UNIVERSIDAD CATOLICA DE HONDURAS NUESTRA SENORA REINA DE LA PAZ

Estrategias de la Comunicacin Persuasiva

Grupo # 2
Ana Mercedes Casul Ana Mara Enrquez Suyapa Jacqueline Molina Glenda Yadira Alemn Leonardo Hernndez

Definicin
La comunicacin persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten informacin, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a travs de un canal de comunicacin, con la intencin de persuadir. (inep.org/I/I-III.html, 2006) La persuasin es una herramienta de comunicacin til para transformar ideas, creencias, actitudes y, en el mejor de los casos, comportamientos. A menudo tiene mala fama (ya que se confunde con la manipulacin, es decir, el uso de artimaas para convencer al otro de que haga algo en contra de sus intereses) pero en realidad, estamos rodeados de mensajes persuasivos. Se utiliza en los discursos polticos, en los medios de comunicacin, para enamorar; la utilizan los grupos religiosos, los ecologistas, los vendedores e, incluso, los psiclogos. (QUE ES LA COMUNICACION PERSUASIVA, 2013) La persuasin es un propsito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste en influir sobre los dems para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una accin determinada. Para algunos autores toda comunicacin es persuasiva, pues siempre se comunica con la intencin de obtener determinado efecto. El mundo actual est lleno de comunicacin persuasiva de toda clase y a toda escala, desde la publicidad comercial hasta la propaganda poltica. La propia esencia de la poltica consiste en "hablar" en interaccin humana siempre persuasiva. Aun en las democracias mismas, la ciudadana selecciona a sus gobernantes por medio de un ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales la comunicacin de las campaas es el principal instrumento de persuasin. Como toda comunicacin, la persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor, un mensaje, canales, un receptor, una retroalimentacin y un contexto; tambin sufre los mismos obstculos y distorsiones. El emisor, que puede ser una persona, grupo, organizacin o instrumento, es la fuente que emite un mensaje conforme a determinado cdigo. El mensaje viaja a travs de un canal y llega a un receptor que requiere decodificarlo, es decir, transformar la secuencia de seales en un mensaje significativo para l mismo, de modo que se establezca efectivamente la comunicacin; esta comunicacin no se realiza si el emisor usa un cdigo que el receptor no conoce. El receptor puede ser tambin un individuo, un grupo o una masa llamada pblico; el estado en que se encuentre el receptor determinar el significado del mensaje. Los canales de comunicacin son los rganos de los sentidos que se usan para emitir o recibir un mensaje. Todo mensaje tiene un significado denotativo, es decir, comn o de diccionario, que es general para todos los que utilicen el mismo diccionario. Tambin tiene un significado connotativo, esto es, emocional o evaluativo, que depende de cada persona y vara con el tiempo aun para el mismo individuo; por eso los mensajes pueden tener significados distintos para diferente gente y por eso, tambin, no puede existir la comunicacin

perfecta que supone que lo que est en la mente de uno se reproduce exactamente en la mente de otro. Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos; tiene en realidad cinco significados: el que intenta el emisor, el que enva el emisor, el contenido en s mismo, el que recibe el receptor y el que percibe el receptor. La comunicacin se da siempre dentro de un contexto que determina el significado de los signos: los mensajes anteriores y posteriores a l, el espacio, el tiempo y las circunstancias socioculturales en las que se produce. De modo que el significado de un mensaje depende de quin sea el emisor, cundo y dnde lo emita, con qu intencin lo haga, qu cdigo y que canal utilice, quin sea el receptor, cul sea su estado de nimo en el momento de recibir el mensaje, en qu grado conozca el cdigo y el contexto, entre los principales factores. La respuesta del receptor es la retroalimentacin, o sea, la informacin que se transmite del receptor al emisor y seala cmo se recibi el mensaje. Esta informacin retroalimentadora puede ser inmediata (como en la comunicacin interpersonal), retardada (como en la comunicacin masiva) y abierta o encubierta (segn se manifieste o no como respuesta precisa al mensaje). Las barreras para la comunicacin efectiva, que son muchas, van desde las fsicas, como la debilidad de las seales o los ruidos tcnicos originados en los instrumentos que se utilizan en la comunicacin, hasta las psicolgicas, como la exposicin y percepcin selectivas ante los mensajes masivos, o los ruidos semnticos que provoca la disparidad de significados manejados entre el emisor y el receptor. Estas barreras son la causa de la entropa del mensaje, esto es, la prdida de informacin durante el proceso comunicativo. De ah el uso de la repeticin y del efecto acumulativo de los mensajes como un medio de superar estos filtros y distorsiones. En las campaas se utilizan prcticamente todas las formas de comunicacin, aunque en mayor volumen la pblica cara a cara y la pblica masiva; asimismo, se emplea principalmente la comunicacin verbal, aun cuando no dejan de ser importantes las otras formas y tipos, pues la comunicacin es ms persuasiva y convincente cuanto mayor sea el nmero de canales y medios empleados. Los medios de comunicacin, instrumentos que transmiten los mensajes, pueden ser electrnicos, como radio, televisin, telfono, fax, redes, tv cable, casetes; impresos como las cartas, folletos, carteles, anuncios, peridicos, revistas, diarios de campaa; y visuales, como las calcomanas, escudos y logotipos. El proceso de persuasin La comunicacin persuasiva tiene la intencin consciente de cambiar la actitud de una persona o grupo por medio de un mensaje a una posicin distinta u opuesta a la que tena antes de exponerse a ese mensaje. Existen tres fases en el proceso de persuasin: descontinuacin, conversin y disuasin. En la primera fase, la descontinuacin, se trata de reducir la hostilidad para hacerse escuchar, crear dudas o ambivalencias. En la segunda, se pretende convertir, mediante diversos mensajes, a los incrdulos que requieren de modificacin o reversin, a los desinformados carentes de actitudes previas, a los apticos motivando su inters. En la

