Cap.

12 Establecimiento de la estrategia de productos: En el corazn de toda gran marca hay un gran producto La planificacin de marketing comienza al formular: Una oferta para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta. El cliente juzgar la oferta en base a 3 ELEMENTOS bsicos: 1- Caracterstica-Calidad del producto, 2- la mezcla de servicios y 3- La calidad-precio de estos. Los productos puedes ser tangibles e intangibles. Es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Niveles de producto: La jerarqua de valor para el cliente Cinco niveles, cada uno agrega ms valor para el cliente y los 5 son el conjunto de jerarquas: - Nivel fundamental: Beneficio bsico. Servicio o beneficio que el cliente est comprando en realidad. - 2do nivel: El especialista en marketing debe transformar el beneficio bsico en un producto GENRICO. - 3er nivel: el especialista prepara un producto esperado, conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran un producto. - 4to nivel: El especilista prepara un producto AMPLIADO, que exceda las expectativas del cliente. - 5to nivel: Producto POTENCIAL, abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro. Clasificaciones de producto Los productos se clasifican en torno a la durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo. - Durabilidad y tangibilidad: * Bienes perecederos: Bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. ** Bienes duraderos: Bienes tangibles que se ven sometidos a prolongados periodos de uso. *** Servicios: son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. Clasificacin de bienes de consumo

Cuando se clasifica en torno a los hbitos de compra, se distingue entre bienes de CONVENIENCIA (bienes que se compran con cierta frecuencia, de inmediato y con un mnimo de esfuerzo) En este se encuentran los bienes de uso comn- Los bienes de impulso (sin planificacin)- Y los bienes de emergencia (donde los consumidores necesitaran de este producto), de COMPRA COMPARADA (bienes en torno el consumidor suele hacer comparaciones, en base a la idoneidad, calidad, precio, estilo y compra), de ESPECIALIDAD (tiene caractersticas o identificacin de marcas nicas, donde se encuentra un cierto esfuerzo especial de compra) y no BUSCADOS (bienes que los consumidores desconocen o que en trminos generales no piensan comprar). Clasificacin de los bienes industriales Existen dos categoras: 1- Materia Prima (Productos agropecuarios Productos naturales)y 2- Materiales y piezas manufacturados. Diferenciacin de productos 1- Forma: Muchos productos pueden diferenciarse por su forma. 2- Caractersticas: los productos pueden ofrecer diversas caractersticas como complemento de su funcin bsica. 3- Personalizacin: La personalizacin masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes. 4- Calidad de resultados: Es el nivel en el que operan las principales caractersticas de un producto. Cuatro niveles de resultados de desempeo: Bajo promedio Alto o superior. 5- Calidad de ajuste: Grado en el que todas las unidades producidas son idnticas y responden a las especificaciones prometidas. 6- Durabilidad: una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o extremas. Atributo valioso en algunos casos que no debe exceder mucho en el costo y no debe tener un perodo corto. 7-Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no tendr mal funcionamiento o se descompondr dentro de un periodo especifico. El comprador pagara mas por un producto fiable. 8- Posibilidad de reparacin: Mide la facilidad de reparacin de un producto cuendo muestra mal funcionamiento o se descompone. Incurriendo en un costo minimo de tiempo o dinero. 9- Estilo: apariencia del producto y la sensacin que provoca en el comprador. Caracteristica distintiva difcil de copiar.

