FUNDAO CULTURAL DR.

PEDRO LEOPOLDO FACULDADES PEDRO LEOPOLDO Mestrado Profissional em Administrao - MPA

CONSUMO INFANTIL DE BRINQUEDOS: um mltiplo olhar

NADER RASSELEN ABDEL MALEK

Pedro Leopoldo 2012

Nader Rasselen Abdel Malek

CONSUMO INFANTIL DE BRINQUEDOS: um mltiplo olhar

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administrao das Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo, como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Gesto da Inovao e Competitividade Linha de Consumidor Pesquisa: Comportamento do

Orientadora: Prof. Dr. Ester Eliane Jeunon Coorientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares

Pedro Leopoldo 2012

658.8342 M245c 2012

MALEK, Nader Rasselen Abdel Consumo infantil de brinquedos : um mltiplo olhar. - Pedro Leopoldo: FPL, 2012. 116p.

Dissertao: Mestrado Profissional em Administrao. Orientadora: Prof. Dr. Ester Eliane Jeunon Coorientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares

1. Comportamento do Consumidor. 2. Consumidor Infantil.

Ficha Catalogrfica elaborada por Maria Luiza Diniz Ferreira CRB-1590

Ao meu pai, pelo incansvel incentivo em todos os momentos, at mesmo por olhares, sem a necessidade de palavras.

A minha me, referncia maior em minha vida, guerreira e valente, por todo o amor e dedicao.

minha filha Anninha, embora no estando ao meu lado todos os dias, a minha pequena musa, que me inspira coragem, fora de vontade e determinao.

Aos meus irmos e irms, juntos para sempre, nesta e em outras caminhadas.

Aos meus sobrinhos Yohan e Yassmin, como eu admiro vocs.

Aos meus sogros, cunhados e cunhada, pela compreenso.

Ao meu cunhado Joo (in memorian). Como voc faz falta.

minha esposa Luciana, obrigado por toda a pacincia, cuidado e carinho. Voc uma companheira maravilhosa.

AGRADECIMENTOS

A Deus, que me permitiu, com sade e perseverana, alcanar esta meta. minha orientadora, Professora Dra. Ester Eliane Jeunon, que me premiou com sua sabedoria e dedicao, fundamentais no meu processo de desenvolvimento acadmico. Ao meu coorientador, Professor Dr. Mauro Calixta Tavares, cuja pacincia e compreenso foram norteadores na busca das minhas respostas.

Aos Professores Dr. Domingos Giroletti e Dr. Tarcsio Afonso, um carinho especial.

Aos amigos da Faculdade Pedro Leopoldo, em especial, a Rosrio, Mria, Sheldon, Leonardo Leo, Ildio, Leonardo Carneiro, Lucas, Selmara, Andria, Graziela e Blair. secretaria do mestrado em especial, a Jussara, Cludia e Edna, competentes e precisas. Aos amigos e amigas do xerox e da biblioteca, atenciosos e prestativos. Aos meus amigos (as) e irmos (as) Cacau, Rmulo, Canut, Marcinho e Falcone.

Aos diretores e funcionrios da Rygon Distribuidora, Amo Alimentos, Sarg Distribuidora e Casa Barcelona, por compreenderem a importncia deste estudo. Escola Estadual Manuel Casasanta em especial, a Senhora Lane Emediato, Loja MARLOS, BRINKEL e BMART, pela parceria e troca. Aos meus ex-alunos da Ulbra, por despertarem em mim o desejo de lecionar.

Ao Dr. Ernesto e s doutoras Regina, Fernanda e Graa Canton, por cuidarem de mim. A todos que, de alguma forma, contriburam para a elaborao desta dissertao.

Filho de minha alma, ests em busca de teu prprio caminho, em to individualizados sonhos, esperanas e desejos. Enquanto andares, nunca te esqueas de um olhar para trs. Moni Malek

S o covarde se enfrenta com quem sabe que mais fraco, porque a vitria jamais o enobrecer. E s o estpido luta com seu igual, porque nesse caso apenas um golpe de sorte decidir a batalha. O autntico guerreiro da minha raa Tuareg deve se enfrentar sempre com quem mais poderoso, porque se a vitria lhe servir seu esforo se ver mil vezes recompensado, e ele poder seguir seu caminho orgulhoso de si mesmo.

Alberto Vazquz-Figueiroa

RESUMO

O objetivo deste trabalho foi verificar como se d o consumo infantil de brinquedos por crianas de sete a nove anos de idade na percepo de crianas e acompanhantes, e de lojistas, na cidade de Belo Horizonte. Buscou-se investigar esse objetivo, a partir de uma pesquisa qualitativa-descritiva, realizada por meio de entrevistas pessoais e em grupo. Como unidade de observao, foram elencados trs grupos: trs lojistas; 52 crianas e seus acompanhantes no ponto de venda (PDV); e entrevista em grupo, com 26 crianas de uma instituio de ensino. Os resultados foram analisados com base na anlise do contedo das entrevistas agrupadas em categorias de anlise. Em relao ao mercado de brinquedos de Belo Horizonte so poucos os lojistas especializados no segmento da faixa de idade pesquisada, embora existam grandes redes que atendem o mercado abrangendo as diversas faixas de idade. O dia da Criana foi considerado como a melhor data em vendas. Quanto aos brinquedos mais almejados e seus atrativos, notou-se o domnio daqueles produzidos pela fabricante Mattel, encontrando-se entre os mais citados a Boneca Barbie e os carrinhos Hot Wheels, alm das bonecas Monster High, boneca Polly e Max Steel. Outros destaques foram BeyBlade, os Nerf, a boneca Baby Alive, Lego e Playmobil. Os principais atrativos apontados foram: possuir luz, cor, som, que tm movimento, que permite brincar com outros, que oferea a possibilidade de colecionar e que tenha acessrios. No aspecto da busca da informao por conhecimento dos brinquedos, as crianas observam os irmos, os colegas de escola, os primos, os vizinhos e os pais. J no processo de deciso da escolha do brinquedo, so os filhos que definem quais brinquedos sero comprados, de acordo com as limitaes financeiras dos pais. Observou-se, pela fala dos respondentes, que em diversas situaes h a necessidade de se negociar, cujo critrio poderia ser um bom comportamento na escola e at mesmo na organizao da casa. Quanto aos fatores influenciadores, os respondentes foram unnimes em apontar a televiso como a maior fonte de informao das crianas, com maior intensidade agindo sobre elas os canais denominados fechados. Outros fatores relevantes nas respostas foram os pais, os primos, os colegas da escola, os vizinhos, a internet e o ponto de venda. Por ltimo, em relao ao descarte, percebeu-se que a maioria das crianas doa seus brinquedos, orientada pelos pais. Estes, muitas vezes, impem esta condio para o recebimento de um novo brinquedo. Palavras-chaves: Comportamento do consumidor. Consumidor infantil. Brinquedos.

ABSTRACT

The goal of this paper was to verify how is the infantile consume of toys from children aged from seven to nine years, based on the point of view of the children and their companions, and the store seller, in Belo Horizonte city. It was searched this goal thought an investigation based on a qualitative-descriptive analysis, which was done by interviews both: individual and in groups. As observation unity, there were considered three groups: three seller men; 52 children and their companions at the store (PDV); and a group interview with 26 children from an education institution. Results were analyzed based on the content analysis of the interview gathered in categories of analysis. Related to the toy market in Belo Horizonte, there are a few specialized salesmen in the segment of the age searched, even though there are big networks that attend the market covering at different age levels. Childrens day was considered to be the best seller date. Regarding to the most wanted toys and their attractiveness, it was noticed the prevalence of those made by Mattel, and among the most mentioned were the Barbie Doll, and the Hot Wheels cars, besides the Monster High dolls, the Poly dolls, and the Max Steel dolls. Other toys also in evidence were Beyblade, the Nerf, Barby Alive doll, Lego and Playmobil. The main attractiveness pointed out by the children were: to have light, color, sound, movement, that can be played with others, that can be collected, and those with accessories. In the aspect of searching information about the knowledge of toys, the children mentioned their siblings, their school mates, their cousins, their neighbors, and their parents. However in the process of toy choice decision, the sons choose which toys will be bought, according to their parents financial limitations. It was observed, by the answerers speech, that in different situations there is the necessity to negotiate with their children, according to the following criterion: a good behavior at school, or even good home organization. Even though according to influential factors, the answerers were unanimous indicating that television was the biggest information source for kids, being the named closed channels the major agent of them. Other relevant factors in the parents answers were cousins, school mates, neighbors, internet, and the sell point (location). At the least, taking the discard in consideration, it was noticed that the majority of children donate their toys, following parents orientation. This act, many times, is imposed by parents as a condition to buy their children a new toy.

Keywords: Consumer behavior. Children's consumer. Toys.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Figura 2 Figura 3

Alunos de sete anos participando da entrevista em grupo ..... 115 Alunos de oito e nove anos participando da entrevista em grupo......................................................................................... 115 Brindes oferecidos aos participantes da entrevista em grupo......................................................................................... 116

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Quadro 2 Quadro 3 Quadro 4 Quadro 5 Quadro 6 -

Esquema-resumo da metodologia da pesquisa........................ Perfil dos entrevistados..............................................................

63 69

Categorias de anlise................................................................... 71 Caracterizao dos lojistas......................................................... Caracterizao das crianas e acompanhantes no ponto de venda (PDV)............................................................................. Caracterizao das crianas na entrevista em grupo de uma escola estadual.................................................................... 73 79 84

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Tabela 2 -

Comparativo de renda familiar por classes 2010-2011............ Produtos mais procurados por meninos e meninas ..............

17 56

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABRINQ - Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos ABEP - Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa MIT - Massachusetts Institute of Technology MP3 - MPEG-1/2 Audio Layer 3 MSN - The Microsoft Network PC Personal Computer PDV Ponto de venda TOT - Toys of Tomorrow

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................... 1.1 Problema ......................................................................................................... 1.2 Objetivos ......................................................................................................... 1.2.1 Objetivo geral............................................................................................... 1.2.2 Objetivos especficos.................................................................................. 1.3 Justificativa..................................................................................................... 1.4 Estrutura da dissertao................................................................................ 2 REFERENCIAL TERICO.................................................................................. 2.1 Introduo ao estudo do comportamento do consumidor......................... 2.1.1 O processo de consumo............................................................................. 2.2 Fatores influenciadores................................................................................. 2.2.1 Fatores culturais.......................................................................................... 2.2.2 Fatores sociais............................................................................................. 2.2.3 Fatores pessoais.......................................................................................... 2.2.4 Fatores psicolgicos................................................................................... 3 O CONSUMIDOR INFANTIL.............................................................................. 3.1. O desenvolvimento da criana e o perodo da infncia............................. 3.1.1 A aprendizagem infantil............................................................................... 3.1.2 A aprendizagem do consumo..................................................................... 3.1.3 A socializao econmica da criana........................................................ 3.1.4 O dinheiro e as crianas............................................................................. 3.2 O mercado consumidor infantil..................................................................... 3.2.1 A criana, o brinquedo e o consumo......................................................... 3.2.2 A criana e a mdia...................................................................................... 3.3 O descarte....................................................................................................... 4 METODOLOGIA.................................................................................................. 4.1 Caracterizao da pesquisa .......................................................................... 4.2 Unidade de observao.................................................................................. 4.3 Procedimentos para a coleta de dados........................................................ 4.3.1 Coleta de dados com os Lojistas............................................................... 4.3.2 Coleta de dados com crianas e acompanhantes no ponto de venda.. 4.3.3 Coleta de dados com crianas na entrevista em grupo........................... 4.4 Procedimentos para anlise de dados......................................................... 5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS........................................ 5.1 Apresentao dos resultados........................................................................ 5.2 Entrevistas com lojistas................................................................................. 5.2.1 Caracterizao dos respondentes..............................................................

13 15 18 18 18 19 20 22 22 23 26 28 28 34 35 38 38 41 44 47 50 52 53 58 61 63 64 64 65 65 67 68 70 73 73 73 73

5.2.2 Resultados.................................................................................................... 5.3 Entrevistas com crianas e acompanhantes no ponto de venda.............. 5.3.1 Caracterizao dos respondentes.............................................................. 5.3.2 Resultados.................................................................................................... 5.4 Entrevista em grupo....................................................................................... 5.4.1 Caracterizao dos respondentes.............................................................. 5.4.2 Resultados.................................................................................................... 5.5 Discusso dos resultados..............................................................................

74 79 79 80 84 84 85 87

6 CONSIDERAES FINAIS................................................................................. 93 REFERNCIAS....................................................................................................... 98 APNDICES........................................................................................................... 103

13

1 INTRODUO

O mercado infantil vem despertando cada vez mais a ateno de inmeras empresas, em especial o de brinquedos, em funo do seu potencial de consumo. A fim de conquistar uma fatia desse mercado, as organizaes tm realizado diversas aes, procurando investigar os novos hbitos desses consumidores.

Embora o processo de compra possa ser percebido de forma geral, em alguns aspectos o infantil se destaca tendo em vista os ambientes no qual est inserido, devido a sua vulnerabilidade, ao poder de compra e ao seu acesso aos produtos e ou pontos-de-venda (PDV).

Diversos so os fatores influenciadores do comportamento do consumidor infantil, como: as diferenas individuais, influncias ambientais e processos psicolgicos, como motivao, percepo, aprendizagem, alm das influncias culturais, classes sociais, grupos sociais e grupos de referncia.

Quando se

pensa

em consumo

infantil,

acredita-se

que

esses

agentes

influenciadores sejam os pais, os colegas, a escola, a televiso, a mdia em geral, e outros grupos de referncia, que, com maior intensidade do que os outros fatores, iro despertar na criana um desejo ou vontade de adquirir algo. Dessa maneira, essa criana, buscar satisfazer esta vontade, demonstrando o seu desejo por meio de atitudes diante dos pais, que, geralmente, so os agentes decisores da compra, de forma a sensibiliz-los e convenc-los a adquirir o item solicitado, seja um brinquedo ou um servio. Isso porque, devido ao acesso a tantas tecnologias, imagens e informaes, os pequenos desenvolvem com facilidade as habilidades cognitivas e a criatividade e tm possibilidade maior de pesquisar e aprender temas diversos, inclusive os relacionados ao mundo dos adultos.

A diverso, geralmente, tem como pano de fundo o meio em que as crianas esto inseridas. Isso que as ajuda a entender a vida dos adultos. Elas esto, na maioria das vezes, imitando os pais. Por meio das brincadeiras, meninos e meninas podem expressar fantasias, desejos e experincias reais de modo simblico. Ao brincar, a

14

criana acaba transmitindo seus sentimentos e idias. uma forma de aprender, raciocinar e descobrir novos elementos.

Segundo artigo do Ibope, por meio da ferramenta de dimensionamento de mercado Pyxis Consumo, mostra que o potencial de consumo no Brasil de artigos infantis, previsto para 2011, deve movimentar R$ 26,2 bilhes. Os destaques so no setor de vesturio infantil, de R$16,17 bilhes; no de calado infantil, R$4,75 bilhes; e no de brinquedos, R$5,26 bilhes (INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIO PBLICA E ESTATSTICA - IBOPE INTELIGNCIA, 2011).

Estudo da TNS Research International intitulado Kids Power, realizado em 2007(MEZA, 2011) em trs pases da Amrica Latina sobre a relao do dinheiro envolvendo crianas entre sete e nove anos de idade, revelou que elas tm noo do que caro e do que barato, planejam, calculam e economizam para a compra de MP3, roupas, celulares e brinquedos. Tal poder aquisitivo seria estimulado pelos pais, seja quando lhes pagam a lavagem do carro ou a arrumao da prpria cama, seja quando lhes do o troco de uma compra, o dinheiro para o lanche na escola ou prmios por bom comportamento. E as crianas seguem gostando da famlia, dos amigos, de passar de ano, de andar de bicicleta, de assistir televiso, desenho e novela, de jogar futebol e videogame, de brincar de boneca, de casinha e na rua (MEZA, 2011).

Quanto ao mundo digital, as crianas esto mais preocupadas em se socializar com as atividades escolares e em construir sua identidade: j podem ser consideradas heavy users no acesso internet e priorizam os sites de bate-papo: Orkut e MSN. Contudo, o uso principal da internet para jogos on-line (49%), pesquisa escolar (22%), comunicao (chat, e-mail, MSN 6%) e baixar musica e filmes (1%) (MEZA, 2011).

A empresa norte-americana de consultoria Latitude realizou um estudo em 2011 com 201 crianas de at 12 anos de vrias partes do mundo. Por meio de desenhos, elas apontaram tudo o que gostariam que o computador e a internet oferecessem. O resultado que a garotada gostaria de diminuir a fronteira entre mundo digital e real, e poder tocar nos objetos da tela. 77% idealizaram um computador mais dinmico e

15

mais humano, que pudesse ser controlado pela voz, alm de desejarem um amigo eletrnico, que pudessem levar a todo canto e com o qual pudessem brincar. Para 92% das crianas entre seis e 11 anos de idade a principal atividade on-line consistia em jogar na internet. Apurou-se que 88% dos pequenos e 95% dos adolescentes participam de alguma rede social no Brasil; que 72% das crianas acreditam que as redes sociais so mais uma forma de jogar na internet; que 46% das crianas utilizam plataformas sociais para ver vdeos e fotos dos amigos; e que 16% das crianas utiliza o twitter (COELHO, 2011).

Para tanto o objetivo deste trabalho foi verificar como se d o consumo infantil de brinquedos por crianas de sete a nove anos de idade na percepo de crianas e acompanhantes, e de lojistas, na cidade de Belo Horizonte. Realizou-se uma pesquisa qualitativa descritiva, por meio de entrevistas pessoais e em grupo. A unidade de observao compreendeu crianas entre sete e nove anos de idade e acompanhantes, alm de lojistas, na cidade de Belo Horizonte, estado de Minas Gerais.

1.1 Problema

Cada vez mais, as crianas esto se tornando exigentes em relao ao que comprar. Os padres de processos intrnsecos criana no ato da compra so diferentes daqueles do adulto. Existe uma conexo entre o consumidor adulto e o consumidor infantil, na medida em que um influencia o outro: o adulto persuadindo a criana ao consumo, como a mdia, e o infantil, ora chantageando o adulto, ora pressionando, ora negociando para adquirir algo desejado. A maioria das crianas se sente atrada tambm por marcas e produtos de alto valor agregado Por isso, o pblico infantil merece ateno especial, devido ao grande poder que exerce sobre o mercado de bens e de consumo.

A imaginao e o estmulo dirio da mdia, com tanta informao para as crianas, impulsionam cada vez mais cedo o desejo consumista das crianas. Elas sabem os nomes dos personagens dos desenhos animados e em qual canal passa, diferenciam os programas e pouco depois de ganharem o brinquedo j acham que esto velhos, precisando ser substitudos (LAMPERT, 2012).

16

O segmento infantil representa um mercado considervel de mais de 28 milhes de crianas com at nove anos no Brasil, perfazendo 15% do total da populao (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA - IBGE, 2010). Tal volume atrai a ateno de um grande contingente de empresas, resultando na necessidade de esclarecer os diversos mecanismos que expliquem a maneira como ocorre essa relao criana-consumo, visto que a infncia um perodo extremamente influencivel e que elas tm pouca capacidade de discernimento.

Apesar de a taxa de natalidade estar em declnio no Brasil 24,21% por mil habitantes em 1990 para 16,38% por mil habitantes em 2008 (IBGE, 2008), a importncia das crianas como consumidoras no diminuir. Comunicar para as crianas se tornou uma ferramenta importante de marketing.

O pblico infantil receptivo s novidades, pois os primeiros contatos so, emocional e afetivamente, envolventes. Para se ter uma idia do tamanho dos mercados deste segmento, a Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (ABRINQ) estima um faturamento para 2011 de R$ 3.5 bilhes (ASSOCIAO BRASILEIRA DE FABRICANTES DE BRINQUEDO - ABRINQ, 2011).

Veloso (2008) relata que a data de vendas que aparece em primeiro lugar do setor de brinquedos o dia da criana, comemorado no dia 12 de outubro, seguindo-se o dia de aniversrio e natal.

Estudo realizado pela Interscience (2003) com 4.013 crianas, entre seis e 13 anos de idade, descreve os fatores que mais influenciam o consumo de produtos infantis: propaganda na TV, 73%; personagem famoso, 50%; embalagens, 48%; marca conhecida, 44%; ser usado/indicado pelos amigos, 38%; brindes (joguinhos, figurinhas), 33%; e demonstrao no ponto de venda, 14%. Sobre os fatores determinantes na escolha dos brinquedos, revelou-se que 60% das mes optam para que seja educativo; 60% para que no seja violento; 40% para que seja resistente/durvel; 39%, para que o filho pea/escolha; 38%, para que esteja em promoo, 24%, que tenha bom preo; 21%, para que no faa sujeira; e 16%, para que seja de marca conhecida/confivel.

17

A ascenso das novas classes sociais permite incluir com mais nfase o consumo infantil em seus gastos e aumentar, consequentemente, o nmero de crianas que conseguem influenciar os seus pais no ato da compra. Alm disso, a necessidade de incluso social dos pblicos das classes menos favorecidas leva os pais a comprarem produtos de marcas, buscando possibilitar a aceitao dos filhos pelos grupos de amigos. Por isso, o pblico infantil merece ateno especial devido ao grande poder que exerce sobre o mercado de bens e de consumo. A TAB 1 apresenta um comparativo da renda familiar por classes, entre os anos 2010 e 2011:
Tabela 1 - Comparativo da renda familiar por classes 2010/2011 RENDA FAMILIAR POR CLASSES 2010 Renda mdia familiar (Valor bruto em R$) Pontos 42 a 46 35 a 41 29 a 34 23 a 28 18 a 22 14 a 17 8 a 13 0A7 2008 14.366 8.099 4.558 2.327 1.391 933 618 403

Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Classe

RENDA FAMILIAR POR CLASSES 2011 Renda mdia familiar (Valor bruto em R$) Pontos

2009 A1 42 a 46 11.480 A2 35 a 41 8.295 B1 29 a 34 4.754 B2 23 a 28 2.656 C1 18 a 22 1.459 C2 14 a 17 962 D 8 a 13 680 E 0A7 415 Fonte: ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA ABEP (2010)

A TAB. 1 demonstra o aumento da do poder na renda, das famlias brasileiras, principalmente das classes menos favorecidas, como as classes C, D e E.

