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Administracin y sistemas v

EL MIX DE COMUNICACIN EN EL MARKETING

INTERGRANTES: *PUENTE NOLASCO DAMARIS *ROQUE ESCOBAR EVELY *VERASTEGUI MARCOS MARGOTH

INTRODUCCION
Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Marketing mix combinacin de elementos o tcnicas sobre las cules puede actuar la empresa de forma planificada, dichos elementos son los siguientes: distribucin promocin producto precio marketing mix.

EL MIX DE COMUNICACIN EN EL MARKETING


El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o servicio, mediante la satisfaccin de sus necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores. En el transcurso de la dcada de 1950, El profesor Neil Bourden de la "Escuela de Negocios de Harvard", redefini la posicin del Jefe de Marketing de toda empresa, desarrollando el "Marketing Mix" como una tctica fundamental, con la finalidad de concretar determinados objetivos y crear lazos ms cercanos con los clientes. El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrn influenciar en la decisin de compra del cliente. Las variables desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus orgenes: Planeacin del producto, Precio, Marca, Canales de distribucin, Personal de Ventas, Publicidad, Investigacin. Como es de conocimiento publico, el mundo del marketing no es esttico y como la sociedad en s, siempre se mantiene en constante evolucin, es as que a fines de los 50, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en la Michigan State University, condens estas variables a solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del Marketing o Marketing Mix. Promocin, Empaque, Exhibicin, Servicio, Distribucin,

Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).

Las 4 P del Marketing son:


PRODUCTO PRECIO PLAZA (DISTRIBUCIN) PROMOCION (COMUNICACIN) Desde hace cuarenta aos las 4 Ps han sido una regla fundamental en el Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo, sin embargo como explicbamos con anterioridad el mercado va mutando y as comienzan a desarrollarse nuevas tendencias.
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La retencin de los clientes y su interaccin con productos y servicios van labrando nuevas teoras en el marketing, es as que surgen nuevas filosofas como la de las 4Cs donde el Marketing Mix ya no es aplicado desde el punto de vista del Producto sino ms bien del cliente.

PRODUCTO
En el mundo del Marketing, producto ser todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer al necesidades adquirir el o deseos. producto. El producto es un paquete de caractersticas y beneficios que el cliente recibe Este producto o servicio debe tener caractersticas bien establecidas como son colores, tamao, duracin del producto o servicio, etc. El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.

Definiendo el Producto: Qu vendo? Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas. Defina que necesidades satisface de sus clientes. Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos. Defina su producto nuclear el Producto en s. Defina el producto extendido - el valor agregado: garantas, servicios adicionales y empaques. Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluido la distribucin, descuentos, garantas,
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rebajas, etc. Definir el precio de nuestros productos, nos permitirn realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello tambin podremos definir a que pblicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio tambin reflejar el valor que tiene el producto para el consumidor. PRODUCTO O SERVICIO: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. CICLO VITAL DEL PRODUCTO Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque: Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto. Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio. Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en
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determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa. 1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. 2.- ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia. 3.- ETAPA DE MADUREZ
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Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. 3.1.- Modificacin del Mercado Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera: Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms rpido. 3.2.- Modificacin del Producto. Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con: Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)

Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.

3.3.- Modificacin de la mezcla de mercadotecnia Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla: La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos. Razones de la declinacin: Avances tecnolgicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia

Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye

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negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos: Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo. Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

5.- COMPONENTES DEL PRODUCTO El Producto Intrnseco Es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto. Ej: jabn, aceite, automvil, computadora, etc. Envase, empaque Definicin y niveles Envase es todo aquello que sirve para contener un producto.
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Puede estar compuesto por papel, cartn, vidrio, madera, plsticos, metales, etc. Es posible encontrarlos constituidos por hasta 4 niveles: Primer nivel o envase primario: es el inmediato en contacto con el producto. Segundo nivel o envase secundario: es el que contiene al primario. En los casos de cuatro niveles la funcin del secundario suele ser de seguridad y, en general, se utilizan materiales de buena resistencia al impacto como el polietileno expandido. Tercer nivel o envase terciario: es el que contiene al secundario. Acta como embalaje cuando los niveles son tres. Cuarto nivel o embalaje: incluye al anterior y su funcin principal es el almacenamiento y transporte. Importancia Crear un envase implica analizar los deseos y satisfacer las necesidades de los consumidores. Esto es lgico ya que el envase no slo protege al producto que contiene, sino que sirve para distinguirlo de sus competidores, para poner de relieve su utilidad, belleza, caractersticas y para sugerir distintas maneras de exhibirlo. El envase puede ser tan importante con relacin al producto que el plan de marketing y la campaa publicitaria deben depender de l. Generalmente, los consumidores compran el producto que les satisface. Pero cuando se define la operacin de compra por primera vez, la presentacin (envase) juega un rol importantsimo. A partir de la segunda compra el rol principal lo ocupa el producto. Las expectativas sobre un producto nunca consumido se generan en gran medida por el envase. Las formas y los colores crean un efecto ptico de mayor o menor volumen. Se da el caso que en los test de envases los consumidores definen como diferente el volumen o contenido de dos o ms envases cuando en la realidad no lo son y esto se debe al efecto arriba mencionado. Los envases que no permiten ver el producto deben sugerir "perfectamente" lo que contienen. En estos casos el fabricante debe aclarar expresamente que lo mostrado es ilustrativo del uso o aplicacin y que no tiene concordancia con el contenido a fin de no violar la ley de envases.