disuasin, se intenta reforzar e intensificar actitudes y conductas ya aceptadas, compromisos ya contrados, a fin de prevenir en contra del llamado de otros mensajes persuasivos. La respuesta a estos mensajes persuasivos puede ser de cuatro clases: iniciacin, si la persona no haba pensado previamente en el asunto; conversin, si el individuo abandona sus visiones previas y adopta la del comunicador; reforzamiento, si la gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos argumentos, y activacin, si provoca algn acto del receptor. La comunicacin persuasiva pocas veces cambia las actitudes resistentes porque generalmente implican compromiso, a partir del cual se construyen barreras perceptuales en su defensa; pero si este compromiso es dbil pueden romperse las barreras perceptuales para permitir la apertura hacia otros puntos de vista y lograr la aceptacin de actitudes opuestas dentro del rango de opciones de conductas adecuadas, sin cambiar necesariamente las actitudes con las cuales se mantiene un bajo grado de compromiso. La persuasin se facilita en determinadas condiciones: cuando el receptor considera el tema poco importante y tiene poco conocimiento e informacin para fundamentar sus decisiones, lo mismo que cuando carece de tiempo para pensar cuidadosamente y est saturado de informacin que es incapaz de procesar plenamente. En estas condiciones es probable que decida conforme a estmulos que despierten su imaginacin, ms que de acuerdo con hechos y datos racionales. La comunicacin persuasiva tiene mayor efectividad cuando el receptor no tiene conciencia de que es objeto de la misma y no se encuentra a la defensiva. La gente opone ms resistencia cuando est consciente de que una fuente est tratando de influir en ella, aunque a veces reconocer abiertamente que as es devuelve la credibilidad; adems, existen personas que desean ser convencidas. En la persuasin encubierta se trata de presentar como noticia objetiva actos propagandsticos, pese al riesgo siempre latente de ser descubiertos y provocar el rechazo, pues si molesta ser influido, ms disgusta ser engaado. Caractersticas que debe de cumplir el emisor y el receptor en la comunicacin persuasiva: La fuente o emisor caractersticos: a. La credibilidad La gente tiende a usar la credibilidad del emisor como una gua para la aceptacin o rechazo de un mensaje, por eso la credibilidad es un elemento vital en el carcter persuasivo final de la comunicacin. Esta credibilidad la confiere o la niega el receptor. Los mensajes provenientes de una fuente considerada poco confiable o no digna de crdito sern recibidos con escepticismo y rechazados en ltima instancia. Como a lo largo del tiempo las personas disocian el mensaje de su fuente, cuando se dispone de alta credibilidad conviene repetir el mensaje. Las intenciones mostradas, la capacidad o conocimiento, el carcter que da confianza en su honestidad, la compostura o habilidad para permanecer sereno aun en situaciones