Segundo ainda a revista Super Hiper (MEZA, 2011, p. 36), dados do IBGE de 2009, revelam que 35,5% das mulheres das regies metropolitanas de Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Porto Alegre e So Paulo estavam, poca, inseridos no mercado de trabalho, passando boa parte do tempo fora de casa. A

18

essa ausncia materna durante o dia acrescenta-se o aumento da violncia urbana, cerceando as brincadeiras infantis fora de casa. Assim, saindo menos de casa e com a urbanizao diminuindo o espao dos novos lares para as brincadeiras e o lazer, as crianas, dentro do lar, tm acesso a inmeras informaes na televiso e na internet, influenciando os pais e quebrando a hierarquia familiar. Os adultos, s vezes desconhecendo o que se passa nessas mdias, acabam cedendo aos filhos os pedidos de consumo, mesmo temendo fazer de modo equivocado as escolhas (MEZA, 2011).

Percebem-se, ainda, como fatores influenciadores da mudana de comportamento de consumo: diminuio do nmero da prole dos casais e a melhora da renda familiar. Isso tem possibilitado aos pais oferecerem melhores produtos e servios s crianas. Alm disso, existe o ambiente escolar, que proporciona competitividade e imitao entre as crianas, alm do abundante crdito como incentivo ao consumo. Diante do exposto, a questo que norteia esta pesquisa ficou assim definida: Como se d o consumo infantil de brinquedos na percepo de crianas de sete a nove anos de idade e acompanhantes, e lojistas?

1.2 Objetivos

So os seguintes objetivos definidos para o desenvolvimento da dissertao:

1.2.1 Objetivo geral

Verificar como se d o consumo infantil de brinquedos por crianas de sete a nove anos de idade, na percepo das crianas e acompanhantes, e lojistas, na cidade de Belo Horizonte. 1.2.2 Objetivos especficos

. Identificar os brinquedos mais almejados pelas crianas. . Identificar os principais atrativos dos brinquedos na percepo das crianas. . Identificar de que modo as crianas ficam sabendo sobre os brinquedos.

19

. Verificar como ocorre a escolha dos brinquedos pelas crianas . Verificar os fatores influenciadores do consumidor infantil de brinquedos. . Verificar como ocorre o descarte do brinquedo pela criana

1.3 Justificativa

Em relao literatura sobre o comportamento de consumo do pblico infantil, constata-se que um assunto recente no Brasil, tendo ocorrido a partir dos meados da dcada de 1980, possivelmente, no mundo, em face da segmentao cada vez maior dos estudos correlacionados ao comportamento do consumidor.

De acordo com Schiffman e Kanuk (2009), indivduos como consumidores so beneficiados de percepes acerca de suas prprias decises relativas ao consumo: as influncias que lhes persuadem a comprar.

Como ferramenta de gesto do marketing, o estudo do comportamento do consumidor cada vez mais tem recebido a ateno das empresas inseridas no mercado, tanto das prestadoras de servios quanto das indstrias, de modo geral. Esta ateno acirrou-se aps o aparecimento da internet, mais especificamente no incio da dcada de 1990, a qual anulou parte das barreiras comerciais e de desenvolvimento.

Segundo Veloso (2008), diversas empresas j disputam arduamente o pblico o infantil nas mais diversas reas, desde a bancria at a de cosmticos ou higiene, bem como as empresas de mdia.

Municiar estas empresas de informaes atuais sobre o comportamento infantil ser uma das contribuies desta pesquisa, com embasamento cientfico,

disponibilizando-se como fonte de futuros estudos. Para compreender os fatores que influenciam o comportamento de compra de brinquedos pelo consumidor infantil na cidade de Belo Horizonte, necessrio ampliar o conhecimento sobre este pblico rentvel, atraente e promissor , valorizado pelas indstrias de brinquedos, principalmente pelo setor de pesquisa mercadolgica.

20

Os resultados desta pesquisa para o meio acadmico podem contribuir de maneira significativa para o incentivo de novos estudos na rea do comportamento do pblico infantil, enquanto consumidor, abordando-se as relaes pertinentes, sob diferentes olhares acerca deste tema, ainda em pleno amadurecimento.

Em suma, torna-se imperativo desenvolver uma produo cientfica neste campo de estudo, devendo ser valorizada, pois sua contribuio para o mercado empresarial e para as instituies acadmicas podem proporcionar as alocaes de tempo e de investimentos de recursos, reduzindo perdas e direcionamentos estratgicos equivocados, e, ensejar novas pesquisas. Percebe-se uma lacuna no conhecimento do consumidor infantil entre o conhecimento emprico acumulado das empresas e o dos estudos terico-cientfico nas academias, aliada escassez de informao sobre este tema.

1.4 Estrutura da dissertao

Esta dissertao est estruturada em cinco sees incluindo esta Introduo, a qual apresenta o problema de pesquisa e a justificativa.

Na segunda seo descreve-se a fundamentao terica relativa ao tema. Busca-se em um primeiro momento, esclarecer os aspectos relativos ao comportamento do consumidor, com destaque para os fatores influenciadores e, em um segundo momento, formula-se uma abordagem mais especfica sobre o universo do consumo infantil, desde a sua fase de aprendizagem e desenvolvimento sensrio-motor, at a sua socializao econmica, enquanto consumidora.

Na terceira desenvolve-se a metodologia utilizada, detalhando-se a caracterizao da pesquisa, a unidade de observao, os procedimentos para a coleta de dados e os procedimentos para a anlise dos dados.

Na quarta seo, procede-se apresentao e anlise dos resultados coletados em pesquisa de campo, como as entrevistas com as crianas e acompanhantes, lojistas,

21

e a entrevista em grupo, e finalizando com a procedente discusso e anlise destes dados.

Na quinta seo, formulam-se as consideraes finais.

22

2 REFERENCIAL TERICO

Nesta seo, descreve-se o referencial terico que deu suporte ao desenvolvimento da pesquisa. Ele est dividido em dois tpicos: o processo de consumo e o consumidor infantil.

2.1 Introduo ao estudo do comportamento do consumidor

Samara e Morsch (2005), Kotler e Keller (2010), Blackwell, Miniard e Engel (2008), Schiffman e Kanuk (2009) e Solomon (2011) relatam que o comportamento do consumidor definido como o conjunto de atividades com as quais pessoas se ocupam quando obtm, consomem, dispem ou descartam produtos e servios, sob a premissa de que mais fcil desenvolver estratgias para influenciar os consumidores depois que se entende o porqu as pessoas compram certos produtos ou marcas

J para Nicsia (1970) o comportamento do consumidor somente um ato de compra, desde os mais simples at os mais complexos, em que se considera como resultado de uma estrutura de interaes entre variveis de um processo de tomada de deciso.

O comportamento do consumidor compreende, segundo Mowen e Minor (2003) e Berkowitz et al. ( 2003), o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e idias.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) descrevem que os consumidores so como impresses digitais. No existem dois exatamente iguais. Uma pessoa pode ter muito tempo, mas pouco dinheiro, enquanto outra poder ter muito dinheiro, porm pouco tempo. Um comprador pode ter anos de experincia em comprar e usar um produto, ao passo que outro pode saber muito pouco sobre o produto. O que motiva um indivduo a comprar pode no ser a mesma razo que leva outro a precisar do mesmo produto.

23

2.1.1 O processo de consumo

No cenrio brasileiro, o consumo teve sua expanso mais significativa na dcada de 1950, quando a publicidade massiva pela televiso impulsionou o mercado interno, alm da construo de Braslia como a nova capital e do incentivo indstria automobilstica.

O impulso inicial da pesquisa do consumidor surgiu a partir de uma perspectiva gerencial. Os gerentes de marketing queriam saber as causas especficas do comportamento do consumidor e como as pessoas recebiam, guardavam e usavam informaes relacionadas ao consumo de tal modo que pudessem planejar estratgias de marketing para influenciar as decises de consumo, afirmam Schiffman e Kanuk (2009).

Schiffman e Kanuk (2009) descrevem ainda que a razo inicial para se estudar o comportamento do consumidor surgiu tambm da necessidade de capacitar as empresas a prever como os consumidores reagiriam s mensagens promocionais e de explicar por que eles decidiam comprar o que compravam. Se conhecesse tudo o que havia para se conhecer sobre o processo decisrio do consumidor, as empresas poderiam planejar estratgias de marketing e mensagens promocionais que influenciariam o consumidor do modo desejado.

Berkowitz et al. (2003) afirmam que muito do comportamento do consumidor aprendido: a quais fontes de informao recorrer para obter informaes sobre produtos e servios, que critrios de avaliao usar ao considerar alternativas e, de modo mais genrico, como tomar decises de compra. A experincia repetida tambm denominada como aprendizagem comportamental. Quatro variveis so centrais para esclarecer o modo como os consumidores aprendem com a experincia repetida:

. Estmulo: uma necessidade que leva um indivduo a praticar determinada ao. . Sugesto: um estmulo ou smbolo percebido pelos consumidores.

24

. Resposta: a ao praticada por um consumidor para satisfazer a um estmulo; . Reforo: a recompensa.

O consumidor pode ser descrito tambm como um indivduo que possui mltiplas facetas, assumindo o perfil distinto do consumidor do sculo passado. Ele consome bens e servios em um mercado global, consciente de seus direitos e exerce plenamente sua dimenso de cidado, bem como utiliza a web cotidianamente para aprender, trabalhar e viver, alm de ser mais bem informado (SAMARA; MORSCH, 2005).

Churchill e Peter (2007) descrevem que os consumidores so indivduos que compram bens e servios para si mesmos ou para outros, e no para fazer alguma outra coisa, como revend-los ou us-los como insumos.

Churchill e Peter (2007) sustentam que os consumidores comeam o processo de compra identificando uma necessidade e, depois, procurando informaes sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas, de grupo, de marketing, pblicas ou de experincia. Eles avaliam as alternativas e tomam uma deciso de compra.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) caracterizam a busca de informaes como um momento para satisfazer as necessidades dos consumidores no atendidos, podendo ser de natureza interna, como uma recuperao do conhecimento da memria, ou externa, coletando informaes entre os pares, familiares e mercado. Algumas vezes, essa busca feita passivamente, ficando simplesmente mais receptivos s informaes ao seu redor, enquanto em outros momentos ocorre o engajamento em um comportamento ativo, pesquisando em publicaes de consumo, prestando ateno a anncios, navegando na internet ou aventurando-se em shopping centers e lojas de varejo.

Para Douglas e Isherwood (2009), o consumo algo ativo e constante, desempenhando um papel central como estruturador de valores que constri identidades, regula relaes sociais e define mapas culturais. Os bens so investidos de valores socialmente utilizados para expressar categorias e princpios, cultivar

25

ideais, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanas ou criar permanncias. E, ainda, o consumo como um cdigo, por meio das quais muita das relaes sociais traduzido. A traduo dessas relaes sociais permite classificar coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos. Consumir exercitar um sistema de classificao do mundo a partir de si mesmo. Como prprio dos cdigos, pode ser sempre inclusivo: os bens so neutros, seus usos so sociais; podem ser usadas como cercas ou como pontes (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009, p. 8).

Cobra (2007) ensina que o consumo largamente influenciado por fatores como idade, renda, nvel de educao, pelo padro de mobilidade e gosto. O autor busca agrup-los em segmentos homogneos de consumo. Para ele, o indivduo recebe do meio ambiente uma srie de influncias, como do meio ambiente fsico, tecnolgicas, econmicas, polticas e legais.

Diferentes grupos e seus membros podem atuar diretamente como consumidores. Blackwell, Miniard e Engel (2008), referindo-se aos papis do consumidor, afirmam que as decises de consumo familiar envolvem, pelo menos, cinco papis definidos, que podem ser assumidos pelos esposos, crianas ou outros membros do lar:

. Iniciador/gatekeeper: o iniciador no pensamento da famlia sobre a compra de produtos e aquele que rene informaes para ajudar na deciso. . Influenciador: os indivduos cujas opinies so procuradas no que concerne aos critrios que a famlia deve usar em compras e quais produtos ou marcas se adaptam melhor a esses critrios de avaliao. . Decisor: a pessoa que possui a autoridade financeira ou o poder de decidir de que forma o dinheiro da famlia ser gasto e em que produtos e marcas. . Comprador: aquele que atua como o agente comprador, indo loja, ligando para fornecedores, preenchendo cheques, trazendo os produtos para casa, e assim por diante. . Usurio: a pessoa que usa o produto.

Enfim, o estudo do comportamento do consumidor deve explicar como e por que o indivduo seleciona, compra, usa e descarta produtos, servios, artigos, idias e experincias.

26

2.2 Fatores influenciadores

O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, sendo os fatores culturais os que exercem a maior influncia. Assim, busca-se seguir em diversas etapas do referencial, os autores Kotler e Keller (2010), na adoo destas tipologias. 2.2.1 Fatores culturais

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), os fatores culturais se referem a valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos que auxiliam os indivduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade.

Aprender cultura implica tornar-se conhecedor de seus vrios elementos: valores, normas, rituais e mitos. Ela regula a sociedade, torna a vida mais eficiente, adaptativa, ambiental e organiza-se em ninhos hierrquicos.

Para Schiffman e Kanuk (2009), a cultura desempenha um papel importante no estudo do comportamento do consumidor. O seu conceito exige um detalhado exame do carter de toda a sociedade, inclusive fatores como lngua, conhecimento, leis, religies, hbitos alimentares, msica, arte, tecnologia, padres de trabalho, produtos e outros aspectos que do sociedade seu aspecto distintivo.

Bennett e Kassarjian (1975) e Solomon (2011) definem cultura como padres de comportamento compartilhados e algo consistente de um grupo de pessoas. A cultura a lente atravs da qual as pessoas vem os produtos. a personalidade de uma sociedade.

Por outro lado, Sheth, Mittal e Newman (2011), Berkowitz et al. (2003), Churchill e Peter (2007), Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Schifmann e Kanuk (2009) descrevem a cultura como a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos, que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. A cultura representa uma programao mental coletiva e transmitida de uma gerao para outra.

27

Para Kotler e Keller (2010), cada cultura compe-se de subculturas que fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros, dentre elas as nacionalidades, as religies, os grupos raciais e as regies geogrficas.

Como variedade da cultura, tem-se a subcultura, que pode ser definida como uma subdiviso da cultura nacional com base em alguma caracterstica unificadora, tal como status social ou nacionalidade, cujos membros compartilham padres semelhantes de comportamento que so distintos daqueles da cultura nacional (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 316).

Sheth, Mittal e Newman (2001), Berkowitz et al (2003), Schifmann e Kanuk (2009) citam que a subcultura compreende subgrupos inseridos em uma cultura maior, que compartilham valores, idias e atitudes com a cultura, mas que tambm possuem um conjunto de valores, idias e atitudes prprias.

Para Churchill e Peter (2007), a subcultura um segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padres distintos da cultura geral. Exemplos: idade, religio, raa, nvel de renda, sexo, nacionalidade, ocupao, tipo de famlia, regio geogrfica e comunidade.

Inseridas ainda dentro da cultura, esto as classes sociais, que segundo Kotler e Keller (2010), so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares, determinados por diversas variveis, dentre elas a renda, a ocupao e o grau de instruo.

Churchill e Peter (2007), Schifmann e Kanuk (2009), Sheth, Mittal e Newman (2011) definem que a classe social a posio relativa dos membros de uma sociedade, de modo que uma posio mais alta implica um status mais alto em relao s pessoas da classe social mais baixa. O status resulta da riqueza, do poder poltico, da instruo, do sucesso profissional, e assim por diante.

Uma definio diferente apresentada por Blackwell, Miniard e Engel (2008), com base na qual, para os analistas de comportamento do consumidor, seis variveis so

28

especialmente teis na compreenso da classe social do consumidor: ocupao, desempenho pessoal, interaes, posses, valores de orientao e conscincia de classe. possvel mudar de uma classe social para outra, por meio do processo chamado mobilidade social.

Alm dos fatores culturais, o comportamento do consumidor influenciado por fatores sociais, como a famlia, grupos de referncia, papis sociais e status.

2.2.2 Fatores sociais

Os fatores sociais influenciam de maneira preponderante no comportamento do consumidor, pois so eles que iro convergir para a tomada de deciso de compra por um indivduo.

Apesar de as decises de compra e os comportamentos individuais da sociedade como um todo estarem cada vez mais acirradas, neste ambiente ainda prevalece o grupo familiar e grupo de referncia como influenciadores impactantes sobre o consumidor.

Um grupo pode ser definido, segundo Schifmann e Kanuk (2000), como duas ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares ou comuns.

Gade (1980) ensina que um grupo definido como pessoas que mantm uma relao de interdependncia, em que o comportamento de cada membro influencia potencialmente o comportamento de cada um dos outros. Alm disto, o grupo compartilha uma ideologia e um conjunto de crenas, normas e valores que estabelecem sua conduta mtua. Explica ainda, que os grupos se formam quando indivduos compartilham o mesmo status e a mesma ideologia.

Para Bennett e Kassarjian (1975) o grupo exerce influncia importante nas atitudes e valores de seus membros. De outro lado, cada pessoa entra no grupo ou forma amizades com os seus pares ou com pessoas que tenham um sistema de valores

29

similar ao seu. Para sua proteo, sua autossalientao e sua autoconscincia, o indivduo precisa de outros sua volta.

s vezes, a influncia do grupo sutil, ocorrendo sem um esforo consciente para que um indivduo seja influenciado. Como exemplo, alguns consumidores podem no saber como se comportar em determinada situao e usar as normas do grupo como um guia de como se comportar corretamente.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), os grupos sociais podem assumir vrias formas, e os indivduos podem pertencer a vrios grupos (grupos de afinidade), podendo ser:

. Primrios: uma agregao social que suficientemente ntima para permitir e facilitar interaes frente a frente irrestritas, por exemplo, a famlia. . Secundrios: tambm possuem interao frente a frente, porm mais espordica, menos abrangente e com menor influncia ao moldar os pensamentos e comportamentos, por exemplo, os sindicatos. . Formais: so caracterizados como uma estrutura definida (geralmente escrita), por possuir uma lista de membros conhecidos e pela existncia de regulamentos para tornar-se um membro. Os grupos religiosos, por exemplo. . Informais: so menos estruturados e mais provavelmente baseados em amizade ou interesses. Embora suas normas possam ser rgidas, elas raramente aparecem de forma escrita. Seu efeito sobre o comportamento pode ser forte se os indivduos forem motivados pelo desejo de aceitao social. . Associao formal: quando os indivduos so reconhecidos como membros de um grupo, sentem que atingiram um status formal de aceitao pelo grupo, podendo ocorrer em grupos informais de pessoas com mesmo interesse ou famlia. . Aspiracionais: exibem o desejo de adotar normas, valores e comportamentos de outros indivduos com quem ambicionam ser parecidos e se associar. . Dissociativos: grupos com os quais um indivduo tenta evitar as associaes. Isso ocorre quando algum muda de classe social e abandona certos

30

comportamentos e marcas, buscando alternativas mais caras. Ao dissociar-se de um grupo, o indivduo se associa a outro. . Virtuais: os computadores e internet criaram uma forma de grupo baseada em comunidades virtuais em vez de geogrficas.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) afirmam que a famlia um agente dominante na transmisso de valores na maioria das culturas. Muitas mudanas esto ocorrendo, como o fato de muitas mes trabalharem fora de casa, e por isso as crianas esto cada vez mais aprendendo seus valores fora da famlia, por intermdio de babs, da escola e da mdia. O aumento do nmero de nascimento de crianas de mes solteiras tambm diminui a potencial influncia paterna nas crianas. Alm disso, boa parte das crianas agora criada durante uma fase de sua vida em domiclio de um s genitor, contribuindo assim para a reduo da influncia familiar.

Para Berkowitz et al. (2003), a influncia da famlia sobre o comportamento do consumidor deriva de trs fontes: socializao do consumidor, que o processo pelo qual as pessoas adquirem habilidades, conhecimento e atitudes necessrios para agir como consumidores; conceito de ciclo de vida da famlia, que descreve as distintas fases por que passa uma famlia, desde a sua formao at a aposentadoria, sendo que cada fase apresenta comportamentos de compra identificveis; e tomada de deciso familiar, podendo ser de um dos cnjuges ou em conjunto.

Segundo ainda Blackwell, Miniard e Engel (2008), existem papis dos cnjuges nas decises de compra, que podem ser:

. Autnomo: um nmero igual de decises tomado por um dos cnjuges, mas cada deciso individualmente feita por um ou outro cnjuge. . Marido dominante: o marido ou o homem como chefe da casa toma a maior parte das decises. . Mulher dominante: a esposa ou a mulher como chefe da casa toma a maior parte das decises. . Decises em conjunto, ou consensuais: a maior parte das decises feita em conjunto por ambos os cnjuges.

31

. Determinar quais os produtos devem ser comprados, onde, quando, como e por quem: um processo que envolve uma variedade de papis e atores.

Schiffman e Kanuk (2000) analisam sob outro ponto de vista os papis dos cnjuges nas decises de compra da famlia:

. Especialista: tentativa de um cnjuge de usar seu maior conhecimento a respeito das alternativas de deciso para influenciar o outro. . Legitimidade: tentativa de um cnjuge influenciar o outro com base em sua posio dentro de casa. . Negociao: tentativa de um cnjuge de garantir hoje uma influncia que ser trocada no futuro. . Recompensa: tentativa de um cnjuge de influenciar o comportamento do outro por meio de uma recompensa. . Emocional: tentativa de um cnjuge de usar uma reao carregada de emoo para influenciar o comportamento do outro. . Impresso: qualquer tentativa de persuaso de um cnjuge de influenciar o comportamento do outro.

Alguns grupos e famlias exibem comportamento especfico, podendo ser manifestado por meio de um papel instrumental ou expressivo. Os papis instrumentais de consumo (conhecidos como funcionais ou econmicos) abrangem o financeiro, a performance e outras funes desempenhadas pelos membros do grupo. Os papis expressivos envolvem o apoio a outros membros da famlia no processo de deciso de compra e na expresso de suas necessidades. Assim, os profissionais de marketing devem valorizar a estrutura da famlia e suas situaes de consumo (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2008, p. 381).

Schiffman e Kanuk (2000), Sheth, Mittal e Newman (2001), e Blackwell, Miniard e Engel (2008) definem famlia como um grupo de pessoas relacionadas pelo casamento ou pela biologia. Em geral, as famlias caracterizam-se por uma residncia comum, pela presena de laos de afeto, por uma obrigao de apoio e cuidado mtuo e por um senso comum de identidade.

32

Segundo Churchill e Peter (2007), a famlia vem influenciando as decises de compra, despertando nos profissionais do marketing interesses em saber quem faz as compras e quais membros s influenciam.

Samara e Morsh (2005) afirmam que a famlia serve como um filtro para os valores e as normas de todo o ambiente social: cultura, classe social e outros grupos de referncia. Definida como uma unidade social na qual as pessoas so ligadas pelo sangue e ou pelo casamento, a famlia o grupo de referncia primrio.

J o grupo de referncia, cada indivduo pode ou no pertencer a grupos, que moldam preferncias. Segundo Bennett (1975), o termo grupo de referncia designa o tipo de grupo que o indivduo usa como ponto de referncia para a determinao de seus prprios julgamentos, preferncias, crenas e comportamento.

