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Instituto Superior de Formacin Docente n 88 Paulo Freire Autores

[ANLISIS CRTICO DEL DISCURSO PUBLICITARIO EN EL EJE DE LA CONSTRUCCIN CIUDADANA]

Erica Chvez

Para pensar el mensaje publicitario. A lo largo de esta jornada de planificacin, hemos estado recorriendo varios libros y autores (algunos de los cuales sern citados mas adelante); hemos revisado diarios, revistas; y hemos mirado publicidades callejeras, como pasacalles y folletos entregados en mano; hemos observado publicidad en la va publica, tanto en rutas del autopista, como en las paradas del colectivo. Y de todo esto hemos obtenido ms preguntas que respuestas. Ahora bien, no preguntas que nos llevan a una ignorancia que nos desorienta, si no a aquella ignorancia de que nos habla Scrates, aquella que limpia caminos o dicho a nuestro lenguaje que te abre la cabeza. Nos proponemos en este primer punto compartir aquellos interrogantes para ir abrindonos al gran mundo de la publicidad, para ello partamos de algunas hiptesis. Una sociedad es, segn el diccionario, una agrupacin natural o pactada de personas que constituye unidad distinta de cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir mediante la mutua cooperacin, todos o algunos fines de la vida. Si se reflexiona esta definicin tiene algunos implcitos: la realizacin mediante la mutua cooperacin, la decisin de cumplir con los bienes prefijados y la asignacin de cual debe ser el papel de cada individuo social en la accin. Entonces Quin determina qu papel cumple cada uno en una sociedad? Esto ya est establecido? Para qu se establece as? Y otra vez Por quin? Y a quin le conviene? Por otro lado, la herramienta ms significativa para que una sociedad se desarrolle hoy es la comunicacin, por lo tanto, a partir de las posibilidades que ofrece la misma entre los individuos, se determinan normas de convivencia, por ella se establecen costumbres y modos de vida, se obtiene un grado de conocimiento por ende define la cultura de los grupos. Indaguemos ms profundo, los seres humanos, segn los lingistas y semilogos, nos comunicamos a travs de signos, estos representan o refieren a algo y se dirigen a alguien, es decir es la representacin mental de un objeto o idea. Cuando hablamos o pensamos lo hacemos a travs de las representaciones mentales.

Ahora bien, Voloshinov1 nos dice que cada signo, que cada representacin mental, esta cargado de valor. Esta carga de valor es la carga ideolgica, que esta determinada por un concepto social, por ejemplo, el signo NEGRO va a estar cargado de valor segn el contexto social que se utilice. Lo interesante y lo que nos interesa mirar del resumen de esta teora es que segn este autor donde hay una palabra, una imagen, una fotografa, un gesto, HAY IDEOLOGIA!, el tema es qu clase social impone esta ideologa. La clase dominante busca fijar en un signo un sentido nico e inmodificable. Ya que a travs del entramado de signos que circulan al interior una sociedad va a determinar una manera de pensar, de relacionarse, de actuar, de religin, de expresarse En referencia a esto, Carl L. Hovland 2 sostiene que la comunicacin es el proceso mediante el cual un ente transmite estmulos para modificar la conducta de otros entes. Queda claro que Hovland establece que la comunicacin esta destinada a modificar una conducta que acta sobre la conducta del receptor, modificndola en beneficio del emisor. La comunicacin es por lo tanto persuasiva segn la conveniencia del que la reproduce. Por el contrario, Oscar P. Billorou dice que la publicidad no tiene fines ideolgicos, porque es una comunicacin de marketing, que tiene un fin comercial. En cambio afirma que las propagandas si son comunicaciones ideolgicas porque no buscan vender. Ahora bien nosotras nos preguntamos: Cundo la publicidad de la compaa de celulares Personal dice Cada persona es un mundo no tiene un valor ideolgico? Acaso no resalta el valor individual de vivir cada uno en un mundo, cada uno en la suya sin que hayas otros mundos posibles alrededor? Y si no tens un celular, no te pods comunicar? Y qu pasa cuando la empresa de Cocacola te dice vivamos ms felices y en su publicidad muestran un padre bien vestidito que llega a la casa con una bolsa de pan de formas perfectas, con una Coca-cola en su mano, su hija lo ve llegar corre hacia l lo abraza, el saluda muy romnticamente a su mujer que esta como una reina vestida cocinado esperando a su dulce marido para sentarse a la mesa todos juntos y destapar felicidad (la botella de Coca-cola). Acaso este modelo de familia propuesto en la publicidad existe en todas las
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Lingista ruso, miembro del llamado Crculo de Bajtn. Psiclogo en la Universidad de Yale y el cuarto fundador del anlisis funcional.

