PLANEJAMENTO ESTRATGICO -------------------------------------------------------------------------------Evoluo Histrica Na primeira fase da Revoluo Industrial as empresas evoluram lenta e naturalmente num terreno totalmente

inexplorado, sem maiores preocupaes com o mercado, pois tudo o que produziam encontrava consumidor. A demanda por novos servios e bens era sempre maior do que a oferta destes. Dedicavam-se principalmente a criar e desenvolver processos e tecnologias ainda que insipientes e experimentais, visando apenas o aumento da produo. No incio do sculo XX, com a evoluo e consolidao da estrutura produtiva industrial e, conseqentemente, a elevao da competitividade do mercado, as empresas se viram obrigadas a dar maior ateno racionalizao e desenvolvimento do processo produtivo, aumento a produo em escala e a reduo do custo unitrio do produto. O objetivo era a padronizao da produo ao custo mais baixo, pois o nico fator de escolha era o preo do produto. O planejamento era essencialmente voltado para o planejamento operacional ou planejamento da produo. Aps a segunda guerra mundial, com o aumento da velocidade dos avanos tecnolgicos, o aumento das relaes comerciais entre os pases e a diversificao dos produtos existentes, as empresas comearam a deixar de se preocupar com a produo e passaram a dar mais ateno ao mercado. O objetivo maior da organizao comea a se transformar. Produzir era muito importante, mas ainda mais importante era do que produzir era conquistar novos mercados. As tcnicas empregadas para aumentar os lucros como reduo de custos, economia de escalas, etc continuavam a ser utilizadas. No entanto, nesse momento as empresas pensavam tambm em agressividade de atuao no mercado na busca de novos clientes, P & D, melhoria de design e performance, etc. O planejamento agora comea a se voltar para o planejamento de Marketing. O Advento do Planejamento Estratgico Com o avano da tecnologia e o aumento da globalizao os cenrios macros econmicos, o comrcio exterior e at as relaes sociais tm se transformado de uma forma cada vez mais rpida. Essas transformaes tm um impacto sobre o ambiente empresarial. Inicia-se

uma corrida para conquistar o cliente. A concorrncia torna-se cada vez mais acirrada, obrigando as empresas a cada vez mais repensarem seu processos, seus custos, seus produtos, enfim suas estratgias. Os sucessivos avanos tecnolgicos alteram tanto a oferta mediante o lanamento de novos produtos ou da melhoria da qualidade dos produtos, como a demanda (mercado), mediante a concorrncia e as exigncias do consumidor. A evoluo do comportamento social tem um impacto decisivo sobre o planejamento estratgico, uma vez que esta passa a se preocupar com novos valores que se refletem nas suas necessidades, conseqentemente na produo de novos bens e servios bem como a extino de alguns produtos. O enfoque no apenas "produo" ou "mercado", mas agora so estratgias para promover a competitividade de empresa no mercado, acompanhar a evoluo tecnolgica e a internacionalizao da produo, com nfase na qualidade e produtividade, visando as exigncias de qualidade do cliente. Predomina, agora, o Planejamento Estratgico, como mecanismo de insero da empresa no mercado. Dessa forma, com a progresso da "Revoluo Tecnolgica" e o advento da "Revoluo do Conhecimento", provocando o processo de globalizao de economia, cujas caractersticas relativas ao acirramento da concorrncia nos mercados interno e externo e ao encurtamento do ciclo de vida dos produtos provocam inevitavelmente a instabilidade da Relao Empresa X Mercado, o Planejamento Estratgico passou a ser praticamente um imperativo para a sobrevivncia de todas as empresas. Relao Empresa X Mercado A vida da empresa definida pelo Mercado. A funo da empresa de produzir bens e servios para um determinado segmento desse mercado. Esses produtos e servios iro concorrer com produtos concorrentes. Estabelece-se uma relao permanente entre as empresas e seus concorrentes, seus consumidores, o governo, etc. Essa relao determina o futuro da empresa. A empresa pode crescer, se consolidar, estagnar ou falir. A empresa deve constantemente fazer com essa relao fique ao seu favor. Trata-se de uma constante guerra contra o mercado seja para manter-se nele, ou seja, para expandi-lo. Assim sendo, quando o mercado muda suas exigncias as empresas devem imediatamente adequar-se elas para que essa relao Empresa X Mercado seja otimizada.