difciles, la sociabilidad y extraversin en las transacciones de comunicacin, la asociacin con personas de reconocimiento y prestigio, son factores que sustentan la credibilidad de los candidatos, sus familiares, sus representantes y sus avales. Sin embargo, no toda la gente es igualmente influida por los mismos factores: algunos pueden dejarse llevar por atributos "perifricos", como el fsico, la edad o el sexo, por ejemplo. b. La capacidad de persuasin La capacidad de persuasin del emisor depende de su atraccin, similitud y poder respecto al receptor, factores que facilitan la comunicacin con base en la cual se desarrollan valores, actitudes y comportamientos comunes. La atraccin puede ser social, fsica y ocupacional; la similitud de edad, educacin, identidad cultural, posicin socioeconmica y otros rasgos semejantes son importantes en la medida en que las personas tienden a comunicarse con quien es parecida a ellas el poder de un emisor es la base de la influencia y radica en su capacidad para satisfacer las necesidades fsicas, psicolgicas y sociales de los receptores. 2. El receptor a. La percepcin del mensaje Los individuos actan y reaccionan con base en sus percepciones, no de acuerdo con su realidad objetiva. Ante la gran cantidad de estmulos que las personas no pueden procesar, utilizan la percepcin como un proceso para seleccionar, organizar e interpretar esos estmulos dentro de un panorama coherente y significativo del mundo. La percepcin de los mensajes por los receptores pasa por diferentes etapas: la exposicin selectiva a las muchas fuentes de comunicacin de que se puede disponer en un momento dado, segn sus intereses, necesidades, creencias, predisposiciones y gustos de manera consciente o no, intencionada o casual, por lo que slo algunas comunicaciones les llegan realmente; la atencin selectiva a los mensajes y a parte de los mismos comprendidos dentro de la comunicacin a la que se han expuesto de acuerdo con las experiencias pasadas, las motivaciones presentes y los objetivos futuros; la percepcin selectiva del contenido de los mensajes de acuerdo con las predisposiciones, creencias e intereses personales, as como los estados psicolgicos, de modo que lo que realmente percibe un individuo se ajusta, matiza, distorsiona y aun se bloquea por lo que necesita, desea o espera percibir; la interpretacin selectiva, o sea la tendencia a interpretar de modo que el mensaje empate con las creencias y valores existentes en la mente del receptor; y la retencin selectiva, donde la gente no recuerda todo lo que ha percibido, sino lo que de alguna manera puede asociar e integrar con su memoria anterior. Esto determina que, para su mayor eficacia, en la comunicacin persuasiva se intenten la saturacin y la exposicin mltiple mediante la repeticin de mensajes sucesivos vinculados entre s, as como el uso de varios canales a efecto de romper barreras y penetrar en la mente del receptor. En general, los receptores ponen ms atencin a los medios de comunicacin, lderes y modelos de comportamiento con cuyas visiones ellos ya estn de acuerdo porque tratan de reasegurar sus propias creencias y prejuicios. Por eso, el mensaje no debe apartarse

de lo que los receptores quieren creer y, por eso tambin, los medios ms efectivos son los personales, como los grupos de referencia, a cuyo calor el individuo se siente como en su casa, supone que entiende lo que est pasando y espera recibir un cierto grado de respuesta emocional y proteccin personal. El principal grupo de referencia es la familia. b. La persuabilidad del receptor El modelo de la Universidad de Yale identifica seis fases en el proceso de persuasin del receptor: exposicin al mensaje a travs del cual el receptor entra en contacto con ese mensaje; atencin al mensaje; comprensin del mensaje al que se le prest atencin; aceptacin o rechazo del mensaje; en el caso de una nueva actitud, la persistencia del cambio; y la accin correspondiente. La persuasin tiene lugar cuando se cumple todo el conjunto de fases como un proceso integrado. Las investigaciones han hallado algunas constantes respecto a las posibilidades de la persuasin, entre otras: que la comunicacin oral es ms lenta, pero fundamentalmente ms persuasiva; que cuanta ms edad tiene una persona ms decrece la posibilidad de persuadirla; que las mujeres son ms persuasibles y los hombres ms resistentes al cambio; que si un pblico numeroso es expuesto a una serie de comunicaciones persuasivas referidas a aspectos polticos o sociales, hay mayor cambio de actitud entre las mujeres que entre los hombres, aunque los hombres son los ms vulnerables. Desde el punto de vista psicolgico se ha encontrado: que las personas dogmticas son muy difciles de persuadir, salvo cuando el emisor est en posicin de poder y autoridad; que la gente con poca estima es fcil de persuadir y la de alta estima es ms capaz de refutar la persuasin; que la gente extrovertida y que se relaciona con otros, est ms predispuesta a la persuasin que la introvertido; que los individuos con ansiedad crnica tienden a rechazar los mensajes que les produzcan ms ansiedad; que quienes no son ansiosos crnicos y se exponen a mensajes que les pueden producir ansiedad, son estimulados por el temor, prestan ms atencin al emisor y, por lo tanto, son ms susceptibles de influencia social; que cuando un pblico ya est asustado por un tema, utilizar tcticas de intimidacin puede generar que las ignoren. Asimismo, se ha observado que quienes estn poco informados son ms influibles que los ms informados; que en los temas distantes para el receptor hay ms posibilidad de persuasin que en aquellos en que se tiene una experiencia de primera mano, y que las personas con baja capacidad intelectual y educacin escasa tienden a ser ms vulnerables si el mensaje tiene una presentacin unilateral, exclusivamente limitada a los argumentos que apoyan la conclusin del emisor; mientras que las mejor educadas y con mayor capacidad intelectual tienden a someterse ms a la influencia si la comunicacin tiene una presentacin bilateral, en la que se incluya, por lo menos, una mnima cantidad de argumentos en favor del otro aspecto de la cuestin. Finalmente, tambin se ha observado que el receptor presta mayor atencin al mensaje si le llega en el tiempo y lugar de sus preferencias y rutinas, cuando est en un estado de nimo ms abierto para escuchar sugerencias y stas se le ofrecen de manera que le parezcan relevantes, originales e impresionantes.

