ESTUDIO DE CASO

NESTL

LA VISIN DE SISTEMA EN LO LOCAL

Por Fernando Larran e Isabel Retamal

Noviembre 2011

La visin de Sistema en lo local

NESTL

La visin de Sistema en lo local

Por Fernando Larran e Isabel Retamal1

El pasado octubre, en los jardines exteriores del Congreso Nacional, Fernando del Solar, Presidente Ejecutivo de Nestl Chile y responsable para Argentina, Per, Uruguay, Paraguay y Bolivia, realizaba por ltima vez los ajustes a su presentacin que en minutos debera hacer ante el Congreso, con motivo de la discusin parlamentaria del proyecto de ley que regula los alimentos poco saludables y que restringe su venta y publicidad. Minutos antes de salir a la testera, luego de la intervencin del Senador Guido Girardi, un connotado pediatra se le acerc para preguntarle cul es la visin de Nestl respecto de la materia que aborda el proyecto de ley. Del Solar respondi como si hubiese estado esperando la pregunta: Educar y empoderar a sus consumidores para que tomen decisiones informadas en relacin a su alimentacin y nutricin. Ese es nuestro desafo como empresa, dijo r{pidamente. El pediatra, quien estaba preocupado por el crecimiento de la obesidad en Chile, no se qued tranquilo con la respuesta y le pregunt directamente cmo esa noble intencin se reflejaba en la estrategia de negocios de Nestl. Del Solar lo mir de reojo y sonri.

1 Este caso fue preparado por Fernando Larran e Isabel Retamal, profesores de la Universidad Adolfo Ibez. Fue escrito en el marco del Congreso

ESTRATEGIA Y COLABORACIN. Los autores son responsables de todos los antecedentes entregados. Agradecemo s especialmente a Javier Venegas (Symnetics) por su valiosa colaboracin Copyright (c) 2011 Symnetics. Todos los derechos reservados. Para obtener copias o solicitar permiso de reproduccin enviar e-mail a symnetics@symnetics.cl. Ninguna parte de este documento puede ser reproducida, almacenada, utilizada o transmitida en cualquier forma sin el permiso expreso de las instituciones mencionadas al comienzo de este prrafo, titulares del derecho de autor que protege la obra.

La visin de Sistema en lo local

Background
Nestl nace en el ao 1866 cuando Henri Nestl, un qumico alemn radicado en Suiza, desarroll una harina a base de leche de vaca y pan tostado, con el propsito de mejorar el bienestar de las personas, especficamente satisfacer las necesidades nutricionales de los nios que no podan ser amamantados, en un contexto de elevada desnutricin y mortalidad infantil. Este fue el primer producto fabricado y comercializado por Nestl, el que muy pronto sera conocido en todo el mundo. Luego de la fusin el ao 1905 con la compaa suiza Anglo Swiss Condensed Milk, Nestl inicia su internacionalizacin y diversificacin mediante la unin y adquisicin de empresas. Hoy Nestl est presente en todos los continentes a travs de 480 fbricas distribuidas en 86 pases. Uno de esos pases es Chile, donde Nestl lleg hace ms de 75 aos. En 1934 inicia sus operaciones con la elaboracin de leche condensada. Actualmente, el mercado chileno ocupa un espacio significativo en el concierto internacional de la compaa, siendo uno de los pases con mayor consumo y ventas per cpita de productos en el mundo. Nestl Chile es una empresa de produccin de alimentos, con una amplia gama en su oferta. Segn lo que seala un antiguo profesional del {rea de marketing una de sus fortalezas es la capacidad de crear y potenciar marcas a lo largo del tiempo, logrando altos grados de identificacin por parte de los consumidores. En Chile posee ms de 50 marcas y produce aproximadamente 1.500 productos.

Crecer con mi entorno

Como seala uno de los CEO de Nestl en un pas de Europa Nestl desde sus inicios no slo se ha definido como una empresa que fabrica alimentos. La empresa no busca nicamente aportar al bienestar de sus consumidores a travs de la entrega de sus diversos productos, sino que ha tenido la inquietud permanente de mirar la sociedad en aquellas lneas que forman parte de su estrategia buscando formas de contribuir al desarrollo de los pases donde est presente y aportar a la sociedad con una visin de largo plazo. De esta forma, su rol lo define a travs de los conceptos de nutricin, salud y bienestar, principios que se han vinculado al compromiso de la educacin y creacin de conciencia de una vida saludable. Para dar respuesta a este desafo, la compaa ha buscado generar valor no slo para la empresa

y sus accionistas, sino para la sociedad en su conjunto. Nestl desarrolla entonces una estrategia que le permite la aplicacin de esta filosofa en cada uno de sus procesos productivos, involucrando a toda la cadena de valor. La compaa busca ir ms all del consumidor y se propone incorporar a la diversidad de stakeholders a su estrategia, entregando valor a sus empleados, agricultores, proveedores y la diversidad de sectores de la sociedad con quienes se vincula. De esta forma define tres pilares clave para el desarrollo de la compaa en relacin a su actuar con la comunidad: Nutricin, agua y desarrollo rural, pilares transversales en todos los pases donde est Nestl y adaptados a las necesidades locales comunitarias en cada rea.

