Anlise de Embalagens: a Proposta de um Modelo Discriminante de Avaliao

RESUMO Este estudo prope um modelo de avaliao de tipos de embalagens a partir da leitura dos atributos tcnicos por parte de pessoas envolvidas na comercializao. Foi realizada uma comparao de 04 tipos de embalagens: ao, pouch, tetrapack e vidro de um determinado segmento de consumo, derivados de tomate. A pesquisa ocorreu em supermercados de grande porte da cidade de Volta Redonda, RJ. A reviso de literatura utilizou-se das noes do composto de marketing (MCCARTHY 1982; KOTLER, 2000; CHURCHILL & PETER, 2000), decises de produtos (SANTON, 1980; SIQUEIRA 1992) e de embalagens (Moreira 2004; Gurgel, 2007). Quanto aos procedimentos metodolgicos, a pesquisa se caracterizou como descritiva cuja coleta de dados foi realizada com a utilizao de um instrumento especfico e a anlise enquadrou-se como quantitativa baseada no procedimento estatstico multivariado conhecido como anlise discriminante que identifica quais variveis diferenciam os grupos, e quantas dessas variveis so necessrias para obter a melhor classificao (HAIR et al.., 2005; CORRAR et al.., 2007). Essa pesquisa posicionou-se no esforo de possibilitar uma maior compreenso dos atributos das embalagens, a fim de apoiar as decises de marketing. Com relao aos resultados, foi possvel criar um modelo de apoio a deciso para a avaliao dos atributos das embalagens e identificar a embalagem preferida para cada atributo escolhido. Palavras-chave: Embalagens, Anlise Discriminante, Modelo de Apoio a Deciso. 1. INTRODUO A evoluo do desenvolvimento e uso estratgico das embalagens acompanha de perto a evoluo do sistema econmico, principalmente no setor industrial. As repercusses so observadas tanto no desempenho operacional das empresas, isto , nas relaes de fornecimento, por meio do aperfeioamento logstico, quanto no desempenho mercadolgico, com uma melhor entrega de valor aos clientes, seja no business to business (B2B), seja no business to costumers (B2C), onde sobressaem as figuras dos compradores e consumidores finais. O aperfeioamento das embalagens contnuo, respondendo a questes de agregao de valor, melhoria na logstica, reduo de custos, segurana, inovao, tecnologia, convenincia e diminuio dos impactos ambientais. uma resposta da indstria de embalagens, pois medida que aumentam as exigncias de qualidade de produtos, cresce igualmente a necessidade de fazer embalagens mais adequadas, convenientes e competitivas. Do ponto de vista operacional, considerando as relaes a montante e a jusante, as decises de embalagem esto se tornando cada vez mais significativa, pois essa contribui para a diminuio das perdas de produtos primrios, fonte preciosa de desvantagem competitiva, j que oneram os custos. Alem da questo de ajustamento das estratgias de produo e marketing, aos renovados preceitos competitivos baseados em responsabilidade social e ambiental, muito comum em estratgias de negcios contemporneas. Do ponto de vista mercadolgico, por apresentarem uma ampla variedade de formas, modelos e materiais e fazer parte de nossa vida diria de diversas maneiras, algumas reconhecidas facilmente, outras de influncia bem sutil, as embalagens proporcionam benefcios que os usurios finais tm at dificuldade para mensurar. E tudo isso um resultado de um esforo contnuo e conjunto das equipes de desenvolvimento e 1

comercializao dos produtos para tornar os projetos de produtos mais competitivos, ticos e socialmente responsveis. Resultado: produto e a embalagem esto fortemente interrelacionados e no devem ser considerados separadamente. A preocupao faz sentido, pois em muitas categorias de produto, a oferta tem que ter defesa no ponto de venda, o que alcanado a partir da unio de foras entre estratgia de produto (embalagem e branding) e merchandising. Dos cerca de 10 mil produtos expostos nas prateleiras dos supermercados, estima-se que apenas 5% possuam propaganda massiva na mdia. A embalagem fala com o comprador e o usurio, uma espcie de "vendedor silencioso". Da a necessidade dos atrativos visuais da embalagem, elas devem enviar uma mensagem clara, facilmente reprodutvel na mdia visual. Aprimoramentos na convenincia de uso, aparncia, possibilidade de reaproveitamento, volume, peso, portabilidade, caractersticas de novos materiais so itens relativos a embalagens em um projeto de produto que promovem a adequao dos produtos ao processamento moderno, reciclagem de lixo e estilo de vida. De acordo com a pesquisa setorial encomendada pela ABRE (Associao Brasileira de Embalagens) FGV (Fundao Getlio Vargas), para muitos produtos a embalagem o seu smbolo. Para alguns produtos, o design, forma e funo da embalagem podem ser quase to importantes quanto seu contedo. Os padres grficos numa embalagem moldam a personalidade dos produtos, principalmente aqueles de distribuio em massa exibidos nas prateleiras, os quais freqentemente enviam mais mensagens do que algumas exposies publicitrias. Esta uma razo pela qual importante dar tanta ateno embalagem quanto ao produto. A todo tempo so criadas diversas embalagens, por questes de agregao de valor, melhoria na logstica, reduo de custos, segurana, inovao, tecnologia, convenincia e diminuio dos impactos ambientais. De acordo com a Figura 01, a participao de embalagem de molhos de tomate apresenta uma tradio dividida em termos de materiais na sua constituio. Segundo a Revista Embalagem Marca (2007, p. 60) a indstria de derivados de tomate vive uma fase de expanso sustentada, com previses de consumo promissoras para os prximos anos. Alm da multiplicidade de sabores, ingredientes e perfis de consumidor, tal dinamismo traduzido no avano de novas tecnologias de acondicionamento em um segmento que movimentou 1,2 bilho de reais em 2006. Trata-se de valor 15% superior ao registrado em 2004, numa ascenso puxada principalmente pelas vendas de molhos prontos.

