‫ﺍﳉﻤﻬﻮﺭﻳﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﺍﻟﺪﳝﻘﺮﺍﻃﻴﺔ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‬

‫ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﻌﺎﱄ ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﳏﻤﺪ ﺧﻴﻀﺮ – ﺑﺴﻜﺮﺓ –‬
‫ﻛﻠﻴﺔ ‪ :‬ﺍﻵﺩﺍﺏ ﻭﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻭﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻗﺴﻢ ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻻﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬

‫ﺍﻟﻔﻮﺝ‪01 :‬‬ ‫ﻣﻘﻴﺎﺱ ‪:‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﳊﻤﻼﺕ ﺍﻻﻋﻼﻣﻴﺔ‬

‫ﲝﺚ ﺣﻮﻝ‬

‫إﺷﺮاف اﻻﺳﺘﺎذ‬ ‫إﻋﺪاد ‪:‬‬

‫ﺯﻜﺭﻴﺎ ﺒﻥ ﺼﻐﻴﺭ‬ ‫* ﺃﺴﻴﺎ ﻟﻭﻤﺎﺸﻲ‬
‫* ﻭﻓﺎﺀ ﻤﺤﻤﺩﻱ‬

‫ﺳﻨﺔ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ‪2009/2008‬‬

‫‪1‬‬

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 ‫ﺨــﻁــﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪:‬‬
‫ﻤﻘــﺩﻤﺔ‬

‫‪ /1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬

‫‪ /2‬ﻭﻀﻊ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬
‫‪ /3‬ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬
‫‪ /4‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺩﻗﺔ‬
‫‪ /5‬ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫‪ /6‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬
‫‪ /7‬ﻋﻭﺍﻤل ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬
‫‪ /8‬ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻲ ) ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ (‬

‫ﺍﻟﺨــــﺎﺘﻤﺔ‬

‫ﻗﺎﺌﻤـــﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‬

‫‪2‬‬

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 ‫ﻤﻘﺩﻤـــﺔ ‪:‬‬
‫ﺍﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺒﻨﺎﺀ ﺃﻱ ﺠﻤﺎﻋﺔ ﺍﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻟﻭﺤﺩﺘﻬﺎ ﻭﻴﻘﻭﻡ ﺫﺍﻟﻙ ﻋﻠﻲ ﺃﺴﺎﺱ ﺘﺒﺎﺩل‬
‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺒﻴﺕ ﺃﻋﻀﺎﺀ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﺠل ﺨﻠﻕ ﺘﻔﺎﻋل ﺒﻴﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ‪.‬‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻜﻠﻪ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻲ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﺴﻠﻬﺎ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺘﻌﺘﺒﺭ‬
‫ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﻫﻲ ﺠﻭﻫﺭﻫﺎ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻓﻜﺎﺭﺍ ﻭﺍﺭﺍﺀ ﺒﺭﺍﺩﺍ ﻴﺼﺎﻟﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪ ،‬ﻟﺫﺍﻟﻙ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺼﺩﺭﻩ ﺍﻟﻤﺘﻠﻘﻲ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺫﺍﻟﻙ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻫﺎﻤﺔ ﻭﺭﻜﻥ ﺸﻴﺊ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻭﻤﻀﺎﻤﻴﻨﻬﺎ ﺭﺒﻁﺎ ﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﺒﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻔﺭﺩ‪.‬‬
‫ﻭﻤﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﻭﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﺭﺘﺌﻴﻨﺎ ﻓﻲ ﻋﺭﻀﻨﺎ‬
‫ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﺯﺍﻟﺔ ﺍﻻﺒﻬﺎﻡ ﺤﻭل ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻋﻼﻤﻴﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﻤﺘﺒﻌﻴﻥ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﺭﺘﺌﻴﻨﺎ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺘﺒﻌﻨﺎﻫﺎ ﺒﻜﻴﻔﻴﺔ ﻭﻀﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﺼﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﺜﻡ‬
‫ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺩﻗﻴﻕ ﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﻁﺔ ﺍﻟﺨﺎﻤﺴﺔ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﺍﻟﻲ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺜﻡ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻭﺃﺨﻴﺭﺍ ﻋﻭﺍﻤل ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻲ ‪.‬‬

