El diseo y el antroplogo Marc Aug El etnlogo Marc Aug interesado en las nuevas miradas y anlisis de la vida contempornea y siempre

crtico de su propia disciplina, nos acerca en su texto El diseo y el antroplogo (2000, pp. 90-94) una perspectiva que vincula al diseo y a la antropologa desde los espacios y prcticas en las que se involucran. Algunas concepciones de su pensamiento sobre la sociedad actual pueden servir como marco para la interpretacin de su mirada frente al diseo como mediador en las prcticas sociales. Por un lado Aug, define la profesin del etnlogo como quin no tiene como objetivo final el individuo (como el caso de los psiclogos), ni la colectividad (como los socilogos), sino la relacin que permite pasar del uno al otro. Estas relaciones (relaciones de parentesco, relaciones econmicas, relaciones de poder) deben ser, en un conjunto cultural dado, concebibles y gestionables. Entendiendo que son concebibles ya que tienen una cierta evidencia a los ojos de los que se reconocen en una misma colectividad; en este sentido son simblicas por ejemplo la bandera simboliza la patria, pero la simboliza slo si un cierto nmero de individuos se reconocen en ella o a travs de ella, si reconocen en ella el nexo que los une: es ese nexo lo que es simblico. A su vez considera las relaciones gestionables en tanto toman cuerpo en instituciones que las ejecutan (la familia, el Estado, la Iglesia y muchas otras a distintas escalas). Esta definicin nos sirve para ampliar el concepto de lo social concebido desde una disciplina de las ciencias sociales y desde una observacin antropolgica de los grupos sociales, observacin cuya condicin resulta que siempre est contextualizada. (Aug, 2000) Por otra parte Aug plantea un anlisis sobre el mundo de hoy desde tres conceptos fundamentales (desarrollados en su texto titulado Sobremodernidad. Del mundo de hoy al mundo de maana.), estos son: - El paso de la modernidad a lo que llamar la sobremodernidad, haciendo nfasis en el tiempo. - El paso de los lugares a lo que llamar los no-lugares, haciendo incapi en el espacio. - y el paso de lo real a lo virtual, poniendo el acento en la imagen Desarrolla el concepto de la sobremodernidad contraponiendose a la idea de que transitamos una poca definida, para muchos, como el fin de la modernidad o el fin de las ideologas para todos para pensar que tal vez hoy en da suframos de un exceso de modernidad cuya paradoja del mundo contemporneo es signo no de un fin sino de una multiplicacin y de una aceleracin de los factores constitutivos de la modernidad. Incorpora as el termino de sobremodernidad ya que, entiende, que se ampla y diversifica el movimiento de la modernidad como signo de una lgica del exceso: el exceso de informacin, el exceso de imgenes y el exceso de individualismo siempre vinculados los unos a los otros. (Aug) El segundo concepto que denomina no lugar lo enfrenta a la idea del lugar como espacio fuertemente simbolizado. Entendiendo as que, en tanto el lugar es donde se pueden leer la identidad, la relacin y la historia, el no lugar son los espacios donde esta lectura no es posible como ser los espacios de circulacin (autopistas), los espacios de consumo (hypermercados), los

espacios de comunicacin (pantallas). Remarcando que esto no lugares no son lugares donde se inscriben relaciones sociales duraderas ya que se yuxtaponen, se encajan y por eso tienden a parecerse. Y el tercer concepto de la relacin entre lo virtual y lo real apunta en principio a establecer lo virtual no como aquella ficciones que no tienen la posibilidad de hacerse actuales o realizables (como es el caso de los video juegos) sino lo virtual como el efecto de la fascinacin absoluta, de devolucin reciproca de la imagen a la mirada y de la mirada a la imagen que el desarrollo de las tecnologas de la imagen puede generar. Desde este lugar entiende la imagen como un papel mediador no solo tras el surgimiento de las tecnologas y la masividad de su difusin sino haciendo incapi en aquello que la historia demuestra; los jesuitas, para convertir a los indios de Mxico empezaron a sustituir sus imgenes, las de una tradicin azteca muy rica en este mbito, por las del barroco cristiano y castellano. Tras el concepto de sobreabundancia, el surgimiento de los espacios sin identidad y la imagen como el nexo de lo real y lo virtual que puede transformar miradas y creencias, Aug se involucra tambin, con la concepcin del funcionalismo destacando que parta siempre de la idea de que la forma tena que adaptarse a la funcin, sin complemento intil de carcter ornamental, tal como lo definieron el Bauhaus de Walter Gropius y