MOVISTAR DICE: SUMATE A LA COMUNIDAD.

FACEBOOK RESPONDE

LAS EMOCIONES AL SERVICIO DEL MARKETING CORPORATIVO

¿Qué es la economía afectiva?

Jenkins desarrolla este término para definir una “nueva configuración de la
teoría del marketing” donde el objetivo es generar un vínculo de orden emotivo. Ya
no se trataría entonces de la búsqueda de una simple transacción dinero-mercancía
sino que se intenta establecer y perpetuar una relación con los clientes que exceda
al producto.
La lógica de marketing tradicional coloca su publicidad en los cortes de los
programas televisivos, se introduce en los medios gráficos, en los espacios urbanos
(afiches) o la radio. Podríamos estimar que el receptor levanta la guardia ante estos
avisos que “le quieren vender algo” y son desestimados rápidamente. Llevado al
ámbito televisivo, el espacio publicitario transmitido en los cortes es usado para
buscar nuevos contenidos mediante el zapping. Así es que la baja eficacia de la
publicidad tradicional ha hecho -además de que las agencias transformen el
comercial muchas veces en un relato, en una anécdota- que la búsqueda de las
corporaciones se oriente hacia nuevos espacios. Jenkins habla de estas empresas y
nos dice que “ya no buscan simplemente la oportunidad de anunciar sus productos;
pretenden dejar su marca de fábrica en los contenidos”. Allí vamos cuando nos
referimos a Movistar. Ella se filtra en las conciencias de los consumidores y para
ello emplea la convergencia.
La propagación de nuevas formas de comunicación es un arma de doble filo:
por un lado configura diversas posibilidades de acceder a la información, a
diferentes contenidos, etc. Pero también significa que el usuario tiene más
autonomía sobre su propio consumo y por ende puede elegir independientemente
del circuito comercial hegemónico. Para contrarrestar efectos no deseados, la
corporación adopta la modalidad de comunidad como búsqueda de cooptación y
estandarización de los grupos. Este es el caso del Club Movistar, cuyo intercambio
entre integrantes se desarrolla más activamente en su página en Facebook. Con la
creación de esta sociedad, la empresa invita a sus usuarios a formar parte de la
misma. La idea de club (recordemos, es como se autodenomina) es inclusiva y
exclusiva: somos parte de algo, nos reunimos con quienes son diferentes pero que
tienen algo en comunión nosotros. Asimismo este grupo es selecto, solo aquellos
que formen parte de “la comunidad” podrán tener acceso a las diversas propuestas
que Movistar dispone.
Las proposiciones citadas son concursos para obtener generalmente
entradas a recitales de artistas reconocidos y fiestas (léase, claramente destinadas
a un público circunscrito a la juventud de 20 a 35 años). Los consumidores se ven
reconocidos y retribuidos por haber elegido a la marca, al tiempo que forman parte
del “staff publicitario”, en el sentido de que suben textos, fotos y videos que hacen
honor a esta gran “M” azul. Así ellos mismos se convierten en promotores de las
bondades de la telefónica. Un detalle que suma es el término “fan” para denominar
a los integrantes del club. Puede que esta palabra en Facebook se banalice pero
continua teniendo una esencia con la que las audiencias se identifican y participan.
Los seguidores de Movistar a los que hemos aludido no solo se vinculan con
la marca, sino que conforman lazos entre sí. Los individuos se organizan (hay un
debate en torno a los preparativos de una “junta del club” con motivo recreativo),
hacen agradecimientos a los beneficios obtenidos de la comunidad, conversan
sobre los próximos eventos y piden. En esta modalidad donde todo es publicable los
usuarios pueden, desde solicitar “(…) un concurso para ganarse un celular de la
línea touch” hasta poner a prueba el sistema: “¿Qué tanto se preocupa Movistar por
sus clientes?” Es el foro que alguien creó para exponer su problema con la señal del
celular. Estos son claros ejemplos de los “leales” que define Jenkins; tipos de
consumidores que permanecen en el tiempo y rinden culto a la marca. ¿Qué implica
esto? que no ocupan únicamente el lugar de consumidor corriente. Como vimos
más arriba, desarrollan su función en la interacción con otros usuarios con el que
establecen una “estructura social” y la amplían. Naturalmente supone un poder
adquirido en esta combinación. El autor citado sostiene que en los grupos hay una
negociación de los estándares de consumo. Al respecto, en su página oficial,
Movistar les dice a sus clientes: “tu eres nuestra inspiración”, “nos ponemos en tu
lugar, queremos sentir lo que sientes”, “queremos estar ahí cada vez que nos
necesites”.