‫‪3‬‬

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 ‫‪ /1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺭﺴـــﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﺘﻌﻨﻲ ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻔﻜﺭ ﻓﻲ ﻜﻭﺩ ﺃﻭ ﺒﻤﻌﻨﻲ ﺃﺨﺭ ﻭﻀﻊ ﺍﻻﻓﻜﺎﺭ ﻓﻲ ﺭﺴﺎﺌل ﻭﺃﺸﻜﺎل‬
‫ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻭﻗﻑ ‪ ،‬ﻭﻴﺫﻜﺭ ّ ﺩﻴﻨﻴﺱ ﻤﺎﻜﻭﻴل " ﺃﻥ ﺍﻟﻜﻭﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺘﺸﻤل ﻋﻠﻲ ﺍﻻﺸﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻠﻐﻭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺭﺌﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﻭﺭ ﺃﻭ ﺼﻭﺭ ﻭﻋﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭ‬
‫ﻴﻨﻁﺒﻕ ﻫﺫﺍ ﺒﺎﻟﻔﻌل ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﺸﻤﻭل ﻭﺍﻻﺘﺴﺎﻉ ﻭﺍﻟﺘﻨﻭﻉ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﺨﺎﻁﺏ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻬﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﻤﻌﺩ ﺍﻋﺩﺍﺩﺍ ﺠﻴﺩﺍ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻤﻨﻁﻠﻕ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ ﻭﺍﻟﺤﺠﺞ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺸﻭﺍﻫﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺍﻟﻲ ﺍﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﻘﻀﺎﻴﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻻﺩﻟﺔ ﻭﺍﻟﺒﺭﺍﻫﻴﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻨﻊ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺘﺜﻴﺭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﻭﺘﺩﻓﻌﻪ ﻟﻠﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﻭﺍﺭ‪،‬ﻭﺍﻟﻨﻘﺎﺵ ﻤﻊ ﺍﻻﺨﺭﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻲ ﺃﻴﺔ ﺤﺎل ﻻﺘﻜﻔﻲ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﻜل ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫ﻓﺎﻱ ﺤﻤﻠﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﻤﻊ ﺜﺒﺎﺕ ﺍﻻﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻬﺩﻑ‬
‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻀﻤﻥ ﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﻌﻁﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻗﻭﻱ‪.‬‬
‫ﺍﻥ ﻤﻌﻨﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻴﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺤﺩﺜﻪ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻔﻜﺭ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‪،‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻤﻘﺘﻀﺎﻫﺎ ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺒﻪ‬
‫‪.¹‬‬

‫‪4‬‬

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 ‫‪1‬‬

‫ﻭﻀﻊ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬

‫ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁ ﺍﻻﻋﻼﻤﻲ ﺍﻟﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﻋﻨﺩ ﺍﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﻤﻥ ﺃﻫﻤﻬﺎ ‪:¹‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻻﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻻﺴﻠﻭﺏ ﺍﻻﻏﺭﺍﺌﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻜﻨﺼﺭ ﺭﺌﻴﺴﻲ ﺘﻌﺩ ﻤﻥ ﺍﻫﻡ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﻟﺤﻤﻠﻬﺎ ﺍﻻﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﺭﺅﻱ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﻭﺼﻴﻠﻬﺎ ﺍﻟﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫ﻟﺫﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻋﺭﺽ ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ‪ ،‬ﻓﺤﺘﻲ ﻴﻘﺩﻡ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ‬
‫ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﻻﺒﺩ ﺍﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻨﺘﺎﺠﺎ ﻟﻠﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﻭﻤﻀﻤﻭﻨﻬﺎ‬
‫ﻭﺃﻫﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘــﺭﺭﺍﺕ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﺩﻟﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﺴﺘﻌﺒﺩﻫﺎ‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺤﺠﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻭﻑ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﻭﻤﺩﻱ ﻗﻭﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺭﻤﻭﺯ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺨﻀﻊ ﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﻭﻨﻔﺴﻴﺔ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻟﺘﺼﺒﺢ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫‪ -‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺒﺘﺎﻟﻲ ﺘﻌﻤل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﺍﻟﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻋﻠﻲ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻏﺎﻴﺎﺕ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻻﻋﻼﻤﻲ ﺍﻟﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﺍﺜﻨﺎﺀ ﺍﻨﺘﻘﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻗﺩ ﺘﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﻲ ﺘﺤﺭﻴﻔﺎﺕ ﻭﻫﻭ ﻤﺎﻴﺴﻤﻲ ﺒﺎﻟﺘﺸﻭﻴﺵ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻐﻠﺏ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺘﻜﺭﺍﺭ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﻭﻭﻀﻭﺡ ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ ﻭﺴﻬﻭﻟﺔ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺕ ‪.²‬‬

‫‪ - 1‬د‪ .‬ﻓﺆاد ﻋﺒﺪ ااﻟﻤﻨﻌﻢ اﻟﺒﻜﺮي‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻻﻋﻼﻣﯿﺔ‪ .‬ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ‪ .‬اﻟﻘﺎھﺮة ‪ .‬ص ‪88‬‬