diversas escuela neofuncionalistas. Asi la la funcin se entiende como estrictamente utilitaria vinculada a la finalidad prctica del objeto. Pero observa una cierta contradiccin que, mientras el trmino funcin no tiene una connotacin social directa y las palabras simbolismo o simblico se usan como reaccin a una visin funcionalista; todos los movimientos anti funcionalistas, incluso cuando se expresan en nombre de los sentidos, tienden a convertir la nocin de simbolismo en un sinnimo de metfora. No se pone, por tanto, en tela de juicio, o al menos no directamente, el carcter relacional y social de lo simblico. Ahora bien, en pos de la construccin de una mirada sobre el vnculo entre el diseo y la vida cotidiana Marc Aug en su artculo, El diseo y el antroplogo (Barcelona, 2000), tambin se asocia a la postura de Ulm en tanto plantea el diseo como nexo activo en las comunicaciones humanas, poniendo como protagonistas a los objetos industrializados ya que sirven para medir, probar y modificar el estado de la relacin entre los interlocutores del juego social. Entendiendo el diseo como medio social de retroalimentacin entre prcticas y objetos, fortaleciendo el imaginario y el vnculo social. Analizando el rol de los objetos industrializados (en tanto objetos diseados), Aug plantea que: Los objetos industrializados de la vida se consideran desde una triple existencia: 1- desde una exigencia tcnica relacionada con su forma 2- desde una exigencia esttica relacionada con los gustos 3- desde una exigencia cultural que define el marco de juego con los hbitos y tradiciones. Entiende, entonces, al objeto industrializado como objeto diseado que se involucra en la sociedad tanto desde su forma como de sus prcticas y gustos, y encuentra una relacin del diseo con la antropologa diciendo que, los efectos del diseo son de masa, crean universos que, a primera vista, se parecen a los que, tradicionalmente, estudian los antroplogos, es decir universos culturales.... Debemos observar ....., en infinidad de objetos, unos exclusivamente religiosos otros usuales......, lo que se ha acordado en llamar cultura material .... y en la que habra que incluir adems el cuerpo, los tratamientos de que es objeto, los sacrificios y otras mutilaciones

que lo marcan y decoran, las joyas, los aderezos, la ropa de vestir que lo adornan y protegen, los ungentos y todas las reparaciones a base de productos vegetales, minerales y animales que lo cuidan, lo embellecen o lo curan. Esta cultura material que; Aug, define como colectiva e individual y como una cultura activa, .... practicada para fines alimenticios, sanitarios, sociales o religiosos, es a su vez cultura abierta ya que los objetos circulan, se exhiben, se intercambian, se utilizan porque son ante todo el instrumento de una relacin entre humanos. Desde esta mirada surge el diseo como productor de comunicaciones sociales, en tanto los objetos usuales son el medio de una relacin entre los hombre, son tambin desde esta perspectiva simblicos. como el lenguaje, que supone el intercambio de palabras... como lo es toda relacin porque implica al menos a dos seres. Una serie de factores (en los cuales el diseo cobra sentido) como el debilitamiento de las grandes narraciones (mitologas, ideologas) ... por la colonizacin (las religiones recorren todo el continente), resulta un obstculo para la lectura que deducira el sentido de los objetos de una serie de representaciones o de valores dominantes. As como la abundancia y la acumulacin de los objetos producidos industrialmente, no solo en los espacios concebidos para este fin, como los hipermercados que convertidos en lugares de vida y espectculo se constituyen como ciudades cubiertas, diseadas por arquitectos preocupados por adaptar su forma a sus mltiples funciones y a la tendencia actual. (Aug, 2000) Abundancia y acumulacin que lleva a destacar que uno de los temas de debate social, como tema ideolgico, es el consumo y que esta sociedad de consumo requiere de imgenes y orquestacin para fascinar a todos. El diseo consiste, segn Aug, en ... dar forma a los productos industriales y que el antroplogo puede intentar analizarlo desde dos puntos de vista. El diseador piensa en las formas susceptibles de seducir a un pblico muy delimitado o mas amplio, interviene en la vida social teniendo en cuenta una serie de elementos; no habra que forzar los hechos para ver en l a un especialista de la antropologa aplicada. Es decir, el diseo interviene desde el lugar de intermediario de prcticas abiertas a la posibilidad de acentuar regionalidades y a su vez quebrar fronteras que permiten la reinterpretacin de sentidos