Google. Organizando la informacin en la red No sabes cmo se transmite la ricketsia por un aerosol? Bscalo en Google. Dr.

House, a su neurlogo asistente, Dr. Foreman Google, con la que es probablemente la pgina inicial ms sencilla de Internet, se ha convertido en el lugar de referencia para la bsqueda de informacin ms variada. Tal es el uso cotidiano del buscador en todos los sectores, que en su edicin de 2007, el diccionario Merriam-Webster contendr el verbo transitivo to google: buscar una informacin concreta en Internet a travs de un buscador, particularmente Google. Google atiende a ms de 5.000 millones de bsquedas cada mes (unas 2.000 por segundo), y esta cifra aumenta progresivamente cada da. Para atender todas estas peticiones, y buscar entre ms de 8.000 millones de documentos (y 800 millones de imgenes) de los que Google guarda una copia, la compaa usa tecnologa desarrollada por sus propios laboratorios sobre una infraestructura de hardware basada en muchos servidores genricos trabajando juntos unos 450.000 segn estimaciones de terceros y un ncleo del sistema operativo de distribucin gratuita Linux. Aun con unos resultados econmicos y burstiles extraordinarios (vanse Anexos 1 y 2) que permitan a la empresa mirar al futuro con optimismo, los fundadores de la empresa, los multimillonarios Sergey Brin y Larry Page, saban que no podan dormirse en los laureles. Otras empresas haban subido en el pasado tanto como la suya y hoy eran reliquias del museo de Internet. No en vano haba informes de prestigiosos analistas como Forrester Research que en 2004 auguraban un futuro incierto para la compaa basndose en tres razones: La competencia directa de Yahoo! y Microsoft, con tantos o ms recursos econmicos y de talento que Google, adems de los miles de proyectos en todas las universidades del mundo intentando desarrollar un algoritmo de bsqueda mejor que el de Google. La inexistencia de barreras de entrada en el mercado. Una vez exista un algoritmo de bsqueda superior al de Google, a un usuario no le costar nada probarlo, y si le gusta, usarlo en detrimento de Google. Google puede perder su participacin de mercado muy rpidamente. Los cambios inherentes en la web. Con la aparicin de metadatos, en particular la adopcin de estndares de clasificacin XML que harn que todo el contenido valioso de la web est indexado desde un principio, el valor intrnseco de los buscadores genricos como Google bajar Inexorablemente.

Si bien era cierto que estos augurios pesimistas de 2004 no se haban cumplido y Google haba sido la estrella de las empresas de Internet en 2005 y 2006, eran las razones anteriores todava vlidas? Para evitar ser excesivamente vulnerable a estas posibles amenazas, en los ltimos aos Google no slo haba ido mejorando sus servicios de bsqueda, sino que haba emprendido toda una serie de iniciativas complementarias. En primer lugar, con Picasa, Desktop, Earth y Talk, haba lanzado propuestas orientadas a ser ejecutadas desde el escritorio del internauta. Tambin haba lanzado toda una serie de servicios ofrecidos desde los servidores de Google, como Gmail, Calendar, Orkut o Docs. Finalmente, haba lanzado servicios y herramientas orientados a los webmasters, como Analytics o SiteMaps. La gran mayora de estas iniciativas no le reportaban ningn ingreso, y desde Google se sola afirmar que ya se encontrara la forma de cobrar por estos servicios, una estrategia que le haba funcionado desde su fundacin. Sin embargo y en vista de un PER de casi 62, la duda que se forjaba en la mente de algunos analistas era si Google poda sostener su ventaja competitiva y tecnolgica de manera indefinida. Historia de la compaa En 1995, ao en que empieza la historia de Google, era evidente que el contenido de Internet haba crecido tanto que los buscadores basados en la tecnologa de directorio eran insuficientes y no podan indexar toda la informacin disponible. En aquel momento los buscadores provenan de la filosofa de directorio, mediante la cual unas personas (apoyadas ms tarde por unos algoritmos), decidan las categoras a las que perteneca una determinada pgina web. Estos buscadores eran unas grandes pginas amarillas en las que se poda encontrar informacin buceando a travs de conceptos y temas preestablecidos. La magnitud de la web haca impracticable el ser exhaustivo en la indexacin manual de todo el universo de informacin, y aparecieron los primeros buscadores basados en la filosofa de indexacin completa, construyendo un gran diccionario con todas las posibles palabras y las pginas que las contenan. Ello permita al usuario encontrar las pginas web que le interesaban sabiendo algunas palabras de su contenido. En diciembre de 1995 apareci Altavista, el primer buscador basado en la exploracin automtica y exhaustiva de la web. Unos meses antes de la aparicin de Altavista se gesta Google, que nace de un concepto tan simple como ambicioso: organizar toda la informacin del mundo para hacerla universalmente accesible y til . En la primavera de 1995, los que luego seran fundadores de Google y actualmente presidente y director general, Sergey Brin, de 23 aos y de origen ruso, y Larry Page, de 24 aos, se conocen en un