Diferenciacin de servicios 1- Facilidad de pedido: A lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la empresa. 2- Entrega: manera en que el producto o servicio es entregado al cliente. Incluye la velocidad, la precisin y el cuidado a lo largo del proceso. 3- Instalacin: Trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicacin planificada. 4- Capacitacin a clientes: Ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz. 5- Asesora para clientes: Servicio de datos, sistemas de informacin y de asesora que el vendedor ofrece a los compradores. 6- Mantenimiento y reparacin: Los clientes mantengan los productos que han adquirido en buen estado de funcionamiento. 7- Devoluciones. Devoluciones controlables Devoluciones incontrolables (al cliente no le gusto) Diseo Cada diseo ya fuera del envase, punto de venta, equipamiento o cualquier otro punto de contacto con el cliente, debera reflejar: 1- Simplicidad atrevida 2- autenticidad indiscutible 3- poder del color rojo 4- naturaleza familiar pero sorprendente ***El pensamiento de diseo es un enfoque fuertemente impulsado por datos, que consta de tres fases: 1- Observacin 2- Generacin de ideas 3- Implementacin La jerarqua de productos 1- Familia de necesidades: La necesidad central que da razn de ser a la existencia de una familia de productos. Ej. Singularidad 2- Familia de Productos: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable. 3- Clase de productos (categora de productos): un grupo de productos que se les reconoce cierta coherencia funcional.

4- Lnea de productos: aquellos que estn estrechamente relacionados ya sea porque desempean una funcin similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de los mismos puntos de venta o canales. 5- Tipo de productos: Aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto. 6- Artculo: dentro de la marca o lnea de producto, la unidad caracterstica que se distingue por el tamao, o precio, o apariencia u otros. Sistemas y mezclas de productos Mezcla de productos o mix, conjunto de todos los productos y artculos que ofrece un vendedor determinado. La mezcla de productos de una empresa tiene: Ancho (cuantas lneas de productos diferentes vende la empresa), Longitud (numero total de artculos que conforman la mezcla), profundidad (cuantas variantes ofrece cada producto de la lnea) y consistencia (como se relacionan las diferentes lneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, requerimientos de produccin y canales de distribucin). Anlisis de lnea de producto - Ventas y ganancias - Perfil de mercado (como se encuentra posicionada con respecto a la competencia). Mapa de productos: cuantos artculos de la competencia compiten con los de la empresa. Longitud de la lnea de productos Ampliacin de la lnea: Cualquier empresa cubre una determinada gama total posible de la lnea de productos. Es cuando una empresa extiende su lnea de productos ms all de su rango actual. - Ampliacin hacia abajo en el mercado: Cuando una empresa posicionada en el mercado medio deseara introducir una lnea de menor precio por fuertes oportunidades de crecimiento, bloquear a los competidores del extremo inferior del mercado, el mercado medio esta estancado o decayendo. - Ampliacin hacia arriba en el mercado: Las empresas desean ingresar en el extremo superior del mercado para obtener mayor crecimiento. - Ampliacin en dos sentidos: ampliar sus lneas en ambas direcciones. La estrategia de producto requiere decisiones coordinadas de marketing sobre mezclas de productos, lneas de productos, marcas, envasado y etiquetado.

Al planificar su oferta de mercado, el especialista de marketing debe pensar en los cinco niveles del producto: El beneficio bsico, el producto genrico, el producto esperado, el producto ampliado y el producto potencial. Muchas veces las marcas se venden o comercializan en conjunto con otras marcas. El branding de ingredientes y el co-branding pueden aadir valor, siempre y cuando se cuente con Brand-equity y el consumidor considere que son compatibles entre si. Los productos fsicos deben envasarse y etiquetarse. Los envases bien diseados crean valor de conveniencia para los clientes y valor promocional a los productores.

Cap. 13 La naturaleza de los servicios Categoras de la mezcla de servicios: 1- Bien puro tangible: bien tangible sin servicios adicionales. Ej. Jabn 2- Bien tangible con servicios adicionales: Bien tangible acompaado por uno o ms servicios. Ej. PC 3- Hibrido: Es una oferta, que incluye bienes y servicios por igual. Ej. Restaurant 4- Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales: Un servicio principal con servicio adicionales o bienes de apoyo. Avin y comida. 5- Servicio puro: Se basa en un servicio intangible. Ej. Masaje. **Los servicios varian en funcin de la entidad encargada de ofrecerlos ** Los servicios basados en personas se clasifican con el personal que los proporciona: No calificado, calificado o profesional. ** Las empresas de servicios pueden elegir entre diferentes procesos para entregar un servicio. **Algunos servicios requieren la presencia del cliente. Ej. Ciruga **Los servicios podran satisfacer una necesidad personal o una necesidad empresarial. **Los proveedores de servicios difieren en torno a sus objetivos (con o sin fin de lucro) y a su tipo de propiedad (privada o pblica) Caracteristicas distintivas de los servicios 1- Intangibilidad. Manejar la evidencia para ser tangible lo intangible. Evidencia fsica basada en el lugar, personas, equipamiento, material de comunicaciones, smbolos y precio. Ej. Banco Veloz 2- Inseparabilidad. Los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera simultanea.