‫‪5‬‬

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 ‫ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬
‫ﺘﻤﺜل ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻋﺎﻤﻼ ﺍﺨﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻬﻡ ﻓﻲ ﺘﺎﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ .‬ﻓﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺘﺨﺎﻁﺏ ﺍﻟﻌﻘل ﻭﺍﻟﻔﻜﺭ ﻭﺍﻟﺨﻴﺎل‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻏﻴﺭ ﺍﻻﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺫﻜﻲ ﻓﻲ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﻟﻭﺍﻥ ﻭﺍﻻﻀﻭﺍﺀ ﻭﺍﻻﺼﻭﺍﺕ ﻭﺒﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻨﻬﺎ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻔﻜﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺍﻭ ﻫﻲ ﻗﺎﻟﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﺎﻍ ﻓﻴﻪ‬
‫ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻨﻅﻤﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺫﻜﻲ ﻟﻠﻐﺔ ﻭﺍﻟﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﻤﻨﻁﻘﻲ ﻟﻠﻭﺍﻗﻊ ﻭﺍﻻﺤﺩﺍﺙ‬
‫ﻗﺩ ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺠﺫﺍﺒﺔ ﻭﻤﺅﺜﺭﺓ ‪ ،‬ﻟﻜﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﺼﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﺭﺩﻴﺌﺔ ﻓﺎﻥ ﺫﺍﻟﻙ ﻴﻀﻌﻑ‬
‫ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺢ ﻟﻘﻴﻡ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﻤﻔﻬﻭﻡ ﻤﺜﻼ ﺒﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺃﺓ‬
‫ﻭﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﺴﻠﻡ ﻤﺤﺎﻓﻅ‪ ،‬ﻟﻴﺱ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻬﻭﻟﺔ ﻋﺭﺽ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻋﻼﻤﻴﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺘﺩﻋﻭ ﺍﻟﻤﺭﺃﺓ‬
‫ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺘﺒﻨﻲ ﺤﻴﺎﺓ ﻻ ﺘﺤﻤﻠﻬﺎ ﻀﻭﺍﺒﻁ ﺍﻟﻌﺭﻑ‬ ‫ﺍﻟﻲ ﺍﻟﺘﻤﺭﺩ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻘﻴﻡ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﻭﺘﺸﺠﻴﻌﻬﺎ ﺼﺭﺍﺤﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﺨﻼﻕ‪¹ .‬‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﺒﻔﻜﺭﺘﻬﺎ ﻫﺫﻩ ﻭﺒﻤﻀﻤﻭﻨﻬﺎ ﺍﻟﺫﻱ ﻟﻡ ﺘﺼﺭﺡ ﺒﻪ ﻟﻤﺎ ﺃﺩﺕ ﺍﻟﻲ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻋﻜﺴﻴﺔ ﻟﻭ ﻗﺩﻤﺕ‬
‫ﺼﺭﻴﺤﺔ ﻭﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻠﻘﺎﺭﻱﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩ ﻟﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺒﺎﻴﻘﺎﻉ ﻤﺜﻴﺭ ﻭﺼﻴﺎﻏﺔ ﺫﻜﻴﺔ‬
‫ﺘﺤﺩﺙ ﺍﻻﺜﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺴﻠﻭﺏ ﺘﻔﻬﻡ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺩﻋﻤﻬﻡ ﻟﻔﻌل ﻤﺎ ﻗﺩﻤﺘﻪ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺭﺃﺓ‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﺩﻋﻭﺘﻬﺎ ﻟﺘﻤﺭﺩ ‪ ،‬ﺒل ﺘﻘﺩﻡ ﻟﻬﻡ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻘﺼﺔ ﻭﻋﻠﻲ ﺸﺨﺹ ﺃﻥ ﻴﻔﻬﻤﻬﺎ ﺒﺎﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺎﺴﺒﻪ‬

‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺩﻗﺔ‬

‫) ‪. (1‬د‪ .‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﺎن اﻟﺤﺼﻨﯿﻒ‪ .‬ﻛﯿﻒ ﺗﺆﺛﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم‪ .‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﻌﺒﯿﻜﺎن‪ .‬ط‪ . 4‬اﻟﺮﯾﺎض‪.1998 .‬ص ‪57‬‬
‫) ‪ . (2‬د‪ .‬ﻣﺎﺟﺪ ﺑﻦ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﯾﺰ اﻟﺘﺮﻛﻲ‪ .‬ﺳﯿﺎﺳﺎت اﻻﻋﻼم ‪ .‬دار اﯾﺸﯿﻠﯿﺎ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ .‬اﻟﺮﯾﺎض‪ 1999 .‬ص ‪74‬‬

