Conf.univ.dr.ec.

NICOLETA CRISTACHE

RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA - suport curs specializarea Strategii si politici manageriale, anII -

CAPITOLUL I RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST concepte, teorii si tendinte

n contextul extinderii companiilor multinaionale pe pieele mai multor ri are loc i o trecere a centrului de greutate din plan economic n plan social. n aceste condiii paleta responsabilitilor pe care o companie multinaional o are n societate s-a diversificat i s-a extins i astfel, tot mai multe companii iniiaz proiecte de caritate pentru a mplini ateptrile comunitii i a da ceva napoi. Acest aspect a fost surprins de una din personalitile active ale domeniului, dr. Maya Angelou care ndeamn ntreaga societate spre o atitudine responsabil... Nu ar trebui s mergi prin via cu cte o mnu de prins mingea n fiecare mn, trebuie s fii capabil i s arunci ceva napoi. Conceptul de responsabilitate social corporatist se refer la modul n care companiile i pun de acord valorile, misiunea i comportamentul cu ateptrile i nevoile celor interesai - clieni, acionari, angajai, furnizori, comuniti locale, autoriti i ale societii n ansamblu ei. Echilibrarea intereselor tuturor acestor categorii de public, depinde de abilitatea companiei de a rspunde tuturor ateptrilor i de a aduce soluii la problemele identificate. Acest proces este complex i trebuie s se fac n mod organizat prin integrarea total a conceptului de responsabilitate social n sistemele de management ale companiei i toate activitile acesteia, n cultura organizaional, n esena afacerii. ntreg procesul de integrare se realizeaz n timp i conform unor modele, principii i acorduri cu prile interesate implicate. In timp s-a ajuns la concluzia c sunt necesare o serie de norme i standarde internaionale pentru a asigura msurarare i comparabilitatea performanelor atinse de companii n materie de responsabilitate social corporatist. 1.1. Responsabilitate Social Corporatist (CSR) istoric i concepte

Dei este vehiculat relativ recent n literatura romneasc, conceptul de responsabilitate social corporatist a nregistrat primele dezbateri la nivel academic la nceputul anilor 1950. Promovat iniial sub denumirea de Responsabilitate social, a vizat n special ateptrile societii de la mediul de afaceri i obligaiile etice ale companiilor fa de aceasta. Astfel, Howard Bower, considerat i printele CSR, definea conceptul ca fiind obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea noastr 1 .

Bowen, Howard - Toward Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper and Row, 1953

Mai trziu, n anii 1970 aprea o opinie contrar, potrivit creia CSR orienteaz comportamentul companiilor pentru a rspunde cerinelor mediului. Tot n aceast perioad este promovat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman, potrivit creia cea mai mare responsabilitate social a unei companii este de a maximiza rezultatele financiare ctre acionari. n anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o important contribuie a discursului privind CSR i a schimbat ideile lui Milton Friedman. Astfel, cetenia unei companii 2 se leag de teoria contractului social 3 prin care o companie aparine mai mult comunitii n care activeaz i mai puin unor persoane i ca o extensie a acesteia, compania are fa de comunitate att drepturi ct i obligaii. Anii 1990 au fost marcai de un nou concept aprut n Anglia, cel al guvernanei corporative. Guvernana corporativ este definit ca fiind managementul ntregului sistem de relaii ntre consiliu de conducere, management, acionari i ali stakeholderi. Tema responsabilitaii sociale a corporaiilor a dobndit dimensiuni veritabile doar la nceputul anilor `90, cu o accelerare considerabil spre anul 2000. Dezbaterea asupra conceptului responsabilitii sociale a corporaiilor se integreaz n dezbaterea la nivel mondial cu privire la dezvoltarea durabil, aspect formalizat de ONU n 1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. Tema dezvoltrii durabile a fost iniiat nc din 1970 o dat cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat The Limits of Growth 4 . n raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabil este definit ca fiind: capacitatea generaiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi. Dac nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem abordat n termeni macroeconomici, astzi aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n cele n care respectarea drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate. Astfel, la nivel micro-economic dezvoltarea durabil s-a concretizat n conceptul de responsabilitate social a corporaiilor 5 . Comisia Europena definea n Cartea verde acest

MCIntosh ET AL. 2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000, Marsden/Andriof 1998) Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999 4 Limitele creterii 5 Noiunea de social are o accepiune mult mai larg n limba englez dect n limba romn n care este adesea raportat la capitalul uman.De aceea este adesea utilizat termenul de societal pentru a exprima aceast abordare lato sensu a relaiilor sociale.Un alt termen folosit este acela de responsabilitate global (Pesqueux,
3

concept ca fiind: Integrarea voluntar de ctre companii a preocuprilor sociale i de mediu n activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese. Practic, aceast definiie ofer trei principii fundamentale care pot fi asociate responsabilitii sociale corporatiste: Este o aciune voluntar a companiilor; Raportarea se face la grupurile de interes ale companiilor (eng. stakeholders). comport o abordare tridimensional: economic, social i de mediu; n acest fel, att sustenabilitatea (durabilitatea) ct i responsabilitatea au fost reunite sub umbrela responsabilitii sociale a corporaiilor (CSR - Corporate Social Responsibility) care a devenit n prezent o micare global. Tema nu este ns nou i a generat discuii complexe pornind chiar de la afirmaiile lui Milton Friedman. Pentru Friedman responsabilitea social este o doctrin fundamental subversiv. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare a profitului va contribui la rndul su la bunstarea social general. O companie are o finalitate economic, obiective financiare concrete. ns dac acestea din urm se transform n finalitate unic, atunci banii devin singurul motor i tot ceea ce conteaz este rezultatul financiar, fr a lua n seam mijloacele folosite i pagubele colaterale. Performana financiar nu asigur neaprat viitorul unei firme ntruct o afacere nu se poate dezvolta ntr-o lume care eueaz. Astfel, chiar i Voltaire spunea: Nu suntem buni la nimic, atunci cnd suntem buni doar pentru noi nine. La fel cum bunstarea unei ari nu se mai msoar doar prin PIB ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertaii de exprimare, repartizarii veniturilor etc., n acelai mod starea unei companii nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare parte a capitalului companiilor este astzi se bazeaz mai mult pe inteligena oamenilor i mai puin pe infrastructur. Este vorba despre imagine, marc i despre trecerea de la cantitativ la calitativ. A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie s ofere mai ales garanii privind originea materillor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele etice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Etica este prezent astazi chiar i la Burs
2003). ns datorit faptului c expresia de responsabilitate social a corporaiilor s-a ncetenit deja n Romnia, o vom reine pe aceasta.

prin indicii bursieri de responsabilitate sociala a corporaiilor, printre criteriile bncilor de a acorda mprumuturi i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul rnd, etica este o cerin a comunitilor locale i a autoritilor publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai pot avansa independent de grupurile de interese: acionari, salariai, clienti, furnizori, populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei provocri: aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ine de generozitate ci de luciditate i inteligen. Dincolo de intrumentele de constrngere tradiionale - reglementrile naionale sau internaionale, responsabilitatea social a companiilor genereaz constrngeri legate mai ales de riscul de reputaie. Companiile nu se pot ascunde n spatele unei faade bazate doar pe comunicarea n materie de responsabilitate, ci aceasta trebuie evaluat i raportat conform unor standarde internaionale. Este n consecin necesar ca aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare extra-financiar (social i de mediu) i de a ntocmi un raport de responsabilitate social/ dezvoltare durabil. 1.2 Responsabilitatea Social Corporatist n Uniunea Europen ncepnd cu anul 2000, Comisia European i rile Uniunii Europene acord un interes tot mai mare responsabilitatii sociale corporatiste. Dincolo de discursul european comun, practicile de responsabilitate social evolueaz diferit de la ar la ar, n funcie de tradiii i de specificul economic i social al fiecarei regiuni. Conform Comisiei Europene, pentru a fi responsabil social o companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei problemele sociale i de mediu legate de interaciunile n care se implic. n iulie 2001, Comisia a publicat Cartea verde n scopul de a asigura i promova un cadru unitar european pentru responsabilitatea social a companiilor i prin care puterile publice de la toate nivelurile, respectiv: firme, parteneri sociali, persoane interesate, organisme internaionale i pot exprima opinia asupra modului n care se poate construi un parteneriat care s instituie un cadru nou care s favorizeze CSR-ul, innd cont de interesele tuturor prilor implicate. Uniunea European a introdus conceptul de responsabilitate social cu scopul declarat de a contribui la transpunerea n practic a obiectivelor strategice fixate la Lisabona, pentru a face din aceasta un spaiun economic caracterizat prin capacitate concurenial i dinamism, n msur s asigure cretere economic durabil i coeziune social.

Definiia Comisiei Europene arat faptul c responsabilitatea social corporatist este un concept prin care ntreprinderile i integreaz aspecte de ordin social si mediu nconjurtor n propriile operaiuni economice i interacioneaz cu principalii actori din domeniul lor de interes n mod voluntar 6 Seria demersurilor n vederea constituirii unui cadru reglementat care s ncurajeze implicarea voluntar a firmelor este completat de Comunicarea Comisiei Europene cu privire la CSR din iulie 2002, document n care se preconizeaz un nou rol social i de mediu pentru organizaii. Prevederile acestui document au n vedere aspecte complexe i diverse privind orientrile strategice ale organizaiilor actuale n contextul n care se urmrete integrarea politicilor de responsabilitate social, respectiv: dezvoltarea schimbului de bune practici, promovarea CSR n rndul sectorul IMM, mbuntirea instrumentarului i practicilor de CSR i coordonarea acestora n cadrul organizaiilor pentru a contribui la dezvoltare durabil. Demersurile fcute la nivelul Uniunii Europene fa de CSR, au o mare importan innd cont de urmtoarele aspecte: Creterea fluxului de informaii prin dezvoltarea continuu a noilor tehnologii; Fenomenul de globalizare; Liberalizarea comerului i tranzaciilor financiare la nivel internaional; Extinderea corporaiilor globale i a implicrii acestora i n plan social.

Pentru viitor orice companie care urmarete obinerea de rezultate durabile i nu doar beneficii de imagine pe termen scurt va considera responsabilitatea social ca fiind un element de baz n creterea abilitii de inovare i nvare, precum i ca un instrument eficient pentru managementul riscului, mbuntirea relaiilor cu clienii, autoritile i alte categorii de colaboratori importani. Astfel, noul concept de management organizaional se va baza i pe responsabilitatea social corporatist n sensul ca acesta poate contribui la atingerea obiectivelor politicilor publice prin: creterea ncrederii i a competitivitii i inovaiei. Responsabilitatea social corporatist reprezint asumarea de ctre companii a respectarii standardelor sociale i de mediu, dar i responsabilizarea n faa angajailor, sindicatelor acestora, investitorilor, consumatorilor, comunitilor locale etc. Totodat, responsabilitatea social corporatist reprezinta un element esential al modelului social european, a strategiei Europei pentru
[Comisia European, Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea social a corporaiilor].
6

dezvoltare durabil, permind rezolvarea problemelor sociale generate de fenomenul globalizrii. n acest context, innd cont de axele prioritare marcate de Strategia de la Lisabona [European Council Presidency, Lisbon European Council, march 2000], Consiliul de la Nisa [European Council Presidency, Nisa European Council, march 2002] i Consiliului de la Gteborg [European Council Presidency, Gteborg European Council, June 2001], Romnia urmrete crearea unei economii competitive i dinamice, o integrare social axat n primul rnd pe reducerea decalajeleor de dezvoltare economic, ntrirea proteciei mediului i realizarea unui model de dezvoltare durabil. Studiile realizate la nivelul statelor europene dezvoltate [Comisia Europeana, martie 2007] scot n eviden o serie de probleme cu care se confrunt societatea, respectiv: reciclarea, reducerea consumului de energie i prevenirea contaminarii apei i solului, poluarea aerului, surmenajul angajailor, distrugerea faunei i florei etc. Suplimentar, sondajul realizat de KPMG 7 n ultimii ani scoate n eviden o real tendin de cretere a fenomenului responsabilitii sociale n sfera marilor companii ale lumii asociat cu necesitatea de a deveni un bun cetean corporatist. Pentru marea majoritate a firmelor din Romnia responsabilitatea social se rezum la campanii de investiii sociale: sponsorizri, donaii, aciuni filantropice neexistnd idei i preocupri consistente sub forma unor strategii coerente. Astfel, cele mai multe programe sunt ineficiente, nu au obiective sociale i de marketing clare, nu sunt evaluate i nici nu sunt promovate profesionist. Pentru publicul larg, tirile despre programele sociale ale companiilor sunt lipsite de credibilitate, iar pentru jurnaliti, comunicatele de pres referitoare la astfel de aciuni comunitare sunt neinteresante. n categoria factorilor care pot contribui la crearea unei atitudini responsabil social la nivelul organizaiilor putem enuna: Nevoia organizaiilor de a obine pe lng performane n plan economic i finanicar i a unor performane de ordin social care pot constitui un atuu n evaluarea investitorilor; Exigenele consumatorilor, autoritilor, publicului larg fa de rezultatele activitii firmelor; Efectele negative ale activitilor firmelor asupra mediului nconjurtor;

http://www.csr-romania.ro/cercetari/sondaj-kpmg/486-dezvoltarea-durabil-factor-de-responsabilitate-itransparen.html

Creterea transparenei activitilor economice prin ntocmirea i difuzarea de rapoarte att celor interesai n mod special ct i publicului larg.

Potrivit Comisiei Europene, exist dou motive pentru implicarea public n domeniul responsabilitii sociale. n primul rnd, Responsabilitatea Social poate fi un instrument util n promovarea Politicilor Comunitare i n al doilea rnd utilizarea unor instrumente diferite de CSR (ex. Standardele de management, etichetarea i schemele de certificare, raportarea, etc.), care sunt dificil de comparat poate crea confuzie la nivelul companiilor, consumatorilor, instituiilor publice i investitorilor. n acest context, Comunitii Europene i revine rolul de a facilita interne. Potrivit Comisiei Europene iniiativele voluntare ale firmelor, lund forma unor practici legate de responsabilitatea social pot constitui un aport esenial la dezvoltarea durabil, ntrind mediul de afaceri dar i potenialul de inovaie i competitivitate al Europei. De asemenea noile orientri ale Parlamentului European au n vedere creterea gradului de implicare a IMM-urilor n proiecte de responsabilitate corporatist, creterea vizibilitatii prin difuzarea integrat a informaiei de ordin social, de mediu i financiar de ctre companii, respectarea de ctre companiile mulinationale a standardelor i conveniile sociale i de mediu i a acordurilor internaionale. Studiile ntreprinse la nivel internaional sunt de mare amploare i complexitate. Astfel, potrivit Centrului de analize de la Copenhaga exist o serie de indici care dau msura competitivitii fenomenului de responsabilitate corporatist. Grila de analiza s-a determinat pe baza urmatoarelor criterii 8 : guvernana corporativ (gradul de transparen a deciziilor, aplicarea standardelor de contabilitate i de audit, independena executivilor); practicile etice de afaceri (existena codurilor etice, costul corupiei, msuri anti dumping etc.); dezvoltarea capitalului uman (reglementri de protecie a angajailor, bugetele pentru formare i dezvoltare profesional, sigurana locului de munc); colaborarea cu societatea civil (gradul de transparen civic, ncrederea public n afaceri);
8

convergena

instrumentelor, datorit nevoii de a asigura un cadru comun i o bun funcionare a pieei