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Las modas modifican permanentemente el significado que el consumidor tiene de las formas, los colores y los materiales. Por lo tanto, actan sobre la validez esttica de un envase que necesariamente con el tiempo va disminuyendo. La etiqueta La etiqueta forma parte del envase y est constituida por la informacin impresa. La etiqueta cumple varias funciones: 1. Identifica, es su principal funcin. 2. Califica, recordar el famoso whisky etiqueta roja o negra como smbolo de calidad. 3. Describe las caractersticas del producto. 4. Promociona al producto. Hay ciertos productos que, por su valor unitario, no soportan el costo de un envase que satisfaga la mayora de los requisitos del consumidor. En esos casos la etiqueta adquiere especial relevancia. Cuando esto ocurre es imprescindible tener en cuenta pautas y requisitos de marketing que compensen la ausencia de un envase adecuado. Los embutidos suelen estar dentro de este grupo. La legislacin vigente obliga a dar una informacin mnima que, en la mayora de los casos, incluye marca, tipo de producto, certificado o nmero de registro, contenido neto, vencimiento y procedencia. Marca La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza y de la cual emane una promesa relevante y diferenciada. Tener un nombre fuerte puede ser, adems de un valioso activo, el arma competitiva ms eficaz para una compaa. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administracin puede matarlas o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por esta razn es muy importante todo esfuerzo que la empresa empee en conseguir el posicionamiento deseado en la mente de su/s cliente/s meta, tanto de su/s marca/s como de la empresa en s. El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artculo, un servicio, una compaa, una
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institucin o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cmo se ubica el producto en la mente de stos. Finalmente, pena implementar porque una los determinada estrategia clientes entusiastas y de marca/s y posicionamiento es una tarea que lleva tiempo y cuesta dinero. Pero vale la intentarla, leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. Si una empresa logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer millones. Se ha definido a una marca de muchas formas, pero existe cierta coincidencia en considerarla un conjunto de signos y smbolos que expresan la identidad de una empresa y sus productos en el mercado. Unamarca implica la combinacin de cuatro sistemas: un elemento visualicnico, o grafismo, un nombre expresado bajo la forma singular de un logotipo, un concepto o idea fundamental que representa a la empresa y una proposicin coherente en una comunicacin integrada, que determina un rasgo o atributo dominante en la percepcin de los pblicos. Evidentemente, estos signos que sirven para identificar a la empresa y para "marcar" sus productos y servicios, ofrecen a los consumidores una promesa de fiabilidad e implican para la empresa un soporte de su identidad y su permanencia en el mercado. El Funcionamiento: Muchos productos son muy fciles de usar. Otros productos sin embargo, requieren la instalacin del mismo o disponer de instrucciones de uso. En la venta de equipos industriales son muy comunes los contratos llave en mano que consisten en la venta de fbricas completas en las cuales el equipo vendido queda instalado y listo para su funcionamiento. Un producto no tiene ningn valor para el usuario que no sabe utilizarlo o hacerlo funcionar La Garanta: En situaciones monoplicas o de poca competencia, productores pueden darse el lujo de terminar clientes mayor competitividad, el los

su responsabilidad con los

inmediatamente despus de realizada la venta. En situaciones de consumidor buscar asegurarse que el gasto que

realiza va a ser recompensado por las caractersticas del producto. La empresa que no sea capaz de dar este tipo de garantas, tendr menor capacidad de atraccin de nuevos clientes. Las garantas pueden ser:
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Garanta de Buen Funcionamiento. Garanta de Mantenimiento. Garanta de Disponibilidad Permanente de Producto. Garanta de Disponibilidad de Piezas de Repuesto e Insumos. Garanta de Reparacin. Garanta de Devolucin

6.- NIVELES DE UN PRODUCTO

Beneficio bsico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo, al consumir caf, la persona busca un momento de relax y un energizante.

Producto genrico: versin bsica del producto. Por ejemplo, envase de caf de 250 gramos. Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de preparar.

Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico y correo electrnico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distinta recetas y formas de preparar caf.

Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea slo un energizante.

7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTOPARTICIPACIN DE MERCADO 7.1 Tipos de Productos en la matriz BCG Segn la matriz de Boston Consulting Group tenemos: productos o UEN que tiene una baja participacin en mercados pero con tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participacin. Recursos que debern ser generados por otros productos o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de interrogacin por cuando pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser xito o fracaso.

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Debido a esto en algunos pases como el nuestro se lo conoce tambin como "nios problema", debido a que este tipo de empresas (UEN) o productos, no han logrado afianzarse en un mercado en expansin muy competidor y por ello es un problema el cuidar de ellos para la empresa, y/o los ejecutivos. NEGOCIOS O PRODUCTOS ESTRELLA Se trata de empresas EUN de gran crecimiento y alta participacin, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atencin porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo y se convertir en vacas generadoras de mayores efectivos. Ms all de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a seguir deber aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se vea interrumpida o alterada en el sendero que lo lleve hacia su transformacin en Vaca Lechera. NEGOCIOS O PRODUCTOS VACA LECHERA Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posicin privilegiada por su participacin (productos lderes) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos. Por tanto, generan ms efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser "ordeadas" para apoyar las otras unidades estratgicas de negocios (UEN) que necesitan ms recursos Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posicin luego de atravesar con xito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente a ser cash-cow. NEGOCIOS O PRODUCTOS PERRO Estas UEN o productos tienen poca participacin en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categora de unidades, por no ser muy rentables, de
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hecho su la UEN o producto esta en esta categora por mucho tiempo los dueos o accionistas muchas veces optan por eliminarla y sacarla del mercado. Estrellas (Rpido crecimiento, alta participacin de mercado) Vacas lecheras (Crecimiento bajo, alta participacin de mercado) Perros (Crecimiento lento, baja participacin de mercado) Signos de interrogacin (Alto crecimiento, baja participacin de mercado)

El proceso Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos: 1 Generacin de productos

ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.

algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de listas, relaciones forzadas, brainstorming, anlisis morfolgico y anlisis de problemas.

2 Filtrado de la idea

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eliminacin de conceptos que no encajan debemos hacernos tres preguntas: el mercado objetivo se beneficiar del producto? es tcnicamente viable fabricar este producto? generar beneficios el producto?

3 Desarrollo del concepto y prueba


desarrollar los detalles de marketing e ingeniera cul es el mercado objetivo qu beneficios proporcionar el producto cmo reaccionarn los consumidores al producto cmo se producir el producto qu coste tendr producirlo probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qu piensan de la idea

4 Anlisis de Negocios

estimar aproximadamente el precio de venta estimar los volmenes de venta estimar los beneficios

5 Test de mercado y test Beta


producir un prototipo fsico probar el producto en situaciones tpicas de uso hacer ajustes donde sea necesario producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptacin del consumidor

6 Implementacin Tcnica

iniciacin del nuevo programa estimacin de los recursos necesarios redaccin de los requisitos planificacin de las operaciones de ingeniera distribucin de tareas por departamento colaboracin necesaria de los proveedores publicacin del plan de recursos revisin del programa y seguimiento planificacin de posibles contingencias

7 Comercializacin

lanzamiento del producto


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presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y otros tipos de promocin diseo del plan de distribucin respecto al producto anlisis del camino crtico es til a este nivel

