Aprender Publlicidade

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Assim se aprendia publicidade... ...h mais de 40 anos!!!

Textos do livro "TVP - Tcnica de Vendas e Publicidade" - disciplina dada no Curso Comercial (idade mdia dos alunos - 11 aos 16)

Pequena histria da publicidade

Historicamente, a publicidade filha da propaganda. Esta existia muito antes daquela, e encontramos as suas primeiras manifestaes nas inscries com que os reis da Assria e da Caldeia comemoravam os seus fastos e vitrias no, fronto dos monumentos. Desde a mais remota antiguidade, os poetas e msicos cantavam a glria dos seus Mecenas. Todavia, os primeiros vestgios da publicidade comercial encontram-se na antiguidade romana. No longe do registo dos leitores sobre o Forum, expunhamse tabuletas anunciando vendas ou espectculos teatrais. Por outro lado, certo que em todo o mundo antigo os vendedores ambulantes pregoavam os gneros pelas ruas, assim corno os mercadores porta das lojas os ofereciam venda aos transeuntes. Na Idade Mdia, a propaganda dos senhores poderosos faziam-na os trovadores de castelo em castelo, tecendo louvores aos Robertos d'Artois e aos Carlos d'Anjou. Propaganda tambm o era, se o quiserem, a pregao de Pedro Eremita ou de S. Bernardo a favor da grande empresa das cruzadas. Da propaganda provem os estandartes, pendes, escudos e brases de armas. E dessas formas provem a tabuleta, que viria a desempenhar no futuro uma funo importante na publicidade. A Idade Mdia oferece particularmente exemplos da publicidade oral. Os pregoeiros pblicos chegam a constituir uma Corporao, embora nos sculos XIII e XIV parea que a sua funo se limitava a "pregoar vinhos". A tabuleta s floresce mais tarde. No sculo XVI e XVII procura atrair a ateno do pblico com artifcios de apresentao. Confia-se a sua execuo, por vezes, a verdadeiros artistas. Sacrifica-se no entanto a legibilidade beleza artstica. A tabuleta dessa poca dar origem nos tempos modernos ao escudo simblico usado porta por certos profissionais, como os gravadores e os oculistas, por exemplo, mas muito menos pitoresco. O cartaz aparece no sculo XV. O primeiro de que h memria foi impresso em Paris, no ano de 1482, destinado ao cabido de Reims para anunciar o grande perdo de Nossa Senhora. O invento da tipografia transforma por completo o aspecto da propaganda. Dai por diante, a difuso das ideias confia-se mais ao livro que palavra.

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Cerca dos fins do sculo XVI aparecem as primeiras "folhas volantes" e "novas mo". Em 1751, o abade Aubert lana o jornal Les Petites Annonces, o qual publica ofertas de casas venda ou para aluguer de cargos a preencher, etc. Em 1772, apareceu em Frana um cartaz anunciando o novo modelo de um guarda-chuva. Nos jornais do Imprio j se fazia publicidade redigida, Mas foi a iniciativa de Baile Girardin que devia ser decisiva na histria da publicidade. Esse criador do "jornal, deve ser franco, conciso e simples". E acrescenta adiante: "A publicidade assim compreendida reduz-se a dizer : em tal rua, nmero tantos, vende-se tal coisa a tal preo". Girardin estava longe de prever os artifcios a que volvidos oitenta anos, se tinha de recorrer para tornar os, anncios atraentes. poca na qual a publicidade no tinha, como hoje, de forar a ateno de compradores expostos a milhentas solicitaes. Os anncios de jornal tomaram logo um desenvolvimento crescente, concentrados em geral na ltima pgina. Contudo, o anncio de grande formato era ainda raramente empregado e com grande ingenuidade. Ao comeo, o texto era o principal elemento mas pouco a pouco o desenho introduz-se no anncio para apresentar o produto ou, por vezes, tambm a fbrica. A figura humana (vulto feminino na seco de costura de um grande armazm) s mais tarde aparece. Pode dizer-se que entre 1845 e 1900 a tcnica do anncio no teve grande progresso. Todavia o valor da publicidade na economia cresce muito depressa com o desenvolvimento industrial A mquina e os novos mtodos de produo fabril do grande impulso a publicidade, tal como hoje a conhecemos1 Desde 1880 as agncias de publicidade tendem cada vez mais a tornar-se verdadeiras empresas de produo e distribuio de anncios. Os meis correntes da publicidade dessa poca eram as publicaes ilustradas, os dirios, os prospectos, a pintura mural, o cartaz e, logicamente a tabuleta. Mas a tcnica era fraca. No se preocupava com o estudo prvio do mercado, nem com a psicologia do consumidor, nem com as normas racionais da paginao e da tipografia. O cartazista, por exemplo, preocupava-se exclusivamente com engendrar imagens que supunha agradariam ao pblico Mucha (1) e Chret (2) representam a expresso mais elevada da publicidade de 1900 No era propriamente ainda uma tcnica, mas tinha a pretenso, no mais alto grau, de ser artstica. Mlis cria nos primeiros anos deste sculo o filme publicitrio. No comeo tambm deste sculo, o nosso Pais notabilizou-se pela realizao de grandes campanhas de publicidade no estrangeiro sobre os Vinhos do Porto e, no mercado interno, a campanha de propaganda, durante o Governo da presidncia de Vitorino Guimares, do Emprstimo Nacional de 4 milhes de libras, editando-se pela primeira vez em Portugal um milho de prospectos ilustrados e realizando-se reclamos em todos as teatros e cinemas do Pais com dsticos e filmes

