Mariana Azevedo Ribeiro Horta e Vale

O KITSCH NA PUBLICIDADE MODERNA

Professora Doutora Joana Matos Frias

Universidade do Porto Faculdade de Letras

Porto 2013

Resumo
Este trabalho tem como objetivo propor uma anlise do fenmeno esttico Kitsch na publicidade moderna, diagnosticando o efeito da cultura de massas e a tendncia para avaliar o Kitsch a partir do princpio do mau gosto. Palavras-chave: Kitsch, publicidade, mau gosto.

O Kitsch na publicidade moderna

Introduo
O pensamento do filsofo Aristteles sobre a tragdia avana uma suspeita sobre o desprezo que muitos sculos mais tarde o Kitsch viria a ser alvo. Enquanto na perspetiva cultural grega a arte, sob a forma de tragdia e msica, tinha a funo de provocar efeitos psicolgicos, j na modernidade este mesmo efeito desprezado quando a mesma fruio esttica espoletada pelo Kitsch. Se a arte considerada por Aristteles uma imitao da natureza e o homem um imitador natural, podemos opor o Kitsch como a imitao da arte ou, pelo menos, uma mimetizao do efeito que pretende provocar. Este fenmeno no seria surpreendente ou inovador se no estivesse ligado a uma descolagem do espelho da realidade qual a arte durante sculos esteve subjugada. Os efeitos psicolgicos que os gregos na antiguidade acreditavam ser provocados pela arte tornam-se, vrios sculos mais tarde, distantes do efeito de fruio esttica da imitao da arte que o Kitsch visa provocar sociedade de consumo. A catarse aristotlica da arte , ento, parodiada pelo Kitsch. (Adorno, 1993, p.360). A forma de arte Kitsch deve a sua massificao aos novos consumidores da era industrial vidos por arte ou de suas aproximaes. Matei Calinescu explica que a designao Kitsch comeou a ser utilizada como jargo pelos pintores e mercadores de arte de Munique no perodo de 1860 a 1870 para designar objetos artsticos baratos. O termo internacionalizou-se nas primeiras dcadas do sculo XX e pelo seu sentido lado a sua etimologia incerta e difcil de precisar. Calinescu elenca algumas hipteses etimolgicas, indicando que que a palavra deriva da adulterao da pronuncia da palavra inglesa sketch para designar objetos tursticos baratos, trazendo outra tese para a qual a palavra Kitsch advm de uma abreviatura do verbo Kitschen que tem o sentido de tornar barato ou at recolher lixo da rua (1996, p. 234). Independentemente da sua etimologia mais correta, torna-se inquestionvel que

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a palavra est associada a lixo e barata e que destronou outros sinnimos de outras lnguas. Calinescu declara que o Kitsch est sempre associado a uma inadequao esttica (1996, p. 236) por utilizar caractersticas de um objeto que no so adequadas sua inteno ou contexto final. A reflexo de grandes pensadores acerca do fenmeno Kitsch tem diferentes partidos que refletem o reconhecimento e desprezo que provoca. Theodor Adorno reconhece o Kitsch como uma pardia catarse aristotlica da arte (1993, p. 360) e dita que vo pretender traar abstratamente as fronteiras entre a fico esttica e a pilhagem sentimental do Kitsch, por seu lado, Clement Greenberg defende que o Kitsch provoca falsas sensaes e que representa o esprio da arte ao servio de uma classe burguesa vida por arte mas sem a educao para a entender (Greenberg em Dorfles, 1978, p. 119) e, por sua vez, Hermann Broch decalca o Kitsch como uma derivao da esttica que atribui ao fracasso da esttica romntica (Broch em Dorfles,1978, p. 58). Os trs tericos acabam por definir o Kitsch como a oposio Vanguarda e desprezam o primeiro para enaltecer o segundo. O artista Kitsch imita e multiplica as imitaes, trazendo uma arte de ontem reinterpretada para ser consumida de forma confortvel. exatamente esta simplificao do repertrio esttico que explorada na publicidade. A mimetizao, a imitao e a fixao de uma base simblica partilhada e rapidamente apreendida pelo pblico geral permite uma maior eficcia publicitria na qual o bom ou mau gosto no tm relevncia.