3- Variabilidad. El servicio depende de quien, cuando, donde y a quien se provee, la calidad de los servicios es altamente variable. 4- Caducidad. Los servicios no pueden almacenarse. Por el lado de la demanda: Precio diferencial (escolar, adulto mayor), demanda no pico, servicios complementarios y sistema de reservaciones. Marketing de excelencia Marketing externo: Describe la labor normal de preparar el servicio que se proporcionara al cliente. Fijar precio, distribuir y promover. Marketing interno: Capacitacin y motivacin que debe brindarse a los empleados para que atiendan bien a los clientes. Marketing interactivo: Habilidad de los empleados para atender al cliente. Los consumidores no juzgan solamente por la calidad tcnica sino por lo funcional. Diferenciacin de servicios Opciones de servicio: primario y secundario. Innovacin de los servicios Gestion de las expectativas del cliente 1- Brecha entre las expectativas del cliente y la percepcin de la direccin. Los directivos no perciben correctamente que desean los clientes. 2- Brecha entre la percepcin de la direccin y especificacin de calidad del servicio. La direccin sabe lo que quiere el cliente, pero carece de un estndar de desempeo. 3- La brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la entrega del mismo. Los empleados podran estar mal capacitados, no tener habilidades suficientes o no estar dispuestos a cumplir con el estndar. 4- Brecha entre la entrega del servicio y las comunicaciones al exterior. Las expectativas del cliente se ven afectadas por las declaraciones que hacen los representantes de la empresa. 5- Brecha entre el servicio percibido y el servicio esperado. El consumidor percibe un nivel de prestaciones del servicio inferior al esperado. 5 factores determinantes del servicio: 1- Fiabilidad. Llevar a cabo el servicio de manera confiable y precisa. 2- Capacidad de respuesta. Disposicion a ayudar a los clientes y proveerles un servicio puntual. 3- Seguridad: Conocimiento y cortesa de los empleados, capacidad de transmitir confianza y seguridad. 4- Empata: Atender a los clientes de manera cuidadosa e individual. 5- Elementos tangibles: Apariencia de instalaciones fsicas, el equipo, el personal y los materiales de com.

Aumento de decisin de los clientes. Coproduccion de los clientes. Necesidad de satisfacer tanto a empleados como clientes. Nuevos retos del marketing.

CAP. 14 Determinacin de la demanda: - Sensibilidad al precio - Elasticidad precio de la demanda. Costos: fijos o indirectos (no varian segn la produccin o ingresos por ventas. Cada mes la empresa debe pagar arriendo , salarios, etc.) y variables (varian directamente con los costos de produccin). Produccin acumulada: esta reduccin en el costo promedio a partir de la experiencia acumulada de produccin se llama curva de experiencia o curva de aprendizaje. Las metas de las empresas deben ser claras para que sea ms fcil fijar el precio. Dentro de estas hay 5 importantes: 1. Supervivencia: es la meta principal de las empresas cuando tienen un exceso de capacidad o competencia intensa o cambio en el deseo de los consumidores. Los precios cubren los gastos variables y algunos costos fijos, as permanecer en el negocio. Meta a corto plazo. 2. Maximizacin de las ganancias actuales: Fijar un precio que maximice las ganancias actuales. Calculan la demanda y costos asociados con precios alternativos y escogen la que produzca mayor ganancia actual, mximo flujo de efectivo o mayor tasa de rentabilidad sobre la inversin. 3. Maximizacion de la participacin de mercado: un mayor volumen de ventas llevar a bajar sus costos unitarios y obtener mayor ganancia a largo plazo. Fijan el precio ms bajo. El mercado es sensible al precio* 4. Maximizacion del descremado (tamizado): nuevas tecnologas fijan un precio alto. Los precios inicialmente son altos pero van disminuyendo con el tiempo. 5. Liderazgo de producto-calidad: la meta es querer ser lder en productos de calidad en el mercado. Lujo asequibles, precio moderadamente alto para que la mayora de los consumidores tambin puedan acceder. Fijacin de precios con base en el valor percibido - Fijacin de precios mediante mrgenes: sumar un margen estndar al costo del producto. Aadir un margen estndar de ganancia al costo total. - Fijacin de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad : la empresa determina el precio que producira la tasa de rentabilidad sobre la inversin meta de la empresa.