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Foi s depois da primeira Grande Guerra mundial que a publicidade comeou a ser estudada e trabalhada metodicamente, auxiliada com vigor pelo desenvolvimento de novas indstrias; a luz de non e fluorescente, o cinema e, sobretudo, a radiofonia. O aparecimento desta ltima, que se fez ouvir, enquanto os meios precedentes se dirigiam quase exclusivamente vista, levou o anncio ao prprio seio dos lares, o que foi de grande importncia. Em Portugal, foi o "modernismo", os artistas plsticos e os poetas quem primeiro chamaram a ateno dos industriais e comerciantes para o fenmeno publicitrio em termos definitivos. Antnio Soares, na realizao de algumas embalagens de bom gosto; Antnio Pedro, com arranjos grficos inconvencionais de capas de livros e revistas; os poetas do "Orfeu", da "Presena" e do "Momento", com o aproveitamento grfico dos caracteres clssicos e dos papis de embalagem Aos artistas "puros" seguiram-se os artistas profissionais: Fred Kradoffer, com a explorao do cartaz, tratado como uma unidade grfica e visual; Bernardo Marques e Carlos Botelho, no tratamento de capas, folhetos, programas e na apresentao das edies do SPN hoje SNI; Manuel Lapa, Thomaz de Mello e Lucien Donat, no arranjo de montras e decorao de estabelecimentos. Alberto Cardoso, na construo profissional de anncios, desdobrveis e decoraes; o surto de agncias de publicidade, como a APA (dirigida por Jos Rocha*), BELARTE (dirigida por Mrio Neves, Roberto de Arajo e Arajo Pereira); Oscar Pinto Lobo, na renovao do material grfico dos CTT, culminando em tempos mais recentes no grafismo de categoria internacional de Manuel Rodrigues, Antnio Garcia, Sena da Silva, Sebastio Rodrigues e na actividade de agncias de publicidade Ovic, Pac, Havas e recentemente Marca, Forma e Elo constituem um friso exemplificativo da interveno plstica na Publicidade. Todo este esforo, porm, se confinou ao culto do bom gosto e poucas vezes ao estudo econmico-psicolgico da publicidade como tcnica ao servio de um fim mercantil Neste campo s muito mais tarde e historicamente depois de Jorge Domingues ter promovido o lanamento promocional e publicitrio da mquina de costura "Oliva" a escala nacional, se encontraram em Portugal os tcnicos entusiastas e dedicados que, quer nas Agncias, quer na direco de seces de publicidade de Empresas, conseguiram conciliar os padres de bom gosto plstico com as coordenadas psico-econmicas que tornam a publicidade uma fora ao servio de um fim til. Parece-nos justo registar que o grupo constitudo por Jorge Domingues, Eduardo Magalhes, Thomas de Mello, Arajo Pereira, foi o pioneiro da publicidade organizada, metdica e produtiva. * Detectei, aqui, uma gralha. De facto o responsvel pela APA era Fernando Leito. Jos Rocha dirigia uma empresa (rival) com o seu nome: Organizaes Jos Rocha. Com maior ou menor felicidade, num ou noutro caso, foram lanadas as sementes que vieram a ter continuadores vlidos em Renato de Figueiredo, Orlando Costa, Eurico Costa e tantos outros.

