Cerveja Artesanal

CERVEJA MALDITA
Eduardo Fernandes (12794); Fabio Costantino (20119); Frederico Henriques (13604); Tiago Silva (12788)
Trabalho realizado no mbito da unidade curricular de Comportamento de Compra e Venda, Leccionada pelo Prof. Doutor Pedro Mendes
RESUMO: Este trabalho consiste num estudo de mercado para o lanamento de uma Cerveja Artesanal de seu nome Maldita.
ESCOLA SUPERIOR DE AVEIRO, JUNHO 2013
NDICE NDICE DE ILUSTRAES .............................................................................................. 3 1. 2. 3. 4. 5. INTRODUO ........................................................................................................ 4 MARKETING SENSORIAL E NEUROMARKETING: O CASO DA MALDITA ..... 5 A INDSTRIA DA CERVEJA ARTESANAL............................................................. 9 PERFIL CONSUMIDOR DE CERVEJA ARTESANAL ............................................. 17 CERVEJA ARTESANAL COMO PRODUTO ...........................................................22 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 6. Histria da Cerveja ............................................................................ 22 Cerveja Artesanal ............................................................................... 23 Tipos de Cerveja ................................................................................ 27 Sabor da Cerveja ................................................................................ 30
FOCUS GROUP.......................................................................................................32 6.1. 6.2. 6.3. Focus Group Guio......................................................................... 32 Focus Group Cerveja Maldita ......................................................... 34 Focus Group Cerveja Vadia ............................................................ 38
7. 8. 9.
MODELO DE COMPRA DA CERVEJA MALDITA ..................................................44 MODELO DE VENDA DA CERVEJA MALDITA .....................................................45 CONCLUSO ..........................................................................................................57
10. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................... 61 11. NETGRAFIA ...........................................................................................................62 12. ANEXOS .................................................................................................................64
NDICE DE ILUSTRAES
Imagem 1 - Cerveja Sovina ........................................................................................ 9 Imagem 2 - Cerveja Vadia .......................................................................................... 9 Imagem 3 - Cerveja Praxis ..................................................................................... 10 Imagem 4 - Cerveja RollsBeer............................................................................... 11 Imagem 5 - Cerveja Sarti......................................................................................... 11 Imagem 6 - Cerveja Artesanal do Minho ........................................................... 12 Imagem 7 - Cerveja Maldita ................................................................................... 12 Imagem 8 - Modo de fabricao da Cerveja Praxis ........................................ 15 Imagem 9 - Garret Oliver ........................................................................................ 17 Imagem 10 - Consumo per Capita de Cerveja.................................................. 19 Imagem 11 - Tipos de Cerveja e diferentes copos ......................................... 31
Tabela 1 - Tipos de Cerveja ................................................................................... 28 Tabela 2 - Mkt Mix .................................................................................................... 45
1. INTRODUO
No mbito da unidade curricular de Comportamento de Compra e Venda, leccionada pelo Prof. Doutor Pedro Mendes, foi-nos proposto a realizao de um estudo sobre uma marca de cerveja Artesanal que pretende lanar-se no mercado, essa marca chama-se Cerveja Maldita e tem a sua sede em Cacia, no Distrito de Aveiro. detida pela empresa Faustino Microcervejeira. Este estudo pretende obter um maior conhecimento sobre a cerveja artesanal em si, qual a indstria em que est inserida, foi feita tambm uma anlise sobre o perfil do consumidor de cerveja Artesanal, e foi tambm analisada a Cerveja Artesanal como Produto. Numa primeira fase do trabalho, apresentamos um breve estudo sobre o Marketing Sensorial, e sobre o Neuromarketing. Foram realizados tambm dois Focus Group, com o intuito de perceber melhor a opinio dos consumidores finais sobre a cerveja Artesanal no geral, e sobre a cerveja Maldita em particular, pois nesses Focus Group foi feita uma degustao da mesma. Todas essas informaes foram descritas e analisadas neste trabalho. Esperamos desta forma contribuir para que a marca se consiga lanar com sucesso no mercado, e consiga atingir o volume de vendas esperado.
2. MARKETING SENSORIAL E NEUROMARKETING: O CASO DA MALDITA

Desde os primeiros segundos de vida passamos a utilizar alguns de nossos sentidos para identificarmos o que nos traz segurana e conforto. Com o passar dos anos aprendemos a utilizar os cinco sentidos (viso, audio, tacto, paladar e olfacto) de maneira mais apurada. Estes sentidos so, muitas vezes, responsveis por algumas de nossas decises, que podem estar relacionadas, neste caso especfico, com o consumo. Para Solomon, Michael R. (2002) dos cinco sentidos temos: olfacto algumas das relaes a diferentes aromas resultam de associaes iniciais que invocam sensaes boas ou ms, isso explica porque as empresas esto a explorar conexes entre odor, recordao e estado de esprito; audio muitos aspectos do som afectam os sentimentos e o comportamento das pessoas; viso os significados so comunicados no canal visual atravs da cor, tamanho e estilo de um produto. As cores podem at mesmo influenciar as emoes mais directamente; tacto estados de esprito so estimulados ou acalmados com base nas sensaes que atingem a pele e, finalmente, o paladar os receptores de paladar contribuem para a experincia com muitos produtos, e as pessoas formam fortes preferncias por certos sabores. O Marketing Sensorial mais uma estratgia de marketing que analisa o comportamento do cliente e as suas emoes e visa criar um vnculo emocional entre o produto ou servio e o consumidor. Esta estratgia uma alternativa que tem conquistado cada vez mais o espao no ponto de venda, centralizando os esforos na transformao da experincia de consumo numa actividade envolvente e marcante. O Marketing Sensorial no exige um investimento muito alto e d resultados prticos a curto prazo, alm de personalizar a experincia da compra, destacando o estabelecimento junto ao consumidor.Tendo em conta o marketing sensorial ligado ao sentido olfactivo, importante referir que o marketing olfativo mais uma ferramenta para reforar a marca, a presena da empresa na vida de seus consumidores e ainda tem como objectivo associar um aroma marca. importante referir ainda que o facto de os aromas serem processados no sistema lmbico do
Eduardo Fernandes (12794); Fabio Costantino (20119); Frederico Henriques (13604); Tiago Silva (12788) 5
crebro, que o centro das emoes, torna este mtodo fulcral quando a inteno da empresa atingir a dimenso afectiva do consumidor/cliente. Segundo Solomon, Michael R. (2002) refere que a sensao est relacionada reaco imediata dos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. Os estmulos externos, ou inputs sensoriais, podem ser recebidos por uma srie de canais. Os inputs captados pelos nossos cinco sentidos so dados crus que iniciam o processo perceptivo. As reaces aos estmulos so uma parte importante do consumo hednico, ou seja, os aspectos multi-sensoriais, fantasiosos e emocionais das interaces dos consumidores com o produto. A qualidade sensorial nica de um produto pode desempenhar um importante papel ao faz-lo se sobressair em relao aos concorrentes, especialmente aos concorrentes, especialmente se a marca cria uma associao com a sensao. O hbito de beber cerveja uma experincia sensorial complexa, que compreende todos os cinco sentidos. Um determinado tipo de copo no altera o sabor da cerveja. Altera quase todas as outras sensaes, excepto o sabor. As pessoas tendem a confundir o paladar com o resto. O impacto maior dessa confuso acaba por se verificar nos copos de cerveja. Som da cerveja A cerveja tem um som, pois geralmente contm uma elevada quantidade de gs carbnico. Com isso no incomum que as latas ou as garrafas faam um barulho caracterstico quando so abertas. Assim, quando algum abre uma cerveja que no faz barulho j sabe que o sabor ser diferente. Viso da cerveja Depois do som, a apresentao da bebida muda completamente a sua experincia. Ao usar um copo fabricado especialmente para uma determinada cerveja, por exemplo, ao beber uma Budweiser no copo da Budweiser, que possui uma marcao em relevo e cabe integralmente o contedo de uma lata ou
longneck,tem-se uma experincia mais completa. Noutros casos, uma taa ou clice personalizado, como a da Stella Artois, um espectculo parte e diferencia bastante o contedo, mesmo que a cerveja por si s seja muito parecida visualmente com 99% das do mercado. Aroma da cerveja Apreciar o aroma permite, de certa forma, antecipar o consumo da bebida. Segundo o blog, paraquevocerveja.blogspot.pt, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas 11h, uma cerveja pode no possuir uma grande variedade de aromas e sabores e mesmo assim ser boa. O mais importante que ela seja harmoniosa, onde nenhum aroma ou sabor fique em desarmonia com o restante do conjunto. Nas cervejas menos complexas, geralmente espera-se pelo menos uma boa combinao entre o doce do malte e o amargor do lpulo. Nas mais complexas, alm disso, pode-se deliciar com um novo sabor ou aroma diferente. Tacto da cerveja Algumas pessoas no percebem, mas um dos sentidos que mais se utiliza enquanto se bebe o tacto. A sensao comea quando se pega no copo. Um mais bojudo, como o da Bohemia, permite que se sinta a temperatura da bebida e se a segure com mais preciso. Depois das mos, na boca tambm sentimos a cerveja, a sua densidade e a sua textura. Por fim, principalmente no caso de uma cerveja gelada, o ltimo lugar onde se a sente quando escorre pela garganta refrescando rapidamente o sistema digestivo. Paladar da cerveja um facto que a cerveja no vai alterar o gosto devido ao copo. Mas, nem tudo so copos e quando se misturam vrios sentidos, a impresso sensorial passa a ser mais complexa. Se inibirmos os nossos principais sentidos no momento da degustao da cerveja vamo-nos aperceber que a sensao completamente diferente. Um copo,
taa ou acessrio vai permitir apenas realar um ponto ou outro caracterstico da bebida.
3. A INDSTRIA DA CERVEJA ARTESANAL

