ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻹﻗﺒـﺎل ‪ ،‬ﻓﺈﻤـﺎ ﺃﻥ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﺩﻭﺭﻴﺎ ﺃﻭ ﺩﺍﺌﻤﺎ ‪ .‬ﻭﻴﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﺠـﺩﺩﺓ ﺒﺎﺴـﺘﻤﺭﺍﺭ‪ ،‬ﻴﻨﺠﺭﻋﻨﻬـﺎ‬
‫ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻤﻔﺭﻁ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺃﻗـل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﻜﺜﻴﺭ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤـﻊ ﻨﻔــﺱ ﺤـﺼﺔ‬
‫ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻀﻊ ﻤﺴﺘﻘـﻁﺒﺔ ﻤﻥ ﺯﻭﺍﺭ ﺩﺍﺌﻤـﻴﻥ ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻜﺱ ‪ ،‬ﻓﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺯﺃﺓ ﻭﻓﻕ ﻤﺭﺍﻜﺯ‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻫﻲ ﻤﺴﺘﻘﻁﺒﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺃﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻤﺄﻟﻭﻓﻴﻥ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﺃﺠل ﺃﻥ ﻻ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﻌﺩل ﺘﻜﺭﺍﺭﻤﺭﺘﻔﻊ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺘﺠﻨﺏ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺔ ﺃﺼﻭﺍﺕ ﻫﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻋﻤل ﺤﻤﻠﺔ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﺒﺎﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﺘﺸﻐﻴل ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻵﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ؛ ﻟﻴﺠﺭﻱ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﺤﻤﻼﺕ ﻀـﺨﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﺤﺘـﻰ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ‪ -‬ﻟﻔﺘﺭﺍﺕ ﻁﻭﻴﻠﺔ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻀﻊ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺘﺠﺩﺩ‪.1‬‬
‫‪ -3‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺨﻠـﻕ ﺤﺭﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪:‬‬
‫ﺘﺸﺒﻪ ﺍﻟﻤﻌـﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺨﺫﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻗﻭﺍﻋـﺩ‬
‫ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ‪ .‬ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺤﻤﻠﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﺨﻠﻕ ﺤﺭﻜﺔ ﻫﻲ ﺠـﺩ‬
‫ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻷﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻴﻔﻘـﺩ ﺇﻗﺒﺎﻟﻪ ؛ ﺇﻥ ﺍﻓﺘﻘـﺩ ﻟﻌـﻨـﺼﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ .‬ﻭ ﻴﻭﺠـﺩ ﺼﻨﻔـﻴﻥ ﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺨﻠـﻕ ﺤﺭﻜﺔ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺘﻴـﺔ ‪ :‬ﺇﺫ ﺘﺴﻤﺢ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺘﻴﺔ ﺒﺨﻠﻕ ﺤﺭﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ‬
‫ﺨﻼل ﻓـﺘﺭﺍﺕ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴـﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺤـﻭل ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺨﺎﺼﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﻠـﻕ ﺤﺭﻜﺔ ﺩﻭﺭﻴﺔ ‪ :‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﺤﻀﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻀﻊ ﺸـﺩﻴﺩﺓ ﺍﻻﺴـﺘﻬﺩﺍﻑ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺤﺭﻜﺔ ﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , pp : 127 , 128.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 129 .‬‬

‫‪239‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -4‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻫـﺩﻑ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﻅﺎﻫـﺭﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﻟﺫﻜﺭ‪ ،‬ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬـﺩﻑ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ؛ ﺇﺫ ﻴﺠﺏ ﺒﺩﺀﺍ ﺍﻟﺘـﺸﻬـﻴﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻭﻗﻊ ﺤﺘﻰ ﻴﻌـﺭﻑ ﺍﻨﻁﻼﻗـﺘﻪ ‪ ،‬ﺜـﻡ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻟﺤﻤـﻼﺕ ﺇﺒـﺭﺍﺯ ﺼـﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺩﻫﺎ ﻴﺼﺒﺢ ﺍﻷﻤﺭ ﻀﺭﻭﺭﻴﺎ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﺤﻤﻠﺔ ﺨﻠﻕ ﺤﺭﻜﺔ ﻭ ﺠﻠﺏ ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ‬
‫ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻜﺭﺭﺓ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﻠﺏ ﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﻤﺤﺘﻤﻠـﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻜـﺫﻟﻙ‬
‫ﻟﻠﺤﻔـﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺇﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠـﺩﻴﺩ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻀﻤﻥ ﺍﻟﺤﻀﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨـﻼل ﺃﺯﺭﺍﺭ " ﺘﺠﺎﺭﻴـﺔ " ﻋﻠـﻰ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻤﺴﺘﻬـﺩﻓﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺘﻬـﺩﻓﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﻤﺨﻁـﻁ ﺍﻟﻭﺍﺏ‬
‫ﻴﻌـﺘﻤﺩ ﺍﻟﻘـﺎﺌﻡ ﺒﻤﺨـﻁﻁ ﺍﻟـﻭﺍﺏ ) ‪ ، (le webplanner‬ﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ‬
‫ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋـﺩﺓ ﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺘﺘﻤﺤﻭﺭ ﻓﻲ ﺼﻨﻔـﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻜﻤـﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﺍﻟﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻴﺘـﻡ ﻓﻴﻬـﺎ ﺍﻟﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﻜﻠﻲ ﻟﺼﻔﺤﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺯﻭﺩ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻴـﺴﻤﺢ‬
‫ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺭﺅﻴﺔ ﻟﻘـﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺍﺕ ﻴﻐﻁﻲ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺨـﻼل‬
‫ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺠﻠﺴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋـﺩﺩ ﺍﻟـ) ‪ ( PAP‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬـﺎ ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺘﻤـﻨﺢ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺼﻔﺤﺎﺘﻬـﺎ ﻟﻺﺸﻬـﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺨﺼﺹ ﻋﺩﺩ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻥ ﺍﻟـﺼﻔﺤﺎﺕ‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻋـﺩﺩ )‪ ( PAP‬ﺒﺂﻟﻴﺎﺕ ﺘﺴﻴـﻴﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻟﻠﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﻹﺩﺍﺭﺘﻬـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺼﺔ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻴﺘﻁﺎﺒﻕ ﻭ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﻴﺘﻭﺍﻓـﻕ ﻟﻌـﺩﺩ ﺍﻟﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﺱ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﻴﻤﺔ ﻟﻸﻟﻑ )‪ (CPM‬ﺘﻭﺍﻓـﻕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻷﻟﻑ ﻭﺼﻠﺔ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺩﻋﺎﻤﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p p :‬‬ ‫‪129, 130 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID ,‬‬ ‫‪p : 135 .‬‬

‫‪240‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻨـﻭﻋـﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻨـﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋـﺎﺩﺓ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻑ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺠﺎﻨﺱ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ ﺒﻘـﺩﺭﺓ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﻌﺭﻭﻑ ) ﺴﻭﺴﻴﻭ‪-‬‬
‫ﺩﻴﻤﻭﻏﺭﺍﻓـﻴﺎ( ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻘـﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺩﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺃﻭ ﻤﻜﺎﺘﺏ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻱ ﻟﻠﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺱ ﻓﺌﺔ ﺨﺎﺼﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻗـﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‪ :‬ﻓﻜل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺘﺸﺘﻤل ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺸﻬـﺎﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﻫـﻴﺂﺕ ﻤﺅﻫـﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺁﻟﻴﺔ ﺘﺴﻴـﻴﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠـﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻌﺭﺽ ﺍﻟﻌـﺩﺩ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘـﻲ ﻟﻠﻤـﻭﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘـﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﻋﻠﻴﻬـﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺤﺙ ﻤﻴﺩﺍﻨﻲ )‪ ( Reporting‬ﻴﻭﻤﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ :‬ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﻭﺼﻭل ﺍﻟﻴـﻭﻤﻲ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﻫﻲ ﺠﺩ ﻤﻬﻤﺔ ﻟﺘﺼﻭﻴﺏ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻭ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ‬
‫ﻜﺘﻐـﻴﻴﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻓﻘـﺎ ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﺜﻼ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ :‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﺘﺘﻐﻴﺭ ﻤﻥ ﺸﻬـﺭ ﻵﺨﺭ ‪ ،‬ﻭﻓـﻘﺎ ﻟﻤﺤﺘﻭﺍﻫـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ :‬ﻤﺜل ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﺎﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺤـﻀﻭﺭ ﺃﻭ ﻏﻴـﺎﺏ ﺇﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ‪....‬‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻤﺜل ﺸﻜـل ﺍﻟﺒـﺎﻨﻴﺭ ‪ ،‬ﻨﻭﻋـﻴﺔ ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ ‪...‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ‪ ،‬ﻻ ﻴﺤﻅﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺒﻘﺒﻭل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻟﻺﻋـﻼﻥ ﻋﺒـﺭﻩ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺇﺫﺍ‬
‫ﺘﻭﻓـﺭﺕ ﻓﻴﻪ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺸـﺭﻭﻁ ﺍﻷﺴـﺎﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻤﻌﺘﺒﺭ‪ :‬ﻭﻫﻭﻤﻌﻴﺎﺭﻀﺭﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻻ ﻴﻌﻘل ﻭﻀﻊ ﺇﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻤﻭﻗﻊ ﻻ ﻴﺯﺍﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻤﻭﺜـﻭﻕ ‪ :‬ﻴﻁﻤﺌﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻴﻥ ﻭ ﻴﻌـﺒﺭ ﻋﻥ ﻤﺼﺩﺍﻗـﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺫﻭ ﻨـﻭﻋﻴﺔ ‪ :‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺠﻤﻊ ﺃﻜﺒﺭ ﻗـﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻋـﻥ ﺍﻟـﺯﻭﺍﺭ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻟﻠﺴﻤﺎﺡ ﻟﻠﻤﻌﻠـﻥ ﺒﺈﺩﺭﺍﻙ ﺠﻤﻬـﻭﺭﻩ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 136 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op .cit , p : 228 .‬‬

‫‪241‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪:‬‬

‫ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺴﻬـل ﻤﻥ ﺍﻻﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻓـﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﻨﻘـﺭ ﺒﺴﻴﻁﺔ‬

‫ﻭ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ؛ ﻴﻐـﻭﺹ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻓﻲ ﻓـﻀﺎﺀﺍﺕ ﺸﺎﺴﻌﺔ ﻭ ﻏﺯﻴﺭﺓ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ .‬ﻓـﻴﺒﺩﻭ ﺍﻷﻤﺭ ﻴﺴـﻴﺭﺍ ﻭ ﻤﺭﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﺒﻌﺩ ﺤﺩ ؛ ﻟﻜﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﻫﻨـﺎﻙ‬
‫ﻋﻤـﻠﻴﺎﺕ ﺠـﺩ ﻤﻌﻘـﺩﺓ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻨﺠﺎﺯﻫـﺎ ‪ ،‬ﺇﻻ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻭ ﻫـﻴﺂﺕ ﻤﺨﺘﺼﺔ‬
‫ﻭ ﺒﺘﻭﻓـﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻟـﺩﻗـﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻔﻬـﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺨﻁﻭﺍﺘﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺘﺸﻌﺒﺔ ‪ ،‬ﻟﻴﻁل ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻪ ﺍﻟﻨﻬـﺎﺌﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺍﻟﻭﻗـﻭﻑ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻘـﺎﺌﻤﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻬـﺎ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﻴﻨﺸﻁ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﻭ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜـل ﻓﻲ ‪:‬‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﻔﺎﻋـﻠﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ )‪( les Acteurs du Média‬‬
‫ﺘﺒﺩﺃ ﺤﻠﻘﺔ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺸﺭﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻭﻴﺸﺎﺭﺇﻟﻴﻬـﻡ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ)‪: (les sites supports de la publicité‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻋـﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺎﺠـﺭ ﺒﻤﺴﺎﺤﺘﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻅﻔـﺭ‬
‫ﺒﻌﺎﺌﺩﺍﺕ ﻤﻌـﺘﺒﺭﺓ ‪ .‬ﻭ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺤﺠـﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﺎﺌـﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﻓﻘــﺎ ﻷﺼـﻨﺎﻑ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺤـﺘﻀﻨﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤـﺜﻠﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫ﺃ‪-‬ﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭﺍﻟﺩﻻﺌل )‪:(Moteurs de Recherche et annuaires‬‬
‫ﻴﺤﺘل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺼﺩﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴـﺙ ﺠﻠﺒﻬـﺎ‬
‫‪1‬‬
‫ﻷﻜﺒﺭ ﻗﻴﻤﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻗﺩﺭﺕ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﺴﻨﺔ ‪1998‬ﻡ ﺒـ )‪(%40‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , p : 20 .‬‬

‫‪242‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻓﻬﻲ ﺘﻨﺸﻁ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺘﻜﻤﻠﺔ ﻟﻤﺠﻤﻭﻉ ﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬـﺔ ﻟﻸﻨﺘـﺭﻨﺘﻴﻴﻥ‬
‫ﻤﺜل ‪ :‬ﺇﺘﺎﺤﺔ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻤﺠﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﻭﻟﻭﺝ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﺍﻟـﻭﺍﺏ )ﻤﺜـل‪(...Hotmail de Microsoft- lemel de voilà France Télecom :‬‬
‫ﺸﺭﻴﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﺠﻴل ﺍﻟﻤﺴﺒﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻷﺠـل ﺍﺴـﺘﻬﺩﺍﻑ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻲ ﺃﻓﻀل ‪ .‬ﻭ ﻗـﺩ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻫــﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬـﺔ )‪(Sites d'orientation‬‬
‫ﺘﺩﺭﻴﺠـﻴﺎ ﻤﻭﺍﻗﻌـﺎ ﻤﻘـﺼﻭﺩﺓ )‪ ، (Sites de destination‬ﻜﻤـﺎ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻬــﺎ‬
‫ﺘﺠﺎﻭﺯﺕ ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻥ ﺘﺼﺒﺢ ﻤﻨﺎﻓـﺫ ﺩﺨﻭل ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻓﺤﺴﺏ ؛ ﺒل ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻤﻭﺍﻗﻊ‬
‫" ﺍﻟﻜـل ﻓﻲ ﻭﺍﺤﺩ " )‪ ، (Tout en un‬ﻤﺴﺘﻬـﺩﻓﺔ ﺍﻹﺒﻘـﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻫﺅﻻﺀ ﻟﻤﺩﺓ ﺃﻁﻭل‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺒﻔﻀل ﺘﻨﻅﻴﻤﻬـﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺃﻗﺴﺎﻡ ﻤﺨﺘﺼﺔ ﺒﻤﻀﻭﻋﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ ؛ ﺼﺎﺭﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ‬
‫ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻟﻤﺨﻁـﻁﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﺴﺎﻤﺤﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠـﻨﻴﻥ ﺒﺎﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﻓﻌـﺎل ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻨﺎﺸـﺭﺓ )‪: ( les Sites Editoriaux‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒـﺭﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻤﺘﺩﺍﺩﺍ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀـﺎﻓﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘـﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ؛ ﻓﻤﺜﻼ ﺍﻟﻨﺴﺨﺔ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﻔـﺭﻨﺴﻴﺔ )‪ (les Echos‬ﺤﻘﻘﺕ )‪ ( 3‬ﻤﻼﻴﻴﻥ ﻓﺭﻨﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﺎﺌـﺩﺍﺕ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺴﻨﺔ ‪ . 2 1997‬ﻭ ﺘﺤﺘل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺜﻤـﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻘـﺩﺭﺓ ﺒـ )‪. 3 (% 37‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻤﺯﻭﺩﻭ ﺍﻟﺭﺒـﻁ ) ‪: ( les Fournisseurs d'accés‬‬
‫ﻴﻌـﺩ ﺍﻟﺘﺯﻭﻴﺩ ﺒﺎﻟﺭﺒﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔـﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴـﺔ ﻟﻬﺎﺘﻪ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻨﺤﻪ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺒل ﺃﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺘﻁﻭﺭ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﺤﺘﻭﻯ ‪ ،‬ﺘﺜﻤﻨﻪ ﺒﻭﺍﺴـﻁﺔ‬
‫ﺇﺸﻬﺎﺭﺃﻭ ﺍﺘﻔـﺎﻕ ﺘﺠﺎﺭﻱ ‪ .‬ﻭ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺒﺤﺎل ﻤﻥ ﺍﻷﺤﻭﺍل ‪ ،‬ﺇﻏﻔـﺎل ﺸﺭﻴﺤﺔ ﺍﻟﻤﻘﺒﻠﻴﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟﻤﺯﻭﺩﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎﻟﻬﻡ ﻫﻲ ﺒﺩﻴﻬﻴﺎ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ﺍﻟﻤﺒﺘـﺩﺌﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﺘﻘـﺩﺭ ﺤﺼﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤـﺯﻭﺩﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ﺒـ ) ‪( %23‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 21 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 20 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc .cit .‬‬

‫‪243‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -2‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ )‪: ( les Régies publicitaires‬‬

‫ﺘﻤﺜل ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻌﺎﻤﻼﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻨﻭﺏ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺸـﺎﻁﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﻠﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻨﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻔـﺎﻭﺽ ﻤﻌﻬـﻡ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺍﻷﺴﻌـﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺯﻭﻴﺩ ﺒﺒﺭﻤﺠـﻴﺔ ﻤﺘﺎﺒﻌـﺔ ‪ ،‬ﺘﻌـﻤل ﻋﻠﻰ ﻭﻀـﻊ ﺍﻟﺸـﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻤﻜﺎﻨﻬـﺎ‬
‫ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺴﺎﺏ ﻋـﺩﺩ ﻤﺎ ﻨﺸﺭ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭﺍﺕ ‪....‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺼﻴل ﺍﻟﻤﺩﺍﺨﻴل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻜﻔـل ﺒﺎﻟﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻘـﺘﻁﻊ ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻋﻤﻭﻻﺕ ‪ ،‬ﻗـﺩ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ )‪ (20‬ﺇﻟﻰ )‪ ( % 50‬ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻘـﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬـﺎ‪ . 1‬ﻭ ﺘﻭﺠـﺩ ﻨﻭﻋـﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ )‪:(les Régies Spécifiquement Internet‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ﻭ ﺍﻟـﺩﻻﺌل ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ ‪ ،‬ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﺩﺍﺨﻠﻴـﺔ ﻤﺜـل‬
‫)‪ ، ( LYCOS,MSN‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﻨـﺸﺎﺀ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺸﺒﻜﺔ ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل )‪ (Accessite‬ﺍﻟﻤﺩﻋﻭﻤﺔ ﺒﻘـﻭﺓ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻟﻤﺎﻨﻴﺔ)‪(1&1‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﺘﻌـﺩﺩﺓ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ‪:‬‬
‫)‪( les Régies Traditionnelles ou plurimédias‬‬
‫ﺘﻌﻤل ﻟﺼﺎﻟﺢ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻭﻜـﺎﻻﺕ ﻭ ﻤﺠـﺎﻟﺱ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ‬
‫) ‪( les Agences et conseils médias‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻭﻜـﺎﻻﺕ ‪:‬‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ )‪ (Régie‬ﺘﺘﺤﺭﻙ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻤﺜﻠﻬـﺎ ؛ ﻓﺎﻟﻭﻜـﺎﻻﺕ‬
‫)‪ (Agences‬ﺘﻨﺸﻁ ﺨﺩﻤﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ؛ ﻓﻬﻲ ﻫﻴﺂﺕ ﺤﻴﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘـﺴﻌﻰ ﻟﺘﻜـﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭﺃﻫﻤﻴـﺔ‬
‫ﻟﻠﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺠﻬﻠﻭﻥ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻻ ﻴﻤﻠﻜﻭﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻤﺅﻫﻠﻴﻥ‬
‫ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬـﺎ ﺘﺨﻁﻁ ﻟﻠﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op .cit , p : 229 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- François – Xavier HUSSHERR et autres: OP.cit , p : 22 .‬‬

‫‪244‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﺘﻘـﺩﻡ ﻟﻬﺎ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺘﺴﻴـﻴﺭﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔﻬـﻡ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻠﺒﺎﻨﻴﺭ‪.1‬‬
‫ﻭ ﻫﻨـﺎﻙ ﻨﻭﻋـﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟـﻭﻜﺎﻻﺕ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘـﻠﺔ ‪ :‬ﺘﻌﺭﻑ ﻨﺠﺎﺤﺎ ﺤﻘﻴﻘـﻴﺎ ﺒﺘﺤﺼﻴﻠﻬﺎ ﻟﻌﺎﺌﺩﺍﺕ ﻤﻌﺘﺒﺭﺓ ‪ ،‬ﺒـﺎﻟﻨﻅﺭ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﻀﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﻜـﺎﻻﺕ ﻓــﺭﻭﻉ‬
‫ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺩﻤﺠـﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﻤﺯﻭﺩﻱ ﺍﻟﺭﺒﻁ ‪. 2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺒﺸﺒﻜﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻴﺫﻜﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ‪ ،‬ﺃﻨـﻪ ﺘـﻡ ﺴـﻨﺔ‬
‫‪ 1998‬ﻡ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻭﻜﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﺭﻭﻉ ﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ؛ ﺒﺈﺩﻤﺎﺝ ﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻤـﻊ ﺍﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ‬
‫ﺠﺯﺌﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﺭﻕ ﻋﻤل ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻟﺘﺘﻤﻜﻥ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﻤﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻭﻁﺔ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻤﻊ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ؛ ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺃﻴﻀﺎ‪ ،‬ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ ﺃﻗﻁﺎﺏ‬
‫ﺩﻭﻟﻴﺔ ﺒﺎﺴﻡ ﺭﻤﺯ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﺍﺴﻤﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺭﺒﻁ ﻓﺭﻭﻋﻬﺎ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ﺒﻬﺎ ‪. 3‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﺠـﺎﻟﺱ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻤﻴﺔ ‪ :‬ﺘﺘـﻭﺍﺠﺩ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺠﺎﻟﺱ ﺭﻓﻘﺔ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ﺒﺎﻟﺸﺭﺍﺀ )‪ ، *(les centrales d'achat‬ﺍﻟﺘﻲ ﻁﻭﺭﺕ ﻟﻬﺎ ﻓﺭﻭﻋﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻁ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻨﺢ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬـﺎ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ؛ ﺤﻴﺙ ﺘﻌﻤل ﻜﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﺴﺘﺸﺎﺭﻴﺔ ﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺒﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﺸﻭﺭﺓ ﻟﻠﺯﺒـﺎﺌﻥ ‪ ،‬ﻓﻴﻤـﺎ ﻴﺨـﺹ‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﺩﻡ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﺠـﺭﺍﺌﺩ ‪...‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻌـﻤل ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤل ﻴﺘﻁﻠـﺏ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋـل ﺒﻴﻥ ﻤﺠﻠـﺱ ﺃﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ -‬ﻤﺨﻁـﻁ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫)‪ ، (le conseil internet-Webplanning-‬ﻭ ﻤﺠﻠﺱ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻡ ‪ -‬ﻤﺨﻁـﻁ‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل )‪(le conseil médias - Mediaplanning‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" acheter l'éspace publicitaire: Médiaplanning : pour une campagne sur le web Francophone " :‬‬
‫‪www. modemploi . com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , p: 23 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 24 .‬‬
‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫‪" les centrales d'achat" : www.abc – Net Marketing .com‬‬
‫" ‪ : les centrales d'achat‬ه ﻲ وآ ﺎﻻت ﺕﻤﺜ ﻞ هﻤ ﺰة وﺹ ﻞ ﺏ ﻴﻦ ﺏ ﺎﺋﻌﻲ و ﻣ ﺸﺘﺮي اﻝﻤ ﺴﺎﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴ ﺔ ‪ ،‬و ه ﻲ‬
‫ﺕﺘﻮﺟ ﻪ ﺏﺨ ﺪﻣﺎﺕﻬﺎ ﺧ ﺼﻮﺹﺎ ﻝﻠﻤ ﺸﺘﺮیﻦ ﺳ ﻮاء آ ﺎﻧﻮا وآ ﺎﻻت أو ﻣﻌﻠﻨ ﻴﻦ اﻝ ﺬیﻦ یﺤﻈ ﻮن ﺏﺎﺳﺘ ﺸﺎرات ﺏﺨ ﺼﻮص اﺧﺘﻴ ﺎر‬
‫اﻝﺪﻋﺎﻣﺎت ‪ ،‬و ﺕﺨﻔﻴﻀﺎت ﻓﻲ ﺏﻌﺾ اﻝﺤﺎﻻت " ‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- " les centrales d'achats" : www. abc- Net Marketing.com‬‬

‫‪245‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -4‬ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨـﻭﻥ ) ‪: ( Annonceurs‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻔـﺌﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴــﻕ ﻋﻤﻠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺸﺭﺍﺀ ﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻨﺎﺸﺭﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ .‬ﻭ ﺘﺒﻘـﻰ ﺍﻟﻔﺌـﺔ ﺍﻷﻜﺜـﺭ ﻨـﺸﺎﻁﺎ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻋﺒـﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻌﻠـﻨﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﺍﻵﻟﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﻨـﻭﻙ‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﻘـﺎﺌﻤـﻭﻥ ﺒﺎﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴـﺔ ‪:‬‬
‫) ‪( les préstataires d'études stratégiques‬‬
‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻷﻤﺭ ﻟﻀﺒﻁ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺯﻭﺩ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺎﻟﻴل ﺍﻟﻤﺒﻨﻴﺔ‬
‫ﻻ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺎﻟﻴل ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ ﻓﺤﺴﺏ ؛ ﺒل ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻘـﺎﺒﻼﺕ ﺍﻷﻁـﺭﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻔـﺎﻋﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴـﻭﻕ ‪ .‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻁـﺭﻕ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻓـﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺸﻤـﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺴـﻭﻕ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ‪:‬‬
‫)‪( les Etudes de Synthése sur le marché de la publicité‬‬
‫ﺘﺭﺠﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل‬
‫ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﺎﻟﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟﻌـﺎﻡ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺇﺫ ﺤﺭﺼﺕ ﺍﻟﻤﻜﺎﺘﺏ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻤﻨﺫ ‪ 1998‬ﻡ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻟﻬﺎ ﻓﺭﻭﻉ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﺒﺎ‪ ،‬ﻹﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﻭﺴﻊ ‪ ،‬ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﺨـﺎﺭﺝ ﺍﻟﺤـﺩﻭﺩ‬
‫ﻓﻘﺎﻤﺕ ﻤﺜﻼ ) ‪ (Forrester‬ﻭ )‪ ( Jupiter‬ﺒﺎﻗﺘﺭﺍﺡ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺠﺯﺌﻴﺔ ﺤﻭل ﺘﻁﻭﺭﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻟﺘﺩﺍﻋﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﻴﻥ ﺍﻟﺭﺌﻴـﺴﻴﻴﻥ ‪.‬‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺴﻭﻗـﺕ ﺒﺄﺴﻌﺎﺭ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ )‪ (3000‬ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ (10000‬ﻓﺭﻨﻙ ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻌﻴﺩ ﺍﻷﻭﺭﺒﻲ ‪ ،‬ﻗـﺎﻡ " ﺍﻟﻤﺭﺼﺩ ﺍﻷﻭﺭﺒﻲ ﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘـﺼﺎل " )‪(OTEC‬‬
‫ﺒﺈﻨﺠﺎﺯ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻤﻤﺎﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺸﻜـل ﺸﺎﻤل ‪ ،‬ﻭ ﺠﺯﺌﻲ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺄﻭﺭﻭﺒﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻓـﺭﻨﺴﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗـﺩ ﻗـﺩﻡ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ ﺴﺒﻕ ‪ ،‬ﻤﻜﺘـﺏ )‪ (Internet Advertising Bureau-IAB‬ﻟﻠﻭﻻﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ‪ 1997‬ﻡ ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﻟﺜﻼﺜـﺔ ﺃﺸﻬــﺭ ‪ ،‬ﺤــﻭل ﺍﻟﻌﺎﺌـﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺴﻤﺤﺕ ﺒﻤﺘﺎﺒﻌـﺔ ﺘﻁـﻭﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻤﻨـﺫ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﺎﺭﻴﺦ ﺒﻔـﺭﻨﺴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺴﻤﺤﺕ ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺈﺠـﺭﺍﺀ ﻤﻘﺎﺭﻨﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﻠﺩ ‪ ،‬ﻭﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟـﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﺠﻠـﺘﺭﺍ ‪. 2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , p : 24‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- IBID , p: 25 .‬‬

‫‪246‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪-2‬ﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ )‪:(les Enquêtes sur les internautes‬‬

‫ﺘﻤﻨﺢ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﺤﻘﻴـﻘﺎﺕ ﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ﻜﻤـﻴﺔ ﻭ ﻨﻭﻋـﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺘﺤﺎﻟﻴـل ﺍﻟﺨﺎﺼـﺔ‬
‫ﺒﻔﻬـﻡ ﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ .‬ﻭ ﺘﻨﺸﻁ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻜﺎﺘـﺏ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻤﺘﺨـﺼﺼﺔ ‪. 1‬‬
‫‪ -3‬ﺁﻟﻴﺎﺕ ‪:*( les piges ):‬‬
‫ﺘﺴﺘﻁﻴـﻊ ﺁﻟـﻴﺔ ) ‪ (la pige publicitaire‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺠﻤـﻭﻉ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻭ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬـﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻔﻘـﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻜل ﻤﻌﻠﻥ ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺠﻬﺯﺓ ﺒﻬﺫﻩ‬
‫ﺍﻵﻟﻴﺔ ﺘﻘـﻭﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺭﻭﺒﻭﺘﺎﺕ )‪ (Robots‬ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﺨﻁﻁ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻋـﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻴـﻭﻡ ‪ .‬ﻭ ﺘﺴﻤﺢ )‪ ( la pige‬ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﺘﻔـﺭﺩ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺯﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺭﺍﻗﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌـﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻋﺭﺽ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻤﻭﺍﻓﻘـﺔ ﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻬـﻡ‪. 2‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺍﻟﻘـﺎﺌﻤـﻭﻥ ﺒﻘـﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‬
‫) ‪( les Acteurs de la mesure d'audience‬‬
‫ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ – ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻋﻥ ﺭﻭﺍﺩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺍﻷﻤﺭﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺒﺤﻭﺙ ﻤﻌﻘـﺩﺓ ‪ ،‬ﺤﺘـﻰ ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﺒﺩﻭ ﻭ ﻜﺄﻨﻬﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻴﺴﻬل ﺍﻟﺤﺴﺎﺏ ﻓﻴﻬـﺎ‪ .‬ﻭ ﻴﺨﺘﺹ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل‬
‫– ﻋﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨـﺭﻯ – ﺒﺄﻥ ﻜل ﻨﺎﺸﺭ ﺒﻭﺴﻌﻪ ﺃﻥ ﻴﻘﻴﺱ ﺠﻤﻬـﻭﺭﻩ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺁﻟـﻴﺎﺕ ﻭ ﻁﺭﺍﺌـﻕ** ﻤﺘﺒـﺎﻴﻨﺔ ‪ .‬ﻭ ﻴﻭﺠﺩ ﻨﻭﻋـﻴﻥ ﻤﻥ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit .‬‬
‫* ")‪: ( la pige‬ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻝﺼﺤﺎﻓﺔ اﻝﻤﻜﺘﻮﺏﺔ ﺕﻤﺜﻞ ﺕﻘﻴﻴﻢ ﻋﻤﻞ ﻣﺮاﺳﻞ – یﻨﺸﻂ ﻝﺼﺎﻝﺢ ﻋﺪة ﺹﺤﻒ‪ -‬ﺏﻤﻘﺎﺏﻞ ﻋﻦ آﻞ‬
‫ﻣﻘﺎﻝﺔ أو ﺹﻔﺤﺔ واﺣﺪة ‪".‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Internet : émancipation d'un média" : www.nmg.lu/nmo/article‬‬
‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , p :153‬‬
‫‪.‬‬ ‫** ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫" ﺁﻝﻴﺎت و ﻃﺮاﺋـﻖ ﻗﻴﺎس اﻝﺠﻤﻬﻮر ‪ :‬یﻮﺟﺪ ﻋـﺪة ﺁﻝﻴﺎت و ﻃﺮاﺋﻖ یﺬآﺮ ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺁﻝﻴﺎت ﻗﻴ ﺎس اﻝﺤﺮآ ﺔ ‪ :‬ﺕ ﺘﻢ إﻣ ﺎ ﺏ ﺎﻹﻧﻄﻼق ﻣ ﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺟﻤﻌ ﺖ ﻣ ﻦ اﻝﻤﻮﻗ ﻊ ﻧﻔ ﺴﻪ أو ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﻌﻠ ـﻮﻣﺎت ﺟﻤﻌ ﺖ ﻣ ﻦ‬
‫ﻣﻮزع ﺵﺮآﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﺒﺮ اﻵراء ) ‪ : ( les sondages‬ﺏـﺠﻤﻌﻪ اﻝﻤﻌﻄﻴﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻝﺰیﺎرات ﻝﻠﻤﻮاﻗﻊ و هﻮ ﻣ ﺎ ی ﺪﻋﻰ ﺏﺎﻝﻘ ـﻴﺎس اﻝﺘ ﺼﺮیﺤﻲ‬
‫"‬
‫‪Francis BALLE : Op . cit , p : 578 .‬‬ ‫ﻭ ‪‬ﺬﺍ ﺍﻟﺼﺪﺩ ﻛﺬﻟﻚ ﺍﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫‪ : (les panels) " -‬هﻲ ﺕﻄﺒﻴﻖ ﺧﺎص ﻝﻄﺮیﻘﺔ ﺳﺒﺮ اﻵراء ﺕﺘﻜﺮر ﻓﻴﻬﺎ اﻝﻤﻼﺣﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻝﻔﺘﺮة ﻗـﺪ ﺕﺘﺮاوح ﻣﺎ‬
‫ﺏﻴﻦ ﺏﻀﻌﺔ أیﺎم إﻝﻰ ﻋﺪة ﺳﻨﻮات ‪ ،‬و یﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر اﻝﻤﺸﺎرآﻴﻦ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺏﻌﺪ ﻣﺤﺎدﺙﺔ ﻣﺴﺒﻘﺔ ‪ ،‬ﺕﺴﻤﺢ ﺏﺠﻤﻊ ﺏﻌـﺾ‬
‫اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬و اﻝﻐﺎیﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﻦ اﻝـ )‪ ( panel‬هﻲ اﻝﺴﻤﺎح ﺏﺪراﺳﺔ ﺕﻄﻮر ﺳﻠﻮك ﺵﺨﺺ أو ﻋﺎﺋﻠﺔ ﻓﻲ زﻣﻦ ﻣﺎ " ‪.‬‬

‫‪247‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -1‬ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ) ‪ :* (Site- centric‬ﻴﻭﺠﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴـﺭ‬

‫ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓـﺭﺓ ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﻭ ﻴﻘﻭﻡ ﻜل ﻤﻭﻗﻊ ﺒﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺃﺭﻗﺎﻤـﻪ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ .‬ﻓﻤﺜﻼ ﺘﻨﻅـﻡ )‪ (Mediamétrie‬ﻤﻨﺫ ‪1998‬ﻡ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟﺜﻼﺜﺔ ﺃﺸـﻬﺭ‪ ،‬ﻟﺘﻘﻴـﻴﻡ‬
‫ﺸﻬـﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘـﻴﻴﻥ ؛ ﺇﺫ ﺘـﺴﻤﺢ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺔ‬
‫ﺒﺘﻘـﺩﻴﺭ ﻤﺩﻯ ﺘﻐـﻠﻐل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ‪. 1‬‬
‫‪ -2‬ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ) ‪ :** (User- centric‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺘﻘـﻨﻴﺔ )‪ . (Panel‬ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻻﻨﺘﺸﺎﺭﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓـﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ‬
‫ﺨﺼﻭﺼﺎ ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺘﻨـﺸﻁ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺒﻜﺜﺭﺓ ‪ ،‬ﺒﻬـﺫﺍ ﺍﻟﺒﻠـﺩ ‪.2‬‬
‫ﺭﺍﺒﻌﺎ ‪ :‬ﺍﻟﻔـﺎﻋـﻠﻭﻥ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﻭﻥ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫)‪( les Acteurs téchniques d'internet‬‬
‫ﻴﻭﺠـﺩ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻴـﺩﺍﻥ ﻨﻭﻋﺎﻥ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤـﻭﺯﻋـﺎﺕ ﺍﻟﺒـﺎﻨﻴﺭ‪:‬‬
‫ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ؛ ﻓﺘﺴﻤﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ‬
‫ﺒﺈﺩﺍﺭﺓ ‪ -‬ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ – ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ‪ .‬ﻓﺒﻔـﻀل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻱ ﻴﻤﻜﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺩﻴل ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻬﻭﺍﺀ ﻭ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﺘﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺃﻴﻥ ﻴﺘﺭﺍﺠﻊ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺘﺎﺤﺔ ﺍﻟﻔـﺭﺼﺔ ﻟﺘﻌﺎﻗـﺏ ﻋـﺩﺓ ﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻔﺘﺭﺍﺕ )ﺼـﺒﺎﺤﺎ‪ ،‬ﻤـﺴﺎﺀ( ‪ ،‬ﺃﻭ ﺤـﺴﺏ‬
‫ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ) ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﺼﻭل ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓـﻴﺔ‪. (...‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺒﺼﻔﺔ ﺁﻟﻴﺔ ﻤﻴﺯﺍﻨـﻴﺔ ﺍﻟﺤﻤـﻠﺔ ﺤﺴﺏ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺘﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻨﺎﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ‪. 3‬‬

‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪237 . :‬‬

‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , p :‬‬
‫" ‪ : Site centric‬یﻘﺎل ﻋﻦ ﻗﻴﺎس اﻝﺠﻤﻬﻮر )‪ ( Site centric‬ﻋـﻨﺪﻣﺎ ﺕﻘـﺎس اﻝﺼﻔﺤﺎت اﻝﻤﺤﻤـﻠﺔ ﻋـﻠﻰ اﻝﻤﻮزع "‬
‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , p : 26 .‬‬
‫* * ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , p : 237.‬‬
‫" ‪ :User-centric‬یﻘ ﺎل ﻋ ﻦ ﻗﻴ ﺎس ﺟﻤﻬ ـﻮر ﺏﺄﻧ ﻪ )‪ ( User-centric‬ﻋﻨ ﺪﻣﺎ ی ﺘﻢ ﻗﻴ ﺎس اﻝ ﺼﻔﺤﺎت اﻝﻤ ﺸﺎهﺪة ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻞ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ "‬
‫‪2‬‬
‫‪- IBID, p : 27 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Loc . cit .‬‬

‫‪248‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -2‬ﺒﺭﻤﺠـﻴـﺎﺕ ﺍﻹﺒـﺩﺍﻉ ‪:‬‬

‫ﻫﻲ ﻜل ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﺴﺘﻌـﻤﺎل ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻀﻔﺎﺀ ﻋﻠﻰ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﺭﻏـﻡ ﻋـﺩﻡ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﺘﺤﻤﻴﻠﻪ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻤﻨﺢ ﺭﺒﺤـﺎ ﻟﻠﻭﻗـﺕ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺁﻟﻴـﺎﺕ ﺍﻟـﻌـﻤـﻠﻴـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨـﻴـﺔ‬

‫ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭ‪ ،‬ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺠﺯﺀﺍ ﻤﻥ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺘﺨـﻀﻊ‬
‫ﻟﻤﺴﺎﺭﻋﺭﻀﻬﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺤﻴﻥ ﻴﻁﻠﺏ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺼﻔﺤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﻺﻁـﻼﻉ ﻋﻠﻴﻬـﺎ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺤﻭﻱ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ – ﻓﻴﻤﺎ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻤﻥ ﻨﺼﻭﺹ ﻭ ﺼﻭﺭ ﻭ ﺃﺸﻜﺎل – ﺸﺭﻴﻁﺎ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺎ ﻤﻌﻴﻨﺎ ؛ ﻓﻴﻌـﺘﺒﺭﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺠﺯﺀﺍ ﻤﻜﻤﻼ ﻟﻠﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ‬
‫ﻋﻠﻤـﻴﺎ‪ ، (le bandeau en dur) :‬ﻟﻜﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺒﺴﺎﻁﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺘﻨﺠﺭ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺴﺎﻭﻯﺀ ﻟﻠﻤﻌـﻠﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺤﺩ ﺴـﻭﺍﺀ ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ‪ :‬ﺘﺤﺩ ﻤﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻜﻠﻤﺎ ﻁﻠﺏ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘـﻲ‬
‫ﻤﻭﻗﻌﻪ ﺍﻟﻤﻔﻀل ‪ ،‬ﻭﺠﺩ ﻋﻠﻰ ﺼﻔﺤﺘﻪ ﻨﻔﺱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻓﻴﻀﻁﺭ ﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺘﻪ ﻁﻴﻠـﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠـﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻟﻪ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻤﺜﻼ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﺸﺒﻪ ﻤﺎ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﻋﻤﺎﺭﻩ ﻭﺃﺫﻭﺍﻗﻪ ﻨﻔﺱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻨﺎﺸﺭ‪ :‬ﻓﻬﻲ ﺘﺤـﺩ ﻤﻥ ﻋﺎﺌﺩﺍﺘﻪ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻅل ﻏﻴـﺎﺏ ﺍﻹﻗﺒـﺎل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫـﺫﺍ ‪ ،‬ﻓﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻴﺅﺜﺭ ﺒﺸﻜل ﺴـﻠﺒﻲ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟـﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺠـﺎﻨﺒﻴـﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺤﺘﻰ ﻴﻀﺎﻋﻑ ﺍﻟﻨـﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺩﺨﻠﻪ ﻴﻀﻁﺭ ﻟﻠﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻋـﺩﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ ﺒﺎﻟـﺼﻔﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻀﻌـﻑ ﻤﻥ ﺃﺜـﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻐـﻤﻭﺽ ﺍﻟﺘﺎﻡ ﻓﻲ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﺘﺩﺍﺨل ﺍﻟﺤﺎﺼل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻘﺒﻠﻴﻥ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪. 2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- IBID, p : 28 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 158 .‬‬

‫‪249‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺠـﺎﻭﺯ ﻨﻘﺎﺌﺹ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻱ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﺘﻡ ﺘﺒﻨﻲ‬

‫ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺘﻜﻨﻭﻟـﻭﺠﻴﺔ ﺤﺩﻴﺜﺔ ؛ ﺤﻴﺙ ﺍﺨﺘـﺭﻋﺕ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺨﺎﺼـﺔ ﺒـﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺒﻌﺽ ﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻨﺸـﺭ ﺍﻟﻜﺒـﺭﻯ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﻤﺜـل ﻫـﺫﻩ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﻤﺘﻘﻨﺔ ‪ ،‬ﺘﺅﺩﻱ‬
‫ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﻅـﺎﺌﻑ ﻤﺜل ‪ :‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭﻴﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻨﺎﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﺴـﻴﻥ ﺍﻟﻌـﺎﺌﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻁﺭﻴﻘـﺔ ﻋـﻤـل )‪( les Adservers et les Admanagers‬‬
‫ﺘﻁﻠﺏ ﻋﺭﺽ ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻌﻴﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻘـﻠﺔ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﻪ ﺒﻤﻭﻗﻊ ﻤـﺎ‪ ،‬ﻀـﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻔـﺭﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺤﺘﻭﻴﻬـﻤﺎ ‪ ،‬ﺫﻟﻙ ﺒﻔﻀل ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺘـﻴﻥ ﺍﻵﺘﻴـﺘﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺤﺎﺴﻭﺏ ﺍﻟـ ) ‪ : ( Adserver‬ﻫـﻭ ﻤﻭﺯﻉ ﻤﺅﻫـل ﺨـﺼﻭﺼﺎ ﻹﺭﺴـﺎل‬
‫ﺭﺴﺎﺌل ﺇﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻨﻔﺼﻼ ﻋﻥ ﻤﻭﺯﻉ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻜﻤﻼ ﻟﻪ ‪ . 1‬ﻭﻫـﻭ ﻴﻌـﺘﺒـﺭ ﻤﻥ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺒﺎﻫـﻀﺔ ﺍﻟـﺜﻤﻥ ؛ ﻓﻘــﺩ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻴﺼل ﺴﻌـﺭﻩ ﺇﻟﻰ )‪ (40000‬ﺩﻭﻻﺭ‬
‫‪ -2‬ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ﺍﻟـ ) ‪ : ( AdManager‬ﻫﻲ ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ﺘﺴﻴﻴﺭﺍﻟـﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﺘﺴﻤﺢ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻭﻓـﻕ ﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﻤﺘﻔـﻕ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻤﺴﺒﻘﺎ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﻷﺠل ﻓﻬـﻡ ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﻭﺼﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﻁﺎﻟﺒﻴﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫــﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟـﻭﺠﻴﺔ ؛ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺘﺒـﻊ ﺍﻟﺨﻁـﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘـﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻋﻨـﺩﻤﺎ ﻴﻁﻠﺏ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﻤﻌﻴﻨﺔ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻴـﺴﺘﻌﻤل ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺘﺄﻜﻴـﺩ ‪ ،‬ﺠﻬــﺎﺯ‬
‫ﺤﺎﺴـﻭﺏ ﺒﻌـﻨﻭﺍﻥ )‪ (IP‬ﺨﺎﺹ ﺒﻪ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﺘﺒﺩﺃ ﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟـﻪ‬
‫ﺒﻔﻀل )‪ (L'AdManager‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ– ﻓﻲ ﺯﻤﻥ ﻗﻴﺎﺴﻲ‪ :‬ﻨﺎﻨﻭﺜﺎﻨﻴﺔ)‪- (nano-secondes‬‬
‫ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﻘـﻭﻟﺔ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ ﻤﻭﺯﻉ ﺍﻟﻤﺤﺘــﻭﻯ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪ :‬ﻋــﻨﻭﺍﻥ )‪(IP‬‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﺘﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺴﺎﻋﺔ ﻭ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻟﻁﻠﺏ‪ ...‬ﻭﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﺤـﺎﻟﻴل ؛ ﻴﺘﺠـﻪ ﺒﺎﻟﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺭﻤﺠﺔ ‪ ،‬ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫‪1‬‬
‫‪- IBID , p : 159 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op .cit , p:‬‬ ‫‪229 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪François – Xavier HUSSHERR et autres : OP.cit , p: 159 .‬‬

‫‪250‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻓـﻕ ﻟﻬـﺫﺍ ﺍﻟﻁﻠﺏ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻁﻠﺏ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌـﺩ ﻤﻥ )‪ (L'Adserver‬ﺒﺈﺭﺴﺎل ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻟﻠﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻊ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ‪ .‬ﻭ ﺘﺘـﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻤﺩﻫـﺸﺔ‬
‫ﻓﺘﻅﻬـﺭ ﻟﻪ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﻴﻌـﻠﻡ ﺒﺄﻥ ﻫـﺫﻴﻥ ﺍﻟﻌﻨـﺼﺭﻴﻥ‬
‫ﺘﻭﻟـﺩﺍ ﻤﻥ ﻤﺼﺩﺭﻴﻥ ﻤﺨـﺘﻠﻔـﻴﻥ ‪.1‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫﺫﻩ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﺃﺤﺩﺙ ﺜﻭﺭﺓ ﻜﺒﺭﻯ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﺎﻨﺤﺔ ﺇﻴﺎﻫﺎ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﺭﺴﺎل ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﻤﺸﺨﺼﺔ ﻭﻓـﻕ ﻟﻤﻘـﺎﻴﻴـﺱ ﻤﺤﺩﺩﺓ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺴﺎﺏ ﻋـﺩﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺴﻠﺔ ﻟﻜل ﺤﻤﻠﺔ ﻭ ﻜل ﻤﻌـﻠﻥ‬
‫‪ -‬ﺘﻐﻴـﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺤﺴﺎﺏ ﻋﺩﺩ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻋﻠﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺨﻼل‬
‫ﺯﻴﺎﺭﺍﺘﻪ ﺍﻟﻼﺤﻘـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻴﻊ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻋﺩﺩ ﺩﻗﻴﻕ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺼﻼﺕ ﺃﻭﺒﺎﻷﺤﺭﻯ ﻓﺭﺹ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﻔـﺴﻴﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺘﻜﻔﻲ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﻨﻪ ﺇﺫﺍ ﺭﻏﺏ ﺜﻼﺙ ﺃﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻹﻁﻼﻉ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺼﻔﺤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘـﺒﺎل ﻟﻤﻭﻗﻊ ﺠـﺭﻴﺩﺓ )‪ (le Monde‬ﻤﺜﻼ ؛ ﻓﺈﻨـﻪ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤـل ﺃﻥ‬
‫ﻴﺸﺎﻫـﺩﻭﺍ ﻨﻔـﺱ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﺈﻋﻼﻥ ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺒﻠـﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻜﻨﻭﻨﻪ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﻨـﻭﻉ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﺘﺼﻔـﺢ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺩﻯ ﺘﺭﺩﺩﻫـﻡ ﻋﻠﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﻭﻅـﺎﺌﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠـ ) ‪( Ad Manager‬‬
‫ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺤﺎﻟﻴﺎ ﺃﺼﻨﺎﻓﺎ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺒﺭﻤﺠﻴـﺎﺕ )‪ ، (Ad Manager‬ﺴـﻴﻤﺎ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟـﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺩﺨﻠﺕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ؛ ﻓﺎﻨﺘﻘﻠﺕ ﻤﻥ ﺠﻴﻠﻬﺎ ﺍﻷﻭل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺠﻴل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺠﺎﻭﺯ ﻤﻬﻤﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺼﻭﺭ ﺒﺴﻴﻁﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺘﺤﺭﻜـﺔ ﻓﺤـﺴﺏ ‪ ،‬ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻁﻭﺭﺍ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪،‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ )‪ ...( JAVA‬ﻓﺒﻔـﻀل‬
‫ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺍﻟﻤﻨﺴﺠﻡ ﻤﻊ ﻤﻭﺯﻉ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻜـل ﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴـﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺼﻔﺤﺔ ﻓﻲ ﺯﻤﻥ ﺇﺭﺴﺎﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺒﺎﺴﺘﻁﺎﻋﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻴل ﻤﻥ )‪ (Ad Manager‬ﺍﻟﺘﺯﻭﻴـﺩ‬
‫ﺒﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻓـﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻥ ﺍﻟﺯﺍﺌﺭ‪ . 3‬ﻭ ﺒﺭﻏﻡ ﺍﻻﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘـﺸﻬﺩﻫﺎ ﺒﺭﻤﺠﻴـﺎﺕ‬
‫)‪ ( Ad Manager‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤـﻭﻡ ؛ ﻓﻬﻲ ﻜﻠﻬـﺎ ﺘﺅﺩﻱ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘـﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 160 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p : 162 .‬‬