Responsible Competitiveness Index - Aligning corporate responsibility and the competitiveness of nations - www.accountability21.net/publications.aspx?id=460

 managementul mediului (respectarea reglementrilor privind mediul, emisiile de noxe, implementarea sistemelor de management al deeurilor); Potrivit acestui studiu cel mai bine clasat este Finlanda urmat de alte ase ri europene Elveia, Suedia, Norvegia, Danemarca, Olanda, Marea Britanie. Pentru Romania criteriile ncadrabile la categoria nesatisfctor (mai putin de 50 de puncte) sunt: managementul mediului, practicile etice de afaceri, guvernan corporativ, relaiile cu societatea civil. In categoria satisfacator a fost plasat aspectul referitor la dezvoltarea capitalului uman. O analiza a ceea ce ne ofera spatiul international referitor la nivelul de integrare a CSR in politica organizatiilor permite evidentierea urmatoarelor aspecte: responsabilitatea social a organizatiilor poate fi asumat n orice mediu de afaceri, exist posibiliti de cuantificare a gradului de asumare a responsabilitii sociale la nivel organizaional, responsabilitatea social se regsete cu intensitate mai mare n zonele mai dezvoltate economic din cadrul unei ri. 1.3 Responsabilitatea Social Corporatist n Romnia n ultimii ani ruleaz acelai clieu care evideniaz noutatea relativ a responsabilitii sociale la nivelul organizaiilor din rile Europei Centrale i de Est i implicit i pentru Romnia. La nceputul perioadei de tranziie nu era uzual la nivelul firmelor romneti asumarea responsabilitii pentru diverse probleme sociale precum i complementarea ntr-o anumit msur a resurselor i activitilor instituiilor locale i centrale. Cu toate acestea, odat cu trecerea timpului a devenit clar ca organizaiile att cele mari ct i cele mici pot aveaun rol important n gsirea soluiilor pentru problemele sociale cu care se confrunt n prezent societatea. ncorporarea principiilor de CSR la fiecare nivel operaional al organizaiei i respectarea lor cotidian devine o tendin global. Cu toate acestea, mediul de afaceri romnesc nc se familiarizeaz cu aceast cultur de afaceri. n acest context, CSR nu este perceput n comunitatea de afaceri local drept o valoare de baz care s fie parte a strategiilor de dezvoltare corporativ. Cu toate acestea, multe elemente de CSR sunt recunoscute i practicate, deseori cu un specific naional. Evident, exist i extrema, n care multe companii cu capital strin abordeaz conceptul de responsabilitate social ntr-o manier complex. Astfel, aceste organizaii definesc i integreaz responsabilitatea social n strategiile corporative i acionarii aproba

cheltuieli pentru aciuni de responsabilitate social n bugetul anual al acestor companii. n activitatea lor aceste companii urmresc trei obiective complementare: 1) mrirea profiturilor, n paralel cu 2) reducerea impactului negativ asupra mediului ambiant i 3) investirea n comunitatea local. O mare parte a managerilor romni sunt preocupai n primul rnd de supravieuirea companiei sau de propriile interese iar aspectele legate de responsabilitatea social sunt printre ultimele lor preocupri, dac n general exist. Aceast atitudine se explic printr-un numr de factori de nivel micro i macro, ns preponderent prin natura incert a mediului extern n care activeaz companiile. Referitor la organizaiile autohtone crora le pas de societate, majoritatea dintre ele neleg responsabilitatea social ca donare a banilor n scopuri de caritate i ca sponsorizare a unor evenimente publice. Dup cum i era de ateptat, companiile multinaionale au fost cele care au iniiat aciuni de responsabilitate social, trecnd treptat de la filantropie corporativ la proiecte de dezvoltare comunitar i activiti educaionale sau de instruire. Astfel, s-au remarcat inc din anii 90 marile companii Coca-Cola, Vodafone, Orange, Henkel prin proiecte ample de ajutorare a victimelor calamitilor naturale, protecia mediului ct i cu susinerea unor programe de instruire pentru studeni i alte proiecte educaionale. Dar pentru cea mai mare parte din organizaii responsabilitatea social este ceva ocazional, distanat de afacerea lor principal i aceasta din cauza c cel mai des nseamn filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu relateaz despre responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele ignor publicul larg. Motivele n virtutea crora i asum responsabilitatea social sunt: interese economice, respectiv: creterea eficienei i sporirea profitului pstrarea i atragerea forei de munc calificate. reputaia i tradiiile companiei cultura de afaceri i scopurile morale

Potrivit noilor orientri, competitivitatea mrit a pieelor fac din CSR un element important pentru diferenierea produselor i pentru creterea reputaiei. O analiza a principalelor aspecte legate de responsabilitatea social corporatist n contextului actual releva faptul ca acesta tinde s devin cheia dezvoltarii unei ri din punct de vedere economic, social, ecologic i politic. Dincolo ns de acest scop naltor, pentru Romnia s-au identificat urmtoarele aspecte: programele de responsabilitate social nu-i regsesc ecoul n presa de specialitate; popularizarea lor n rndul opiniei publice nu este

foarte mare; lipsa publicrii unor rapoarte de responsabilitate sociala i tendina de a deveni obligatorii n urmtorii ani similar organizaiilor din Marea Britanie i Japonia; vizibilitatea redus a proiectelor de responsabilitate social a unor companii; lipsa unor campanii de informare a reprezentanilor mediului de afaceri n legatur cu problemele comunitii; lipsa comunicrii ntre mediul de afaceri i comunitate n vederea soluionarii problemelor existente; lipsa unor centre de informare care s asigure legatura dintre mediul de afaceri i comunitate; lipsa contientizrii n mediul de afaceri a legturii dintre ncredere i loialitatea consumatorilor; existena unui dezechilibru ntre susinerea diverselor cauze ale societii, lipsa legislaiei care s ncurajeze firmele n iniierea proiectelor de responsabilitate social, dezechilibru ntre managementul proactiv i cel reactiv n rezolvarea problemelor de imagine i ncredere la nivelul publicului. ncrederea i respectul membrilor comunitii afecteaz ntreaga activitate a unei companii, din aceasta cauza aceasta trebuie s contribuie activ la dezvoltarea societii. Beneficiile realizate sunt reprezentate, n primul rnd, de cei trei R: recunoatere, reputaie, recunotin. Sintetiznd, putem spune c efectele implicarii companiei n comunitate sunt: mbuntirea relaiilor cu comunitatea (clieni, furnizori, autoriti); Influenarea publicului int, liderilor de opinie, presei etc; Poziionarea companiei pe o treapt superioar n societate; Imagine mai bun /mai mult vizibilitate pentru companie; Fidelizarea consumatorilor fa de companie i produsele sale; Motivarea angajailor; Contribuie semnificativ la construirea excelenei n afaceri;

Pornind de la acest cadru al beneficiilor oferite de integrarea principiilor CSR n politica organizaiei, D. Wood identific trei principii care determin asumarea responsabilitii sociale 9 : companiile sunt i instituii sociale, iar acest statut le oblig s-i foloseasc puterea n mod responsabil; companiile sunt responsabile, n primul rnd pentru impactul pe care l genereaz asupra mediului n care opereaz; managerii sunt ageni morali, reprezentnd modele la nivel comunitar, fiind astfel obligai s-i exercite n mod responsabil prerogativele decizionale.

Oprea L Responsabilitate sociala corporatista, editura Tritonic, Bucuresti, 2007, pg.65

Complexitatea mediului economic i complexitatea organizaional determina noi necesiti n planul managementului i comunicrii organizaiilor pentru a asigura atuuri i avantaje n raport cu forele concureniale. n acest context pot fi marcate zone de interes, respectiv sustinerea zonelor n care se nregistreaz srcie, zonele n care activitile economice afecteaza mediul nconjurtor. Responsabilitatea sociala poate fi vzut i ca o expresie a dinamicii mediului de afaceri, a spiritului etic i grijei fa de resurse n conformitate cu principiile dezvoltrii durabile. Dei vorbim de o necesitate acut, CSR nu poate prospera dect atunci cnd sunt create condiii legale adecvate i sunt implementate politici ce consolideaz ncrederea publicului. Acest aspect este critic nc pentru Romnia. Astfel, afacerile din sectorul privat formal sunt independente de stat, dar n realitate multe sectoare sunt supra-reglementate, n timp ce n altele, din contra, se face simit lipsa unei reglementrii adecvate. Aceste neajunsuri sunt explicate i de lipsa unui dialog ntre guvernare, agenii economici i societatea civil. Incertitudinea politicii rezult i din aplicarea selectiv a reglementrilor n scopuri politice i economice. Reprezentanii mediului de afaceri consider c sistemul legal nu i stimuleaz s se implice n activiti sociale. Potrivit analitilor strini, corupia rmne a fi o problem care cere soluii urgente i care este probabil cel mai ngrijortor aspect al iresponsabilitii sociale a multor companii care activeaz n Romnia. Monitorizand mediul de afaceri actual din Romnia s-au putut identifica elementele definitorii pentru ceea ce nseamn Responsabilitatea Sociala Corporatista. Astfel, aspectele pozitive fac referire la urmtoarele: creterea de la an la an a iniiativelor CSR n rndul companiilor romaneti (exemplul companiilor multinaionale Vodafone, Orange a fost urmat de Petrom, BCR, Automobile-Dacia, Carpatcement); Potrivit statisticilor, cele mai responsabile companii din mediul de afaceri romnesc sunt 10 : o Vodafone o Petrom o Tuborg o Orange o Unicredit Tiriac Bank

10

http://www.responsabilitatesociala.ro/dialoguri/bilantul-responsabilitatii-sociale.html

organizarea unor conferine, simpozioane pe tema CSR n Romnia; creterea numrului companiilor ce public informaii privind politica de CSR, proiectele derulate, rezultatele obinute ca parte integrant a rapoartelor lor anuale (ex. Siveco, Orange, Vodafone);

extinderea parteneriatelor public-privat

Nu putem s nu punctm i seria aspectelor mai puin confortabile pentru ceea ce se dorete a fi domeniu distinct i cu drepturi depline: Inconsecvena programelor, iniiativelor, liniilor strategice n CSR-ul romnesc, multe companii oferind criza financiar drept scuz real; Numrul redus de programe CSR reale, multe sunt aciuni simple de sponsorizare sau donaii; Lipsa cercetrii, a unor analize complexe care s permit evitarea deciziilor intuitive n domeniul CSR; Tonul publicitar al unor rapoarte de CSR; O mare majoritate a managerilor din sectorul IMM confund CSR cu donailie i sponsorizarile ceea ce denot lipsa informrii, a educrii pentru a fi responsabili; Insuficienta constientizare a necesitaii aciunilor de CSR, a beneficiilor acestora; Lipsa unui limbaj comun i a unei percepii unitare asupra a ceea ce nseamn CSR; Nu ntotdeauna programele de CSR sunt aliniate pentru a rspunde unei nevoi sociale reale; Implicarea n aciuni de CSR, nu ca o abordare strategic ci doar pentru a obine un ctig de imagine pe termen scurt; Grad de nencredere ridicat la nivelul publicului fa de mediul de afaceri i mai ales politic; Tendina, n perioadele de recesiune, de a reduce bugetul alocat aciunilor CSR; Programele de responsabilitate social nu sunt o prioritate a mediului romnesc de afaceri; Provocrile descrise de firme variaz, de la dificultatea de a selecta cauzele cele mai relevante i prioritizarea acestora, la dificultatea de a gsi un limbaj comun cu ali actori din comuniate (organizaii, instituii publice) i pn la reticena cu care opinia public privete firmele care vorbesc despre programele lor comunitare; Numrul redus de programe de voluntariat ale angajailor companiilor romneti.

n ciuda faptului c balana nclin n partea negativ, exist anse reale de a mri gradul de percepie favorabil asupra CSR n rndul companiilor romneti. Practic putem identifica o serie de oportuniti care ofer ansa mediului de afaceri de a susine prin politici reale domeniul responsabilitii sociale. Astfel, aderarea la standarde i ghiduri locale i internaionale de raportare ofer posibilitatea de a asigura un cadru comun care s permit ulterior stabilirea unor indicatori de performan n CSR. Creterea nivelului de transparen, fr a transforma CSR n PR sau instrument de marketing genereaz mai mult credibilitate tuturor iniiativelor indiferent de amploarea acestora. n seria oportunitilor legate de extinderea programelor de CSR la nivelul firmelor rommeti putem meniona: definirea de ctre companii a unei strategii coerente de responsabilitate social adecvat specificului activitilor; transmiterea de ctre liderii companiilor a angajamentelor sociale asumate de organizaie; elaborarea unor criterii i repere n raport cu care s poata fi apreciate practicile de CSR; raportarea performanelor sociale i publicarea rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate; implicarea n programe sociale i de mediu n acord cu interesele companiei; un management al riscului i al situaiilor de criz mai eficient; atragerea i motivarea unor angajai valoroi; implicarea grupurilor cointeresate n procesul de raportare; varietate mare, din pcate, a problematicilor care necesit implicare din partea organizaiilor (mediu, corupia, educaie, condiiile de munca, resurse, etc.) publicarea de rapoarte de sustenabilitate care abordeaza toate problemele relevante din zona CSR n vederea mbuntirii transparenei organizaiilor; implementarea unui sistem eficient de management al mediului n organizaiile cu risc sporit de poluare; dezvoltarea de ctre organizaii a unui sistem propriu de audit intern i/sau extern; adoptarea standardelor G3 tripla raportare pentru msurarea performanelor companiilor att n termeni financiar-economici, ct i n funcie de politicile de mediu i sociale ale acestora n acord cu principiile sustenabilitii. Se poate observa c dei vorbim de un mediu de afaceri complex, CSR a rmas nc o problem marginal pentru o mare parte a organizaiilor, cu precdere sectorul IMM. n

acelai timp, trebuie precizat c CSR este o problem de convingere intern i de cultur corporativ, nu de constrngere. i totui, cel mai mare efort ar trebui s fie depus de companii care i pot identifica cei mai relevani i influeni actori sociali pentru a dezvolta ulterior un dialog. Pentru organizaie, rezultatul dialogului va furniza o imagine ampl asupra ateptrilor publicului, o nelegere mai profund a modului n care rapoartele sociale trebuie structurate i un set de indicatori de folosit pentru a reflecta progresul companiei n domeniile de care publicul este cel mai interesat. Aceti indicatori trebuie s fie compatibili cu standardele internaionale de informare public. Aceiai indicatori pot servi ca instrumente i repere pentru evaluarea impactului social al aciunilor care se nscriu n sfera responsabilitii sociale. Impactul trebuie evaluat corect i publicul trebuie informat despre acest impact. Astfel, publicului ar trebui s i se ofere posibilitate de a-i exprima prerea i de aceast prere compania ar trebui s in cont. Asemenea evaluri vor ajuta compania s-i mbunteasc politicile sale de CSR. De asemenea, fiecare companie ar trebui s neleag c responsabilitatea social include de asemenea drepturile umane eseniale, integritatea moral, grija pentru mediul ambiant i promovarea responsabilitii de-a lungul reelelor sale n aval i n amonte. Investirea n dezvoltarea durabil a comunitii se poate dovedi i economic profitabil, deoarece aceasta consolideaz imaginea companiei n societate i i ofer oportuniti de cretere pe termen lung. n acelai context, companiile trebuie s neleag c CSR se poate transforma chiar ntr-un avantaj strategic care la rndul su va consolida i mai mult reputaia companiei. In acelai timp, autoritile (centrale i locale) trebuie s se angajeze ntr-un dialog permanent cu companiile n scopul abordrii comune a problemelor majore cu care se confrunt comunitatea. ns acest dialog trebuie s se bazeze pe transparen i participarea benevol. Acest parteneriat ar trebui s implice dezbateri n privina scopurilor comune i instrumentelor utilizate pentru atingerea acestor scopuri. n Romnia procesul responsabilitii sociale corporatiste este susinut de o serie de structuri, respectiv 11 : 1. Direcia Responsabilitatea Social a Corporaiilor s-a constituit i funcioneaz n baza Hotrrii Guvernului nr. 381/2007. n prezent este subordonat Secretarului de Stat coordonator al Departamentului Strategie i Ocupare For de Munc i se ocup cu

11

Hotrrea Guvernului nr. 381/2007

identificarea i elaborarea politicilor n domeniul CSR, diseminarea, implementarea activitilor de CSR precum i evaluarea efectelor sociale ale programelor aflate n derulare. Rolul Direciei Responsabilitatea Social a Corporaiilor este de a menine coerena i claritatea obiectivelor n condiiile provocrilor actuale i de a stabili cadrul corespunztor de abordare, lund n considerare caracterul voluntar al responsabilitii sociale. Direcia Responsabilitatea Social a Corporaiilor are n sfera de competen urmtoarele atribuii 12 : coordonarea procesului de identificare i elaborare a politicilor n domeniul CSR, n colaborare cu ministerele i organele de specialitate ale administraiei publice centrale i locale, organizaiile patronale, organizaiile neguvernamentale; elaborarea strategiei naionale privind CSR avnd ca obiectiv creterea capacitii corporaiilor de implicare n activiti i aciuni specifice CSR prin creterea competitivitii n condiiile mbuntirii condiiilor de via i munc; participarea la reuniunile la nivel nalt n cadrul grupului de experi guvernamentali din Statele Membre n domeniul CSR n organizarea Comisiei Europene; promovarea ncheierii de parteneriate public privat cu corporaiile, IMM-urile, organizaiile patronale i sindicale, organizaiile pentru protecia drepturilor consumatorilor i ali actori implicai n domeniul CSR; planificarea i implementarea msurilor specifice lund n considerare cele mai adecvate instrumente ale CSR, evaluarea rezultatelor i identificarea aciunilor corective; identificarea ariilor n care implementarea CSR poate aduce beneficii semnificative, urmrirea obinerii feed-back-ului, evaluarea eficienei msurilor dispuse din punctul de vedere al actorilor implicai ct i a semnificaiei informaiilor furnizate n legtur cu performanele obinute; iniierea unui sistem de recunoatere social, n colaborare cu celelalte structuri implicate n activitatea CSR pentru companiile active n domeniul responsabilitii sociale. Obiectivele Direciei Responsabilitatea Social a Corporaiilor n domeniul responsabilitii sociale constau, n principal, n:

12

promovarea activitilor de afaceri care aduc beneficii economice i sociale;

HotrreaGuvernului nr. 381/2007

dezvoltarea de relaii parteneriale cu sectorul privat, confederaiile patronale i sindicale reprezentative la nivel naional, camerele de comer, asociaiile consumatorilor i ali actori implicai;

ncurajarea abordrilor inovative, dezvoltrii continue i aplicrii de bune practici; asigurarea de niveluri minime decente de performan n domenii precum securitatea i sntatea i egalitatea de anse; ncurajarea unei contientizri sporite a conceptului RSC, unui dialog deschis constructiv i dezvoltarea unui climat de ncredere.

