Caja de Herramientas del Marketing de Servicios

MkS 20 GESTIN DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

Ya hemos sealado que un servicio excelente, de alta calidad, es aquel que es capaz de satisfacer todas las expectativas de los clientes. Tambin sealamos que los clientes utilizan esas expectativas para medir los servicios recibidos y emitir su juicio respecto a la calidad del mismo y a la posibilidad de que vuelvan a utilizarlos o no. De ah la importancia fundamental de que las empresas gestionen correctamente los factores que generan las expectativas de sus clientes actuales y potenciales. Esto as porque, en el fondo, gestionar las expectativas, en realidad, quiere decir gestionar aquellos factores que generan la formacin de las expectativas de los clientes y que dependen directamente de la empresa. En este sentido, los factores que moldean las expectativas de los clientes son los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Comunicaciones comerciales de la empresa. Gestin del proceso de ventas. Otras comunicaciones de la empresa. Atmsfera creada en la empresa. Experiencia personal con la empresa. Comunicacin boca-a-boca. Experiencia personal con otras empresas.

Vemoslos por separado

1. Comunicaciones comerciales de la empresa

Las empresas envan continuamente mensajes formales a sus mercados, conscientemente decididos y elaborados, en forma de publicidad, actividades de promocin, marketing directo, relaciones pblicas, etctera. Por ejemplo, folletos, hojas sueltas, buzoneo en el barrio, y similares. A travs de esas comunicaciones comerciales:

Las empresas comunican una serie de "promesas" que, a su vez, crean las lgicas expectativas entre sus clientes actuales y potenciales.

Para los clientes, esas promesas constituyen un "contrato" verbal que indica lo que la empresa se compromete a entregarles a cambio de su dinero, en el momento de la prestacin (es decir, le crean expectativas concretas a los clientes).

2. Gestin del proceso de ventas

Una sentencia muy conocida seala que "los clientes juzgan las empresas por los vendedores que les atienden". El personal de ventas desempea un papel importantsimo en la creacin de justas o falsas expectativas entre los clientes.

3. Otras comunicaciones de la empresa

Las empresas no slo envan mensajes a los clientes a travs de las comunicaciones comerciales y las actividades (argumentos) de venta de los comerciales (mensajes explcitos), tambin lo hacen a travs de las promesas, cartas, facturas, sus logotipos y papelera, etctera, comenzando por el propio nombre de la empresa! Todos estos elementos proyectan una imagen y envan una serie de promesas "implcitas", que son recibidas, asimiladas y, a veces, interpretadas (bien o mal) por los clientes.

4. "Atmsfera" creada en la empresa

La decoracin, la organizacin, los colores utilizados, la limpieza, la calefaccin, el aire acondicionado, la iluminacin, la apariencia del personal, la actitud y comportamiento de los otros clientes, etctera, son todos elementos que conforman una determinada "atmsfera" en el local donde, en la empresa, se reciben a los clientes. Al mismo tiempo, envan mensajes a los clientes que les inducen a establecer niveles altos o bajos de expectativas. Un ambiente desaseado induce a no esperar un servicio excelente. Por el contrario, un ambiente de sper lujo induce a esperar que los servicios sean tambin sper excelentes.

5. Experiencia personal con la empresa

Las experiencias que ha tenido un cliente con una determinada empresa le induce a establecer un determinado nivel de expectativas respecto a los niveles de servicios

3 futuros que espera recibir de la misma. A este respecto, es importante recordar que: Los clientes evalan cada "experiencia" del servicio por separado, de forma individual: por eso es tan peligroso que se produzcan "picos y valles" en el nivel de calidad de los servicios prestados por una misma empresa. Los clientes evalan la calidad de toda la empresa en funcin del nivel de calidad recibido en una de sus reas: por eso es conveniente que todas las reas de la empresa ofrezcan el mismo nivel de servicio.

6. Comunicacin boca-a-boca
La gran mayora de los clientes tienden a compartir con sus amigos, relacionados, familiares, compaeros de trabajo, etctera (que son, tambin, clientes actuales o potenciales), las experiencias (positivas y negativas) que han tenido con las empresas proveedoras. Los estudios que se han hecho al respecto indican que los clientes satisfechos se lo cuentan a unas cuatro personas, mientras que el 90 por 100 de los que quedan descontentos lo hacen a otras nueve personas (de stos, el 13 por 100 se lo cuenta a otras veinte personas!). Esta comunicacin boca-a-boca no slo se propaga a gran velocidad (sin el conocimiento de las empresas), sino que usualmente se cree ms en ella que en la comunicacin comercial. Los rumores, los comentarios, las "referencias espontneas" que escuchamos sobre las empresas tambin inciden en la formacin de nuestras expectativas.