Copyright (c) 2011 Symnetics

La visin de Sistema en lo local

Cambio de la estrategia internacional

El cambio hacia una mirada abierta al entorno no fue fcil y tard aos. Peter Brabeck, quien comenz su carrera a los 24 aos en Nestl, asumi como CEO de la empresa en 1997 (a los 52 aos), dispuesto a llevar a cabo algunos cambios. Como todo cambio requiere de un escenario favorable, el Sr. Brabeck pens que el ao 2000 y por lo tanto el comienzo del siglo XXI era un momento propicio para comenzar a implementar la reorientacin de la estrategia de Nestl hacia un foco claro en nutricin, salud y bienestar. Implementar este nuevo modelo no sera tarea fcil. Los cambios en grandes organizaciones toman tiempo, el alineamiento interno y externo es complejo, diferentes la multiplicidad en de actores con intereses distintas culturas Y esto bien lo saba Brabeck. Es as como una vez planteados los desafos, el alineamiento de la estrategia a nivel corporativo y luego a los distintos pases no iba a ser fcil. Se escuchaban preguntas del tipo: Estamos preparados para esto? es el timing correcto? se habr tomado en consideracin competidores? Haba escepticismo. Pero tambin la reaccin de nuestros La historia y cultura de Nestl mostraban que tanto el Directorio como el nivel ms ejecutivo eran los verdaderos responsables de la estrategia. Sin embargo, como lo recuerdan algunos trabajadores, muchas personas participaban de la definicin de la estrategia. Haba una especie de consejo consultivo que, a su vez, escuchaba a muchos actores y analizaba el entorno para poder disear y luego implementar la estrategia. Pero el rol del CEO era fundamental tanto en el diseo, como en la implementacin y eso era parte de la cultura de Nestl.

complejizaba an ms las cosas. El desafo de poder homologar procesos, tener buenas prcticas y sobre todo un modelo de gestin interconectado con una visin de sistema integral, eran los grandes desafos que esperaban a los trabajadores y consumidores de Nestl. Un trabajador recordara cmo la nueva estrategia les haba cambiado la forma de trabajar ahora somos m{s disciplinados y tenemos exigencias concretas para trabajar con mayor colaboracin, la visin de Sistema nos fuerza a trabajar en equipo. Nestl haba comprendido los cambios en el entorno y se daba cuenta que el tamao de la empresa y la complejidad que haban adquirido los diferentes productos en los diferentes canales, hacan que los cambios fueran imprescindibles, recordara un consultor de una connotada empresa.

comprensin que el mundo cambiaba rpido, que post crisis asitica y con sistemas ms complejos haba que innovar y asumir nuevos desafos. En esa lnea haca sentido el proyecto de poder conectar las decisiones y trabajar con estndares aplicables a distintos estamentos. Pero tambin se reconocera la idiosincrasia de cada pas y se respetaran los tiempos en cada uno de ellos.

Copyright (c) 2011 Symnetics

La visin de Sistema en lo local

Nestl.cl
nios, elaborando adems los primeros lotes industriales. Esta relacin que se ha mantenido en el tiempo ha tenido momentos de mucha colaboracin, como perodos de distanciamiento en razn de las caractersticas reguladoras y fiscalizadoras del Ministerio de Salud a cargo de los programas de alimentacin del pas. Otra actividad ilustradora de la aplicacin de la visin de Nestl es el trabajo realizado en la operacin de las fbricas lecheras en la zona sur del pas. Su trayectoria en este sector ha sido destacada entre el mundo empresarial como un ejemplo de generacin de valor en la totalidad de la cadena productiva. Esta mirada surgi de una preocupacin inicial de sustentabilidad del negocio en la zona, la cual dependa del bienestar de los lecheros y su ganado. Como seala uno de los profesionales encargados de la zonal los lecheros deben cuidar sus materias primas, slo de esa forma podemos permanecer en el sur. Se crean entonces variadas acciones destinadas a abordar esta problemtica, entre las cuales destacan: Visitas tcnicas en terreno, charlas de orientacin para el negocio, programas de capacitacin para ordeadores y anticipos para infraestructura, entre otras. Como seala un connotado empresario del rubro lechero esto constituy un fuerte impulso a la industrializacin de la produccin de leche, dejando las pr{cticas artesanales que existan. La instalacin en Llanquihue de una planta procesadora de papas en la dcada del 60 es otro ejemplo de esta poltica; esta lnea de proceso se instal a solicitud y en concordancia con el gobierno de Eduardo Frei Montalva y como una forma de dar un uso ms estable de la papa hasta ese momento un cultivo de caractersticas casi de