sociedades? Hay un solo modelo de familia? Quin acenta el sentido de felicidad? Felicidad vs. Placer? Con el planteo de estos interrogantes el propsito no es que nuestros estudiantes vayan en contra del capitalismo dentro del que somos actores, si no que cada uno pueda tomar una posicin critica ante l y que ste no lo lleve por doquier. Es decir, que ellos mismos aprendan a seguir preguntndose Qu me dice? Quin lo dice?, Para quin esta dirigido? Con que fin? A quien le conviene? Con el fin de que se re-planten Qu clase social impone esta ideologa? Es una verdad con sentido nico e inmodificable? Qu manera de pensar, de relacionarse, de actuar, de expresarse quiere determinar? Ya que como afirma K. Mark en su obra La ideologa alemana, (1845) NO ES LA CONCIENCIA LA QUE DETERMINA LA VIDA, SINO LA VIDA QUE DETERMINA LA CONCIENCIA Enfoque La publicidad ser enseada desde un enfoque crtico para que puedan reconocer en los distintos tipos de publicidades las marcas de subjetividad explicitas e implcitas en el discurso, identificando las distintas voces (quin, a quin, para qu, en contra de quin) que aparecen en l. Para esto se reflexionar acerca de los recursos y estrategias utilizadas. Se har hincapi en la relacin que la publicidad tiene con la realidad, cules son sus intenciones, qu valores quiere transmitir, etc. Por consiguiente, se involucrarn varios aspectos: se identificarn marcas de subjetividad en el uso de pronombres, tiempos verbales y los verbos seleccionados, en la forma de dirigirse al destinario, en el modo en que se enfatiza a travs de la organizacin de las clases, en el uso de la voz pasiva y otras formas de manipulacin del material verbal. Para que los chicos puedan reconocer la intencin, informacin, para que puedan saber a quien va dirigida y descubrir en ella los estereotipos sociales, deben reconocerlas estrategias de anlisis. Tambin producir textos se propondrn realizar con las herramientas trabajadas. Entonces, se utilizarn estrategias de lectura y anlisis especficos, es decir, se analizarn las relaciones entre texto e imagen, valores que se transmiten a travs de la interaccin entre la imagen, el sonido y el lenguaje. Eje: formacin ciudadana.
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Tema: LA PUBLICIDAD Contenidos: Signos paralingsticos (imgenes, msica, las voces, diseo grafico. Funcin apelativa, modo indicativo, el condicional (palabra y los signos) Tipos de enunciados segn el hablante. Registros lingstico y grfico. Intencin. Propsito: ensear a los adolescentes a analizar una publicidad desde un enfoque crtico. Objetivo: que los adolescentes tengan una mirada crtica ente el discurso publicitario.

Clase: Anlisis del discurso publicitario Como primer instancia, se colocara en el pizarrn una obra artstica de Salvador Dal. Se les preguntara a los estudiantes Qu ven? Qu pueden ver a simple vista? Ante la primera respuesta, de una supuesta descripcin de la imagen, se preguntara nueva mente Qu pueden ver ms all de la imagen? Qu mas pueden descubrir en ella? (si es necesario los guiaremos a la respuesta) y despus diremos que las pinturas de Salvador Dal, tienen esta particularidad, que a primera vista se percibe algo, pero si volvemos a mirar descubriremos otra cosa. Luego, se colocara la siguiente imagen (pertenece a una campaa publicitaria pero todava no lo anunciaremos)