Para Churchill e Peter (2007), Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Karsaklian (2008), grupo de referncia qualquer pessoa ou grupo que influencia o comportamento de um indivduo de forma significativa. Os valores, as atitudes, os comportamentos e as normas deste grupo possuem enorme influncia nas avaliaes, nos

comportamentos e nas aspiraes de outros indivduos.

Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que os grupos de referncia so pessoas, grupos e instituies a que os indivduos recorrem para uma orientao de seu prprio comportamento e valores, e dos quais esses indivduos buscam aprovao.

Schifmann e Kanuk (2000) e Samara e Morsch (2007) afirmam que grupo de referncia qualquer pessoa ou grupo de comparao (ou referncia) para um indivduo na formao de valores, atitudes ou comportamento, tanto gerais quanto especficos.

Para Kotler e Keller (2010), os grupos de referncia so aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influncia direta so os chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade so primrios, como famlia, amigos, vizinhos, colegas de trabalho e colegas de escola, com os quais se

33

interage, contnua e informalmente. As pessoas tambm pertencem a grupos secundrios, como grupos religiosos e profissionais ou associaes de classe, que normalmente so formais e exigem menor interao contnua.

Os grupos de referncia influenciam os indivduos por meio da socializao, que permite que o indivduo saiba quais so os comportamentos que provavelmente resultaro em estabilidade para ele. Alm disso, as pessoas protegem e modificam seu autoconceito nas suas interaes com as outras pessoas dos grupos de referncia e tm a necessidade de se avaliarem por meio de comparao com os demais, julgando-se bem-sucedido ou no, rico ou saudvel.

Ainda para Sheth, Mittal e Newman (2001), a influncia dos grupos de referncia sobre as escolhas de marcas ou categorias de produtos pode acontecer por meio de vrios tipos de poder: habilidade, recompensa e sano. Correspondendo a cada tipo de poder, existe um tipo de influncia do grupo de referncia:

Informacional:

ocorre

quando

um consumidor

busca

aceita

aconselhamento de algum porque essa pessoa conhece as caractersticas de desempenho do produto ou servio que est sendo adquirido. . Normativa: ocorre quando um consumidor deixa que sua deciso seja influenciada por seu desejo de estar de acordo com as expectativas de outra pessoa. . Por identificao: ocorre quando um consumidor compra um artigo porque ele o ajuda a identificar-se com algum.

Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que, embora as pessoas pertenam a vrios grupos, os grupos de referncia no influenciam todas as decises de usar, pagar e comprar um produto ou servio.

Assim a questo crucial saber quando ou em que condies, os grupos de referncia influem. Em 1957, o cientista comportamental Francis S. Bourne identificou em seu estudo pioneiro que o grau de destaque de um produto ou servio o principal fator que afeta a suscetibilidade ou no de seus usurios influncia do

34

grupo de referncia. Alm disso, prope que existem duas dimenses do destaque: exclusividade e visibilidade pblica. Se todo mundo possui e usa um produto ou servio, ento sua propriedade e uso no tm exclusividade, no necessitando de opinio. J a visibilidade crucial, porque um produto ou servio precisa ser visvel e identificvel para que os membros do grupo de referncia possam aprov-lo ou no (KARSAKLIAN, 2008).

Segundo Solomon (2011), essa persuaso exercida pelos grupos de referncia est no poder social que eles possuem sobre os consumidores. Esse poder social a capacidade de alterar as aes dos outros, na medida em que se consegue que algum faa alguma coisa, com ou sem vontade, exercendo poder sobre aquela pessoa.

Berkowitz et al. (2003) afirmam que grupos de referncia so pessoas as quais um indivduo toma como base de autoavaliao ou como fonte de padres pessoais. Estes grupos afetam as compras do consumidor porque eles influenciam a informao, as atitudes e os nveis aspiracionais que ajudam a estabelecer os padres de um consumidor.

Apesar de a famlia e o grupo de referncia constiturem um ambiente importante do comportamento do consumidor, o individualismo cada vez mais enfatizado pela sociedade contempornea.

2.2.3 Fatores pessoais

Para Kotler e Keller (2010), as decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas pessoais. Destacam-se dentre elas:

. Idade e estgio no ciclo de vida: os padres de consumo so moldados de acordo com esta etapa, pois so modificadas no decorrer da vida do consumidor. . Ocupao e circunstncias econmicas: depender diretamente do nvel de ocupao e tambm do desempenho da economia local. Espera-se uma tendncia maior ou menor de compra para determinados itens.

35

. Personalidade e autoimagem: so traos psicolgicos distintos, que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas a um estmulo do ambiente. . Estilo de vida e valores: pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter estilos de vida bem diferentes. . Renda social: fator que pode limitar ou no o poder de compra dos consumidores.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), a influncia pessoal transmitida verticalmente pelas classes sociais, especialmente quanto moda e ao estilo, em que, s vezes, as classes mais altas expressam sua riqueza por meio de um consumo compulsivo e as classes mais baixas copiam seu comportamento.

Como caractersticas deste tipo de influncia, Berkowitz et al. (2003) descrevem que as compras de um consumidor so frequentemente influenciadas pelos pontos de vista, opinies ou comportamentos dos outros. Dois aspectos da influncia pessoal so importantes para o marketing: os formadores ou lderes de opinio, que so os indivduos que exercem influncia social direta ou indireta sobre os outros, e a comunicao boca a boca, que a atividade em que pessoas influenciam outras durante conversas frente a frente. Esse tipo de influncia talvez seja a mais poderosa fonte de informao para os consumidores porque ela tipicamente envolve amigos considerados confiveis.

Kotler e Armstrong (1993) descrevem a influncia pessoal como o efeito de uma afirmao feita por uma pessoa acerca das atitudes ou probabilidade de compra de outra pessoa.

2.2.4 Fatores psicolgicos

Um conjunto de fatores psicolgicos combinado a determinadas caractersticas do consumidor leva a processos de deciso e decises de compra. Dentre eles, destacam-se a motivao, a percepo, a aprendizagem, a memria, a atitude e as crenas.

36

Sheth, Mittal e Newman (2001), Berkowitz et al. ( 2003), Churchill e Peter (2007), Schiffman e Kanuk ( 2009) e Kotler e Keller (2010) afirmam que no momento em que os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso interior para atend-la denominado de motivao. Citam ainda que a motivao compreende o conjunto de necessidades, metas, desejos e foras positivas ou negativas que impelem ou afastam um indivduo em relao a certas aes, atividades, objetos ou condies.

Schiffman e Kanuk (2000), Karsaklian (2008) e Kotler e Keller (2010) definem a percepo como o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas, para criar uma imagem significativa do ambiente. As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objeto, devido a trs processos: ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.

Segundo Kotler e Keller (2010) a aprendizagem consiste em mudanas no comportamento de uma pessoa decorrentes da experincia, sendo que a maior parte do comportamento humano aprendida. O incio da aprendizagem decorre da interao entre impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos:

Todas as experincias acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memria de longo prazo. Assim, tem-se a memria de curto prazo, um repositrio temporrio de informaes, e memria de longo prazo, um repositrio mais permanente (KOTLER; KELLER, 2010, p. 186).

Para Berkowitz et al. (2003), Churchill e Peter (2007) , Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Schiffman e Kanuk (2009), a atitude consiste na avaliao geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito. Em geral, representa o grau em que os consumidores gostam ou no de alguma coisa. O modo como os consumidores satisfazem suas necessidades depende de suas atitudes em relao s diversas alternativas.

Crenas , segundo Berkowitz et al (2003), Mowen e Minor (2003 ) e Blackwell, Miniard e Engel (2008), so percepes subjetivas do consumidor de quo bom o desempenho de um produto ou marca no que se refere a atributos diferentes.

37

Baseiam-se na experincia pessoal, na propaganda e em discusses com outras pessoas.

Em seguida, busca-se adentrar no universo infantil, mais especificamente no comportamento de compra das crianas, enquanto consumidoras, vulnerveis, e em pleno processo de desenvolvimento de socializao e de aprendizado.

38

3 O CONSUMIDOR INFANTIL

Nesta parte do estudo, busca-se compreender como age, pensa e se desenvolve a criana em um primeiro momento, na sua socializao; e, em segundo momento, enquanto consumidora.

3.1 O desenvolvimento da criana e o perodo da infncia

Em coerncia com a ideia de que as escolhas sobre os mtodos para estudar a criana no so aleatrias, observa-se que elas dependem das concepes a respeito dos fatores aos quais est sujeito o desenvolvimento psquico. Na complexa imbricao entre fatores de ordem biolgica e social, a criana deve adquirir certas caractersticas em um perodo determinado, a fim de formar um desenvolvimento, culminando na maturidade. Por isso, muito difcil observar a criana sem atribuirlhe algo de nossos sentimentos ou de nossas intenes (WALLON, 2007).

Montigneaux (2003) observa que entre todos os elementos que podem servir para descrever a criana a idade , sem dvida, a mais preponderante e a mais fcil de identificar. Com efeito, ela delimita as capacidades psquicas da criana e o nvel de seu desenvolvimento fisiolgico, assim como o de suas capacidades cognitivas e intelectuais. tambm um indicador precioso dos interesses da criana e dos domnios para os quais est orientada a sua curiosidade.

No incio do sculo XX, Freud expe suas descobertas a respeito do desenvolvimento da personalidade da criana e com a constatao de que certos acontecimentos vivenciados na infncia eram os determinantes principais de distrbios de personalidade na idade adulta. Freud mostra a importncia dos primeiros anos de vida na estruturao da personalidade, determinando o curso do seu desenvolvimento futuro no sentido da sade mental e da adaptao social adequada ou da patologia (RAPPAPORT; FIORI; DAVIS, 1981).

J a preocupao central de Piaget (1971) dirige-se elaborao de uma teoria do conhecimento que possa explicar como o organismo conhece o mundo. Preocupase, portanto, com a gnese do conhecimento, isto , em saber quais so os

39

processos mentais envolvidos numa dada situao de resoluo de problemas e quais so os processos que ocorrem na criana para possibilitar aquele tipo de atuao. V a criana como que tentando descobrir o sentido do mundo, lidando ativamente com objetos e pessoas. A criana vai construir estruturas mentais e adquirir modos de funcionamento dessas estruturas em funo de sua tentativa incessante de entender o mundo ao seu redor, compreender seus eventos e sistematizar suas ideias a partir de um todo coerente.

Para a criana, todavia, s possvel viver sua infncia. Conhec-la compete ao adulto. A idade da criana o nmero de dias, meses e anos que a separam de seu nascimento. A sucesso das idades a sucesso dos progressos. Cada momento da infncia um momento da soma que prossegue dia aps dia. As idades da criana e as da infncia so uma nica e mesma coisa (WALLON, 2007).

Wallon (2007) defende que no se pode pensar a criana como determinada linearmente por um dos meios em que se insere, mas como um sujeito que vai se constituir na relao entre os diferentes meios, como a famlia, a comunidade onde mora, a escola e a mdia.

Montigneaux (2003) classifica a criana e sua fase do ciclo de vida e afirma que desde o seu nascimento at os trs anos de idade abandona a relao que a liga me para se tornar um indivduo (individualizao). Reage progressivamente s exigncias exteriores e, sua maneira, se ope aos pais. Toma contato com o ambiente ao redor a partir de experincias sensoriais e motoras, dirigindo sua atividade sob a forma de ao diante do exterior e dos objetos a seu redor, adquirindo para a criana uma existncia prpria (funo simblica). Dos trs aos sete anos, a criana constri sua identidade e desenvolve sua autonomia, procurando as respostas para suas grandes interrogaes desenvolvendo uma viso do mundo marcada pelo animismo, pelo artificialismo e pela transduo (tudo tem uma razo de ser). O seu egocentrismo limita a sua socializao a relaes simples, raciocinando de maneira intuitiva e permanece prisioneira das aparncias e de sua subjetividade. O acesso funo simblica (separa o nome do objeto) lhe permitir melhorar o uso da linguagem e colocar em operao um imaginrio rico.

40

Montigneaux (2003) detalha que entre os sete e os doze anos de idade, a criana desenvolve sua capacidade de reflexo e se separa da clula familiar. Ela afirma sua personalidade por intermdio dos outros e, principalmente, dos grupos de parceiros que adquirem uma influncia crescente. Essa abertura social tem por consequncia a integrao da criana na sociedade, acompanhada de um afastamento em relao ao universo parental, tornando-se capaz de realizar sobre os objetos concretos toda uma srie de operaes. A diminuio progressiva de seu egocentrismo e o acesso ao raciocnio por deduo lhe permite uma viso dos objetos que a um s tempo mais completa e mais justa.

Para Wallon (2007), as primeiras semanas de vida ocorrem da alternncia entre a necessidade alimentar e o sono. Aos seis meses, o aparelho de que a criana dispe para traduzir suas emoes bastante variado para fazer delas uma vasta superfcie de osmose com o meio humano. No ltimo tero do primeiro ano, comeam a se sistematizar os exerccios sensrio motores. Mas o andar e, depois, a linguagem, que se desenvolvem durante o segundo ano, vm, mais uma vez, abalar o equilbrio do comportamento.

Aos trs anos, comea a crise de oposio e, depois, a de imitao, que durar at os cinco anos. Depois, vem a idade de quatro anos, quando suas atitudes e suas maneiras mostram-na atenta ao que ela pode ser e parecer. tambm quando comea a corar por uma incongruncia ou uma falta de jeito e, inversamente, tira disso motivos de zombaria ou de diverso (WALLON, 2007).

Aps os cinco anos, anuncia-se a idade escolar, em que o interesse vai se deslocar do eu para as coisas. Contudo, a passagem ser lenta e difcil at os seis anos. Depois disso, a criana continua envolvida com sua atitude e suas ocupaes presentes. Sua atividade tem algo de exclusivo. Ela incapaz de fazer evolues rpidas entre os objetos ou as tarefas (WALLON, 2007).

O perodo de sete aos 12 anos aquele em que a objetividade substitui o sincretismo. As coisas e a pessoa vo pouco a pouco deixando de ser os fragmentos de absoluto que se impunham sucessivamente intuio. A rede das categorias faz irradiar sobre elas as mais diversas classificaes e relaes. A prpria atividade

41

entra em sua fase categorial: atribui-se tarefas, entre as quais se torna capaz de se dividir, a fim de tirar de cada uma seus possveis efeitos. O interesse pela tarefa indispensvel e deixa bem para trs o mero adestramento (WALLON, 2007).

Piaget (1970) descreve as passagens das etapas da evoluo da criana como transies imperceptveis, da a necessidade dos rituais. Na definio de pessoa, os contornos da pessoa vo se definindo nas interaes sociais, num duplo movimento de incorporao e de expulso do outro. Mostra, ainda, como o tipo de atividade a que se dedica predominantemente a criana nas diferentes idades , ao mesmo tempo, fator que impulsiona seu desenvolvimento. O brincar outra dessas atividades tpicas da infncia, como estado de exerccio livre de uma funo recmadquirida, ainda desintegrada do controle de funes superiores ou de objetivos exteriores realizao da prpria atividade.

Com base em uma evoluo natural, quando a amizade e as rivalidades cessam de se fundar na comunidade ou no antagonismo das tarefas empreendidas, quando tentam justificar-se por afinidades ou repulso morais, quando parecem interessar mais a intimidade do ser do que colaboraes ou conflitos efetivos, o anncio de que a infncia j foi minada pela puberdade (WALLON, 2007). 3.1.1 A aprendizagem infantil Montigneaux (2003) descreve que a criana se apropria, pouco a pouco, do mundo real, colocando nele um pouco da sua prpria viso, um pouco dela mesma. Esse trabalho interior lhe traz um sentimento de segurana, j que, manipulando as diversas facetas da realidade, doma e toma posse dessa realidade. Esta, tornandose sua ao lhe ser impressa a prpria viso da criana. O imaginrio e o mundo real no so de forma alguma confundidos no esprito da criana; so dois universos complementares que se enriquecem mutuamente. nesse contexto que os projetos da criana podero ser apresentados livremente, sem constrangimentos. Ela ir se projetar no tempo e no espao e, assim, dar corpo a suas aspiraes profundas, quilo que ela quer ser, imaginando o que ser o cenrio da sua prpria vida, marcando com seu selo a realidade de um mundo que ela descobre, criando sua prpria viso do mundo ao se integrar na realidade.

42

Bettelheim (2001), citado por Laurindo e Leal (2008) explica que no momento em que a criana se descobre no mais idolatrada, mas sim dominada por todos a sua volta (pais, irmos, amigos mais velhos) e cada vez mais derrubada do seu reinado, no qual no lhe fazem exigncias e seus desejos eram aparentemente realizados, sente determinado nvel de angstia e tenso. Ela precisa lidar com os novos desafios que so apresentados em decorrncia das suas experincias mais amplas. neste momento que a fantasia desempenha papel fundamental na vida infantil. por meio do mundo fantasioso que a criana encontra uma sada, uma forma de simbolizar seus conflitos internos.

Montigneaux (2003) relata que a criana afirma sua personalidade por intermdio dos outros e, principalmente, dos grupos de parceiros, que adquirem uma influncia crescente. Essa abertura social tem por consequncia a integrao da criana na sociedade, acompanhada de um afastamento em relao ao universo parental. No plano intelectual, a criana torna-se capaz de realizar sobre os objetos concretos toda uma srie de operaes. A diminuio progressiva de seu egocentrismo e o acesso ao raciocnio por deduo lhe permite uma viso dos objetos que a um s tempo mais completa e mais justa.

Bennett e Kassarjian (1975) definem a aprendizagem como uma alterao de comportamento mais ou menos permanente que ocorre em funo da prtica por ensaio e erro. Ou, ainda, o processo pelo qual uma atividade surge ou alterada com base na da reao a uma situao encontrada. A experincia a chave do aprendizado.

Schiffman e Kanuk (2009) observam que a aprendizagem do consumidor pode ser entendida como o processo pelo qual indivduos adquirem o conhecimento e a experincia das compras e do consumo que aplicam ao comportamento futuro relacionado a isso. um processo que evolui continuamente e se modifica como resultado do conhecimento recm-adquirido, que servir como feedback para o indivduo e fornecer a base para o futuro comportamento em situaes semelhantes.

43

Fadiman e Frager (1979) argumentam que no existe uma coisa chamada conscincia e que toda aprendizagem depende do meio externo.

Kotler e Keller (2010) afirmam que as pessoas quando agem, aprendem. A aprendizagem consiste em promover mudanas no comportamento de uma pessoa em decorrncia da experincia. A maior parte do comportamento humano aprendida.

Durante a fase da formao do pensamento, a criana inicia a fase da abstrao, que segundo Fishbein (1967) e Rosemberg (1956), citados por Jeunon (2004), quando um indivduo tem uma experincia negativa e outra positiva com um objeto. A partir da, ele desenvolve crenas avaliativas em relao a algum aspecto desse objeto pensando ser a causa dessa experincia. Essas crenas avaliativas sobre diferentes aspectos do objeto so, ento, generalizadas para formar uma atitude geral. Isto , cada crena, tendo um valor associado combina com outras formas para formar uma atitude geral.

Assim as crianas formam grupos que tm um propsito comum, quando em sintonia. Na busca desse propsito comum, os membros do grupo partilham alguns valores, reconhecem a interdependncia, assumem papis especficos e comunicam expectativas e avaliaes mtuas.

Wallon (2007) afirma que a criana repete nas brincadeiras as impresses que acabou de viver. Reproduz, imita. Para os menores, a imitao a regra das brincadeiras. A nica acessvel a elas enquanto no puderem ir alm do modelo concreto, vivo, para ter acesso instruo abstrata. Relata ainda que a excitao tambm pode servir de modelo para a reao. o efeito conhecido pelo nome de imitao. O mesmo esquema aplicado aos reflexos condicionados poderia ser aplicado a ela, apesar da diversidade de seus nveis, de seus aspectos e de seus mecanismos. Tambm ela tradicionalmente descrita como o ajuste de elementos preexistentes e distintos: imagens cuja fonte estranha ao sujeito e movimentos.

Wallon (2007) descreve que em suas imitaes espontneas a criana no tem uma imagem abstrata ou objetiva do modelo. Longe de conseguir se opor, comea

44

unindo-se a ele numa espcie de intuio mimtica. S imita as pessoas por quem se sente profundamente atrada ou as aes que a cativaram. Na raiz de suas imitaes, h amor, admirao e, tambm, rivalidade, pois seu desejo de participao rapidamente se transforma em desejo de substituio. A imitao est na brincadeira, e no no brinquedo!

Piaget e Inhelder (1973) observam que a imitao comea por uma espcie de contgio. Quando outra pessoa executa diante da criana gestos que ela mesma sabe efetuar, h assimilao desses espetculos aos esquemas prprios e desencadeamento destes ltimos. A imitao, em primeiro lugar, uma prefigurao da representao; isto , constitui, no decurso do perodo sensrio-motor, uma espcie de representao em atos materiais e ainda no em pensamento.

3.1.2 A aprendizagem do consumo

Karsaklian (2008) descreve que no incio as possibilidades de consumo das crianas so bastante limitadas, devido a suas aptides cognitivas restritas, mas tambm em razo de um universo no qual os centros de interesse no so muito variados e tampouco seus recursos financeiros. medida que elas vo crescendo, esses fatores iro se desenvolvendo, conduzindo a um efeito de sinergia e, logo, ampliao bastante rpida da esfera de consumo. Este processo descrito em 1980 por Le Bigot (KARSAKLIAN, 2008) da seguinte maneira:

. de 0 a 6 anos: produtos individuais que lhe dizem respeito diretamente. . de 7 a 11 anos: ampliao dos centros de interesse em direo a produtos familiares (7 a 8 anos: os pedidos so mais precisos e cada vez mais orientados para produtos familiares utilizados). . 9 a 11 anos: compras familiares, como automveis, frias ou equipamentos, e surgimento de desejos por produtos para adultos.

Montigneaux (2003) afirma que a idade permanece como um indicador confivel do desenvolvimento da criana, fcil de incorporar na anlise, levando em conta seu carter sinttico. A idade constitui assim, a primeira varivel explicativa das diferenas de comportamento em matria de consumo das crianas.