PRECIO
Cunto pagarn por el producto o servicio? Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promocin y plaza (distribucin). Al nmero que le salga, smele el porcentaje de utilidad que desea adquirir. Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio. Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad). Es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes nicamente producen costes. Es mas, la fijacin de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el xito o no de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la puesta en prctica de polticas de costes, mrgenes y descuentos as como para la fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos.
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Los errores ms frecuentes son los siguientes: -Precio demasiado orientado a los costes. -No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. -Se fija con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. -No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado. El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio al momento de ofrecerlo a los consumidores y, por tanto, el valor monetario que los consumidores deben pagar a cambio de obtener dicho producto o servicio. La fijacin del precio de un producto es una de las decisiones ms importante del marketing pues afecta directamente la rentabilidad de una empresa. Un precio demasiado alto podra significar poca demanda del producto, pero un precio demasiado bajo podra significar pocas ganancias. Para determinar el precio de un producto bsicamente se usan dos mtodos: el mtodo de costos y el mtodo de promedio de mercado. El mtodo de costos consiste en identificar y sumar los costos asociados a un producto o servicio, y al resultado agregarle el margen de ganancia que quiere obtener. Por ejemplo, si los costos de producir y vender un producto (insumos, mano de obra, venta, etc.), suman US$100, y queremos obtener un margen de ganancia del 25%, el precio que le asignaramos al producto sera de US$125. Mientras que el mtodo de promedio de mercado consiste en hallar el precio promedio de mercado que existe para un tipo producto (por ejemplo, acudiendo a los locales de la competencia, buscando en Internet, consultando a expertos, etc.), y luego fijar un precio en base a dicho promedio. Por ejemplo, si hemos llegado a la conclusin de que el precio promedio de mercado para nuestro tipo de producto es de US$100, podramos optar por ponerle a nuestro producto el mismo precio, un precio menor con el fin de ganarle mercado a la competencia, o un precio mayor con el fin de crear la impresin de que nuestro producto es de mejor calidad que los de sta. El mtodo de costos y el mtodo de promedio de mercado son los principales mtodos que existen para determinar el precio de un producto, sin embargo, estos mtodos deben usarse solo como referencia.

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La fijacin del precio de un producto no debe ser una decisin tan sencilla, sino una que meditemos y analicemos bien, pues tal como mencionamos anteriormente, determina en gran medida nuestra demanda y nuestras utilidades, y, por tanto, nuestra rentabilidad. Al momento de fijar el precio de un producto debemos tomar en cuenta estos mtodos, pero tambin otros factores, especialmente aquellos relacionados con el consumidor que conforma nuestro mercado objetivo. Algunos de estos factores son:

su percepcin sobre el valor del producto: el valor que el consumidor le da


a nuestro producto, teniendo en cuenta su calidad, sus atributos, sus beneficios y su marca, adems de los precios de la competencia; y, por tanto, el valor que estara dispuesto a pagar por l.

su sensibilidad a los precios: si se trata de consumidor sensible a los


precios que basa su decisin de compra especialmente en stos, o si se trata de uno consumidor insensible a los precios que basa su decisin de compra, antes que en el precio, en otros factores tales como la calidad del producto.

su capacidad econmica: si se trata de un consumidor con poca capacidad


econmica que sea poco probable que compre productos caros, o si se trata de un consumidor con alta capacidad econmica que est en condiciones de pagar precios altos.

En general, para determinar el precio de un producto debemos elegir un precio que est por encima de nuestros costos (para no perjudicar nuestras utilidades), que tome en cuenta el precio promedio de mercado (para no alejarnos mucho de l a menos que nuestra estrategia lo amerite), y que no sobrepase la percepcin del consumidor sobre el valor de nuestro producto (pues si el precio es mayor que el valor que el consumidor le da a nuestro producto, ser muy difcil que lo compre). A diferencia de otros elementos de la mezcla de marketing, tales como el producto o la plaza, el precio es un elemento flexible que podemos y debemos modificar rpidamente de acuerdo a las circunstancias. Por ejemplo, si nuestro producto ha tenido una buena acogida y, por tanto, la demanda es alta, podramos optar por aumentar un poco nuestros precios y as aumentar nuestras ganancias. O, por ejemplo, si nuestras ventas han disminuido, podramos optar por reducir nuestros precios y as incentivar las ventas. Aunque antes de utilizar
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esta estrategia, que podra significar una mayor reduccin de nuestras utilidades, lo recomendable es realizar otras estrategias tales como aumentar o mejorar la promocin del producto. Para finalizar, veamos algunos elementos que podramos considerar como parte del precio, y que tambin debemos tomar en cuenta al momento de disear nuestras estrategias relacionadas con ste:

Formas de pago: alternativas que tiene el cliente para pagar por el


producto o servicio. Ejemplos de formas de pago son el pago en efectivo, el pago a travs de tarjeta de crdito, el pago a travs de depsito bancario, el pago a travs de transferencia bancaria, etc.

Condiciones de pago: condiciones o plazo que tiene el cliente para pagar


por el producto o servicio. Ejemplos de condiciones de pago son el pago al contado, el pago a crdito a 30 das, el pago de un porcentaje al contado y el resto al crdito, etc.

Descuentos: reducciones del precio que se aplican con el fin de incentivar


la venta del producto. Ejemplos de descuentos son el descuento por pronto pago (cuando el cliente paga antes de lo estipulado), descuento por volumen (cuando el cliente compra en cantidad), descuento por temporada (cuando el producto est fuera de temporada), descuento por bonificacin (cuando el cliente ofrece algn tipo de beneficio).

IMPORTANCIA DEL PRECIO. Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parte de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en trminos familiares. En la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias. Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relacin a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transaccin para el vendedor. No
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obstante, tal y como se mencion en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables del Marketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el mercado. Adems de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Marketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como: 1. Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing adems de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. 2. Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilizacin puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situacin en la que nadie sale ganando (slo el consumidor). 3.nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes

instrumentos de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son ms fciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios. 4. Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el
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consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa econmica en que nos encontremos, siendo en pocas de recesin o inflacin donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de accin comercial. Por otro lado, las reacciones del mercado varan ante alzas o bajas de los precios. Una elevacin del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Por el contrario, aunque una disminucin del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminucin de calidad. 5.nica informacin disponible en muchas decisiones de compra,

convirtindose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra. FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIN DEL PRECIO. A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijacin de este no resulta fcil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre l actan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijacin de precios. Entre los factores condicionantes ms importantes podemos destacar: 1. MARCO LEGAL. Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economa de mercado existe, por lo general, libertad en la fijacin de precios, alguno de ellos est regulada y su modificacin requiere la autorizacin administrativa correspondiente. En relacin con este tema podemos mencionar la ley para regular casos especficos de transacciones econmicas. As, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artculos para atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de promocin sirve para inducir a la compra de los artculos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artculo en un

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precio menor que su costo de factura, incluyndole flete, ms un nivel de utilidad bruta dado. 2. MERCADO Y COMPETENCIA. Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de precios y los costes un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Segn la situacin competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poltica de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deber cargar ms que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendr que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia. En nuestra economa actual existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios ms bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos situaciones:

Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opcin puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reduccin de precios, ya que estas slo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos.

