ETUDE DE MARCHE

Prsente par Diane Saty KOUAME

Plan du cours
Introduction
I. II. Quest-ce quune tude de march ? Pourquoi effectuer une tude de march ?

III. Quand faire une tude de march ? IV. Comment raliser une tude de march ?

Conclusion

Introduction
Lobjectif de ce cours: Initiation aux concepts et outils de base en Marketing et en Etude de March 1) Histoire de la relation Entreprise - Client peut se rsumer en quatre grandes poques:

1945

Supriorit de lentreprise

1965

Conqute du march

1975

Supriorit du 1985 produit

Le client est le centre dintrt : le client est roi

Comment attirer et retenir le client ?

Lobjectif du Marketing est dattirer et de fidliser des clients , surtout les plus rentables. 2) Le Marketing = ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients dune manire rentable OU = ensemble des mthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs Ltude de march sinscrit dans la dmarche marketing????

La dmarche marketing comporte 3 phases

Marketing dtude
Connatre le march, son environnement, la concurrence, mesurer lefficacit des politiques marketing

Marketing Stratgique
Dfinir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre

Marketing Oprationnel
Mettre en uvre les dcisions

Etude de March Le but pour lentreprise qui adopte cette dmarche est de trouver le bon mix (Marketing mix); cest--dire les meilleurs 4 P ( produit, prix, place, promotion) Promotion afin de satisfaire le client et raliser des profits. Place Produit Prix
(distribution) Qualit Caractristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service aprs-vente Garantie Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crdit Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepts Assortiment Moyens de transport

(communication)

Publicit Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques

Le Marketing (EDM) prcde (et ne suit pas) les dcisions concernant la fabrication et la vente des produits. Il est intgr chaque fonction de lentreprise

I- Quest-ce quune tude de march ?

Dfinition 1) Mise en uvre de techniques de collecte et danalyse dinformations pour rpondre une question marketing. 2) Dmarche systmatique et scientifique de collecte, traitement et interprtation des informations pour rduire les incertitudes et minimiser les risques. Deux mots : ETUDE & MARCHE

Etude Quand on ne connat pas recherche dinformations, enqute, analyse.

March

1.1 Dfinition dun march

Ensemble des donnes chiffres gnrales sur limportance, la structure et lvolution dun produit

Ensemble des acteurs et lments qui exercent une influence sur les ventes dun produit

1.2 Types de march

March principal

March de substitution

March gnrique

March complmentaire

Exemple: Structure du march de leau embouteille March principal Eaux embouteilles March gnrique : March des BRSA*
March de substitution

Jus de fruits Bires

Colas

Ths March des produits complmentaires

*BRSA=Boissons rafrachissantes sans alcool

Sirops

1.3 Schmatisation dun march

Environnement Technique - Scientifique Environnement Lgal, politique et institutionnel
Macro-environnement

Micro-environnement

Producteurs et concurrents Environnement culturel Distributeurs Prescripteurs Acheteurs et consommateurs Environnement conomique - dmographique - social

1.4 Les composantes du march

Lenvironnement gnral du march

Technique et scientifique (technologies, laboratoires ou centres de recherche, Universits , etc.) Institutionnel et lgal (administration, systme juridique et lois, etc.) Culturel (langues, culture, civilisations, tradition, etc.) conomique, dmographique et social

Lenvironnement immdiat
Les consommateurs Les prescripteurs La concurrence Les distributeurs

Remarque: les consommateurs

Clients Entreprise Clients de la concurrence Non clients relatifs Non clients absolus

March actuel

March potentiel

1.5 Indicateurs de mesure

Mesure du march
March actuel ou rel March potentiel Parc = Nombre de produits en service un instant t Taux de pntration (ou taux de saturation) = (Utilisateurs dun produit) x 100 Population totale Demande en volume = Quantit achete pendant une priode t Demande en valeur= Chiffre daffaires ralis pendant une priode t Taux dvolution ou Taux de croissance = (ventes t1-ventes t0) x 100 ventes t0
Ventes en volume = Nombre dacheteurs X Quantit moyenne achete x Frquence dachat

Mesure de la performance commerciale de la marque ou de lentreprise

Part de march (pdm) : la part que reprsente une entreprise dans son secteur dactivit. Elle permet
de positionner un produit ou une entreprise sur son march durant une priode donne = (ventes de la socit / ventes totales sur le march concern)

Part de march relative: indicateur permettant de positionner limportance dune marque ou dun produit
par rapport la marque ou produit concurrent le plus proche sur une priode donne.

