Branding: El Arte de Ser Diferente Gerardo de la Mora - Resumen de la conferencia en el Iteso el 4 de octubre del 2003

Uno de los temas ms importantes en mercadotecnia es el desarrollo de marca, mejor conocido como branding, que tiene que ver con muchas reas de un negocio, desde la estrategia del negocio hasta las de comunicacin. El branding est basado en el posicionamiento de la marca, es la accin de crear y desarrollar una marca. Cuando hablamos de creacin de branding hablamos de la plataforma de la marca, y cuando se trata de desarrollo hablamos de estrategia de negocios, estrategia de mercadotecnia y estrategia de comunicacin de marca. Hoy en da hay empresas que uno de sus activos ms importantes son sus marcas, un ejemplo es Nike, esto es porque en la valuacin de una empresa, la marca juega un papel muy importante, pues sta genera flujo y ventas. Un ejemplo del hecho que la gente cree que los aparatos japoneses son mejores que los de otras marcas de la competencia se dio en una investigacin que realiz Sanyo, en la cual proporcion televisores a 900 personas para que los probasen, despus de un tiempo los recogi para reetiquetarlos como Rca, los devolvi a la muestra y el 76% respondi que los Sanyo se vean mejor. En esta poca gran parte de las ventas se mueve por percepcin, y generalmente la marca tiene que ver con una idea en la cabeza del consumidor que no es lo mismo que una imagen. Las marcas crean percepciones, estas percepciones tienen que ver con una coherencia en la alineacin de los negocios, no es que la marca en s funcione en pro o en contra por s sola, tiene que ver con procesos, con calidad, con comunicacin, etc. Hay grandes grupos de marcas:

1) Marcas de empresa: el nombre define al segmento (Kodak, Ford, Telmex). La marca empresa es marca que representa a la empresa. Es la que da significado al producto o servicio, el nombre puede definir la actividad y se puede convertir en marca representativa del giro, con el peligro de acotar y encasillar a la empresa. Kodak construy su nombre a partir de una fontica que no significa nada en ningn idioma. 2) Marcas sombrilla: le dan aval a los productos (Nestl, Hershey, Sabritas). El objetivo principal de las marcas sombrilla es avalar los productos y est basada en credibilidad por percepcin, el peligro de las marcas sombrillas es no tener credibilidad en ciertas categoras. Se trata de lograr el posicionamiento en la mente del consumidor. Por ejemplo Coca Cola da nombre a Ciel, pero si Coca Cola hace una marca de fritos no tiene credibilidad. Lo mismo Nestl con alimentos, significa calidad en la mente del consumidor de alimentos, ah est su construccin de marca. Lo interesante es cmo crear asociaciones en la mente del consumidor con otras ideas u objetos. 3) Marcas producto: Es el producto o extensiones de marca (Fritos, Ta Rosa, Crakel). Una marca producto da nombre a un producto determinado para distinguirlo de los dems, puede estar basado en caractersticas y cualidades, se puede fundar en percepciones fsicas o relaciones emotivas. El nombre puede crear o convertirse en el genrico de la categora. Por ejemplo si Doa Mara hiciera frijoles no funcionara dado que las amas de casa usan frijoles como base para condimentar otra cosa. Pero s funciona en mole donde el producto est elaborado. San Antonio produce salchichas, es una asociacin en la mente del consumidor que San Antonio est en el campo, por eso creamos Hacienda San Antonio e hicimos pruebas de asociaciones entre la relacin emotiva de la Hacienda y la persona. Haciendas hay en todos lados, ah est la asociacin en la mente del consumidor. Algunas marcas se pueden apropiar de una categora, es el caso de Chocomilk que da nombre a una categora, al genrico. Eso da valor a la marca en el caso que se decida venderla, es un valor que da la marca al activo de una empresa por haberse apoderado del genrico de la categora.