3. El mensaje a. Caractersticas de los mensajes Mediante el mensaje, el emisor da forma semntica a sus ideas: selecciona y ordena los smbolos para expresar los propsitos de su comunicacin al receptor. Los mensajes persuasivos se emiten con el fin de convencer, crear opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar determinadas acciones; tienen una funcin predominantemente conativa, pues se espera producir con ellos una reaccin en el receptor. Los mensajes pueden ser unilaterales si ignoran los argumentos que se le oponen, o bilaterales si presentan ambos puntos de vista y concluyen que su propuesta es mejor. En los mensajes unilaterales es mejor demostrar primero que existe el problema, antes de ofrecer la solucin. En los mensajes bilaterales es mejor presentar primero los argumentos que uno desea ver aceptados y despus su refutacin. En general, conviene empezar el mensaje con nfasis en los puntos de acuerdo con el pblico, antes de tratar los puntos en disputa; al revs, la discrepancia podra parecer mayor de lo que realmente es. Si hay predisposicin o acuerdo con la demanda y el receptor est poco informado, el mensaje unilateral puede ser eficaz; si el receptor est bien informado o la actitud inicial del receptor es hostil, puede ser ms conveniente el bilateral, lo mismo si el receptor ha estado expuesto a la argumentacin en contra de la demanda planteada. La presentacin bilateral no es efectiva en s misma, es importante porque puntualiza la debilidad en la posicin del oponente. Generalmente, predomina el uso del mensaje unilateral en la comunicacin persuasiva. b. Recomendaciones acerca de los mensajes Para aumentar la eficacia de los mensajes persuasivos, diversos autores han hecho diferentes recomendaciones relacionadas con su formulacin y transmisin, entre las cuales se pueden citar las siguientes:

Destinatario concreto. El mensaje debe dirigirse a un solo pblico, para el cual tenga mayor importancia, en su propio lenguaje y con el tono apropiado. Argumentacin. Los argumentos y los slogans de un mensaje no son por s mismos capaces de influir en un receptor; su eficacia depende de otros factores, como las predisposiciones de ste, del conjunto de recompensas o sanciones fsicas o de otra ndole ofrecidas en conjuncin con los smbolos, v de la presin social a que est sujeto el receptor, la cual puede estimular o inhibir su reaccin ante el mensaje. Satisfacer una necesidad. El mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario y sugerir algunas formas de satisfacerlas. Las necesidades de personalidad son: seguridad, estabilidad, pertenencia, comprensin, libertad, amor, liberacin de la ansiedad, etctera. La manera sugerida de satisfacer esas

necesidades debe ser apropiada a la situacin del grupo en la que se encuentra el destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada. Debe contar con la aprobacin del grupo. El mensaje tendr ms xito si est de acuerdo con los patrones de comprensin, actitudes, valores y objetivos del receptor, o al menos si comienza con esos patrones y luego tratar de modificarlos levemente. Lo mejor que se puede hacer es construir sobre lo que ya existe.

Triple llamado. El principio del triple llamado establece que un conjunto de smbolos es plenamente eficaz si apela simultneamente a los tres elementos de la personalidad individual: al yo, con hechos y aspectos racionales; al ello, con placer y sentido de fortaleza; y al supery, con valores legales, morales y humanos. La proporcin adecuada de estos componentes vara de individuo a individuo, de cultura a cultura y de sociedad a sociedad, adems de que evoluciona a travs del tiempo. Sencillez y brevedad. Como la mente humana no puede procesar ms de siete unidades a la vez, para hacer frente a tanta complejidad la gente ha aprendido a simplificarlo todo. Por eso, el mensaje debe preferir la calidad a la cantidad y comprender una sola idea en una oracin tan corta como sea posible, redactada para su mxima comprensin. Dado que el receptor tiende a recordar tan slo una cosa del mensaje, un solo argumento o concepto sobresaliente, el mensaje debe ser conciso, claro y sencillo. "La ms creble de las verdades ser siempre la ms simple de las verdades". El mensaje debe colocarse en el nivel de los receptores ms limitados para asegurar que lo entienda el mayor nmero de receptores. Metamensaje. Cada mensaje transporta otro u otros mensajes frecuentemente no intencionados, a los cuales se denomina metamensajes. Hay campaas que han perdido porque la propaganda comunica inadvertidamente el mensaje equivocado. Una atencin cuidadosa a la comunicacin secundaria, sin embargo, puede representar una enorme ventaja. Familiaridad. El significado del mensaje atribuido por el emisor debe ser el mismo o similar al que le pueda atribuir el receptor, pues es necesario un mnimo de entendimiento entre emisor y receptor para hacer posible la comunicacin. El mensaje debe adaptarse a las caractersticas locales y culturales del receptor a efecto de asegurar su comprensin; debe ser compatible con las formas en que se comunica la gente, ya que los significados no estn en las palabras, sino en la gente que las usa. El mensaje debe emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente v del receptor, de tal forma que se logre transmitir un significado. Las experiencias nuevas se clasifican y catalogan en funcin a su relacin con otras experiencias y con las necesidades e intereses, por lo que se rechaza lo que no est acorde con ellos o se modifica de tal manera que se acople. Hay que hablar el mismo idioma, en un nivel comprensible para el destinatario, sin entrar en conflicto con la forma en que ve al inundo. El mensaje debe permitir que el receptor lo descontextualice del medio y lo recontextualice en su realidad cotidiana. Percepcin. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino hacia el receptor en la multitud de comunicaciones, el mensaje se debe concentrar