- Fijacin de precios en base al Valor percibido por el cliente: imagen que tiene el comprador con respecto al rendimiento del producto, las estrategias del canal, la garanta de calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de menor exigencia como la reputacin del proveedor, su confiabilidad y su estima. - Fijacion de precios en base a la propuesta de valor. Precio bajo por un producto de alta calidad. Fidelidad de los clientes. La empresa se convierte en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un gran nmero de clientes conscientes del valor. - Fijacion de precios con base en la competencia. La empresa basa su precio en base a los precios de la competencia. Cuando los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio de la competencia constituye un buen parmetro, refleja el punto de vista general en la industria. - Fijacion de precios por subasta: Se produce y populariza a travs de la oferta de mercados electrnicos. Existen 3 tipos: Subasta inglesa: el mejor postor obtiene el articulo (ascendente: menor precio a mayor. un vendedor y muchos compradores. Ej: ebay y amazon). Subasta Holandesa: ofrecer el precio ms bajo (ofertas descendentes. Hay un vendedor y muchos compradores o un comprador y muchos vendedores. Precio elevado que va descendiendo). Subasta de oferta Sellada (Cada aspirante a proveedor proponga una oferta nica sin conocer las ofertas de los dems. El efecto neto de estas dos fuerzas es la ganancia esperada de la oferta) Adaptacin del precio: las empresas fijan precios que reflejan las variaciones ocurridas. Entre ellas se encuentras: - Fijacin geogrfica de precios (Efectivo, compensacin y trueque). Cmo se fija precios para clientes en diferentes ubicaciones y pases. Cmo recibir los pagos cuando los clientes no tienen suficiente dinero para pagar, y quieren ofrecer otros artculos compensacin. O el intercambio de bienes directos sin dinero de por medio ni terceros trueque. -Descuentos y bonificaciones: por pago anticipado, compras en volumen, compras fuera de temporada. - Fijacin de precios promocionales: 1- Reduccin del precio lder, bajar el precio de marcas ms conocidas para incrementar el flujo de clientes en la tienda, funciona solo si se compensa la reduccin con la venta de los otros productos. 2- Fijacin de precios por eventos o fechas especiales, precios especiales para algunos clientes. Ej. cumpleaos o clientes regulares. 3- Devoluciones de efectivo: ofrecen devoluciones en efectivo para alentar a los clientes a comprar dentro de un perodo especfico. 4Financiamiento de bajo inters, no bajan los precios sino que ofrecen financiamiento con una tasa de bajo inters. 5- Ampliacin de los periodos de pago, para que el pago del financiamiento sea en cuotas mensuales ms bajas. 6- Garantas y contratos de servicios, aadiendo una garanta o un contrato de servicio, la empresa promueve las