REUNAMOS LA INFORMACIÓN

Si aun hay dudas sobre la convergencia, insistimos: existe y se cuela entre

nosotros. En Facebook, básicamente lo vemos desde aquellos medios que coinciden
en la red: video, fotos, debates, enlaces. Además, el caso que observamos tiene la
cualidad de llevar a sus audiencias por fuera de la red y las hace converger en los
eventos que convoca.
También la empresa se comunica a través de su página principal. Es una
puerta de entrada, una presentación más tradicional.
Como medio de comunicación, establece contacto con los mensajes de texto.
Como forma de servicio (consulta de saldo, aviso de vencimiento) o para proponer
concursos de autos, notebooks, entre otros.
Una novedad es la aparición del Sello Movistar. Se trata de un proyecto
musical destinado a patrocinar artistas emergentes bajo la marca de Movistar.
Aquellos consumidores que se sientan interpelados por la propuesta pueden subir
sus propios temas o escuchar la música de otros. La selección de los artistas es
mediante votación –del público- en el sitio Web. Podríamos aventurarnos a decir que
es un pequeño American Idol gestionado por la marca.
Por otro lado, Movistar circula en páginas como youtube donde encontramos
los comerciales que se emiten en Argentina y el resto del mundo. Sino, vemos
algunos videos donde se denuncia el mal funcionamiento del servicio (siempre
referido a una experiencia particular y personal).
Los foros en Internet son otro espacio compartido. No forman parte del
campo promovido por Movistar, como lo es Facebook, sino que allí se produce un
intercambio diferente, principalmente alrededor de problemas que surgen con el
uso de los celulares o con la línea telefónica. Una curiosidad: alguna gente los
aprovecha para publicar
”recetas” para tener crédito adicional mientras que los emboscados caen en la
trampa del robo.

DIFERENTES PLATAFORMAS, DIFERENTES RELACIONES

Los diferentes lugares detallados anteriormente suponen vínculos con

particularidades. Los más novedosos o relevantes pueden indicarse brevemente.
ŸPágina principal: es la que ofrece las novedades en servicios, hace su
presentación a nivel institucional. Su relación es de 1 a 1; empresa-consumidor.
Se asimila a la idea convencional de publicidad del producto.
ŸLos foros surgen como espacio de colaboración. Se anida allí una relación de
pluralidades entre quienes unos que saben más y otros menos.
ŸEn Facebook se configura una relación de red. No es de nodo a nodo como se da
en el caso del comercial televisivo, gráfico o su portal en la web. Hay una
organización que regentea la corporación, desde luego, pero, por ejemplo, las
publicaciones de Movistar no están discriminadas de la de los fans. Hay una
fluidez en la comunicación interesante aunque cada uno tenga un espacio
diferente. Asimismo hay una puesta en común y un permanente reconocimiento
debido a las publicaciones de los fans y su permanente diálogo.

DEL OTRO LADO

Navegamos por Facebook y encontramos del otro lado de Movistar una

banda peligrosa: casi 140 mil miembros de un club que convoca a “un millón de
miembros para que Claro, Personal y Movistar bajen sus precios”. Este grupo busca
adeptos para juntar firmas y así “pinchar a los entes correspondientes para que
bajen las tarifas y (los) nos dejen de embaucar con publicidades engañosas”.
Además ofrecen una página para averiguar el plan más barato de acuerdo a cada
necesidad.
Problemas con la línea de atención al cliente, reclamos por la consulta de
saldo, indignación por los aumentos, son algunas de las temáticas aquí
encontradas. Un foro destacable es aquel que lee “como apretar a Movistar”.
De todo esto se obtienen como resultado dos cosas: 1) se refuerza este
carácter de denuncia de las empresas telefónicas (es decir, se fortalece este
discurso de la queja). 2) Facebook se transforma en una suerte de centro de
asistencia de defensa al consumidor en tanto que muchos posteos se relacionan a
las obligaciones de la empresa y otros intentan asesorar a otros consumidores en la
resolución de sus problemas.

PARA FINALIZAR

Aquí se ve como Movistar busca ser una “marca de amor” y de esta manera
naturalizar la marca con el producto que vende.
Vimos también que los múltiples medios y contenidos ofrecen múltiples
formas de contacto. En Facebook hay una recompensa por pertenecer y se
convierte en una excusa para dar continuidad al contacto. Facebook se instala
entonces como una herramienta que Movistar está aprendiendo a usar ágilmente.

QUÉ USAMOS PARA TRABAJAR: ENLACES

Movistar en youtube:
http://www.youtube.com/results?search_type=&search_query=movistar&aq=f

Foros: http://www.iphonegurues.com/foro/movistar/

http://foros.toxico-pc.com/showthread.php?t=7466

Publicidad grafica: http://images.google.com.ar/images?hl=es&client=firefox-

a&rls=org.mozilla%3Aes-
ES%3Aofficial&um=1&sa=1&q=publicidad+movistar&btnG=Buscar+im%C3%A1ge
nes&aq=f&oq
“un millón de miembros para que Claro, Personal y Movistar bajen sus precios”:
http://www.facebook.com/board.php?uid=83425619288#/group.php?sid=55e5bf6c
0df175c9fc2ca50d34dae1cf&gid=54711046645&ref=search
Club Movistar en FB:
http://www.facebook.com/board.php?uid=83425619288#/pages/Club-
Movistar/10239646659?sid=55e5bf6c0df175c9fc2ca50d34dae1cf&ref=search

Portal Movistar: http://www.movistar.com

Movistar en Argentina: www.movistar.com.ar