7. Experiencia personal con otras empresas

Finalmente, las experiencias que han tenido los clientes con otras empresas les permiten establecer determinados niveles de servicios que "esperan" encontrar en todas las dems empresas de servicios. La comparacin entre los niveles de prestacin respecto a esas expectativas es lo que les permite evaluar y seleccionar entre una empresa u otra.

QU HACER Y QU NO HACER?
Para Lele y Sheth, "la mayora de las empresas utilizan mal las expectativas". Afirman que: "Nuestras investigaciones sugieren que la mayora de las empresas no comprenden la importancia de controlar y emplear bien las expectativas de los consumidores. Para decirlo suavemente: en muchos casos las propias empresas se crean sus propios problemas al generar expectativas poco realistas." Para estos autores, los tres pecados capitales que cometen las empresas son: Prometer en exceso, exagerando las "virtudes" de sus servicios en sus mensajes publicitarios; por ejemplo, ofrecer "servicio personalizado" a pesar de que la empresa no dispone de personal suficiente para ello; los talleres de reparacin proyectan la imagen de un "maestro especializado" cuando en realidad quienes atienden al pblico son aprendices de mecnicos sin experiencia.

Vender bajo presin, una actitud que va de la mano con el exceso de promesas. En este caso las promesas excesivas se hacen durante el proceso de la venta. Manipular las expectativas, por ejemplo, "utilizando trminos que pueden ser interpretados de distintas formas por los clientes.

LO QUE DEBE HACERSE

David Cottle ofrece siete recomendaciones prcticas para gestionar las expectativas: 1 Evite prometer en exceso Lo dice el viejo proverbio, las mentiras tienen las piernas cortas... y no nos llevan muy lejos. En el encuentro del servicio empresa-cliente, el lapso entre la ilusin y la decepcin es muy corto: apenas minutos. Aquellos que plantean expectativas irreales (o excesivamente altas o excesivamente bajas) y deles un tratamiento personalizado. "Si usted promete la luna, es muy razonable que los clientes esperen que usted se las entregue", dijo Theodore Levitt. Por ejemplo, es muy probable que un nuevo sistema informtico facilite las tareas de los empleados, pero no es seguro que mejore el trato y la atencin personal que estos ofrecen a los clientes; en consecuencia, no relacione esas dos cosas en sus comunicaciones con los clientes. Su empresa puede influir en los eventos, pero no puede controlarlos todos, siempre pueden producirse sorpresas a veces, realmente, muy desagradables. Muchas veces los clientes plantean expectativas imposibles de cumplir sencillamente por desconocimiento; dedique todo el tiempo que sea necesario a aclarar esas situaciones y a educar a sus clientes sobre hasta dnde pueden exigir. Es la mejor formas para saber qu estn pensando y esperando de la empresa sus clientes en cada momento; recuerde que las expectativas de los clientes cambian: se trata de que esos cambios no le tomen desprevenido.

2 Identifique los clientes "extremos" 3 No sobre-venda

4 Mantenga en su justo nivel las expectativas de sus clientes

5 Introduzca la idea de los mltiples factores que pueden afectar la prestacin 6 Eduque a los clientes respecto a sus niveles de expectativas

7 Mantngase en contacto permanente con sus clientes

Si unimos las recomendaciones sealadas en el punto anterior con los factores causales que generan la formacin de las expectativas, podemos resumir las claves de la eficaz gestin de las expectativas en un esquema como el siguiente:

1 Comunicaciones comerciales de la empresa 2 Gestin del proceso de ventas 3 Otras comunicaciones de la empresa 4 Atmsfera creada en la empresa 5 Experiencia personal con la empresa 6 Comunicacin boca-a-boca

7 Experiencia personal con otras empresas

No haga promesas que luego no pueda cumplir; idealmente, prometa siempre por debajo de lo que realmente puede hacer. No sobre-venda las virtudes de su empresa y sus servicios: antes o despus tendr que entregar la luna! Controle los mensajes implcitos que contienen todas las formas que tiene para comunicarse con los clientes (de todos los tipos que sean). Utilice los elementos tangibles y el ambiente fsico de la empresa para indicar lo que los clientes pueden esperar. No permita picos y valles en los niveles de servicios de la empresa: los clientes esperan siempre el mismo nivel de servicio. Mantenga a sus clientes satisfechos para que hablen bien de su empresa con familiares, amigos, colegas, etctera. Vigile constantemente lo que hacen sus competidores... y cmo lo hacen.