ventas. 7- Descuentos psicolgicos: Fijar un precio artificialmente alto para ofrecer un producto con ahorros sustanciales. - Fijacin de precios diferenciada: Las empresas ajustan su precio bsico para responder a diferencias en los clientes, productos, ubicaciones y dems-. 1- Fijacin de precios por segmente de consumidor ej. Estudiantes y personas normales. 2- Fijacin de precios por versin del producto. 3- Fijacin de precios por imagen.4- Fijacin de precios por canal ej. Coca en restaurant versus precio coca de mquina. 5- Fijacin de precios por ubicacin, Ej. Un teatro asigna distintos costos en cada sector de butacas. 6- Fijacin de precios por tiempo, Ej. Las empresas de energa cobran ms en la noche que en el da. Cap. 15 Los canales de marketing y las redes de valor Sistema de canal de marketing: conjunto especifico de canales de marketing que utiliza una empresa, las decisiones que se toman con respecto a l estn entre las mas crticas que enfrenta la direccin. Al lidiar con los intermediarios, la empresa debe decidir cuanto le dedicar al marketing de empuje y al de atraccin. La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promocin comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vencer el producto a los consumidores finales. En la estrategia de atraccin el fabricante utiliza publicidad, promocin y otras formas de comunicacin para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que estos se vean inducidos a realizar pedidos. Marketing hibrido o multicanal: cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores. Redes de valor: Planificacin de la cadena de demanda. Empresa debe pensar primero en los mercados meta y disear la cadena de suministros en retrospectiva a partir de este punto. Canales de flujo inverso: Los canales describen un movimiento de productos hacia delante, desde su origen hasta el usuario final. Reutilizacin de los productos Renovacin de productos para la reventa reciclaje de los productos desechar productos y envases. Por ejemplo un canal de nivel cero, es un canal de marketing directo, donde un fabricante vende el producto directamente al consumidor final. Los canales de

marketing de nivel 0, 1 (fabricante-distribuidor-cliente) y 2 (fabricante-distribuidorminorista- consumidor) son los ms comunes. Los canales producen 5 resultados de servicio: 1- tamao del lote: numero de unidades que el canal permite adquirir a un cliente promedio en cada compra. 2- tiempo de espera y entrega: tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes. 3- Comodidad de puntos de venta: Como el canal hace mas fcil la compra a los consumidores. 4- Variedad de productos: Diversidad de productos que ofrece el canal de marketing. 5- Servicios de respaldo: Servicios adicionales como crdito u entrega que ofrece el canal. ** Distribucin intensiva: distribucin de bienes y servicios a travs de tantos puntos de venta como sea posible. Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal 1- Politica de precios: obliga al fabricante a establecer una lista de precios, un desglose de los descuentos e incentivos, que sean justos y suficientes para los intermediarios. 2- Condiciones de venta: requisitos de pago y garantas del fabricante. Ejemplo garanta sobre productos defectuosos, creando incentivo para que el intermediario adquiera cantidades mayores. 3- Derechos territoriales de los distribuidores: defensa a la zona de operacin de los distribuidores y las condiciones en las que el fabricante podr conceder derechos a otros. Ej Derechos exclusivos de distribucin a los intermediarios en cierto territorio. 4- Responsabilidades y servicios mutuos: Asesora a las franquicias en instalacin, apoyo promocional, sistemas contables, capacitacin. As el fabricante espera que los franquiciadores cumplan con los estndares establecidos en las instalaciones fsicas, cooperacin con nuevos programas promocionales, etc. Capacitacin y motivacin de los miembros del canal. El poder del canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habran tomado de otro modo. Tipos de poder para lograr la cooperacin de los intermediarios: 1. Poder coercitivo: Fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relacin si no hay cooperacin. Contra: resentimiento 2. Poder de recompensa: Fabricante ofrece un beneficio adicional por realizar funciones particulares o tomar medidas especificas. Contra: expectativas de recompensa cada vez que el fabricante pide algo al intermediario. 3. Poder Legitimo: Fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista en el contrato. Funciona solo si el fabricante es un lder legtimo. 4. Poder experto: Fabricante posee conocimiento especial que el intermediario valora. Contra: cuando el intermediario absorbe ese conocimiento el fabricante se debilita, el fabricante tiene que estar adquiriendo conocimientos nuevos constantemente.