Pentru a lrgi cadrul i mri gradul de acceptan a conceptului de CSR n mediul de afaceri romnesc Ministerul Muncii, Familiei i Egalitii de anse (MMFES) va ncuraja bunele practici privind CSR prin: adeziunea companiilor la standardele agreate internaional, cum ar fi ghidurile OCDE pentru ntreprinderile multinaionale; angajamentul activ n vederea identificrii i abordrii obstacolelor n conformitate cu cerinele naionale legale; dezvoltarea continu i difuzarea de bune practici, inclusiv n crearea de aptitudini i capaciti i abordarea obstacolelor n implementarea acestora; parteneriatul i angajamentul activ ntre sectorul public, organizaiile societii civile, companii, angajai i reprezentanii lor, autoritile locale i naionale; transparena i fluxurile efective de informaii. n noul context economic i social angajamentul MMFES de a integra CSR n dezvoltarea de politici publice este vital pentru mbuntirea proceselor de luare a deciziilor la toate nivelurile n scopul de a mbunti competitivitatea n mod sustenabil. Tot n aceast direcie, MMFES va acorda o atenie special implicrii i contribuiei IMM-urilor i exemplelor de parteneriate cu companiile mari care susin angajamentul n practicile SRC. De asemenea, va ncuraja schimbul de informaii i experien la toate nivelurile cu privire la iniiativele de stimulare i facilitare a creterii performanei privind CSR, inclusiv creterea rolului autoritilor publice n stabilirea politicii i cadrului instituional, n special reglementrile i strategiile care asigur adeziunea la normele i standardele internaionale.

1.4 Factorii care influeneaz responsabilitatea social a companiilor Potrivit specialitilor prezint importan pentru stadiul actual i perspectivele domeniului responsabilitii sociale crearea unor zone de excelen n CSR. Ele sunt reprezentate mai ales de companiile care percep CSR ca fiind ceva fundamental i integrat n afacere la fiecare nivel operaional. Totui, pentru cea mai mare parte din companii responsabilitatea social este ceva ocazional, distanat de afacerea lor principal i aceasta, din cauza c cel mai des nseamn filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu relateaz despre responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele ignor publicul larg. n categoria factorilor care influeneaz responsabilitatea social a companiilor putem meniona: Factorul economic Pentru muli ceteni romni perioada de tranziie spre economia de pia a fost att un oc economic, ct i unul moral. Cadrul general s-a schimbat iar noile repere, precum pierderea pieelor de desfacere, scderea exporturilor, distrugerea structurilor de producie i extinderea celor de comer, nrutirea raportului de schimb comercial i lipsa unor politici coerente pentru redresarea acestor au generat consecine economice i sociale negative. Reformele au fost complexe i deseori au generat rezultate contradictorii. Dei s-a ajuns la o anumit stabilitate macroeconomic, iar multe dintre fostele ntreprinderi de stat sau restructurat sau au fost privatizate, costurile umane i sociale ale tranziiei n ansamblu sunt enorme. Emigraia forei de munc, mai ales a celei calificate spre occident este cel mai sugestiv indicator al deteriorrii bunstrii sociale i individuale. Fostele companii de stat s-au restructurat sau au fost privatizate i noii proprietari erau dornici s scape de orice infrastructur social. Reformele erau implementate ntr-un mediu caracterizat de o cultur de afaceri slbatic. A nu plti impozitele era o norm pentru multe companii la nceputul anilor 1990. Sectorul informal nflorea, iar criminalitatea exercita un control masiv asupra economiei. Cetenii nu mai credeau n viitor i erau deziluzionai de organele publice. Statul nsui era considerat de muli ca unul n proces de euare dac nu chiar unul euat. Acest sentiment de insecuritate era amplificat de instabilitatea politic continu din anii 1990, de conflictele interne i corupia rampant. ntr-un astfel de mediu, puine companii au reuit s rmn social responsabile. Realizrile n plan economic trebuie s fie susinute pentru a asigura convergena cu rile dezvoltate ale UE. Totui, trebuie de spus c pentru moment tendinele economice pozitive

contribuie la o responsabilitate social mai mare din partea companiilor romneti care devin financiar mai puternice odat cu creterea economiei, n general, i a profiturilor, n particular. Factorul politic CSR poate prospera numai atunci cnd sunt create condiii legale adecvate i sunt implementate politici ce consolideaz ncrederea publicului. n prezent acest aspect este critic pentru Romnia. Potrivit statisticilor, afacerile private formal sunt independente de stat, dar n realitate multe sectoare sunt supra-reglementate, n timp ce n altele, din contra, se face simit lipsa unei reglementrii adecvate. Aceste neajunsuri sunt explicate i de lipsa unui dialog ntre guvernare, agenii economici i societatea civil. Incertitudinea politicii rezult i din aplicarea selectiv a reglementrilor n scopuri politice i economice. Oamenii de afaceri consider c interesele majore care influeneaz climatul de afaceri rezid mai degrab n politica definit ca lupt ntre entiti rivale, dect n politica definit ca art de guvernare i de armonizare a intereselor divergente. n astfel de condiii, ntre guvern, ageni economici i organizaiile societii civile apare un cerc vicios al ncrederii reciproce. Mai mult, asociaiile oamenilor de afaceri indic asupra lipsei unor instituii de baz ale economiei. De asemenea, majoritatea reprezentanilor mediului de afaceri cadrul legal existent este dificil de aplicat. n acest context putem aminti i aspecte legate de corupie. Corupia este probabil cel mai ngrijortor aspect al iresponsabilitii sociale a multor companii ale mediul de afaceri actual. Potrivit Indicelui de Percepie a Corupiei elaborat de Transparency International, Romnia este cu mult n urma rilor din Uniunea European. n contextul actual, corupia este identificat de muli analiti drept cauz major a srciei, dar i o barier n calea eradicrii srciei. Printre principalele cauze ale corupiei se numr salariile mici din sectorul public, incapacitatea sistemului de justiie de a impune respectarea universal a legislaiei, probabilitatea mic de pedepsire a persoanelor vinovate de corupie, cultura i tradiia. Astfel, societatea este prins ntr-un echilibru ru al corupiei, majoritatea companiilor confruntndu-se cu dilem foarte simpl: sau ofer mit pentru a rmne competitive n raport cu concurenii lipsii de scrupule sau existena lor este incert. Factorul cultural putem vorbi n prezent de o diversitate cultural i n domeniul afacerilor. Elemente tipic romneti ale culturii de afaceri interfereaz cu cele occidentale i orientale. Societatea romneasc este ierarhic i guvernat de multe tradiii birocratice. Chiar i n companiile private procesul decizional este centralizat i conducerea de vrf este cea care ia consider c sistemul legal nu stimuleaz agenii economici privai s se implice n activiti sociale iar

decizia final chiar i n probleme minore. n multe organizaii relaiile de rudenie au o mare densitate i reprezint o surs permanent de corupie i nu de multe ori conteaz mai mult dect partea formal a afacerii. Legaturile personale sunt importante nu doar pentru omul de afaceri care intr n relaii cu instituiile publice, dar i ntre entitile private. Comunitatea de afaceri este influenat i de cultura de afaceri occidental adoptat de companiile europene i americane care investesc n Romnia, majoritatea dintre ele artnd rezultate bune la capitolul CSR. Cu toate acestea, nu toate companiile strine implementeaz cu acelai succes standarde de CSR dup cum ar face n ara lor de origine. O explicaie ar fi poate faptul c guvernul i societatea civil nu prea manifest o cerere pentru CSR. ntruct ncrederea societii n mediul de afaceri este sczut, acest aspect mpiedic dezvoltarea responsabilitii sociale deoarece e greu de imaginat ca cineva s construiasc un parteneriat ce ar avea scopuri sociale cu entiti n care nu are ncredere.

Domeniul Mediul ambiant Drepturile angajailor

Percepia publicului privind asumarea responsabilitii 13 Companiile nu au o atitudine proactiv n ceea ce privete mediul ambiant iar legislaia se respect foarte rar. De multe ori firmele sunt preocupate pentrua obine ctinguri pe termen scurt n detrimentul satisfaciei angajailor. Nu ntotdeauna se practic un management participativ, angajaii nu sunt informai, sindicatele nu sunt active. Contractele colective de munc pot fi dezavantajoase pentru angajai.

Drepturile omului

Situaiile cele mai periculoase sunt cele legate de atragerea copiilor n munci, chiar i sezoniere. Exploatarea copiilor reprezint un aspect care trebuie stopat de urgen.

Corupia

Companiile sunt privite deseori ca principalii vinovai sau parteneri activi ai oficialitilor publice n aranjamente corupte i nu ntodeauna gsesc ieire din cercul vicios al corupiei.

Drepturile consumatorilor
13

n general, exist tendina de a-i asuma responsabilitatea

www.csr.ro

pentru calitatea produselor oferite ns nu exist un sistem legislativ adecvat care s apre drepturile consumatorilor. n ultimul sociale. Comunitatea Multe organizaii se orienteaz din ce n ce mai mult spre gsirea de soluii la o serie de probleme ale comunitii. n acest sens sunt dezvoltate programe de CSR care implic dirijare de resurse materiale, financiare i umane ctre aceste cauze. timp organizaiile ncearc derularea unor parteneriate cu consumatorii pentru susinerea unor cauze

Legat de ateptrile care nsoesc iniiativele de responsabilitate social, acestea pot fi minimaliste sau expansioniste. n categoria ateptrilor minimaliste pot fi incluse: plata impozitelor, respectarea legislaiei referitoare la drepturile omului, ale salariailor i ale consumatorilor, implementarea standardelor nalte de protecie a mediului. Referitor la ateptrile expansioniste putem include: proiectele companiilor prin care acestea manifest preocupare pentru necesitile societii prin aciuni de caritate, de protejare a mediului ambiant, etc. Astfel, companiile ar trebui: s ofere ajutor financiar pentru dezvoltarea unor servicii sociale care nu sunt susinute adecvat de ctre instituiile de stat, s contribuie le dezvoltarea comunitar; s coopereze mai mult cu administraia public local n vederea soluionrii problemelor locale, s ajute categoriile sociale vulnerabile prin acte de caritate, s susin tinerii talentai prin oferirea de burse i de anse mai bune la angajare; s fie susinui copiii talentai; s se acorde ajutor colilor, s fie protejat mediul ambiant i s se ntreprind aciuni de restabilire a zonelor ecologic afectate, s se respecte drepturile consumatorilor; acest lucru frecvent reclam i aciuni mpotriva corupiei, s participe n mod voluntar la programe i proiecte sociale. Astfel, putem constata c societatea este puternic fragmentat n ceea ce privete imaginea companiilor i responsabilitatea lor social. La fel de mult este divizat societatea i n privina modului n care companiile ar trebui s abordeze probleme sociale. Totui, prerile sunt convergente vizavi de un anumit aspect: companiile nu ntreprind suficient de multe pentru a soluiona problemele sociale i responsabilitatea lor social este aproape absent. Ar fi regretabil dac, ignorat de companii i guvern, aceast opinie social va evolua n sens negativ.

CAPITOLUL II

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST I POLITICA ORGANIZAIEI

2.1 Responsabilitate social corporatist in politica organizatiilor Conceptul de responsabilitate social reprezint o adevrat provocare pentru mediul romnesc de afaceri. Dup ce, n a doua parte a anilor '90, multinaionalele au introdus pe piaa romneasc programe sociale, n zece ani CSR a devenit un concept la mod i o mod care ncepe s se cristalizeze n tendine pe termen lung, n practici specifice pieei, ntr-un set de valori i criterii care pot ajuta companiile s disting performana i profesionalismul de lipsa de transparen i onestitate. Elaborarea instrumentelor de management i marketing este considerat o etap esenial ce permite organizaiilor s-i transforme obiectivele n rezultate concrete. n schimb problematica responsabilitii sociale corporatiste nu a reuit s depeasc aceast barier, nc genereaz discuii controversate nepermind concentrarea pe cercetri, elaborare de instrumente, strategii de impelentare i tehnici de raportare Astfel, se consider c instrumentele i practicile de responsabilitate social corporatist pot fi mai eficiente dac vor fi standardizate. Ele trebuie s se bazeze pe un set de criterii i indicatori clar i verificabil care asigur transparena tuturor activitilor organizaiei.n acest sens i politicile publice pot contribui la dezvoltarea unui cadru care are n vedere promovarea transparenei i credibilitii pentru practicile de responsabilitate social. n prezent societatea civil subliniez faptul c iniiativele voluntare ale firmelor nu sunt suficiente pentru a proteja drepturile angajailor, clienilor i cetenilor. n acest context s-a pledat pentru definirea unui cadru organizatoric care s stabileasc standardele minime ale acestui domeniu i pachetul de instrumente care s permit operaionalizarea politicilor de CSR. Pentru a fi credibile, practicile de responsabilitate social nu trebuie dezvoltate, implementate i evaluate n mod unilateral de ctre companii, ci mpreun cu diferite categorii de grupuri cointeresate i coparticipante (stakeholders). Consiliul European a menionat c responsabilitatea social poate contribui nu doar la ncurajarea unui nivel nalt al coeziunii sociale, proteciei mediului i respectului pentru drepturile fundamentale, dar i la mbuntirea competitivitii n cadrul tuturor domeniilor de activitate, de la firme locale pn la companii multinaionale. Identificarea cadrului comun pentru dimensiunea global a responsabilitii sociale reprezint o provocare pentru diversitatea cadrelor din politicile locale, protecia muncitorilor i legislaia n domeniul mediului. Astfel, implementarea principiilor responsabilitii sociale trebuie s depeasc

barierele legale iar firmele s promoveze tot mai mult programe de CSR ample i consistente n conformitate cu nevoile reale ale societii. Este o realitate faptul c existena i promovarea unui spirit antreprenorial responsabil este esenial pentru meninerea succesului economic i pentru obinerea avantajului comercial prin formarea reputaiei i prin ctigarea ncrederii att a angajailor ct i a celor din exterior. Practic, o mai mare responsabilitate n derularea afacerilor dublat de comunicare ctre publicurile relevante genereaz beneficii pentru organizaii, respectiv: grad mai ridicat de satisfacie i loialitate din partea clienilor; reputaie mbuntit a firmei, mrcilor i produselor acesteia; angajai mai motivai i mai productivi; relaii mai bune cu autoritile locale i comunitate; deschiderea de noi oportuniti de afaceri; adaptarea mai rapid la schimbri.