La mirada global de la estrategia de Nestl

tiene una bajada concreta en nuestro pas. Su principal objetivo ha sido definido como la elaboracin y comercializacin de productos alimenticios de excelencia, destinados a satisfacer las necesidades nutricionales de diversos segmentos. Pero al igual que lo que ocurre en otros pases, su visin se vincula al entorno donde se inserta la compaa, incorporando a su estrategia una mirada ms amplia que la de los consumidores: Contribuir al progreso del pas. Como comenta el un profesional de finanzas de Nestl Chile la compaa posee la conviccin que sea cual sea el pas donde sta se encuentre, slo podr ser exitosa en el largo plazo, en una sociedad que mejora da a da. Pero como toda importacin de una idea o proyecto, las respuestas a la interrogante de cmo crecer en una localidad especfica, no han sido triviales. Un antiguo empleado de la compaa comenta uno de afuera piensa que es copiar y pegar lo que se hace en otros pases en cuanto a la apuesta de mejorar la sociedad en que se est, pero cuando se implementan estas soluciones sin adaptarse a las diferentes realidades son un fracaso. En Chile nos ha costado encontrar dnde crecer, no ha sido f{cil. Una de las actividades que grafican esta visin amplia de Nestl fue su participacin en la lucha contra la desnutricin infantil que exista en nuestro pas en la dcada de los 60. Los ejecutivos de entonces se contactaron con autoridades de gobierno y profesionales de la salud como el Dr. Fernando Monckeberg y cooperaron activamente con su conocimiento y expertise en desarrollo de prototipos de productos alimenticios destinados a

Copyright (c) 2011 Symnetics

La visin de Sistema en lo local

subsistencia y sin mucho valor econmico para los agricultores de esa regin. Esta bsqueda de posicionamiento como actor social relevante en La nuestro pas, ha sido reconocida. compaa encabeza

Universidad Catlica junto al Reputation Institute o el que lleva a cabo Collect, Hill & Knowlton y La Tercera. En este ltimo, este ao recibi el reconocimiento a la empresa con mejor reputacin de la dcada.

permanentemente los principales rankings de reputacin nacional, como el realizado por la

La Nestl en desarrollo con la comunidad

Desde su llegada a nuestro pas Nestl ha implementando una amplia gama de iniciativas y proyectos con la comunidad, que buscan ser sustentables en el largo plazo. Un ejemplo de esto son las actividades que se realizan en la Comuna de Pealoln. Chile es uno de los pases con mayores ndices de sobrepeso y obesidad en la Regin. La ltima encuesta Nacional de Salud 2011 del Ministerio de Salud, alerta que el 67% de la poblacin tiene sobrepeso, obesidad u obesidad mrbida, es decir, 8.900.000 chilenos se encuentran en algunas de estas condiciones, sumado a la escasa actividad fsica de los chilenos: Aproximadamente 90% de la poblacin es sedentaria. Nestl no es indiferente a esta realidad y quiso plasmar en propuestas concretas su compromiso en contribuir a la lucha de la obesidad. Un primer lineamiento estratgico definido fue que la respuesta que se diseara deba ser integral, ya que el problema a abordar era multicausal. Lo segundo, fue el propsito de focalizarse en un sector vulnerable, donde

la

actividad

fsica

en

una

comuna

socio

econmicamente vulnerable, pero debamos decidir bien donde. Comunas con las mencionadas caractersticas socioeconmicas haba varias. Pero se escogi una que tuviera los requisitos que permitiran la generacin de una actividad conjunta, esto es: Eficiencia en los procesos, experiencia en alianzas con el sector privado y motivacin por innovar. La comuna en cuestin era Pealoln. Durante el ao 2007, en conjunto con la municipalidad, Nestl lanz el programa Vecinos en Accin bajo el lema Juntos por una vida m{s sana, momento en el cual se firm una alianza entre los vecinos, el Municipio y Nestl. Como seala el Alcalde la Comuna puedo afirmar que slo haciendo este tipo de alianzas, las iniciativas pueden ser sustentables en el largo plazo. La gestin municipal se ve mejorada cuando se desarrolla con la colaboracin y el aporte del sector empresarial, al generar estas alianzas pblico privadas, todos ganan. El programa tiene como objetivo contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas, educando en nutricin e incentivando la prctica de actividad fsica y as contribuir a disminuir el

existiera un alto ndice de obesidad e inters en el trabajo con el mundo privado en esta materia: Sabamos que queramos ensear nutricin, promover