5. Poder de referencia: Fabricante es respetado y los intermediarios se enorgullecen de trabajar con l. Sistema de marketing vertical: se conforma por el fabricante ms uno o varios mayoristas o uno o varios minoristas que actan como un sistema unificado. Son tres las principales modalidades que asume este sistema: Corporativo: combina las fases sucesivas de produccin y distribucin de una propiedad nica. Administrado: Coordina las fases sucesivas de produccin y distribucin a travs del tamao y del poder de uno de los miembros del canal. Contractual: formado por empresas independientes con niveles distintos de produccin que integran sus programas sobre una base contractual para obtener ms economas o mayor impacto sobre las ventas, que si trabajaran solas. Coordinacin del canal: todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comunes en lugar de sus metas personales, las que podran ser incompatibles entre si. 1- Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista (estandarizar practicas de venta de minoristas). 2- Cooperativas o grupos de compra minoristas (minoristas que se organizan para comprar en grandes volmenes). 3- Franquicias (franquiciador une varias partes del proceso de produccin y distribucin) Sistema de marketing Horizontal: dos o ms empresas independientes unen sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes. Cada una tiene una carencia (capital, experiencia, produccin o marketing) necesitan de la otro o sino es un riesgo muy grande y forman una colaboracin temporal o permanente. Integracin de los sistemas de marketing multicanal: Los sistemas de marketing integrados son aquellos en que las estrategias y tcticas de venta de un canal reflejan las estrategias o tcticas de venta de uno o ms canales. Conflicto de canal: cuando las acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas. - Conflicto de canal horizontal: se produce entre los miembros de un canal que se encuentran en un mismo nivel. Uno vende un producto de mala calidad entonces la imagen de la marca se ve afectada. - Conflicto de canal vertical: se produce entre los diferentes niveles de un canal. - Conflictos multicanal: se presentan cuando un fabricante ha establecido dos o ms canales que venden un mismo mercado. Cuando se vende a un menor precio por un mayor volumen de compra. Causas del conflicto: - Incompatibilidad de metas - Funciones y derechos confusos. No hay limites territoriales por ejemplo. Donde y a quienes va a vender el fabricante y a quien el distribuidor.

- Diferencias de percepcin: optimismo del fabricante versus pesimismo del distribuidor, o viceversa. - Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes. Depender de las decisiones del fabricante en cuanto al producto y al precio. Cuestiones legales y ticas en las relaciones del canal: - Cuando un vendedor exige a los distribuidores que no comercialices productos de la competencia, se denomina intermediacin exclusiva. - Fabricantes de marcas reconocidas limitan su venta a los distribuidores que adquieren parte importante o totalidad de una lnea de productos. Esto se llama obligacin de lnea completa, este tipo de acuerdos vinculados no son necesariamente ilegales pero si violan las leyes de pases si su propsito es disminuir sustancialmente la competencia. Cap. 16 Distribucin minorista: Todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial. Es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede de la venta al pormenor o menudeo. Tipos de minoristas: niveles de servicio minoristas con tiendas 1- Autoservicio 2- Autoseleccin 3- Servicio limitado 4- Servicio completo. En todas las etapas Distribucin minoristas sin tiendas 1- Venta directa: ventas a domicilio o en reuniones de carcter domstico. 2- Marketing directo: tiene sus races en el correo directo y en el marketing por catlogo. Conforme las personas compran mas por internet, piden una mayor variedad de bienes y servicios de una amplia gama de sitios. 3- Venta automtica: Productos de compra impulsiva como bebidas, golosinas, etc. Pueden ser mquinas expendedoras que ofrecen productos las 24 horas, autoservicio y productos frescos. 4- Servicio de compras: minoristas que atienden a una clientela especifica. Empleados de organizaciones grandes, los cuales tienen descuentos a cambio de su afiliacin. Surtido de productos: diferenciacin del producto 1- Desarrollar marcas nacionales exclusivas no disponibles a travs de minoristas competidores 2- Enfocarse casi exclusivamente en productos de marcas propias 3- Diferenciarse a travs de eventos comerciales 4- Sorprender con cambios en el diseo de los productos