Figura 01 - Participao por embalagem de molhos de tomate Fonte: Data Mark / 2007

Obter informaes referentes a estes quatro tipos de embalagens e analis-las constitui um recurso vital para as empresas de embalagens. Essas informaes, geralmente obtidas 2

externamente, so disponibilizadas s equipes para aperfeioamento dos projetos de produto. Trazer para um projeto a percepo e experincia dos diferentes atores relacionados comercializao e uso dos produtos constitui uma ao vital. nesse sentido que segue a contribuio desse trabalho: prope-se o estudo das embalagens de derivados de tomate (Ao, Tetra Pak, Pouch e Vidro), na viso dos varejistas. Para tanto, focou-se no desenvolvimento de uma ferramenta que contribua para a captao e medio desse universo perceptivo. O objetivo deste estudo propor um modelo de avaliao de tipos de embalagens a partir da leitura dos atributos tcnicos por parte de pessoas envolvidas na comercializao. Analisa-se os atributos das embalagens luz da avaliao dos varejistas, comparando e diferenciando opinies para estabelecer qual o melhor tipo de embalagem para cada atributo. 2. PROBLEMA DA PESQUISA E HIPTESES Diante destes dilemas o estudo pode ser representado pela questo central de quais so as preferncias dos varejistas durante a aquisio e escolha de embalagens para derivados de tomate? As hipteses do estudo esto assim definidas: Hiptese 1: H diferenas significativas entre os tipos de embalagens, na viso do varejista? Hiptese 2: possvel propor um modelo que auxilie na deciso que tipo de embalagem adquirir? 3. MARKETING E COMPOSTO DE MARKETING Embora muito se tenha evoludo conceitualmente na rea de marketing desde as seminais contribuies de McCarthy (1982, p. 26) a respeito do composto de marketing, no raro encontrar associaes do marketing apenas s aes de vendas e propaganda. Tambm fato que, apesar de significativos avanos na maneira de pensar os outros ps do composto, continuamos sendo bombardeados todos os dias por comerciais de televiso, anncios em jornais, campanhas de mala direta, telefonemas de vendas, vendas pela Internet. As decises de comunicao (promotion) continuam recebendo boa parte do oramento de marketing. No entanto, no faltam sinalizadores de que vendas e propaganda so apenas a ponta do iceberg do marketing, que seria melhor representado pela imagem de um complexo sistema reunindo princpios, ferramentas e aes gerenciais voltadas criao de valor para os clientes. Embora sejam importantes ferramentas, vendas e marketing so apenas duas dentre as muitas disponveis. Alem disso, do ponto de vista conceitual, esto fortemente associadas a perspectivas combatidas no pensamento e prtica do marketing, como o foco irrestrito em transaes ou concentrao excessiva no paradigma de vendas (KOTLER, 2000; CHUCHILL & PETER, 2000). A ao de marketing no deve ser compreendida apenas no antigo sentido de fazer uma venda, dizer, persuadir e vender. Sabe-se que a rea de marketing tem, atualmente, uma abordagem muito peculiar para o consumo: uma troca e tambm um relacionamento. Tanto que existe uma vasta produo terica sobre a migrao estratgica do marketing voltado para transao, para o marketing voltado para o relacionamento (GROONROS, 2004; HOOLEY et al., 2001; ZEITHAML e BITNER, 2003). As decises de produto, tema desse trabalho, representam bastante para a materializao da criao do valor para os clientes, pois o produto o valor que se pode tocar (NOGUEIRA & SOUZA, 2007). Os outros ps so, de certa forma, intangveis; so informaes. O comprador pode manipular o produto e, neste processo intimista, perceber de maneira muito pessoal todo o esforo de agregao de atributos tangveis visando diferenciao da oferta. Neste sentido, as embalagens desempenham papel estratgico.

Conforme Siqueira (1992; p.165) produto a soma de satisfaes fsicas e psicolgicas proporcionadas ao comprador. Para ele, o produto ou servio de uma empresa compara-se com os produtos da concorrncia em relao a: Atributos: so as principais caractersticas do produto ou servio pelos quais o consumidor responde diferencialmente, so as dimenses, textura, material, dureza, preo, marca, distribuio, entre outras; Posio: o espao do produto, onde as posies dos produtos da empresa e dos concorrentes podem ser exibidas e comparadas, trata-se da imagem que um produto projeta em relao s imagens projetadas pelos concorrentes e por outros produtos comercializados pela empresa; Conceito de produto: a escolha da melhor posio no universo dos produtos em relao aos atributos diferenciadores e s posies j ocupadas ou no pelos produtos existentes. Para Santon (1980; p.210), um produto constitui-se de um complexo de atributos palpveis e impalpveis, incluindo embalagem, preo, prestgio desfrutado pelo fabricante, prestgio do vendedor e atendimento, assistncia prestada pelo fabricante e revendedor, os quais o comprador pode interpretar como satisfao de seus anseios e necessidades. Segundo Kotler (2000), o composto de produto de uma empresa definido da seguinte forma: o composto de produto (tambm chamado sortimento de produto) o conjunto de todas as linhas e itens que um produtor coloca venda. Isto implica em algumas decises: a) A deciso sobre a linha de produtos, que um grupo de produtos que estejam intimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem comercializados atravs de pontos de vendas similares ou de enquadrarem nas mesmas faixas de preo. b) Decises de produto envolvem: c) Decises de atributo de produto: que relaciona a qualidade do mesmo, as caractersticas do produto e o design; d) Decises de marca: a marca em si, o nome, o smbolo, a marca registrada e direitos autorais; O rtulo pode ser uma simples etiqueta afixada ao produto, ou uma arte cuidadosamente elaborada, que constitua parte integrante da embalagem. J as embalagens, tornaram-se uma poderosa ferramenta de marketing. Se bem formuladas podem acrescentar um valor de convenincia para o consumidor, e ser de valor promocional para o fabricante. So vrios os fatores que contribuem para a crescente utilizao da embalagem como ferramenta de marketing: anuncia dos consumidores, selfsevice, imagem da empresa e da marca e oportunidades de inovao. 4. EMBALAGEM De acordo com a ABRE, as primeiras "embalagens" surgiram h mais de 10.000 anos e serviam como simples recipientes para beber ou estocar. Esses primeiros recipientes, como cascas de coco ou conchas do mar, usados em estado natural, sem qualquer beneficiamento, passaram com o tempo a ser obtidos a partir da habilidade manual do homem. Tigelas de madeira, cestas de fibras naturais, bolsas de peles de animais e potes de barro, entre outros ancestrais dos modernos invlucros e vasilhames, fizeram parte de uma segunda gerao de formas e tcnicas de embalagem. Em resposta, surgiram inmeras inovaes na produo de embalagens. As novas embalagens deveriam permitir que os produtos alimentares fossem transportados dos locais de produo para os centros consumidores, mantendo-se estveis por longos perodos de estocagem. As embalagens de papel e papelo atenderam a esses requisitos. Elas podiam 4