45

Em outra viso mais detalhada, para Valkenburga e Cantorb (2001) o estgio do consumidor infantil possui caractersticas peculiares em cada ciclo de vida, conforme a seguir:

. Recm-nascidos: tm preferncias bem definidas para gostos e cheiros e preferem o sabor doce. Podem distinguir algumas imagens e gostam de cores primrias. . Quatro a cinco meses: desenvolvem interesse por programas de televiso. Preferem os personagens com fantasias coloridas e alegres. . Oito a 18 meses: comeam a ficar no assento do carrinho de compras, admiram os produtos coloridos e brilhantes. Depois de alguns meses, comeam a tirar os pacotes das prateleiras. . 18 meses a dois anos: reconhecem com mais facilidade objetos e rostos familiares, fazem conexes entre anncios da TV e produtos da loja. Surgem os primeiros pedidos aos pais. . Trs anos: no distinguem realidade de fico e desenvolvem uma relao de afetividade com os personagens de TV. Concentram a ateno em um nico trao chamativo de um objeto ou imagem e no conseguem esquec-lo facilmente, o que desencadeia a pirraa. . Quatro anos: comea a brincar com outras crianas da mesma idade. A fantasia se torna mais social. . Cinco anos: desenvolvem um leque de estratgias de negociao com os pais. . Seis anos: pensam que a informao dos comerciais verdadeira e encontram dificuldade em distingui-los de programas de TV. . Sete anos: prestam ateno aos detalhes e qualidade. Colecionam bonecas ou figurinhas dos heris em outro tipo de interao com os colegas. . Oito anos: gostam de coisas mais dinmicas e acham chatos programas com personagens amigveis e cenrios familiares. Ficam mais receptivas informao verbal, personagens complexos, forma mais sofisticada de humor e mais inclinada a interpretar emoes. . Nove a 10 anos: desenvolvem interesse pelo mundo real. Assumem postura crtica em relao ao entretenimento. Interessam-se pelos da vida real,

46

desportistas e estrelas de cinema. Perdem interesse em brinquedos e se voltam para produtos com uma funo social, como instrumentos musicais. . 11 a 12 anos: costumam visitar diferentes tipos de lojas e fazer compras vrias vezes na semana. So fiis aos nomes de marcas e aumentam suas estratgias de negociao. Influenciam mais nas compras da famlia e se comportam como consumidoras, ainda que de forma rudimentar.

Sheth, Mittal e Newman (2001) explicam que as crianas no s aprendem como consumir, mas tambm aprendem necessariamente trs papis: preferindo e decidindo; comprando; e usando. A socializao da criana refere-se aquisio de conhecimento, preferncias e habilidades para operar no mercado. A famlia exerce a mais forte influncia sobre a socializao da criana em termos gerais, e no apenas como consumidora, apesar de as crianas na escola ficarem expostas a novos conhecimentos e novos modelos de papis, ficando, consequentemente, menos dependente dos pais.

A criana compreende que por meio da aprendizagem desenvolver uma conscincia em relao ao consumo e que no decorrer de suas experincias cotidianas, entre erros e acertos, ser inserida neste universo: o do consumo.

Pinto (2007) cita que a criana nasce em um ambiente em que a marca se faz muito presente. Ao anunciarem roupas de cama, mbiles e brinquedos de bero decorados com logos de marcas ou imagens de personagens licenciados, os profissionais de marketing fazem o que podem para assegurar que os bebs reconhecero e pediro produtos decorados de maneira semelhante, que vo desde cereais at bichinhos de pelcia, medida que suas habilidades verbais evolurem.

Tavares (2008) comenta que a lealdade de marca expressa o envolvimento e o compromisso do consumidor com a marca, resultante de seu valor percebido e do risco incorrido. Quanto maior for a percepo desse valor menor ser o risco e maior ser sua preferncia. Isso ocorrer gradativamente no consumidor infantil.

As crianas vo aos poucos tomando conscincia de que possuir um produto pode constituir-se na resposta apropriada ao aparecimento de um desejo, o qual tem a

47

sua

base

numa

necessidade.

Essa

conscincia

vir

da

observao

do

comportamento de seus pais e da influncia da propaganda e do marketing. Ao crescerem e amadurecerem, as crianas iro, pouco a pouco, cessar a busca pela satisfao imediata a partir de objetos prximos (brinquedos que estejam mo, por exemplo) e vo procurar solues pensadas e ponderadas para satisfazer seus desejos. Assim, elas vo aprender a escolher (KARSAKLIAN, 2008).

Segundo Gade (1980), um exame dos padres de consumo e do seu desenvolvimento deve ser feito a partir do estudo da iniciao da criana como consumidora, pois na infncia e na adolescncia que se estabelecem expectativas a respeito de bens e servios a serem usufrudos e possudos no futuro quando adulto. A criana trainee de consumo. A autora relata que crianas filhas de pais separados se convertem em grandes consumidores pela competio dos pais que procuram comprar o afeto dos filhos. 3.1.3 A socializao econmica da criana

Os estudos de Strauss (1952.1954) citado por Lauer-Leite et al. (2010) nos Estados Unidos e Danziger (1958), citado por Lauer-Leite et al. (2010), na Austrlia, foram os primeiros realizados sobre a vida econmica das crianas, percebendo-se diferenas das ideias sobre temas econmicos entre as crianas e os adultos. A partir dos anos de 1970, vrios estudos foram desenvolvidos incluindo tpicos como dinheiro, preo e lucro, mesada, consumo infantil, desigualdade social e valor econmico dos objetos.

No fim da dcada de 1960 McNeal (1969), citado por Veloso (2010) estudou o segmento infantil, desenvolvendo esforos para descrev-lo adequadamente, a fim de compreender o papel da criana. Inspirado pelos estudos de McNeal (1969), Ward (1974), citado por Veloso (2010) aborda a questo sob outra perspectiva, a da socializao da criana como consumidora. Segundo o autor, a socializao compreende a fase em que as crianas adquirem habilidades, conhecimento e atitudes relevantes para o seu funcionamento efetivo como consumidores. Ao versar sobre a criana inserida em uma sociedade, participando e interagindo com o

48

ambiente, analisa-se a ao continuada, que transforma o ser humano em um ser social.

Veloso (2010) relata que cerca de 25 anos depois da publicao da obra de Ward (1974), Roedder-John (1999) busca a convergncia dos estudos acerca da socializao do consumidor e toma emprestado da psicologia o fundamento terico, destacando que o ser humano enfrenta desde o seu nascimento um perodo de desenvolvimento cognitivo e de aprendizagem, ou amadurecimento social. Afirma, ainda, que ao longo dos anos a criana adquire habilidades de pensar mais abstratamente sobre o ambiente que a cerca, obtm informaes, aprende a process-las e compreende as relaes interpessoais mais profundamente. Enquanto evolui cognitivamente, ela interage gradativamente com o ambiente, desenvolvendo a exteriorizao do indivduo e criando mapas cognitivos e esquemas. Ou seja, ela aprende como a sociedade est estruturada e o que se espera dela em cada ambiente de convivncia.

McNeal (1992), citado por Voigt (2007) afirma que os pais so considerados os agentes primrios da socializao do consumo, na medida em que introduzem e doutrinam as crianas para este papel. No entanto, o mercado que figura como um ator importante na socializao do consumidor infantil, pois sua influncia tende somente a crescer, enquanto a dos pais tende a diminuir.

Segundo Elkin (1968), socializao o processo pelo qual algum aprende os modos de determinada sociedade ou grupo social para dentro dele. A socializao inclui tanto a aprendizagem quanto a apreenso de padres, valores e sentimentos prprios da sociedade. A criana no apenas sabe intelectualmente o que esperado dela e se comporta de acordo. Ela tambm sente que esta a maneira certa de pensar e de comportar-se. Uma criana no pode aprender os modos da sociedade afastada das pessoas. Os outros, querendo ou no, a ensinam pela sua liderana, exemplos, reaes e afeies emocionais. Assim, a socializao uma funo de interao social.

Para Elkin (1968), so necessrias trs pr-condies para que uma criana se torne socializada:

49

. Deve existir uma sociedade em funcionamento. . Ela deve possuir a herana biolgica adequada. . Ela necessita da natureza humana, definida como a capacidade de estabelecer relaes emocionais com outros, e experimenta sentimentos tais como amor, simpatia, vergonha, inveja, piedade e espanto.

O processo de socializao criado com base em uma sucesso de influncias de diferentes origens culturais e sociais, englobando diversos agentes, como famlia, colegas, escola e meios de comunicao, entre outros (TEIXEIRA, 2007).

Brougre (2008) descreve a socializao como o conjunto dos processos que permitem criana se integrarem ao socius que a cerca, assimilando seus cdigos, o que lhe permite instaurar uma comunicao com os outros membros da sociedade, no plano tanto verbal quanto no verbal.

Britto (2008) descreve que as crianas podem exercer diferentes papis no processo de consumo, seja como mercado primrio (a criana pode ser um consumidor), como mercado influenciador (a criana pode influenciar o consumo) ou como e mercado futuro (a criana constitui um mercado potencial).
A comunicao da famlia sobre compras e sobre o comportamento de consumo a chave do processo de socializao de consumo da criana. Ela tem maior probabilidade de reagir negativamente s mudanas no produto, mas menos afetada por aumento de preos (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2008, p. 405).

No documentrio Criana, a alma do negcio (Renner, 2008), os entrevistados comentam que se a sociedade faz com que a criana se torne precoce quanto ao seu desenvolvimento, tem-se um consumidor mais cedo, ensinando-o a competir, encurtando esta infncia e dando longevidade ao adulto. O ato de consumir, de ter e de possuir promete a alegria da inscrio da criana na sociedade, da existncia. Consumindo, a criana ser aceita pelos diferentes consumidores, igualando-se com outros grupos de referncia.

Para Schiffman e Kanuk (2000), a socializao da criana definida como o processo pelo qual elas adquirem habilidades, conhecimento e as atitudes

50

necessrias para agirem como consumidoras. Muitas crianas adquirem normas de comportamento como consumidoras observando seus pais, que funcionam como modelos. Possivelmente devido aos seus estilos de vida mais atarefados, as mulheres que trabalham fora tendem mais a fazer compras com seus filhos do que as donas de casa. Compras compartilhadas uma maneira de ficar junto das crianas enquanto realizam, ao mesmo tempo, uma tarefa necessria.

Ainda segundo os autores, devido frequente presso de tempo que as mes que trabalham fora enfrentam, h evidncias de que as crianas tm mais a dizer sobre o que elas querem simplesmente, porque uma me exausta tende a se render e dizer sim. Outro aspecto da socializao, por exemplo, quando os pais usam a promessa ou a recompensa com bens materiais como meio de modificar ou controlar o comportamento do filho.

Schiffman e Kanuk (2000) afirmam ainda que a socializao do consumidor tem dois componentes distintos: a socializao diretamente relacionada com o consumo, como a aquisio de habilidades e conhecimentos relativos a oramentos, preos, atitudes em relao a marcas e o uso efetivo de um produto; e a socializao indiretamente relacionada com o consumo, como as motivaes fundamentais que estimulam uma criana a comprar seu primeiro suti.

Para consumir, preciso estar consciente quanto ao que caro e quanto ao que acessvel, ao que importante e ao que desnecessrio, ao que um produto de luxo ou simples. Ou seja, preciso compreender o valor dos produtos e dos servios.

3.1.4 O dinheiro e as crianas

Segundo Karsaklian(2008), Marshall e Magruder, no ano de 1960, realizaram testes com crianas, a fim de melhorar seus comportamentos em face do dinheiro, e encontraram o seguinte resultado:

. preciso dar s crianas o dinheiro necessrio para que elas possam gastar livremente conforme seus desejos.

51

. preciso que o montante no seja irrisrio se desejamos que elas faam julgamentos a respeito da repartio do dinheiro. Valores muito baixos induzem as compras imediatas pouco pensadas. . Esse dinheiro deve ser dado como forma de mesada, isto , de forma regular em relao frequncia e ao valor. . preciso que uma parte desse dinheiro seja economizada, a fim de que elas compreendam que todos os desejos no podem ser satisfeitos

simultaneamente.

De acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2008), as crianas, com o dinheiro recebido de penses, mesadas e presentes de seus avs, visitam nos Estados Unidos, em mdia, pouco mais de 200 lojas por ano, seja sozinhas ou acompanhadas de seus pais. Uma criana tpica de 10 anos vai ao shopping com seus pais duas ou trs vezes por semana e compra sozinha por volta de uma vez por semana.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) descrevem que as crianas mudam drasticamente as funes familiares em termos de relaes, emprego e compras, pois causam menor participao na fora de trabalho dos pais, mudam a maneira como as famlias gastam o seu dinheiro e reduzem o montante de tempo e dinheiro disponvel para o lazer. Alm disso, elas no esto apenas influenciando as escolhas da famlia; esto realmente fazendo compras com o dinheiro da famlia e com o seu prprio. Elas aprendem primeiramente pelo ato de comprar com seus pais conhecido como compras . Eles explicam mais para seus filhos o porqu de no comprarem os produtos e discutem o papel da propaganda, o que pode mediar a influncia da propaganda at certo ponto. J tipos diferentes de mes comunicam as suas habilidades como consumidoras e o conhecimento de diversas maneiras: mes atuantes, rigorosas e calorosas nas relaes com seus filhos tendem a monitorar e controlar mais as atividades de consumo das crianas, ao passo que mes que respeitam e solicitam as opinies das crianas usam mensagens que promovem a capacidade de deciso de compra e consumo.

McNeal (1993) relata que as receitas das crianas so majoritariamente provenientes das mesadas (53%), seguido das ofertas dos pais (15%) e de

52

pequenas tarefas domsticas (15%). Seguem-se o trabalho exterior e as prendas de outras pessoas, com 12% e 5%, respectivamente. Estudo realizado por McNeal em 1988/89 no Texas, EUA, demonstra que as crianas comeam a receber dinheiro por volta dos quatro anos de idade. A partir da, com a entrada no primeiro ciclo do ensino bsico (dos seis aos dez anos) e, posteriormente, no segundo ciclo (dos 10 aos 14 anos) as verbas que requerem e obtm elevam-se significadamente. Em 1989, as crianas com quatro anos recebiam 1,78 dlar, passando para 3,12 dlares aos sete anos e atingindo 9,83 dlares aos doze anos de idade 3.2 O mercado consumidor infantil

McNeal (1969), citado por Veloso (2008) relata que a importncia da criana como consumidora comea a crescer a partir da dcada de 1950, em decorrncia do fenmeno Baby Boom, que expandiu o nmero de crianas em 50% nos Estados Unidos, somado influncia econmica do pas, que provocou a transferncia de renda dos pais para os filhos. Surge assim a denominao compradores de caramelos de um centavo (BEULKE, 2005, p. 6).

A partir dos anos de 1990, as empresas se viram diante do desafio de levar essas crianas, a comprar os produtos por elas oferecidos. Para isso, no se privaram de grandes investimentos, obrigando as agncias de propaganda especializarem-se, abandonando a antiga frmula baseada na intuio e na experincia dos publicitrios, Tornou-se comum a contratao de psiclogos, especialistas em desenvolvimento infantil, antroplogos e socilogos, possibilitando a pesquisa e o desenvolvimento de diferentes formas de mensagens, possivelmente, mais precisas, dirigido s crianas (SCHOR, 2004, citado por CASTILHOS, 2007).

Segundo Montigneaux (2003), o pblico infantil uma populao fortemente influenciadora, participantes das decises de compra de produtos e servios que lhe dizem respeito diretamente ou que fazem parte do conjunto familiar.

Montigneaux (2003) avalia que o conhecimento desses jovens consumidores no coisa fcil. As crianas so uma populao particularmente difcil para os estudos de marketing. Os adultos, responsveis pelas marcas que tm por objetivo atrair essas

53

crianas e conquistar sua fidelidade, reconhecem de boa vontade a complexidade do mundo infantil, a comear logo quando se tenta entender as crianas com base de mecanismos, ainda que bastante clssicos, de uma entrevista.

As habilidades das crianas no ato de compra espelham suas crescentes concesses e do aos negcios uma oportunidade de ouro para encorajar uma ligao entre varejo e consumidor, que pode durar por uma vida inteira de compras (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2008, p. 202). 3.2.1 A criana, o brinquedo e o consumo

Bomtempo (1986) cita que o primeiro pronunciamento formal sobre o papel do brinquedo na vida da criana ocorreu nos EUA, somente em 1930, por ocasio da primeira conferncia sobre sade e proteo da criana. Estudos antropolgicos, folclricos e psicolgicos sobre o jogo emergiram significativamente no final do sculo XIX, tendo em comum uma perspectiva evolucionista. A idia de que os jogos comportariam vestgios de costumes tribais teis espcie e de que a recapitulao ldica, em suas diferentes modalidades, seria um marco do desenvolvimento de um esquema evolutivo universal foi proposta em diferentes abordagens. Somente a partir da dcada de 1950, com observaes sistemticas de Piaget (1951) que imprime real relevncia nas atividades ldicas.

At a dcada de 1950, a propaganda de brinquedos era direcionada para os pais, no para as crianas. As empresas de brinquedos e guloseimas tambm no faziam nenhum tipo de anncio em publicaes e programas de consumo infantil.

Gil (2004) analisa as reaes das crianas diante do consumo e compara o brinquedo utilizado antigamente com as transformaes ocorridas quando estas passaram a fazer parte do mundo televisivo e da tecnologia, fato que inseriu em suas mentes uma nova noo de brincadeira, a qual necessita de outros recursos antes inexistentes, descaracterizando o brinquedo e a infncia como um todo. Exemplo disso o Atari, que foi o marco inicial dos brinquedos tecnolgicos, o surgimento do videogame e a associao dos brinquedos com as aes

54

mercadolgicas. Dessa forma, observa-se o comportamento das crianas no ponto de venda, pois chegam sabendo o que querem. No entanto, muitas aes so implementadas para surpreend-las nesses locais para atrair o pequeno consumidor.

Brougre (2008) relata que a infncia um momento de apropriao de imagens e de representaes diversas que transitam por diferentes canais. As suas fontes so muitas. O brinquedo , com suas especificidades, uma dessas fontes. Se ele traz para a criana um suporte de ao, de manipulao e de conduta ldica, traz-lhe tambm formas e imagens, smbolos para serem manipulados. O brinquedo pode ser uma reproduo da realidade, mas trata-se de uma realidade selecionada, isolada e, na maior parte das vezes, adaptada e modificada nem que seja pelo seu tamanho.

Entende-se por brinquedo qualquer estmulo material fornecido criana, quer seja ele industrializado, manufaturado pelos adultos que convivem com ela ou, ainda, objetos entregues a ela para a atividade de brincar (BOMTEMPO, 1986, p. 149).

Versuti (2001) descreve que fundamental considerar as particularidades de ser criana, marcadas pelo constante e perplexo questionamento do mundo, suas fantasias e descobertas proporcionadas pelo contato com os brinquedos, entendidos como uma forma de aprendizado e de encantamento. A elaborao dos brinquedos pelas prprias crianas sua manufatura contribui para um afastamento do mundo adulto, uma forma especfica de atribuio de sentido e uma significao muito peculiar que lhes confere a funo de instrumento de brincar. Significa dizer que no o contedo ideacional do brinquedo que determina a brincadeira, mas justamente o contrrio; um brinquedo mais verdadeiro quanto mais peculiar for lgica de sentido atribuda pela criana e mais distante estiver de ser entendido pelos adultos. Pois quanto mais atraentes so os brinquedos, no sentido usual, mais se afastam dos instrumentos de brincar; quanto mais eles imitam, mais longe esto da brincadeira viva (VERSUTI, 2001, p. 46).

Bomtempo (1986) relata que o ambiente em que vive a criana pode determinar a presena de maior ou menor nmero de brinquedos disponveis, diversidade de tipos

55

de brinquedos, como tambm influenciar a qualidade e a quantidade de incentivos fornecidos pelos pais s crianas. Brougre (2008) comenta que dentre as funes sociais do brinquedo destacam-se a de suporte de relao afetiva. Isto , sua posse inclui um valor de prestgio que pouco a pouco vai construindo uma convergncia entre a imagem e a funo social do brinquedo a imagem torna-se a prpria expresso da funo do brinquedo, portadora dos valores simblicos que lhe conferem uma significao social. A especificidade do brinquedo est no fato de que ele estimula sempre uma reao, seja a experincia da posse, a insero da criana no universo do consumo ou a construo de uma srie de relaes de significao em torno dele. Benjamin (2002) relata que quanto mais a industrializao avana tanto mais decididamente o brinquedo se subtrai ao controle da famlia, tornando-se cada vez mais estranho no s s crianas, mas tambm aos pais. Na maioria das vezes, os pais vo junto com os filhos para comprar um presente (brinquedo) e frequentemente participam e do palpite na escolha do mesmo, pois iro participar da brincadeira com os menores. Em diversos casos, os pais compram presentes (brinquedos) para os filhos intencionando se divertirem com eles.
As crianas tendem a ter grande influncia nas decises de compra envolvendo produtos para seu prprio uso, ao passo que sua influncia mais limitada nos produtos de alto risco, mais caros. Elas exercem influncia direta sobre os gastos de seus pais quando pedem produtos ou marcas especficas. O comportamento de consumo das crianas absorvido desde a mais tenra idade por meio de exemplos familiares. Ento, se os pais mostram fidelidade por uma marca especfica, a criana percebe aquela marca e produto como bons (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2008, p. 405).

Schiffman e Kanuk (2000) descrevem que os filhos pequenos tentam influenciar as decises familiares to logo tenham a habilidade bsica de comunicao necessria para interagir com outros membros da famlia. Alm disso, a relao entre pais e filhos no que se refere ao comportamento do consumidor pode ser vista como uma situao de influncia versus cesso.