Un ejemplo es Nike, pues la marca significa el 80% del valor de la empresa, y se puede vender una marca sin vender nada ms. Puede suceder que: El nombre de la compaa fabricante domine sobre las marcas que produce y la gente identifique la marca cuando quiera identificar el producto. Por ejemplo: COMPAIA / PRODUCTO BIMBO (pan) BMW (autos) COLGATE (pasta dental) DISNEY (pelculas) GENERAL ELECTRIC (aparatos) IBM (tecnologa) SONY (electrnicos) La compaa fabricante es igual que las marcas que produce, en la mente del consumidor COMPAIA / MARCA Campbells soup = Godiva Chrysler = Jeep Estee lauder = Clinique 3m = Scotch Tape Hershey = Kisses Las marcas dominan a la compaa que las fabrica MARCA / COMPAIA Corona (Grupo Modelo) Crest (Procter & Gamble) Healt Cholce (Con-Agra) Kleenex (Kimberly-Clark) Marlboro (Philip Morris) No hay cosas bien hechas o mal hechas, hay cosas mal hechas o bien hechas de acuerdo a la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen

solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hay marcas en el mercado que se han hecho por su naturaleza, porque el consumidor as lo percibe, pero hay marcas que han hecho que el consumidor las perciba de una manera, pero porque as lo quisieron, bajo una estrategia. Hoy en da el branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increble el valor que hoy en da ha tomado la marca. Hay una promesa bsica y una estrategia de comunicacin que responde a una estrategia de marca, la cual a su vez est insertada en una estrategia de mercadotecnia, y a su vez responde a una estrategia de negocios; vamos de empresa a mercado. Generalmente una estrategia de marca est insertada en la estrategia de mercadotecnia y de comunicacin. La comunicacin es para responder a una estrategia de marca. Hoy en da una estrategia de marca est insertada desde la estrategia de negocios hasta la estrategia de comunicacin, y muchos negocios han alineado y han sido coherentes con una estrategia de branding desde su estrategia de negocios. Es el caso de Nike, todo responde a esa estrategia de marca. El DNA es la esencia de la marca, es decir lo que hace diferente a la marca, es ese punto diferenciador que va a tener una marca frente a la competencia, el posicionamiento y el DNA dura hasta que la competencia lo decide. En Dominos Pizza eso significa tener un slo nmero telefnico para todo Mxico, un sistema de enrutamiento a las sucursales. Eso es estrategia de comunicacin, de negocio y de marca alineados. Se trata de facilitar una pizza a un cliente, ese es el DNA. El branding es mucho ms que lanzar una campaa publicitaria o de promocin o cambiar el logo, el problema es alinear una coherencia de negocio de acuerdo a las marcas que se tienen, tal vez sea necesario lanzar una campaa publicitaria o de promocin o crear o cambiar el logo pero son consecuencias, mas no objetivos. El branding es un todo, la comunicacin es una parte.

No consiste en vender simples productos sino crear imgenes en las mentes de las personas, la marca es la suma de las imgenes positivas y negativas que el consumidor puede recordar sobre algo especfico. El branding es crear el mayor nmero de asociaciones positivas de un producto, un objeto o una marca El branding es una serie de variables, nunca hay constantes y todo es tan cambiante como la mentalidad de las personas. Las marcas son diferentes para cada quien. Puede haber metodologas pero no frmulas, cada marca y cada caso es nico y particular. Esa metodologa nos llevar a un resultado. Nosotros usamos una metodologa que: 1) busca una plataforma estratgica (investigacin, estudios) para detectar la percepcin de los consumidores 2) hace diseo del concepto hasta aterrizarlo en la percepcin 3) evala si lo que se ha pretendido es lo que entiende el consumidor 4) organiza una estrategia total de comunicacin como un todo integrado. Hay tres aspectos fundamentales para el branding: A) Estructura gentica de la marca: Es estudiar su cdigo gentico, lo que es diferente, entenderlo y presumirlo. La estructura gentica de una marca es intentar describir en unas cuantas palabras los elementos de distincin y lo que puede hacer grande a una marca. El caso de Bachoco es muy importante, han constituido una marca para un genrico, trabajando todas las cualidades del genrico. Verde Valle se anuncia como experto en arroz y frijol. Montan sobre ese DNA incluso sus frijoles enlatados. Todo empuja hacia esa filosofa. B) Informacin del mercado para un uso creativo: La investigacin de mercados nos proporciona datos, percepciones y parmetros pero no soluciones, la investigacin del mercado es una fotografa del pasado. La creatividad y el sentido comn nos da marcas innovadoras y exitosas. El mercado habla sobre lo que conoce, no sobre lo que no conoce, y reducir el pensamiento creativo en aras de apelar a un denominador lo ms amplio posible da como resultado el lanzamiento de marcas mediocres. Todo se basa sobre la percepcin del consumidor. Si no hay creatividad y todo se reduce al denominador comn amplio no se pasa de la mediocridad y no se aade nada a la marca.