A indstria da cerveja artesanal em Portugal est representada por sete marcas, que passamos de seguida a apresentar:
Imagem 1 - Cerveja Sovina
Fonte: http://bit.ly/1a56vDQ
A Sovina nasceu no Porto, criada por trs cervejeiros que posicionam a Sovina como sendo a nova cerveja artesanal gourmet. Esta marca conta com 2 anos de existncia e produz seis diferentes tipos de cerveja: Amber, Helles, IPA, Stout, Trigo e Bock.
Imagem 2 - Cerveja Vadia
Fonte: http://www.cervejavadia.pt/cervejavadia/images/phocagallery/logo_oficial.jpg
Nascida em 2007 na cidade de Oliveira de Azemis, a Vadia foi criada por trs cervejeiros que tinham em comum o gosto pela vida bomia. A Vadia conta com quatro tipos de cerveja artesanal: Trigo, Pilsner, Ruiva e Preta.
Imagem 3 - Cerveja Praxis
Fonte: https://si0.twimg.com/profile_images/466952873/Praxis_Negativo.jpg
Sedeada em Coimbra, a Cervejaria Praxis nasceu sensivelmente h 10 anos, mas com produo limitada a amigos e familiares dos produtores. Neste momento a marca conta com uma Cervejaria/restaurante localizado na margem esquerda do rio Mondego onde produz e venda a sua cerveja. A Praxis produz cinco tipos de cerveja: Pilsener, Dunkel, Ambar, Weiss e Strong.
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Imagem 4 - Cerveja RollsBeer
Fonte: http://www.rollsbeer.pt/Rolls%20Beer%20L1.jpg
Sobre a RollsBeer sabe-se apenas que originaria de Pombal e conta com trs tipos de cerveja: CraftBeerSpecial, Premium e Nectar. Como a Sovina, a RollsBeer tambm se posiciona por produzir cerveja artesanal gourmet.
Imagem 5 - Cerveja Sarti
Fonte: http://sartigalhos.blogspot.pt/
A Sarti produzida em Miranda do Douro por uma associao cervejeira Sartigalhos e caracteriza-se por ser a nica cerveja artesanal de Trs-os-Montes.
Imagem 6 - Cerveja Artesanal do Minho
Fonte: http://bit.ly/14Qh6BE
Criada por um grupo de estudantes da Universidade do Minho, a Cerveja Artesanal do Minho conta com seis tipos de cerveja artesanal: Red Ale, Stout, Pilsener, Indian Pale Ale, Weiss e Belgian Ale.
Imagem 7 - Cerveja Maldita
Fonte: Documento Ipam
A Maldita a marca da cerveja artesanal produzida em Aveiro pela Faustino Microcervejeira. A Maldita est em fase de produo de trs tipos de cerveja:
RobustPorter, EnglishBarleywine e BohemianPilsener. O objetivo da Maldita tornase a cerveja artesanal portuguesa mais premiada a nvel internacional.
Apesar do nmero limitado em comparao com outros pases como a Espanha, que s na regio de Castilha e Leo tem registadas 24 marcas de cerveja artesanal, aqui em Portugal um mercado em forte expanso. O nosso pas no se caracteriza por ter uma grande tradio em cerveja artesanal, apesar de sermos grandes consumidores de cerveja. Segundo o website Cervejas do Mundo
http://www.cervejasdomundo.com/EmPortugal.htm, acedido em 10 de Maio de 2013, pelas 15horas, actualmente o mercado nacional dominado pelos dois maiores fabricantes a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas (SCC), controlando 90% do sector. Com base no artigo do Dirio Econmico do dia 07/03/2012, a produo industrial contudo no ano passado registou uma queda de 10% nas vendas, cuja provenincia vem do canal Horeca (Hotis. Restaurantes e cafs). Mas falando em volume de negcios, segundo o artigo do Pblico de 21 de Julho de 2012, a Unicer regista uma percentagem de 49%, enquanto a SCC 48,7%. Resta portanto 2% do mercado onde a indstria da cerveja artesanal pode atacar. Para dar um exemplo de nveis de produo, o que uma marca como a Sovina (das cervejas artesanais mais comunicadas) produz por ms, corresponde a pouco mais de 2 minutos de produo da SCC que pode produzir 440 milhes de litros por ano. Como bvio no nos nmeros que o mercado da cerveja artesanal se quer destacar, mas sim na qualidade do produto produzido. O que em Portugal se traduz num nicho de mercado. Nicho esse que tem tendncia a crescer, tornando a distribuio de cervejas artesanais maior, criando apetncia para que o consumidor compre (por encontrar mais facilmente) e se torne fiel cerveja artesanal. O grande trabalho destas marcas divulgar as suas cervejas artesanais, de qualidade, para que o consumidor as conhea. O caso da Sovina garante esse processo, a marca nasceu no Porto em 2011 e j conta com uma produo de 3000
litros mensais. A empresa afirma que s no produzem mais porque esperam os financiamentos do Prodep para aumentar estes nmeros. Inclusive, at Dezembro de 2012 existiam 120 projectos inscritos neste programa de financiamentos, o que denota uma grande apetncia para este mercado. Com base no artigo do Jornal de Noticias de 09 de Maro de 2013, apesar da existncia deste grande buzz no mercado nacional para o nascimento de novas marcas de cervejas artesanais, os valores de Portugal continuam muito abaixo, comparados com outros pases. Nos EUA, 7% da cerveja consumida artesanal, enquanto que no nosso pas ronda 1%. Na Espanha existem mais de 100 marcas de cerveja artesanal, contudo existe uma explicao para este valor, o interesse pela cerveja artesanal no pas vizinho comeou h uma dcada. S na Galcia existem 18 marcas, inspirados nesta regio espanhola alguns estudantes da Universidade do Minho criaram, a hoje conhecida Cerveja Artesanal do Minho. Neste momento a empresa no se pode comparar a marcas como Sovina e Vadia, pois a sua produo ronda os 300 litros mensais, e tm sido usados apenas para estudos de mercado. Por outro lado a Praxis, das casas mais antigas do mercado nacional, a marca j produz cerveja artesanal h 10 anos aproximadamente, mas at 3 anos atrs era s para amigos e familiares, um pouco como todas as marcas do mercado comeam. Nos dias de hoje a empresa conta com uma produo de 4000 litros no Vero, e pode descer at aos 1000 no Inverno. A diferena entre o processo industrial e o processo artesanal de produo de cervejas est na produo da melhor cerveja possvel com o menor custo possvel por parte do mercado industrial. O processo artesanal procura criar a melhor cerveja possvel apenas. S pela diferenciao e pela qualidade que as marcas de cerveja artesanal podem alcanar o sucesso. A qualidade final do produto est muito dependente da simplicidade na produo e na qualidade da matria-prima. A ilustrao abaixo explica o processo de produo da cerveja artesanal Praxis.
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Imagem 8 - Modo de fabricao da Cerveja Praxis
Fonte: http://on.fb.me/13NCpEN
Segundo
Time
Business
&
Money
http://business.time.com/2013/03/22/as-craft-beer-gets-bigger-will-it-becomemore-like-big-beer-or-perhaps-wine, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas 22h35m, o mercado americano concluiu o ano de 2012 com um aumento de 18% em novas cervejarias (empresas que produzem cerveja), o volume de produo de cerveja artesanal aumentou 15%, as vendas aumentaram 17%, e um extraordinrio aumento de 72% na exportao de cerveja artesanal. Estes dados demonstram que a indstria da cerveja artesanal nos EUA esto com uma franca subida, quer no nmero de novas empresas, quer no nmero de consumidores a comprarem cerveja artesanal. interessante analisar que no geral o volume de vendas de cerveja (artesanal e industrial) aumentou apenas 1%, e tendo em conta que as vendas de cerveja industrial neste mercado tem-se mantido inalteradas, isto significa que os consumidores tm dado preferncia ao consumo de cerveja artesanal, e isso denotase pelos nmero acima apresentados. Com base no siteCluBeer http://www.clubeer.com.br/blog/o-mercado-decervejas-artesanais-no-brasil/, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas 22h52m, podemos afirmar que o mercado da cerveja artesanal no Brasil representa cerca de
0,5% do mercado nacional de cervejas, contudo um nmero ainda muito baixo comparativamente com pases como os EUA, onde as cervejas artesanais ocupam 9% do mercado nacional de cervejas. O site afirma ainda que o mercado das cervejas artesanais no Brasil nos prximos dez anos deve duplicar. O estado de So Paulo em 2011 consumiu aproximadamente 8,6 milhes de litros de cerveja artesanal, que corresponde ao dobro comparativamente com o ano anterior. Esse mesmo valor em litros corresponde a um aumento de 20% nas vendas desse ano comparativamente com os 3% de aumento do mercado de cervejas artesanais. O site veja economia http://veja.abril.com.br/noticia/economia/clubes-decerveja-dobram-de-tamanho-e-popularizam-bebida-artesanal, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas 23h15m, afirma que no mercado brasileiro circulam por ms 48 mil garrafas de cerveja artesanal, sem que seja necessrio passar por pontos de venda. Os grandes contribuidores desse movimento de garrafas so os clubes de cerveja que so responsveis pela facturao de 6 milhes de reais por ano em cerveja artesanal. Estes dados, associados aos recolhidos no siteCluBeer, acedido no mesmo dia, mostram que o mercado de cervejas artesanal no Brasil est em franco crescimento, e muito desse crescimento devido aos clubes de cerveja, que neste pas se tornaram quase uma moda pois os consumidores tm-se tornado grandes adeptos destes clubes. Este factor tambm pode ser explicado pelo aumento das classes scias A e B no Brasil, estes novos consumidores procuram cervejas com melhor qualidade e diferenciao, e a principal escolha recai nas cervejas artesanais que conseguem cumprir com este tipo de exigncia.
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4. PERFIL CONSUMIDOR DE CERVEJA ARTESANAL