= (ventes marque A / ventes marque B)

>>>> Une part de march relative suprieur 100 % ou 1 signifie que la marque est leader

Exemple: La pdm relative des logiciels pour consoles

Plate forme Sony Play Station Nintendo Game Boy Sony Play station 2 Nintendo 64 Sega Dreamcast

Pdm relative 1,53 0,65 0,26 0,13 0,13

1.6 Les acteurs du march

Les consommateurs Les concurrents directs Les concurrents indirects Les nouveaux entrants Les distributeurs
Projet Construire des groupes de (5) tudiants chacun Choisir un produit (ou une marque) et dfinir les lments ci-contre pour ce produit Secteurs: Agro-alimentaire (sucre) Industrie automobile Electricit Tlphonie

II- Pourquoi effectuer une tude de march ?

Connaissance de lenvironnement et des acteurs du march Informations sur les caractristiques externes des acteurs du march Informations sur les comportements effectifs des acteurs du march (ce que les gens font) Informations sur les comportements psychologiques (mentaux) des acteurs du march

Quel est lintrt de toute cette recherche dinformation ?

II- Pourquoi effectuer une tude de march ?

rduire les risques lors des dcisions oprationnelles concernant le dmarrage, linnovation et la croissance et sur les 4 P : produit, prix, distribution (place) et promotion. Ceci permet dviter des surprises dsagrables; mieux comprendre vos clients et leurs prfrences (les 4 P ) : :produit, prix, distribution (place) et promotion. Les 4 P : Produit : amlioration selon besoins des clients (fonction, apparence et service la clientle ou garanties). Prix : Fixation selon marges de profit, prix demands par les concurrents, options en matire de financement ou de ce que les clients sont prts payer. Distribution (Place) : Choix des lieux et modes de distribution. Comparez les caractristiques de divers emplacements et de la valeur des points de vente (ventes au dtail, en gros et en ligne). Promotion : rflchir la meilleure faon datteindre des segments de march particuliers (adolescents, familles, tudiants, professionnels, et ainsi de suite) dans les domaines de la publicit, des mdias sociaux et de limage de marque.

II- Pourquoi effectuer une tude de march ?

tracer le profil de votre clientle (lieu, ge, sexe, revenu, et ainsi de suite); laborer des campagnes de marketing plus efficaces; trouver le meilleur emplacement possible pour votre entreprise; cerner les possibilits de faire crotre votre entreprise et de faire grimper vos profits : prenez en compte les changements dans la demande; offrez de nouveaux produits ou services que les consommateurs souhaitent obtenir; trouvez de nouveaux marchs ; prendre en compte les variations conomiques et les fluctuations dans votre secteur dactivit il faut aussi savoir les anticiper : modifiez les stocks, les prix et les niveaux de leffectif au besoin; surveiller la concurrence dans votre march : reprez vos concurrents; obtenez des renseignements sur la faon dont vos concurrents fonctionnent; apprenez comment les clients vous comparent par rapport vos concurrents;

Opportunits, menaces? Forces, Faiblesses ?

III- Quand faire une tude de march?

Une tude de march est une tape de la planification d'entreprise (surtout en dmarrage mais aussi tablie ou en changement {expansion ou relocalisation}) Les donnes recueillies au moyen d'une tude de march sont utiles l'laboration d'un plan d'entreprise, puisqu'elles vous aideront, entre autres, :
valuer le potentiel de vente de vos produits et services
Cerner les caractristiques dmographiques de votre clientle Choisir l'emplacement appropri pour votre entreprise tablir le prix de vos produits et de vos services Crer l'image de votre entreprise tablir les prix de vos produits et services Faire en sorte que la publicit soit bien cible

Attirer les clients votre entreprise

Vendre vos clients et gagner une clientle acquise

Exemple: Une tude de march serait utile par exemple dans les cas suivants :
Nouvelle campagne publicitaire Ouverture d'un autre magasin ou changement de l'emplacement d'un magasin Augmentation des niveaux de production Introduction de nouvelles gammes de produits ou services

Le type d'information recueillie au moyen d'une tude de march au cours des tapes de la planification et de la croissance de votre entreprise, peuvent galement tre trs utile dans le contexte des activits courantes de l'entreprise. Un apport rgulier d'information sur le march peut aider tirer le maximum de vos activits commerciales actuelles et aider laborer une feuille de route pour la croissance future de l'entreprise

IV- Comment raliser une tude de march?