In sintez, Beneficiile adaptrii principiilor CSR 14 : Beneficiile statului Beneficiile companiilor

- Mic orarea cheltuielilor bugetare prin - mbuntirea performan ei financiare; delegarea/dublarea eforturilor n problemele - Reducerea costurilor de operare; sociale i de mediu; - mbuntirea imaginii i reputaiei; Creterea vnzrilor i fidelit ii - Eficientizarea cheltuielilor bugetare; i RSC prin colaborarea cu sectorul privat; - Imaginea proactiv; dezvoltrii durabile; - Optimizarea procedurilor interne.

- Sinergizarea eforturilor de politici sociale clienilor; - Majorarea productivit ii i nivelului de calitate; a angajailor; - Accesul la capital; - Diversitatea forei de munc; - Sigurana produselor. Beneficii pentru comunitate i publicului Beneficii de mediu larg - Contribuii caritabile; - Programe de voluntariat a angaja ilor; - Multiplicarea practicilor de reciclare ; -Majorarea durabilit ii i funcionalit ii produselor;

- Angajamentul sporit privind conceptul - Capacitatea sporit de atragere i reinere

14

www.iquads.ro

- Implicarea corporativ n problemele -Utilizarea sporit a resurselor regenerabile comunitii educaiei, ( programe forei n de domeniul de energie; munc, -Integrarea unor instrumente de management de mediu n planurile de afaceri, inclusiv de evaluare a ciclului de via i evaluarea costurilor, standardele de management de mediu, i eco-etichetare. ocuprii

problemele persoanelor fr adpost); - Sigurana i calitatea produselor.

Cu toate acestea o mare parte a companiilor nu agreeaz conceptul de CSR i resping proiectele de CSR, mai ales c ele nu sunt impuse de reglementrile n vigoare. Aceast reacie poate fi explicat printr-o tendin de economisire a resurselor pe termen scurt, care ns pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitaii sociale n cadrul companiei. Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaiilor prin : Alinierea la normele/ reglementrile din ce n ce mai exigente; Investiii de precauie i provizioane voluntare, pentru riscuri diverse, ce in de aspectele sociale i de mediu; Asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale angajailor i ale autoritilor publice (costuri de exploatare); programe corective; Cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea iniiativelor. Pe termen mediu i lung, responsabilitatea social creeaz noi venituri pentru organizaie prin: Cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei ; Lansarea pe pia a produselor care urmresc s satisfac o cerere crescnd de produse ecologice/etice; Economisirea resurselor prin practici de eco-eficien, prin modificarea proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de producie. Corelaia dintre performana financiar i comportamentul social responsabil al companiilor este cel mai adesea evideniat prin exemple de practici care s-au dovedit eficiente (Best Practice) 16 .Un studiu efectuat de IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat ns prin
15 16

genereaz costuri suplimentare

15

Oprea L Responsabilitatea social corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, pg.50

Best Practices-effective high-leverage technical and management processes that have been implemented and proven on successful projects(Spawar Systems Center, San Diego, California- cabinet de consiliere).

calculul indicatorilor financiari i ai responsabilitaii organizaiei, c firmele etice au generat o valoare adaugat net superioar i un profit in medie cu 18% mai mare dect celelalte companii. 17 2.2 Rolul responsabilitii sociale corporatiste n politica global a organizaiei Pornind de la faptul c presiunea societii asupra performanelor companiilor este din ce n ce mai mare, acestea pot adopta diferite strategii: Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivel societal; Integrarea costurilor suplimentare sub efectul regelementrilor care se aplic tuturor firmelor. Optimizarea acestei integrri poate crea un avantaj competitiv; Generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile i oportunitile de pe pia n ceea ce privete responsabilitatea social a organizaiilor. n acest context, organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei opiuni strategice n funcie de gradul su de implicare. Studiile 18 relev faptul c dei nu exist o reet universal valabil pentru implicarea social a companiilor, exist cteva elemente care pot constitui o baz pentru orice proiect de CSR: responsabilitatea social corporatist devine parte integrant a procesului de creare a valorii, care la rndul ei, dac este gestionat corect va genera competivitate i va contribui la bunstarea societii; n cazul unor situaii dificile, exist stimulentul de a implementa responsabilitatea social mai eficient, ca instrument de gestiune a situaei de criz; pe cnd, dac acesta va fi exercitat prin modelul filantropic, care este periferic n raport cu activitatea central, va fi mereu primul lucru la care se va renuna n cazul unei situaii de criz. Legat de aspectele anterior menionate, se pot identifica patru atitudini ce pot caracteriza o organizaie 19 : 1) Ignorana este asociat unui grad zero al responsabilitii. O asemenea organizaie se caracterizeaz prin: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale comunitii n care acioneaz;

S. Webley, E. More, Does Ethics Pay?, Ethics and Financial Performance, IBE Publications, 2003 / www.ibe.org 18 Revue Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim, thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques 19 Revue Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim, thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques

17

2) Defensiva este o atitudine clasic care se traduce prin aciuni filantropice sau de mecenat, ns nu toate cheltuielile de acest gen in neaprat de responsabilitatea social. 3) Acomodarea - echivaleaz cu o responsabilitate social preventiv ce const n a-i asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Vizeaz n primul rnd protejarea reputaiei organizaiei i se concretizeaz. Dac acest cod de conduit este lsat doar n seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase n ceea ce privete acuzat de publicitate mincinoas. Statistic, multe firme adopt aceasta credibilitatea managementului att n interiorul organizaiei ct i n exterior, compania putnd fi atitudine, genernd sperane de implicare n proiecte ample de CSR. 4) Proactivitatea potrivit acestei stri, organizaia integreaz riscurile sociale/societale, i de mediu, n definirea politicilor sale, n aplicarea i controlul procedurilor. Acesta iniiaz parteneriate cu grupurile de interese i particip activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile n viitor, a mediului n care i desfoar activitatea. Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea constrngerilor ce in de responsabilitatea social, este indispensabil i complementar implementarea unui sistem de management care s vizeze aderarea grupurilor de interese, colaboratorilor, la valorile i obiectivele organizaiei i care s menin un echilibru ntre adaptarea continu la presiunile externe i coeziunea organizaional. Un plan strategic permite companiei de a creea o legtur ntre trei etape majore: presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de expunere la diverse provocri i de a determina modalitile de implicare i aciune. Gradul de expunere a unei organizaii i n consecin presiunea exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametrii 20 : IG - Implicarea n problematicile globale
20

Legatura cu problemele sociopolitice ; Prezena n rile n curs de dezvoltare ; Rolul n asigurarea nevoilor vitale. Securitatea produciei, efectul produsului asupra sntii ; Deeurile rezultate; Eco-concepia produsului.

IM- Impactul de mediu real de la faza de producie la produsul final

Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Editions d'Organisation , 2005 , pag.210

IS - Impactul social al activitii Importana i bunstarea angajailor i a comunitii n ansamblu ; Nevoia de mobilitate ; Capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen lung. ncrederea n companie ; Poziionarea/ receptivitatea la schimbare ; Capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor grupurilor de interese.

VM - Vulnerabilitatea mrcii

n urma analizei fiecarui factor n funcie de anumite criterii se efectueaz un clasament al acestora acordnd prioritate itemilor cu cea mai mare importan strategic. Criteriile folosite sunt urmtoarele: impactul economic; evoluia n timp; situarea n spaiu; factori concureniali. n ceea ce privete responsabilitatea social a

Prima atitudine adoptat

corporaiilor este reacia defensiv fa de riscurile la care compania este expus, cea de-a doua fiind cea axat pe identificarea i valorificarea oportunitilor prin ofensiv i procativitate. Numeroasele cercetri 21 ntreprinse au evideniat o nou tipologie a poziionrii strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social corporatist, aspect evideniat i n figura urmtoare:

21

http://www.novethic.fr/novethic/upload/etudes/ImpactDD.pdf

Presiune puternic

inte ideale
CSR constrngere

vizai

strategia

CSR oportunitate

implicai prin

noi intrai proactivi

Presiune sczut

angajament

Figura nr.1 - Tipuri de strategii de responsabilitate social corporatist Sursa: studiu Novethic O imagine de ansamblu ne arat faptul c responsabilitatea social se poate constitui ntr-un instrument util strategiei globale dar care se afl sub presiunea puternic a factorilor externi sau locali, care doresc s orienteze aciunea companiei global de responsabilitate social al corporaiei, pe termen lung. n sensul preocuprilor specifice de moment ale fiecruia, care nu ntotdeauna corespund cu proiectul

CAPITOLUL III RAPORTAREA CSR

3.1 Standarde internaionale pentru responsabilitatea social corporatist La nceput, companiile fceau publice doar informaiile privind impactul asupra mediului. n SUA, aceast tendin s-a impus ca replic la legea Toxic Release Inventory (TRI, 1986) privitoare la inventarierea emisiilor de substane toxice. n urmtorii ani, raportrile de mediu au devenit tot mai elaborate, astfel nct companiile au nceput s caute forme standardizate. n 1993, organizaia SustainAbility, International Institute for Sustainable Development i Deloitte Touche au publicat un raport cuprinznd opiniile managerilor implicai n raportrile de mediu. Raportul a fost folosit pentru a ncuraja firmele s emit rapoarte reunind performanele financiare, sociale i de mediu. Dac, n anul 1996, Programul de Mediu al Naiunilor Unite (UNEP) i organizaia SustainAbility estimau c anual se realizeaz 3-400 de rapoarte de mediu, n anul 1999, KPMG identifica peste 1.100. Conform ultimelor estimri, numrul rapoartelor este de aproximativ 3.000. n contextul n care exigenele din partea comunitilor, clienilor, partenerilor coduri, principii, linii directoare, cadre, standarde etc. Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importan vital oferindu-i consisten i comparabilitate. Aceste standarde operaionale reprezint pentru grupurile de interese o garanie a nivelului de responsabilitate social a unei organizaii. Termenul de standard este folosit n acest caz pentru a desemna un document ce caut s influeneze comportamentul organizaiilor astfel nct s fie sesizabil i s poat fi reprodus pentru a mbunti performana responsabilitii sociale a organizaiilor n care este aplicat 22 . O cale prin care companiile demonstreaz grupurilor cointeresate c iau n serios problema responsabilitii sociale este dat de aderarea la standardele i ghidurile locale i internaionale de raportare. Cele mai importante sisteme de raportare sunt propuse de: UN Global Compact, OECD, CERES Principles, Global Reporting Initiative (GRI), AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Principles, Caux Round Table Principles, Ethical Trading Initiative, ICC Business Charter for Sustainable Development. Standardele reprezint interfaa dintre principiile internaionale de referin la care ader compania i valorile sale interne. innd cont de diferenele existente ntre diferite ri, ONU ncearc o omogenizare a standardelor pe plan internaional. Totui aceste standarde nu sunt fa de responsabilitatea social, devin din ce n ce mai clare i mai exacte, au fost create o serie de

22

http://www.economicfootprint.org/fileadmin/business-economic-dev_2004.pdf

toate comparabile n termeni de obiective, implementare sau aplicabilitate n cazul unor companii, sectoare, industrii specifice. Aceste standarde vizeaz arii diferite dup cum urmeaz: standarde de proces, standarde de raportare, standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice. Tabelul nr.2 - Clasificarea i exemplificarea standardelor CSR Tipuri de standarde Procese management Raportare AA 1000 SIGMA GRI Initiative Suede/USA n cadrul ISO Recomandrile OCDE Proiectul Uniunii Europene Ghidul de mediu al WBCSD Public Environmental Reporting Initiative ( PERI) Rezultate Balance Score Card IRRC SA 8000 Caux Round Table OCDE WRI (legat de emisii atmosferice) ISO 14040 Sectoriale Coduri de conduit n industria farmaceutic Cement Sustainability Initiative (CSIn industria cimentului) Forest Stewardship Certification ( n sectorul forestier) Responsible CARE ( n industria chimic) Sursa: Olivier Dubigeon, Mettre en pratique le developpement durable, Edit. Village Mondial, 2002, pag. 280 Aderarea la aceste standarde este voluntar, implicnd angajamente ce depesc normele legale. De remarcat c multe dintre aceste sisteme de raportare nu ofer mecanisme de verificare a conformitii cu standardele i de sancionare n cazul nclcrii acestora. Se Denumirea standardelor de Institut Social and Ethical Accountability

remarc existena unei relaii din care ctig att organizaiile care definesc standardele ct i companiile semnatare. Un bun exemplu n acest sens este convenia Global Compact a Naiunilor Unite, iniiat n anul 1999 de Secretarul General al ONU, Kofi Annan. Aceata propune un set de principii de bune practici n domeniul resposabilitii corporatiste. ns convenia are o putere limitat de investigare a practicilor companiilor semnatare i de sancionare a membrilor care nu respect standardele i practic, asocierea cu imaginea Naiunilor Unite nu ofer companiilor semnatare dect beneficii de imagine. Standarde de raportare GRI ( Global Reporting Initiative, CERES, Boston) Standardele de raportare se ncadreaz n standardele proceselor de management i reprezint maniera n care o organizaie realizeaz raportarea performanelor sale economice, de mediu i sociale. Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de ctre companiile implicate n proiecte de CSR. Lansat n anul 1997 de ctre CERES (Coalition of Environmentaly Responsible Economics), UNEP (United Nations Environmental Program) i organizaii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit n anul 2000 cnd au fost integrate aspectele sociale i apoi revizuit din nou n anul 2002. Este un standard evolutiv i permite pstrarea unui anumit grad de universalitate, n condiiile dinamicii mediului de afaceri. n iunie 2000 OECD a publicat principii directoare (guidelines) destinate corporaiilor multinaionale. Potrivit acestor recomandri, companiile trebuiau s: se asigure c informaiile comunicate n raport sunt fiabile i pertinente; aplice normele de calitate n ceea ce privete publicarea informaiilor; aplice normele de calitate pentru informaiile cu caracter extra-financiar; fac publice declaraii enunnd principii i reguli de conduit. Aceste declaraii pot cuprinde informaii despre politicile sociale, etice i de mediu i alte coduri la care companie subscrie; ofere informaii despre sistemul de gestiune a riscurilor i despre respectarea declaraiilor i regulilor de conduit. ofere informaii legate de relaia cu angajaii i celelate grupuri de interese 23 Standarde de rezultat

23

www.oecd.org//daf/investment/guidelines/mnetext.htm accesat la data de 12.11.2006, ora 21

Aceste standarde definesc obiective care trebuie atinse, praguri ce trebuie depite. Indicatorii corespunztori sunt indicatori de rezultat. SA 8000 (Social Accountability Standard) SA 8000 a fost creat n 1998 de ctre Social Accountability International, o agenie american fondat n 1969, n colaborare cu orgnanizaii non-guvernamentale, companii, sindicate, agenii de notare. SA 8000 este prima norm internaional care creaz legtura dintre responsabilitatea social a companiilor i furnizorii sau subcontractanii si. Testat n cinci ri, standardul a fost adoptat n iunie 2000 de ctre 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au fost: Otto Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, C&A, Levi Strauss, Reebock, Carrefour, Auchan. Acest standard este lipsit de originalitate deoarece norma este similar cu cea a standardului britanic Investor in People i se afl n strns legtur cu principiile GRI. A treia generaie de standarde n raportrile sociale se refer la standardele G3 care propun metodologia triplei raportri. Practic acest standard msoar performanele companiilor n: - termeni financiar-economici; - termeni de mediu; - termeni sociali. Aceast abordare este n acord cu ceea ce se accept ca fiind conceptul de sustenabilitate, respectiv gsirea echilibrului ntre nevoile economice, de mediu i sociale. Noua generaie de standarde G3 ofer ndrumri pentru stabilirea coninutului rapoartelor sociale, n privina relevanei informaiei cuprinse n rapoarte i a limitelor inerente raportrilor sociale. Aanumitul principiu al consistenei ajut companiile s delimiteze clar aspectele eseniale de raportat de cele mai puin relevante.

