You are on page 1of 23

Curso: Gestión Empresarial

Clase: 07 Análisis del medio externo


Profesor: Carlos Rojas Arancibia
Tecnologías más influyentes en los próximos 5 años
Análisis del medio externo

• Industria: grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son


sustitutos cercanos unos de los otros
– satisfacen las necesidades del mismo grupo de clientes
• Análisis competitivo: proceso ordenado que intenta captar los factores
estructurales determinantes y reconocer la competencia cercana
• Amenazas y Oportunidades
La industria de medios

• Los mercados que la constituyen son: periódicos, libros y magazines, música,


radio y televisión
• Los flujos de caja provienen de dos fuentes:
– los consumidores de contenido, a través de las suscripciones / kiosko
– los avisadores, que consumen espacio publicitario / acceso a segmentos
• Las empresas de medios deben convivir y optimizar la gestión en ambos
mercados
La industria de medios

• Es un mercado de bienes complementarios:


– Un aumento en la cantidad demanda de periódicos, a través de una baja del precio
por ejemplar => un aumento en la demanda por espacio publicitario
– “Espiral circulación-publicidad”*
– Llega a una mayor audiencia
• Este aumento en la cantidad demandada de espacio publicitario podría iniciar
las presiones sobre los costos de producción
• En qué estamos:
– La publicidad convencional esta en retirada
– Mercados individuales y relaciones One-On-One
– Tecnologías individuales
– Dificultad para operar con servicios intangibles
– Debilidad de las fuentes de ingresos
– Falta de posicionamiento e identidad como negocio

*Daily Newspapers, Monopolistic Competition, and Economies of Scale


Rosse, James N. (1967), American Economic Review
Modelo de Porter para el análisis de la industria

• ¿Qué mide?
El atractivo (rentabilidad) promedio de una industria
• ¿Cómo lo mide?
A través del modelo de las Cinco Fuerzas

Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, 1980


Modelo de las Cinco fuerzas de Porter

• Amenaza de nuevos participantes


• Poder de negociación de los proveedores
• Poder de negociación de los compradores
• Amenaza de sustitutos
• Intensidad de la rivalidad

Herramienta para el análisis


Modelo de las 5 fuerzas de Porter
Nuevos
Participantes

Competidores
Actuales

Proveedores Compradores

Rivalidad de
competidores
actuales

Sustitutos
Amenaza de nuevos participantes

• Economías de escala Barreras de entrada


• Tasa de crecimiento del sector
• Diferenciación de producto o lealtad industrial
de marca
• Recursos de las empresas del S.I.
• Costo cambio proveedor para el
cliente o distribuidor
• Acceso a canales de distribución • activos inmovilizados y
compromisos en el S.I.
• Ventajas en costos
• Historial de reacción anterior
• Política gubernamental
Las economías de escala se refieren a las reducciones
en los costos unitarios de un producto (u operación o
función que entra en la elaboración de un producto)
en tanto que aumenta el volumen absoluto por
período

Ejemplo:
El extraordinario éxito de Microsoft además de estar
protegido por la existencia de economías de escala y
de aprendizaje, lo está porque su clientela tiene
costos de cambio (tienden a seguir comparando sus
aplicaciones para no incurrir en costos de aprender
a utilizar otras)
Poder de negociación de los proveedores

• Número de proveedores importantes


• Costos de cambio de proveedor para empresas del S.I.
• Amenaza del S.I. de integrarse hacia atrás
• Amenaza del proveedor de integrarse hacia adelante
• Importancia de la empresa o S.I. para el proveedor
• Amenaza de los sustitutos para el proveedor

•Empresas de cables (proveedor de contenido)


•Imprentas
•Proveedores de tinta (producción)
Poder de negociación de los clientes

• Número de clientes importantes

• Importancia del costo del insumo en los costos totales

• Grado de estandarización del producto

• Ganancias o utilidades de los clientes

• Amenaza de integrarse hacia atrás de los clientes

• Amenaza del S. I. de integrarse hacia adelante


•Distribuidoras de periódicos
•Venta minorista
• Información del cliente sobre la empresa
Amenaza de sustitutos

• Precio relativo de los sustitutos

• Relación precio - calidad

• Rentabilidad del S.I. de los sustitutos

• Costo de cambio para el cliente o distribuidor

• Actitud del cliente hacia el sustituto


La sustitución puede derivar de un cambio en las
preferencias del cliente o del descubrimiento de otra forma
de satisfacer sus necesidades. Los cambios tecnológicos
producen habitualmente sustitución