Conception du projet dtude

Phase 1: Identification et analyse du
problme

Phase 2 : Choix des moyens techniques

Phase 3: Mise en uvre des outils

dinvestigation choisis

Ralisation de ltude Phase 4

: Construction des chantillons ou choix

des sources documentaires, et collecte des informations

Exploitation des informations

Phase 5: Traitement et exploitation des
donnes

Phase 6: Formulation des conclusions et la

rdaction du rapport

4.1 Les diffrentes techniques dtude de march

2 paramtres dans le choix (ou la conception) de ltude : La nature de linformation Le type dinformation Les 3 familles dtudes : Les tudes documentaires Les tudes qualitatives
Explorer, dcouvrir ou dfricher un domaine mal connu afin de suggrer des hypothses Observer, explorer, dcouvrir ou dfricher un domaine mal connu afin de suggrer des hypothses
Dcrire une population/Mesurer la frquence ou lintensit dun phnomne/Tester des hypothses/Etudier des relations entre variables

Les tudes quantitatives

Remarque : RECHERCHE DOCUMENTAIRE les principales sources externes

Etat, ministres, Institut de Statistiques Chambre de commerce, COB, Greffes tribunaux Centre de documentation, bibliothques Distributeurs Associations et syndicats professionnels Salons, expositions Presse professionnelle Presse dentreprise (concurrents) Socit de conseils

Statistiques et indices macro-conomiques, socio-dmo Analyses sectorielles, nationales, rgionales, documents comptables (bilan, compte de rsultat) Ouvrages, priodiques Prix concurrents, prsences linaires CA du secteur, tude concurrentielle, produits, attentes consommateurs, annuaires professionnels Tendance conomique du secteur, nouveaux produits Etudes sectorielles et dentreprises (CA, pdm) ; classements dentreprises Journaux internes, dossiers de presse sur les produits, rapports dactivit Etudes sectorielles, veille concurrentielle

4.2 Avantages et inconvnients des diffrentes techniques

Cas de ltude documentaire
Avantages
souvent rapide et facile collecter sources multiples et varies, accessibles surtout avec Internet

Inconvnients
problmes de fiabilit et dactualisation de linformation problmes de pertinence difficiles interprter ou analyser

Cas des tudes qualitatives et quantitatives

Avantages lien direct le sujet les infos obtenues sont actualises Les concurrents nont pas accs aux rsultats de ltude Inconvnients prend du temps coteux des rsultats peuvent tre biaiss si la taille de lchantillon est trop petite ou si les questions ne sont pas claires ou si linterviewer nest pas objectif.

4.3 Mthodologie des tudes qualitatives et quantitatives

NATURE DE LTUDE Qualitative OBJECTIFS MTHODOLOGIE

Investigation
Explorer, dcouvrir, connatre et comprendre les motivations, attitudes, opinions, comportements

Echantillonnage
Petits chantillons reprsentatifs ou non, permettant lobservation dvnements rares

Techniques dinvestigation peu structures (Analyse documentaire, observation, entretiens individuels ou collectifs, etc.)

Dcrire

Techniques dinvestigation structures, voire standardises (questionnaire) Techniques dinvestigation structures et standardises (questionnaire)

Echantillons de taille statistiquement significative gnralement reprsentatifs de la population - Echantillons classiques, reprsentatifs selon les objectifs viss. - Plans dexprience

Quantitative Expliquer

Balises de ltude
Types dtudes ? : qualitative , quantitative, (Entretiens individuels ou
collectifs, observations, questionnaire)

chantillon ? Taille, slection, modes Questions poser ? Guide, questionnaire Ralisation de ltude ? Collecte de donnes, moment, lieux, dure Exploitation de ltude ? Traitement

Etude qualitative : Entretiens individuels

Il sagit dentretiens semi-directifs o la personne interviewe sexprime librement sur quelques thmes cibls et cadrs dans un guide dentretien.
Le guide dentretien numre lensemble des thmes qui doivent tre abords et linterviewer a la responsabilit de vrifier quils sont bien traits et quils le sont de manire suffisamment approfondie.