O consumidor de cerveja artesanal, segundo o site
bodegasdeluruguay.com.uy, acedido em 8 de Maio de 2013, pelas 15 horas, um pblico gourmet, tem normalmente uma educao de nvel superior, e est aberto a novas experincias culturais.
Imagem 9 - Garret Oliver
Fonte: http://henriquefrangetti.blogspot.pt/2010/11/cerveja-artesanal-uma-nova-tendencia-no.html
O Mestre Cervejeiro norte-americano Garrett Oliver da Brooklyn Brewery, como mostra a imagem anterior, e segundo o site http://henriquefrangetti.blogspot.pt/2010/11/cerveja-artesanal-uma-novatendencia-no.html, acedido em 8 de Maio de 2013, pelas 16 horas, esteve no Brasil recentemente, e numa entrevista ao diaadiarevista.com, sobre paladares finos, abordou o perfil do consumidor de cerveja artesanal brasileiro. Ele diz que o consumidor est a passar por uma fase de transio, que aquela em que ele est a aprender a apreciar alimentos e bebidas feitas artesanalmente e a deixar um pouco o processo de industrializao. O consumidor de cerveja artesanal, aquele bon-vivant, que tem um interesse real e assumido pela gastronomia. Ele refere tambm que o processo pode vir a acelerar, pois o Brasil um pas onde os consumidores gostam de combinar sabores e no iram dar importncia, nem grande ateno a cervejas sem atractivos, quando existirem outras ofertas mais atraentes em termos de cerveja. O grande
desafio fazer que o consumidor experimente a cerveja artesanal, porque um processo sofisticado, que nos remete ao passado. Antigamente os copos de cerveja alemes eram mais requintados que os de vinho, o que fazia com que houvesse um maior interesse por parte dos consumidores, mas com a industrializao, esse conceito foi esquecido. A partir do momento em que haja novas possibilidades de consumo, esse valor vai ser novamente resgatado, o que vai trazer mais-valias a este mercado. Segundo a notcia do mesmo site, o consumidor de cerveja artesanal aquele que est aberto a novas experincias culturais, que aprecia realmente a gastronomia; aquele que procura um produto que v de encontro ao seu gosto pessoal. Os consumidores de cerveja Artesanal andam normalmente na casa dos 18 aos 40 anos, e so predominantemente das classes A e B, e so homens e mulheres. So na sua maioria solteiros, apreciadores de bebidas alcolicas, que procuram relaes sociais atravs de ambientes descontrados. Por se tratar de um pblico mais selecto e exigente, h uma procura maior por produtos de alta qualidade e ambientes agradveis e seguros. So na sua maioria consumidores com um nvel socioeconmico elevado, e que fazem questo de sair de casa para se divertirem, num ambiente agradvel, que permita boas relaes sociais. Atitudes do Consumidor: Segundo o site istoe.com.br, acedido em 08 de Maio de 2013 pelas 17h30m, o perfil dos clientes pode ser analisado a partir de duas faixas etrias distintas: dos 18 aos 30 anos e dos 31 aos 40anos. Os jovens dos 18 aos 30 anos, so na sua maioria da classe mdia, e procuram uma estabilidade financeira, que era at ento assegurada pelos pais. Na maior parte das vezes eles no ultrapassam o valor do consumo mnimo do bar que frequentam, mas esto dispostos a aguardar algum tempo por uma mesa vaga que lhes permita beber e apreciar a cerveja artesanal de uma forma mais descontrada. Devido aos valores culturais brasileiros, trata se de um grupo que se mostra mais vulnervel s variaes de preo das suas atividades de lazer e
hbitos de consumo, uma vez que ainda so dependentes dos pais e que em alguns casos tm uma mesada controlada. O grupo dos 31 aos 40 anos, maioritariamente composto por indivduos com situaes financeiras estveis, e esto dispostas a consumir de acordo com as suas vontades e satisfaes do momento, e no se importam de pagar um pouco mas por isso, pois no tm problemas de nvel econmico. Desta forma mostram se mas estveis nos seus hbitos e normalmente consomem os produtos que lhe do mais prazer, sem se importarem com o dinheiro que isso custa. Em comparao com o outro grupo mais jovem, podemos afirmar que o grupo dos 31 aos 40 anos consome mais petiscos e comidas que o outro, o que normalmente acompanha o consumo da cerveja artesanal. Ambos os grupos exigem um bom atendimento e conforto no momento em que esto a consumir a cerveja artesanal. O Brasil, segundo o Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja (Sindiserv), est entre os maiores consumidores de cerveja do mundo, ocupando a 9 posio no ranking mundial de consumo per capita. Este ranking liderado pela Republica Checa, com um consumo que ronda os 158 Litros/Habitante, seguida da Alemanha com 117,7 e do Reino Unido com 101,5.
Imagem 10 - Consumo per Capita de Cerveja
Fonte: BrewersofEurope, Alaface e Sindicerv (2002-2003)

Um factor interessante, descrito por Enio Rodrigues superintendente executivo do Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja (Sindicerv), o seguinte, por cada grau Celsius que aumenta a temperatura, o consumo de cerveja no Brasil cresce 0,28%. Somado ao calor e ao Mundial de Futebol que ser em Junho de 2016, estes factores devem impulsionar as vendas das cervejarias, que projectam um aumento de 12%. No ramo das cervejas, os consumidores tradicionais gostam de planear as suas compras, comprando as cervejas mais conhecidas e consumido quase 80% das suas compras no mesmo dia. Devido a este factor os produtores podem com toda a lgica atribuir uma grande importncia s churrascadas ao Domingo, que contribuem de forma substancial para este consumo. J os consumidores que compram cervejas artesanais so mais impulsivos, e compram cervejas sem existir uma ocasio especial. O momento oportuno para a venda no existe. Pode ser um qualquer, at mesmo quando esto a visitar o local de compra e podem ver o chamariz para um novo produto. Os homens compram mais lcool que as mulheres, o que mostra o motivo de muitas propagandas se apoiarem na exibio do corpo feminino como estratgia de venda. Uma das caractersticas da cerveja artesanal que ela contm mais cevada do que as cervejas industriais. "O malte, ou cevada, um ingrediente caro, por isso as indstrias economizam o mais que podem", diz Gitlzler. De facto, isso pesa no preo final da cerveja: o preo da cerveja artesanal pelo menos o dobro da cerveja convencional. Mas o valor no encarece apenas por causa da maior utilizao de cevada: a logstica e a estrutura menores tambm contribuem para o aumento dos preos. Outra diferena que enquanto as indstrias trabalham com apenas um estilo de cerveja, a Pilsener, as artesanais contam com mais de 80 estilos catalogados. " uma cerveja de mais sabor e qualidade", garante o executivo da AGM.
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O pblico que consome esse tipo de cerveja diferente do que consome a bebida tradicional. "So consumidores com estabilidade financeira e que j viajaram para fora do pas e desta forma possuem um conhecimento muito mais alargado sobre o produto. Conhecem outras cidades e outros locais onde a cerveja artesanal consumida com mais frequncia", afirma Gitlzler. A venda destas cervejas em supermercados ainda quase nula, mas comea j a ter alguma importncia. O que est a acontecer com a cerveja artesanal foi o mesmo que aconteceu com o vinho h alguns anos. O pblico consumidor est a crescer ano aps ano e a tornar-se cada vez mais exigente.
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5. CERVEJA ARTESANAL COMO PRODUTO

Nesta parte do trabalho realizmos uma pesquisa que vai desde o incio de onde se comeou a produzir cerveja, passando pelo processo de produo da cerveja Artesanal, e falando tambm sobre os vrios tipos de cerveja existentes e os seus diferentes sabores. 5.1. Histria da Cerveja
De acordo com o site http://www.cervejasdomundo.com/, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas 15 horas, a cerveja foi produzida pela primeira vez h aproximadamente 5.000 anos. A prova arqueolgica mais concreta da cerveja proveniente da Mesopotmia, exactamente na Sumria. Pesquisadores especulam que a cerveja tenha sido descoberta acidentalmente, aps a criao do po, no qual alguns ingredientes que eram utilizados como cereal e trigo sendo molhados eles fermentavam, deixando assim a massa melhor. Por volta de 2000 a.C. os babilnios, na Mesopotmia, contriburam para o avano da fabricao da cerveja devido a sua superioridade tecnolgica e cultural. Na Sua, na Idade Mdia, o lpulo comeou a fazer parte da composio da cerveja. Seus ingredientes bsicos j eram a gua, malte, lpulo e leveduras. As primeiras fbricas comearam a surgir no incio do segundo milnio e os alemes Weihnstephan tiveram o privilgio de serem os primeiros a fabricar e comercializar a cerveja. No novo mundo a produo teve incio em 1544, no Mxico. Em 1880 j existiam mais de 2300 marcas artesanais de cerveja nos EUA, enquanto que na Blgica no ano 1900 estavam registadas 3223 cervejarias. As exportaes eram realizadas atravs de barris. No Brasil, a cerveja comeou a ser fabricada em 1882, no bairro da gua Branca em So Paulo, na cervejaria Antrtica Paulista. Hoje existe uma grande indstria cervejeira no pas como a IMBEV. (Antartica, Skol, Brahma), alm de existir
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micro-cervejarias espalhadas pelas cinco regies. A carta de cervejas artesanais no Brasil muito rica.
5.2. Cerveja Artesanal De acordo com o site
http://henriquefrangetti.blogspot.pt/2010/11/cerveja-artesanal-uma-novatendencia-no.html, acedido em 8 de Maio de 2013, pelas 15h30m, neste mercado to competitivo de cerveja, a expanso das micro cervejarias tem ganho destaque. Aps o aparecimento da primeira, surgem por ano, entre 4 a 6 novas marcas elaboradas tendo em vista a qualidade do produto e a satisfao do consumidor. Com cervejas que fogem do padro comum, nomeadamente o tipo pilsen, to querido das grandes cervejeiras brasileiras, estas pequenas exploraes esto, a pouco e pouco, a conquistar o paladar do povo brasileiro. Para estas micro-cervejarias, a criatividade no tem limites, no sendo por isso de estranhar o surgimento de cervejas com sabor a fruta, chocolate ou tequila. Tal facto j se reflectiu nas grandes empresas, obrigadas a criar novos produtos que acompanhem essas tendncias.
Produo da Cerveja Ingredientes

gua o principal ingrediente da cerveja pois esta composta por 90 a 95% de gua. Da a necessidade de escolher uma gua de qualidade na elaborao das nossas cervejas. gua engarrafada ou de fontes naturais, evitar usar gua da torneira.
Malte Obtm-se atravs da germinao e posterior secagem da cevada, isto vai determinar o tipo de malte obtido.
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Sendo que perodos de secagem mais longos vo originar maltes mais escuros, utilizados para elaborar cervejas escuras, e vice-versa. A qualidade de uma cerveja depende muito da qualidade do malte utilizado, usar sempre maltes de boa qualidade.
Lpulo O lpulo (HumulusLupulus) uma trepadeira de origem europeia. As suas flores fmeas apresentam grande quantidade de resinas amargas e leos essenciais. Estes vo atribuir cerveja o seu caracterstico sabor amargo.
Levedura A levedura um dos elementos mais importantes na elaborao de cerveja, esta um fungo unicelular responsvel pela fermentao alcolica de solues aucaradas, vai transformar o acar contido no mosto em lcool.
Produo da Cerveja Do Gro ao Copo

