25/06/2013

OPTIMIZACIN DE LA CADENA LOGSTICA

Autor: Alejandro M. Cascn Pereira Empresa: Lean Opera Duracin: 90 horas Centro de Formacin: Novatcnica
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CONTENIDO 1/3
Introduccin
Duracin: 10 horas

Fases y Operaciones en la cadena logstica

Duracin: 10 horas

Planeacin de la Logstica y la SCM

Duracin: 10 horas

Distribucin

Duracin: 10 horas

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CONTENIDO 2/3
INCOTERMS
Duracin: 5 horas

SERVICIO AL CLIENTE

Duracin: 10 horas

SISTEMAS DE INFORMACIN Duracin: 5 horas

TRANSPORTES

Duracin: 10 horas

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CONTENIDO 3/3

Gestin Medioambiental en SCM

Duracin: 5 horas

Logstica Inversa

Duracin: 5 horas

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DISTRIBUCIN
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La Distribucin comercial
La separacin geogrfica existente entre productores y vendedores hace necesario el traslado de los productos y servicios desde el lugar de produccin hasta el de consumo. Es decir, los fabricantes, mediante la distribucin, colocan sus bienes en el mercado a disposicin de los consumidor. La distribucin comercial pone en contacto a productores y consumidores; esto supone importantes repercusiones econmicas y sociales en los pases desarrollados. Se trata, por tanto, de una herramienta fundamental de Marketing que crea utilidades a los consumidores y servicios a los productores.

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Funciones de los Canales de Distribucin

Transportar: Hacer llegar los productos del lugar de fabricacin al lugar de consumo. Fraccionar: Poner los productos fabricados en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios. Surtir: Conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso. Almacenar: Toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricacin y el momento de compra o uso. Contactar: Facilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y dispersos. Informar: Mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los trminos de intercambio competitivo.
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Tipos de canales en la Distribucin

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Actividad en grupo
Dar dos ejemplos de empresas que utilicen los canales de distribucin directo, indirecto corto y indirecto largo.

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Ejemplo canal Distribucin Perfumera

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Canales Reversibles

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Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?

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Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?

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Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?

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Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?

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Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?

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Estrategia de Distribucin de la empresa

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Estrategia de Distribucin de la empresa

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Estrategia de Distribucin de la empresa

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Estrategia de Distribucin de la empresa

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Casos Prcticos
Qu tipo de canal de distribucin utilizan las siguientes marcas? a) b) c)

Solucin: a) Distribucin selectiva, utiliza un nmero limitado de canales de distribucin b) Distribucin exclusiva. El fabricante quiere llevar el control sobre el nivel de servicio al cliente ofrecido por los intermediarios. c) Distribucin intensiva, menor control del mercado para llegar a ms puntos de venta.

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Estrategia comercial

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Casos prcticos en grupo

A travs de una bsqueda por internet exponer al resto de la clase en Power Point los canales de distribucin de alguna empresa.

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Estrategia de Distribucin de la empresa

Hoy en da debemos ofrecer al cliente final diferentes canales de distribucin y que l elija el ms adecuado a sus necesidades, por lo tanto nos encontramos conviviendo con mltiples formas de distribucin comercial, con sus respectivos mtodos de venta. Aunque no estn representadas todas, en el siguiente esquema tenemos una amplia panormica de las alternativas que se pueden adoptar a la hora de establecer la estrategia comercial de un establecimiento.

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Distribucin con establecimiento comercial

Los establecimientos comerciales con contacto que hay son los siguientes: 1. Autoservicios y establecimientos pequeos (40-120 m2): Comercios que venden productos de compra habitual. Se trata de una venta impersonal, en la que solo hay contacto con el cajero y un nico terminal en el punto de venta. Normalmente cuentan nicamente con secciones de alimentacin y droguera. Indicar por grupo un ejemplo de tienda 2. Supermercados de tamao mediano (120-400 m2): suelen ubicarse en zonas urbanas. Venden los mismos productos que un autoservicio, aunque su tamao es mayor. Su surtido es amplio pero poco profundo. Han experimentado un gran crecimiento en los ltimos aos gracias a sus puntos fuertes: la cercana, los servicios y la relacin calidad-precio. La atraccin de clientes la realizan por medio de promociones y precios muy competitivos, cercanos a los del hipermercado. (Ejemplo: Caprabo). 3. Hipermercados. Grandes superficies (los pequeos, de entre 2 500 y 5 999 m2 , y los grandes, de ms de 6 000 m2): Se suelen situar en las afueras de las ciudades, en zonas bien comunicadas, aunque hay una tendencia cada vez mayor de acercase a la ciudad. Venden un surtido muy amplio (muchas lneas de producto)
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Distribucin con establecimiento comercial