Copyright (c) 2011 Symnetics

La visin de Sistema en lo local

alto ndice de sedentarismo en el pas. Con el propsito de ser sustentable en el tiempo, se desarroll un programa de formacin de monitores en nutricin y en actividad fsica, con el fin de que estas lderes sociales pudieran replicar

los cursos entre sus vecinos. A la fecha se han realizado ms de 200 rplicas de charlas nutricionales en la comunidad y ms de 8.000 personas han sido parte de los talleres de actividad fsica.

La triloga: Empresa, sector pblico y sociedad civil

Antes del lanzamiento del programa, Nestl se vio enfrentado a difciles encrucijadas. Si bien ya haba avanzado el primer peldao con una idea clara del programa, no estaba del todo resuelto el cmo garantizar la generacin de valor para la comunidad en su implementacin. Los desafos eran entregar lo prometido de la mejor forma posible. No era factible realizar solos esta tarea y se alejaba del quehacer fundamental de la empresa la insercin efectiva en la comunidad para que el programa fuera acogido. Surga la necesidad de aliarse a stakeholders para cumplir la titnica misin. Para Nestl el paradigma en lo local estaba en la mira y haba que construir una nueva forma de ver las cosas. La empresa se enfrentaba a un nuevo escenario empresarial, lleno de preguntas y ambigedades, y con pocas certezas. Las respuestas a la co-construccin de este nuevo modelo fueron encontradas en la triloga de accin conjunta de sociedad civil, Gobierno y empresas.

saludables pero en el corto plazo las ganancias no son evidentes. Entre las alianzas desarrolladas para este proyecto destacan las realizadas con el sector privado. Lo primero que necesit{bamos era que la oferta en deporte fuera de excelencia y adecuada a la realidad comunal. Tenamos que asegurarnos de ello cuenta uno de los encargados de la implementacin del programa. El Club Deportivo de la Universidad Catlica, fue motivado por la iniciativa y present un programa especializado dirigido a las caractersticas del pblico objetivo. Hasta la fecha, el Club es el encargado del diseo y ejecucin de la oferta deportiva del programa. Con el propsito de dejar capacidades instaladas en la comuna, el Club llev a cabo el curso Lderes de Actividad Fsica Vecinal donde se seleccionaron 30 participantes de los talleres, de forma tal de dejar capacidad instalada en Pealoln. Otra necesidad fundamental del proyecto era

En esta iniciativa todos han ganado seala una de las coordinadoras en terreno del programa: La comunidad se ve beneficiada con actividades y educacin, la Municipalidad incorpora recursos y conocimientos al cumplimiento de sus metas. Pero qu gana Nestl? La compaa seala que hace realidad su compromiso de crear valor compartido, a travs del fomento de mantener estilos de vida

conocer los resultados e impacto real en la poblacin intervenida. Se recurri a una relacin construida por ms de 40 aos: El INTA particip en el diseo metodolgico de la intervencin y realiz un estudio para evaluar el impacto del programa en la comuna. Poder evaluar el impacto y resultados del programa fue una premisa desde el comienzo, slo nos faltaba saber cmo hacerlo con excelencia. De esta

Copyright (c) 2011 Symnetics

La visin de Sistema en lo local

forma surgi el estudio, que concluye que los grupos intervenidos en nutricin y actividad fsica mejoran en 4 puntos porcentuales la obesidad, lo que corresponde a una reduccin de 10%. Los desafos pendientes son en torno al nivel de adherencia a las actividades fsicas. El programa era ambicioso y buscaba

El

programa

lleva

cuatro

aos

de

implementacin cuando comenzamos el 2007 tenamos clara nuestra meta: combatir la obesidad, el sobrepeso y el sedentarismo, entregando educacin, mejorando hbitos y generando compromiso y perseverancia en los participantes. Hoy se han obtenido significativos aprendizajes respecto al desarrollo de una estrategia compartida entre la empresa, sector pblico y comunidad, los cuales reflejan que una visin de sistema, amplia en lo local, puede generar un valor que suma ms que sus partes y, desde la ptica del mbito privado, permite la permanencia del negocio en el tiempo.

permanecer en la comunidad intervenida. Su sustentabilidad consideraba el liderazgo activo de la sociedad civil. Se quera generar redes entre los participantes conseguimos que nuestras vecinas en accin crearan redes de apoyo, mejoraran su autoestima y lideraran los cambios que sus comunidades necesitan en materias de autocuidado.

Copyright (c) 2011 Symnetics