acto que la Universidad de Stanford organiza para los candidatos de su doctorado en informtica. En otoo ingresan al Digital Library Project de la propia universidad, donde la experiencia previa de Larry en el diseo de pginas web, y la de Sergey en tratamiento de datos es licenciado en informtica y en matemticas, les resulta trascendental en la creacin de un algoritmo para la bsqueda de datos en grandes bases de datos. Este algoritmo se convertir ms tarde en el corazn que hace funcionar a Google. El nombre que Page dio a esta tecnologa fue PageRank (ranking de pginas). En enero de 1996 comienzan a desarrollar un buscador llamado BackRub o masaje de espalda. Este nombre proviene del hecho que este motor de bsqueda analiza no solamente el contenido de las pginas a indexar, sino que adems examina los enlaces que contiene, y asigna mayor peso a las pginas que son ms apuntadas, en ingls las pginas con ms back links. De esta suerte, pginas con contenidos similares desde el punto de vista del anlisis de contenido, se ponen en orden por el nmero de enlaces que les apuntan, en el bien entendido que si una pgina es ms apuntada que otra, debe ser ms popular y debe estar ms arriba en el listado de resultados. Tal y como indican en su descripcin, BackRub est escrito en Java y Python, y Larry Page pregunta sus dudas en los grupos de discusin tcnicos de Internet. El sistema corre sobre varias mquinas Sun Ultra e Intel Pentium con Linux. La base de datos est alojada en una mquina Sun Ultra II con solamente 28GB de disco. La pgina esperaba tan poco trfico que deca: Si tienes cualquier duda sobre el funcionamiento de este buscador, y no est contestada en sus FAQ, puedes llamar al (415) 723-3154 y preguntar por Larry. Los primeros usuarios son los alumnos y profesores de Stanford, que disfrutan de la precisin con la que el buscador encuentra datos en la web. En 1997, BackRub se transforma en Google. El nombre proviene de su parecido a la palabra googol, que en ingls es la cifra 10 elevado a 100 (un uno seguido de cien ceros). Por aquel entonces ya tienen indexadas 24 millones de pginas. Mucho antes, ya han tenido problemas de capacidad en sus discos duros y han tenido que idear. De la misin de Google en Organizando la informacin en la red estanteras basadas en los Lego para fabricarse armazones baratos para soportar fsicamente los discos y los ordenadores sin necesidad de carcasa. Paralelamente, Larry y Sergey registran el dominio google.com y se ponen en contacto con la oficina de licencias de tecnologa de Stanford, que ser la encargada de contactar con diferentes compaas de Internet que puedan estar interesadas en Google.

Durante 1998, Sergey y Larry reciben varias ofertas de compra de su tecnologa, pero no les gustan, bien por ser econmicamente bajas o porque no creen que los compradores vayan a desarrollar correctamente la tecnologa, y deciden ser ellos los que creen su propia empresa, trasladando los ordenadores y resto de equipos del laboratorio al dormitorio de Larry, y la habitacin contigua, ocupada por Sergey, se convierte en la oficina financiera. Google sigue indexando paginas rpidamente, y Larry y Sergey necesitan mucha ms capacidad en sus discos duros. Tienen que adquirir un terabyte, y consiguen comprar varios discos duros rebajados, todos por 15.000 dlares. A pesar de la fiebre de los punto com de aquellos das, Larry y Sergey no logran encontrar un inversor que financie Google, y tienen que conseguir todo el dinero de sus familias y amigos ntimos. Mientras tanto, haban abandonado su doctorado en Stanford. Durante el verano de 1998 cambia su suerte, porque conocen a Andy Bechtolsheim (cofundador de Sun Microsystems y vicepresidente de Cisco Systems) en casa de un amigo comn, y comienzan a charlar sobre Google. Despus de treinta minutos, Bechtolsheim les firma un cheque por 100.000 dlares, a nombre de Google Inc. Esta empresa, como tal, no existe, y para poder cobrar el cheque (que est dos semanas sobre la mesa de Larry), tienen que buscar un local y fundar una nueva compaa: Google Inc., que abre sus puertas en un garaje que un amigo les alquila en Menlo Park, California. Rpidamente instalan varias lneas telefnicas, un acceso a Internet por cable, una lnea DSL y una plaza de aparcamiento para su primer empleado, Craig Silverstein (actualmente director de tecnologa de Google). En septiembre de 1998, 25 millones de pginas estn indexadas, y Google recibe 10.000 consultas por da. La revista PC Magazine lo incluye dentro de su lista Top 100 Web Sites de 1998. En febrero de 1999 la plantilla asciende ya a ocho personas, responde a 500.000 consultas por da y se trasladan a unas nuevas oficinas en Palo Alto. Google firma su primer contrato comercial con el distribuidor de RedHat, el cual empieza a suministrar el sistema operativo Linux de los servidores de Google. En el ao 2000, Google supera en trfico al buscador lder Altavista. En 2002, AOL (America OnLine) elige Google como motor de bsqueda por defecto para sus ms de 34 millones de miembros y millones de visitantes de AOL. A finales de 2002 se estrena Google News y Froogle, una nueva aplicacin que permitira realizar bsquedas para comprar por Internet. Ya entonces los weblogs (blogs) comienzan a ser populares, y en 2003, Google crea Blogger mediante la compra de Pyra Labs. Adems, ofrecen una nueva versin de barra de herramientas para el buscador con muchas mejoras, como la prevencin de apertura de ventanas automticas, los denominados pop-ups. El 30 de abril de 2004 Google anuncia su intencin de salida a bolsa. Para ello, por primera vez en su historia, revela que en 2003 haba tenido una facturacin de 961,8 millones de dlares, ganando 105,6 millones. En una