‫‪251‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫‪ -1‬ﺘﺨﻁـﻴﻁ ﺍﻟﺤﻤـﻼﺕ )‪: (Planification des campagnes‬‬

‫ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺭﻤﺠـﻴﺔ )‪ ( Ad Manager‬ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋـﺩﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘـﺭﺍﺓ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﻊ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺇﺭﻓﺎﻗﻬـﺎ ﺒﻌﻨﺎﺼﺭ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﺜل ‪ :‬ﻋﻨﻭﺍﻥ )‪ (URL‬ﺍﺘﺠـﺎﻩ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻨﺹ ﺘﻨﺎﻭﺒﻲ ﻴﻅﻬـﺭ ﺨﻼل ﺯﻤﻥ ﺘﺤﻤﻴل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻜـﻭﻜﻲ )‪( cookie‬‬
‫ﺨـﺎﺹ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪...‬‬
‫‪ -‬ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻨﺸﺭﻫﺎ‪ :‬ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺼﺭﻑ)‪ (Ad Manager‬ﻓـﻲ ﻨـﺸﺭ‬
‫ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻠﻴﺱ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﺃﻥ ﺘﺘﺒﻊ ﺘﺭﺘﻴﺒﺎ ﻜﺭﻭﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﻁﺒﻊ ﺘﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ؛ ﻓﺒﻌﻀﻬﻡ ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻪ ﺒﺴﺭﻋﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ‬
‫ﺒﺤﺩﺙ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﺫﺍ ﺃﺭﺍﺩ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﺜﺭ ﻓﻲ ﺯﻤﻥ ﻗﻴﺎﺴﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻵﺨﺭ ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻪ ﺨﻼل ﻤﺩﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﻭﻓـﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺤﻤﻠﺘﻪ ؛ ﻭﻫﻜـﺫﺍ‪...‬‬
‫‪ -‬ﻴـﻭﻡ ﻭ ﺴﺎﻋـﺔ ﺍﻟﻨﺸـﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭ ﻭ ﻨﺴـﻕ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﻌـﺭﻑ ﺤﻤﻠﺔ ﻤﺘﺴﻠﺴﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﺍﻟﺤﻤـﻼﺕ )‪: (ciblage des campagnes‬‬
‫ﺘﺩﺨل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺸﺎﻤل ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ‬
‫)‪ (Ad Manager‬ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻫﻭﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻟـﺘﻤﺱ ﻁﻠﺒـﺎ ﻤﻌﻴﻨـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻻﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻲ )‪: (ciblage téchnique‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ )‪ (IP‬ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻗﺒـل ﺒﺭﻤﺠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺇﺒﺤﺎﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ‪ ،‬ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺈﺩﺭﺍﺝ ﺃﻭ ﺇﻗﺼﺎﺀ ﺒﻌﺽ ﻤﻥ ﻫﺅﻻﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﻭﻓـﻕ ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴـﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴـﻡ ﺍﻟﺩﻭﻤﻴﻥ ) ﺃﻱ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ( ‪ :‬ﻤﺜﻼ ﻴﻤﻜﻥ ﻟــ) ‪ ( club- internet‬ﺘﻭﺠﻴـﻪ‬
‫ﻋﺭﺽ ﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻟﻜل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﻤﺸﺘـﺭﻜﻴﻪ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨـﻭﻉ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﺘﺼﻔـﺢ )‪ (Navigateur‬ﻭ ﻨﺴﺨﻪ ‪ :‬ﻟﻠﺘﻭﺠﻪ ﻤﺜﻼ ﺒﺤﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل‬

‫‪252‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫)‪ (Microsoft‬ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺘﺨـﺩﻤﻲ )‪ (Netscape‬ﻓﻘـﻁ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫــﺩﻑ ﺘﺠﻨﻴـﺏ‬

‫ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺼﻔـﺢ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻤﻥ ﺤﺠـﻡ ﺼﻭﺭﺓ ﻻ ﺘﺘﺤﻤﻠﻪ ﻨﺴﺨـﺘﻪ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴـﻡ ﺍﻟـﺩﻭﻤﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠـﻕ ﺒﺎﻷﺠﻨﺎﺱ ‪ :‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻷﻗﻠﻤﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤـﻊ ﻟﻐـﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﺍﻨﺤـﺩﺍﺭﻩ ﻤﻥ ﻤﻨﺎﻁـﻕ ﺠﻐـﺭﺍﻓﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻜﻠﻤـﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔـﺘﺎﺤﻴﺔ ‪:‬‬
‫)‪( ciblage Rédactionnel et mots-clés‬‬
‫ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺇﻋﻼﻥ ﺒﺼﻔﺤﺔ ﺃﻭ ﻤﻭﻀﻊ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﻓﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ‬
‫ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺤﻴﺔ ؛ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻻﺌل ﻭﻤﺤﺭﻜـﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺒﺈﺘﺎﺤﺔ ﻤﺤﺭﻙ ﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻟﻠﺴﻤﺎﺡ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺒﺈﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﺒـﺴﺭﻋﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﻤل ﺒﻌﺽ ﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ )‪ (Ad Manager‬ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ‪ ،‬ﻁﺒﻘﺎ ﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺠـﺯﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻭﺒﺫﻟﻙ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻗـﺩ ﺘﻭﺠﻪ ﺒﻁﻠﺏ ﺒﺤــﺙ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻜـﻠﻤﺔ ) ‪ (Automobiles‬ﻤﺜﻼ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﺘﻅﻬـﺭ ﻟﺩﻴﻪ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﻤـﺎﺭﻜﺔ ﺴـﻴﺎﺭﺓ‬
‫ﺃﻭ ﻋـﺭﺽ ﺘﺄﻤﻴﻨﻲ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻜﻠﻪ ﻟﻴﺱ ﺼﺩﻓﺔ ﻁﺒﻌـﺎ ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟـﻜﻭﻜﻲ )‪: (ciblage par cookie‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻤﻨﺤﺕ ﻤﻥ ﻗﺒل )‪ ، ( cookie‬ﻭ ﻗــﺩ‬
‫ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻨﺎﺸﺭ ﺴﺠﻠﻬـﺎ ﺒﻘﺭﺼﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺯﻴﺎﺭﺓ ﺴﺎﺒﻘـﺔ ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗـﺎﻋـﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺸـﺭﻴـﻥ ‪:‬‬
‫)‪( Ciblage par base de données éditeurs‬‬
‫ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺒﻌﺽ ﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ )‪ ( Ad Manager‬ﺒﺎﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻘﺎﻋﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺸـﺭﻴﻥ‬
‫ﻟﻠﺴﻤﺎﺡ ﺒﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﺇﺫ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﻤل ﻤﺘﻔﻭﻕ ﻭﺴﺭﻴﻊ‪ ،‬ﻷﻨﻬﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺤﻠل‬
‫ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻭ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺩﻭﻥ ﺘﺄﺨﻴﺭ ﺯﻤﻥ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺘﻘـﺎﺭﻴﺭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ) ‪: ( Rapports d'activité‬‬
‫ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺭﻤﺠـﻴﺎﺕ ) ‪ ( Ad Manager‬ﻓﻲ ﺃﻏﻠﺒﻴﺘﻬـﺎ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺨـﻁ ﻋﻥ ﻤﺠﻤل ﺍﻟﻌـﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻴـﺭﻫﺎ ) ﺩﻭﻥ ﺠﻤﻬــﻭﺭ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ( ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘـﺸﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ‪ -‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﻤﻌـﻴﻨﺔ – ﺇﻟﻰ ﻋـﺩﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺴﻠـﺔ ﺨـﻼل‬
‫ﻓـﺘﺭﺓ ﻤﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻠﻘـﺘﻪ ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪.‬‬

‫‪253‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﻭ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﺘﻘـﺎﺭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻘـﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺍﻟـ) ‪ ، ( Ad Manager‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ‬

‫ﺇﻟﻴﻬـﺎ ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﻴﺘـﻡ ﺍﻗـﺘﺭﺍﺡ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺘﻘـﺎﺭﻴﺭ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ) ‪: (des Rapports Sites‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ‪ ،‬ﻴﻁﻠﻊ ﻤﺴﻴﺭﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤل ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺴﻴﺭﺓ ﻤﻥ‬
‫ﻗـﺒل ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ) ‪ ( Ad Manager‬ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻤﻭﺍﻗﻌﻬـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺃﻜﺜﺭﺘﻁﻭﺭﺍ ؛ ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﻤﺠﺯﺃﺓ ﻭ ﻤﺼﻨﻔﺔ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﻤﺠﻤـﻭﻉ ﻋﻨﺎﺼـﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ) ﺒﺎﻟﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ ،‬ﺍﻟﻴﻭﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ‪.(...‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﻘـﺎﺭﻴﺭ ﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ )‪: (des Rapports Annonceurs‬‬
‫ﻻ ﺘﺘﺎﺡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﺎﺭﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻌﺒـﻭﺭ)‪(Mot de passe‬‬
‫ﻭ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻤﻨﺢ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﺭﻗﺎﻤﺎ ﻋﻥ ﺤﻤﻠﺘﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻤــﺭﺩﻭﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺒـﺫﻟﻙ‬
‫ﻴﺴﺘﻁـﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ – ﺘﻘـﺭﻴﺒﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘﻲ – ﺘﻌﺩﻴل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺒﺘﻐـﻴﻴﺭ ﺃﺤﺩ‬
‫ﺃﻭ ﻋـﺩﺓ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻴﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺘﻘـﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ) ‪: ( Inventaire d'éspaces disponibles‬‬
‫ﺘﻬـﻡ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﻔـﺭﻕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ﺃﻭ ﻭﻜﺎﻟﺘﻪ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺯﻭﻥ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓـﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺒﻴﻌﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻠﻴل ﻋﺩﺩ ﻀﺨﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﺎﻟﻴل ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺇﺫ ﺍﻷﻤﺭ ﻻ ﻴﻜﻔﻲ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﺤﺎﻟﻴﺎ ‪ ،‬ﺒل ﻴﺘﻌـﺩﺍﻩ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺴـﺎﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘـﻰ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻷﺸﻬـﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﻘـﺩﻴﺭﺍﺕ ﺘﺒﻨﻲ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺍﻟﻔـﺭﻕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬـﺎ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, pp : 162 , 169 .‬‬

‫‪254‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺚ‬

‫ﺨـﻼﺼـﺔ ‪:‬‬

‫ﺍﺘﺨـﺫ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺸـﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﺸﻜـﺎﻻ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻔﺎﺼل‬
‫ﻭ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ؛ ﻭﻫﻲ ﻨﻤـﺎﺫﺝ ﻤﺴﺘﻭﺤـﺎﺓ ﻤﻥ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴـﺔ ‪ ،‬ﻜﺎﻟﻤﻠـﺼﻘﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻹﺸﻬـﺎﺭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺘﺘﺴﻡ ﺒﺎﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﻨﺤﺘﻬـﺎ ﺇﻴﺎﻫﺎ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺍﻋﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﺴـﺎﻟﻴﺏ ﺠـﺫﺍﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴـﺎﺕ ﺨـﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺘـﺼﻤﻴﻡ ﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﺍﻷﺠﻨﺎﺱ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﻁﻁﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﻻﺨﺘﻴﺎﺭﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ‬
‫ﺃﺠل ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻻ ﺘﺨﺘﻠـﻑ ﻓـﻲ‬
‫ﺠﻭﻫـﺭﻫﺎ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠـﻴﺩﻴﺔ ؛ ﻓﻬﻲ ﺘﺘﺼﻑ‬
‫ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺒﺎﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻔـﺭﻴﺩﺓ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴـﻠﺔ ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺇﻁﻼﻟـﺔ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﺴﻕ ﻭ ﻤﺘﻤﻴﺯ ‪ ،‬ﺘﻌﻭﺩ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻘـﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺠﺯﺓ ﺒﺎﻟﺩﻗـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﺘﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ‬
‫ﺒﻔـﻀل ﺃﻁـﺭﺍﻑ ﻭﺠﻬـﺎﺕ ﻤﺘﺨـﺼـﺼﺔ ‪ ،‬ﻤﺜــل ‪ :‬ﺍﻟﻨﺎﺸــﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤــﺯﻭﺩﻱ‬
‫ﺍﻟﺭﺒـﻁ ﻭ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ‪ ...‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓـﺔ ﺇﻟﻰ ﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﺄﺩﺍﺀ ﺃﺩﻭﺍﺭﻫﺎ‬
‫ﻓﻲ ﻏـﺎﻴﺔ ﺍﻻﻨﺴﺠـﺎﻡ ﻭ ﺍﻹﺘﻘـﺎﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﻅﻬـﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒـﺔ " ﺤـﺴﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ " ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ " ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘـﻲ " ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤـﺴﺘﺨـﺩﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺤـﺴﺏ‬
‫ﻅﺭﻭﻓﻪ ﺍﻟﺴﻭﺴﻴﻭﻟـﻭﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﻗـﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﻗﻌﻪ ﺍﻟﺠﻐـﺭﺍﻓﻲ ‪.‬‬

‫‪255‬‬
‫ﲢﻠﻴﻞ ﻭ ﺍﳌﻌﻄﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺘﻤـﻬـﻴـﺩ ‪:‬‬

‫ﺒﺩﺃ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺒﺎﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﻗﻭﺍﻋﺩﻫﺎ ؛ ﺒـﺎﻟﻠﺠﻭﺀ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫـﻡ ﻓﻲ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻩ ﺒﺎﻟﻜﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴـﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻑ ﻨﻤـﻭﺍ ﻤﻌﺘﺒـﺭﺍ‬
‫ﻭﻨﺘﺎﺌﺠﺎ ﻨﺎﺠﺤﺔ ‪ .‬ﻓﺄﺨﻀﻊ ﻁـﺭﻕ ﺘﺼﻤﻴﻤﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺭﺍﺤل ﻋﺭﻀﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻘﺒﻠـﻪ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﻋﻠﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻻﻤﺠﺎل ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻠﺼﺩﻓـﺔ ﻭ ﺍﻟﻌـﺸﻭﺍﺌﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ‪ ،‬ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺨـﻭﺽ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸـﺎﻁ ‪ ،‬ﺍﻨﺘﻬـﺎﺝ ﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴـﺔ‬
‫ﻭ ﺤﺴﻥ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻟﻠﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺍﻟﺤﺫﺭ ﺍﻟﺸـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻘﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜﻐـﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻗـﺩ ﺘﻨﺠـﻡ ﻋﻥ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﻲﺀ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ ﺍﻻﻓﺘـﺭﺍﻀﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻭﻟـﺩ ﻴﻭﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻴﻭﻡ ﺘﺤﺩﻴﺎ – ﺘﻜﻨﻭﻟـﻭﺠﻴـﺎ ﻭ ﻗـﺎﻨﻭﻨﻴـﺎ – ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺠﻨﺏ ﻤﺸﺎﻜل ﺍﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻤﺴﺎﺭﻫـﺎ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ‬
‫ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫـﺎ ﻜﻤﺎ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﺄﺩﻴﺔ ﻤﻬﺎﻤﻬـﺎ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪.‬‬
‫ﻤﻊ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻤﺴـﺎﻴﺭﺓ ﺍﻟﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻌﺭﻓـﻪ ﺍﻷﺸﻜﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺱ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺜﺭﺕ ﻜﺜﻴـﺭﺍ‬
‫ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ؛ ﻓﺄﺼﺒﺢ ﻴﻜﺘﺴﺏ ﻤﻅﺎﻫـﺭﺍ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﻨ ‪‬ﻡ ﻋـﻥ‬
‫ﺁﻓـﺎﻕ ﻤﺴﺘﻘـﺒﻠﻴﺔ ﻭﺍﻋـﺩﺓ ‪.‬‬

‫‪257‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻔﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﻤﻨﺫ ﻅﻬـﻭﺭ ﺃﻭل ﺇﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺘﺘﻭﺍﻟﻰ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ‬
‫ﻤﺩﻯ ﻓﻌـﺎﻟﻴﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﻌـﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺍﺘﺒﺎﻋﻬﺎ ﻟﻠﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤـﻥ‬
‫ﺤﺩﺘﻬﺎ ؛ ﻓﺘﺒـﻴﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺨﻀﻊ ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻻﻋﺘﺒـﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺨـﻁﻁ ﺍﻟﻤﺤﻜﻤﺔ ‪ .‬ﻓﺈﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻗﺩ ﺃﺘﺎﺤﺕ ﻟﻪ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻟﻠﻅﻬـﻭﺭ‪ ،‬ﺒﻨﻭﻉ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ؛ ﻓﻘـﺩ ﻗـﺎﻡ ﺍﻷﺨﺼﺎﺌﻴﻭﻥ ﺒﺩﻭﺭ ﻫـﺎﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻀﺎﻓـﻭﺍ ﺍﻟﻜﺜﻴـﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻠﻤﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﻨﺠﺎﺡ ﻭﻅﻴﻔـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﻻ ﺘﺯﺍل ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺘﻬﺎ ؛ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺃﺠﻤﻌـﺕ‬
‫ﻜﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﻟﻘﻲ ﺼﺩﻯ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻴﻥ ﺃﻴﻀﺎ‬
‫ﻭ ﺃﺤﺩﺙ ﺜـﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻗــﺭﺕ ﺒـﺄﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋﻠـﻰ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫـﻭ ﻨﺸـﺎﻁ ﻓﻌـﺎل‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﻔـﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﺘﻌـﻭﺩ ﺃﻜﺜﺭﻴﺔ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺠﻌﻠﺕ ﻤﻥ ﺸﺭﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﺍﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﺒﺤﺠﻡ ﺼـﻐﻴﺭ‬
‫ﻴﻤﻠﻙ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻤﻌـﺘﺒﺭﺓ ﺘﻌﺎﺩل ﻭ ﺘﻔـﻭﻕ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺈﻋﻼﻥ ﺴـﻤﻌﻲ ﺒـﺼﺭﻱ‬
‫ﺘﻘـﻠﻴﺩﻱ ‪ -‬ﺤﺴﺏ ﺩﺭﺍﺴﺔ )‪ - 2 (Millward Brown‬ﺇﻟﻰ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺤـﺩ‬
‫ﺫﺍﺘﻬـﺎ ‪ .‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺸـﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻓـﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺠﻠﺏ ﺍﻻﻫـﺘﻤﺎﻡ ‪:‬‬
‫ﺘﺅﻜﺩ ﻤﻌﻅـﻡ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺒﺎﻟﻤﻌﺭﻭﺽ ﻋﺒﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﻓـﻁﻨﺘﻪ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ‪ ،‬ﻭﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻨﺒﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ‬

‫‪1‬‬
‫‪- IBID , p : 90 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- IBID , p : 84 .‬‬

‫‪258‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﺤﺭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ‪ ...‬ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴـﺯ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺘﺤﻠﻴل ﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺒﻬـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺩﻴل ﻓﻴﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤﻊ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ ﺩﻭﻤﺎ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻻ ﻴﺘﺴﻠل ﺍﻟﻤﻠل‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ؛ ﻓﺘﻨﻘـﺹ ﻓﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ .‬ﻟﺫﺍ ﺍﻨﺘﻘـل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘـﺔ‬
‫)‪ ، (Banniére Statique‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﻟـﺔ ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜـﻴﺔ )‪. 1 (Banniére animée‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺴـﻴﻠﺔ ﺘﻤﻴـل ﻟﺘﻔـﺴﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ‪ :‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺘـﻴﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺸﺎﻫـﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭ ﻴﻘـﺭﺃ ﻤﺤﺘﻭﺍﻫـﺎ‪ ،‬ﻓﻬـﻭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻴﺸﻐل‬
‫ﺫﺍﻜﺭﺘﻪ ﻟﻴﻔـﺴﺭ ﻜل ﺸﻜل ﻫـﻨﺩﺴﻲ ﻓﻴﻬـﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻔﻌـل ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﻔـﺴﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺎﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻰ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺎﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺤﻴﺎل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺸﻜل ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺴﻤﻌﻲ– ﺒـﺼﺭﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺃﻤﺎﻡ ﻨﻅـﺎﻡ ﺘـﺸﻐﻴﻠﻬﺎ ﺴـﻠﺒﻴﺎ )‪(personne passive‬‬
‫ﻓﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺘﻘـﻨﺎ ﻟﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﻘـﺭﺍﺀﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘـﺼﻔﺢ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﻘـﺭ‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ؛ ﻭ ﻋﻨﺩﻫـﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟـﺸﺨﺹ ﻓﻌــﺎﻻ )‪(personne active‬‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻔـﺴﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ ‪. 2‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﻔـﻀل ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋـﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ‪:‬‬
‫ﺒﺎﻻﻋﺘـﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴـﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ﻨﻔـﺴﻬـﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋـﻠﻲ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺔ ‪:‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺘﻌﺭﺽ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻹﻋﻼﻥ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﺭﻋـﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ؛ ﻓﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺭ‬
‫ﻭ ﺒﻬﺫﺍ ﻴﺘﺤﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟﻰ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﺤﻭل ﻤﻌﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﺇﻟﻰ ﺒﺎﺤﺙ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻨﻘﺹ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻪ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻔﻌل ﺃﺜﺭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺫﺍﻜﺭﺓ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﺇﺫ ﻴﺘﻡ ‪ ،‬ﻋﺒﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺯﻭﺩ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒـل‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪ ،‬ﺜﻡ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﺫﻜﺭ ؛ ﻓﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﺍﻟﺘﺩﺭﻴﺠﻲ ﺘﻌـﺯﺯ ﺍﻟﺘﺫﻜـﺭ‪. 3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- IBID , p : 86 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Loc . cit .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- IBID , p : 88 .‬‬

‫‪259‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺏ – ﺍﻟﺘﻔﺎﻋـﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﻗﻠـﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪:‬‬

‫ﻴﺴﻤﺢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺭ ﻟﻠﺘﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﺇﻟﻰ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻨﻪ ﺒﻭﺍﺴـﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﻬـﺭﺱ )‪ (Menu‬ﺃﻭ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﻨﺼﻴﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺈﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟـﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺭﻗـﻡ ﺍﻟﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺯﺭﻗـﺎﺀ ‪. 1‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﻌﻴﺩ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻠﻘـﻴﻥ ﻏﻴﺭﺍﻹﺭﺍﺩﻱ ) ‪: ( l'apprentissage passif‬‬
‫ﻴﻌـﺩ ﺍﻟﺘﻠﻘـﻴﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﻹﺭﺍﺩﻱ ﻤﻥ ﺃﻭﻟﻰ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬـﺎ‬
‫ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﺴـﻡ ﺃﻭ ﺭﻤﺯ ﺩﻭﻥ ﺸﺭﺡ ﺃﻜﺜﺭ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﻜﺜﺭﺓ ﺘﻜﺭﺍﺭﻫﺎ ﺘﻨﺘﻬﻲ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺒﺩﺨﻭﻟﻬﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺫﺍﻜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ؛ ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻴﻅﻬـﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓـﻲ ﺸـﻜل‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﻤﺯﻫـﺎ ﺍﻟﻠـﻭﻨﻲ ﻓﻘـﻁ ‪. 2‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﻠﺸـﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻐـﺭﻱ ‪:‬‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺘﻤﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﻴﺘﻌﺩﺍﻫـﺎ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺒﻴﻊ ﻓﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻀﺎﻋﻑ ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﺴـﺘﻌﻤﺎل ﺨــﺼﻭﺼﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﻤﺜل ‪ ":‬ﻋـﻴﺩ ﺍﻷﻡ " ‪ " ،‬ﻋﻴﺩ ﺍﻟﺤﺏ " )‪ ...(Saint- Valentin‬ﺤﻴـﺙ ﺘـﺴﺘﻌﻤل‬
‫ﺍﻟﻌـﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻐﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬـﺩﻑ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔـﺔ ؛ ﻓـﺘﺩﻓـﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻤﺜـل ‪ " :‬ﻓﻜـﺭ ﻓﻲ ﺃﻥ ﺘﻬـﺩﻱ ﺃﺯﻫـﺎﺭﺍ ﺇﻟﻰ ﻤﻥ ﺘﺤﺏ "‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻟﻔـﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﺇﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻠﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﺃﻫـﻡ ﻤﺒﺘﻐﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻭﺼﻭل‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﻻ ﺘﺼﺭﻑ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺍﻟﻁﺎﺌﻠﺔ ﺩﻭﻥ ﻓﺎﺌﺩﺓ ﻤﺭﺠـﻭﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ؛ ﻟﺫﺍ ﻓﺎﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﻤﺤﻜﻡ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻤﺭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻜل ﺨﻁﻭﺓ ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺇﻋﻼﻨﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ‬
‫ﺜ ‪‬ﻡ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻤﻬﻤﺘﻪ ﺍﺘﺒﺎﻉ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬـﺎ ﺇﻟﻰ ﺼﻨﻔـﻴﻥ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 89.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 90 .‬‬

‫‪260‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﺇﺠـﺭﺍﺌﻴﺔ‬

‫ﻭ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺨﺫﻫﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺘﻭﻓـﺭﻫﺎ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺯﻨﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﻌـﺩﺓ ﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜـﻠﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤـﺩﺓ ﺍﻟﺤﻤـﻠﺔ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺘﺩﻭﻡ ﻤﻥ )‪ ( 4‬ﺇﻟﻰ) ‪ ( 8‬ﺃﺴﺎﺒﻴﻊ ﻤﻥ ﺃﺠـل ﺘﺠﻨـﺏ‬
‫ﻤﻅﺎﻫـﺭﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻔﺭﻁ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻁﺎﺒﻘﺔ ﻤﺩﺓ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﻭﻓﻕ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺘﻬـﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺩﺭ ﺠﺩﺍ ‪ ،‬ﺃﻥ ﻴﺒـﻘﻰ ﺇﻋﻼﻥ ﺒﺼﻔﺤﺔ ﺍﺴﺘﻘـﺒﺎل ﻟﺩﻟﻴـل‬
‫ﺃﻭ ﻴﻭﻤﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﻥ ؛ ﺒﺴﺒﺏ ﻜﺜﺭﺓ ﺭﻭﺍﺩﻫـﺎ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻻ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺤﺴﻭﺍ ﺒـﺎﻟﺘﻜﺭﺍﺭ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻠل ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺩﺓ ﺒﻤﻭﺍﻗﻊ ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻴﻬـﺎ ﻭﺘﻴـﺭﺓ ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺓ ﺃﻗـل ﺸـﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺒﻘﻰ ﺍﻷﻤﺭ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺩﻋـﻡ )‪ ، (Parrainage‬ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﻌﻼﻤـﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺃﻱ ﺸﻜل ﺃﻭ ﺤﺠـﻡ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻟﻌـﺩﺓ ﺃﺸﻬـﺭﻋﻠﻰ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻘﺴﻡ )‪(Rubrique‬‬
‫ﺒﻭﺘﻴﺭﺓ ﺯﻴﺎﺭﺓ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﻤﺭﺘﻔـﻌﺔ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﻬـﺩﻑ ﻓﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺭﺴـﻴﺦ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻴﺱ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻨﻘـﺭ ﺃﻜﺜـﺭ‪.1‬‬
‫‪ -2‬ﻤﻀﺎﻋـﻔـﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻔﻜـﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴـﺼﻤﻡ ﻋــﺩﺓ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻨﺸﺭ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﻨﻔﺫﻴﺔ ﻋﺩﺓ ‪ .‬ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻤـﻥ‬
‫ﻴﺭﻯ ﺃﻥ ﺤﻤﻠﺔ ﻟﻤﺩﺓ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﺸﻬﺭ؛ ﻴﻨﺠﺯ ﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﺴﺘﺔ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ .2‬ﻭ ﺒ ‪‬ﻴﻨﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌﺔ ﺍﻟﻨﻁﺎﻕ ﺘﺴﺘﻌﻴﻥ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤـﻥ )‪ (20‬ﺸـﺭﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨـﻲ‬
‫ﻤﺨﺘﻠـﻑ ‪ . 3‬ﻭ ﻟﻠﻌﻠـﻡ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻻ ﺘﺘﻘﺎﻀﻰ ﻋﺎﺩﺓ ﺃﻴﺔ ﺭﺴـﻭﻡ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺒل ﺇﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺃﻭ ﻨﺸﺭ ﺇﻋﻼﻥ ﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﻌﻘـﺩ ﺍﻟﻤﺒﺭﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﺴﻴﺴﺘﻀﻴﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻨﺩﺍ ﻴﻨﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﻐـﻴﻴﺭ ﺸﻜل ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜل ﺃﺴﺒﻭﻋـﻴﻥ ‪. 4‬‬
‫ﻓﻬﺫﺍ ﺍﻟﺘﻐـﻴﻴﺭ ﻴﺅﺩﻱ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺇﺘﺎﺤﺔ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻟﻠﺘﺴﻠﺴل ؛ ﺇﺫ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" calendrier et agencement d'une campagne" : www.abc – Net Marketing . com‬‬
‫‪ -2‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 192 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" calendrier et agencement d'une campagne" : www.abc – Net Marketing . com‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ -‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 192 :‬‬

‫‪261‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻷﻭل ﺒﺠﻠﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒـﺎﻩ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺸﻬـﻴﺭ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻠﻴـﻪ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﺭﻜﺯﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﻌـﺩﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﻭﺍﻓـﻕ ﻤﻊ ﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻴﺯ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻭﻓـﻕ ﺃﻴﻀﺎ ﺴﻴﺎﻕ ﻜل ﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻗﺴـﻡ ﻤﻨﻪ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﻜﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺇﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﻋـﺩﺩ ﺯﻭﺍﺭ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻅﻬـﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻋـﺩﺩ‬
‫ﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻠﻴﻪ ‪ . 2‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﻲ ﺃﻱ ﺤﻤﻠـﺔ ﺫﺍﺕ ﻗﻴﻤـﺔ ‪ ,‬ﺃﻥ‬
‫ﻴﺼﻤﻡ ﻨﻔـﺱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻌـﺩﺓ ﺃﺤﺠـﺎﻡ ‪ ،‬ﻟﻴﺘـﻭﺍﻓـﻕ ﻤﻊ ﺃﻱ ﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﻀـﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺤﺠﺎﻡ ‪ ،‬ﻟﺘﺠﻨﺏ ﻤﻘـﺎﺴﺎﺕ ﻻ ﻴﺴﺘﻔـﺎﺩ ﻤﻨﻬـﺎ ‪. 3‬‬
‫‪ -3‬ﺘﺤـﺩﻴـﺩ ﺃﻭﻗـﺎﺕ ﺍﻟﻨﺸـﺭ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺴﺎﻋﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻴﺎﻡ ﻟﻨﺸﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺈﺼﺎﺒﺔ ﻓﺌﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨـﺔ )ﻤﻬﻨﻴـﺔ‬
‫ﻁﻠﺒﺔ ‪ ،‬ﺠﻤﻬـﻭﺭﻋﺎﻡ( ‪ ،‬ﻭﻓﻕ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻹﻏﺭﺍﺀ ‪ .‬ﻭﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻷﻴﺎﻡ ﺴﻬﻠﺔ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﻜﺎﻷﻋﻴﺎﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻭ ﻭﻓـﻕ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺴﺎﻋﺎﺕ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺩﻗـﻴﻕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺫﻭ ﻓـﺎﺌﺩﺓ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻗﺎﺒل ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ؛ ﻭ ﻴﻜﻭﻥ‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺃﻜﺜﺭﻓـﺎﺌﺩﺓ ‪ ،‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺘﺩﺨل ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﻜﺸﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻥ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺫﻯ ﻴﺠﺭﻴﻪ‬
‫‪ -4‬ﺘﺤـﺩﻴـﺩ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﻤﻭﺭﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺃﺨﺫﻫﺎ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‪ ،‬ﻫﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﺩﻑ‬
‫ﻤﻊ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻜﺎﻨﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﺍﻟﺘﻰ ﺘﺼﻠﺢ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭﺫﺍﻙ ‪ ،‬ﻭﻓﻕ‬
‫ﻨﺸﺎﻁ ﻭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ .‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺇﻨﺘﺎﺠﻪ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴل ؛ ﻓﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻴﻨـﺸﺭ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻨﺴﺎﺀ ‪ ،‬ﻤﺜل ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﺯﻴﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻀـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺠﺭﺍﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜﻼ ؛ ﻓﻌﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺸﻔﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤـﻭﺭﺩﻱ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻴـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﺨﺩﻤـﺎﺕ ﺍﻟﻁﺒﻴـﺔ ‪....‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" calendrier et agencement d'une campagne" : www.abc – Net Marketing . com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 192 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op .cit , p : 231 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" concept de l'éfficacitè de la publicitè : le ciblage " : www.Bigben-pub .com‬‬

‫‪262‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺜﻠﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻫﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺭﻭﺍﺩ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ,‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﺘﺒﺎﻉ ﻋﺩﺓ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﻟﻠﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ,‬ﺴـﻭﺍﺀ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻻﺴﺘـﻤﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠـﺔ )ﻨـﻭﻉ ﺍﻟﺠﻬـﺎﺯ‪ ,‬ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﺘﺼﻔﺢ ‪ ,‬ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ‪(...‬‬
‫ﺃﻭ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻨﺘﻤﺎﺌﻬﻡ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ‪ ،‬ﻨـﺸﺎﻁﻬﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﻬﻨﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻲ ‪ ...‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻬﺘﻡ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺒﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﺘﻤﻨﺤﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀﺒﻁ ﺠﻤﻬﻭﺭﻫـﻡ ‪ ,‬ﻟﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﺒﻌـﺩﺓ ﻁـﺭﻕ ‪:‬‬
‫ﺃ ‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﻤﻀﺒﻭﻁ ‪ ,‬ﺘﺄﺘﻲ ﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭ ﺍﻟﺩﻻﺌل ﻓـﻲ ﺍﻟﻘﻤـﺔ ‪ ,‬ﺇﺫ‬
‫ﻴﺘﺎﺡ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺃﻥ ﻴﻁﺎﺒﻕ ﺇﻋﻼﻨﻪ ﻤﻊ ﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ‪ ،‬ﻋﺒﺭ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺤﻴﺔ )‪. (mot clef‬‬
‫ﻓﻤﺜﻼ ﺇﺫﺍ ﻜﺘﺏ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻜﻠﻤﺔ ﺠﻭﺭﺏ ﺒﺎﻟﻤﺤﺭﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻥ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ " ﺘﺭﻴﻠﻴﻠﻲ" )‪ (TRILILI‬ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓﻲ ﺒﻴﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻓﻤﺤﺎﻭﻟـﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﺭ ﺴﺘﻜﻭﻥ ﻜﺒﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻗـﺩ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ) ‪ ( 3‬ﺇﻟﻰ )‪ (% 5‬ﻤﻥ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ‪. 1‬‬
‫ﺏ ‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﺃﻗـل ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺒﻭﻀﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻘﺴﻡ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺩﻗـﻴﻘﺎ ﻟﻜﻨﻪ ﻗﻠﻴﻼ ‪ .‬ﻓﻤﺜﻼ ﻟﻭ ﺘـﻡ ﻭﻀﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺼﻨﻑ ﺍﻟﻤﻼﺒﺱ ؛ ﺴﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺭﺃﻯ‬
‫ﻜل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺭﻏـﺒﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻼﺒﺱ ‪ ,‬ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻭﻀﻊ ﻓﻲ ﻗـﺴﻡ ﺨـﺎﺹ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻼﺒﺱ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ؛ ﻓﻼ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺎ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺃﻭﻟﺌﻙ ﺍﻟﻤﻬﺘﻤﻴﻥ ﺒﻌﺎﻟـﻡ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﺔ ‪ .‬ﻟـﺫﺍ‬
‫ﻭﻤﻥ ﺃﺠـل ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ؛ ﻓﻴﺠﺏ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﺃﻗـﺴـﺎﻡ ‪. 2‬‬
‫ﺝ ‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻴﻤﻜـﻥ ﻭﻀـﻊ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺒﻤﻭﺍﻗﻊ ﺘﺘﻭﺠـﻪ ﺇﻟﻰ ﺃﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ﺫﻭﻱ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻤﻨﺎﻁﻕ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺍﻟﻌﻨﺎﻭﻴﻥ )‪ ، (IP‬ﺃﻭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻜﺎﻨـﺕ ﺸـﺭﻜﺔ ﺘﺒﻴــﻊ ﻤﻨﺘﻭﺠـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ﻤﻥ ﻨـﻭﻉ )‪ (Mac‬؛ ﻓـﻠﻴﺱ ﻤﻥ ﺍﻟﺠـﺩﻴﺭ ﻁﺒﻌـﺎ ‪ ،‬ﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ‬
‫‪3‬‬
‫ﺤـﻭﺍﺴﺏ )‪ ، (PC‬ﻭ ﻫﻜـﺫﺍ ‪...‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op .cit , p : 225‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪loc . cit .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p :‬‬ ‫‪226 .‬‬

‫‪263‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺩ ‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ,‬ﻓﻌﻨﺩ ﻤﻸ ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﺨﻴـﺭ‬
‫ﻻﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ﺒﻴﺎﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﺴﻤﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺴﻨﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺩﻴﻨﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻁﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤـﺎ ﺇﻟـﻰ ﺫﻟـﻙ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻌﺭﺽ ﻋﻠﻴﻪ ﺇﻋﻼﻥ ﻴﻼﺌﻡ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩﻤﻬـﺎ ﺴﺎﺒﻘﺎ ‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﺇﻁﺎﺭ ﺁﺨـﺭ ﺍﺴﺘﻐـل ﻟﻐـﺭﺽ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪. 1‬‬
‫‪ – 5‬ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻘـﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻔـﺤـﻭﺼﺎﺕ ‪:‬‬
‫ﻤﺜل ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻤﻬـﻭﺭﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ‬
‫ﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺴﻴﺭ ﻭ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﺒﺩﺍﻴﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻨﻬﺎﻴﺘﻬﺎ ‪ .‬ﻓﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻭ ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺍﻟﻨﻘﺭﺍﺕ ؛ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻤﺨﻁﻁ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻜﺄﻭل ﺨﻁﻭﺓ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺘﻘﻴـﻴﻡ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻭ ﻭﺯﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ‪ ,‬ﻤﻊ ﺤﻭﺼﻠﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺒﻔﻀل ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠـﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌـﺔ ﻋﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺭ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﺠﻴل ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺤﻘـﻘﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺘﻤﻨﺢ ﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ﻟﻠﻨﺎﺸﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺜﻤﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺒﺭﻴﺭﺍﻟﺘـﺴﻌﻴﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﺒﻘﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻬـﺅﻻﺀ ﺍﻻﺴﺘﻔـﺎﺩﺓ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴـﺎﺕ ﻋﻨـﺩ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫـﻡ ﻟﻠﺩﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﺤﻭﺼﻠﺔ ﺍﻟﺤﻤﻠـﺔ‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻔﺤـﻭﺹ )‪ ، (tests‬ﺍﻟﺘـﻲ ﻴﺘــﻡ‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩﻫـﺎ ﻟﻔﺤﺹ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ؛ ﺒﺘﺠﺭﻴﺏ ﻋـﺩﺓ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ‬
‫ﺒﺎﻟﻨﻅﺭﺇﻟﻰ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘﺭﺍﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻜﺜﺭﻫـﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﻔﺤﺹ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ؛ ﻭﺫﻟﻙ‬
‫ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻨﻔﺴﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﻋـﺩﺓ ﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻘـﻴﺎﺱ ﻤﻌــﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭﺍﺕ‬
‫ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻨﺢ ﺃﻓـﻀل ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺤﻭﺼﺎﺕ ﻨﺴﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﺘﻌﺒﺭ ﺇﻻ ﻋﻠﻰ ﺁﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻔﺤﻭﺼﻴﻥ ؛ ﻓﺈﻨﻬﺎ‬
‫‪3‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁـﺎﺭ‪ ،‬ﺘﻘــﺘﺭﺡ ﻋـﺩﺓ‬ ‫‪.‬‬ ‫ﺘﻭﻀﺢ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﺎ ﺍﻟﺭﺅﻯ ﻟﻠﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‬
‫ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺃﻭ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻤﺜل ‪ accesite ) :‬ﺃﻭ ‪ (double click‬ﺒﺘﺠﺭﻴﺏ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻗﺒل ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺇﻁﺎﺭ ﻓﺤـﺹ ﻤﺴﺒﻕ ) ‪ . (pré-tests‬ﻭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﻻ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻬـﺫﺍ ﺍﻟﻌﻤـل‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪loc . cit .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres: Op .cit , p p: 148 , 149 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" l'efficacitè de la publicité : les tests " : www.Bigben – pub.com‬‬

‫‪264‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻓﻌـﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺨﻁـﻭﺘﻴـﻥ ‪:‬‬

‫ﺃ ‪ -‬ﻤﺭﺤﻠـﺔ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺏ ‪ :‬ﺘﺩﺨـل ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻷﻴﺎﻡ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ‪ ,‬ﺒﺘﺠﺭﻴﺏ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺃﻱ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ )‪ ( 4‬ﺇﻟﻰ ) ‪ ( 6‬ﺒﺎﻟﺩﻋـﺎﻤﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤـﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﺏ ‪ -‬ﻤﺭﺤﻠـﺔ ﺍﻟﺘﻌﻤﻴـﻡ‪ :‬ﻴﺘـﻡ ﻓﻴﻬـﺎ ﻨﺸﺭ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ‪.‬‬
‫ﻭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻟﻭﺤﻅ ﺘﺩﻨﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ؛ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﺩﺨل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺒﺎﻗﺘﺭﺍﺡ ﺘﺼﺎﻤﻴﻡ ﺇﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ " ﻓﺎﺼل ﺍﻟﻨﺴﺦ " )‪ (Split-Runs‬ﻋﻠﻰ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺼـﻔﺤﺎﺕ )‪(PAP‬‬
‫ﺒﺤﻭﺍﻟﻲ ) ‪ (10‬ﺇﻟﻰ) ‪ (% 15‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺤـﺴﻴﻥ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴـﺔ ﺍﻟﺠﺎﺭﻴـﺔ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﺠﺭﻴﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀل ﺍﻟﺘﺼﺎﻤﻴﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻗـﺩﻡ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻤﻘـﻴﺎﺴﺎ ‪ ،‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻲ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻤﺩﻯ ﺇﻗـﺒﺎل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻜﺎﻥ‬
‫ﻤﺜﻼ ﺍﻟﺯﺒـﻭﻥ ﻗـﺩ ﺸﺎﻫـﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺨﻤـﺱ ﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻻﻨﺘﻘـﺎل ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﺠﺎﻭﺏ‬
‫ﻓﻌـﻠﻴـﺔ ) ‪ (sans jamais passer a l'action‬؛ ﻫـﻨﺎ ﻴﺴﺘﺨﻠﺹ ﺒﺄﻨﻪ ﻏﻴﺭ ﺭﺍﻏﺏ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺘﺭﻙ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ‪. 2‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﻓـﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﻌـﻭﺩ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻘـﻭﺍﻋﺩ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻨﺤﺘﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ,‬ﻭ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺒﻔﻀل ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺇﻋﻼﻥ ﻤﻤﻴﺯ ﻭ ﺠﺫﺍﺏ ﻭ ﺫﻱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ,‬ﻭ ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﺸـﺨـﻴﺹ )‪: (la porsonnalisation‬‬
‫" ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ,‬ﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﻴﻌﻨﻲ" ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻤﺸﺨﺹ ﻟﻠﻤﺤﺘﻭﻯ " ‪ :‬ﺤﺴﺏ‬
‫ﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﻤﺒﺤﺭ ؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﺍﻟﻤﻭﺯﻉ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻗـﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠـﻰ ﺇﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ,‬ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻋﺭﺽ ﺼﻔﺤﺔ ‪ ,‬ﻗﺎﺌﻤـﺔ ﻤﻨﺘﻭﺠـﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺒﺎﻨﻴﺭ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ,‬ﺃﻭ ﺇﺸﻬـﺎﺭ ﻤﺴﺘﻬـﺩﻑ " ‪. 3‬‬
‫ﻓﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ – ﻭ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ – ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﻭﺠـﺎﺕ ﺃﻭ ﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻟﻜل ﺃﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﻯ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﺘﺠﺴﺩ ﻨﻭﻉ ﺠﺩﻴـﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺴـﻤﻰ‪ " :‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺸﺨﺹ ﻟﺸﺨﺹ " )‪. (le marketing one to one‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres: Op .cit , p: 137‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Philip KOTLER et autres : Op . cit , p : 326 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Stephane AMIS , Christophe BONNET , Benjamin GRANGE : Op . cit , p : 166‬‬ ‫‪.‬‬

‫‪265‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﺘﺘﺤﻘـﻕ ﺇﺤـﺩﻯ ﺍﻟﻤﻅﺎﻫـﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ‪ " :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ "‬
‫) ‪. ( le sur –mesure‬‬
‫ﻭ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﺒﻭﻓـﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺒﻘﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﻨﺎﺠﻌـﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ ﻋـﺩﺓ ﻤﻜﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻁﺎﺒﻕ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻤﻊ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ‪ :‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻤﻴـﻴﺯ ‪ :‬ﻓـﻔﻲ ﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ " ،‬ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ " ﻭ" ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ " ﻫﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﻟﻠﺘﻤﻴـﺯ ﺒﻤﺎ ﺘﺤﻘـﻘﻪ ﻤﻥ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻭﺝ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻨﺨﻔـﺎﺽ ﺍﻷﺴﻌـﺎﺭ‪ :‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴـﺎﻥ ﻓﻘــﻁ ‪ ,‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﺘـﺴﺎﻉ ﺩﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﺎﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺨﻔـﻑ ﻤﻥ ﺃﺴﻌـﺎﺭ ﺍﻟﻤﺨـﺯﻭﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﻫﺎﻤﺵ ﺍﻟﺭﺒﺢ ‪ :‬ﺇﺫ ﺘﺴﻤﺢ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ﺒﺎﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺴﻌﺭﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ,‬ﻤﻤـﺎ ﻴﻌـﻭﺩ‬
‫ﺒﺎﻟﺭﺒﺢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ؛ ﻓﻘﺩ ﺃﻅﻬﺭﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ )‪ (forrester research‬ﺍﻟﻤﻨﺠﺯﺓ ﻋﺎﻡ ‪ 2002‬ﻡ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﻴﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻤﺴﺘﻌـﺩﻴﻥ ﻟﻠﻘـﺒﻭل ﺒﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺒـ)‪ (10‬ﺩﻭﻻﺭ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺴﺭﻭﺍل "ﺠﻴﻨـﺯ" )‪ (jean‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ ‪ ،‬ﻴﺒﺎﻉ ﻋﺎﺩﺓ ﺒﺤﻭﺍﻟﻲ )‪ ( 50‬ﺩﻭﻻﺭ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﻓـﺎﺀ ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺤﻤﻴﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺒﺩﻴﻬـﺎ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ‪ -‬ﺍﻟﻤـﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴـﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻤﻨﻭﺤﺔ ﺒﻔـﻀل ﺍﻟﺘﺸﺨـﻴﺹ – ﻟﻠﻤـﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌـﺯﻴﺯ ﻤﻌـﺭﻓﺔ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ‪ ,‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻔﻀل ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺈﻁﻼﻉ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻜـل ﻤﺎ ﻫـﻭ ﺠــﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﻤﺘﻌﻠــﻕ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ ‪ ,‬ﻭ ﻭﻋﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻜل ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻪ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴـﺯ ﺒﻴﻥ ﺼﻨﻔـﻴﻥ ﻤﻥ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﺨـﻴﺹ ‪:‬‬
‫ﺃ ‪ -‬ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻟﺘﺼﺭﻴﺤﻲ )‪ : (la personnalisation déclarative‬ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺃﻥ ﻴﺸـﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﻔـﻀﻴﻼﺘﻪ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﺼﻨﺎﻑ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﺴﺘﻤـﺎﺭﺓ ) ‪. 3 ( HTML‬‬
‫ﺏ ‪ -‬ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻟﻀﻤﻨﻲ )‪ : ( la personnalisation implicite‬ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" pourquoi personnaliser ou pratiquer le sur mesure?" : www.abc-Net Marketing.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les gains attendus d'une politique one to one " : www.abc-Net Marketing .com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Stephane AMIS , Christophe BONNET , Benjamin GRANGE : Op . cit , p: 167‬‬

‫‪266‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ﻻ ﻴﺼﺭﺡ ﺒﺄﻴﺔ ﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ‪ ،‬ﺒل ﻴﻘـﻭﻡ ﺍﻟﻤﻭﺯﻉ ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﻤﺸﺨـﺼﺔ‬
‫ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻗﻭﺍﻋـﺩ ﻭ ﺸﺭﻭﻁ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻁﺒﻴﻌـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﻻ ﺘﻨﺤﺼﺭ ﻓـﻲ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘـﺸﺨﻴﺹ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﺤﺴﺏ ؛ ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻤﻌﻨﻲ ﺒﻬﺎ ﻜﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﺒل ﻭ ﻴﺴﺘﻨﺩ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻜﺜﻴـﺭﺍ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ‬
‫ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻓﻌﺎﻻ ؛ ﻓﺎﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻲ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟـﺸﺨﺹ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ .‬ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺴﺅﺍﻟﻴﻥ ﺃﺴـﺎﺴﻴﻴـﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻟﻤﻥ ﻴﺘـﻡ ﻨﺸـﺭﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﻥ ﻤﺎ ﻫﻲ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺸﺭﺍﺅﻫـﺎ ؟‬
‫ﻭ ﻫﻲ " ﺍﻟﺘﺠـﺯﺌﺔ " ) ‪. ( Segmentation‬‬
‫‪ -‬ﻤـﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻤﺎ ﻫﻲ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘـﻡ ﺇﺭﺴﺎﻟﻬـﺎ ﻭ ﻟﻤـﻥ ؟‬
‫ﻭ ﻫـﻭ " ﺍﻟﺘﺸﺨـﻴﺹ " ) ‪. ( personnalisation‬‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ) ‪ ( Apple‬ﺒﺈﻁﻼﻕ ﺤﻤﻠﺔ ﻤﺎ ؛ ﻓﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﻋﺎﻟﻤﻲ‬
‫ﻟﻨﺸﺭ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﺎﻟﻜﻲ ﻋﺘﺎﺩ )‪ ( Apple‬ﻓﻘﻁ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻋﻭﺽ ﺇﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻟﻜل ﺯﻭﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﺒﻨﺸﺭ ﺇﻋﻼﻥ ﺒﻠﻐﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺤﺴﺏ ﺒﻠـﺩ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﻁﺒـﻴﻕ ﺃﺴﻠـﻭﺏ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ‪ ،‬ﻫـﻨﺎﻙ ﺜﻼﺙ ﻁـﺭﻕ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ )‪ : (Targeting‬ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺤـﺴﺏ ﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‬
‫ﺘﻭﻀﺢ ﺴﻴﺎﻕ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ‪ ،‬ﻤﺜل ﺴﺎﻋﺔ ﺍﻻﻁﻼﻉ ‪ ،‬ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﺯﺍﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﻤـﺯﺍﺭ‬
‫ﻟﻐـﺔ ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ‪ ...‬ﻭ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﻭﺍل ‪ ،‬ﺘﻅﻬـﺭ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺄﻟﻌﺎﺏ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻓـﻴﺩﻴﻭ ﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺼﻔﺤـﺎﺕ ﻗﺴـﻡ ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﻭﻗﻊ ) ‪ ( CNN‬ﻤﺜﻼ‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺘﺼﻔـﻴﺔ ) ‪ : ( Filtering‬ﻴﺨﺘﺎﺭ ﻭ ﻴﺼﻔﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺤﺴﺏ ﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘـﻲ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺤﻴﺔ ؛ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﻌﻰ ﺇﺭﺍﺩﻱ ﺒﺘﺼﺭﻴﺢ ﺍﻟﺯﺍﺌـﺭ‬
‫ﻓﻴﻘﻭﻡ ﻤﺜﻼ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺨﺘﺹ ﺒﺒﻴﻊ ﺍﻷﻗﺭﺍﺹ ) ‪ ، ( CDNOW‬ﺒﻌﺭﺽ ﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻴﻘﺘﺭﺡ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺸﺭﺍﺀ ﺁﺨﺭ ﻗﺭﺹ ﻤﻀﻐﻭﻁ ) ‪ ( CD‬ﻟﻔﺭﻗـﺔ ) ‪( Spice Girls‬‬
‫ﻟﻜل ﺯﺍﺌﺭ ﻗـﺎﻡ ﺒﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻔـﺭﻗﺔ ﻋﻠﻰ ) ‪. 3 ( Lycos‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 168‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p: 188 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 189 .‬‬

