Consumo masivo: informacin clave para decidir precios

El uso adecuado de la informacin permite descubrir grandes oportunidades. Veamos un caso prctico del mercado de bebidas gaseosas y la gestin de precios en el canal de ventas. Por Leonardo Curia (*) Tener la informacin relevante, en tiempo y forma, es una condicin fundamental para poder tomar mejores decisiones de precios. A continuacin se analiza el caso de una empresa del mercado de consumo masivo (bebidas gaseosas), y la metodologa de anlisis de informacin empleada para detectar oportunidades en materia de precios.

A efectos de simplificar el modelo y mostrar sus etapas fundamentales, se considerar slo un producto y un canal de ventas en particular: el llamado canal tradicional (autoservicios, almacenes y kioscos).

La secuencia de anlisis empleada por la empresa incluye las siguientes etapas: 1) Relevamiento de precios, 2) Distribucin de precios y 3) Anlisis de participacin de mercado versus gap de precios.

Etapa 1: Relevamiento de precios

Para realizar el trabajo de campo, es decir tomar los precios, generalmente se opta por contratar encuestadores externos, por dos motivos fundamentales: a) no desviar al cuerpo de ventas de su funcin principal y b) evitar el sesgo en la toma de datos. Es fundamental definir claramente la muestra a relevar, manteniendo su representatividad estadstica en funcin de criterios como: volumen, canales y formatos de venta y segmentacin por nivel socioeconmico. Una vez definida la muestra se podr armar el equipo de encuestadores, las rutas de encuesta y estimar los tiempos de toma de datos.

El precio a relevar debe ser siempre el exhibido, ya que es el que est visible en la gndola y el que impulsa al consumidor a decidir por el producto de la empresa o el de la competencia. Esto es particularmente cierto en aquellos segmentos de clientes ms sensibles al precio. De hecho en el mercado de bebidas gaseosas, a medida que el nivel socioeconmico es menor, las opciones de marcas "B" o "baratas" tienen mayor penetracin. Esto ha obligado a las grandes empresas a lanzar marcas exclusivas para estos segmentos. Asimismo en estos segmentos, la intensidad competitiva es ms fuerte por la proliferacin de productos sustitutos, como por ejemplo jugos en polvo o concentrados, que mantienen una gran diferencia de precios con las bebidas gaseosas.

Ahora, con los datos disponibles, el siguiente paso es procesarlos y determinar cul es la distribucin de precios en el canal de ventas analizado.

Etapa 2: Distribucin de precios

No resulta suficiente determinar slo el precio ms frecuente (moda) encontrado en el relevamiento. Veamos un ejemplo de distribucin de precios al pblico en el canal de ventas, con mediciones realizadas en dos momentos diferentes (Momento 1: color azul, Momento 2: color fucsia).

En la Figura 1 cada lnea informa que porcentaje de la muestra tiene los precios al nivel indicado en el eje horizontal. Se observa que el precio de lista ($2,50), es decir el precio sugerido por la empresa, es equivalente a la moda (valor ms frecuente) del precio relevado. Para ambos perodos medidos, el 50% de la muestra se encuentra al precio de $ 2.50. Un anlisis preliminar indicara que el canal de ventas respeta en gran medida el precio de lista y comercializa el producto al precio que la compaa le sugiere. Sin embargo, hay un 50% de los lugares relevados que no lo hace, distribuyndose los precios observados en estos locales entre $ 2,55 hasta los $ 3,00 por unidad.

Otra variable importante analizada es la comunicacin de precios. Este indicador muestra qu porcentaje del universo encuestado exhibe el precio en alguna parte de su local. Este es un factor muy importante, principalmente cuando una compaa quiere comunicar el posicionamiento del producto en el local a travs del precio o utiliza la variable para una accin tctica de comparativa versus la competencia. Una de las formas para asegurarse que el detallista respete el precio de lista es utilizar algn tipo de material de exhibicin: cenefas, colgantes, stickers o directamente el precio sugerido pre impreso en el packaging. Segn lo observado en la Figura 1, la comunicacin mejor en la segunda medicin. Estos hallazgos comienzan a disparar varias cuestiones y preguntas dentro del equipo de Pricing de la compaa.

Es notorio que el detallista que se encuentra en el rango superior al precio de $ 2,50, adems de obtener el margen que la compaa le da, por cada transaccin est ganando entre $ 0,05 hasta $ 0,50 adicionales por unidad vendida. Una oportunidad para la empresa sera tratar de capturar total o parcialmente este margen adicional que actualmente tiene el detallista. Esto podra realizarse por ejemplo reduciendo el descuento actualmente otorgado al detallista. Sin embargo antes de implementar esto es necesario un anlisis previo (Etapa 3). Debe considerarse qu impacto ha tenido el precio superior al sugerido por la empresa, en la participacin de mercado de la empresa.

Etapa 3: Anlisis de participacin de mercado versus gap de precios.

El objetivo es analizar histricamente el gap de precios versus la competencia y cmo evolucion la participacin de mercado de la empresa. Ocurre que si la demanda es muy sensible al precio, decidir un aumento de precios para ir a buscar ese plus del detallista, afectara y mucho, al volumen, que seguramente pasara a un competidor directo o a un producto sustituto.

La Figura 2 indica que la empresa A Roja (objeto del anlisis) perdi versus el ao anterior un punto de participacin versus la empresa B Azul. Por su parte los gaps de precios promedios se acrecentaron en $ 0,07, empujados principalmente por accin del detallista, que estableci precios superiores a los sugeridos por la empresa A.

El anlisis anterior considera la informacin externa, por lo que se debe sumar elementos de anlisis internos como:

Canibalizacin. Evoluciones de CMg Variables Peso del empaque en el mix y en la contribucin de la compaa. Elasticidades

En definitiva, y a nivel general podemos encontrarnos con dos situaciones cuando el detallista no respeta el precio lista, comercializando a precios superiores:

a) Si se visualiza que los gaps de precios versus la competencia comienzan a incrementarse, sin haber aumentado precios, y la participacin de mercado de la empresa comienza a caer, rpidamente se debe actuar, intentando corregir los precios exhibidos en gndola. De no solucionarse esto despocisionara el nivel precios del producto en la mente del consumidor, y por otro lado, si el producto tuviera un rol estratgico en el segmento lo perdera.

b) Ahora, si los gaps de precios se incrementan y el market share de la empresa se mantiene, existe la oportunidad de ir a buscar ese margen adicional que tiene el detallista, a partir de un incremento de precios. El mensaje es claro, el consumidor est aceptando este precio superior, que si bien no es el que impuso la compaa, es el que permite al menos mantener la participacin.

Toda esta batera de anlisis ayudar a tomar la mejor decisin con respecto al producto de la empresa y fundamentalmente capturar todo el valor posible del mercado, sin daar las arquitecturas de precios y de marcas, y mucho menos la relacin con el cliente. En conclusin, es fundamental tener la mira puesta en el mercado, apoyados en fuertes procesos de manejo de

informacin, con el objetivo claro de capturar valor constantemente, pero sin dejar de analizar los trade-off de las decisiones de precios.

(*) Licenciado en Administracin de Empresas. Profesor de marketing IEEC-UCALP. Analista de Planeamiento y Evaluacin de Mercado en Coca Cola Femsa de Argentina.