de las prcticas de distintas regiones y culturas cumpliendo, de esta manera, un rol social. El diseo como antropologa aplicada opera como prctica que deja huella cultural, pero hoy el diseo desterritorializado, dice Aug, juega con algunas constantes de nuestro imaginario, vuelve al pasado o extrapola el futuro, vuelve a lo local o mezcla los exotismos, juega con el imaginario de cada uno pero por si mismos no puede constituir un punto de apoyo para la hipottica sociedad ni por lo tanto, una verdadera realidad, ni mito, ni simblica. El diseo dibuja en l con elegancia figuras que sugieren lo contrario, formas de ilusin. Pero la ilusin, lo sabemos desde Freud, es hija del deseo. Aug no aborda una mirada sobre el diseo social desde la temtica sino como medio de construccin cultural y medio que pone en relacin a la sociedad. No discierne entre el diseo social y el diseo para el mercado sino que entiende el mercado como condicin de la relaciones humanas y por tanto sociales. Tal vez sin importar el inters y capacidad econmica pero si el intercambio y la usabilidad.

Si bien esta postura desde la antropologa puede parecer un tanto alejada de la mirada sobre el diseo social, desde la disciplina del diseo, podemos encontrar miradas como la de Paris Clavel asociadas, de alguna manera, a esta concepcin del diseo y en contraposicin de afinidades la mirada de Norberto Chaves que observara el anlisis de Aug como una generalidad que poco hace a la prctica profesional del diseo. En un texto de la video-conferencia ofrecida dentro del evento Diseo en Sociedad, realizado a finales de 2007 por la Universidad del Valle de Cali, Colombia, Norberto Chaves pone en discusin la insistencia con que se plantea el debate sobre la funcin social del diseo, insistencia que cataloga como una patologa profesional. Y dice que aquellos que la reivindican le asigna a la disciplina una misin humanitaria ya que; la frase contiene, latente, una aseveracin: el diseo tiene una funcin social. Ahora bien frente a una reflexin propia sobre la funcin social del diseo , a Chaves le resulta necesario definir si por funcin social nos referimos a la incidencia del diseo en la sociedad (que sera en abordaje de Aug) o a los fines solidarios o humanitarios si como definir si pensamos el diseo tal y como se manifiesta en la sociedad real, o si intentamos formular un debe ser del diseo. Chaves propone tres posibles respuestas: 1- El diseo solo tiene funcin social en sentido amplio todo lo que el diseo produce va dirigido a la sociedad e incide poderosamente sobre ella, para bien en unos casos y para mal en otros. 2- El diseo tiene escasa funcin social, restringido a su acepcin humanista, y que solo se puede cumplir all donde existan actores socio-econmicos (clientes) que asuman un compromiso social real, no perverso. Estos actores escasean o carecen de fondos y slo un sector ultraminoritario de diseadores conseguir trabajo en el campo efectivamente social.. Y agrega En una economa de mercado no se puede hablar de funcin social como caracterstica esencial del diseo. En este modelo de sociedad la funcin social del diseo no pasa de ser un desideratum, una pura manifestacin de deseos, cuando no una fantasa compensatoria de la culpa.... La funcin social, antisocial o neutra de cualquier profesin no la determina sta sino el sistema social en que se inscribe. No est implcita en la disciplina (que puede tenerla o no tenerla): se le asigna desde afuera. Y no es el diseador quien puede asignrsela sino el cliente real, el que encarga y paga el servicio y lo pone en uso. Slo hay funcin social donde el cliente tenga una misin social. 3- El diseo podra tener funcin una social. En este caso el diseador preocupado por su funcin social debe, en tanto sujeto poltico, apoyar sin reservas todos los movimientos que defiendan las causas sociales y no esperar, cndidamente, del sistema imperante una funcin ajena a su naturaleza y objetivos. Esta problemtica tarda en dirimirse pues se parte de una contradiccin: exigirle compromiso social a una profesin slidamente articulada con el mercado y la sociedad de consumo. Por ltimo y como segundo nexo posible pero desde un inters que se contrapone a estas aseveraciones, la mirada de Paris Clavel sobre la funcin social del diseo puede resultar en concordancia o como respuesta al planteo de Marc Aug. Seguramente es una postura conocida por todos pero me interesa destacar algunas ideas expresadas en una charla ofrecida en el marco de un ciclo de conferencias organizadas por la revista Tipogrfica en el marco de los 10 aos de su publicacin, realizadas en el teatro Brodway en junio de 1997.