Karsaklian (2008) cita que o MIT (Massachusetts Institute of Technology) possui um laboratrio de anlise e desenvolvimento de novos brinquedos cujo projeto, chamado

56

TOT (Toys of Tomorrow), patrocinado por diversas empresas, como a Lego e a Mattel. O objetivo evoluir e antecipar-se as expectativas das crianas com relao aos brinquedos do futuro. Um exemplo o bichinho de pelcia que conta histria e torna-se confidente das crianas, movendo as orelhas para demonstrar que est prestando ateno ao que diz a criana. A TAB. 2 apresenta segundo Cavalcanti (2011), os brinquedos mais procurados no natal de 2011, em So Paulo:
Tabela 2 Produtos mais procurados por meninos e meninas

Meninos
Brinquedo Moto Honda CBR600R Moto Road King Classi (Harley-Davidson) Carro Spirit Radio controle Nerf N-Strike Maverick (com dardos) Laptop Bem 10 Beyblade (Hasbro) Helicptero Candide Commander Brinquedo Barbie bsica Barbie Segredo das Fadas e Fashionistas Boneca Baby Alive Cuida de Mim Mnica Patinadora (Grow) Boneca Frankie Stein Patinete Fenix Laptop Xuxa Trilingue Brinquedo Boneco Patati Multibrink (38 cm) Boneco Patat Multibrink (38 cm) Boneco Sherek Pula Pirata com opo de jogo na internet Detetive 3D Super Jogo da Vida Super Banco Imobilirio Fonte: Cavalcanti (2011) Faixa etria A partir de 3 anos A partir de 5 anos A partir de 6 anos A partir de 6 anos A partir de 6 anos A partir de 8 anos A partir de 8 anos Meninas Faixa etria A partir de 3 anos A partir de 3 anos A partir de 3 anos A partir de 3 anos A partir de 4 anos A partir de 6 anos A partir de 6 anos Meninos e meninas Faixa etria A partir de 2 anos A partir de 2 anos A partir de 3 anos A partir de 5 anos A partir de 8 anos A partir de 8 anos A partir de 8 anos Preo mdio (em R$) 14,99 69,99 49,90 69,99 69,99 49,99 199

Preo mdio (em R$) 24,90 99,90 99,99 173,40 79,90 49,90 99 Preo mdio (em R$) 72,90 72,90 32,99 59,90 79,90 139,90 139,90

57

Diante desta pesquisa, existe uma tendncia das crianas se afastarem dos jogos virtuais, gradativamente, segundo declarao do diretor de marketing da Estrela brinquedos:

As brincadeiras virtuais isolam as crianas, que agora procuram jogos que as aproximem de outros colegas da mesma idade para brincadeiras mais realistas. Alm disso, eles so uma ferramenta para noes de finanas e at de responsabilidade no trabalho. (CAVALCANTI, 2011, p. 1)

Arfouilloux (1983) afirma que a criana que brinca experimenta-se e constri-se por meio do brinquedo. Ela aprende a dominar a angstia, a conhecer seu corpo, a fazer representaes do mundo exterior e, mais tarde, a agir sobre ele. O brinquedo tambm a representao e comunicao: representao do mundo exterior que a criana faz de si mesma, representao do seu mundo interior que ela projeta nos temas de seus brinquedos. O prazer experimentado pela criana no brinquedo sem dvida o aspecto mais manifesto. Toda atividade ldica suscita geralmente excitao, provoca o aparecimento de sinais de alegria e desencadeia risos.

Weiss (1997) cita que as funes importantes que o brinquedo estimula como o pensamento criativo e o desenvolvimento social e emocional, tudo isso a indstria de brinquedos absorveu e oferece para as pessoas uma grande miscelnea: brinquedos educativos e eletrnicos, preparando a criana para suas futuras funes na sociedade.

As circunstncias do uso dos brinquedos so relativas. Brougre (2008) declara que a criana deve conferir significados aos brinquedos durante a sua brincadeira: o brinquedo no condiciona a ao da criana; ele lhe oferece um suporte determinado, mas que ganhar novos significados por meio da brincadeira. Conceber brinquedos produzir imagens que possuam um significado em relao lgica do desejo como fundamento da brincadeira. H uma diferena entre as funes do brinquedo e da brincadeira: o brinquedo , acima de tudo, um dos meios para desencadear a brincadeira. Porm, a brincadeira escapa, em parte, ao brinquedo. Este tem, em contrapartida, funes sociais relativas maneira como ele colocado disposio da criana.

58

3.2.2 A criana e a mdia

Quanto influncia da mdia sobre as crianas, percebe-se uma corrente de autores e entidades que abordam o lado pernicioso da publicidade e da propaganda, como o Instituto Alana, e do lado consumista, o seu defensor e propagador, James U. McNeal, que relata em um de seus livros, Crianas como consumidoras (Kids as Customers, 1992), o mercado infantil americano, da faixa etria dos quatro aos 12 anos de idade.

A sociedade contempornea utiliza a comunicao em massa para uma diversidade de funes, nomeadamente, para educar, informar, atualizar e influenciar indivduos socializados. Por meio da globalizao dos meios de comunicao e com o desenvolvimento das sociedades industrializadas, o consumismo expandiu-se. As entidades de marketing conseguiram, a partir da explorao de diferentes mercados e de consumidores distintos, constatar que o mercado infantil tinha caractersticas diferentes e que era bastante prspero. Os meios de comunicao so tambm considerados agentes de socializao, pois exercem grande influncia de um modo geral (PINTO, 2007; TEIXEIRA, 2007).

Segundo Luhmann (1995), citado por Renner (2009), a mdia tem papel decisivo em praticamente todas as reas e dimenses da vida humana (poltica, religio, entretenimento). O que se sabe sobre a sociedade, sobre o mundo no qual se vive, sabe-se pelos dos meios de comunicao. Basta ao telespectador discernir entre a veracidade ou no das informaes.

Existe um desejo, muitas vezes, influenciado pela mdia, que foi implantado na criana, ou seja, um desejo no real; outras vezes, pela imitao da posse que um amigo tem.

Oliveira e Reis (2007), afirmam que a televiso assume duas funes na formao cultural dos indivduos: uma deformativa e outra formativa. Como funo deformativa, ela contribui para a divulgao de ideologias dirigindo de maneira equivocada a conscincia dos espectadores. Ao mesmo tempo, como meio de comunicao, ela contribui com a divulgao de informaes e esclarecimentos,

59

representando um papel importante na formao cultural das crianas, assumindo uma funo formativa. Fisher e Giagomini Filho (1998), citados por Teixeira (2007) verificaram que a criana, desde os seus primeiros anos de vida, v o mundo de uma perspectiva diferente, pois tudo ao seu redor novidade. Esse olhar curioso captado da televiso tambm, pois combina diferentes estmulos, como a audio e a viso. A criana fica fascinada com os sons, as imagens e os textos do mundo do espetculo televisivo, do sucesso, das luzes. Este um mundo com o qual os adultos e as crianas comeam a se identificar, aprender a desejar e a invejar, manifesta ou recatadamente. As crianas utilizam a televiso como uma das fontes de onde tiram referncias para as suas projees imaginrias. Entre os sete e os oito anos, as crianas comeam a perceber a existncia de um objetivo de venda nos anncios publicitrios e na propaganda e sua inteno persuasiva, como diferenciadores entre comerciais e programas de entretenimento (TASCHNER, 2011). Teixeira (2007) descreve que a televiso um dos meios de entretenimento que maior ateno tem por parte das crianas, pois substitui vrios papis que deveriam ser realizados e orientados pelos seus pais, como a funo de educar, distrair e ocupar o tempo com atividades produtivas, como brincar. A criana v a televiso como um algo completo, que no ausenta, no frustra, no abandona. A exposio televiso pode ser primordial na influncia de consumo das crianas, pois se constata que aquelas que assistem muita televiso e anncios publicitrios normalmente fazem muitos pedidos aos seus pais (Teixeira, 2007). Schiffman e Kanuk (2000) afirmam ainda que as crianas mais velhas e aquelas expostas mdia tendem a gravar mais slogans de anncios da televiso. Foi descoberto que anncios dirigidos aos adultos exercem influncia nas crianas. As crianas de mais idade reconhecem mais simbolismos nos anncios do que crianas mais novas. Aquelas que experimentaram o produto guardam esteretipos mais fortes baseados no consumo, sugerindo que a experincia pessoal mais importante do que a exposio mdia.

60

A televiso tem sido apontada como a grande protagonista das movimentaes em torno da formao social individual e coletiva. Nela observa-se, por exemplo, a reduo do distanciamento entre a infncia e a idade adulta: crianas se vestem como adultos; as brincadeiras se modificam, bem como ocorre incluso precoce no mercado de trabalho, entre outros aspectos (RENNER, 2009).

Renner (2009), afirma que a mdia representa uma das mais importantes instituies de socializao das crianas e adolescentes na contemporaneidade, Dentre outras razes, apontam:

. Pesquisas realizadas em diversos pases demonstram que as crianas dedicam um tempo cada vez maior interao com os meios de comunicao, fundamentalmente a televiso. . A socializao pela imagem mais convidativa e simples do que a socializao por meio de conceitos abstratos, como se d na escola, por exemplo. . A mdia consegue estar mais prxima da realidade imediata e dos interesses prioritrios da criana do que outras instituies. . O acesso aos meios de comunicao abertos tem um custo muito baixo. . A ausncia dos pais (trabalhando fora do lar) transfere boa parte da responsabilidade da socializao da criana mdia. . Existe uma interao por meio do complemento da mdia com os outros atores na socializao da criana (pais, professores, avs). . A violncia urbana empurra as crianas para dentro de suas casas e para a televiso, diminuindo os contatos com outros espaos de socializao.

Concomitante publicidade, tem-se o licenciamento das marcas e personagens, investindo no uso da imagem infantil, cujos personagens fazem parte do imaginrio da criana, transformando-o num facilitador para a aquisio de produtos e servios no qual este pblico influencia seus pais, a fim de adquiri-los. Este mundo de fantasia disseminado pela fonte miditica, cuja penetrao nos lares ocorre principalmente pela televiso, pela internet, pelas revistas e por outras fontes (MONTIGNEAUX, 2003).

61

Oliveira e Reis (2007) citam que muitos pais deixaram de brincar com os filhos. O espao da brincadeira tem sido preenchido por um grande volume de atividades para passar o tempo e no deixar a criana ociosa. Os pais modernos , na nsia de proporcionar o melhor aos filhos, acreditam que basta ocupar o tempo deles com televiso, videogames, computador, celular, aulas de natao, dana e aulas de idiomas, dentre outras atividades consideradas indispensveis pela sociedade atual, deixando de cumprir o seu principal papel de orientadores. O espao do dilogo em famlia tem sido relegado e substitudo pela televiso. Quanto internet, Montigneaux (2003) d uma ateno particular ao mundo da infncia. Sites como o Kazibao.net apresentam atividades para crianas em funo de sua idade, O Minizone, dedicado s crianas bem pequenas, acompanhadas por um adulto, e prope trabalhos de colorir, a leitura de contos e foros para discusses. O Kidzone consagra mais sua programao aos jovens de 8 a 11 anos mediante do acesso a foros de discusso e criao de verdadeiras tribos. Atualmente, encontrar uma criana que tenha acesso internet no mais uma tarefa difcil, pois a vida escolar e a vida social esto ligadas ao uso da web. Alm disso, o benefcio do conhecimento inicial do ingls, incorporado aos jogos de games, facilita o processo de conhecimento do idioma. 3.3 O descarte Dos autores pesquisados, poucos abordam este tema, embora importante no que tange responsabilidade social e ao meio ambiente, por meio da educao junto s crianas. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), o descarte o ltimo estgio no modelo do processo de deciso do consumidor, o qual ainda no percebido nas crianas. Os consumidores tm diversas opes, incluindo o descarte completo, reciclagem e revenda. O descarte muito rpido na infncia, devido ao interesse por novidades e descobertas de novos prazeres. Percebe-se uma relao diretamente proporcional entre a quantidade de consumo de um indivduo e o seu volume no descarte,

62

Enfim, o consumo infantil um segmento atraente, rentvel e promissor, e que merece ser estudado, pesquisado e compreendido em seus diferentes aspectos, a fim de proporcionar uma melhor interao entre como se d o seu comportamento, enquanto consumidor, e a sua relao junto ao mercado do qual participante.

63

4 METODOLOGIA

Nesta seo discute-se a metodologia adotada para o desenvolvimento da pesquisa. Para uma melhor compreenso do plano que norteia a execuo deste estudo, a seo foi dividida em quatro subsees: a caracterizao da pesquisa, unidade de observao, procedimentos para a coleta de dados e procedimentos para a anlise de dados.

Para Gil (1999), a pesquisa tem um carter pragmtico. Constitui em um processo formal e sistemtico de desenvolvimento do mtodo cientfico. O objetivo fundamental da pesquisa descobrir respostas para problemas, mediante o emprego de procedimentos cientficos.

Como existem autores que utilizam diferentes abordagens nas pesquisas no campo da metodologia, principalmente no que tange classificao quanto ao tipo, o pesquisador optou por nortear os mtodos para a pesquisa de trabalho segundo as propostas apresentadas por Gil (1999), Malhotra (2006) e Mattar (2008).

O QUADRO 1 descreve esquema-resumo da metodologia, a saber:

Caracterizao da pesquisa Procedimento de anlise Unidade de observao

Descritiva qualitativa Pesquisa de campo Lojistas, crianas de 07 a nove anos de idade e acompanhantes e, entrevista em grupo;

Procedimentos para a coleta de dados

Entrevistas individuais no-estruturadas (lojistas, crianas e acompanhantes no ponto de venda), e entrevista em grupo com crianas

Procedimento para a anlise de dados

Anlise

do

contedo

das

entrevistas,

esquematizadas em categorias de anlise. Quadro 1: Esquema-resumo da metodologia da pesquisa Fonte: Elaborado pelo autor

Para uma melhor compreenso, este quadro descreve de forma resumida a metodologia aplicada nesta pesquisa.

64

4.1 Caracterizao da pesquisa

Malhotra (2006) define a pesquisa de marketing como a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e, como o uso de informaes para melhorar a tomada de decises relacionada com a identificao e soluo de problemas e oportunidades em marketing.

Sob a perspectiva de se responder ao objetivo geral deste estudo, esta pesquisa caracteriza-se como sendo descritiva, pois os fatos so observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem interferncia do pesquisador. Gil (1999) lembra que as pesquisas descritivas tm por objetivo primordial descrever as caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou o estabelecimento de relaes entre variveis.

Segundo Mattar (2008), esta caracterizao possui objetivos bem definidos, estabelece procedimentos formais, bem estruturada e dirige-se para a soluo de problemas ou a avaliao de alternativas de curso de ao.

Quanto natureza da pesquisa, trata-se de uma pesquisa qualitativa. Malhotra (2006) explica tal pesquisa como sendo a metodologia de pesquisa no-estruturada baseada em pequenas amostras que proporciona percepes e compreenso do contexto do problema.

Como mtodo utilizado neste estudo optou-se pela realizao da pesquisa de campo. Malhotra (2006) lembra que os pesquisadores entram em contato com os entrevistados, apresentam os questionrios ou formulrios de observao (roteiro de entrevista), registram os dados e entregam os formulrios preenchidos para processamento. 4.2 Unidade de observao

Para fins da pesquisa, j que o estudo se prope a descrever e analisar aspectos multifacetados sob perspectivas diferentes no consumo infantil elencaram-se trs grupos como a unidade de observao, todos eles na cidade de Belo Horizonte:

65

. Trs lojistas do setor de brinquedos; . 52 crianas e 52 acompanhantes no ponto de venda (PDV) de duas lojas de brinquedos; . 26 crianas de uma escola estadual.

Os lojistas foram escolhidos para as entrevistas devido necessidade de se levantar informaes sob um olhar empresarial, a respeito de mercado e do universo do consumo infantil.

J as crianas e os acompanhantes foram selecionados, visto ser necessria uma compreenso dos aspectos relacionados ao universo infantil, pois no no ponto de venda, cenrio das respostas, que ocorrero as coletas das percepes dos mesmos.

E, em uma ltima etapa da pesquisa, realizaram-se entrevistas em grupo com crianas de uma escola estadual, a fim de se obter uma percepo das mesmas quanto ao consumo de brinquedos, sem a presena dos acompanhantes.

4.3 Procedimentos para a coleta de dados

Os dados foram coletados foram por meio de fontes primrias. Dados primrios so aqueles que no foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que tm o propsito de atender s necessidades especficas da pesquisa em andamento. As fontes bsicas de dados primrios so: o pesquisado, pessoas que tenham informaes sobre o pesquisado e situaes similares (MATTAR, 2008).

4.3.1 Coleta de dados com os lojistas

O primeiro momento para a obteno das respostas aos objetivos desta pesquisa foi efetuar diversos contatos com os responsveis das principais lojas de brinquedos, via de e-mail e telefonemas, que se localizassem em diferentes pontos na cidade de Belo Horizonte, local nico da pesquisa. Como suporte ao convite s empresas para as entrevistas, foi encaminhado via e-mail a elas, pelo pesquisador, uma declarao

66

da faculdade (APNDICE A), confirmando o tema, o nome do orientador e telefone, e o seu propsito.

Neste processo de escolha das lojas, no se optou por aspectos de ordem econmica, como a classe social freqentadora das mesmas. O critrio utilizado pelo pesquisador para a seleo das empresas de brinquedos baseou-se na tradio, no potencial de fluxo de clientes e no tempo de mercado.

Tambm como critrio utilizado optou-se por selecionar lojas que fizessem parte de redes, e outras que fossem independentes, a fim de se ter uma percepo de diversos cenrios mercadolgicos.

Das trs lojas de brinquedos pertencentes a grandes redes, convidadas a participarem do estudo, somente uma prontificou-se a receber o pesquisador, o qual foi bem acolhido, podendo desenvolver as entrevistas junto s crianas e acompanhantes.

Das lojas independentes, foram convidadas duas, as quais tambm se dispuseram a participar da pesquisa, sendo que uma loja foi somente para a entrevista com o lojista, e a outra loja, para a entrevista com o lojista e com as crianas e acompanhantes. Houve uma receptividade cordial e ampla abertura para os fins do estudo.

Desta maneira, partiu-se para as entrevistas com os trs lojistas, havendo agendamento prvio de data e de horrio.

Segundo Arfouilloux (1983), uma entrevista uma troca, um dilogo, uma relao em que se estabelecem certas condies entre duas pessoas ou mais.

A entrevista com o primeiro lojista ocorreu em 17 de janeiro de 2012, s 14h, com o proprietrio da loja de brinquedos que no faz parte de nenhuma rede, localizada em bairro, onde se utilizou um roteiro de entrevistas para os lojistas (APNDICE B), com 31 perguntas sobre diversos temas ligados ao mercado infantil. Para a gravao, utilizou-se uma cmera filmadora, porm sem a autorizao de exibio da imagem,

67

somente de udio. A durao da entrevista foi de aproximadamente 50 minutos. No havia fluxo suficiente de crianas para serem entrevistadas, o que finalizou o encontro com o proprietrio.

A segunda entrevista ocorreu em 20 de janeiro de 2012, s 14h, com a gerente da loja, cuja empresa tambm no fazia parte de nenhuma rede de lojas de brinquedos, localizada em bairro, utilizando-se o roteiro de entrevistas, com as mesmas condies de gravao e de tempo decorrido do primeiro lojista entrevistado.

A terceira entrevista ocorreu em 27 de janeiro de 2012, s 14 h, com a subgerente da loja, nas mesmas condies que os dois lojistas anteriores. Como diferencial das demais lojas, esta faz parte de uma das maiores lojas do segmento de brinquedos do pas, localizada em um shopping center, tambm em Belo Horizonte.

4.3.2 Coleta de dados com crianas e acompanhantes no ponto de venda

O segundo momento ocorreu aps a gravao da entrevista com o segundo lojista, aproveitando j estar na loja. No mesmo dia, o pesquisador partiu para a entrevista de campo, dentro da loja, utilizando-se do roteiro de entrevistas no ponto de venda (APNDICE C), abordando crianas que aparentavam estar na faixa dos sete aos nove anos de idade, entre meninos e meninas, acompanhadas de seus responsveis.

As entrevistas foram registradas por meio de um gravador de udio. O autor abordava o responsvel pela criana, identificando-se como estudante da Faculdade de Pedro Leopoldo, munido da declarao, informando que estava realizando no local uma pesquisa sobre o consumo infantil de brinquedo, com autorizao da gerncia da loja, com crianas na faixa etria dos sete aos nove anos de idade. Perguntava aos entrevistados se havia a possibilidade de colaborarem com o estudo, desde que as crianas estivessem dentro da faixa correspondente pesquisa. Esclarecia ainda, que seriam feitas algumas perguntas s crianas e outras aos acompanhantes, utilizando-se o gravador de voz, com durao mxima de sete minutos.

68

Foram elaboradas 18 perguntas para o roteiro, sendo 11 para as crianas e sete perguntas para os acompanhantes. Neste dia foram entrevistadas cinco crianas e no dia seguinte, 21 de janeiro de 2012, mais 12 crianas, totalizando 17, num total de 10 horas de entrevistas. Das abordagens feitas com os responsveis pelas crianas nesta loja, compreendidas na faixa etria de interesse do estudo, somente duas crianas no se interessaram em responder, o que foi respeitado pelo autor. Em seguida, partiu-se para a entrevista em campo na segunda loja, na data de 27 de janeiro de 2012. Foram entrevistadas cinco crianas. No dia 28 de janeiro, mais 10 crianas foram entrevistadas, totalizando 12 horas dedicadas s abordagens com as mesmas. Nesta loja, somente trs crianas no se interessaram em responder s questes. E, em 4 de fevereiro de 2012, foram entrevistadas mais 20 crianas, num perodo de oito horas seguidas de abordagens, cujo fluxo de clientes nesta data encontrava-se satisfatrio para as entrevistas. 4.3.3 Coleta de dados com crianas na entrevista em grupo

No terceiro momento contactou-se a coordenadora pedaggica de uma escola localizada em um bairro de Belo Horizonte, por meio de telefonema e, posteriormente, por meio de e-mail, realizados pelo autor. J existia lao de amizade entre ambos. A mesma aceitou disponibilizar um tempo na escola com algumas crianas na faixa etria dos sete aos nove anos de idade a fim de participarem de uma entrevista em grupo sobre o tema brinquedo, e a maneira como as crianas o percebe, em seus diversos aspectos. A coordenadora foi informada de que seria feita uma entrevista com um grupo de no mnimo oito e de no mximo 12 crianas, cujo material utilizado para pesquisa seria um roteiro de entrevista utilizado por uma entrevistadora, contendo 15 perguntas (APNDICE D) e, um questionrio, aplicado individualmente junto s crianas, contendo sete perguntas (APNDICE E). A resposta positiva da realizao das entrevistas foi confirmada. O autor elaborou uma carta de autorizao (APNDICE F) destinada aos pais, na qual permitem que

69

seu filho participe das entrevistas, pois haveria gravao de voz e de imagem dos seus filhos. Buscou-se definir a data das entrevistas, sendo que a primeira ocorreu em 9 de fevereiro de 2012, s 16h, na sala da coordenadora, por meio de uma pedagoga, junto 10 crianas de sete anos, sendo cinco meninos e cinco meninas, assentadas em cadeiras e mesas para apoio.

Inicialmente todas as crianas informaram seus nomes e idades. Depois, a entrevistadora abordou diversos temas sobre o brinquedo. Por ltimo, as crianas responderam a um questionrio sobre o mesmo tema contendo sete perguntas e desenharam em uma folha em branco o seu brinquedo preferido e o nome dele, no se esquecendo de anotar o nome e a idade de cada criana nos devidos formulrios.

A durao de todas as aplicaes foi de uma hora, sendo que as crianas foram filmadas e fotografadas pelo observador no caso, o pesquisador. No encerramento, o autor agradeceu a todas as crianas e entregou a cada uma 1 squize, uma minilancheira, um brinquedo que acende uma luz e dois minipacotes de goma de mascar (FIG. 3), como forma de agradecimento pelas respostas entrevista.