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O Kitsch e as culturas de massas

Os filsofo Gillo Dorfles e Umberto Eco enaltecem a capacidade fraturante do movimento Kitsch de anular a privao secular da arte s massas, no deixando de denunciar a produo de uma arte vulgar e deformada feita medida das massas (Dorfles, 1978; Eco, 1973). A cultura e a criao artstica no estiveram acessveis aos populares durantes longos sculos, at que a fora da industrializao criou uma enorme quantidade de consumidores que queriam gozar a arte sem se exporem ao seu lado complexo e interpretativo. Esta massa genrica de consumidores no tinha proximidade com a vida cultural elitista e apenas estavam disponveis para adquirir efeitos j confecionados, sem fadiga (Eco, 1973, p. 89). Tratava-se portanto de uma esttica preparada para ter digesto fcil. Assentindo que uma das definies de Kitsch a comunicao que prev a provocao de um efeito, compreende-se a ligao entre Kitsch e cultura de massas, como se de um dilogo entre Vanguarda e Kitsch se tratasse. O filsofo Umberto Eco defende que os artistas desenvolvem uma vocao de Vanguarda diferenciada ao mesmo tempo que a cultura de massas se afirma, passando o Kitsch a servir o interesse desinteressado da cultura de massa que s procura fruir dos seus efeitos, enquanto os artistas direcionam o seu interesse no para os efeitos, nem to pouco para a obra mas sim para o processo que conduz obra (1973, p. 89). A Vanguarda proposta como uma reao proliferao do Kitsch mas este ltimo fenmeno acaba tambm por se alimentar do primeiro, como uma sanguessuga que retrata como novas, adaptaes e imitaes que j no o so. As culturas de massas gozam imitaes quando creem estar a fruir de autenticidade. este o efeito que explorado na publicidade.

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Jean-Claude Pinson guia a relao da arte com a sociedade, esclarecendo que a arte tem uma finalidade diferente para a cultura de massas e para as elites. Abandonando as finalidades humanistas o conhecimento, a moral e a religio a arte de massas vai ao encontro de finalidades mais imediatas e fceis econmicas, afetivas e teraputicas (Pouivet em Pinson, 2012, p.27). Esta separao de funes provocou uma desfuncionalizao da arte na modernidade, conferindo uma dimenso separada e autnoma arte de vanguarda. Apesar da separao dos hemisfrios, os detratores da cultura de massas condenaram a arte de massas e retiram-lhe qualquer valor, mrito e at mesmo a sua condio. Na perspetiva radical destas vozes de contestao, a entrada da arte na era da massificao produz duas consequncias nocivas. Por um lado, a lgica de mercado capitalista ameaa o mundo da arte e, por outro, a obra de arte associada a uma mercadoria (Pinson, 2012, p. 29). O resultado catastrfico para a arte seria, ento, que A ascenso exponencial do mercado e a sua apoteose (a sua elevao ao nvel de quase-obra-de-arte) ameaam destituir a superioridade, at agora aceite, da obra de arte. () a teoria da arte pela arte no procurava seno salvar a arte da investida crescente das leis do mercado, libert-la dos sistemas de necessidades, restitui-la quilo que Bataille chamou a sua soberania ou Arendt a sua transcendncia (Pinson, 2012, p. 30). Rosenberg admite a convivncia do Kitsch e da arte. Numa perspetiva crua e dura comea por alertar que No h pblico para a arte contempornea nem regalo para os artistas. Ateno e dinheiro vo para o Kitsch. (1974, p. 197) e admite ainda que a arte procurar manter a sua anti posio, a sua tarefa de provocar transgresso e desconforto e resistir a ter uma funo, por sua vez, o Kitsch ter uma razo social para existir (1974, p. 198) j que desenvolvido para um pblico que lhe quer dar ateno, ao contrrio da arte que resiste com ou sem aprovao do pblico.