‫‪6‬‬

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 ‫ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﺭﻭﺝ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺭﺴل ‪ ،‬ﻭﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ‬
‫ﺘﺘﻀﻤﻨﻪ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻭﻤﺎﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻓﻲ ﻀﻭﻉ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻭﺍﻻﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻭﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﻭﺍﻟﻔﺘﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺍﻻﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﻭﻫﻲ ‪¹ :‬‬
‫‪ /1‬ﻤﺎﻫﻭ ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﻠﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺎﻋﺩﺍﺩﻫﺎ ؟‬
‫‪ /2‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺍﻨﺘﺎﺠﻬﺎ ؟‬
‫‪ /3‬ﻤﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺎﻻﻨﺘﺎﺝ ‪ ،‬ﻭ ﻁﺒﻴﻌﺔﺍﺩﺭﺍﻜﻪ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺍﻟﺸﻤﻭﻱ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭﻱ ؟‬
‫‪ /4‬ﻤﺎﻫﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻠﻐﻭﻱ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ؟‬
‫‪ /5‬ﻤﺎﻫﻲ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ؟‬
‫‪ /6‬ﻤﺎﻤﺩﻱ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﺒﻴﻥ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﻤﻨﺎﻁﻕ ﺘﻭﺍﻓﺭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻨﻭﻉ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻟﺩﻱ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ؟‬
‫ﺫﺍﻟﻙ ﺃﻥ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﺒﻭﺠﻭﺩ ﻤﻨﺘﺞ ﺠﺩﻴﺩ ﻴﺴﺎﻭﻱ ﻋﺭﺽ ﻤﻜﺜﻑ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﻗﺼﻴﺭﺓ ‪.‬‬
‫‪ /7‬ﻤﺎﻤﺩﻯ ﺍﻟﺴﻬﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺍﻟﻲ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻭﻤﺩﻱ ﺍﻟﺠﻬﺩ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺴﻠﻭﻙ ﻨﺤﻭ‬
‫ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻻﺴﺭﺓ ﻋﻠﻲ ﺴﺒﻴل ﻤﺜﺎل ‪:‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﺍﻻﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺭﺃﻱ ﺍﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺒل ﺍﻟﻔﺭﺩ ‪ ،‬ﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻭﺠﺩ ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻲ‬
‫ﻋﺒﺎﺭﺓ )‪ (7‬ﻤﺜل ّ ﺍﻟﻜل ﻴﺭﻯ ﺃﻭ ﻴﺠﻤﻊ " ﻤﺜﻼ ﻋﻥ ﺨﺒﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺘﺠﻌل ﺍﻟﻔﺭﺩ ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻲ ﻴﺘﻘﺒل ﻻ‬
‫ﺸﻌﻭﺭﻴﺎ ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺨﺎﺼﺔ ﻭﺍﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﺘﻬﺩﻑ ﺍﻟﻲ ﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻭﻙ ﺃﻭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺃﻭ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻨﻘﺩ ﻨﺎﻫﻴﻙ ﻋﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺘﻭﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪:2‬‬

‫ﻴﺭﻱ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﻴﻭﻥ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻭﺍﻤل ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪¹‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﻭﺍﻻﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺘﻐﻴﺭﻫﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜل ﻓﺌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﺭﻭﺭ ‪.‬‬

‫‪.1‬د‪ .‬ﻓﺆاد ﻋﺒﺪ اﻟﻤﻨﻌﻢ اﻟﺒﻜﺮي ‪ .:‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪94‬‬

‫)‪. (2‬د‪ .‬ﻓﺆاد ﻋﺒﺪ اﻟﻤﻨﻌﻢ اﻟﺒﻜﺮي ‪ .:‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪94‬‬

‫‪7‬‬

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 ‫‪ -‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺼل ﻟﻜل ﻓﺌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺸﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻤﺎﺫﺍ ﺘﻡ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﻜل ؟‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺜﺭ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺍﺤﺩﺍﺜﻪ ﻤﻥ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻁﻔﻴﺔ ﺃﻡ ﺍﻟﻌﻘﻼﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﺨل ﺍﺠﺎﺒﻲ ﺃﻡ ﺴﻠﺒﻲ ﺃﻡ ﻤﺤﺎﻴﺩ ‪ ،‬ﺴﺭﻋﺔ ﺍﻟﻘﺎﺀ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺎﻻﺫﺍﻋﺔ ﻭﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ‪.‬‬