4. Tiendas de descuento: Supermercados que compiten fuertemente en precios; en ellos, la decoracin y los servicios son mnimos y la instalacin es austera, para reducir costes y as competir al mximo en precios. Tienen una oferta muy reducida de artculos y su mtodo de venta se basa exclusivamente en la variable precio (ejemplo: Lidl). 5. Mercados: Varios locales, principalmente de alimentos frescos y perecederos, concentran su oferta en un solo edificio. 6. Tiendas de conveniencia: Pequeos supermercados (de menos de 500 m2) que destacan por la amplitud de horarios. Ofrecen un gran surtido: prensa, msica, artculos de regalo, alimentacin, droguera..., aunque con muy poca profundidad. Tienen precios elevados y estn localizadas en zonas urbanas cntricas con alta densidad de poblacin (ejemplo: Opencor). 7. Grandes almacenes: Establecimientos de gran tamao (ms de 2.500 m2) que ocupan varias plantas y se dividen por secciones. Se dirigen a un segmento de la poblacin que busca una relacin calidad-precio medio-alta. Prestan un gran nmero de servicios (venta a domicilio o tarjetas fidelizacin). Su localizacin suele ser cntrica y cuentan con un amplio surtido (ejemplo: El Corte Ingls).

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Distribucin con establecimiento comercial

8. Tiendas especializadas: Establecimientos especializados en pocas lneas de productos. Su surtido es poco amplio y lneas muy profundas (ejemplo: Coronel Tapioca). Indicar por grupo un ejemplo de tienda 9. Grandes superficies especializadas o Category killers: Establecimientos de gran superficie (ms de 2 500 m2) especializados en una categora de productos. Su amplitud y profundidad es tan grande que les permite atender prcticamente cualquier tipo de demanda. Estn localizadas en importantes vas de circulacin, prximas a grandes superficies. Las que se dedican a la comercializacin de ocio y cultura suelen situarse en el centro urbano (ejemplo: Casa del Libro). Indicar por grupo un ejemplo de tienda 10. Centros comerciales: Grandes superficies formadas por conjuntos de pequeos establecimientos especializados. Incluyen un gran almacn o un supermercado, que sirven como focos de atraccin. Tienden a combinar una oferta de ocio con la venta de productos. Estn situados en las calles principales y en las proximidades de las ciudades Indicar por grupo un ejemplo de tienda 11. Outlets: Establecimientos comerciales especializados en la venta de productos de marca, tanto defectuosos, como descatalogados (ej: Leftiles)
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Caso prctico
Una forma de distribucin original y cada vez ms actual son las Pop Up Stores. En qu consisten y cul es su principal objetivo? Qu ejemplos podramos citar? (Busqueda en Internet)

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Distribucin en establecimiento comercial y sin contacto

La venta se realiza a travs de mquinas expendedoras (vending) , donde se suelen ofrecer productos de uso frecuente y de bajo precio (bebidas, tabaco, tarjetas de visita, alquiler de pelculas de vdeo, etc.). Los mrgenes comerciales son altos y suelen localizarse en zonas donde hay mucha afluencia de pblico. Sus problemas son que se pueden quedar sin stock con frecuencia y que tienen un alto riesgo de robos.

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Distribucin sin establecimiento comercial y con contacto

Los dos tipos de distribucin incluidos en esta categora son: 1. Pequeos mercados o mercadillos: Sus orgenes son los mercados ambulantes e incluso el antiguo regateo. 2. Venta puerta a puerta: Se caracteriza por el contacto personal o telefnico, iniciado normalmente por el vendedor, que se encargar de ensalzar las virtudes del producto. Los compradores son muy reacios a este tipo de venta, cuyos principales problemas son las dificultades para encontrar a las personas en su casa y la inseguridad de los clientes para abrir la puerta. Este tipo de distribucin se lleva a cabo con productos no buscados o que requieran una demostracin. Sigue utilizndose en el mercado de la industria o en productos editoriales, as como en seguros, etc

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Distribucin sin establecimiento comercial y sin contacto

En este caso, la comercializacin utiliza uno o ms medios de comunicacin y una distribucin directa, es decir, sin intermediarios. 1. Venta por correo: Sistema que utiliza la correspondencia en alguna de las fases de la comercializacin. Hoy en da, con el auge de Internet, cada vez son ms los catlogos digitales, frente a los impresos (ejemplo: Venca). 2. Telemarketing o venta por telfono: Se utiliza para aumentar las ventas, pero ha tenido un mayor desarrollo como medio de promocin, y como sistema de recogida de informacin de los consumidores a travs de encuestas (ejemplo: Orange, venta de lnea ADSL). 3. Venta a travs de la televisin: Se utiliza para describir de forma persuasiva los productos, mostrando un nmero de telfono a travs del cual realizar el pedido. (ejemplo: Teletienda). 4. Venta telemtica: Se caracteriza por su carcter interactivo. Se emplea un sitio web como canal para proporcionar informacin actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan, a travs de catlogos online, y tambin como un medio de distribucin, como las pginas de descarga (ejemplo: Amazon). Documento creado por Alejandro Cascn Fecha: 2013 Empresa: Lean Opera

