Turismo, desarrollo rural y sostenibilidad

Presentacin del Sr. Luigi Cabrini, Representante Regional para Europa, Organizacin Mundial del Turismo VII Congreso AECIT (Jan, Espaa, 21-23 de octubre de 2002)

El trmino turismo rural se utiliza cuando la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido. El rasgo distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno fsico y humano de las zonas rurales y, en la medida de lo posible, de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la poblacin local. En efecto, una definicin simple del turismo rural como la facilitada anteriormente no abarca todos sus aspectos, pero es igualmente difcil elaborar una definicin ms compleja que incluya todas sus caractersticas. El montaismo, la equitacin, el turismo de aventura, los viajes educativos, el turismo orientado al deporte y la salud y el turismo cultural son tan slo algunos ejemplos de actividades que se consideran parte del concepto de turismo rural. La OMT estima que el mercado del turismo rural ofrece un gran potencial; sin embargo, hasta ahora apenas se han realizado estudios sobre la talla de ste sector, lo que tambin obedece a las dificultades ya sealadas que entraa su definicin exacta. En la publicacin de la OMT. Turismo: Panorama 2020; previsiones mundiales y perfiles de los segmentos de mercado, se indica que el 3 por ciento de todos los turistas internacionales orientan sus viajes al turismo rural, es decir, unos 19 millones de turistas ( datos de 1998), sin incluir el turismo interno. Aunque no existan estadsticas sobre el nivel global del turismo domestico, se considera que este es por lo menos tres veces superior al turismo internacional y en el caso del turismo rural esta proporcin sera todava mayor. La misma fuente indica que el turismo rural est experimentando un crecimiento anual de aproximadamente seis por ciento, es decir, dos puntos porcentuales por encima de la tasa promedio de crecimiento global del turismo.

El agroturismo, es decir un segmento del mercado del turismo rural bien definido, que abarca el turismo en las granjas y permite a los agricultores diversificar sus actividades, aadiendo al mismo tiempo valor a sus productos, representa una pequea parte del turismo rural (aproximadamente el dos por ciento del total del turismo rural) y de la agricultura (el 0,3 por ciento del total de la agricultura) Sin embargo, en algunos pases europeos como Austria, Francia, Italia y Suiza, el porcentaje de granjas que ofrece algn tipo de alojamiento a los turistas es muy considerable. La Organizacin Mundial del Turismo, en la publicacin citada Turismo: Panorama 2020, observa que la gama de productos que se ofrecen a los turistas rurales sigue siendo relativamente limitada, pero se prev que sta aumentar notablemente en los prximos cinco a diez aos. Si bien no se espera una orientacin masiva de los turistas hacia este segmento del mercado, el crecimiento del turismo rural es una tendencia evidente. El xito de la Cumbre Mundial del Ecoturismo, celebrada en Qubec (Canad) del 19 al 21 de mayo 2002, con la participacin de ms de 1.100 delegados de 132 pases, tambin indica el creciente inters por las ofertas tursticas alternativas. Si bien el ecoturismo no puede equipararse con el turismo rural, se trata, no obstante, de un importante componente del mismo. Estas consideraciones generales revisten particular importancia en Europa, donde la transformacin del espacio rural ya comenz hace dcadas y est siendo acelerada por el proceso de integracin en la Unin Europea. Los cambios estructurales relacionados con la misma afectan a numerosos pases y tienen profundos efectos econmicos y sociales. El turismo rural puede ser una valiosa contribucin para las economas rurales y ofrecer algunos beneficios potenciales, entre los que cabe destacar los siguientes: la conservacin del empleo, la creacin de empleo, el apoyo a las granjas, la preservacin del paisaje, la conservacin en los servicios, el apoyo al arte y a los productos artesanales rurales, la preservacin de la naturaleza y las mejoras ambientales. El turismo rural permite diversificar los componentes de las economas rurales que, de otro modo, estaran condenadas a desaparecer, con los consecuentes costos humanos y econmicos. Tambin permite mantener, proteger e incluso potenciar nuestro patrimonio y bienes culturales. La OMT organiz un primer seminario sobre este tema a nivel europeo, titulado El turismo rural: Una solucin para el empleo, el desarrollo local y el medio ambiente, en Israel en 1996. Ms recientemente, en Junio de este ao la OMT organiz otro encuentro en Belgrado, Yugoslavia. El seminario tuvo por objeto brindar a los participantes, quienes eran responsables de organismos pblicos y privados del sector, la oportunidad de conocer mejor las tendencias y los cambios actuales en el turismo rural en Europa Occidental, y de intercambiar opiniones sobre sus propias experiencias en materia de turismo rural en Europa Central y del Este.