‫ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬

‫ﺘﻨﻘﺴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻲ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪¹‬‬
‫‪ /1‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﻬﺩﻑ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺭﻓﻴﻬﻴﺔ ﻭﺍﻻﺭﺸﺎﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ /2‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﺎﻓﺔ ‪ ،‬ﻭﻭﺴﺎﺌل ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺘﻭﻋﻲ ‪.‬‬
‫‪/3‬ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﺸﻜل ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻻﺨﺒﺎﺭ ﻭﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻀﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻨﺩﻭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻌﺭﻭﺽ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻴﻘﺩﻡ ﻜﻼ ﻤﻥ ّ ﻤﻴﻠﻔﻥ ﻜﺭﺍﺴﻙ ﻭﻫﻨﺩﻱ ﻟﺴﻜﻲ " ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟﻬﻤﺎ ﻋﻥ‬
‫ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﻋﻼﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﺘﺼﻭﺭﻫﻤﺎ ﻟﺘﻭﻋﻴﻥ ﺭﺌﻴﺴﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻨﻴﺔ‬
‫ﻭﻫﻭ ‪ - :‬ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭﺘﺘﻀﻤﻥ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻋﻘﻼﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻌﺭﻓﻴﺔ ﻭﻴﻁﻠﻕ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪information message‬‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻌﻭﺍﻁﻑ ﻭﺍﻟﺨﻴﺎل ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﻭﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫‪Tvans information message‬‬
‫ﻭﻴﺘﻀﻤﻥ ﻜل ﻨﻭﻉ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌل ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻲ ﺍﻴﺔ ﺤﺎل ﻋﻨﺩ ﻭﻀﻊ ﻭﺼﻴﺎﻏﺔ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠﻲ ﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻴﻪ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻋﻘﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺎﻁﻔﻴﺔ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺭ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺃﻭ ﻤﺨﺎﻁﺒﺔ ﻭﺠﺩﺍﻨﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﻴﺎﺘﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ‪ ،‬ﻭﻤﺩﻯ ﺘﻨﺎﺴﺏ‬
‫ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻤﻊ ﻤﺸﺎﻋﺭ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﻤﻊ ﻤﺎﻴﺴﻭﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻤﻥ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻭﻤﺎ ﻴﻌﺘﻨﻘﻪ ‪.‬‬

‫‪8‬‬

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 ‫‪1‬‬
‫ﺍﻻﻓﺭﺍﺩ ﻤﻥ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺅﺩﻱ ﺍﻟﻲ ﺘﻘﺒل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻋﻭﺍﻤل ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬

‫ﻟﻀﻤﺎﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﻋﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﺃﻫﻤﻬﺎ ‪¹ :‬‬
‫‪ /1‬ﺍﻻﻨﻘﺭﺍﺌﻴﺔ ‪ :‬ﻭﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﻨﻔﺎﺫ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻟﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻭﺴﻬﻭﻟﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻲ ﺘﺫﻜﺭ ﻤﺤﺘﻭﺍﻫﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻲ ﻗﺭﺍﺀﺓ ﻤﺤﺘﻭﺍﻫﺎ ﺒﻴﺴﺭ ﻭﺴﻬﻭﻟﺔ‬
‫‪ /2‬ﺍﻻﻨﺴﻴﺎﺒﻴﺔ ‪ :‬ﺃﻱ ﺘﺩﺍﻋﻲ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺘﺭﺒﻴﻬﺎ ﻋﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺒﺎﻨﺴﻴﺎﺏ ﻁﺒﻴﻌﻲ ﺩﻭﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﻓﺠﻭﺓ ﻓﻲ‬
‫ﺃﺠﺯﺍﺀﻫﺎ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﺭﺍﺒﻁ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ‪.‬‬
‫‪ /3‬ﺍﻟﺭﺸﺎﻗﺔ ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺘﻨﺎﻭل ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﺒﺸﻜل ﻤﺤﺩﺩ ﻭﺍﻟﻭﺼﻭل ﺍﻟﻲ ﺍﻟﻨﻘﻁﺔ ﺒﺄﻗﺼﻲ ﻁﺭﻴﻕ ‪.‬‬
‫‪ /4‬ﺍﻟﻭﻀــﻭﺡ ‪ :‬ﻭﺤﺘﻲ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺍﺴﺘﺨﺎﻡ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﻤﻌﻨﻲ ﻭﺍﻀﺢ ﻭﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺎﻜﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ ﺒﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﺨﺭﻱ ‪.2‬‬

‫ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻤﺜﻠﺔ ﺘﻭﻀﺢ ﺍﻟﻤﻌﻨﻲ‬

‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺎﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻠﻭﻴﻥ ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻟﺴﻴﺭ ﻋﻠﻲ ﻭﺘﻴﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺤﺘﻲ ﻻﻴﺤﺩﺙ ﺍﻟﻤﻠل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻻﻥ ﺨﻠﻕ ﻭﺍﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻴﻌﺩ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺤﻴﻭﻴﺔ ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻠﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺫل ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻌﺎﻤل‬
‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻟﺤﻤﻠﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻜﺱ ﺫﺍﻟﻙ ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻭﻀﺢ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺀ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ‬
‫ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﺃﻫﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﻁﻭﺍﺕ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻬﺩﻑ‬
‫‪ -‬ﻓﻬﻡ ﻭﺍﺴﺘﻌﺎﺏ ﺍﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬

‫)‪. (1‬د‪ .‬ﻓﺆاد ﻋﺒﺪ اﻟﻤﻨﻌﻢ اﻟﺒﻜﺮي ‪ .:‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪95‬‬

‫)‪. .(1‬د‪ .‬ﻓﺆاد ﻋﺒﺪ اﻟﻤﻨﻌﻢ اﻟﺒﻜﺮي‪ -:‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻻﻋﻼﻣﯿﺔ‪ .‬ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ‪ .‬اﻟﻘﺎھﺮة‪ .‬ص ‪91‬‬