en la manera de percibir del receptor. No debe olvidarse que "en poltica la percepcin es la realidad" o que en el comercio "el cliente siempre tiene la razn".

Claves. En la sociedad hay palabras-dios y palabras-demonio que reflejan la ideologa prevaleciente. El mensaje debe utilizar smbolos y palabras clave para que el receptor sienta que el mensaje es aceptable y vale la pena. Estos smbolos y palabras clave deben formularse para grupos especficos. Veracidad. El mensaje no debe contener afirmaciones que puedan ser desmentidas por los hechos, por eso es mejor mantenerse en el mbito de las opiniones y de los juicios de valor. Asimismo, el mensaje debe ser lgico, ni contradictorio ni inconsistente. Los atractivos lgicos son ms efectivos para persuadir a las personas de alto nivel intelectual, que pueden verse decepcionadas por generalidades sin fundamento, argumentos irrelevantes o atractivos emocionales. Emocin. La persuasin requiere de un ambiente emotivo que refuerce el contenido racional del mensaje. Los atractivos emocionales son ms efectivos para persuadir a la gente de un nivel intelectual ms bajo. Brillantez. Un mensaje vvido o brillante debe tener un inters emocional que atraiga los sentimientos del receptor, concretar fantasas inquietantes y ser inmediato porque refiera asuntos que se relacionen directamente con el receptor. As podr captar ms la atencin en un medio de alta densidad informativa, har la informacin ms concreta y personal, as como ms recordable su contenido. La mayora de la gente es ms profundamente influida por ejemplos claros, vvidos y personales que por la abundancia de datos estadsticos. Similitud. El mensaje, en sus diferentes versiones, debe tener similitud y continuidad visuales, verbales, auditivas o de actitudes para hacerlo reconocible y reiterativo. La similitud y la continuidad se logran por diversos medios: la tipografa y el formato, uso de palabras y frases, msica y estribillos, voz, imgenes, actitud hacia la gente, etctera. Sonoridad. Se deben considerar las cualidades acsticas del mensaje, aunque slo se vaya a usar en material impreso porque la mente funciona "por el odo", pues para proferir una palabra primero traducimos las letras a sonidos. Recordabilidad. El mensaje debe elaborarse para que sea recordado mediante la combinacin de drama ', emocin, claridad y ritmo, de modo que las palabras fluyan naturalmente, se pronuncien, escuchen y recuerden. Para reforzar el recuerdo del mensaje pueden utilizarse refranes y dichos populares que correspondan a la cultura del receptor. Accin. El mensaje debe solicitar explcitamente la accin demandada, es decir, debe estar expresado en trminos de comportamiento y ser lo suficientemente especfico como para inducir en el receptor acciones concretas y factibles.

Riqueza y variedad. El mensaje debe utilizar todos los sonidos, signos y canales disponibles y adecuados para reforzar su impacto. Cmo se comunica algo es tan importante como qu se comunica. Por ejemplo, se puede presentar como noticia lo que realmente no lo es, o dar formato de entretenimiento a lo que es serio. Los formatos influyen en los contenidos y estrategias de comunicacin. Vacunacin. Los mensajes bilaterales, que contienen argumentos en pro y en contra, deben incluir contra argumentos para los mensajes de la oposicin, de modo que "vacunen" a los receptores contra intentos de persuasin presentes o futuros. Tiempo. El tiempo que un receptor puede dedicar a cada mensaje es limitado; la rpida sucesin de informacin nueva que desplaza a la vieja disminuye la posibilidad de obtener efectos. Es importante determinar el periodo de tiempo que ha de transcurrir entre el primero y el ltimo mensajes para lograr el efecto esperado. Despus de un tiempo, el receptor tiende a disociar el mensaje de la fuente que lo emiti. Medios. La reputacin del medio afecta la credibilidad del mensaje. Como el medio y el mensaje son inseparables, los mensajes deben ajustarse a las caractersticas del medio utilizado para su mayor eficacia. As, la conducta no verbal del orador sugiere confianza o desconfianza en el mensaje, la televisin permite mejor los mensajes visuales y emotivos, mientras que los diarios son ms afines con los mensajes racionales y reflexivos. Competencia. En la selva de la comunicacin, el mensaje debe considerar el ambiente comunicacional y la posible competencia y contradiccin con otros mensajes. El primer enemigo que impide el impacto de los mensajes es el volumen mismo de la comunicacin. Por eso, el objetivo del mensaje no debe ser slo persuadir a los receptores, sino disuadir a los emisores de la competencia. Efectividad. Para que un mensaje pueda ser efectivo debe: captar la atencin del receptor; usar signos y contenidos relacionados con la experiencia comn de la fuente y del receptor; despertar necesidades de la personalidad del receptor y sugerir medidas para satisfacerlas, de modo que sean adecuadas a la situacin de grupo en la que se encuentra el receptor en el momento en que recibe la comunicacin. Semilla. Los mejores mensajes son los que utilizan elementos y motivaciones comunes e identificables en lo externo por todos los receptores para penetrar profundamente y hacer de la persuasin auto persuasin, generando en cada destinatario, individualmente y de acuerdo con su propio sistema de creencias y temperamento, nuevos argumentos en favor de una comunicacin. Son "mensajes-semilla", capaces de crecer adentro de la persona, pero encauzados por un estmulo y bajo control. Repeticin. Si el mensaje es complejo la repeticin ayuda a su penetracin, si es simple lo agota pronto. Si la fuente es repudiada por el receptor, pero el mensaje es compatible con las opiniones y creencias del mismo, procede la repeticin. La repeticin del mensaje puede causar tedio y perder efectividad, por eso es