No dia seguinte, em 10 de fevereiro de 2012, o mesmo cenrio se repetiu com as crianas do dia anterior. Porm, esta turma estava composta por 16 crianas, sendo nove meninos e sete meninas, com idades entre oito e nove anos (FIG. 1, e FIG. 2).

O QUADRO 2 descreve o perfil dos entrevistados, sendo identificados por abreviatura de grupo (G):
GRUPO 1: TOTAL 03 RESPONDENTES Lojistas Paulo, proprietrio, 36 anos de mercado, loja de brinquedos e de roupas, localizada em bairro GRUPO 2: TOTAL 104 RESPONDENTES Crianas e acompanhantes no ponto de venda (PDV) Meninos de 07 anos: 10 Meninos de 08 anos: 09 Meninos de 09 anos: 07 GRUPO 3: TOTAL 26 RESPONDENTES Entrevista em grupo

Meninos de 07 anos: 05 Meninos de 08 anos: 04 Meninos de 09 anos: 05 (Continua...)

Quadro 2 Perfil dos entrevistados Fonte: Elaborado pelo autor

70

GRUPO 1: TOTAL 03 RESPONDENTES Raquel, gerente, 20 anos de mercado, loja de brinquedos, papelaria e livraria, localizada em bairro Daniela, sub-gerente , seis anos de mercado, loja de brinquedos em um shopping center

GRUPO 2: TOTAL 104 RESPONDENTES Meninas de 07 anos: 08 Meninas de 08 anos: 11 Meninas de 09 anos: 07

GRUPO 3: TOTAL 26 RESPONDENTES Meninas de 07 anos: 05 Meninas de 08 anos: 04 Meninas de 09 anos: 03

Acompanhantes: Pais: 16 Mes: 29 Outros: 07 (Concluso)

Quadro 2 Perfil dos entrevistados Fonte: Elaborado pelo autor

Este resumo descreve o perfil dos entrevistados, bem como idade e gnero, sendo trs lojistas, 52 crianas no ponto de venda (PDV) e 26 crianas de uma escola estadual. Os nomes dos lojistas foram modificados para nomes fictcios, a fim de se preservar as suas identidades.

4.4 Procedimentos para anlise de dados

Para a anlise dos dados, utilizou-se o mtodo da anlise do contedo. Para Malhotra (2006), compreende-se por anlise de contedo o mtodo apropriado quando o fenmeno a ser observado a comunicao, e no um comportamento ou objetos fsicos. a descrio objetiva, sistemtica e quantitativa do contedo manifesto de uma comunicao.

Para a anlise do contedo, foram transcritas as informaes obtidas durante as entrevistas para uma planilha de excel, j que houve tambm, gravaes com imagem e udio.

O QUADRO 3 descreve as categorias de anlise e seus respectivos temas e autores, cujo propsito visa atender o objetivo geral e especfico desta pesquisa:

71

Categorias O Mercado infantil

Temas . O brinquedo e o brincar

Autores . Piaget (1970); . Wallon (2007), . Lanna (2007), citado por Oliveira e Reis (2007); . Abramovich (1983) citado por Gil (2004); . Brougre (2008); . Walter Benjamin (1987) citado por Versuti (2001); . Benjamin (2002); . Montigneaux (2003); . McNeal (1992), citado por Voigt (2007); . Bomptempo (1986); . Berkowitz et al . (2003); . Karsaklian (2008); . Montigneaux (2003); . Maccandless (1969) citado por Karsaklian, 2008); . McNeal (1992), citado por Voigt (2007). . Schiffman e Kanuk (2000); . Weiss (1997) . Fisher e Giagomini Filho (1998), citado por Teixeira (2007) . Brougre ( 2008). . Moschis e Moore (1979), Cardoso (2005) . Blackwell, Miniard e Engel (2008); Churchill e Peter (2007); . Blackwell, Miniard e Engel (2008); . Giacomini (1991) citado por Gil (2004); . McNeal (1992), citado por Santos (2008). . Balckwell, Miniard e Engel (2008); . Kotler e Keller (2010); . Solomon (2011); Furnham (2001), citado por Teixeira (2007); . Schiffman e Kanuk (2000); . McNeal(1969), citado por Karsaklian (2008); . Cardoso (2004) e Guareschi (1998), citados por Teixeira, 2007); . Montigneaux (2003); . Oliveira e Reis (2007) . Blackwell, Minard e Engel (2008). . Samara e Morsch (2005).

. A criana e o consumo

. A aprendizagem infantil do consumo

. Mercado de brinquedos Brinquedos mais almejados e seus atributos Busca de informao . Brinquedos mais almejados . Atributos dos brinquedos . Como se sabe sobre o brinquedo . Promoo e ou busca . A escolha . Compra . Negociao

Processo de deciso

Fatores influenciadores

. Motivos . Grupos Sociais . Aprendizagem . A criana e a mdia

Descarte

Descarte do brinquedo

Quadro 3 Categorias de anlise Fonte: elaborado pelo autor.

72

Este quadro demonstra como foi elencada a categoria de anlise, a fim de se nortear os objetivos da pesquisa por meio de uma metodologia aplicada.

73

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

Neste captulo, procede-se apresentao dos resultados e a discusso, luz dos objetivos especficos.

5.1 Apresentao dos resultados

Esta seo, dividida em trs subsees, descreve os resultados obtidos no estudo. Na primeira seo, apresentam-se as entrevistas com os lojistas, na segunda as entrevistas com crianas e acompanhantes no ponto de venda (PDV) e, na terceira, os resultados decorrentes da entrevista em grupo. Os resultados so exibidos por categorias de anlise, elencados na metodologia.

5.2 Entrevistas com lojistas

Buscou-se descrever na ntegra o relato dos lojistas durante as entrevistas.

5.2.1 Caracterizao dos respondentes

O QUADRO 4 descreve o perfil dos respondentes:

Respondentes L1 L2 L3

Nome e cargo Paulo, proprietrio Raquel, gerente

Tipo de loja Brinquedos e roupas Brinquedos e livraria Brinquedos

Tempo no mercado 36 anos 20 anos 06 anos

Localizao Bairro Bairro Shopping

Daniela, subgerente Quadro 4 Caracterizao dos Lojistas Fonte: Elaborado pelo autor

O quadro acima descreve o perfil dos respondentes, onde o lojista 1 possui ampla experincia no mercado infantil, com mais de 36 anos, atuando tambm no setor de vesturio. O lojista 2, com 20 anos de experincia, trabalha alm de brinquedos, com papelaria e livraria em sua loja. O lojista 3, com seis anos de mercado, encontra-se localizado em um shopping center, e faz parte de uma rede nacional de brinquedos.

74

5.2.2 Resultados

As respostas dadas pelos lojistas so apresentadas de acordo com as categorias de anlise desta pesquisa. Mercado de brinquedos Em geral, os entrevistados afirmaram que o mercado de brinquedos est cada vez mais dinmico, com inmeras novidades e muito mais opes, devido aos lanamentos de personagens infantis e da exigncia cada vez maior das crianas por produtos de alta tecnologia.

Quanto s datas comemorativas e suas influncias para o segmento do mercado infantil, o Dia das Crianas, que ocorre em 12 de outubro, continua sendo a melhor data de venda de brinquedos. O nvel de satisfao entre os trs respondentes foi considervel. Alm desta data, existem os aniversrios, quando ocorrem as demandas, e o Natal, tambm uma das melhores pocas do ano em termos de vendas.

Outro aspecto apresentado prende-se s normas, s faixas etrias das crianas e ao brinquedo comprado. Dois dos trs entrevistados afirmaram que, geralmente, o brinquedo no condiz com a idade da criana. Um dos entrevistados comentou:
Se o vendedor da loja for honesto, a criana levar um brinquedo condizente com a sua idade, mesmo estando afixada do lado de fora da caixa diferente do indicado. s vezes, existem referncias de idade absurdas com o brinquedo para aquela faixa etria. Por exemplo, o pegavaretas, que deveria ser de borracha, e no de madeira, apesar de ser permitido pelo rgo regulador. E a criana e seus pais se tornaro fiis quela loja (L1).

Em relao aos brinquedos ofertados, o mercado oferece mais opes para o gnero feminino. Para os lojistas a faixa etria dos que mais consomem situa-se entre trs aos sete anos (L2), dos trs aos quatros anos (L1), e dos sete aos 12 anos de idade (L3).

Para os respondentes, os pais e avs geralmente optam por brinquedos educativos, nem sempre aceitos pelos pequenos.

75

Quanto qualidade dos brinquedos, segundo os lojistas deste segmento, os produtos nacionais melhoraram consideravelmente, principalmente o servio de assistncia tcnica, no caso de um brinquedo com defeito. Isso no ocorre com os produtos importados, muitas vezes, de qualidade duvidosa e de uma rede de assistncia tcnica precria.

Enquanto que dois respondentes afirmaram que a classe social pertencente aos mais abastados financeiramente compra brinquedos para seus filhos durante o ano todo, o respondente com mais tempo de mercado contrariou esta informao, dizendo que a classe menos favorecida que compra o ano todo. Percebe-se que as divergncias podem ser pelo fato de as lojas localizarem-se em regies diferentes de Belo Horizonte, de perfis do pblico incomuns:
Aquele que tem mais recurso compra mais novidades. Quem tem menos, geralmente, nas datas especiais. A classe mais abastada d brinquedo o ano todo, mas no se preocupa com o que faz o brinquedo: se educativo. pra aquietar a criana. a que mais estraga brinquedo, porque geralmente est sozinha. As classes menos favorecidas, participam mais junto aos pequenos. A classe menos abastada compra com mais amor, brincando com a criana e seu brinquedo (L3).

Sobre a percepo acerca da relao entre o consumo, a criana e o brinquedo, os entrevistados afirmam, de maneira geral, que um mercado em expanso:
Toda criana gosta de brinquedo e ela cresce rpido. Ento os pais querem compensar este perodo que passa rpido. Assim a cada ano so lanados inmeros brinquedos, como numa bola de neve, ou seja, nunca vai acabar este mercado. um comrcio que no tem substituio. um pblico fiel (L1).

Os brinquedos mais almejados pelas crianas e seus principais atrativos Em geral, os brinquedos mais almejados so os fabricados pela indstria Mattel: a boneca Barbie e sua enorme diversidade de tipos e modelos, carrinhos Hot Wheels, Beyblade, a boneca Poly. Geralmente, os meninos procuram carrinhos; e para as meninas, boneca.

Tambm foram citados brinquedos de outras indstrias, como Beyblade e Nerf, alm dos jogos de tabuleiro, como o banco imobilirio e o quebra-cabea, da boneca Baby

76

Alive e do skate de duas rodas, do Palymobil e dos carrinhos e helicpteros com controle remoto. Quanto aos eletrnicos, foram destaques os vdeogames, aqui denominados PCP, Playstation 1,2, 3, Nintendo DS e Wii e X-Box.

Quanto aos atrativos, geralmente, as crianas preferem brinquedos com som e que possua luz, para que possam guerrear e brincar com outras crianas e seus pais, alm de terem movimento.

Busca de informao sobre os brinquedos

Foram citados por vrios respondentes, os canais de televiso denominados fechados e sua forte influncia sobre as crianas, via propagandas de canais especficos, alm dos filmes de cinema:

Tem criana que acabou de assistir a um filme no cinema ou na televiso, vem direto aqui para a loja perguntar se tem o brinquedo que passou no incio da sesso do filme ou no prprio filme da televiso. Muitas vezes, ns nem sabemos que existe o brinquedo (L3).

Afirmam os respondentes ainda, que em diversas ocasies, os brinquedos apresentados na mdia no correspondem s expectativas das crianas, quando estas se deparam com o brinquedo:

s vezes, as crianas assistem a uma propaganda na televiso onde o brinquedo voa e, ao chegar loja e ter o contato com o brinquedo, na maioria das situaes, no condiz com o que foi veiculado, ora sendo de tamanho menor, ora no apresentando o desempenho anunciado, cuja percepo sobre esta situao dos pais, em geral. Mesmo os pais informando as crianas sobre a no realidade, as crianas insistem em levar (L1).

Sugerem tambm que os brinquedos devessem inicialmente ser lanados no ponto de venda (PDV) e posteriormente lanados na mdia:

Primeiramente, deveria se mostrar na loja o brinquedo para a criana, e assim ela ter a certeza de que o mesmo atende as suas expectativas, com a demonstrao no ponto de venda. E depois na televiso (L1).

77

Muitas vezes, os pais e avs compram brinquedos como surpresas para os seus filhos e netos. Geralmente, eles escolhem os mais salutares, educativos, contendo atividade fsica e a parte ldica, como carrinhos e bonecas:

A criana era mais criativa e mais inteligente. Apesar de ela ter muito mais informao hoje, j vem tudo pronto: 2 + 2, o laptop responde. Antigamente, desenvolvia-se o crebro e o brincar (L1).

Processo de deciso

Em geral, os respondentes afirmam que houve muitas mudanas em relao ao comportamento de compra de brinquedos:

Antigamente, os pais vinham na loja e compravam o brinquedo. Hoje, a criana que vai loja e decide para os pais o que quer. O pai quer agradar o filho; no que o filho imponha (L2).

Afirmam ainda os respondentes que, ocasionalmente, ao comprar o brinquedo com o filho, o pai quer participar da brincadeira com o filho, ou quer efetivamente brincar com o brinquedo do filho:

Os pais, s vezes, no levam porque eles no gostaram do brinquedo. Eles pensam neles tambm, mas, na verdade, o pai que est querendo comprar. J a me, no. Ela compra pra filha ou filho, participando mesmo assim das brincadeiras (L3).

Um dos respondentes afirmou o seguinte em relao compra de brinquedos:

Os pais das crianas da classe mais favorecida participam pouco no brincar com seus filhos, compensando os pequenos por sua ausncia com brinquedos, freqentemente adquiridos. O mesmo respondente afirma que os brinquedos desta classe social costumam estragar mais, devido ao fato de serem mais sofisticados e de estarem mais fragilizados quanto ao seu manuseio (L2).

Observa-se que, de modo geral, quanto ao dinheiro, as crianas sempre pedem um brinquedo na loja e insistem. Porm, na maioria das vezes, compreendem que os pais no tm dinheiro naquele momento. Um dos dois lados cede, ou ocorre uma negociao, em que ambos conseguem chegar a um acordo, seja no preo, seja prorrogando a compra para uma ocasio especial:

78

s vezes, a criana quer um brinquedo caro, e o pai, sem condio, negocia com a compra de dois brinquedos bem mais baratos do que o valor de um, agradando os dois lados (L3).

A condio da compra de um brinquedo pelos pais, na opinio dos lojistas, est condicionada ao comportamento da criana no decorrer do ano, seja em casa ajudando, tirando boas notas, ou sendo um bom filho e cuidando do irmo. A imitao tambm foi comentada pelos lojistas, visto que para eles a sociedade, em geral, imita:
O filho v a me usando um vestido que comprou onde a amiga dela tem um idntico, e o pai comprando o mesmo modelo de carro que o vizinho possui (L2).

Fatores influenciadores:

Segundo os lojistas, a televiso, principalmente os canais fechados, que passam desenhos animados, so os seus maiores aliados, devido forte influncia da propaganda sobre as crianas, independente da classe social e do gnero.

De outro lado, percebem um lado pernicioso da propaganda, afirmando ser abusiva em diversas situaes:
O brinquedo saudvel, mas a mdia, s vezes, torna-o malfico, na medida em que inserido na criana um desejo de t-lo, e, muitas vezes, ele carssimo, e os pais no tm condies de comprar. Um brinquedo baratinho no faz mal. A Mattel domina sozinha o mercado de brinquedos, e o consumidor paga a conta das licenas dos personagens, embutidos com valores altos nos produtos, com a seguinte conta: produto + mdia = preo final. Sem a mdia, o produto fica muito mais barato. O ldico mais saudvel que o brinquedo (L1).

Em geral, os lojistas concordam que os maiores influentes sobre as crianas so: televiso, colegas, internet, pais, parentes, revistas em quadrinhos, amigos da escola e ponto de venda. O Descarte Para os respondentes, existe consenso quanto ao uso e ao descarte. Os pais e a

79

escola, de maneira geral, ensinaram a gerao dos pequenos importncia da utilizao e a consequente doao dos brinquedos, dentre outros itens:
Muitas crianas acumulam, doam ou jogam fora os seus brinquedos. Os pais condicionam os filhos a doarem um brinquedo. s vezes, at dois, para poder ganhar um novo. Em geral, a criana deixa de brincar muito cedo, sendo quase que descartvel para ela o brinquedo (L3).

Aps a anlise dos resultados das entrevistas com os lojistas, apresentam-se a seguir os resultados das entrevistas com as crianas e acompanhantes no ponto de venda (PDV). 5.3 Entrevistas com crianas e acompanhantes no ponto de venda

Nesta seo so descritos os resultados das entrevistas junto s crianas no ponto de venda (PDV) e seus acompanhantes, realizadas em lojas de brinquedos.

5.3.1 Caracterizao dos respondentes

No QUADRO 5 apresentada a caracterizao dos respondentes no ponto de venda:

Acompanhante Pai: 4 Meninos 7 anos 10 Me: 5 Outros: 1 Pai: 2 Meninas 7 anos 8 Me: 4 Outros: 2 Pai: 2 Meninos 8 anos 9 Me: 7 Outros: 0 Pai: 4 Meninas 8 anos 11 Me: 5 Outros: 2 Pai: 3 Meninos 9 anos 7 Me: 3 Outros: 1 Pai: 1 Meninas 9 anos 7 Me: 5 Outros: 1 Quadro 5 Caracterizao das crianas e acompanhantes no ponto de venda (PDV) Fonte: dados da pesquisa

Gnero

Idade

Respondentes

80

Este quadro demonstra o perfil dos respondentes no ponto de venda (PDV) e seus acompanhantes, descrevendo-se o gnero, a idade, a quantidade de respondentes e o grau de parentesco dos acompanhantes. Coincidentemente foram entrevistados 26 meninos e 26 meninas no universo de pesquisa.

Os entrevistados foram solicitados a discutir no ponto de venda aspectos ligados ao consumo infantil de brinquedos, sendo informado o grau de parentesco do acompanhante. Suas opinies foram interpretadas na anlise dos dados. Na relao dos outros, enquadram-se avs, tios e padrinhos. Foram entrevistados 26 meninos e 26 meninas, sendo que 16 pais e 29 mes como acompanhantes, e sete denominados outros . Ou seja, quase 56% dos acompanhantes das crianas eram as mes, 31% os pais e 13% outros.

5.3.2 Resultados

As respostas dadas pelas crianas e acompanhantes so apresentadas de acordo com as categorias de anlise desta pesquisa, exceto o tema mercado de brinquedos, o qual foi direcionado exclusivamente para os lojistas.

Os brinquedos mais almejados pelas crianas e seus principais atrativos

Em geral, os meninos preferem o brinquedo Beyblade e as meninas, a boneca Barbie. Outros brinquedos muito citados por ambos os gneros e que os pequenos estavam comprando ou j tinham adquirido foram: Nerf, boneca Monster High, boneca Baby Alive, Lego, Playmobil, assim e patins de duas rodas.

Na faixa de idade dos sete anos, destacaram-se: brinquedos individuais, bonecas Barbie e Nerf. Na faixa dos oito e nove anos, no houve um destaque, sendo alguns brinquedos citados: Lego, Filhotes Mania, Espio Spy Net e boneca Baby Alive.

Os brinquedos mais citados pelos meninos foram Nerf e jogos de tabuleiros; pelas meninas, bonecas Barbie e Monster High. Banco Imobilirio foi bastante citado por ambos.

81

Os computadores, aqui denominados PC (personal computer), Notebook e Laptop, tambm foram lembrados como brinquedos, provavelmente devido aluso pelas crianas dos jogos de diverso eletrnicos inseridos neles.

Quanto aos atrativos dos brinquedos, os meninos citaram movimentos, sons, luzes, possibilidade de brincar com outras crianas, que possa fazer coleo com o brinquedo, potncia, que monta e desmonta e que seja eletrnico e automtico, possua acessrios de tamanhos reduzidos, para poder lev-los no bolso quando saem para passear.
Vim comprar uma baratinha, ela anda sozinha, porque gosto de assustar os outros e ela consegue fazer isto. Ela igualzinha a uma de verdade. Todo mundo confunde (menino, 9 anos).

Quanto s meninas, elas citaram aspectos ligados criatividade, que trocam de roupa, que tenham cores, adivinhaes, que estejam mais prximo da realidade do dia a dia (boneca que come papinha e faz xixi), que permitem desenhar, e que sejam divertidos.
A boneca Baby Alive tem um piniquinho, ela a maior das bonecas, porque fao coleo e eu j tinha a primeira. Quando eu t sozinha brinco com ela (menina, 9 anos).

De maneira geral, as crianas utilizaram diversos adjetivos para caracterizar o significado de brinquedo. Mesmo aparecendo um nmero expressivo entre todas as faixas etrias, 18 crianas (35% dos respondentes) afirmaram que o brinquedo legal, traz diverso, criatividade, imaginao, aquele que ensina e que traz felicidade. Busca de informao sobre os brinquedos

Das 52 crianas entrevistas, 22 ficaram sabendo do brinquedo pela televiso, 11 pelos amigos, 11 por meio de primos, sete na escola, sete no ponto de venda, quatro pela internet. No sabiam a fonte, dois, apesar de o somatrio no condizer com as 52 entrevistas, houve crianas que citaram mais de uma fonte. Ou seja, 42% das

82

crianas utilizaram a televiso como fonte pela busca de informao sobre brinquedos.

Os shoppings centers foram os locais mais citados pelas crianas como o principal espao de acesso quando vo comprar os brinquedos como seus acompanhantes. Em seguida, aparecem as lojas especializadas em brinquedos, localizados em bairros.

Houve equilbrio nas faixas etrias quanto s fontes consultadas pelas crianas quanto busca das informaes. Estas respostas tiveram um peso maior em termos de credibilidade no momento em que o acompanhante da criana confirmava a narrativa das mesmas.

Processo de deciso

Dos 52 acompanhantes questionados sobre de quem a deciso final da compra do brinquedo, declararam que, para 14 acompanhantes so os pais que decidem a escolha; para 28 acompanhantes, que so as crianas que decidem no ato da compra e, para sete acompanhantes, que eles e os filhos decidem em conjunto. No sabiam ou no responderam, foram trs acompanhantes. Ou seja, quase 54% das crianas que decidem a compra do brinquedo.

Quanto participao das crianas com o seu dinheiro, para o consumo de brinquedo, foi constatado um equilbrio entre pais e filhos: 18 pais e filhos participam em conjunto com o dinheiro para a compra do brinquedo; 17 pais que compram; e 14 filhos que juntam o dinheiro para comprar seu prprio presente, advindo de mesada, semanada, gratificao por colaborao em casa e por notas boas, alm de bom comportamento.