Gro Existe uma variedade muito grande de gros que podem ser usados no processo cervejeiro. Tradicionalmente usa-se a cevada, pois seus acares soltam-se com facilidade e ela produz sabores limpos e suaves. Entretanto, o uso de pequenas quantidades de outros gros misturados cevada feito por muitos cervejeiros para modificar o gosto final. O trigo reala o sabor e d estabilidade ao colarinho. A aveia deixa o lquido mais macio. O centeio reala um leve tempero, enquanto o milho ilumina o corpo da cerveja fazendo-a parecer mais clara. Talvez no futuro, devido ao aquecimento global, a cevada pode deixar de ser a escolha principal, forando os cervejeiros do norte da Europa a procurar alternativas.
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H trs tipos principais de cevada, que se distinguem pelo nmero de sementes na ponta do caule, que crescem em duas, quatro ou seis fileiras ao longo do caule central. Sua qualidade determinada por seu aroma e pelo tamanho e forma dos gros. A cevada cultivada principalmente em encostas que oferecem muita exposio ao sol, tanto no hemisfrio norte quanto no hemisfrio sul. Porm, a boa cevada cultivada em regies de clima temperado, sol ameno, solo rico e relativamente plano. Alguns cervejeiros acreditam que a cevada do interior de pases continentais produz melhor malte que a cultivada em clima martimo, outros discordam.
Maltagem Os gros da cevada so colocados para germinar e depois rapidamente secos, antes que as plantas se desenvolvam. O acar contido na cevada processada o malte pode ser ento extrado, pronto para a fermentao. Para ocorrer a extraco do acar, o gro precisa ser encharcado de gua por alguns dias e, em seguida receber calor ameno por uma semana. Geralmente esse processo feito em cho de pedra de uma maltaria, os gros so espalhados sobre um cho levemente inclinado com a profundidade de 10 cm, e so removidos e peneirados para se manterem arejados e separados. Porm, esta se tornando mais comum o uso de modernos tambores rotativos, onde os gros so ventilados de quatro a seis dias. Nesse perodo, o ar humidificado constantemente e o tambor fica em movimento. J dentro do forno, o malte verde aquecido. Primeiro ele seco e depois torrado. O processo de torrefaco muito complexo, e o que determina um malte de Larger ou de Ale, por exemplo, so as combinaes de fluxo de ar e calor dentro do forno. O malte tem de 3% a 6% de humidade, e diferentemente da sua consistncia anterior torrefaco, ele agora facilmente triturado, liberando sabores de acares maltados e doces.
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O sabor e a cor do malte so determinados pelo tempo de torrefaco na maltagem. Se ele for levemente torrado, ter cor clara e um sabor macio e delicado, se torrado com mais intensidade, ter a cor mais escura e o sabor ser mais doce. Muitas cervejas so feitas de mistura de maltes, cada um agregando um sabor e cor diferentes, produzindo bebidas muito complexas. Aps a torrefaco o malte peneirado para a remoo das pequenas razes que surgiram nas sementes.
Na Cervejaria Depois de um perodo de armazenamento, o malte levado cervejaria, onde modo e transformado em uma farinha chamada grist. Esta colocada de molho em gua quente numa caldeira de mostura e permanece l por uma hora. A mosturao ou brassagem converte os amidos liberados na maltagem em acares que podem ser fermentados. O lquido doce obtido chamado de mosto, originalmente em alemo wort, a base da cerveja. O mesmo levado a um tanque de cobre para a fervura e para a aromatizao com lpulos. A gua escolhida nesse processo de muita importncia, pois mais de 90% de um copo de cerveja gua e a qualidade desta, seus sais minerais, o que determina em parte o sabor e a textura da bebida.
Lpulo O lpulo pode chegar cervejaria de vrias formas: p, pinha inteiras, extracto ou em forma de pequenas esferas. O mesmo adicionado ao mosto doce antes de ser fervido na caldeira de cobre ou copper. Esse procedimento de fervura libera as resinas e os leos do lpulo. Durante a ebulio as resinas se unem para formar cadeias qumicas, e isso d o amargor cerveja. Os leos, entretanto, do o aroma, que pode conter toques de pinho, flores, ctricos e outras frutas. Muitos
cervejeiros usam um cocktail de lpulos, criando uma cerveja com aromas e nveis de amargor prprios com caractersticas nicas. Aps a fervura, o mostro filtrado em uma centrfuga ou em um filtro chamado hopback. O mesmo resfriado em um tubo de cobre em serpentina onde corre gua fria. Para as cervejas larger e ale claras, esse processo contnuo at que as protenas dissolvidas se precipitem e sejam extradas. O resultado uma cerveja mais clara, mas existe uma pequena perda no sabor.
Fermentao A fermentao antigamente era feita com a utilizao de leveduras selvagens, ou seja: carregadas pelo ar. As janelas da cervejaria ficavam abertas e as leveduras se depositavam sobre o mostro. Hoje, contudo, a fermentao feita em grandes recipientes cnico-cilndricos de ao. Normalmente a levedura usa-se a ltima leva de fermentao em um processo chamado pitching, o tempo de repouso da cerveja. O recipiente tampado para que os gases retidos dem cerveja a sua efervescncia. Depois de os acares serem digeridos pela levedura, a fermentao diminui. O lquido novamente resfriado para a clarificao e a presso dentro do recipiente mantida para conservar o mesmo carbonatado. Aps todos esses processos a cerveja filtrada para remover a levedura residual e est pronta para o engarrafamento.
5.3. Tipos de Cerveja De acordo com o Sindicerv (Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja) no site http://www.sindicerv.com.br/, acedido em 22 de Maio de 2013 pelas 15h30m, as cervejas so classificadas pelo teor de lcool extracto, pelo malte ou de acordo com o tipo de fermentao. Estima-se que existam actualmente mais de 20 mil tipos de cervejas no mundo. Pequenas mudanas no processo de fabricao, como diferentes tempos e temperaturas de cozimento, fermentao e maturao, e o uso de outros
ingredientes, alm dos quatro bsicos - gua, lpulo, cevada e malte so responsveis por uma variedade muito grande de tipos de cerveja. Numa classificao bsica, de acordo com a legislao brasileira, a cerveja poder ser denominada: Pilsen, Export, Lager Dortmunder, Mnchen, Bock, Malzbier, Ale, Stout, Porter, Weissbier, Alt e outras denominaes internacionalmente reconhecidas que vierem a ser criadas, observadas as caractersticas do produto original. A maioria delas so um tributo s cidades de onde vieram as frmulas.
Tabela 1 - Tipos de Cerveja
Fonte: Sindercev
Na Tabela 1 pode-se verificar a origem de cada cerveja e suas principais caractersticas. A classificao das cervejas atribuda atravs de cinco itens: fermentao, extracto primitivo, cor, teor alcolico e teor de extracto final. Considerando a fermentao, as cervejas so denominadas da seguinte maneira:
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Cervejas de alta fermentao: Ale (clara, suave, amarga, Porter,
BarleyWine, Stout), Altbier, Klsh, cervejas especiais (Trappiste, Abbey, Saison) e Weizenbier. Na fase de alta fermentao a levedura sobe superfcie. Tipo de levedura: Saccharomycescerevisiae. sedimenta Cervejas de baixa fermentao: Lager (Pilsener, Dortmunder, Malzbier), e deposita-se no fundo do tanque. Tipo de levedura:
Wiener, Mrzen, Mnchener, Bock, Doppelbock e Rauchbier. A levedura utilizada Saccharomycesuvarum. Cervejas de fermentao espontnea: Lambic, Gueuze e Faro. As leveduras selvagens existentes no ar ambiente fornecem a fermentao.
De
acordo
com
artigo
retirado
da
seguinte
pgina
web,
http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/16192/000685442.pdf, acedido em 07 de Maio de 2013, pelas 10h45m, segue a descrio dos tipos de cerveja abordados nas etapas de pesquisa deste trabalho de forma mais detalhada de acordo com as suas caractersticas:
Pilsen: originria de Pils, hoje parte da Repblica Tcheca. De sabor
delicado, leve, clara e de baixo teor alcolico (entre 3% e 5%). Sua principal caracterstica a cor dourada e translcida. Em sua frmula original, tem sabor suave e um aroma acentuado de flores, com presena acentuada do lpulo. No Brasil, uma cerveja de sabor ligeiramente mais amargo. Pilsen Extra: Tem sabor mais encorpado, aroma mais acentuado e cor clara. composta de extrato primitivo comum, tem baixa fermentao e possui aroma e amargor acentuados. Bock: originria da cidade de Einbeck, norte da Alemanha. Tem sabor forte e encorpado, mais para o doce do que para o amargo, geralmente de cor escura, de baixa fermentao e alto teor alcolico. Uma variedade conhecida como Doppelbock (bock dupla) tem gradao alcolica de at 7,5%. Outra, ainda mais forte
de at 14% a Eisbock. Essas cervejas so congeladas e depois que o gelo retirado, que aumenta a graduao alcolica. 3% a 4,5%. Stout (Ale): originria da Irlanda. Possui um sabor que associa o amargo do lpulo ao adocicado do malte. Seca, encorpada e cremosa, com sabores de caramelo e caf. Sua cor escura e seu teor de lcool e extracto so altos. Feita com cevada torrada e extracto primitivo de 15%. A fermentao geralmente alta. Pilsen sem lcool: composta de extracto primitivo leve, tem cor clara, baixa fermentao, aroma e sabor tpicos e amargor acentuado. Sua fermentao realizada em temperaturas baixas e sob condies especiais, que inibem a produo de lcool. Malzbier: originria a Alemanha. Tem um sabor levemente adocicado e aroma de caramelo, escura e encorpada, de graduao alcolica baixa, na faixa dos
5.4. Sabor da Cerveja
A cerveja assim como as demais bebidas (vinho, conhaque, whisky, licor, champanhe, gua, sumo, etc) tem o seu sabor realado quando servida no copo adequado. Ela possui uma srie de caractersticas que a diferenciam das demais bebidas, uma bebida carbonatada, que deve ser servida a baixas temperaturas e com uma coroa de espuma. A expectativa do consumidor que as caractersticas originais da cerveja - brilho, aroma, paladar, cor e espuma - permaneam inalteradas ao servir no copo, mas ela extremamente sensvel presena de odores estranhos do ambiente, aquece rapidamente e perde gs carbnico. Em alguns pases, cada tipo de cerveja possui o seu prprio copo: Ale, Pilsen, Weiss ou Weizen (cerveja de trigo), Diettica, sem lcool, Stout, Bock, Light etc.
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Imagem 11 - Tipos de Cerveja e diferentes copos
Fonte: Cervesia
Na imagem anterior, esto ilustrados os tipos de cerveja (da esquerda para a direita): Bock, BerlinerWeie, Alt, Pils, Weizen, Klsch e Lager e a forma adequada de copos para cada tipo. Alm da forma do copo, importante ressaltar a necessidade uma limpeza adequada do mesmo, para no afectar o sabor da cerveja. Alm do copo adequado, outro elemento importante a que temperatura a cerveja deve ser consumida. Devido ao nosso clima e ao tipo de cerveja mais consumida no Brasil, a Pilsen, geralmente consumida a temperaturas baixas. Mas isto no se aplica para todos os tipos de cerveja, pois as temperaturas baixas podem ocultar os aromas. Algumas cervejas j trazem no rtulo a temperatura a que devem ser consumidas.