Otro objetivo fue facilitar a los delegados una percepcin de las posibles fuentes de apoyo para el turismo rural. Mi presentacin de hoy est basada sobre las conclusiones y recomendaciones de este encuentro, que creo puedan aportar elementos de discusin para la sucesiva mesa redonda. Pero antes quisiera describir brevemente dos experiencias representativas de distintos enfoques y grados de desarrollo de turismo rural: Austria y Albania. En Austria 10,000 granjas tienen una oferta de 170,000 camas para turistas, lo que significa que el 8% de los agricultores austriacos participan en la actividad turstica. El concepto de Holidays on the Farm ofrece la experiencia de un estilo de vida rural que incluye actividades agrcolas, tradiciones culturales y ambientes naturales La organizacin de este segmento de agroturismo ha alcanzado niveles elevados, que incluyen la oferta de diferentes productos tales como: vacaciones en granjas orgnicas, en granjas productoras de vino, granjas especializadas en ofrecer equitacin o recorridos para ciclistas, etc. Tambin se ha desarrollado un sistema voluntario de categorizacin de acuerdo a varios criterios tales como: la calidad del alojamiento, la calidad del servicio, la calidad y variedad de la experiencia y de las actividades ofrecidas. La categorizacin y la diferenciacin de la oferta han conllevado efectos muy positivos introduciendo instrumentos para el desarrollo as como para el marketing del producto. Albania es un pas que est prestando mucha atencin al desarrollo del turismo como un instrumento de crecimiento econmico y social. La zona del lago Prespa, situado en la frontera entre Albania, Grecia y la antigua republica Yugoslava de Macedonia, ha sido identificada para un proyecto de desarrollo con los siguientes objetivos: Crear un polo de desarrollo de turismo rural gracias a su variada produccin agrcola, su posicin que abarca tres pases con tradiciones diferentes; la cercana de centros culturales e histricos; la variada geografa y panormica. Promover el entendimiento entre culturas diferentes. Promover la estabilidad en la regin, desarrollando la cooperacin entre gobiernos y pueblos. El proyecto incluye la renovacin de habitaciones tradicionales, la formacin en servicios de turismo de la poblacin interesada, especialmente de mujeres, el desarrollo de infraestructura (caminos, suministro de agua, telecomunicaciones, tratamiento de basura, etc.) Estos dos ejemplos, apenas esbozados, as como las experiencias de otros pases europeos nos han permitido tratar de organizar las caractersticas y potencialidad del turismo rural.

1. OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO RURAL EN EUROPA Historia y arqueologa Pueblos Castillos / Fortalezas Monasterios Cultura Idioma Minoras tnicas Tradiciones Msica y danza Artesana Gastronoma /productos agrcolas Panoramas y paisajes Actividades de vacaciones Senderismo Equitacin/ paseos a caballo Ciclismo Actividades acuticas Caza, etc. Qu quieren los turistas? Viajar con seguridad Dormir cmodamente a un precio razonable Servicios limpios Disfrutar de comidas caseras Conocer la historia y la cultura Participar en actividades Disfrutar de msica tradicional y espectculos Adquirir artesana local / especialidades del pas Contacto personal entre el anfitrin el turista/ husped Disfrutar de un entorno natural y limpio Hacer ejercicio, fomentar el bienestar y la salud personal 2. CARACTERSTICAS Actividad econmica. El turismo rural brinda la oportunidad de generar ingresos y crear empleos. Por consiguiente, se trata de una actividad que puede fomentar una actividad econmica adicional, adems de complementar las actividades econmicas rurales tradicionales actualmente