C) Crear lazos emocionales duraderos: es el lograr que cuando piense en una marca se piense en un sinfn de emociones positivas, para crear vnculos emocionales hay que penetrar en la mente y el corazn, esto tiene que ver con factores emocionales y racionales. Hoy en da el cliente tiene tantas alternativas de donde elegir que las empresas pagan caro cualquier error, es por eso que el consumidor se pregunta Cmo elijo? Y es en esta parte donde se origina la primera etapa del branding en el posicionamiento, en la diferenciacin de la marca frente a todas las dems, y es la diferenciacin la que va a lograr que se venda o no un producto. Es necesario diferenciarse o morir, pues la diferenciacin trata acerca de la vida y la muerte de una marca, las marcas nacen y van muriendo a medida que la diferenciacin que las distingue disminuye, porque la competencia no est dispuesta a que la diferenciacin dure. Todas las marcas hablan por el simple hecho de estar, se comunican, y aqu surge una pregunta: Qu est comunicando mi marca? Es necesario saber si se est desperdiciando una oportunidad de comunicar lo que realmente se quiere, pues no todas las marcas hablan igual. Por ejemplo con una sesin de grupos se hizo un estudio acerca del cambio de imagen del Jamn cocido Iberomex, en el cual se quera saber la percepcin de la imagen y el sabor que los consumidores actualmente tenan del producto, la imagen fue psima. De la misma pieza, se les dio a probar otro jamn con marca Barcelona, el cual fue probado y resulto con calificaciones excelentes, siendo que era el mismo jamn cortado de la misma pieza, slo que en este caso se le cambi la etiqueta, y en vez de llamarse jamn cocido se le llamo jamn Barcelona y tena alusiones a la Espaa nueva, a Mir. Todo es percepcin, es la mente la que trabaja. Las relaciones emotivas. Tres marcas de Sigma sin palabras hablan diferente son: Tangamanga, Chimex y Barcelona. La conclusin que se tuvo es que el consumidor se basa en percepciones y a veces los productos no son tan malos como parecen, y tampoco son tan buenos como parecen, todo gira alrededor de las imgenes que el consumidor crea acerca de una marca en especfico. La marca se comunica de dos maneras, hay cdigos de lenguaje grfico y cdigos de lenguaje escrito. El diseo es un cdigo de lenguaje grfico, que es ms que un dibujo, que el dibujo sea el medio es otra cosa, y un

cdigo escrito (que es ms que palabras). Es como escribir una novela, no porque alguien tenga una mquina de escribir o una computadora escribe una novela, se es un medio, al igual que el dibujo. Una marca por el simple hecho de estar comunica, y mucha gente, empresarios y mercadlogos, no se fijan en esto, solo se fijan en que la marca se venda, y una cosa es hacer mercadotecnia y otra hacer mercantilismo, por eso es importante vender con una idea y una misin atrs. La mercadotecnia vende porque hay una idea atrs de la marca, lo otro es mercantilismo. Un ejemplo es Dolphi cuya estrategia diferenciadora est basada en el producto, en comparacin de Bing que se basa en una actitud, la edad de Bing y todo eso. La diferencia con Baskin Robbins que tambin se basa en el producto es que Dolphi se basa en la cualidad del producto y Baskin Robbins se cimienta en la variedad del producto, es diferente el concepto. La diferenciacin es posicionamiento, y el posicionamiento es la impresin que la marca quiere dar en la mente del consumidor y enfatiza los beneficios especficos del producto, de la categora o de una idea. Y si dejamos de prestar atencin a aquello que nos hace nicos o al menos diferentes somos todo para todos y nada para nadie, y es lo que pasa con empresas y marcas que tienen mucho xito y empiezan a diversificar, de tal manera que creen que porque tuvieron xito con un producto lo van a tener en todos y acaban siendo nada, y aunque manejen 20 productos por lo general es uno o dos los que aportan las utilidades, en cambio si hubieran seguido una coherencia con la estrategia podran haber creado 20 productos exitosos pero sobre la misma lnea o idea de marca. Para desarrollar una estrategia adecuada se debe: Identificar el mercado - Hay mercados intuitivos que son susceptibles a una estrategia de diferenciacin. - Existen mercados reflexivos que son analticos y lgicos. - Estn los mercados sentimentales que se basan en la opinin de los dems y son muy influenciables. - Y hay mercados sensoriales los cuales utilizan el sentido comn. Lo primero que tenemos que identificar es dnde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un