‫‪267‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻤﻁﺎﺒﻘـﺔ )‪ : ( Matching‬ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﻟﺘﻭﻓﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﻗﺎﻋـﺩﺘﻴﻥ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻷﻭﻟـﻰ‬

‫ﺘﺤﺘـﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﻤـﻥ‬
‫ﺃﺠل ﺇﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺎ ﻤﺘﻁﺎﺒﻘـﺔ ﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺸﺨﺼﺔ ﺘﻤﻴل ﻁﺒﻌﺎ ﻟﺠﻠﺏ‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﺘـﺩﻋﻰ" ﺍﻟﻤﻁﺎﺒﻘـﺔ " ﺘـﺴﻴﻴﺭ‬ ‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻭ ﺘﻠﺒﻴـﺔ ﺭﻏــﺒﺎﺘﻪ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘــﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ؛ ﻭﻫـﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻴﻘـﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﺒﺩﺃ ﺘﺴﺠﻴل ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻓﻌـﺎل ﺍﻟـﺯﻭﺍﺭ‬
‫ﺒﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺸﻜﻴل ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﺜﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺒـﺼﻔﺔ‬
‫ﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﻋـﺭﻭﺽ ﻤﺸﺨﺼﺔ ﻷﻋﻀﺎﺀ ﻜل ﻤﺠﻤـﻭﻋﺔ ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺘﻌـﺘﺒﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ؛ ﻓﻘﺩ ﺃﻅﻬﺭﺕ ﺘﺠﺭﺒـﺔ‬
‫ﺃﺤﺩ ﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﻨﻪ ﺘـﻡ ﺘﺴﺠﻴل ﻤﻌﺩﻻﺕ ﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﺒﻤﻌـﺩل ﻤـﺭﺘﻴﻥ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺴﻠﻭﺏ " ﺍﻟﻤﻁـﺎﺒﻘﺔ " ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺎﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺃﺴﻠﻭﺏ " ﺍﻟﺘﺼﻔـﻴﺔ " ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻻ ﻴﺘﻠﻘﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺩﺨﻴﻠﺔ ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﻴﺒـﻘﻰ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﻋﺎﻤﻼ ﻤﻬـﻤﺎ ‪ ،‬ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺘﻘــﺩﻴﻡ ﺃﻓــﻀل ﺍﻟﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ‪ .‬ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺨﻭﻓـﺎ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﻲﺀ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨـﺼﻴﺔ‬
‫ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘـﻴﻴﻥ ؛ ﻓﻌـﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﻥ ﺘﺨﻠﻕ ﺠـﻭﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﺜﻘﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻘﻨﻊ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺃﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻔﻌـل ﺴﻴﻌـﻭﺩ ﻋﻠﻴﻬـﻡ ﺒﺎﻟﻔـﺎﺌﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗـﺩ ﻴﺠـﺩ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻌﺔ ﻓﻲ ﺘﻠﺒﻴـﺔ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬــﻡ ‪ ،‬ﺤـﺴﺏ ﺍﻟﻁﻠـﺏ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭ ﻤﻌﻬـﻡ ﺒﺸﻜل ﻤﻨﻔـﺭﺩ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬـﻡ ﻴﻘـﺒﻠﻭﻥ ﺒﺎﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ﻟﻤـﺎ‬
‫ﻴﻭﻟـﺩﻩ ﻤﻥ ﺃﻟـﻔـﺔ ﻭ ﺤﻤﻴـﻤﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ - 2‬ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋـﻠﻴـﺔ ) ‪: ( Interactivité‬‬
‫ﺤﺘﻰ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﺇﻗـﺒﺎل ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ – ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻨﻭﻋﻬﺎ‬
‫ﻭﺤﺠﻤﻬـﺎ‪ -‬ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠﻨﻘـﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﺒﻤﻭﻗﻌﻪ ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤـﻥ ﺒـﻴﻥ ﻤـﺎ ﺘﻘﺘﺭﺤـﻪ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻴﺯﻴـﺩ ﻤﻥ ﺍﻨﺘﻌـﺎﺵ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴـﺔ ﻋـﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤـﻭﻡ ﻫﻲ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Loc . cit .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" la personnalisation de l'offre commercial" : www.abc-NetMarketing .com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p: 150 .‬‬

‫‪268‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫" ﻨﻤﻁ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﻤﻨﺢ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﻴﻥ ﻓﻴﻪ ﻗﺩﺭﺓ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻗـﺩﺭﺓ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﺘﺒـﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ ﺘﺒـﺎﺩل ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻨﻘـﺎﺸﺎﺘﻬـﻡ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻴﻌـﻨﻲ ﻗـﺩﺭﺓ ﺍﻟﻔـﺭﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻨﺎﺀ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺴﻠـﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤـﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺴـﺎﺒﻘﺔ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﺃﻓـﺭﺍﺩ ﺁﺨـﺭﻴﻥ ﻭ ﻜﺫﻟﻙ‬
‫ﻗـﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻴﻨﺠﺯ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺄﺨـﺫ ﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻔـﺭﺩ ﺍﻵﺨﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸـﺎﺭﻜﻪ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺘﺤﻜـﻡ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻓﻬﻲ ﺘﺸـﻤل ﺃﻴﻀﺎ ﻗـﺩﺭﺓ ﺍﻟﻔـﺭﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺘﻭﻗـﻴﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻀﻤـﻭﻥ ﻭﺍﻟﻌﻤـل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ ﺍﻟﻤﻨـﺎﺴﺏ ﻟـﻪ ﻤﻥ ﻀﻤﻥ ﻋـﺩﺓ‬
‫ﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺘﻭﻓـﺭﻫﺎ ﻟﻪ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺠـﺩﻴـﺩﺓ " ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﺃﺩﺭﺠﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻓﺄﺼﺒﺢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﻀﻭﺤﺎ‬
‫ﻭ ﺘﺠﺎﻭﺒﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﺤﺙ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒـﺭ‬
‫‪(message‬‬ ‫ﻓﻌل ﺒﺴﻴﻁ ﻭ ﻤﻬـﻡ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻷﻨﻪ ﺴﻴﺤﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﻟـﻰ ﺭﺴـﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻤﻴـﺔ‬
‫‪ ، ( d'information‬ﻭﻤﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻠﺤﻅﺔ ﻴﻨﺘﻘـل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺇﻋﻼﻥ ﻴﻀﻊ ﺃﻤﺎﻤﻪ ﻤﻨﺘﻭﺠـﺎ‬
‫)ﻭﻫـﻭ ﻓﻌل ﺴﻠﺒﻲ( ) ‪ (Action passive‬ﺇﻟﻰ ﺩﻭﺭﻓﻌـﺎل ) ‪ ( Rôle actif‬ﻟﻠﺒﺤـﺙ ﻋـﻥ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﻓﺘﻘـل ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ .2‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻴﺘﻴﺢ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﺃﻥ ﺘﺘﺸﻴﺩ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺤﻭﺍﺭﺍﺕ) ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺎﺕ( ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺱ ﺒﺎﻟﻤﻭﻨﻭﻟﻭﺝ‬
‫ﻟﺘﻜﻭﻥ ﺃﻗﺭﺏ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ‪ .‬ﻭﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﺌﻘﻴﺔ) ﺍﻹﺭﺘﺒﺎﻁﻴﺔ (* ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻌﻨﻲ ﻋﻨﺼﺭﻴﻥ ﻫﺎﻤﻴﻥ ‪ :‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺃﻱ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﺘﻌﺎﻗﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﻱ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﺤـﻭﺍﺭ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﺠﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﻨﺤﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭﺍﻷﻜﺜﺭ ﺜﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺴﻴﻁﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺼﻨﻑ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺴﻤﻲ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﻴﻥ‬
‫" ﺒﺎﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﺫﻜﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻐﻨﻲ " ) ‪ . ( Smart banners ou Rich banners‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﺒـﺩﺍﻉ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﺘﺴﺠﻴل ﺒﺭﻴﺩﻩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﻡ ﻤﻌـﺎﻭﺩﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻪ ﻤﻥ ﻗﺒل‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻻﺤﻘﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺘﻴﺢ ﻓﺭﺼﺔ ﺘﻜﺒﻴﺭ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﻤﻸ‬
‫ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ﺩﺍﺨل ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﻨﻔـﻌﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﺘﺄﺘﻲ ﻤﻥ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻨﻘـﺭﻋﻠﻰ‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻄﻒ ﻋﻠﻲ اﻝﺤﻤﻴﺮي ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 70 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p: 87 .‬‬
‫‪Stephane AMIS , Christophe BONNET , Benjamin GRANGE : Op. cit , p:‬‬ ‫* ﺏﻬﺬا اﻝﺼﺪد اﻧﻈﺮ ‪116 :‬‬
‫" ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﻌﻼﺋﻘﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﺭﺗﺒﺎﻃﻴﺔ ‪ : les marques relationnelles‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﻮﺝ ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺻﻔﺔ ﺗﺆﻫﻞ ﺍﳌﻨﺘﻮﺝ‬
‫ﻓﺎﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﺋﻘـﻴﺔ ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺷﺨﺺ ﻳﺼﻮﻥ ) ﻳﺮﻋﻰ( ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺇﻃﺎﺭ ﺣﻮﺍﺭ ﺩﺍﺋﻢ ﻣﻊ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻭ ﺑﺈﺷﺮﺍﻛﻬﻢ ﰲ ﺇﳒﺎﺯ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺸﺨﺼﺔ " ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Stéphane AMIS , Christophe BONNET , Benjamin GRANGE : Op . cit , p: 114 .‬‬

‫‪269‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ؛ ﻤﻤﺎ ﻻ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻨﺼﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﺯﺍﺭ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﺍﺤﺘـﺭﺍﻡ ﻋـﺎﻟﻲ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘـﻲ‬
‫ﺃﺴﻔـﺭﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺠـﺩ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ؛ ﻓﺎﻗـﺕ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﻤﻥ )‪ ( 5‬ﺇﻟﻰ )‪. 1 ( % 15‬‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﻌﺎﻨﺕ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺒﺎﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻜﺄﺤﺩ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺠﻠﺏ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﻌـﺎﺵ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ؛ ﻓﺘﻨﻁﻠـﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﺭﻨﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺭﻋﻠﻴﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭﻋـﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﺄﺨـﺫ ﺍﻷﺸﻜـﺎل ﺍﻟﺘـﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻟﺭﻨﺎﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺎﻁـﻕ ) ‪ : ( Signature Sonore‬ﺘﺴﺘﻔـﻴﺩ ﻋﺩﺓ ﻤﺎﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺃﻭ ﻤﻨﺘـﻭﺠﺎﺕ ﻤﻥ ﺘﻭﻗـﻴﻊ ﺭﻨﺎﻥ ﺼﻭﺘﻲ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺸﻜل ﻟﺤـﻥ ﺒﺴﻴﻁ ﺃﻭ ﺃﻏﻨﻴـﺔ ) ‪( Jingle‬‬
‫ﺃﻭ ﺸﻌـﺎﺭ ﻗﺼﻴﺭ ) ‪ ، ( Court Slogan‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻌـﺯﻴﺯ ﻫـﻭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻀﺠﻴﺞ )ﻀﻭﻀﺎﺀ( ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ) ‪ : ( les bruits d'interactivité‬ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻨﺸﻴﻁ ﻤﻭﻗﻊ ﻤﺎ ﺒﻤﻭﺍﻀﻊ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺍﻟﻨﻘﺭﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻪ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﻴﺘﺯﺍﻭﺝ ﺼﻭﺕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻀﺠﻴﺞ ﻤﻊ ﻋﻨﺼﺭﻤﺭﺌﻲ ﺘﻭﻀﻴﺤﻲ ‪.‬‬
‫ﺝ – ﺍﻟﺠـﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴـﻴﻘﻲ ) ‪ : ( l'ambiance musicale‬ﻴﺭﺍﻓــﻕ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺠـﻭ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻤﻥ ﺤﻴﻥ ﻵﺨﺭ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺭﺘﻪ ﻟﻠﻤﻭﻗـﻊ ‪ ،‬ﻟﻴﻌـﺯﺯ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘـﻭﺝ ﺃﻭ ﺍﻟـﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻀﺠﻴﺞ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻲ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺎﻋـﺩﺍﺕ ﺍﻟﺼـﻭﺘﻴﺔ ) ‪ : ( les aides vocales‬ﻗﺩ ﻴﺘﺤﻭل ﺍﻟﺠﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴـﻴﻘﻲ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺨﺩﻤﺔ ﺼﻭﺘﻴﺔ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﻟﻰ ﺩﻟﻴل ﺍﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ .‬ﻴﺫﻜﺭﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ) ‪ ( Morgan‬ﺍﻟﺫﻱ ﺍﺴﺘﻌﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺼﻑ ﺼـﻭﺕ ) ﻋﻠـﻰ ﺨﻠﻔﻴـﺔ‬
‫ﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ ( ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻷﻗـﺴﺎﻡ ؛ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻤﺭﺍﻟﻔﺄﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﻫـ ‪ -‬ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﺭﻨﺎﻨـﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺎﻁﻘــﺔ ) ‪ : ( la marchandise Sonore‬ﺘﻜـﻭﻥ‬
‫ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﺭﻨﺎﺕ ﺠـﺯﺀﺍ ﻤـﺩﺭﺠﺎ ﻀﻤﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺤﻴﻁ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ‬
‫ﺃﻥ ﺘﺤﻅﻰ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺘﻘـﻨﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻓـﺭﻕ ﺍﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜـﺭ ﻤﺜﺎل ﺼـﻭﺕ‬
‫ﻤﺤـﺭﻙ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓـﺘـﺢ ﻗـﺎﺭﻭﺭﺓ ‪....‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﺭﺍﺩﻴـﻭ ﺍﻟـﻭﺍﺏ ) ‪ : ( les web Radios‬ﻴﺘﻡ ﻋﺒﺭﻩ ﻨـﺸﺭ ﺍﻟﻤﻭﺴـﻴﻘﻰ ﺭﻓﻘـﺔ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺃﻭ ﺒﺩﻭﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺭﻨﺎﻨﺔ ﺃﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p:119 .‬‬

‫‪270‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﻘﺎﻁﻊ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﻓﺭﻀﻬـﺎ ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﻤل ﺍﺯﺩﻭﺍﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﺩ‬
‫ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ ﻟﻭﻗﺕ ﺃﻁﻭل ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺼﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻘـﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺒﺜﺔ ﺒﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻨﺎﻓـﺫﺓ ؛ ﻟﺫﺍ ﻴﻔﻀل ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺯ‪ -‬ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭﺍﻟﺴﻤـﻌﻲ ) ‪ : ( Banniére audio‬ﻭ ﻫـﻭ ﺍﻟﺸﻜـل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﺭﻨﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﺒﻔﻀﻠﻪ ﻴﺭﺘﻔـﻊ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭﺇﻟﻰ )‪ ، ( %14‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺒﺎﻨﻴـﺭﺍﻟﻜﻼﺴﻴﻜﻲ ‪ ،‬ﻭﻫـﺫﺍ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺩﺭﺍﺴﺔ ) ‪ . ( Diameter‬ﻭ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ‪ ،‬ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺠﺩ ﻤﺒﻬـﺭﺓ ﻤﻊ ﺒﺩﺍﻴﺔ‬
‫ﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺍﻟﺴﻤﻌﻲ ؛ ﺤﻴﺙ ﻋـﺭﻑ ﻤﻌــﺩل ﺍﻟﻨﻘــﺭ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺭﻨﺎﻨﺔ ﻟـ ) ‪ ( mesFinances.Fr‬ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻋﻠﻰ ) ‪ ( Voila.Fr‬ﻋﻨﺩ ﺒﺜﻬــﺎ‬
‫ﻷﻭل ﻤـﺭﺓ ﺍﺭﺘﻔـﺎﻋـﺎ ﺜﻼﺙ ﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴـﺔ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏـﻡ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ ﻟﻠﺼﻭﺕ ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺨﻀﻊ ﻟﻠﺤﺫﺭ‬
‫ﻓﻼ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﻘـﻠﻴﺩﺍ ﻟﻶﺨﺭﻴﻥ ﻓﻘـﻁ ‪ ،‬ﺒل ﻻﺒﺩ ﺃﻥ ﻴﺤﻅـﻰ ﺒﺎﻟﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺍﻟﻭﺍﻓﻴـﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺠﻨـﺏ‬
‫ﺍﻟﻭﻗـﻭﻉ ﻓﻲ ﺃﻴﺔ ﺁﺜﺎﺭ ﻋﻜﺴﻴﺔ ‪ .‬ﻓﺤﺴﺏ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﺍﻟﻔﺎﺤﺼﺔ ﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﺃﺒﺩﻯ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠـﻭﺒﻴﻥ ﺍﺴﺘﻴﺎﺌﻬـﻡ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺭﺘـﺏ ﻋﻨـﻪ ﻀـﺠﻴﺠﺎ‬
‫ﻴﺸﻭﺵ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﻋﺘـﺒﺭ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺴﻤﻌﻴﺔ ﻫﻲ ﻤﺯﻋﺠﺔ ﻤﺭﺘﻴﻥ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ . 2‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺘﺠﻨﺒﻬـﺎ ﻴﺫﻜـﺭ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻁﺎﺒﻊ ﺍﻟﺩﺨﻴل ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻜﺭﺍﺭﻱ ‪ :‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻨﻁﻼﻕ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﺁﻟﻴﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺃﻭ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻤﺭﺘﻔﻌـﺎ ؛ ﻓﻴﺯﻋﺞ ﺃﻭ ﻴﻔﺎﺠﺊ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻓﻲ ﺠﻭ ﻫﺎﺩﻱﺀ ‪ ،‬ﺃﻤـﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻜـﺭﺍﺭ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻋﻨﺩ ﻜل ﺯﻴﺎﺭﺓ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻠل ﻭ ﺍﻟﻀﺠـﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺍﻻﺼﻁـﺩﺍﻡ ‪ :‬ﻗـﺩ ﺘﺨﺘﻠﻁ ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌـﺩﺩﺕ ﺒﻔـﺘﺢ‬
‫ﻋﺩﺓ ﻨﻭﺍﻓـﺫ ﺭﻨﺎﻨﺔ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻗـﺩ ﻴﺤﺩﺙ ﺍﻻﺼﻁﺩﺍﻡ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ‬
‫ﻴﺴﻤﻊ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻨﻔـﺭﺩﺓ ﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻋﻠﻰ )‪ (CD‬؛ ﻓﻴﻔـﺎﺠﺌﻪ ﺼﻭﺕ ﺁﺨﺭ ﻨﺎﺒﻊ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪.‬‬
‫ﻟﺫﺍ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﺃﻥ ﻻ ﺘﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻨﺎﻁﻘﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻭﺘﻴﺔ ﺇﻻ ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻁﻠﺏ ؛ ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜـل‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺭﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﻨﺤﻪ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﺩﺨل ﻹﻴﻘﺎﻓﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪. 3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les différents types d'application sonores sur le web" : www.abc-Net Marketing.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Formes et coûts de la Netpub : l'éfficacité des différents formats de publicité " :‬‬
‫‪www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Charte sonore et risques du son sur le web" : www. abc -Net Marketing .com‬‬

‫‪271‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﻜﻴـﻔـﻴﺔ ) ‪: ( Adaptabilité‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺨﻼﻑ ﺍﻟـﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻨﺸﺄ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ – ﺍﻟـﺫﻱ ﺃﺼـﺒﺢ‬
‫ﻤﺸﺎﺭﻜﺎ ﻭﻟﻴﺱ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ ﺴﻠﺒﻴﺎ‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﻤﺘﺒﺎﺩﻟﺔ ؛ ﻓﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻻ ﺘﻜﻭﻥ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﻭﺍﺤﺩ‬
‫ﺒل ﻫﻲ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫـﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻭﻟﺩ ﺭﺠﻊ ﺼﺩﻯ ﻤﺒﺎﺸـﺭ‪ ،‬ﻟﻴـﺘﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﺘﻘـﻴﻴﻡ ﻓﻭﺭﻱ ﻟﺭﺩ ﺍﻟﻔﻌل ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻥ ﻴﺼﺒﺢ ﻤﺭﺴـﻼ ﺃﻴـﻀﺎ‬
‫ﻓﻴﻘﺩﻡ ﻁﻠﺒﺎﺘﻪ ﻭﺍﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺘﻪ ﻭﺁﺭﺍﺌﻪ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﻠﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﻀﻤﻨﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﻀﻭﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺩﺨل ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﺨﻼل ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺃﻭﺍﻟﺤﻔـﺎﻅ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺎﻟﺘﻜﻴﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﻘـﺎﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﻜﻴﻑ ؛ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ " :‬ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ – ﺃﻱ ﻨﻅﺎﻡ – ﻟﻠﺘﻜﻴﻑ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻁﺭﺃ ﻋﻠﻰ ﺒﻴﺌﺔ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺒﻨﺎﺌﻪ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ " ‪.1‬‬
‫ﻭ ﺒﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻟﺘﻜﻴﻔـﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ " :‬ﺇﺩﺨﺎل ﺍﻟﺘﻌﺩﻴﻼﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤـﺔ ﻓـﻲ‬
‫‪2‬‬
‫‪ ،‬ﻭ ﺒﻔﻀل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ؛ ﻴﺘﺠﺎﻭﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ "‬
‫ﻹﻋﻁـﺎﺀ ﺍﻷﻭﻟـﻭﻴﺔ ﻟﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬـﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻓﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻘـﻭﻡ ﺍﻟﺘﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺒﺄﺩﺍﺀ ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻜﺎﻤﻼ ؛ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺘﺩﺨﻼﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻌﺩﻴل ﺴﺭﻴﻌﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺩﺨﻼﺕ ﻤﻥ ﻤﻬﺎﻡ ﻤﺭﺸﺩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ) ‪ ( Monitoring - le Moniteur‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺩ‬
‫ﻋـﻤﻠﻪ ﻋﺎﻤﻼ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻓﻲ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ .‬ﻓـﻴﺴﺘﻌـﻤل ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ‬
‫) ‪ ( Outils de Reporting‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﻓـﺭ ﻟﺩﻯ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻤـﻥ‬
‫ﺃﺠل ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ ‪ .‬ﻓﻌﻨﺩ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ‬
‫ﻤﻌﺩل ﺍﻟﻨﻘﺭﻋﻠﻰ ﺒﺎﻨﻴﺭﻤﻌﻴﻥ ﺒﺸﻜل ﻤﻠﺤﻭﻅ ؛ ﻴﺘﺩﺨل ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﺒﺈﺤﺩﺍﺙ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻟﺘﻜﻴﻔﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺠـﺎل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻻﻋﺘﻤﺎﺩﻫـﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﺸﺎﻁ ﻤﺴﻴﺭ ﺒﺸﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻵﻟﻴـﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ؛ ﻓﺈﻥ ﺴﻤﺘﻬـﺎ ﺍﻹﺒﺩﺍﻋـﻴﺔ ﺒﻔـﺘﺢ ﻤﺠﺎل ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﺠــﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﻴـﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﺒـﺎﺩل‬
‫ﺍﻟﺤـﺭ ﻭ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺏ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ؛ ﺠﻌﻠﺘﻬﺎ ﺘﻤﻴل ﺃﻜﺜﺭ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻟﻴﺱ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻬـل ﺍﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻨﻬـﺎ ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﻔـﺘﺎح ﻣﺤﻤـﺪ دیﺎب ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 13 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬ﳏﻤﺪ ﻟﻌﻘﺎﺏ ‪ :‬ﳎﺘﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 158 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit ,‬‬ ‫‪p:138 .‬‬

‫‪272‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ﻭ ﻀﻭﺍﺒﻁﻪ‬

‫ﻓﺴﺤﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻟﺘﻁﻭﺭﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﺸﻜل ﺴﺭﻴﻊ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﻤﺜل‬
‫ﻗـﻁﺒﺎ ﺤﻘﻴـﻘﻴﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﺴﺎﻫﻤﻭﺍ ﻓﻲ ﻨﻤﻭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ ﻤـﺎ‬
‫ﻓﺘﺌﺕ ﺘﻌﺭﻑ ﺤﺭﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﺯﺩﻫﺎﺭﺍ ؛ ﻓﺘﻌﺩﺩﺕ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻜﺜﻔﺕ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﺒﻴﻨﻬﺎ ‪ .‬ﻭ ﺍﺭﺘﻘـﺕ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻴﺤﺘل ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻫﺎﻤﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻻ ﺒﺎﻋﺘﺒـﺎﺭﻩ‬
‫ﻤـﺎﺩﺓ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘـﺩﻤﻬﺎ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﺤﺴﺏ ‪ ،‬ﺒـل ﻜﻌﻨـﺼﺭ‬
‫ﻴﺯﺨـﺭ ﺒﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤـﺯﺍﻴﺎ ‪.‬‬
‫ﺇﺫ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻹﻗـﺒﺎل ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻌﺘﺒﺭﺍ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺜﺭﺕ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺘﻪ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﻓـﺎﺘﺴﻊ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻌﺭﻑ ﺘﺠﺎﺭﺒﺎ ﻨﺎﺠﺤﺔ ‪ ،‬ﺃﺴﻔﺭﺕ ﻋﻥ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﺭﻀﻴﺔ‬
‫ﻷﺼﺤﺎﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻋﺭﻓﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ﺃﺴﺎﺀﺕ ﻟﻸﺸﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻋﻤﺎل ‪ ،‬ﻭﻟﻠﻌﻼﻤﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻟﺫﺍ ﺘﻁﻠﺏ ﺍﻷﻤﺭ ﺇﺤﺎﻁﺔ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺒﺈﻁﺎﺭ ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻤﺤﻜﻡ ‪ ،‬ﻟﻠﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬـﺎ ﻜﻤﺎ ﻴﻨﺒﻐﻲ ‪ ،‬ﺒل ﻭ ﻟﻔـﺘﺢ ﺍﻵﻓـﺎﻕ ﺍﻟﻭﺍﺴﻌـﺔ ﺃﻤﺎﻤﻬـﺎ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﺍﻜﺘﺴﺤﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﻅﺭﻑ ﻭﺠﻴـﺯ‪ ،‬ﻭ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻁﻭﺭ ﺤﺘﻰ ﺍﻋﺘﻘـﺩ ﺃﻥ‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺴﺘﻨﻭﺏ ﻋﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻨﺎﻤﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺫﻫـل ﻟﻸﺭﻗـﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﻩ ﻋﺒـﺭﻫـﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻭﻗﻌـﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻥ ﻋﺎﺌﺩﺍﺕ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻭﻻﻴـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺴﺘﺘﺠﺎﻭﺯ ﺨﻼل ﺨﻤﺱ ﺴﻨﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺎﺘﻪ‬
‫ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﺩﺓ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺘﻘﺩﻴﺭ ﻤﺎ ﻗﻴﻤﺘـﻪ )‪ ( 4,6‬ﻤﻠﻴـﺎﺭﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺒـل )‪( 3,7‬‬
‫ﻤﻠﻴﺎﺭﺩﻭﻻﺭ‪ . 1‬ﻭ ﻗﺩﺭﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﺃﻥ ﻤﺎ ﻴﻘﺎﺭﺏ ﺭﺒﻊ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Internet: émancipation d'un média ": www.nmg.lu/nmo/article‬‬

‫‪273‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻤﺜـﻠﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 2005 :‬ﻡ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﻋﻼﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ‬
‫ﻭ ﺍﺘﺠﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻨﻭﻥ ﺒﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬـﻡ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺘﻴﺔ ﺒﻘـﻭﺓ ﻨﺤﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﻺﻋﻼﻥ‬
‫ﻋﺒﺭ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬـﺎ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﻟﻤـﺱ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻜـﺩ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺘﻬـﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻤﻅﺎﻫـﺭ ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟﺴـﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﺘﺸﻬـﺩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﻀﺎﻋﻔﺎ ﻤـﺴﺘﻤﺭﺍ ‪ ،‬ﻭ ﻴـﻀﻔﻲ ﺘﻭﺍﻓــﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻨﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻨﺸﺎﻁﺎ ﺩﺅﻭﺒﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﻌﺭﻑ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ‬
‫ﺘﺯﺍﻴﺩﺍ ﻤﺫﻫﻼ ﻓـﺎﻕ ﻜل ﺍﻟﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ؛ ﺼﻨﻌﺘﻪ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻗــﻠﻴﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺈﻗﺒﺎﻟﻬـﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺜﻑ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻟﺘﺤﺼل ﻋﻠـﻰ ﻤـﺩﺍﺨﻴل‬
‫ﻁﺎﺌﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻟﺘﻨﻔـﻕ ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸـﺎﻁ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﺃﻴﻀﺎ ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻻﺴﺘﺜﻤـﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻜﺜﺭﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬
‫ﻤﺜﻼ ؛ ﻴﺫﻜﺭ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻟﻲ ﻤﻥ ﺤـﻭﺍﺴﻴﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﺒﻘﻴﻤﺔ )‪ (461,8‬ﻤﻠﻴﻭﻥ‬
‫ﺩﻭﻻﺭ ﻋﺎﻡ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺒـ)‪ (92,8‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺨﻼل ﻨﻔــﺱ ﺍﻟـﺴﻨﺔ‬
‫ﻟﺘﻌﺭﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺃﺨﺭﻯ ﺃﻴﻀﺎﺤﺭﻜﻴﺔ ﻭﻨﻤﻭﺍ ﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺎ ؛ ﺤﻴﺙ ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺼﻴﺩﻻﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺒﻠﺩ ‪ ،‬ﺘﻁﻭﺭﺍ ﺨﺎﺭﻗﺎ ﻓﻲ ﻅﺭﻑ ﺴﻨﺘﻴﻥ ﻓﻘـﻁ ؛ ﻓﺎﻨﺘﻘﻠـﺕ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻤﻥ)‪ (1,6‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺴﻨﺔ‪ 1997‬ﻡ ﺇﻟﻰ)‪ (7,9‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻤﻌﺩل ﻨﻤـﻭ) ‪ . ( % 386,5‬ﻭ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﻴﺫﻜﺭ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ؛ ﺤﻴﺙ ﺍﺭﺘﻔﻌﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻤﻥ )‪ ( 3‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﻋﺎﻡ ‪ 1997‬ﻡ ﺇﻟﻰ‬
‫)‪ ( 12,8‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭﻋﺎﻡ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒﻤﻌﺩل ﻨﻤﻭ ﻴﻘـﺩﺭ ﺒـ )‪. 2 ( % 328,6‬‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻤﺜﻠﺔ ﻫﻲ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺴـﺎﻫﻤﺕ‬
‫ﻓﻲ ﻨﻀﺞ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺤﺘﻀﻨﺔ ﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺠﺎل ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺯﻟﻴـﺔ ‪ ،‬ﻤـﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴـل‬
‫ﺍﻟﻔﻨﺩﻗـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﺔ ‪ ،‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺴﻠﻊ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ‪ ...‬ﻭ ﺇﻥ ﺍﻨﻁﻠﻘﺕ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻋﻠىﺎﻟﻌﻤﻭﻡ ‪ ،‬ﺒﻘـﻴﻤﺔ ﻤﺘﻭﺍﻀﻌﺔ ﺨﻼل ﺴﻨﺔ ‪ 1996‬ﻡ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜﻠﻤﺎ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Stephane AMIS , Christophe BONNET , Benjamin GRANGE : Op . cit , p: 110 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le Marché américain de la publicité en ligne" : www.Bigben-pub.com‬‬

‫‪274‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺘﻅﻬﺭ ﺩﺭﺍﺴﺔ )‪ ، ( IAB‬ﻭ ﺍﻟﻤﻘﺩﺭﺓ ﺒـ)‪ ( 0,267‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟـﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴـﺔ‬
‫ﺍﻨﺘﻌﺸﺕ ﺒﻬﺎ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﺘﺭﺘﻔﻊ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺇﻟﻰ)‪ (1,92‬ﻤﻠﻴﺎﺭﺩﻭﻻﺭﺴﻨﺔ ‪1998‬ﻡ ﺤﺴﺏ‬
‫‪1‬‬
‫) ‪. (eMarketer‬‬ ‫ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ )‪ (8,9‬ﻤﻠﻴﺎﺭﺩﻭﻻﺭ ﺴﻨﺔ ‪ 2002‬ﻡ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﺃﺼﺒﺢ ﻤﻅﻬـﺭﺍ ﻴﻤﻴﺯ ﺃﻏﻠﺏ ﺩﻭل ﺍﻟﻌـﺎﻟﻡ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ ﻗـﺩﺭﺕ ﺍﻻﺴـﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺒﻔـﺭﻨﺴﺎ ﺒـ) ‪ (37,5‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻓﺭﻨﻙ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺍﻟـﺴﺩﺍﺴﻲ ﺍﻷﻭل ﻟﻌـﺎﻡ‬
‫‪ 1998‬ﻡ ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﻤﻌﺩل ﺯﻴﺎﺩﺓ )‪ (% 127‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻟﻬـﺎ‪ ، 2‬ﻜﻤﺎ ﺘﺠﺎﻭﺯﺕ‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺴﻨﺔ ‪ 2003‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﺒﻠﻎ )‪ ( 460‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺃﻭﺭﻭ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺒﻨﻤﻭ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻴﻔـﻭﻕ )‪ ( % 50‬ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ﻭﺍﺤـﺩﺓ‬
‫ﻭ ﺤﺴﺏ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﻜﺘﺏ ) ‪ ( Forrester Research‬؛ ﻓـﺈﻥ ﺍﻟـﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺄﻭﺭﺒﺎ ‪ ،‬ﻗـ ‪‬ﺩﺭﺕ ﺃﻥ ﺘﻤﺜل ﺴﻨﺔ ‪1998‬ﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ (600‬ﻤﻠﻴﻭﻥ‬
‫ﻓﺭﻨﻙ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺜﻼﺙ ﻤﺭﺍﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 1997‬ﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻗـ ‪‬ﺩﺭﺕ ﺁﻨـﺫﺍﻙ ﺃﻨـﻪ ﺨـﻼل‬
‫ﺍﻟﺨﻤﺱ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻼﺤﻘـﺔ ؛ ﺴﻴﻜﻭﻥ ﻟﻺﻋـﻼﻥ ﻭﺯﻥ ﻤﻌﺘﺒـﺭ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘــﺩﺭ ﺍﺴـﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺘﻪ‬
‫ﺒـ)‪ (20‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﻓﺭﻨﻙ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﺒﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺎﻴﻨﺎﻫـﺯ )‪ (90‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﻓﺭﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ‪. 4‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻔﻌـل ‪ ،‬ﻓﻘـﺩ ﺍﻜﺘﻀﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺇﻟـﻰ ﺩﺭﺠـﺔ‬
‫ﺃﺼﺒﺢ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻨﻬﺎﻴﺔ ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻀﻁﺭﻴﻥ ﻟﻠﺘﺴﺠﻴل ﻋﻠﻰ ﻗـﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﻨﺘﻅـﺎﺭ‬
‫ﻷﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﺸﻬـﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻅﻔـﺭ ﺒﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴـﺔ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤـﺎ ﺠﻌــل‬
‫‪5‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻴﻨﻔـﻘـﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ‪ ،‬ﻟﺨﻠﻕ ﻤﻜﺎﻥ ﻟﻬـﻡ ﺒﺴـﻭﻕ ‪ ،‬ﺘﻜﺒـﺭ ﻴﻭﻤﺎ ﺒﻌـﺩ ﻴـﻭﻡ‬
‫ﻭ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻨﻔﻘـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﺒﺄﻭﺭﺒﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ؛ ﻴﻔﺴﺭ ﺍﻟﺘﻭﺠـﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻉ ﻨﺤﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ؛ ﻓﻘـﺩ ﻗـﺩﺭﺕ ﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺄﻭﺭﺒﺎ ﻋﺎﻡ‬
‫‪ 2000‬ﻡ ﺒـ )‪ ( 395‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻭ )‪ (900‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ﺴـﻨﺔ‪ 2001‬ﻡ ‪ ،‬ﻟﻴﺘﻭﻗـﻊ‬
‫ﻭﺼﻭﻟﻬـﺎ ﺇﻟﻰ )‪ (4,4‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﺴﻨﺔ ‪ 2005‬ﻡ ‪.6‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" comment faire la publicité sur internet : quelques chiffres " : www.modemploi.com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫" ‪Estelle Dumout " publicité : les investissements dans l'internet repartent à la hausse‬‬
‫‪- ZD Net France Vendredi 6 Février 2004 : www.abc-netMarketing.com‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" comment faire la publicité sur internet : quelques chiffres": www.modemploi.com‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Focus sur la publicité on line" : www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪6‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Internet: émancipation d'un média" : www.nmg.lu/nmo/article‬‬

‫‪275‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭ ﺨﻼل ﺍﻟﺜﻼﺜﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﻗﺩﺭﺕ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﻗﺒـل ﺸـﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺄﻜﺜﺭﻤﻥ ﻤﻠﻴﺎﺭﺩﻭﻻﺭ‪ ، 1‬ﻭﺃﻨﻔﻘﺕ " ﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓﺕ "‬
‫ﻟﻭﺤﺩﻫـﺎ )‪ ( 13‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻋﺎﻡ ‪ 1997‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻨﻔـﺎﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺨﻁ ؛ ﺘﺘﺠﻪ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺭﻋﺎﻴﺔ ﻟﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺸﺭﻜﺔ )‪ ، (Renault‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺇﻨﺸﺎﺌﻬـﺎ ﻜﻭﺠﻪ‬
‫ﺁﺨﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺸﺭﻜﺔ )‪ ، (procter and gambel‬ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺴﺘﺜﻤﺭﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﻤـﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫)‪ ( 1.6‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻹﻨﺸﺎﺀ ) ‪ ( 10‬ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1997‬ﻡ‬
‫‪ -2‬ﻤﺩﺍﺨﻴـل ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘـﺭﺍﻀﻲ ‪:‬‬
‫ﺍﻗﺘﺤﻤﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﺍﻀـﻁﺭﺍﺭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺭﺍﺩﻱ ﻓـﻲ‬
‫ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﺒﺘﺨﺼﻴﺹ ﺤﺼﺹ ﻤﺎﻟﻴﺔ ﺠﺩ ﻤﻌﺘﺒﺭﺓ ‪ ،‬ﻟﻠﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨـﺔ ﺍﻟﻼﺌﻘـﺔ‬
‫ﻟﻸﺴﻤﺎﺀ ﻭﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﺜﻴﻼﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻠﻅﻔـﺭ ﺒﻤﺩﺍﺨﻴل ﺨﻴﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺤﺼﺩ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺨﻼل ﻋـﺎﻡ ‪ 1997‬ﻡ ‪ ،‬ﺤـﻭﺍﻟﻲ ) ‪ (450‬ﻤﻠﻴـﻭﻥ‬
‫ﺩﻭﻻﺭ‪ ، 3‬ﻭ ﻜﺫﺍ )‪ ( 2‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟــﻡ ‪ . 4‬ﻭ ﻓـﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ؛ ﺴﺎﻫـﻤﺕ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺒﻨـﺴﺒﺔ ) ‪ (% 1.5‬ﻤـﻥ‬
‫‪5‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘـﺔ ‪ ،‬ﻨﻬـﺎﻴﺔ ‪ 1998‬ﻡ‬
‫ﻭ ﺃﻀﺎﻓﺕ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺭﺼﻴﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﺨﻼل ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﻤﺒﺎﻟﻐـﺎ ﻫﺎﻤـﺔ‬
‫ﻤﺜـل ‪ ( 25,5 ) : ( Microsoft) :‬ﻤﻠﻴـﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ‪ (21) : ( IBM ) ،‬ﻤﻠﻴـﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‬
‫)‪ (8,8):( EXCITE‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ‪ ،‬ﻭ )‪ ( 8,2) :(General Motors‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‪.6‬‬
‫ﺃﻤـﺎ ﺒﻔـﺭﻨﺴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺨـﻼل ﺍﻟﺜﻼﺜﻲ ﺍﻷﻭل ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﺠﻠﺏ ﺍﻹﻋـﻼﻥ) ‪( 12,2‬‬
‫‪7‬‬
‫‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ‬ ‫ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻓﺭﻨﻙ ؛ ﻭ ﻫﻭ ﺘﻁﻭﺭ ﺒـ) ‪ ( % 32‬ﻜل ﺸﻬـﺭ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒـ‪ 1997‬ﻡ‬
‫ﺤﺼﻴﻠﺔ ﺍﻟﺜﻼﺜﻲ ﺍﻷﻭل ﻤﻥ ‪ 1999‬ﻡ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﺒﻠﺩ– ﺤﺴﺏ ﺩﺭﺍﺴﺔ ) ‪Internet Advertising‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Focus sur la publicité on line" : www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" concept de l'éfficacité de la publicité : des exemples éloquents": www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪ -3‬ﻓﺮﺍﻧﺴﻮﺍ ﻟﺴﻠﻲ ‪ ،‬ﻧﻘﻮﻻ ﻣﺎﻛﺮﻳﺰ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 89 :‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" concept de l'éfficacité de la publicité : des exemples éloquents": www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le marché américain de la publicité en ligne" : www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪6‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" concept de l'éfficacité de la publicité : des exemples éloquents": www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪7‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" comment faire la publicité sur internet : quelques chiffres" : www.modemploi.com‬‬

‫‪276‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ ( Bureau: L'IAB‬ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ) ‪ –( price waterhouse coopers‬ﺘﺴﺎﻭﻱ )‪ (65‬ﻤﻠﻴﻭﻥ‬

‫ﻓﺭﻨﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺃﻜﺜﺭ ﺒـ) ‪ (% 50‬ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻌـﺎﺌﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﻘــﻘﺔ ‪ ،‬ﺨـﻼل ﺴـﻨﺔ‬
‫‪ 1998‬ﻡ ﺒﻜﺎﻤﻠﻬﺎ ‪ . 1‬ﻭ ﺭﺘﺒﺕ ﻓﺭﻨﺴﺎ ﺴﻨﺔ ‪1998‬ﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻑ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ ﻋﺎﻟﻤﻴﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﺌﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒـ) ‪ (113‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻓﺭﻨﻙ ‪ ،‬ﺒﻌـﺩ ﺍﻟﻭﻻﻴـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺤﺘﻠﺕ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺒـ )‪ (2‬ﻤﻠﻴﺎﺭﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻭ ﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻴﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒــ‬
‫)‪ (8‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻟﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻓﺄﻟﻤﺎﻨﻴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﻜﺎﻨﺩﻴﻨﺎﻓﻴـﺎ‪ -‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺤﺴﺏ )‪. 2 - (L'I A B‬‬
‫ﻭ ﺒﻤﻼﺤﻅﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﻭﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺒﺩﻭ ﺨﻴﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭﻏﻴﺭ ﻤﺘﻁﺎﺒﻘﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ) ﻓﻤﺜﻼ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺘﻅﻬﺭﺃﻥ ﻋﺎﺌﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﺒﺎﻟﻌﺎﻟﻡ‬
‫ﺘﻘﺩﺭ ﺒـ)‪ ( 2‬ﻤﻠﻴﺎﺭﺩﻭﻻﺭﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻟﻴﻅﻬﺭ ﺍﻟﺭﻗﻡ ﻨﻔﺴﻪ ﺨﻼل ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﺒﻠﺩ‬
‫ﻭﺍﺤﺩ ﻭﻫﻭ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ( ؛ ﻓﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺫﻟـﻙ ﺒﺎﻋﺘﺒـﺎﺭ ﺃﻥ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﻫﻲ ﺨﻼﺼﺔ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻋﻠﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻗﺎﻤﺕ ﺒﻬﺎ ﻤﻜﺎﺘﺏ ﻭﺸﺭﻜﺎﺕ ﻤﺨﺘـﺼﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﻌـﺫﺭﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻀﺒﻁ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‬
‫ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﻜﺜﺭﺓ ﻋﺩﺩ ﺯﻭﺍﺭﻩ ﻭ ﺘﻌﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﻭﻟﻭﺠﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭﻋﺩﻡ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﺸﻑ ﺍﻟﺩﻗﻴﻕ ﻟﻬﻭﻴﺎﺘﻬﻡ – ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻊ ﺤﺩﺍﺜﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ‪ -‬ﺘﺒﺭﺭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﻅﻴـﻑ‬
‫ﻟﻺﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﻜﻤﺎ ﻭﺭﺩﺕ ‪ .‬ﻭ ﻫـﻭ ﺃﻤﺭ ﻁﺒﻴﻌﻲ ﺘﻭﺍﺠﻬـﻪ ﺩﻭﻤﺎ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻻﻤﺒﺭﻴﻘـﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟـﺩﻭل ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺤﺎﻭﻟﺕ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻻﻟﺘﺤﺎﻕ ﺒﺭﻜﺏ ﺍﻟﺒﻠﺩﺍﻥ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻅﻬﺭﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤـﻥ ﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺴـﻭﻕ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﺘﻀﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻴـﻀﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﻘـﺩﺭ ﺍﻟﻘﻴﻤـﺔ‬
‫‪3‬‬
‫؛ ﻭ ﻫﻭ ﺭﻗـﻡ‬ ‫ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺤﻭﺍﻟﻲ )‪ (120‬ﺃﻟﻑ ﺩﻭﻻﺭ ﻤﻊ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌـﻴﻨﺎﺕ‬
‫ﻫﺯﻴل ‪ ،‬ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻴﻨﻔﻕ ﻤﻥ ﻤﻠﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻀﺂﻟﺔ ﺤﺠـﻡ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﻤﺭﺕ ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻼﺤﻘﺔ‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺘﻘـﺭﺭ ﺃﻥ ﺤﺠﻡ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻟﻥ ﻴﺘﻌﺩ )‪ (4‬ﻤﻠﻴـﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ‪ ،‬ﺒﻨﻬﺎﻴﺔ ﻋـﺎﻡ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Focus sur la publicité on line" : www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francis BALLE : Op . cit , p :265.‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺒﺪ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ ﺑﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎﺯﻱ ‪ :‬ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﱐ ﳊﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ‪ :‬ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺍﻷﻭﻝ ‪ :‬ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻭ ﲪﺎﻳﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 54 :‬‬

‫‪277‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ 2001‬ﻡ ‪ .‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺍﻟﺘﻭﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻤﺴﺎﻫـﻤﺔ ﻓﻲ ﻨـﻀﺞ ﺍﻟـﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﻁﻘـﺔ ﺍﻟﻌـﺭﺒﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺨﻀﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﻨﺤﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﻤـﺎ ﻴﻤﺜﻠـﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻀﻤﻥ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ؛ ﺒﺩﺃﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨـﺸﺎﻁ‬
‫ﺴﻭﺍﺀ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ .‬ﻭ ﻴـﺫﻜﺭﻋﻠﻰ ﺴـﺒﻴل‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎل ‪ :‬ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﻴﺔ ) ‪ ( la Residence‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺒﻴﻊ ﻭ ﺇﻴﺠﺎﺭﺍﻟﺴﻜﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﺍﻷﺭﺍﻀﻲ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻭﻀﻌﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻜﺎﺒﻴﺩﺍﺱ ﺃﻭل ﻤﺯﻭﺩ ﻭﺍﺏ ﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﺘﺨﺼﺹ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺘﺤﺕ ﺘﺼﺭﻑ ﻋﺩﺓ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪ :‬ﺍﻻﺴـﺘﺜﻤﺎﺭ‪ ،‬ﺍﻟـﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺘﺼﺩﻴﺭ ﻭ ﺍﺴﺘﻴﺭﺍﺩ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻟﻲ‪ ...‬ﻭ ﻜل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏـﻡ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﻤﺜل ﺇﻻ ﺤﺼﺔ ﺯﻫﻴﺩﺓ ﻓﻲ‬
‫ﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ ‪ .‬ﻭ ﺇﻥ ﺃﺭﺍﺩﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﺒـﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤـﺔ‬
‫ﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﻋﺼﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟـﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﺨﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﺎﺡ ﻤﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﺭﻗﻴﺔ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﻱ‬
‫ﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ؛ ﻓﻌﻠﻴﻬﺎ ﺍﻻﻨﺩﻤﺎﺝ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﺏ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫل ﺍﻟﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻻﻗﺘـﺼﺎﺩ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻏـﺭﺍﺭ ﺍﻟﻘـﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ -‬ﺍﻨﺘﻘـل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﻤﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻜﺴﺏ ﻟﻤـﻥ ﻴﺒـﻘﻰ ﺨـﺎﺭﺠﻪ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﻋـﻭﺍﻤل ﺍﻨﺘﻌـﺎﺵ ﺍﻟﺴـﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫ﻟﻡ ﻴﺘﻭﺍﻓـﺩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﻤﻴﺯﺍﺘﻬﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺠﻌﻠﺕ ﻤﻨﻬـﺎ ﺴـﻭﻗﺎ‬
‫ﻤﺘﺸﻌﺒﺔ ﺘﺭﺒﻁ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﺒﺎﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻓﺤﺴﺏ ‪ ،‬ﻭ ﻻ ﻷﻨﻬﺎ ﻓﺭﺼﺔ ﻓﺭﻴﺩﺓ ﻟﻠﺘـﺴﻭﻴﻕ ﻋـﻥ ﺒﻌـﺩ‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺄﺸﻜﺎل ﻏﻴﺭﻤﻌﻬـﻭﺩﺓ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﺒل ﻷﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‬
‫ﺃﺼﺒﺢ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻤﺤﺭﻜﺎ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻋﺒﺭﻫﺎ؛ ﺒﻤـﺎ ﺃﻨـﻪ ﺃﺤـﺩﺙ‬
‫ﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻡ ﻴﺴﺒﻕ ﻟﻬﺎ ﻤﺜﻴل ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴـﺔ ‪ ،‬ﻓـﻲ ﻅـل ﺘﻨـﺎﻤﻲ‬
‫ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﺼﺒﺢ ﻤﺼﺩﺭ ﺘﻤﻭﻴل ﻻ ﻴﺴﺘﻬـﺎﻥ ﺒﻪ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺼﻨﻑ ﻜﺄﺤﺩ‬