en decadencia (por ejemplo, la agricultura) y, por lo tanto, frenar la despoblacin rural. Proteccin del medio ambiente. El medio ambiente tiene una importancia fundamental para el turismo rural. Para garantizar la proteccin del medio ambiente, es esencial establecer una legislacin apropiada, llevar a cabo una planificacin equilibrada y adoptar las mejores prcticas para la gestin de las empresas del turismo rural. Calidad de vida. Las llegadas de turistas a las zonas rurales pueden ayudar a mantener y mejorar la viabilidad de los servicios e infraestructura actuales (por ejemplo, los comercios), contribuyendo de este modo a mejorar la calidad de vida general de la poblacin local. Preservacin de la arquitectura de los pueblos tradicionales Preservacin de la cultura y las tradiciones. En vista de la importancia que revisten la cultura y las tradiciones locales para los visitantes, el turismo rural puede desempear un papel fundamental en la preservacin a largo plazo de las mismas. Alternativa al turismo de masas. Dado que el turismo rural atrae a turistas ms especializados, pertenecientes a un segmento del mercado interesado por la cultura y el medio ambiente, es improbable que las desventajas asociadas con los destinos del turismo de masas afecten a los destinos que ofrecen vacaciones de turismo rural. Desarrollo econmico sostenible. El turismo rural representa un enfoque sostenible del desarrollo econmico. Puede desempear un papel importante en el desarrollo espacial de las economas y la expansin de los beneficios a regiones no desarrolladas. Participacin de grupos sociales. Grupos clave de la sociedad, con menos oportunidades laborales, en particular mujeres y jvenes, indudablemente se beneficiarn de las oportunidades de empleo generadas por el turismo rural. 3. ORGANIZACIN Organizacin y cooperacin. Debido al carcter fragmentado del turismo en general (y del turismo rural en particular, donde la mayora de proveedores de servicios son pequeos), hay que resaltar la importancia que reviste una buena organizacin para asegurar el establecimiento y la gestin de un turismo rural de xito.

Como se ha sealado anteriormente, la organizacin efectiva del turismo rural es fundamental para el establecimiento de una industria rural de xito.

6 Una organizacin del turismo rural, en la que podran participar organizaciones comunitarias, proveedores de alojamiento, otros proveedores de servicios tursticos y el Ayuntamiento local y regional, podra encargarse de realizar las siguientes actividades: Ofrecer una visin y una estrategia Organizar y mantener el sistema de clasificacin Emprender una campaa de marketing del turismo rural en la zona Ofrecer servicios de apoyo comercial a los operadores tursticos Facilitar un foro para el intercambio de experiencias una red para los operadores del turismo rural. Es difcil que las empresas del turismo rural sobrevivan aisladas. Por consiguiente, es fundamental establecer vnculos y redes entre los proveedores de productos del turismo rural. Por ejemplo, la colaboracin entre el propietario de una granja y el propietario de un centro ecuestre pueden ofrecer unas vacaciones combinadas interesantes que incluyan la prctica de la equitacin en el campo. Promover agrupaciones. En un principio, es importante reconocer que, debido a las economas de escala, las posibilidades de lograr una viabilidad financiera del turismo rural probablemente aumenten con la agrupacin de empresas de este sector. Por lo general, esto supone utilizar los pueblos para ofrecer a los turistas infraestructuras importantes (por ejemplo, alojamiento, actividades, atracciones culturales, comercios, informacin al visitante). De este modo, se hace ms agradable la experiencia del visitante y se benefician al mismo tiempo las empresas complementarias del turismo al pasarse mutuamente a los clientes. La experiencia exitosa de rutas temticas, como rutas del vino, rutas del queso, la ruta de la lavanda en Francia, confirman la validez de este concepto. Impartir formacin Ejercer presin sobre el gobierno y otras entidades Recaudar fondos

4. ESTRATEGIAS Marco legal. El establecimiento de una legislacin y unas leyes apropiadas es una condicin previa y necesaria para el xito del turismo rural. Se precisan el apoyo y la participacin de una serie de departamentos gubernamentales.

7 Estrategia de planificacin comn Asociaciones pblicas y privadas, ONGs. A los fines de desarrollar el turismo rural, existe la oportunidad de emprender una estrategia de planificacin comn. Esta iniciativa puede servir asimismo de catalizador para una relacin establecida entre el sector pblico y privado. Harmonizacin de las normas. El turismo rural brinda la oportunidad de armonizar las normas sobre los lugares de alojamiento, las instalaciones, actividades, informaciones, orientacin y atencin al cliente. Estructuras de apoyo tcnico y financiero, para pequeas empresas de turismo rural

5. DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS DEL TURISMO RURAL El desarrollo de productos de turismo rural debera ser: Local Apropiado Basado en los valores tradicionales Resultado de una cuidadosa investigacin Respetuoso del medio ambiente Econmicamente viable Bien planificado y diseado Es necesario adoptar las siguientes medidas para capitalizar el pleno potencial del turismo rural y ofrecer productos rurales sostenibles: Estudios de mercado. Es esencial que el desarrollo de los productos tursticos responda a una demanda del mercado, sin olvidar sus caractersticas, arriba mencionadas. Esto supone identificar mercados (es decir, clientes) y, no menos importante, las motivaciones y preferencias de dichos mercados. Con esta informacin y teniendo en cuenta los recursos disponibles, los productos del turismo rural pueden desarrollarse como corresponde. Segmentacin del mercado. Ser necesario segmentar el mercado. Esto supone identificar diferentes categoras de visitantes potenciales en los principales mercados de origen (por ejemplo, familias, personas mayores de 60 o ms aos -, el mercado de jvenes menores de 30-, personas que desean realizar actividades durante sus vacaciones, personas cuyas vacaciones son impulsadas por un inters especial) Cada una de estas categoras de visitantes probablemente tenga diferentes motivaciones y preferencias. Por consiguiente, sern necesarios diferentes tipos de productos y experiencias del turismo rural para satisfacer las necesidades de estos segmentos.

Calidad. Ante todo, los productos del turismo rural debern ser de mxima calidad para atender las necesidades de los clientes y alentarles a repetir su experiencia, lo cual es esencial para mantener la viabilidad a largo plazo. Puede recurrirse a la utilizacin de marcas o etiquetas como garanta de calidad. Diversificacin. El turismo agrcola o agroturismo ofrece a las familias del medio rural la oportunidad de participar en el turismo. La diversificacin ms all del turismo en la granja no slo es posible, sino tambin deseable, para que las empresas rurales puedan beneficiarse de la gran diversidad de oportunidades que brinda el mercado (por ejemplo, el inters en el turismo cultural, el turismo activo y el turismo de salud) Compras. Las compras son una actividad turstica importante. Pueden venderse a los turistas los productos locales (por ejemplo, vinos, productos alimentarios, productos artesanales), lo cual ayuda a reforzar el carcter distintivo de una zona, al tiempo que se generan ingresos adicionales. Sistemas de clasificacin. Antes de reservar un lugar de alojamiento, los visitantes desean algn tipo de indicacin o garanta sobre la existencia de unas normas mnimas. Los sistemas de clasificacin son esenciales para garantizar al cliente que se ofrecen constantemente de productos de calidad, con categoras de precios diferentes. 6. PROMOCIN Y MARKETING

Los destinos del turismo rural pueden comercializarse a s mismos de diferentes formas. Caben destacar los siguientes elementos que deberan figurar en la estrategia de marketing: Utilizacin de una marca. La creacin de una marca o identidad puede ayudar a los destinos del turismo rural a tomar posiciones en un mercado cada vez ms competitivo. La utilizacin de una marca tambin puede servir de garanta para los clientes potenciales. Las marcas puede utilizarse para apoyar la actividad de marketing principal, pero tambin deberan figurar en las informaciones proporcionadas a los turistas, la sealizacin y los artculos en venta. Tour operadores. Tambin puede recurrirse a los tour operadores para promover los lugares de alojamiento en los destinos rurales. Para los lugares de alojamiento recientemente establecidos, los tour operadores ofrecen la ventaja de conocer el mercado del turismo. Destinos de turismo rural pueden ser incluidos en itinerarios cuyo producto principal sea otro. Marketing directo Internet. Un nmero creciente de destinos del turismo rural est adoptando una poltica de marketing directo para comercializar sus productos. A este respecto, Internet constituye un instrumento ideal para promover los productos del turismo rural.

9 Marketing cooperativo. Dados los elevados costos del marketing y la necesidad de ofrecer al cliente una amplia gama de lugares de alojamiento que incluyan actividades, una estrategia de marketing cooperativo para el turismo rural aparece rentable. La organizacin local del turismo local podra encargarse de dirigir las actividades de este marketing cooperativo en representacin de sus miembros. Iniciativas transfronterizas. Los destinos del turismo rural lindantes con las fronteras estn bien situados para tomar parte en iniciativas transfronterizas, que podran basarse en la cooperacin mutua, la formacin o el marketing. Es especialmente importante donde una regin geogrfica o etngrafica est dividida por una frontera poltica. Desde la perspectiva del consumidor, una oferta del turismo rural que combine unas vacaciones en dos pases diferentes es extremadamente atractiva. Canales y mtodos convencionales: folletos, catlogos, ferias nacionales e internacionales. El fenmeno boca a oreja por el cual el turista satisfecho regresa y habla positivamente de su experiencia.