recomendable la tcnica de repeticin con variacin, en la cual la misma informacin se repite muchas veces, pero el formato de presentacin es diferente. Por otra parte, la exposicin repetida al mensaje puede reducir en el receptor el acuerdo previo que tena con el contenido del mismo y provocar una especie de "efecto bumern".

Orden. El orden en que se presenta un mensaje afecta su receptividad. Por ejemplo, el primero y los ltimos discursos tienen ms probabilidades de ser retenidos en la memoria de la audiencia que aquellos que ocupan una posicin intermedia; las portadas, contraportadas e interiores de las revistas tienen distinta visibilidad y recuerdo. Si slo se trata de dos mensajes, algunos dan ms importancia al "efecto de primaca", mientras otros consideran ms valioso el "efecto de estado reciente", ya sea que se trate del primero o del ltimo. Participacin. En la comunicacin personal, en la cual puede tener lugar la retroalimentacin inmediata, la participacin del receptor refuerza el mensaje. Por eso, es frecuente que se pidan preguntas y opiniones al receptor como una manera de reforzar el mensaje. (inep.org/I/I-III.html, 2006)

Estrategias en la comunicacin persuasiva

Segn Alejandro Bustos, Influir tiene que ver confluir juntos, con caminar hacia una misma direccin, utilizando la informacin existente con la libertad de elegir, (Escudero, 2010). 6 principios psicolgicos fundamentales. Robert Cialdini desarroll su teora sobre los procesos de influencia observando cmo se comportaban aquellas personas cuya profesin consiste en convencer a los dems (vendedores, publicistas, etc.) (Cialdani, 2005) Robert Cialdini, destaca la importancia de los seis principios de influencia, a saber: 1. Reciprocidad: Se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el equilibrio (Cialdani, 2005). Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio. Por ejemplo, los vendedores a menudo proporcionan muestras gratuitas de un producto o servicio, y producen un desequilibrio con el fin de restablecer el equilibrio mediante una venta que concede el cliente. El principio de reciprocidad se fundamenta en tratar a los dems como ellos nos tratan a nosotros. Las normas sociales impelen a corresponder al benefactor, cuando esa persona te ha ayudado, obsequiado algo, o te ha hecho cualquier tipo de favor. 2. Coherencia: El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace, lo que compra y en general en su comportamiento. De una forma obsesiva, tenemos el deseo de parecer coherentes con respecto a los dems. A la hora de tomar cualquier decisin, notaremos la presin de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso. 3. Aprobacin social: Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o subgrupos sociales) para lograr la aceptacin de la misma. A menudo aunque la sociedad