conter quantidades previamente pesadas de vrios tipos de produtos, eram fceis de estocar, transportar e empilhar, alm de higinicas. Para Gurgel (2007), as embalagens so invlucros, recipientes ou qualquer outra forma de acondicionamento removvel ou no, destinados a cobrir, empacotar, envasar, proteger, manter os produtos, ou facilitar a sua comercializao. O produto recebe, inicialmente, uma embalagem de conteno, e posteriormente, uma embalagem de apresentao, com a qual se apresenta no ponto-de-venda. Essa embalagem de apresentao compe a embalagem de comercializao. Para Moreira (2004; p.102) a embalagem um elemento fundamental da estratgia de produto na maioria das empresas, j que quase todos os bens comercializados devem ser embalados. Em alguns poucos casos, a embalagem ainda vista somente como um envoltrio, mas na maioria deles, tratada como uma poderosa ferramenta de marketing, capaz de criar valor para clientes, Embalagens bem desenhadas so vitrines para produtos, agregando-lhes valor, influenciando a qualidade percebida por consumidores e posicionando a marca. Para muitas empresas, a embalagem pode ser considerada como sendo a nica forma de comunicao com seu pblico-alvo. Logo a deciso sobre embalagens considera tanto aspectos tcnicos de conservao, transporte e armazenamento, como qualitativos como percepo sensorial, informao no momento da compra, facilidade de utilizao e reforo da marca. Abaixo segue o Quadro 1 da avaliao de embalagem proposto por Gurgel (2007, p.326), o qual serviu de base para a construo do instrumento de coleta de dados apresentado nos procedimentos metodolgicos.
Quadro 1 Avaliao geral da embalagem Escala de Avaliao das Embalagens +3 +2 +1 0 -1 -2 Critrios de Avaliao Sensibilidade umidade Percentual de atmosfera residual Contaminante na atmosfera residual Volume da embalagem justo ao produto Reteno dos agentes externos Reteno das caractersticas do produto Fechamento da embalagem, sem pontos fracos Embalagem bem vedada Produto protegido Shelf life determinado pela proteo do produto Resistncia aos esforos de empilhamento Transferncia dos esforos de empilhamento para as estanterias Fonte: GURGEL, 2007, p.326.
-3

Com base nos critrios de avaliao nota-se a importncia de se desenvolver meticulosamente e avaliar os aspectos de uma embalagem, para que possa cumprir com eficcia suas modernas funes de envolver, proteger, distinguir, expor, comunicar e vender produtos. 5. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Para Gil (1999, p.42), a pesquisa tem um carter pragmtico, um processo formal e sistemtico de desenvolvimento do mtodo cientfico. O objetivo fundamental da pesquisa descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos cientficos. Com relao aos objetivos, a pesquisa foi do tipo descritiva, que visou avaliar as caractersticas de quatro tipos de embalagens e relacionou diversos atributos. Envolveu o uso 5

de tcnicas padronizadas de coleta de dados, tais como aplicao de questionrio e observao sistemtica como forma de levantamento. Do ponto de vista da forma da abordagem do problema, considera-se esta pesquisa de ordem quantitativa, pois considera que tudo pode ser quantificvel, o que significa traduzir em nmeros opinies e informaes para classific-las e analis-las. Tanto na coleta, com o uso de questionrios, como no tratamento, que requer o uso de recursos e de tcnicas estatsticas (percentagem, mdia, moda, mediana, desvio-padro, etc.). Esta avaliao pode ser feita com diversos pblicos: consumidores, varejistas, clientes, porm optou-se por definir neste estudo como categoria empresas varejista de supermercados, classificadas como de grande porte da cidade de Volta Redonda. Para construo da ferramenta de apoio a avaliao de embalagens utilizou-se uma tcnica estatstica multivariada denominada Anlise Discriminante, que segundo Corrar et al. (2007, p. 233) uma das tcnicas que se desenvolveram para auxiliar na classificao de um elemento em determinado grupo, poupando tempo e esforo. Ela identifica quais variveis que diferenciam os grupos, e quantas dessas variveis so necessrias para obter a melhor classificao dos indivduos de uma populao. De acordo com Hair et al. (2005, p. 208) a anlise discriminante capaz de lidar com dois ou mais grupos quando a varivel dependente no mtrica se relaciona com variveis independentes mtricas. O modelo do estudo reuniu as quatro categorias de materiais utilizados na confeco de embalagens do produto em questo no estudo e mais dez atributos retirados da literatura e adaptados a realidade do setor. Para melhoria da organizao do modelo avaliativo selecionou-se a varivel dependente e as variveis independentes. A varivel dependente (y) foi caracterizada pelos materiais utilizados no desenvolvimento de embalagens representados por: Ao, Pouch, Tetra Pak e Vidro. E as variveis independentes (x) foram caracterizadas pelos atributos considerados relevantes pela literatura e as necessidades do setor, so as seguintes: 1. Proteo umidade 2. Efeito barreira contra agentes externos, como por exemplo roedores 3. Conservao das caractersticas do produto 4. Resistncia mecnica a impactos ou queda 5. Inviolabilidade / Hermeticidade (fechamento) 6. Resistncia ao rompimento de embalagem (manuseio do consumidor) 7. Aproveitamento de espao e organizao nas gndolas 8. Taxa de reposio nas gndolas 9. Embalagens danificadas durante o manuseio e transporte 10. Embalagens danificadas durante o armazenamento no depsito A pesquisa teve como tcnica a observao indireta, e compreendeu um questionrio diferenciado como instrumento de coleta de dados respondidos por encarregados, gerentes, operadores de supermercado e repositores de estoque das empresas pesquisadas. O questionrio foi adaptado do modelo original desenvolvido por Gurgel (2007, p.326) em seu livro sobre a Administrao da Embalagem, no qual procura montar um quadro da avaliao geral da embalagem. Ele foi composto por uma variedade de questes, seguindo algumas das tcnicas de pesquisa, descritas a seguir: Escala Likert intervalar de cinco pontos, que representa a obteno de uma graduao quantificada das proposies, que so distribudas entre os indivduos a serem pesquisados, podendo ser calculada a nota de cada um deles. Em todas as questes, as respostas decorrem exclusivamente do entendimento e experincia ou no, dos pesquisados sobre o assunto. No total foram aplicados aos entrevistados vinte questionrios, dos quais todos puderam ser avaliados. No total de questionrios avaliados participaram cerca de vinte empresas diferentes da pesquisa e foi aplicado o mesmo questionrio em cada empresa. 6