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La Distribucin del futuro

La evolucin de las tcnicas de distribucin y las nuevas tecnologas estn facilitando la aparicin de nuevos modelos de contacto comercial. Por ello, resulta fundamental que los comercios se adapten con flexibilidad en cuanto a la reconversin y adaptacin a las nuevas necesidades del consumidor. Los responsables de los establecimientos tienen en cuenta que cada vez es ms importante rodear el acto de compra de estmulos y sensaciones agradables, razn por la que comprobamos que, con frecuencia, el comercio se combina con lugares de ocio con el objetivo de convertir la compra en placer y diversin. Hoy en da, se sustituye el consumo cuantitativo por el cualitativo; se priorizan la calidad del producto, el ambiente del punto de venta y su entorno frente al precio. Es decir, se trata de un comercio ms sofisticado. Adems, la evolucin del comercio avanza hacia la apertura de establecimientos que atienden ofertas especficas para las distintas necesidades del cliente.

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Prcticas: Ideemos juntos nuevos canales de distribucin

Dentro de cada grupo idear un nuevo canal de distribucin que se adapte a las nuevas necesidades del mercado.

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Fases en el proceso de decisin de compra

Cualquier compra sigue siempre una serie de fases que durarn ms o menos tiempo dependiendo de la importancia de la compra para el cliente.

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Fases en el proceso de decisin de compra

Cualquier compra sigue siempre una serie de fases que durarn ms o menos tiempo dependiendo de la importancia de la compra para el cliente. A. Reconocimiento de la necesidad Es la fase en la que descubrimos que tenemos una necesidad que queremos satisfacer. Por ejemplo, si se nos estropea la plancha, y necesitamos planchar la ropa, podemos: llevarla a arreglar o bien comprar una nueva. B. Bsqueda de informacin Una vez que sabemos que tenemos una necesidad, pasamos a la segunda fase, esto es: buscamos las vas para poder satisfacerla. Cmo? Por lo general, buscaremos informacin que nos ayude y, en este sentido, hay dos posibles fuentes de informacin: Interna. Informacin que se basa en nuestros propios conocimientos y experiencias. Externa. Informacin que, si no tenemos experiencia, buscaremos en fuentes externas: opiniones de amigos, familiares, medios de comunicacin, etc.

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Fases en el proceso de decisin de compra

C. Evaluacin de la informacin A la hora de evaluar la informacin obtenida tenemos en cuenta una serie de criterios que ayudan a tomar la decisin, y que sabemos cules son gracias a los estudios realizados sobre el tema. Los criterios que el cliente tiene en cuenta a la hora de comprar son: La imagen El precio (Este factor podemos modificarlo a travs del coste total de la Cadena de Suministro) La calidad ( El servicio de entrega influencia sobre la Calidad del servicio) La relacin calidad-precio La vida del producto La ubicacin del establecimiento (los canales de distribucin tienen un impacto directo sobre este factor) El servicio posventa (la logstica inversa y su servicio Al cliente final influyen en este factor)

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Fases en el proceso de decisin de compra

D. Decisin y acto de compra En el acto de compra pueden intervenir varias personas (aunque tambin pueden ser una misma persona). As, existen diferentes roles: El iniciador: es la persona que sugiere realizar una compra al descubrir que tiene una necesidad no satisfecha. Por ejemplo: un hijo que quiere comprar el ltimo juego editado de una consola. El influenciador: es quien orienta o influye en la decisin de compra. Por ejemplo: un amigo que ya tiene el juego o el vendedor, en la tienda. El decisor: es la persona que decide sobre uno o todos los aspectos de la compra, o resuelve comprar o no el producto. Por ejemplo: los padres, que deciden comprar o noel juego. El comprador: es quien compra el producto. Por ejemplo: los padres acuden a la tienda y compran el juego para su hijo. El usuario o consumidor: es el que usa o consume el producto. Por ejemplo: el hijo que quera el juego.

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Fases en el proceso de decisin de compra

E. Consumo y valoracin poscompra Finalmente, una vez que se ha comprado el producto, hay que consumirlo y evaluar si la compra ha sido un acierto o un error, es decir, si se est satisfecho o decepcionado despus de la compra y el consumo. Es la ltima fase. Si ha sido un acierto, se habr logrado fidelizar al cliente, y la prxima vez que necesite comprar este producto es muy posible que repita la experiencia y vuelva a comprarlo. Es ms, es posible incluso que, si la experiencia ha sido muy positiva, lo comparta con amigos y familiares. En el caso de que la experiencia haya sido negativa, el cliente puede reaccionar de diversas maneras: Activa. En este caso, adems de no volver a realizar la compra, comunica a familiares y amigos su descontento o escribe una reclamacin al establecimiento, fabricante y ante organismos de defensa del consumidor. Pasiva. En este caso, sencillamente no vuelve a realizar la compra.

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Actividad
Teniendo en cuenta la cuarta fase de decisin de compra, es decir, consumo y valoracin poscompra, cmo debe reaccionar el minorista frente a una devolucin y cmo debe reaccionar el canal de logstica inversa para intentar asegurar la fidelizacin del cliente? (pongamos el caso de la compra de un coche)

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