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Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reduccin del precio es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendr que seguir su ejemplo.

Reaccin a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarn sus precios. Como consecuencia, todas las empresas debern estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial. Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

PLAZA O DISTRIBUCIN
Este tem, nos hablar de cmo llega el producto hasta el cliente. Debemos definir en este caso: Dnde se comercializar el producto o el servicio que se est ofreciendo? en el caso de un producto ser distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya

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que al definir la plaza, determinaremos que tan fcil es adquirir el producto o el servicio para el cliente. La distribucin es tambin importante, porque nos hablar del momento y las condiciones en las que llegar el producto a manos del cliente. La distribucin logra ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostr hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzeras que ofreci servicio de Delivery, convirtiendo a la distribucin en una ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitoso que fue copiada por las empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las ventas. Definiendo la Plaza o Distribucin Cmo har llegar mi producto o servicio al cliente? Defina si entregar sus productos directamente o por medio de distribuidores. Seleccione si vender en un local o llegar al domicilio del cliente. Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dnde se ubicar y con que caractersticas contar. Es el lugar donde se comercializa el producto o el servicio que se le ofrece, tambin se puede decir que es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor, que Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse

que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

OBJETIVO
El objetivo que persigue la distribucin es poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un costo razonable La distribucin (este conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesin:

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Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del consumidor en el momento que lo precisa Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta prximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor) Crea utilidad de posesin, porque permite la entrega fsica del producto Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo de la distribucin es el que definimos anteriormente.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION:


1- Principio de la Integracin de conjunto. La mejor distribucin es la que integra las actividades auxiliares, as como cualquier otro factor, do modo que resulte el compromiso mejor entre todas las partes. 2- Principio de la mnima distancia recorrida a igual d condiciones, es siempre mejor la distribucin que permite que la distancia a recorrer por el material entre operaciones sea ms corta. 3- Principio de la circulacin o flujo de materiales. En igualdad de condiciones, es mejor aquella distribucin o proceso que este en el mismo orden a secuencia en que se transforma, tratan o montan los materiales. 4- Principio de espacio cbico. La economa se obtiene utilizando de un modo efectivo todo el espacio disponible, tanto vertical como horizontal. 5- Principio de la satisfaccin y de la seguridad. A igual de condiciones, ser siempre ms efectiva la distribucin que haga el trabajo ms satisfactorio y seguro para los productores. 6. Principio de la flexibilidad. A igual de condiciones, siempre ser ms efectiva la distribucin que pueda ser ajustada o reordenada con menos costo o inconvenientes La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones Intermediarios de promocin, distribucin y venta final.

CANALES DE DISTRIBUCION

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1. Distribucin de los bienes de consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales: Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza no para la distribuir capacidad productos de hacer tales llegar como medicina, sus productos ferretera a todo y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes tienen el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos. 2. Distribucin de los bienes industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.

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Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando. El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina consumidor La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. final). impresora)

Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 1. Integracin de los Canales de Distribucin

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Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal. Integracin vertical de los canales. Se combinan do o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final. Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el nmero de unidades. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones incluye: Dificultad para coordinar ms unidades. Menor flexibilidad Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados ms heterogneos.

1. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en

los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

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La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencion los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las
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ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. 1. Las decisiones sobre los canales de distribucin Dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. 2. Importancia de los Canales de Distribucin Los intermediarios de mercadotecnia son las compaas o personas que cooperan con la empresa para la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compaas de distribucin fsica, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras. Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercanca (con frecuencia se les llama revendedores. El principal mtodo de mercadotecnia para la comercializacin de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia. Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
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proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribucin. Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Fijacin de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Logstica. Transportan y almacenan las mercaderas. Adems de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, Le d; compras, ventas, transporte, envi De volumen, almacenamiento, financiamiento, administrativos. 3. Intermediarios: Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes: asumir riesgos y servicios

Muy pocos productores cuentan con la capacidad econmica para realizar un programa de comercializacin directa para su producto. De lograrse lo anterior, sera necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artculos requerida para una eficiente distribucin. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la produccin, en donde su utilidad incrementada en mayor grado. Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribucin es indiscutible; adems, a travs de la realizacin de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribucin del producto su experiencia, su especializacin sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podran ser mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia.
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a. Agentes Intermediarios Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribucin, sin recibir el ttulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisin por su actividad. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. l nmero de intermediarios que elija la compaa estar relacionado con el grado de exposicin que quiera dar a su producto. En lo general, se distinguen tres grados de exposicin en el mercado.

Distribucin Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor nmero de tiendas posibles. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores. Distribucin Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promocin, sobre el crdito y diversos servicios.

Distribucin selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que tambin se utilizan son: la ubicacin del intermediario, su situacin financiera, su habilidad para hacer la publicidad de un producto, la lnea que maneja y su relacin con el producto o lnea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribucin. b. Intermediarios Comerciantes Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del nmero de vas de distribucin que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden disear. Son los que recibe el ttulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:
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Mayoristas Minoristas

El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organizacin siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para transferirla a travs de los canales de distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo: Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos: Los de servicio de mercanca en general Los de lnea limitada.

Los de servicio completo manejan una lnea extensa de artculos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de servicio completo de lnea limitada manejan unas lneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas. Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempean un preponderante en la distribucin de los productos. A. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que redita un horro importante e los costos.

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B. Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. C. Vendedores en exhibidores o estantes. Podra decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantera de la misma tienda. 1. Agentes y corredores. No adquiere l ttulo de propiedad de los artculos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes. 2. Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueos del establecimiento que atienden. Se clasifican en: a. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: 1. Tiendas de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. 2. Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms duradero como la ropa, artculos elctricos. 3. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especfico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. b. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categoras: a) Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no est afiliado a ninguna agrupacin. b) Tiendas en cadena. Constan de dos o ms establecimientos que son propiedad de una persona u organizacin.

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c) Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que estn dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. e) Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesin es que la primera est adquiriendo no nicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de direccin, ambientacin del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. 2. Lneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al pblico. a) Minoristas de mercancas en general. Desde cierto punto de vista es la clasificacin ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artculos de las ms diversas lneas. b) Minorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa. c) Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda. FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Si una compaa est orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.

Factores del mercado


Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

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1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara imprctica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica.

Factores del producto


Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.

Factores de los intermediarios


Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que l no puede dar o le resultaran poco rentables. Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.

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Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:

ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta. ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).

ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).
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1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias: 2. Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. 3. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). 4. Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. 5. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente. 6. Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. 7. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. 8. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc.), pero dentro del hospital o centro mdico. 9. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
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compaa.

Generalmente,

abarcan

diversificacin

horizontal,

diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica. 10. Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonald"s agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios). 11. Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes. 12. Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado. 13. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo: 14. Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. 15. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia. 16. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres: 17. Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. 18. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. 19. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

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20. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder. 21. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nocheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos. 22. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa [2]. 23. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento. 24. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de promocin adaptados para cada segmento. PRINCIPIOS DE DISTRIBUCION: 1- Principio de la Integracin de conjunto. La mejor distribucin es la que integra las actividades auxiliares, as como cualquier otro factor, do modo que resulte el compromiso mejor entre todas las partes.

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2- Principio de la mnima distancia recorrida a igual d condiciones, es siempre mejor la distribucin que permite que la distancia a recorrer por el material entre operaciones sea ms corta. 3- Principio de la circulacin o flujo de materiales. En igualdad de condiciones, es mejor aquella distribucin o proceso que este en el mismo orden a secuencia en que se transforma, tratan o montan los materiales. 4- Principio de espacio cbico. La economa se obtiene utilizando de un modo efectivo todo el espacio disponible, tanto vertical como horizontal. 5- Principio de la satisfaccin y de la seguridad. A igual de condiciones, ser siempre ms efectiva la distribucin que haga el trabajo ms satisfactorio y seguro para los productores. 6. Principio de la flexibilidad. A igual de condiciones, siempre ser ms efectiva la distribucin que pueda ser ajustada o reordenada con menos costo o inconvenientes La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones Intermediarios. de promocin, distribucin y venta final.

PROMOCIN (COMUNICACIN)
Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares bsicos de la promocin. Para la promocin nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promocin de ventas, fuerza de ventas, relaciones pblicas y comunicacin interactiva (medios como internet). Definiendo la Promocin Cmo lo conocern y comprarn los clientes? Dentro de la promocin puede hacer anuncios en radio, televisin y peridicos. Puede anunciarse en directorios telefnicos. Tele marketing para ofrecer sus servicios o productos Participacin en ferias comerciales.
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Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Pblicas, Fuerza y de venta o Venta personal, (Marketing Publicidad, Relaciones Comunicacin Interactiva

directo por mailing, emailing, catlogos, webs, tele marketing, etc.). Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Para comprender ms esta afirmacin basta con analizar el estudio de Infoadex de este ao, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the line, y observar que la cuenta econmica que compone su inversin global est distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, animacin del punto de venta, tarjetas de fidelizacin, etc. Adems, basta con recordar la clsica teora de las 4 P, acuada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotiony no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensin y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratgico para potenciar la imagen de marca y empresa. Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamao de empresa: alimentacin, prensa, financiero, nuevas tecnologas, etc. Hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos: Variables a considerar. Objetivos. Tcnicas habituales.

A) Variables a considerar Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:

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Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente desapercibidos.

Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr una mayor ratio de respuesta positiva. Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target. Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del xito y es una decisin estratgica, lo que s hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.

Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias. Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

B) Objetivos Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguracin de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:

Incrementar las ventas. Contrarrestar acciones de la competencia. Conseguir nuevos clientes. Potenciar la marca. Generar liquidez econmica. Fidelizar. Introducir nuevos productos. Motivar equipos de venta. Reforzar la campaa publicitaria. Etctera.

C) Tcnicas habituales Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rpidamente sera copiada la idea. Entre las diferentes tcnicas destacamos:

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos.

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Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos requiere participacin activa de la persona.

Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominacin marketing relacional.

Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clsico 2 x 1, etc.

Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

Hasta aqu hemos visto cmo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al menos en nuestro pas, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me gustara finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarn a tener xito en nuestras promociones: los productos que se promocionan han de ser de la misma calidad e idnticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mnimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promocin. EL PROCESO DE LA COMUNICACIN COMERCIAL El proceso de comunicacin en el marketing. La comunicacin es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicacin masiva: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas; o bien de comunicacin personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la informacin o la persuasin, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relacin de intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto es claro que la comunicacin influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing. La comunicacin es un proceso que consta de un conjunto de elementos: Emisor: se trata de la fuente de comunicacin. Codificacin: definicin de los smbolos a utilizar a la hora de transmitir un mensaje. Canales: medios de comunicacin *Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicacin.

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Decodificacin: interpretacin por el receptor de los smbolos utilizados por el emisor. Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no. Podr ser: cognoscitiva, afectiva y comporta mental. Retroalimentacin: evaluacin de la respuesta del receptor mediante la investigacin de mercados. Las diferentes herramientas de la comunicacin comercial conformarlo que se denomina como el mix de comunicacin. Dentro del mix destacan las siguientes: A) Publicidad: forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado. B)"Publicity": difusin o presentacin no pagada por el anunciante de informaciones en medios relativos a un producto o servicio. C) Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra. D) Ventas: comunicacin personal con uno o varios potenciales clientes con el fin de conseguir la compra. E) Relaciones pblicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa. F) Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la explotacin comercial de los mismos a distintos niveles. G) Ferias y exposiciones: presentacin, en ocasiones venta, peridica y de corta duracin, de los productos de un sector a los intermediarios y prescriptores. Herramientas de la Mezcla de Promocin: Mezcla de promocin es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas, por lo tanto, debera considerar tanto coherencia con dichos objetivos, como entre s para lograr sinergias. Con la promocin la empresa busca comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el
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logro de los objetivos organizacionales, que pueden variar desde la creacin de una demanda primaria, para productos que ingresan al mercado, hasta expandir la demanda o revivirla, para productos que se encuentran en fase de declinacin. A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promocin junto a una breve explicacin: Herramienta Publicidad Explicacin Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Venta Personal Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Promocin de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. Relaciones Pblicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organizacin. Marketing Directo Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Merchandising Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para

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conseguir la rotacin de determinados productos. Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella.

1. La Publicidad. La publicidad consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores. Es uno de los medios ms efectivos para la promocin de un producto pero, por otro lado, uno de los ms costosos. Se basa en una comunicacin y medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez Previo a una campaa de publicidad es necesario un anlisis de los siguientes aspectos: Anlisis interno: caractersticas del producto, puntos fuertes y dbiles y anlisis de las variables de marketing mix Anlisis de la competencia: determinacin de ventajas competitivas, inversiones publicitarias de otras marcas y similares. Anlisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil de los consumidores, hbitos de audiencia en los medios e informaciones procedentes de estudios de mercado. Anlisis del entorno: legislacin publicitaria, tendencias sociales y otros. Se trata de un instrumento de comunicacin comercial que utiliza los mass media (prensa, revistas, televisin, internet, cine, radio.) y soportes publicitarios below the line (medios y soportes no masivos como por ejemplo el patrocinio, el street marketing, el marketing de guerrilla, el marketing directo, el buzoneo, el tele marketing, la venta directa.) para insertar anuncios. Su funcin es la de:

persuadir al consumidor e incitarle a la compra de un producto o uso de un servicio.