‫‪ -1‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 142 :‬‬

‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼم و اﻝﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 307 :‬‬

‫‪278‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﻌـﺭﻑ ﺒﺎﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻌل ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﺎ ﺠﻌل ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻌﺭﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺴﻊ ﻓﻲ ﺯﻤﻥ ﻗﻴﺎﺴﻲ‬
‫ﻫـﻭ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺢ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻥ ﻨﺼﻴﺒﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺎﺌﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﺃﻭ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﺤﻘـﻕ ﻤﻜﺎﺴﺒﺎ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﻠﻌــﺩﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻬـﺎﺕ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻠـﻘﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺸﻜـل ﺩﺍﺌـﻡ ﻭ ﻤﺴﺘﻤﺭ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻲ ﺍﻟﻭﻗـﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭ ﺩﻭﻥ ﻋﺎﺌﻕ ﺃﻭ ﺭﻗﺎﺒﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻟﻪ ﺤﻕ ﺍﻟﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻹﺒـﺩﺍﺀ ﺭﺃﻴـﻪ‬
‫ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ ﻁﻠﺒﺎﺘﻪ ؛ ﻓﻴﺴﺘﺠﺎﺏ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﺘﻔـﺎﻋﻠﻪ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻫـﻭ ﻤﻌﺭﻭﺽ ‪ ،‬ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﻭﺭﻴـﺔ‬
‫ﻭﻤﺸﺨﺼﺔ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﻜﺴﺏ ﺍﺘﺼﺎﻟﻲ ﻟﻴﺱ ﻟﻪ ﻤﺜـﻴل ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﺃﻴﻀﺎ‪ ،‬ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻭﺼـﻭل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻅﻰ ﺒﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﺒﻔﻀل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ – ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻷﺨﺭﻯ – ﺒل ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻜﻬﻨﺎﺕ ﺘﻌﺩ ﺒﺄﻥ‬
‫ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻔﻀﻠﻪ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﺇﺫ ﻴﺭﻯ ﻤﺅﺴﺱ " ﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓﺕ " ﺃﻥ ‪:‬‬
‫" ﺘﻜﺎﻟﻴـﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭﻴﺔ ﻭ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺴﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻨﺨﻔﺎﺽ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻨﻔـﺘﺎﺡ ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺼﺒﺢ ﺘﻜﻠﻔـﺔ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﺭﻓﻴﻪ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻤﺤـﺩﻭﺩﺓ ﻟﻠﻐﺎﻴـﺔ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭﺴﻭﻑ ﺘﺘﻴﺢ ﺇﻴﺭﺍﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻜـﻡ ﻫﺎﺌل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ﺩﻭﻥ ﻤﻘـﺎﺒل "‬
‫ﻭ ﻴﺸﻜل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﻠﻤﺒﺤﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﺨﺯﻭﻨﺎ ﺤﻘﻴﻘﻴﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨـﻪ‬
‫ﻴﺤﻤل ﻓﻲ ﻁﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻷﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﺭﻀﻪ ﺘﺠﻌل ﻤﻨﻪ ﺒﻭﺍﺒﺔ‬
‫ﺘﻔـﺘﺢ ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﻋﻠﻴﻬـﺎ‪ ،‬ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﻋﻭﺍﻟﻡ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﻜﺜﺭ ﺜﺭﺍﺀ ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ‬
‫ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﻴﺸﻜـل ﻓﻀﺎﺀ ﻟﻠﻤﺘﻌـﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻓـﻴﻪ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﻓﻴﻪ ﻴﺘﻡ ﻓـﻲ‬
‫ﺠـﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﻠﻴﺌﺔ ﺒﺎﻷﻟﻭﺍﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺸـﻭﻗـﺔ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﻣﻲ ﺍﻟﻌﺒﺪ ﺍﷲ ﺳﻨﻮ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ﺹ ‪. 117 ، 116 :‬‬

‫‪279‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -2‬ﺒﺎﻟﻨﺴـﺒﺔ ﻟﻠﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺩﺍﺨﻴل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺠﻤﺔ ﻋﻥ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻜﻴﻔﻴﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻭ ﺒﺩﺭﺠﺎﺕ ﻤﺘﻔﺎﻭﺘﺔ ‪ .‬ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻫﻲ ﻜﺜﻴﺭﺓ ؛ ﻓﻘـﺩ ﺃﺤﺼﻲ ﻓﻲ ﻓﺭﻨﺴﺎ ﻭﺤﺩﻫﺎ ﺒﺩﺍﻴـﺔ ﺴـﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ‬
‫ﻤﺎﻗﺩﺭﻩ )‪ (200‬ﻤﻭﻗﻊ ﻤﻥ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺘﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ . 1‬ﻭﺘﻨﻘـﺴﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺠﻠـﺒﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻥ ﻋﺎﺌﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺼﻨﻔـﻴﻥ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻤﺼﺩﺭ ﻭﺤﻴﺩ ﻟﻠﺩﺨـل ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻘـﺎﺌﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻐـﻁﻴﺔ ﻤﺼﺎﺭﻴﻔﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻨـﺸﺄﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻤـﺩﺍﺨﻴل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻁﺎﻤﺤﺔ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻟﻰ ﻨﻴل ﻫﺎﻤﺵ ﺭﺒﺢ ﻤﻨﻬـﺎ ‪ .‬ﻭ ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻤﻥ‬
‫ﺃﺠل ﺘﻌـﺯﻴﺯ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋـﺎﺌﺩﺍﺘﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺤـﺎﻭﺭ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺤﺠـﻡ ﺍﻟﺤـﺭﻜﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻭﻜـﺎﻻﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻓـﻊ‬
‫ﺍﻹﻴﺭﺍﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺠﻤﻬـﻭﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺃﻴﻀﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﻗـﺔ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ‪ :‬ﻭ ﻫـﻭ ﺤﺎﻓـﺯ ﻹﻗﺒﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬـﻡ ﺴﻴﻌﺭﻓـﻭﻥ ﻭ ﻴﺼﻨﻔـﻭﻥ ﺯﻭﺍﺭﻫـﻡ ﻜﻤﺎ ﻴﻨﺒﻐﻲ ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻗــﺎﻡ‬
‫ﻤﻭﻗﻊ )‪ – ( Games Ville.com‬ﺍﻟﻤﺨﺘﺹ ﻓﻲ ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﺃﻟﻌﺎﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ – ﻨﻬﺎﻴـﺔ ﻋـﺎﻡ‬
‫‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﺘﺴﺠـﻴل ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ؛ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺇﻟﻴﻬـﻡ ﺒـﺼﻔﺔ‬
‫ﻓـﺭﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻔـﻀل ﺸﺎﺸﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﻔـﺼل ﺤﺼﺹ ﺍﻷﻟﻌـﺎﺏ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‪ :‬ﺘﺭﺘﻜﺯ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻁﻠـﻭﺏ ﻤـﻥ ﻗﺒـل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺼﺎﺒﺔ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﻌﺘﻤﺩﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ) ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻴﺎﻀﺔ‪ .2 (...‬ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺼﻨﻔﺔ ﻀﻤﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻴﺫﻜـﺭ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺩﻻﺌل ﻭﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒـﺼﻔﺔ‬ ‫ƒ‬

‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻤﺜل‪ ، (YAHOO ) :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺼﻠﺕ ﻋﻠﻰ )‪ (53‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭﺨﻼل ﻋﺎﻡ‪ 1997‬ﻡ‪.3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p: 30‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" la création de Revenus publicitaires" : www.abc-Net Marketing.com‬‬
‫‪ -3‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼم و اﻝﻤﻌـﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 159 :‬‬

‫‪280‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ƒ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻨﺸﺭ ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﺔ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻤﺜـل ‪TFn ,RTL ) :‬‬
‫…‪ ، (CNN , le Monde‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻭل ﻤﺤﺘﻭﺍﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ؛ ﺇﺫ ﻴـﺴﺘﻔـﻴﺩ " ﺍﻟﺤﺒـﺭ‬
‫ﺍﻟﺭﻗﻤﻲ " ﻟﻠﺼﺤﻴﻔﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ " :‬ﺍﻟﻭﺸﻨﻁﻥ ﺒﻭﺴﺕ" ﻤﻥ ﺒﻨﻴﺔ ﻋﺎﺌﺩﺍﺕ ﺘﺤﻘـﻕ )‪( % 80‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ ،‬ﻭ ﺤﺴﺏ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺘﺒﻠـﻎ‬ ‫ﻤﻥ ﺭﻗـﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ﺒﻔـﻀل ﻨﺸﺭﺍﺘﻬـﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌـﺎﺌﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻘـﻨﺎﺓ )‪ ( CNN‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋـﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻏﻀﻭﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 1997‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﺎ ﻗﻴﻤﺘﻪ‬
‫)‪ ( 14,45‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ‪. 2‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻤﺼﺩﺭﺜﺎﻨﻭﻱ ﻟﻠﺩﺨل ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻠـﻙ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻤﺩﺍﺨﻴل ﺘﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﻭﻁـﺔ ﺒﻬـﺎ‪ ،‬ﻤﺜـل‬
‫ﺍﻹﺸﺘﺭﺍﻙ ﺃﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ...‬ﻟﻴﺴﺎﻫـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺤﺼﺔ ﺘﻤﻭﻴﻠﻴﺔ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﻔﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﻜﺔ ‪ :‬ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺒﻤﻭﺠﺒﻬﺎ‪ ،‬ﺒﺎﺤﺘﻀﺎﻥ ﺒﺼﻔﺤﺔ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎﻟﻬﺎ‬
‫‪Rouges‬‬ ‫ﻭﺼﻼﺕ ﺭﺒﻁ ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻤﺜﻠﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﺤﺎل ﻤﻊ ﻤﻭﺍﻗﻊ ) ‪ Allociné‬ﺃﻭ‬
‫‪ ( et blancs‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻴل ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺸﺭﺍﻜﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺨﺘﺼﺔ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺸﺘـﻘﺔ ﻟﻸﻓﻼﻡ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴـﺘﻡ ﺘﺤﺼﻴل ﺍﻟﻌﺎﺌﺩﺍﺕ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻤﻭﻻﺕ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪ .‬ﻭ ﺒﺩﺃﺕ ﺸﺭﻜﺔ ) ‪ ( AMAZON‬ﻓﻲ ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﻨﺤـﻭ‬
‫ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻟﻨﻴـل ﻨﻔــﺱ ﺍﻟﻤﻘﺎﺒـل‪ ، 3‬ﻟﺘﻘــﺩﺭ ﺍﻟﻘــﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻗـﻴﺔ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ – ﺒﻔﻀل ﺍﻟﻤﺩﺨﻭل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺩﺍﺨﻴل ﺍﻟﻤﺘﻌـﺩﺩﺓ ﺍﻷﺨـﺭﻯ‬
‫ﻁﺒﻌﺎ– ﻋﺎﻡ ‪ 2000‬ﻡ ﺒـ ) ‪ (22‬ﺒﻠﻴـﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ‪. 4‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻜﻼﺴﻴﻜﻲ ‪ :‬ﺘﺴﺘﻐل ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻀـﺎﻓﻴﺔ ﻋﻨـﺩﻫﺎ‬
‫ﻟﺒﻴﻌﻬـﺎ ﻜﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺸﻜل ﺒﺎﻨﻴﺭ ﺃﻭ ﺩﻋـﻡ ‪ ،‬ﻟﻠﻅﻔـﺭ ﺒﻌﺎﺌﺩﺍﺕ ﺇﻀﺎﻓـﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻨﺸـﻁ ﻓﻲ ﻁﻴﺎﺕ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺎﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﻨﻴل ﺍﻟﻤﺩﺍﺨﻴل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﻤﺼﺎﺩﺭ‬
‫ﺜﺎﻨﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻫـﻭ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟـ ‪:‬‬
‫ƒ ﻤـﺯﻭﺩﻱ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ :‬ﻴﻠﺠﺄ ﻤﺯﻭﺩﻭ ﺍﻟﺭﺒﻁ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬
‫ﻤﺩﺍﺨﻴل ﺃﺨﺭﻯ ﻏﻴﺭ ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺫﻜﺭ ﻤﺜﻼ ‪(Wanadoo, AOL,Club Internet ) :‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﻣﻲ ﺍﻟﻌﺒﺪ ﺍﷲ ﺳﻨﻮ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 85 :‬‬
‫‪ -2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼم و اﻝﻤﻌـﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 159 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" la création de Revenus publicitaires" : www.abc-Net Marketing.com‬‬
‫‪ -4‬ﺏﻬﺎء ﺵﺎهﻴﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 173 :‬‬

‫‪281‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﺘﻁﻤﺢ ﺸﺭﻜـﺔ )‪ (AOL‬ﺍﻟﻔـﺭﻨﺴﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ )‪ (%20‬ﻤـﻥ ﺭﻗـﻡ‬

‫ﺃﻋﻤﺎﻟﻬـﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪. 1‬‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ :‬ﻴﻨﺸﻕ ﻋﻨﻬﺎ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺘﺒﻴﻊ ﻤﺴﺎﺤﺎﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺇﻴﺭﺍﺩﺍﺘﻬـﺎ‬ ‫ƒ‬

‫ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻵﻫـﻠﺔ ﺒﺎﻟﺯﻭﺍﺭ‪ ،‬ﻤﺜل ﻤﻭﻗﻊ )‪ ، ( AMAZON‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺯﻴﺩ ﻋﺩﺩ ﺯﻭﺍﺭﻩ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺸﻬـﺭ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩ ﻋﻥ ﻋـﺸﺭﺓ ﻤﻼﻴﻴﻥ ﺯﺍﺌﺭ ؛ ﻭ ﻫﻭ ﺭﻗـﻡ ﻫﺎﺌل ﻴﻌـﺩ ﻤﺼﺩﺭ ﺜﺭﻭﺓ ﻁﺎﺌﻠﺔ‬
‫ﻷﻴﺔ ﺸﺭﻜﺔ ﺘﺴـﻌﻰ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ .2‬ﻭ ﻴﺫﻜـﺭ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺴﺒـﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ‬
‫) ‪ ، ( Dégriftour - Casino on line‬ﻭ ﻟﻠﻌﻠـﻡ ﻓﻘﺩ ﻗـﺩﺭﺕ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﻟﻬـﺫﻩ‬
‫‪3‬‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﺒـ )‪ ( 5‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻤﻘـﺎﺒل ) ‪ ( 10‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻟﺴﻨﺔ ‪ 2000‬ﻡ‬
‫ﺍﻟﺠـﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ :‬ﻴﻤﻜﻨﻬـﺎ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺼﻔﺤﺎﺕ ﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺒﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺍﻟﺯﻭﺍﺭ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻬﻡ ﺃﻥ ﻴﺼﺒﺤﻭﺍ ﻤﺤﺭﺭﻴﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺤﻤل ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺼﻔـﺤـﺎﺕ ﻟﻤﺠﻤـﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻨﺎﺕ ) ‪ ، ( PAP‬ﻭ ﻴﺫﻜـﺭﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴـل ﺍﻟﻤﺜـﺎل ‪:‬‬
‫) …‪. 4 ( Multimania , Deuxiéme Monde‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﺤﺼﻴل ﺍﻟﻌـﺎﺌﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺠﺩ ﻀﺌﻴل ‪ ،‬ﻷﻨﻬـﺎ ﻻ ﺘﻌﺘﺒـﺭ‬
‫ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻤﻔـﻀﻠﺔ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﺒﻴـﻨﺕ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺃﻥ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺍﻟﻤـﺴﺠﻠﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻤﻥ ﻨﻭﻉ ﻤﻨﺘﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺔ ﻫﻲ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ‪ ،‬ﺃﻗل ﻤﻥ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨـﻭﺍﻉ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﻤﻨـﻊ ﻤـﻥ ﺃﻥ ﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ﻴﻤﻜﻨﻬـﺎ ﺃﻥ ﺘﺴﺘﻬـﻭﻱ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻟﺘﻤﻭﻴﻠﻬــﺎ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺍﻟﺭﻋـﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺴﺘﻬـﺩﻓـﺔ ﺒﻜﺜـﺭﺓ ‪. 5‬‬
‫‪ - 3‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠـﻨﻴﻥ ‪:‬‬
‫ﺍﺴﺘﻔـﺎﺩﺕ ﺍﻟﻤﻨﺸﺂﺕ ﺍﻻﻗـﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻤﻘـﺎﺭﻨﺔ ﺒﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺸﺒﻜـﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﺘـﻴﺢ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬

‫‪1‬‬
‫‪- " la création de Revenus publicitaires" : www.abc-Net Marketing.com‬‬
‫‪ -2‬ﺏﻬﺎء ﺵﺎهﻴﻦ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 174 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" la création de Revenus publicitaires" : www.abc-Net Marketing.com‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p: 31 .‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Générer des revenus grace aux éspaces communataires" : www.abc-Net Marketing.com‬‬

‫‪282‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬
‫‪1‬‬
‫‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﻜﺴﺏ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺘﻌﺯﺯ ﺃﻜﺜـﺭ ﺒﺎﻟﻨﻤﻭ ﺍﻟﻤﺘﺼﺎﻋﺩ‬ ‫ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﺒﺘﻜﻠﻔﺔ ﻤﻜﺎﻟﻤﺔ ﻤﺤﻠﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻟﻔﺭﺹ ﻤﻐﺭﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻷﻴﺔ ﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﻤﻭﻗﻌﺎ ﻟﻬﺎ ﻴﻌﺒﺭﻋﻥ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻴﺨﺩﻡ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ؛ ﻓﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻬﺎ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻓـﺭ ﻟﻬﺎ ﻜل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭﺍﻹﻤﻜﺎﻨـﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻜﻔل ﺒﺎﻷﻤﺭ‪ ،‬ﻟﺘﺨﺭﺝ ﺃﻓﻜﺎﺭﻫﺎ ﺒﺎﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺸﻬـﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺇﻗـﺒﺎﻻ ﻤﻌﺘﺒﺭﺍ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﺃﺤـﺩﺙ ﻁﻔـﺭﺓ‬
‫ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴـﻊ ﻭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺤﺩﺙ ﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻗﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻻﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺴﻬـﻠﺔ ﻭ ﺴﺭﻴﻌـﺔ ؛ ﻭ ﺩﻟﻴـل ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﺃﻥ ﻤﻭﻗـﻊ ) ‪ ( TOYOTA‬ﺠﻠـﺏ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻷﺜﻨﻲ ﻋﺸﺭ ﺸﻬـﺭ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﺇﻨﺸﺎﺌﻪ ﺤـﻭﺍﻟﻲ ) ‪ ( 152000‬ﻁﻠﺒـﺎ ﻟﻜﺘــﻴﺒﺎﺕ ﻋـﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﻨﺘﻭﺠـﺎﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻜـﺔ‬
‫ﻜﻤـﺎ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ﻗـ ‪‬ﺭﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﺩﻭﻥ ﻋﻘـﺒﺎﺕ ﺯﻤﻜﺎﻨﻴـﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻭﺴﺎﻁﺔ ﺒﺸـﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻻ ﻟﻴﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻻﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘﻲ ﻓﺤـﺴﺏ‬
‫ﺒل ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺃﻓﻜﺎﺭﻩ ﻗﺒل ﺍﻵﻭﺍﻥ ﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻫﺎ ﻻﺤﻘﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻁﻠﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ ﺃﻴﻀﺎ ‪ .‬ﻭﻗـﺩ ﺴﻌﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺠﺭﺒﺘﻬﺎ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻴﺩﺓ ؛ ﺇﺫ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺸﻬﺭﻱ ﺩﻴـﺴﻤﺒﺭ‪ 1999‬ﻡ‬
‫ﻭ ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺴﻴﺎﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ " ﺴﻨﺘﺭﺍ ‪( Sentra 2000 ) " 2000‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﺃﺼﻼ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬـﺎ ﻟﻡ ﺘـﺴﺘﻁﻊ ﺘﻘـﺩﻴﻤﻬﺎ ﺭﺴـﻤﻴﺎ ﻗﺒـل‬
‫ﻓﻴﻔـﺭﻱ‪ 2000‬ﻡ ؛ ﺤﻴﺙ ﻋﻤﻠﺕ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﺜﻴﺭﺓ ﻭ ﻤﺸﻭﻗﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺜﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﻴـﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻌﻁﻼﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﺓ ﺍﻹﻗﺒﺎل ‪ ،‬ﺇﺫ ﻭﻀﻌﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟـﺫﻱ ﻻ‬
‫ﻴﺠﻌل ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻴﻔﻜﺭﻭﻥ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺒل ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺸﻴﺌﺎ ﻤﻬﻤﺎ ﺴـﻴﺤﺩﺙ‬
‫ﻭ ﺴﻴﻘﺩﻡ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻨﻴﺴﺎﻥ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻌﻬـﻡ ﺇﻟﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺤﺩﺙ ‪ ،‬ﺒﺘﺭﻙ ﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﻋـﻨﻬﻡ‬
‫ﻭﻋﻨﺎﻭﻴﻨﻬﻡ ‪ ،‬ﻟﺘﺭﻗﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺠﻬﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻗـﺘﻔـﺎﺀ ﺃﺜﺭﻫـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓـﺘﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻟﻠﺘﺠﺎﻭﺏ ﻤﻊ ﻤﻁﺎﻟﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺒﺸﻜل ﻓـﻭﺭﻱ ﻭ ﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﺒﻌﺩ‬

‫‪ - 1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻝﻌﻘﺎب ‪ :‬ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼم و اﻝﻤﻌـﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 157 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" concept de l'éfficacité de la publicité éloquents " : www. Bigben-pub.com‬‬

‫‪283‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺃﻥ ﺃﻗـﺒﻠﻭﺍ ﺒﺄﻋـﺩﺍﺩ ﻀﺨﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺄﺴﺭﻉ ﻤﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻤﺘﻭﻗﻊ ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﻔﻌل ﻨﺠﺤﺕ ﻨﻴﺴﺎﻥ ﻓـﻲ‬
‫ﺤﻤﻠﺘﻬـﺎ ؛ ﺒﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﺴﺏ ﻤﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺸﺭﻴﺤﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘـﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨـﺎﺴﺒﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺁﻟﻴﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺭﻴﺤﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﺒﺄﻗـل ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﻨﺤـﻭ) ‪( % 25‬‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺄﻋﻠﻰ ﻤﻌـﺩل ﻭﺼﻭل ‪ ،‬ﻴﺒﻠﻎ ﺤﻭﺍﻟﻲ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﺃﻀـﻌﺎﻑ ﻤﻌـﺩﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﻭﺼﻭل ﻟﻠـﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻌـﺎﺩﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺘﻭﻓﺭﺒﻨﻙ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻤﻥ ﻤﻁﺎﻟﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‬
‫ﻭ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻀﺎﻓﻬـﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻓﻲ ﻤﻤﺎﺭﺴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﻌﺎﺵ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺃﺭﺒـﺎﺡ ﻁﺎﺌﻠـﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ .‬ﻭ ﻴﺫﻜﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ‪ ،‬ﺸﺭﻜﺔ )‪ (TOYOTA‬ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻅﻬـﺭﺕ ﺃﻥ ﺤﻤﻠﺘﻬـﺎ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﺒﺒﺎ ﻤﺒﺎﺸﺭﺍ ﻓﻲ ﺒﻴﻊ )‪ (7329‬ﺴﻴﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘـﺴﻌﻴﻨﺎﺕ‬
‫ﻭ ﻫﻭ ﺘﺤﻭل ﻤﺸﻬـﻭﺩ ﺒـ)‪ ، (%5‬ﻭ ﻤﻥ ﺤﻴﻨﻬﺎ ﻗﺭﺭﺕ) ‪ (TOYOTA‬ﺍﺴـﺘﺒﺩﺍل ﺤﻤﻠﺘﻬـﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺍﻟﺨﻀﺭﺍﺀ ﺒﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ؛ ﻭﻨﻔﺱ ﺍﻟﺸﻲﺀ‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ )‪ ( peugeot‬ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺠﺤﺕ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺒﻴﻊ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﺌﺔ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺴﻴﺎﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺨﻼل ﺜﻤﺎﻨﻴﺔ ﺃﺸﻬﺭ‪ ،‬ﻤﺤﻘﻘﺔ ﺭﻗﻡ ﺃﻋﻤﺎل ﻴﺒﻠﻎ )‪ ( 10‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻓﺭﻨﻙ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ‬

‫ﺒﻘـﺩﺭ ﻤﺎ ﻴﻘـﺩﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻤﻥ ﻤﻜﺎﺴﺏ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎ ؛ ﻓﻬـﻭ ﻴﺤﻤل ﺃﻴـﻀﺎ‬
‫ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻪ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺠﺭﺓ ﻋﻨﻪ ﻤﻥ ﺴﻭﺀ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ‪ .‬ﻓﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﻤﻊ‬
‫ﺘﻁﻭﺭﻩ ﻴﻭﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻴﻭﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ؛ ﺘﻅﻬـﺭ ﻤﺸﺎﻜل ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ﺃﺨﻼﻗﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ؛ ﺤﻴﺙ ﺒـﺩﺭﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻤـﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺍﺭﺘﺒﻁﺕ ﺇﻤﺎ ﺒﺎﻟﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﻘـﻨﻲ ﺃﻭ ﺒﺎﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻷﺨﻼﻗﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺎﻻﺴﺘـﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻌﻘـﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻀﺒﻭﻁﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﻨﻘـﺹ‬

‫‪ -1‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻝﺤﻤﻴﺪ ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 606 ، 604 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" concept de l'éfficacité de la publicité éloquents" : www.Bigben-pub.com‬‬

‫‪284‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪.‬‬

‫ﻭ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫﻲ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻓﻀﺎﺀ ﻤﻔﺘﻭﺡ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭﻫـﺎ ﻫـﻭ ﻨـﺸﺎﻁ‬
‫ﻤﻌﺭ‪‬ﺽ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻻﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ؛ ﻗـﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺠﻭﺍﻨﺒﺎ ﺴﻠﺒﻴـﺔ ﺘﻘـﻠﻕ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗــﻊ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻌﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌـﻴﻕ ﺤﻤﺎﺴﻬـﻡ ﻟـﻪ ‪ .‬ﻭﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤـﺸﺎﻜل ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻅﻬـﺭﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻌﻜـﺱ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟـﻭﺠﻪ ‪.‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻤﺸﺎﻜـل ﻤﺘﻌﻠـﻘـﺔ ﺒﺎﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺼﻌـﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠـﻪ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒـﺼﻔﺔ ﻋــﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﻜﺘﻘﻨـﻴﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻋﺒﺭﻫـﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﻏــﺭﺍﻕ ‪:‬‬
‫ﻴﺩﻋﻰ ﺒﺎﻹﻨﺠﻠـﻴﺯﻴﺔ ) ‪ ، ( le Spamming‬ﻭ ﻫـﻭ ‪ " :‬ﺍﻹﺭﺴـﺎل ﺍﻟﻤﻜﺜـﻑ ﻟﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺇﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻷﺸﺨﺎﺹ ﻟـﻡ ﻴﻁﻠﺒـﻭﻩ " ‪ . 1‬ﺇﺫ ﺘﺘﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻟﻌﺩﻴـﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻟﺸﺨﺹ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ .‬ﻭ ﻴﻌﺘﻘـﺩ ﺃﻨﻬـﺎ‬
‫ﺍﺴﺘﻌﻤﻠﺕ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﺤﺎﻤﻴﻥ ﻗـﺎﻁﻨﻴﻥ ﺒﺎﻵﺭﻴﺯﻭﻨﺎ ) ‪ ، ( ARIZONA‬ﺤﻴﻥ ﻗﺭﺭﺍ‬
‫ﺇﺭﺴﺎل ﺇﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘﺎﺵ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﻤﺼﺎﺩﻓـﺘﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ .‬ﻭ ﻋﻭﻀﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﺭﺩ ‪ ،‬ﻋﻤﺎ ﺍﻋـﺘﺒﺭﻭﻩ ﺃﻨـﻪ ﺴـﻠﻭﻙ ﺩﺨﻴـل‬
‫ﻋﻠﻴﻬـﻡ ‪ ،‬ﻏﻤـﺭ ﺍﻵﻻﻑ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻤﻭﺯﻉ ﻫـﺫﻴﻥ ﺍﻟﻤﺤـﺎﻤﻴﻥ ﺒﺎﻟﺭﺴـﺎﺌل ؛ ﻤﻤـﺎ‬
‫ﺍﻀﻁﺭﻫـﻡ ﺇﻟﻰ ﺘﻐﻴـﻴﺭ ﺍﻟﻤﺯﻭﺩ ﻋـﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻟﻡ ﻴﺠﺩﺍ ﻤﻥ ﻴﺄﻭﻴﻬﻤﺎ ﻤـﻥ ﺠـﺭﺍﺀ‬
‫ﻤﺎﻟـﻭﺤﻅ ﻤﻥ ﻏـﺭﻕ ﻤﻭﺯﻋﻬـﻤﺎ ‪ ،‬ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻌﺩﺩ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻫﻲ ﻟﻠﺭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻬﻤﺭﺓ ﻋﻠﻴﻬﻤـﺎ ﻤﻥ ﻜل ﺃﻨﺤﺎﺀ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻨﺸـﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ؛ ﻓﺒﺩﺃﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻏﺭﺍﻕ ﻋﺎﻡ ‪ 1996‬ﻡ ‪ ،‬ﻋﻨﺩﻤﺎ‬
‫ﺃﺭﺴﻠﺕ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻨﻬﺎ ﺒﺎﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ ﺇﻟـﻰ ﺍﻵﻻﻑ ﻤـﻥ ﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻤﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﻟﻰ ﺘﻌـﻁﻴل ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻜﻠﻴﻑ ﻤﺘﻠﻘﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ‪ ،‬ﻤﻊ ﺩﻓﻊ‬
‫ﺜﻤﻥ ﻤﺩﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻻﺴﺘﻘﺒﺎل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺭﻓﻘـﺔ ﻤﺎ ﻴﺼﺎﺤﺒﻬـﺎ ﻤﻥ ﻤﻠﻔﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻠﻌﻠﻡ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻘﻊ ﻀﺤﻴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﻌـل ﺍﻟﻤﺼﻨﻑ ﻀﻤﻥ ﺠﺭﺍﺌﻡ ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﻘـﺩﻤﻭ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p: 237 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" la pub par E-mail" : www.modemploi.com‬‬

‫‪285‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺘﻡ ﻤﻸ ﻤﻨﺎﻓـﺫ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻗـﻭﺍﺌﻡ ﺍﻻﻨﺘﻅـﺎﺭ ﻷﺠﻬـﺯﺓ ﻨﺸﺎﻁﻬـﻡ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﻤﺎ ﻴﻨﺠـﺭ ﻋﻨﻪ ﺍﻨﻘـﻁﺎﻉ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻋﻥ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬـﻡ‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﻬـﺩﻴﺩ ﺒﺎﻟﻔـﻴﺭﻭﺴـﺎﺕ ‪:‬‬
‫ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻨﻔـﺫﺍ ﻟﻠﻔﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺩﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ؛ ﺇﺫ ﻴﻘﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺼﻨﺔ ﺒﺘﺼﻭﻴﺏ ﻫﺠﻭﻤﺎﺘﻬـﻡ ﺍﻟﻔـﻴﺭﻭﺴﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺠﺯﺓ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﺃﻭ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ‪ ،‬ﻋﺭﻑ ‪ -‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻨﻅـﺎﻡ‬
‫ﺍﻹﺒﺤﺎﺭ ﺃﻨﺘﺭﻨﺕ " ﺇﻴﻜﺴﺒﻠﻭﺭﺭ ﻟﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓﺕ "‪ -‬ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﻓـﻴﺭﻭﺱ ﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻨﻭﺍﻓﺫ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻏـﻴﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ) ‪ ، ( pop-up‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﺍﻋﺘﺭﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒـﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻟﻭﺤﺔ ﻤﻔﺎﺘﻴﺢ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺒﻨﻜﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ .‬ﻜﻤـﺎ ﺍﺴـﺘﻁﺎﻉ ﺘﻁﻭﻴـﻕ‬
‫ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﺍﻷﻤﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻘﺭﺍﺼﻨﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﻭل ‪ ،‬ﺒﺴﻬـﻭﻟﺔ ﺘﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺸﻔـﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘـﺒﻭل ﺍﻟﺒﻨﻜـﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺨـﺼﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺠﺩﻴﺩ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻟﻔـﻴﺭﻭﺴﻲ‪ -‬ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻤﺤـﻠﻠﻴﻥ– ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺼﻭﻴﺏ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺸﺭﻴﻁ‬
‫) ‪ ( pop-ups‬ﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﻏﺎﻴﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺒﻨﻜﻴﺔ ﻤﻊ ﺒﻌﺽ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻋﻜﺱ ﻤـﺎ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻜﺎﻥ ﺤﺎﺼﻼ ﻓﻴﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﺤﻴﻥ ﻫـﺩﺩﺕ ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻟﻌﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻜل ﺠﻬﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﻯ‬
‫‪ -3‬ﺍﺨﺘـﺭﺍﻕ ﺃﻤـﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪:‬‬
‫ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻠﺞ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻤﻥ ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻴﺘـﺭﻙ‬
‫ﺨﻠﻔـﻪ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺈﺭﺍﺩﺘﻪ ؛ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻘـﻭﻡ‬
‫ﺒﻤﻸ ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺒﺎﻗﺘﻔــﺎﺀ‬
‫ﺃﺜﺭﻩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺒﺤـﺎﺭﻩ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺤﺎﺴﻭﺏ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺯﻭﺩ ﻤﻌـﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤـﻥ‬
‫ﻤﻨﻁﻘـﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻓـﺘﺭﺍﺕ ﻭﻟـﻭﺝ ﻤﻌـﻴﻨﺔ‪...‬‬
‫ﻭ ﺒﻬـﺫﺍ ﺘﺘﺸﻜل ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﺘﻌـﺭﺽ ﻟﻤﺤـﺎﻭﻻﺕ‬
‫ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺘﻜﺭﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﺴﺎﺀﺓ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺔ ﻟﻬﺎ ‪ ،‬ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭﺴﺭﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﺠﻌـﻠﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻴﺄﺨﺫﻭﻥ ﺍﻟﺤﻴﻁﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻔﻅ ﻓﻲ‬

‫‪ -1‬ﺣﺴﻦ ﻃﺎهـﺮ داود ‪ :‬م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 94 ، 93 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Le journal : "les opérations bancaires en ligne menacées par un virus informatique " ,QUOTIDIEN D'ORAN ,‬‬
‫‪N° : 2889 , 01 juillet 2004 , p‬‬ ‫‪: 23 .‬‬

‫‪286‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻭ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬـﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺸﻭﺒﻬﺎ ﺍﻟﺤـﺫﺭ؛ ﻓﻼ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﻘـﺩﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺼﺤﻴﺤﺔ ﻋﻥ ﻨﻔﺴﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻻ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻴﺴﺘﻁـﻴﻊ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻫـﺩﻓﻪ ﺒﺩﻗـﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺤﺼﻠﺕ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭﺤﺎﺩﺜـﺔ ﻤﻭﻗـﻊ )‪(Geocities‬‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﺹ ﻓﻲ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺘﺎﺤﺔ ﺍﻹﻴﻭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺠﺎﻨﻲ ﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟـﻭﺍﺏ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺍﺘﻬﻡ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺸﻬـﺭﺃﻭﺕ ‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻗﺒل " ﺍﻟﻠﺠﻨﺔ ﺍﻟﻔﻴﺩﺭﺍﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺠﺎﺭﺓ "‬
‫)‪ - ( Féderal Trade Commission - FTC-‬ﻭﻫﻲ ﻤﻨﻅﻤﺔ ﻋﻤﻭﻤﻴـﺔ ﻤﻜﻠﻔـﺔ ﺒﺤﻤﺎﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ– ﺒﻌـﺩﻡ ﺍﺤﺘﺭﺍﻤﻪ ﻻﻟﺘﺯﺍﻤﺎﺕ ﺴﻴﺎﺴﺘﻪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺒﺨﺼﻭﺹ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺤﻴـﺎﺓ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺒﻴﻌﻪ ﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻶﺨﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﻭﻀﻊ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﻴﻥ ﺃﻴﺩﻴﻬﻡ ‪ ،‬ﻤﻬﻤﺔ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻘﺴﻡ ﺍﻷﻁﻔﺎل ﻟﻤﻭﻗﻌﻪ ‪ ،‬ﺒﺩل ﻤﻥ ﺍﻟﻘـﻴﺎﻡ ﺒﺫﻟﻙ ﺒﻨﻔﺴﻪ ‪. 1‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻗﻀﻴﺔ ) ‪ ( Double ckick‬ﺃﺜﺎﺭﺕ ﺠﺩﻻ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﺴﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻗﺎﻤﺕ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺒﺈﻋـﺎﺩﺓ ﺸﺭﺍﺀ ﺸﺭﻜﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ ) ‪ ، ( Abacus‬ﻭ ﺍﺴـﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴـﻥ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺇﺫﻥ ﻤﻨﻬـﻡ‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﻤﺸﺎﻜـل ﺍﻻﻨﺤـﺭﺍﻑ ﻋـﻥ ﺍﻷﺨـﻼﻗـﻴـﺎﺕ‬
‫ﻗـﺩ ﺘﺤﻴﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻨﻬﺠﻬـﺎ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ؛ ﻓﺘﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓـﻲ ﻏـﺭﺭ‬
‫ﻭﺇﺴﺎﺀﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﺠﺩ ﺤﺭﻴﺘﻬـﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺤﺭﻓﺔ ﺩﺍﺨل ﻓﻀﺎﺀ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺸﺴﺎﻋﺘﻪ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﻷﻤﺜﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺒﺎﻟﺨﺭﻭﺝ ﻋﻥ ﺃﺨﻼﻗـﻴﺎﺕ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻜﺜﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻜـﺎﺫﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻀـﻠل ‪:‬‬
‫" ﻫﻭ ﻜل ﺇﻋﻼﻥ ﻴﺸﻤل ﺘﺤﺕ ﺃﻱ ﺸﻜل ﻜﺎﻥ ‪ ،‬ﺒﺭﺍﻫﻴﻥ ﺃﻭ ﺇﺸﺎﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﻋﺭﻭﺽ ﻤـﻥ‬
‫ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺍﻟﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻐﺎﻟﻁﺔ ﺒﺸـﺄﻥ )ﻁﺒﻴﻌﺔ( ﺃﻤﻼﻙ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺤل ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ " ‪.3‬‬
‫ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﻀﻠﻴل ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺍﻜﺘﺸﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ؛ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺤﻔﻅ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻟﻨﻔـﺴﻪ‬
‫ﻤﻭﻀﻌﺎ ﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻤﻔﺘﺎﺤﻴﺔ ﻟﻴﺱ ﻟﻨﺸﺎﻁﻪ ﺃﻴﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻥ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺒﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﻤﻭﻀﻊ ﻤﻤﺘﺎﺯ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻋﻼﻤﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﻫﺩﻑ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p: 213 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Internet : émancipation d'un média " : www.nmg.lu/NMO/article‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le positionnement payant : une pratique admissible mais encadrée " : www.abc-NetMarketing. Com‬‬

‫‪287‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭﺤﻴـﺩ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺭﻓـﻊ ﺠﻤﻬـﻭﺭﻫـﺎ‪ ،‬ﻭﻫـﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒـ " ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻤﻠﻙ ﻏﻴﺭ ﺸﺭﻋﻲ"‬
‫) ‪ . (position Squatting‬ﻭ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺭﻓﻌﺕ ﺸﺭﻜﺔ ) ‪( Mark Nutritional Inc‬‬
‫ﺼﺎﺤـﺒﺔ ﻋـﻼﻤـﺔ ) ‪ (Body Solutions‬ﺩﻋـﻭﺓ ﻀـﺩ ﺃﺭﺒـﻊ ﻤﺤﺭﻜـﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤـﺙ‬
‫) ‪ ( Kanoodle, Altavista, Find What, Overture‬ﺃﻤـﺎﻡ ﻤﺤﻜﻤـﺔ " ﺴـﺎﻥ ﺃﻨﺘﻭﻨﻴـﻭ"‬
‫ﺒﺘﻜﺴﺎﺱ ﺨﻼل ﺸﻬﺭ ﻓﻴﻔـﺭﻱ ‪ 2002‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻁﺎﻟﺒﺔ ﺒﺎﻟﺤﻜﻡ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺒﺘﻌﻭﻴﻀﺎﺕ ﻤﺎﻟﻴﺔ ﺘﻘﺩﺭ‬
‫ﺒـ) ‪ ( 440‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻏﻴﺭﺍﻟﺸﺭﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﻠﻴﺩ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ .‬ﻓﻌﻨﺩ ﻁﻠﺏ‬
‫ﻋﻼﻤﺔ ) ‪ ( Body Solutins‬ﺒﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻫﺫﻩ ؛ ﺘﻅﻬﺭ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﺨـﺭﻯ‬
‫ﺩﻭﻥ ﺫﻜﺭﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻟﻬﺎ ؛ ﻭﻫﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﺘﺘﻜﺭﺭ ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻤﻊ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ‪. 1‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻗـﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ﻜﺎﺫﺒﺎ ‪ ،‬ﺒﺤﻤﻠﻪ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﻻ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻀﺨﻴﻡ ﻭ ﺍﻹﺒﻬـﺎﺭ ؛ ﺤﻴﺙ ﺃﻋﻠﻨﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻋﻥ ﺭﺼـﺩ‬
‫ﻤﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻤﺯﻴﻔﺔ ﻭ ﺨﺎﺩﻋﺔ ﻋﻥ ﺃﺩﻭﻴـﺔ ‪ ،‬ﻟﻬـﺎ‬
‫ﻤﻔﻌـﻭل ﺍﻟﺴﺤﺭ‪ ،‬ﻭ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺃﻤﺭﺍﺽ ﺨﻁﻴﺭﺓ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺴﺭﻁﺎﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﻴﺩﺯ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺴﻜـﺭﻱ‪ ...‬ﻟﻴـﻘﻊ ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﻀﻰ ﻀﺤﻴﺔ ﻫــﺫﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺈﻨﻔﺎﻗﻬــﻡ‬
‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﺍﻟﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﺩﻭﻥ ﺠـﺩﻭﻯ‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔـﺎﻀـﺢ ‪:‬‬
‫ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺎﻅﺭ ﺍﻟﻌﺭﻴﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺯﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤـﺸﺎﻫﺩ ﺍﻟﺠـﻨﺱ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻤﺭﺍ ﻴﻜﺎﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻁﺒﻴﻌـﻴﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﻠﺏ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪ .‬ﻭﺘﻌﺞ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺒﺄﻨﻤﺎﻁ‬
‫ﻻ ﻤﺘﻨﺎﻫﻴﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘـﺒﻴل ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﺒﺩﺕ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻤل ﺼﻭﺭﺍ ﻟﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻘﺒل‬
‫ﻭ ﺍﻻﺤﺘﻀﺎﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﻤﻼﺒﺱ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺨﻠﻴﻊ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺄﻨﻬﺎ ﺃﻤﻭﺭﻋﺎﺩﻴـﺔ‬
‫ﻓﺈﻥ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﻅﻬـﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﺃﻜﺜﺭ ﺨﻼﻋﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﻤﺎﺩﻫـﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﻐـﺭﺍﺌﺯ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﺨﻠﺔ ﺒﺎﻟﺤﻴﺎﺀ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺱ ﺒﺎﻵﺩﺍﺏ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﺸﺒﻜﺔ " ﺠﺭﻴﻥ‬
‫ﻨﺕ " ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺴﺎﺀ ﺍﻟﻤﻬﺘﻤﺎﺕ ﺒﺎﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻭﻟﻰ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋـﻥ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺸﺭﻜﺘﻲ " ﻜﻭﻤﺒﺎﻙ" ﻭ " ﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓﺕ" ؛ ﺤﻴﺙ ﺘﻅﻬﺭ ﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ‬

‫‪1‬‬
‫‪- IBID .‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒ ﺪ اﻝﻔﺘ ﺎح ﺏﻴ ﻮﻣﻲ ﺣﺠ ﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈ ﺎم اﻝﻘ ﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘ ﺎب اﻝﺜ ﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺠﻨﺎﺋﻴ ﺔ ﻝﻨﻈ ﺎم‬
‫اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 163 :‬‬

‫‪288‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺇﻤـﺭﺃﺓ ﺘﺴﺘﺨـﺩﻡ ﺸﺎﺸﺔ ﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﻜﻤﺭﺁﺓ ﻟﻬـﺎ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺍﺒﺘﺩﻋﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﺠﺎﺌﺯﺓ ﺘﺴﻤﻰ" ﺠﺎﺌﺯﺓ ﺍﻟﺨﺯﻱ" ‪ ،‬ﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﻬﺘﻡ ﺒﺎﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺒﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ‪ -‬ﺤﺴﺏ ﺭﺃﻱ ﻤﺩﻴﺭﺓ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ – ‪ .‬ﻭ ﻟﻌـل ﺘﻌﻭﻴـل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺭﺃﺓ ﻜﺼﻭﺭﺓ ﻴﻬـﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﻟﻔـﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻷﻫﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻤﺭﺃﺓ ‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻋﺘﻘـﺎﺩ ﺼﺎﺤﺒﺎﺕ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ .‬ﻭ ﺫﻫﺒﺕ ﺍﻟﺠﺎﺌﺯﺓ ﺫﺍﺕ ﻤﺭﺓ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺸـﺭﻜﺔ ‪ " :‬ﻟﻴـﻙ ﺴـﺎﻨﻎ‬
‫ﺍﻨﺘﺭﻨﺎﺸﻴـﻭﻨﺎل" ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻼﻥ ﺒﻪ – ﻤﻭﺩﻴﻼ ‪ -‬ﺘﻠﺤﺱ ﺸﻔﺘﻴﻬـﺎ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﻘﺭﺃ ‪ " :‬ﻟﻴﺱ ﻟﺩﻴﻨﺎ‬
‫ﻓـﺘﻴﺎﺕ ﻴﺎﺒﺎﻨﻴﺎﺕ ﺼﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻨﺎ ﻨﺒﻴﻊ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ )‪ ( 300‬ﻤﻨـﺘﺞ ﺘﺠـﻲﺀ‬
‫ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻥ ﻫـﻭﻨﺞ ﻜﻭﻨﺞ " ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﺇﻋﻼﻥ ﺁﺨﺭ ﺃﺼﺩﺭﺘﻪ " ﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓﺕ" ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻴﻅﻬﺭ‬
‫ﺭﺠﻼ ﻴﺤﺘﻀﻥ ﺇﻤﺭﺃﺓ ﻋـﺎﺭﻴﺔ ﺘﻘـﺭﻴﺒﺎ ‪ .‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺠﻌﻠﺕ ﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻤﺤل ﺠـﺩل ﺒﺎﻟﺤﻜـﻭﻤﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻋﻠـﻰ ﺤـﺩ‬
‫ﺴـﻭﺍﺀ ؛ ﻓﻘـﺩ ﺘﺒﻴـﻥ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻔـﺘﺎﺀ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ ،‬ﺃﻥ ) ‪ ( % 70‬ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻨﺘﺎﺒﺘﻪ‬
‫ﺼﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ) ‪ ( % 66‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﻤﻨﻪ ﻴﺼﺭﻭﻥ ﻋـﻥ ﺍﺴﺘﻴﺎﺌﻬــﻡ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺸﺩﻴﺩ ﻟﻬـﺫﺍ ﺍﻻﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﺴﻲﺀ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺩﻋـﺎﻴﺔ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺍﻟﻌـﻘـﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴـﺔ‬
‫ﻗـﺩ ﺘﻐﻴﺏ ﺃﺸﻬﺭﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭﻋﺒﺭ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺒﺴﺒﺏ ﻋﺩﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺃﻭﻟﻌﺩﻡ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﻗﻠﻡ ﻤﻌﻬﺎ ﻟﻜﺜﺭﺓ ﻤﺼﺎﺭﻴﻔﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻭ ﻟﻌﺩﻡ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﻤﺎ ﻗﺩ ﺘﺠﻠﺒﻪ ﻤﻥ ﻓﻭﺍﺌﺩ ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ؛ ﺒﻤﺎ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻋـﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻻ ﻴﺯﺍل ﺤﺩﻴﺜﺎ ‪ .‬ﻭﺃﻅﻬﺭﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ ) ‪Advertising on‬‬
‫‪ (the Internet‬ﺴﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ ﺃﻥ )‪ ( 13‬ﻤﻥ ﺒﻴﻥ )‪ ( 25‬ﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭﻏﻨﻰ ‪ ،‬ﻻ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺄﻱ‬
‫ﺇﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻤﺴﻴﻥ ﻤﻭﻗﻊ ﺭﺌﻴﺴﻲ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤـﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤـﺎﺕ ﺍﻟـﺸﻬﻴﺭﺓ‬
‫ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪ (... Burger King -Coke classic - Nike Pepsi ) :‬ﻫـﻲ‬
‫ﻏـﺎﺌﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ . 2‬ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻘـﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻭﻗﻔـﺕ ﺤﺎﺌﻼ ﺃﻤـﺎﻡ ﺭﻏﺒـﺔ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺨﻭﺽ ﻤﻐﺎﻤﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﻴﺫﻜـﺭ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ص ‪. 142 ،141 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- www.Supralogic.com/docs/publicité-sur-internet.doc‬‬