est equivocada. Deca el clebre economista John Maynard Keynes algo as como que Es ms fcil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad. 4. Simpata. Una persona sometida a un mnimo estado de bienestar es ms influenciable. Si conseguimos sonsacarle una media sonrisa a travs de nuestro atractivo fsico (el percibido, no el real), el manejo del humor o el grado de semejanza. 5. Autoridad: No es tanto ser influenciables por la autoridad real, sino por la percibida por el otro. Hay una serie de smbolos asociados, por ejemplo, a la autoridad de un mdico (bata, estetoscopio). Pero sabes efectivamente que ese seor es mdico? Probablemente, no. Sin embargo, esos smbolos hacen que le escuches ms, que seas ms vulnerable a sus consejos. Este principio entra en juego cuando vemos a actores famosos anunciando aparatos de ejercicios en las ventas por internet, o medicamentos avalado por estudios o expertos (cuya independencia o fiabilidad suele ser dudosa). En el principio de autoridad entran en juego dos elementos, jerarqua y smbolos: La jerarqua se basa en la creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en la jerarqua tienen ms conocimiento y experiencia que el resto. Los smbolos aportan credibilidad; el uniforme de un polica, el traje caro un banquero, la bata de un mdico, los ttulos que posea un acadmico, etc. 6. Escasez: La ley de la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en este principio, si el cliente percibe una baja oferta, o una elevada demanda de un bien, inmediatamente se mostrar interesada y estar dispuesta a pagar un precio ms alto. Las oportunidades parecen ms valiosas cuanto ms difciles nos resulta conseguirlas. Ejemplo: las ediciones limitadas o de coleccionista. Se trata de lanzar ofertas que duran por un breve perodo de tiempo para que el pblico se decida a comprar. Otro ejemplo para incitar a la compra consiste en censurar o prohibir una pelcula o un producto. Inmediatamente aumentar el inters del pblico por ese objeto prohibido. As por ejemplo, la prohibicin que pesa sobre el alcohol y las drogas lo hace ms atractivo a los ojos de los jvenes. (Cialdani, 2005) EstrategiasPara persuadir Como persuadir forma parte de nuestras vidas, o se hace bien o se hace mal. No hay ms. Y eso depende de los mtodos que se usen para influir en el otro. La persuasin efectiva es un proceso complejo y a largo plazo, basado en credibilidad y en saber escuchar, En la medida en que des a los dems lo que quieren, ellos te darn lo que t quieres! Robert Conklin, citado por (Escudero, 2010) 1. No utilizar nunca el chantaje emocional: Una estrategia eficaz a corto plazo, pero errnea a largo plazo, sera utilizar el chantaje emocional para conseguir tu objetivo:

No me hagas esto. Es la ilusin de mi vida. Qu disgusto me das! Con lo bien que vendra ese viaje para mi salud. 2. Hacer preguntas inteligentes para conocer los intereses del otro: Otro error muy comn es dar por hecho que sabes cules son las necesidades de la otra parte y cuando intentas persuadirla para que haga algo le hablas con tus palabras y no con las suyas. De acuerdo con Franc Ponti, Sin preguntas inteligentes y una gran capacidad de escucha no es posible saber lo que la otra parte quiere o necesita (Escudero, 2010) . Este experto recomienda hacer: Preguntas creativas: Has pensado en la posibilidad de hacer esto? Te parece interesante desarrollar esta idea? Podramos hacer esto mismo de otra forma? Te parece que exploremos otras maneras de resolver esto?. El objetivo de estas preguntas es indagar y construir un terreno conjunto. Autopreguntas. Son tiles en situaciones de conflictos de persuasin para resolver bloqueos. Por ejemplo, le dices al otro: No puedo asumir eso a ese precio. Es muy caro para m. Y luego te planteas a ti mismo: Pero, qu pasara si asumiera ese precio? Le perjudicara a alguien?. De esta manera, vas ms all de una negativa que dabas por hecha. Preguntas de feedback. Con ellas, le das la sensacin al otro de que le escuchas y te interesas por sus necesidades. Por ejemplo: Y t, cmo lo ves? Me gustara conocer tu punto de vista. Qu te ha parecido mi propuesta? Te has sentido molesto por alguna cosa?. Preguntas condicionales. Estaras de acuerdo en dejar este punto as o quieres introducir algn cambio? Si bajara el precio, te interesara o existen otros aspectos que influyen en tu decisin? Supongamos que (...), cmo lo haras t?. Preguntas de precisin. Sirven para conocer los detalles: Qu quieres decir exactamente con esto? Qu tipo concreto de des-cuento quieres que te apliquemos? Dime las condiciones bajo las que aceptaras el acuerdo. Cmo podemos entendernos?. Lo importante para el otro es la actitud que mostramos y que l percibe cuando preguntamos. 3. Evitar hacer preguntas desagradables: Conklin recomienda NO HACER: Preguntas incmodas al otro (Escudero, 2010). Por ejemplo: Por qu haces las cosas que haces?. Son preguntas amenazadoras y ofensivas como Por qu te comportas de esta manera? Por qu dices esas cosas? Por qu trabajas en esa empresa?. Preguntas capciosas del estilo de Si pudiera ensearle a ahorrar dinero, se mostrara interesado?. Conklin tambin desaconseja llegar a acuerdos con el otro por medio de las preguntas, porque tienden a ser llamativas y revisten cierto carcter de conspiracin. Por ejemplo: No est de acuerdo en que lo que le he dicho es lo que ms le conviene?. Preguntas personales u ofensivas: Cuntos aos tiene? Cunto pag por?. Y tambin las preguntas provocadoras generalistas, que incitan a hablar al otro, pero que la respuesta es tan general que no interesa a nadie: Qu opina de la situacin mundial?