‫‪9‬‬

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 ‫‪ -‬ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﻀﻭﺡ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻬﻡ ﻭﻋﺎﺠل ‪ ،‬ﺍﺫﺍ ﺍﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﺃﻥ ﻴﺸﻌﺭ ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻲ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﻤﻌﺎﻟﺞ‬
‫ﻭﻋﻘﻼﻨﻴﺘﻪ ﺒﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ‪ :‬ﺍﺫﺍ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﺍﻓﺭ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺘﺘﺎﺒﻌﺔ ﻻﻴﺔ ﺤﻤﻠﺔ ﺍﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺤﺩﺓ ﻓﻨﻴﺔ‬
‫ﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻭﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻭﺴﻴﻘﻲ ﻭﺸﻌﺎﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻲ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻌﻤل ﻤﺤﺩﺩ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺼﺩﺩ ﻴﺘﺴﺎﺌل ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻋﻥ ﻫل‬
‫ﻴﺫﻜﺭ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺃﻡ ﻴﺘﺭﻙ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﻬﻤﺔ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭﻓﻬﻡ ﺍﻟﻤﻁﻭﺏ ؟‬
‫ﻜﻤﺎ ﻭﺭﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ ﻟﻸﺴﺘﺎﺫ ﺯﻜﺭﻴﺎﺀ ﺒﻥ ﺼﻐﻴﺭ ﻋﺎﻤل ﻤﻬﻡ ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﻫﻲ ‪¹ .‬‬
‫• ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ :‬ﻓﺎﻟﻤﺭﺴل ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺎﺴﺘﻐﻼل ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻷﻨﺴﺏ ﻟﺒﺙ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺤﺘﻲ‬
‫ﺘﻠﻘﻲ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ‪.‬‬
‫• ﻻ ﺒﺩ ﻭﺃﻥ ﻴﺭﺍﻋﻲ ﻓﻲ ﻨﺸﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺍﺫﺍﻋﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻤﻥ ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﻴﻬﻡ ‪،‬‬
‫ﻭﻋﻠﻲ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل ﻗﺩ ﻻ ﺘﻌﻁﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻫﺩﻓﺎ ﺍﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻭ ﺍﻟﻴﺩﻭﻱ‬
‫‪²‬‬
‫ﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻓﺭﺍﺩ ﻓﻘﺩ ﻻﺘﺠﺩﻱ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ‬
‫• ﻭﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﺎﻟﺼﺩﻕ ﻭﺍﻟﻭﻀﻭﺡ ﻭﺍﻟﺩﻗﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﺭﺍﺤﺔ ﻭﺍﻟﺒﺴﺎﻁﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺃﻥ ﺘﺘﺠﺭﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ﻭﺘﺘﺤﻠﻲ ﺒﺎﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻤﺩﻋﻤﺔ ﺒﺎﻷﺭﻗﺎﻡ ﻭ ﺍﻻﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﻭﺫﺍﻟﻙ ﺤﺘﻲ‬
‫ﻻﻴﺘﺭﻙ ﻤﺠﺎﻻ ﻟﻠﺘﺴﺎﺅل ﺤﻭل ﻨﻘﻁﺔ ﺃﻭ ﺸﺭﺡ ﻟﻔﻅ ﻤﻌﻴﻥ‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫)‪ .(1‬أ‪ .‬زﻛﺮﯾﺎ ﺑﻦ ﺻﻐﯿﺮ‪ .‬ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﯿﺔ ‪ .‬ووﺳﺎﺋﻠﮭﺎ وﻣﻔﮭﻮﻣﮭﺎ‪.‬‬
‫)‪ .(2‬ﺣﺴﯿﻦ أﺣﻤﺪ رﺷﻮان‪ .‬ﻋﻼﻗﺎت اﻻﻋﻼم ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎع‪ .‬اﻟﻤﻜﺘﺐ اﻟﺠﺎﻣﻌﻲ اﻟﺤﺪﯾﺚ اﻻﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ ‪ .‬ﻣﺼﺮ‪2004.‬‬