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6. FOCUS GROUP
Para uma melhor compreenso do consumidor e da sua opinio sobre a cerveja Maldita o nosso grupo efectuou dois Focus Group distintos para podermos avaliar de forma mais concreta a percepo dos consumidores sobre a cerveja. Os Focus Group foram realizados em dois dias distintos e com indivduos distintos, para podermos ter um leque mais diversificado de opinies. Foram tambm realizadas provas de cerveja durante os Focus Group, para conseguirmos ter uma opinio mais fidedigna dos intervenientes em relao ao produto que estvamos a estudar. A grande diferena nos Focus Group realizados foi o facto de em um deles ter sido realizada a prova da Cerveja com a cerveja Maldita e no outro ter sido dito aos participantes que estavam a provar a cerveja Maldita mas efectivamente a cerveja que lhes foi dada a provar foi uma cerveja Artesanal, mas no a Cerveja Maldita e sim a cerveja Vadia, o que veio permitir desta forma uma anlise concorrncia existente no Mercado. Desta forma vamos dividir a anlise dos Focus Group em dois distintos e que passamos a denominar Focus Group Cerveja Maldita, e Focus Group Cerveja Vadia. Para a realizao dos Focus Group foi utilizado um guio para a realizao dos mesmos.
6.1. Focus Group Guio
Passamos agora a apresentar o guio utilizado durante os Focus Group.
Bom dia. Sejam bem-vindos. Gostava de lhes agradecer por terem disponibilizado o vosso tempo para participar nesta discusso sobre a cerveja artesanal Maldita. O meu nome Frederico Henriques e represento a empresa Faustino Microcervejeira, Lda. Foi-nos solicitado por esta empresa um estudo de mercado
com o objectivo de compreender a imagem da marca junto dos seus atuais/potenciais clientes. No h respostas certas ou erradas. Esperamos que tenham diferentes pontos de vista. Cada um de vocs tem uma placa com o nome, para que seja mais fcil podermos interagir. Informo ainda que esta sesso ser gravada para futura anlise num mbito acadmico. Cada participante pode responder s questes que lhe so dirigidas ou pedir esclarecimentos aos outros participantes.
1. Questes de abertura: 1.1 De forma a conhecermo-nos melhor, por favor comecem por dizer o nome e a idade. 1.2 Qual a caracterstica que melhor o define? 2. Questes de introduo: 2.1 Diga-nos o que a cerveja significa para si? 3. Questes de transio: 3.1 J teve algum contacto com alguma cerveja artesanal? (Se viu, se provou, se conhece) 4. Questes chave: 4.1 Quais as cervejas que conhece? 4.2 O nome cerveja Maldita diz lhe alguma coisa? 4.3 Na sua opinio o que significa para si cerveja artesanal? Dar a provar a cerveja 4.4. Depois de provar esta cerveja quais as sensaes que sentiu? ( Preencher questionrio) 4.5 Dar a provar a Mini: Dizer as principais diferenas que identificou entre as duas.
4.6. O moderador identifica as duas mais referidas na questo anterior e pede aos participantes que indiquem duas caractersticas/adjectivos que as identifiquem 4.7 Imagine esta situao, a partir de agora teria de substituir o vinho nas refeies pela cerveja artesanal. Fale sobre esta situao? 4.8 E se essa cerveja fosse a que acabou de provar? 4.9 Qual o preo que considera justo para a venda desta cerveja numa garrafa de 0,5 litros. E para uma garrafa de 0,33 litros? Tendo sempre presente o preo das cervejas artesanais.
5. Questes finais: 5.1 Como foi referido no incio estamos a analisar a imagem da cerveja Maldita. O moderador faz aqui uma pequena sntese do que foi dito. 5.2 Na vossa opinio qual deveria ser a imagem que a empresa deveria ter no rtulo da garrafa? Qual o formato que a garrafa deveria ter? 5.3 Que sugestes deixariam para a marca ter sucesso? 5.4 Como consumidor na vossa opinio quais deveriam ser os locais onde a empresa deveria apostar para fazer a venda deste produto? (Bares, restaurantes, grandes superfcies, etc) 5.5 Perante o que discutimos, existemaindaalgumas informaes adicionais que queiram deixar ficar?
6.2. Focus Group Cerveja Maldita Este Focus Group foi realizado nas instalaes do restaurante Fumeiro, em Albergaria-a-Velha no dia 17 de Abril de 2013, pelas 21 horas e teve uma durao de aproximadamente 1h e 15 minutos.
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Participaram neste Focus Group 6 elementos e a amostra dos participantes era composto na sua totalidade por elementos do sexo masculino, com uma mdia de idades de 35 anos e eram na sua maioria profissionais activos. Comeando agora a anlise do Focus Group, a primeira questo era sobre o que significava cerveja para os participantes, as respostas foram as seguintes. Significa, bebida fresca, bebida gaseificada com teor alcolico e significa tambm convvio entre as pessoas. Falando agora da cerveja artesanal, os participantes responderam que conheciam, e que era uma cerveja diferente, boa, que apresentava maior elevado teor alcolico, uma cerveja para degustar,para se beber com calma, que preferem uma cerveja mais barata, que se bebe menos pois uma cerveja que enche, mais encorpada. A cerveja artesanal uma cerveja bastante apreciada mas falta a sua comercializao e o preo mais atractivo, pois melhor e mais saborosa mas o factor econmico sobrepe-se ao sabor. normalmente uma cerveja cara, mas saborosa. E conseguem notar sem qualquer dificuldade as diferenas quando esto a beber uma cerveja artesanal ou uma cereja tradicional (Refrigerante). As principais marcas referenciadas pelos participantes quando foram questionados sobre esse tema, foram a s seguintes: SuperBock, Sagres, Carlsberg, Heineken, Guiness, Erdinger, Tuborg, Imperial, Duvall, Cintra. Passando a nova questo, foi lhes questionado se conheciam a cerveja Maldita, ao que responderam que no conheciam a marca, e que no era um nome que associavam a cerveja. Foi dado no decorrer do Focus Group, uma prova da cerveja, sendo servido a todos os participantes cerveja Maldita. Em primeiro lugar disseram que tinha demasiado gs (a maioria ressalvou este facto), que era suave, que era doce, aromtica, boa cor, boa temperatura (na altura que foi servida), na boca mostrou-se mais amarga que na altura em que foi cheirada. Tambm referiram que tinha pouco corpo, que tinha baixa fermentao (e um dado curioso refere-se ao facto de um dos participantes ter dito que para vingar no mercado das cervejas se deveriam fazer cervejas de alta fermentao, visto que as de baixa fermentao foram comparadas a gua), que tinha pouca espessura, que era
leve, que no notavam o seu teor alcolico, que tinha bom paladar e uma boa cor. Referiram tambm que o preo entre as Pilsner artesanais e as comerciais no variava muito, apenas o tempo era maior no caso das artesanais. Esperavam que fosse uma cerveja mais espessa, devido a sua cor mas tal no se verificou. E um dos pontos a referir que uma cerveja agradvel e se bebia bem. Outro ponto importante foi apontado como facto da falta de cultura da cerveja no mercado portugus e foi apontado o factor econmico como principal factor. No geral gostaram da cerveja. De seguida foi lhes questionado quais as principais sensaes que tiveram quando provaram a cerveja, ao que os participantes responderam que ao principio estranharam a cor turva, mas depois gostaram do sabor. No seguimento da conversa foi lhes dado a provar uma cerveja (Sagres) chamada refrigerante, e foi lhes pedido que referissem as principais diferenas entre as duas cervejas que provaram. As principais diferenas foram que a segunda era muito fraca, que o copo influenciava imenso, que a primeira deixa um sabor diferente (amargo), que no tinham sequer comparao e que a primeira (Artesanal) era muito melhor. Referiram tambm que a Sagres tinha pouco gs. A questo seguinte pretendia saber quais os principais adjectivos que poderiam descrever a cerveja tradicional a opinio dos participantes. Os principais adjectivos usados foram os seguintes, era uma cerveja suave, doce, sabor prolongado, saborosa, persistente, aromtica, gostosa. Outro dos temas abordados durante o Focus Group, foi o seguinte, caso tivessem de substituir o Vinho pela cerveja Artesanal durante as refeies. As respostas a esta questo foram as seguintes, se acontecesse a troca preferiam que fosse uma artesanal que uma dita comercial, que trocavam de bom grado e se adaptavam. Outro dos participantes respondeu que no trocava pois no gostava de beber bebidas gaseificadas refeio portanto no consideraria a troca. Outro dos participantes referiu que se adaptava em algumas refeies. Outro dos participantes respondeu que trocava pela cerveja artesanal sem qualquer problema. Outro dos participantes diz que preferia vinho cerveja, mas se tivesse que ser trocava, ou pelo menos fazia um esforo para trocar. A maioria dos participantes trocava a cerveja
Maldita por um vinho, mas ressalvaram que no podia ser bebida a todas as refeies e em algumas em especial. De seguida foi questionado, qual o preo a que esta cerveja deveria ser comercializada, as respostas foram as seguintes, entre 3,5 e 4,5 euros, outro respondeu que deveria ser de 1,5 Euros por comparao com as que j existem no mercado, outro dos participantes respondeu que o preo devia ser por volta dos 3 euros, esta como est a entrar no mercado devia ser comercializada por volta dos 3,5 e 4,5 Euros. Relativamente ao rtulo que foi escolhido, as opinies foram as seguintes, este rtulo no era o melhor pois tinha excesso de cor preta, porque tudo ficava demasiado escuro na garrafa, que no era muito atractivo, que morria imenso na garrafa e que o nome no era muito bem conseguido. Outro dos participantes dizia que optaria por uma imagem mais tradicional. Relativamente garrafa apresentada foi opinio geral que a garrafa devia ser mais trabalhada, mais artesanal, pois a embalagem muito importante na imagem de um produto, ainda para mais de um produto que novo e desconhecido e que est a ser lanado no mercado. Foi solicitado aos participantes, se queriam deixar alguma opinio ou sugesto, para os donos usarem no lanamento da cerveja, as opinies foram as seguintes, deviam sem dvida ter mais cerveja para provar, devia ter menos quantidade por garrafa, ter um preo mais competitivo em relao s cervejas ditas normais, uma imagem mais apelativa, como um produto desconhecido devia ter um preo acessvel e com muita cerveja para provar, devia ser feito uma boa divulgao, muitos Focus Group para se conhecer a cerveja, uma garrafa apelativa, um ponto de venda atractivo em que o responsvel pela cerveja explique melhor o produto e d a provar e que se deviam experimentar os outros trs tipos de cerveja, pois dever-se-ia saber qual que teria melhor aceitao, devia-se focalizar no produto em si, devia-se conhecer a base e s depois a imagem. Relativamente aos locais de venda, as principais respostas dadas pelos participantes basearam se no seguinte, devia ser comercializada em restaurantes