‫‪289‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -1‬ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﺍﻟﻨﻔـﻘـﺎﺕ ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﻜﺴﺏ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻓﺘﺢ ﺸـﻬﻴﺔ ﺃﻁـﺭﺍﻑ‬
‫ﻜﺜﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻻﻋﺘﻘﺎﺩﻫﻡ ﺒﺎﻟﺩﺨل ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ‪ ،‬ﻭﻻﺴﺘﺼﻐﺎﺭﻫﻡ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ؛ ﻟﻜﻥ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ ﺠﻭﺒﻬـﺕ – ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ﺨﺼﻭﺼﺎ– ﺒﺎﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟـﺫﻱ ﺘﻁﻠـﺏ‬
‫ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻔﻘﺎﺕ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻁﺭﺍﻑ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ‪ .‬ﻭ ﺘﺘﺒﻴﻥ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺒﺎﻫﻀﺔ ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻬـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﺴﻌـﺭ ﺘﺼﻤـﻴﻡ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ‪ :‬ﺘﺘﺒﺎﻴﻥ ﺃﺴﻌﺎﺭﺇﻨﺠﺎﺯﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﻤﺼﻤﻡ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ؛ ﻓﺎﻟﺜﻤﻥ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﺼﻤﻤﻴﻥ ﻋﺎﺩﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻗل ﻤﻤﺎ ﺘﺸﺘﺭﻁﻪ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ .‬ﻭ ﻤﻊ ﺫﻟﻙ ﺘﺒـﻘﻰ ﺍﻷﺴﻌـﺎﺭ ﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻭﻡ ؛ ﻓﺴﻌـﺭ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺇﻋﻼﻥ‬
‫ﻤﻥ ﻨـﻭﻉ ‪ " :‬ﺒﺎﻨﻴﺭ ‪ gif‬ﺜﺎﺒﺕ " ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ )‪ (200‬ﻭ ) ‪ (300‬ﺃﻭﺭﻭ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﺔ‬
‫) ‪ ، ( Hors taxe‬ﻭ "ﺒﺎﻨﻴﺭ‪ gif‬ﻤﺘﺤﺭﻙ " ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺴﻌﺭﻩ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ)‪ ( 400‬ﻭ )‪ ( 800‬ﺃﻭﺭﻭ‬
‫ﺃﻤﺎ " ﺒﺎﻨﻴﺭ‪ " Rich média‬ﻭ ﺘﺼﻤﻴﻤﺎﺕ " ‪ " out of box‬ﻫﻲ ﺒﺎﻫﻀﺔ ﺠـﺩﺍ ‪ ،‬ﻗـﺩ ﺘـﺼل‬
‫ﺇﻟﻰ)‪ (3‬ﺃﻭ)‪ (4‬ﺃﻻﻑ ﺃﻭﺭﻭ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﺘﺭﻜﻴﺒﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﺫﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻭﺭ ) ‪ ، ( bandeaux vidéo‬ﺃﻭ ﺍﻟﺭﻨﺎﻨﺔ ) ‪ ...( Sonores‬ﻭﻨﻔـﺱ ﺍﻟـﺸﻲﺀ ﺒﺎﻟﻨـﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺍﻟﻔﺎﺼل ‪ ،‬ﻓﺒﺤﻜﻡ ﺘﺸﻌﺒﻪ ﻭﻁﻭل ﺇﻨﺠﺎﺯﻩ ؛ ﻓﺈﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻴﻪ ﺠـﺩ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪. 1‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﻜﻠﻔـﺔ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻴﻌـﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻓﺭﻴﻕ ﻤﺅﻫـل ﻟﺘـﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗـﺔ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻻ ﻴﻤﻠﻙ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺒﻪ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻠﺠﺄ ﺇﻟﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻤﻘـﺎﺒل ﻋﻤﻭﻟﺔ ﻤﻘـﺘﻁﻌﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘـﺭﺍﻭﺡ‬
‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ‪ (30) :‬ﻭ )‪ ( % 40‬ﻟﻤﻭﻗﻊ ﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺠـﻡ ‪ ،‬ﻴﻁل ﺒﺤﻭﺍﻟﻲ )‪( 500000‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔـﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻬـﺭ‪.2‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﻫﻲ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻟﻜـل ﺍﻟﻘــﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﺎﻟﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﻤﺒﺭﻤﺠﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻔـﺎﻭﻀﻴﻥ ‪...‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Les coûts et les modes de tarification d'une campagne" :www. abc-NetMarketing.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le Miroir aux alouettes du financement publicitaire ": www.abc-NetMarketing.com‬‬

‫‪290‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺝ‪ -‬ﺍﺭﺘﻔـﺎﻉ ﻜﻠﻔـﺔ ﺍﻟﺒﺤـﻭﺙ ﻭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ‪ :‬ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻘـﻭﻡ‬
‫ﺒﺈﻨﺠﺎﺯ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻫﺩﻓﻪ ﺒﺩﻗﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺘﺒﺭﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻻﺴﺘﻬﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻨﺱ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻥ ‪ ،‬ﻤﺩﺨﻭل ﺍﻟﻔـﺭﺩ ‪ ...‬ﺒﺎﻫﻀﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺯﻴـﺩ‬
‫ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺜﻤﻥ ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪ ،‬ﺤﺴﺏ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺒﻨﺴﺒﺔ )‪ (10‬ﺇﻟﻰ )‪( %20‬‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻟﻠﺴﻌـﺭ ﺍﻷﺼﻠﻲ ﻟﻜل ﻤﻘﻴﺎﺱ ‪ . 1‬ﻭﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﺘﻌﻘـﺩ ﻴﻭﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻴﻭﻡ‬
‫ﻓﺈﻥ ﺍﻻﺴﺘﻨﺠـﺎﺩ ﺒﺎﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻤﺭ ﻻ ﺒﺩ ﻤﻨﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻘﺎﺒل ﻋﻤـل‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﻴﻤﺜل ﻤﻥ )‪ ( 15‬ﺇﻟﻰ ) ‪ ( %20‬ﻤﻥ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﻤـﻠﺔ‬
‫‪ -2‬ﻋـﺩﻡ ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻀﺒﻁ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ‪:‬‬
‫ﺘﻤـﺭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﺒﺄﻭﻗﺎﺕ ﺼﻌﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺭﻑ ﺘﺫﺒﺫﺒﺎﺕ ﻏﻴﺭ‬
‫ﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ؛ ﺘﺅﺜﺭ ﺴﻠـﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺭﻏﻡ ﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﺇﻨﻔﺎﻗﻪ ‪ .‬ﻓﻔـﻲ ﺃﻭﺭﺒـﺎ ﻤـﺜﻼ‬
‫ﺘﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻘـﻭﺓ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺍﻟﺜﻼﺜﻲ ﺍﻷﺨﻴـﺭ ﻟـﺴﻨﺔ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻋﺭﻓـﺕ‬
‫ﻓـﺭﻨﺴﺎ ﻋﻠﻰ ﻭﺠـﻪ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺸﻬـﺭ ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ﻤﻥ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺴﻨﺔ ‪ ،‬ﺍﻨﺨﻔﺎﻀﺎ ﺒـﺄﻜﺜﺭ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﻥ )‪ (% 20‬ﻤﻥ ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺠـﺯﺓ‬
‫ﻭ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻀﻊ ﻋﺭﻓﺘﻪ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ؛ ﺇﺫ ﻋﺎﻨﻰ ﻨﻤﻭ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫ﻟﻜل ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻨﺨﻔـﺎﺽ ﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻟﺘﺘﻭﻗﻊ ﺁﻨﺫﺍﻙ ﺸﺭﻜﺔ ) ‪ ( Double click‬ﺃﻨـﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﺴﻨﺔ‪ 2001‬ﻡ ‪ ،‬ﺴﺘﻌﺭﻑ ﻨﺴﺒﺔ ﺘﺩﻨﻲ ﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒـ) ‪ ( %25‬ﺇﻟﻰ )‪( %30‬‬
‫ﺭﻏﻡ ﺍﻟﺘﻨﺎﻤﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻟﻌـﺩﺩ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴـﻴﻥ ‪ . 4‬ﻭ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟــ ) ‪ ( Jupiter‬ﺘﺒـﻴﻥ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻻ ﻴﺤﻘـﻕ ﺇﻻ ) ‪ ( % 30‬ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻼﻴـﻴﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﺩﻭﻻﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻻ ﺘﻤﻨﺢ ﻟﻠﺒﺎﺌﻌﻴﻥ ﻤﺩﺨﻭﻻ ﻤﻌﺘﺒﺭﺍ‬
‫‪5‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﺃﻥ )‪ (% 5‬ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻓﻘـﻁ ﺘﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﺩﻴﺩ ﻋﻘـﻭﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل‬
‫ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻭﺍﻤل ﺨﻴﺒﺕ ﺁﻤﺎل ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻤﺜل ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ‬
‫ﺒﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺠﻭﺍﻨﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺜﺭﺓ ﺃﻋﺒﺎﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" concept de l'éfficacité de la publicité : le ciblage":www.Bigben-pub.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les coûts et les modes de tarification d'une campagne" : www.abc-NetMarketing.com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Internet: émancipation d'un média" : www.nmg.lu/nmg/article‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID .‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les annonceurs déçus par l'e- pub" : www.Bigben-pub.com‬‬

‫‪291‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﺘﺸﻌـﺒﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻠﻴﺌﺔ ﺒﺎﻟﻤﻔﺎﺠﺂﺕ ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺼﺎﺩﻓﺕ ﺨﺎﺌـﻀﻲ‬
‫ﻤﻴﺩﺍﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺴﺏ ﻟﻬﺎ ﺃﻟـﻑ ﺤﺴﺎﺏ ﻴﺫﻜـﺭ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻀﻌـﻑ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ :‬ﻴﻌﺘﻘـﺩ ﺃﻥ ﻜل ﻤﻥ ﻴﺯﻭﺭﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﺤﻤل ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻴﻁﻠﻊ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺒﺼﻔﺔ ﺁﻟﻴﺔ ‪ .‬ﻟﻜﻥ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﻤﺭ‪ ،‬ﻟﻡ ﺘﺯﺩ ﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺴﻨﻭﺍﺕ ‪ 1999‬ﻡ ‪ 2000 -‬ﻡ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻭﺍﺤﺩ ﺒﺎﻟﻤﺎﺌـﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ‬
‫ﻭﺍﺤﺩ ﺒﺎﻟﻤﺎﺌﺔ ﻓﻘـﻁ ﻤﻥ ﺯﻭﺍﺭ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻭﺠﺩ ﺒﻬـﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻫـﻡ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻨﻘـﺭﻭﻥ‬
‫‪1‬‬
‫؛ ﺇﺫﻥ ﻓﻘـﺩ ﻴﺤﺼل ﻓﺎﺭﻕ‬ ‫ﻋﻠﻴﻪ ﻨﻘـﺭﺍ ﻤﺒﺎﺸﺭﺍ ﻟﻺﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺤﺘﻭﻴﻪ ﻤﻥ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺒﻴﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘـﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺍﺕ ﺒﻨﺴﺒﺔ ) ‪ ( 2‬ﺇﻟﻰ )‪( % 5‬‬
‫ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻴﻌﺘﻘـﺩ ‪ -‬ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻤﺘﻌـﺩﺩﺓ ‪ -‬ﺃﻨـﻪ ﺇﺫﺍ ﻜـﺎﻥ ﺍﻟـﺸﻜل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل ﻫـﻭ ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ) ‪ ، ( bandeau‬ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻑ ﺒﻤﺴﺎﺤﺘﻪ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ؛ ﻓـﺈﻥ‬
‫ﻭﺍﺤﺩﺍ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻜل ﺸﺭﻴﻁﻴـﻥ ﻴﺸﺎﻫـﺩ ﺤﻘـﺎ ‪ . 3‬ﻭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺩﻟﻴل ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻟﻴﺱ‬
‫ﻜل ﻤﺎ ﻴﻌـﺭﺽ ﻴﺸﺎﻫـﺩ ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺘﺤﺴﻴﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ ) ‪. ( click trough‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻀﻌـﻑ ﺍﺤﺘﻤـﺎل ﺒﻴﻊ ﻜل ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻟﻘﺩ ﺃﺜﺒﺘﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﺃﻥ ﺃﻏﻠﺒﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻻ ﺘﺒﻴﻊ ﺇﻻ ﺠﺯﺀﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺩﻫﺎ ؛ ﻓﺤﺴﺏ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺸـﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺘﻤﺜل " ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ " ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﻤﺎ ﻗـﻴﻤﺘﻪ )‪ ( 60‬ﺇﻟﻰ )‪ ( % 70‬ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓـﺭﺓ ﻟﺩﻯ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻤﻭﻟﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻗـﺩ ﺘﺯﻴﺩ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺒﻤﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺩﻻﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻷﻨﻬﺎ ﺒﻤﺜﺎﺒـﺔ ﺁﻻﺕ‬
‫ﺤﻘﻴﻘـﻴﺔ ﻹﻨﺸﺎﺀ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻅﺎﻫـﺭﺓ ﺼﻌﺒﺔ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ؛ ﻤﻤـﺎ‬
‫ﺘﻀﻁـﺭ ﻟﻠﺘﻨﺎﺯل ﺒﺒﻴﻌﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﺸـﺭﻭﻁ ﺒﻌـﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻜﺴﺏ ﺒﻜﺜـﻴﺭ ‪. 4‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫـﺫﺍ ‪ ،‬ﻗﺩ ﻴﻘـﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻀﺤﻴﺔ ﺍﻷﺨﻁـﺎﺀ‬
‫ﻤﻥ ﺴـﻭﺀ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘـﻴﺎﺱ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻏﻴـﺭﺍﻟﻤﻀﺒﻭﻁﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤـﺔ ﻤـﻥ ﻗﺒـل‬
‫ﺍﻟﺤﻭﺍﺴﻴﺏ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠـﻴﺎﺕ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﺎﺀ ﺷﺎﻫـﲔ ‪ :‬ﻡ ‪ .‬ﺱ‪ .‬ﺫ ‪ ،‬ﺹ ‪. 192 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les indicateurs de premier niveau clics et taux de clics " : www.abc-Net Marketing.com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le Miroir aux alouettes du financement publicitaire " : www.abc-NetMarketing.com‬‬

‫‪292‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﺘﺘﻭﺍﺼل ﻤﺠﻬـﻭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﻨﺤﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ‪ ،‬ﻹﻴﺠﺎﺩ ﺍﻟﺤﻠﻭل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴـﺒﺔ‬

‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺴﺘﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻨﻘﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻁﻭﻴﻕ ﺍﻟﺜﻐﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ ﺼـﺎﺤﺒﺕ ﺍﺴـﺘﻌﻤﺎل ﺇﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺒﺈﺼﺩﺍﺭ ﻤﻭﺍﺜﻴـﻕ ﻭ ﻗـﻭﺍﻨﻴﻥ ﺘﺸﺭﻴﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﺇﻁﺎﺭ ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‬
‫ﻤﺤﻜﻡ ‪ .‬ﻭ ﺇﻥ ﻟﻡ ﻴﺭﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻜﻤﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﺘﻘﺎﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﻤﻭﻟﻴﺔ ﻟﺤﺩ ﺍﻵﻥ‬
‫ﺒﺴﺒﺏ ﺤﺩﺍﺜﺔ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀـﻴﺔ ؛ ﻓـﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﺫﻟﻙ ﻴﺒﻘﻰ ﻤﻁﻠﻭﺒﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻭ ﺒﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﻤﺘﻔـﺭﻗﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺼﻭﺭ ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ ‪ .‬ﻭ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‬
‫ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺤﻤﺎﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨـﺫﺓ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ﻋـﺩﺓ ‪:‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻟﻘـﻭﺍﻨﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌـﺎﺕ‬
‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺇﻁﺎﺭ ﻗﺎﻨﻭﻨﻲ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺸﻜل ﺨـﺎﺹ ؛ ﻓﺎﻟﻘــﻭﺍﻨﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﺒﻘﺔ ﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﻘﻭﻟﺒﺘﻬـﺎ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﻤـﺎ‬
‫ﺘﻘـﺘﻀﻴﻪ ﺍﻷﻤـﻭﺭ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺩﻋـﺎﻤﺔ ﻟﻪ ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﺸـﺭﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴـﻤﻴﺔ ﺍﻟﻌـﺎﻤﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﺸﺘﺭﻙ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻤﺎ ﻴـﻀﺒﻁ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻘـﺎﻁ ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻔﺼﺢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﻫﻭﻴﺘﻪ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻴﺴﻘﻁ ﻋﻥ ﻨﻔﺴﻪ ﺍﻟﺼﻔﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟـﺸﺭﻋﻴﺔ‬
‫)‪ ، ( publicité clandestine‬ﻭ ﻴﻅﻬـﺭ ﺒﻜل ﺸﻔﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻭ ﻤﺒﺩﺃ ﻋﺎﻟﻤﻲ ﻤﺘﻔـﻕ ﻋﻠﻴـﻪ‬
‫ﻜﺭﺴﺘﻪ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ )‪ ، (12‬ﻤﻥ ﺍﻟﻘـﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻟﻠﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟـﺸﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺒـﺎﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ‪ " :‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻤﻴﺯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺠﻠﻴﺎ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺸﻜل ﺃﻭ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ "‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ‪ ،‬ﺼﻴﻐﺕ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﻤﻥ ﺘﻌﻠﻴﻤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ":‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻗﺎﺒل ﻟﻠﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻴﻪ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﺒﻭﻀﻭﺡ"‪. 1‬‬
‫ﺏ ‪ -‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﻤﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻜﺎﻤﻠﺔ ؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻥ ﻴﻠﺘـﺯﻡ ﺒﺫﻜﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﺃﻋﻠﻥ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le positionnement payant : une pratique admissible mais encadrée " :‬‬
‫‪www.abc-NetMarketing. Com‬‬

‫‪293‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻋﻨﻬـﺎ ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ‬
‫ﻭ ﻟﻀﺒﻁ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻓﻘـﺩ ﺤﻅﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻀﻠل ‪ ،‬ﺃﻭﺍﻟﻜﺎﺫﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ -‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﻏﺭﺍﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ -‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻭﻓـﻕ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ) ‪ ( L.121.1‬ﻤﻥ ﻗـﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺍﻷﻤﺭ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻡ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺒﺕ ﻓﻴـﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻥ‬
‫ﻜﺎﻥ ﻤﻤﻨﻭﻋﺎ ﻓﻲ ﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﻠﺩﺍﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺴﻤﻭﺤﺎ ﺒﻪ ﻓﻲ ﺒﻠﺩﺍﻥ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭﻓﻕ ﺸﺭﻭﻁ‬
‫ﺠﺩ ﺼﺎﺭﻤﺔ ؛ ﺤﺘﻰ ﻻ ﺘﺘﺤﻭل ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﻁﻌﻡ ﻴﺼﻁﺎﺩ ﺒﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ .‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺤﻅﺭﺘﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ) ‪ ( L.121.9‬ﻤﻥ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻓﺤﻭﺍﻫـﺎ ‪ " :‬ﻻ ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻷﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺃﺨﺫ ﻤﺤﺎﺴﻥ ﺍﻟﺸﻬـﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻌﻼﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ " ‪. 2‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ‪ :‬ﻴﺭﻯ ﺍﻟﻔﻘﻪ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ ﺃﻥ ﺼﻔﺤﺔ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺘﺘﺒﻊ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻟﻤﻭﺯﻉ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﺎﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﺒﻔﺭﻨﺴﺎ ﻤﺜﻼ ؛ ﺘﺴﺘﻭﺠﺏ‬
‫ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ ،‬ﺠﺎﺀ ﻗﺎﻨﻭﻥ ‪ 4‬ﺃﻭﺕ ‪ 1994‬ﻡ ﺼـﺎﺭﻤﺎ؛ ﺇﺫ‬
‫ﻁﺭﺡ ﺇﺠﺒﺎﺭﻴﺔ ﻅﻬﻭﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﻠﺩ ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﻟﺘﺯﺍﻡ‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﻊ ﻜل ﻤﺎ ﻫـﻭ ﻤﻌﺭﻭﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻘـﺎﺌﻡ ﺒﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻓﺭﻨﺴﻴﺎ ‪ ،‬ﺃﻡ ﻻ‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﺒﻎ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺤﻭل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ‬
‫ﺩﻭﻟﺔ ﻷﺨﺭﻯ ﺒﺤﺴﺏ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ‪ .‬ﻓﻤﺜﻼ ﻓﻲ ﻓﺭﻨـﺴﺎ ‪ ،‬ﻭﺤـﺴﺏ ﻗـﺎﻨﻭﻥ ) ‪( Evin‬‬
‫ﺍﻟﺼﺎﺩﺭ ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 10‬ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ 1991‬ﻡ ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋـﻥ ﺍﻟﺘﺒـﻎ ﻓﻬــﻭ ﻤﺤﻅــﻭﺭ‬
‫ﻭﺒﺨﺼﻭﺹ ﺍﻟﻜﺤﻭل ؛ ﻓﺎﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩ ﻫـﻭ ﺍﻟﻤﻨﻊ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺘﻭﺠﺩ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺜﻐـﺭﺍﺕ ﺴـﻤﺤﺕ‬
‫ﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﻜﺤﻭل ﺒﺈﻨﺠﺎﺯ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺘﺨﺹ ﺍﺴـﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺤﺠـﺔ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺼﻤﻡ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﻗﻌﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻴﺱ ﻟﻠﻜﺤﻭل ﻓﻲ ﺤـﺩ ﺫﺍﺘـﻪ ‪. 4‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻋﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻷﺩﻭﻴﺔ ؛ ﻓﻬﻲ ﺨﺎﻀﻌﺔ ﻟﺸﺭﻭﻁ ﻤـﺴﺒﻘﺔ ﻤﺜـل ﻀـﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﺇﺭﻓﺎﻗﻬـﺎ ﺒﺭﺴﺎﻟﺔ ﻤﺤﺫﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻅﻬـﻭﺭ ﺃﻴﺔ ﺃﻋﺭﺍﺽ ‪ ...‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈﺎم اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ و‬
‫ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 221 :‬‬
‫‪2-‬‬
‫‪" la défense de la marque victime de position squatting " : www.abc-Net Marketing .com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Serge GUINCHARD , Michéle HARICHAUX , Renaud DE TOURDONNET : Op.cit , p : 225.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- " le droit de la publicité sur internet" : www.abc-Net Marketing .com‬‬

‫‪294‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻴﺒﻘﻰ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﻤﻥ ﺒﻠﺩ ﺇﻟﻰ ﺁﺨﺭ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺒﺎﺡ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻋﻨﻪ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﺃﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ؛ ﻻ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﻜﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﻓﺭﻨﺴﺎ ﻤﺜﻼ ‪. 1‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺸـﺭﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻅـﻴﻤﻴـﺔ ﺍﻟﺨـﺎﺼﺔ ‪:‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﻭﺍﻨﻴﻥ ﺍﻟﻀﺎﺒﻁﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭﻩ ﺍﻟﻌـﺎﻡ ؛ ﻫﻨـﺎﻙ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﻅﻬﺭﺕ ﺤﺼﺭﻴﺎ ﺒﺸﺄﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺒﺩﺭﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻤـﺜل ‪:‬‬
‫ﺃ– ﺤﻅـﺭ ﻅﺎﻫـﺭﺓ ﺍﻹﻏـﺭﺍﻕ ‪ :‬ﺍﻫﺘﻤﺕ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﺒﻤﻭﻀﻭﻉ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﻬـﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻋﻨﺎﻭﻴﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺩﺨﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﻤـﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﻭﻀﻊ ﺤـﺩ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﻅﺎﻫـﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﻨﻅﻴﻤﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗـل ‪.‬‬
‫ﻓﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﻲﺀ ؛ ﺭﺃﻯ ﺠﺎﻨﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻘﻪ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻨﻅﺎﻡ‬
‫ﻤﺭﻜﺯﻱ ﻟﻼﻋﺘﺭﺍﺽ ‪ ،‬ﻭﺘﻤﻜﻴﻥ ﻤﻭﺯﻋﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻥ ﺍﻻﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﻗﻭﺍﺌﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﺒﺭﻴﺩﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻌﻤﻴل ‪ ،‬ﻗﺒل ﺘﻭﺠﻴﻬﻬـﺎ ﺇﻟﻴﻪ ‪ ،‬ﻋﻨﺩ ﺇﻋﻼﻨﻪ ﺼﺭﺍﺤﺔ ﺒﻌﺩﻡ ﺭﻏﺒﺘﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﺘﻠﻘﻲ ﺭﺴﺎﺌل ‪ .‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺇﺭﻓﺎﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ – ﻤـﻥ‬
‫ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺭﺩ – ﺒﺒﻴﺎﻥ ﻴﻭﻀﺢ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺭﻓـﺽ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﻜﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻫـﻭ ﺍﻟﻤﻠﺘـﺯﻡ ﺇﻥ ﺃﺒﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺭﻏﺒﺘﻪ ﻓﻲ ﻋـﺩﻡ ﺘﻠﻘﻲ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻠﺘﺯﻡ ﻤﻭﺯﻉ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺫﺍﺕ ﺍﻻﻟﺘﺯﺍﻡ ‪ ،‬ﻋﻨﺩ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﺸﺨﺹ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺒﺈﺨﻁﺎﺭﻩ ﺒﺤﻘـﻪ ﻓﻲ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻼﻡ ﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪. 2‬‬
‫ﻭ ﺍﻗﺘﺭﺡ ﻓﻲ ﺃﻤﺭﻴﻜـﺎ ‪ ،‬ﺃﻥ ﻴـﻀﺎﻑ ﻟﻠﺒﺭﻴـﺩ ﻤـﻥ ﻨـﻭﻉ ) ‪ ( Spam‬ﻋﺒـﺎﺭﺓ ) ‪( ADV‬‬
‫)‪ ( Advertissement‬ﺃﻱ " ﺇﻋﻼﻥ" ‪ ،‬ﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ) ‪ ، ( ADV ADLT‬ﺇﻥ ﻜـﺎﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﻤﻭﺠﻬـﺎ ﻟﻠﻜﺒﺎﺭ‪ . 3‬ﺃﻤـﺎ ﻓﻲ ﺇﻨﺠﻠﺘﺭﺍ ؛ ﻓﻘـﺩ ﺘﺒﻨﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﺍﻟﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻴﺔ ﺘﻨﻅﻴﻤﺎ ﺘـﺸﺭﻴﻌﻴﺎ‬
‫ﻀـﺩ ﺍﻹﻏﺭﺍﻕ ) ‪ ، ( Anti-Spam‬ﻴﻨﺹ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﺇﺭﺴﺎل‬
‫ﺒﺭﻴﺩ ﺃﻭ )‪ ( SMS‬ﻷﺸﺨﺎﺹ " ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻗـﺩ ﺃﻋـﺭﺒﻭﺍ ﻋﻥ ﻨﻴﺘﻬـﻡ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻘـﺒﺎﻟـﻪ "‬

‫‪1‬‬
‫‪- Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p : 219 .‬‬
‫‪ -2‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘ ﺎح ﺏﻴ ﻮﻣﻲ ﺣﺠ ﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈ ﺎم اﻝﻘ ﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘ ﺎب اﻝﺜ ﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻝﺤﻤﺎی ﺔ اﻝﺠﻨﺎﺋﻴ ﺔ ﻝﻨﻈ ﺎم‬
‫اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 62 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- " les conditions pour l'annonceur : comment acheter ou vendre de l'éspace publicitaire en toute sécurité ? " :‬‬
‫‪www.modemploi.com‬‬

‫‪295‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭ ﺃﻱ ﺍﻨﺘﻬـﺎﻙ ﻟﻬـﺫﺍ ﺍﻟﻘـﺎﻨﻭﻥ ‪ ،‬ﻴﻌﺭﺽ ﺼﺎﺤﺒﻪ ﻟﻐﺭﺍﻤﺔ ﺘﻘـﺩﺭ ﺒـ) ‪ ( 5000‬ﻟﻴــﺭﺓ‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﺴﺘﺭﻟﻴﻨﻲ ‪ ) ،‬ﺃﻱ ‪ 7200‬ﺃﻭﺭﻭ (‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﻏﺭﺍﺭ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ ﺍﻷﻭﺭﺒﻴﺔ ﻤﻨﻬـﺎ ؛ ﺤﺫﺕ ﻓﺭﻨﺴﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻟﻀﻤﺎﻥ‬
‫ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﻘـﻭﻕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ – ﻭ ﺫﻟﻙ ﺤـﺴﺏ ﺘﻘــﺩﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻠﺠﻨـﺔ ﺍﻟﻘﻭﻤﻴـﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴـﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻴـﺎﺕ ‪( la commission nationale de l'informatique et des :‬‬
‫)‪ ، libertés – CNIL -‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠـﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﻕ ﻓﻲ ﺍﻹﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺘﺠﺎﺭﻱ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻹﻓﺼﺎﺡ ﻋﻥ ﺍﻟﻬـﻭﻴﺔ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻻﺴـﻡ‬
‫ﺍﻟﻠﻘـﺏ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﻕ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﺭﻀﺔ ﺍﺴﺘﻘـﺒﺎل – ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ – ﻤﺴﺘﻨﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻏـﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﻏـﻭﺏ ﻓﻴﻬـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤـﻕ ﻓﻲ ﺭﻓـﺽ ﺃﻥ ﻴﺘﺨـﻠﻰ ﻋﻥ ﺒﺭﻴﺩﻩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺴـﺘﻐﻼﻟﻪ ﻟﺤـﺴﺎﺏ‬
‫ﻁـﺭﻑ ﺁﺨـﺭ ﺩﻭﻥ ﺭﻀـﺎﻩ ‪. 2‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭ ﻗﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ :‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﻭﻀﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺄﻤﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﺭﻗﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻕ ‪ ،‬ﻭﺇﺴﺎﺀﺓ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ؛ ﺃﺼﺩﺭﺕ ﺍﻟﺩﻭل ﻭﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻘـﻭﺍﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻨﻌﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺍﺩﻋﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ) ‪( online‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﻻ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻓﻲ ﻤﻀﻤﻭﻨﻬـﺎ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﻭﺍﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻟـﻰ ﺤﻤﺎﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻓﻲ ﻗـﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﺨﻁ ) ‪ ( offline‬؛ ﺤﻴﺙ ﻭﻀﻌﺕ ﻤﺜﻼ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤـﺔ‬
‫ﺍﻷﻭﺭﺒﻴﺔ ﻟﺴﻨﺔ ‪ 1995‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻭﻁ ﻟﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ‬
‫ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺁﻟﻴﺔ ؛ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺄﻁﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ؛ ﺤﻴﺙ ﺍﺸﺘﺭﻁﺕ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺠﻤﻊ ‪:‬‬
‫" ﺸﺭﻋﻲ ‪ ،‬ﺠﺎﺌﺯ ‪ ،‬ﻤﻨﺠﺯ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﻤﺤﺩﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﺘﻜﺎﻤل ‪ ،‬ﻤﻼﺌﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻏﻴـﺭ ﻤﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻪ " ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﺯﻤﺕ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻨﺼﻭﺹ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﻴﺔ ﺒﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻋﺩﻡ‬
‫ﻨﺸﺭﻫﺎ ﺃﻭﺒﺜﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻻ ﻴﺠﻭﺯ ﻷﻴﺔ ﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﺴﻭﻯ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺼﺎﺤﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻻﺴﻤﻴﺔ ﻻ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺍﻨﺘﻘـﻠﺕ ﻤﻥ‬
‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Murielle cahin " l'actualité juridique du marketing internet " - decembre 2003-‬‬
‫‪www.abc –Net Marketing.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪André BERTRAND, Thiérry PIETTE COUDOL : Op .cit , pp : 82 , 83 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p : 205 .‬‬

‫‪296‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻠﻨﻴﺔ ‪ " .‬ﻭ ﻗﺩ ﻋﺎﻗﺏ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ – ﻓﻲ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻌﻘﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ) ‪ -(22-226‬ﺒﺎﻟﺤﺒﺱ ﻟﻤﺩﺓ ﺴﻨﺔ ﻭ ﺒﻐﺭﺍﻤﺔ )‪ (100.000‬ﻓﺭﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﻜل‬
‫ﻓﻌل ﻴﺭﺘﻜﺒﻪ ﺸﺨـﺹ ﻗﺎﻡ ﺒﺎﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﺴﻤﻴﺔ ﺒﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺘﺴﺠﻴل ﺃﻭ ﻓﻬﺭﺴﺔ ﺃﻭ ﻨﻘـل‬
‫ﺃﻱ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻻﺴﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺭﺘﺏ ﻋﻥ ﻜﺸﻔﻬـﺎ ﺍﻻﻋﺘﺩﺍﺀ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﺃﻭ ﺤﺭﻤﺔ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘـﺼﺭﻴﺢ‬
‫ﺒﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﻟﻠﻐﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻟﻪ ﺃﻱ ﺼﻔﺔ ﻓﻲ ﺘﻠﻘﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ "‪. 1‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻻ ﻴﺠﺏ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺴﻭﻯ ﻟﻤﺩﺓ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻓﺤﺴﺏ ﻨﺹ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ) ‪(28‬‬
‫ﻤﻥ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ ؛ ﻓﺈﻨﻪ " ﻻ ﻴﺠﻭﺯ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻻﺴﻤﻴﺔ ﺇﻻ ﻟﻠﻤﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﻁﻠﺏ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﻟﻤﺩﺓ ﺘﺯﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺩﺓ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻐﺭﺽ‬
‫ﻤﻥ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ؛ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺴﻤﺤﺕ ﺍﻟﻠﺠﻨﺔ ﺍﻟﻘﻭﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﺭﻴﺎﺕ ﺒﺎﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ ﺍﻟﻤﺩﺓ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ " ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﻴﺨﺎﻟﻑ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻨﺹ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻌﺎﻗﺏ ﺒﺎﻟﺤﺒﺱ ﻟﻤﺩﺓ ﺜﻼﺙ ﺴﻨﻭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻏﺭﺍﻤﺔ )‪ (300.000‬ﻓﺭﻨﻙ ﺤـﺴﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ )‪ (20-226‬ﻤﻥ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻲ‪ 2‬؛ ﻓﻤﺜﻼ ﺇﻥ ﻗﺎﻡ ﺸـﺨﺹ‬
‫ﺒﺎﻟﺭﺩ ﻋﻥ ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺓ ﻤﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻡ ﻴﻅﻬـﺭ ﻤﻥ ﺠﻬﺘﻪ ﺃﻱ ﺍﺘﺼﺎل ﺠﺩﻴﺩ ﻤﻊ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻟﻤﺩﺓ ﺴﻨﺘﻴﻥ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺨﻤﺱ ﺴﻨﻭﺍﺕ ؛ ﻓﻴﺠﺏ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﻤﺫﻫﺏ )‪ ، ( CNIL‬ﺃﻥ ﻴﻤﺤﻰ ﻤﻥ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﻡ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻟﺸﻁـﺏ ﺃﻴﻀﺎ ﺒﻁﻠﺏ ﺒﺴـﻴﻁ ﻤﻨﻪ‬
‫ﻭ ﺤﺘﻰ ﺘﻌﻤـﻡ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﻭﺍﺤﺩﺓ ؛ ﻗﺭﺭﺕ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﺔ ﺍﻷﻭﺭﺒﻴﺔ ﻟﺴﻨﺔ‬
‫‪ 1998‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺘﻭﻗـﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﻭﺭﺒﻴﺔ ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ‪ 1:‬ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪ 2001‬ﻡ ﺃﻴﺔ ﺘﺒﺎﺩﻻﺕ‬
‫ﻟﻠﻤﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﺴﻤـﻴﺔ ﻤـﻊ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻥ ﺩﻭل ‪ ،‬ﻻ ﺘﻭﻓﺭ ﻨﻔﺱ ﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﻗـﺩ ﺃﺒﺭﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ ،‬ﻋﻘﺩ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ ‪ ،‬ﻟﻴـﺘﻡ‬
‫ﺇﻤﻀﺎﺅﻩ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺴﺘﺔ ﻭﻋﺸـﺭﻭﻥ )‪ (26‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﻨﻬﺎﻴﺔ ﻤﺎﺭﺱ ‪ 2001‬ﻡ ‪. 4‬‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻝﻔﺘﺎح ﺏﻴﻮﻣﻲ ﺣﺠﺎزي ‪ :‬اﻝﻨﻈﺎم اﻝﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻝﺤﻤﺎیﺔ اﻝﺘﺠﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ‪ :‬اﻝﻜﺘﺎب اﻷول ‪ :‬ﻧﻈ ﺎم اﻝﺘﺠ ﺎرة اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ‬
‫و ﺣﻤﺎیﺘﻬﺎ ﻣﺪﻧﻴﺎ ‪،‬‬
‫م ‪ .‬س‪ .‬ذ ‪ ،‬ص ‪. 235 :‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻔﺲ اﻝﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ‪. 233 :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p : 210 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- " le droit de l'émail marketing " : www.abc-Net Marketing.com‬‬

‫‪297‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﻤﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ؛ ﻨﺸﻁﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ‪ ،‬ﻟـﺩﻋﻡ‬

‫ﺃﺨﻼﻗـﻴﺎﺕ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪ .‬ﻭﻤﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺘﺫﻜﺭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬
‫) ‪ ، ( TRUSTe‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺘﺭﺡ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺤﻴـﺎﺓ ﺍﻟﺨﺎﺼـﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻔـﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻊ ﺭﻭﺍﺩﻫﺎ ‪ . 1‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﺍﻟﻔﺭﺍﻨﻜﻔـﻭﻨﻴﺔ " ﺤﻴﺎﺘﻙ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ "‬
‫) ‪ (Votre Vie Privée – VVP-‬ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻁﻠﻘﺘﻬﺎ ﺠﻤﻌﻴـﺔ " ﺒﺎﻨﻭﺭﺍﻨﻴـﺕ " ) ‪( panoranet‬‬
‫ﺒﻔـﺭﻨﺴﺎ – ﺒﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺤﻔـﻠﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﻟﺴﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ – ﻤﺴﺘﻬﺩﻓـﺔ ﺘﺤﺭﻴﻙ ﻜـل‬
‫ﺍﻟﺠﻬـﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﻨﺤﻭ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ؛ ﺇﺫ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺘﺒﻨﻲ "ﺭﻤﺯ ﺍﻟﺜﻘﺔ "‬
‫) ‪ ( VVP‬ﺒﺼﻔﺤﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘـﺒﺎل ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻨﻬـﺎ ﺍﻟـﺫﻫﺎﺏ ﺒﻌﻴـﺩﺍ‬
‫ﺒﺎﻻﻨﺨـﺭﺍﻁ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺜﻴﻕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ؛ ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﻭﻗـﻊ ﺒﺎﻹﻓـﺼﺎﺡ ﻋـﻥ‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺴﻴﺎﺴﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻗﺘـﺭﺍﺡ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺕ ﺒﻴﺩﺍﻏـﻭﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ‬
‫ﺝ ‪ -‬ﻀﺒﻁ ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﻭ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ :‬ﻓﻴﺠﺏ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﻁ ﻤﻥ‬
‫ﺘﻘﻠﻴﺩ ﺃﻱ ﺸﻌﺎﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﻤﺯ‪ ،‬ﺃﻭ ﻨﺴﺦ ﺃﻴﺔ ﻨﺼﻭﺹ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺼﻭﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺼﻭﺘﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻟﻐـﻴﺭ؛ ﻓﻜل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻫﻲ ﻤﺤﻤﻴﺔ ﺒﻘـﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﻤﺅﻟﻑ‬
‫ﻭ ﻜل ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻟﻬـﺎ ﺩﻭﻥ ﺘﺭﺨـﻴﺹ ﻤﻥ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ ،‬ﻫـﻭ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻤﺨـﺎﻟﻔـﺔ ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺒﺎﺕ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﻁﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﺍﻟﺘﺨﻤﻴﻥ ﺒﺎﺤﺘﻤﺎل ﺇﻟﻐﺎﺀ ﺤﻤﻠﺘـﻪ ؛ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ﺘﻘـﺩﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻤﺎﻻ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻘﺩﺭﺓ ﻤﻥ ﻗﺒﻠﻪ ‪ ،‬ﻤﺎ‬
‫ﺩﺍﻤﺕ ﺸـﺭﻭﻁ ﺍﻟﺤﺼﺭﻴﺔ ﺒﺸﺄﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺠـﺩ ﻗـﻠﻴﻠﺔ ‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻨﻅﻤﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻓﻔﻲ ﻓـﺭﻨﺴﺎ ﻤﺜﻼ‪ ،‬ﺃﻗـ ‪‬ﺭ‬
‫ﻗـﺎﻨﻭﻥ "ﺴﺎﺒﺎﻥ " ) ‪ ( Sapin‬ﺍﻟﺼﺎﺩﺭ ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 29 :‬ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ 1993‬ﻡ ﻤﺒﺩﺃ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻭﺴﺎﻁﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﻜل ﺸﺭﺍﺀ ﻟﻠﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻘﻕ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻤﻔـﻭﺽ ﻻ ﻴـﺘﻡ‬
‫ﺇﻨﺠﺎﺯﻩ ‪ ،‬ﺇﻻ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭﻋﻘـﺩ ﻤﻜﺘﻭﺏ ﻟﻠﺘﻔـﻭﻴﺽ ‪ ،‬ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻭﺴـﻴﻁ ﻻ‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻴﻘـﺒﺽ ﻤﻘﺎﺒﻼ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺩﻋﺎﻤﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p : 211‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID , p : 213.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪"les conditions pour l'annonceur comment acheter ou vendre de l'éspace publicitaire en toute sécurité" :‬‬
‫‪www.modemploi .com‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op .cit , p : 233 .‬‬

‫‪298‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺩﺍﺒﻴـﺭ ﺍﻟﺤﻤـﺎﺌﻴﺔ‬

‫ﺘﺩﻋﻴﻤﺎ ﻟﻺﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﻲ ؛ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺩﻋﻴﺔ ﺒﺩﻭﺭ ﻻ ﻴﺴﺘﻬﺎﻥ‬
‫ﺒﻪ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻁـﻭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺍﻋـﺘﻤﺩ ﺍﻟﻤﺨﺘـﺼﻭﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨـﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﻭ ﺍﺴﺘﻐﻼﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺤﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻅـﻭﺍﻫﺭ ﺍﻟـﺴﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺼﺎﺤﺒﺕ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺘـﻡ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺤﻭﺍﻓـﺯ ﺘـﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺘـﺴﻠﻴﻁ‬
‫ﺍﻟﻌﻘـﻭﺒﺎﺕ ﺘﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻟﻀﺒـﻁ ﺯﻤـﺎﻡ ﺍﻷﻤـﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﺠـﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌـﺘﻤﺩﺓ ﻜﺈﺠﺭﺍﺀ ﻭﻗـﺎﺌﻲ ‪ ،‬ﻴﺫﻜـﺭ‪:‬‬
‫ﺃ‪ " -‬ﺍﻟﻜﻭﻜﻲ " ) ‪ : ( les cookies‬ﺘﺠﺩ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﺭﻯ ﻤﻨﻔﻌﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ‬
‫ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل " ﺍﻟﻜﻭﻜﻲ" ‪ ،‬ﻷﻨﻬﺎ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻪ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﻋﺭﺽ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺸﺨﺹ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﺭﺽ ﺍﻟﻤﺘﺘﺎﻟﻲ ﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺒﺎﻟﺘﺭﺘﻴـﺏ ﻋﻠﻰ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺸﺨﺹ‬
‫ﻭ ﺨﻼل ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻤﺩﻯ ﺨﻀﻭﻉ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻟﻴﺱ ﺒﻤﻌﺭﻓـﺔ ﻋـﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﻗـﺭﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺼﺔ ﻤﻥ ﻭﺼﻠـﻭﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻓﺤﺴﺏ‬
‫ﺒل ﻭ ﻤﺘﺎﺒﻌـﺔ ﺴﻠﻭﻜﺎﺘﻬـﻡ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪ :‬ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻤﻴل ‪. 1...‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ " ﺍﻟﻜـﻭﻜﻲ " ‪ ،‬ﻗﻴـﺎﺱ ﻤـﺩﺨﻭل‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﺒﺘﺘـﺒﻊ ﺍﻟﺯﺍﺌﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﻟﻜﻥ ﻭﻋﻠﻰ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ؛ ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻟﻘـﻴﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺃﻅﻬــﺭﺘﻪ‬
‫ﻤﻥ ﻨﻘﺎﺌﺹ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻭ ﺃﺨﻼﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﺒﺘﺜﺒﻴﺕ " ﺍﻟﻜﻭﻜﻲ " ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺭﺹ ﺍﻟﺼﻠﺏ ﻟﻠﺤﺎﺴـﻭﺏ‬
‫ﻓﺈﻨﻪ ﺴﻴﺴﻤﺢ ﺒﻤﻌـﺭﻓﺔ ﺍﻵﻟﺔ ﻭ ﻟﻴـﺱ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻨﺠﺭ ﻋﻥ ﺫﻟﻙ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺨﺎﻁﺌﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﺴﺘﻌـﻤـﺎل ﺍﻟﺤﺎﺴـﻭﺏ ﺍﻟﻭﺍﺤـﺩ ﻤﻥ ﻋﺩﺓ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴـﻥ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻷﺨﻼﻗـﻴﺔ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻜﺸـﻑ ﻋﻥ ﻫـﻭﻴﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺠـﻤﻊ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les utilisations publicitaires des cookies " : www.abc-Net Marketing .com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫" ‪" le cadre téchnique et déontologique de l'utilisation des cookies‬‬ ‫‪: www.abc-Net Marketing .com‬‬

‫‪299‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﻋﻨﻪ ‪ ،‬ﻗـﺩ ﻻ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻟﺒﻭﺡ ﺒﻬـﺎ ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﻓﻬـﻭ ﻻ ﻴﺤﻅﻰ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﺘﻘـﺒل ‪ .‬ﻓـﻔﻲ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺃﻟﻤﺎﻨﻴﺎ ﻤﺜﻼ " ﺍﻟﻜﻭﻜﻲ " ﻤﻨﺒـﻭﺫ ﻨﺴﺒﻴﺎ‬
‫ﻭ ﺘﺠـﺎﻭﺯﺍ ﻟﻬـﺫﺍ ﺍﻹﺸﻜﺎل ‪ ،‬ﻅﻬـﺭﺕ ﻨﺴﺦ ﺠـﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺒﺭﻤﺠﻴﺎﺕ ﺘﺼﻔـﺢ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻤﺜل ‪ ( Netscape communicator ) :‬ﺃﻭ ) ‪ ( Internet Explorer‬ﺘﻤﻨﺢ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ‬
‫ﺘﻨﺒﻴﻬـﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻘـﺒﻭل ﺃﻭ ﺭﻓﺽ ﻭﻀﻊ " ﺍﻟﻜﻭﻜﻲ " ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘـﺭﺹ ﺍﻟﺼﻠﺏ ﺒﺤـﺎﺴﻭﺒﻪ ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺘﻰ ﺭﺩ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﻠﻑ ﻭﻓـﻕ ﻟﻘـﻭﺍﻋـﺩ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﻘـﻨﻴﺔ " ﻤﺸـﺭﻭﻉ ﺍﻟﺘﻔـﻀﻴل ﺍﻟﺸﺨـﺼﻲ " ‪:‬‬
‫) ‪( platform for privacy preference -P3P‬‬
‫ﻭ ﻫـﻭ ﻤﺸﺭﻭﻉ ﻴﻬـﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﻭﻀﻊ ﻤﻘـﻴﺎﺱ ﺤﻤﺎﺌﻲ ﻟﻠﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻓﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼﻟﻪ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﺼﻔﺢ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺒﺭﻤﺠﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ؛ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺎﻟﺘﻔـﺎﻭﺽ ﺁﻟﻴـﺎ ﻤـﻊ‬
‫ﻤﻭﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﻔﺎﻕ ﻴﻘـﺘﺭﺤﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ‪ ،‬ﻴﺨﺹ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ؛ ﻓﻤﺜﻼ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻭﺍﻓـﻕ ﺃﺤﺩ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻨﻪ ) ﺍﻻﺴﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻨﻭﺍﻥ ‪ (...‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻠﺞ ﺇﻟﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﺸﺭﻁ ﺃﻥ ﻻ ﺘﺴﻠـﻡ ﻗـﻭﺍﻋﺩ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻅﻬــﺭ‬
‫ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺼﻔﺤﻪ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻌﻨﻰ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺼل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺁﺨﺭ ؛ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ‬
‫ﻓﻲ ﺨﻔـﺎﺀ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﻤﻠﺘﺯﻡ ﺒﻬـﺎ‪ .‬ﻭ ﻫﻨﺎ ﻴﺘـﺩﺨل ﺍﻟﻭﻜﻴـل‬
‫ﺍﻟﺫﻜﻲ ) ‪ ( P3P‬ﺍﻟﻤﺩﺭﺝ ﻀﻤﻥ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﺘﺼﻔﺢ ﻟﻠﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﻘﺘﺭﺡ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺭﻏﺒـﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ‪ ،‬ﻓـﻔﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﻋﻥ ﺒﻴﻊ ﻗـﺎﻋﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨﺎﺘﻪ ﻵﺨﺭﻴﻥ ﻴﺭﻓـﺽ ﺍﻟﻭﻜﻴل‬
‫) ‪ ( P3P‬ﻫﺫﺍ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺡ ﻤﻁﺎﻟﺒﺎ ﺇﻴﺎﻩ ﺒﺂﺨﺭ‪ ،‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﻤﺎﻜﺎﻨﺕ ﺍﻻﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﻼﺌﻤﺔ‬
‫ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻨﺒﻪ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻻﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻻﺘﻔـﺎﻕ ؛ ﻓﺘﻘـﻭﻡ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴـﺔ‬
‫‪.‬‬ ‫‪3‬‬
‫ﺒﺈﺭﺴﺎل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺁﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﻨﺒﻪ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺘﻔﺎﺼﻴل‬
‫ﺝ‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﺭﺍﻗـﺒﺔ ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺇﺜـﺭ ﺍﻟﻬﺠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻔﻴﺭﻭﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺘﺭﻕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻻﺕ ‪ ،‬ﻤﺜﻠﻤﺎ ﺤـﺩﺙ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺴﻨﺔ ‪ 2004‬ﻡ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻨﻜﻴﺔ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﻓﻴﺭﻭﺱ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p : 214 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, pp :214 , 215 .‬‬