Apresentam-se comentrios de pais entrevistados quanto s questes do consumo do brinquedo:

S ganha na poca do dia das crianas (Pai de uma menina de oito anos).

83

Pe o lixo na rua e arruma a casa (Pai de um menino, de sete anos). No sabe por que comprou. Ganha mesada, mas no consegue juntar (Me de uma menina de oito anos). Ele j pede pro Natal do ano que vem e a gente j vai negociando desde agora as condies para ele merecer ganhar (Pai de um menino de nove anos). No tinha o que mais pedir. Compra porque novidade mesmo. At a empregada ajuda com o dinheiro dela (Av de uma menina de sete anos). S dou brinquedo no Dias das Crianas, no aniversrio e no Natal. Para ele comprar um brinquedo, ele tem que juntar trs vezes o valor do brinquedo (Pai de um menino de sete anos). Se a irm ganha um brinquedo, ele tem direito de comprar um tambm, no mesmo valor, e vice-versa. Essa a regra. (Me de uma menina de sete anos). Depois das notas escolares que eu negocio. Alm disso, tem que doar dois brinquedos para ganhar um (Me de uma menina de oito anos). Ela junta a mesada para comprar presentes para as amigas dela quando faz aniversrio (Me de uma menina de nove anos). Ela tem carto de crdito e com senha prpria (Av de uma menina de oito anos). Pela internet mais caro. Pedimos direto para o Papai Noel (Me de um menino de sete anos).

O teor das respostas revela uma relao de troca entre os pais e seus filhos. Ou seja, existem condicionantes que demonstram uma negociao entre ambos. Algumas crianas, ao serem questionadas por que achavam que haviam merecido ganhar um brinquedo, respondiam porque meus pais gostam de mim, no havendo condio alguma na relao da troca. Fatores influenciadores Sobre a questo dos fatores influenciadores no consumo infantil, reconhecem-se duas grades. A primeira relaciona-se aos agentes pessoais, como os pais, os primos, os colegas da escola e os vizinhos. A segunda relaciona-se aos agentes miditicos e fsicos, como a televiso, a internet e o ponto de venda.

Os agentes de maior influncia sobre as crianas so: televiso (19 citaes), amigos (com 11 citaes), parentes, amigos da escola, exposio no ponto de venda e internet, nesta ordem, segundo a pesquisa.

84

importante salientar os pais como primeira experincia de contatos entre os respondentes e o brinquedo, afirmado por diversos respondentes. O descarte

As crianas foram perguntadas sobre o que fazem quando no usam mais o seu brinquedo. Dos 52 respondentes no ponto de venda, 33 doam para creches ou crianas desprovidas de brinquedos ( a maioria, representando 63% do universo da amostra); sete crianas guardam o brinquedo e, em seguida, doam; seis guardam seus brinquedos mesmo que no utilizem; quatro do para parentes e, dois do os brinquedos para os amigos.
Tem que doar dois brinquedos para ganhar um (Me de uma menina de oito anos).

5.4 Entrevista em grupo

Nesta seo descreve-se o resultado das entrevistas em grupo com crianas de uma escola estadual.

5.4.1 Caracterizao dos respondentes

O QUADRO 6 apresenta o perfil dos respondentes:

Gnero Meninos Meninas Meninos Meninas Meninos Meninas 7 anos 7 anos 8 anos 8 anos 9 anos 9 anos

Idade 5 5 4 4 5 3

Respondentes

Quadro 6 Caracterizao das crianas na entrevista em grupo de uma escola estadual Fonte: Elaborado pelo autor.

85

O quadro descreve o gnero, a idade e a quantidade de respondentes. Observa-se que praticamente houve um equilbrio quanto o gnero dos respondentes: 14 meninos e 12 meninas.

5.4.2 Resultados

So apresentados os resultados das entrevistas com as crianas de sete a nove anos de idade, de uma escola estadual de Belo Horizonte. A maior parte das crianas respondeu as perguntas com poucas palavras, o que dificultou citar as suas falas. O pesquisador agrupou estas respostas, informando quantitativamente os resultados:

Os brinquedos mais almejados pelas crianas e seus principais atrativos

De maneira geral, para este grupo de participantes, os meninos preferem bola, videogame e skate. As meninas preferem boneca e casinha de boneca. Boa parte das crianas desenhou o brinquedo preferido, aquele que j tinha, e no o que desejava.

Trs participantes compreendem o computador como um brinquedo, o que demonstra que os jogos implcitos neles conotam diverso para a criana.

Quanto aos principais atrativos nos brinquedos, destacam-se as respostas das meninas:
Apaixonante (casa de boneca, sete anos), bonita e fofa (Barbie, oito anos), gosto de dificuldade (quebra-cabea, nove anos), gosto de concentrao (quebra-cabea, nove anos), porque fala e importante (boneca Little Mommy oito anos), interessante (boneca Barbie, oito anos).

Para os meninos, os principais atrativos no foram bem definidos, sendo que a maioria deles respondeu que para brincar:
Porque o meu brinquedo sem fio (menino de oito anos, e o seu brinquedo o vdeogame). Porque posso jogar com amigos (menino de sete anos e o seu brinquedo uma bola). Por causa das caractersticas (menino de nove anos e o seu brinquedo o dinossauro).

86

Os entrevistados responderam de maneira geral sobre os brinquedos, que eles transmitem alegria, diverso, que so amigos, que tm paixo, que se aprende, que se pode fazer baguna, que distraem:
Gosto da boneca Little Momy porque ela fala e importante (menina, oito anos).

Busca de informao sobre os brinquedos Das 26 crianas entrevistadas, 11 ficaram sabendo do brinquedo no ponto de venda; sete ficaram sabendo por meio dos pais e parentes; cinco pela televiso; dois pelos amigos e, um, pela internet.

Quanto ao processo de deciso, as crianas no se posicionaram de maneira convincente, ora afirmando que so elas que decidem a compra, ora mudando de opinio e afirmando que so os pais que decidem a compra.

Fatores influenciadores

Em geral, houve um consenso entre os entrevistados de todas as faixas etrias de que os pais so os maiores influenciadores, sendo estes os intermediadores do primeiro contato entre os brinquedos e seus pequenos. O descarte

Quanto ao uso, os entrevistados utilizam por muito tempo o brinquedo, at mesmo para enfeitar a casa. Alm disso, diversos entrevistados afirmaram que enviam o brinquedo para o conserto.

Quanto ao descarte, 11 entrevistados disseram que guardam os brinquedos; 10 entrevistados que doam; que dois entrevistados do para os seus colegas; e um, que vende seu brinquedo usado.
Vou guardar para quando o meu primo fizer dois anos. Ele agora tem dois meses (menino, sete anos).

87

Vou guardar para quando o meu filho nascer (menina, nove anos). Quando eu crescer, darei o brinquedo para algum (menino, oito anos).

Feitas as devidas observaes e comentrios dos respondentes das entrevistas, so discutidos os seus resultados. 5.5 Discusso dos resultados

Nesta seo sero apresentados os resultados vinculados aos seis objetivos especficos da pesquisa. A estratgia para sua demonstrao se dar por meio da apreciao dos resultados obtidos, de acordo com os respondentes das trs unidades de observao.

Em relao ao primeiro objetivo especfico, que foi identificar os brinquedos mais almejados pelas crianas, observou-se de um modo geral que aqueles fabricados pela indstria Mattel foram os mais citados, como os carrinhos Hot Wheels e a boneca Barbie. Os carrinhos e as bonecas so ainda os preferidos das crianas, principalmente at os oito anos de idade.

Outros brinquedos citados foram o Beyblade e Nerf pelos meninos, e a boneca Poly, Monster High e Baby Alive pelas meninas Outras marcas de brinquedos como Lego e Estrela tambm foram relacionadas. Novos brinquedos, como o skate de duas rodas e o helicptero com controle remoto, foram destacados.

Estes brinquedos mais almejados pelas crianas so relatados por Cavalcanti (2011) em sua pesquisa realizada no perodo do natal de So Paulo, em 2011, onde so descritos os brinquedos mais procurados pelos meninos e meninas, e ambos. Apesar dos brinquedos mais procurados serem regionalizados, percebeu-se algumas semelhanas entre os brinquedos desejados pelas crianas de Belo Horizonte e as de So Paulo, como as bonecas e os Nerfs.

Quanto ao segundo objetivo especfico, que foi identificar os principais atrativos dos brinquedos, percebeu-se em um momento que a criana influenciada pela televiso ou pelos amigos quanto ao seu desejo de adquirir um brinquedo e,

88

posteriormente, indo em busca deste objeto para a sua satisfao. Weiss (1997) apia esta observao afirmando que as funes importantes que o brinquedo estimula como o pensamento criativo e o desenvolvimento social e emocional, tudo isso a indstria de brinquedos absorveu e oferece para as pessoas uma grande miscelnea: brinquedos educativos e eletrnicos, preparando a criana para suas futuras funes na sociedade.

Desta maneira, observaram-se como os principais atrativos dos brinquedos so aqueles que possuem som, luz, cores, que se possam guerrear e brincar com outras crianas, que se possam fazer coleo, que tenham movimentos, que tenham potncia, que possam montar e desmontar, que sejam eletrnicos e automticos, que possuam acessrios de tamanhos reduzidos, que transmitam diverso e alegria, que possam distrair e fazer baguna, que trocam de roupa e que permitem desenhar.

O aspecto tecnolgico foi citado em diversas ocasies como atrativo, principalmente os chamados videogames e computadores pessoais. Relataram ainda, aqueles brinquedos que estejam mais prximos da realidade do dia-a-dia, como uma boneca que faz xixi e come papinha.

Paralelamente a busca quanto aos atrativos dos brinquedos para as crianas, surgiu uma curiosidade do pesquisador em identificar, junto criana, quando havia ganhado o ltimo brinquedo, e qual tinha sido? As respostas foram relevantes para o estudo desta pesquisa. Passados aproximadamente 20 dias da entrevista do autor em relao ao Natal de 2011, momento em que normalmente as crianas ganham presentes, de um universo de 36 crianas (somente nos pontos de venda), 23 no se lembraram de qual brinquedo haviam ganhado, ou seja, 64%, e 13 crianas ( 36%) conseguiram lembrar, com certo esforo. Conforme abordado por Kottler e Keller (2010), tem-se a memria de curto prazo, um repositrio temporrio de informaes, e memria de longo prazo, um repositrio mais permanente.

Esta informao trouxe luz seguinte questo: Qual a importncia de ganhar ou comprar um brinquedo para a criana? Quais atributos so percebidos por elas? Para os pais, o ato de comprar o brinquedo, muitas vezes, insistentemente

89

desejados pelos seus filhos, e muitas vezes de valores monetrios elevados, tem um valor afetivo percebido pelas crianas? Houve uma menina de nove anos que foi perguntada se ela se lembrava do ltimo brinquedo que havia ganhado ou comprado. No se lembrou. O detalhe era que ela havia acabado de comprar com seu pai vrios brinquedos em uma loja diferente daquela onde se localizava o pesquisador e a sacola encontrava-se em sua mo, com diversos brinquedos.

Sobre essa informao de quando foi o ltimo brinquedo que a criana ganhou, Brougre (2008) explica que as circunstncias do uso dos brinquedos so relativas. A criana deve conferir significados aos brinquedos durante a sua brincadeira: o brinquedo no condiciona a ao da criana; ele lhe oferece um suporte determinado, mas que ganhar novos significados por meio da brincadeira.

Partindo-se da informao coletada de que as crianas pesquisadas, em boa parte, no se lembram do ltimo brinquedo que ganharam ou compraram, elas no revelaram dificuldade em relatar de qual fonte ficaram sabendo ou conhecendo determinado brinquedo. Desta maneira, supe-se que poderia ter havido ou no respostas idneas quanto questo da busca da informao. Afinal, diversos respondentes afirmaram peremptoriamente de onde veio a fonte do indicativo do brinquedo.

J para o terceiro objetivo especfico, que foi identificar de que modo as crianas ficam sabendo sobre os brinquedos, a maioria delas afirmou ser por meio da televiso, seguido dos pais, amigos e no ponto de venda. Elas ainda observam os irmos, os colegas de escola, os primos, os vizinhos e, at mesmo da situao em que alguns pais ainda guardam suas colees de brinquedos e jogos, despertando uma curiosidade nas crianas. Moschis e Moore (1979), citados por Cardoso (2005) colaboram com a confirmao da busca da informao afirmando que as crianas, no seu processo de compra, recorrem a vrias fontes de informao, tais como os amigos, a publicidade televisiva, os pais, as revistas e os jornais.

Com apoio nas palavras de Blackwell, Miniard e Engel (2008), entende-se que a busca de informaes como um momento para satisfazer as necessidades no atendidas dos consumidores, podendo ser de natureza interna, como uma

90

recuperao no conhecimento da memria, ou externa, coletando informaes entre os pares, familiares e mercado.

Ainda corroborando para esta realidade, confirmado por Teixeira (2007), quando descreve que a televiso um dos meios de entretenimento que maior ateno tem por parte das crianas, pois substitui vrios papis que deveriam ser realizados e orientados pelos seus pais, como a funo de educar, distrair e ocupar o tempo com atividades produtivas, como brincar. A criana v a televiso como um algo completo, que no ausenta, no frustra, no abandona. E que a exposio televiso pode ser primordial na influncia de consumo das crianas, pois se constata que aquelas que assistem a muita televiso e normalmente fazem muitos pedidos aos seus pais.

Tambm em Fisher (1998) e Giagomini Filho (1998), citados por Teixeira (2007), apontam que a criana, desde os seus primeiros anos de vida, v o mundo de uma perspectiva diferente, pois tudo ao seu redor novidade. Isso foi relatado pelos respondentes nas entrevistas e no ponto de venda com as crianas.

Para o quarto objetivo especfico, que foi verificar como ocorre a escolha dos brinquedos pelas crianas, observou-se que existe um processo de imitao, onde outras crianas, sejam amigos ou parentes, possuem um objeto desejado por estas crianas. Piaget e Inhelder (1973) observam que a imitao comea por uma espcie de contgio. Quando outra pessoa executa diante da criana gestos que ela mesma sabe efetuar, h assimilao desses espetculos aos esquemas prprios e desencadeamento destes ltimos. Nesta questo incui-se tambm a televiso e o ponto de venda, agindo no ato do processo de escolha dos brinquedos pelas crianas.

Alm da imitao, observou-se que diversas crianas querem comprar todos os brinquedos da loja, mesmo j possuindo uma quantidade considervel em sua casa. Schiffman e Kanuk (2000) descrevem que os filhos pequenos tentam influenciar as decises familiares to logo tenham a habilidade bsica de comunicao necessria para interagir com outros membros da famlia. Alm disso, a relao entre pais e

91

filhos no que se refere ao comportamento do consumidor pode ser vista como uma situao de influncia versus cesso.

Isto tambm asseverado por Montigneaux (2003), onde afirma que o pblico infantil uma populao fortemente influenciadora, participantes das decises de compra de produtos e servios que lhe dizem respeito diretamente ou que fazem parte do conjunto familiar. H uma negociao entre os pais e os filhos, onde ambos cedem at alcanarem um ponto de equilbrio no que se refere escolha dos brinquedos.

Em lojas de brinquedos, constatou-se a negociao no ato da compra de brinquedos: os pais estipulavam limites para os brinquedos mais caros.

Ocasionalmente, sugerem aos pequenos que, em vez de levarem um brinquedo caro, optassem por levar dois ou trs mais em conta. Esta situao descrita por Blackwell, Miniard e Engel (2008), que asseguram que as crianas tendem a ter grande influncia nas decises de compra envolvendo produtos para seu prprio uso, ao passo que sua influncia mais limitada nos produtos de alto risco, mais caros.

Alm desta situao, percebeu-se tambm que a compra por brinquedos mais caros pelos pais estavam condicionados geralmente ao bom comportamento durante o ano e os resultados das notas escolares de seus filhos.

Sobre o fato de as crianas passearam junto aos seus pais em lojas de brinquedos, ora contemplando as vitrines, ora consumindo, Blackwell, Miniard e Engel (2008) lembram que, algumas vezes, os pequenos buscam passivamente, ficando simplesmente mais receptivos s informaes ao seu redor.

Esta afirmativa foi confirmada com os 52 acompanhantes entrevistados no ponto de venda: 28 pais afirmaram que os filhos que decidem o brinquedo a ser comprado; 15 so eles que decidem; e, sete, que decidem com seus filhos. Essa mudana nos papis pode ser observada em Giacomini (1991), citado por Gil, (2004), que enfatiza que a participao da criana brasileira nas decises da famlia resultante de uma

92

forma de os pais compensarem pela ausncia, atendendo com muito mais frequncia a seus pedidos.

Para o quinto objetivo especfico, que foi verificar os fatores influenciadores do consumidor infantil de brinquedos, o maior agente a televiso, com a afirmao de 19 respondentes de um total de 78 crianas entrevistadas, representando 25% do universo pesquisado entre as crianas. Em seguida aparece a internet, os amigos da escola, o ponto de venda e os parentes, como os pais, tios, avs e primos. Isso comprovado por Teixeira (2007), que descreve que a televiso um dos meios de entretenimento que maior ateno tem por parte das crianas, pois substitui vrios papis que deveriam ser realizados e orientados pelos seus pais, como a funo de educar, distrair e ocupar o tempo com atividades produtivas, como brincar. A criana v a televiso como um algo completo, que no ausenta, no frustra, no abandona.

E, quanto ao sexto e ltimo objetivo especfico, que foi verificar como ocorre o descarte do brinquedo pela criana, percebeu-se que 45 das 78 crianas entrevistadas, ou 58% do universo da pesquisa, doam os seus brinquedos para instituies de caridade ou creches, geralmente orientadas pelos seus pais. Outras mencionaram que guardam, enviam para o conserto quando estraga o seu brinquedo e, at mesmo, utilizam como enfeite de casa ou guardam para dar aos seus filhos, quando se tornarem pais. Diversos pais condicionam um novo brinquedo aos seus filhos, desde que eles doem os seus brinquedos antigos.

Este resultado, que 58% das crianas doam seu brinquedo, demonstra uma aparente conscincia quanto a reutilizao do brinquedo, pois segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), o descarte o ltimo estgio no modelo do processo de deciso do consumidor, o qual ainda no percebido nas crianas. Os consumidores tm diversas opes, incluindo o descarte completo, reciclagem e revenda.

Este tpico conclui a discusso dos resultados obtidos na pesquisa. A seguir, so apresentadas as consideraes finais, relatando as principais contribuies, limitaes e sugestes para pesquisas futuras, deste estudo.

93

6 CONSIDERAES FINAIS

Neste trabalho buscou-se responder a questo norteadora desta pesquisa que verificar como se d o consumo infantil de brinquedos por crianas de sete a nove anos de idade, na percepo das crianas e acompanhantes, e lojistas, na cidade de Belo Horizonte.

O pesquisador iniciou seus estudos na expectativa de deparar-se com um universo bem mais mecanizado e eletrnico, junto ao universo infantil e os brinquedos. Entretanto, foi exposto diante de uma realidade ainda parecida com a de sua infncia: diversos pais ainda lutam para transmitir aos seus filhos as velhas e boas brincadeiras educativas, em coletivo, e de forma saudvel, valorizando o ldico e o brincar.

Observou-se de maneira geral, que os respondentes pertencentes ao grupo de lojistas e, crianas e acompanhantes no ponto de venda, tiveram mais desenvoltura em suas respostas, enriquecendo os temas. J no grupo denominado entrevista em grupo, houveram diversas limitaes quanto s interpretaes e at mesmo nas respostas por parte das crianas, quando questionadas sobre os tpicos da pesquisa.

Percebeu-se tambm, no comportamento destas crianas da entrevista em grupo, uma imitao na fala, onde o que geralmente uma criana respondia s perguntas, as demais crianas repetiam. Fator este que determinou um menor nmero de participao nas respostas dos objetivos especficos da pesquisa. Possivelmente o ambiente escolar possa ter inibido suas respostas, pois encontravam-se diante de seus colegas de sala de aula.

Os lojistas afirmaram de maneira geral que o mercado de brinquedos atraente, rentvel e promissor, com inmeros lanamentos de novos produtos por ano, onde ainda existem poucos lojistas especializados neste setor, em Belo Horizonte.

Verificou-se que o carrinho, a bola, a boneca ou a casinha de boneca para estas crianas entrevistadas, para a faixa dos sete e oito anos de idade, ainda continuam

94

sobressaindo como os mais desejados por elas, constantemente ameaados pela transio da infncia para a entrada da adolescncia, em que notebooks e computadores precocemente os seduzem.

Em termos de consumo de brinquedos, notria a fase de transio das crianas, principalmente da faixa dos nove anos: meninos e meninas abandonando os brinquedos e partindo para jogos coletivos, como o banco imobilirio.

Um aspecto percebido no ponto de venda que as crianas querem levar todos os brinquedos da loja, muitas vezes, no tendo noo de preo e quantidade. Pode-se constatar em Karsaklian (2008) que as crianas vo aos poucos tomando conscincia de que possuir um produto pode constituir resposta apropriada ao aparecimento de um desejo, o qual tem a sua base numa necessidade. Desta maneira, as crianas vo aprender a escolher e a negociar junto aos seus pais.

Em diversos momentos das entrevistas, foi notado pelo autor uma relao simblica entre a criana e o brinquedo, onde percebeu-se uma transferncia de projees de sua personalidade, tanto em aspectos emotivos quanto fsicos, para o objeto de desejo. Brougre (2008) confirma esta situao quando comenta que dentre as funes sociais do brinquedo destacam-se a de suporte de relao afetiva. Isto , sua posse inclui um valor de prestgio que pouco a pouco vai construindo uma convergncia entre a imagem e a funo social do brinquedo a imagem torna-se a prpria expresso da funo do brinquedo, portadora dos valores simblicos que lhe conferem uma significao social.

Quanto aos atrativos, identificou-se grande dificuldade dos participantes em caracterizar o atrativo do brinquedo, no demonstrando em geral aspectos fsicos do objeto, mas sim, aspectos intangveis, como respostas do tipo porque ele legal.. McNeal (1992), citado por Voigt (2007) lembra que as crianas com idade inferior a oito anos de idade possuem dificuldades em se expressar, sendo que muitas dessas informaes se vindas dos pais so mais confiveis.

95

Os resultados apontaram que para a maioria dos pais, so os filhos que decidem quanto escolha do brinquedo. Porm, quem desembolsa os recursos so eles. Em suma, a criana ao mesmo tempo em que influenciada pela mdia em geral, tambm influencia os pais, em casa ou no ponto de venda.