4. Qu se le puede preguntar al otro?: Este experto recomienda ser muy cuidadoso con las preguntas. Hay que empezar con suavidad, dejando que la otra persona exprese tan slo aquello que le parezca oportuno. Se puede empezar con preguntas fciles de contestar, sencillas para mantener la conversacin, generalsticas como Cuntos empleados tiene la empresa? Si se considera necesario hacer una pregunta comprometida, dice Conklin, hay que explicar por qu se hace la pregunta y qu se pretende conseguir con ello, as se elimina el recelo y la resistencia. 5. Hablar de los beneficios que conseguir: de acuerdo con Jos Pedro Garca una vez que se ha entrado en el mapa o mundo del otro para conocer sus intereses, y se han escuchado eficazmente sus ideas y se han entendido (aunque no necesariamente aceptadas) hay que hablarle con sus propias palabras e incluir en los argumentos posteriores qu beneficios puede obtener el otro. Por ejemplo Imagina cuando ests all y disfrutes de una cena en la cubierta del barco 6. Acompasar el ritmo para que el otro abra sus sentimientos: Conklin recomienda utilizar el acompasamiento para facilitar la comunicacin con el otro Ayuda a que el otro se abra (posiciones corporales, la comunicacin es como un baile) porque si se pone a la defensiva, ser mucho ms difcil persuadirle. Empieza a hacer gestos y posturas similares a las del otro, as, le transmites que bailas a su ritmo y te adaptas a l 7. Le liberas y marcas t la velocidad de crucero: Despus de que el otro identifica tu predisposicin a mantener el mismo baile gestual y dialctico que l, llega el momento de que le liberes (Escudero, 2010); Al haber creado esa sintona, gua al otro por el camino y a la velocidad que t decides entonces marcar. Es decir, le libero en la direccin que yo quiero 8. Aprender a interpretar las emociones del otro a travs de los ojos: Ponti sostiene que no vale slo con entender lo que el otro dice para persuadirle en tu direccin, sino que adems hay que saber interpretar sus emociones. Si se quiere comprender las emociones de los dems, se debe aprender a leer la mirada segn David Goleman (Escudero, 2010). Aunque el lenguaje no verbal se puede interpretar de muy diversas formas segn el con-texto, la cultura, etc. Por ejemplo: si a una persona le dices que imagine cmo ser un coche del futuro, sus pupilas tendern a ir hacia arriba. En cambio, si le dices que recuerde qu haca en la escuela cuando era un nio, generalmente, tienden a ir hacia abajo. 9. Aprender a interpretar las emociones del otro a travs del rostro: Qu dice ese gesto? Descubre las emociones ocultas tras las expresiones faciales y Cmo detectar mentiras?), Segn Paul Ekman hay un mtodo de aprendizaje de las emociones que ayuda a comprender qu expresan los rostros. Un ejemplo clsico es identificar cundo una sonrisa es sincera o falsa y vaca, segn el movimiento de los msculos de los prpados, las cejas, las mejillas, etc. 10. Prepararse para superar la resistencia del otro: en todo proceso persuasivo aparece la resistencia, y como dice Conklin, Los que oponen resistencia nos parecen enemigos, pero el xito en el manejo de la resistencia depender de la actitud que adopte la resistencia se puede transformar en un aliado; la resistencia fortalece la

integridad. Los valores se conservan, las creencias se construyen y las opiniones se forman (Escudero, 2010) 11. Identificar las seales de resistencia del otro: Segn Conklin existen varias: expresiones verbales como No me interesa, Estoy demasiado ocupado o expresiones como Me sorprendes que me sugieras eso, Qu dices que has hecho?, Ya sabes lo que pienso al respecto. Signos de impaciencia como mirar el reloj, mover el pie, dar golpecitos, manosear un objeto, agitarse, distraerse, etc. Interrupciones constantes con elementos de distraccin como el telfono, intervenir en dos conversaciones a la vez, etc. Comentarios y preguntas: improcedentes que hacen que el otro desve la conversacin en todas las direcciones menos en la que t quieres. Peticiones imposibles: que el otro sabe que son inviables. 12. Cmo eliminar las resistencias del otro?: Si cambias esa idea, la resistencia desaparece. Conklin propone tres formas: Sustityela por otra cosa Reduce la idea: exagere la causa de la resistencia y deja que el otro defina su importancia Transfrmala en un motivo de acuerdo: Busca algo que pueda resultar ventajoso para la otra parte, subraya Conklin. (Escudero, 2010)

Bibliografa inep.org/I/I-III.html. (2006). Recuperado el 5 de junio de 2013, de manual.inep.org/I/I-III.html QUE ES LA COMUNICACION PERSUASIVA. (2013). FIGUERASBOFILL. Cialdani, R. (2005). Los Principios de la Persuasin. Recuperado el 9 de junio de 2013, de http://www.mdrt.org/ Escudero, J. (2010). dossierdo. Recuperado el 10 de junio de 2013, de http://www.javierpelayo.com/