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Marca
Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership a partir de libro Esencia de marca (2010) de Majken Schultz y Mary Jo Hatch. Lid Editorial.
Visin estratgica
La sintonizacin entre visin, cultura e imagen es posible en la medida en que sentimientos, pensamientos y comportamientos estn alineados
La coherencia entre estos tres elementos es clave a la hora de superar las brechas que explican, precisamente, el fracaso a medio y largo plazo de muchas empresas a lo largo de la historia, y que, en los peores casos, las llev a su propia desaparicin. Cuanto mayor sea esta coherencia, ms fuerte ser la marca. Por el contrario, cuanto menor sea dicho alineamiento, ms dbil ser. Tradicionalmente, el foco se ha puesto en el caso de las marcas corporativas en resaltar su componente multi-stakeholder, pero la propuesta que hacen Schultz y Hatch va ms all. Cules son las siete preguntas que hay que hacerse para saber si esa coherencia existe entre cada uno de los tres elementos del modelo Visin-Cultura-Imagen?: 1. La visin inspira a la cultura corporativa? 2. Practica la empresa los valores que predica? 3. Son tu visin y cultura realmente diferenciadoras? 4. Cmo ven tus grupos de inters a tu organizacin? 5. Comparten tus stakeholders tu visin y cultura? 6. Qu esperan tus grupos de inters de ti? 7. Cmo se relacionan tus empleados y stakeholders? La sintonizacin entre visin, cultura e imagen (o las imgenes que se hacen los stakeholders de la empresa) es posible en la medida en que sentimientos, pensamientos y comportamientos se encuentran alineados. La identidad corporativa de
una organizacin, la cual agrupa, rene y combina esos tres elementos, no puede ser creada, modificada ni gestionada a travs de la comunicacin, incluyendo a la publicidad que bsicamente aumenta las expectativas, y, como consecuencia de ello, a menudo dificulta la entrega de la promesa, como bien explica Wally Ollins en el prlogo del libro y analizan las propias autoras a travs del caso de British Airways (BA).
Libros
Cultura
Se introducen recortes de plantilla y la formacin en servicio al cliente para mejorar la rentabilidad BA.
Imagen
Ayling cambia la visin a la aerolnea favorita del mundo, con nfasis en mundo y aprueba una imagen corporativa.
Visin
1987
1990
1992
1995
1997
2000
Imagen
Si algo permite que el dilema machbetiano, el ser o no ser de los intangibles quin soy y qu piensan de m quede resuelto es la dinmica de la conversacin y el dilogo
Pero los grupos de inters dicen que BA significa un espanto horroroso, en sus siglas en ingls.
Visin
Cultura
Imagen
un nuevo proyecto de marca sin tener alineada la visin con las imgenes que tienen en el exterior de nosotros los distintos grupos de inters, y sobre todo, sin tenerla alineada con la cultura, con las formas de sentir, pensar y hacer las cosas de la organizacin en s misma. Si analizamos la trayectoria de la empresa desde su privatizacin en poca de Margaret Thatcher y sus gobiernos liberalizadores (1987) hasta el cambio de rumbo en tiempos de Tony Blair y sus gobiernos modernizadores (2000), vemos que existe una constante: la falta de sintona, de armona entre los tres elementos, visin, cultura e imagen. Como vemos en el grfico 2, la falta de correspondencia entre los tres elementos a lo largo del proceso da las posibilidades de British Airways de puesta al da. En el lado contrario al caso de British Airways, podemos encontrar a Southwest Airlines, que empez siendo una aerolnea regional de Texas para pasar a ser el mayor operador de transporte de viajeros en EE.UU. el Fedex de los pasajeros. La compaa norteamericana entendi rpido que si tratas bien a tus empleados, estos tratarn bien a tus clientes, que es posible trabajar mucho y disfrutar an ms, y que el cctel precios ajustados ms agradable experiencia de servicio, es no solo posible, sino deseable.
Libros
Quines somos?
Idenditad
vlida es aquella que lleva implcita una respuesta en forma de preocupacin por lo que los otros quieren.
Tambin la lucha contra las subculturas que, en ocasiones, permanecen bajo la apariencia de una sola cultura empresarial homognea y slida frecuentemente tras adquisiciones reiteradas y/o un rpido crecimiento en distintos pases, forma parte del proceso de una buena gestin de la marca corporativa siguiendo el modelo VIC, como ocurre en el caso de la espaola Telefnica. BBVA es asimismo un caso interesante a nivel internacional de cambio de cultura organizativa mediante el uso inteligente de la marca, dadas las mltiples culturas existentes tras la fusin de Banco Bilbao con Vizcaya y posteriormente con la entidad pblica Argentaria. La formacin, concienciacin y participacin de los empleados es sin duda, junto con su alineamiento, un factor clave para lograr esa coherencia que las dos profesoras y autoras de Esencia de marca buscan con su modelo de Visin-Cultura-Imagen.
Lego es un caso paradigmtico en ese mismo sentido, porque s supo encontrar el punto medio adecuado entre un crecimiento rpido y la disciplina en la gestin de marca, lo que siempre lleva a un factor cada vez ms apreciado y deseado en el management empresarial: la sostenibilidad del negocio.
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Leading by
reputation
2012, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos, diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo tanto, queda prohibida su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, sin autorizacin expresa de su titular.