Una de ellas es que el diseo cobra sentido realmente si persigue un objetivo social. Con su capacidad de expresin simblica puede fomentar el conocimiento y cuestionamiento de los problemas que aquejan a nuestra sociedad. A su vez y sin negar la mercantilizacin del sistema globalizado toma postura proponiendo que frente al poder mundial de los medios masivo de comunicacin podemos proponer un medio internacional de la proximidad. Compartir en todo el mundo las singularidades locales, nuestras propias referencias culturales, en vez de dar paso a una sopa mundializada servida por las autopistas de la comunicacin mercantil (Paris Clavel, 1997); concepcin que intenta dar respuesta a la idea del debilitamiento de las grandes narraciones de la que habla Aug. En sintona con el concepto de la sobreabundancia, Paris Clavel, refuerza su rechazo a los codigos logotpicos de las leyes del mercado afirmando que no crean relaciones sociales sino que las controlan, multiplicando los signos idnticos de la competencia territorial. No crean diferencias sino indiferencia Completa su idea diciendo que los que comercian con conceptos y smbolos humanistas los desnaturalizan y vuelven cotidiano y natural el orden actual de las cosas... y proclama que frente a la dominacin de los mercados y las guerras econmicas que liberan entre si los depredadores capitalistas, debemos elegir nuestras actividades, nuestras vidas, porque para difundir su ideologa ellos necesitan de la complicidad de los productores de smbolos y de las representaciones de su sistema. (Paris Clavel, 1997) Como creador del grupo Ne Pas plier (no doble), asociacin que manifiesta que a los signos de la miseria no se les agregue la miseria de los signos y que a la exclusin del lenguaje no se le agreguen los lenguajes de exclusin, Paris Clavel resulta ser un fiel exponente de su pensamiento sobre el diseo social no como una una pura manifestacin de deseos (Chaves) sino como aquello que est implcito dentro de un mercado enceguecido e indiferente. Mientras Chaves plantea una mirada centrada en la profesin en tanto est al servicio de una retribucin econmica, por lo tanto del mercado y resulta imposible pensar en virar su destino; Paris Clavel propone buscar alternativas, que si bien no son suficientes para combatir la irresponsabilidad social de las grandes corporaciones pueden resultar un aporte para la auto reformulacin de la prctica del diseo. Es interesante como las tres posturas apoyadas en el concepto de la sobremodernidad y de todo lo que de ella se desprende, coinciden en la lectura de la funcin social del diseo pero desde cada uno de sus intereses profesionales la avalan o ponen en crisis, ya sea desde la nostalgia, desde la irona o desde la indignacin.

Bibliografa
El diseo y el antroplogo. Marc Aug, revista Experimenta n 32, Barcelona, 2000. Sobremodernidad. Del mundo de hoy al mundo de maana. Marc Aug. http://www.memoria.com.mx/129/auge.htm Los no lugares, espacios del anonimato. Una antropologa de la sobremodernidad. Marc Aug. Ed Gedisa. Espaa 1993. El no lugar y sus objetos. Marca Aug. revista Experimenta La funcin social del diseo: realidades y utopas. Norberto Chaves. , teleconferencia Universidad del Valle de Cali, Colombia, 2007. El diseo social. Grard Paris Clavel, revista Tipogrfica n 33, 1997.