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Mas foi sem dvida Jorge Domingues, pela normalizao da propaganda mdica, quer pelos seus trabalhos redaccionais e direco de campanhas para vrias agncias a sua actividade com Eduardo Magalhes no estudo dos Estatutos do Clube Portugus de Publicidade e do Sindicato dos Artistas e Tcnicos de Publicidade e Vendas e organizao do Centre Tcnico Profissional, a personalidade mais destacada na publicidade portuguesa dos ltimos vinte anos. Todo esse intenso e dedicado trabalho de divulgao, normalizao e elucidao foi coroado no recente aparecimento do jornal "Publicidade e Artes Grficas", dirigido por Arajo Pereira, em cooperao com Rodrigues Rocha, animador que foi, com Mrio de Meneses Santos, da rdio-publicidade portuguesa, Paralelamente, Igrejas Caeiro, seguido de outros produtores continuadores no tempo de uma tradio estabelecida por Jos Castelo e Oliveira Cosme, criou um estilo srio de programa rdio-publicitrio que, juntamente com Gentil Marques, constitui, porventura, a mais evidente prova de que o estilo cria o pblico,. Cabe neste registo, necessariamente resumido e imperfeito, uma referncia a Dias da Silva, que trouxe a serigrafia como veculo grfico; Joaquim Pavo, com as Feiras Populares organizadas pelo jornal "O Sculo"; Mrio Neves, com a magnifica realizao da FIL e a equipa do Fundo de Fomento de Exportao, com a representao de Portugal em certamens nacionais e internacionais de renome. Neste campo, deve-se a Thomas de Mello uma inteligente aco coordenadora, aceitando e facilitando a colaborao de novos valores. Alguns artistas plsticos, uns jovens, outros consagrados (Lima de Freitas, Dimas de Macedo, Antnio Alfredo), deram o seu concurso a este movimento de autonomizao da publicidade portuguesa e, por isso a influncia acadmica, nem por isso menos til, de agncias estrangeiras e figurinos norte-americanos, no pode desvirtuar o que de autntico e vlido existe entre ns. Da que Agncias, jovens de idade, mas maduras de processos, como CIESA, G. Thibaud & C.*, Rdio Press Office, etc., procurem, em Portugal, conciliar as linhas mestras da publicidade norte-americana, com a idiossincrasia nacional. E ao citar alguns nomes, sabemos que ficaram sem um apontamento outros tantos e muitos mais, como Carlos Rafael, Sena Fernandes, Marques da Costa, Fernando Santos Silva, Saiviano Cruz, etc. Esperamos que todos quantos tenham tido papel decisivo na renovao e metodizao da publicidade portuguesa possam fornecer elementos que se registaro com prazer na prxima edio. Sendo a bibliografia portuguesa de publicidade assaz reduzida (o livro "Tcnica de Publicidade", de Arajo Pereira, "Tcnica de Vendas", de Miguel de Almeida, e TVP. Tcnica de Vendas e Publicidade), no e v onde se possam recolher mais elementos, *Nesta agncia fizeram a sua aprendisagem, incluindo estgios no estrangeiro, alguns dos mais conhecidos publicitrios, ainda em actividade nos anos 90: Telmo Protsio, Branca Protsio, Silva Gomes, Lus Gaspar, Orlando Costa, Figueiredo Nunes, Olga Pereira, Antnio Esteves, Joo Velez, Lus Moutinho,

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Francisco Orta, Martinez, etc., etc. Veja se reconhece alguns deles:

-Lies de 1 a 10 -Lies de 11 a 20 -ltimas lies

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