carta abierta para conseguir accionistas para su salida a bolsa (vase Anexo 3), los fundadores anuncian su intencin de, una vez ms, seguir un camino inusual, desestimando la colocacin de sus acciones por los canales tradicionales y optando por una subasta pblica. Adems, la salida a bolsa se hara mediante la creacin de dos clases de acciones con diferentes derechos de voto, para de este modo garantizar que los fundadores pudieran mantener la mayora de derechos de decisin, y as no verse coaccionados por eventuales presiones del mercado. En agosto de 2004, Google sale con un precio de 85 dlares por accin, consiguiendo un capital total de 1.200 millones de dlares, una cantidad ligeramente inferior a su expectativa inicial, segn los analistas. Desde entonces, el valor en bolsa de la compaa no ha dejado de crecer, a la vez que se han ido sucediendo una serie de introducciones de productos y servicios de manera continua. Modelo de negocio El pilar fundamental del modelo de negocio de Google es, evidentemente, su buscador. Google considera que hay cuatro elementos que distinguen a su buscador de los de la competencia: velocidad, precisin, objetividad y facilidad de uso. Considera que cuando una persona est buscando algo, se le hace un flaco favor mostrando ms informacin que la que es absolutamente imprescindible. Ello le ha llevado a su ya caracterstico diseo claro y limpio. Presta mucha atencin a que las bsquedas, a pesar de examinar billones de pginas, reciban respuestas en menos de 0,25 segundos. Por si acaso, si cree que uno se ha equivocado al escribir una bsqueda, sugiere lo que considera la alternativa ms factible a travs del servicio quiso decir. Finalmente, ha introducido una serie de bsquedas especficas para mejorar la eficacia de la misma. De esta manera, se pueden buscar imgenes, tipos de ficheros, pginas en lenguas concretas, noticias, etc. El modelo de negocio tpico de un buscador a mediados de los aos noventa consista en la creacin de marca, para de este modo atraer a internautas a sus pginas web y cobrar publicidad insertada en la pgina de resultados de la bsqueda. Sin embargo, en sus inicios Google rechaza el camino seguido por los otros y decide no admitir anuncios tradicionales (banners) ni pop-ups, ni priorizar resultados de bsqueda en funcin de eventuales pagos de empresas interesadas. Apuesta por un camino menos glamuroso, ponindose como meta simplemente crear el mejor buscador posible. De este modo, sus primeros ingresos provienen de la concesin de licencias de su tecnologa de bsqueda a terceras pginas. En 1999 encuentra en RedHat su primer cliente. En 2000 siguen otros tantos, y logra cerrar un acuerdo estratgico mundial con Yahoo! para complementar su buscador tradicional (directorio), as como con los portales lderes en China y Japn, NetEase y NECs BIGLOBE. De este modo, a finales de 2000, el buscador de Google se convierte en el ms utilizado del mundo, con ms de 100 millones de bsquedas por da.

Paralelamente, decide lanzar un programa de publicidad radicalmente distinto a los habidos hasta el momento. Esta publicidad se basa en palabras clave y es insertada en la pgina de resultados de una bsqueda en forma de pequeos anuncios que aparecen a la derecha de la pgina (vase Figura 1) y de enlaces patrocinados, siempre claramente marcados para que se distingan de los resultados limpios no sesgados de la bsqueda. Google pone reglas muy estrictas sobre cmo ha de ser un anuncio: no se admiten imgenes, y debe ser muy simple: ocupar cuatro lneas (25 caracteres en el ttulo, 70 en el texto y 35 en la URL). Al poco tiempo, lanza su programa AdWords, un programa de autoservicio que se puede activar on-line con una tarjeta de crdito en cuestin de minutos. Con ello se pretende atraer sobre todo a negocios ms pequeos, ya que stos tradicionalmente tenan ms dificultades para establecer acuerdos para colocar sus anuncios. Adems, Google cobra esta publicidad en forma de coste por clic (CPC). Con este mtodo, el anunciante solamente paga cuando un navegante haga click en el anuncio, independientemente del nmero de veces que ste aparezca en la pgina de Google. El sistema de contratacin de anuncios de Google mediante AdWords es muy simple. Un anunciante que desee tener presencia en Google debe elegir qu palabras compra y el importe mximo que est dispuesto a pagar por cada click de una determinada palabra, ya que no todas las palabras pueden tener el mismo valor para el cliente. Cada vez que un navegante utiliza una palabra, Google decide qu anuncio publica de entre los anunciantes que han pujado por dicha palabra. Esta decisin es funcin de su estimacin de las posibilidades de click y, por tanto, de su ingreso. Si un anunciante ha pujado mucho por una palabra, pero su anuncio no es atractivo y tiene una tasa de clicks baja, Google lo usar mucho menos (o detrs) que otros que, pagando menos por click, produzcan ms ingresos al generar ms trfico. Despus de un cierto tiempo sin clicks, si el anunciante no cambia el contenido de su anuncio, el analista automtico de Google le escribir y le informar de las veces que su anuncio ha sido publicado y no ha recibido clicks, sugirindole que cambie su redaccin o lo asocie a palabras distintas. Google proporciona un sistema para gestionar la campaa, permitiendo al anunciante hacer un seguimiento instantneo de ella, de manera que pueda controlar y gestionar los gastos. Se puede crear una campaa en Google desde 5 euros. En 2003, Google le da otra vuelta de tuerca a la venta de publicidad, introduciendo la reventa de publicidad a pginas de terceros. El programa, denominado AdSense, permite a cualquier pgina web de terceros incorporar anuncios que Google haya contratado siguiendo la filosofa AdWords. De este modo, al convertirse en mayorista de publicidad, Google ofrece la posibilidad a cualquier pgina con trfico de cobrar por publicidad, quedndose con una comisin. El propietario de la pgina no tiene que establecer ningn tipo de