3.2. Raportul de responsabilitate social

Raportul de responsabilitate social reprezint informarea n legtur cu situaia la un moment dat a unei companii n materie de responsabilitate social, innd cont de opiniile grupurilor de interese. Acesta relev atitudinea i angajamentul companiei i credibilitatea sa referitor la CSR. Calitatea raportului poate fi apreciat prin criterii specifice: Calitatea raportrii - mrimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selecia valorilor pertinente, respectarea referenialelor;

Calitatea analizei strategice - prezentarea problemelor, analiza lor, rspunsul vis-a-vis de aceste probleme de responsabilitate social corporativ; Calitatea prezentrii - favoriznd accesibilitatea i accentund acurateea datelor mai mult dect punerea lor n valoare, viznd s serveasc fiecrui grup de interese n funcie de exigenele sale. Un raport de responsabilitate social nu trebuie s fie exclusiv autodeclarativ. Pentru

a fi pertinent el trebuie s fie certificat din exterior, de ctre experi externi. n scopul atingerii obiectivelor, procesul de constituire a raportului trebuie s satisfac ateptrilor prilor implicate. Astfel, raportul trebuie s fie: activ i deschis, s aib valoare partenerial, credibil i verificabil, pertinent i oportun, demonstrabil, clar, accesibil, comparabil, fiabil. ntr-o prim faz este necesar constituirea unui pre-raport care s conin toate informaiile eseniale ale raportului, respectiv: Viziunea asupra responsabilitii sociale a organizaiei; O reflexie asupra principalelor probleme i provocri actuale n materie de CSR; Rezultatele aciunilor ntreprinse (performana); Politicile de conduit i direcia de progres aleas; Opiniile externe referitoare la companie i la politica sa de responsabilitate social.

Pentru o raportare de succes se recomand parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Obinerea sprijinul conducerii firmei - este important att pentru alocarea resurselor proiectelor de CSR dar i pentru raportarea iniiativelor i rezultatelor acestora. 2. Identificarea prioritilor fiecrui grup de interes n acest sens comunicarea asociat programelor de CSR trebuie s in cont de percepia i gradul de nelegere a diferitelor tipuri de public. Se recomand chiar o comunicare personalizat, pentru nevoile i obiectivele fiecruia. 3. Compararea rezultatelor cu media din domeniu care pot fi mbuntite n activitatea proprie. 4. Evidenierea motivelor raportrii presupune identificarea beneficiilor reale ale raportrii CSR. Cele mai uzuale beneficii care pot fi asociate raportrii CSR sunt: managementul corect al brandului sau al reputaiei, competitivitatea, prentmpinarea unor cerine/presiuni viitoare, creterea atractivitii n faa angajailor sau a potenialilor angajai. 5. Raportarea CSR pe termen lung este un aspect care va permite organizaiei s evidenieze demersul n domeniul CSR ca o munc n progres. De asemenea, obiectivele asociate programelor de CSR vor mobiliza att echipa managerial, angajaii ct i publicurile exterioare interesate. 6. Folosirea unui model de raportare existent permite economie de timp i efort n - permite o mai bun evideniere a

eforturilor depuse i a performanelor obinute. Totodat pot fi identificate i alte aspecte

redactarea documentaie specifice de raportare. De regul se folosesc modele existente i unanim acceptate care sunt doar adaptate la specificul organizaiei. 7. Monitorizarea corect i complet a surselor de informaii pentru elaborarea rapoartelor este necesar pentru a evita prezentarea unor situaii incomplete i nerelevante publicului. De asemenea, pe lng prezentarea realizrilor n domeniu se recomand i recunoaterea punctelor slabe, aspect ce va mri credibilitatea mesajelor asociate raportrii responsabilitii sociale. 8. Comunicare coerent asigurarea unui proces de comunicare coerent va permite transmiterea de mesaje relevante diverselor categorii de public (angajai, clieni, acionari, pres, investitori, ONG-uri, etc.) i formarea unei imagini unitare. n acest scop trebuie s se

stabileasc o strategie clar de comunicare, astfel nct grupuri diferite de stakeholderi s nu primeasc mesaje contradictorii. Raportarea sociala, pe lng faptul c asigur evaluarea i comunicarea modului n care lucreaz companiile, contribuie i la construirea credibilitii. Se poate observa c ntr-un climat dominat de nencredere fa de ceilali, companiilor le este greu s i probeze performanele sociale i de mediu. n acest context i practicile de raportare social i de mediu au evoluat rapid. Dei este recunoscut faptul c pe ansamblu raportarea este o operaiune voluntar, n ri precum Frana, Danemarca, Suedia, Olanda, Australia i Marea Britanie exist obligativitatea raportrii anumitor aspecte din domeniul sustenabilitii, aspect care sperm ca se va extinde n ct mai multe state. Managerii companiilor trebuie s contientizeze faptul c este important ca firmele s fac publice informaiile privitoare la practicile i performana n domeniile responsabilitii sociale i sustenabilitii. Acest cerin va fi din ce n ce mai necesar iar companiile nu i vor ctiga credibilitate preocupndu-se doar s i creeze o imagine mai bun. Este important ca firmele s fac publice informaiile referitoare la practicile i performana n domeniile responsabilitii sociale i sustenabilitii. n acest context, firmele trebuie s se asigure constant c exist un acord ntre aciunile lor i imaginea dorit. Acest acord se creeaz prin: definirea unei strategii coerente de responsabilitate social adecvate specificului companiei; transmiterea de ctre liderii companiei a angajamentelor sociale asumate de organizaie; elaborarea unor criterii i repere n raport cu care s poat fi apreciate practicile de CSR; raportarea performanelor sociale i publicarea rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate; implicarea n programe sociale i de mediu n acord cu interesele companiei.

IV. Studiu de caz 24 - compania Orange Romania

4.1. Grupul ORANGE Orange este brandul sub care France Telecom, unul dintre liderii mondiali n servicii de telecomunicaii, cu peste 177 de milioane de clieni pe cinci continente, furnizeaz servicii de comunicaii mobile, Internet i televiziune. n 1994, piaa de telefonie mobil

Grupul Orange Tip : Industrie : Fondat : Companie privat Telecomunicaii 28 aprilie 1994

Sediu central : Paris, Frana Slogan : together more we can

din Marea Britanie era complex, dar n acelai timp scump i lipsit de flexibilitate. Reelele digitale abia fuseser introduse i puini oameni nelegeau beneficiile lor. Tarifele mari au transformat telefoanele mobile ntr-un apanaj al oamenilor de afaceri.

24

Studiu de caz reaizat de student masterand Pavel Oana an II, SPM

n acest context, n anul 1994 Hans Snook, un canadian vizionar, a nfiinat operatorul de telefonie mobil Orange care numai n apte ani a ajuns numrul unu n Marea Britanie. La momentul lansrii sale, n aprilie 1994, Orange era al patrulea pe o pia deja aglomerat, ns avea o ambiie: s devin un dealer de telefonie mobil ales de clieni datorit transformrii acestui serviciu ntr-un accesoriu al vieii de zi cu zi pentru toate categoriile sociale. Pentru a se poziiona astfel pe pia, trebuia s i asume o identitate diferit fa de concureni. Ideea care i-a animat pe cei de la Orange a fost c lumea ar fi mai bun fr bariere. Ei au dorit s schimbe atitudinea oamenilor prin transfomarea comunicaiilor ntr-o parte intuitiv a vieii de zi cu zi a fiecrui om. De aceea au conceput o nou identitate i o nou abordare a felului n care se adresau clienilor. Culoarea a fost utilizat pentru a da ncredere, iar propoziiile scurte au fost formulate n aa fel nct s poat fi citite cu uurin. Rapid, acest brand a atras atenia oamenilor i a cptat personalitate. La finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clieni, ns, 12 luni mai trziu, numrul acestora se ridica la 800.000. Listat la burs n 1996, compania a atras investitori precum Hutchison Whampoa (48%) i British Aerospace (22%). Dup listare, valoarea de pia a fost stabilit la circa 2,5 miliarde de lire sterline (4 miliarde de dolari la acea vreme). Abia n 1997 a atins primul milion de clieni, iar anul urmtor aciunile companiei au avut cea mai spectaculoas evoluie la bursa din Londra. Doi ani mai trziu, a primit premiul NatWest/Sunday Times Business Enterprise oferit de publicaia Sunday Times care vorbea despre povestea Orange ca fiind una cu o viziune curajoas i angajare n ducerea mai departe a potenialului telefoniei mobile. Dup ce i-a ntrit prezena pe pia telefoniei mobile din Marea Britanie, Orange a nceput planurile de expansiune la nivel mondial. Orange a nceput s ias n afar Marii Britanii abia n 1999, iar pn la finalul anului avea filiale n Hong Kong, Australia, Israel i India. n ciuda lrgirii ariei de activitate, compania nu a abdicat de la valorile corporatiste pe care a cldit afacerea. A continuat angajamentul su de a face viaa clienilor mai uoar. n octombrie 1999, operatorul german Mannesmann a anunat intenia de a cumpra Orange. Tranzacia s-a finalizat n februarie 2000, operatorul fiind estimat atunci la 20 de miliarde de lire sterline (32 de miliarde de dolari la acea dat). Aciunile Orange au fost delistate de la bursa din Londra i de pe Nasdaq. n primvara lui 2000 ns, Vodafone (care se numea pe atunci Vodafone AirTouch) discuta achiziia Mannesmann, cea mai mare tranzacie din istoria telefoniei mobile, estimat la 190 de miliarde de dolari. Extrem de controversat i marcat de un proces cu acuzaii de fraud, tranzacia s-a ncheiat, dar a afectat i evoluia Orange.

n urma unei decizii a autoritilor europene care reglementeaz concurena, Vodafone AirTouch i Mannesmann au trebuit s renune la aciunile Orange, pe care le-au vndut n mai 2000 ctre France Telecom. n nici ase luni, valoarea Orange crescuse deja la 25,1 miliarde de lire sterline (circa 40 de miliarde de dolari). Completat prin schimb de aciuni i preluarea datoriilor companiei, vnzarea lui Orange ctre France Telecom a fost cu 28% peste valoarea pltit de Mannesmann pentru Orange. Abia peste un an, compania intr din nou pe burs, de data aceasta la Paris , iar apoi a avut loc i o ofert secundar la Londra. La 1 septembrie 2003, n cadrul unei politici de redresare financiar, France Telecom a anunat c va cumpra integral toate diviziile sale care realizeaz profit, iar Orange era considerat cea mai important dintre acestea. Abia n 2004 compania francez a reuit s obin controlul a 100% din Orange. Operatorul de telefonie mobil a raportat la finalul primei jumti a anului 2005 (30 iunie) un total de 56,1 milioane de clieni n 17 ri, cu 12,5% mai mult dect n aceeai perioad anului trecut. Grupul a avut n prima jumtate a anului ncasri de 10 miliarde de euro, cu 6,2% mai mare ca anul trecut. n 2001 la nivelul Grupului Orange a fost conturat o strategie global referitoare la responsabilitatea social, care s fie implementat n toate rile din Grup, scopul acesteia fiind s creeze la nivelul companiei o platform unic de comportament, susinut de proiecte, proceduri i sisteme de raportare comune tuturor filialelor, dar i de un cadru general de desfurare a proiectelor comunitare. 4.2. ORANGE Romania

ORANGE Romnia este parte a Grupului Orange, fiind prezent pe piaa romneasc din 1997 i de atunci pn n prezent a progresat odat cu societatea romneasc, s-a dezvoltat i s-a maturizat odat cu ea. ORANGE este cel mai mare operator GSM din Romnia cu peste 10 milioane de clieni i cu o cifr de afaceri de 1,3 miliarde euro la sfritul anului 2008, att acest indicator, ct i numrul de clieni nregistrnd o cretere continu din momentul introducerii brandului pe piaa local pn n prezent.

Cifra de afaceri a ORANGE Romnia

mld. mld.

1300 1082
mil.

mld.

1100
18.2%

870
mil. mil.$

1.6% 24.4%

625
39.2% 18.6%

527
mil.$

370
42.5%

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Pn n aprilie 2002, ORANGE a operat sub brand-ul Dialog. La sfritul anului 2005, ORANGE Romnia a avut o cifr de afaceri de 870 milioane EUR i 6.8 milioane de clieni, nregistrnd cea mai mare cretere a bazei de abonai i venituri dintre operatorii din Romnia. n februarie 2006, brandul avea peste 7.000.000 de clieni, ceea ce i conferea o cot de pia de 56,95%. Investiiile cumulate ale ORANGE n Romnia n perioada 1997-2008 au depit 1,6 miliarde de euro, dintre care aproximativ 200 de milioane au fost investii anul acesta n extinderea i densificarea reelei de telecomunicaii, n dezvoltarea reelei de distribuie a serviciilor Orange i n lansarea de noi produse i servicii, printre care i iphone 3G. acionari ORANGE Romnia, prezent pe piaa romneasc din 1997, are c principal acionar Orange SA cu 73,26% din aciuni. localizare Sediul central al companiei este n Bucureti Europe House, avnd birouri i operaiuni distribuite n toat ara: centre de relaii cu clienii n Bucureti, Cluj-Napoca i Timioara, echipe de localizare n toate regiunile rii care coordoneaz calitatea i dezvoltarea reelei tehnice, precum i echipe care se ocup de extinderea comercial. angajai

Succesul ORANGE este rezultatul muncii celor 2900 de angajai (la 31 mai 2008) i confirm profesionalismul i buna pregtire a acestora. Peste 95% din angajaii ORANGE Romnia au studii universitare, iar vrst medie a acestora este de 29 de ani. clieni ORANGE Romnia ofer servicii de telecomunicaii mobile pentru 10,355 milioane de clieni la sfritul anului 2008, cu 5,5% mai mult fa de sfritul anului 2007, lucru care confirm tendina de cretere a operatorului de telefonie mobil. Clienii ORANGE se mpart n funcie de natura lor economic n clieni persoane fizice i clieni persoane juridice i n funcie de natura serviciilor contractate n clieni cu abonament i clieni cu cartel prepltit .

Clienii ORANGE Romnia

Dup natura economic

Dup natura serviciilor contractate Clieni cu abonament Clieni cu cartel prepltit

Clieni persoane fizice

Clieni persoane juridice (business)

Clasificarea clienilor companiei ORANGE Romnia acoperire ORANGE acoper 96,6% din populaie i 82% din teritoriul Romniei, fiind prezent n toate oraele rii i avnd o rat de penetrare a populaiei de 49,3% din aproximativ 21 de milioane de locuitori. reea de distribuie Pentru a fi aproape de clieni, ORANGE a dezvoltat o larg reea de magazine proprii n toat ara. Cu cele 102 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere i aproximativ 35.000 de puncte de vnzare a cartelelor prepltite, ORANGE deine cea mai ampl reea de distribuie a unui operator de telecomunicaii mobile din Romnia.

Fig.4.3. Structura reelei de retail GSM a ORANGE comunicare ORANGE Romnia are ncheiate acorduri cu 228 de operatori din 113 ri dintre care 2 operatori de telefonie mobil prin satelit pentru abonaii ORANGE i cu 26 de operatori din 18 ri pentru utilizatorii PrePay. ORANGE Romnia se remarc prin cea mai larg acoperire a reelei i performane excelente n serviciile de asisten oferite clienilor. Succesul ORANGE n Romnia se datoreaz nu doar atractivitii pe care o reprezint telefonul mobil, ci i calitii reelei, a serviciilor oferite i brandului. Avnd o acoperire a populaiei de 96,6%, brandul ofer fiecrei persoane din Romnia posibilitatea de a alege ntre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, i cartele PrePay. 4.3. Misiunea i valorile ORANGE ORANGE crede c dezvoltarea sa ca i companie trebuie s se realizeze ntr-o manier responsabil, s respecte mediul nconjurtor, comunitatea n care i desfoar activitatea i s urmeze o strategie de dezvoltare pe termen lung n acest sens. Prin programul de Responsabilitate Social, ORANGE urmrete s pun n aplicare, treptat, aceast strategie de dezvoltare, pornind de la misiunea i valorile mrcii. Misiunea ORANGE este s ofere servicii simple, inovative i uor de utilizat pentru a simplifica i a mbunti via oamenilor. Valorile mrcii ORANGE: simplitate, deschidere, inovaie, dinamism si onestitate.