‫‪10‬‬

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 ‫ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻲ‬
‫ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻱ ﺩﻭﺭﺍ ﻭﺍﻀﺤﺎ ﻓﻲ ﺘﺎﺜﻴﺭ ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻻﻓﺭﺍﺩ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﻘﺒل ﺃﻭ ﺍﻟﺭﻓﺽ ﻭﺘﺘﻅﺎﻓﺭ‬
‫ﻋﻭﺍﻤل ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﻙ ﻭﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ ﻭﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻲ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻭﺍﻟﻔﺎﺌﺩﺓ ﻭﺍﻟﻁﺒﻘﺔ ‪،‬‬
‫ﻭﺘﺸﻴﺭ ﺍﺭﺍﺀ ) ﻤﻨﻭﻑ ﻭ ﺃﻨﺩﺭﺴﻭﻥ ( ﺍﻟﻲ ﺃﻨﻪ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺤﺘﻴﺎﺝ ﻭﻓﺎﺌﺩﺓ ﻭﺭﻏﺒﺔ ﻟﻤﺎ ﺘﻘﺩﻤﻪ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻡ ‪.‬‬
‫ﻴﺤﺩﺙ ﺘﻐﻴﺭ ﻭﺍﻟﺘﻘﻠﻴل ﻭﺘﻠﻌﺏ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺩﻭﺭﺍ ﻭﺍﻀﺤﺎ ﻓﻲ ﺒﻠﻭﺭﺓ ﺍﻻﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻨﺤﻭ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺒﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ﺃﻤﺎ ﺘﻘﺒﻼ ﺃﻭ ﺭﻓﻀﺎ ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻤل ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ﻟﺫﺍﻟﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺘﺤﺩﻴﺩ ‪،‬‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺤﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺘﺤﺭﻴﺭﻱ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻟﻠﺸﻜل ﺍﻟﺫﻱ ﺴﺘﺘﺨﺫﻩ ﻭﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻲ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺩﻓﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺒﺎﻟﺘﻜﺎﻤل ‪ .‬ﻭﻤﻌﺎﻟﺠﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﺒﺄﺴﺎﻟﻴﺏ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋﻠﻲ ﺸﻜل ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻋﻼﻤﻴﺔ ﺠﺎﺩﺓ ﺃﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋﻠﻲ ﺸﻜل ﺤﻭﺍﺭ ﺃﻭ‬
‫ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﺭﻓﻴﻬﻴﺔ ﺨﻔﻴﻔﺔ ‪.‬‬
‫ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻨﺴﺏ ﻤﺘﻔﺎﻭﺘﺔ ﺒﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﺫﺍ ﻤﺎﺘﻭﻓﺭﺕ ﻟﻬﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ‪:‬‬
‫‪-‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻘﻀﻴﺔ ﺘﺸﻐﻴل ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﺤﺩﻴﺙ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺩ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻬﻡ ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻔﺎﻋﻠﻭﻥ ﻤﻌﻬﺎ ‪.‬ﻓﺎﺫﺍ ﺘﺒﻴﻨﺕ ﺍﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻡ ﻗﻀﻴﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻓﺎﻨﻬﺎ ﺘﺴﺘﺤﻭﺫ ﻋﻠﻲ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﻡ ﻭﺴﻴﺘﺎﺒﻌﻭﻥ ﺘﻔﺎﺼﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻴﺘﺄﺜﺭﻭﻥ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﻟﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻫﺫﺍ ﺍﺫﺍ ﺘﺒﻴﻥ ﺃﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻡ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ‪ .‬ﻟﻜﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻻﻋﻼﻡ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻟﻠﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻡ ‪ .‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻴﺸﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻲ ﻴﻌﺭﺽ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻨﻔﺴﻬﻡ‬
‫ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻀﻤﻭﻨﺎ ﻤﺴﺎﻴﺭﺍ ﻻﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻤﺴﺎﺌل ﻫﻲ‬
‫ﻤﻥ ﺼﻤﻴﻡ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ‪.¹‬‬
‫‪ -‬ﺘﻜﺭﺍﺭ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‪ :‬ﻴﺘﺎﺜﺭ ﺍﻻﻨﺴﺎﻥ ﺒﺩﺍﻤﺔ ﺍﻟﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺃﺭﺒﻊ ﻤﺭﺍﺤل ﻫﻲ ‪:‬‬
‫‪11‬‬

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 ‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﺜﻡ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭ ﺜﻡ ﺍﻟﺤﻔﻅ ﺜﻡ ﺍﻻﺴﺘﺭﺠﺎﻉ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺭﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻌﺭﺽ ﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻴﺴﻌﻲ ﺍﻟﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ‬
‫ﺫﺍﻜﺭﺘﻪ‪ ،‬ﺜﻡ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺜﻡ ﺍﻟﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻘﺎﺭﻨﺘﻬﻤﺎ‪ ،‬ﻟﺩﻴﻪ ﻤﻥ ﺨﺒﺭﺓ ﺴﺎﺒﻘﺔ ﺜﻡ ﻴﺤﻔﻀﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻴﺴﺘﺭﺠﻌﻬﺎ ﺤﻴﻨﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﻴﻬﺎ ‪ .‬ﻓﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻤﻀﻤﻭﻨﻬﺎ ﻴﺜﻴﺭ ﻟﺩﻱ ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻲ‬
‫‪²‬‬
‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‬
‫‪ -‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‪ :‬ﺤﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﺸﻜل‬
‫ﻓﻌﺎل ﻭﺍﻴﺠﺎﺒﻲ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺠﺏ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﺒﺙ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﻬﺎﺌل ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻭﺍﻻﻋﻼﻡ ﺘﻀﺎﻋﻑ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺤﺩﺜﻪ‪.‬‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻲ ﻤﺴﺘﻭﻱ ﺍﻻﻋﻼﻡ ﺍﻟﻤﻁﺒﻭﻉ ﻭﻅﻔﺕ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭﺤﺠﻡ ﺍﻟﺨﻁ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﻭﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﺘﻭﻀﻴﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﺍﻟﻤﻅﻠﻠﺔ ﻭﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﺍﻭ ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﻟﺩﻋﻡ‬
‫ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ‬
‫ﻭﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﺘﺄﺘﻲ ﻟﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﻓﻲ ﺤﺸﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﻋﻘﻠﻪ ﻭﺴﻤﻌﻪ‬
‫ﻭﺒﺼﺭﻩ ‪ ،‬ﻭﻋﻭﺍﻁﻔﻪ ﻭﺘﺠﻌل ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺼﻌﺏ ﻗﺭﻴﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎل‪ ،‬ﻭﻴﺼﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﺤﻴل ﻤﻤﻜﻨﺎ ﻭﺒﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻱ‬
‫ﺼﺎﺭﺕ ﺍﻟﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﺽ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﺘﺘﺩﺨل ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺴﺘﻭﻱ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺭﻜﻪ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻲ‪.1‬‬