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gourmet, em superfcies comercias (mas com uma promotora para dar a provar a cerveja, para degustar), bar, bares especializados em determinados tipos de cerveja. Assim sendo as principais concluses retiradas deste Focus Group foram as seguintes: - Cerveja significa bebida fresca e convvio entre pessoas. - Cerveja Artesanal, mais encorpada e complexa e para ser consumida com calma para poder apreciar as suas qualidades. - Marcas mais conhecidas: SuperBock, Sagres, Heineken, Carlsberg - Da Cerveja Maldita, no conhecem, no associam o nome a Cerveja Artesanal, acharam que tinha demasiado Gs. - Podiam substituir o vinho por cerveja Artesanal, mas apenas em algumas refeies e apenas por esta que acabaram de provar - O preo de venda devia ser entre os 3,5 e os 4 Euros. - Devia ser comercializada em restaurantes Gourmet e bares especializados. - Deviam trabalhar a garrafa e o rtulo, pois tudo muito escuro e morre um bocado, deviam fazer provas nos locais de venda (Promotoras), para as pessoas poderem provar a cerveja. Foram estas as principais ideias que retirmos deste Focus Group e que todos os dados aqui recolhidos so verdadeiros e reais, pois os participantes estavam imbudos no esprito da cerveja Maldita.
6.3. Focus Group Cerveja Vadia Este Focus Group foi realizado nas instalaes do Ipam de Aveiro, no dia 22 de Abril de 2013, pelas 19 horas e teve uma durao de aproximadamente 1h e 25 minutos. Participaram neste Focus Group 8 elementos e a amostra dos participantes era composta maioritariamente por elementos do sexo masculino, com uma mdia de idades de 32 anos e eram na sua maioria profissionais activos.
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Comeando agora a anlise do Focus Group, a primeira questo era sobre o que significava cerveja para os participantes, as respostas foram as seguintes. Significa, bebida dos jovens, com um preo acessvel, ou seja barata, comparada com as outras bebidas, a principal bebida dos jovens quando saem noite, uma bebida fresca, consumida socialmente, e a primeira bebida com que os jovens tm contacto quando comeam a beber. Falando agora da cerveja artesanal, os participantes responderam que conheciam, e que era uma cerveja mais complexa, mais encorpada, uma cerveja para ser consumida com calma, em pouca quantidade, ou seja no uma cerveja para se beber uma s quatro ou cinco de seguida. para ser consumida devagar, enquanto se conversa, para poder apreciar e retirar todos os seus aspectos, tais como aroma, paladar, sabor, etc. normalmente uma cerveja cara. E conseguem notar sem qualquer dificuldade as diferenas quando esto a bebere uma cerveja artesanal ou uma cereja tradicional (Refrigerante) As principais marcas referenciadas pelos participantes quando foram questionados sobre esse tema, foram a s seguintes: SuperBock, Sagres, Carlsberg, Heineken, Guiness, Duff, Erdinger, Corona, Imperial, Stella Artois. Passando a nova questo, foi lhes questionado se conheciam a cerveja Maldita, ao que responderam que no conheciam a marca, e alguns confundiam com a cerveja Vadia devia ao nome. O nome Maldita leva-os a associarem a uma cerveja com um teor de lcool elevado, e este pode ser um elemento que leve o pblico jovem a consumi-la, devido precisamente a esse argumento. Associam o nome a uma cor avermelhada, com um teor de lcool acima do normal. Dizem tambm que no o melhor nome para dar a uma cerveja, e que associam a Baco e a situaes malignas. Foi dado no decorrer do Focus Group, uma prova da cerveja, esta prova teve uma particularidade foi dito aos participantes que estavam a provar a cerveja Maldita, mas efectivamente a cerveja que lhes foi dada a provar foi a cerveja Vadia, so esses os resultados que passamos a apresentar. Em primeiro lugar disseram que no associam nem sequer o nome nem sequer a uma cerveja artesanal a cerveja que acabaram de provar. menos densa que as cervejas artesanais normais, muito leve, e tem um teor de lcool abaixo do
esperado, tem um sabor agradvel, faz lembrar a SuperBock Green, por causa de ser to leve, e deve ser bebida fresca. Tem um aroma intenso, mais que o sabor, pelo aroma esperavam uma cerveja mais intensa. uma cerveja menos espessa que as cervejas artesanais menos gaseificada, e mais uma vez referiram que era uma cerveja que deveria ser consumida fresca, numa esplanada na praia no Vero, e que vai completamente contra a ideia de cerveja artesanal que devia ser consumida num bar calmo, sem pressas, onde pudessem servir a cerveja num copo e ele pudesse respirar para depois ser consumida com calma e sempre num ambiente relaxado para poder aproveitar ao sabor ao mximo. Tambm referiram que uma cerveja leve e que pode muito bem acompanhar grelhados no vero, nas churrascadas. Esperavam que fosse uma cerveja mais pesada, e mais forte, esperavam tambm que fizesse mais espuma quando foi vertida no copo. No geral gostaram da cerveja mas no a associam a cerveja artesanal. De seguida foi lhes questionado quais as principais sensaes que tiveram quando provaram a cerveja, ao que os participantes responderam que ao principio estranharam o aroma, mas depois gostaram do sabor, associaram ao Vero e ao calor, era uma cerveja soft e fresca, e houve um dos participantes que disse que a cerveja cheirava a cavalo. No seguimento da conversa foi lhes dado a provar uma cerveja (Sagres) chamada refrigerante, e foi lhes pedido que referissem as principais diferenas entre as duas cervejas que provaram. As principais diferenas foram que a segunda era muito mais adocicada que a primeira e que no tinham sequer comparao e que a primeira (Artesanal) era muito melhor. A questo seguinte pretendia saber quais os principais adjectivos que poderiam descrever a cerveja tradicional a opinio dos participantes. Os principais adjectivos usados foram os seguintes, era uma cerveja saborosa, fresca, rstica, aromtica, leve e suave. Outro dos temas abordados durante o Focus Group, foi o seguinte, caso tivessem de substituir o Vinho pela cerveja Artesanal durante as refeies. As respostas a esta questo foram as seguintes, se tivesse de ser em apenas algumas
refeies trocavam de bom grado, se fosse em todas, no. Outro dos participantes respondeu que podia trocar mas dependia do tipo de comida. Outro dos participantes referiu que se fosse no Inverno com pratos de carne, no trocava de maneira nenhuma, mas se fosse no Vero a substituir o Vinho Verde trocava sem qualquer problema. Outro dos participantes respondeu que no trocava um bom Vinho Tinto, por cerveja mas que se fosse esporadicamente trocava por esta cerveja que provou. (De referir que estas opinies foram obtidas com base na prova da cerveja Vadia e no com base na prova da Cerveja Maldita) De seguida foi questionado, qual o preo a que esta cerveja deveria ser comercializada, as respostas foram as seguintes, entre 3,5 e 5 Euros, outro respondeu que deveria ser de 2,5 Euros por comparao com as que j existem no mercado, outro dos participantes respondeu que as cervejas artesanais andam por volta dos 4 Euros, esta como est a entrar no mercado devia ser comercializada por volta dos 2,5 e 3 Euros. Relativamente ao rtulo que foi escolhido, as opinies foram as seguintes, este rtulo era apropriado para Festivais de Rock, disseram tambm que o rtulo no tinha nada a ver com a cerveja que tinham provado, que a cerveja que provaram era soft, leve e que o rtulo transmitia uma ideia de ser uma cerveja pesada e mais encorpada. Relativamente garrafa apresentada foi opinio geral que a garrafa era muito normal e que no tinha nenhuma caracterstica especfica que permitisse ser distinguida do resto das cervejas existentes no mercado, e que desta forma deviam ter ateno na garrafa, pois a embalagem muito importante na imagem de um produto, ainda para mais de um produto que novo e desconhecido e que est a ser lanado no mercado. Relativamente aos locais de venda, as principais respostas dadas pelos participantes basearam se no seguinte, devia ser comercializada em Festivais de Msica, mais alternativos (Andanas), devia ser comercializada em bares de Jazz, Blues, ou seja bares frequentados por um pblico com um gosto e uma sensibilidade diferentes e que estavam mais abertos a provar estas cervejas e que ao mesmo tempo so locais onde as pessoas esto descontradas e que conseguem beber a cerveja com calma e que a conseguem desfrutar e saborear de uma forma diferente. Nunca em
bares da moda onde as pessoas esto de p e onde existe muita confuso, e como a garrafa grande no deve ser bebida pela garrafa pois vai tambm contra todo o conceito de cerveja artesanal. No deve apostar em grandes superfcies comercias, e caso o faam devem sempre apostar em pessoas que l estejam junto da cerveja e que permitam aos consumidores experimentarem a cerveja e desta fora a poderem provar e ficar a conhecer. Devem sem dvida nenhuma apostar em bares e restaurantes relacionados com estas temticas e desta forma aproveitar a publicidade boca a boca. No final do Focus Group, foi solicitado aos participantes, se queriam deixar alguma opinio ou sugesto, para os donos usarem no lanamento da cerveja, as opinies foram as seguintes, deviam sem dvida nenhuma trabalhar a garrafa, o rtulo no tem nada a ver com a cerveja que provaram, deviam fazer vrias provas de cerveja para as pessoas ficarem a conhecer no s a cerveja mas tambm o sabor, e que com este nome no tinha nada a ver com a cerveja que provaram e que sem provar de certeza que no compravam. Assim sendo as principais concluses retiradas deste Focus Group foram as seguintes: - Cerveja significa bebida de Jovens - Cerveja Artesanal, mais encorpada e complexa e para ser consumida com calma para poder apreciar as suas qualidades. - Marcas mais conhecidas: SuperBock, Sagres, Heineken, Carlsberg - Da Cerveja Maldita, no conhecem, no associam o nome a Cerveja Artesanal, no associam o sabor ao nome da Cerveja, nem a cerveja Artesanal pois muito leve. - Podiam substituir o vinho por cerveja Artesanal, mas apenas em algumas refeies - O preo de venda devia ser entre os 2,5 e os 4 Euros. - Devia ser comercializada em festivais de rock e festivais alternativos. - Deviam trabalhar a garrafa e deviam fazer provas nos locais de venda para as pessoas poderem provar a cerveja.
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Foram estas as principais ideias que retirmos deste Focus Group, mas referimos mais uma vez que este Fous Group foi realizado com a cerveja Vadia e que desta forma os resultados no so de todo verdadeiros, pois os participantes estavam a pensar que provaram a cerveja Maldita, mas efectivamente a que provaram foi a Vadia, que tem um sabor completamente diferente.
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7. MODELO DE COMPRA DA CERVEJA MALDITA