Ejemplo:
La empresa de cobre La Escondida puede estar relativamente relajada
respecto de la amenaza de imitación, dado que en el mundo hay muy
pocos depósitos minerales con la misma calidad que el suyo. La oferta de
este recurso es muy limitada. Así, es difícil para el imitador producir cobre
a costos tan bajos como La Escondida. Sin embargo, dicha empresa
podría verse amenazada por sustitutos del cobre. Las necesidades que
satisface este material -como la transmisión de señales y de electricidad-
pueden ser satisfechas por otros medios como la fibra óptica y los
superconductores. De ocurrir esta sustitución, se reduciría la demanda
por el recurso ”depósito de cobre” reduciendo su escasez y reduciendo,
por ende las utilidades de La Escondida
Intensidad de la rivalidad

• Número de competidores
importantes de similar fuerza Barreras de salida
• Tasa de crecimiento del sector • Activos especializados
industrial
• Magnitud de los C.F. o costos de • Costos fijos de salida
almacenamiento
• Competidores con distintos • Barreras emocionales
objetivos, estrategias o intereses
• Diferenciación del producto o • Restricciones sociales y
lealtad de marca gubernamentales
Impacto de las barreras en la rentabilidad

Barreras de Salida
Bajas Elevadas

Rentabilidad alta,
Elevadas Rentabilidad alta
pero posiblemente
y estable
inestable
Barreras de entrada

Bajas Rentabilidad baja Rentabilidad baja


y estable e inestable
Ejemplo Análisis Estructural
Encyclopædia Britannica Printed Ed.

Nuevos
Participantes

Competidores
Actuales

Proveedores Compradores

Rivalidad de
competidores
actuales

Sustitutos
Ejemplo Análisis Estructural
Encyclopædia Britannica Printed Ed.

Nuevos
Amenazas de Nuevos participantes Participantes Rivalidad de Competidores
•Productos altamente diferenciados •No hay competidor obvio
•Altas necesidades de capital •Sector estable y homogéneo
•Canal de distribución único •Altos costos fijos de salida
Baja
Medio

Competidores
Actuales

Proveedores Compradores

Rivalidad de Poder de Negociación Compradores


competidores •Alta diferenciación
Poder de Negociación Proveedores actuales •Altos costos de cambio
•Sin amenaza de integración hacia atrás
•Imprentas y escritores no concentrados Baja
•Muchos proveedores sustitutos
•No hay amenaza de integración hacia
delante
Amenaza de Sustitución
Baja
•Libro único
Sustitutos Baja
Ejemplo Análisis Estructural
Britannica Ultimate Reference Suite 2006 DVD

Nuevos
Participantes

Competidores
Actuales

Proveedores Compradores

Rivalidad de
competidores
actuales

Sustitutos
Ejemplo Análisis Estructural
Britannica Ultimate Reference Suite 2006 DVD

Nuevos
Amenazas de Nuevos Entrantes Participantes Rivalidad de Competidores

•Bajos requerimientos de capital •Muchos competidores


•Baja diferenciación de producto •Alto crecimiento
•Fácil acceso a canales de distribución •Bajos costos fijos
•Altas barreras de salida
Alta
Alta
Competidores
Actuales

Proveedores Compradores

Rivalidad de Poder de Negociación Compradores


competidores •Muchos productos alternativos
Poder de Negociación Proveedores actuales •Bajo costo de cambio
Alta
•Proveedores de contenido no concentrados
•Muchos sustitutos de proveedores
•Sin amenaza de integración hacia delante Amenaza de Sustitución

Baja •CD Roms son de bajo precio


•Ofrecen nuevas funcionalidades

Sustitutos Alta
Resumen: atractivo general de la industria

• Amenaza de los nuevos competidores


• Poder negociador de proveedores
• Amenaza de los sustitutos
• Poder negociador de clientes
• Rivalidad entre competidores
Comentarios finales

• No todas las fuerzas son igualmente importantes


• No todos los factores son igualmente importantes
• No todos los factores están en la lista (son una guía)
• No es un análisis mecanicista, sino que analítico-conceptual
• La estructura de la industria es dinámica. No sólo hay que observar la
estructura actual, sino que también las tendencias futuras más
probables
• El modelo de Porter presenta a la industria como un campo de batalla
o juego de poder (fuerzas contrapuestas). Pero no sólo se debe saber
cuando competir, sino que también cuando cooperar (alianzas
estratégicas)
Curso: Gestión Empresarial

Clase: 07 Análisis del medio externo

Profesor: Carlos Rojas Arancibia

You might also like