relacin con los anunciantes y no preocuparse de nada, excepto ceder un espacio a Google. Google, con su sistema de anlisis del contenido de la pgina, insertar los anuncios que crea tienen ms posibilidades de interesar a los visitantes y, por tanto, maximizar el ingreso para ambos. Cada mes, el propietario de la pgina recibir un cheque de Google con el importe correspondiente. Aunque Google no explicita el porcentaje de comisin que cobra en cada caso, en media, segn su cuenta de resultados agregada, es de alrededor de un 20%. La introduccin de estos modelos de cobro por anuncios cambi de forma radical la cuenta de resultados de Google. En enero de 2007, el cobro de licencias de su tecnologa supone menos de un 1% de sus ingresos totales, que en los ltimos aos han visto incrementos espectaculares, pasando de 1.466 millones de dlares en 2003 a 6.139 millones en 2005 (vase Anexo 2). Productos y servicios En enero de 2007, Google sigue concentrando sus esfuerzos en ayudar al internauta a tener una buena experiencia de navegacin a base de ofrecer resultados de bsqueda cada vez ms especializados, intentando presentar lo que realmente busca. Para lograrlo, ha ido evolucionando el concepto de bsqueda, desarrollando modelos de bsqueda especializados para pginas web, imgenes, blogs, referencias acadmicas y vdeos, entre otros. Google Video y YouTube, por ejemplo, permiten la bsqueda de vdeos, del mismo modo que funcionan las bsquedas de imgenes, con la imposibilidad de indexar mirando dentro de los vdeos, ya que de momento se carece de tecnologa que permita interpretar de manera automtica los contenidos. Estos servicios, adems, permiten a los usuarios almacenar bajo su propia Responsabilidad vdeos en los servidores de Google, en lugar de tener que hacerlo en sus propias mquinas, con lo que la descarga de los mismos es mucho ms rpida. Asimismo, considera que es importante servir al internauta independientemente del modo de acceso, por lo que, por ejemplo, ofrece un servicio de bsqueda distinto para accesos desde mviles. En total, en enero de 2007 cuenta con trece servicios de bsqueda distintos (vase Anexo 3 para una explicacin de todos los servicios que ofrece Google en enero de 2007). Google ha ido ampliando el concepto de bsqueda hacia el escritorio del ordenador del internauta. De este modo ofrece una serie de productos de software a medio camino entre software residente en el ordenador del usuario y los servidores de Google, que ha agrupado en el Google Pack, lanzado por primera vez en 2006. Siguiendo su filosofa de no cobrar al usuario y que la monetizacin ya ir apareciendo con el tiempo, todos los servicios son gratuitos, lo que provoca la irritacin generalizada del mundo del software y de Microsoft en particular. Google Toolbar es Una barra que se instala en el navegador y que permite acceder al servicio de bsqueda de Google sin necesidad de acudir a la pgina web. Google Desktop es una herramienta que, entre otras cosas, permite encontrar con toda rapidez ficheros en el propio ordenador, algo que aprecian de forma inconmensurable los usuarios de

Windows. De forma similar, la aplicacin Picasa ayuda a organizar y encontrar fotos. Muy sonado fue tambin el lanzamiento en junio de 2005 de Google Earth, una tecnologa que permite observar cualquier punto del planeta, gracias a imgenes capturadas por satlite, e incluso, de momento en Estados Unidos, buscar tiendas, direcciones, etc. Google tambin ofrece algunos servicios que se hospedan en sus servidores, y para los cuales requiere la creacin de una cuenta Google gratuita. Entre los ms populares estn Gmail, ofreciendo en enero de 2007 2,6Gb de capacidad de almacenamiento y el compromiso de ir aumentndolo para que no haya que borrar nunca ms un correo electrnico Docs es un sistema de edicin de documentos de ofimtica compatibles con Word y Excel que se mantienen en los servidores, y, por tanto, pueden ser accedidos desde cualquier ordenador del mundo y compartidos con los colegas a los que se les d acceso. Finalmente, con Orkut ofrece un servicio de red social, parecido a MySpace. Finalmente, ofrece toda una serie de servicios a los webmasters, as como herramientas de ayuda para la gestin de campaas publicitarias. Estas ltimas son especialmente importantes para evitar el fraude a que se puedan ver sujetos al pagar por click (el denominado click fraud). El fraude en clicks aparece cuando una empresa pone en marcha un software que clickea de manera sistemtica los anuncios de los rivales para aumentar sus costes de marketing. Esto se puede hacer de forma directa o secuestrando mediante un virus ordenadores de terceros y hacer que sean stos los que generen los clicks fraudulentos. Google ha desarrollado una serie de herramientas de anlisis encaminadas a detectarlo, para de esta forma poder garantizar que slo clicks reales sean contabilizados y pagados. El Anexo 4 presenta la lista de servicios de Google en enero de 2007. Cultura corporativa Una pieza angular del xito de Google ha sido su enorme capacidad para poner en prctica rpidamente ideas innovadoras sin perder el norte de intentar ser el motor de bsqueda que proporcione los mejores resultados para el usuario. Por ello, cuida especialmente su cultura, que pivota alrededor de varios pilares bsicos y un lema. El lema bsico de la empresa es No seamos malos (Dont be evil). Esto es de capital importancia y se refleja en el funcionamiento del buscador desde el primer da: Google separa de forma explcita los resultados que cree ms adecuados en funcin de lo que el usuario haya introducido, de los anuncios y resultados patrocinados. En Google se tiene la certeza de que cuando una pgina aparece en primer lugar, no es debido a una comisin pagada al buscador. Los pilares bsicos de la cultura corporativa se encuentran detallados en su propia pgina web y se describen de forma somera a continuacin:

1. Pensar al revs de lo normal La mayora de las empresas que hacen negocios sobre la red, para calibrar su xito usan mtricas como la cantidad de ordenadores, el uso de Internet, la calidad de la banda ancha, y todas pretenden saber de antemano su modelo de negocio. Google acta absolutamente al revs de este sentido comn. Google parte de la base de que todas esas variables tecnolgicas crecern exponencialmente. Una vez se tenga trfico y se aada valor a los clientes, aparecern sobre la marcha modelos de negocio que permitirn monetizar el trfico y ser rentables. Primero, la tecnologa al servicio de los usuarios; despus, el negocio. De esa forma han creado los xitos comerciales de compaas, como AdSense, y se han atrevido a pagar 1.600 millones de dlares por YouTube, una empresa sin ingresos. 2. Permanentemente beta A diferencia del sentido comn y del marketing tradicional, que trata de lanzar productos ms que probados y garantizados, Google, habita el espacio beta, es decir, en constante desarrollo, la mejora permanente y la innovacin. Los clientes se convierten en aliados en el aprendizaje del producto, y si no estn siendo satisfechos por lo que la empresa entrega, son el mejor feedback que la empresa puede obtener. 3. Innovacin continua y ejecucin veloz en lugar de la perfeccin absoluta En el mercado de Internet, con altos niveles de competencia y empresas muy importantes desarrollando productos competidores a toda velocidad, la rapidez es una variable central para la empresa. Segn palabras de los propios fundadores: No buscamos la perfeccin absoluta, nos importa ejecutar con gran velocidad y aprender para hacerlo mejor. Lo perfecto es enemigo de lo bueno. 4. Google no hace marketing formal Google es una de las marcas ms conocidas del mundo y no se ha gastado ni un solo dlar en publicidad. El boca a oreja y otras formas de marketing viral son su manera de darse a conocer. Son los propios usuarios quienes, satisfechos por el valor recibido, recomiendan el uso de Google a sus amigos y parientes cercanos. 5. Hay que crear reglas propias Google considera que para poder seguir descubriendo nuevos negocios tiene que crear sus propias reglas de juego, en vez de seguir las reglas ya establecidas. Un ejemplo claro de esta filosofa de funcionamiento fue la salida a bolsa de Google. En lugar de seguir los consejos de los bancos de inversin sobre cmo adjudicar paquetes de acciones Los que se podran considerar los diez mandamientos de Google se pueden ver en: institucionales, decidieron apostar por una subasta en Internet. Adems, aunque la mayora de capital ahora est cotizando en el mercado, los fundadores de Google siguen manteniendo la mayora de decisin. Consideran que esto es fundamental para poder seguir apostando por proyectos de alto riesgo y explorar continuamente nuevos caminos.

De forma similar, Google no suele proporcionar expectativas de beneficios ni comunicaciones de estrategia a los analistas de Wall Street. Page, en su carta a los accionistas de 20055, se justificaba diciendo: Como compaa privada, Google guardaba su informacin corporativa muy celosamente, y creemos que esto nos ha ayudado a defendernos muy bien de los competidores. () Como compaa que cotiza en bolsa, evidentemente les vamos a proporcionar toda la Informacin a la que la ley nos obliga, y haremos todo lo posible para explicar las decisiones que tomemos, pero no vamos a hacer pblicas de manera innecesaria nuestras estrategias, fortalezas e intenciones. Gestin de la innovacin Google considera que la innovacin es crucial para su supervivencia, y ha implantado una serie de iniciativas para fomentar la creatividad de un grupo de ingenieros normalmente presionados por el da a da de proyectos que deben salir. Inspirndose en el mundo acadmico de sus vecinos de la Universidad de Stanford, ha institucionalizado la regla del 20%, mediante la cual los Ingenieros pueden dedicar el 20% de su tiempo a trabajar en proyectos que les apetezcan e ilusionen. De hecho, productos como Google News, Gmail o Orkut han salido de proyectos 20%. En una charla en la Universidad de Stanford, Marissa Mayer, vicepresidenta para productos de bsqueda y experiencias de los usuarios, afirm que la mitad de sus productos nuevos emanan de proyectos del 20% 7 . Page llega a decir que todas las innovaciones recientes de Google han salido de abajo, propuestas por ingenieros, y no de planificaciones de la cpula directiva mediante sistemas de planificacin. Por otro lado, tiene establecido un simple pero eficaz esquema para el desarrollo de nuevos proyectos: mantener equipos pequeos, de tres a cinco personas. Google cree que es imposible coordinar equipos mayores, y todos los proyectos se descomponen en partes que pueden ser trabajadas por equipos reducidos. Esto, evidentemente, lleva a multitud de proyectos en marcha simultneamente, que deben ser priorizados en cuanto a recursos. En general se usa la regla del 70/20/10, por la que se asignan el 70% de los recursos al negocio bsico de la bsqueda, el 20% a los adyacentes como el correo electrnico y Google Earth, y el 10% a proyectos lejanos, que pueden tener un impacto importante en la cuenta de resultados pero a largo plazo. En su carta a los accionistas, Page y Brin dicen: No descartaremos proyectos de alto riesgo y alto potencial () algunas de nuestras apuestas han funcionado extraordinariamente bien, mientras que otras han fracasado. Como somos conscientes que tener proyectos de esta naturaleza es clave para nuestro xito a medio plazo, invertimos en proyectos que tienen un 10% de posibilidades de ganar 1.000 millones de dlares. No se extraen si ven que hacemos pequeas apuestas en reas que se pueden considerar especulativas o incluso extraas.