Valorile mrcii ORANGE definesc ORANGE ca companie i mod de conducere a afacerilor, responsabilitatea social reprezentnd o extensie natural a acestor valori. 4.4. Principiile ORANGE La nivelul Grupului Orange a fost definit un set de opt principii care orienteaz comportamentul companie, reflect valorile brandului ORANGE i care reprezint ceea ce consider ORANGE ca fiind responsabilitile sale. Aceste principii sunt o reflectare a modului n care sunt construite relaiile cu partenerii, cu angajaii, cu comunitatea n care i desfoar activitatea i a angajamentului ORANGE de a minimiza impactul asupra mediului nconjurtor.

angajai Mediul nconjurtor

integritate Comunicare deschis

Principiile ORANGE
comunitate rezultate

clieni

furnizori

Principiile ORANGE comunicare deschisa

n tot ce facem, ascultm i pstrm echilibrul La ORANGE, fiecare prere conteaz. n luarea deciziilor sunt ascultate prerile din interiorul companiei, ct i cele din afar i, orict de diferite ar fi, se dau rspunsuri la toate problemele, i, cel mai important, se pstreaz confidenialitatea informaiilor. De asemenea, ORANGE rmne consecvent independente. clieni Oferim calitate, valoare i servicii excelente pentru toi clienii notri principiilor sale sociale, etice i de potecie a mediului, verificnd mereu respectarea acestora prin intermediul unor analize

La ORANGE, clientul este ntotdeauna pe primul loc, oferindu-i-se valoare i calitate. I se acord posibilitatea s aleag, avnd la dispoziie toat informaia de care are nevoie. n cadul companiei deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile i se pstreaz confidenialitatea informaiilor legate de clieni, respectnd legislaia n vigoare. integritate Suntem coreci i oneti n tot ce facem ORANGE construiete relaii de afaceri bazate pe ncredere, corectitudine i deschidere, relaii din care toate prile au de ctigat. n cadrul companiei ORANGE se ncurajeaz aplicarea principiilor n toate relaiile de afaceri pe care le stabilete i se iau toate msurile necesare pentru a elimina conflictele de interese i practicile frauduloase. ORANGE ofer un mediu n care fiecare poate beneficia de consiliere n probleme etice sau n situaii conflictuale. Firma nu e implicat n politic i nu susine financiar nici un partid. angajai ORANGE asigur angajailor si un mediu de lucru sigur i sntos Se ofer condiii de angajare corecte, bazate pe competene i un mediu de lucru n care sunt cultivate respectul reciproc, implicarea i ncrederea. Se pune mare accent pe dezvoltarea continu a angajailor, att n plan profesional, ct i personal. furnizori Relaiile cu furnizorii notri se bazeaz pe onestitate i transparen ORANGE alege furnizorii care mprtesc principiile companiei, construind cu ei o relaie onest i deschis i explicnd cu claritate, pentru fiecare proiect, care sunt ateptrile. Brandul ORANGE lucreaz cu parteneri locali sau internaionali care i pemit s ofere permanent clienilor si servicii de calitate la preuri competitive. lung ORANGE ncerc s depeasc standardele impuse de propriul statut i de reglementri i s ating performane n activitatea sa tocmai pentru a asigura o companie durabil care s ofere profit acionarilor i beneficii angajailor i clienilor. ORANGE dorete s fac din companie o investiie atractiv prin rezultatele i perspectivele pe care le ofer, prin spirit de responsabilitate i deschidere fa de investitori. comunitatea Sprijinim comunitatea i comunicm n permanen cu ea rezultate Ne atingem obiectivele financiare i planificm n mod responsabil succesul nostru pe termen

ORANGE este o marc global, care se adapteaz la specificul local al fiecrei comuniti n parte, serviciile acesteia fiind tot attea rspunsuri la nevoile comunitii. Prin tot ceea ce face ncerc s contribuie la bunstarea comunitii, sntatea i protecia mediului nconjurtor fcnd parte din preocuprile cele mai importante. ORANGE se strduie ca echipamentele sale tehnice s ndeplineasc i chiar s depeasc - acolo unde este posibil - standardele de siguran naionale sau internaionale, fiind mereu la curent cu ultimele descoperiri tiinifice legate de influena telefoniei mobile asupra sntii i investind permanent n cercetare. mediul inconjurator Controlm impactul activitii noastre asupra mediului ORANGE crede n viitor i nelege c viziunea sa poate prinde via numai dac are grij de mediul nconjurtor, ncercnd astfel mereu s neleag, s controleze i s reduc la minimum impactul pe care activitatea sa l-ar putea avea asupra mediului - la nivel global, naional sau local. 4.5. Portofoliul de produse i servicii ORANGE ofer o larg varietate de telefoane mobile, accesorii i echipamente hardware:

Fig.4.5. Oferta de telefoane mobile, accesorii i echipamente hardware de pe site-ul www.orange.ro A. Abonamente de voce

ORANGE pune la dispoziia clienilor o gam variat de abonamente care permit, n funcie de necesitile fiecruia, construirea celui mai potrivit plan de servicii, alegnd dintre opiunile de voce, mesaje i multimedia la care se pot aduga alte servicii suplimentare. B. Orange PrePay Cartela ORANGE ofer posibilitatea clienilor s aleag dintre 5 planuri tarifare: Start - cele mai mici tarife cu un numr favorit. MyTime cel mai mic tarif n orele favorite. MyGroup 5 numere favorite cu cele mai mici tarife. MyOrange comunicare n reea la cel mai mic tarif. Music d und verde la mesaje, muzic i internet. C. Home Pack Cu Home Pack clienii beneficiaz de internet de mare vitez i telefonie fix, fr cabluri, de la ORANGE. Cu ajutorul unui singur dispozitiv (router) se asigur viteza de navigare pe internet pn la 3,6 Mbps, apeluri gratuite ntre fix i numerele ORANGE, tarife speciale la convorbirile de pe fix i minute incluse la apeluri internaionale. D. Abonamentul de date ORANGE ofer clientul acces la internet mobil i e-mail de pe computer prin intermediul modemurilor USB i acces la internet mobil, e-mail i wap direct de pe telefon, punnd la dispoziie abonamente pentru toate categoriile de clieni. E. 3G Cu abonamentele 3G clienii beneficiaz de apeluri de voce i video, posibilitatea de a trimite i primi mesaje prin e-mail sau de a naviga pe wap i internet la vitez mare. F. Orange Young Orange Young reprezint o categorie de abonamente create special pentru a satisface nevoile tinerilor din ziua de azi. Abonamentele se mpart n : Orange Young Orange Student opiunea majorat Orange click download G. Servicii 1.Medic4you

Telemedicina foloseste sisteme de telecomunicaii de ultim or i tehnologii biometrice n asigurarea serviciilor medicale i transmiterea informaiilor medicale. ORANGE consider c sntatea este valoarea fundamental a vieii i de aceea pune la dispoziia clienilor servicii medicale bazate pe cele mai noi soluii i tehnologii. Aceste servicii sunt orientate n special ctre urmrirea permanent a strii de sntate, ctre prevenire i suport medical la distan. 2. Mesaje : mesaje scrise, grup mesaje scrise, mesaje multimedia, mesaje aniversare, out of office. 3.Contul tu : mesagerie vocal, mesagerie vocal profesional, mesagerie discret, deteptare, memo, Cronos, info factur, NonStop. 4. Info 311 Acest serviciu cuprinde informaiile de care o persoan are nevoie n fiecare zi, din cele mai diverse domenii i se poate accesa prin voce, mesaje scrise, WAP i web. 5. Opiuni de apel : redirecionare apeluri, restricionare apeluri, apel n ateptare/apel reinut pe linie, identificare apelant, restricionare identitate, apel conferin. 6. Servicii internaionale : roaming-voce, roaming-servicii de date, 3G roaming, apeluri internaionale. 7. Servicii de date : servicii video, acces Mobil Internet, acces WAP, Mobile E-mail, accelerator de date mobile, tehnologie EDGE, Business Everywhere 3G, Mobile Office Card, comunicaii Mobile Fax, comunicaii Mobile de Date, numere dedicate Fax/Data i mesagerie fax. 8. Rencarc PrePay : rencrcare PrePay sau rencrcare automat lunar. 9. Mobile Banking : Mobilis, MyBanking. 10. Servicii clieni : portabilitatea numerelor de telefon, Serviciul Clieni, Self Care, SIM Agenda Back-up, SIM Wallet, apeluri de urgen, agenda Orange, Cum pot plti factura Orange, cartela SIM, SIM+ 128 MB, cartela SIM 3G i Personal Space. H. Servicii on-line Printre serviciile on-line se numr : asisten, setri automate, Star Company, Star Name, mesaje aniversare, Orange Thank You, Personal Space, Out of office, plata on-line a facturii Orange, Info 311, grup mesaje scrise, Orange e-mail, Mobile e-mail i SIM Agenda Back-up. I. Asisten Acest servicu asigur asisten n alegerea unor echipamente hardware oferite de ORANGE i anume smartphones, carduri i modemuri, laptopuri i routere.

4.6 RESPONSABILITATE CORPORATIVA IN CADRUL ORANGE ROMANIA La Orange dezvoltarea companiei se realizeaza ntr-o manier responsabil, activitatea, angajatii,

respectand mediul nconjurtor, comunitatea n care se desfsoara

partenerii si actionarii nostri, maniera bazat pe o strategie pentru o dezvoltare durabil. Grupul Orange are o strategie global n ceea ce priveste responsabilitatea corporativ prin care doreste s asigure un management responsabil al activitatii in toate pietele unde este prezenta. Programul Orange de Responsabilitate Corporativ a fost lansat n Romnia n anul 2003. Orange in comunitate Orange Romnia sustine initiative si proiecte care se bazeaz pe comunicare, aducand astfel valoare comunittilor n care isi desfsoara activitatea. Prin proiectele de responsabilitate corporativ compania doreste s aiba un rol activ in viata comunittii, s provoace o schimbare de atitudine, s promoveze dinamismul si inovatia. Orange Romania se implica: 1. n conservarea mediului 2. n sustinerea persoanelor cu deficiente n comunicare 3. n educatie 4. prin tehnologie 5. n domeniul social 6. prin voluntariat 7. n limitarea efectelor calamittilor Conservarea mediului (detaliere program) Orange a ncheiat un parteneriat cu fundatia ADEPT Transilvania pentru sprijinirea unui proiect inovativ dedicat conservrii biodiversittii peisajului si dezvoltrii comunittilor rurale. Proiectul se adreseaz unei suprafete de 100.000 hectare din zona satelor ssesti, sud-estul Transilvaniei, o arie important din punct de vedere ecologic si

cultural, caracterizat printr-o mare diversitate a florei si faunei, cu multe specii amenintate de disparitie la nivel international. Cu toate acestea, exist o serie de factori care influenteaza negativ biodiversitatea acestei zone - abandonul pajistilor, managementul irational al pdurilor, lipsa informatiilor, utilizarea intensiv de pesticide si ngrasminte artificiale care distrug usor si definitiv flora si fauna bogat si polueaz apele curgtoare.

Proiectul are ca obiectiv conservarea biodiversittii zonei si promovarea unei dezvoltri durabile, oferind n acelasi timp beneficii directe comunittii locale. Cauza sociala:

Satele din Sud-Estul Transilvaniei reprezinta un spatiu natural caracterizat printr-o diversitate unica a florei si a faunei. In ciuda potentialului cultural si ecologic al zonei, exista o serie de factori care influenteaza negativ biodiversitatea:

abandonul pajistilor, managementul irational al padurilor, utilizarea intensiva a pesticidelor si a ingrasamintelor artificiale. Acestea distrug usor si definitiv flora si fauna bogata si polueaza apele curgatoare. Pe langa problemele de mediu, comunitatile locale (peste

5000 de gospodarii) intampina dificultati si la nivel economic. Agricultura si mestesugaritul sunt printre putinele ocupatii care le pot aduce venituri. Cu toate ca zona are un potential agroturistic mare, acesta nu poate fi valorificat din cauza lipsei informatiilor de specialitate si a surselor de finantare. Desfasurarea proiectului:

Programul a inceput in satul Saschiz, cu un proiect pilot. Cu aceasta ocazie au fost organizate cursuri pentru comunitatea locala. Printre temele abordate s-au regasit:

continuarea practicarii agriculturii traditionale in spiritul conservarii biodiversitatii, dezvoltarea mestesugaritului, infiintarea de intreprinderi mici, dezvoltarea agroturismului. Pentru fermierii din zona de Sud-Est a Trasilvaniei (localitatile Saschiz, Viscri etc.) a

fost infiintat un centru de informare si educare. Localnicii au beneficiat astfel de cursuri si de consultanta de specialitate pentru:

obtinerea de surse de finantare, identificarea oportunitatilor de vanzare a produselor lor, diversificarea activitatilor economice agroturism, mestesugarit in vederea obtinerii de venituri suplimentare. O parte din cursurile organizate au fost sustinute de reprezentanti ai ONG-ului

international Slow Food. Organizatia are peste 80.000 de membri in toata lumea, iar misiunea ei este sa "apere biodiversitatea produselor alimentare si sa stabileasca legaturi intre producatori, prin evenimente si targuri de specialitate". Orange Romania s-a implicat in program, incurajandu-si angajatii sa participe la "Orange-ADEPT work camp" tabara de voluntariat in care acestia au putut sa afle mai multe despre comunitatile locale din zona si sa ajute la rezolvarea problemelor de mediu. Din 2005, de la inceputul programului, Orange Romania a investit peste 170.000 de Euro in program. Rezultatele proiectului:

La cursurile si la sesiunile de consultanta de specialitate a participat un numar mare de membri ai celor peste 5000 de gospodarii din zona. Prin deschiderea unui centru de informare pentru turisti in Saschiz, localnicii isi pot comercializa mai usor produsele traditionale. In plus, un procent din profitul centrului este donat pentru fondul comunitar. Aceste resurse sunt folosite in continuare pentru organizarea de cursuri si pentru promovarea turismului in zona.

Un rezultat important este si faptul ca "Orange-ADEPT work camp" continua. In 2007, in perioada iunie-septembrie, grupe de cate 20 de angajati Orange petrec cate un weekend pe luna in satele sasesti din Transilvania. Aici au ocazia sa se implice in activitati de:

curatenie, marcare a traseelor turistice, amenajare a zonei. In martie 2006, ADEPT a primit premiul Bucharest Business Week pentru cel mai bun

proiect din Romania, in cadrul programului de Responsabilitate Sociala Corporativa. n sustinerea persoanelor cu deficiente n comunicare ncepand cu anul 2004 compania s-a implicat alturi de asociatia Light into Europe ntr-un proiect dedicat copiilor cu deficiente de vedere si auz. Proiectul urmreste s reduc riscul de izolare social a acestor tineri, s ncurajeze deciziile responsabile si s ofere sanse mai mari de integrare n societate a acestora. Prin acest proiect scolile au beneficiat pn n prezent de diverse materiale educationale si echipamente pentru copii, au fost nfiintate cluburi de activitti extrascolare dedicate imbunttirii diverselor abilitti ale copiilor, iar printii copiilor cu deficiente de vedere au la dispozitie prima revist dedicat lor. Este un proiect pe termen lung care si propune s sprijine aceste comunitti s comunice mai bine si s se integreze armonios n societate. n educatie Pentru Orange investitia cea mai importanta este n oameni, ntrucat n viziunea companiei doar aceast abordare poate asigura o dezvoltare pe termen lung. Operatorul de telefonie mobile crede c detine un rol important n ndrumarea si formarea profesional a tinerilor si de aceea a dezvoltat de-a lungul timpului o serie de programe pentru studenti: Scoala de Vnzri, Scoala de Marketing, School of Customer Experience, Scoala de Comunicare, programe de stagii de practic n Orange precum si seminarii pe diverse teme de orientare n carier. Prin iniiativa Orange Education Program se continu parteneriatul de tradiie cu Universitatea Politehnica Bucureti. n anul universitar 2007/2008, 30 de studeni de la Facultatea de Electronic, Telecomunicaii i Tehnologia Informaiei au beneficiat de burse din partea Orange, n valoare total de 60.000 de euro. Studenii care au obinut rezultate

scolare foarte bune i minimum media 8 pe parcursul primilor ani de studiu s-au putut nscrie pentru a obine o burs de 200 de euro/lun pentru ntregul an universitar. Cei mai merituoi au fost selectai n urma CV-ului i a unui interviu cu profesorii din cadrul facultilor i specialitii din echipa Orange. prin tehnologie Compania Orange consider c este foarte important ca orice cettean al Romniei s aib acces la servicii de comunicatii si c are o responsabilitate n atingerea acestui obiectiv. n acest spirit, Orange Romnia este primul operator de telefonie mobil care s-a implicat n proiectele Serviciul Universal si Economia Bazat pe Cunoastere initiate de Autoritatea National de Reglementare n Comunicatii si Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei. Obiectivul este de a oferi acces la servicii de comunicatii oamenilor din zonele rurale izolate. n cadrul proiectului Serviciul Universal, Orange Romnia a deschis 5 telecentre n 2005, prin care oamenii au acces la reteaua public de telefonie, la fax si internet.