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La venta personal. Es una comunicacin interactiva que permite una respuesta inmediata y directa. Utiliza de la figura del agente comercial para dar notoriedad a los productos ofrecidos por una empresa y para el cierre de las ventas directas entre vendedor y comprador. El comprador puede ser un intermediario.

Las relaciones pblicas. Se trata de actividades para adecuar las relaciones entre una empresa y su entorno.

Objetivos publicitarios. a) Dar a conocer una nueva marca. b) Aumentar la notoriedad de marca. c) Comunicar las caractersticas de la marca. d) Evocar recuerdos, la fantasa o la imaginacin. e) Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. f) Cambiar o reforzar actitudes. g) Generar un comportamiento. h) Genrica o corporativa. Mensaje Publicitario. El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imgenes, sonidos y smbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. Partiendo del objetivo publicitario se adoptar un determinado tipo de mensaje publicitario: a) Mensaje informativo: Genrico: no se diferencia a una marca del resto. Apropiador: asociacin de caractersticas del producto a la marca. Proposicin nica de venta: categora o beneficio exclusivo de una marca. Preeminente: se presenta una marca como superior. Innovacin: comunica una nueva categora o innovacin de producto. Comparativo: referencia explcita a la competencia. b) Mensaje persuasivo: Sensual Emotivo
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De estima y autorrealizacin La difusin publicitaria. La difusin publicitaria comprende la eleccin de los medios y la planificacin de los soportes publicitarios ms adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o pblico objetivo al menor coste posible. Los criterios de decisin tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetracin, credibilidad y caractersticas cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste. El Presupuesto. La decisin presupuestaria puede abordarse desde diversos mtodos prcticos: 1. Arbitrario: la gerencia establece la cantidad que debe asignarse a la campaa en funcin de su experiencia o intuicin. 2. Porcentaje sobre ventas. 3. Paridad competitiva: el presupuesto se determina por comparacin o en funcin del destinado por los competidores. 4. Lo que se pueda. 5. Segn el presupuesto anterior. 6. En funcin de los objetivos y tareas: en este caso se utiliza un planteamiento totalmente contrario a los anteriores. Considera los objetivos de una campaa y determina entonces el presupuesto como el sumatorio de costes de las acciones necesarias para alcanzar dichos objetivos. 2. La venta personal. La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a travs de una interaccin directa o personal (cara a cara) entre un determinado vendedor y un determinado consumidor individual. Se basa en una comunicacin personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la publicidad, que utiliza una comunicacin impersonal ya que va dirigida a varios consumidores a la vez. La fuerza de ventas est integrada por un conjunto de vendedores, de plantilla o externos de una empresa. Los objetivos de la fuerza de ventas pueden agruparse en tres tipos:
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Bsqueda de nuevos clientes Ventas Generacin de informacin Estos objetivos tendrn su plasmacin concreta en un determinado perodo de tiempo. La fuerza de ventas tendr que estar claramente organizada, y su estructura deber ser alguna de las tres siguientes: I. II. III. Por zonas Por productos Por clientes El proceso de venta personal suele estructurarse en las siguientes fases: a) Prospeccin: su finalidad es la bsqueda de nuevos clientes, utilizando para ello referencias de los actuales clientes y proveedores, directorios de empresas, ferias, etc. b) Preparacin: debe recopilarse toda la informacin disponible, tanto de carcter comercial como personal del cliente. c) Presentacin: consta de dos elementos, la apertura y la presentacin del producto y sus beneficios. d) Tratamiento de las objeciones: suele ocurrir que durante la presentacin del producto el cliente ponga objeciones a las condiciones del producto, su calidad, su precio, etc. El vendedor debe refutarlas escuchando la queja del cliente y con argumentos slidos y convincentes. e) Cierre y seguimiento: el cierre tiene por objeto que el comprador efecte un pedido. Tambin debe realizarse un seguimiento del cliente, del pedido y de las prestaciones posventa que generen satisfaccin y confianza por la compra realizada. 3. La promocin de ventas. La promocin de ventas consiste en promocionar un producto o servicio a travs del uso de incentivos o actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra. Incentivos o actividades que pueden estar conformados por ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis, etc. La promocin de ventas se utiliza en situaciones en las que conviene llevar a cabo acciones muy a corto plazo y para objetivos muy concretos. Se suele utilizar con ms intensidad en los siguientes casos:

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Cuando existe poca fidelidad de marca Cuando los productos no se diferencian Cuando las compras se realizan con escasa planificacin o por impulso Cuando el producto se encuentra en su etapa de introduccin o de madurez Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad Cuando el producto tiene una escasa participacin en el mercado Cuando los competidores la ponen en prctica Cuando son recomendadas por los vendedores La promocin de ventas se realiza de una manera no permanente y a menudo local y se utiliza para reforzar los efectos de la publicidad. Se pone en funcionamiento para reforzar la compra de un determinado producto. Las promociones de ventas pueden suponer determinados riesgos en el caso de que no se encuentren integradas en la estrategia de marketing y no est coordinada con el resto de la comunicacin: Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento El producto puede llegar a interesar al comprador nicamente por la promocin Pueden crearse conflictos en los canales de distribucin.