O levantamento dos dados teve categorizao a posteriori, e as informaes adquiridas sobre o problema estudado foram tratadas mediante a anlise quantitativa, para se obter concluses correspondentes aos dados coletados. O universo da pesquisa foi o conjunto de profissionais nas posies de encarregados, gerentes, operadores de supermercado e repositores de estoque, nas empresas de grande porte instaladas na cidade de Volta Redonda no ano de 2008. Os entrevistados foram abordados nos seus respectivos horrios de trabalho, onde foi realizado um primeiro contato com o/a gerente e/ou supervisor (a) do supermercado, e posterior encaminhamento direto ao responsvel pelo setor de atomatados. Feito isto, foi aplicado o questionrio de forma explicativa ao entrevistado at o seu completo preenchimento. O arcabouo amostral foi estabelecido a partir da relao de supermercados cadastrados na PMVR (Prefeitura Municipal de Volta Redonda), e que atenderam a uma regra de avaliao na ordem crescente de: porte do supermercado e comercializar os quatro tipos de embalagens que esto sendo pesquisadas. O tamanho da amostra foi de 20 entrevistados (encarregados, gerentes, operadores de supermercado e repositores de estoque) em vinte empresas. Os entrevistados que participaram da pesquisa tiveram suas respostas avaliadas por anlise quantitativa, para identificar os atributos de acordo com o tipo de embalagem. Isto permitiu propor um estudo de comparao entre quatro tipos de embalagens distintas de acordo com o tipo de material, a fim de servir como uma ferramenta para possveis melhorias nos diversos tipos, e de base para estudos de inovaes neste segmento. Na cidade de Volta Redonda existem 69 supermercados; sendo 23 de Pequeno porte, 18 de Mdio porte e 28 de Grande porte, segundo o relatrio da EPD (Empresa de Processamento de Dados) da Prefeitura Municipal de Volta Redonda. 6. RESULTADOS E DISCUSSO Nessa parte so abordados os resultados obtidos na pesquisa. Ele se divide nas explicaes a respeito do perfil da amostra estudada e opinies a respeito das embalagense o estabelecimento de grupos. A amostra correspondeu a 20 pesquisados de empresas varejistas do ramo de supermercados localizadas na cidade de Volta Redonda. Um perfil dos que fizeram parte da pesquisa apresentado na tabela 2. Do total, 95% so do sexo masculino e as mulheres representam apenas 5% da amostra. A maioria dos pesquisados (60%) exerce a funo pelo perodo de tempo de 01 05 anos, seguido de 25% com mais de 05 anos na funo e 15% com at 06 meses de experincia. Pode-se classificar a amostra como relativamente experiente, ou seja, 85% entre 01 e 04 anos. No que diz respeito rea funcional, percebe-se um predomnio de 40% representado pela funo de repositores de estoque, seguido pela funo de gerentes (20%), encarregados (20%) e operadores de supermercados (20%). 6.1. Anlise Discriminante e Proposta de Ferramenta de Avaliao Para realizao da analise discriminante deve-se definir algumas premissas importantes como a relao entre o nmero de variveis para o tamanho da amostra, qual o mtodo de avaliao das variveis (enter ou step-wise), a multicolinearidade das variveis e o prprio modelo conceitual do estudo. Os passos para a construo do modelo discriminante se organizam da seguinte forma: 1.Anlise da Correlao entre as Variveis Independentes; 2.Teste de Igualdade das Varincias nos Grupos (BOX M); 7