‫‪300‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ) ‪ ( POP-UP‬؛ ﻅﻬـﺭﺕ ﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭﻗﺎﺌﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤـﺎ‬
‫ﻗﺎﻤﺕ ﺒﻪ ﺸﺭﻜﺔ " ﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓـﺕ " ﺍﺒﺘﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﺃﻓﺭﻴل ‪ 2004‬ﻡ ؛ ﺤﻴﺙ ﻭﻀﻌﺕ ﺒﻴﻥ ﺃﻴﺩﻱ‬
‫‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻬـﺎ ﺒﺭﻨﺎﻤﺠﺎ ‪ ،‬ﻴﺴﻤﺢ ﺒﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺃﺜﺭ ﺍﻟﻨﻭﺍﻓـﺫ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻬـﺎ‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﺠـﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺭﺩﻋـﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺤ ﹼﺘـﻡ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﺠﺭﺍﻤﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺩﺍﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻀﻤﻥ ﺤﻤﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺭﺘﻜﺒﻲ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻜل ﺃﻨﺤﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ؛ ﻓﻔﻲ ﺭﻭﺴﻴﺎ ﻤـﺜﻼ‬
‫ﺃﺼﺩﺭﺕ ﺍﻟﺴﻠﻁـﺎﺕ ﺍﻟﺭﻭﺴﻴﺔ ﺃﻤﺭﺍ ﻀﺩ ﻤـﺅﺴـﺴﺔ ) ‪ ، ( Veda Sistema‬ﺼﺎﺤﺒــﺔ‬
‫ﻤﻨﺘﻭﺝ ) ‪ ( Vodka‬ﻹﻏﻼﻕ ﻤﻭﻗﻌﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﻗـﻴﻑ ﻜل ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻤﻥ ﻤﻨﻁﻠﻕ‬
‫ﺨﻀﻭﻋﻬـﺎ ﻟﻠﻘﺎﻨﻭﻥ ﺍﻟﺭﻭﺴﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻅﺭ ﻜل ﺸﻜل ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻟﻠﻜﺤﻭل ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺭﻴﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺍﺩﻴـﻭ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ .‬ﻭ ﺘﺠـﻨﺒﺎ ﻟﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﺸﻜل ﺍﻟﻤﺤﺘﻤـل ‪ ،‬ﺤـﺫﺕ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ) ‪ ( LIVIA‬ﻨﻔـﺱ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀ ﺒﻁﻭﺍﻋـﻴﺔ ؛ ﻓﻐﻠﻘـﺕ ﻤﻭﻗﻌﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ ‪ ،‬ﺃﺠﺒـﺭﺕ ﻤﺤﻜﻤـﺔ ﺍﻟﻌـﺩل ﺒﻜﺎﻟﻴﻔﻭﺭﻨﻴـﺎ ﻤﻭﻗـﻊ‬
‫)‪ (Nissan.com‬ﺍﻟﻁﻔـﻴﻠﻲ ﺒﺘﻭﻗﻴﻑ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻪ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ ﻏﻴﺭﺍﻟـﺸﺭﻋﻴﺔ‬
‫ﻭﻫـﺫﺍ ﻻﻨﺘﺤﺎﻟﻪ ﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﻔـﺭﻨـﺴﻴﺔ ) ‪ ، ( Nissan‬ﺃﻤـﺎ ﺍﻟﻤﺤـل‬
‫ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﻱ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻲ ) ‪ ( barnes& noble.com‬؛ ﻓﻘـﺒل ﺒﺩﻓـﻊ )‪ (60 000‬ﺩﻭﻻﺭ‬
‫) ﻤﺎ ﻴﻌﺎﺩل ‪ 50 000‬ﺃﻭﺭﻭ( ﻜﻐﺭﺍﻤﺔ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﻋﺩﻡ ﺘﻁﺒﻴﻘــﻪ ﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻷﻤـﻥ ؛ ﻤﻤـﺎ‬
‫ﺍﻨﺠـﺭﻋﻨﻪ ﺇﺸـﺎﻋﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺯﺒﺎﺌﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ .‬ﻭ ﻗـﺩ ﺍﻀﻁﺭﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻟﻠﺩﻓﻊ ﺤﺘﻰ‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺤـﺩ ﺍﻟﻤﻭﺍﻁﻨﻴﻥ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﻴﻥ ﺒﺎﻟﺴﺠﻥ ﻟﻤﺩﺓ‬ ‫ﺘﺘﺠﻨﺏ ﻤﺭﺍﻓﻌـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺎﻜﻡ‬
‫)‪ (15‬ﺸﻬـﺭﺍ ‪ ،‬ﺒﺘﻬـﻤﺔ ﺍﺤﺘﻴﺎﻟـﻪ ﻋﻠﻰ )‪ ( 180‬ﺯﺒـﻭﻥ ﻟﻠﺒﻴـﻊ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ ) ‪( eBay‬‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﺘﺤـﻭﻴﻠﻪ ﻟـ) ‪ ( 153000‬ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﺒﺒﻴﻊ ﺃﺸﻴﺎﺀ ﺨﻴـﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﻤﻊ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺭﺩﻋﻴﺔ ؛ ﻗﺩﻤﺕ ﺍﻟﻠﺠﻨﺔ ﺍﻟﻔﻴﺩﺭﺍﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺠـﺎﺭﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ‬
‫ﺘﻘـﺭﻴﺭﺍ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﻭﻨﻐـﺭﺱ ‪ ،‬ﻤﻘﺘـﺭﺤﺔ ﻓﻴﻪ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﻟﻠﻘﺒﺽ ﻋﻠﻰ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Le journal : " les opérations bancaires‬‬ ‫‪en ligne menacées par un virus informatique " ,‬‬
‫‪QUOTIDIEN D'ORAN, N°: 2889 , 01juillet 2004 , p‬‬ ‫‪: 23‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Murielle Cahen :‬‬ ‫‪" l'actualité juridique du Marketing internet – Mai 2004- " :‬‬
‫‪www.abc-Net Marketing .com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫" ‪" l'actualité juridique de décembre de Murielle Cahen -17 janvier 2003 -‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪www.abc-NetMarketing.com‬‬

‫‪301‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻤﺭﺘﻜﺒﻲ ﺠﺭﻡ ﺇﻏﺭﺍﻕ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻤﻼﻴﻴﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﺒﻬـﺎ‬
‫ﺴﺘﺼل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺇﻟﻰ ﻤﺎﺌﺔ ﺃﻟﻑ ﺩﻭﻻﺭ ﺃﻤﺭﻴﻜﻲ ‪ .‬ﻭ ﺘﺭﻯ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻠﺠﻨﺔ ﻀـﺭﻭﺭﺓ ﺃﻥ‬
‫ﺘﻜﻭﻥ ﻗـﻴﻤﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓـﺄﺓ ﺃﻋﻠﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺒﻠﻴﻎ ﻋﻥ ﻤﺠﺭﻤﻴﻥ‬
‫ﺃﻭ ﺇﺭﻫﺎﺒﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘـﺩﺭﺓ ﺒـ ) ‪ ( 50‬ﺃﻟﻑ ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﺘﺭﺡ ﻭﺼﻭﻟﻬـﺎ ﺇﻟـﻰ )‪( 250‬‬
‫ﺃﻟﻑ ﺩﻭﻻﺭ ؛ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻭﺸـﺎﻴﺔ ﻀﺩ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻴﺠـﺏ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺃﻥ ﺘﺄﺘﻲ ﻤﻥ ﺯﻤﻼﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤل ﺃﻭ ﻤﻘـﺭﺒﻴﻥ ﺠﺩﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺭﺘﻜـﺒﻴﻥ‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺃﺩﺍﻨﺕ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﺤـﺎﻜﻡ ﺒﻭﻻﻴﺔ " ﻓﺭﺠﻴﻨﻴﺎ " ﺍﻟـﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ) ‪ ، ( CN productions‬ﺒﺘﻬﻤﺔ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﺎ ﻴﻨﺎﻫـﺯ ﺍﻟﻤﻠﻴﺎﺭ ﻤـﻥ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺫﺍﺕ ﻁﺎﺒﻊ ﺠﻨﺴﻲ ﺇﻟﻰ ﻤﺸﺘﺭﻜﻲ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ )‪ ، (AOL‬ﻓـﺎﻟﻤﺤﻜﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺎﺒﻌـﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘـﻀﻴﺔ ﻤﻨﺫ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﻡ ؛ ﻗـﺭﺭﺕ‬
‫ﻤﻨﺢ )‪ ( AOL‬ﻤﺎﻗﻴﻤﺘﻪ )‪ ( 7‬ﻤﻼﻴﻴﻥ ﺩﻭﻻﺭ‪ ،‬ﻜﺘﻌﻭﻴﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻀﺭﺭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺠﺭﻋﻥ‬
‫ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻏﻴـﺭ ﺍﻷﺨﻼﻗﻲ ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻏـﺭﺍﻕ ‪.2‬‬

‫‪ -1‬أﺳ ﺮة اﻝﺘﺤﺮی ﺮ ‪ " :‬ﻣﻜﺎﻓ ـﺄة ﻝﻤﻜﺎﻓﺤ ﺔ اﻝﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻝﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴ ﺔ " ‪ ،‬ﺟﺮی ﺪة اﻟﻤ ﺴﺘﻘﺒﻞ ‪ ،‬اﻝﻌ ﺪد ‪20 ، 395 :‬‬
‫ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ ‪، 2004‬‬
‫ص ‪. 19 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- " l'actualité juridique de décembre de Murielle Cahen -17 janvier 2003-" :‬‬
‫‪www.abc-NetMarketing.com‬‬

‫‪302‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪:‬‬

‫ﺍﻵﻓـﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋـﺒﺭﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻵﻥ ﺤﻘـﻴﻘﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓﺭﺼﺔ ﻓـﻲ ﻨﻔــﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ‬
‫ﻓﺘﺠـﺴﺩﻩ ﻓﻲ ﺃﻓﻀل ﺍﻟﺼﻭﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﺸﻜﺎل ؛ ﻟـﻡ ﻴﻤﻨﻌﻪ ﻤﻥ ﻤﻔﺎﺠﺄﺓ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﻜل‬
‫ﻤﺭﺓ ‪ ،‬ﺒﻨﻤﺎﺫﺝ ﺃﻜﺜـﺭ ﺇﺒﻬـﺎﺭﺍ ‪ ،‬ﺘﻁل ﺒﻜﻴﻔـﻴﺎﺕ ﻭ ﺃﻭﺠﻪ ﺠﺩﻴﺩﺓ ؛ ﻤﻤـﺎ ﻴﺒــﻴﻥ ﻋـﻥ‬
‫ﻤﺴﺘﻘـﺒل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻋـﻤﺎ ﻴﻤﻴـﺯ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸـﺎﻁ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍﺜﺔ ﻅﻬـﻭﺭﻩ ؛ ﻓﺈﻥ ﺁﻓـﺎﻗﻪ ﺘﺒﺩﻭ ﻭﺍﺴﻌـﺔ ﺠﺩﺍ ‪ ،‬ﺴﻴﻤﺎ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﺘﻁـﻭﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠـﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ؛ ﻟﺘﺠﻌﻠﻪ ﻴﻅﻬـﺭ ﻓﻲ ﺸـﻜل‬
‫ﺃﻟﻌﺎﺏ ﺘﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺄﺨﺫ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﺘﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻼﺤﻡ ﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻠﺒـﺭﻭﺯ ﻓﻲ ﺼﻴﻐﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺃﻴﻀﺎ ‪.‬‬
‫ﺇﻨﻪ ﺍﻻﺒﺘﻜـﺎﺭ ﻓﻲ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻟـﻡ ﻴﻬـﺩﺃ ‪ ،‬ﻤﻨﺫ ﺃﻥ ﺍﻨﻁﻠـﻕ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺸـﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺒﻌﺽ ﺠـﻭﺍﻨﺒﻪ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﻨـﻭﻉ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫ﺒﻌـﺩ ﺍﻻﻨﺘﻌـﺎﺵ ﺍﻟﺫﻱ ﻋﺭﻓﻪ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ؛ ﺒـﺩﺃﺕ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﺘﺼﺏ ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺤﻔـﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻘـﺒﻠﻴﻥ ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬ﺒل ﻭ ﺍﻟﺘﻁﻠﻊ ﻟﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤـﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺩ ﻤﻨﻬـﻡ ؛ ﻓﻬـﺅﻻﺀ ﺍﻟﻤﺒﺤـﺭﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺠـﻭﻟﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻷﻫـﺩﺍﻑ ﻭﺍﻀﺤﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻟﻤﺠﺭﺩ ﺍﻟﻔﻀﻭل ؛ ﻻ ﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻭﻗـﺎﻓﻬـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺸﺩﻫـﻡ ﺒﻘـﻭﺓ ‪ .‬ﻭﻟﻥ ﻴﺘﺄﺘﻰ ﻫـﺫﺍ ﺇﻻ‬
‫ﺒﺎﻟﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻁﺭﺍﺌﻕ ﻤﺘﻁـﻭﺭﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻟﻔﻌـل ‪ ،‬ﺘﻭﺍﻟﺕ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻜﻤﺅﺸـﺭ ﺤﻘﻴﻘـﻲ‬
‫ﻟﻠﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻼﻤﺘﻨﺎﻫﻲ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ؛ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟـﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﺒﺴﻴﻁﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﺸﻜﺎل ﺠﺩﻴﺩﺓ ؛ ﺘﻘـﻊ ﺘﺤﺕ‬
‫ﺘﺴﻤﻴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﺘﺴﻤﻰ ‪ " :‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻐـﻨﻴﺔ " ) ‪ (Rich média‬؛ ﻭ ﻫﻲ ﺘﺸﻜـﻴﻠﺔ ﻤﺘﻨـﻭﻋﺔ‬

‫‪303‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻅﻬـﺭﺕ ﺃﻭﻟﻰ ﺸﺭﺍﺌﻁﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪ 1997‬ﻡ ‪ ،‬ﻤﻌـﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺜﻡ ﺒﺩﺃﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺴﻊ ‪ ،‬ﻟﺘﺸﻤـل ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺎﺕ ‪(JAVA,‬‬
‫)‪ ، FLASH , SHOCK WAVE‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﻋﻼﻨـﺎﺕ ) ‪ ، ( DHTML‬ﺍﻹﻋﻼﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻔـﺎﺼﻠﺔ ‪. ( interstitiels et superstitiels ) :‬‬
‫ﻭ ﺘﺸﻜل ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻋﺎﺕ ﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻷﻨﻬـﺎ ﺘﻭﻟـﺩ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﻜﺒﺭ‪ ،‬ﺒﻔـﻀل ﺍﻤﺘﻼﻜﻬﺎ ﻟﻌـﻭﺍﻤل ﻤﺅﻫـﻠﺔ ﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺜﺒﻴﺕ‬
‫ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺫﻜﺭﻫـﺎ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻭﺭ ‪ ...‬ﻭ ﺘﺴﻤﺢ ﺃﻴـﻀﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﺨـﺭﻭﺝ ﻤﻥ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻌـﺎﺩﻱ ﻟﻺﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔــﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨـﺔ‬
‫ﺘﺴﻠﺴل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ؛ ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺤﻭل ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺘﺠﺎﺭﻴـﺔ ﺤﻘﻴﻘﻴـﺔ‬
‫ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺘﻤﺭﻴﺭ ﻁﻠﺒﻴـﺘﻪ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺒﻨﻜﻴـﺔ ‪ .‬ﻜﻤـﺎ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺍﺨﺘﺼﺎﺭ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﻋﻨﺩ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﻁﺒﻊ ﻜﺘﻴﺏ‬
‫) ﺩﻟﻴل( ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﺇﻋﻼﻥ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺼﺒﺢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﻤﻌﻴﻨـﺔ ﺃﺩﺍﺓ ﻟﺠﻤـﻊ‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬ﻭ ﻓﺘﺤـﺕ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴـﺔ ﺍﻟــ) ‪(Rich Média‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ﻋﻥ ﻤﻥ ﻭﻟﺠﻭﺍ ﻓـﻴﻪ‬
‫ﺁﻓـﺎﻗـﺎ ﻭﺍﺴﻌـﺔ ﻟﻺﺒﺩﺍﻉ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻤﻨﺤﺕ ﻋـﺩﺓ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺘﺤـﺭﻴﻙ ﺍﻟﺒﺭﻫﺎﻥ ) ‪: ( l'animation de démonstration‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻴﻪ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﺸﻬـﻴﺭ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠـﻰ ﺤﺭﻜـﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺠـﻼﺕ ﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻤﻌـﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻹﻅﻬـﺎﺭ ﻓـﻭﺍﺌﺩﻫـﺎ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻟﻤﺤﻴـّﻥ ) ‪: ( le bandeau actualisé‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺁﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﺘﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﻜل ﻭﻗﺕ ﻟﻤﺴﺎﻴﺭﺓ ﺤﺩﺙ ﻤﺎ‬
‫ﻤﺜـل ‪ :‬ﺘﻁﻭﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺯﺍﺩﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗـﻊ ﻤﻌﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻨﺘـﺎﺌﺞ ﻤﺒﺎﺭﺍﺓ ﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ‪...‬‬
‫‪ -3‬ﺇﻋـﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻁﺒﺎﻋـﺔ ) ‪: ( les bandeaux à impression‬‬
‫ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻁﺒﻊ ﻭﺜﻴﻘﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻔﺼﻠﺔ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‬
‫‪ -4‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻜـﺸﻁ ) ‪: ( les bandeaux à gratter‬‬
‫ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﻜﺸﻁﻬﺎ ﻟﻠﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﻠﺕ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﺴﻨﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le principe et les apports des formats Rich Média - 8 janvier 2003 " :‬‬
‫‪www.abc-Net Marketing .com‬‬

‫‪304‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺭﻫـﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﻓﻌـﺎﻟﻴﺔ ﻫﺎﺌـﻠﺔ ‪. 1‬‬

‫‪ " -5‬ﻋﻠﻰ ﺸﺎﻜـﻠﺔ ﺍﻟـ‪: (les Shaped pop-ups ) " POP-UPS :‬‬
‫ﺘﻅﻬـﺭ – ﻋﻠﻰ ﻏـﺭﺍﺭ ‪ pop-ups‬ﺍﻟﻜﻼﺴﻴﻜﻴﺔ – ﺃﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺍﻟﻤﺯﺍﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺘﺼﻐﻴﺭ ﺤﺠﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭﻏﻠﻘﻬـﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺯﺍﺌﺭ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﻟﻴﺴﺕ ﺒﺸﻜل ﻤﺴﺘﻁﻴل ﻤﺜل )‪( pop-up‬‬
‫ﺒل ﺘﺄﺨﺫ ﺃﻱ ﺸﻜل ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺨﺼﻭﺹ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﻤﺯﻤﻊ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋﻨـﻪ ‪ .‬ﻭ ﻋﻨـﺩ‬
‫ﺘﺼﻐﻴﺭﻫﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻅﻬـﺭ ﺒﺜﻬـﺎ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺁﺨـﺭ ﻜﺎﻟﺭﻤـﺯ) ‪ ( LOGO‬ﻤﺜﻼ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺒﺎﻋﺘﻤﺎﺩﻫـﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻘـﻨﻴﺔ )‪ ، ( FLASH‬ﻴﻤﻜـﻥ ﺃﻥ ﺘﻜـﻭﻥ ﺍﻟــ) ‪( Shaped pop-up‬‬
‫ﻨﺎﻁﻘـﺔ ) ‪ . ( sonorisée‬ﻭ ﻟﻘﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ ﺒﺎﻟﻐﺎ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﻨﺩﺭﺘـﻪ ﻭﺸـﻜل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻏﻴـﺭﺍﻟﻤﻌﺘﺎﺩ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﺍ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺤﺼﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺸﻜل ) ‪ ( pop-up‬ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﻴﻅﻬـﺭﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻗـﺎﺭﻭﺭﺓ ؛ ﻴﺯﻴﺩ ﻻ ﻤﺤﺎﻟﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺜﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺘﻘــﻨﻴﺔ ) ‪( flash‬‬
‫ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺈﻓـﺭﺍﻍ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻘـﺎﺭﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﺒﺎﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺯﺭ" ﺭﻁﺏ " )‪ ( Refresh‬ﻤﺜﻼ ‪. 2‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻲ ﺍﻟﻤﺼـﻭﺭ ) ‪:( les emails vidéos‬‬
‫ﺘﺘﻁﻭﺭ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻟﺘﺼﺒﺢ ﺃﻜﺜﺭ ﺜﺭﺍﺀ ﻤﺎﻨﺤﺔ ﺍﻟﻔﺭﺼـﺔ ﻟﺭﺠـﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﻟﺘﻤﺭﻴﺭ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﻁـﺭﻕ ﻤﺘﻨـﻭﻋﺔ ؛ ﻓﺒﻔـﻀل ﺘﻘﻨﻴـﺔ ) ‪( flash‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻨﻁﻼﻗـﺎ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻤﺼﻭﺭﺓ ؛ ﻤـﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﻘــﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘـﻭﺝ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻤﺭﺌﻲ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﺈﺩﺭﺍﺝ ﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ‪ ،‬ﺘﺠﻌل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻴﺘﺠـﺎﻭﺏ ﻤﻊ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ‪. 3‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻟﺸـﺭﺍﺌﻁ ﺍﻷﻟﻌـﺎﺏ ) ‪: ( les bandeaux jeux‬‬
‫ﺴﻤﺤﺕ ﺍﻟـ ) ‪ ( Rich – Média‬ﺒﺈﻨﺸـﺎﺀ ﺃﻟﻌﺎﺏ ﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﻠﻌـﺏ ﻤﺒﺎﺸـﺭﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ؛ ﻭ ﺍﺴﺘﻌـﻤل ﺃﻭل ﺇﻋﻼﻥ ﻟﻌـﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺍﻟﻔـﺭﻨﺴﻲ ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 1999‬ﻡ‬
‫ﻭ ﻴﻌـﺘﺒﺭ ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﻁﺭﻴﻘـﺔ ﺫﻜـﻴﺔ ‪ ،‬ﻟﻬـﺎ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻔـﻭﺍﺌﺩ ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺫﻜـﺭ ﺍﻟﺠﻴـﺩ ‪ :‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺄﻓﻀل ﺘﺫﻜﺭ ﺒﻔﻀل ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻀﻰ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻠﻌﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﺍﻗﺘﺭﺤﺕ ﺇﺤـﺩﻯ‬
‫ﻤﺎﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻜﺤﻭل ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻟﻌـﺒﺔ ﺍﻟﻘﻭﻟﻑ )‪(GOLF‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les bandeaux Java " : www.abc-Net Marketing .com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les Shaped pop-ups ou pop- ups détourées - 11 fevrier 2003- " :‬‬
‫‪www.abc-Net Marketing .com‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les émails vidéo -7 octobre2003- " : www.abc-Net Marketing .com‬‬

‫‪305‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻟﻌﺒﺔ ﺒﺘﺴﻌﺔ ﺜﻘـﺏ ﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺘﻁﺎﺒﻕ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻨﺘـﻭﺝ ﺍﻟﻌـﺎﻟﻤﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻜـﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻼﻋﺒﻭﻥ ﺍﻟﻤﻐـﺭﻤﻭﻥ ﺒﻬـﺫﻩ ﺍﻟﻠﻌﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺎﻟـﻎ ﻋﺩﺩﻫـﻡ )‪ (12000‬ﻴﻘﻀﻭﻥ ﻓﻴﻬـﺎ ﻤـﺎ‬
‫ﺒﻴﻥ )‪ ، (3‬ﻭ ) ‪ (9‬ﺩﻗـﺎﺌـﻕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﻜﺒﻴـﺭ ﺃﻥ ﻨﺸﻭﺓ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻠﻌﺏ ﻭﻗـﺕ‬
‫ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﺸﺭﻴﻁ ‪ ،‬ﻟـﻪ ﺍﻨﻁـﺒﺎﻉ ﺇﻴﺠﺎﺒﻲ ﺘﺠـﺎﻩ ﺍﻟﻌـﻼﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯﻋﻠﻰ ﻓـﺎﺌﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ :‬ﻓﻲ ﺒﻌـﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺘﺘﻭﺍﻓـﻕ ﺍﻟﻠﻌﺒﺔ ﻤﻊ ﻋــﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﺩﻡ ﻓـﻭﺍﺌﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘـﻭﺝ ﺍﻟﻤﺭﻭﺝ ‪. 1‬‬
‫‪ -8‬ﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻟﻤﺤـﺎﺩﺜﺔ ) ‪: ( les bandeaux conversationnels‬‬
‫ﺘﺴﻤﺢ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺎﺩﺜﺎﺘﻴﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺒﻁﺭﺡ ﺃﺴﺌﻠﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﺤﻭﺍﺭ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘﻲ– ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﺤـﺎﺩﺜﺔ )‪ - ( chat‬ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺨـﺼﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﻭﺠـﺔ‬
‫ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻌـﺩ ﺍﻹﺠﺎﺒﺎﺕ ﺒﻔﻀل ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺨﺎﺹ ﻗـﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺩ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﻁﻠﺒـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻠﻘـﺎﺓ ﺒﻠﻐﺔ ﻁﺒﻴﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﻜﺎﺩ ﺘﻅﻬـﺭ ﻭ ﻜﺄﻨﻬـﺎ ﺼﻭﺕ ﺒﺸﺭﻱ ‪ .‬ﻓﺎﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﺘﻭﺍﻓـﻕ‬
‫ﻟﻠﺫﻜﺎﺀ ﺍﻻﺼﻁﻨﺎﻋﻲ ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻯ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺠﺴﻴﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻓﻲ ﺸـﻜل ﻋـﻭﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻤﺜل ﻤﻜﺴﺒﺎ ﺤﻘﻴﻘﻴﺎ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻟﻴﺱ ﺒﺴﺒﺏ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ‬
‫ﺘﺸﻴـﻴﺩ ﺤﻭﺍﺭ ﻤﻊ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻓﺤﺴﺏ ؛ ﺒل ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻴـﻴﺭ ﺍﻷﻭﺘﻭﻤﺎﺘﻴﻜﻲ ﻟﻠﺤﻭﺍﺭ‬
‫ﻴﺴﻤﺢ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﺒﺘﺴﻴﻴﺭﻋـﺩﺩﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻻﺕ ‪. 2‬‬
‫ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﻤـﻭﺍﺯﺍﺓ ﻤﻊ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ) ‪ ( Rich Media‬؛ ﻫﻨـﺎﻙ‬
‫ﻨﻭﻉ ﺁﺨـﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘـﺒﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻌــﺭﻑ ﺘﺤـﺕ ﺘـﺴﻤﻴﺔ ﺍﻷﺸﻜــﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﻨـﺎﻭﺒﻴﺔ ) ‪ ، ( les formats alternatifs‬ﻭ ﻴﺫﻜـﺭ ﻤﻨﻬـﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤـﺅﺸـﺭ ) ‪: ( curseur‬‬
‫ﻫﻲ ﻁﺭﻴﻘـﺔ ﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﺘﻌـﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻭل ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﺇﻟﻰ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﻤـﺯ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ؛ ﻭ ﻋﺭﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻋﺩﺓ ﺍﺴـﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﺃﻭﻻﻫـﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﻭﺍﻗﻊ )‪ ( comedy central‬؛ ﺤﻴﺙ ﺸﺎﻫﺩ ﺯﻭﺍﺭﻫـﺎ ﻤﺅﺸﺭﻫﻡ ﻴﺘﺤـﻭل‬
‫ﺇﻟﻰ ) ‪ (Ben Stein‬ﺍﻟﻤﺠـﺴﺩ ﻟﺸﺨﺼﻴـﺔ " ﻜﻴﻨﻲ " ) ‪ ، ( Kenny‬ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les bandeaux jeux" : www.abc-Net Marketing .com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" les bandeaux conversationnels " : www.abc-Net Marketing .com‬‬

‫‪306‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫) ‪ ، ( South park‬ﺃﻭ ﺇﻟﻰ ﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﺤﺼﺔ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤﻠﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺃﻴﻀﺎ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ) ‪ ( LYCOS‬ﻤﻥ ﻗـﺒل ) ‪ ( virtual vineyards‬ﺃﻴـﻥ‬
‫ﻴﺄﺨـﺫ ﺍﻟﻤﺅﺸـﺭ ﺸﻜل ﻗـﺎﺭﻭﺭﺓ ﺨﻤﺭ ‪ ،‬ﻓـﻭﻕ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔـﺘﺎﺤﻴﺔ ‪ " :‬ﺨﻤﺭ" ) ‪( Vin‬‬
‫ﺃﻭ " ﺸﺎﻤﺒﺎﻨﻴﺎ " ) ‪. ( champagne‬‬
‫ﻭ ﻴـﺭﻯ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻫـﻭ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ‬
‫ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺤﺭﻜﺔ ﻤﻥ ﺩﻭﻨﻪ ؛ ﻭ ﻗـﺩ ﺃﺜﺒـﺕ ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤـﺎل ﻓﻌـﺎﻟﻴﺘﻪ ‪ ،‬ﻓﺤﺴﺏ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫) ‪ ( Millward Brown Interactive‬؛ ﻓﺈﻥ ﺘﺯﺍﻭﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺸـﺭ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺯﻴـﺎﺩﺓ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﻤﻌـﺩل ﺍﻟﻨﻘـﺭ ﺒـ) ‪( % 97‬‬
‫‪ -2‬ﺘـﻭﺍﺒـﻊ ﺍﻟﻤﺅﺸـﺭ )‪: ( les traines de curseur‬‬
‫ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻋﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ ﻓﻲ ﺃﻥ ﻫـﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻻ ﻴﺘﻐﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺇﻨﻤﺎ‬
‫ﻴﺘﺒﻊ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺼﻐﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻱ ﺸﻜل ﻤﺭﺴﻭﻡ ‪ .‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺘﻪ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭ ﻤﺎ ﻗـﺎﻡ ﺒﻪ ﻤﻭﻗﻊ‬
‫) ‪ ، (Bandafrutos‬ﺤﻴﻥ ﺃﻀﺎﻑ ﺃﺜﺭ ﺃﻗﺩﺍﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﻤﺨﺼﺹ ﻟﻠﺤﻴﻭﺍﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻲ ﺩﺍﺨﻠﻲ ﻟﻠﺭﻤﺯ ) ‪ ، ( logo‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺜﺒﻴﺕ ﻤﻔﻌـﻭل ﺘﺫﻜﺭﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪. 2‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻔـﻴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻔـﺤﺔ ) ‪: ( Fonds de page‬‬
‫ﻗـﺩ ﺘﺴﺘﻌـﻤل ﺨﻠﻔـﻴﺔ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻅﺭﻓــﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻨﺎﺴـﺒﺎﺘﻴﺔ ﻜﺩﻋــﺎﻤﺔ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭ ﻫـﻲ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺨﺎﺭﻗﺔ ﺘﻀﻤﻥ ﺘﺫﻜﺭﺍ ﻭ ﺃﺜﺭﺍ ﺠﻴﺩﻴﻥ ؛ ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺨﻠﻔﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﻫـﻲ‬
‫ﺃﻭل ﻋﻨﺼﺭ ﻴﻅﻬـﺭ ﻋﻨﺩ ﺘﺤﻤﻴل ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬـﺎ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻌـﺭﺽ ﺠﻴـﺩ ﻟﻺﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺭﺒﻊ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻤـل ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﻌﻤـل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤﺜﻼ ‪ ،‬ﻤﻥ ﻗﺒل ﺸﺭﻜﺔ ) ‪ ( IBM‬ﻋﻠـﻰ ﺍﻟﺠﺭﻴـﺩﺓ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ) ‪ ، ( le journal du Net‬ﻓﻲ ﻤﺎﺭﺱ ‪ 2000‬ﻡ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻤﺭ‪‬ﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ‬
‫ﺩﻭﻥ ﺇﺯﻋﺎﺝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺀﺓ ؛ ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻔﻴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻨﺠﺎﺤـﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻨﺸـﺭ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺨﻠﻔـﻴﺎﺕ ﺼﻔﺤﺎﺘﻬﺎ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ؛ ﻓﻼ ﺘﺘـﺼﺎﺩﻡ ﻤـﻊ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" curseurs et traines de curseurs": www.abc –Net Marketing .com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬
‫‪IBID‬‬

‫‪307‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻷﺸﻜـﺎل ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺯﺨـﺭ ﺒﻬـﺎ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻨﺠﺎﺡ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻨـﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺘﻜﻤـﻠﺔ ﺨﻠﻔـﻴﺔ ﺍﻟﺼﻔـﺤﺔ ﺒﺸﺭﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻱ ﺸﻜـل ﺁﺨـﺭ‬

‫ﻟﻠﺴﻤﺎﺡ ﻟﻠﻘـﺎﺭﻯﺀ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺭﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻹﻁﻼﻉ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻗـﺘﺭﺍﺡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪. 1‬‬
‫ﻭﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺃﺼﻨﺎﻑ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺼﻔـﺤﺔ ‪: ( la page 404 ) 404‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭﻤﻠﻑ ﻤﻔﻘـﻭﺩ ﺃﻭﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻤﺎﺜﻠﺔ ﻟﺨﻁﺄ ‪ ،‬ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺩﻋﺎﻤﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪: ( les Goodies) -2‬‬
‫ﻫﻲ ﺒﺭﻤﺠﻴـﺎﺕ ﺼﻐﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺃﻭﻤﺅﺜـﺭﺍﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﻤﻴﻠﻬـﺎ ﺒﻠﻭﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ؛ ﻗـﺩ ﺘﺄﺨـﺫ ﺸﻜـل ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺸـﺎﺸﺔ ﺍﻟﺤـﺎﺴﻭﺏ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﻤﻜﺘﺒـﻪ‬
‫ﻤﺜل ‪ :‬ﺨﻠﻔـﻴﺔ ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ‪ ،‬ﺃﻭﻗـﺎﺕ ﺭﺍﺤﺔ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺸﻜﺎل ﻓــﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل‬
‫ﻗـﺎﺭﺌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻐـل ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭﻫـﺎ ‪ ،‬ﻭﻫـﺫﺍ ﺒﺘﻐﻴـﻴﺭ ﻫـﻴﺄﺓ ﺸﻜﻠﻬـﺎ‬
‫ﺃﻭ ﻟﻭﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﻁﻠـﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ‪. 2‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤـﺎﻋـﺎﺕ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪:‬‬
‫" ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ﻫﻲ ﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﺴﻭﺴﻴﻭ ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺘﺒﺭﺯﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺸﺎﺭﻙ‬
‫ﻋﺩﺩ ﻜﺎﻓﻲ ﻤﻥ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ ﻓﻲ ﻨﻘﺎﺸﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ ﻟﻭﻗﺕ ﻤﻌﺘﺒﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻀﻌﻴﻥ ﺒﻤﺎ ﻴﻜﻔﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﻴـﺔ‬
‫ﻷﺠل ﺃﻥ ﺘﺘﺸﻜـل ﺸﺒﻜﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴـﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﻀﻥ ﻓـﻀﺎﺀ ﺍﻟﺴﻴـﺒﺭ " ‪. 3‬‬
‫ﻭ ﺒﺫﻟﻙ – ﻭ ﺒﻔﻀل ﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻬﺎﺌﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﺒﺌﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺴـﺘﻬﺩﺍﻑ ‪ ،‬ﻭ ﻤـﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘـﺭﻨﺘﻴﻴﻥ‬
‫ﻭﻭﻓﺎﺌﻬـﻡ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﺘﺠﻤﻊ – ﺘﻤﺜل ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ﻓﻀﺎﺀ ﻤﻔﺘﻭﺤﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺤﻭل ﻤﻨﺘـﻭﺝ ﻤﻌـﻴﻥ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎﻟﻬـﺎ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ﻟﺴﺎﻋﺎﺕ ﻁﻭﻴﻠﺔ ؛ ﻴﻔﺴﺢ ﺍﻟﻤﺠـﺎل‬
‫ﻟﻠﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﻋﺭﺽ ﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺘﻭﺍﻓـﻕ ﻤﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺸﺭﻴﺤﺔ ‪ -‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﻓﻀﻠﺕ ﻗﻀﺎﺀ ﻤﻌﻅـﻡ ﻭﻗﺘﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ‪ ،‬ﻤﺠﺘﻨﺒﺔ ﺍﻟﺘﻨﻘل ‪ -‬ﻤﺜـل ﺃﻟﻌــﺎﺏ ﻟﻠﺘﺤﻤﻴـل‬
‫ﺤـﻭﺍﺴﻴﺏ ﺃﻜﺜﺭ ﻗـﻭﺓ ‪ ،‬ﻫـﺩﺍﻴﺎ ﻟﻸﻗـﺭﺒﺎﺀ ‪....‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" fonds de page" : www.abc –Net Marketing.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Richard CARLIER : Op .cit , p : 232 .‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Francois –Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit , p :173‬‬ ‫‪.‬‬

‫‪308‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭ ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻜﻭﻥ ﺒﺎﻨﺘﻬﺎﺝ ﻁـﺭﻴﻘﺘﻴﻥ ‪ :‬ﺇﻤـﺎ ﺒﺈﻨـﺸﺎﺀ‬
‫ﻓﻀﺎﺀ ﺨﺎﺹ ﺒﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺎﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻋﺔ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ﺃﻥ ﻴﺭﺍﻋـﻭﺍ ‪ ،‬ﻋﻨﺩ ﻋﺭﺽ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺃﻓـﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬
‫ﻓـﺎﻗﺘـﺭﺍﺡ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺃﺴﺒﻭﻉ ﺼﻴﺩ ﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺍﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ‪ -‬ﺘﺠﻤﻊ ﺇﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴــﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤﺒـﻲ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﺔ ‪ -‬ﻴﺠﻠﺏ ﺍﻟﻀﺭﺭ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻋﻠﻰ ﺤـﺩ ﺴﻭﺍﺀ ‪. 1‬‬
‫ﻟﺫﺍ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺃﻋﻀﺎﺀ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬـﻡ ﻭﻤﻨﺢ ﻓﺭﺹ ﺭﺍﺌﻌﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ؛ ﻴﺠﺏ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻔﻀﺎﺀ ‪ ،‬ﺒﺎﻗﺘﺭﺍﺡ ﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﺠﻭﺍﺀ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺭﺍﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺒﻌﺙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺭﺡ ﻭ ﺍﻻﻨﺒﺴﺎﻁ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻤﺜﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﻋـﺭﺽ ﻤﻁﻌـﻡ‬
‫ﺍﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﻓﻲ ﺩﻴﻜﻭﺭ ﻁﺒﻴﻌﻲ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺨـﺫ ﺼﻭﺭ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺁﻻﺕ ﺍﻟﺘﺼﻭﻴﺭ ﻟﻌﻼﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻜـﺎﻤل ﺍﻹﻋـﻼﻨﻲ‬

‫ﺒﺼﻔﺘﻬـﺎ ﺇﺤﺩﻯ ﺃﻫـﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ) ‪ ( multimédia‬؛ ﺍﺤﺘـﻀﻨﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬

‫ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻤﻌـﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﻓـﻲ ﺫﻟـﻙ ﻋــﻠﻰ‬
‫ﺨـﺎﺼﻴﺔ " ﺍﻟﺘـﺩﻓـﻕ " ) ‪ ، ( Streaming‬ﺍﻟﺘﻲ ‪ " :‬ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻘـﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴـﺔ‬
‫ﻗﺒل ﺘﺤﻤﻴﻠﻬـﺎ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤـﺎﺴﻭﺏ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﻪ ‪ ،‬ﻤﺨﻔﻀﺔ ﻭﻗﺕ ﺍﻨﺘﻅـﺎﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘـﻲ‬
‫ﺨﻼل ﺇﻁﻼﻋﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ ‪ .‬ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻘﺭﺍﺀﺓ ﺍﻟﻤﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﺜﻘﻴﻠﺔ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﻤﺜـل‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﺍﻷﻓـﻼﻡ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺴﻤﻌـﻭﺒﺼﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺜﻼﺜﻴﺔ ﺍﻷﺒﻌـﺎﺩ ‪" ...‬‬
‫ﻓﺴﻬـﻭﻟﺔ ﺘﺩﻓـﻕ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻅﻬـﻭﺭﻫﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﻘـﺎﻭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺒﺄﻗﺼﻰ ﺴﺭﻋﺔ ؛ ﺠﻌل ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﻜل ﺃﺠﻨﺎﺴﻬﺎ ﺘﺘﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﻟﻴﺠﺩ‬
‫ﻤﺴﺘﺨﺩﻤـﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﻨﻔﺴﻬـﻡ ﻴﺸﺎﻫﺩﻭﻥ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻴﺩﻴﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺼﺤﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻴﺴﺘﻤﻌﻭﻥ ﻷﺨﺭﻯ ﺇﺫﺍﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺘﻰ ﻫـﺎﺘﻔﻴﺔ ‪ .‬ﻭ ﺒﺎﻟﻔﻌـل – ﻭ ﺒﻔﻀل ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﻤﺜل ) ‪ ( flash‬ﻭﺍﻟﻀﻐـﻁ‪ - ...‬ﺒـﺩﺃ ﺍﻟﺘـﺯﺍﻭﺝ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺨﺘﺼﺭﻋﻠﻰ‬
‫ﺸـﺎﺸﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ﻟﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻨﺠﺒﻬـﺎ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺘﺯﺍﻭﺝ ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪IBID, p :182‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Formes et coûts de la Net pub: le Streaming audio et vidéo" : www.Bigben-pub.com‬‬

‫‪309‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‬

‫ﺍﻨﺘﻘـﻠﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺒﻜل ﺃﻨﻭﺍﻋﻬـﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﺘﻅﻬـﺭ ﻓﻲ ﺸﻜـل‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻭﻤﻀﺎﺕ ﺇﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ) ‪: ( Spot TV‬‬
‫ﻗـﺩ ﻴﺼﺎﺩﻑ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺘﺼﻔﺤﻬﻡ ﻟﻤﻭﺍﻗﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻤـﻀﺎﺕ ﺇﺸـﻬﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺨﺎﻀﺘﻬﺎ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ﺘﻠـﻙ ﺍﻟﻤﺤـﺎﻭﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺠﺎﺀﺕ ﻤﻥ ﺜﻤﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌـﺎﻭﻥ ﺒﻴﻥ ﺸـﺭﻜﺎﺕ " ﻴﻭﻨﻴﻜــﺎﺴﺕ " ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﺨﺼـﺼﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺘﻁﻭﻴـﺭ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺸﺭﻜـﺔ " ﻤﻴﻜﺭﻭﺴﻭﻓﺕ " ﻟﻠﺒﺭﻤﺠﻴـﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟـﻙ‬
‫ﻟﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺇﻋﻼﻥ " ﻴﻭﻨﻴﻜﺎﺴﺕ ﻓـﻴﺩﻴﻭ ﻜـﻭﻤﻴﺭﺸﻴـﺎل " ؛ ﻴﺴﺘﺨـﺩﻡ ﻋﻨﺩ ﺘﺸﻐـﻴﻠﻪ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ‬
‫" ﻭﻴﻨﺩﻭﺯ ﻤﻴﺩﻴﺎ ‪ " 9‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺘﺨـﺩﻡ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺸﺭﻜﺔ " ﻴﻭﻨﻴﻜﺎﺴـﺕ" ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺩﻓﻭﻋـﺔ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻤﺴﺒﻕ ‪ ،‬ﻭﻴﻌﺘﺒـﺭﻫـﺫﺍ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺫﻭ ﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ؛ ﻴﻤﻸ‬
‫ﺍﻟﺸﺎﺸﺔ ﺒﻜﺎﻤﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻴﺴﺘﻐـﺭﻕ ﻋﺭﻀﻪ ‪ 30‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺼﺭﻑ ﺍﻟﻨﻅـﺭﻋﻥ ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪.‬‬
‫ﻭ ﺃﻗﺤـﻡ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﻔﺭﺽ ﺭﺴﺎﻟﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﺇﺫ‬
‫ﻭ ﺇﻥ ﺍﻋﺘﺎﺩ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﺒﺤﺭﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﺎﻫل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﺒﺤـﺙ‬
‫ﻋﻥ ﺃﻱ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ؛ ﻏﻴﺭ ﺃﻨﻪ ﺴﻴﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻌﺏ ‪ ،‬ﺘﺠﺎﻫـل ﺇﻋﻼﻥ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻲ ﻴﺴﺘﻐﺭﻕ‬
‫) ‪ ( 30‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻅﻬـﺭ ﺒﺸﻜل ﻋﺸﻭﺍﺌﻲ ‪ ،‬ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺘﺼﻔﺢ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪. 1‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﻋﺭﺽ ﻫـﺫﻩ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺒﺎﻟﺴﻬﻭﻟﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ؛ ﻗﺭﺭﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻭﻥ ﺇﻋـﺎﺩﺓ‬
‫ﺘﺸﻜﻴل ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺘﺨﻔـﻴﺽ ﻤﺩﺘﻬﺎ ﻭ ﻭﺯﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﺄﻗﻠـﻡ ﻤـﻊ‬
‫ﺴﻴﺎﻕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻨﺎﺩﺭﺍ ﻤﺎ ﻴﻜـﺭﺱ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ )‪ ( 30‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻨﺘﺒﺎﻫـﻪ ﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻹﻨﻘـﺎﺹ ﻭﻗـﺕ ﺍﻻﻨﺘﻅﺎﺭ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻘـﺭﺍﺀﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺭﻯ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼـﻭﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﺩﺓ ﺍﻟﻘـﺼﻭﻯ ﻟﻭﻤﻀﺔ ﺇﺸـﻬﺎﺭﻴﺔ ﺘﻠﻔــﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ )‪ ( 8‬ﻭ)‪ ( 15‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ‪. 2‬‬

‫‪ -1‬ﺃﺳﺮﺓ ﺍﻟﺘﺤﺮﻳﺮ ‪ " :‬ﲡﺮﺑﺔ ﲡﺮﻱ ﺣﺎﻟﻴﺎ ‪ :‬ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺗﺴﺘﻌـﺪ ﻟﻠﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﺖ " ‪ ،‬ﺟﺮﻳﺪﺓ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﻧﻴﻮﺯ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺪﺩ ‪، 24‬‬
‫‪ 8‬ﻓﻴﻔﺮﻱ ‪ ، 2004‬ﺹ ‪.19 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫" ‪" le Retraitement d'un spot TV pour diffusion sur internet -16 juin 2003 -‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪www.abc –Net Marketing .com‬‬

‫‪310‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭﺠﻠﺒﺕ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺒﺙ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ؛ ﻓﺘﻭﺠﻬﻭﺍ‬

‫ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﺒﺒﻌﺽ ﺘﺼﺎﻤﻴﻤﻬـﻡ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺍﻗـﺘﺭﺤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ) ‪ ( Intel‬ﻋﺭﺽ ﻜل ﺤﻤﻼﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺍﻻﻜﺘﺭﺍﺙ ﻟﻨﺠﺎﻋﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀ ﺃﻡ ﻻ‪. 1‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻓـﻼﻡ ﺇﻋـﻼﻨﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻴﻌﻭﺩ ﺍﻨﻁﻼﻕ ﻤﺒﺩﺃ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﻜﺔ ) ‪ ، ( BMW‬ﺤﻴـﺙ‬
‫ﻗﺭﺭﺕ ‪ ،‬ﺴﻨﺔ ‪ 2001‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻴﺔ ﻭﻜﺎﻟﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻁـﻼﻕ ﻋﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻟﻠﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺍﻟﻘﺼﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺘﺘﺎﺒﻌﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺜﻤﺎﻨﻴﺔ ﺃﻓـﻼﻡ‬
‫ﺴﻤﻴﺕ " ﺍﻟﻜﺭﺍﺀ " ) ‪ ، ( The Hire‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺃﺸﻬـﺭ ﺍﻟﻤﺨﺭﺠﻴﻥ ‪ .‬ﻭ ﻗـﺩ ﺒﺩﺕ‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﻭ ﻜﺄﻨﻬـﺎ ﺃﻓـﻼﻡ ﺇﺜﺎﺭﺓ ) ‪ ( Films d'action‬ﺤﻘﻴﻘـﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻌﻨﺎﻴـﺔ ﺠﻤﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﻓـﺎﺌﻘﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﻨﻤﺎﺫﺝ ) ‪ ( BMW‬ﻫﻲ ﺍﻟﺒﻁﻠﺔ ﺒﻤﻨﻁﻕ " ﺘﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ " ﺩﻭﻥ ﺘﻌﻠﻴـﻕ‬
‫ﺇﺸﻬﺎﺭﻱ ؛ ﻭ ﻗـ ‪‬ﺩﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﻭﻥ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ ﺒـ) ‪ (15‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﺩﻭﻻﺭ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻘﻴﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻨﺠﺎﺤﺎ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻨﻜﺎﺭﻩ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺸﻭﻫﺩﺕ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ)‪ (14‬ﻤﻠﻴﻭﻥ‬
‫ﻤﺭﺓ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﺴﺎﻟﺕ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭﻤﻥ ﺍﻟﺤﺒﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻘﻴﺕ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺘﻭﻴﺠﺎﺕ‬
‫ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻤﺤﺘﺭﻓﻲ ﻋﺎﻟﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺭﻫﺎ ﺒﻌﻀﻬﻡ " ﻤﻨﻌﺭﺠﺎ ﻓﻲ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ" ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﺇﺜﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ؛ ﻋﺎﻭﺩ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺴﻨﺔ ‪ 2003‬ﻡ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻤﺘﺩﺍﺩﺍ ﻟﻠﻭﻤﻀﺎﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺒﺜﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ؛ ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ﺒﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﻔﺭﺠﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤـﻭل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺒﻘﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺸﻜل ﻓﻴﻠـﻡ ﻗﺼﻴﺭ؛ ﻭ ﻴﺫﻜﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺸﺄﻥ ﻤﺒﺎﺩﺭﺓ )‪ ( Reebok‬ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺎﻤﺕ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺸﻬـﺭ ﺠﺎﻨﻔﻲ ‪ 2003‬ﻡ ‪ ،‬ﺒﺒـﺙ ﻭﻤـﻀﺔ‬
‫ﺇﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ﺘﻌـﺭﺽ ﺸﺨـﺼﻴﺔ ﺠـﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜـل ﻓﻲ ﻋﺎﻤل ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﺼﻔﻴﺢ ﺍﻟﻤﻜﺎﺘﺏ‬
‫) ‪ ، ( office linebacker‬ﻴﺩﻋﻰ‪ " :‬ﺘﻴﺭﻱ ﺘﺎﺕ " ) ‪ ( Terry tate‬ﻤـﺸﺠﻌﺔ ﺍﻟﻤﺘﻔـﺭﺠﻴﻥ‬
‫ﻟﻼﻟﺘﻘﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻊ )‪ ، ( Reebok‬ﻻﻜﺘﺸـﺎﻑ ﻤﻐﺎﻤﺭﺍﺕ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻌﺎﻤل ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻲ ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻱ‬
‫ﺃﺨﺫ ﻋﻠﻰ ﻋـﺎﺘﻘﻪ ﻤﻬـﻤﺔ ﺘﻨﺸـﻴﻁ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻤـﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" la Vidéo" : www.abc –Net Marketing .com‬‬