Pasos a seguir para desarrollar una campaa de promocin de ventas: i. Objetivos: pueden establecerse segn los destinatarios de las mismas: ii. Medios fuerza de ventas, distribuidores, en los consumidores, de venta, consumidores y prescriptores. promocionales: animacin puntos demostraciones y muestras gratuitas, concursos, juegos, sorteos, etc. La eleccin entre una y otra tcnica depender de: los objetivos, el ciclo de vida del producto y el presupuesto disponible. iii. Control: puede realizarse en dos momentos de tiempo, antes del lanzamiento definitivo de la promocin y despus de su desarrollo. En el primer caso se trata de un pretest promocional o a priori, y en el segundo de postest promocional o a posteriori. Promocin de ventas Son tcnicas de marketing para estimular las ventas a corto plazo. Es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de

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ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Objetivos de la promocin de ventas (promocin al cliente) Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos. Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la fidelizacin Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

Herramientas de la promocin de ventas Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras: Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Rembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaa
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Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra

4. Las relaciones pblicas Las relaciones pblicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el pblico en general como ante sus propios trabajadores. A diferencia de la publicidad, se trata de una promocin no pagada o, en todo caso, de bajo costo, sin que ello signifique que tenga una menor efectividad que la publicidad en la promocin de un producto. Las relaciones pblicas (RR.PP) son una herramienta de la mezcla de promocin o comunicacin que consiste en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el pblico en general (consumidores, clientes, inversionistas, instituciones pblicas, organizaciones sociales, grupos de opinin, etc.), como ante sus propios trabajadores. La importancia de las relaciones pblicas es que al crear y mantener una imagen positiva de la empresa ante el pblico en general, le permite realizar una buena promocin de sta, lo que a su vez le genera un clima favorable para las ventas. Mientras que al crear y mantener una imagen positiva de la empresa ante sus trabajadores, le permite mantener una buena relacin con stos, lo que a su vez le genera un buen ambiente o clima laboral. Una de las principales caractersticas de las relaciones pblicas es que, a diferencia de la publicidad, se trata de una promocin o comunicacin no pagada o, en todo caso, de bajo costo, sin que ello signifique que tenga una menor efectividad que la publicidad en la promocin de la empresa. Incluso, una buena campaa de relaciones pblicas podra permitirle a una empresa llegar a tal cantidad de pblico y con tal credibilidad, que ni la

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mejor campaa publicitaria que estara en condiciones de pagar podra brindarle. Pero adems de requerir de poca o ninguna inversin, y tener un amplio alcance y efectividad, otra de las principales caractersticas de las relaciones publicas es que se basan en una comunicacin bilateral, ya que no slo se dedica a enviar un mensaje hacia el pblico o hacia los trabajadores, sino que tambin permite recopilar informacin de stos, tal como sus necesidades, preferencias, intereses, opiniones, etc. Existen diferentes formas en que una empresa puede hacer relaciones pblicas, veamos a continuacin las principales: Participar en eventos Una forma que tiene una empresa de hacer relaciones pblicas es participando en eventos o actividades tales como eventos culturales, eventos deportivos, actividades festivas, seminarios, congresos, conferencias, exposiciones, desfiles de modas, labores sociales, obras de caridad, etc. Por ejemplo, al donar sus productos para una actividad recaudadora de fondos, al ofrecer sus productos o servicios como premios para un campeonato o concurso local, al patrocinar a un equipo deportivo local, etc. El participar en eventos no slo le permite a una empresa mejorar su imagen y credibilidad ante el pblico, sino que tambin le permite publicitar sus productos, por ejemplo, al incluir su marca o logotipo en las camisetas del equipo deportivo que patrocina. Organizar eventos As como puede participar en eventos promovidos por otros, para hacer relaciones pblicas una empresa tambin puede optar por organizarlos. Por ejemplo, podra organizar un concurso relacionado con su giro de negocio en donde los premios estn constituidos por sus productos, un seminario empresarial que incluya la exposicin de un reconocido empresario, una conferencia de prensa en donde explique algn malentendido, etc. Un evento bien organizado y bien promocionado (por ejemplo, comunicando su proximidad en medios locales a los cuales de paso tambin invitara al evento), le permite a una empresa mejorar su imagen tanto ante el pblico como ante sus propios trabajadores.

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Enviar notas de prensa Otra forma de hacer relaciones pblicas consiste en enviar notas o comunicados de prensa a medios de comunicacin tales como programas de televisin, estaciones de radios, diarios, revistas, sitios web, blogs, etc. Una nota de prensa podra consistir en una noticia relacionada con la empresa (por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto), la aproximacin de un evento (por ejemplo, la inauguracin de un nuevo local), una historia o ancdota divertida de la empresa, etc. Si la nota es interesante y es publicada o difundida, la empresa lograr que le hagan publicidad gratuita en medios a los cuales de otro modo probablemente nunca podra llegar a tener acceso, pudiendo incluso tener la suerte de que la nota llegue a ser tomada y reproducida por otros medios. Crear un blog de empresa Otra forma que tiene una empresa de hacer relaciones pblicas consiste en crear un blog de empresa o blog corporativo, y publicar en ste sus propias notas de prensa. Por ejemplo, en su blog de empresa podra publicar artculos relacionas con sus actividades diarias, publicar noticias sobre los eventos que organiza o en donde participa, contar sobre sus acciones destinadas a la mejora de la comunidad, dar sus puntos de vista sobre temas de actualidad, etc. Un blog de empresa con contenidos atractivos, actualizado constantemente, y en donde se promueva la participacin de los lectores, puede llegar a convertirse en una efectiva herramienta de relaciones pblicas. Participar en redes sociales Finalmente, otra forma que tiene una empresa de hacer relaciones pblicas que tambin implica el uso de Internet, consiste en participar en redes sociales tales como Facebook, Twitter y YouTube. Por ejemplo, al publicar una nota en Facebook relacionada con alguna de sus actividades, al publicar un mensaje en Twitter en donde de su opinin sobre algn suceso importante, al publicar un video ingenioso en YouTube relacionado con sus productos, etc.

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Debido a la gran acogida que hoy en da tienen las redes sociales, si la nota, el mensaje o el video son atractivos, stos sern compartidos por varias personas generando el efecto del boca a boca, y pudiendo llegar a tal cantidad de pblico que ni la mejor publicidad pagada podra lograr. 5. El marketing directo El marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado consumidor individual, generalmente, a travs de medios que permitan una comunicacin directa con ste tales como el telfono, el correo, el fax, el correo electrnico y el Internet. Se da de uno a uno, es decir, va dirigido directamente a un slo consumidor, a diferencia del marketing tradicional que suele ir dirigido a varios consumidores a la vez. Asimismo, el marketing directo no slo buscar promocionar un producto o captar un cliente, sino tambin mantener contacto con el cliente (y as crear inters por el producto) o generar una relacin duradera con ste una vez que haya comprado el producto. Hay marketing directo, por ejemplo, cuando nos comunicamos telefnicamente con un potencial cliente para ofrecerle o venderle un producto o servicio (telemarketing), o cuando le enviamos un correo electrnico a un cliente en donde promocionamos un producto o servicio (email marketing). Pero tambin hay marketing directo, por ejemplo, cuando luego de haber analizado los gustos y preferencias de un determinado cliente, le ofrecemos un producto especialmente diseado para l, o cuando le brindamos a un cliente un servicio o una atencin personalizada. Otra de las caractersticas del marketing directo es que suele seleccionar bien al pblico al cual ir dirigido, para lo cual se suele recurrir a bases de datos de clientes que posea la empresa. El marketing directo es una de las formas ms efectivas de promocionar un producto, algunas de las razones de ello, las cuales tambin pueden considerarse como ventajas del marketing directo son:

permite una mejor seleccin del cliente. permite personalizar o adaptar la promocin de acuerdo a las necesidades, gustos o preferencias del cliente.
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permite una respuesta inmediata por parte del consumidor. permite interactuar con el consumidor y as, por ejemplo, atender mejor sus consultas o conocer mejor sus necesidades, preferencias y gustos. permite generar y mantener una relacin duradera con el cliente.