‫‪²‬‬
‫‪. (1)1‬د‪ .‬ﻣﺤﻤﺪ ﺑﻦ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﺎن‪ .‬ﻛﯿﻒ ﺗﺆﺛﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم؟‪ .‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﻌﺒﯿﻜﺎن‪ .‬ط ‪ .‬اﻟﺮﯾﺎض‪ .1998 .‬ص‪.53‬‬
‫)‪. (2‬د‪ .‬ﺣﺴﯿﻦ أﺣﻤﺪ رﺷﻮان‪ .‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻻﻋﻼم ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎع‪ .‬اﻟﻤﻜﺘﺐ اﻟﺠﺎﻣﻌﻲ اﻟﺤﺪﯾﺚ اﻻﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‪2004 .‬‬

‫‪12‬‬

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 ‫ﺍﻟﺨﺎﺘﻤـــــﺔ‪:‬‬

‫ﻭﻜﺤﻭﺼﻠﺔ ﻟﻤﺎ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﺍﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻋﺭﻀﻨﺎ ﻴﺠﻌﻠﻨﺎ ﻨﺤﺯﻡ‪ ،‬ﺒﺄﻥ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺭﻜﻥ ﻫﺎﻡ ﻭﺨﻁﻭﺓ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﻋﻼﻤﻲ ﻓﻬﻲ ﻫﻤﺯﺓ ‪ ،‬ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﺴل ﻭﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻓﻬﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺭﺠﻡ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻷﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﺴﻌﻲ ﺍﻟﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺍﻗﻨﺎﻋﻪ ﻭﺠﻌﻠﻪ ﻴﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﺫﺍ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺘﻌﺩ ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻋﺩﺍﺩ ﺠﻴﺩﺍ ﻷﻨﻬﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻀﻤﻭﻥ ﻭﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﺴﻴﺼل ﺍﻟﻲ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻤﻨﻁﻠﻕ ﻭﺍﻟﺸﻭﺍﻫﺩ ﻭﺍﻻﺭﺸﺎﺩﺍﺕ ﻭﻨﺠﺎﺤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪،‬‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺍﻟﻲ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭﺍﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﺎﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ‪.‬‬

‫‪13‬‬

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 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠــــﻊ‬
‫‪ /1‬ﺤﺴﻴﻥ ﺃﺤﻤﺩ ﺭﺸﻭﺍﻥ‪ .‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭﺍﻹﻋﻼﻡ ﻤﻥ ﻤﻨﻅﻭﺭ ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ‪ .‬ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ‪ .‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪2004 .‬‬
‫‪ /2‬ﺯﻜﺭﻴﺎﺀ ﺒﻥ ﺼﻐﻴﺭ‪ .‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ‪،‬‬
‫‪ /3‬ﻓﺅﺍﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻤﻨﻌﻡ ﺍﻟﺒﻜﺭﻱ‪ .‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺤﻤﻼﺕ ﺍﻻﻋﻼﻤﻴﺔ ﻋﺎﻟﻡ‪ .‬ﺍﻟﻜﺘﺏ‪ .‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‬
‫‪ /4‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺭﺤﻤﺎﻥ ﺍﻟﺤﺼﻨﻴﻑ‪ .‬ﻜﻴﻑ ﺘﺅﺜﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ .‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻟﻌﺒﻴﻜﺎﻥ‪.‬ﻁ‪ .‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺽ ‪1998.‬‬
‫‪ /5‬ﻤﺎﺠﺩ ﺒﻥ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻌﺯﻴﺯ ﺍﻟﺘﺭﻜﻲ ‪.‬ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻻﻋﻼﻡ‪ .‬ﺩﺍﺭ ﺍﺸﻴﻠﻴﺎ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ .‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺽ‪1999.‬‬

‫‪14‬‬

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