Por otra parte, Google reconoce que a pesar de sus esfuerzos por la innovacin interna, muchas veces las buenas ideas se gestan en el mercado, y por ello ha desarrollado tambin un buen olfato para adquirir pequeas pero prometedoras empresas. De esta manera, Google Earth se ha desarrollado a partir de la adquisicin de Keyhole; Docs, a partir de Writely, y recientemente Google Video se ha reforzado con la adquisicin de YouTube. Con este funcionamiento ha conseguido mantener un espritu de innovacin propio de empresas ms pequeas, siendo una empresa que, en sus propias palabras, considera que llegar a la mejor no es el punto de llegada, sino de partida. Slo de esta manera piensan que pueden asegurarse continuar siendo el mejor buscador del mundo en el futuro. Infraestructura tecnolgica Google, en contraste con otras empresas del Silicon Valley y con su filosofa inicial mientras estaba en los laboratorios de Stanford, es bastante secretista en cuanto a su tecnologa. Se sabe que disponen de un cluster de alrededor de 500.000 servidores repartidos en siete centros de datos, aunque el nmero exacto probablemente slo lo sepan los tcnicos de Google. Estos centros, adems de en Santa Clara, California, se encuentran situados en diversos puntos del planeta, como Washington D.C., Virginia o Zurich (Suiza). Los servidores son tecnolgicamente muy simples, ya que son ordenadores de un solo procesador Intel y una memoria RAM que va desde 256 Mb a 1 Gb, con uno o dos discos duros de 75Gb como mximo. Google prefiere este sistema distribuido de almacenamiento de datos, ms que uno centralizado, por ser mucho ms barato y tener menos posibilidades de fallo. Se sabe que Google ensambla sus servidores en sus propias instalaciones, y los monta en unos racks propios conectndolos entre s usando tecnologa de hardware desarrollada por ellos mismos, lo que permite a estas mquinas intercambiar informacin a gran velocidad. Si bien el ncleo de los sistemas operativos de estas mquinas es el conocido software libre Linux, el gestor de trfico y el software de equilibrado de cargas usado para dirigir cada peticin hacia el servidor ms apropiado ha sido desarrollado y es mejorado continuamente por los ingenieros de Google. Esta mezcla casi indistinguible de hardware y software se empieza a llamar en algunos foros informticos googleware. El tamao de la infraestructura de Google presenta problemas muy variados; uno de ellos es el consumo de energa. Segn el vicepresidente de operaciones de Google, Urs Hoelzle, un servidor usa unos 265 vatios, y el centro de datos necesita otros 135 para enfriarlo. Con estas cifras es fcil calcular que las granjas de servidores de Google consumen unos 200 megavatios. Las necesidades de energa de la empresa son, pues, enormes, y en un esfuerzo de ser algo respetuosos con el medio ambiente, en 2007 entrar en funcionamiento la mayor planta privada de paneles solares de Estados Unidos, instalados

A efectos de escala, las centrales nucleares actuales tienen una potencia nominal de entre 600 y 1.000 Mw. 12 IESE Business School-Universidad de NavarraSI-159 Google. Organizando la Informacin en la red en el complejo de Santa Mnica, que con una potencia de 1,6 megavatios (equivalente a la usada por 1.000 hogares), reducirn en un 30% la electricidad que el campus consume de la red pblica californiana. Los competidores La rpida expansin de Google ha levantado ampollas en todos los mbitos, no solamente de las empresas de Internet, sino incluso de la poltica. Es conocida la iniciativa de Jacques Chirac, que en agosto de 2005 anunci un programa de crditos para desarrollar un buscador multimedia europeo destinado a contrarrestar el poder de Google, al que denomin una herramienta del imperialismo cultural americano. En cualquier caso, la intrusin de Google en sectores adyacentes y no tan adyacentes a la bsqueda, le han puesto en un camino en el que sin duda va a encontrarse de frente con empresas tan poderosas y diversas como Yahoo!, Microsoft, AOL, Amazon, eBay e, incluso, operadores como Comcast. Yahoo! es el lugar ms visitado de Internet y es el que se puede considerar el primer buscador el directorio de Yahoo! se estima que tiene 350 millones de visitantes mensuales11 y dispone de una serie de servicios que compiten directamente con los de Google, desde el buscador (que dej silenciosamente de ser el de Google) hasta el correo electrnico y la informacin financiera. Yahoo! tiene una filosofa de funcionamiento muy diferente a la de Google; segn las propias palabras de sus gestores12, Yahoo! no intenta ser un buscador objetivo y neutral, sino que desea proporcionar a los navegantes una experiencia completa mantenindola lo ms simple posible. Por ejemplo, si se realiza una bsqueda sobre un artista musical, Yahoo! proporcionar, adems de los enlaces a las pginas externas relevantes, informacin sobre el mismo, imgenes de carteles y fotos, y accesos directos a la tienda de msica para poder comprar discos o descargas digitales de sus canciones. La filosofa de funcionamiento de canales integrados proporciona a Yahoo! la posibilidad de generar trfico manteniendo al navegante dentro de los mismos, lo que le permite ser el lugar de ms trfico aun sin ser el buscador de mayor trfico (vase Anexo 4). Para competir con Google en el mercado de la publicidad, Yahoo! compr Inktomi y Overture en 2003 por 2.000 millones de dlares. Estas empresas posean, respectivamente, una tecnologa de bsqueda propia y una de gestin de anuncios comparable a Adwords. Microsoft dispone del portal MSN.com, el segundo lugar de Internet del mundo en trminos de trfico, aunque el 84% del mismo es gracias a su servicio de correo gratuito Hotmail.