Phases de lentretien:
Introduction : Sujet et objectifs Centrage : thmes traiter Approfondissement : laboration Conclusion : reformulation

Attitude de neutralit bienveillante

Exemple de guide dentretien

Consigne: jaimerais que nous parlions des vux. Les vux , quest-ce que cela reprsente pour vous ?

Les raisons de lexpression de vux:

Nature des vux exprims : nature de ce que lon souhaite, intensit de ce que lon souhaite Signification des vux Objectifs rels et objectifs perus dans lexpression des vux Consquences lies lexpression des vux: - Dans le cas de vux attendus; - Dans le cas de vux inattendus; - Dans le cas de vux attendus et non transmis.

Lexpression des vux: - Les occasions ou les prtextes - La priodicit - La manire de les exprimer, les diffrentes formes dexpression - Importance accorde aux circonstances Limage vhicule par les vux: - Contribution de la carte limage de son expditeur - Diffrences de perception selon les rcepteurs et risques associs lis la comprhension, limpact, lagrment recherch.

Etude qualitative : Entretiens collectifs

Lobjectif est damliorer la comprhension dun sujet donn en faisant fonctionner les phnomnes de groupe Chaque groupe doit comprendre entre 8 et 12 personnes La rflexion en groupe permet daborder des sujets difficiles dune manire ddramatise Ncessite de recourir aux comptences dun animateur

tude quantitative du march potentiel

Rponses aux questions: Combien ? O ? Quand ? Le principe consiste interroger un nombre suffisant de personnes reprsentatives de la cible vise pour obtenir une fiabilit dans les rponses tapes:

1. 2. 3. 4. 5.

chantillonnage Instrument Administration Dpouillement Traitement

Lchantillonnage
Lchantillon est un modle rduit de la population-cible

Deux mthodes:
probabiliste (alatoire); empirique (raisonn) par quotas et de convenance

Dpend du projet, du temps, du budget, des informations disponibles

chantillonnage alatoire
Les individus sont choisis au hasard Ncessite une base de sondage (liste complte des units de la population-mre) La taille de lchantillon: dpend de la diversit des rpondants (suprieur 50) Plus il y a de strates ou de groupes, plus lchantillon doit tre grand

chantillonnage alatoire
La dmarche

1.

Construire la base de sondage en tablissant la liste nominative des individus ou des objets qui composent la population dfinie

2.

Numroter, sans omission ni rptition, tous les individus de la population de 1 N (o N correspond la taille de la population)

3.

Fixer la taille n de lchantillon voulu, soit le nombre dlments le composant

4.

Procder au tirage de n nombres compris entre 1 et N dsignant les lments qui vont constituer lchantillon, en sappuyant sur des outils de gnration alatoire de nombres ( une table de nombres au hasard ou un logiciel de gnration automatique de nombres alatoires).

chantillonnage empirique (par quotas)

Habituellement le plus utilis dans le cas de cration de nouvelles entreprises Lchantillon par quotas implique une reprsentation des critres importants de la population cible (ge, sexe, lieu
dhabitation, revenus, occupation, formation, taille de la famille, etc.)

Plus le nombre de critres sera lev, plus lchantillon sera complexe (entre 3 et 5 critres)

chantillonnage empirique (par quotas)

La dmarche

1.

Dfinir la population de rfrence et identifier les critres pertinents pour dcrire cette population, puis construire la structure descriptive de rfrence qui constituera la base des quotas;

2.

Dterminer la taille de lchantillon, puis construire le plan de sondage : pour chaque combinaison de critres, on prcise la proportion dobservations effectuer (les quotas)

3.

Vrifier aprs enqute que la structure des lments slectionns qui composent lchantillon est bien conforme la structure de la population et respecte rigoureusement les quotas

chantillonnage empirique de convenance Il sagit de raliser des enqutes auprs dun certain nombre dindividus qui se trouvent dans un lieu donn; ou auquel on a un accs facile; ou des personnes trs au fait du problme traiter, etc. La reprsentativit de la population nest pas automatiquement assure

Taille de lchantillon : n
1. 2. Choisir entre chantillonnage fixe et chantillonnage squentiel Apprcier le niveau dhtrognit de la population valuer le risque de non-reprsentativit Erreur dchantillonnage conduit erreur de jugement (seuil de risque=risque ou probabilit de commettre cette erreur = 5%) Probabilit complmentaire =seuil de confiance= 95% Dterminer la prcision voulue des estimations (intervalle de confiance)
La valeur du paramtre mesur sur lchantillon (frquence ou moyenne) est utilise pour dterminer sa valeur plausible sur la population; ce nest donc quune estimation de sa vraie valeur sur la population de rfrence et elle fait lobjet dune fluctuation dont lamplitude dpend de la taille de lchantillon Cette amplitude qualifie la prcision de lestimation

3.