‫‪311‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭ ﻋﻤﻠﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺍﻟﻬـﺯﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺍﻭﺤﺕ ﻤﺩﺘﻬﺎ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ )‪ ( 3‬ﺇﻟـﻰ )‪ ( 4‬ﺩﻗـﺎﺌﻕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻴـﻴﺭ ﻤﻭﻀﻊ ﺘﻘـﺎﻟﻴﺩ ﻜﺭﺓ ﺍﻟﻘﺩﻡ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ ﻓـﻲ ﻋـﺎﻟﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﺩﻭﻥ ﺃﻥ‬
‫ﺘﻅﻬـﺭﻋﻼﻤﺔ ) ‪ ( Reebok‬ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ‪ .‬ﻭ ﺃﺩﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ‪ ،‬ﺨﻼل ﺃﺴـﺎﺒﻴﻊ ﻗﻠﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺘﻀﺎﻋﻑ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻹﻗـﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻟـ ) ‪ ( Reebok‬ﺒﺄﺭﺒﻊ ﻤﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻟﻴـﺼل‬
‫ﻋﺩﺩ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺍﻟﻤﺤﻤﻠﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜﺭﻤﻥ )‪ (2‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﺍﺼﻠﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﺤﻠﻘﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺠﻭﻴﻠﻴﺔ ‪ 2003‬ﻡ ‪ ،‬ﺃﺤﺼﺕ ) ‪ ( Reebok‬ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ) ‪ ( 13‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﻤﻴـل ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻨـﺯﻴل ﺴﻴﺎﺭﺓ ) ‪ ( L'Audi A3‬ﻓـﻲ ﺠـﻭﺍﻥ ‪ 2003‬ﻡ ‪ ،‬ﻀـﺭﺒﺕ ) ‪Audi‬‬
‫‪ ( France‬ﻋﺒـﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔـﺯﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻤﻭﻋﺩﺍ ﻋﻠـﻰ ﻤﻭﻗﻌﻬـﺎ‬
‫ﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ " ﻓﻴﻠـﻡ ﻤﻌـﺭﻭﺽ ﻓﻲ ﺍﻟﻁـﺭﻴﻕ " ) ‪ ، ( un Road movie‬ﻟﻤﺩﺓ ﺴﺘﺔ ﺩﻗﺎﺌﻕ‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺃﺤـﺩ ﺍﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺌﻴـﻴﻥ ﻹﺨﺭﺍﺠـﻪ‬

‫ﻭ ﺍﻟﻨﻤـﻭﺫﺝ ﺍﻟﻤﻭﺍﻟﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺠﺴـﺩﻩ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺭﻗـﻡ ) ‪ ( 5‬؛ ﻴﺒﻴﻥ ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺍﻟﺘﺯﺍﻭﺝ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ‪ .‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻋﻥ ﺤﺼﺔ ﺃﻟﻌـﺎﺏ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻗـﻨﺎﺓ )‪ (TF1‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟـﻭﺍﺏ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" Films publicitaires internet: exemples commentés - 29 juin 2003 – " :‬‬
‫‪www.abc-NetMarketing.com‬‬

‫‪312‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ) ﺃ ( ﻴﻤﺜـل ﺼﻭﺭﺓ ﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﺘﺤﺭﻙ ﻴﻌـﺭﺽ ﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺤﺼﺔ ﺃﻟﻌﺎﺏ‬
‫ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺒﻘﻨﺎﺓ )‪ ، ( TF1‬ﻭ ﻫـﻭ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﺨـﺫ ﺒﻤﺸﻬـﺩﻴﻥ ﻟﻴﺘﻡ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤـﻭﺍﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ) ﺏ ( ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻬـﻡ ﺍﻟﻅﺎﻫﺭ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﻜﻠﻤﺔ )‪. (JEUX‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ) ﺏ ( ﻴﻤﺜل ﺼﻭﺭﺓ ﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ ﻤﺘﺤﺭﻙ ﻴﻌـﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺤﺼﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺃﻋﻼﻩ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﺘﺤﻔـﻴﺯﻱ ﻴﺩﻋـﻭ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻜﺔ‬

‫ﺼﻭﺭﺓ ﺭﻗﻡ ) ‪ ( 5‬ﺘﻭﻀﺢ ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺍﻟﺘﺯﺍﻭﺝ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‬

‫ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺤﺼﺔ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻗﻨﺎﺓ )‪(TF1‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ‬

‫‪313‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ ‪ :‬ﺇﻋـﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴـﻭ‬

‫ﺘﻅﻬـﺭﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ﺒﺄﺸﻜﺎل ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻭﻓـﻕ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ‪ ،‬ﻴﺫﻜﺭﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻭﻤـﻀﺎﺕ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻴﺨﻀﻊ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ ﻟﻤﺒﺩﺃ ﺍﻟﻀﻐﻁ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻗﺼﻭﻯ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺤﺠﻡ ﻤﻼﺌﻡ‬
‫ﻟﻠﻤﻠﻔـﺎﺕ ‪ .‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﻅﻬﺭﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ﻓﻲ ﺸﻜل ‪ :‬ﺸﺭﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﺒﺴﻴـﻁ ) ‪(60×468‬‬
‫ﻨﺎﻁﺤﺎﺕ ﺍﻟﺴﺤﺎﺏ ‪ ،‬ﻤﺭﻭﺭﺍ ﺒﺎﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﻤﺭﺒﻌﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﻌﻤﻼﻗﺔ )‪ 330×750‬ﺒﻴﻜﺴل(‬
‫ﺃﻭ) ‪ 350×500‬ﺒﻴﻜﺴل( ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺫﻜﺭﻜﺜﻴﺭﺍ ﺒﺎﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ‪ .‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺒﺙ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻭﻤﻀﺎﺕ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﻓﺎﺼل ﺒﻴﻥ ﺼﻔﺤﺘﻲ ﻭﺍﺏ ‪ ،‬ﺃﻭﻋﻨﺩ ﺍﻟﻭﺼل ﺒﺼﻔﺤﺔ ﺍﺴﺘﻘـﺒﺎل‪. 1‬‬
‫‪ -2‬ﻜﺎﻤﻴﺭﺍ ﺍﻟـﻭﺍﺏ ) ‪: ( les webcams ou Netcams‬‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻤﺒـﺩﺃ " ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻜﺎﻡ" ﻋﻠﻰ ﻋﺭﺽ ﺼﻭﺭ ﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻜﺎﻤﻴﺭﺍ ﻤﺜﺒﺘـﺔ‬
‫ﻭ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤـﻭﻡ ﺜﺎﺒﺘﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻤﻊ ﺘﺠـﺩﻴﺩ ﺩﻭﺭﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﻤـﺎ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﺜـﻭﺍﻨﻲ ﺇﻟﻰ ﺒﻌـﺽ ﺍﻟﺩﻗـﺎﺌﻕ ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻁﺭﻴﻘـﺔ " ﺍﻟﻭﺍﺏ ﻜﺎﻡ " ﺒﺴﻴﻁ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﻟﻜﻥ ﻤﻜﻠﻑ ﻨﻭﻋـﺎ ﻤـﺎ ‪ .‬ﻭ ﻤﺠـﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻭﺍﺴﻌﺔ ؛ ﺇﺫ ﺘﻭﺠـﻪ ﺍﻟﻜﺎﻤﻴﺭﺍ ﺇﻟﻰ ﺃﻱ ﺠﺯﺀ ﺃﻭ ﺠﺎﻨﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﻭﺝ ﻟﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺨﺩﻤﺔ ﻫﺩﻑ ﻤﻌﻴﻥ ؛ ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﻏﺭﺽ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻗﺎﻤﺕ ﺸـﺭﻜﺔ‬
‫)‪ ( Electrolux‬ﺒﻭﻀﻊ ﻜﺎﻤﻴﺭﺘﻬﺎ " ﻜﺎﻤﻴﺭﺍ ﺍﻟﺜﻼﺠﺔ" ) ‪ (Fridgcam‬ﺩﺍﺨـل ﺜﻼﺠـﺔ ﺃﺤـﺩ‬
‫ﻤﺴﺘﺄﺠﺭﻴﻬﺎ ‪ .‬ﻭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺭﻫﻨﺔ ؛ ﻗﺎﻡ ﻓﻨﺩﻕ ) ‪ ( Lac d'annecy‬ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻨﻅﺭ‬
‫ﻤﺄﺨـﻭﺫ ﻤﻥ ﺍﻟﻔـﻨﺩﻕ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻗـﺎﻤﺕ ) ‪ ( Electrolux‬ﺃﻴﻀﺎ ﺒﺎﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ " ﻜﺎﻤـﻴﺭﺍ ﺍﻟﺨﺒﺯ"‬
‫) ‪ ، ( Bread cam‬ﻟﻨﻘل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻟﻌﻤل ﻤﺨﺒﺯﺓ ‪ ،‬ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﻓﺭﻋﻬـﺎ ) ‪Electrolux‬‬
‫‪ . ( Baking‬ﻜﻤﺎ ﻨﺼﺒﺕ ﺸـﺭﻜﺔ ) ‪ ( Jacques Fournil‬ﻜـﺎﻤﻴﺭﺘﻲ ﻭﺍﺏ ﺃﻤـﺎﻡ ﺃﻓـﺭﺍﻥ‬
‫ﻤﺼﻨﻌﻬﺎ ‪ ،‬ﺒﻬﺩﻑ ﺇﻅﻬﺎﺭ ﺃﻥ ﺃﻁﺒﺎﻕ " ﺍﻟﺒﻴﺘﺯﺍ " ﻫﻲ ﻤﻁﻬﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﻨﺎﺭﺍﻟﺤﻁﺏ ﺒﺎﻟﻔﻌـل ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﻔﻴﺩﻴﻭ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﻠﺏ ؛ ﺒﺒﺙ ﻤﺎ ﺘﻡ ﺇﻨﺠﺎﺯﻩ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﺃﻭ ﻤﺒﺎﺸـﺭﺍ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﻤﺜﻠﻤﺎ ﺍﻨﺘﻬﺠﺘﻪ ﺸﺭﻜﺔ ) ‪ ( BMW‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 4‬ﺠﺎﻨﻔﻲ‪ 1999‬ﻡ ‪ ،‬ﺤﻴﻥ ﺒﺜﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻌﻬﺎ )‪ (US‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻨﻤﻭﺫﺠﻬﺎ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ )‪ (X5‬ﺒﺎﻟﺼﺎﻟﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻟﺸﻤﺎل ﺃﻤﺭﻴﻜﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪" le Retraitement d'un spot TV pour diffusion sur internet -16 juin 2003 -" :‬‬
‫‪www.abc-NetMarketing.com‬‬

‫‪314‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -3‬ﺃﻓـﻼﻡ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴـﻭ‪:‬‬
‫ﺘﺴﺘﻁـﻴﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺤﺼﺹ ﻤﻭﻀﻭﻋـﺎﺘﻴﺔ ﺇﻋﻼﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﻨﺘﻭﺠﻬـﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠـل ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺃﻭ ﺸﺭﻜﺎﺌﻬـﺎ ؛ ﻭ ﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ‬
‫ﻤﺎ ﺃﻨﺘﺠـﺘﻪ ) ‪ ( Royal canin‬ﻤﻥ ﺤﺼﺔ ﺇﻋـﻼﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺤـﻭل ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻫـﺎ ﺘﺠﺎﻩ ﻤﺭﺒـﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺸﻲ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻁـﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺒﺙ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﻋﻠﻰ ) ‪. 1 ( canal web‬‬
‫ﺜـﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺨـﺩﻤﺔ ﺍﻟـﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺨﺘﺼﺭﺓ ) ‪( SMS‬‬
‫ﺘﻤﻨﺢ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﻟﻤﺸﺘﺭﻜﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺇﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﺌل )‪ (SMS‬ﻤﺠﺎﻨﺎ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻤﺘﻼﻜﻬـﻡ ﻫﺎﺘﻑ ﻨﻘﺎل ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻹﺭﺴﺎل ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺇﺭﺴـﺎل ﻤـﻥ " ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺨﺎﺹ" ‪:‬‬
‫ﻴﻘـﺘﺭﺡ ﺍﻟﻤﻭﻗـﻊ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺇﺭﺴﺎل ﻤﺠﺎﻨﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﻨﺤﻭ ﺠﻬﺎﺕ ‪ ،‬ﺤـﺴﺏ‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ‪ ،‬ﻤﻘﺎﺒل ﺍﻟﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻵﻟﻲ ﻟﻠﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﻤـﺯﻭﺩ ﻟﻠﺨﺩﻤـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫــﺫﺍ‬
‫ﺒﺘﻤﺭﻴﺭ – ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺃﻭ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ – ﻋﻨﻭﺍﻥ )‪ ( URL‬ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒـﺎﻟﻤﻭﻗﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺭﺴـﺎﻟﺔ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺒﻴﻊ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻤﻀﺎﺀ ﺇﻟﻰ ﻤﻌـﻠﻥ ﻤﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺘﻡ ﺍﻗـﺘﺭﺍﺡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻫﻴﺄﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ؛ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﺈﻋـﺎﺩﺓ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻜﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﻤﻌﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻥ ﻗـﺒل ﻤﻭﻗﻊ ﻋﻼﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨـﺔ ﺃﻭ ﺸـﺭﻜﺔ‬
‫ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻭﻓـﺭ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻔـﻭﺍﺌﺩ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺇﺜﺭﺍﺀ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﺨـﺩﻡ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻓـﻲ ﺸـﻜل‬
‫ﺨﺎﻟﻲ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻴـﺭﻭﺴﺎﺕ ﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘـﺒﻠﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﺭﺴـﺎل ﻤﺒﺭﻤـﺞ ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﺠﺎﻨﻲ ؛ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺒﺭﻤﺠﺔ ﺇﺭﺴﺎﻻﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻬﺎﺘﻑ ﺍﻟﺨـﺎﺹ‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻙ ‪ ،‬ﻜﺄﻥ ﺘﺒﻌـﺙ ﻤﻔﻜﺭﺓ ﺸﺨـﺼﻴﺔ ﺒﺭﺴـﺎﺌل ) ‪ ( SMS‬ﻷﺸـﺨﺎﺹ ﺘﺫﻜﺭﻫــﻡ‬
‫ﺒﻤﻭﺍﻋﻴـﺩ ﺃﻭ ﺃﺤـﺩﺍﺙ ﻗـﺎﻤﻭﺍ ﺒﺘﺴﺠﻴﻠﻬـﺎ ﻤﺴﺒﻘـﺎ ‪ .‬ﻭ ﺘﺴﺘﻔـﻴﺩ ﺍﻟﻬﻴﺄﺓ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤـﺔ ﺒﻬــﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟﻤـﺎﺭﻜﺔ ﻤﻥ ﺘﻤـﻭﻴل ‪ ،‬ﻴﻭﻓـﺭﻩ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ‪. 2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- " la vidéo - 27 decembre 2002-" : www.abc-Net Marketing .com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- " l'utilisation marketing des services d'envois gratuits de SMS-18 decembre 2002- " :‬‬
‫‪www.abc-Net Marketing .com‬‬

‫‪315‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺨـﻼﺼﺔ ‪:‬‬

‫ﺃﻅﻬـﺭ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻨﺠﺎﻋﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻔـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻓﻬـﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻭﻥ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﻨﺠﺎﺡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ؛ ﻓﻌﻤﻠﻭﺍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻘـﻴﺩ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟـﺸـﺭﻭﻁ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪ :‬ﺘﺤﺩﻴـﺩ ﺃﻭﻗــﺎﺕ ﺍﻟﻨـﺸـﺭ‪ ،‬ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻘـﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻔﺤﻭﺼﺎﺕ ‪ ...‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻠﺔ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻨﺤﺘﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻤﺜـل ﺍﻟﺘـﺸﺨﻴﺹ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻴﻔـﻴﺔ ‪ ...‬ﻟﺘﻨﻤﻭ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﺴﻊ ‪ ،‬ﺴـﻴﻤﺎ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻜﺎﺴﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﻭﻓـﺭﻫﺎ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻥ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺯﺍﺓ ‪ ،‬ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻹﻏﺭﺍﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺯﺭﻉ ﺍﻟﻔـﻴﺭﻭﺴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺤﺭﻓـﺔ ﺃﺨﻼﻗﻴـﺎ ‪ ،‬ﻤﺜـل‬
‫ﺍﻟﺘﻀﻠﻴل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﻤﺨﻠﺔ ﺒﺎﻟﺤﻴﺎﺀ ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻘﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﻨﻘﺹ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺭﺒﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻁﺎﻟﻤﺎ ﺃﺩﺕ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭﺨﻴﻤﺔ ‪ .‬ﻟﻬـﺫﺍ ﺘﺤﺭﻙ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻭﻥ ﺒـﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻁ ﻟﺴﻥ ﺍﻟﻘـﻭﺍﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺨﺫ ﺍﻟﺘﺩﺍﺒﻴﺭ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻨﻅﻴـﻤﻪ ؛ ﻓﺘــﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤــﺎﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺭﻭﺙ ﺍﻟﻘـﻭﺍﻨﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻗﻭﻟﺒﺘﻬـﺎ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻴﺘﻨﺎﺴﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻭﻀﻊ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ‪ .‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻠﺠﻭﺀ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺨﺎﺫ‬
‫ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺭﺩﻋـﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺜـﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﻟﻤﺠﺎﺒﻬـﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺯﺍﺕ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻅل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺘﺘﺴﻊ ﺍﻵﻓـﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﺃﻜﺜــﺭ ﻨﺤـﻭ ﻅﻬــﻭﺭ‬
‫ﻨﻤـﺎﺫﺝ ﻭ ﺃﺸﻜﺎل ﺠﺩﻴﺩﺓ ؛ ﺃﺒﻬـﺭﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻴﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺠﻠﺒﺕ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﻔﻀل ﻤـﺎ‬
‫ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻤﻥ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺠـﺩ ﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺒﺩﺍﻋﺎﺕ ﺨـﺎﺭﻗﺔ ‪ .‬ﻓﺒــﺩﺃ ﺇﻋـﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻴﺘﺠـﺴﺩ ﻓﻲ ﺸﻜـل ﺃﻟﻌـﺎﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻓـﻼﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻘﻁﺎﺕ ﻓـﻴﺩﻴﻭ ‪ ...‬ﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺭﻴـﻙ‬
‫ﺃﺠـﺯﺍﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌـﺭﻭﻀﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻨﻁﺎﻗﻬــﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﻜـﻭﻥ ﻤـﺴﺘﻘـﺒل ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺒﺎﻟﺸﺒﻜـﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺎ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻋﻥ ﻤﺎ ﻫـﻭ ﻋـﻠﻴﻪ ﺍﻵﻥ ‪.‬‬

‫‪316‬‬
‫ﲢﻠﻴﻞ ﻭ ﺍﳌﻌﻄﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺘﺤـﻠﻴـل ﺍﻟﻤﻌـﻁـﻴﺎﺕ ‪:‬‬

‫ﺸﻤﻠﺕ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺠﻤـﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺒـﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻤﻨﺫ ﻨﺸﺄﺘﻬـﺎ ﺍﻷﻭﻟـﻰ ‪ ،‬ﻭ ﻜـﺸﻔﺕ ﻋـﻥ ﺨـﺼﺎﺌﺹ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫـﺎ ﺇﺤـﺩﻯ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌﻁ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻟﻤﻨﻀﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺨـﻼل ﺫﻟﻙ ‪ ،‬ﺘﺘﺒﻴـﻥ ﺃﻫـﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﺠـﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻁـﻭﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻴﺯﺕ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻋﺒﺭ ﺴﻴﺭﻭﺭﺘﻬــﺎ ‪ ،‬ﻹﻅﻬــﺎﺭ ﺃﻭﺠـﻪ‬
‫ﺍﻟﺘﺸـﺎﺒﻪ ﻭ ﺍﻻﺨﺘـﻼﻑ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺩﻯ ﺍﻟﺘـﺭﺍﺒـﻁ ﻓﻴـﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌـﺭﺽ ﻀﻤـﻥ ﺍﻟﺘﺤـﻠﻴل ﺍﻟـﻭﺼﻔﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺭﻥ ﺍﻟﻤـﻭﺍﻟﻲ ‪:‬‬
‫ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺤﺘﻀﻨﺘﻪ ؛ ﻓﺄﺨـﺫ ﺃﺸﻜﺎﻻ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺩﺍﺓ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﺙ ﺍﻟﺴﻤﻌﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻲ ‪ .‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟـﺼﻭﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ﻭ ﺍﻷﺒـﻭﺍﻕ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺭﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻟﻰ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﺜـﻡ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺭﻗـﻤﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬـﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ .‬ﻤﻜﺘﺴﺒﺎ ﻜل ﻤـﺭﺓ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺯﻴـﺩ‬
‫ﻤﻥ ﻓﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﻤﻠﻬـﺎ ‪ ،‬ﻋـﺎﻜﺴﺎ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﻜـل ﻭﺴـﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﺘـﺴـﻡ‬
‫ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ ﻭ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬـﺎ ﻓـﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺠـﺎﻨﺏ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻴﻌـﺘﻤﺩ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻨـﺎﺩﺍﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺕ ﻟﻴﺨﺎﻁﺏ ﺤﺎﺴﺔ ﺍﻟـﺴﻤﻊ ؛ ﻭ ﻫـﻭ ﺍﺘـﺼﺎل‬
‫ﺸﺨﺼﻲ ﻤﻥ ﻓـﺭﺩ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻋﺔ ﺒﺎﺘﺠـﺎﻩ ﻭﺍﺤـﺩ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌـﺘﻤﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒـﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﻤﻘـﺭﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭ ‪ ،‬ﻟﻴﺨﺎﻁﺏ ﺤﺎﺴـﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺼﺭ ؛ ﻭ ﻫـﻭ ﺍﺘﺼﺎل ﺠﻤﺎﻫـﻴﺭﻱ ‪ ،‬ﺒﺎﺘﺠـﺎﻩ ﻭﺍﺤـﺩ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌـﺘﻤﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﺒﺘـﻘــﻨﻴﺎﺕ ﻭ ﻤـﺅﺜﺭﺍﺕ ﻤﻭﺴﻴﻘــﻴﺔ‬
‫ﻟﻴﺨﺎﻁﺏ ﺤﺎﺴﺔ ﺍﻟﺴﻤﻊ ؛ ﻭ ﻫـﻭ ﺍﺘﺼﺎل ﺠﻤﺎﻫـﻴﺭﻱ ‪ ،‬ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﻭﺍﺤـﺩ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌـﺘﻤﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤـﺭﺌﻲ ﻋـﻠﻰ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻟﻴﺨﺎﻁﺏ ﺤﺎﺴﺘﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻤﻊ ﻭ ﺍﻟﺒﺼﺭ ؛ ﻭﻫـﻭ ﺍﺘﺼﺎل ﺠﻤﺎﻫـﻴﺭﻱ ‪ ،‬ﺒﺎﺘﺠـﺎﻩ ﻭﺍﺤـﺩ ‪.‬‬

‫‪318‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -‬ﻴﻌـﺘﻤﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﻟﻴﺨـﺎﻁﺏ‬
‫ﺤﺎﺴﺘﻲ ﺍﻟﺴﻤﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺼـﺭ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺤـﺎﻭﺭ ﺍﻟﺸﺨﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪.‬‬
‫ﻟﻴﺘـﻡ ﻋﺒﺭﻩ ﺍﻟﺭﺠـﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺍﻟﻔـﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺫﻥ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺠﻤﺎﻫـﻴﺭﻱ ﺃﻭ ﺍﻟﻜـﻭﻨﻲ ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺸﺨــﺼﻲ‬
‫ﻭ ﺠﻤﺎﻫـﻴﺭﻱ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺘﺠـﺎﻩ ﻤﺘﺒـﺎﺩل ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻨﻁـﺎﻕ ﺍﻟﺠﻐـﺭﺍﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﻐـﻁﻲ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻨـﺎﺩﺍﺓ ﻨﻁـﺎﻕ ﺠﻐـﺭﺍﻓﻲ ﻀﻴﻕ ﺤﺴﺏ ﺩﺭﺠﺔ ﻭﺼﻭل ﺍﻟـﺼﻭﺕ‬
‫ﺇﻟﻰ ﻨﻘـﻁﺔ ﻤﻌـﻴﻨﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻐـﻁﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻘـﺭﻭﺀ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﻁـﺒﻭﻉ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻐـﻁﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﻤـﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻲ ﻤﻨﺎﻁـﻕ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﺒﺙ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻐـﻁﻲ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﺠﺎﻻ ﻜﻭﻜـﺒﻴﺎ ﺩﻭﻥ ﺤـﺩﻭﺩ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻤﺠـﺎل ﺍﻟﺯﻤـﻨﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻴﻨﺘﻬﻲ ﻭﻗـﺕ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺩﺍﺓ ﺒﺎﻻﻨﺘﻬـﺎﺀ ﻤﻥ ﻟـﻔـﻅ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻨﻁﻭﻗـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻨﺘﻬﻲ ﻭﻗـﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻘـﺭﻭﺀ ﺒﻨﻔـﺎﺫ ﻋﻤـﺭ ﺍﻟﺩﻋـﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﻟﻤﺩﺓ ﺩﻭﺭﻴﺘﻬـﺎ‬
‫ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺼﺤﻑ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻷﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠـﻼﺕ ﺍﻟﺸﻬـﺭﻴﺔ ‪. ...‬‬
‫‪ -‬ﻴﻨﺘﻬﻲ ﻭﻗـﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻉ ﻭ ﺍﻟﻤﺭﺌﻲ ﺒﻤـﺭﻭﺭ ﺯﻤـﻥ ﺒﺜـﻪ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋـﺭﺽ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻻ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻭﻗـﺕ ﻤﻌـﻴﻥ ‪ ،‬ﻓﻬـﻭ ﺩﺍﺌـﻡ ‪.‬‬
‫‪ - 4‬ﻤـﺭﻭﻨﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺘﻘـﻴﺩ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺘﻌـﺩﻴل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﺘﻐـﻴﻴﺭﻩ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘــﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻭﻗــﺕ‬
‫ﻤﻌـﻴﻥ ) ﻴﺴﻤﻰ ﺒﻭﻗﺕ ﺍﻹﻗـﻔـﺎل ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺼﺤﻑ ﻤﺜﻼ ( ﻴﺤـﺩ ﻤﻥ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘـﺼﺭﻑ‬
‫ﻓﻲ ﻤﻀﻤﻭﻨﻪ ﺃﻭ ﺸﻜـﻠﻪ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﻋـﺩﻡ ﺴﻤﺎﺡ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﺃﻭ ﻗـﻠﺔ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌـﺩﻴل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘـﻲ ‪ ،‬ﻭﻓــﻕ ﻟﻤﺘﻁﻠﺒـﺎﺕ‬
‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻥ ﻟـﻪ ؛ ﻓﻭﻗـﺕ ﺍﻟﺒﺙ ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﻤﺘﻌـﺎﺩﻻﻥ ‪.‬‬

‫‪319‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -5‬ﻤـﺩﻯ ﺍﻹﺭﺘﺒـﺎﻁ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺩﺍﺓ ﺒﻘـﺩﺭﺓ ﺍﻟﺼﻭﺕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﻁـﺒﻭﻉ ﺒﺎﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺠﻤـﻭﺩ ﺍﻟـﻭﺭﻕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻉ ﻭﺍﻟﻤﺭﺌﻲ ﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺎﻟﺨﻀﻭﻉ ﻟﺘﻭﻗﻴﺕ ﻤﺤﺩﺩ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻹﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻬـﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺭﺘﺒﻁ ﻻ ﺒﺎﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭﻻ ﺍﻟـﺯﻤﺎﻥ ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺍﻟﺘﻁـﺒﻴﻘـﺎﺕ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻴﺤـﺘﺎﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟـﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺩﻋـﺎﻤـﺎﺕ ؛ ﻓﻴﻅـﻬـﺭ ﺇﻤﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺼﺤـﻑ ﻴﻭﻤـﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﺴﺒﻭﻋـﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺼﺤﻑ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ) ﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪(...‬‬
‫ﻭ ﺇﻤﺎ ﻓﻲ ﻗـﻨﻭﺍﺕ ﺇﺫﺍﻋـﻴﺔ ﻭ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻤﺤـﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺘﺨـﺼﺼﺔ ‪...‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻟﻰ ﺩﻋﺎﻤﺔ ؛ ﻓﻴﻅﻬـﺭ ﺇﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺃﻭ ﺍﻷﻗـﺴﺎﻡ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﻜﻠﻤـﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔـﺘﺎﺤﻴـﺔ ‪...‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻓـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻭﻜﺎﻻﺕ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠـل ﺍﻟﺘﺼﻤـﻴﻡ ﻭ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺴﺘـﺸﺎﺭﺓ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻴﻀﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﻁﺭﺍﻑ ‪ ،‬ﻭ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠـﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻁـﻭﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﺩﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓـﻲ ﻤـﻨﺢ ﺍﻹﻋـﻼﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻻﺘﺼـﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔـﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜـﺭﺓ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺘﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺴﻌـﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗﻌﻪ ﻀـﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺸﻐﻠﻬـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺘﺘﺸـﺎﺒﻪ ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﺴﻌـﻴﺭ ﻨﻭﻋﺎ ﻤﺎ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺘﻭﻀﻴﺤﻬـﺎ ﻓﻴﻤـﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺒﺎﻟﺜﻤﻥ ﻷﻟﻑ ﻭﺼﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻴﺘـﻡ ﺤﺴﺎﺏ ﻋـﺩﺩ ﻤـﺭﺍﺕ ﻅﻬــﻭﺭ‬ ‫ƒ‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺩﻭﻥ ﺍﻷﺨـﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎﻗﺎﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺈﺒﺭﺍﺯ ﺭﺩ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ؛ ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺸﺒﻪ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺼﺤﻑ ؛ ﺤﻴﺙ ﻴﻜﻭﻥ ﺴﻌـﺭ‬
‫ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻤﺘﻌﻠـﻘﺎ ﺒﻌـﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪.‬‬

‫‪320‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﺒﺎﻟﺜﻤﻥ ﻟﻠﻨﻘـﺭ‪ :‬ﺃﻱ ﺍﻟﺜﻤﻥ ﻤﻘﺎﺒل ﻋـﺩﺩ ﺍﻟﻨﻘﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﻘﻘـﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻌﺩﺩ‬ ‫ƒ‬

‫ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺎﻟﺜﻤﻥ ﻟﻤﻠﻴﻭﻥ ﺒﻴﻜﺴل ‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻭﻓـﻕ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋﻠـﻰ ﺍﻟـﺸﺎﺸﺔ‬ ‫ƒ‬

‫ﺍﻟﻤﻘـﺎﺴﺔ ﺒﺎﻟﺒﻴﻜﺴل ) ﻭ ﻫﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﻴﺸﺒﻪ ﻤﺎ ﻴـﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ( ‪.‬‬

‫ﺘﺴﻌـﻴﺭ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻭﻓـﻕ ﻟﻌـﺩﺩ ﺍﻟﻤـﻭﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌـﺭﻭﻀﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ƒ‬

‫) ﻭ ﻫـﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﻴﺸﺒﻪ ﻤﺎ ﻴﺤـﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ( ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺘﺘﻔـﻕ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻋﺒﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ‬
‫ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺨﻠـﻕ ﺍﻻﻨﻁﺒﺎﻉ ﺍﻟﺠـﻴﺩ ﻨﺤﻭﻫـﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺭﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﺘﻭﻟﻴﺩ ﺍﻟﻘــﺒﻭل ﻟـﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺍﻟﺒـﻴﻊ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﺤﺩﺩﺕ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ﻓﻲ ﺃﺭﺒﻊ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ‪:‬‬
‫ﻫـﺩﻑ ﺍﻟﺸﻬـﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺼـﻭﺭﺓ‬ ‫ƒ‬

‫ﻫـﺩﻑ ﺘﺄﺴﻴﺱ ﻗـﺎﻋـﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬ ‫ƒ‬

‫ﻫـﺩﻑ ﺨﻠـﻕ ﺤﺭﻜﺔ‬ ‫ƒ‬

‫ﻫـﺩﻑ ﺍﻟﺒﻴـﻊ‬ ‫ƒ‬

‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ‪ ،‬ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴـﺔ ﺨﺎﺼـﺔ‬

‫ﺒﺘﺼﻤﻴﻡ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﻭ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻓـﻕ ﻗـﻭﺍﻋﺩ ﻭ ﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﻤﻀﺒـﻭﻁﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺸﺘﺭﻙ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺘﻁﻠﺒـﺎﺕ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺸـﺭﻭﻁ ﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺯﻤـﻥ ﺍﻟﺤﻤﻠـﺔ ‪ ،‬ﺘﺠﺭﻴـﺏ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻗﺒل ﻋﺭﻀﻪ ‪ ،‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻭﻗـﺎﺕ ﺍﻟﺒﺙ ﻭ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﻔﺤـﻭﺼﺎﺕ ‪....‬‬
‫ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺘﺘﻔـﺭﺩ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻔـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ؛ ﻤـﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺘﻤﻴـﻴﺯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﻟﺸﺨﺼﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺘﺒـﺎﻉ ﺃﺴﻠـﻭﺏ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ؛ ﻟﻤﻨﺤﻪ ﺤـﻕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ‬
‫ﻭ ﺍﻨﺘﻬـﺎﺝ ﺃﺴﻠـﻭﺏ ﺍﻟﺘﻜﻴﻔـﻴﺔ ؛ ﺒﺎﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ ﻟﻁﻠﺒـﺎﺘـﻪ ‪...‬‬
‫ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺤـﺩﻴﺜﺔ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﻤﺜل ﺴﻤـﺔ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬
‫ﻭ ﺇﺤﺩﻯ ﻋـﻭﺍﻤل ﻨﺠﺎﺤﻬـﺎ ؛ ﻤﻤﺎ ﺠﻌـل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﺘﺘﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺘﺒﻨﻲ‬
‫ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤـﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺸـﺒﻪ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺠـﺎﻨﺒﻪ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴـﺠﻲ ‪.‬‬

‫‪321‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -7‬ﻓـﻭﺍﺌﺩ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪:‬‬

‫ﻴﺤﻘـﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺩﺍﺨﻴل ﻭ ﻤﻜﺎﺴﺏ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻟﻠﻭﺴﻴﻠﺔ ‪ .‬ﻓﻬـﻭ ﻜﻤﺎ‬
‫ﻴﻤـﺜل ﻓـﺭﺼﺔ ﻟﻠﺘﻤﻭﻴل ﻭ ﺍﻟﺩﺨل ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻘـﻭﻡ ﺒﻨﻔـﺱ ﺍﻟـﺩﻭﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﺇﺫ ﻴﻌـﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺒﻨﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﺒﻔﻀل ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﻴﺨﻔﺽ ﺘﻜﻠﻔـﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻴﺢ ﻟﻪ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻬـﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺇﻋﻼﻨﻪ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﻌـﺘﺒﺭ ﻤﻜﺴﺒﺎ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ‬
‫ﺩﻭﻥ ﻭﺴﺎﻁﺔ ﺯﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺭﻏﺏ ﻓـﻴﻪ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺴﻬـﻠﺔ ‪.‬‬

‫‪ -8‬ﺍﻟﻤﻤـﺎﺭﺴﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺠﻭﺍﻨﺒﻬـﺎ ﺍﻟﺴﻠـﺒﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﻌـﺎﻨﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻤﺜـل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﻨﺤـﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭ ﺴﻠﺒﻴﺎﺕ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺘﻀﻠﻴل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻜﺫﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠـﺎﻭﺯ ﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺎﺕ ‪....‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺘﻔـﺭﺩ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻨﻘـﺎﺌﺹ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻹﻏﺭﺍﻕ ﺒﺎﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻬـﺩﻴﺩ ﺒﺎﻟﻔﻴﺭﻭﺴﺎﺕ‬
‫ﻭ ﺍﺨﺘـﺭﺍﻕ ﺃﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪....‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻹﻁـﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﻅـﻴﻤﻲ ﻭ ﺍﻟﺘﺸـﺭﻴﻌﻲ ‪:‬‬
‫ﻴﺨﻀﻊ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻷﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻗـﺎﻨﻭﻥ ‪ ،‬ﻷﻨﻪ ﻴﻔﺘﻘـﺩ ﻹﻁﺎﺭ ﺘﺸﺭﻴﻌﻲ ﻤﺤـﺩﺩ ‪.‬‬
‫ﻓﺈﻥ ﺤـﺎﻭﻟﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﺘﺴﺨـﻴﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻘـﻭﺍﻨﻴﻥ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﺼﺎﻟﺤﻬﺎ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﻟﻌﺭﺍﻗﺔ ﺘﺠﺭﺒﺘﻬـﺎ ؛ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ﻟﻡ ﻴﺼل ﺒﻌـﺩ ﺇﻟﻰ ﺇﻁﺎﺭ‬
‫ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺸﺎﻤل ﻭ ﻤﺤـﺩﺩ ‪ ،‬ﺒﺴﺒﺏ ﺤﺩﺍﺜﺔ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻋـﺩﻡ ﺍﺴﺘﻘــﺭﺍﺭ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁـﺎﺕ ﺒﻬـﺎ ‪ .‬ﻭ ﻴﻨﺤـﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋـﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻟﺘﻨﻅـﻴﻡ‬
‫ﻨﻔـﺴﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻁﻭﻴـﺭ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺠﺘﻬـﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌـﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ -9‬ﻤﺠـﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﺠـﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺤـﺩﺍﺜﺎﺕ ‪:‬‬

‫ﺘﻘـﻭﻟﺒﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺸﻜل ﻭ ﺍﻟﻤـﻀﻤﻭﻥ ‪ ،‬ﺘﺒﻌـﺎ ﻟﻠﺘﻁـﻭﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ؛ ﻓﺎﺘﺠﻬﺕ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻨﻤﻨﻤﺔ ﺒﻅﻬـﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺼﻐﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺘﺤﺭﻜﺔ‬

‫‪322‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺘﺘﻤﺘـﻊ ﺒﺫﺍﺘﻴﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐـﻴل ‪ ،‬ﻭ ﻗـﺎﺒﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴل ‪ ،‬ﻭﻏﻴﺭﺕ ﻓـﻲ ﺍﻷﺴـﺎﻟﻴﺏ ﺍﻻﺘـﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﺼﺒﺢ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺨﺼﺼﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻗـﻨﺎﻉ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻔـﻴﺯ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﺒﻨﺕ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺠـﺩﻴﺩﺓ ؛ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺘﻠـﻘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺸﺭﺍﻜﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬـﺎ ‪ .‬ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﻌـﺩﻴل ﻓﻲ ﻗﻭﺍﻟﺒﻬـﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠـﻴﺔ ﺍﻟﺠـﺎﻤﺩﺓ ﻭ ﺍﺴـﺘﺒﺩﺍﻟﻬﺎ‬
‫ﺒﺄﻨﻤـﺎﻁ ﺠـﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺴﻤﺘﻬـﺎ ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴـﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻴﺔ ‪...‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺒﺭﺯﺕ ﻭﺴﺎﺌل ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤـﺩﻴﺜﺔ ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻷﻗـﺭﺍﺹ ﺍﻟﻤﻀﻐـﻭﻁﺔ ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺍﺴﺘﺠﻤﻌﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺠـﺩﻴﺩ ؛ ﻓﻅﻬـﺭﺕ ﺍﻟﺼﺤـﻑ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﻭ ﺒﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻜﺘﺴﺏ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺠـﺩﻴﺩﺓ ﻜﻤﻨﻔـﺫ ﻟـﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻜﻭﺴـﻴﻁ ﻤــﺯﺩﻭﺝ ﺃﻴـﻀﺎ‬
‫ﺒﺎﺤﺘﻀﺎﻨﻪ ﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺇﻋـﻼﻨﻴﺔ ﺃﺨـﺭﻯ ‪.‬‬

‫‪ -10‬ﺍﻵﻓـﺎﻕ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﻴﺘﺠـﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﻨﺤـﻭ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﻔـﻴﺯ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﻤﺠﺎل‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ ،‬ﺒﻔـﺘﺢ ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺨﻀﺭﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﻴﻨﻴﺘﻴـل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ...‬ﻓﺄﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﻜﺜـﺭ ﺘﻘﺭﺒـﺎ ﻤـﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺒﺩﻋـﻭﺘﻬـﺎ ﻟﻪ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﺭﺴﺎﺌل ﺘﺤﺕ ﺍﻟﻁﻠﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴﺘﺸﺎﺭﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟـﺴﻴﺎﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺼﻔـﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ؛ ﺘﻌـﺩ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﻥ ﺠﻬﺘﻬـﺎ ﺒﻌﺭﺽ ﺘﺸﻜﻴﻠـﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺒﻬﺭﺓ ‪ ،‬ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻜﺸـﻁ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴـﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺭﻫـﺎﻥ‪...‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﻠﺏ ﺍﻫﺘﻤـﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻨﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻜﻴﻥ ﻨﺤﻭ ﻋـﺎﻟﻡ ﺍﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ﺠـﺫﺍﺏ ‪.‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﺍ ‪ ،‬ﺸﻬـﺩ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻫﺠـﺭﺓ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻟﺘﻅﻬﺭ ﺍﻟﻭﻤﻀﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻓﻼﻡ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ ...‬ﻤﻤﺎ ﻴﺒﻴـﻥ ﻋﻥ ﺁﻓـﺎﻕ ﺇﻋـﻼﻨﻴﺔ ﻤﺴﺘﻘـﺒﻠﻴﺔ ﻭﺍﻋـﺩﺓ ‪.‬‬

‫‪323‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻨﺘـﺎﺌـﺞ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ‪:‬‬

‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،‬ﺘـﻡ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ‪ ،‬ﻴـﺸﺎﺭ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻫﻤﻬـﺎ ﻓـﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺘﺘﺼﻑ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﺒﺄﺤﺎﺩﻴﺔ ﺍﺘﺠـﺎﻩ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴـﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻨﻁﺎﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ .‬ﻭ ﺘﺨﺎﻁﺏ ﺤـﻭﺍﺱ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺘﻔـﺭﻗﺔ ؛ ﻤﻤﺎ‬
‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻨﻪ ﺒﺫل ﻤﺠﻬـﻭﺩ ﺍﺴﺘﻜﻤﺎل ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺸﻜﺎل ‪ ،‬ﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺇﺩﺭﺍﻜﻬـﺎ‬
‫ﻭ ﻫﺫﺍ ﺒﺘﻨﺸﻴﻁ ﺨﻴﺎﻟﻪ ﻭ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺘﻔـﺴﻴﺭﺍﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺃﺤﻴﺎﻨﺎ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺒﺸﻜـل ﺴﻠـﺒﻲ ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺴﺎﻫـﻡ ﻅﻬـﻭﺭ ﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﺭ ﺴﺎﺒﻘﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﺩﻭﻨﻤﺎ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠـﻰ‬

‫ﺍﻨﻘﺭﺍﻀﻬـﺎ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺍﻏﺘﻨﻤﺕ ﻜل ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ‪ ،‬ﻟﺘـﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤـﻥ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻀﺎﻓﺔ ؛ ﻓﺘﻬﺘـﻡ ﺒﺠﻤﺎﻟﻴﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻨﻴﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻨﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻟﺘـﺸﺎﺭﻙ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺒﻔﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠـل ﺍﻟﺤﻔـﺎﻅ ﻋﻠـﻰ ﻓـﺭﺹ ﺍﻻﺨﺘﻴـﺎﺭ‬
‫ﻟﺼﺎﻟﺤﻬـﺎ ‪ .‬ﺇﺫ ﺘﺤـﺎﻭل ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻷﻨﻤﺎﻁ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌـﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻭﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻹﻴﺠـﺎﺯ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺸـﺎﺭﻜﺔ ‪....‬‬

‫‪ -3‬ﺒﺭﺯﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻜﺈﺤﺩﻯ ﺃﻫـﻡ ﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﺤﺘﻀﻥ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻋﻠـﻰ‬

‫ﻏـﺭﺍﺭ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪ .‬ﻭ ﻅﻬـﺭ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺠﺎﻤﻌﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ ؛ ﻓﻬـﻭ ﻴﻌﺘﻤـﺩ ﻋـﻠﻰ ﺍﻟﺤﺭﻑ ) ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ( ﻤﺜل ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻅﻬـﺭ‬
‫ﻓﻲ ﺸﻜـل ﻟﻭﺤـﺎﺕ ﺃﻓـﻘﻴﺔ ﺃﻭ ﻋﻤـﻭﺩﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﻟﻤﻠﺼﻘـﺎﺕ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻌـﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻭﺕ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻟﻴﻅﻬـﺭ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻭﻤﻀﺎﺕ ﺇﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴـﻭﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻴـﺭﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺴـﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻜﻴﻥ ﻤﺜل ﺍﻟﻬـﺎﺘﻑ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺠـﺎﺕ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻴﺸـﺒﻪ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﻨﻘـﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻓﻲ ﻭﺍﺠﻬـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻼﺕ ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫﻲ ﺒﺎﺨـﺘﺼﺎﺭ ‪ " :‬ﺍﻟﻭﺴـﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻜـل ﻓﻲ ﻭﺍﺤـﺩﺓ " ‪.‬‬

‫‪324‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -4‬ﻜﻠﻤﺎ ﺘﻁﻭﺭﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ؛ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻤﺭﻭﻨﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻓﻲ ﺘﻐــﻁﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓـﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﻭﺼﻠﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺼﺒﺤﺕ‬
‫ﻻ ﺘﻌﺘﺭﻑ ﺒﻬـﺫﻴﻥ ﺍﻟﻤﺠﺎﻟﻴﻥ ﺒﺘﺎﺘﺎ ‪ ،‬ﻟﺘﺘﻌـﺩﻯ ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ ﺍﻟﺯﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺘﻔﻘــﺩﻫﺎ ﻗﻴﻤﺘﻬــﺎ‬
‫ﺍﻟﻔﻌـﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺘﺤﻠـﻴﺔ ﺒﺎﻟﺼﻔـﺔ ﺍﻟﻜﻭﻜـﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺸﻤـﻭﻟﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺨﻠﺼﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺜﺒﺎﺕ ﻭﺍﻟﺠﻤـﻭﺩ ﻭ ﺃﻟﻐـﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﻁﺔ ﺒﺸﻜـل ﻨﻬـﺎﺌﻲ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓـﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﻤﺭﻭﻨﺔ ﺘﻌـﺩﻴل ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻓﻬـﻭ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴـﺔ ﺃﻭﻗﺎﺘـﺎ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻻ ﻴﺨﻀﻊ ﻟﻬـﺫﻩ ﺍﻟﻘـﺎﻋﺩﺓ ﺘﻤﺎﻤﺎ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻠـﻙ ﻗـﺩﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻐـﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘـﻴﻘﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺘﻌـﺭﻑ ﺒﺎﻟﺘﻜﻴـﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﺘـﺴﻤﺢ‬
‫ﺒﻌـﺭﺽ ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻭ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ ‪ ،‬ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺃﺫﻭﺍﻕ ﻤﻌـﻴﻨﺔ ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻤﺘﻌـﺩﺩ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫـﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻭﺍﻟﺩﻓـﻊ ) ‪ ، ( pull et push‬ﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻓﺎﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴـﺔ ﻟـﻡ ﺘـﺼﺒﺢ‬
‫ﻤﺭﺴﻠﺔ ﻓﻘـﻁ ‪ ،‬ﺒل ﺘﺴﺘﻤﻊ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﻭ ﺘﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ‪ .‬ﻭ ﺃﺒﻌـﺩﺕ ﺼﻔﺔ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﺘﻤﺎﻤﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﻓﻲ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺤـﺎﻭﺭ ﺤـﻭﺍﺱ ﺍﻟﺸﺨـﺹ‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ؛ ﻓﺘﺠﻠﺏ ﻭ ﺘﺩﻓـﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ﻤﻨﻪ ﻭ ﺇﻟﻴﻪ ‪ ،‬ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻤـﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺕ‬
‫ﻤﺸﺎﺭﻜﺎ ﺇﻴﺠـﺎﺒﻴﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻴـﺴﺘﻐـل ﺤــﻭﺍﺴﻪ ﻻ ﻤـﻥ ﺃﺠـل ﺇﺩﺭﺍﻙ‬
‫ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ﻓﺤـﺴﺏ ‪ ،‬ﺒل ﻷﺠل ﺘﻐﻴـﻴﺭﻩ ﺃﻭ ﺘﻌـﺩﻴﻠﻪ ﺃﻴﻀﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌـﺭﻑ ﺒﺎﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻹﻓﺭﺍﺯﺍﺕ ﺍﻻﺘـﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤـﺼﺎﺤﺒﺔ‬
‫ﻟﻅﻬـﻭﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺃﻫـﻡ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﺘﻨﺤــﻭ ﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﺍﻟـﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺒﻨﻴـﻬـﺎ ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺘﺘﻤﻴـﺯ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻻﺯﺩﻭﺍﺠـﻴﺔ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌﻁﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋـﻠﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﻓﻬﻲ ﻭﺴﻴﻁ ﺇﻋﻼﻨﻲ ﻤﺴﺘﻘـل ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﺘﻀﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘــﻠﻴﺩﻴﺔ ﺒﺭﺴﺎﺌﻠﻬــﺎ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬـﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪.‬‬

‫‪325‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬـﺎ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺒﻌﻀﻬـﻡ ‪.‬‬

‫‪ -7‬ﺘﺘـﻔـﺭﺩ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺘـﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻤﺘﻤـﻴﺯﺓ ‪ ،‬ﻤﻨﺤﺘﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼﻥ‬