5- Ser el primero en introducir lo ltimo o lo ms nuevo 6- Ofrecer los productos con servicios personalizados 7- Ofrecer un surtido muy especializado **La apariencia de la tienda es importante. Su distribucin eficiente y su perfil. Servicios: minoristas deben decidir que mezcla de servicios ofrecer 1- Servicios previos a la compra 2- Servicios posteriores a la compra. Transporte y entrega a domicilio, regalo, etc Atmosfera de la tienda Las marcas propias o marcas de distribuidor, son aquellas desarrolladas por los propios minoristas o mayoristas. deben diferenciarse de los genricos. Deben ofrecer un 50% del volumen de marcas propias en las tiendas porque 1- Los consumidores prefieren algunas marcas nacionales y 2- muchas categoras de productos no serian viables ni atractivas si fueran de marca propia. Venta mayorista: Todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieres para volver a venderlos o usarlos en su negocio. Fines de reventa o comerciales. Se diferencias de los minoristas por: prestar menos atencin a la promocin, atmsfera y ubicacin porque tratan con clientes empresariales y no con consumidores finales. Y las transacciones al por mayor son de mayor monto que los intercambios a nivel minorista. Y por ltimo el gobierno impone diferentes regmenes legales y fiscales para cada uno. Por qu se recurre a los mayoristas o distribuidores? - Venta y promocin. Llegar a muchos clientes de tamao reducido a un costo bajo. Los mayoristas tienen ms contactos. - Compra y definicin del surtido de productos. Mayoristas seleccionan y combinan productos de modo que se ajusten a las necesidades del cliente. Ahorra trabajo. - Ahorros derivados de un gran volumen de compras. Se obtienen ahorros para los clientes por comprar en grandes cantidades que despus se fragmentan en lotes pequeos. - Almacenamiento. Almacenan las existencias, reducen costos de inventarios y los riesgos para los proveedores y clientes. - Transporte. Ofrecen repartos ms rpidos a los compradores porque se encuentran ms cerca de estos. - Financiamiento. Facilidades de pago mediante crditos y financian cuando hay pedidos con gran antelacin y pagan sus facturas a tiempo. - Manejo de riesgos. Asumen riesgos porque absorben los costos de robo, daos, deterioro y obsolescencia de la mercanca. - Informacin del mercado. Ofrecen informacin a clientes y proveedores sobre la competencia, actividades, productos nuevos, precios, etc. - Servicios de administracin y asesora. Ayudan a los minoristas a mejorar sus operaciones cuando colaboran con ellos en la captacin de los dependientes, en el orden y la distribucin de las tiendas. Entre otros.

Logstica de mercado: Administracin de la cadena de suministro Abastecer estratgicamente los insumos adecuados (materias primas, componentes y principales quipos de produccin), convertirlos de manera eficaz en productos terminados y luego transportarlos hasta su destino final. Objetivos: Obtener las mercancas correctas, llevarlas a los lugares oportunos en su debido tiempo y al costo ms bajo. Cap. 20 Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado Opciones de nuevos productos: se pueden comprar o crear. Las empresas puede crearlos en sus propios laboratorios o contratar empresas especializadas o investigadores que diseen el articulo especifico o suministren nuevas tecnologas para ello. El xito de los nuevos productos: Las empresas ms nuevas crean tecnologas de punta, que son ms econmicas y presentan mayor potencial para alterar el panorama competitivo. A que se debe el fracaso de los nuevos productos: 1- Escasez de buenas ideas en ciertas reas. Pocas formas de mejorar productos bsicos. 2- Mercados fragmentados. Las empresas deben dirigir sus productos a mercados cada vez mas pequeos, menos ventas y utilidades para cada producto. 3- Limitaciones sociales, econmicas o legales. Los nuevos productos deben satisfacer las preocupaciones de los consumidores en materia de seguridad y proteccin del entorno. 4- Costos de desarrollo. La empresa tiene que generar muchas ideas para encontrar una que valga la pena desarrollar. 5- Escasez de capital. Algunas empresas con buenas ideas no cuentan con fondos necesarios para investigacin y lanzamiento de nuevos productos. 6- Largos periodos de desarrollo. Reducir el tiempo de desarrollo mediante el empleo de nuevas tcnicas. 7- Lanzamientos inoportunos. Desface entre el lanzamiento de nuevos productos y el despegue de la categora. Cuando todava no hay un inters suficiente. 8- Acortamiento del ciclo de vida de los productos. Los competidores son rapidos para imitar los productos que tienen xito. 9- Apoyo organizacional. El nuevo producto no encaje en la cultura empresarial, que no reciba apoyo necesario en trminos financieros o de otro tipo. Sistemas etapa-puerta: Es necesario contar con un estudio de mercado convincente sobre las necesidades y los intereses de los consumidores, un anlisis de la competencia y una evaluacin tcnica. Los criterios de cada puerta para tomar una de cuatro decisiones son: Avanzar, Eliminar, Paralizar o reciclar.