De asemenea, au fost implementate Retele Electronice ale Comunittilor Locale n 6 localitti rurale, care conecteaz principalele institutii: primria, scoala, biblioteca si Punctul de Acces Public la internet. Grupul tint al acestui proiect il reprezint comunitatile dezavantajate din punct de vedere al accesului la informatie. n domeniul social Orange s-a implicat n proiectul Samusocial, destinat persoanelor fr locuint din Bucuresti, care se afl ntr-o situatie de criz la nivel personal, psihic, social. Proiectul are ca obiectiv asigurarea serviciilor de urgent pentru aceste persoane. Orange a oferit suport pentru echipele mobile de ajutor si functionarea unui cabinet medico-psiho-social.

Astfel n cursul anului 2004, 6300 de persoane fr adapost au beneficiat de consultatii medicale, 47 de persoane au obtinut un loc de munc, 192 de persoane au obtinut carte de identitate iar 8 persoane au obtinut locuint.

prin voluntariat n toate proiectele n care s-au implicat au urmarits ofere angajatilor ct mai multe

oportunitti de voluntariat, ntruct brandul ORANGE considera ca este important s contribuie nu doar cu resurse financiare ci si cu timpul si experienta lor. Astfel s-a dezvoltat programul de voluntariat tu pentru comunitate. n fiecare an n luna decembrie se oraganizeaza n fiecare sediu din Bucuresti un Bazar de Crciun unde copiii cu deficiente de vedere sau auz expun lucrri fcute de ei cu mult druire si pasiune: felicitri de srbtori, ornamente de brad, desene, icoane pictate pe sticl, covorase mpletite si multe alte obiecte. Cu ajutorul donatiilor angajatilor Orange se umple sacul lui Mos Crciun cu daruri pentru acesti copii.

O alt initiativ a programului de voluntariat "tu pentru comunitate" a fost campania de pictur a scolilor pentru copiii cu deficiente de vedere si auz din Bucuresti. Obiectivul acestei campanii a fost s coloreze si s nveseleasca putin universul acestor copii, multumirea lor fiind zmbetele de pe chipurile copiilor.

n octombrie 2005 am lansat un nou proiect prin care s-a urmarit mbunatatirea comunicarii cu persoanele cu deficiente de auz si integrarea acestora n societate. n acest sens angajatii companiei au participat pe baz de voluntariat la un curs de limbaj mimico-gestual

urmnd ca n urmtoarea perioad s dezvoltm diverse activitti cu copiii cu deficiente de auz si familiile lor.

Angajatii Orange s-au implicat si n ajutorarea sinistratilor afectati de inundatiile din toat tara din 2005 si au donat 40.839 RON ctre Crucea Rosie. n reducerea efectelor calamittilor Sfrsitul anului 2004 a fost marcat de dezastrul natural din Asia de Sud si Sud-Est. Orange Romnia s-a alturat initiativei Grupului France Telecom de ajutorare a persoanelor afectate de aceast tragedie. Toti clientii Orange aflati n zona calamitat au beneficiat de acoperirea costurilor de comunicare n roaming pentru o perioad de 10 zile, respectiv 26 decembrie 2004 - 4 ianuarie 2005. Orange Romnia s-a alturat initiativei Televiziunii Romne si UNICEF "Zmbet pentru Asia" - o campanie de strngere de fonduri si a pus la dispozitie clientilor si un numar prin care s poat face donatii printr-un simplu apel sau prin trimiterea unui mesaj scris. Orange a fost alturi si de cei care au fost afectati de inundatiile din Romnia n 2005 si a sprijinit cu 200.000 euro reconstructia a 20 de case n judetul Galati pentru persoane n vrst, cu venituri mici si fr posibilitti de a-si reconstrui casele.

De asemenea, Orange a dublat suma donat de ctre angajati prin intermediul Crucii Rosii oferind persoanelor afectate de inundatii un ajutor de peste 80.000 RON. Ne-am alturat si diverselor campanii initiate de canale media "Televiziunea Romna, National TV, Realitatea si de Programul Natiunilor Unite pentru Dezvoltare prin deschiderea de numere scurte unde clientii nostri au putut face donatii prin efectuarea de apeluri sau trimiterea de mesaje scrise. Am dat ajutor si prin tehnologia de care dispunem si serviciile noastre, oferind

30 de telefoane n localitti izolate pentru a se realiza comunicarea si intervenind prompt pentru restabilirea comunicrii n zonele afectate. Orange si mediul inconjurator Compania Orange considera c este important s cunoasca si s controleze impactul activittilor ei asupra mediului nconjurtor, asupra snttii angajatilor si a oamenilor n general. In acest sens, Orange se asigur c toate telefoanele comercializate n sunt n concordant cu limitele impuse de organismele nationale si internationale n ceea ce priveste expunerea la cmpurile electromagnetice.

n derularea activittilor sunt generate diverse categorii de deseuri pe care compania le gestioneaza cu responsabilitate si n conformitate cu reglementarile n vigoare. Orange si WWF (World Wide Fund for Nature) au lansat in premiera nationala un sistem de etichetare ecologica care evalueza performanta de mediu a telefoanelor. Sistemul de etichetare este similar celor folosite pentru automobile sau pentru alte aparate electrocasnice, dar este o noutate pe piata de telecomunicatii din Romania. Pe langa caracteristicile tehnice, pret sau design, cei care doresc sa isi achizitioneze un nou model de telefon pot sa faca selectia si in functie de impactul aparatului asupra mediului. In magazinul online Orange, la sectiunea terminale, clientii pot afla, de exemplu, care sunt emisiile de CO2 generate de un anumit model, ce eficienta energetica are acesta, in ce masura poate fi reciclat sau care sunt eforturile facute de producatori pentru a limita folosirea substantelor periculoase care pot prezenta un risc pentru oameni si mediu. Evaluarea telefoanelor are la baza 5 indicatori, luandu-se, totodata, in considerare principalele etape din ciclul de viata al produsului: fabricare, transport, functionare. Cei 5 indicatori ("limitarea emisiilor de dioxid de carbon", "eficienta energetica", "conservarea resurselor naturale", "reciclare", "productie eco-responsabila") sunt centralizati intr-unul

singur, denumit "performanta de mediu". Cu cat acest parametru are o valoare mai mare, cu atat telefonul are un impact mai redus asupra mediului. Sistemul de evaluare ia in calcul informatiile oferite de producatorii de terminale si este realizat de BIO Inteligence Service, o companie cu experienta in masurarea performantei de mediu. Orange, premiat pentru CSR O federatie franceza de ONG-uri care apara drepturile persoanelor cu handicap (APAJH) a premiat, saptamana aceasta, Grupul France Telecom pentru actiunile sale in beneficiul clientilor cu handicap. Premiul APAJH "Entreprise Citoyenne"(companie responsabila social) este oferit marilor companii cu peste 5000 de angajati, care aplica o politica trans-sectoriala la nivel global in favoarea persoanelor cu handicap. Premiul APAJH (Association Pour Adultes et Jeunes Handicaps Asociatia pentru persoane adulte si tinere cu handicap) a fost inmanat directorului executiv al France Telecom, Didier Lombard, pentru beneficiile obtinute in urma solutiilor puse in aplicare de catre Departamentul de Accesibilitate al Grupului Orange, solutii care se bazeaza pe materiale specifice de comunicare, pe o retea de distributie special instruita si pe oferte corespunzatoare (ofertele de autonomie). Pentru satisfacerea nevoilor persoanelor cu disabilitati, Orange a instruit 4800 de salariati din domeniul vanzarilor, la care se adauga 151 de magazine cu solutii pentru persoanele cu handicap, un site web dedicat acestora din urma si un numar de telefon gratuit special. Festivitatea de premiere a fost organizata la Palais des Congrs din Paris si prezentata de personalitatea TV, Stphane Bern, cu participarea a diversi ministri ai guvernului, numerosi artisti si personalitati. APAJH uneste 87 de asociatii pentru persoanele cu dizabilitati si administreaza 600 de stabilimente, avand un numar total de 25.000 de membri.

DICIONAR DE TERMENI DE SPECIALITATE 25

Acionar (Shareholder) - Persoan care deine aciuni din capitalul unei corporaii sau al unui fond mutual. In cazul corporaiilor, la dreptul de proprietate, se adaug dreptul de a dispune de dividende i dreptul de vot n legtur cu anumite probleme ale organizaiei, inclusiv asupra consiliului director. Reprezint o categorie important din rndurile stakeholder-ilor unei organizaii. Aciuni filantropice (Corporate Philantropy) - Este un tip de iniiativ de CSR prin care compania contribuie n mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Printre formele pe care le pot lua activitile de tip filantropic se numr: donaiile n bani, granturile, bursele, donaiile n produse/servicii etc.

25

www.responsabilitate sociala.ro

Afaceri Publice (Public Affairs) - Component a relaiilor publice, care consta n influenarea procesului de elaborare, implementare sau evaluare al unor politici publice, considerate a avea impact asupra organizaiei. Termenul mai este folosit i de structurile guvernamentale pentru a-i descrie activitile de relaii publice i de unele corporaii ca termen general care nglobeaz multiplele aciuni de relaii publice desfurate de acestea. Asumarea rspunderii companiilor (Corporate Accountability) - Este un concept legat de modul de operare al organizaiilor n societate, att n sfera public (instituiile statului), dar i n cea privat (corporaii). Desemneaz rspunderea pe care trebuie s i-o asume o organizaie fa de publicul su i obligaia legal a companiilor de a respecta exigenele legale i pe cele etice. Scopul asumrii rspunderii este de a asigura ca produsele i activitile companiei sunt n interesul societii i nu provoac nici un fel de daune. Conceptul este aplicabil mai ales n cazul companiilor multinaionale. Globalizarea le-a adus acestora beneficii, dar, n acelai timp, i obligaia asumrii rspunderii fa de impactul pe care l au asupra mediului i asupra comunitilor n care i desfoar activitatea. Astfel, asumarea rspunderii necesit instrumente care s asigure c activitile marilor corporaii respect politica de dezvoltare durabil:

adoptarea unor principii i coduri de practic (UN Global Compact, The Sullivan Principles etc), indici de performan i de management al calitii (Dow Jones Sustainability Indexes, AccountAbility 1000 Series, ISO 9000/14001 etc), modele de raportare (Global Reporting Initiative etc)

Audit social (Social Audit) - Evaluare sistematic a progresului nregistrat de o organizaie n vederea implementrii unor programe care sunt responsabile social. Se realizeaz prin proceduri asemntoare auditului financiar. Brand - Un nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinaie ntre aceste elemente, prin care se urmreste identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea lor de cele ale concurenei. Un brand se adreseaza consumatorului, ncercnd s creeze un sens pentru acesta la 4 niveluri: al atributelor, al beneficiilor, al valorilor i al personalitii. La primul nivel, al atributelor, brand-ul comunic anumite caliti ale produsului (de ex. Mercedes se axeaz pe atribute precum nalta clas, scump,

durabil). La al doilea nivel, brand-urile comunic beneficiile pe care le aduc atributele de la primul nivel (atributul durabil transmite beneficiul funcional de a avea mult timp o masina bun, atributul scump confer beneficiul emoional de a te simi important i admirat, etc). Clienii cumpar produse pentru beneficiile aduse de acestea, nu pentru atributele lor; de aceea, companiile e bine s transforme atributele n beneficii funcionale i emoionale. Cod de conduit - Declaraie formal de principii prin care o companie i definete standardele de comportament. Codurile de conduit pot include specificaii privind combaterea corupiei, respectarea drepturilor omului i a standardelor de mediu etc. Corporaie - Este una dintre formele pe care le poate avea o organizaie comercial. Corporaia se manifest ca o entitate creia statul i confer autoritatea legal de a aciona ca o singur persoan, distinct de multitudinea de acionari care dein drepturi de proprietate n cadrul ei. Corporatist - Care ine de corporatism i de ideologia lui, privitor la corporatism i la ideologia lui. Termenul este adesea folosit ca adjectiv pentru a desemna calitatea de a aparine unei corporaii, ceea ce constituie o greeal avnd n vedere sensul ideologiei corporatismului. Corporativ - Care ine de corporaii, privitor la corporaii. Dezvoltare durabil (Sustainable development) - Este o viziune asupra dezvoltrii societii, care urmrete s rspund necesitilor din prezent, fr a compromite ns interesele i aspiraiile generaiilor viitoare. Aceast definiie a fost folosit pentru prima oara de ctre World Comission on Environment and Development (sau Comisia Brundtland), n 1987, n cadrul raportului "Our Common Future". Politica de dezvoltarea durabil i propune s creeze condiii pentru o calitate mai bun a vieii: att prin stimularea creterii economice ct i prin protejarea resurselor naturale i a integritii mediului. Donaie - Din punct de vedere juridic, donaia este un contract prin care una din pri (donator) i micoreaz n mod irevocabil patrimoniul sau cu un drept, mrind patrimoniul celeilalte pari (donatar), cu acelai drept fr a urmri s primeasc ceva n schimb. Ca efect

al donaiei, dreptul care formeaza obiectul contractului se transmite din patrimoniul donatorului n cel al donatarului. Conform art. 813 Cod Civil, toate donaiile se fac prin act autentic. n principiu, donatarul nu are nici o obligaie, ci numai ndatorirea "de recunotin". Dow Jones Sustainability Indexes - Indice statistic stabilit pentru a rspunde necesitilor pieei financiare de a evalua investiiile n companii care aplic principiile dezvoltrii durabile. Indicele pune accent pe modul n care o organizaie acioneaz relativ la:

folosirea unor tehnologii inovatoare; adoptarea politicilor de guvernana corporativ; servirea intereselor acionarilor; pozitionarea ca lider ntr-o industrie etc.

Evaluarea se face asupra strategiilor, politicilor i managementului, pe 2 niveluri:

oportuniti de dezvoltare durabil (cum le pune n practica organizaia); riscuri n privina dezvoltrii durabile (cum evit organizaia riscurile, sau cum le reduce impactul finaciar).