Soit l cette amplitude: l= x+-zc.cart-type(x)

Taille de lchantillon: n n= [zc.{p(1-p)}]/E partir de la frquence n= [zc.s]/ E partir de la moyenne

Avec E = amplitude choisie de lintervalle de confiance (dfinit le degr de prcision recherch pour lestimation) Il faut connatre: 1. Le seuil de confiance 2. La prcision de lestimation 3. Les paramtres ncessaires lestimation dune moyenne (moyenne et cart-type de la population de rfrence). Cependant, lcart-type dun chantillon peut tre estim partir de ltendue de la variable analyse, puisque la diffrence entre les valeurs extrmes de lchelle utilise reprsente environ 6 fois lcart-type de la variable. 4. Ou la valeur de la frquence estimer sur la population: soit une valeur est connue pour la population et on la prend comme rfrence; soit elle est inconnue et on la dfinit alors priori comme tant celle prsentant le maximum dincertitude dcisionnelle

Taille de lchantillon: n
Exemple: le responsable rgional dune marque de carburant souhaite connatre 0,5 litre prs, la consommation moyenne en GPL des automobilistes frquentant les stations disperses dans les petites villes de son secteur en retenant un seuil de confiance de 99% . Des observations effectues sur des relevs en pompes ont montr des carts allant de 25 50. Dterminez le nombre dautomobilistes composant lchantillon quil faudra enquter pour connatre la valeur moyenne de leurs achats en GPL

Logique dchantillonnage selon les types dtudes

Objectifs et types dtudes
Exploration Description, extrapolation, comparaison
Dpend de la prcision (rfrence la thorie statistique) : dune centaine quelques milliers dobservations Dterminante dans une logique dextrapolation. Importance de la mthode dchantillonnage Importante si extrapolation ou si dcisions risque

Explication et causalit
Dpend de la prcision et des outils statistiques : de quelques dizaines quelques centaines

Taille

Population homogne: 10 15 entretiens; 2 3 runions de groupe Population htrogne: -20 30 entretiens; - 3 5 runions de groupe Concernant les personnes: pratiquement sans objet. Concernant les situations : reprsentativit recherche. Pratiquement sans objet. Viser lexhaustivit des situations Souvent sans objet et limite aux : - comptage; - Analyse frquentielles

Reprsentativit

Importance du type dchantillonnage (plans dexprience) Lie la significativit du rsultat

Prcision statistique Traitements statistiques

Impratifs dans une logique dextrapolation. Bases : estimation statistique

Inhrents cet objectif; dtermins par objectifs et hypothses contrler

Linstrument: le questionnaire Doit remplir deux fonctions:

1. Traduire les objectifs de la recherche en questions spcifiques 2. Inciter les personnes cooprer et fournir les informations correctement

Construction du questionnaire
1. Dfinir lobjectif du questionnaire 2. numrer les informations recherches 3. Hirarchiser ces informations 4. Dterminer les types de questions 5. Ordonnancer les questions: principe de lentonnoir 6. Tester le questionnaire auprs dune populationcible (5 personnes)

Administration du questionnaire
Lenqute domicile (long et coteux) Lenqute dans la rue (doit tre court et rapide) Lenqute tlphonique (lassitude des rpondants) Lenqute postale (taux de rponse faible) Lenqute par internet (court et simple) Lenqute en salle (manque de diversit des rpondants)

Dpouillement du questionnaire
Vrification de la qualit des rponses et de la reprsentativit Un dpouillement manuel est possible en bas de 100 questionnaires Logiciels SPSS, SAS,BMDP, PCSM Tri total, tri plat, tri croiss

Remarques
Il nexiste pas de mthodes idales Mthode adapte en fonction du projet, du temps, des cots, etc. Mme une tude partielle est meilleure que pas dtudes Ltude doit tre crdible pour vraiment utiliser les donnes Ltude demeure un support lintuition de lentrepreneur

Conclusion
Lien entre Marketing & Etude de march Dfinition & objectif de lEtude de March Dfinition & Mesure du March Importance de lEtude de march Mthodologie de lEtude de march