Y adems de estas ventajas, el marketing directo permite una mejor medicin de los resultados obtenidos que otras herramientas de promocin. Algunas formas comunes de realizar marketing directo:

telemarketing: consiste en realizar llamadas telefnicas a clientes potenciales previamente seleccionados con el fin de ofrecerles o venderles un producto o servicio.

mailing (correo directo): consiste en el envo de correos a un cliente potencial, por ejemplo, conformados por folletos con productos o promociones que podran interesarle.

email marketing: variacin del mailing, consiste en el envo de emails o correos electrnicos a un cliente potencial para promocionarle un producto o servicio, pero tambin para procurar su fidelizacin.

6. El merchandising El merchandising consiste en el conjunto de tcnicas, caractersticas o actividades que se dan en un establecimiento o punto de venta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de venta. Tcnicas, caractersticas o actividades tales como la buena exhibicin de los productos, el uso de puestos de degustacin, la entrega de artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo el logo o la marca de la empresa, etc. El merchandising es una herramienta de la mezcla promocional conformada por tcnicas, caractersticas o actividades que se dan en un establecimiento o punto de venta, y que tienen como objetivo estimular la afluencia de pblico o aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de venta. Hay merchandising, por ejemplo, al exhibir los productos de tal manera que sean ms atractivos y llamativos para el consumidor, o al obsequiar a los clientes artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, etc., que lleven el logo o la marca de la empresa.

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Veamos algunos de los elementos del merchandising: Exhibicin de productos Una exhibicin de los productos dentro del establecimiento que implique ubicarlos de tal manera que sean lo ms atractivos y llamativos posible para el consumidor es una de las principales formas de hacer merchandising. Una buena exhibicin de productos tambin podra implicar:

ubicarlos estratgicamente, por ejemplo, teniendo en cuenta las compras por impulsos, poner productos de alta rotacin cerca de la caja (tal como sucede, por ejemplo, con las gomas de mascar en las cajas de los supermercados). procurar que la cantidad de productos exhibidos sea la adecuada. procurar que el mobiliario no contenga, sino que exhiba los productos. destacar o darle una mayor visibilidad a los mejores productos o a los ms vendidos, por ejemplo, colocarlos a la altura de los ojos en los estantes.

Decoracin del local Otra forma forma de hacer merchandising consiste en realizar una buena decoracin del local del negocio, la cual podra consistir en el buen uso de macetas, cuadros, lmparas, posters, afiches, carteles, adornos pequeos, u objetivos comunes que vayan de acuerdo con la idea o estilo del negocio. Disposicin de los espacios Otra forma de hacer merchandising consiste en procurar una buena disposicin de los espacios dentro del establecimiento, que tenga como objetivo lograr el libre trnsito y buscar la comodidad de los consumidores.

Distribucin del mobiliario As como buscar una buena disposicin de los espacios dentro del establecimiento o local del negocio, procurar una buena distribucin o ubicacin del mobiliario tambin es otra forma de hacer merchandising. Iluminacin del local
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Otra

forma

de

hacer

merchandising

consiste

en

contar

con

una

buena iluminacin del local del negocio, la cual podra tener como objetivo estimular al consumidor a que ingrese al local, procurar que se sienta relajado y permanezca en l, servir como elementos decorativo, destacar los principales productos, etc. Combinacin de colores Una buena combinacin de los colores del negocio en las paredes, en el mobiliario y en los uniformes de los trabajadores, que estimule los sentidos de los consumidores, los incite por ingresar al establecimiento y por comprar los productos, tambin es otra forma de hacer merchandising. Degustaciones, demostraciones y exhibiciones El uso de puestos de degustacin as como las demostraciones o exhibiciones del uso o funcionamiento de productos para impulsar las ventas dentro del establecimiento merchandising. Artculos publicitarios Otra forma comn de hacer merchandising consiste en obsequiar a los clientes artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros y camisetas que lleven consigo el logo o la marca de la empresa. Fachada de negocio Finalmente, otra forma de practicar el merchandising consiste en contar con una fachada del negocio atractiva, lo cual podra significar contar con una fachada bien decorada, con un escaparate atractivo, permanentemente limpia, y con una entrada que facilite y estimule el ingreso. 7. Otras formas de comunicacin. Las relaciones pblicas: se centran en la consecucin y mejora de la confianza, comprensin y adhesin, a las relaciones con diversos grupos y la comunicacin corporativa. Sus destinatarios son de tipo externo. Sus herramientas son amplias y abarcan entre otras: publicaciones internas y externas, exposiciones, notas de prensa, conferencias, becas, ayudas benficas... o punto de venta, tambin es otra de practicar el

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"Publicity": posee las mismas caractersticas que la publicidad exceptuando el hecho de que el emisor no paga al propietario del canal por transmitir mensajes acerca de una marca o empresa. Patrocinio - Financiacin de programas en TV y radio. - Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, deportivas. - Organizacin de manifestaciones artsticas, culturales. - Fundaciones. - Becas y ayudas. - Premios culturales y artsticos. Creacin, mantenimiento y mejora de imagen: - Identidad corporativa (logotipo, uniformes, normalizacin de impresos, etc.). - Mejora de la calidad del servicio. - Actualizacin de los directivos. Estrategias para la promocin o comunicacin La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos. obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas. organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes. publicar anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. poner puestos de degustacin. organizar eventos o actividades. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
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colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de presentacin.

Producto
Variedad de Producto. Calidad. Diseo. Caractersticas. Nombre

Precio
Precio de lista. Descuentos.

Promocin
Promocin de Ventas.

Plaza
Canales. Cobertura. Surtidos. Inventario. Transporte.
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Complementos. Publicidad. Condiciones de Crdito. Relaciones Pblicas.

Perodo de pago. Fuerza de ventas. Ubicaciones.

de marca. Empaque. Tamaos. Servicios. Garantas. Devoluciones.

Marketing directo. Material P.O.P BTL.

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