3.Teste da Relevncia da Varincia de cada Varivel (Wilks Lambda); 4.Anlise das Funes Discriminantes Geradas pelo Modelo; 5.Anlise dos Pesos e Cargas Discriminantes (Ranking das Variveis); 6.Anlise da Matriz de Classificao Discriminante; 7.Consideraes Quanto ao Tamanho da Amostra; Primeiramente deve-se fazer uma considerao a cerca do mtodo de avaliao das variveis. Para o estudo optou-se em utilizar o mtodo step-wise que considera apenas as variveis contributivas ao modelo, contudo sero mencionadas todas a variveis estudadas pelo pesquisador, por considerar todos os atributos levantados na literatura o que poderia ser realizado usando o mtodo enter. 6.2. Anlise da Correlao entre as Variveis Independentes Observando-se as correlaes entre as variveis, tambm contribui para uma anlise preliminar para o uso da tcnica. O modelo avalia as principais questes: - O poder de discriminao; 2- A correlao entre as variveis e 3- O tamanho da amostra.
Tabela 01 Anlise da Correlao entre as variveis independentes
Correlations A1 1,000 , 80 ,481** ,000 80 ,227* ,043 80 -,406** ,000 80 -,217 ,053 80 -,201 ,074 80 -,116 ,306 80 -,081 ,472 80 ,030 ,791 80 -,027 ,810 80 A2 ,481** ,000 80 1,000 , 80 ,239* ,033 80 -,414** ,000 80 ,105 ,354 80 ,032 ,781 80 ,384** ,000 80 -,004 ,972 80 ,035 ,757 80 ,109 ,335 80 A3 ,227* ,043 80 ,239* ,033 80 1,000 , 80 -,057 ,612 80 ,184 ,103 80 -,054 ,634 80 ,205 ,069 80 -,029 ,797 80 -,029 ,801 80 ,008 ,945 80 A4 -,406** ,000 80 -,414** ,000 80 -,057 ,612 80 1,000 , 80 ,314** ,005 80 ,448** ,000 80 -,317** ,004 80 ,386** ,000 80 -,112 ,322 80 -,028 ,805 80 A5 -,217 ,053 80 ,105 ,354 80 ,184 ,103 80 ,314** ,005 80 1,000 , 80 ,431** ,000 80 ,299** ,007 80 ,415** ,000 80 -,028 ,808 80 -,012 ,914 80 A6 -,201 ,074 80 ,032 ,781 80 -,054 ,634 80 ,448** ,000 80 ,431** ,000 80 1,000 , 80 -,019 ,870 80 ,465** ,000 80 ,080 ,482 80 ,085 ,451 80 A7 -,116 ,306 80 ,384** ,000 80 ,205 ,069 80 -,317** ,004 80 ,299** ,007 80 -,019 ,870 80 1,000 , 80 ,100 ,375 80 -,219 ,051 80 -,087 ,444 80 A8 -,081 ,472 80 -,004 ,972 80 -,029 ,797 80 ,386** ,000 80 ,415** ,000 80 ,465** ,000 80 ,100 ,375 80 1,000 , 80 -,131 ,247 80 -,107 ,343 80 A9 ,030 ,791 80 ,035 ,757 80 -,029 ,801 80 -,112 ,322 80 -,028 ,808 80 ,080 ,482 80 -,219 ,051 80 -,131 ,247 80 1,000 , 80 ,855** ,000 80 A10 -,027 ,810 80 ,109 ,335 80 ,008 ,945 80 -,028 ,805 80 -,012 ,914 80 ,085 ,451 80 -,087 ,444 80 -,107 ,343 80 ,855** ,000 80 1,000 , 80 A1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

A2

A3

A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Se as correlaes so baixas, o mtodo step-wise pode ter uma contribuio mais efetiva e se existem variveis com alta correlao entre si, torna-se mais provvel haver a eliminao de alguma varivel no modelo. A grandeza da correlao tem haver com o tamanho da amostra. A anlise discriminante muito sensvel ao tamanho da amostra, assim deve-se notar que os resultados se tornam instveis quando o tamanho da amostra diminui em relao ao nmero de variveis independentes. O modelo verifica o poder de discriminao das variveis e se, alm disso, h forte correlao entre elas. Se for feito o teste de significncia das correlaes, no temos condies a priori para indicar quais so casos que pertencem a cada grupo. O processo intuitivo auxilia preliminarmente na observao se as mdias parecem ser diferentes, e se em algumas variveis h correlaes expressivas entre elas. 8

Neste caso verifica-se que h moderada correlao positiva entre as variveis proteo (a1), barreiras a agentes (a2), conservao (a3), inviolabilidade (a5), resistncia ao manuseio (a6), aproveitamento de espao (a7), taxa de reposio (a8). A varivel resistncia mecnica (a4) apresenta uma discreta correlao negativa com as variveis proteo (a1), barreiras a agentes (a2) e aproveitamento de espao (a7), o que para a anlise discriminante interessante, de forma que provavelmente a varivel a4 no ser descartada pelo modelo. Uma considerao importante ocorre na relao entre as variveis embalagens danificadas durante o manuseio e transporte (a9) e embalagens danificadas durante o armazenamento no depsito (a10). Estas variveis apresentaram uma correlao muito elevada, o que sugere uma multicolinearidade que indica uma semelhana elevada na sua composio que as respostas tendem a ser as mesmas e isso no relevante para a discriminao, tornando-as candidatas a eliminao do modelo. 6.3. Teste de Igualdade das Varincias nos Grupos (BOX M): O Teste BOX M verifica a igualdade da varincia nos grupos, o seu objetivo rejeitar a hiptese nula (H0) que considera as varincias iguais nos grupos, e isto para a anlise discriminante no interessante.
Tabela 2 Teste BOX M
Test Results Box's M F 72,537 1,418 45 14297,290 ,034

Approx. df1 df2 Sig.

Tests null hypothesis of equal population covariance matrices.

Observando o resultado do teste Box M. Pode-se testar a hiptese de igualdade de varincia nos grupos. Neste teste a expectativa a de Rejeitar H0. No H0 diz que as varincias so iguais nos grupos e na H1 (hiptese alternativa), as variveis so diferentes nos grupos. Primeiro se define o nvel de significncia e depois se faz o teste. Isto feito deve-se observar a rea do teste F. Num nvel de significncia de 5% h uma forte rejeio, pois a significncia 0,00. Ou seja, houve rejeio de H0. Nessas condies interessante o uso da tcnica, pois no haver comprometimento dos resultados. Pode-se observar que o nvel de significncia observado foi de 0,034, ou seja, moderadamente menor que o nvel crtico de 0,05, assim pode-se considerar a utilizao da anlise discriminante. 6.4. Teste da Relevncia da Varincia de cada Varivel (Wilks Lambda): O Teste de relevncia mostra quais as variveis que ao se combinarem entre si produzem o melhor resultado coletivo expresso no indicador conhecido como Wilks lambda, assim o modelo considerou cinco das dez variveis estudadas: A1 - Proteo umidade; A2 Efeito barreira contra agentes externos, como exemplo roedores; A4 - Resistncia mecnica impactos ou queda; A7 - Aproveitamento de espao e organizao nas gndolas; A8 - Taxa de reposio nas gndolas