y se har la misma pregunta: Qu ven? Y se dir: observen solo las cosas que aparecen en la imagen. Luego se dar la informacin de que la mujer esta dormida. Y se volver a preguntar Qu estar pasando?, a medida que hipoteticen algn tipo de situacin se orientar a los estudiantes con algunas preguntas: Quin podr ser el de traje amarillo?, para que hay una camioneta en la playa? Hasta que todos lleguemos a la conclusin que podra ser que la estn rescatando. Ahora bien, cuando tengamos esta situacin planteada, se les interrogara de nuevo rescatando de que? Y se colorara arriba el logotipo de Slim.
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Los estudiantes podrn darse cuenta de que se trata de una publicidad en la que se escenifica y plantea el rescate de una ballena. Se les contara la publicidad completa, (si algn alumno lo recuerda se les pedir que la cuente a sus compaeros ) Primera secuencia: una mujer suea que de pronto se volvi tan gorda que, para entrar al mar, necesita la ayuda de un grupo de rescate de ballenas. Imagen siguiente: la misma mujer sale de la pesadilla y recupera su cuerpo perfecto a la orilla del agua. Voz en off y final: Tranquila, tranquila, ya viniste a Slim, la calman de fondo. Luego de haber analizado objetivamente publicidad, se les dir a los alumnos que el trabajo no esta completo, que ya lemos objetivamente, pero ahora al igual que la imagen del pintor Savador Dal veremos qu ms nos dice esta imagen. Y otra vez se los guiara con interrogantes, donde se buscar que participen todos, cada uno dando su propia opinin. Al final de cada interrogante, tomando varias respuestas se har una afirmacin para hacer una sntesis de la misma. Por qu se dieron cuenta que la mujer en esta imagen no estaba ahogada si no que era tratada como una ballena? Luego de varias respuestas de los alumnos se afirmara se dieron cuenta de que se trata del rescate de una ballena porque asocian esta marca reconocida SLIM con gordas y flacas. En su mente ya esta registrado que esta empresa hable de distintas dimensiones fsicas de esta manera. Si esta publicidad habla de gordos y flacos, a quien esta dirigida, a gordos o a flacos? Miremos otra vez la imagen Esta mujer esta tan gorda como para que cualquiera la llame ballena? O sea que para que no seas una ballena tens que ser el tipo de mujer flaca que ellos requieren Quines son ellos? Quines le esta diciendo gorda a esta mujer? A la mujer que se la esta tratando de ballena, es para ella sola este insulto? O es para todas las mujeres que no cumplen con el tipo de flaca que ellos imponen en sus dibujos? O sea que si no sos como la foto que ellos te muestra sos una ballena?
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Ahora bien, miremos quin es el que impone este modelo de flaqueza. Concluiremos que Slim, es una empresa que trata a travs de sus publicidades vender sus productos. Este Emisor, SLIM, que transmite un mensaje, a qu destinatario lo enva? A todos los gordos y flacos? Ser que a todos? Veamos, quines pueden consumir este producto, cuya sesin cuesta $119? Todos? Todas las mujeres del pas pueden pagar ese dinero? Entonces esta publicidad esta dirigida a unas poquitas mujeres, no la mujer del barrio que tiene que salir a trabajar para darle de comer a sus hijos, sino la que pertenece a otra clase social que tiene altos recursos para consumirlo. Pero entonces, Qu pasa con la mujer del barrio, con una madre o con uno mismo, que no puede consumir este producto que te adelgaza mgicamente? Si no lo consumimos, acaso SOY UNA BALLENA? Si no compramos este producto para estar como en la foto que ellos nos muestran SOMOS UN ANIMAL? Luego de que salgan a la luz distintos pensamientos, pondremos en el pizarrn la palabra publicidad y armaremos entre todos la definicin de la misma, incluyendo todos los aspectos que vimos en la clase: que tiene un fin, que el mismo es vender, que esta dedicado a un determinado receptor de una determinada clase social. Que utiliza determinadas estrategias, y que detrs tienen una concepcin de mundo y con ello trasmiten modos de ser, roles sociales y a travs de estos mensajes naturalizan estos roles, que se paran en un determinado lugar para vender y no slo un producto, sino ideologas. Despus de que lleguemos a un acuerdo acerca de la definicin, los alumnos las copiaran en la carpeta. Siguientemente la profesora compartir un archivo de un video de publicidad en las computadoras de los estudiantes. La propaganda ser la de COCA-COLA donde se encuentra una mam cocinando muy bien vestidita, un hijo rubio, que espera a su padre, el padre llega con una bolsa de pan, vestido con un traje, abraza a su hijo, se sientan a comer, destapan la COCA-COLA y el slogan dice destapa felicidad. Se pedir a los estudiantes que se agrupen de a dos, vern este video en sus computadoras, y la consigna ser pensar y discutir con los compaeros qu dice la publicidad. Qu dice detrs de lo que muestra?

Se dejar que trabajen libremente, a los grupos que sea necesario la profesora de acercar y los orientar con algunas preguntas, tales como Quines es el emisor? A quin est dirigida? Existe slo este tipo de familia, pap, mam, hijos? Entre otras Cada grupo tendr que establecer tems, acerca de lo que observaron. Luego de unos cuantos minutos, cuando los alumnos se hayan acercado a una aproximacin total del anlisis se dictara la siguiente consigna: realizar un texto, incluyendo todos los tems pensados, el texto tendr que convencer a otros del mensaje que no se ve a simple vista en la publicidad, del mensaje implcito de la misma. Se dejara un trabajo de investigacin a los alumnos: tendrn que ponerse en grupo, buscar en distintos medios una publicidad y debern hacer un anlisis de lo que la publicidad deja en implcito. Para esto se tomaran varias clases ya que lo irn haciendo los alumnos en conjunto con la profesora. El objetivo, una vez terminados los trabajos, es realizar en el saln una clase abierta a los dems cursos de la institucin. En la cual los estudiantes puedan dar cuenta de lo analizado en una jornada del mensaje detrs de la publicidad. Cada grupo podr elegir reproducir la publicidad analizada, en afiches grandes, en un proyector, en audio, en una actuacin en vivo imitando dicha publicidad, cada grupo tendr unos minutos para exponer lo que la publicidad dice detrs de lo que dice.