Indicele este modificat anual de ctre un comitet de expertiz din sectorul financiar, ct i din rndul specialitilor n dezvoltare durabil corporativ. Etica n afaceri (Business Ethics) - Este modul n care o companie i integreaz valorile fundamentale onestitate, ncredere, respect i corectitudine n cadrul practicilor, politicilor i deciziilor sale. Totodat, implic i respectarea de ctre companie a legislaiei n vigoare. n ultima perioad, n etica afacerilor se manifest tendina companiilor de a se preocupa de tipul i calitatea relaiilor pe care dorete s le aib cu stakeholder-ii (acionari, clieni, angajai, furnizori, comunitatea, organizaiile de mediu etc.). Printre problemele abordate de etica afacerilor se numr: conflictul de interese, corupia i mita, integritatea financiar i asumarea raspunderii etc. Finanare - Procesul de asigurare a unor fonduri bneti necesare desfurrii unor activiti ale unei instituii, ntreprinderi sau ONG. Finanarea se poate realiza apelnd la surse proprii i/sau externe. Sursele interne de finanare sunt contribuiile membrilor sau proprietarilor

organizaiei i resursele excedentare generate de activitatea organizaiei (autofinantare). Sursele externe sunt creditul i finantarea nerambursabil (grantul). Grant, finanare nerambursabil (Grant) - Suma de bani acordat drept finanare nerambursabil pentru ndeplinirea unui scop anume. Granturile se acord de ctre finanatorii care urmresc atingerea unor obiective generale (economice, sociale, culturale) unor organizaii (ONG-uri, firme, instituii publice etc). O diferen important ntre finanare i sponsorizare este c n cazul finanrii nu este vorba de un transfer de proprietate a unor bunuri sau sume de bani, ci doar de darea n administrare a unor astfel de resurse conform unui contract de administrare (denumit de obicei contract de finanare). n plus, finanarea presupune un control mai strict, din partea finanatorului, asupra modului de utilizare al fondurilor. n cazul n care contractul de administrare a fost nclcat de ctre finanator, este posibil solicitarea finanatorului de a i se returna suma sau bunurile date n administrare.

Guvernana corporativa (Corporate governance) - O serie de politici i de practici pe care managementul unei companii le utilizeaz ca standarde de funcionare ale organizaiei, pentru a-i ndeplini responsabilitile fa de: legile statului, investitori sau alte grupuri interesate de activitatea organizaiei. Investiii responsabile social (Socially responsible investing) - Proces de investiie care ia n considerare, pe lng analiza financiar, consecinele sociale i asupra mediului, pozitive sau negative, care decurg din acea investiie. Lobby - Procesul de construire i meninere a relaiilor cu legislatorii i administraia n scopul influenrii legilor i politicilor formulate sau implementate de acetia. Este o practic folosit de specialitii n relaii publice care lucreaz pentru corporaii sau pentru servicii publice, atunci cnd ajung s reprezinte o anumit ramur industrial (de ex. petrolul sau gazele) sau anumite interese (de ex. organizaii din domeniul sntii). Marketing legat de o cauz (Cause Related Marketing) - Este un tip de iniiativ de CSR prin care o companie se angajeaz s doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzrile pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad.

Marketing Social (Social Marketing) - Un domeniu specializat al marketingului, care foloseste principiile i tehnicile de marketing pentru a influena un public int s accepte, s resping, s i modifice sau s renune n mod voluntar la un comportament, cu scopul de a servi binelui unor indivizi, al unor grupuri sau al societii n ansamblu. Misiunea organizaiei - Reprezinta prima etapa din planificarea strategic a unei organizaii. Misiunea afirm scopul unei companii ceea ce vrea organizaia s realizeze n ansamblul societii. Unele companii i definesc misiunea n termenii produselor oferite sau ai tehnologiei de producie utilizate. Declaraiile de misiune trebuie s fie orientate spre pia, adic s defineasc activitile companiei n termenii satisfacerii unor nevoi fundamentale ale clientului. ONG - Organizaiile neguvernamentale sunt structuri de natur privat, independente fa de instituiile statului, avnd capacitatea juridic de a lua decizii n nume propriu i de a rspunde legal pentru consecinele aplicrii acestor decizii. Organizaiile neguvernamentale obin, de obicei, cea mai mare parte a veniturilor prin sponsorizri, donaii, cotizaii sau finanri nerambursabile (granturi). ONG-urile sunt active n orice domeniu n care se manifest o nevoie a societii sau a unor grupuri sociale: educaie, tiin, cercetare, cultur, protecie social, minoriti, drepturile omului, protecia mediului, protecia copilului etc. Parteneriat public-privat - Colaborarea ntre o agenie guvernamental i o organizaie sau o companie din sectorul privat, care urmrete s rezolve o problem social sau s determine o schimbare social. Reprezint una dintre formele de parteneriat n cadrul programelor de responsabilitate social, cum ar fi cele de marketing social. Pozitionarea de brand - Poziia unui brand reprezint locul pe care l ocup acel brand n mintea consumatorilor, raportat la brandurile concurente. Poziionarea este un proces natural, care intervine din cauza avalanei de informaii la care sunt supui consumatorii. Pentru ca acetia nu pot re-evalua brandurile de fiecare data cnd trebuie s ia o decizie de cumprare, apeleaz la o serie de categorii mentale n care sunt ordonate produsele, serviciile sau firmele din domeniul n care trebuie sa aib loc achiziia.

Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices) - sunt un tip de iniiativ de CSR prin care o companie i mbuntete, n mod voluntar modul de operare, n aa fel nct s contribuie la binele general al comunitii i la protejarea mediului. Preferina de brand - Este o dimensiune important a comportamentului consumatorului, fiind procesul prin care cumprtorii aleg anumite brand-uri n faa altora. Se manifest ca o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv cu un produs, rezultat n urma contactului cu o serie de caliti ale produsului respectiv. Orientarea spre un anumit brand se realizeaz n funcie de evaluarea relativ de ctre client a funciilor produsului i de ncrederea sa c brand-ul respectiv i va ndeplini promisiunile mai bine dect brand-urile concurente. Produse etice (Ethical Products) - Produse realizate n mod etic de ctre o companie care acioneaz etic. Caracterul etic nseamn a nu face ru sau a nu exploata oamenii, animalele sau mediul nconjurtor. Exemple de produse etice: cosmetice care nu au fost testate pe animale, bunuri care au ambalaje reciclabile, legume care nu sunt afectate de ngrminte chimice etc. Promovarea unei cauze (Cause Promotion) - Este un tip de iniiativ de CSR prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru: a crete notorietatea i preocuparea publicului pentru o cauz sau pentru a mobiliza publicul s doneze, s participe sau s voluntarieze n sprijinul unei cauze. Raportare corporativ (Corporate Social Reporting) - Corporaiile sunt obligate s ofere informaii, sub forma de rapoarte, pentru a prezenta impactul economic, social i asupra mediului pe care l genereaz activitile i produsele lor. Aceste rapoarte reprezint o form de ndeplinire a obligaiei de asumare a rspunderii n faa publicului i a autoritilor. Relatii (corporative) comunitare (CorporateCommunity Relations) - O component a relaiilor publice care const n activiti de stabilire a unor relaii de ncredere ntre o organizaie i comunitatea n care opereaz. Obiectivele urmrite sunt s se obin sprijinul publicului i s se creeze o imagine bun a organizaiei.

Relaii cu industria (Industry relations) - Component a relaiilor publice, care urmrete s stabileasc relaii bazate pe ncredere, cu actorii din industria n care activeaz compania (asociaiile patronale sau profesionale, companiile concurente etc.) Relaii financiare (Financial relations) - O component a relaiilor publice care consta n crearea unui climat de ncredere i a unor relaii reciproc avantajoase ntre organizaie i comunitatea investitorilor sau, in general, ntre organizaie i comunitatea financiar. Relaii guvernamentale (Government relations) - O component a relaiilor publice care const n stabilirea unor legturi directe cu legislatorii sau cu ageniile de reglementare, care s serveasc intereselor organizaiei. Aceast component este important mai ales pentru companiile din industriile care sunt supuse unei legislaii stricte i care sunt afectate n mai mare msur de deciziile pe care le iau autoritile. Relaii publice (Public Relations) - O funcie distinct a managementului, care ajut la stabilirea i la meninerea unor relaii reciproce de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicurile sale. Relaiile cu grupurile multiculturale (Multicultural relations) - Component a relaiilor publice care const n stabilirea unor relaii cu indivizi i grupuri aparinnd unor comuniti multiculturale. Caracterul multicultural se refer la diferenele percepute n legtur cu anumite grupuri la nivelul: originii etnice, religiei, rasei, abilitilor fizice, etc. Rolul acestor activiti este de a arta c organizaia respect i rspunde nevoilor pe care le au indivizii care aparin unor grupuri multiculturale.

Reponsabilitatea sociala a companiilor (CSR) - CSR este o concepie referitoare la modul n care ar trebui s se comporte companiile n societatea modern. Conform acestei conceptii, companiile au responsabilitatea de a ndeplini sau de a depai ateptarile de ordin etic, legal, comercial, informaional sau de alt natur pe care le au stake-holder-ii si sau societatea n ansamblu. Sponsorizare - Actul juridic prin care dou pri convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ, desfurate de ctre una dintre pri, denumit beneficiarul

sponsorizrii. Contractul de sponsorizare se incheie n form scris, cu specificarea obiectului, valorii i duratei sponsorizrii, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor.

Stakeholders - Publicuri (indivizi, comuniti, organizaii, grupuri socio-profesionale etc.) care afecteaza sau sunt afectate de operaiunile unei companii. Aceste publicuri pot fi interne (ex. angajaii companiei) sau externe (ex. clieni, furnizori, acionari, comunitatea local, administraia etc.). Strngere de fonduri (Fundraising) - Activitile desfurate, de ctre ONG-uri cu publicurile de donatori (oameni de afaceri, fundaii de caritate, agenii guvernamentale, publicul larg) pentru a solicita fonduri destinate unei cauze sociale. Transparena - Obligaia organizaiilor non-profit, a corporaiilor sau a instituiilor care servesc interesul public de a avea o comunicare deschis, astfel nct s satisfac n cel mai nalt grad nevoile de informare ale stakeholder-ilor. Transparena confer accesul publicului la informatii despre modalitile de aciune ale unei organizaii. Voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) - Este un tip de iniiativ de CSR, prin care compania i ncurajeaz pe angajaii si s voluntarieze n sprijinul comunitii, al unui ONG sau al unei cauze.

BIBLIOGRAFIE 1. Aggeri, F., Pezet E. - Organiser le dveloppement durable Editura Vuibert, Paris, 2005; 2. Angelidis P., Ibrahim N. - Social Demand and Corporate Supply: a Corporate Social Responsibility Model, Review of Business, vol. 15, Fall, 2003 http://www.citeseer.nj.nec.com; 3. Benbrahim, Z. - thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques - Revue Management & avenir, n7; 4. Boutaud, A. smantique cologie et developpement durable, petite histoire dun combat Tribune libre des amis du Monde Diplomatique, 2001,

www.amis.monde-diplomatique.fr;

5. Beji-Becheur A., Bensebaa F. - Rsponsabilite sociale de lentreprise : de la contrainte lopportunite, Revue Gestion 2000, No 1, ianuarie-februarie ; 6. Bowen, Howard - Toward Social Responsibilities of the Businessman - New York: Harper and Row, 1953; 7. Balabanis G., Lyall J., Phillips. - Corporate social responsibility and economic performance, European Business Review, vol. 98, no. 1, 1998, pp. 25-44; 8. Carroll, A.B. - Business and Society, Etics and Stakelholder Management, Cincinnati, South-Western Publishing Co., 2001; 9. Carroll, A.B. - The four Faces of Corporate Citizenship, n Business and Society Review, No. 100/101, 1998; 10. Compte-Spontville, A.- Dictionnaire philosophique, Presses universitaires de France, 2001; 11. Dtrie, P. - L'entreprise durable, Editions Labor, Bruxelles, 2003; 12. Dubigeon, O. - Mettre en pratique le developpement durable, Editura Village Mondial, d'Humiers, P., Le dveloppement durable, Editions d'Organisation, 2005; 13. Donaldson T.- Constructing a social contract for business, Ethical Issues in Business, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 2008, p. 153-165; 14. Freeman R.E. - Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, Boston, 2000; 15. Epstein E. - The corporate social policy process and the process of corporate governance, American Business Law Journal, vol. 25, 1987, p. 361-383; 16. Freeman, R.E. - Strategic management, a stakelholder approach, Massachusetts, Pitman Publishing Inc., 1984, p.276; 17. Freeman R.E, Gilbert D.R - Corporate strategy and the search for etics, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey, 1998, p. 222; 18. IonescuGh. Gh. - Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economic, Bucureti, 1996; 19. Jonker, J., de Witte, M. - Management Models for Corporate Social Responsibility, Editura Springer, Berlin. Heidelberg, 2006; 20. Jones T. - An integrating framework for research in business and society: a step toward the elusive paradigm?, Academy of Management Review, vol. 8, 2003, p. 559564; 21. Kuhndt M., J.von Gieber - Management Models for Corporate Social Responsibility, Editura Springer, 2006;

22. Kotler Ph., Nancy Lee - Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, Editura Wiley, John Wiley&Sons, Inc., USA, 2005; 23. Latouche, S. (1994), Developpement durable: un concept alibi, Revue Tiers Monde, nr. 137, 1994; 24. Lauriol, J. - Le developpement durable a la recherche dun corp de doctrine, Revue Francaise de Gestion, sep/oct, 30, 152, 2004, pp. 137-150. 25. Marechal J.-P.m - Economie et environnement, questions de methods et questions de principes, Ecologie et Politique, nr. 15, automne, 1995, pp. 23-47; 26. Martinet, A.C., Reynaud, E. - Shareholders, Stakelholders et Strategie, Revue Francaise de Gestion, nr. 136, nov/dec, 2001; 27. MCIntosh ET
AL.

2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000,

Marsden/Andriof ,1998; 28. Mercier S.- L' ethique dans les entreprises, Editions La Dcouverte, Paris, 2004; 29. Olivier Dubigeon - Mettre en pratique le developpement durable, Editura Village Mondial, 2002; 30. Oliver Dudok van Heel, Will Muir - Management Models for Corporate Social Responsibility, Ch. sustManage- Integrating Corporate Sustainability, Editura Springer, 2006; 31. Pantea I.M. - Analiza strategic suport al deciziilor de investiii, Editura Mirton, Timioara, 2003; 32. Persais, E. - Le rapport de developpement durable : un util pour une gouvernance socitale de lentreprise?, Sciences de Gestion et Pratiques Manageriales, Economica, Gestion, 2003; 33. TUZZOLINO F., ARMANDI B. - A need hierarchy framework for assessing corporate social responsibility, Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, pp. 21 28, 2005; 34. WOOD D. - Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review, vol. 16, no. 4, pp. 758-769, 1991; 35. William C. Frederick s.a., Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, McGraw-Hill International Editions, 1988; 36. Sava D., Oprea R., Ct si cum doneaza companiile din Romnia, n Biz, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005. 37. Sharma, N.T. - LOrganisation Durable et ses stakelholders, Revue francaise de gestion, nr. 136, nov/dec, 2001 ;

38. Starik, M. - Should trees have managerial standing? Toward stakelholder status for non-human nature, Journal of Business Ethics, vol. 14, issue 3, pp. 207-217, 1995; 39. Susanu, I.O - Marketingul serviciilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007; 40. Thiery, P. - Marketing et responsabilit socitale de lentreprise : entre civisme et cynisme, Dcisions Marketing, Apr-Jun, 38, pp. 59-70, 2005; 41. Tuzzolino F., Armandi B. - A need hierarchy framework for assessing corporate social responsibility, Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, pp. 21 28, 2000; 42. WOOD D. - Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review, vol. 16, no. 4, pp. 758-769, 1991; 43. McWILLIAMS A., SIEGEL D. - Corporate social responsibility and financial performance: correlation or misspecification?, Strategic Management Journal, vol. 21, nr. 5, pp. 603-609, 2000. 44. Strategie de lUnion europeenne en faveur du developpement durable, COM(2001) 264; 45. Conclusions de la Prsidence, Conseil europen, mars 2005; 46. Comunicat CE RSE Contribuia intreprinderilor la dezvoltarea durabila, 2002; 47. Green Paper - Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility (COM(2001) 366); 48. Les lignes directrices du CAD -Stratgies de dveloppement durable - OCDE, 2001; 49. Communication from the European Commission of 2 July 2002 concerning corporate social responsibility: A business contribution to sustainable development [COM (2002) 347; 50. United Nations Department of Economic and Social Affairs, Division for Sustainable Development, Guidelines for Major Groups on CSD, 12 , April 2004.