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O Kitsch e a publicidade
A publicidade como forma visual de comunicao tem responsabilidade pela relao existente entre as imagens e a realidade e um poderoso instrumento para guiar o gosto das massas. A multiplicidade e velocidade furiosa da difuso da publicidade acarreta a responsabilidade esttica-tica na educao do gosto, traando os princpios do mau ou bom gosto (Dorfles, 1978, p. 183). O Kitsch, como forma de arte de reproduo e imitao, extrai um recurso esttico de um contexto para o colocar num novo, dando-lhe uma nova forma. Esta deslocalizao utilizada na publicidade aumenta a eficcia da mensagem e torna-a mais curiosa e apelativa porque ao descontextualizar o referencial original, o valor de autenticidade mascarado e compensado com maior carga sentimental. Gillo Dorfles apresenta uma publicidade para promover um aparelho stereo para colocar no carro, na qual se recorre a um carro para dramatizar a velocidade que seria a mesma de uma passagem de Bethoven. Sobre a mensagem Milano-Bologna alla velocit di Beethoven verifica-se que o cdigo do carro para fixar velocidade reconhecvel, enquanto a ligao com Bethoven e velocidade resulta desterrada. Contudo, a juno dos dois cdigos aparentemente inconciliveis mas reconhecveis separadamente, aumenta o dramatismo e sentimentalismo provocado no pblico geral e permite uma fruio carregada de emoo. Tal como este exemplo, inmeros so os casos em que uma obra nica transposta para um rtulo de vinho, um souvenir, um objeto, um anncio ou um logtipo com o objetivo final de convencer os consumidores. No deve ser ignorado que aps a Revoluo Industrial, a inteligibilidade da experincia da arte s era aprazvel para as elites que no necessitavam do seu tempo livre para descansar do trabalho mecnico e, como consequncia, se podiam dedicar fruio da arte de Vanguarda. Por essa razo, pensadores como Adorno e Greenberg avanaram que o Kitsch poderia ameaar os vestgios de cultura elevada na sociedade moderna. O autor Gillo Dorfles no se alonga sobre este tema, mas O Kitsch na publicidade moderna 7

avana a suspeita que a disseminao da esttica de Vanguarda atravs da publicidade infelizmente no provocaria um efeito de contgio e refinamento do gosto sobre as massas (1978, p. 197). A comunicao publicitria tem diferentes nveis de modernizao da imagem incutidos que o pblico geral no absorve, limitando-se ao nvel superficial de fruio pouco informada. por essa razo que a utilizao das mais avanadas tcnicas cinematogrficas para realizar um filme publicitrio Kitsch de promoo de um produto deve-se unicamente a razes funcionais e no significa necessariamente que o tcnico de publicidade tenha inteno que o pblico geral o interprete como obra, nem to pouco que saboreie os elementos estticos de Vanguarda, preferindo antes que o pblico os ignore para que a fruio do produto seja intocvel (Eco, 1993, p. 93). O Kitsch vendido como um produto j confecionado e autoexplicado. O lado emotivo torna-se parte de um Kitsch que visa adequar-se a um pblico popular e mdio. Para Greenberg, a arte de vanguarda era demasiado inocente para ser usada com eficcia na publicidade e considerava, pelo contrrio, o Kitsch ideal para despertar os falsos sentimentos (Greenberg em Dorfles, 1978, p. 122). possvel questionar a perspetiva de Greenberg, uma vez que os sentimentos quando so vividos, sendo falsos ou verdadeiros, no deixam de ser reais. O efeito de imitar pode ter uma origem falsa mas os sentimentos que despertam so reais e verdadeiros sentimentos, ao contrrio da descrio do crtico. A presena do Kitsch na publicidade pode verificar-se, segundo Gillo Dorfles de duas maneiras (1978, p. 186):

Recorrendo a um material Kitsch na constituio da mensagem ou na sua representao (publicidade Kitsch);

Recorrendo a um material Kitsch que no deliberadamente Kitsch mas que representa nos seus objetos ou situaes que so Kitsch (Kitsch publicitrio).