7. FORMACIN Y EDUCACIN La formacin y la educacin son fundamentales para el turismo rural, particularmente en la crtica fase inicial. Es preciso impartir formacin y educacin a los siguientes niveles: Formacin dirigida a responsables locales. Es necesario impartir formacin a las personas que ocupan cargos directivos a nivel local (por ejemplo, en la administracin, el desarrollo de productos y el marketing). Al adquirir las calificaciones y conocimientos apropiados, estas personas podrn formar a su vez a otras a nivel prctico. Formacin dirigida a los proveedores de productos del turismo rural. Es preciso impartir formacin sobre los siguientes temas a los proveedores de productos u operadores del turismo rural: Atencin al cliente Competencias lingsticas Normas sobre los productos Entender las necesidades de los socios comerciales Conocimientos sobre los productos Principios bsicos de marketing Administracin de empresas Internet

10 Formacin dirigida a funcionarios. Muchos funcionarios que trabajan en el sector estatal o municipal desconocen los beneficios potenciales del turismo, por lo que tambin es preciso ofrecer a este grupo clave programas de formacin y educacin. Inclusin de contenidos relativos al turismo rural en los curricula de institutos de capacitacin y formacin. 8. INVERSIN Y FINANCIACIN Si bien el turismo rural es una actividad esencialmente del sector privado y de las empresas pequeas en particular, es necesario invertir en la industria a varios niveles para impulsar el turismo y garantizar a los visitantes una experiencia agradable y de calidad. El turismo rural no slo requiere inversiones financieras, sino tambin una inversin considerable en recursos humanos en trminos de tiempo y energa. Los actores principales en materia de inversin y financiacin son los siguientes: Sector privado. Los particulares deben estar dispuestos a asumir ciertos riesgos para poder tomar parte en el turismo, ya que el sector privado ser el que ms beneficios obtenga del mismo. Apoyo estatal Es improbable que el sector privado invierta en turismo rural, a menos que el Estado ofrezca diversos tipos de apoyo: Asistencia tcnica Desarrollo de la infraestructura (por ejemplo, carreteras, sealizacin, informacin al turista) Desarrollo de proyectos tursticos bandera en lugares estratgicos Concesin de subvenciones para empresas de reciente creacin, o de subvenciones o crditos para mejorar las ya establecidas Programas de incentivos fiscales (por ejemplo, reducir los tipos impositivos en las zonas no desarrolladas para atraer a entidades promotoras) Apoyo en marketing: inclusin en folletos, sitios web nacionales, etc Organismos internacionales. Los organismos internacionales, como la Unin Europea y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (este ultimo, en particular para pases de Europa Central y del Este cuyo PIB los califica para recibir fondos de cooperacin) pueden contribuir al desarrollo del turismo rural, ofreciendo apoyo tcnico y financiero a los gobiernos y administraciones regionales.

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CONCLUSIN El ao 2002 ha sido designado por las Naciones Unidas como ao internacional del ecoturismo y la OMT ha realizado varias actividades tales como seminarios y conferencias regionales, publicaciones y la organizacin de la Cumbre mundial de Ecoturismo de Qubec. Adems la OMT particip activamente en la Cumbre Mundial de Desarrollo Sostenible que tuvo lugar en Johannesburgo. En este proceso, la OMT ha adoptado la siguiente definicin de turismo sostenible : El desarrollo sostenible del turismo atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras, y al mismo tiempo protege y fomenta las oportunidades para el futuro. El DST se concibe como una va hacia la gestin de todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades econmicas, sociales y estticas, respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecolgicos esenciales, la diversidad biolgica y los sistemas que sostienen la vida. Adems de reconocer que el concepto de turismo sostenible se aplica integralmente al ecoturismo, los participantes de la Cumbre de Qubec adoptaron unos principios que caracterizan ms especficamente el ecoturismo y que pueden ser resumidos en la siguiente definicin: [El ecoturismo] es turismo donde la motivacin principal de los turistas es la observacin y la apreciacin de la naturaleza, as como de las culturas tradicionales, que contribuye a la conservacin del patrimonio cultural y natural, incluye a las comunidades locales en su planificacin y desarrollo y contribuye a su bienestar. En Europa, considerando la intensa y antigua interrelacin entre paisaje natural y la actividad humana, los conceptos de turismo rural y de ecoturismo casi se solapan. La definicin de ecoturismo arriba mencionada es coherente con las caractersticas del turismo rural europeo, tal como se ha indicado en la parte anterior de esta presentacin. El turismo rural constituye por tanto un instrumento importante de desarrollo sostenible en economas avanzadas as como en pases en transicin. Muchas gracias.