‫ﻟﻴﺴﺘﺤـﺩﺙ ﻭ ﻴﻜـﺴﺏ ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻤـﺎﺕ ﺍﻟﺠـﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻤﺜـل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ) ﺍﻟﺨﺎﺌﻠـﻴﺔ ( ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺼﻁﻨﻌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺎﻜﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺇﺩﺭﺍﺝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻀﻤﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻟﻴﻅﻬـﺭ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﺃﺼﻴل ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻴﻌﻜـﺱ ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺍﻟـﺩﻻﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠـﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﺒﻌـﺎﺩ ﺤﻘـﻴﻘﻴـﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺩﻴﻨـﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ‪ :‬ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻤﻨﺢ ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺭﺽ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ؛ ﻓﻴﺘﺤﻤﺱ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻌﺠـل ﻻﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭ ﻤﻥ ﺠـﺭﺍﺀ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺤﺙ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺯ ‪ ،‬ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺘﻭﻟـﺩ ﻨﻅﻤﺎ ﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ﻗـﻭﻴﺔ ﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺭﻜﻴـﺯﺍ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺘﻌﻤل ﺍﻟﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﻋﻠـﻰ ﺇﺨـﺭﺍﺝ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘـﺒل ﻤﻥ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ‪ ،‬ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻤﺸﺎﺭﻜﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻼﺘـﺯﺍﻤﻨﻴﺔ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨـﺩﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﻭﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻤﺘﻰ‬
‫ﺸﺎﺀ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﺴﺘﻁﺎﻋﺘﻬﺎ ﺒﺙ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺯﻤﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻷﻭﻗﺎﺕ ﻻﺤﻘﺔ ؛ ﻤﻤﺎ ﻴﻔـﺴﺢ ﻤﺠﺎل ﺤﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻜﺒﺭ ﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺸﺨـﻴﺹ‪ :‬ﺒﻤﺨﺎﻁﺒﺔ ﻜل ﺸﺨﺹ ﺒﻤﻔـﺭﺩﻩ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻐـﻴﺭ ﻤﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻓﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ ﻟﻭﺍﺒل ﻤﻥ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻤـﺎﻜﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻤـﺴﺎﺤﺎﺕ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ؛ ﻓﺴﻴﻜـﻭﻥ ﻟﻜل ﻓـﺭﺩ ﺇﻋﻼﻨﻪ ﺍﻟﺨـﺎﺹ ‪ ،‬ﻴﺭﺍﻋﻲ ﻓﻴﻪ ﻅﺭﻭﻓـﻪ ﻭ ﺸﺨـﺼﻴﺘﻪ‬
‫ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺘﻪ ؛ ﻓﻴﺘﺠﺴـﺩ ﺒﺫﻟﻙ ﺍﻹﻋﻼﻥ " ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﻠﺏ" ﻭ " ﺤـﺴﺏ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ " ‪ ،‬ﻭ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﻗـﺕ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻪ ‪ ،‬ﺤﻴﻥ ﻴﻨﻘـﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺘﻲ ﺒﻤﺤـﻅ ﺇﺭﺍﺩﺘﻪ ﻭ ﺨﻴﺎﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩ ‪.‬‬

‫‪ -8‬ﻴﺘﻤـﺎﺸﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﻭ ﺤﺎﺠـﺎﺕ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺘﻐــﻴﺭﺓ ﺒﻭﺘﻴــﺭﺓ‬

‫ﻤﺘﺴـﺎﺭﻋﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻜﻼﺴﻴﻜﻲ ﻴﺭﺘﻜـﺯ ﻋﻠـﻰ ﺘﻜـﺭﺍﺭ ﻨﻔــﺱ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ‬
‫ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻵﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺅﺩﻱ ﻭﻅﻴﻔـﺘﻪ ﺒﺘﺤﻴــﻴﻥ ) ‪( actualiser‬‬
‫ﻭﺘﻁـﻭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ‪ ،‬ﻤﺴـﺎﻴﺭﺓ ﻟﻠﻭﻗـﺕ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ ‪.‬‬

‫‪326‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -9‬ﻴﻌـﺘﺒﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ ﺃﺩﺍﺓ ﻓﻌـﺎﻟﺔ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ‬
‫ﻓﺈﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻟﺘﻤـﺭﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴـﺎﻟﺔ ؛ ﻓﺈﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫ﻴﺘﻌﺩﺍﻫـﺎ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻔـﻭﺭﻱ ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻹﻏﺭﺍﺀﺍﺕ ﻟﻠﺘﺤﻔــﻴﺯ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ‪ ،‬ﻤﻊ ﻤﻨﺢ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺒﻨﻘـﺭ ﺒﺴﻴﻁ ‪.‬‬

‫‪ -10‬ﺘﺴﻤﺢ ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ﻟﻸﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻔﺘﺢ ﺁﻓﺎﻕ ﻭﺍﻋـﺩﺓ ﻟﻺﻋـﻼﻥ‬

‫ﺍﻟﺫﻱ ﺴﻴﻌﺭﻑ ﻁﻔـﺭﺍﺕ ﻓـﺭﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺴﺘﺘﻌـﻤﻡ ﺃﺸﻜﺎل ﺠﺩ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﻭﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ‪ ،‬ﻤﺜـل‪:‬‬
‫ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌـﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺭﻴﻙ ﺍﻟﺒﺭﻫﺎﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﺸﻭﻁﺔ ‪ ،‬ﺸﺭﺍﺌﻁ‬
‫ﺍﻷﻟﻌـﺎﺏ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻲ ﺍﻟﻤﺼﻭﺭ‪...‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺨﺎﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘـﺯﺍﻭﺝ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﺠـﺏ ‪ :‬ﻭﻤﻀﺎﺕ ﺇﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴـﺔ ‪ ،‬ﺃﻓـﻼﻡ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓـﻴﺩﻴﻭ‬
‫ﻭ ﻜل ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ‪ .‬ﻭ ﻜـﺫﺍ ﺇﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﺼـﺭﺓ ) ‪. (SMS‬‬
‫ﻓـﺈﻋـﻼﻥ ﺍﻟﻐـﺩ ﺴﻴﻜﻭﻥ ﻤﺨﺘﻠـﻔﺎ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻋﻤﺎ ﻫـﻭ ﻋﻠـﻴﻪ ﺍﻵﻥ ؛ ﻤﻤـﺎ ﺴﻴﺠﻌل‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﻜﺜـﺭ ﺍﺴﺘﻘـﻁﺎﺒﺎ ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﺃﻨﻬـﺎ ﺘﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺍﻟﺨـﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﻼﺴﻴﻜﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺤـﺩﻴﺜﺔ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤـﺩ ؛ ﻓـﻴﺠـﺩ ﻜـل ﻭﺍﺤـﺩ ﻤﻥ ﺃﻁـﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺎ ﻴﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠـﺎﺘﻪ ﻭ ﻁﻠﺒـﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻘـﻴﻕ ﺃﻫـﺩﺍﻓـﻪ ‪.‬‬

‫‪327‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﺨـﺎﺘﻤـﺔ‪:‬‬

‫ﺃﻓـﺭﺯﺕ ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻤﻴﻼﺩ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺠﺩﻴﺩ ؛ ﺍﺘﺴﻡ ﺒﺎﻟﺘﻭﺍﺼل ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ‬
‫ﺍﻟﺩﺍﺌـﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻌﺯﺯﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺸﺒﻜﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻨﺤـﺕ‬
‫ﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻬﺎ ﻓﺭﺼﺔ ﺘﻐـﻴﻴﺭ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺤﻴﺎﺘﻬـﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻭﻀﻌﺕ ﺒﻴﻥ ﺃﻴﺩﻴﻬﻡ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺘﻌﺎﻤل ﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﺤﻭﻟﺕ ﺠل ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬـﻡ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻟﺭﻗﻤﻴﺔ ؛ ﻓﻅﻬـﺭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺩﺍﻭﻱ‬
‫ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻋﻥ ﺒﻌـﺩ ‪ ...‬ﻭ ﺍﻟﻌـﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺩﺨﻠﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟـﻡ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ‪ ،‬ﻟﺘـﻭﺍﺼل ﺃﺩﺍﺀ ﻤﻬﺎﻤﻬـﺎ ﻓﻲ ﺸﻜـل ﺇﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻲ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻫﺎﺠـﺭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺸﺒﻜﻲ ؛ ﻓـﺄﻁل ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺄﺴﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﻭ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻏـﻴﺭ ﻤﻌﻬـﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﺴﺎﻋﺩﺕ ﻋﻠﻰ ﺒﻠﻭﺭﺘﻬـﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺴـﻡ ﺒﻬﺎ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻜﻭﻜﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺜل ‪ :‬ﺍﻟﺘﻔـﺎﻋﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻜﻴﻔـﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺹ ‪ ...‬ﻭ ﻫﻲ ﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺤـﺩﻴﺜﺔ ؛ ﻤﻨﺤﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻻﻨﺘﻘـﺎل ﻤﻥ ﺼﻔﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻠـﻘﻲ ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻙ ﺍﻟﻔﻌـﺎل ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺃﺼﺒﺢ ﺒﺎﺴﺘﻁـﺎﻋﺘﻪ ﺇﺒـﺩﺍﺀ ﺭﺃﻴـﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻴـﺎﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺨﻁـﻴﻁ ﻟﺒﺭﺍﻤﺠﻬـﺎ ؛ ﺒﻤـﺎ ﺃﻥ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻴﻌﻠـﻡ ﻋـﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﻠـﻊ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻔـﺘﺢ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻨﻘـﺎﺵ ﺤﻭﻟﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺭﻴﺔ ﺘﻌﺩﻴﻠﻬـﺎ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤـﻨﺢ ﻤﺠــﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻗـﺩ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸـﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻗـﺘﻨﺎﺌﻬـﺎ ﺃﻴﻀﺎ ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﺴﺘﺠﻤﻌﺕ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ ؛ ﻓﺎﻋﺘﻤﺩﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ﻭ ﺍﻟﺼﻭﺭ ﻤﺜل ﺍﻟﺼﺤﻑ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺼﻭﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﻤﺜل ﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﻫـﺩ ﺍﻟﻤﺘﺤﺭﻜﺔ ﻤﺜل ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ ؛ ﻓﻬﻲ ﺍﻟﻜل ﻓﻲ ﻭﺍﺤﺩﺓ ‪ .‬ﻟﻴﺘﺤﻭل ﺍﻹﻋﻼﻥ – ﺒﻔﻀل‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺩﻓـﻊ ﻭ ﺍﻟﺠﺫﺏ ﻭ ﻓـﺘﺢ ﻗـﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺤﺎﻭﺭ ﺍﻟﻤﺘﺒﺎﺩل ‪ -...‬ﻤﻥ ﻤﺠﺭﺩ ﻨﺎﻗــل‬
‫ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﻤﺤﻔـﺯ ﻗـﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘـﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ؛ ﻓﻬـﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻁ ﺒـﺅﺭﺓ ﺇﻋﻼﻡ ﻭ ﺘﻌﺎﻤل ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ ﺍﻟﻭﻗـﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻜـﺄﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺎﺤﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺼﻐـﺭ ﺤﺠﻤﻬـﺎ ‪ ،‬ﺘﺘﺤﻭل ﺇﻟﻰ ﻨﻘـﻁﺔ ﻟﻠﺘﻔـﺎﻭﺽ ﻭ ﺍﻟﺒﻴـﻊ ‪.‬‬

‫‪328‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻓﺎﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﻁ ﻟﻡ ﺘﻌـﺩ ﺫﻟﻙ ﺍﻻﻨﺘﻘـﺎل ﺒﺎﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺔ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﺃﺤﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﺒل‬
‫ﻫﻲ ﻤﻨﻅـﻭﻤﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠـﻴﺔ ﺘﺘﻤﻴـﺯ ﺒﺜﺭﺍﺀ ﻭ ﺤـﺩﺍﺜﺔ ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺘﺒـﺎﺩل ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﻭ ﻓـﻭﺭﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﺠـﺎﺒﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﻭﻓـﻴﺭ ﺍﻟﺨـﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﻌـﺔ ﺁﻨﻴـﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺠﻠﺒﺕ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨـﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟـﺫﻴﻥ ﺘﻭﺍﻓــﺩﻭﺍ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﻘـﻭﺓ ؛ ﻤﺤﺎﻭﻟﻴﻥ ﺍﺴﺘﺒـﺩﺍل ﺃﺴﺎﻟﻴﺒﻬـﻡ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘــﻠﻴﺩﻴﺔ ﺒﺎﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺤﺩﻴـﺜﺔ ؛ ﺘﻌـﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ﺒﻤﺎ ﻴﻤﻨﺤﻪ ﻤﻥ ﺇﻤﻜﺎﻨـﺔ ﺍﻻﻨﺘﻘــﺎل ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻘـﺩﺭﺓ ﺍﺴﺘﻬـﺩﺍﻑ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻌـل ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﺄﺴﻴـﺱ‬
‫ﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ ﺸﺨـﺼﻲ ﻭ ﻤﺠـﺯﺃ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺤﺩﺍﺜﺔ ﻋﻬـﺩ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺘﻌـﺭﻑ ﺍﻟـﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻴﺔ ﺍﺘﺴﺎﻋﺎ ﻤﺸﻬـﻭﺩﺍ ؛ ﻴﺠـﺴﺩﻩ ﺫﻟﻙ ﺍﻹﻗﺒﺎل ﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴﺩ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻤﻲ ﻓﻲ ﻫـﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ؛ ﻓﻤﻌﻅـﻡ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺘﻨﺤﻭ ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ‬
‫ﻟﺘﻌـﺭﺽ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺃﻓﻜﺎﺭﻫـﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻜﻭﻜﺒﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺨﻴـﻭﻁ ﺍﻟﺸﺒﻜـﺔ ‪ .‬ﻷﻨﻬـﺎ ﺃﻴﻘـﻨﺕ ﺃﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﻨﻘـل ﺇﻋﻼﻨﺎﺘﻬــﺎ ﻨﺤـﻭ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠـﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﻟﺤﺠﺯ ﻤﻜـﺎﻨﺎ ﻟﻬـﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻟﻭﺍﺏ ؛ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫــﺎ‬
‫ﺍﻟﻔـﻀﺎﺀ ﺍﻟﺘـﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻟﺠـﺩﻴﺩ ‪.‬‬
‫ﻭ ﺇﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻗـﺩ ﺠﻠﺏ ﺇﻟـﻴﻪ ﻫـﺫﺍ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﺭﻏﻡ ﺃﻨﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﺒﺩﺍﻴﺘـﻪ ؛ ﻓﻸﻨﻪ ﻤﻨﺢ ﻓـﺭﺼﺎ ﻤﻐـﺭﻴﺔ ﻟـﻡ ﺘﺘﻭﻓـﺭ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﺒـﺩﻭ ﺃﻤﺎﻡ ﺇﻤﻜـﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﻘـﻠﻴﺩﻴـﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺒﺩﺍﺌﻴﺔ ﺤﺘﻰ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨـﻪ ﺃﺜﺒـﺕ‬
‫ﻨﺠﺎﻋﺔ ﻭﺍﻀﺤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻨﺘﺎﺌﺠﺎ ﻤﺒﻬـﺭﺓ ؛ ﺇﺫ ﻗـﺭﺏ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ ‪ ،‬ﻤـﻥ ﺨـﻼل‬
‫ﺘﻭﻓـﻴﺭ ﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﻏﺯﻴﺭﺓ ﻋﻨﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺘﺎﺡ ﻟﻪ ﺇﻤﻜـﺎﻨﺔ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻬـﺎ ﻓﻲ ﻜل ﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻤﻨﺤﻪ ﻓـﺭﺼﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﺒﻲ ﺭﻏﺒـﺎﺘﻪ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻁﻠـﺏ ﻭ ﺍﻟﻤﻘـﺎﺱ ؛ ﻓﻠــﻡ‬
‫ﻴﺸﻌـﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﺒﺎﻻﻫـﺘﻤـﺎﻡ ‪ ،‬ﻭ ﻟـﻡ ﻴﺤـﻅ ﺒﺎﻟﻌﻨﺎﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻘــﺎﻫﺎ ﺍﻵﻥ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘـﺩﻤﻬـﺎ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ .‬ﻭ ﻫـﺫﺍ ﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﻓﻲ ﺍﻨﺘـﺸﺎﺭﻩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻨﻁـﺎﻕ ﻭﺍﺴﻊ ﻭ ﻓﻲ ﺯﻤـﻥ ﻗـﻴﺎﺴﻲ ‪ ،‬ﻟﻴﻤﺜـل ﻤﻜﺴﺒﺎ ﺍﺘﺼﺎﻟﻴﺎ ﺤﻘﻴﻘـﻴﺎ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺃﻁـﺭﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠـﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ‪.‬‬

‫‪329‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻭ ﺴﻴـﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺠـﺎﺫﺒﻴﺔ ﻭ ﻨﺠـﺎﺡ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺘـﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨـﻭﻟﻭﺠﻲ‬

‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺼل ‪ ،‬ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻨﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺴﻴﺴﻤﺢ ﺒﺘﻭﻓـﻴﺭ ﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ﻭﺍﻋـﺩﺓ‬
‫ﻤﺜل ‪ :‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻟﻔـﻴﺩﻴﻭ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﺤﺭﻜﻴﺔ ﻭ ﻭﻀﻭﺡ ‪ ،‬ﻭ ﺃﺸﻜﺎل ﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﺴﺘﺤﺩﺜﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺍﻗﻊ‬
‫ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺠـﺩ ﺜﺭﻴﺔ ‪ ...‬ﻟﺘﻜـﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺜـﻭﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ﻓﻲ ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﺒﺘﻜـﺎﺭﻱ ﻟـﻡ ﻴــﺘﻡ‬
‫ﺍﺴﺘﻴﻌـﺎﺒﻪ ﺒﻌـﺩ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻟﻬـﺫﺍ ‪ ،‬ﻓﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﻓـﻬـﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻲ ﺠﻴـﺩﺍ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋـل ﻤﻌـﻪ‬
‫ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺃﺤـﺩ ﺍﻷﻨﺸـﻁﺔ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟـﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘـﻲ ﻭﺍﻜﺒـﺕ ﻋـﺼﺭ ﺍﻟـﺸﺒﻜـﺔ‬
‫ﻭﻴﻨﺒﻐـﻲ ﺇﺤﺎﻁﺘﻪ ﺒﺎﻻﻫﺘـﻤﺎﻡ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﺄﻗﻠـﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻨﻅﻭﻤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺴﻤـﺔ ﺍﻟﺘﻌـﺎﻤل ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬـﻡ ﺃﻴﻀﺎ ﺃﻥ ﺘﺘﺠﻪ ﻤﻨﺸﺂﺘـﻨﺎ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺎﻓـﺔ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻌـﻤﻭﻡ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ﺍﻹﻟﻜﺘـﺭﻭﻨﻴﺔ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ – ﻭﻫﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﻏـﺭﺍﺭ ﺍﻟــﺩﻭل‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻘـﺩﻤﺔ – ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻔـﻌـﻴل ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪ .‬ﻓﺒﺎﻨﺘﻘـﺎﻟﻬـﺎ ﻟﻺﻋـﻼﻥ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﺨـﻁ ﺘﻀﻤﻥ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓـﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻜـﻭﻜﺒﻲ ‪ ،‬ﻤﻜﺎﻨﺎ ﻟﻬـﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ؛ ﻓﻴﺘـﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﻤﺴﺎﻴﺭﺓ ﻤﺴﺘﺤـﺩﺜﺎﺘﻬـﺎ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺭﻋﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘﺄﻗﻠﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﺸﺒـﻜﻲ ﺍﻟﺠﺩﻴـﺩ ‪.‬‬
‫ﺴﻴﻤﺎ ﺃﻥ ﻫـﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﻤﻨـﺢ ﻜل ﻴﻭﻡ ﻤﻴـﺯﺓ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﻋـﺎﻟـﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴـﻕ‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻏـﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻷﺨـﺭﻯ ‪ -‬ﻤﻤﺎ ﺴﻴﻔـﺘﺢ ﺃﺒﻭﺍﺒـﺎ ﻭﺍﺴـﻌﺔ ﻨﺤــﻭ ﺁﻓــﺎﻕ‬
‫ﺘﺭﻭﻴﺠـﻴﺔ ﻤﺒﻬـﺭﺓ ؛ ﺘﺘﻘـﻭﻟﺏ ﻓﻴﻬـﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﺸﻬـﺎﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻤﻁ ﻓـﺭﻴﺩ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺄﺨـﺫ‬
‫ﻓﻴﻬـﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻥ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬـﻠﻙ ﻤﻭﺍﻗﻌـﺎ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﻓﻀﺎﺀ ﻤﻐـﺎﻴﺭ ‪ ،‬ﻟﻥ ﻴﻜـﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻓـﻴﻪ ﺤﺘﻤـﺎ ﻜﻤـﺎ ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﻗـﺒـل ‪.‬‬

‫‪330‬‬
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‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

318
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺠـﻊ ﺒﺎﻟﻠﻐـﺔ ﺍﻟﻌـﺭﺒﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻜـﺘـﺏ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺃﺒﻭ ﻗﺤـﻑ ‪ ،‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ‪ .‬ﻤﺤﺎﻀﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﻫﻨﺩﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴـﺔ ‪،‬‬
‫ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ‪. 1996 .‬‬

‫‪ -2‬ﺃﺒﻭ ﻤﻐـﻠﻲ ‪ ) ،‬ﻭﺍﺌل (‪ .‬ﺸﻔـﻴﻕ ‪ )،‬ﺒﺎﺴل (‪ .‬ﺸﻠـﺒﺎﻴﺔ ‪) ،‬ﻤﺭﺍﺩ( ‪ .‬ﻤﻘـﺩﻤﺔ ﺇﻟـﻰ‬

‫ﺍﻷﻨﺘـﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌـﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴـﻴﺭﺓ ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ ‪. 2000 .‬‬

‫‪ -3‬ﺃﺤﻤـﺩ ﺃﺒﻭ ﺍﻟﻘـﺎﺴﻡ ‪ ،‬ﻤﺤﻤـﺩ ‪ .‬ﺍﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ ﻋـﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌـﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪،‬‬
‫ﺩﺍﺭ ﺍﻷﻤـﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫـﺭﺓ ‪. 2000 .‬‬

‫‪ -4‬ﺃﺴﻌﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ ‪ ،‬ﻁﻠﻌﺕ ‪ .‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴـﻕ ﺍﻟﻔـﻌـﺎل ‪ :‬ﻜﻴﻑ ﺘﻭﺍﺠــﻪ ﺘﺤﺩﻴــﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻘـﺭﻥ ‪ ) ، 21‬ﺩ‪.‬ﻥ ( ‪ ) ،‬ﺩ‪.‬ﻡ ( ‪. 2002 .‬‬

‫‪ -5‬ﺃﻨﻁـﻭﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﺸﻑ ‪ ،‬ﺍﻟﻘـﺎﻀﻲ ‪ .‬ﺍﻹﻋـﻼﻨﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌـﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘـﺎﻨﻭﻥ‬

‫ﻭ ﺍﻻﺠﺘﻬـﺎﺩ ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﺸـﺎﻤﻠﺔ ‪ :‬ﺍﻟﻘـﻭﺍﻨﻴﻥ – ﺍﻻﺠﺘﻬـﺎﺩﺍﺕ – ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ ‪،‬‬
‫ﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤـﻠﺒﻲ ﺍﻟﺤﻘﻭﻗـﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ ‪. 1999.‬‬

‫‪ -6‬ﺒﻥ ﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺍﻟﻠﺤﻴﺩﺍﻥ ‪ ،‬ﻓﻬـﺩ ‪ .‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ : INTERNET‬ﺸـﺒﻜﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻌـﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ) ،‬ﺩ‪.‬ﻥ ( ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺽ ‪. 1996 .‬‬

‫‪ -7‬ﺒﻥ ﻤـﺭﺴﻠﻲ ‪ ،‬ﺃﺤﻤﺩ ‪ .‬ﻤﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻓﻲ ﻋـﻠﻭﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘـﺼﺎل ‪،‬‬
‫ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋـﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌـﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪. 2003 .‬‬

‫‪332‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -8‬ﺒﻭﺤﻭﺵ ‪) ،‬ﻋﻤﺎﺭ( ‪ .‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺍﻟﺫﻨﻴﺒﺎﺕ‪ )،‬ﻤﺤﻤﺩ( ‪ .‬ﻤﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭ ﻁـﺭﻕ‬

‫ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ ،‬ﺩﻴﻭﺍﻥ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪. 2001.‬‬

‫‪ -9‬ﺒﻴﻭﻤﻲ ﺤﺠﺎﺯﻱ ‪ ،‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔـﺘﺎﺡ ‪.‬ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻘـﺎﻨﻭﻨﻲ ﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻨﻅـﺎﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻭ ﺤﻤﺎﻴﺘﻬﺎ ﻤـﺩﻨﻴﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌـﺔ ﺍﻷﻭﻟـﻰ‪ ،‬ﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻔﻜـﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ‪. 2002 .‬‬

‫‪ -10‬ﺒﻴﻭﻤﻲ ﺤﺠﺎﺯﻱ ‪ ،‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔـﺘﺎﺡ‪ .‬ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻲ ﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴـﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺠﻨﺎﺌﻴﺔ ﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌـﺔ ﺍﻷﻭﻟـﻰ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻔـﻜﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ‪. 2002 .‬‬

‫‪ -11‬ﺍﻟﺤـﺩﻴﺩﻱ ‪ ،‬ﻤـﻨﻰ‪ .‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ ؟ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭﺍﻟﻤـﺼﺭﻴﺔ ﺍﻟﻠﺒﻨﺎﻨﻴـﺔ‪،‬‬

‫ﺍﻟﻘـﺎﻫـﺭﺓ ‪. 1999 .‬‬

‫‪ -12‬ﺤﺴـﻴﻥ ﺍﻟﺭﻓـﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﺃﺤﻤـﺩ ‪ .‬ﻤﻨﺎﻫـﺞ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ﺍﻟﻌـﻠﻤﻲ ‪ :‬ﺘﻁﺒﻴﻘـﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ‬

‫ﻭ ﺍﻗـﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸـﺭ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ ‪. 1999 .‬‬

‫‪ -13‬ﺤﺴﻴﻥ ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﻭﺩ ‪ ،‬ﻋﺒﺩ ﺍﷲ ‪ .‬ﺴﺭﻗـﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺯﻨﺔ ﻓـﻲ ﺍﻟﺤﺎﺴـﺏ‬

‫ﺍﻵﻟـﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﻬـﻀﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫـﺭﺓ ‪. 2001 .‬‬

‫‪ -14‬ﺩﺍﻴﺴـﻭﻥ‪ )،‬ﺒﻴﺘﺭ(‪ .‬ﻜﻭﻟﻤﺎﻥ ‪) ،‬ﺒﺎﺕ( ‪ .‬ﻏﻴﻠﺒﺭﺕ ‪) ،‬ﻟﻥ( ‪ .‬ﺃﻟﻔـﺒﺎﺀ ﺍﻷﻨﺘـﺭﺍﻨﺕ ‪:‬‬

‫ﺘﻌـﻠﻡ ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﺘﺨﻁـﻴﻁ ﻭ ﺒﻨـﺎﺀ ﺃﻨﺘـﺭﺍﻨﺕ ﻓـﻌـﺎﻟـﺔ ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ ‪ :‬ﻤﺭﻜـﺯ ﺍﻟﺘﻌـﺭﻴﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﻌﺭﺒـﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠـﻭﻡ ‪ ،‬ﺒﻴـﺭﻭﺕ ‪. 1998 .‬‬

‫‪ -15‬ﺴﻠﻴﻤﺎﻥ ﺩﺍﻭﺩ ‪ )،‬ﺴﺭﺤﺎﻥ( ‪ .‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﻨﻌــﻡ ﺍﻟﻤـﺸﻬﺩﺍﻨﻲ‪) ،‬ﻤﺤﻤـﻭﺩ( ‪ .‬ﺃﻤــﻥ‬

‫ﺍﻟﺤـﺎﺴـﻭﺏ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ ‪. 2001 .‬‬

‫‪333‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -16‬ﺍﻟﺴﻴﺩ ‪ ،‬ﺍﺴﻤﺎﻋﻴل ‪ .‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ‪. 2002 / 2001.‬‬

‫‪ -17‬ﺴﻴﻤـﺒﺴﻭﻥ‪ ،‬ﺃﻻﻥ‪ .‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﺴﺘﻌــﺩ ﻭ ﺍﻨﻁـﻠــﻕ ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤـﺔ ‪ :‬ﻤﺭﻜــﺯ‬

‫ﺍﻟﺘﻌـﺭﻴﺏ ﻭ ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠـﻭﻡ ‪ ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ ‪. 1999.‬‬

‫‪ -18‬ﺸﺎﻫـﻴﻥ‪ ،‬ﺒﻬﺎﺀ ‪ .‬ﺍﻟﻌـﻭﻟﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ‪ :‬ﺭﺅﻴﺔ ﺇﺴﻼﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌـﺔ‬

‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺍﻟﻔـﺎﺭﻭﻕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫـﺭﺓ ‪. 2000 .‬‬

‫‪ -19‬ﺼﺎﺒﺎﺕ ‪ ،‬ﺨـﻠﻴل ‪ .‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪ :‬ﺘﺎﺭﻴﺨـﻪ ‪ ،‬ﺃﺴﺴـﻪ ﻭ ﻗـﻭﺍﻋـﺩﻩ ‪ ،‬ﻓـﻨﻭﻨﻪ‬

‫ﻭ ﺃﺨﻼﻗـﻴﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻷﻨﺠﻠـﻭ ﺍﻟﻤﺼﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫـﺭﺓ ‪. 1997.‬‬

‫‪ -20‬ﻁﺎﻫـﺭ ﺩﺍﻭﺩ ‪ ،‬ﺤﺴﻥ ‪ .‬ﺠـﺭﺍﺌﻡ ﻨﻅـﻡ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻤﺭﻜـﺯ‬

‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺽ ‪. 2000.‬‬

‫‪ - 21‬ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻟﻌـﻼﻕ ‪ )،‬ﺒﺸﻴﺭ(‪ .‬ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ ‪) ،‬ﻋﻠﻲ( ‪.‬ﺍﻟﺘـﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻹﻋــﻼﻥ ‪:‬‬

‫ﺃﺴﺱ ‪ ،‬ﻨﻅـﺭﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ) ﻤﺩﺨل ﻤﺘﻜﺎﻤل ( ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟـﻰ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴـﺎﺯﻭﺭﻱ ‪،‬‬
‫ﻋﻤـﺎﻥ ‪. 1998 .‬‬

‫‪ -22‬ﺍﻟﻌﺒﺩ ﺍﷲ ﺴﻨـﻭ‪ ،‬ﻤﻲ‪ .‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻋــﺼﺭ ﺍﻟﻌــﻭﻟﻤﺔ‪ :‬ﺍﻟـﺩﻭﺭ ﻭﺍﻟﺘﺤـﺩﻴﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻴﺩﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ ‪. 1999 .‬‬

‫‪ -23‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤـﺎﻓـﻅ ﺍﻟﻌـﻭﺍﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻨﺎﺌل‪ .‬ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ﺍﻟﻌـﻠﻤﻲ‪ :‬ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ‬

‫ﻭ ﺘﻁﺒﻴـﻘـﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ) ،‬ﺩ‪.‬ﻥ ( ‪ ) ،‬ﺩ‪.‬ﻡ ( ‪. 1997.‬‬

‫‪ -24‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ ‪ ،‬ﻤﺤﻤﺩ ‪ .‬ﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﺘﺠﺎﻫـﺎﺕ ﺍﻟﺘﺄﺜـﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪،‬‬
‫ﻋﺎﻟـﻡ ﺍﻟﻜﺘﺏ ‪ ) ،‬ﺩ‪.‬ﻡ ( ‪. 1997.‬‬

‫‪334‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -25‬ﻋﻠﻲ ‪ ،‬ﻨﺒﻴل ‪ .‬ﺍﻟﺜﻘـﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌـﺭﺒﻴﺔ ﻭ ﻋـﺼﺭ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ :‬ﺴﻠـﺴﻠﺔ ﻋــﺎﻟﻡ‬

‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ‪ ) ،‬ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻜﺘﺏ ﺜﻘـﺎﻓﻴﺔ ﺸﻬـﺭﻴﺔ ﻴﺼﺩﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﺠـﻠﺱ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻨﻭﻥ‬
‫ﻭ ﺍﻵﺩﺍﺏ ( ‪ ،‬ﺍﻟﻜـﻭﻴﺕ ‪. 2001.‬‬

‫‪ - 26‬ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ ‪ ،‬ﻤﺤﻤﺩ ‪ .‬ﺍﻹﻋــﻼﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ‪/ 2002 .‬‬

‫‪. 2003‬‬

‫‪ -27‬ﺍﻟﻘﺎﻀﻲ‪) ،‬ﺯﻴﺎﺩ( ‪ .‬ﻓﺎﺭﻭﻕ ‪ )،‬ﻋﻠﻲ (‪ .‬ﺴـﺎﻟﻡ ‪) ،‬ﻤﺤﻤـﻭﺩ( ‪ .‬ﻭ ﺁﺨــﺭﻭﻥ‪.‬‬

‫ﻤﻘـﺩﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺼﻔـﺎﺀ ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ ‪. 2000 .‬‬

‫‪ -28‬ﻜﺭﺍﻤﻠﻴﺵ‪ ،‬ﻜﺭﻴﺴﺘﻴﺎﻥ ‪ .‬ﺃﻟﻔـﺒﺎﺀ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ‪ :‬ﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﺏ ﻭﺍﻟﺒﺭﻤﺠﺔ ‪،‬‬

‫ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﻌـﺭﺒﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠـﻭﻡ ‪ ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ ‪ ) .‬ﺩ‪.‬ﺕ ( ‪.‬‬

‫‪ -29‬ﻟﺴﻠﻲ‪ )،‬ﻓﺭﺍﻨﺴﻭﺍ( ‪ .‬ﻤﺎﻜﺭﻴﺯ‪) ،‬ﻨﻘﻭﻻ( ‪ .‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩﺓ " ﻤﻠﺘﻴﻤـﻴﺩﻴﺎ" ‪،‬‬
‫ﺘﺭﺠﻤﺔ‪ :‬ﻓـﺅﺍﺩ ﺸﺎﻫﻴﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻋﻭﻴﺩﺍﺕ ﻟﻠﻨﺸـﺭ ﻭﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ‪. 2001.‬‬

‫‪ -30‬ﻟﻌﻘـﺎﺏ ‪ ،‬ﻤﺤﻤـﺩ ‪ .‬ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﻋـﺼﺭ ﺜــﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌــﻠﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻁــﺒﻌﺔ‬

‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻫـﻭﻤـﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺠـﺯﺍﺌﺭ‪. 1999 .‬‬

‫‪ - 31‬ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ‪ ،‬ﺃﺤـﻤﺩ ‪ .‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺸﺒﺎﺏ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﺔ ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪. 2001‬‬

‫‪ - 32‬ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻟﻬـﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﻤﺤﻤﺩ‪ .‬ﺘﻜـﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﻤـﻊ‬

‫ﻤﻌﺠﻡ ﺸﺎﺭﺡ ﻟﻠﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻷﻜﺎﺩﻴﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫـﺭﺓ ‪. 2001.‬‬

‫‪ -33‬ﻤﺤﻤﺩ ﻤﺴﻌـﺩ ‪ ،‬ﻤﺤﻴﻰ‪ .‬ﻅﺎﻫـﺭﺓ ﺍﻟﻌﻭﻟﻤـﺔ ‪ :‬ﺍﻷﻭﻫـﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌـﺔ‬

‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻹﺸﻌـﺎﻉ ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ‪. 1999 .‬‬

‫‪335‬‬
 ‫‪Edited by Foxit Reader‬‬
‫‪Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008‬‬
‫‪For Evaluation Only.‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪ -34‬ﻤﺤﻤﺩ ﻤﺴﻌﺩ ‪ ،‬ﻤﺤﻴﻰ ‪ .‬ﻜﻴﻔـﻴﺔ ﻜﺘـﺎﺒـﺔ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﻭﺍﻹﻋـﺩﺍﺩ ﻟﻠﻤﺤـﺎﻀـﺭﺍﺕ ‪،‬‬

‫ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﻌـﺭﺒﻲ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ‪. 2000 .‬‬

‫‪ -35‬ﻤﺭﺴﻲ ﻋـﻁﻴﺔ ‪ ،‬ﻁﺎﻫـﺭ‪ .‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻭﺍﻟﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﻬﻀﺔ‬

‫ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻘـﺎﻫـﺭﺓ ‪ ) .‬ﺩ‪ .‬ﺕ ( ‪.‬‬

‫‪ -36‬ﻤﻨـﺩﻴـل ﺍﻟﻐـﺎﻨﻤﻲ ‪ ،‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺠﺒﺎﺭ‪ .‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒـﻴﻥ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴـﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻁـﺒﻴــﻕ ‪،‬‬

‫ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴـﺎﺯﻭﺭﻱ ﺍﻟﻌـﻠﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ ‪. 1998 .‬‬

‫‪ -37‬ﻤﺼﻁﻔﻰ ‪ ،‬ﻫـﻭﻴﺩﺍ‪ .‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﻅـﻤﺔ ﺍﻹﺫﺍﻋﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼـﺭﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌـﺔ‬

‫ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺍﻟـﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺼﺭﻴﺔ ﺍﻟﻠﺒﻨـﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫـﺭﺓ ‪. 1999.‬‬

‫‪ -38‬ﻭﺍﻴﺕ ‪ ،‬ﺴﺎﺭﺓ ‪ .‬ﺃﺴـﺎﺴﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﺘﺭﺠﻤﺔ‪ :‬ﺨﺎﻟـﺩ ﺍﻟﻌـﺎﻤﺭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌـﺔ‬

‫ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔـﺎﺭﻭﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﻘـﺎﻫـﺭﺓ ‪. 2001.‬‬

‫‪336‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟـﺩﻭﺭﻴـﺎﺕ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺁﺨـﺭ ﺴﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ‪ ،1252 :‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 30 :‬ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ‪ . 2004‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻨﻴـﻭﺯ ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ‪ ، 24 :‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 08 :‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ . 2004‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻨﻴـﻭﺯ ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ‪ ، 30 :‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 15 :‬ﻓﻴﻔﺭﻱ ‪ . 2004‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﺨﺒـﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ‪ ، 3873 :‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 02 :‬ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪ . 2003‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﺨﺒـﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ‪ ، 4070 :‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 25 :‬ﺃﻓﺭﻴل ‪ . 2004‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﺨﺒـﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ‪ ، 4238 :‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 08 :‬ﻨﻭﻓﻤﺒﺭ ‪ . 2004‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.‬‬

‫‪ -7‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﻔـﺠـﺭ ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ‪ ،1197 :‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 16 :‬ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪ . 2004‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.‬‬

‫‪ -8‬ﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘـﺒل ‪ ،‬ﺍﻟﻌـﺩﺩ‪ ، 395 :‬ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ 20 :‬ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ ‪ . 2004‬ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺭﺴـﺎﺌـل ﺍﻟﺠـﺎﻤﻌـﻴـﺔ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻟﻁﻑ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺤﻤـﻴﺭﻱ ‪ ،‬ﻤﺤﻤـﺩ ‪ .‬ﺍﻟﺘﻘــﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺎﺼـﺭﺓ ﻓـﻲ ﺍﻻﺘـﺼـﺎل ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺤـﺩﺜـﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺨـﺩﺍﻤـﺎﺕ – ﻨﻤـﻭﺫﺝ ﻤﺭﻜـﺯ ﺍﻟﺒﺤـﺙ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬
‫ﻭ ﺍﻟﺘﻘـﻨﻲ‪ ، - CERIST‬ﺃﻁـﺭﻭﺤﺔ ﺩﻜﺘـﻭﺭﺍﻩ ﺩﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻗﺴﻡ ﻋﻠـﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌـﺭ ‪. 2002 / 2001 .‬‬

‫‪ -2‬ﻟﻌـﻘـﺎﺏ ‪ ،‬ﻤﺤﻤﺩ ‪ .‬ﻤﺠﺘﻤـﻊ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭ ﺍﻟﻤﻌـﻠـﻭﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ ﺩﻜﺘـﻭﺭﺍﻩ‬

‫ﺩﻭﻟـﺔ ‪ ،‬ﻤﻌﻬـﺩ ﻋﻠـﻭﻡ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﺠـﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠـﺯﺍﺌﺭ‪. 2001.‬‬

‫‪337‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﺍﻟﻘـﻭﺍﻤـﻴﺱ ﻭ ﺍﻟﻤﻌـﺎﺠـﻡ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﻔـﻴﺭﻭﺯ ﺃﺒـﺎﺩﻱ ) ﺘﺭﺘﻴﺏ ‪ :‬ﺃﺤﻤﺩ ﺍﻟﺯﺍﻭﻱ ( ‪ :‬ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﻘـﺎﻤـﻭﺱ ﺍﻟﻤﺤـﻴﻁ ‪،‬‬

‫ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻌـﺭﻓـﺔ ‪ ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ ‪. 1979 .‬‬

‫‪ -2‬ﺯﻜﻲ ﺒـﺩﻭﻱ ‪ ،‬ﺃﺤﻤﺩ ) ﺘﻘﺩﻴﻡ‪ :‬ﺍﻟﺩﻜﺘﻭﺭ ﺃﺤﻤـﺩ ﺨﻠﻴﻔـﺔ ( ‪ .‬ﻤﻌﺠـﻡ ﻤـﺼﻁﻠﺤﺎﺕ‬

‫ﺍﻹﻋـﻼﻡ ‪ :‬ﺍﻨﺠﻠﻴﺯﻱ – ﻓﺭﻨﺴﻲ‪ -‬ﻋـﺭﺒﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺎﺸـﺭﻭﻥ ‪ :‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬
‫ﺍﻟﻠﺒﻨﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ ‪ -‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫـﺭﺓ ‪. 1994 .‬‬

‫‪ -3‬ﻤﺤﻤﺩ ﺩﻴﺎﺏ ‪ ،‬ﻤﻔـﺘﺎﺡ ‪ .‬ﻤﻌﺠـﻡ ﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ‪ :‬ﻨﻅـﻡ ﻭ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠـﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺕ‬

‫ﻭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ‪ :‬ﺇﻨﺠﻠﻴﺯﻱ – ﻋـﺭﺒﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴـﻊ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻘـﺎﻫـﺭﺓ ‪. 1995 .‬‬

‫‪ -4‬ﺍﻟـﺭﺍﺌـﺩ ‪ :‬ﻤﻌـﺠﻡ ﻟﻐـﻭﻱ ﻋـﺼﺭﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌـﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜـﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ‬

‫ﺍﻟﻌﻠـﻡ ﻟﻠﻤﻼﻴـﻴﻥ ‪ ،‬ﺒﻴﺭﻭﺕ ‪. 1978 .‬‬

‫ﺍﻟﻤـﻘـﺎﺒـﻼﺕ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻗـﺎﺩﺭﻱ ‪ ،‬ﺃﺤﻤـﺩ ‪ .‬ﻤﻬـﻨﺩﺱ ﺩﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋـﻼﻡ ﺍﻵﻟـﻲ ‪ ،‬ﻤﻘــﺎﺒﻠﺔ ﺃﺠﺭﺘﻬــﺎ‬

‫ﺍﻟﺒﺎﺤـﺜﺔ ﻴـﻭﻡ ﺍﻟﺨﻤﻴﺱ ﺒﻤﻘـﺭ ﻤﻜﺘـﺒﻪ ﻟﻠــﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺨــﺎﺼﺔ ﺒـﺎﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻟـﻲ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻓـﻕ ﻟـ ‪ 19 :‬ﻓـﻴﻔـﺭﻱ ‪ . 2004‬ﺍﻟﻤﺩﻴـﺔ ‪.‬‬

‫‪338‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

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3- WWW. Bigben- pub.com

Date de connexion : 06/03/2002 à : 14 h .

4- WWW.n m g.LU/NMO/ARTICLE.hSF/
Date de connexion : 24/09/2002 à :15 h.

5- hTTTP: // banners . noticiasdot . com/ Termometro/ boletines/

docs/
Date de connexion : 26/04/2004 à : 11 h .

6- WWW. Supralogic.com / docs / publicité- sur- internet.doc

Date de connexion : 07/06 /2004 à : 10 h .

7- WWW.Ibelgique.Ifrance.com/ a- pub/
Date de connexion : 13/06/2004 à : 10 h .

8- WWW.ABC–NetMarketing.com/
Date de connexion : 20/08/2004 à : 16 h .

341
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻓـﻬـﺭﺱ ﺍﻟﻤﺤﺘـﻭﻴﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﺘـﻭﻯ‬

‫‪01‬‬ ‫ﺍﻟﻤـﻘـﺩﻤـﺔ‬
‫‪33‬‬ ‫ﺍﻟﻔـﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘـﻠﻴﺩﻴﺔ‬

‫‪36‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﺩﺨـل ﺇﻟﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫‪37‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔﻬـﻭﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫‪44‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﻫﻤـﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻀﻭﺍﺒﻁﻪ‬
‫‪53‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫‪58‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟـﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ‬

‫‪59‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﻘـﺭﻭﺀﺓ‬
‫‪77‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻭ ﺍﻟﻤـﺭﺌﻴﺔ‬

‫‪89‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻔـﺎﻀﻠـﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟـﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ‬

‫‪90‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻌـﺎﻴﻴﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪94‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺠـﺩﻭﻟﺔ ﺍﺴﺘﺨـﺩﺍﻡ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪97‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺃﺜﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬـﻭﺭ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ‬

‫‪100‬‬ ‫ﺍﻟﻔـﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋـﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻴـﺔ‬

‫‪102‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻭ ﺍﻟﺜـﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌـﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ‬

‫‪103‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻅﻬـﻭﺭ ﻋـﺼﺭ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ‬
‫‪106‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻟﻌـﺼﺭ ﺍﻟﻤﻴﻠﺘﻴﻤﺩﻴﺎ‬

‫‪342‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪113‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺸﺒﻜـﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫‪114‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﻬـﻭﻡ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪128‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﻫـﻤﻴﺔ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪140‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺴﻠﺒﻴـﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﻀﻭﺍﺒﻁﻬـﺎ‬

‫‪165‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﻋـﺼﺭ ﺍﻟﺭﻗـﻤﻨـﺔ‬

‫‪165‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻨﻌﻜﺎﺴﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪172‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌـﺎﺼﺭﺓ‬

‫‪178‬‬ ‫ﺍﻟﻔـﺼل ﺍﻟﺜـﺎﻟـﺙ ‪ :‬ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ‬

‫‪180‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫‪181‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔﻬـﻭﻡ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪184‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﺸﻜـﺎل ﻭ ﺩﻋﺎﻤﺎﺕ ﺇﻋﻼﻥ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪207‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺎﺤﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﻴﺔ‬

‫‪216‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺘﻘـﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ‬

‫‪216‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪226‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺇﻋـﺩﺍﺩ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫‪235‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺩﻋـﺎﻤﺔ‬

‫‪242‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌـﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫‪242‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪249‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫‪343‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫‪256‬‬ ‫ﺍﻟﻔـﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ‪ :‬ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ‬

‫‪258‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺍﻟﻔـﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﻋـﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫‪258‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﻔﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪260‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﻗـﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻟﻔﻌـﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫‪273‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ ﻭ ﻀﻭﺍﺒﻁـﻪ‬

‫‪273‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﻁـﻭﺭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬
‫‪284‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺴﻠﺒﻴـﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﻓـﺘﺭﺍﻀﻲ‬
‫‪293‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫‪303‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺍﻵﻓـﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ ﻋـﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ‬

‫‪303‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﻨﻭﻉ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫‪309‬‬ ‫‪ .‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﺘﻜـﺎﻤل ﺍﻹﻋﻼﻨﻲ‬

‫‪318‬‬ ‫ﺘﺤﻠﻴـل ﺍﻟﻤﻌـﻁﻴـﺎﺕ‬

‫‪324‬‬ ‫ﻨﺘـﺎﺌـﺞ ﺍﻟﺒﺤـﺙ‬

‫‪328‬‬ ‫ﺍﻟﺨـﺎﺘﻤـﺔ‬

‫‪332‬‬ ‫ﺍﻟﻤـﺭﺍﺠـﻊ‬

‫‪342‬‬ ‫ﺍﻟﻔـﻬـﺭﺱ‬

‫‪344‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻓـﻬـﺭﺱ ﺍﻟﺠـﺩﺍﻭل ﻭ ﺍﻟـﺭﺴـﻭﻡ ﺍﻟﺒﻴـﺎﻨﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺼﻔـﺤﺔ‬ ‫ﻋـﻨـﻭﺍﻥ ﺍﻟﺠــﺩﻭل‬ ‫ﺍﻟﺭﻗـﻡ‬

‫‪186‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻤﻭﺤـﺩﺓ ﻟﻠﺒـﺎﻨﻴﺭ ﺤﺴﺏ ﺘﺼﻨﻴﻑ )‪(IAB‬‬ ‫‪01‬‬

‫ﺍﻟﺼﻔـﺤﺔ‬ ‫ﻋـﻨـﻭﺍﻥ ﺍﻟﺭﺴــﻡ ﺍﻟﺒﻴـﺎﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﺭﻗـﻡ‬

‫‪65‬‬ ‫ﺃﻓـﻀﻠﻴـﺔ ﻤﻭﺍﻗـﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤـﻴﻔـﺔ‬ ‫‪01‬‬

‫‪104‬‬ ‫ﺍﺭﺘﺒـﺎﻁ ﺍﻟﻌـﻭﺍﻟـﻡ ﺍﻟﺜﻼﺜﺔ ‪ :‬ﺍﻟﻤـﻴﻠﺘـﻴﻤﺩﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨـﻁ‬ ‫‪02‬‬

‫‪187‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻘـﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻤﻭﺤـﺩﺓ ﻟﻠﺒﺎﻨﻴـﺭ ﺤﺴﺏ ﺘﺼﻨﻴـﻑ )‪(IAB‬‬ ‫‪03‬‬

‫‪345‬‬
‫ﺍﳌﻤـﺎﺭﺳﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗـﻊ ﺍﻻﻓـﺘﺮﺍﺿﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑـﻊ‬

‫ﻓـﻬـﺭﺱ ﺍﻟﺼـﻭﺭ‬

‫ﺍﻟﺼﻔـﺤـﺔ‬ ‫ﻋـﻨــﻭﺍﻥ ﺍﻟﺼــﻭﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﺭﻗـﻡ‬

‫‪188‬‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺠﻴـﻥ ﺇﻋﻼﻨﻴـﻴﻥ ﻤﻥ ﻨـﻭﻉ ﺍﻟﺒﺎﻨﻴـﺭ ﺍﻟﻤﺘﺤـﺭﻙ‬ ‫‪01‬‬

‫) ﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﺴﺘﻁـﻴل ( ‪ ) ،‬ﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﺭﺒـﻊ (‬

‫‪190‬‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻟﺒﺎﻨﻴﺭ ﻤﺘﺤـﺭﻙ ﻤﻥ ﻨﻭﻉ ﻨﺎﻁﺤـﺎﺕ ﺍﻟﺴﺤﺎﺏ‬ ‫‪02‬‬

‫ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﻴﺔ )‪(CANON‬‬

‫‪194‬‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻹﻋﻼﻥ ﺘﻔـﺎﻋـﻠﻲ ﻋﻥ ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺒﻴﺠـﻭ‬ ‫‪03‬‬

‫‪197‬‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻹﻋﻼﻥ ﻓﺎﺼل ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ )‪(NOKIA‬‬ ‫‪04‬‬

‫‪313‬‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻋﻥ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﺯﺍﻭﺝ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌﻁﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻥ‬ ‫‪05‬‬

‫ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺤﺼﺔ ﺘﻠﻔـﺯﻴﻭﻨﻴـﺔ‬
‫ﻟﻘـﻨﺎﺓ)‪ (TF1‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻭﻗـﻊ ﺍﻟـﻭﺍﺏ ‪.‬‬

‫‪346‬‬