Prof.

Jos Antonio de Lima Barboza ANLISE DOS MERCADOS EMPRESARIAIS E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

O que so compras organizacionais? Na verdade, compreende todo o processo de tomada de decises dentro da organizao onde se define desde a necessidade da compra at qual a melhor opo a se fazer. E nesse captulo veremos a composio desse processo e seus estgios. Mercado empresarial X Mercado consumidor Mercado empresarial aquele formado pelas organizaes que produzem bens ou servios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Tem algumas caractersticas especficas que o diferencia do mercado consumidor, como: Menos compradores; Compradores de maior porte; Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente; Concentrao geogrfica dos compradores; Demanda derivada; Demanda inelstica; Demanda oscilante; Compra profissional; Diversas influncias de compra; Vrios contatos de vendas; Compra direta; Reciprocidade; Leasing. Situaes de compra O comprador empresarial precisa tomar uma srie de decises antes de efetuar uma compra. O nmero de decises depende do tipo de situao de compra: 1. Recompra simples o departamento de compras encomenda de forma sistmica um determinado produto. O comprador escolhe um fornecedor a partir de uma lista de fornecedores previamente aprovados; 2. Recompra modificada o comprador decide alterar as especificaes, os preos, os prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto. Geralmente envolve agentes de deciso adicionais de ambas as partes; 3. Nova tarefa o comprador adquire um produto ou servio pela primeira vez. Nessa situao, a compra passa por vrias fases: conhecimento, interesse, avaliao, julgamento e adoo. 1

Compra e venda de sistemas Empresas orientadas para marketing se tornam mais prximas do cliente, fazendo com que as empresas no se limitem a oferecer apenas o produto a seus clientes, mas tambm solues necessrias para determinados problemas. Como muitos compradores empresariais preferem comprar uma soluo completa para seu problema de um nico vendedor, passou-se a perceber a necessidade de se comercializar sistemas, como de freios, de vedao etc. Participantes do processo de compras empresariais O centro de compras Formado por todas as pessoas e grupos que participam do processo decisrio de compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decises tomadas, e que exercem papis no processo de compra, como: Iniciadores, Usurios, Influenciadores, Decisores, Aprovadores, Compradores e Barreiras internas. E para que seus esforos sejam corretamente direcionados, preciso que as empresas de produtos empresariais identifiquem: 1. Quem so os participantes mais importantes do processo decisrio; 2. Quais so as decises influenciadas por eles; 3. Qual a intensidade dessa influncia; 4. Quais so os critrios de avaliao utilizados por eles. Principais influncias Assim como no mercado consumidor, os compradores empresariais agem de acordo com muitas influncias ao tomarem suas decises e as cinco principais so: a) Fatores ambientais: nvel de demanda, perfil econmico, taxa de juros, mudana tecnolgica, desenvolvimento poltico e legal, desenvolvimento competitivo e responsabilidade social. b) Fatores organizacionais: objetivos, polticas, procedimentos, estruturas organizacionais e sistemas. Os profissionais de marketing precisam estar cientes das mudanas organizacionais na rea de compras: modernizao do departamento, papis multifuncionais, compras centralizadas, descentralizao de compras relacionadas a itens de baixo custo, compras pela internet, contratos de longo prazo, avaliao de desempenho do processo, desenvolvimento profissional dos compradores, e produo enxuta. c) Fatores interpessoais: interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuaso. 2

d) Fatores individuais: Idade, renda, instruo, cargo, personalidade, atitudes quanto a risco, cultura. e) Fatores culturais: cada pas tem sua cultura tpica, valorizam coisas diferentes. O processo de compras e seleo de fornecedores Os compradores empresarias tm um nico e principal objetivo em sua compras: lucro. Nesse processo possvel distinguir trs orientaes de compras: a) Compras execuo de negociaes discreta com fornecedores, relacionamentos distantes e algumas vezes competitivos, relacionamentos de curta durao e extremamente tticos, objetivos de qualidade e preo. b) Seleo de fornecedores existe uma busca constante de melhoria de qualidade e reduo de preos, contratos de longo prazo para assegurar fluxos de materiais, ganha ganha, proximidade sob o sistema MRP (Materials Requirement Planning) para garantir cumprimento de prazos. c) Gerenciamento de suprimentos valorizao do papel de compra: uma operao que agrega valor, preocupao com melhoria da cadeia de valor. Estgios do processo 1. Reconhecimento do problema A empresa decide desenvolver um novo produto e precisa de novos equipamentos e materiais; Uma mquina pra de funcionar e precisa de novas peas; O material comprado se mostra insatisfatrio, levando a empresa a procurar por um novo fornecedor; Um gerente de compras percebe a oportunidade de obter preos mais baixos ou melhor qualidade.

2. Descrio da necessidade geral O comprador determina as caractersticas gerais dos itens necessrios e solicita a quantidade. 3. Especificao do produto Anlise produto/valor uma abordagem para reduo dos custos, onde os componentes so cuidadosamente estudados para que seja possvel determinar se eles podem ser reprojetados, padronizados ou fabricados a partir de mtodos mais baratos de produo. 4. Procura de fornecedores

Os compradores tentam identificar os fornecedores mais apropriados. 5. Solicitao da proposta Identificados e qualificados os fornecedores, solicitado que os mesmos apresentem suas propostas. 6. Seleo do fornecedor No processo de seleo, o centro de compras especifica os atributos desejados de um fornecedor e indica suas importncias relativas. A partir dai, avalia os fornecedores atravs desses atributos, para posteriormente identificar os mais convenientes. Os atributos podem ser: preo, reputao do fornecedor, confiabilidade do produto, confiabilidade do servio, flexibilidade do fornecedor. Algumas empresas conferem um peso a cada atributo para facilitar a avaliao. 7. Especificao do pedido de rotina Esta a fase onde o comprador negocia a forma final do pedido relacionando as especificaes tcnicas, as quantidades requeridas, o prazo de entrega desejado, os critrios de devoluo, os termos de garantia etc. 8. Reviso do desempenho Os fornecedores so periodicamente avaliados em seu desempenho, e os compradores acabam optando por uma forma de avaliao que melhor se adapte s suas necessidades, que podem ser: entrando em contato com os usurios finais e obter deles uma avaliao final, pode classificar os fornecedores de acordo com um critrio de pesos ponderados, e pode agregar o custo do desempenho insatisfatrio de um fornecedor e obter custos de compras ajustados. Mercados institucional e governamental Mercado institucional: formado por escolas, hospitais, creches, prises e demais instituies que precisam oferecer bens e servios s pessoas sob sua responsabilidade. O objetivo de compra nem sempre o lucro. Organizaes governamentais: grandes consumidores de bens e servios e que, geralmente abrem um processo de concorrncia e buscam o menor preo. Tendem a favorecer os fornecedores locais.

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