Os fatores influenciadores sobre as crianas, como a televiso, os amigos e os pais, poderiam se confundir com a origem da busca da informao. Porm, vale ressaltar que na busca de informao compreendeu-se que o primeiro contato entre a criana e o universo do brinquedo. E, posteriormente, os fatores aqui descritos como os agentes influenciadores no consumo infantil. Entre os agentes denominados aqui pessoais, tm-se os grupos de referncia, aspecto confirmado por Kotler e Keller (2010), os quais exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta nas atitudes ou no comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influncia direta so os chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade so primrios, como famlia, amigos, vizinhos, colegas de trabalho e colegas de escola.

Boa parte das crianas na faixa de idade dos sete aos nove anos de idade demonstrou ser fortemente influenciada pela televiso, o que conota o aspecto comercial impactando sobre as crianas. Percebe-se, assim, como uma importncia para os lojistas de brinquedos a relao de dependncia com a mdia, provavelmente at mesmo para a sua sobrevivncia: de um lado, a televiso, penetrando em todos os lares e a todo instante, principalmente nos canais fechados destinados exclusivamente s crianas; e de outro, as indstrias de brinquedos, pesquisadoras e conhecedoras do mundo das crianas, com altos investimentos em mdia e em aes nos pontos de venda.

Outro resultado da pesquisa percebido que existe forte influncia das indstrias de brinquedos sobre as crianas quanto necessidade destas formarem coleo, das diversas opes, como carrinhos, bonecas, lana-dardos e bonecos, como playmobil e lego. As crianas ficam dependentes e, at mesmo, angustiadas quanto finalizao de uma coleo, e quando isto ocorre, de imediato a criana j inicia uma nova coleo, dando manuteno ao ciclo vicioso.

96

Existem consideraes que no se referem diretamente aos objetivos deste estudo, mas que se torna relevante ressaltar, como a necessidade de se questionar as crianas sobre o significado de brinquedo, como uma maneira de se capturar uma viso mais especfica acerca de seu objeto favorito: o brinquedo, visto que das 52 crianas entrevistadas no ponto de venda, 19 crianas (ou 37%) no souberam responder o significado.

Como aspecto ainda pouco discutido na literatura, buscou-se compreender como se d o descarte do brinquedo. Num dado momento o uso constantemente renovado, porm o descarte ocorre de maneira lenta, sendo que no ponto de venda os respondentes que afirmaram fazer a doao do brinquedo foram a maioria, ao contrrio da entrevista em grupo, em que a maioria das crianas guarda o brinquedo ou envia para o conserto.

Compreende-se desta maneira que o estudo do comportamento do consumidor infantil se trata de um tema ainda pouco abordado pela academia e pelas organizaes, e que merece ser valorizado e discutido. Abordaram-se de forma geral as etapas do comportamento do consumidor, onde foram verificados a seleo, a busca de informao, o uso e o descarte , alm do processo de negociao entre os filhos e os pais para a compra do brinquedo e os seus fatores influenciadores.

Enfim, percebe-se de maneira geral que as pesquisas no Brasil acerca do tema Consumidor infantil, ainda esto escassas e em um ritmo lento, ao contrrio nas academias estrangeiras, fartas em informao e estudos no que tange ao aspecto do consumo das crianas.

Conclui-se que o objetivo geral desta pesquisa, que verificar como se d o consumo infantil de brinquedos por crianas de sete a nove anos de idade, na percepo das crianas e acompanhantes, e lojistas, na cidade de Belo Horizonte, foi alcanado. Aps ter experimentado diversas percepes relacionadas ao consumo infantil e suas especficas relaes, seguem-se abaixo alguns temas como sugestes futuras: . Os brinquedos e suas colees, e o seu aspecto pernicioso

97

. A indstria de brinquedos e a mdia: uma percepo quanto persuaso sobre o consumidor infantil . O brinquedo e o seu descarte: um novo aprendizado do desenvolvimento sustentado . Comportamento do consumidor infantil: uma anlise da relao entre as classes sociais e o consumo de brinquedos.

98

REFERNCIAS ARFOUILLOUX, J. C. A entrevista com a criana: a abordagem da criana atravs do dilogo, do brinquedo e do desenho. 3. Ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1983. ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA ABEP. Levantamento socioeconmico 2009. IBOPE, 2010. Disponvel em: <www.abep.org>. Acesso em: 6 dez. 2011. ASSOCIAO BRASILEIRA DE FABRICANTES DE BRINQUEDO ABRINQ. Setor de brinquedos supera volume de negcios na Abrin 2011. Disponvel em: <Disponvel em: <http://www.abrinq.com.br/Noticias.aspx?notId=118&vtrId=2>. Acesso em: 6 set. 2011. BENJAMIN, Walter. Reflexes sobre a criana, o brinquedo e a educao. So Paulo: Duas Cidades, 2002. BENNETT, Peter D.; KASSARJIAN, Harold H. O comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 1975. BERKOWVITZ, Eric N. et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: TTC, 2003. BETTELHEIM, Bruno. A psicanlise dos contos de fadas. Rio de Janeiro: Editora Paz e Terra, 1980. BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. So Paulo: Cengage Learning, 2008. BOMTEMPO, Edda. Psicologia do brinquedo: aspectos tericos e metodolgicos. So Paulo: Nova Stella, 1986. BRITTO, Elaine M. O. A relevncia da internet para a construo de marcas para o pblico infantil. 2008. Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao, Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, 2008. BROUGRE, Gilles. Brinquedo e cultura. 7. ed. So Paulo: Cortez, 2008. BEULKE, Carla Simone. A influncia do consumidor infantil sobre os pais na tomada de deciso de compra de produtos alimentcios. CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 28. Anais do... UERJ, 2005. CARDOSO, Antnio. Uma Perspectiva Parental sobre a Influncia das Crianas na Compra de Vesturio. Revista da Faculdade de Cincias Humanas e Sociais, n. 2, p. 162-190, Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2005. Disponvel em: <https://bdigital.ufp.pt/dspace/handle/10284/661>. Acesso em: 6 dez. 2011. CASTILHOS, Simara de Ftima. Lazer, consumo e auto-Regulamentao publicitria: contribuio ao estudo da proteo do consumidor infantil. 2007. Dissertao (Mestrado). - FGV-SP, 2007.

99

CAVALCANTI, Tatiana. Veja preos dos brinquedos mais pedidos para o natal. Folha de So Paulo, 13 dez. 2011. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1020666-veja-precos-dos-brinquedos-maispedidos-para-o-natal.shtml>. Acesso em 1 fev. 2012. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva , 2007. COBRA, Marcos. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2007. COELHO, Ceclia Pinto. Crianas so influenciadas pelos pais no uso de tecnologia. Kids Experts. Estado de Minas, p. 3, 10 nov. 2011. Consumo de artigos infantil deve movimentar R$ 26,2 bilhes em 2011. Disponvelem:<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp =5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Consumo&docid=E69C4E801DEA0 15383257925006F7D9C>. Acesso em: 12 out. 2011. DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2009. ELKIN, Frederick. A criana e a sociedade: o processo de socializao. Rio de Janeiro: Bloch, 1968. FADIMAN, James; FRAGER, Robert. Teorias da personalidade. So Paulo: Harper & Row do Brasil, 1979. FRANA, J. L.; VASCONCELOS, M. H. A.; BORGES, S. M. Manual para normalizao de publicaes tcnico-cientficas. 7. ed. Belo Horizonte: UFMG, 2004. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor. So Paulo: EPU, 1980. GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo: Atlas, 1999. GIL, Rosana de Arajo. A promoo de vendas e a criana: o pequeno consumidor levado a srio no ponto de venda. 2004. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social) Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social, Universidade Metodista de So Paulo, 2004. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA IBGE. Distribuio da populao por sexo, segundo os grupos de idade. 2010. Disponvel em: < http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/webservice/>. Acesso em: 21 dez. 2011. ________. Diretoria de pesquisa, 2008. Disponivel em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1 507&id_pagina=1>. Acesso em: 21 dez. 2011. INSTITUTO DE PESQUISAS DATAFOLHA. Consumismo na infncia. So Paulo, Fev. 2010. Disponvel em: < http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/

100

biblioteca/pesquisas/Datafolha_consumismo_infantil_final.pdf>. Acesso em: 6 set. 2011. INTERSCIENCE. INFORMAO E TECNOLOGIA APLICADA. Como atrair o consumidor infantil, atender as expectativas dos pais e, ainda, ampliar as vendas... So Paulo: InterScience, 2003. 62p. Disponvel em: <HTTP://www.interscience.com.br/site2006/download/estudosInstitucionais/influencia criancas.pdf>. Acesso em: 6 jan.2012. JEUNON, E. Ester. Prioridades axiolgicas e orientao de consumo: validao de um modelo integrativo. Universidade de Braslia, 2004. Tese ( Doutorado em Psicologia ) Programa de Ps-Graduao em Psicologia, Universidade de Braslia, 2004. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993. ________; KELLER, Kevin L. Administrao de marketing: a bblia do marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. LAMPERT, Adriana. Mais consumistas, crianas capricham nas listas de pedidos ao Papai Noel. Jornal do Comercio, 2012. Disponvel em:< www.jornaldocomercio.com.br>. Acesso em 13 jan. 2012. LAUER-LEITE, Iani Dias et al. Socializao econmica: conhecendo o mundo econmico das crianas. Estudos de Psicologia, v. 15, n. 2, p. 145-152, maio/ago., 2010. LAURINDO, Rosemri, LEAL, Andressa. A recepo da publicidade na TV entre crianas de cinco anos. Comunicao, mdia e consumo. Escola superior de propaganda e marketing, So Paulo, v.5 n.13, p.139-157, jul. 2008. MCNEAL, U. James. An introduction to consumer behavior. EUA: Library of congress, 1973. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006. MATTAR. Fauze N. Pesquisa de marketing: edio compacta. So Paulo: Editora Atlas, 2008. MEZA, Margareth. Seu desejo quase uma ordem. Revista SuperHiper, So Paulo, n. 422, p. 36-44, Ago. 2011. Disponvel em: < http://www.abras.com.br/ edicoesanteriores/Main.php?MagID=7&MagNo=62>. Acesso em: 06 set. 2011. MONTIGNEAUX, Nicolas. Pblico-alvo: crianas. So Paulo: Negcio, 2003.

101

MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. So Paulo: Prentice Hall, 2003. NICSIA, Francesco M. La decisin del consumidor y sus implicaciones en marketing y publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.1970. OLIVEIRA, Maria Cndida Pereira; REIS, Mrcia Santos Anjo. A influncia da televiso no comportamento da criana de educao infantil. CONGRESSO DE EDUCAO DO SUDOESTE GOIANO, 23. Anais do... 2007. PIAGET, Jean. A construo do real na criana. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1970. ________. A formao do smbolo na criana. Rio de Janeiro: Zahar, 1971. ________.; INHELDER, B. A psicologia da criana. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1973. PINTO, Alessandra M. M. de Souza. Pequenos grandes consumidores: uma abordagem sobre consumo infantil na sociedade contempornea. 2007. 76 f. Trabalho de concluso de curso (Bacharelado em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007. RAPPAPORT, Clara Regina; FIORI, Wagner da Rocha; DAVIS, Cludia. Teorias do desenvolvimento: conceitos fundamentais. v.1, So Paulo: EPU, 1981. RENNER, Estela. Criana, a alma do negcio. So Paulo: Maria Farinha Produes, 2008. Disponvel em: <http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ Biblioteca.aspx?v=8&pid=40>. Acesso em: 6 set. 2011. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurlio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2009. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. So Paulo: Bookman, 2011. TASCHNER, Gisela Black. A publicidade e o consumidor infantil. CONGRESSO BRASILEIRO DE SOCIOLOGIA, 15. Anais do...Curitiba: FGV-EAESP, jul. 2011. TAVARES, Mauro Calixta. Gesto de marcas. So Paulo: Harbra, 2008.

102

TEIXEIRA, Snia Alexandra Ferreira. A influncia dos anncios publicitrios televisivos sobre os pequenos consumidores: estudo emprico com crianas dos 8 aos 10 anos de idade. 2007. Monografia. - Universidade Fernando Pessoa, Porto, 2007. VALKENBURGA, Patti; CANTORB, Joanne. Artigo internet: O Desenvolvimento da criana em consumidor. Applied Developmental Sychology, 2001. <HTTP://psiquecienciaevida.uol.com.br/ESPS/Edicoes/33/artigo104972-2.asp>. Acesso em 8 jan. 2012. VELOSO, Andrs Rodriguez. Estratgias de segmentao e posicionamento direcionadas para o mercado infantil. 2008. 300 f. Tese (Doutorado em Administrao) Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2008. VERSUTI, Andrea Cristina. Eu tenho, voc no tem: o discurso publicitrio infantil e a motivao ao consumo. 2000. 211 f. Dissertao (Mestrado em Sociologia) Instituto de Filosofia e Cincias Humanas, Universidade Estadual de Campinas, Campinas, 2000. VOIGT, Priscila. Comportamento do consumidor infantil: caractersticas e decises de compra. 2007. 487 f. Dissertao (Mestrado Profissional em Administrao) Programa de Ps-Graduao em Administrao, Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianpolis, 2007. WALLON, Henri. A evoluo psicolgica da criana. So Paulo: Martins Fontes, 2007. WEISS, Luise. Brinquedos e engenhocas: atividades ldicas com sucatas. So Paulo: Scipione, 1997.

103

APNDICES

Apndice A - Declarao Faculdade Pedro Leopoldo.................................. 104 Apndice B - Roteiro de entrevista semiestruturada lojistas...................... 105 Apndice C - Roteiro de entrevista semiestruturada ponto de venda....... 108 Apndice D - Roteiro de entrevista em grupo............................................... 110 Apndice E - Formulrio entrevista individual.............................................. 112 Apndice F Carta de autorizao dos pais dos alunos da entrevista em grupo.................................................................................... 114

104

APNDICE A

Declarao da Faculdade Pedro Leopoldo

105

APNDICE B

Roteiro de entrevista no-estruturado lojistas

A- Caracterizao do respondente e da loja 1- Nome e funo do entrevistado:

2- Nome da loja:

3- Tipo de loja:

4- Localizao da loja:

5-Tempo de mercado no setor de brinquedos

6- Quais so os dias de maior movimento na loja:

B- O mercado de brinquedos

7- Quais so os brinquedos mais vendidos?

8- Como voc percebe o mercado de brinquedos?

9- Houve muitas mudanas das normas e restries em relao aos brinquedos?

10- Como voc percebe o comportamento de fabricantes e lojistas quanto s questes ticas e de responsabilidade social? C- O consumo infantil de brinquedos e seus influenciadores

11- Como voc percebe o consumo de brinquedo pelas crianas atualmente? 12- Diferenas de gnero?

106

13- Faixa etria?

14- Houve mudana no comportamento ou hbito de compra da criana das dcadas anteriores para a dcada atual?

15- Em sua opinio existem diferenas entre classes na compra dos brinquedos

16- Como voc percebe os papis no consumo?

17- Em que medida os pais atendem aos pedidos de compra dos brinquedos de seus filhos?

18- Como voc avalia a negociao entre o filho e os pais no ato da compra, quando estes no conseguem chegar a um acordo?

19- Existem crianas que compram brinquedos sozinhas, desacompanhadas?

20- Quais os brinquedos mais procurados em sua loja e para quais faixas etrias (meninos, meninas e ambos)?

21- Quais so os atrativos nesses brinquedos?

22- De quais fontes as crianas obtm informaes sobre os brinquedos?

23- Existem diferenas entre a informao ou desejo que a criana tem e quando ela v o produto?

24- comum as crianas chegarem loja querendo algum brinquedo e, ao verem outros, mudarem de opinio?

25- Como voc percebe a escolha na hora da deciso de compra?

107

26- Como voc percebe os fatores externos influenciando o consumo infantil (pais, amigos, escolas, jogadores de futebol, aes no ponto de venda, mdias, revistas, televiso e outras fontes)?

27- Em sua opinio, qual o grupo de referncia mais influente sobre o consumo infantil?

28- Que estratgias voc utiliza para atingir o seu pblico-alvo, no caso as crianas?

29- Voc percebe algum lado pernicioso nesse mercado de brinquedos em relao s crianas?

30- Qual a sua opinio sobre o descarte dos brinquedos?

31- Como voc resumiria a seguinte relao: a criana versus o brinquedo versus o consumo?

108

APNDICE C

Roteiro de entrevista semiestruturada no ponto de venda

A- Perguntas para as crianas

1- Qual o seu nome e a sua idade?

2- Voc veio comprar algum brinquedo? Qual?

3- Por que voc escolheu este brinquedo?

4- E o que este brinquedo tem de diferente que outros brinquedos no tm?

5- Como voc ficou sabendo deste brinquedo: voc viu em algum lugar ou algum te falou dele?

6- E quem ou o que te fez querer este brinquedo?

7- Para quem voc pediu este brinquedo? E por que voc acha que ele (a) aceitou comprar para voc?

8- Fale pra mim trs brinquedos que voc mais gosta? Por qu?

9- E se voc fica com vontade de ter os trs brinquedos, como que voc faz para escolher um s?

10- Voc se lembra do ltimo brinquedo que ganhou? Qual foi e quando?

11- O que significa um brinquedo para voc?

12- E finalmente, j te agradecendo pelas suas importantes respostas, o que voc faz com o brinquedo quando no usa mais?

109

B- Perguntas para os acompanhantes: 13- Como ocorreu a compra deste brinquedo: faz tempo que seu filho (a) queria este brinquedo? Ou voc viu aqui na loja com seu filho (a) e comprou? 14- Em sua opinio por que ele (a) pediu este brinquedo? 15- Como voc acha que seu filho (a) ficou sabendo deste brinquedo? Por meio de quais fontes? 16- De quem foi a deciso final da compra deste brinquedo: sua ou do seu filho (a)?

17- Como foi a negociao entre o seu filho (a) e voc para a compra deste brinquedo? 18- Geralmente o seu filho (a) participa com o dinheiro dele para comprar o brinquedo? Como ele (a) faz para juntar o dinheiro e comprar? Por favor, me fale a letra na qual voc se enquadra: Faixa de renda familiar mensal

A- At R$ 1.244,00 B- De R$ 1.245,00 A R$ 3.732,00

C- De R$ 3.733,00 A R$ 6.220,00 D- De R$ 6.221,00 A R$ 9.330,00

E- De R$ 9.331,00 A R$ 18.660,00

F- Acima de R$18.661,00 Letra:_____

110

APNDICE D

Roteiro de entrevista em grupo

CONSUMO INFANTIL DE BRINQUEDOS APRESENTAO DA ENTREVISTADORA APRESENTAO DA TCNICA APRESENTAO DO OBJETIVO DA PESQUISA:

Eu quero saber um pouco sobre brinquedo, os brinquedos que vocs tm ou mais gostam e de como vocs ficaram sabendo, depois que no usam mais e outras informaes. Vamos l?

1- Qual o seu nome e idade

2- Quais os brinquedos que voc mais gosta?

3- Quais os brinquedos que voc tem?

4- Como voc ficou sabendo ou conhecendo estes brinquedos? Onde voc viu?

5- Porque voc os escolheu?

6-Geralmente como voc fica sabendo da existncia de um novo brinquedo?

7- O que voc faz com o seu brinquedo depois que no usa mais, ou quando ele estraga, ou quando ele fica encostado no canto da sua casa?

8- O que um brinquedo para voc? Qual o significado?

9- Como voc faz para comprar um brinquedo? 10- O que voc faz para merecer ganhar?

111

11- Geralmente, quem decide qual o brinquedo que voc vai comprar ou ganhar?

12- Voc ajuda seus pais com o seu dinheiro na hora de comprar um brinquedo para voc?

13- Como voc faz para juntar o seu dinheiro? De que maneira voc ganha?

14- Voc se lembra do ltimo brinquedo que ganhou?

15- Qual foi e quando?

Agradecer a participao de todos e encerrar o grupo.

112

APNDICE E

Formulrio entrevista individual

BRINCANDO

SRIO

Ol, amigo (a) leitor! Este um pequeno questionrio elaborado para saber um pouco sobre o que voc mais gosta de brincar, seus brinquedos preferidos e por que voc os escolheu. Gostaria que voc respondesse falando sempre verdade. Quem sabe ao final voc ganhar uma surpresa?

113

1-Pense no seu brinquedo preferido. Escreva o nome dele: 2-Agora pense no seu brinquedo preferido novamente. O que voc mais gosta nele?Por que voc escolheu ele? 3-Onde voc viu ou quem te mostrou esse brinquedo pela primeira vez? 4-O que significa brinquedo para voc?

5-Me fale trs brinquedos de que voc mais gosta, mesmo que ainda voc no tenha:

6-Voc se lembra do ltimo brinquedo que ganhou? Qual?

7- O que voc faz quando no usa mais o seu brinquedo?

Por favor, desenhe na outra folha o seu brinquedo favorito e escreva embaixo do desenho o nome deste brinquedo. Obrigado pela sua valiosa colaborao!!!!!!

114

APNDICE F

Carta de autorizao dos pais dos alunos da entrevista em grupo

CONSUMO INFANTIL DE BRINQUEDOS AUTORIZAO

Ns:__________________________e_____________________________(pais),RG: __________________e_____________________CPF________________________ e____________________, responsveis por_________________________,

aluno(a) da Escola Estadual Manuel Casasanta, atestamos que fomos informados com antecedncia sobre a participao do(a) mesmo (a) na situao de entrevistado(a) voluntrio(a) , para a pesquisa de Mestrado do aluno Nader Rasselen Abdul Malek, cujo tema : Consumo infantil de brinquedos, o qual est sob a orientao da Dra . Prof. Ester Eliane Jeunon, conforme anexo de declarao da Faculdade Integrada Pedro Leopoldo, cujo curso denomina-se Mestrado Profissional em Administrao. Estamos cientes de que ser feita uma entrevista de aproximadamente uma hora e meia, acompanhada de uma pedagoga especializada em comportamento infantil, na prpria escola, em sala de aula, o qual ser utilizado filmagem e gravador de voz para as observaes. O objetivo verificar como as crianas, de sete a nove anos de idade, percebem a influncia da televiso e da mdia em geral, no que se refere aos brinquedos, desenhando-os e descrevendo-os.

Belo Horizonte, _____ de fevereiro de 2012.

ASSINATURA 1 (PAI):___________________________

ASSINATURA 2 (ME): __________________________

RUBRICA DO ALUNO (A):________________________

115

Figura 1 - Alunos de sete anos participando da entrevista em grupo, em escola de Belo Horizonte. Fonte: Dados da pesquisa, data: 9/2/2012.

Figura 2 - Alunos de 08 e 09 anos participando da entrevista em grupo, em escola de Belo Horizonte. Fonte: Dados da pesquisa, data: 10/02/2012.

116

Figura 3 - Brindes oferecidos s crianas na entrevista em grupo, em escola de Belo Horizonte Fonte: Dados da pesquisa, data: 9/2/2012