Generacin de ideas: El mejor conjunto posible de necesidades insatisfechas de los consumidores o innovaciones tecnolgicas. Modelo de anticipacin a la demanda y el crecimiento tiene tres partes: 1. El entorno de la demanda. Observacin antropolgica y etnogrfica o informacin de los propios consumidores para definir necesidades y deseos. 2. El espacio de oportunidad. Utilizar lentes conceptuales y herramientas de razonamiento estructurado e innovador para obtener perspectivas de mercado en diferentes ngulos. 3. El programa estratgico. Como el nuevo producto puede encajar en la vida de los clientes, y como se distingue de los competidores. Interaccin con los dems: Los principales usuarios/clientes de un potencial nuevo producto pueden ser la fuente de las aportaciones incluso propuestas de innovacin. Porque a veces son ellos, y no las empresas los que desarrollas las innovaciones porque prueban los productos y los modifican. Del concepto a la estrategia: Un concepto de producto es una versin elaborada de la idea de producto, expresada en trminos del consumidor. Desarrollo del concepto: Es una idea del producto, pero los consumidores no compran ideas, sino conceptos. quin utilizara el producto? Qu ventajas tiene? Cundo se consumir? Prueba del concepto: Implica presentar el concepto del producto a los consumidores meta, ya sea fsica o simblicamente, para conocer las reacciones. Medicin de las dimensiones del producto con la apreciacin del consumidor: 1- Capacidad de comunicacin y credibilidad. Los beneficios son claros? 2- Nivel de necesidad. Resuelve algn problema? 3- Nivel de diferenciacin. Existen otros productos que cubran esta necesidad? 4- Valor percibido. El precio es razonable? 5. Intencin de compra. Comprara el producto? 6- Usuarios meta, ocasiones y frecuencia de compra. Quien utilizara el producto? Analisis conjunto: Preferencia de los consumidores por conceptos de productos alternativos. El rango de utilidad va de cero a uno. A mayor utilidad, ms fuerte es la preferencia del consumidor por ese nivel del atributo. Pruebas de mercado para bienes de consumo: El propsito es calcular cuatro variables. 1. La prueba 2. La primera repeticin 3. LA adopcin 4. La frecuencia de compra Cuando lanzar un producto: Comercializacin

1. Lanzar primero el producto. Llevar la delantera, liderazgo. 2. Lanzar el producto simultneamente a la competencia. El mercado presta atencin cuando dos empresas lanzan un producto novedoso al mismo tiempo. 3. Lanzar el producto despus de la competencia. Retrasar el lanzamiento hasta que el competidor se haya hecho cargo de los gastos necesarios para informar al mercado. Adopcin del producto: innovacin, es cualquier servicio o idea que se percibe como algo nuevo. El proceso de difusin de la innovacin pasa por el proceso de adopcin del consumidor, proceso mental desde que oye hablar hasta que lo adopta. 1. Conocimiento. El consumidor sabe de la existencia del producto. 2. Interes. El consumidor le interesa saber del producto y la innovacin 3. Evaluacin. Vale o no la pena probar la innovacin. 4. Prueba. El consumidor prueba para saber el valor de la innovacin 5. Adopcin. El consumidor decide hacer uso pleno y regular de la innovacin.