Tabela 3: Teste da Relevncia da Varincia de cada Varivel (Wilks Lambda)

Variables in the Analysis Wilks' Lambda ,389 ,277 ,208 ,142 ,130 ,132 ,112 ,103 ,071 ,101 ,078 ,069 ,058 ,057

Step 1 2 3

A4 A4 A2 A4 A2 A7 A4 A2 A7 A8 A4 A2 A7 A8 A1

Tolerance 1,000 1,000 1,000 ,986 ,974 ,962 ,985 ,971 ,926 ,962 ,913 ,876 ,910 ,958 ,844

F to Remove 66,056 49,718 28,230 47,451 24,596 20,386 32,218 23,709 19,744 6,275 27,607 15,938 10,958 5,779 4,877

As variveis a serem includas no modelo so por ordem de significncia: proteo (a1), taxa de reposio (a8), aproveitamento de espao (a7), barreiras a agentes (a2) e resistncia mecnica (a4), pois nesta ordem elas apresentam o menor valor no teste de Wilks lambda e o maior F de snedcor, como pode ser observado na tabela 4.
Tabela 4: Wilks Lamda
Wilks' Lambda

Step 1 2 3 4 5

Number of Variables 1 2 3 4 5

Exact F Lambda ,277 ,130 ,071 ,057 ,047 df1 1 2 3 4 5 df2 3 3 3 3 3 df3 76 76 76 76 76 Statistic 66,056 44,287 df1 3 6 df2 76,000 150,000 Sig. 3,951E-21 7,593E-31 Statistic

Approximate F df1 df2

Sig.

39,255 31,583 26,885

9 12 15

180,247 193,431 199,162

5,251E-38 2,874E-39 6,797E-40

Observando os resultados obtidos aps step-wise, percebe-se que no passo 5 o Wilks lambda coletivo foi de 0,047. Demonstrando que houve uma sinergia com as variveis, obtendo-se um vetor com mdias diferentes nos quatro grupos. 6.5. Anlise das Funes Discriminantes Geradas pelo Modelo: O modelo discriminante produziu os coeficientes que deram origem as funes para cada grupo das variveis independentes, como mostra a tabela a seguir
Tabela 5: Anlise das Funes Discriminantes Geradas pelo Modelo
Classification Function Coefficients GRUPO 2,00 3,00 5,794 3,931 3,051 2,326 13,170 11,830 4,060 6,746 3,872 2,955 -58,975 -50,577

A1 A2 A4 A7 A8 (Constant)

1,00 4,516 6,300 10,583 6,936 3,948 -66,885

4,00 4,870 5,375 6,688 5,886 2,009 -42,982

Fisher's linear discriminant functions

Dos resultados dos coeficientes do modelo gerado, pode-se obter a funo discriminante para cada varivel dependente. Y1 (Ao) = 4,516 x a1 + 6,3 x a2 + 10,583 x a4 + 6,936 x a7 + 3,948 x a8 66,885 Y2 (Pouch) = 5,794 x a1 + 3,051 x a2 + 13,170 x a4 + 4,060 x a7 + 3,872 x a8 58,975 Y3 (Tetra Pak) = 3,931 x a1 + 2,326 x a2+ 11,830 x a4+ 6,746 x a7 + 2,955 x a8 50,577 10

Y4 (Vidro) = 4,870 x a1 + 5,375 x a2 + 6,688 x a4 + 5,886 x a7 + 2,009 x a8 42,982 O modelo discriminante produziu um agrupamento claro entre os tipos de embalagens como mostra o grfico a seguir.
Canonical Discriminant Functions
4 3

1 3 0 4 2

GRUPO
Group Centroids 4 3

-1

Function 2

-2 -3 -6 -4 -2 0 2 4 6

2 1

Function 1

Figura 2 Grupos formados pela funo discriminante

6.6. Anlise dos Pesos e Cargas Discriminantes (Ranking das Variveis): Os pesos discriminantes indicam a varivel que melhor explica a formao dos grupos, dentro de cada funo discriminante que no estudo foi utilizada a funo 1.
Tabela 6: Ranking das Variveis
Structure Matrix Function 2 ,317 ,040 ,744* ,438* ,393* ,284* ,241* ,384 -,351 -,100

1 A4 A10a A7 A8 A5a A3a A6a A2 A1 A9a ,808* ,175* -,324 ,223 ,232 ,064 ,033 -,502 -,253 ,035

3 ,168 ,125 -,298 ,352 -,034 ,079 ,005 ,651* ,621* ,122*

Pooled within-groups correlations between discriminating variables and standardized canonical discriminant functions Variables ordered by absolute size of correlation within function. *. Largest absolute correlation between each variable and any discriminant function a. This variable not used in the analysis.

A matriz de estrutura mostra as variveis ordenadas em termos de peso e cargas discriminantes, neste caso a variveis que melhor discrimina os grupos aquela com carga de 0,808. Esta parece ser a melhor estatstica para estabelecer o ranking das variveis. Ela a correlao entre funo discriminante e a varivel independente, que representa a correlao entre os escores discriminantes e cada varivel independente.