Depois de analisados os dois Focus Group realizados, retiramos uma sntese dos principais comportamentos relacionados com o modelo de compra da Cerveja Artesanal, que passamos a descrever. - Cerveja Artesanal, mais encorpada e complexa e para ser consumida com calma para poder apreciar as suas qualidades. - Marcas mais conhecidas: SuperBock, Sagres, Heineken, Carlsberg - No associam o nome Maldita, a Cerveja Artesanal, e no associam o sabor ao nome da Cerveja, nem a cerveja Artesanal pois muito leve. (Este argumento foi relativo cerveja Vadia) - Podiam substituir o vinho por cerveja Artesanal, mas apenas em algumas refeies, e apenas por esta que provaram. - Devia ter menos quantidade por garrafa (foi apresentada uma garrafa de 0,5l), ter um preo mais competitivo em relao s cervejas ditas normais. - No trocavam a cerveja por vinho tinto, se fosse no Inverno com pratos de carne, mas se fosse no Vero a substituir o Vinho Verde trocavam sem qualquer problema. - Consumiam cerveja Artesanal em bares de Jazz, Blues, ou seja bares frequentados por um pblico com um gosto e uma sensibilidade diferentes
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8. MODELO DE VENDA DA CERVEJA MALDITA

Para a anlise do modelo de venda da Cerveja Maldita, vamos partir da base do Marketing Mix e dos 4 Ps do Marketing que so o Produto, a Promoo, o Preo e a Distribuio.
Tabela 2 - Mkt Mix
Fonte: http://mktemidia.blogspot.pt/2010/05/comunicacao-integrada-de-marketing-4-ps.html
Produto Comeando esta anlise pela parte do Produto, podemos considerar que segundo Kotler (2006), o Produto refere-se a algo que pode ser introduzido num mercado para observao, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade ao consumidor. O Marketing mix nesta fase, consiste no nome do produto, na embalagem e como vai ser diferenciado de produtos semelhantes, existentes na loja. De acordo com as anlises retiradas do Focus Group, podemos considerar que em primeiro lugar o nome Maldita, no foi identificado pelos participantes como sendo referente a cerveja, e muito menos como cerveja Artesanal, foi mesmo indicado que nunca associariam o nome Maldita a uma cerveja.
Outro dos aspectos mais referenciados foi a garrafa, que um elemento muito importante e que deve ser trabalhado pela empresa com todo o cuidado. A garrafa deveria ser diferente de todas as outras existentes no mercado, em primeiro lugar por se tratar de uma cerveja Artesanal e em segundo lugar para poder ser facilmente distinguida apenas pela garrafa. Isto permitir ao consumidor chegar a uma prateleira de um supermercado ou a um bar e apenas pela garrafa conseguir identificar a cerveja Maldita. Esta deveria ser trabalhada e ter um aspecto diferente das demais para poder ser diferenciada da concorrncia tambm por este aspecto. Esta deve manter as caractersticas que permitem conservar a cerveja, mas ter um toque diferente. Um dos aspectos tambm referenciados foi o rtulo (de referir que o rtulo apresentado aos intervenientes foi o rtulo preto, que corresponde cerveja preta), os intervenientes identificaram o rtulo com sendo demasiado escuro e muito sombrio. Este aspecto deveria ser trabalhado de forma a dar um aspecto mais agradvel vista. Algumas cervejas j trazem no rtulo a temperatura a que devem ser consumidas, desta forma esta informao tambm poderia vir indicada nos rtulos criados para a cerveja Maldita. Outro dos aspectos que foi referido no Focus Group o copo. Como sabemos a cerveja assim como as demais bebidas (vinho, conhaque, whisky, licor, champanhe, gua, sumo, etc) tem o seu sabor realado quando servida no copo adequado. Ela possui uma srie de caractersticas que a diferenciam das demais bebidas, uma bebida carbonatada, que deve ser servida a baixas temperaturas e com uma coroa de espuma. A expectativa do consumidor que as caractersticas originais da cerveja brilho, aroma, paladar, cor e espuma - permaneam inalteradas ao servir no copo, mas ela extremamente sensvel presena de odores estranhos do ambiente, aquece rapidamente e perde gs carbnico. Alm da forma do copo, importante ressaltar a necessidade uma limpeza adequada do mesmo, para no afectar o sabor da cerveja.
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Desta forma e no s para preservar as qualidades da cerveja o copo um elemento que pode trazer toda a diferena cerveja Maldita, desta ele deve ser diferente dos restantes copos por uma questo de reconhecimento e de poder ser destacado da restante concorrncia. Os consumidores devero conseguir associar aquele copo especfico marca Maldita e saber que quando forem consumir esta cerveja o vo fazer naquele copo, e que esse copo vo realar ainda mais as qualidades da cerveja. Em termos de embalagem primria, aconselhamos a criao de Packs de 3 e de 6 cervejas que tambm por uma questo de imagem e de diferenciao poderiam ser de carto, isto por vrios motivos: Serem mais leves e fceis de transportar. A marca poderia ser associada a causas ecolgicas e amiga do ambiente. Os Packs no fim poderiam ser reciclados Esta associao podia ser feita tambm atravs de ser uma cerveja
artesanal, logo artesanal o pack de carto tambm artesanal e isso traria vantagens. Em termos desta embalagem de carto ela poderia ser moldvel, de forma a ser mais fcil a sua reciclagem. Isto depois de as garrafas serem retiradas para serem consumidas a embalagem j vinha pr vincada de forma a ficar toda espalmada e poder ser reciclada, sem ocupar grande espao. A embalagem poderia ser idealizada de forma a ter uma pega em formato de M, com os olhos por baixo, que permitisse alm de um fcil transporte, associar a embalagem Marca Cerveja Maldita. As embalagens deveriam ter as cores alusivas a cada uma dos tipos de cerveja, desta forma, se fosse a embalagem correspondente Pilsner, deveria ser em tons de Amarelo, se fosse a ruiva deveria ser em tons de vermelho, e se fosse a Preta, a embalagem deveria ser em tons de preto. Desta forma era mais uma estratgia de diferenciao e que permitiria aos consumidores ao verem aquelas embalagens nas mos de clientes que j as tivessem adquirido as identificassem como senda da marca Cerveja Maldita.
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Preo Segundo Yumi Mori Tuleski preo o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou servio, isto , a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um determinado produto. O consumidor ao comprar um produto paga o preo e recebe os benefcios dele. O preo apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que tambm inclui vrias outras variveis. O preo o nico componente do mix de marketing que gera receita e um dos principais elementos na determinao da participao de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. necessrio considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto ou servio um factor primordial ao sucesso do produto. Quando se elabora a estratgia de preo de um produto, deve-se considerar o seguinte: Preo alto - proporcionar lucro a quem est a produzir ou comercializar, porm no pode ser to alto para que no haja recuo na compra. Cada vez mais existe a procura de produtos mais baratos. Preo baixo para ser atractivo aos clientes. Contudo, no pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes. O cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito elevado, de modo a que o cliente ache que no vale a pena compr-lo, nem to baixo que o leve a pensar que o produto no tem qualidade. Dentro do composto de marketing, o preo desempenha trs papeis importantes: O preo flexvel e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de A comercializao do produto dever ser suficientemente lucrativa; O preo que gera a procura e no o contrrio. Se o preo do produto
marketing precisam de estar atentos para utilizar a estratgia de pricing correcta;
baixo, geralmente a procura mais alta e vice-versa.
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A resposta pergunta: qual o preo ideal de um produto? O preo ideal de um produto simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, interessante lucrativamente para a empresa.
Lista de Preos
Cervejas 0,33cl
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Cervejas 0,50cl
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Aps a verificao dos vrios preos e as opinies dos vrios intervenientes dos focus group, podemos concluir que para a garrafa de 0,50cl a mdia de preos variou entre os 3 e os 4,5 o que, em comparao com os preos recolhidos, se situa muito acima do praticado pelas cadeias de grande distribuio. J no caso das lojas especializadas em produtos gourmet (Sovina e Vadia), os preos encontram-se na mdia dos referidos pelos vrios intervenientes dos focus group realizados.
Promoo A comunicao primordial para o lanamento de um novo produto. Neste caso o lanamento de uma marca de cerveja artesanal deve incluir toda a comunicao a realizar para dar a conhecer ao mercado esta nova marca. A Maldita deve apostar nas seguintes tipologias de comunicao:
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Propaganda No que toca propaganda a empresa deve apostar no digital e imprensa. Para
a comunicao no digital o principal enfoque deve ser efectuado no Facebook, atravs da propaganda da pgina da Maldita com segmentao para um pblico-alvo que tenha como interesses a cerveja, gostos em pginas de marcas de cerveja, a restante segmentao deve ser baseada no perfil de consumidor previamente definido neste documento. Para alm do Facebook, a propaganda deve ser estendida a anncios em websites de jornais, na seco alimentar (exemplo:www.fugas.publico.pt). Sempre atravs do Facebook, criar e dinamizar um evento de degustao nas instalaes da Maldita. A imprensa deve ser utilizada como suporte para dar a conhecer a empresa, por forma de press releases e entrevistas, de certa forma como j tem feito para alguns jornais. A imprensa tambm um meio interessante para informar dos eventos organizados pela empresa, criando uma transversalidade de anncio de determinada aco (Facebook+Imprensa).
Eventos Os eventos so uma componente estratgica para o lanamento de um novo
produto, permitem aumentar a notoriedade da marca ao mesmo tempo que se cria buzz volta dela. Como indicado anteriormente, um dos eventos possveis a visita s instalaes da Maldita com prova de cervejas. Com a criao de parcerias entre restaurantes e pubs/cervejarias, seria interessante criar eventos nas instalaes dos mesmos para dar a conhecer a marca ao pblico que frequente esses espaos. Aquando dos eventos em pubs/cervejarias, colocar promotoras pela cidade (cidade onde se encontra localizado o pub/cervejaria) durante a noite distribuindo flyers sobre o evento/marca.
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Outro tipo de eventos muito importante a participao em feiras relacionadas com o sector cervejeiro (ex. conselho cervejeiro organizado pela Associao Sartigalhos Palgrinos). A participao em eventos de gastronomia aumenta a visibilidade da marca, tornando-se notcia nos meios de comunicao mais facilmente. Em todos os eventos que seja possvel, convidar bloggers para que posteriormente possam escrever sobre a marca no blog pessoal de forma a criar contente marketing na internet. Alm dos bloggers, caso haja a possibilidade de convidar caras conhecidas que possam dar a cara pela marca, de forma a se tornar notcia. Tratando-se de uma marca em lanamento no mercado faz todo o sentido criar uma festa de lanamento para dar a conhecer as cervejas produzidas ao mercado. Ao criar uma festa de lanamento as caras conhecidas, bloggers e promotoras na rua fazem ainda mais sentido (Para este tipo de eventos torna-se mais vantajoso e rentvel contratar uma agncia de comunicao/eventos).
Relaes Pblicas A ferramenta de relaes pblicas mais indicada para a Maldita ser o
patrocnio de eventos culturais ligados gastronomia. Obviamente, a tipologia de aes sugeridas anteriormente ligadas imprensa, bloggers, caras conhecidas e parcerias fazem todas parte das relaes pblicas da empresa. Para compensar esta vertente mais festiva de relaes pblicas e eventos, a criao e participao em palestras/apresentaes em universidades e associaes comerciais de forma a corroborar a imagem da marca e dando a percepo ao consumidor de que a empresa se sustenta em conhecimento cientfico e tecnolgico na produo da cerveja artesanal. Estes trs sectores de comunicao vo garantir Maldita criar um grande impacto com a sua entrada no mercado, assegurando que o nome Maldita gere o buzz desejado para o seu lanamento. Inclusive, as ferramentas indicadas vo
permitir gerar content marketing quer online quer offline a baixo custo graas ao efeito notcia. Para que esta estratgia perdure, as relaes pblicas indicadas anteriormente devem ser mantidas e trabalhadas para que seja fcil a criao de novas notcias. Por outro lado deve haver o cuidado de criar press releases a enviar aos meios de comunicao regularmente.
Distribuio Para um Gestor de Marketing importante definir uma poltica de distribuio, para isso deve escolher os meios de distribuio que melhor se adaptam ao desenvolvimento das vendas de uma determinada gama de produtos. As decises relacionadas com a distribuio de produtos e servios da empresa produtora fazem parte da sua poltica comercial como complemento com as decises respeitantes aos produtos oferecidos, ao seu preo e aos modos de comunicao com o mercado. Estas decises incidem, em particular, na repartio das funes de distribuio entre os diferentes parceiros entre os quais se contam os distribuidores. De acordo com os Focus Group realizados os locais de venda mais indicados pelos participantes para a comercializao da Cerveja Maldita foram os seguintes: Bares de Jazz e Blues Bares especializados em Cerveja Artesanal Restaurantes Gourmet Festivais de Msica, mais alternativos
Nestes locais o pblico tem um gosto e uma sensibilidade diferente, esto mais descontradas e abertos a provarem estas cervejas, bebem com mais calma, saboreando-as assim de forma diferente, e desta forma aproveitar a publicidade boca a boca.
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A venda nas grandes Superfcies Comercias no deve ser uma aposta a seguir, mas caso o faam devem sempre apostar em promotoras junto da cerveja que despertem a curiosidade dos consumidores e que os levem a experimentar. Numa primeira fase o Canal Directo vai ser a nica forma de distribuio do produto, uma vez que assim este tem a vantagem de ser completamente controlado pela empresa e proporcionar o melhor feedback do mercado, pois permite receber as informaes instantaneamente. Contudo, no permite uma grande disperso geogrfica. Numa primeira fase de venda do produto a grande disperso geogrfica deixa de ser problema, visto que a cerveja somente vai ser comercializada a nvel Regional, chegando apenas s grandes Cidades mais prximas, como o caso de Aveiro, Coimbra, Viseu e Porto. Relativamente ao transporte, visto que ir ser feita uma distribuio com relativa proximidade, a empresa vai assumir os custos da distribuio, levando numa primeira fase do projecto, os produtos aos locais de venda, em transportes prprios.
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9. CONCLUSO
Esperemos que este trabalho v ao encontro dos objectivos pretendidos e transmitidos pelo docente, e pela empresa Faustino Microcervejeira na altura em que propuseram o mesmo. O Marketing Sensorial uma estratgia de Marketing que analisa o comportamento do cliente e as suas emoes e visa criar um vnculo emocional entre o produto ou servio e o consumidor. Para ser criado o vnculo anteriormente mencionado utilizam-se os cinco sentidos: viso, audio, tacto, paladar e olfato, que permitiro ajudar nalgumas decises e que podem estar relacionadas com o consumo em si. A pesquisa sobre a Indstria da Cerveja Artesanal permitiu obter uma viso global do mercado artesanal, quer em Portugal, quer no estrangeiro. Em Portugal neste momento existem sete marcas de cerveja artesanal disponveis, que comparativamente com outros pases se traduz num valor quase insignificante. O mercado nacional conta neste momento com 2% do volume de vendas de cerveja. Se compararmos esse valor com o brasil, significa que no estamos em mau caminho, apenas 0,5% do mercado das cervejas corresponde s cervejas artesanais. Existe uma questo importante a concluir, os maiores consumidores de cerveja artesanal so as classes A e B que no nosso pas ao contrrio do Brasil esto estagnadas ou at mesmo em decrscimo. Isto significa que o crescimento do mercado da cerveja artesanal em Portugal pode ficar condicionado pela situao econmica que o pas est a passar. Fizemos tambm uma investigao sobre o consumidor tipo, de cervejas artesanais onde conclumos que este mercado est em expanso e que permite boas perspectivas empresa. O perfil do Consumidor do consumidor de cerveja artesanal, resume-se nas seguintes caractersticas, aquele bon-vivant, que tem um interesse real e assumido pela gastronomia. Os consumidores de cerveja Artesanal andam normalmente na casa dos 18 aos 40 anos, e so predominantemente das classes A e B, e so homens e mulheres. So na sua maioria solteiros, apreciadores de bebidas alcolicas, que
procuram relaes sociais atravs de ambientes descontrados. Por se tratar de um pblico mais selecto e exigente, h uma procura maior por produtos de alta qualidade e ambientes agradveis e seguros. So na sua maioria consumidores com um nvel scio econmico elevado, e que fazem questo de sair de casa para se divertirem, num ambiente agradvel, que permita boas relaes sociais. Relativamente Cerveja Artesanal com produto, depois de efectuado este trabalho retirmos as seguintes concluses. Segundo pesquisadores a cerveja foi produzida pela primeira vez h cerca de 5000 anos, nos dias de hoje estima-se que existam actualmente mais de 20 mil tipos de cervejas no mundo. Existem vrias formas de produzir cerveja artesanal, tendo sempre como ingredientes obrigatrios gua, malte, lpulo e levedura. A classificao das cervejas atribuda atravs de cinco itens: fermentao, extracto primitivo, cor, teor alcolico e teor de extracto final. A cerveja assim como as demais bebidas (vinho, conhaque, whisky, licor, champanhe, gua, sumo, etc) tem o seu sabor realado quando servida no copo adequado. Obtivemos ainda, como pedido a anlise da opinio de vrios consumidores atravs da realizao de dois Focus Group onde pudemos ficar a conhecer melhor as opinies dos consumidores relativamente cerveja Maldita, que era o objecto deste estudo de Mercado. Estas so as principais concluses retiradas dos dois Focus Group: - Cerveja significa bebida de Jovens, bebida fresca e convivo entre as pessoas. - Cerveja Artesanal, mais encorpada e complexa e para ser consumida com calma para poder apreciar as suas qualidades. - Marcas mais conhecidas: SuperBock, Sagres, Heineken, Carlsberg - Da Cerveja Maldita, no conhecem, acham que tem demasiado gs.
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- No associam o nome Maldita, a Cerveja Artesanal, e no associam o sabor ao nome da Cerveja, nem a cerveja Artesanal pois muito leve. (Este argumento foi relativo cerveja Vadia) - Podiam substituir o vinho por cerveja Artesanal, mas apenas em algumas refeies, e apenas por esta que provaram. - O preo de venda devia ser entre os 2,5 e os 4 Euros. - Devia ser comercializada em restaurantes Gourmet e bares especializados. Outros dos locais indicados foram os festivais de rock e festivais alternativos. (Andanas) - Deviam trabalhar a garrafa de maneira a permitir identificar a Marca pela garrafa, o rtulo muito escuro (foi mostrado o rtulo todo preto) e deviam fazer provas nos locais de venda para as pessoas poderem provar a cerveja, recorrendo a promotoras. Principais Concluses do Modelo de Venda Depois de devidamente analisados todos os pontos relativos ao Marketing Mix vamos agora fazer um pequeno resumo dos aspectos mais importantes a desenvolver pela empresa, na sua estratgia de modelo de venda que dever ser adoptada: Devem ter em ateno a garrafa e o copo, ambos devem ter um aspecto diferente, em primeiro lugar porque a cerveja artesanal e em segundo para o consumidor conseguir identificar a Marca Cerveja Maldita apenas por olhar para a garrafa ou para o copo. suaves. A embalagem tambm deveria ser levada em considerao, embalagens de carto com a pega em forma de M de Maldita e com os olhos por baixo, daro um toque diferente s embalagens, estas devero ser de packs de 3 e de 6 cervejas, pensamos que iro ter uma boa aceitao por parte dos consumidores. Outro dos aspectos a ter em conta o rtulo, este deve ter cores mais
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Euros.
O preo da garrafa de 0,5 Litros dever estar situado entre os 3 e os 4,5 Devero apostar no Marketing Digital atravs da pgina do Facebook e Apostar em eventos de degustao nas instalaes da empresa, fazer Fazer festas de promoo nos bares da cidade recorrendo a promotoras Patrocinar eventos ligados gastronomia Os principais locais de distribuio da cerveja devero ser os seguintes:
segmentar os consumidores atravs dos likes nas pginas das cervejas Artesanais. uma festa de lanamento da Marca com caras e Bloggers conhecidos. para fazer a publicidade da marca.
Bares de Jazz e Blues, Bares especializados em Cerveja Artesanal, Restaurantes Gourmet e Festivais de Msica, mais alternativos. As grandes superfcies Comercias no devem ser uma aposta a seguir, mas caso o faam devem sempre apostar em promotoras junto da cerveja que despertem a curiosidade dos consumidores e que os levem a experimentar No incio apostar apenas na comercializao a nvel Regional, chegando apenas s grandes Cidades mais prximas, como o caso de Aveiro, Coimbra, Viseu e Porto, e recorrendo sempre ao canal directo, pois conseguem obter um Feed-Back instantneo dos consumidores. Esperamos desta forma ter atingido os objectivos propostos pelo docente e ter ido de encontro ao pretendido pela empresa e desta forma ajudar a mesma a ter sucesso neste projecto e conseguir lanar se de uma forma positiva no mercado, atingindo as vendas pretendidas e conseguindo ser a cerveja Artesanal Portuguesa com mais prmios como a vontade dos responsveis por este projecto.
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17-05-2013, pelas 17h30m. 05-2013, pelas 16h30m. pelas 16h30m.
63
12.
ANEXOS
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CERVEJA MALDITA