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O autor separa as abordagens pelo grau de refinamento da utilizao do Kitsch. No primeiro grupo temos uma utilizao descarada e intencional do Kitsch, recorrendo ao suposto mau gosto e m publicidade como ferramenta de persuaso das massas. Esta publicidade Kitsch est ligada ao homem Kitsch e s atitudes sociais que esto associadas mentalidade Kitsch e utiliza figuras de mau gosto originrias de diferentes reas, como mobilirio ou arquitetura que so mascaradas de modernidade ou classicismo falsos. Por seu lado, no segundo grupo, o recurso ao Kitsch mais refinado e encoberto, sugerindo sentimentos no genunos, imagens que so retiradas do seu contexto original, temas patriticos, religiosos ou msticos, entre outros. O autor enuncia ainda outras formas de Kitsch na publicidade, como o simbolismo de personagens histricas associadas a mensagens comerciais para aumentar o prestgio ou ainda o tragicomique (1978, p. 192) em que se procura adocicar uma mensagem trgica atravs de uma associao de ideias oposta. O autor Umberto Eco define que o Kitsch pode estar presente na mensagem, na inteno do emissor ou at mesmo do destinatrio. Adianta que na era das massas nada acontece num nico sentido. A Pop Art um exemplo de utilizao do Kitsch num contexto diferente que no peca por mau gosto, considerando Eco que este a vingana da Vanguarda em relao ao Kitsch. Contudo, pode dar-se o caso da Pop Art provocar os efeitos caractersticos do Kitsch ao ostentar o gosto refinado, sendo tambm esta a vingana do Kitsch sobre a Vanguarda (1973, p. 90). A perspetiva do Eco, por ser mais atual e holstica do que a de Gillo Dorfles, parece adequar-se mais modernidade e miscigenao dos efeitos que se pode observar. A eficcia da publicidade no se pode medir pela sua qualidade artstica pois a sua misso vender um produto (1978, p.197). Esta constatao de Gillo Dorfles justifica a liberdade que os tcnicos publicitrios tm para recorrer ao bom ou mau gosto para servir o objetivo comercial da publicidade e, se necessrio, adaptarem-se ao mau gosto das massas para agradar e convencer. por essa razo que a esttica Kitsch O Kitsch na publicidade moderna 9

ou Vanguarda so recorrentemente utilizados e por vezes misturadas na publicidade. O autor avana ainda a suspeita que ao vender um produto recorrendo a fatores de persuaso comerciais que no tem nenhuma justificao esttica ou funcional poder, a longo prazo, prejudicar o produto que se pretende comunicar.

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Concluso
A obra de Gillo Dorfles manifesta uma tendncia clara para conotar o Kitsch como mau gosto, como se fossem dois conceitos que andam frequentemente de mos dadas. As emoes no Kitsch so exaltadas de forma no genuna e sentimentalista. Grandes obras de arte so transformadas em kitsch atravs da televiso, do cinema ou de placards de publicidade que ao serem deslocalizadas do seu contexto original e instrumentalizadas como ferramenta sentimentalista com o objetivo final e funcional de aumentar a eficcia da mensagem publicitria. Introduzidas num novo contexto, as referncias originais so desmistificadas e transformadas em mitos de consumo. A aporia entre o genuno e o autntico existe na esfera da arte Kitsch, mas far sentido existir numa rea como a publicidade que deve estar preparada para seduzir as massas? A obra de arte est vinculada qualidade, no reprodutibilidade e imitao mas ser tambm esse o caso da publicidade? Se verdade que existe uma indstria cultural na qual a arte controlada e subjugada aos interesses de um pblico preguioso e passivo que a aceita e consome, tambm ser verdade que esta industrializao e massificao da cultura permite aproximar o pblico mdio da arte atravs da publicidade, compensando a alienao social provocada pelo capitalismo. Parece existir um tipo de arte que tem a funo de criar desconforto e outro tipo de arte, o Kitsch, que visa confortar o seu pblico. O filsofo Marshall Mc Luhan apresenta uma nova era da cultura que resulta do surgimento de novas tcnicas de difuso do pensamento, indiciando uma transformao profunda e radical que fora o tratamento do gosto e do mau gosto ao mesmo nvel (Dorfles, 1978, p. 14). Provavelmente ser esta a norma que vigorar na

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publicidade, mas no deixar de existir uma elite que se sente afetada pelos princpios de mau gosto de alguma publicidade.

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Bibliografia

ADORNO, Theodor W. (1993). Teoria Esttica. Lisboa: Edies 70 CALINESCU, Matei (1996). Five faces of Modernity. Durham: Duke University Press DORFLES, Gillo (1978). Um catalogue raisonn du mauvais got. Bruxelas: ditions Complexe. ECO, Umberto (1973). Apocalipticos e integrados ante la cultura de masas. Barcelona: Editora Lumen PINSON, Jean-Claude (2012). Hobby e Dandy: da arte na sua relao com a sociedade. Porto: Deriva Editores ROSENBERG, Harold (1974). A tradio do Novo. So Paulo: Editora Perspectiva.

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