laboratorio tiene que aludir a elementos analticos y lgicos en su comunicacin. Para hacer una segmentacin - El segmento debe estar definido y calificado por: - El segmento tiene que estar identificado con el producto. - Tiene que ser accesible - El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran) - Su composicin (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran - Variabilidad, cmo se mueve mi segmento - Distancia entre segmentos, por ejemplo quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles. - Vulnerabilidad Una buena segmentacin debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable. Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconmico Se debe de definir el mercado en niveles socioeconmico (A,B,C,D) tomando en cuenta los perfiles psicogrficos que son: hbitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicogrficos son muy importantes, ej. los del perfil de mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha de ser medible, accesible y rentable para la empresa. Realizar investigacin de mercados - Cuantitativo (qu pasa?). Son parmetros. - Cualitativo (por qu pasa?). Se basa en percepciones, aunque la percepcin no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor. Posicionamiento Es saber dnde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cmo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales. Si analizo la categora por ejemplo de carnes fras y tomamos las salchichas, veo las motivaciones de compra, luego me centro en

discriminaciones de compra que le hacen elegir una marca a un cliente, eligen entre pollo (nutritivo para nios) y pavo (si es para el ama de casa, ms sano, sin grasas). Si la seora piensa en sus nios compra pollo, si piensa en ella misma compra pavo. Hay productos que se pelean por el precio, otros pelean por percepciones (Corona, San Rafael) que se perciben como buenos productos. Anlisis de casos 1.- Tangamanga (T) El objetivo de una marca se relaciona con: - Posicionamiento de marca ante el consumidor deseado, segmento de mercado que se busca. T atiende segmento de mercado alto, exigente con recursos econmicos. - Plantear fortalezas (diferenciacin), T tiene recetas europeas, es selecto - Comunicacin con estilo propio (nico), puede relacionarse con vinos, carnes fras o queso ya que esas percepciones van unidas con la vieja Europa. Tangamanga estaba en San Luis Potos, era muy regional. El nombre tiene asociacin africana, extico, pegajoso. Se buscaron los escudos de los pases de las recetas, luego se redise la imagen a partir de smbolos europeos, vino, estatus etc. Todos los elementos reflejan calidad y estatus, as lo apreci el consumidor en las sesiones de grupo de contrastacin final (marca, diseo, tipo de letra, tonalidades). Posicionamiento de marca (cliente refinado y conocedor, imagen de Europa, sencillo, explcito). 2.- Dolphi Un caso interesante es el de Dolphi. Su objetivo era desplazar al lder Bing que en ese entonces contaba con 580 tiendas y Dolphi comenzaba con 32, despus de 5 aos Dolphi tiene 230 tiendas. Una parte del xito de Dolphi es que empez con el equipo y know how de Bing. El mercado meta de Dolphi es de nios y jvenes de 5 a 18 aos para diferenciarse de Bing, el cual era la edad de Bing. El nombre de Dolphi se escogi de una serie de nombres y las connotaciones que tena el delfn para los nios, ya que significaba vida, inteligencia, agilidad, ecologa, educacin, etc. Esas son las asociaciones del nombre.

Las ventajas competitivas con las que inici Dolphi eran ms producto al mismo precio y sabores ms amigables, los originales Bing (ya que Bing cambi su planta de produccin) as como contar con tiendas abiertas, es decir, sin ventanas y a la vista de todas las personas, donde los padres confiaban ms en dejar ir solos a sus hijos adolescentes a un Dolphi que a un caf, restaurante, etc. Comenzamos con el diseo de un delfn con forma de bola. Ese es el cdigo del lenguaje con el que iniciamos, pero todo dura tanto como lo que se mantiene en la mentalidad del consumidor. Eso es un trabajo con la agencia de publicidad, el concepto es de la agencia de publicidad, compartido. Pero la marca evoluciona, por tanto la segunda etapa de publicidad no poda ser la imagen del producto con el escrito Guadalajara hecha bola ahora es anmate a probar y as va cambiando