Como buscador, MSN est perdiendo terreno en su propio campo (vase Anexo 5), y deber rehacer su tecnologa de bsqueda si quiere sobrepasar a Yahoo! y Google. Los problemas de Microsoft con Google no se limitan en absoluto al buscador. El lanzamiento de los servicios Docs, un sistema de edicin de documentos de ofimtica compatibles con Word y Excel mantenindolos en los servidores de Google, y que por tanto pueden ser accedidos desde cualquier ordenador del mundo y compartidos con los colegas a los que se les d acceso, representa una seria amenaza para Microsoft. Es ms, segn Ray Ozzie, director tcnico de Microsoft, en un correo a su equipo directivo en octubre de 2005, con el ttulo La disrupcin de los servicios web, deca: La aparicin de servicios basados en la red, gratuitos, y mantenidos a base de anunciantes, puede cambiar completamente la manera en que los Usuarios se relacionan con sus mquinas y, por tanto, cmo las empresas como Microsoft deben desarrollar sus propuestas de negocio. Google en la actualidad: Diversificacin en detrimento del negocio tradicional, o apuesta por un mercado an ms grande? En los primeros nueve meses de 2006, Google haba conseguido una facturacin de 7.399 millones, que haba arrojado un beneficio neto de 2.047 millones. El 21 de noviembre, el precio de su accin sobrepasaba la barrera psicolgica de los 500 dlares. Aun as, algunas dudas sobre el futuro a largo plazo seguan en la mente de mucha gente. Desde el punto de vista de generacin de ingresos, Google no haba conseguido desarrollar ingresos por medios distintos a la publicidad en el buscador o en el servicio AdSense. Ninguno de los servicios ms novedosos aportaba nada a la cuenta de resultados, y a pesar de que la empresa sola afirmar que ya encontraran la manera de cobrar una vez se hubiera generado el trfico suficiente, esta filosofa no haba podido aplicarse an ms all de su negocio de bsqueda. Adems, el enfrentamiento directo con el gigante Microsoft pareca cada vez ms inminente, y el sector ya haba comprobado en otras tantas ocasiones cmo empresas tan prometedoras como Netscape tuvieron que arrojar la toalla. Adems, el lanzamiento del servicio Checkout, un servicio de procesamientos de pagos on-line, haba sido cualificado en la prensa como un ataque frontal a eBay y sus sistemas de pagos PayPal. Checkout permita al usuario guardar su informacin de pago y de entrega en su cuenta Google, simplificando el proceso de salida (checkout) de cualquier compra on-line en negocios adscritos al programa. Pareca que de esta manera Google intentaba atacar una de las lacras generales del comercio electrnico: la falta de conversin de visitas en compras, que segn algunos

estudios se deba en buena parte a la complejidad del proceso de salida, que Google Checkout simplificaba radicalmente. Mejorar las ratios de conversin implicaba mejores ventas para las tiendas, muchas veces anunciantes en Google. Y de este modo se podra pensar que, a la larga, Google se beneficiara a travs de mayores ingresos en publicidad. Sin embargo, convencer a las tiendas on-line a apuntarse al programa Google Checkout pareca ser tarea muy alejada del negocio tradicional de Google. Adems, aun con una salud financiera envidiable, tena sentido que Google no slo mantuviera abierto un frente en el sector software, sino tambin que entrara en un sector adyacente de comercio electrnico? Con unos ingresos tan dependientes de la publicidad, que a su vez requeran mantener el liderazgo en bsqueda, no estara Google desatendiendo su negocio core? Tal como auguraba Forrester en 2004, haba riesgo de que Google desapareciera en cuanto se dispusiera de un mejor buscador? Anexo 1 Evolucin en bolsa desde su salida al mercado Resultados financieros Nota: Los incrementos de ingresos se debieron al aumento de ingresos por publicidad. En concreto, al aumento del nmero de paid clicks y otros anuncios en los programas que distribuye Google, y no en un aumento de las tarifas.Anexo 3 Extracto de la carta de los fundadores de Google en 2004 "Google no es una empresa convencional. No tenemos la intencin de convertirse en uno. A lo largo de la evolucin de Google como compaa privada, hemos logradoGoogle diferente. Tambin se ha hecho hincapi en una atmsfera de creatividad y desafo, que ha ayudado a proveer acceso imparcial, exacta y libre de informacin para aquellos que confan en nosotros en todo el mundo. Ahora ha llegado el momento de que la empresa se mueva a la propiedad pblica. Este cambio atraer importantes beneficios para nuestros empleados [...] y sobre todo por Google los usuarios. Pero la estructura estndar de la propiedad pblica puede poner en peligro la independencia [de Google]. Por lo tanto, hemos diseado una estructura corporativa que proteger la capacidad de Google para innovar y mantener su ms distintivo caractersticas. [...] Servir a nuestros usuarios finales est en el corazn de lo que hacemos y sigue siendo nuestro nmero una prioridad. [...] Si se presentan oportunidades que podran causar que sacrificamos a corto plazo resultados, pero estn en el mejor inters a largo plazo de nuestros accionistas, vamos a tomar los oportunidades.

[...] No vamos a rehuir de los proyectos de alto riesgo, alta recompensa debido a la presin de los resultados a corto plazo. [...] Hemos puesto en marcha una empresa [de clase dual] estructura que har que sea ms difcil para terceros para asumir el control o influir Google. [....] Google tiene la responsabilidad de el mundo. La estructura de dos clases ayuda a garantizar que esta responsabilidad se cumple. [...] Que no revelar innecesariamente todos nuestros puntos fuertes, estrategias e intenciones. [...] Por la liberacin de los servicios de forma gratuita, esperamos ayudar a reducir la brecha digital. [...] El pasado aos hemos creado Google Grants - un programa de crecimiento en la que cientos de organizaciones no lucrativas abordar las cuestiones, incluyendo el medio ambiente, la pobreza y los derechos humanos, recibir publicidad gratuita. Y ahora, estamos en el proceso de establecimiento del Google Fundacin. Tenemos la intencin de aportar recursos significativos a la fundacin, incluyendo el tiempo empleado y aproximadamente el 1% del patrimonio neto y las ganancias de Google en alguna forma. Esperamos que algn da esta institucin puede eclipsar el propio Google en trminos de impacto global mundo aplicando ambiciosamente la innovacin y recursos importantes a la mayor de los problemas del mundo. Anexo 4 Servicios de Google, enero de 2007 Servicios relacionados con la bsqueda: Google: encontrar pginas web, documentos, filtrando por idioma, tiempo Google Images: encontrar imgenes, filtrando por tipo y extensin Google Blogs: encontrar blogs con el nombre de la persona, aficiones, opiniones Google News: es un portal de noticias agregadas por ordenadores de Google. Todo el proceso es automtico. Google Video/YouTube15: ofrece un archivo de vdeos de libre uso. Google Print o Google Book: es un buscador de libros. Busca en libros (ttulos y contenido) que el propio Google ha digitalizado e incluido en su base de datos.