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6.7. Anlise da Matriz de Classificao Discriminante: A matriz de classificao mostra a eficincia em agrupar os pesquisados nos respectivos grupos de forma correta.
Tabela 7: Matriz de Classificao Discriminante
b,c Classification Results

Original

Count

Cross-validated a

Count

GRUPO 1,00 2,00 3,00 4,00 1,00 2,00 3,00 4,00 1,00 2,00 3,00 4,00 1,00 2,00 3,00 4,00

1,00

Predicted Group Membership 2,00 3,00 18 1 1 0 18 2 1 0 19 0 0 0 90,0 5,0 5,0 ,0 90,0 10,0 5,0 ,0 95,0 ,0 ,0 ,0 18 1 1 0 18 2 1 1 18 0 0 0 90,0 5,0 5,0 ,0 90,0 10,0 5,0 5,0 90,0 ,0 ,0 ,0

4,00 0 0 0 20 ,0 ,0 ,0 100,0 0 0 0 20 ,0 ,0 ,0 100,0

Total 20 20 20 20 100,0 100,0 100,0 100,0 20 20 20 20 100,0 100,0 100,0 100,0

a. Cross validation is done only for those cases in the analysis. In cross validation, each case is classified by the functions derived from all cases other than that case. b. 93,8% of original grouped cases correctly classified. c. 92,5% of cross-validated grouped cases correctly classified.

Pela observao acima, a eficincia da classificao do modelo foi de 93,8% de todos os indivduos pesquisados. Assim apenas 2 indivduos do grupo 1 foram agrupados equivocadamente nos grupos 2 e 3, 2 do grupo 2 no grupo 3, 1 do grupo 3 no grupo 1 e no grupo 4 todos foram agrupados corretamente. 6.8. Consideraes quanto ao Tamanho da Amostra: Pelo critrio do teste qui quadrado possvel avaliar a significncia do tamanho da amostra. O teste qui quadrado Q de Press determina a relevncia da distribuio dos elementos da amostra em comparao com uma distribuio ao acaso. A frmula do teste qui quadrado Q de Press apresentada na figura abaixo.
N (k 1) onde N = tamanho amostra n = nmero classificaes corretas k = nmero de grupos 1 g. l. Pr ess' s Q =

[N (nk)]2

Figura 3 - Frmula Presss Q

Pelo resultado do teste Q de Press = [20(19.4)]2/60 = 45 (observar a ilustrao 3), observa-se que ao nvel de significncia de 0,05 o valor observado de 45 superior ao valor crtico apresentado na tabela qui quadrado de 30,14, portanto conclui-se que a as previses so significantemente melhores do que chances ao acaso. Neste caso o modelo supera a exigncia deste critrio, portanto pode-se afirmar que entende-se que ele vlido.

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7. PROPOSIO DA FERRAMENTA DE AVALIAO DAS EMBALAGENS Esta a ferramenta criada para avaliao de embalagens. Os atributos que foram validados para este modelo foram: A1 - Proteo umidade; A2 - Efeito barreira contra agentes externos, como exemplo roedores; A4 - Resistncia mecnica impactos ou queda; A7 - Aproveitamento de espao e organizao nas gndolas e A8 - Taxa de reposio nas gndolas As escolhas esto marcadas com 1, a fim de se tornar possvel a visualizao das funes do modelo, porm estas escolhas devem obedecer a escala acima.
Tabela 8: Ferramenta de Avaliao proposta
Atributos Proteo umidade Efeito barreira contra agentes externos, como exemplo roedores Resistncia mecnica impactos ou queda Aproveitamento de espao e organizao nas gndolas Taxa de reposio nas gndolas Embalagem Escolhas 1 1 1 1 1 Pontuao Legenda: Atributos a serem avaliados Funo discriminante do modelo Pontuao das embalagens Escolhas dos varejistas, de acordo com a escala de 1 5 1 Escala
ruim

Ao

Pouch

Tetrapack 3,931 2,326 11,83 6,746 2,955 -50,577 -22,789

Vidro 4,87 5,375 6,688 5,886 2,009 -42,982 -18,154

4,516 5,794 6,3 3,051 10,583 13,17 6,936 4,06 3,948 3,872 -66,885 -58,975 -34,602 -29,028

2
regular

3
bom

4
muito bom

5
excelente

A aplicao deste torna-se possvel a partir do momento que as empresas solicitam aos varejistas que respondam com suas escolhas e tem-se com isto, a pontuao das embalagens. Aquela que obtiver a maior pontuao ser naquela situao a melhor embalagem. Exemplo:
Tabela 9: Exemplo de cenrio
Atributos Proteo umidade Efeito barreira contra agentes externos, como exemplo roedores Resistncia mecnica impactos ou queda Aproveitamento de espao e organizao nas gndolas Taxa de reposio nas gndolas Embalagem Escolhas 3 5 3 4 5 Pontuao Ao 13,548 31,5 31,749 27,744 19,74 -66,885 57,396 Pouch 17,382 15,255 39,51 16,24 19,36 -58,975 48,772 Tetrapack 11,793 11,63 35,49 26,984 14,775 -50,577 50,095 Vidro 14,61 26,875 20,064 23,544 10,045 -42,982 52,156

Se como no caso acima, o varejista escolher uma embalagem com proteo umidade boa; efeito barreira contra agentes externos excelente; resistncia mecnica boa, aproveitamento de espao muito boa e taxa de reposio nas gndolas excelente, a melhor embalagem para este cenrio ser o Ao com 57 pontos, seguida de Vidro, Tetra Pak e Pouch com 52, 50 e 48 pontos respectivamente. Com isto, possvel criar cenrios de acordo com as necessidades dos varejistas.