O papel do planejamento estratgico est justamente quando ocorre algum desequilbrio nessa relao Empresa X Mercado. Quando existe equilbrio nessa relao e um certo grau de estabilidade com o mercado, a empresa no precisa de um planejamento estratgico (menos em casos de estratgias agressivas). O planejamento estratgico deve surgir justamente quando h um desequilbrio nessa relao. O mercado pode proporcionar situaes de desequilbrio quando: Se comporta de forma instvel com o aumento da competitividade, inovaes tecnolgicas, surgimento de produtos concorrentes, surgimento de novas empresas no mesmo ramo de atuao. Proporciona um crescimento acelerado de demanda e (ou) incorporao de novos segmentos de consumidores e perda da capacidade produtiva dos concorrentes ou receptividade vantagem competitiva da empresa. Quando o Mercado altera sua relao com a Empresa, esta reage usando o planejamento estratgico. As duas situaes bsicas para isso so: Corrigir a relao Empresa X Mercado, quando esta se acha ameaada pela concorrncia ou quando a estrutura produtiva se mostra deficiente em razo da predominncia de pontos fracos sobre os pontos fortes da empresa; Melhorar a relao Empresa X Mercado, quando eventualmente surgir oportunidades no Mercado (novas tecnologias e(ou) novos produtos) ou quando a empresa adquirir vantagem competitiva que lhe permite aumentar a sua insero no Mercado. Planejamento Estratgico o processo gerencial de melhoria, correo ou interveno na Relao Empresa X Mercado, podendo ser conceituado como: Processo gerencial que visa criar ou modificar situaes futuras, com o objetivo de otimizar a relao da empresa com o mercado. Processo de prever e otimizar oportunidades e pontos fortes e de contornar ou superar ameaas e pontos fracos da empresas. Processo de promover a elevao da competitividade da empresa no mercado e otimizar seu lucro.

Conjunto coerente e sistematizado de prioridades e regras de deciso, que orientam o desenvolvimento e a construo da empresa em um horizonte de longo prazo. Caractersticas do Planejamento Estratgico O planejamento Estratgico caracteriza-se pelos seguintes aspectos: Baseia-se fundamentalmente em uma anlise minuciosa do mercado, tendo por base sua misso e seu negcio. Visa o aumento de sua fatia no mercado ou ainda a penetrao em novos mercados. Busca a otimizao da relao Empresa X Mercado. uma tentativa de "antecipar" o futuro atravs da tomada de deciso visando busca de uma posio mais favorvel em um futuro seja a mdio ou em longo prazo. Busca a racionalizao e determinao do objetivo da empresa. Contedo do Planejamento Estratgico O Planejamento Estratgico constitudo de um conjunto coordenado e coerente de metas e estratgias que definem a linha de ao da empresa na busca do seu Objetivo compreendendo: Comportamento da Relao Empresa X Mercado definido a linha de produtos (inclusive tecnologia e design), segmentos de mercado a serem atingidos, ameaas e oportunidades, etc. Poltica de investimentos em estoques, tecnologia, financiamentos a clientes, como otimizao da rentabilidade e/ou lucratividade. Planos integrados das principais funes empresariais - Produo, Finanas e Recursos Humanos. Otimizao das estruturas produtiva e organizacional; Gerao, manuteno ou desenvolvimento da vantagem competitiva; Limitaes do Planejamento Estratgico Como qualquer planejamento, o planejamento estratgico possui limitaes uma vez que se trata de um processo voltado para o futuro. Esse processo envolve um certo grau de risco que depender dos cenrios, das tendncias econmicas, sociais, polticas, etc. As principais limitaes ao planejamento estratgico so: Insegurana nas previses - o planejamento estratgico baseia-se em previses, sujeitas a variveis desconhecidas ou imprevisveis.

Dimenses do horizonte temporal - a eficcia do Planejamento inversamente proporcional ao seu horizonte temporal. Mutaes nos cenrios - o planejamento baseia-se na permanente evoluo dos cenrios. Esses cenrios podem mudar de forma muito inconstante afetando os objetivos e metas do planejamento estratgico. Fundamentos do Planejamento Estratgico O desenvolvimento do Planejamento Estratgico fundamenta-se em quatro vertentes, que determinam a trajetria bsica da Empresa em relao a um horizonte temporal previamente estabelecido: Relao Empresa X Mercado Compreende a viso estratgica dos Cenrios e a definio da linha de atuao ou insero da Empresa ou do produto / servio no Mercado. Competitividade O termo competitividade compreende a conquista, a manuteno ou expanso de uma vantagem competitiva do produto/servio, mediante a definio da postura da Empresa em relao aos seguintes fatores: Processo Produtivo; Tecnologia; Custo; Diferenciao; Manter e (ou) ampliar a vantagem competitiva so tarefas extremamente desafiadoras para as empresas. A facilidade de adequao da vantagem competitiva s outras empresas enorme, facilitando com que as empresas concorrentes a copiem facilmente. Assim sendo deve haver uma busca por vantagens competitivas sustentveis. Para que se obtenha vantagens competitivas sustentveis deve se explorar os seguintes aspectos: Possibilidades de se criar patentes para o produto. Parcerias Estratgicas (Contratos de Exclusividade) Sistemas de Informao Conhecimento Barreiras Legais Logstica e Distribuio Acesso privilegiado matria prima Marca (No caso de produtos de Meio e Topo) Estrutura Produtiva Abrange o aperfeioamento, modernizao e racionalizao da:

Gesto Estratgica / Competncia Gerencial Informao / Conhecimento Logstica Investimento Compreende a alocao de recursos financeiros de forma a maximizar o valor presente lquido da empresa: Competncia Tecnolgica Manuteno e (ou) expanso da vantagem competitiva Expanso da Fatia de Mercado