 Google Maps: es un servicio de mapas, el cual integra rutas de conduccin y localizacin con mapas de ciudades. Dispone de una serie de interfaces bastante elaborada con la que se pueden realizar aplicaciones independientes que utilicen Google Maps. Google Local: muestra informacin local basndose en datos procedentes de Google Maps. Google Groups: permite crear listas de correo, interactuar en ellas y leer los mensajes de Usenet. Google Scholar: busca informacin en documentacin de tipo acadmico y cientfico. Google Answers: colocar preguntas en la web y un precio a pagar a quien la responda o ayude a buscar lo que se plantea en la pregunta. Google Catalog: catlogos on-line de productos y servicios muy variados. Google Froogle: es un buscador de productos. Utilizado para buscar el precio ms barato de un producto y la comparativa de stos en diferentes tiendas on-line. Google Base: librera de contenidos, portal de anuncios clasificados o servicio inclasificable que permite aadir cualquier tipo de contenido a su base de datos. Google Finance: informacin de bolsa, cotizaciones, acciones, con grficos e informacin adicional relacionada. Google Mobile: permite el acceso al buscador Google a travs de un mvil WAP. El hecho de que YouTube todava no tuviera ingresos en el momento de la compra, y aun as se pagaran 1.600 millones de dlares, podra sorprender, pero dado que la filosofa de Google es primero proporcionar servicios que los usuarios valoren y despus buscar la manera de monetizarlos, la compra encaja perfectamente. YouTube es el lder indiscutible en el almacenamiento y servicio de vdeos proporcionados por los usuarios (bajo su propia responsabilidad en temas de copyright) y, segn el comunicado de Google en el momento de la compra, aade a Google la dimensin que no haban podido conseguir con la creacin de Google Video, rellenando un espacio importante de la misin de la empresa, tal como se explica en Anexo 4 (continuacin) Servicios de escritorio para el ordenador:

 Picasa: es un organizador de fotos digitales e imgenes para el ordenador. Google Toolbar: es una barra de herramientas para navegadores web, la cual permite realizar bsquedas con Google y acceder a sus servicios de una manera rpida, adems de mostrar otra informacin interesante, como puede ser el PageRank. Google Desktop: un servicio que ofrece varias utilidades y una barra lateral, la cual permite realizar bsquedas de ficheros en el ordenador de forma rpida, suscribirse a noticias, escribir notas, consultar informacin meteorolgica y otros. Google Earth: permite visualizar imgenes de satlite de cualquier rincn del mundo. En conjuncin con Google Maps, permite sobreponer los nombres de las calles, carreteras, etc. a las fotos de los satlites. Google Deskbar: es una ventana extra que se coloca en el navegador y que permite realizar bsquedas a travs de Google. Google Talk: es el programa de mensajera instantnea y voz sobre IP de Google, que funciona bajo Jabber (protocolo abierto basado en XML). Servicios ofrecidos desde los servidores de Google: Gmail: es el servicio de correo electrnico de Google; actualmente proporciona ms de 2,7 GB de capacidad de almacenamiento. Google Calendar: calendario accesible desde cualquier ordenador en el que se pueden planificar tareas y eventos. Docs: es un sistema de edicin de documentos de ofimtica compatibles con Word y Excel, que se mantienen en los servidores, y que por tanto pueden ser accedidos desde cualquier ordenador del mundo y compartidos con los colegas a los que se les d acceso. Traductor: permite traducir textos a veinte idiomas. Google Reader: es el agregador o lector de feeds de noticias de Google. Google Alerts: permite ser avisado por correo electrnico acerca de bsquedas y/o textos concretos, ya sea en noticias o en bsquedas particulares. Orkut: es una red social a la que slo se puede acceder mediante invitacin o con una cuenta de Google, parecido al caso MySpace. Anexo 4 (continuacin) Servicios y herramientas orientados a los webmasters.

 Analytics: analiza las pginas web, a travs de un cdigo javascript, guardando todo tipo de estadsticas de los visitantes. Permite la integracin con una cuenta de AdWords. SiteMaps: es un lugar en donde los webmasters pueden colocar el mapa de su pgina web. Google leer esos SiteMaps y los utilizar para indexar ms correctamente las webs. Otras iniciativas en marcha: Google Checkout: una tienda puede anunciarse con Google, para aparecer en los enlaces de la parte de la derecha de los resultados de las bsquedas, y aparece un carro de compra. Sistema parecido al de PayPal. Google Code: servicio de Google orientado a la promocin y contribucin del software de cdigo abierto (Open Source). Laboratorio de Google: muestra los proyectos en los cuales Google est trabajando para una futura liberalizacin de los mismos. Anexo 5 Participaciones de mercado en bsquedas en Estados Unidos