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8. CONSIDERAES FINAIS O trabalho proposto verificou as percepes dos varejistas na escolha de quatro tipos de embalagens. Os objetivos estabelecidos para proporcionar um melhor entendimento sobre o assunto em questo podem ser explicados a partir da parte conceitual terica e atravs da pesquisa realizada junto aos entrevistados. As embalagens so itens de vital importncia na rea de marketing. Atravs delas, ocorrem s primeiras interaes entre o fabricante e o consumidor no ponto-de-venda. Elas desempenham um papel de vendedoras silenciosas, passando ao consumidor em si, maiores informaes sobre o produto, alm da sua principal funo que servir de invlucro para o produto. Proporcionam tambm maior praticidade e funcionalidade em todas as fases da cadeia logstica. Elas j apresentam sua praticidade desde etapas como produo, transporte e armazenamento, chegando finalmente etapa de comercializao onde manuseada pelo consumidor final. Para garantir que as embalagens desempenhem corretamente suas funes, as quais foram propostas na deciso de produto, se faz necessria uma anlise que envolva os usurios. Atravs deste trabalho de pesquisa percebeu-se a devida importncia da avaliao das embalagens. Avaliaes estas que se tornam poderosas ferramentas de monitoramento que garantiro a sustentabilidade do negcio. A pesquisa de campo focou principalmente na anlise e no estudo das principais caractersticas e nas significativas diferenas entre os tipos de embalagens mais comumente encontradas no mercado atual de atomatados. Foram obtidas as seguintes concluses: A partir do Teste Box M pode-se perceber que h diferenas entre os tipos de embalagens, ou seja, as variveis (proteo, barreiras a agente, conservao, inviolabilidade, etc) so diferentes para cada grupo de embalagens. Atravs do mtodo de anlise discriminante foi possvel propor um modelo consistente que auxilia na deciso do tipo de embalagem a ser utilizado. O mtodo permite tambm avaliar os atributos das embalagens na percepo dos varejistas. Com este trabalho foi possvel contribuir para a rea de Administrao, para o campo de marketing e para a sociedade. Isto porque para a rea de Administrao este trabalho contribui para a rea de Administrao, principalmente no campo de marketing, pois constitui-se de uma ferramenta que torna o processo eficaz no gerenciamento. Finalmente, atravs deste trabalho de pesquisa, concluiu-se que no h um tipo de embalagem que se enquadre perfeitamente em todos os cenrios e situaes. Para a definio da melhor embalagem a ser utilizada, se faz necessria uma anlise profunda de todos os atributos envolvidos no processo, levando-se em considerao todas as vantagens proporcionadas por um determinado material, bem como as desvantagens inerentes ao mesmo. Portanto, na determinao do melhor tipo de embalagem deve-se ter sempre em mente que a escolha est associada sua necessidade e aplicao. Atravs do modelo proposto neste trabalho, torna-se possvel o cruzamento de todas as variveis envolvidas no processo de escolha, simplificando assim a definio do melhor tipo de embalagem a ser empregado segundo a necessidade apresentada. A amostra apesar de ser considerada para o municpio de Volta Redonda, ela se limita exclusivamente para esta localizao, no podendo supor nenhum tipo de generalizao em outras localidades, ela compreende somente a regio pesquisada. Com relao literatura, compreende-se que nem todos os autores, principalmente os especializados no tema foram levantados, o que no invalida o trabalho, mas que poderia trazer uma contribuio mais rica para o problema pesquisado.

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J o mtodo, principalmente no que tange ao questionrio e a tcnica de anlise dos dados, tem cincia de que tanto o instrumento de coleta de dados pode ser melhorado atravs de rodadas de validao como a tcnica que poderia ser utilizada considerando muito mais a relevncia das variveis levantadas no estudo do que simplesmente retir-las considerando somente os resultados dos testes, como o caso das variveis A9 - Embalagens danificadas durante o manuseio e transporte e A10 -Embalagens danificadas durante o armazenamento no depsito. O trabalho tambm apresenta sugestes relevantes para estudos futuros na rea de embalagens como: Novos estudos envolvendo a varivel custo na construo do modelo. Concordando com a poltica de desenvolvimento sustentvel, que tem como filosofia a explorao dos recursos naturais preocupando-se com a preservao do meio ambiente para as geraes futuras, de extrema importncia considerar a varivel meio ambiente na especificao do material. Ampliao do grupo amostral, de forma a englobar no somente os varejistas, mas tambm os consumidores, contribuindo para maior aceitao, aproximando-se mais da realidade exposta pelos varejistas e exigida pelos consumidores. Ampliar a anlise utilizando-se de outras tcnicas, como por exemplo a anlise conjunta com varejistas e clientes, comparando os resultados. Processar novamente a anlise considerando a incluso de uma das variveis excludas pelo modelo, mas que tm relevncia. Estas poderiam ser acrescidas uma de cada vez, verificando-se os resultados obtidos. 9. REFERNCIAS
ASSOCIAO BRASILEIRA de EMBALAGENS (ABRE). Disponvel em http://www.abre.org.br/ Acesso em: 01/08/2008. CHURCHILL, G, A. Jr. PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Ed. Saraiva, 2000. CORRAR, L. J. et al.et al.. Anlise multivariada: para os cursos de administrao, cincias contbeis e economia / FIPECAFI Fundao Instituto de Pesquisas Contbeis, Atuariais e Financeiras. So Paulo: Atlas, 2007. EMBALAGEM-MARCA. Bloco de Comunicao: ano 08, n.93, 06/2007. GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1999. GRNROOS, C. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro: Elsevier, GURGEL, F. A. Administrao da Emabalagem. So Paulo: Thomson, 2007. HAIR Jr, J. F; ANDERSON, R. E; TATHAN, R. L; BLACK, W. C. Anlise Multivariada de Dados. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. 593p. HOOLEY et al.. Estratgia de Marketing e posicionamento competitivo. SP: Prentice Hall, 2001. KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio.10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MC CARTHY, E. J. Marketing. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1982. MOREIRA, J. C. T. et al.et al.. Gerncia de Produtos. So Paulo: Saraiva, 2004. SANTON, William. Fundamentos de marketing. So Paulo: Pioneira, 1980. SIQUEIRA, Antnio C. B. Marketing industrial: fundamentos para a ao business to business. So Paulo: Atlas, 1992. SOUZA, M. A. F. ; NOGUEIRA, H. G. P. . Gesto Mercadolgica II. Rio de Janeiro: Fundao Cecierj, 2007. v. 1. STANTON, J. L. Fundamentals of Marketing. IE: McGraw-Hill UK, 1996. ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de servios: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.

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