ESCOLA SUPERIOR DE AVEIRO, JUNHO 2013

Tabela 1 - Tipos de Cerveja ................................................................................... 28 Tabela 2 - Mkt Mix .................................................................................................... 45

2. MARKETING SENSORIAL E NEUROMARKETING: O CASO DA MALDITA

3. A INDSTRIA DA CERVEJA ARTESANAL

Imagem 1 - Cerveja Sovina

Imagem 2 - Cerveja Vadia

Imagem 3 - Cerveja Praxis

Imagem 4 - Cerveja RollsBeer

Imagem 5 - Cerveja Sarti

Imagem 6 - Cerveja Artesanal do Minho

Imagem 7 - Cerveja Maldita

Fonte: Documento Ipam

Imagem 8 - Modo de fabricao da Cerveja Praxis

4. PERFIL CONSUMIDOR DE CERVEJA ARTESANAL

Fonte: BrewersofEurope, Alaface e Sindicerv (2002-2003)

5. CERVEJA ARTESANAL COMO PRODUTO

5.2. Cerveja Artesanal De acordo com o site

Produo da Cerveja Ingredientes

Produo da Cerveja Do Gro ao Copo

Tabela 1 - Tipos de Cerveja

Cervejas de alta fermentao: Ale (clara, suave, amarga, Porter,

Pilsen: originria de Pils, hoje parte da Repblica Tcheca. De sabor

5.4. Sabor da Cerveja

Imagem 11 - Tipos de Cerveja e diferentes copos

6.1. Focus Group Guio

Passamos agora a apresentar o guio utilizado durante os Focus Group.

7. MODELO DE COMPRA DA CERVEJA MALDITA

8. MODELO DE VENDA DA CERVEJA MALDITA

marketing precisam de estar atentos para utilizar a estratgia de pricing correcta;

baixo, geralmente a procura mais alta e vice-versa.

Eventos Os eventos so uma componente estratgica para o lanamento de um novo

de-tamanho-e-popularizam-bebida-artesanal, acedido em 22/05/2013 s 23:15. , acedido em 05/06/2013, pelas 11h.

10-05-2013, pelas 15h.

17-05-2013, pelas 17h30m. 05-2013, pelas 16h30m. pelas 16h30m.

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